-Meerjarenbedrijfsplan 2026 - 2028 Museum de Fundatie

Duurzaamheid als uitgangspunt Museum de Fundatie stelt zichzelf ten doel om haar bedrijfsvoering en programmering zo duurzaam mogelijk uit te voeren. Dit betekent dat we materialen hergebruiken, circulair programmeren, en dat we dienstreizen waar mogelijk per trein doen. Wij kijken zorgvuldig naar de ecologische impact van onze programmering en beperken deze waar mogelijk en door zoveel mogelijk circulair te werken bij tentoonstellingsvormgeving en op kantoor. Het beoogde resultaat is dat het museum zijn ecologische voetafdruk verkleint. In de komende jaren onderzoeken we in gesprek met medewerkers, externe experts en bezoekers hoe wij verdere stappen kunnen zetten. Met gemeente en provincie zijn wij in gesprek over verduurzaming van onze gebouwen (zie H 10).

24

Samen met Toegankelijk Zwolle en ervaringsdeskundigen onderzoeken we actief hoe wij een aantrekkelijk museum kunnen zijn voor mensen met een beperking. De eerste focus ligt op aanpassingen voor mensen met een visuele beperking. Bij de tentoonstelling Thuis bij Ter Borch wordt een pilot uitgevoerd in nauwe samenwerking met de doelgroep. In de periode daarna gaan we de opgedane ervaring bestendigen en de doelgroep uitbreiden.

2.2 DOELGROEPEN Met ons programma bereiken we op de twee museum locaties nu al een groot en divers publiek. In de marktsegmentatie volgen wij het Culturele Doelgroepenmodel*, ontwikkeld door Rotterdam Festivals, waarbij het publiek wordt opgedeeld in groepen op basis van culturele voorkeuren en gedrag. Het model brengt ons huidige en potentiële publiek goed in kaart en op basis daarvan maken we scherpe keuzes in zowel de programmering als marketing. De bezoekersgroepen die onze musea in groten getale weten te vinden zijn de klassieke cultuurliefhebber en de weelderige cultuurminnaar. Deze belangrijke groepen willen we behouden en aan het museum blijven binden. Daarnaast willen we het aandeel jongere en regionale bezoekers vergroten door gelaagdheid in programma en informatievoorziening aan te brengen waardoor zij zich ook aangesproken voelen. Wie nieuw publiek wil trekken, zal doorlopend programma voor deze groepen moeten bieden. Elke tentoonstellingsperiode (met bijbehorend publieksprogramma) richten we ons daarom, naast de hierboven genoemde klassieke cultuurliefhebber en weelderige cultuurminnaar, ook op de culturele alleseters en kindrijke cultuurvreters.

Door deze groepen actiever bij onze activiteiten te betrekken door bijvoorbeeld gezamenlijk de Fundatie Fridays te programmeren en een afwisselend (publieks)programma (ook deels in co-creatie) te maken, wordt ons museum steeds meer een afspiegeling van de huidige maatschappij en sluiten we aan bij de demografische kenmerken van onze directe omgeving (veel jonge gezinnen - kindrijke cultuurvreters en 60+ - klassieke cultuurliefhebber).

D E W E E L D E R I G E C U LT U U R M I N N AA R – G E N I E T T E N VO L ST E VA N H E T L E V E N 6,4% van Nederland, gemiddelde leeftijd hoofd huishouden 55,8 jaar, deze groep bezoekt kunst & cultuur voornamelijk vanwege de ontspanning en om te genieten van iets moois/bijzonders.

D E K L A S S I E K E C U LT U U R L I E F H E B B E R – WAA R D E E RT V E R F I J N I N G E N H E E F T B E WON D E R I N G VO O R DE T R A D I T I O N E L E K U N ST E N 17% van Nederland, gemiddelde leeftijd hoofd huishouden 71,1 jaar, deze groep vindt het ontmoeten van mensen met gelijke interesse en zingeving als redenen om kunst & cultuur te bezoeken.

D E C U LT U R E L E A L L E S E T E R – W I L A L L E S W E L E E N K E E RTJ E P RO E V E N 6,4% van Nederland, gemiddelde leeftijd hoofd huishouden 39,3 jaar, ontspanning, inspiratie en genieten van iets moois/ bijzonders zijn de belangrijkste redenen om kunst & cultuur te bezoeken.

D E K I N D R I J K E C U LT U U RV R E T E R – JON G E G E Z I N N E N D I E P R AT G AA N O P C U LT U R E L E U I TJ E S 4% van Nederland, gemiddelde leeftijd hoofd huishouden 39,5 jaar, met de kids naar een culturele activiteit mag hun horizon verbreden, maar het mag ook een ontspannend en gezellig uitje voor de familie zijn.

*www.rotterdamfestivals.nl/publieksbereik/culturele-doelgroepenmodel/

25

Op dit moment zijn de bestaande en nieuwe doelgroepen zoals in onderstaand figuur vertegenwoordigd als bezoekers in Museum de Fundatie.

Verdeling doelgroepen Museum de Fundatie

D E K L A S S I E K E C U LT U U R L I E F H E B B E R 79%

D E W E E L D E R I G E C U LT U U R M I N N AA R 16% D E K I N D R I J K E C U LT U U RV R E T E R 4% D E C U LT U R E L E A L L E S E T E R 1%

Hieronder worden de bijbehorende percentage leeftijdscategorieën genoemd die in Zwolle zijn vertegenwoordigd. Daarvoor zijn demografische gegevens geraadpleegd, beschikbaar gesteld door de gemeente Zwolle (zie https://allecijfers.nl/ gemeente/zwolle/). Zwolle is een relatief jonge stad. Dat geeft aan dat er een groot groeipotentieel is bij de doelgroepen kindrijke cultuurvreter en culturele alleseter voor Museum de Fundatie binnen Zwolle. Vertegenwoordiging leeftijdscategoriën in Zwolle • 50 - 60 jaar (sluit aan bij weelderige cultuurminnaar): 23% • 60 - 80+ jaar (sluit aan bij klassieke cultuurliefhebber): 40% • 25 - 30 jaar (sluit aan bij culturele alleseters): 13% • 35 - 45 jaar (sluit aan bij kindrijke cultuurvreters): 24%

Publieksonderzoek Complementair aan het toepassen van het nieuwe doelgroepenmodel doen wij sinds 2023 doorlopend kwalitatief en kwantitatief publieksonderzoek via de Museum Monitor van R2 Research. Resultaten uit dit onderzoek kunnen worden gebenchmarkt met de ruim 25 deelnemende musea. Dit geeft ons inzicht in de bezoekerservaring, beoordeling van tentoonstellingen, behoeften en bezoekersprofielen. Zo zien we dat ruim 75% van de bezoekers Museum de Fundatie met een 8 of hoger beoordeelt en dat specifieke tentoonstellingen, een gezellige activiteit en ‘verrast worden’ de belangrijkste redenen voor een bezoek zijn. Dat een artikel in krant/tijdschrift, de website van het museum en vrienden, familie of kennissen de belangrijkste informatiebronnen zijn die aanleiding geven voor een bezoek. En dat 90% van de bezoekers het personeel zeer vriendelijk en gastvrij vindt. We maken daarnaast optimaal gebruik van beschikbare data van partners zoals Marketing Oost, gemeente Zwolle en de Museumvereniging (Museumcijfers, Museana). Om te weten of het museumbeleid het beoogde resultaat heeft, zal de komende jaren veel meer dan voorheen met behulp van data en voortgangsrapportages gestuurd worden op het realiseren van de afgesproken doelstellingen.

26

De primaire bezoekmotivatie en samenstelling van het gezelschap waarmee iemand het museum bezoekt, zijn bepalend voor de behoefte. Een kunstliefhebber kan een fantastische ervaring in het museum hebben, maar komt diezelfde kunstliefhebber met een kind, zal diegene toch teleurgesteld zijn als er geen aanbod voor kinderen is. Voor iemand die voor het plezier komt, zal een museumcafé belangrijk zijn. Door daar beter inzicht in te krijgen kunnen wij de gewenste groepen optimaal bedienen met onze programmering en communicatie. Om een goede indruk te krijgen van de afspiegeling van bezoekersgroepen en hun bezoekmotivatie in onze musea zijn wij eind 2024 gestart met een eigen publieksonderzoek op zaal waarmee we de bezoekersprofielen en de algemene ervaring in kaart brengen. Deze data gebruiken we in de komende jaren om onze programmering vorm te geven, zodat we steeds beter kunnen inspelen op wat onze bezoekers in onze huizen hopen te vinden.

