Agendabundel

11

4.2

Toelichting op de kaders

De kaders geven een richting aan die wij met Toeristisch Toekomstplan wensen in te slaan. De geformuleerde kaders komen, zoals eerder aangegeven, voort uit hetgeen er leeft en speelt op Texel en uit eerder gedane onderzoeken. Het college van B&W wenst een integraal Toekomstplan op te stellen met een visie op toerisme en de daarbij behorende infrastructuur waarbij kwaliteit op elk aspect het uitgangspunt is. Hieronder lichten wij toe hoe de kaders tot stand zijn gekomen. U kunt bij elke kader uiteindelijk zelf aangeven of dit de gewenste richting is of dat voor een alternatief moet worden gekozen. Ook kunt u er voor kiezen niet in te stemmen met het kader en dit niet als richting mee te geven. Algemeen Ad 1: Het aantal personen dat Texel jaarlijks bezoekt is voldoende. Meer groei is niet wenselijk. Uit het inwonersbelevingsonderzoek komt duidelijk naar voren dat de meerderheid van alle Texelaars toerisme heel belangrijk vindt, zeker als het gaat om de positieve economische gevolgen en ook in het aanbod van winkel- en horecagelegenheden. Toerisme hoort bij het eiland en zorgt voor veel werkgelegenheid. Wel geeft 66% van de respondenten aan dat het te druk wordt op Texel. Dagtoerisme wordt daarbij vaak als oorzaak genoemd. De beleving van drukte komt ook terug in de dorpenronden en in het participatietraject voor de nieuwe Omgevingsvisie.

In het Actieplan Toeristisch Toekomstplan worden ook een aantal factoren genoemd die hier invloed op hebben: stijging dagtoerisme, verbreding van het seizoen en meer auto’s per vakantiehuisje. In het Actieplan wordt aangegeven dat er aan de beleving van drukte verder aandacht moet worden gegeven. Er moet een goede balans zijn tussen het economisch belang en het behoud van de leefbaarheid in alle kernen om zo een gezonde toekomst tegemoet te gaan, zowel economisch, als op andere aspecten. Indien u zich niet kunt vinden in deze stelling, kunt u hier niet mee instemmen. Het alternatief zou dan als volgt zijn: Het aantal personen dat Texel jaarlijks bezoekt mag de komende jaren verder doorgroeien. Texel wil geen begrenzing leggen op het aantal bezoekers.

Verblijfsaccommodaties Ad 2: Texel moet in meer camperplekken, binnen het huidige aantal slaapplaatsen, voorzien om aan de vraag te kunnen voldoen.u steeds de stelling even herhalen. Via verschillende bronnen wordt aangegeven dat er veel vraag is naar camperplaatsen op Texel. Volgens het Actieplan toekomstvisie toerisme is er vraag naar zo’n 500 plekken en beschikt Texel over 250 camperplaatsen op de huidige kampeerterreinen en moeten de extra slaapplaatsen voor de doelgroep campers in het Toeristisch Toekomstplan verder in discussie worden gebracht. In de zomermaanden moet er door handhaving ook regelmatig worden opgetreden omdat er dan ook veel camperaars proberen langs de weg of bij het bos te parkeren. Dit is iets wat niet mag conform de huidige regelgeving en wij ook niet wensen. Op dit moment zijn er geen alternatieve locaties voor handen, hoewel Loodsmansduin al jaren als noodcamping mag fungeren. Dit is echter geen structurele oplossing voor de toekomst. Het actieplan moedigt daarom aan om een keuze te maken voor extra camperplaatsen binnen de bestaande kampeerterreinen. Dit is iets waar de gemeente op kan sturen door ondernemers aan te sporen hier in hun aanbod meer op te gaan inzetten. In de tussentijd is er ook voorlichting gegeven dat Texel geen vrij campergebied is. Ad 3: Er wordt een maximum gesteld aan het aantal logies met ontbijtadressen.

In het Toeristisch Toekomstplan wordt de richting bepaald waar wij als gemeente naar toe willen gaan met onze verblijfsaccommodaties en daar hoort ook logies en ontbijt bij. De tendens lijkt te zijn dat er al meer dan genoeg aanbod op Texel is en dat de meerderheid van de bevolking geen voorstander is van nog meer groei. Tegelijkertijd wenst het college helder beleid voor logies en ontbijt dat eenvoudig handhaafbaar en controleerbaar is. 12

Voor diverse categorieën slaapplaatsen geldt op Texel een maximum aantal slaapplaatsen. Ook bij kamperen bij de boer. Het aantal slaapplaatsen bij logies met ontbijtadressen wordt nu niet meegenomen in de algemene slaapplaatstelling. Gezien de drukte in de kernen op bepaalde momenten wordt door bewoners aangegeven dat er al voldoende huizen benut worden voor logies en ontbijt. In combinatie met kader 4 stellen wij daarom voor om het aantal logies en ontbijtadressen goed te monitoren en hiervoor heldere regelgeving vast te leggen. Dan kan ook nader bepaald worden hoeveel slaapplaatsen in deze categorie wenselijk en realistisch is. Dit is echter niet op korte termijn te realiseren en er moet ook voorzienbaarheid gecreëerd worden, in het kader van het afwenden van planschade. Daarom wordt het hier ook nadrukkelijk als een kader voor de langere termijn neergezet en krijgt het een plek in het Toeristisch Toekomstplan. Alternatief (in extreem geval): Bij het niet reguleren of begrenzen kom je op een behoorlijk aantal extra slaapplaatsen. Bij het uitgaan van zo’n 6.600 adressen en deze vermenigvuldigen met het toegestane aantal van 6 gasten kunnen er 39.600 bedden bij komen. Ad 4: Er komt regelgeving met heldere, en ook handhaafbare, toetsingscriteria voor logies met ontbijt.

Op Texel is in de geactualiseerde bestemmingsplannen (2013) voor het eerst juridisch vastgelegd dat logies en ontbijt bij recht mogelijk is, maximaal 6 slaapplaatsen in maximaal 3 kamers, ondergeschikt aan de woonfunctie. Om zo goed mogelijk aan te sluiten bij het gebruik van vroeger, is het bij recht toegestaan (dus zonder vergunning), voor een ondergeschikt deel van alle woningen. Er is daardoor geen concreet inzicht in de verhuuradressen. Bij de ruimere bouwmogelijkheden van de woonhuizen in dezelfde bestemmingsplanactualisatie werd de gemeente geconfronteerd met hele vleugels die aan woningen gebouwd werden, puur met als doel om daar logies met ontbijt aan te bieden. Daarnaast werden de begrippen ‘ondergeschiktheid’ of ‘in de woning’ door de sector ruim geïnterpreteerd. Op 6 oktober 2020 vond een (besloten) informatieavond voor de raad plaats. Tijdens deze avond is de raad geïnformeerd over de totstandkoming van de beleidsregels toepassing logies en ontbijt (die in juni 2020 aanvullend zijn opgesteld om meer duidelijkheid te verschaffen) en de knelpunten waar we in de praktijk, bij de uitvoering van de regels, tegenaan lopen. Ook is er alvast een toelichting gegeven op de concept-wet en het besluit met betrekking tot Toeristisch Verhuur van woonruimte van het ministerie van BZK.

Inmiddels is deze wet door de Eerste Kamer aangenomen en zal deze per 1 januari 2021 waarschijnlijk van kracht zijn (treedt in werking op een bij Koninklijk Besluit te bepalen tijdstip). Tijdens de informatieavond bleek dat de beleidsregels voor logies en ontbijt niet zomaar voor wensen en bedenkingen op de agenda van de raad gezet kunnen worden. Belangrijke reden voor het opstellen van beleidsregels was meer duidelijkheid te geven. Zowel aan de burgers (de aanbieders met logies en ontbijt) als ten behoeve van toezicht en handhaving, en het beoordelen van aanvragen voor omgevingsvergunningen. De praktijk heeft inmiddels uitgewezen dat dit onvoldoende is gelukt. In sommige situaties is de onduidelijkheid juist groter geworden. Dat is niet gewenst. Het is daarom beter de gehele regelgeving grondig onder de loep te nemen en te komen met helder beleid voor logies en ontbijt dat eenvoudig handhaafbaar en controleerbaar is. Hierbij biedt de nieuwe wet toeristische verhuur van woningen diverse instrumenten zoals een vergunning- en registratieplicht. De komende maanden wordt verder uitgewerkt hoe we de juiste instrumenten kunnen inzetten en wordt ook duidelijk wanneer we de nieuwe regelgeving zouden kunnen laten ingaan. Zoals bij kader 3 is aangegeven is ook dit een kader voor de langere termijn.

