D01 bijlage d Rapportage_hotelmarktonderzoek_Zeeland.pdf

Stedelijk gebied In het Stedelijk gebied hecht men relatief veel belang aan marketing en personeelsgebonden zaken. Dit kan betekenen dat ondernemers vooral met de korte termijn bezig zijn. Noordzeekust Het Noordzeegebied lijkt sterk op het provinciaal gemiddelde. Toch zijn er een paar opvallende verschillen te noemen. Zo geven ondernemers relatief vaak aan bezig te zijn met onderhoud. Dit kan te maken hebben met de ouderdom van de panden aan de kust. In de andere regio’s noemt men dit een stuk minder vaak. Ook is het opvallend dat strategische taken en marketing niet in de top-5 van meest genoemde taken staan. Buitengebied In het Buitengebied zijn ondernemers opvallend vaak bezig met strategie: ongeveer 33 % van de ondernemers geeft aan dit als één van hun belangrijkste taken te beschouwen. Bedrijven die niet in de buurt van een hotspot liggen zullen op eigen kracht bezoekers moeten trekken. Marketing wordt daarentegen nauwelijks genoemd als belangrijke taak. Men noemt ook operationele taken en hospitality vaker dan gemiddeld. De kleinschaligheid van de meeste hotels zijn hiervan een oorzaak. In de meeste gevallen is de ondernemer niet alleen aan, maar ook in zijn bedrijf aan het werk.

46

Nagenoeg alle ondernemers spelen op enigerlei wijze in op veranderende gastwensen De mate waarin de hotelier inspeelt op veranderende gastwensen is eveneens een indicator voor goed ondernemerschap. De voorkeuren van de consument veranderen namelijk snel, en de consument vraagt steeds meer luxe voor een betaalbare prijs. Hoteliers is gevraagd hoe men op de veranderende wensen inspeelt: 



Bijna 16% van de Zeeuwse hoteliers heeft in de afgelopen jaren niets gedaan om aan veranderende wensen van de gasten te voldoen. De helft van deze bedrijven ligt in het Buitengebied. Dat betekent dat circa 84% van de hoteliers in de afgelopen jaren wel op enige wijze heeft ingespeeld op veranderende wensen van gasten. De manier waarop wisselt echter sterk; Doorgaans hebben de hoteliers geprobeerd op meer dan één manier de markt te bewerken. Twee manieren van marktbewerking die door veel hoteliers zijn genoemd zijn het opwaarderen van de bestaande voorzieningen en het opwaarderen van het bestaande hotelproduct. Meer dan de helft van de hoteliers kiest voor deze strategieën;









Een kwart van de ondernemers geeft aan een nieuw product of voorziening toegevoegd te hebben of de marketing/promotie aangepast te hebben. Deze strategieën zijn daadwerkelijke aanpassingen van het hotelbedrijf, fysiek of in de bedrijfsvoering. De gehanteerde strategieën in marketing en promotie zijn wisselend. Een aantal hotels heeft sterk ingezet op social media of vernieuwden de websites. Ook bieden hotels speciale kortingsdeals via de website om zo boekingsplatforms te omzeilen; Slechts een paar hoteliers geven aan een nieuwe, specifieke doelgroep te hebben aangetrokken. Het gaat dan vaak om ouderen om buiten het hoogseizoen de bezetting te verhogen. Ook heeft een aantal hotels jonge gezinnen als nieuwe doelgroep aangeboord, na een periode van vergrijzing van de gasten in het hotel; Om de verblijfsduur van gasten te verlengen zoekt men samenwerking met verschillende restaurants in de omgeving voor meer variatie en het aanbieden van wellness faciliteiten; Ondernemers creëren steeds vaker appartementen, waarmee zij invulling geven aan de trend van verweving tussen de hotel- en bungalowmarkt. Deze faciliteiten zijn geschikt voor gezinnen, maar ook voor de long-stay zakelijke gasten. Voor de zakelijke gast die voor langere tijd in Zeeland verblijft biedt men ook speciale faciliteiten zoals een huiskamer of een aangepast menu.