Marianne von Werefkin - Pionier van het expressionisme, 2024, Museum de Fundatie Zwolle

Beoogde effecten Museum de Fundatie biedt met zijn programmering diverse en gelaagde verhalen. We stellen maatschappelijk relevante thema’s aan de orde en gaan via de kunst het gesprek aan met de makers en de bezoekers. Hiermee willen we bijdragen aan het maatschappelijk debat in Zwolle en Overijssel en het museum openstellen als plek waar je kan reflecteren op actuele thema’s. Maar waar je ook simpelweg kan genieten van kunst en kunstbeschouwing. Dit draagt bij aan contemplatie en zingeving voor onze bezoekers. Vanaf 2025 gaan we naast publieksonderzoek ook impactmetingen inzetten. Voorafgaand hieraan formuleren we heldere doelen voor elk project - gekoppeld aan onze kerndoelen en uitgaand van onze missie en visie - en met behulp van periodieke rapportages uit het (uit te breiden) doorlopend publieksonderzoek houden wij bij of wij de impact bereiken die wij beoogden en waar we bij moeten sturen. Op deze manier kunnen we vaststellen of we met onze programmering onze kerndoelen (zie boven) bereiken en kunnen we daarnaast trends waarnemen en signaleren waar de behoefte van bezoekers ligt. In combinatie met segmentatievragen die respondenten in een doelgroep of regio indelen, vergaren we diepgaand inzicht in de mate van impact op een bepaalde groep bij onze programmering en zien meteen of wij onze beoogde doelen bereiken.

27

3. ACTIVITEITEN EN PLANNING In de kunstwereld is de afgelopen jaren de aandacht in toenemende mate verschoven van objecten naar mensen, van autonomie naar context. We leggen nu meer de nadruk op de mensen en verhalen achter de objecten. De komende jaren gaan we uit van thema’s en programmalijnen (zie beneden) die aansluiten bij de actualiteit, bij onze directe omgeving en die passen bij onze identiteit. We wisselen nieuwe verhalen af met bekende publiekstrekkers. Tevens bieden we een podium voor nieuw talent door elk jaar een eerste museale solotentoonstelling van een in Nederland gevestigde maker te laten zien. We kijken goed naar de mogelijkheden en beperkingen van onze twee historische gebouwen en maken er optimaal gebruik van. Zo zal vanaf 2026 op de begane grond altijd collectie te zien zijn, op de eerste verdieping (en soms een deel van de begane grond) een grote tijdelijke tentoonstelling van beeldende kunst en vormgeving uit verschillende periodes en in de Wolk geven we ruimte aan het experiment: installaties, cross-overs tussen beeldende kunst, textiel, muziek, film, zoals in 2026 textielwerken en installaties van Emma Talbot en tegelijkertijd multimedia-installaties en performatief werk van Jules van Hulst en Wieger Steenhuis.

Op deze manier weten bezoekers altijd wat ze waar kunnen verwachten en kunnen we ons beter richten op specifieke doelgroepen; door een collectie opstelling te laten staan verminderen we daarnaast de werkdruk bij het team. Ons publiek wil verrast worden door de kunst, maar wil wel weten waar wat te vinden is. Met onze activiteiten zoeken we interactie met bestaande en nieuwe doelgroepen. Het doel is dat elke terugkerende bezoeker weet dat je bij Museum de Fundatie wordt verrast door de getoonde kunst en vormgeving en nieuwsgierig wordt gemaakt naar het vakmanschap en oorspronkelijkheid dat eraan ten grondslag ligt. Voor elk onderdeel gaan we uit van onze kerndoelen en kijken we steeds naar doelgroepen en haalbaarheid qua planning en dekking.

Opening Roosen & Guests, Kasteel het Nijenhuis

28

3.1 PROGRAMMALIJNEN Voor de artistieke keuzes de komende jaren zoeken we bij zowel de programmering als bij aanwinsten naar een goede balans in gender en herkomst, om zo onze collectie en ons programma te verrijken en te voorzien van meerdere perspectieven. Wij werken en denken verder vanuit verschillende programmalijnen – in de paragrafen hieronder beschreven – die richting geven aan onze programmering en de verbinding met makers en ons publiek. Ze zorgen ook voor een helder profiel en leiden tot herhaalbezoek, aangezien elk programmaonderdeel de voortzetting is van een vorige ‘editie’. Niet alle projecten hoeven in deze programmalijnen te passen, ze geven wel een zekere continuïteit. Ieder jaar zorgen we voor minimaal één publiekstrekker in de herfst, die zich in eerste instantie richt op onze twee bestaande doelgroepen: een tentoonstelling voor een budget van € 500.000 (bijna de helft van ons totale tentoonstellings­ budget) met kunst of vormgeving van hoge kwaliteit waarbij zoveel mogelijk uit één collectie of tenminste één land wordt gehaald uit oogpunt van duurzaamheid en om de transportkosten laag te kunnen houden. Ook hierbij presenteren we nieuwe inzichten vanuit de kunst en vormgeving en stimuleren we kruisbestuivingen tussen verschillende disciplines. Door die cross-overs maken we deze jaarlijkse publiekstrekker ook interessant voor de beschreven nieuwe doelgroepen.

S UC C E SV E R H AA L W E R E F K I N Een geslaagd voorbeeld van de nieuwe missie en visie is de tentoonstelling Marianne von Werefkin – Pionier van het expressionisme (2024-2025). Het bijzondere werk van Werefkin is nooit eerder in een Nederlands museum getoond. De tentoonstelling laat zien welke belangrijke rol zij voor de ontwikkeling van het Duitse expressionisme heeft gespeeld. We nuanceren daarmee de kunstgeschiedenis zoals deze tot nu toe werd verteld. De specifieke succesformule van Werefkin heeft meerdere componenten:

Op artistiek vlak: Marianne von Werefkin - Pionier van het expressionisme, 2024, • h  et werk is van hoge kwaliteit en spreekt aan Museum de Fundatie Zwolle • we vertellen een nieuw verhaal over het modernisme • uitgangspunt is een werk uit onze collectie • het levensverhaal en netwerk van Werefkin is interessant Op maatschappelijk vlak: • werk van een vrouwelijke schilder centraal • nieuwe doelgroepen bereikt, o.a. schoolklassen en verenigingen Op economisch vlak: • kunstwerken uit één regio, hierdoor lage transportkosten • lagere verzekeringswaarde dan bijv. Kandinsky, hierdoor betaalbaar • veel extra bezoekers hierdoor aan MdF maar ook aan Zwolle

29

Ieder voorjaar focussen we ons op een tentoonstelling die onze nieuwe doelgroepen zal aanspreken en waarbij de kosten tussen de 300.000 en 400.000 EUR liggen, zoals de in 2027 geplande tentoonstelling No Future over de punkbe­weging in de kunst. Daarbij verliezen we onze bestaande bezoekers nooit uit het oog; ook voor hen is er altijd wat te halen in onze huizen, bijvoorbeeld in onze collectiepresentaties, waar altijd in onze beide huizen ruimte voor is. In de Wolk van het museum in Zwolle zijn door het jaar heen vaak meer experimentele kunstvormen te zien en geven we regelmatig de ruimte aan jonge makers evenals mid-career posities. In de zomer organiseren we vanaf 2027 in Zwolle een open call met een vooraf met partners gekozen thema, met als doel een tentoonstelling met geselecteerde werken. In het kasteel tonen we jaarlijks in voorjaar/zomer een tijdelijke tentoonstelling met een kunstenaar/thema die/dat aansluit bij de collectie. Bij het maken van tentoonstellingen en het ontwikkelen van ideeën houden we telkens onze doelgroepen voor ogen: voor wie doen we dit eigenlijk, waarom doen we het en hoe doen we het? Op deze manier maken we met een gemiddeld tentoonstellingsbudget van 1,2 miljoen per jaar een aantrekkelijk en afwisselend programma.