Ad 5: Het (planologisch) maximum aantal slaapplaatsen van 45.000 blijft het uitgangspunt voor de toekomst. Er wordt vanuit diverse kanten aanbevolen om vooral vast te houden aan het aantal slaapplaatsen. Dit wordt door veel partijen, ook door VVV Texel, als een groot goed gezien. Gezien de onderzoeken die zijn gedaan en ook het beeld dat wordt geschetst in de Startnotitie (De economische groei ontstaat door kwaliteitsverbetering van bestaande voorzieningen) lijkt het verstandig om geen verdere groei in slaapplaatsen toe te staan, maar de oplossing te zoeken in kwaliteitsverbetering van bestaande accommodaties. Het reguleren van de groei door een beperking in te stellen op de capaciteit

13

gebeurt nu op Texel en in Amsterdam en wordt als goed voorbeeld aangehaald in diverse toeristische beleidsnota’s.3 Ad 6: Gemeente Texel werkt niet meer mee aan het omzetten van slaapplaatsen (geen verdere verstening). Uit het participatietraject van de nieuwe Omgevingsvisie blijkt dat men waarde hecht aan het behoud van de campings. Het laatste decennium zijn veel campingplekken omgezet naar bungalows of andere luxe vormen van vakantiehuizen. Als deze tendens verder door zou zetten zal het aandeel van de campings verder afnemen de komende jaren. Dit leidt tot ongewenste verstening in het open Texelse landschap. In het aanvullend addendum van de nieuwe coalitie, van oktober 2020, wordt aangegeven dat wij in kaart gaan brengen welke stappen we als gemeente moeten of kunnen nemen om de verdere toeristische verstening van het eiland af te remmen. Dit kader is vooral bedoeld om bovengenoemde tendens verder tegen te gaan en een zeker evenwicht in het verblijfsaanbod te behouden. Ook hier moet voorzienbaarheid gekweekt worden in het kader van planschade, en dit is dus ook een lange termijn doel. Ad 7: Wij continueren het initiatiefvoorstel van “Stop op verplaatsen spookslaapplaatsen”, aangenomen op 26 juni 2019, betreffende de verplaatsing van bestaande recreatieve slaapplaatsen volgens het ‘ja, mits-principe’.

Geregeld werd geconstateerd dat verzoeken om slaapplaatsen die in het bestemmingsplan zijn opgenomen, maar nog niet gerealiseerd zijn, ook verplaatst mogen worden van A naar B. Dit gaat om zogenaamde spookslaapplaatsen: recreatieve slaapplaatsen die al vele jaren niet meer in gebruik zijn. Daarom is op 26 juni 2019, aanvullend op de Nota verblijfsrecreatie, paragraaf 5.2 het volgende besluit toegevoegd: Verplaatsing van bestaande recreatieve slaapplaatsen met de mogelijkheid tot conversie is mogelijk binnen concentratiegebieden en aangrenzende recreatieve bestemmingen en de dorpskernen volgens het ‘ja, mits’principe indien: Het gaat om al gerealiseerde en bedrijfsmatig geëxploiteerde slaapplaatsen Deze de toetsing aan het Beeldkwaliteitsplan en de Kernwaarden doorstaat en past binnen de Texel Principes Dat leidt tot proportionele (dus afgestemd op de omvang van de verplaatsing) kwaliteitsverbetering van alle betrokken verblijfsrecreatieve locaties Bij totale verplaatsing uitsluitend de nieuwe locatie bedrijfsmatig wordt geëxploiteerd Landbouwgrond wordt gecompenseerd (indien van toepassing) De toekenning van een toeristische functie met recreatieve slaapplaatsen geen onevenredige afbreuk doet aan de ontwikkelings- en gebruiksmogelijkheden van omringende bedrijven en/of gronden, de milieu- of woonsituatie en natuurwaarden Deelverplaatsing is mogelijk op heel Texel, onder de

voorwaarden dat het tot minder verstening leidt en alle locaties bedrijfsmatig worden geëxploiteerd. Wij houden vast aan dit initiatiefvoorstel aangezien hiermee voorkomen wordt dat zogenaamde spookslaapplaatsen zo maar verplaatst kunnen worden en daarmee weer toegevoegd worden aan het werkelijk aantal slaapplaatsen. Ad 8: Aanvullend op kader 7: Wij gaan actief beleid voeren om de “spookslaapplaatsen” op het eiland op termijn uit het bestemmingsplan te verwijderen. Texel telt naar schatting zo’n 900 recreatieve slaapplaatsen die als spookslaapplaats omschreven kunnen worden. Dit zijn recreatieve slaapplaatsen die al vele jaren niet in gebruik zijn. Om verdere uitbreiding van de drukte hierbij tegen te gaan (nieuwe hoogwaardige ingevulde slaapplaats geven altijd een hogere bezetting dan slaapplaatsen die op de nominatie van verdwijnen staan) wordt hierbij onderzocht of op een bepaald gedeelte afroming in de toekomst een oplossing kan bieden. Omdat hiervoor altijd een bestemmingsplanwijziging nodig is, is dit ter beoordeling aan de raad.

3 Een voorbeeld hiervan is “Waardevol Toerisme – Onze leefomgeving verdient het” van de Raad voor Leefomgeving en

infrastructuur (september 2019).

14

Ad 9: De regeling voor kamperen bij de boer wordt aangescherpt om meer recht te doen aan het oorspronkelijk doel, namelijk dat er sprake moet zijn van een nevenfunctie bij een reëel agrarisch bedrijf. Het kamperen bij de boer is een nevenfunctie in het bestemmingsplan en moet ondergeschikt zijn aan de bedrijfsvoering van het agrarisch bedrijf. Meer dan 15 kampeermiddelen per bedrijf neigt naar een professioneel kampeerterrein en dit zorgt voor oneerlijke concurrentie ten op zicht van professionele kampeerterreinen die aan allerlei planologische regels dienen te voldoen. De regeling moet er op gericht blijven het open Texelse landschap te behouden. Verdere uitbreiding in ruimte of tijd, geeft hier een te grote inbreuk op. Tegelijkertijd moet de regeling voor kamperen bij de boer ook verduidelijkt worden met heldere en handhaafbare toetsingscriteria. Ook het kamperen bij de boer is een onderdeel van ons slaapplaatsenbeleid en moet derhalve goed meegenomen worden in het Toeristisch Toekomstplan. Dit laatste (een goede duidelijke regeling) is ook als wens en richting aangegeven in de startnotitie en in het actieplan. Ad 10: Het dagtoerisme wordt niet verder gestimuleerd en wordt om deze reden niet extra gepromoot.

In het Actieplan wordt aangegeven dat het aantal vergunde slaapplaatsen de laatste jaren stabiel is gebleven, maar dat het aantal overgezette auto’s, fietsers en voetgangers wel is gestegen. Naast diverse factoren (zoals seizoensverbreding, meer auto’s per verblijfsobject) wordt dit ook deels veroorzaakt door een toename van het dagtoerisme. In het Toeristisch Toekomstplan wordt verder ingegaan op welke doelgroepen Texel zich wilt richten. Daar zullen we met cijfers nog meer de trends en ontwikkelingen aanduiden. Uit de gehouden participatierondes blijkt echter wel dat het gevoel van drukte op het eiland aanwezig is. Tegelijkertijd blijkt uit onderzoeken dat dagtoeristen minder besteden. Zij gaan vluchtig het eiland over en vertrekken dan weer. Iedereen is nog steeds welkom op Texel, maar er hoeft niet per se ingezet worden op deze doelgroep. Iedereen is nog steeds welkom, maar extra promotie is niet nodig. Bij warm weer blijkt bovendien dat deze groep toch wel naar het eiland komt en dan zijn er al juist veel bezoekers aanwezig. Mobiliteit en infrastructuur Ad 11: Verblijfsgasten kunnen met hun auto naar Texel komen; eenmaal op Texel aangekomen willen wij de verblijfsgast aanmoedigen om zoveel mogelijk gebruik te maken van duurzame vormen van vervoer (bijvoorbeeld per fiets, te voet of via OV). Texel is goed bereikbaar via de TESO.