47

Belangrijkste zorgen van de ondernemer In de enquête is aan hoteliers gevraagd waarover zij zich het meeste zorgen maken (figuur 2.15.):  Het belangrijkste zorgpunt zijn personeelgebonden aangelegenheden (langdurig werken met parttime krachten en problemen om voldoende goed en gekwalificeerd personeel te vinden, zie ook trends in hoofdstuk 4). Het vinden en behouden van goed gekwalificeerd personeel is voor veel hoteliers een behoorlijke



opgave. Vooral hoteliers aan de Noordzeekust noemen dit zorgpunt vaak, kansen liggen regionaal om een brug te slaan tussen onderwijs en bedrijfsleven. Ondernemers kijken ook steeds vaker over de grens om medewerkers te werven; Wet- en regelgeving is een ander belangrijk zorgpunt. Vooral bij ondernemers aan de Noordzeekust is dit een ontwikkeling die tot zorgen baart. In het Buitengebied leeft dit een stuk minder. In de diepte-interviews is teruggekoppeld dat dit betrekking heeft op het ongelijke speelveld tussen hotels en B&B/Airbnb en de (on)mogelijkheden om langdurig te werken met parttime arbeidskrachten. Hoteliers noemen ook dossiers zoals het



stikstofbeleid en het werken met gas; Een stuk minder vaak dan eerder genoemde zorgpunten, maar wel als derde zorgpunt: de hoeveelheid hotelplannen in de regio. Opvallend noemen hoteliers aan de Noordzeekust dit nauwelijks als zorgpunt;







Het valt op dat hoteliers in het Buitengebied zich vaker zorgen maken over bedrijfsopvolging. Dit is ook belicht onder ‘bedrijfseconomische aspecten’ (verwachte verkoop of beëindiging) en sluit aan bij de vitaliteitsbeoordeling (volgende paragraaf). 15% van de hoteliers in het Buitengebied heeft dit als zorg geuit in de enquête; Er zijn ook een flink aantal hoteliers die aangeven zich geen zorgen te maken. Ongeveer een kwart van de hoteliers in het Buitengebied geeft dit aan. Van de B&B-eigenaren is dit 36%; Desondanks geven B&B-eigenaren relatief vaak aan dat ze zich zorgen maken om wet- en regelgeving (31%) en de omgeving van hun onderneming (20%).

Figuur 2.15.: Top-5 meest genoemde zorgpunten Personeelsgebonden aangelegenheden Wet- en regelgeving Ik maak mij geen zorgen om de toekomst Nieuwe hotelplannen in de regio Ontwikkeling van nieuwe initiatieven (zoals Airbnb) 0%

5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

48

03 Vitaliteit hotelsector Zeeland

49

3.1

Inleiding vitaliteit

Toelichting op het vitaliteitsscan voor hotels Om een scherpe diagnose te stellen hoe de hotelsector (excl. B&B’s) ervoor staat is de vitaliteit in beeld gebracht. Dit hebben we gedaan aan de hand van de antwoorden uit de enquêtes en op basis van de schouws. De vitaliteit is gevisualiseerd door alle data in het vitaliteitsmodel voor Zeeuwse hotelbedrijven te ‘plotten’. Het model heeft twee assen:  

bedrijfsmatige kwaliteit (horizontale as); bedrijfsmatig perspectief (verticale as);

De indicatoren die zijn meegenomen in de beoordeling van de kwaliteit en het perspectief staan summier vermeld op de volgende pagina, en in bijlage 7. Een uitleg over de vier kwadranten waaruit het model bestaat volgt in bijlage 8. De resultaten met betrekking tot de kwaliteit en het perspectief leiden tot een ‘lage resolutie foto’: aanbodsegmenten worden onderscheiden en per deelregio wordt de indicatieve omvang van ieder aanbodsegment geclusterd weergegeven, maar er wordt niet ingegaan op bedrijfsniveau.

50

3.2

Opbouw vitaliteitscores

Kwaliteit van de ondernemer en het hotel In welke mate is de hotelier in staat in te spelen op de veranderende wensen van gasten? Hoe is zijn bedrijfseconomische situatie? Is de bedrijfsvoering strategisch of meer operationeel van aard? Welke kwaliteit heeft het hotel? Staat de hotelier open voor samenwerking met andere partijen? Waardeert de gast het hotelproduct?

Perspectief van de ondernemer en het hotel Heeft de hotelier een heldere toekomstverwachting? Is er zicht op bedrijfsopvolging? In welke mate is de hotelier in staat in te spelen op de veranderende wensen van gasten? Kan het hotelconcept op de huidige locatie inspelen op verschillende marktsegmenten? Heeft de hotelier plannen voor diepte-investeringen in nieuwe voorzieningen, kamers of uitbreiding van het hotel? Is de bedrijfsvoering strategisch of meer operationeel van aard? Sommige indicatoren zijn zowel van belang voor de kwaliteit als het perspectief van het hotel, bijvoorbeeld het gastoordeel. Het gastoordeel is enerzijds een indicatie van de kwaliteit van het geboden product (ten opzichte van de gevraagde prijs), anderzijds een indicator van het perspectief door het belang van reviews in het boekingsproces van consumenten.