D E H AA L B AA R H E I D VA N ‘ B LO C K BU ST E R S ’ ‘Blockbusters’ zijn tentoonstellingen met grote namen die veel publiek trekken. Voor middelgrote musea als Museum de Fundatie zijn deze nauwelijks haalbaar: • De ‘grote namen’ zijn door hoge verzekeringswaardes en transportkosten te duur geworden voor ons tentoonstellingsbudget; zelfs door te verwachten extra publiek is dit financieel niet haalbaar. Een tentoonstelling met internationale grote namen kost al snel zoveel als het hele jaarlijkse tentoonstellingsbudget • Het is niet wenselijk om de capaciteit van het museum maximaal op één project in te zetten in plaats van op meerdere projecten of op educatie, publieksprogramma en onderzoek • Wij maken inhoudelijk nu andere keuzes, passend bij onze missie en visie. Ook bij bekende namen zetten wij in op nieuwe verhalen • Uitzonderingen bevestigen de regel: voor de tentoonstelling Thuis bij Ter Borch in 2025 is in het verleden een bestemmingsreserve aangelegd en voor dit project verwachten wij extra bezoekers door de unieke vorm van samenwerking met alle culturele instellingen én detailhandel en horeca in de stad

Zodra de basis op orde is, streven wij ernaar om weer bestemmingsreserves aan te leggen om grotere internationale tentoonstellingsprojecten mogelijk te maken. Ondertussen blijven wij slim programmeren: voor onze jaarlijkse publiekstrekkers halen we zoveel mogelijk uit één collectie, laten waar mogelijk de tentoonstelling reizen zodat we kosten kunnen delen en kijken naar de net iets minder bekende namen. Kwaliteit staat bij ons altijd voorop. Nieuwe collectiepresentaties Aansluitend bij onze kernwaarden streven we naar een nieuwsgierig makende, dynamische en open collectiepresentatie, die tijden, makers en mensen met elkaar verbindt. In de komende jaren is er meer aandacht voor fotografie, vormgeving en voor de onontdekte verhalen in de collectie. Vanuit de overtuiging dat elk object in de collectie even belangrijk is en nieuwe inzichten kan brengen, ongeacht of het nu om een sculptuur uit Kameroen of een schilderij uit het begin van de 20ste eeuw uit Nederland gaat, krijgen deze tot nu toe onderbelichte objecten evenveel aandacht als de Europese beeldende kunst en vormgeving. Kunst in de vide Sinds 2023 laten we ook kunstwerken in het entreegebied van het museum in Zwolle zien, in de zogenoemde vide. Deze ruimte tussen de verdiepingen waarin de glazen lift zich beweegt is ideaal om de bezoeker met kunst te begroeten.

Dit is onderdeel van een eerste aanpassing van het entreegebied. Op den duur is de wens om winkel en horeca in dit gebied gratis toegankelijk te maken en daarmee ook Kunst in de Vide. Dit concept symboliseert een open houding en maakt de

30

Fundatie Collectie: REMIX, met diverse werken uit de collectie en in het midden Atlas (2024) van Richard Hutten, in 2024 verworven door Museum de Fundatie

bezoeker meteen nieuwsgierig. Ieder jaar geven we een (vaak jonge) maker een opdracht om speciaal voor deze plek een nieuw werk te maken. De komende jaren zijn dat bijvoorbeeld Chourouk Hriech en Diana Scherer. Nieuwe en vergeten verhalen over het modernisme Een belangrijk deel van de collectie van Museum de Fundatie en van de collectie Overijssel bestaat uit werken die tussen 1850 en 1950 zijn ontstaan, een periode die meestal als ‘modernisme’ wordt omschreven, omdat toen een belangrijke omslag in de kunst en vormgeving plaatsvond. In deze reeks laten wij regelmatig een aanvullend perspectief zien, omdat we het belangrijk vinden om nieuwe en over het hoofd geziene verhalen te vertellen. Zo is er meer aandacht voor vrouwelijke makers in de collectie en voor makers en kunststromingen in andere delen van de wereld, maar ook voor thematische presentaties die verschillende disciplines aan elkaar verbinden, van dans en beeldende kunst tot en met theater en muziek. De tentoonstelling Marianne von Werefkin – Pionier van het expressionisme (2024-2025) was de eerste in een reeks solotentoonstellingen over belangrijke vrouwelijke modernisten. Daarnaast plannen we solotentoonstellingen van invloedrijke modernisten uit diverse landen, bijvoorbeeld van Tarsila de Amaral uit Brazilië of Ben Enwonwu uit Nigeria.

Mid-career tentoonstellingen Er is in de kunstwereld veel aandacht voor nieuw talent, evenals voor reeds zeer bekende makers. Diegenen wier werk wel al regelmatig is getoond en die deels wel al tot de internationale top behoren, maar die in de Nederlandse kunstwereld nog weinig aandacht krijgen, de zogenaamde mid-career artists, biedt Museum de Fundatie regelmatig een plek. Ook dit doen we omdat we het belangrijk vinden om makers een eigen podium te bieden, een plek waar ze mogen experimenteren en in dialoog kunnen gaan met onze collectie en ons publiek. We zoeken hierbij naar makers die een aanvullend perspectief bieden op onze collectie, om zo ook aan ons eigen verhaal meer perspectieven toe te voegen. Voorbeelden zijn solotentoonstel­ lingen van makers als Ivna Esajas (2025), Natalia Dominguez Rangel (2026) en internationaal bekende kunstenaars als Wangechi Mutu en Linder Sterling (2027).

31

Emmy Bergsma, Floating Forest (2018), in 2023 aangekocht door Museum de Fundatie

Aandacht voor talent in de regio Veel makers die nu in Zwolle en Overijssel wonen en werken, komen elders vandaan en tonen hun werk internationaal; net als deze makers hebben wij een brede focus en ook aandacht voor de regio. Zo geven wij graag met enige regelmaat aandacht aan makers die in Zwolle en Overijssel wonen en werken. In 2025 heeft Jonathan van Doornum zijn eerste museale tentoonstelling bij Museum de Fundatie en viert Henk Heideveld zijn 50-jarig kunstenaarschap bij ons.Van die laatste hebben we ook werk in de collectie. In 2023 en 2024 hebben wij werk verworven (en getoond) van de in Zwolle woonachtige Emmy Bergsma. In 2026 tonen wij werk van Jules van Hulst en Wieger Steenhuis.

32

3.2 GEPLANDE ACTIVITEITEN 2025-2028 Programmering 2025 In 2025 lopen de tentoonstellingen Marianne von Werefkin – Pionier van het expressionisme, Reset – Delic & Huda, Josèfa Ntjam en Yussef Agbo-Ola en Echoes of Ancestors – Cristina Flores Pescorán nog door. Verder zijn onder meer gepland: Locatie Zwolle • Folkert de Jong - De held, de schurk en de waarheid. Een tentoonstelling met werken van Folkert de Jong over collectieve mythen en thema’s als gender, identiteit en racisme. Doelgroep: de culturele alleseter. Verwachte bezoekersaantallen: 15.000 • Jonathan van Doornum - Dark There, Joyful Here. De eerste museale solotentoonstelling van dit Zwolse talent, met internationale allure. Doelgroep: de culturele alleseter. Verwachte bezoekersaantallen: 15.000 • Fundatie Collectie: 80 jaar vrijheid. Een thematische tentoonstelling vanuit de Fundatie Collectie over vrijheid in de kunst en in het leven van makers tijdens de Tweede Wereldoorlog. Doelgroep: de weelderige cultuurminnaar. Verwachte bezoekersaantallen: 5.000 • E  en solotentoonstelling van Henk Heideveld, met werk uit zijn 50-jarige carrière als maker. Doelgroep: de klassieke cultuurliefhebber. Verwachte bezoekersaantallen: 5.000 • Ivna Esajas.