Slechts een hele uitzonderlijke keer moet de gast een boot later nemen. De bezoeker aan Texel geeft ook aan graag zijn auto mee te nemen. Dit geldt zowel voor de Nederlandse als Duitse verblijfsbezoeker. Bagage kan zo makkelijk bij de accommodatie gebracht worden. Wij willen dit als Texel daarom ook niet ontmoedigen. Echter, als de accommodatie is bereikt willen wij het gebruik van andere duurzame vervoersmiddelen stimuleren. Dit is ook opgenomen in het actieplan. Intussen is er ook een Actieplan Mobiliteit in werking getreden. Hierin worden ook allerlei maatregelen genoemd zoals het uitbreiden van oplaadpunten op parkeerplaatsen, aanleg nieuwe en verbeteren van bestaande fietspaden, betaalbaar Texels vervoer en onderzoeken naar betere parkeermogelijkheden in de kernen. Het parkeer- en circulatieplan voor Den Burg is intussen afgerond. De instrumenten om dit verder te bereiken, ook op het gebied van toerisme, worden nader toegelicht in het Toeristisch Toekomstplan.

Marketing en promotie Ad 12: Marketing en promotie moet uitgaan van de Texelse kernkwaliteiten ofwel de kernwaarden. Bij elke actie die de gemeente Texel uitvoert wordt er altijd gekeken naar de Texelse kernwaarden. De komende jaren zal het daar om gaan: kleinschaligheid (ook bijvoorbeeld bij evenementen) en aanbod dat past bij deze kernwaarden. Uit de participatieronde Omgevingsvisie en ook uit het toeristisch belevingsonderzoek bij de inwoners en bij de dorpenronden blijkt dat deze kernwaarden ook zoveel mogelijk mee moeten worden genomen bij het aantrekken van de juiste doelgroepen. Ook in de longread van IMA wordt in het profiel ingespeeld op een type bezoeker die meer de rust en de ruimte zoekt en de kleine pareltjes van Texel (ook) wilt ontdekken.

15

Ad 13: Iedereen is welkom op Texel, en er moet voldoende ruimte blijven voor de toerist met de smallere Beurs. In diverse eerdere rapporten is aangegeven dat Texel wenst te gaan voor kwaliteit in plaats van kwantiteit. Kwaliteit betekent echter niet dat er gekozen wordt voor alleen een bezoeker die gaat voor luxe en alleen in het hogere segment wil overnachten. Ook de verblijfsbezoeker die in een lager segment (jeugdherberg, groepsaccommodatie, boerencamping of reguleer kampeerterrein) wil overnachten is van harte welkom. Iedereen is welkom op Texel zolang men de Texelse kernkwaliteiten maar accepteert.

16

5 Planning en proces Het proces van het opstellen van het Toeristisch Toekomstplan en de daarbij behorende uitvoeringsagenda volgt de stappen zoals hieronder aangegeven. Sommige fasen lopen enigszins door elkaar heen. 0

Analyse van beschikbare onderzoeken en participatietrajecten AFGEROND Deze fase is al gestart en grotendeels afgerond. Er is al veel informatie beschikbaar en mede naar aanleiding van de belangrijkste uitkomsten uit deze rapporten zijn de stellingen bepaald.

I

Oprichten en informeren klankbordgroep, aftrap stuurgroep en projectgroep GESTART December 2020 – januari 2021 Intern werken we op dit moment al met een stuurgroep (waarin onder andere de wethouder toerisme is vertegenwoordigd) en een projectgroep bestaande uit vak ambtenaren van de belangrijkste disciplines die ook in de starnotitie worden genoemd, dus collega’s die kennis en ervaring hebben op het gebied van mobiliteit, infrastructuur, handhaving en ruimtelijke ontwikkeling. Er is een klankbordgroep opgericht waarin een aantal belangrijke spelers uit diverse sectoren op Texel vertegenwoordigd zijn. Op dit moment hebben vertegenwoordigers uit verschillende sectoren van het eiland, o.a. vanuit TESO, TOP, Staatsbosbeheer, VVV Texel, een hotel/horeca specialist, een vertegenwoordiger vanuit de campings, aangegeven mee te willen werken. Daarnaast zijn de dorpsraden van De Koog en Den Burg (als vertegenwoordiging vanuit de verschillende dorpsraden) ook uitgenodigd. Het eerste overleg is op 26 januari 2021. De klankbordgroep zal circa 1x per maand bij elkaar komen (voorlopig nog digitaal) en tussendoor kan men meelezen met de eerste concepten. Het Toeristisch Toekomstplan moet uiteindelijk een gedragen plan zijn van zowel ondernemers, landschapsorganisaties, maar ook vanuit de inwoners.

II

Bepalen huidige stand van zaken / longread IMA GESTART Januari 2021 De punten uit het actieplan worden nogmaals op een rijtje gezet: Wat is er in de tussentijd al uitgevoerd, wat kan meteen worden meegenomen in de visie, wat gaat naar de Uitvoeringsagenda. Daarnaast zullen relevante zaken uit rapporten zoals provinciale nota’s, eventuele beschikbare toeristische rapporten zoals een bezoekersonderzoek worden meegenomen bij de uitvoering. Ook worden alle opgestelde economische/toeristische visies uit buurgemeenten of andere gemeenten in de regio nader bestudeerd en met elkaar vergeleken. Verder wordt gekeken naar kansen qua aansluiting op andere programma’s zoals het Programma Waddeneilanden, De Kop Werkt! en het revitaliseringsfonds verblijfsrecreatie. In december is de Longread van IMA opgeleverd. Zie hiervoor hoofdstuk 2. De belangrijkste uitkomsten uit de longread krijgen ook een plek in het Toeristisch Toekomstplan.

III

Opstellen raamwerk/concept visie op hoofdlijnen Februari 2021 Aan de hand van de genoemde onderwerpen in hoofdstuk 3 concreet aan de slag gaan met het in kaart brengen van de problematiek en de gewenste oplossingsrichtingen.

IV

Gesprekken met circa 15 stakeholders (1 op 1 interviews) – uitwerking vanuit die eerste ronde Februari – maart 2021 (continu proces) Er worden gesprekken gevoerd met verschillende toeristische ondernemers en maatschappelijke organisaties op Texel uit de diverse sectoren: van watersport tot horeca tot verblijfsrecreatie. Om te voorkomen dat de visie te aanbodgericht wordt, wordt er ook gekeken naar de vraagzijde en wordt er gesproken met een aantal experts uit de regio.

V

Terugkoppeling belangrijkste bevindingen / concept visie presenteren Medio april 2021 Via een tussentijdse informatienota wordt de raad op de hoogte gebracht van de belangrijkste bevindingen. Dit wordt tevens ook via de media onder de aandacht van de inwoners gebracht.

17

VI

Oplevering van de toeristische visie en de bijbehorende uitvoeringsagenda Mei - juni 2021 Laatste concept wordt voorgelegd aan de klankbordgroep/projectgroep/stuurgroep en getoetst of het volledig is. Na laatste aanpassingsronde wordt dit voorgelegd aan college van B&W.

VII

Vaststelling in de raad: 7 juli 2021 De insteek van het college is om voor de zomer het eindresultaat, het Toeristisch Toekomstplan inclusief een uitvoeringsagenda voor te leggen aan de raad.

18

6 Stakeholders Hieronder een overzicht van de partijen die betrokken worden bij het Toeristisch Toekomstplan. Kernpartners: Gemeente (ambtenaren, college, raad) Klankbordgroep met een vertegenwoordiging uit het TOP, TESO, Staatsbosbeheer, VVV Texel, KADO Texel, hotellerie/horeca, campings en een afvaardiging van de dorpscommissies. IMA (bijdrage via eerder gedaan onderzoek en de longread) Stakeholders: Verschillende stakeholders zullen ondervraagd worden over hun visie op de toeristische ontwikkeling van Texel In de gemeente Vertegenwoordiger van een groot bungalowpark Jachthaven op Texel Vertegenwoordiger van een hotel op Texel Bed & Breakfast exploitant Vereniging van Texelse Kampeerboeren Vertegenwoordiger van groepsaccommodaties Fietsverhuurder Vertegenwoordiger van een museum Nationaal Park Duinen van Texel Ecomare Texelhopper Vraagzijde Regionaal -

Texel Monitor (via VVV Texel) en reviews Behoeftenonderzoek (trends & ontwikkelingen vanuit de vraagzijde)

Ontwikkelingsbedrijf Noord-Holland Noord Regionale projectleiders revitaliseringsfonds voor versterking van verblijfsrecreatie vanuit programma De Kop Werkt! Holland boven Amsterdam (Destinatie Marketing Organisatie van de Kop van Noord-Holland) Provincie Noord-Holland Buurgemeenten / andere waddeneilanden (beleidsmedewerkers toerisme/economische zaken) Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen

19

1 Advies - Toeristisch Toekomstplan Texel

Advies

1

Richtinggevende notitie Toeristisch Toekomstplan Texel Doelenboom Programma

3

Maatschappelijk doel

3.5.