51

Aandachtspunten vitaliteitsscan Van belang is om te vermelden dat er geen sprake is van een 1-op-1-relatie tussen:  Sterrenniveau of omvang en kwaliteit;  Locatie en perspectief. Alle sterrenniveaus kunnen goed scoren op de kwaliteit, zowel budgetformules als luxere concepten (bijv. boutiquehotels of standaard- of ketenhotels). Ook kleinschalige hotels kunnen door middel van een uitstekende bedrijfsvoering een hoge beoordeling op het gebied van kwaliteit behalen. Goed ondernemerschap kan bovendien een mindere locatie compenseren.

52

3.3

Vitaliteit - aantal bedrijven

De vier kwadranten zijn verdeeld in zes verschillende aanbodsegmenten met eigen en specifieke vervolgstappen en ontwikkelperspectieven. Deze zes aanbodsegmenten moeten derhalve als vertrekpunt worden gezien voor de diagnose en de hiermee samenhangende oplossingen en adviezen (volgende hoofdstukken). In de nevenstaande figuur 3.1 zijn de zes aanbodsegmenten voor de provincie Zeeland weergegeven met de verdeling van het aantal hotels (de ‘lage resolutie foto’ met daarin de indicatieve omvang per aanbodsegment). De verdeling van het aantal kamers met een toelichting per aanbodsegment staat op de volgende pagina’s. Vanwege afronding kan het voorkomen dat in sommige tabellen niet alle percentages optellen tot 100%.

Figuur 3.1: Vitaliteit naar aantal hotels

Excellent 11% Volgers 8%

Gezond en

TekstVitaal 42%

Stuck in the middle 7% Vergane glorie 8%

Kwetsbare beheerders 24%

53

3.4

Vitaliteit - capaciteit

De vitaliteitsscan hotels levert als naar de capaciteit van hotels gekeken wordt het volgende beeld op (figuur 3.2.): Excellent (19%): Zeer goed presenterende hotels, doorgaans op een bijzonder perspectiefrijke locatie met een uitstekend product en een visie op de toekomst. In termen van aantallen bedrijven is dit segment beduidend kleiner (11%, zie vorige pagina). Het segment bevat in Zeeland relatief veel ketenhotels, vaak van bovengemiddelde schaal. Ketenvorming is echter niet de meest belangrijke verklaring voor een goede beoordeling. Factoren als goed (strategisch) ondernemerschap, de mate waarin het hotel onderscheidend is, en een goede prijs-kwaliteitverhouding zijn ook belangrijk. Daarom behoren ook verschillende kleinere (familie)hotels tot dit segment. Gezond en vitaal (51%): Hotels met een kwalitatief voldoende product, vaak op perspectiefrijke locaties, volop in contact met de gast en met regelmaat investerend. De hotels zijn relatief groot (in termen van capaciteit), maar blinken niet uit. Er is gemiddeld minder aandacht voor strategisch ondernemerschap dan bij de excellente hotels.

Figuur 3.2: Vitaliteit naar aantal kamers

Excellent 19% Volgers 4% Stuck in the middle Vergane 4% glorie 2%

Gezond en Vitaal 51% Kwetsbare beheerders 20%

54

Volgers (4%): Hotels vaak gelegen op aantrekkelijke locaties. Er wordt veel samengewerkt met boekingsplatforms (tot soms wel 100% van alle boekingen). De hotels ondernemen weinig en de investeringsbereidheid is laag. Als gevolg hiervan is het gastoordeel doorgaans relatief laag, wat wijst op een mindere prijs/kwaliteitverhouding; Kwetsbare beheerders (20%): De nadruk ligt vaak op een operationele bedrijfsvoering; deze hotels worden beherend gerund. Door goed beheer wordt een kwalitatief prima product aangeboden (met vaak een goed gastoordeel tot gevolg), maar er wordt niet aan alle randvoorwaarden voldaan voor een ruim voldoende perspectief. Een duidelijke visie ontbreekt bijvoorbeeld, er worden geen strategische investeringen (meer) gedaan en/of de locatie leidt tot een eenzijdige doelgroepenfocus.

Stuck in the middle (4%): Hotels die gemiddeld kleiner zijn (7% van de bedrijven, 4% van de kamers) en zowel qua kwaliteit als qua perspectief moeite hebben om de aansluiting bij de markt te behouden. De ligging kan mogelijkheden bieden voor een succesvolle exploitatie (zeker in combinatie met bijvoorbeeld een restaurant), maar de hotels spelen vaak te weinig in op de wensen vanuit de markt, tonen te weinig ambitie en investeren doorgaans te weinig. Vergane glorie (2%): Hotels die gemiddeld kleiner zijn (8% van de bedrijven, 2% van de kamers) die te weinig kwaliteit en perspectief hebben. Een strategische focus ontbreekt, er wordt nauwelijks geïnvesteerd, en kennis over het bespelen van de markt (door bijv. online positionering) ontbreekt. De kansen om (hernieuwde) aansluiting bij de markt te krijgen zijn klein.