De eerste museale solotentoonstelling van deze in Amsterdam gevestigde schilder en tekenaar, over wiens tentoonstelling bij Metro 54 in Amsterdam Edo Dijksterhuis in december 2024 in Het Parool schreef: ‘Ivna Esajas’ werk is het spannendste dat sinds lange tijd te zien is geweest op schilderkunstig gebied in Amsterdam.’ Doelgroep: de culturele alleseter. Verwachte bezoekersaantallen: 15.000 • Thuis bij Ter Borch. Een grote tentoonstelling met internationale bruiklenen van de hele familie Ter Borch, tegelijk een stadsbreed project, waarbij de samenwerking tussen de artistieke leden van de zeventiende eeuwse Zwolse familie Ter Borch centraal staat, maar ook de samenwerking tussen de culturele instellingen in Zwolle, de opleidingen, Magna Festival, de creatieve industrie en de ondernemers in Zwolle en regio. Doelgroepen: de kindrijke cultuurvreter en de klassieke cultuurliefhebber. Verwachte bezoekersaantallen: 55.000 Locatie Heino/Wijhe • ( OP)NIEUW: PROTO: Jack Brandsma, Hester Oerlemans & studenten Doelgroep: de culturele alleseter. Verwachte bezoekersaantallen: 10.000 • Van Pallandt & de modellen. Een tentoonstelling die vanuit de collectie vertelt over de modellen die Charlotte van Pallandt koos voor haar beeldhouwwerken. Doelgroep: de weelderige cultuurminnaar.

Verwachte bezoekersaantallen: 5.000 • In 2026-2027 gaan wij de beeldentuin van Kasteel het Nijenhuis opnieuw inrichten, met nieuwe en oude sculpturen, om deze nóg aantrekkelijker te maken. Dit ook in de context van Kunstwegen, waaraan wij onze beeldentuin verbinden. Naast kunstgerelateerde rondleidingen door de beeldentuin zijn ook botanische rondleidingen gepland. Buiten de muren van het museum • M  useum de Fundatie organiseert onder de noemer van de Museum de Fundatie te gast een reeks compacte presentaties uit eigen collectie op diverse locaties in Overijssel: de Kunsthal Almelo, de gemeente Hardenberg, de Stichting Nagelhout in Holten en de Synagoge in Enschede. Alle Museum de Fundatie te gast-tentoonstellingen zijn gratis te bezoeken.

33

In 2025 is onder meer in de Synagoge in Enschede de tentoonstelling Paul Citroen - portrettist in hart en ziel gepland, met werken uit de collectie van de provincie Overijssel. Ook in Almelo, Holten en Hardenberg komen weer presentaties. Verder zijn in het provinciehuis in Zwolle veel werken uit de provinciale collectie te zien, die Museum de Fundatie beheert en regelmatig controleert en wisselt. De Museum de Fundatie te gast presentaties trekken vooral een lokaal publiek, aantallen variëren. Het is een mooie gelegenheid om de collecties van Museum de Fundatie in de regio breder bekend te maken. Verwachte bezoekersaantallen: ca. 5.000.

Tentoonstellingen 2026-2028 In 2026 maken we een tentoonstelling n.a.v. de restitutie van een vermoedelijk in 1897 geroofde Benin-brons uit onze collectie. Hedendaagse makers van het Edo-volk in Nigeria reflecteren op deze eeuwenoude traditie die nog steeds bepalend is voor de cultuur met werken en installaties, van schilder- en beeldhouwkunst tot en met textiel en audiovisuele technieken. Deze tentoonstelling gaat over de overlevingskracht van beeldcultuur. Tegelijkertijd is een tentoonstelling van Emma Talbot en van de Zwolse makers Jules van Hulst en Wieger Steenhuis gepland. In de herfst volgt onder meer in de Wolk de eerste solotentoonstelling in een Nederlands museum van Natalia Dominguez Rangel, over onder meer de geluidsvervuiling in de oceanen, met glaskunst en (geluids-)installaties.

Benin Brons, moddervis (Edo, Koninkrijk van Benin, Nigeria), collectie Museum de Fundatie

In het kasteel is een tentoonstelling over Elly Tamminga uit eigen collectie te zien, mogelijk in samenwerking met Singer Museum Laren. Het werk van Elly Tamminga (1896-1983) is tot nu toe nagenoeg onbekend en van uitzonderlijke zeggingskracht; Museum de Fundatie heeft 124 werken van deze maker in beheer en geeft hier graag meer aandacht aan. In het voorjaar van 2027 maken wij de tentoonstelling No Future, over de punkbeweging in de beeldende kunst met als centraal figuur Linder Sterling. We laten zien hoe het gedachtegoed van de punkbeweging nog steeds doorwerkt in onze huidige samenleving, en hoe het ‘no future’ gedachtengoed resoneert bij de klimaatbeweging. In de herfst van 2027 of 2028 plannen wij een tentoonstelling over de kunstenaarskolonie Worpswede in het Duitse Nedersaksen uit het begin van de 20ste eeuw, met onder meer werk van Paula Modersohn-Becker, Clara Westhoff-Rilke en Heinrich Vogeler. Museum de Fundatie heeft een zelfportret van Modersohn-Becker in langdurig bruikleen. Om te onderzoeken hoe makers nu naar de thema’s collectiviteit en samen leven en werken kijken, nodigen we een hedendaags collectief - zoals het Mataaho Collective of het Nest Collective - uit om werk voor deze tentoonstelling te maken.

Verder is een tentoonstelling over Dora Dolz gepland, van wie wij diverse werken in de collectie hebben, mogelijk in samenwerking met Museum Kranenburgh en MACBA in Barcelona.

34

De plannen voor de jaren erna zijn nog in ontwikkeling; gedacht is onder meer aan solotentoonstellingen van Ana Mendieta, Wangechi Mutu en van makers als Abul Hisham, Elise van der Linden evenals een reconstructie van de oorspronkelijke collectie van Paul Citroen.

Publieksprogramma Wij geloven in de kracht van kunst voor de ontwikkeling van kinderen, jongeren en volwassenen. Kunst verbreedt het beeld over jezelf, de ander en de wereld. Dat is van belang in een samenleving waar mensen respect voor elkaar hebben. Bovendien blijkt uit onderzoek dat kunst een positief effect heeft op het (mentale) welbevinden. Wij zien het als een van onze kerntaken om hier aan bij te dragen. We willen bezoekers nieuwsgierig maken naar kunst en hen nieuwe inzichten laten opdoen over kunst en de thema’s die daarin worden aangekaart.

Opening Marianne von Werefkin - Pionier van het expressionisme, met performance Alas, Yes, Yes, Yes door Gaja Caruso en Rosie Reith

35

Een van de speerpunten de komende jaren is het vergroten van de publieksgroep kindrijke cultuurvreter en jonge gezinnen. In 2025 ontwikkelen we een educatief product waarmee families zelfstandig het museum in kunnen en interactie aangaan met de kunstwerken. De nieuwe tekenstudio bij de tentoonstelling Thuis bij ter Borch kan ook als educatieruimte worden gebruikt voor reguliere (jonge) bezoekers. Bij grotere tentoonstellingen verzorgen we een aantrekkelijk publieksprogramma bestaande uit onder meer rondleidingen, lezingen, performances en debat. Het programma wordt aan de inhoud en de doelen van de tentoonstellingen aangepast, daarom denken wij van begin af aan over tentoonstellingen mee. Een voorbeeld zijn de ‘Roze Salons’ met een programma vol muziek, dans en literatuur, die tijdens de tentoonstelling van Marianne von Werefkin werden georganiseerd, passend bij haar interdisciplinaire netwerk en haar eigen ‘Roze Salon’ in München. Daarnaast werd een digitale roze salon op de website aangeboden die verdieping bood aan thema’s in de tentoonstelling. Daarnaast bestendigen we de inhoud en samenwerking die we inmiddels hebben opgebouwd voor verdieping van onze programmering. Voorbeelden zijn tuinconcerten in Heino en de maandelijkse Fundatie Fridays in Zwolle i.s.m. Hedon met muziek, performances, artist talks en flitsrondleidingen.

Deze vrijdagavonden zijn gericht op de focusgroep culturele alleseter en trekken over het algemeen een jong publiek. Deze avonden sluiten inhoudelijk aan bij de tentoonstellingen en onze kerndoelen. Zo bieden we in 2025 i.h.k.v. co-creatie de mogelijkheid aan theatermakers, bands en andere collectieven om een avondvullend programma te maken, met werk van henzelf, maar ook van andere makers die hen inspireren. Op deze manier geven we invulling aan onze missie en visie om een plek te zijn voor dialoog en verbinding, voor zowel de makers onderling als voor de museumbezoekers. Bij Kasteel het Nijenhuis bieden we vanaf 2026 naast de kunstrondleidingen ook botanische rondleidingen aan, waarin we een brug slaan tussen kunst en natuur. Voor deze locatie onderzoeken we nog de mogelijkheden om meer samen te werken met lokale en regionale initiatieven. Voor mensen die geen bezoek aan het museum kunnen brengen wegens leeftijd of conditie, zoals in een woonzorglocatie, kijken we vanaf 2026 naar andere mogelijkheden om kunst naar de mensen te brengen, zoals met de digitale Cultuursnack of de Museum Plus Bus.