Mooi en gastvrij Texel Zorgdragen voor een goede ruimtelijke ordening met behoud van de Texelse kernwaarden

Beleidsdoel

3.5.1

Voor een goede ruimtelijke ordening zorgdragen

Operationeel doel

3.5.1.10

Anticiperen op nieuwe Omgevingswet

Raadsvoorstel Voorgesteld wordt te besluiten: 1.

Kennis te nemen van de richtinggevende notitie Toeristisch Toekomstplan Texel;

2.

In te stemmen met de volgende kaders die genoemd worden op pagina 11 in de richtinggevende notitie: 2.1 Het aantal personen dat Texel jaarlijks bezoekt is voldoende. Meer groei is niet wenselijk. 2.2 Texel moet in meer camperplekken, binnen het huidige aantal slaapplaatsen, voorzien om aan de vraag te kunnen voldoen. 2.3 Er wordt een maximum gesteld aan het aantal logies met ontbijtadressen. 2.4 Er komt regelgeving met heldere, en ook handhaafbare, toetsingscriteria voor logies met ontbijt. 2.5 Het (planologisch) maximum aantal slaapplaatsen van 45.000 blijft het uitgangspunt voor de toekomst. 2.6 Gemeente Texel werkt niet meer mee aan het omzetten van slaapplaatsen (geen verdere verstening). 2.7 Wij continueren het initiatiefvoorstel van “Stop op verplaatsen spookslaapplaatsen”, aangenomen op 26 juni 2019, betreffende de verplaatsing van bestaande recreatieve slaapplaatsen volgens het ‘ja, mits-principe’. 2.8 Aanvullend op kader 7: Wij gaan actief beleid voeren om de “spookslaapplaatsen” op het eiland op termijn uit het bestemmingsplan te verwijderen. 2.9 De regeling voor kamperen bij de boer wordt aangescherpt om meer recht te doen aan het oorspronkelijk doel, namelijk dat er sprake moet zijn van een nevenfunctie bij een reëel agrarisch bedrijf. 2.10 Het dagtoerisme wordt niet verder gestimuleerd en wordt om deze reden niet extra gepromoot.

2.11 Verblijfsgasten kunnen met de auto naar Texel komen; eenmaal op Texel aangekomen willen wij de verblijfsgast aanmoedigen om zoveel mogelijk gebruik te maken van duurzame vormen van vervoer (bijvoorbeeld per fiets, te voet of via OV).

Consequenties Financieel

Bijlagen  Ja  Nee

Personeel/Organisatie  Ja  Nee

Majeure risico’s

 Ja  Nee

Beheer

 Ja  Nee

Juridisch

 Ja  Nee

Belanghebbenden

 Ja  Nee

Beleid

 Ja  Nee

Structuurvisie

 Ja  Nee

Inkoop/Aanbesteding

 Ja  Nee

Regie

Deregulering

 Ja  Nee

Zaaknummer

2912275

1.

Richtinggevende notitie Toeristisch Toekomstplan Texel

2.12 2.13

Marketing en promotie moet uitgaan van de Texelse kernkwaliteiten ofwel de kernwaarden. Iedereen is welkom op Texel, en er moet voldoende ruimte blijven voor de toerist met de smallere beurs.

Toelichting De raad besluit het college opdracht te geven het Toeristisch Toekomstplan verder op te stellen conform de uitgangspunten, de kaders, en het plan van aanpak zoals genoemd in de richtinggevende notitie.

Richtinggevende notitie Toeristisch Toekomstplan Texel Samenvatting In het coalitieakkoord “Balans Brengen” van mei 2018 is in Programma 3 (Mooi en gastvrij Texel) aangegeven dat we graag het karakter van het eiland, de rust en de ruimte en de andere kernwaarden willen behouden en daarnaast optimaal willen profiteren van de economische mogelijkheden. Daarbij wordt de vraag gesteld: Wat is goed voor de toekomst van Texel? Om die vraag te kunnen beantwoorden is in het coalitieakkoord vastgelegd dat er een Toeristisch Toekomstplan opgesteld wordt met een visie op toerisme en de daarbij behorende infrastructuur. In de afgelopen periode is er al veel onderzocht en hebben vele gesprekken plaatsgevonden. Ook is door bureau IMA een longread gemaakt waarin een profilering, het zogenaamde Marketing Landscape, voor Texel wordt voorgesteld. De uitkomsten uit de longread krijgen een plek in het Toeristisch Toekomstplan. In deze richtinggevende notitie worden de belangrijkste onderwerpen en kaders weergegeven welke als basis zullen dienen voor het op te stellen Toeristisch Toekomstplan. In deze notitie vragen wij vooral uw aandacht over het proces, het plan van aanpak en de genoemde kaders. U kunt bij de kaders zelf nog zaken toevoegen of wijzigen (via amendement). Als alles volgens planning verloopt kan het Toeristisch Toekomstplan rond de zomer van dit jaar afgerond worden.

Richtinggevende notitie Toeristisch Toekomstplan Texel Argumenten tot advies In het coalitieakkoord “Balans Brengen” van mei 2018 is in Programma 3 (Mooi en gastvrij Texel) aangegeven dat we graag het karakter van het eiland, de rust en de ruimte en de andere kernwaarden behouden en daarnaast optimaal willen profiteren van de economische mogelijkheden. Daarbij wordt de vraag gesteld: Wat is goed voor de toekomst van Texel? Om die vraag te kunnen beantwoorden is in het coalitieakkoord vastgelegd dat er een Toeristisch Toekomstplan opgesteld wordt met een visie op toerisme en de daarbij behorende infrastructuur. In de afgelopen periode is er al veel onderzocht. In hoofdstuk 1 van de richtinggevende notitie leest u meer over het proces tot nu toe en de belangrijkste uitkomsten en conclusies die daaruit zijn voortgekomen. De resultaten uit gedane onderzoeken en uit eerdere rapporten worden meegenomen als uitgangspunten voor het Toeristisch Toekomstplan. Op 10 november 2020 bent u via een algemene RIB geïnformeerd over de stand van zaken met betrekking tot het Toeristisch Toekomstplan. Vanwege de aangescherpte Corona maatregelen konden de geplande presentaties van het bureau IMA in oktober met de raad en andere belanghebbenden niet plaatsvinden. In overleg met het bureau is er daarom besloten om de opgehaalde resultaten te presenteren via een aansprekend boekwerk, een longread.

Voor de kerstvakantie van 2020 heeft IMA dit document in concept opgeleverd waarin een profilering, het zogenaamde Marketing Landscape, voor Texel wordt voorgesteld. De definitieve longread wordt voor de raadscommissie van 9 februari toegezonden. In hoofdstuk 2 van de richtinggevende notitie vindt u alvast een korte samenvatting van dit verhaal. De uitkomsten uit de longread krijgen een plek in het Toeristisch Toekomstplan. Hierbij moeten wij wel de kritische kanttekening plaatsen dat dit verhaal geen doel op zich is, maar een onderdeel is van een groter geheel en meer gebaseerd is op marketing. In hoofdstuk 3 en 4 treft u de belangrijkste onderwerpen en kaders aan. Deze komen voort uit de gedane inventarisatie tot nu toe. Eerder was het idee om een kaderstellende avond te houden, maar in deze tijd is dit lastig te organiseren. Bovendien, er is al heel veel informatie opgehaald bij diverse belanghebbenden. In de kaders komen de actuele thema’s terug die spelen op toeristisch gebied. Het geeft ook een keuze aan waar de gemeente Texel voor wil gaan: niet meer toerisme, maar kiezen voor een beheersbare route in de komende jaren waarbij kwaliteit (in plaats van kwantiteit) bij alle genoemde onderwerpen centraal staat. Als raad heeft u de mogelijkheid om via de gestelde kaders invloed uit te oefenen over de richting en thematiek van het Toeristisch Toekomstplan.