55

Verdeling aanbodsegmenten (in capaciteiten) per regio. De verdeling naar aanbodsegmenten – uitgedrukt in aantal kamers – is als volgt: Op de volgende pagina’s is dit toegelicht. Figuur 3.3: Verdeling vitaliteit per aanbodsegment per regio

Stedelijk gebied

20%

Noordzeekust

57%

24%

Buitengebied 0%

Zeeland

46%

19%

0%

10% Excellent aanbod

8%

49%

1%

6%

42%

51%

20%

30%

Gezond en vitaal

40% Volgers

20%

Kwetsbare beheerders

60%

70% Stuck in the middle

4%

3%

5% 1%

3% 3%

4%

50%

Tekst 8%

20%

80% Vergane glorie

4% 2%

90%

100%

56

3.5

Vitaliteit – Stedelijk gebied

Onderstaand worden de resultaten van de vitaliteit van hotels in het Stedelijk gebied getoond, in termen van aantallen bedrijven (tabel links) en capaciteit in kamers (tabel rechts). Het levert volgende beeld op:  Circa 77% van de kamers behoort tot het groene kwadrant (20%) uitstekend en 57% gezond en vitaal;  Het aandeel in de capaciteit van de tot het rode kwadrant behorende hotels is in het Stedelijk gebied beperkt. Betreffende hotels beschikken samen over 7% van de kamers, waarvan 3% tot het segment ‘vergane glorie’ behoort;  Het Stedelijk gebied onderscheidt zich van de andere regio’s door meer focus op marketing in de bedrijfsvoering, maar de investeringsbereidheid is wel relatief laag.

Excellent 16% Volgers 12%

Gezond en vitaal 40%

Stuck in the middle 8% Vergane glorie 8%

Kwetsbare beheerders 16%

Volgers 8%

Excellent 20% Gezond en vitaal 57%

Stuck in the middle 4% Vergane glorie 3%

Kwetsbare beheerders 8%

57

3.6

Vitaliteit - Noordzeekust

Onderstaand worden de resultaten van de vitaliteit van hotels aan de Noordzeekust getoond, in termen van aantallen bedrijven (links) en capaciteit in kamers (rechts). Het levert volgende beeld op:  Het groene kwadrant is aan de Noordzeekust het grootste (73% van de kamers). De excellente hotels vertegenwoordigen 24% van de kamers.  Het rode segment heeft een omvang van 6% van de kamers, met 5% ‘stuck in the middle’ en 1% ‘vergane glorie’.  Het gele segment is om een aantal redenen groot aan de Noordzeekust. Van alle deelregio’s werken hotels aan de Noordzeekust gemiddeld het minst vaak samen (bijv. op het vlak van arrangementen). Ook innen relatief veel hotels weinig tot geen neveninkomsten (bv. restaurant of zaalverhuur) en worden typische beheerderstaken als onderhoud en contact met de gasten vaak genoemd als belangrijkste activiteiten.

Excellent 15% Volgers 2% Stuck in the middle 7% Vergane glorie 5%

Gezond en vitaal 44% Kwetsbare beheerders 27%

Volgers 1%

Excellent 24% Gezond en vitaal 49%

Stuck in the middle 5% Vergane glorie 1%

Kwetsbare beheerders 20%

58

3.7

Vitaliteit - Buitengebied

Onderstaand worden de resultaten van de vitaliteit van hotels in het Buitengebied getoond, in termen van aantallen bedrijven (links) en capaciteit in kamers (rechts). Het levert het volgende beeld op:  Het groene kwadrant vertegenwoordigt minder dan de helft van het aantal kamers, dit segment is kleiner dan in de andere twee deelregio’s. Excellent is niet aanwezig.  Vooral het gele kwadrant omvat veel capaciteit, met meer dan 40% van de totale capaciteit. Hiermee is dit segment verhoudingsgewijs van alle deelregio’s in het Buitengebied het grootst. De investeringsbereidheid is relatief laag, en veel hoteliers geven aan vooral bezig te zijn met typische beheerderstaken als administratie en klantcontact. 6% van de kamers behoort tot het segment Volgers’.  De hotels in het rode segment beschikken samen over 6% van de kamers (3% ‘stuck in the middle’ en 3% ‘vergane glorie’), dit segment heeft in alle drie deelregio’s verhoudingsgewijs eenzelfde omvang.  Ongeveer de helft van het aantal kamers heeft te weinig perspectief (geel en rood). Dit komt deels door de beperkte schaal van veel hotels en de ligging van toeristische en zakelijke hotspots. Wel wordt er veel samengewerkt op het gebied van arrangementen en het delen van voorzieningen.