Onderwijs / Educatie Ons educatieprogramma is volop in ontwikkeling en richt zich steeds meer op het samenspel tussen: • kijken (kunstbeschouwing) • maken (zelf kunst maken en kennismaken met het proces achter het kunstwerk) • delen (dialoog) Het onderdeel maken is nieuw in ons educatieaanbod. Bij de tentoonstelling Thuis bij Ter Borch wordt een tekenstudio ingericht die hiervoor gebruikt gaat worden en hopelijk in de toekomst een permanente functie krijgt. Naast de Zwolse po, vo, mbo en hbo-scholen en de educatiepartners van de C7 werken we samen met intermediaire partijen zoals Rijnbrink (Overijssel), Stadkamer (Zwolle), regionale cultuurcoaches en de Overijsselse bis instellingen. Dit willen we uitbreiden met cultuureducatiepartners uit aangrenzende delen van Gelderland (Cultuurplein Noord-Veluwe) en Drenthe (Cultuurklik). Landelijk zijn we aangesloten bij het netwerk van educatoren van kunstmusea met wie we veel uitwisselen en van en met elkaar leren. Voor ieder onderwijsniveau en voor iedere leeftijd bieden we kwalitatieve programma’s. In de komende beleidsperiode ontwikkelen we een nieuw educatieaanbod in co-creatie met scholen.

36

Primair en voortgezet onderwijs (po en vo) In 2024 bezochten ruim 3.000 po-leerlingen en ruim 2.500 vo-leerlingen onze musea. Een aantal om trots op te zijn gezien de korte periode dat de afdeling Educatie bestaat. Dit aantal willen we de komende jaren met 50% verhogen naar respectievelijk 4.500 en 3.750 door uitbreiden van het bereik in andere regio’s. Vanwege verandering in werkwijze van Rijnbrink ten aanzien van cultuurbezoek is het aannemelijk dat het aantal schoolbezoek uit Overijssel daalt.

Theatrale museumles bij Kasteel het Nijenhuis

Voor beide groepen bieden wij (theatrale) rondleidingen door deskundige museumdocenten. Leerlingen uit het primair onderwijs kunnen hun ervaring uitbreiden met een voorbereiding en reflectie via het lesmateriaal uit Cultuuravontuur. Voor een laagdrempelige kennismaking kunnen leerkrachten gebruik maken van de gratis digitale les uit Cultuursnack Zie je in Zwolle. Voor het voortgezet onderwijs werken we o.a. samen met culturele instellingen in het project Artbeat voor vmbo en praktijkonderwijs. De nieuwe ‘examen museumles’, waarbij examenklassen de eindexamenstof voor het vak Kunst kunnen oefenen in ons museum, wordt in 2025 verder ontwikkeld. We onderzoeken wat we kunnen leren van de ervaring van Club Zien, een aanpak van vijf Brabantse musea om toegankelijker te worden voor vmbo-leerlingen. Beroepsonderwijs (mbo en hbo) Voor studenten uit Zwolle en regio bieden we op maat gemaakte programma’s die aansluiten op de curricula van de studenten. Dat is het meest waardevol, maar ook arbeidsintensief. Met Deltion College, Cibap, ArtEZ en KPZ zijn er al duurzame samenwerkingsverbanden. Samen kijken we naar mogelijke verdieping, zoals artist-in-residence masterclasses. Ook werken we aan de doorontwikkeling van de CultuurCarrousel voor circa 600 mbo-studenten van Deltion, om nog beter bij de behoefte en het leerniveau van de doelgroep aan te sluiten.

We bieden mogelijkheden voor studieopdrachten en willen in onze organisatie ruimte creëren voor stageplekken. Met regelmaat organiseren we masterclasses en workshops van kunstenaars aan mbo- en hbo-studenten. Dankzij de intensieve samenwerking met de beroepsopleidingen is er in 2024 een aanzienlijke stijging te zien geweest wat betreft het aantal studenten dat ons museum bezocht. We streven naar 25% groei aan het einde van deze beleidsperiode.

37

We zien groeimogelijkheden door ons als museum nog meer te positioneren als een plek waar men met verschillende opleidingen en vanuit diverse invalshoeken terecht kan. Vanaf 2025 zoeken we ook de samenwerking met de Reinwardt Academie en Saxion Hogeschool. Uiteraard volgen we ook de (inter)nationale ontwikkelingen op het gebied van kunst- en museumeducatie. Deze beleidsperiode focussen we op twee beproefde onderwijsmethodes: • Wicked Kunsteducatie; het ontwerpen van kunstlessen en programma’s die deelnemers uitdagen om zichzelf, de kunsten en de wereld om hen heen creatief te onderzoeken. •  Visual Thinking Strategies (VTS); een aanpak om te kijken naar en praten over kunstwerken waarin deelnemers open en zonder oordeel waarnemen, onderzoeken, luisteren naar en voortbouwen op elkaar. Het vergroot vaardigheden als kritisch denken en (visuele) geletterdheid en bevordert dialoog. We gaan onze museumdocenten en rondleiders opleiden en werken tevens aan professionalisering van leerkrachten in het po en vo. We willen hiervoor langdurige partnerschappen aangaan met een aantal scholen. Hiervoor gaan we in samenwerking met VTS Nederland op zoek naar aanvullende financiering.

3.3 COLLECTIE EN ONDERZOEK Museum de Fundatie beschikt zoals boven beschreven in H 1.3 positionering over twee collecties: de collectie van het museum zelf, die haar oorsprong kent in de privéverzameling van Dirk Hannema, en de provinciale collectie, gebaseerd op de privéverzameling van Paul Citroen. Naast omvangrijke werkgroepen van schilders als Paul Citroen, Jan Cremer, Marri Oosterholt en Jan Voerman zijn er belangrijke stukken van de middeleeuwen tot nu in de collectie te vinden. Werken uit beide collecties worden in beide huizen getoond, er wordt onderzoek naar gedaan en ze vormen regelmatig het uitgangspunt voor tentoonstellingen. Collectieplan en collectiewaardering Het laatste uitgebreide collectieplan en de collectiewaardering van Museum de Fundatie dateren uit 1995. De daarop­ volgende jaren is de collectie steeds een integraal onderdeel geweest van het algehele beleidsplan en was er geen eigen, actueel collectieplan. In 2025 wordt een uitgebreid en geactualiseerd collectieplan geschreven. Naast dit nieuwe plan starten we in 2025 ook met een nieuwe collectiewaardering volgens de richtlijnen van de Rijksdienst voor het Cultureel Erfgoed. Een collectiewaardering helpt bij het vaststellen van de kerncollectie van het museum, en geeft daarmee handvaten voor beheer en behoud van de collectie.

Aanwinsten en evenwicht Museum de Fundatie krijgt jaarlijks een aankoopbudget van rond 65.000 euro (plus indexatie) voor de uitbreiding van de Collectie Provincie Overijssel die het museum sinds 1993 beheert. Museum de Fundatie draagt bij aan de vorming, verbreding en professionalisering van de provinciale collectie en bereikt dat door de provincie Overijssel van advies te voorzien en voorstellen te doen voor aankopen. Van de VriendenLoterij ontvangt Museum de Fundatie jaarlijks een bedrag voor programmering en om de collectie van de Stichting Hannema-de Stuers Fundatie uit te breiden. Van dit bedrag wordt op dit moment €100.000 als geoormerkt budget aan aanwinsten besteed. Ook hierbij kijken we bewust naar een balans tussen herkomst/identiteit, disciplines en periodes, waarbij rekening wordt gehouden met het lokale en het internationale karakter van de collectie. Museum de Fundatie heeft meermaals (en vaak na perioden van bruikleen) werken voor zijn collecties verkregen door middel van schenking en legaten afkomstig van kunstbezitters en kunstverzamelaars die het museum en zijn collectie een warm hart toedragen. Zo kregen we in 2024 nog een schenking van Marieke Sanders, waardoor we in een keer een belangrijke collectie fotografie aan onze collectie hebben kunnen toevoegen.