Voorgesteld wordt om bijgaande notitie als uitgangspunt te nemen. In deze richtinggevende notitie worden de belangrijkste kaders en onderwerpen voorgelegd. Met deze notitie is er een goed uitgangspunt en heldere planning voor het verder opstellen van het Toeristisch Toekomstplan en een daarbij behorende uitvoeringsagenda. Door in te stemmen met de kaders stemt u in met de richting en inhoud van het Toeristisch Toekomstplan. Uiteraard kunnen aan de kaders zaken toegevoegd worden of kunnen er wijzigingen in worden aangebracht. Kaders zijn niet in beton gegoten. Het realiseren van een Toeristisch Toekomstplan houdt meer in dan het schrijven van een rapport. Uitgangspunt is dat het een rapport wordt dat draagvlak heeft bij zowel de bezoeker, bewoner, ondernemer, als bij het bestuursorgaan van de gemeente Texel (raad en college) en omliggende gemeenten. Tijdens het opstellen van het Toeristisch Toekomstplan worden daarom ook diverse stakeholders geraadpleegd en om advies gevraagd (zie hoofdstuk 6). Ook moet het een dynamisch rapport zijn dat via een uitvoeringsagenda (bijvoorbeeld een uitvoeringsagenda voor twee jaar) kan meebewegen met de ontwikkelingen binnen en buiten deze branche. Een pandemie als Covid-19 heeft laten zien dat de wereld er binnen enkele weken totaal anders uit kan zien en hier moet ook de uitvoering van het toeristisch beleid op mee kunnen bewegen.

Alternatieven Geen

Consequenties van het advies 

Personele/Organisatorische consequenties Voor het opstellen van het advies is extra personele capaciteit vrijgemaakt.

Belanghebbenden 

Dorpscommissie(s) Via dorpenronden in 2019 is de mening van de dorpscommissie gevraagd m.b.t. de effecten van toerisme op de samenleving



Externe belanghebbende(n) Via een inwonersbelevingsonderzoek is de bevolking van Texel gevraagd naar hun mening over toerisme en de effecten daarvan op het eiland. Daarnaast is er in de notitie een lijst opgenomen met stakeholders die verder betrokken worden bij het opstellen van het Toeristisch Toekomstplan.

1 Aanvulling (2 feb. 2021) - Oplegger college bij rapport Thuis-Texel-Thuis

Memo

Zaaknummer

Raadscommissie College van B&W 2892109

Onderwerp

Oplegger bij rapport 'Thuis-Texel-Thuis' van IMA

Aan Van

Datum Telefoonnummer

29 januari 2021 0222 - 362 234

In de bijlage treft u het rapport, de longread ‘Thuis-Texel-Thuis’, van het bureau IMA (Identity Matching Academy) aan. Hieronder treft u kort de bevindingen aan die het college wil meegeven naar aanleiding van dit rapport en die ook gedeeld zijn met de opdrachtnemer: Het is een aantrekkelijk vormgegeven rapport met mooie foto’s waarin Texel visueel mooi wordt weergegeven. Een aantal aspecten en constateringen uit het rapport spreken ons aan of herkennen wij. Dit gaat vooral om de volgende zaken:

•

• • • • • •

Het feit dat de gemeente de regie moet nemen in de discussie over nut en noodzaak van toerisme en ook moet aanduiden wat toerisme voor het eiland betekent, zowel economisch als op andere terreinen. En ook dat het toerisme moet worden vormgegeven conform de lokale maatstaven: wat past bij Texel. Toerisme is inderdaad een middel voor de versterking van de welvaart (pag. 54). De combinatie van de agrarische sector, visserij en natuur met toerisme is herkenbaar en ook zeker van belang. De kwaliteiten van het eiland moeten worden ingezet. Het belang van de foodtrends die door een aantal restaurants al goed wordt opgepikt. Het gebruik van lokale, typisch Texelse, producten en deze ook verkopen buiten Texel (dit gebeurt ook al met enige regelmaat, zeker door de grotere partijen). De aandacht die moet worden besteed aan het kleine toeristische product of het (nog) niet toeristische product. De aandacht die wordt gevraagd voor de inrichting van de openbare ruimte (deze is ook van belang voor de eigen inwoners om te kunnen recreëren; dit onderwerp wordt ook door inwoners genoemd in het inwonersbelevingsonderzoek).

Feit is wel dat een aantal van bovenstaande elementen al ruimschoots bekend zijn en ook al worden uitgevoerd door ondernemers en de VVV. De genoemde claim ‘Thuis – Texel – Thuis’ is in marketingtermen de zogenaamde klantreis (the ‘customer journey’), dit is een reis die een klant aflegt om tot de aankoop van een product over te gaan. Dat begint bij de oriëntatie en loopt door tot na de aankoop (dus in dit geval tot na het bezoek aan Texel). VVV Texel past deze systematiek al toe. In de longread staan soms ook bevindingen die niet overeenkomen met bevindingen zoals deze gezien worden door de gemeente of ondernemers en de VVV. De uitspraken die genoteerd zijn komen voort uit circa 13 interviews en telefoongesprekken en zijn niet gecategoriseerd. Het is nu aan de gemeente om verdere strategische keuzes te maken. Ook staan er een aantal conclusies in het rapport die niet overeenkomen met feiten of cijfers. Dit hoeft op zich geen probleem te zijn, het zijn de constateringen vanuit IMA, maar een aantal conclusies zijn wat ons betreft ongenuanceerd. Zo wordt er een vergelijking gemaakt met het Duitse eiland Sylt. Op dit eiland heeft toerisme alles overgenomen en is het eiland volledig ingericht op de rijken der aarde. Bewoners wonen niet meer op het eiland en pendelen heen en weer voor hun werk op het eiland. Wat het college betreft een verkeerd voorbeeld. 1/2

Een ander voorbeeld is dat Texel wordt beoordeeld vanuit het perspectief van de overige Nederlandse Waddeneilanden. Texel is als toeristische bestemming een keuze in een groter geheel. Concurrentie met andere bestemmingen is er ook. De algemene conclusie is dat er een aantal elementen en thema’s in de longread genoemd worden die kunnen worden meegenomen bij het verder opstellen van het Toeristisch Toekomstplan, vooral ook in de verdere marketing en profilering van het eiland (hoewel hier al veel gebeurt), maar een integraal Toeristisch Toekomstplan behelst meer dan dat. In het rapport wordt niet nader ingegaan op bijvoorbeeld hoe om te gaan met dagtoerisme en de beleving van drukte. Daarnaast is er weinig terug te vinden in het rapport met betrekking tot verblijfsaccommodaties en is er ook geen onderzoek gedaan naar de vraagzijde (hoe beleeft de bezoeker Texel en wat is zijn behoefte in de toekomst?). IMA schetst een gewenst toekomstbeeld vanuit haar eigen methodiek en haar eigen perspectief. In de richtinggevende notitie Toeristisch Toekomstplan wordt een samenvatting gegeven van de belangrijkste bevindingen uit alle onderzoeken en rapporten van de afgelopen twee jaar. Ook wordt daarin een terugkoppeling gegeven van de inbreng van IMA.

Daarbij kwamen steeds een aantal onderwerpen als een rode draad terug: de beleving van drukte, het verkeer op het eiland, vragen omtrent meer heldere regelgeving bij bepaalde verblijfsaccommodaties, dagtoerisme en het vermarkten van het eiland. Deze onderwerpen zijn omgezet in 13 richtinggevende kaders die, samen met een plan van aanpak en uitleg van het verdere proces, worden voorgelegd aan de raad. In het Toeristisch Toekomstplan zal de gemeente Texel de slag moeten slaan om samen met alle belanghebbenden verdere keuzes te maken, ook om het gewenste vergezicht, het toekomstperspectief van Texel over een langere periode, concreet te kunnen neerzetten. Met vriendelijke groet, College van B&W

2/2

1 Aanvulling (2 feb. 2021) - Rapport Thuis-Texel-Thuis van IMA

Thuis - Texel - Thuis

Bouwstenen voor een nieuwe toeristische visie

© Januari 2021

Inhoudsopgave 1. Inleiding

4

2. Place Branding volgens IMA

6

3. De opdracht en de perspectiefkeuze

8

4. De IMA CPWW-index

10

5. De CPWW-score van Texel

18

6. Fase 2: Kansen en bedreigingen voor Texel 32 7. Concurrentie en inspiratie

36

8. Trends en ontwikkelingen

46

9. Visie IMA

54

10. Het Marketing Landscape voor Texel

60

11. Samenvatting

70

3

1. Inleiding

Texel, wie is er niet ooit een keer op het Waddeneiland geweest? Eerst als kind, later als jonge ouder en misschien ook als grootouder. Om te luieren op het strand, te surfen op de golven, te feesten in de Koog of om te onthaasten in de eindeloze natuurvlakte van de Slufter. Toerisme is een van de belangrijke pijlers waar Texel op rust. Het eiland is een magneet voor twee groepen bezoekers. De mensen die er na hun pensioen graag semi-permanent verblijven. Liefhebbers van de rust. En de mensen die er korte of langere tijd vakantie komen vieren. Zij zoeken de reuring graag op. Drukte en rust,

4

Inleiding

het zijn twee uitersten waar Texel mee te maken heeft. Duidelijk is dat toerisme en recreatie economisch belangrijk zijn voor Texel en dat deze sector duurzaam doorontwikkeld moet worden. Maar dan mag niet voorbij worden gegaan aan de bezwaren die er zijn rond de toenemende drukte. Een mooie uitdaging voor Identity Matching Academy (IMA) om in opdracht van de gemeente op basis van de identiteit en de ambities van de eilanders bouwstenen te leveren voor de nieuwe toeristische visie voor Texel. Is Texel klaar voor een stille revolutie?