Volgers 13%

Excellent 0% Gezond en vitaal 42%

Stuck in the middle 4% Vergane glorie 13%

Kwetsbare beheerders 29%

Volgers 6%

Excellent 0%

Gezond en vitaal 46% Stuck in the Kwetsbare middle beheerders 3% Vergane 42% glorie 3%

59

04 Trends en ontwikkelingen

60

4.1

Trends en ontwikkelingen: een terugblik

Trends zijn niet alleen gericht op de toekomst, maar in het verleden waren er ook trendsettende ondernemingen/ondernemers die hun tijd vooruit waren. De geschiedenis van hotel Westduin is hier een voorbeeld van. In 1926 begon men met het serveren van koffie, thee, limonade, zuurballen en stroopwafels in de oude boerderij aan één tafeltje met stoelen er omheen. Later is er een terras en serre aan gebouwd. In 1981 kocht de heer E.J.P. (Eef) Izeboud het pand en de grond er omheen om een hotel-restaurant te realiseren. In 1982 werd begonnen met de financiering en na een lange procedure kon op 16 mei 1983 technisch en financieel de bouw beginnen. 1 Juni 1984 werden de deuren van het Westduin Budget Hotel geopend. In 1985 bleek het resultaat onvoldoende en waren er nieuwe investeringen nodig. Hiertoe werden onder andere minibars op de kamers geïnstalleerd. Een unicum voor die tijd. In 1989 werden nieuwe investeringen gedaan, vooral door toenemende vraag naar meerdaagse congresaccommodatie. De zakelijke markt van cursussen, vergaderingen, seminars en trainingen werd voor het hotel de belangrijkste inkomstenbron. Het jaar 1994 was voor Hotel Westduin erg belangrijk. Het hotel bestond 1 juni tien jaar en kon in oktober de vleugel met de nieuwe accommodaties in gebruik nemen.

Het hotel beschikte nu over 90 tweepersoonskamers, 8 vergaderzalen en geheel nieuw binnenzwembad met fitnessruimte. Bij het zwembad waren 2 zonnebanken geplaatst, een sauna, een toilet en kleedruimten. Het hotelterrein was uitgebreid tot 10.000 m2.

61

In 1998 realiseerde men de gewenste uitbreiding van restaurant en keuken. Tegelijkertijd begon de heer Izeboud met de uitvoering van een moderniseringsplan. Dat bestond uit modernisering van de toiletgroepen, een nieuwe inrichting van het restaurant en vernieuwing van het computerreserveringssysteem (internet stond nog in de kinderschoenen). Hij kon het jaar 1998 met een positief resultaat afsluiten met 32.000 overnachtingen. In 1996 en 1997 was de heer Izeboud bezig met twee grote plannen: een driejarig renovatieplan voor de bestaande drie vleugels in de winters van 1998, 1999 en 2000 en een bouwplan voor nieuwbouw te realiseren in de periode van 2000 tot 2002. Het doel was kwaliteitsverbetering. De heer Izeboud wilde in 2002 het totaal gerenoveerde hotel met nieuwbouw overdragen aan zijn zoons Eef junior en Jules. Per 1 juli 2019 is de naam gewijzigd in Strandhotel Westduin, met nog steeds dezelfde missie, visie en kernwaarden die de heer Izeboud sr. bij het begin verwoord had. Bron: Website Strandhotel Westduin.

62

4.2

Trends en ontwikkelingen: een vooruitblik

De hotelmarkt is een dynamische markt. Nieuwe ontwikkelingen volgen elkaar snel op en veel thema’s hebben invloed op de hotellerie. Op basis van databanken, de gezamenlijke ervaringen van Horeca Maatwerk en ZKA lichten wij deze ontwikkelingen toe. Zo veel mogelijk geduid met voorbeelden uit Zeeland of elders in binnen- en buitenland. Deze trends zijn nadrukkelijk een brug tussen de huidige situatie en de ontwikkelkansen en het toekomstbeeld dat centraal staat in het volgende hoofdstuk. Duidelijk wordt in welke mate bepaalde trends kansrijk zijn voor Zeeland en in hoeverre deze reeds aanwezig zijn. Dit levert voor de ontwikkelkansen, zowel voor de doorontwikkeling en verbetering van het huidige aanbod als voor kansrijke concepten, segmenten en locaties voor nieuwe aanbod op. Er zijn een aantal trends op strategische niveau welke vertaald kunnen naar tactisch en operationeel niveau. Elk kwadrant uit de afbeelding biedt kansen voor de hotelmarkt. Er zijn nog veel meer trends te noemen, maar we hebben de keuze gemaakt voor onderstaande macrotrends omdat deze in onze optiek het meest relevant zijn voor de provincie Zeeland.  #No Waste: ecologisering en circulaire economie;  #Human-Tech: digitalisering en technologisering;  #Reshare: socialisering en dematerialisering;  #Hybrid: grensvervaging en flexibilisering.