Het onderhouden van deze contacten met particuliere bruikleengevers en verzamelaars blijft onverminderd belangrijk.

38

Noordelijk Licht - natuurfotografie. Schenking Pieter en Marieke Sanders, 2024, Museum de Fundatie Zwolle

Conservering Beheer en behoud van de collectie zijn kerntaken van het museum. Dat vraagt om gespecialiseerde kennis en geklimati­ seerde ruimtes – wat ook weer gerelateerde kosten met zich meebrengt. Op dit moment vinden restauraties vooral plaats naar aanleiding van collectiepresentaties en bruiklenen. De geplande collectiewaardering dient er ook toe om een kerncollectie te definiëren en ervoor te zorgen dat in eerste instantie deze collectie in goede staat is. De overige werken worden aan de hand van regelmatige controles gecheckt en onderhouden waar nodig, vooral als uitstel van behandeling kan leiden tot verdere verslechtering van de conditie van het object. Museum de Fundatie onderschrijft de richtlijnen van Slimmer Lenen van de Nederlandse Museumvereniging. Naast besparing van kosten heeft dit plan ook een efficiënter (her-)gebruik van materialen tot doel. Collectiecentrum De komende jaren onderzoeken wij samen met een aantal musea in de regio en in het land de mogelijkheid om samen een collectiecentrum te creëren. Dit heeft diverse voordelen: • delen van ruimtes: gezamenlijke pakruimtes, depotruimtes, openbaar toegankelijke studiezaal, werkplaatsen, kantoren. • delen van functies: gezamenlijke collectieregistratie, depotbeheer, restaurator • delen van systemen: bijv.

gezamenlijke database Op deze manier kunnen kosten worden bespaard en kan een oplossing worden bedacht voor het ruimtegebrek waar veel musea mee te maken hebben, terwijl er tegelijkertijd voor meer toegankelijkheid wordt gezorgd. Idealiter is het collectiecentrum met openbaar vervoer toegankelijk. Wij onderzoeken de komende jaren de mogelijkheden tot samenwerking met andere musea, bekijken bestaande collectiecentra (zoals Amersfoort), organiseren symposia met experts en betrokkenen, onderzoeken de wensen van ons publiek en onze stakeholders en nemen dit allemaal mee in een plan dat in het cultuurstelsel vanaf 2029 te realiseren is.

39

Onderzoek Onderzoek naar de collectie en naar de kunst die wij tentoonstellen, neemt de komende jaren een centrale plek in ons programma in en vormt het uitgangspunt voor een deel van de tentoonstellingen, zoals bijvoorbeeld in het project rond een Benin brons uit de collectie. We doen ook onderzoek naar de mensen en voorwerpen die zijn afgebeeld op werken en naar de geschiedenis van objecten uit de collectie vormgeving. Wij willen onze collectie in een bredere context plaatsen en ook kunnen laten zien wat er niet is verzameld, en wat er in diezelfde tijd elders in de wereld gebeurde. Zo ontsluiten we onze collectie, niet alleen voor onszelf, maar ook voor ons publiek. Onderzoek en het delen ervan met het publiek behoort tot de kerntaken van team collecties en de conservatoren.

Sinds 2023 doen we onderzoek naar objecten in de collectie uit Oceanië, Latijns-Amerika en Afrikaanse gebieden. Over de meeste van deze objecten is niet veel meer bekend dan de verwervingsmethode en -datum. In de context van herkomstonderzoek pogen we nu met behulp van externe experts erachter te komen waar exact deze objecten vandaan komen, wat hun betekenis is, of ze op legitieme wijze zijn verworven en, mocht dat niet zo zijn, of er bij de oorspronkelijke eigenaren een wens bestaat om ze terug te ontvangen. Over de objecten uit Oceanië zijn wij al veel meer te weten gekomen dankzij de kennis en ervaring van Dr. Fanny Wonu Veys, curator Oceanië bij het Wereldmuseum en bijzonder hoogleraar kunstgeschiedenis bij het Centre for the Arts in Society aan de Universiteit Leiden. Over de objecten uit andere delen van de wereld raadplegen we de komende tijd diverse experts.

3.4 MARKETING Marketingstrategie Bij Museum de Fundatie staat de inhoud altijd voorop, ook in onze marketing. We willen ons publiek niet alleen bereiken en informeren, maar ook enthousiasmeren en verleiden tot een museumbezoek. In onze campagnes zoeken we continu de juiste balans tussen inhoud en commercie, waarbij we strategisch inspelen op onze verschillende doelgroepen. Door onze vernieuwde marketingstrategie zetten we meer in op ‘call to action’; gerichte online en offline marketingcampagnes die erop gericht zijn tot ‘actie’ bij de beoogde doelgroep; te weten het bezoeken van ons museum, bezoeken van ons publieksprogramma en evenementen. Doelgroepgerichte marketing Uit onze bezoekersanalyse blijkt dat de weelderige cultuurminnaar en de klassieke cultuurliefhebber onze grootste en meest loyale bezoekersgroepen zijn. Deze groepen waarderen kunst & cultuur als een vorm van ontspanning, genieten en verdieping. Het behoud en de verdere binding van deze doelgroepen zijn speerpunten in onze marketingstrategie. Tegelijkertijd willen we jongere en regionale bezoekers, zoals de culturele alleseter en de kindrijke cultuurvreter, actiever betrekken en laten groeien binnen ons bezoekersprofiel. Deze groepen staan overal voor open en een uitje mag ook ontspannend en gezellig zijn. Zwolle is een relatief jonge stad, wat extra potentie biedt voor deze doelgroepen.

In 2028 willen we dat de kindrijke cultuurvreter 10% van onze bezoekers zijn en de culturele alleseter 15%. Om deze groepen effectief te bedienen, hanteren we een gedifferentieerde marketingaanpak: •  Voor de weelderige cultuurminnaar en klassieke cultuurliefhebber zetten we in op hoogwaardige, inhoudelijke campagnes via klassieke media (zoals gedrukte advertenties en radio), online getargete verdiepende campagnes met content op onze eigen digitale kanalen en exclusieve publieksprogramma’s, zoals lezingen en rondleidingen. •  Voor de culturele alleseter en kindrijke cultuurvreter focussen we op laagdrempelige, interactieve online content, social media-campagnes en familiegerichte evenementen en activiteiten.

40

Marketingstrategie en marketingactiviteiten 2025-2028 De komende beleidsperiode verschuift onze marketingaanpak naar een meer data- en contentgedreven strategie, waarin we onze digitale kanalen optimaliseren en campagnes beter afstemmen op bestaande en nieuwe doelgroepen. Belangrijke pijlers zijn:

2025: 1. Nieuwe website en corporate identity: In de zomerperiode lanceren we een vernieuwde huisstijl en website, gericht op een verbeterde online bezoekerservaring en een sterke visuele identiteit. Hiermee willen we de kwaliteit van website bezoeken vergroten en het aantal website sessies in 2026 met 20% vergroten ten opzichte van 2024. 2. Strategisch marketingplan: In 2025 finaliseren we het strategisch marketingplan. Op basis hiervan maken we beter gefundeerde keuzes over de in te zetten middelen op welke momenten en in welke regio’s. Dit jaar ligt de focus op het inrichten van een toekomstbestendige afdeling en communicatiekanalen.

VANAF 2025-2026 (DOORLOPEND): 3.  Gerichte digitale campagnes: Dynamische online advertenties en e-mailmarketing afgestemd op specifieke doelgroepen om meer conversies te genereren. Ook gaan we ‘soft conversies’ meten (mensen die doorklikken naar bezoekgerelateerde pagina’s zoals openingstijden, route of tickets). 4.  Publieksprogramma’s en merkcampagnes: Structurele evenementen zoals Fundatie Fridays, familieactiviteiten en digitale storytelling rond tentoonstellingen. 5.  Regionale zichtbaarheid: Behoud van offline marketing in het straatbeeld en in samenwerking met lokale partners in Zwolle en omliggende regio’s.

2027-2028: 6. Lange termijn-positionering: Merkcampagnes die Museum de Fundatie als dé culturele hotspot in stad en land verankeren. Deze campagnes zetten we in op strategisch gekozen momenten in het jaar, bijvoorbeeld rond vakantieperiodes.