‘Voor mijn neus op het bureau staat voor noodgevallen een klein potje Texelse heidehoning. Ik heb het dekseltje eraf geschroefd en ruik: TEXEL!’ Maarten van Rossem ‘Het is een magische plek, ver verwijderd van het gewone leven, waar verleden, heden en toekomst elkaar opheffen’ Tessa de Loo ‘Nu je het zegt, we gaan snel weer’ Jan Rot

Inleiding

5

2. Place Branding volgens IMA ‘De wereld wordt steeds kleiner’. Een veel gehoorde uitdrukking die verwijst naar de groeiende kennis die de mens heeft over de planeet, haar natuur en haar inwoners. Kennis over andere werelddelen, landen, regio’s en plaatsen wordt makkelijk gedeeld via het internet en voor een steeds grotere groep mensen is het ook financieel mogelijk steeds grotere delen van de wereld te bezoeken. Tegelijkertijd neemt de druk op de wereld toe door groeiende economieën, groeiend internationaal verkeer en last-but-not-least een groeiende wereldbevolking. Deze groei heeft naast positieve ook negatieve effecten; milieuschade, ontbossing, grote economische verschillen die zichtbaar/voelbaar worden. Dit alles leidt tot een groeiend bewustzijn dat de mens zijn (natuurlijke) leefomgeving moet koesteren en intelligent moet exploiteren. Die exploitatie gaat gepaard met economische belangen die niet alleen wereldwijd verschillend gewogen worden maar ook lokaal. Bij het maken van economische afwegingen wordt steeds meer uitgegaan van gedeelde historischcultureel-economische inzichten.

6

Place Branding volgens IMA

De door lokale stakeholders gedeelde inzichten vormen tezamen de identiteit van het gebied. Het gaat dus niet om ‘slechts’ feiten’, maar vooral over wat er van die feiten gevonden wordt. De identiteit wordt steeds meer de collectieve basis waarop beslissingen gebaseerd worden; over behoud en ontwikkeling. En in het verlengde daarvan; beslissingen over ‘het design’ van een plaats (vormgeving, communicatie, etc). Dit alles kan dus alleen als de stakeholders elkaar als zodanig erkennen en een collectieve werkwijze hebben gekozen om tot de genoemde beslissingen te komen. Het spreekt voor zich dat wanneer er onvoldoende of te eenzijdig geselecteerde stakeholders bij de ontwikkelingen betrokken zijn, er te weinig collectiviteit ontstaat. En dus geen collectief fundament voor ontwikkelingen. Zo beschouwd is het logisch dat bij onvoldoende participatie er onvoldoende collectief bewustzijn is dat als basis kan dienen voor ontwikkelingen. Dan zullen projecten eerder een afspiegeling van betrokkenen zijn en niet van de identiteit van een plaats.

Het woord ‘plaats’ staat hier voor elke schaalgrootte waarbinnen stakeholders een collectieve identiteit kunnen benoemen; van wijk tot land, van straat tot regio, van bedrijventerrein tot studentencampus. Bij gebrek aan zelfkennis wordt gekeken naar ‘succesverhalen’ elders die schaamteloos gekopieerd worden. Veel plaatsen hebben volgens IMA teveel naar elkaar gekeken en te weinig naar zichzelf. Dat geldt voor het aanbod in bijvoorbeeld de horeca, de retail en ‘zelfs’ opleidingen. Maar ook steden en dorpen lijken qua architectuur zo op elkaar, dat er geen specifieke aantrekkingskracht vanuit gaat. Noch op bezoekers, noch op potentiële nieuwe bewoners, noch op het bedrijfsleven. Er moeten dus grote vraagtekens worden geplaatst bij dit kopieergedrag. Sterker, er moeten betere vragen worden gesteld om tot beter beleid te komen: ‘Wie zijn wij eigenlijk? Wat past bij ons? En voor wie is dat van toegevoegde waarde?’.

Deze vragen moeten beantwoord worden voordat een plaats ontwikkelingen initieert of zelfs campagnes kan voeren. Want welke boodschap wordt uitgedragen? En wie moeten er met die boodschap gelokt worden? En wordt er dan ook iets geboden waardoor men (blijvend) een relatie wil aangaan? Op welke manier kan er dus duurzaam geïnvesteerd worden in de aantrekkingskracht van een plaats? De beantwoording kan methodisch én slagvaardig worden aangepakt met behulp van de Identity Matching Methode. Een gefaseerde methode die begint met het creëren van een eigen, unieke claim en eindigt met de implementatie van een werkwijze voor Place Branding.

for cool places… Place Branding volgens IMA

7

3. De opdracht en de perspectiefkeuze De opdracht van de gemeente Texel aan IMA is om input te leveren voor de toeristische visie. Met zo’n 4 miljoen overnachtingen per jaar is toerisme de kurk waar Texel (ong. 13.500 inwoners – ong. 2000 ondernemingen) op drijft. Maar ook de landbouw, visserij en natuur op het eiland doen ertoe. Toerisme zorgt voor steeds meer discussie op Texel. Wordt het niet te druk?

Hoe kun je toerisme duurzaam doorontwikkelen zonder voorbij te gaan aan de bezwaren die er zijn rond de toenemende drukte? Daar moet het om gaan. Want die discussie over drukte is volkomen terecht. Maar kijk dan naar wat de drukte veroorzaakt. Wij willen met dit stuk de discussie over wat Texel heeft aan het toerisme en waar ze door het toerisme onder lijden in perspectief plaatsen.

Vooronderzoek naar bestaande documentatie

IMA is niet bij nul begonnen met het onderzoek op en naar Texel. Er is uitgebreid gekeken naar bestaande documentatie over Texel. En dat is aardig wat. Van Planet Texel (2014) tot Rapportage Vitaliteitsonderzoek Kop van Noord-Holland (2019) en van Actieplan Toeristisch Toekomstplan (2019) tot de Nota verblijfsrecreatie (2016).

8

De opdracht en de perspectiefkeuze

In 2013 is er ook al een identificatie gedaan van het Waddeneiland, toen samen met en in opdracht van de provincie Noord-Holland. Die is beschreven in de uitgave Keuze aan de kust (2015). Deze identificatie is nu ge-update en aangevuld met de door IMA ontwikkelde CPWW-score (zie hoofdstuk 5).

Conclusie (bronnen)onderzoek

Texel heeft grote ambities om in een wereld die steeds meer verandert, juist steeds meer zichzelf te worden. Om die ambities en toekomstdromen waar te kunnen maken is het voor het eiland van groot belang om eerst goed te benoemen wat nou eigenlijk het (toeristisch) profiel van Texel is. Belangrijk daarbij is steeds te realiseren dat Texel onderdeel is van het (toerisme in het) hele Waddengebied met meerdere eilanden. Dat gebied heeft ook gezamenlijke ambities, kansen en bedreigingen. Texel moet zichzelf binnen het aanbod van het gebied met zijn eigen ambities onderscheiden. Dat betekent dat het eiland zichzelf steeds opnieuw moet uitvinden om zijn unieke profiel toekomstbestendig(er) te maken.

Wat opvalt is dat de urgentie om te ontwikkelen op het eiland niet bij alle stakeholders even groot is. Alles gewoon lekker laten zoals het is, vindt een grote groep ook best. Maar omdat die stakeholders wél bepalend zijn voor zowel het sociaalmaatschappelijke als het economische succes van Texel, staat de gemeente voor een grote uitdaging. Hoe kan de gemeente namens haar stakeholders ontwikkelingen stimuleren én faciliteren die perfect passen bij het profiel van Texel? En hoe voorkom je dat dat profiel een rem wordt op de ontwikkeling van Texel in plaats van een aanjager voor verandering. Kortom met welke unieke claim (Marketing Landscape) die voortkomt uit de identiteit van het eiland kan Texel haar toeristische positie duurzaam ontwikkelen?