63

4.3

#No Waste

Ecologisering en circulaire economie Duurzaamheid is dé megatrend voor de komende decennia. Met de maatschappelijke en politieke discussies over klimaatverandering, het Klimaatakkoord en de energietransitie is duurzaamheid actueler dan ooit. Naarmate duurzaamheid en sociaal ondernemerschap mainstream worden – en consumenten op dit terrein van organisaties steeds meer informatie en daadkracht verwachten – wordt MVO een hygiënefactor in plaats van een unique selling point. In 2015 stelden 193 wereldleiders van de Verenigde Naties zeventien werelddoelen (SDG) op die ervoor moeten zorgen dat de wereld in 2030 een eerlijke, gezonde en veilige plek is om te leven. Deze doelstellingen hebben ook impact op de hotellerie. Wetgeving stimuleert verduurzaming. Klimaatneutraal bouwen, bewust consumeren en aandacht voor de productie van eten en drinken in relatie tot de milieubelasting en toekomstige schaarste van grondstoffen zijn de belangrijkste pijlers waar duurzaamheid omdraait. Maar ook banken eisen tegenwoordig bij een investering / financieringsaanvraag een hoofdstuk op welke wijze er inhoud gegeven wordt duurzaamheid. Zonder dit hoofdstuk wordt de financiering vrijwel zeker geweigerd.

Wat betekent dit voor Zeeland? De uitstraling van de Provincie Zeeland met prachtige natuur en schone lucht past erg goed bij deze trend. Het gebruik van zoveel mogelijk natuurlijke en bestaande bronnen. Het gebruik van duurzame materialen in plaats van wegwerp. Hergebruiken en recyclen voordat er ook maar over gedacht wordt om iets weg te gooien. Hoteliers kunnen goed inspelen op deze trend door o.a. aandacht voor foodwaste, kiezen van materialen bij de constructie van het gebouw en het interieur vanwege hun circulaire eigenschappen, herkomst en relevantie. Maar ook gebruik maken van het leven in de zee, en het behoud hiervan. Lokale producten hebben een kleinere foodprint, en bijvoorbeeld zeewieren zijn belangrijk voor de keuken van de toekomst. Hierin is het circulaire verhaal kansrijk: van boer tot bord en van wegwerp naar hergebruik, dit hoeft niet per se in het luxe segment te zijn. Zeeland is ook erg geschikt voor de gezonde lifestyle: de fiets, e-bike, e-scooter en wandelaar hebben de toekomst. Denk hierbij ook aan oplossingen voor de lastige logistiek in Zeeland door deelfietsen. Ontspanning in combinatie met wellness, sport en yoga biedt kansen. Denk hierbij aan de groei van stilte weekenden en solo travels.

4.4

#Human Tech

Techdigitalisering, technologisering en techpersonalisering Terwijl er veel aandacht is voor persoonlijke interactie, neemt ook de toepassing van technologische interactie toe. Moderne technieken worden met name ingezet om de hotelgast gemak te bieden, een toekomst waarbij de receptie is vervangen door een servicepunt waar vragen gesteld worden, waar digitaal wordt ingecheckt en met smartphones liften en deuren bedient. Diverse hotelsoftware wordt gekoppeld aan devices zodat bijvoorbeeld dat de frontoffice realtime ziet welke kamers de housekeeping klaar heeft voor nieuwe gasten. Drone bediening op het strand bestaat al. Digitale personalisatie verbetert de bedrijfsresultaten en klanttevredenheid. Beslissingen over gastenbinding worden digitaal gedelegeerd naar een centrale autoriteit die een totaaloverzicht heeft van de gast in kwestie op alle kanalen, inbound en outbound en alle customer journeys. Consistentie binnen alle kanalen biedt alleen zekerheid in combinatie met de informatie een centraal ´customer brein`. Gebruik van gastinteracties om automatisch voorspellende modellen te bouwen op basis van hun gedrag. Één–op-één personalisering aan de hand van de specifieke actuele situatie, context en historie van iedere individuele gast.