Met deze strategie zetten we in op behoud en vergroten van onze bestaande bezoekers en op het vergroten van de instroom van jongere en regionale doelgroepen. Dit draagt bij aan een duurzame groei van het museumbezoek en een bredere maatschappelijke impact. Voor een overzicht van de bijbehorende marketingbudgetten zie onze meerjarenbegroting en de tabel op pag 57. Het marketingteam van Museum de Fundatie bestaat in 2025 uit twee medewerkers (een meewerkend hoofd Marcom, uitvoerend medewerker; samen 1,6 fte) en een tijdelijke stagiair. De gestelde marketingdoelen in deze beleidsperiode zijn - naast het taakstellende marketingbudget - hierop afgestemd. Dit geldt uiteraard ook voor onze andere afdelingen. Jaarlijks stellen we onze doelen bij aan de hand van behaalde successen en groei van ons vermogen. We zetten alles in op het behalen en waar mogelijk vergroten van onze ambities.

41

Publieksbereik van tentoonstellingen Bij de tentoonstellingen maken wij qua budget en bereik een onderscheid in A, B en C tentoonstellingen: A-tentoonstellingen zijn de publiekstrekkers met een budget van 400-500.000 en een publieksbereik van ca. 50-80.000 bezoekers. B-tentoonstellingen hebben een budget van 70.000-200.000 en een bereik van ca. 15-20.000 bezoekers en C-tentoonstellingen een budget van 20-60.000 en een bereik van ca. 5-10.000 bezoekers. Het tentoonstellingsbudget is inclusief marketing en educatie en inzet van extra uren van publieksmedewerkers die ook inrichten, maar exclusief ureninzet van voltijd museummedewerkers. In 2025 zijn op beide locaties samen 1 A-tentoonstelling, 3 B-tentoonstellingen en 4 C-tentoonstellingen gepland. Wel loopt de A-tentoonstelling van 2024 nog 3 maanden door in 2025, net als 1 B-tentoonstelling; deze tellen mee voor de totale bezoekersaantallen in 2025. In totaal verwachten wij 165.000 bezoekers te trekken, die zonder deze tentoonstellingen niet zouden komen. Marketingkosten bedragen bij A-tentoonstellingen zo’n 20% van het totale tentoonstellingsbudget, bij B-tentoonstellingen 10-15% en bij C-tentoonstellingen in principe geen budget, deze liften mee op free publicity en overkoepelende marketingcampagnes. De tabel hieronder illustreert deze systematiek aan de hand van één jaar, 2025.

Jaar

A, B of C tentoonstelling

Kosten

Verwachte bezoekersaantallen

Pubieksbereik/ marketing

Fondsentarget

2025

1 A-tentoonstelling

860.000*

55.000+30.000 bezoekers tentoonstellingen die in 2024 zijn gestart

70% van de doelgroep bereiken (4,76M)

180.000

3 B-tentoonstellingen

80.000+70.000+70.000

In totaal 45.000

50% van de doelgroep bereiken (3,4M)

20.000

4 C-tentoonstellingen

20.000+20.000+20.000+ 60.000

In totaal 35.000

10% van de doelgroep bereiken (700k)

0

*Bij uitzondering hoger budget voor deze A-tentoonstelling i.v.m. Thuis bij ter Borch, waarvoor een bestemmingsreserve is aangelegd.

42

4. BEDRIJFSVOERING

RESET - kunst als toevluchtsoord, met werk Yussef Agbo-Ola, 2024, Museum de Fundatie Zwolle

4.1 INLEIDING Museum de Fundatie heeft de afgelopen tijd belangrijke stappen gezet om bedrijfsmatig weer gezond te worden na een periode van financiële onzekerheid. De financiële administratie is weer op orde, er wordt strak gestuurd op de cijfers en dankzij de extra steun van gemeente Zwolle en de provincie Overijssel in 2024 en 2025 is het ontstane tekort in de exploitatie in ieder geval tijdelijk opgelost. Tegelijkertijd is een substantiële projectsubsidie vanuit het rijk weggevallen en stijgen de huisvestings-, productie-, loon- en transportkosten aanzienlijk. Het maken van aantrekkelijke, hoogwaardige tentoonstellingen is hierdoor duurder dan in de jaren voor de corona pandemie, terwijl door verminderde inkomsten en verhoogde kosten de afgelopen jaren de tentoonstellings- en marketingbudgetten met minstens een derde zijn gedaald. Ook de honoraria voor makers stijgen (Fair Practice Code, zie H 5.3) en landelijke bezoekcijfers dalen. Dit maakt het runnen van een museum in deze tijd een uitdagende opgave. Toch blijven wij ambitieus en kijken naar alternatieve inkomstenbronnen om een mooie programmering mogelijk te blijven maken.

4.2 UITGANGSPUNTEN BEDRIJFSVOERING We sturen de komende jaren op het in control blijven als organisatie, het realiseren van onze inhoudelijke ambities met de middelen die we hebben en het verder mogelijk maken van groei. Dit bedrijfsplan geeft een doorvertaling van het genoemde beleid en programmering in een meerjarenbegroting met toelichting en geeft een realistisch beeld van de

43

uitvoering en bedrijfsvoering de komende vier jaar. We hebben daarbij oog voor de mogelijke risico’s en voorzien maatregelen om die op te vangen. Zo willen we onder meer ons verdienmodel verbreden en minder afhankelijk worden van subsidies. We sluiten aan bij de opdracht van onze subsidiënten en stakeholders en onze eigen ambities; een inhoudelijk aantrekkelijk, maatschappelijk relevant, toegankelijk en een toonaangevend (inter)nationaal museum blijven waar mensen graag komen en dat bijdraagt aan het lokale makersklimaat en de culturele infrastructuur. Wij hebben vertrouwen in ons veelzijdige inhoudelijke tentoonstellingsprogramma de komende jaren en de kansen die een vernieuwde en open houding van het museum met zich mee zal brengen. We streven na een periode van transitie weer naar groei en hernieuwd succes. In het bedrijfsplan wordt een toelichting gegeven op wat hiervoor nodig is en hoe we dit gaan realiseren. Uitgangspunt is dat we de komende jaren financieel gezond blijven en gefaseerd kunnen groeien door behaalde successen. Het bijbehoren­de organisatiemodel, formatie en procedures, business cases, zakelijk verdienmodel en interne verbeterprocessen van het museum worden in dit bedrijfsplan beschreven. Daarnaast vindt u een meerjarenbegroting, een exploitatieoverzicht en een risicoanalyse.

4.3 DEKKINGSPLANNEN We beheersen onze risico’s maar gaan onze ambities niet uit de weg, omdat we die zorgvuldig voorbereiden en gericht uitvoeren met voldoende dekking vanuit eigen en aanvullende middelen. Het tentoonstellingsprogramma wordt in principe voor vier jaar gepland, waarbij we werken met specifieke jaarplannen en -begrotingen. De jaarlijkse budgetten per tentoonstelling zijn leidend en hiervan wordt niet afgeweken. Vanaf 2025 wordt nog strakker gestuurd op de dekking van projecten, waarbij alle kosten en baten uit entreegelden, winkel- en horeca-inkomsten, fondsen en sponsoren zorgvuldig in kaart worden gebracht, evenals een marketing- en PR-strategie met doelgroepen per project. Ook het verwachte aantal bezoekers per periode en per locatie wordt vanaf 2025 vooraf begroot. Op basis van een sluitende business case wordt door directie ruim van tevoren een ‘go’ of ‘no go’ voor de grotere tentoonstellingen/projecten gegeven. De manager development vraagt aan de hand van het dekkingplan inclusief uitgewerkt project- en marketingplan de bijbehorende fondsen aan. Gedurende deze periode wordt de voortgang hiervan zorgvuldig gemonitord en waar nodig bijgestuurd.

Op deze manier worden de dekking van projecten en tentoonstellingen vanuit fondsen, eigen inkomsten en subsidies evenals de marketingdoelen de komende jaren zorgvuldig gepland en bewaakt en worden tegelijkertijd grotere ambities niet uit de weg gegaan. Bij behaalde successen en hogere resultaten kunnen we onze doelen in de loop van de beleidsperiode gecontroleerd verhogen.