De opdracht en de perspectiefkeuze

9

4. De IMA CPWW-index Onbekend maakt onbemind…

Dit uitgangspunt wordt vaak gehanteerd wanneer gemeentes overgaan tot citymarketing. Citymarketing wordt dan veelal gezien als ‘city promotion’. Deze aanpak is in de praktijk echter weinig effectief. Er bestaan grote verschillen in ambities binnen de stakeholders en hun doelgroepen. Ook het perspectief van waaruit een ‘city’ wordt beoordeeld is heel bepalend voor de waardering; wonen, werken, ondernemen en toerisme & recreatie zorgen elk voor andere waarderingsgrondslagen. Het (proces van het) beïnvloeden van ontwikkelingen binnen plaatsen t.b.v. stakeholders en hun doelgroepen alsook de promotie ervan op basis van de identiteit van de plaats ziet IMA als ‘core business’ voor wat zij ‘place branding’ noemt. IMA heeft een index (CPWW) ontwikkeld voor de waardering van plaatsen in het Noord-Westen van Europa. Plaatsen binnen dit gebied vertonen veel overeenkomsten qua klimaat, cultuur en sociaaleconomische ontwikkelingen. Daarmee zijn de plaatsen binnen dit gebied zowel elkaars inspiratiebron als elkaars concurrenten. De index helpt bij het maken van keuzes rondom

10 De IMA CPWW-index

Place Branding. Wat zijn ‘quick wins’ als het gaat om positionering? Welke landmarks zorgen voor waardering? Welke ambities van de stakeholders hebben invloed op ontwikkeling en promotie van de plaats? De score binnen deze index kan worden gezien als een 0-meting die kan worden gebruikt als uitgangspunt voor strategie, budgettering en werkwijze rondom Place Branding. De score geeft ook een belangrijke indicatie voor wat betreft haalbaarheid van ambities vanuit verschillende perspectieven. Dit noemt IMA de Place Branding-potentie. Omdat diverse doelgroepen eerst kennis moeten maken met een plaats voor zij er een bezoek-woon-werk-relatie mee aangaan wordt het toeristischrecreatief perspectief vaak als eerste onderzocht. ‘Het toeristisch en recreatief perspectief is dus slechts één van de mogelijke perspectieven.

Een educated guess...

De CPWW-index bestaat uit 7 componenten. Bij een CPWW-score wordt elk van die componenten beoordeeld in relatie tot de CPWWindex. Dat is vanzelfsprekend geen exacte wetenschap omdat een groot deel van de componenten worden gevormd door meningen en waarderingen i.p.v. feiten. Dat neemt niet weg, dat bij het vergelijken van de basis voor die meningen en waarderingen er nuttige patronen zijn ontdekt, die vertaald kunnen worden

naar zg. ‘dealbreakers’ en ‘dealmakers’ in het verleidingsproces. Kortom, er kan efficiënt worden onderzocht waarom bezoekers, bewoners, studenten, ondernemers, etc. wél of niet een relatie met een plaats willen aangaan. In de navolgende sheets wordt kort ingegaan op deze 7 componenten.

1. Place Coolness

Coolness is een kwalificatie die door derden wordt ‘uitgedeeld’ op basis van afwijkende eigenschappen binnen een geordend beoordelingssentiment. Objectieve coolness bestaat vanzelfsprekend niet. De afwijkende eigenschappen moeten autonoom tot stand gekomen zijn (niet als gevolg van een marketingstrategie) en ze moeten als authentiek kunnen worden (h)erkend. Die kwaliteiten komen voort uit de eigen identiteit. De mate van waardering kan worden

beïnvloed door de context te bepalen waarbinnen de afwijkende eigenschappen moeten worden gewaardeerd… IMA kijkt hierbij onder meer naar de fysieke componenten; landmarks in bebouwing, openbare ruimte, natuur, uitzichten, zichtbare historie. Maar ook mentale componenten als historie, imago en hoe de plaats in het nieuws verschijnt worden meegenomen in het oordeel.

Een hoge score vanuit toeristisch perspectief betekent vanzelfsprekend niet dat de plaats automatisch ook hoog scoort als woonplaats of als vestigingslocatie voor een bedrijf. En vice versa…’

De IMA CPWW-index

11

2. Brandscape

Ook objectieve aantrekkingskracht bestaat niet. De aantrekkingskracht is mede afhankelijk van het overige aanbod; zowel in het algemeen als in de nabijheid. In sommige gevallen kan een plaats op eigen kracht bezoekers aantrekken, maar in de meeste gevallen wordt de aantrekkingskracht bepaald door de samenhang met ander aanbod in de omgeving. Daarnaast is het van belang het aanbod van een plaats te beoordelen in de context van afwegingen die bijvoorbeeld door een bezoeker worden gemaakt. Zo beoordeel je Texel ook vanuit het perspectief van de overige Waddeneilanden. Die vormen tezamen het Wadden-aanbod waarbinnen Texel een keuze is. Egmond zou je dan in de context van kustplaatsen beoordelen en Beverwijk bijvoorbeeld als plaats binnen de Metropoolregio Amsterdam. De bredere context zorgt dus enerzijds voor gemeenschappelijke aantrekkingskracht en bekendheid, maar anderzijds vormt de context óók de concurrentie.

12 De IMA CPWW-index

3. Warm Welcome

Het aanbod moet niet alleen in kwantitatieve zin worden beoordeeld maar (vooral) ook in kwalitatieve zin. De kwaliteit wordt niet alleen bepaald door het niveau en de prijs, maar ook door de uitstraling van het aanbod. Spreekt het een specifieke lifestyle aan? Heeft het aanbod een sterke (herkenbare) eigen identiteit?

Welke transacties kan de bezoeker aangaan? • Eten en drinken • Verblijf (short stay versus long stay) • Evenementen • Retail • (Local) services • Business opportunities Kun je als bezoeker een ‘insider’ worden? Of je op zijn minst één met de locals wanen?

De aanbodmix van kwaliteit en kwantiteit bepaalt de mate waarin iemand zich welkom voelt. En hoe vaak men terug wil komen… De ‘bezoekbaarheid’ bepaalt in grote mate of een plaats daadwerkelijk op de bucket list van bezoekers terecht komt. • Is de plaats toegankelijk? • Is de plaats goed bereikbaar? • Zelfstandig of in een groep? • Welke concessies moet de bezoeker doen om er te kunnen verblijven? (drukte/cultuur/kosten) • Kun je er overnachten?

De IMA CPWW-index

13

4. Paarsfactor

Is het aanbod in een plaats ook daadwerkelijk onlosmakelijk verbonden met die plaats? Of kan het aanbod in een andere plaats ook of zelfs succesvoller zijn? IMA beoordeelt het aanbod in een plaats dus ook in relatie tot de context waarin het wordt gepresenteerd. Hoe meer ingrediënten uit de context IN het aanbod verwerkt zijn hoe sterker de binding met de plaats is. En hoe moeilijker het is dat aanbod op een andere plaats geloofwaardig te presenteren.

dat een bezoeker het aanbod in het geheugen koppelt aan de plaats. Je kunt dus zeggen dat hoe paarser het aanbod is, hoe moeilijker het wordt dat aanbod op te tillen naar een andere plaats.

Het Inntel Hotel Zaandam kan door haar Zaanse verschijningsvorm niet op een andere plaats wortel schieten dan binnen de Zaanstreek.

Die verbinding heeft ‘de Circuitrun’ (hardloop- en wandelen-evenement op het circuit, door het dorp Zandvoort en de omliggende natuur) ook met Zandvoort.

IMA beschrijft toeristisch-recreatief aanbod als een optelsom van alle transacties die er in een plaats voor bezoekers mogelijk zijn. In het Identity Matching Place Branding-model hanteert IMA kleuren. Rood staat voor het aanbod en blauw staat dan voor de context (lees de identiteit van de plaats). Hoe meer er een onlosmakelijke samenhang is tussen de factoren ‘aanbod (rood)’ en ‘context (blauw)’, hoe hoger IMA de ‘paarsfactor’ benoemt. En hoe hoger deze ‘paarsfactor’, hoe groter de kans

14 De IMA CPWW-index

De IMA CPWW-index

15

5. I-E-N factor

Bezoekers gaan sterk uit van het IETSERGENS-NU. Je hebt een positief gevoel bij IETS-ERGENS. En dan is het belangrijker dan ooit dat er ook urgentie is om IETS ERGENS te doen. Maar zonder urgentie (NU) blijft een bezoek toch uit. Vergelijk het met jongeren die positief denken over hun grootouders maar ze toch nauwelijks bezoeken. Hooguit op hun verjaardag. De urgentie ontbreekt meestal. Met de IETS-ERGENS-NU factor bepaalt IMA welke zaken (op dat moment en onlosmakelijk verbonden aan de plaats) bezoekurgentie oproept bij verschillende doelgroepen. Denk aan evenementen, concerten of seizoens-highlights zoals de bloeiende lavendel in de Provence of ijs om te schaatsen in Friesland. Het zijn redenen om een bezoek niet uit te stellen maar juist NU te gaan.