Het gebruik van big-data biedt grote kansen, zoals het aanbieden van persoonlijke aanbiedingen en informatie op websites. Echter, cybercriminaliteit neemt steeds grotere vormen aan, niet alleen op het gebied van phising, maar ook door middel van het hacken en platleggen van websites.

Wat betekent dit voor Zeeland? Hoteliers in Zeeland maken nog te weinig gebruik van de mogelijkheden om Tech in te zetten voor een betere

64

gastvrijheid. Door Tech kan de service zich aanpassen aan de timing van de gast en daardoor de verwachting overtreffen. Door Tech slim in te zetten kan dit ook een rol spelen in het personeelstekort in de provincie. Daarnaast kennen veel Zeeuwse hoteliers hun vaak terugkerende gasten goed. Maar online wordt daar weinig gebruik van gemaakt. Hier zijn nog kansen om bezoekers meer gebruik te laten maken van de faciliteiten, vaker terug te krijgen en langer te verblijven. Stuur gasten een welkomthuis-mail en vraag direct om een review achter te laten.

Tenslotte zou Tech ook een rol kunnen spelen in het aantrekkelijker maken van de regio door een gezamenlijk loyaltyprogramma aan te bieden. Binnen de bedrijfsvoering kunnen processen geautomatiseerd worden, zodat er voor de medewerkers meer tijd overblijft om aandacht te besteden aan de wensen en behoefte van de gast middels direct gastcontact. Het opstellen van een digitaal beveiligingsplan aan de hand van regels voor onder andere het omgaan met cyber security, digitale klantgegevens en sterke wachtwoorden.

65

4.5

#Reshare

Socialisering en dematerialisering Deze trend omschrijft o.a. de afname van materialisme, we willen alles delen en hoeven niet alles meer te bezitten. Airbnb is de grootste hotelketen ter wereld, zonder dat zij één hotelkamer bezitten. Een ander onderdeel bij deze trend is de verkleuring van onze samenleving denk hierbij aan etnische verschillen, maar ook genderverschillen die omarmd worden. Vergrijzing geeft ook een grotere kans op eenzaamheid. Daar tegenover staat de terugkerende rol van de gemeenschap. Betekenis geven aan gastbeleving gaat verder dan alleen de hotelgast. Hotels worden meer en meer het ontmoetingspunt waar inwoners, privé en zakelijke gasten elkaar ontmoeten. Samenwerken in regio, stad en buurt en waarin bewoners het hotel kritisch houden in het belang van de gast en de gemeenschap, die je met elkaar opbouwt. Betekenisvolle vakanties zijn voorbeelden waar een goed doel of een bijdrage als vrijwilliger een grotere toegevoegde waarde geven. Gasten willen een goed gevoel en waardevolle herinnering overhouden aan het bezoek. Het gebruik maken van storytelling zorgen bij gasten voor een intensere beleving.

Wat betekent dit voor Zeeland? Een groeiend belang van samenwerken in plaats van concurreren. Samenwerken in regiopromotie werkt beter dan alleen en is ook efficiënter. Het is van groot belang dat de regio of plaats in een coalitie hun eigen verhaal uitdragen om de aantrekkingskracht voor potentiële bezoeken en boekingen te vergroten. Door het lokaal ondernemerschap in de spotlights te zetten, kan de regio gepromoot en gasten en inwoners betrokken bij een unieke cultuur met unieke verhalen. Initiatieven zoals met elkaar het strand opruimen worden succesvol georganiseerd. Door de kerkelijke historie staat Zeeland niet bekend om de gastvrijheid voor alle kleuren van onze samenleving. Echter de verbinding van de gemeenschap past erg goed bij de Zeeuwse historie

66

4.6

#Hybrid:

Grensvervaging en flexibilisering De wereld wordt kleiner; fysieke en digitale drempels worden lager en de integratie van work, play & live groter. Onder andere door voortschrijdende technologische ontwikkelingen verandert het gedrag, veranderen voorkeuren en verandert de manier waarop men omgaat met ruimte. De afgelopen jaren veranderen de wensen van gasten steeds sneller en gasten zijn kritischer. Om bedrijfsmatig gezond te blijven, hebben bedrijven behoefte aan een zo flexibel mogelijk bedrijfsconcept. Flexibilisering betekent dat er meerdere doelgroepen bediend worden met één bedrijfstype of de behoefte van één doelgroep bedienen vanuit meerdere bedrijfstypen. Een slim uitgevoerd flexibiliseringsconcept maakt het mogelijk om te kiezen voor meerdere leefstijlen, verspreid in tijd en ruimte. Een zakelijke gast wenst nu ook meer dan alleen een zakelijke faciliteit. Een zakelijke gast kan ook weer een terugkerende gast zijn voor een familieweekend. En de leisuregast wil ook tussentijds bereikbaar zijn voor het werk.