4.4. DEVELOPMENT Museum de Fundatie wordt ondersteund door founders en vrienden, door de VriendenLoterij en diverse fondsen voor specifieke projecten. Door de positieve ontwikkelingen van het museum en nieuwe inspanningen op het gebied van founding partners, zien we hierin weer een stijgende lijn ontstaan. Daar zijn we enorm blij mee. Wij zetten de komende beleidsperiode in op het vergroten van het aandeel fondsenwerving en sponsoring. De target voor fondsenwerving is van 2024 naar 2025 verdubbeld naar 2 ton (zie meerjarenbegroting). De target voor het werven van nieuwe steungevers is begroot op een groei van 180k naar 250k in 2028. Doel is om minder afhankelijk te zijn van subsidies en ons verdienmodel te verstevigen. De fondsenaanvragen worden strategisch ingezet op de grote en kansrijke tentoonstellingen en projecten. Er worden hoge eisen gesteld aan de hoogte van de inzet van marketing en educatie en een eigen bijdrage. Fondsen waarvan we regelmatig bijdragen ontvangen voor het realiseren van onze tentoonstellingen en ons publieksprogramma zijn onder meer: Cultuurfonds, Mondriaanfonds, Turing Foundation, V-fonds. De beoogde streefbedragen per jaar zijn opgenomen in de meerjarenbegroting en staan in de dekkingsplannen van elk tentoonstellingsbudget. Voor elke tentoonstelling wordt gezocht naar de meest passende fondsen.

Voorafgaand aan de aanvraag worden de eisen en kansrijkheid door onze manager Development besproken met het betreffende fonds. Bij een afwijzing van een fonds worden activiteiten binnen het project geschrapt of waar mogelijk wordt de eigen bijdrage verhoogd. Het totale jaarbudget voor tentoonstellingen is altijd leidend. De projectleider beheert het budget en stuurt nauwkeurig op de uitgaven en inkomsten. Deze budget­verantwoordelijkheid heeft er in 2024 al toe geleid dat er nergens overschrijdingen waren op de tentoonstellingsbudgetten.

44

Het verwerven van projectfinanciering bij landelijke fondsen, sponsoren en donateurs wordt sinds 2023 professioneel aangepakt door de genoemde manager development, in nauwe samenwerking met de directie. Hierbij worden partners uitgekozen die bij de kernwaarden van het museum aansluiten en die met name lokaal en regionaal aan het museum verbonden zijn, maar ook landelijk. Wij koesteren onze huidige en toekomstige schenkers, vrienden, sponsoren en de fondsen en scherpen onze strategie aan om meer steungevers te werven. Het museum organiseert diverse activiteiten en evenementen voor deze ambassadeurs. In 2024 is een start gemaakt met een nieuw en gedifferentieerd steungeversprogramma, waarbij potentiële steungevers meer keuze krijgen in de hoogte van de sponsoring die zij willen doen, met bijbehorende tegenprestaties van het museum. We staan ook open voor maatwerk. Dit past bij de behoeften en trends onder huidige steungevers waar wij mee in gesprek zijn. Men zoekt verbinding en maatwerk en wil meedenken over het museum, uiteraard binnen de voorwaarden van de Code Cultuursponsoring. Naast vrienden en founders richten we ons ook op young professionals en bedrijven in Zwolle en de regio. Dit heeft al geleid tot vijf nieuwe steungevers en schenkers per 2025.

Naast onze doelstellingen op zakelijke verhuur en evenementen, zal ook dit vernieuwde steungeversbeleid ons financiële model verbreden en de inkomsten van het museum verder stutten. Het museum is al vele jaren dankbaar beneficiënt van de VriendenLoterij. Dankzij deze steun kan het museum bijzondere aankopen doen en worden grotere tentoonstellingen mogelijk gemaakt. De VriendenLoterij heeft in 2024 zijn bijdrage aan het museum verhoogd en blijft in ieder geval tot en met 2027 partner van het museum. In 2026 worden nieuwe contractafspraken gemaakt voor 2028 en verder. De voortgang en voortzetting hiervan plus bijbehorende voorwaarden zijn vast onderdeel van onze jaarlijkse accountgesprekken met de VriendenLoterij. Ook de mogelijke gevolgen van de verhoogde kansspelbelasting zal dan aan de orde komen. Dit is onderdeel van onze risico- en beheerstrategie, zie hoofdstuk 9.

Uitreiking cheques door de VriendenLoterij, v.l.n.r. Rinette van der Vliet, Lucas Gmelig, Beatrice von Bormann

45

5. PERSONEEL EN ORGANISATIE 5.1 ORGANISATIE, FORMATIE EN TRANSITIE Museum de Fundatie heeft een directeur-bestuurder/raad van toezichtmodel en een team van gemiddeld 35 fte (ca. 65 medewerkers). De directeur is tevens bestuurder, stuurt de inhoudelijke teams aan en is eindverantwoordelijk voor het gevoerde beleid. De directeur-bestuurder wordt bijgestaan door een adjunct-directeur voor het aansturen van de bedrijfsvoering, ICT, personeelszaken, financiën en huisvesting. Er is op dit moment geen formeel MT (managementteam) maar een hoofdenoverleg dat dezelfde functie vervult. Het is de bedoeling om dit in 2025 te formaliseren.

Roosen & Guests, met werk Maria Roosen, 2023-2024, Kasteel het Nijenhuis

Vanaf de start van de huidige directeur-bestuurder begin 2023 is gebouwd aan het op orde brengen van de formatie. Er staat inmiddels een klein maar professioneel team waarbij de kennis niet incidenteel van buiten wordt gehaald maar intern wordt gewerkt aan ontwikkeling en kennisopbouw. Cruciale functies zoals die van conservatoren, educatoren, marketeers en collectiebeheer zijn ingevuld. We hebben geen moeite gehad die vacatures te vullen; Museum de Fundatie blijkt een aantrekkelijke werkgever in een human capital regio waar mensen graag willen werken. Zo hebben we werk­nemers uit de regio maar ook uit Amsterdam, Rotterdam en Arnhem. Wij borgen dit goede werkgeverschap door passende arbeidsvoorwaarden, de jaarlijkse opleidingsbudgetten die we hebben ingesteld en door teamuitjes, trainingen, zomer- en kerstborrels te organiseren voor het personeel. De komende jaren heeft het aanvullen en professionaliseren van ons HR beleid prioriteit. Het museum heeft kleine afdelingen (1-2 personen) voor tentoonstellingen, collectie, educatie en interpretatie, marketing en communicatie, facilitaire zaken en techniek en bedrijfsvoering. De hoofden van elke afdeling zijn meewerkende voormannen/-vrouwen. Tegelijkertijd zijn de ambities hoog de komende jaren. De doelen op zakelijke verhuur en bijbehorende uitvoering liggen nu bij de adjunct-directeur en management assistent.

Zodra het verdien­vermogen stijgt en reserves kunnen worden aangevuld, is het de ambitie om een medewerker voor de zakelijke verhuur, evenementen en reserveringen aan te stellen. De gestelde groeidoelstellingen en de nu al stijgende aanvragen zijn nauwelijks te organiseren met deze bezetting.

46

ORGANOGRAM Raad van Toezicht

OR

Directeur-Bestuurder (1 FTE)

Adjunct-Directeur (1 FTE)

Controller (0,22 FTE) Medewerker Financiële administratie (0,89 FTE)

Managementassisent (1 FTE)

Medewerker Personeelszaken/administratie (0,89 FTE)

Secretaresse (1 FTE) Manager Development (0,67 FTE)

Medewerker zakelijke verhuur / evenementen

AFDELING MARKETING & COMMUNICATIE

AFDELING COLLECTIE

TENTOONSTELLINGEN

AFDELING EDUCATIE & INTERPRETATIE

AFDELING TECHNIEK & ICT

FLOORMANAGER

Hoofd Marketing & Communicatie

Hoofd Collectie

Conservator

(1 FTE)

(1,89 FTE)

Hoofd Educatie & Interpetatie

Hoofd Techniek & ICT

Projectleider

(0,89 FTE)

(1 FTE)

Medewerker Marketing & Communicatie

Medewerker Collectieregistratie/ Registrar

Medewerker Publiekszaken / winkelkassa

Medewerker Educatie

Medwerker techniek / ICT

(0,89 FTE)

(0,67 FTE)