16 De IMA CPWW-index

6. Brand-concept

IMA maakt onderscheid tussen de plaats als ‘woonplaats’ en de plaats als ‘merk’. Het spreekt voor zich dat plaatsen niet als merk ontwikkeld zijn. Plaatsen hebben vaak al een lange geschiedenis en konden prima zonder Place Branding tot wasdom komen. Door de jaren heen hebben mensen meer mogelijkheden gekregen hun woonplaats te heroverwegen en te verhuizen. Of hun bedrijf te verplaatsen. Of hun vrije tijd verder van huis te besteden dan ooit. Daarom zijn plaatsen op tal van vlakken ook concurrenten van elkaar geworden. In die concurrentiestrijd speelt de beoordeling van een plaats een cruciale rol. En het ‘managen’ van die publieke beoordeling is een vakgebied op zich geworden: Place Branding. Vanuit het perspectief van Place Branding worden plaatsen beoordeeld op hun merkwaarde. En die merkwaarde wordt in belangrijke mate bepaald door de gelaagdheid van het merk. Die gelaagdheid bestaat uit 5 belangrijke componenten: onderscheidend vermogen, toegevoegde waarde, storytelling,

herkenbaarheid en doorontwikkeling. De manier waarop deze componenten zich tot elkaar verhouden noemt IMA het ‘brand-concept’ van een plaats. IMA beoordeelt dus in hoeverre een plaats zich (al) als ‘brand-concept’ heeft ontwikkeld.

7. Brand management

Na de beoordeling van een plaats als ‘brand-concept’ volgt nog een extra beoordeling. Namelijk de manier waarop dat ‘brand-concept’ gemanaged wordt. Is er een organisatie die verantwoordelijk is of zou kunnen zijn om de merkwaarden te bewaken bij ontwikkelingen en uit te dragen naar gewenste doelgroepen? Hoe is de interne en externe communicatie opgezet? Hoe worden ondernemers, beroepsbevolking en bewoners en (potentiële) bezoekers ingezet en bereikt? Zijn de stakeholders voldoende vertegenwoordigt? En is de continuïteit van place branding gegarandeerd?

De IMA CPWW-index

17

5. De CPWW-score voor Texel Place Coolness:

Hoe cool is Texel? Schapen, zeehonden, zeilboten, stranden en de Waddenzee. Het zijn de gewaardeerde klassiekers van Texel. Maar het eiland heeft ook verrassende moderne architectuur zoals Kaap Skil in Oudeschild, het archeologisch museum. En eigentijds vormgegeven uitkijkpunten aan de oostkant van het eiland. Texel heeft op dat gebied de afgelopen jaren een slag gemaakt. Texel is het grootste eiland van de Wadden. Van alle Nederlandse Waddeneilanden trekt Texel veruit de

18 De CPWW-score van Texel

meeste bezoekers. En als je kijkt naar de omvang van de gemeente, heeft Texel relatief gezien een heel groot aanbod van lokaal (geproduceerde) zaken waarmee het zich op de kaart kan zetten. Texel benut haar ‘zwakte’ (je moet moeite doen om op een eiland te komen) als een van haar belangrijkste USP’s (het eilandgevoel). De natuur op Texel is rijk en gevarieerd. Met het Nationaal Park Duinen van Texel is die natuur ook nog eens goed beschermd. De polders vormen een mooi contrast met het duinlandschap en zijn voor gasten

interessant en leuk om te bezoeken. Want hier worden de lokale producten als wol, schapenkaas en bier gemaakt. De dorpen op het eiland hebben allemaal een eigen karakter waardoor het voor bezoekers aantrekkelijk is om ze allemaal te bekijken. Van alle Waddeneilanden scoort Texel op vrijwel geen thema (denk aan natuur, moderne architectuur etc.) individueel het hoogst, maar door de veelzijdigheid van het eiland krijgt het wel de meeste punten in totaal. En daarin schuilt ook meteen de grootste bedreiging,

want bij het achterblijven van doorontwikkeling (kwaliteitsbewaking) dreigt verschraling en dat betekent onherroepelijk dat Texel afglijdt langs de meetlat van Place Coolness. Maar het goede nieuws is dat het omgekeerd net zo werkt. De ontwikkeling van nieuwe typische Texelse landmarks zouden het eiland qua coolness juist weer een grote sprong vooruit helpen vergeleken met de andere eilanden. De conclusie is duidelijk: Texel is cool! Score: 7

De CPWW-score van Texel

19

Brandscape:

Sinds 2009 is de Waddenzee Unesco Werelderfgoed. Goed nieuws voor het gebied en de natuurwaarden omdat door de toenemende waardering er ook meer geld beschikbaar is voor de bescherming. En het levert meer interesse voor het gebied op vanuit toeristisch perspectief. Het leverde alleen nog geen gemeenschappelijke (landelijk, provinciaal en gemeentelijk) toeristische aanpak op. De sterke toeristische positie biedt Texel grote kansen om zich te manifesteren als toegangspoort naar de Wadden. Op dit moment worden er langs de Waddenzeekust vooral

op het vaste land tal van initiatieven ontplooid, zoals WaddenWorld bij Lauwersoog en het Waddencenter bij Kornwerderzand. Juist op plekken waar de aanloop van bezoekers minder vanzelfsprekend is, is de animo groot om spannende projecten te ontwikkelen en te financieren. Om zo het omliggende gebied met behulp van toerisme een impuls te geven. Dit zie je ook gebeuren aan de Duitse en de Deense Waddenzeekust. Conclusie: Texel is de belangrijkste bestemming van de Nederlandse Wadden én een belangrijke bestemming aan de Noordzeekust.

Nederlanders bezoeken de Duitse en Deens waddeneilanden bijna niet. Alleen zeilers komen er weleens. De bekendheid van Texel en het gemak waarmee je een ticket voor de (korte) overtocht naar Texel boekt, maken van Texel dé hotspot van de Wadden. Het merk ‘Wadden’ is nog volop in ontwikkeling. Zie bijvoorbeeld de website visitwadden.nl. Er is een flink bedrag beschikbaar om de Wadden als bijzonder Unesco-gebied op de kaart te zetten. Dat betekent meer concurrentie voor Texel van de overige Waddeneilanden. En daardoor lijkt het minder waarschijnlijk dat

Texel haar unieke marketingpositie binnen de Wadden zonder meer kan bestendigen. Dat vraagt dus om aandacht, regie en een merkstrategie van Texel om haar zeer gunstige uitgangspositie zowel economisch als sociaal-maatschappelijk optimaal te benutten. Score: 8

Warm Welcome:

Wat is er te beleven op Texel? Hoe makkelijk is het eiland te bereiken? En welke concessies moet je als bezoeker doen om er te kunnen verblijven? De autorit of treinreis naar Den Helder voelt als een lange en verre reis. Maar als je daar eenmaal bent is Texel dichtbij. Zo voelt dat ook. Aan boord vergeet je de lange rit en het ‘ongemak’ van over water je bestemming bereiken. Aan boord (de overtocht duurt slechts 20 minuten) ervaar je direct dat eilandgevoel en dat is de beloning voor die ‘lange’ reis. Dat eilandgevoel wordt alleen maar sterker omdat je een inspanning moet leveren om op Texel te komen. Dus de ‘drempel’ om naar het eiland te gaan is meteen het grote voordeel. Met veerbootmaatschappij TESO heeft Texel een sterke troef in handen. Niet alleen controleert Texel zo haar toegankelijkheid van het eiland, het eiland kan vanaf de kade in Den Helder ook al het Texels gevoel claimen. Op het vaste land laat je de drukte en het ongemak al achter je. Op Texel kom je ontspannen en genieten. Omdat Texel op afstand ligt van het vaste land (je kunt niet zomaar terug), hebben bezoekers onbewust het gevoel dat ze zich voorbereiden op een verblijf OP het eiland. Dat zorgt voor een hoger gemiddelde uitgave per bezoeker dan een dagbezoeker.