De aanzuigende werking van bijvoorbeeld een shop-outlet kan nieuwe doelgroepen aantrekken. De combinatie met het bezoek van de outlet met een bezoek aan Zeeland. Ook initiatieven zoals de “culturele hoofdstad” zorgen ook voor het aantrekken van binnenlandse toeristen.

Wat betekent dit voor Zeeland? In Zeeland liggen nog kansen voor concept met blurring van verschillende diensten. Denk hierbij ook aan het telen van eigen producten, verwerken en serveren. Door de combinatie van technologisering met flexibilisering kunnen verschillende doelgroepen van de juiste informatie voorzien worden (door gebruik van bigdata op website) en kunnen verschillende doelgroepen een unieke gastervaring geboden worden. Concepten met een ‘neigbourhood experience’: lokale ervaringen spelen een grote rol. Mixconcepten. zoals restaurant/bar in combinatie met cultuur, hospitality-retail, hospitality-werk, hospitality-zorg, hospitality- toeristische attractie, hospitality-zingeving. Het creëren van familiekamers en schakelbare kamers, dan wel appartementen in hotels, waarmee de grens tussen de hotel- en leisuremarkt vervaagd. Binnen de alternatieve accommodaties op campings is een tegengestelde ontwikkeling zichtbaar d.m.v. “glamping” faciliteiten met meer luxe.

67

05 Marktruimte hotelsector Zeeland

68

5.1

Inleiding

Begonnen wordt met een uitleg van de betekenis van de marktruimte (5.2.), de uitgangssituatie in 2018 (5.3.) en de groeipotenties per deelregio (5.4.). Vervolgens presenteren we de raming van de marktruimte door marktgroei met drie elkaar aanvullende methoden (5.5.):  Methode 1: Trendextrapolatie  Methode 2: Marktprognose  Methode 3: Regionale vraagimpulsen Nadat de drie methoden zijn uitgewerkt, worden deze op provinciaal niveau met elkaar in samenhang gebracht. Dit leidt tot de provinciale marktruimte door marktgroei (5.6.). In 5.7. wordt deze marktruimte door marktgroei inzichtelijk gemaakt voor iedere deelregio. Per deelregio wordt dit afgezet tegen:   

Capaciteit die inmiddels wordt ontwikkeld of reeds aan de markt is toegevoegd; Harde plannen; Minder vitale bedrijven die het contact met de markt (dreigen te) verliezen en ruimte kunnen maken voor nieuw aanbod (in paragraaf 3.4. nader toegelicht).

Daarnaast zijn in 5.8. per deelregio mogelijke denkrichtingen uitgewerkt voor de kwalitatieve invulling van de marktruimte.

69

5.2

Betekenis marktruimte

Berekening marktruimte schematische weergave In dit hoofdstuk wordt de marktruimte voor de komende zes jaren gekwantificeerd. Conform het vertrekpunt voor dit onderzoek (hotelaanbod, exclusief B&B en Airbnb) heeft deze marktruimte uitsluitend betrekking op hotelkamers. De toekomstige marktruimte heeft betrekking op de periode tot en met 2024. In het kader rechts is de berekening stap voor stap opgesomd. Op de komende pagina’s wordt deze verder uitgelegd. Interpretatie marktruimte Marktruimte is een dynamisch begrip. Enerzijds is de berekening gebaseerd op zoveel mogelijk op de markt afgestemde analyses, maar tevens op een aantal aannames en inschattingen. Anderzijds hebben economische- en marktontwikkelingen invloed op de groeiraming. Dit kan zowel positief als negatief zijn:  Positief, bijvoorbeeld: aantrekken grote vraag genererende bedrijvigheid, een



nieuwe dagrecreatieve trekker, afvlakken groeicurve B&B en Airbnb aanbod, mondiale en geopolitieke rust. Negatief, bijvoorbeeld: niet of nauwelijks nieuwe grootschalige bedrijvigheid, uitbreiding toeristisch/dagrecreatief aanbod of omvangrijke gebiedsontwikkelingen met bovenregionale trekkracht blijven uit, terugval economie, aanhoudende sterke groei B&B en Airbnb, mondiale en geopolitieke ontwikkelingen (bijv. terreurdreiging).

Om de marktruimte juist te interpreteren moet deze niet als een blauwdruk voor de toekomstpotenties worden gezien. De marktruimte is daarom in een bandbreedte met onder- en bovengrens genoemd.

1. Huidige aantal kamernachten per segment x

x 2. Jaarlijkse groeivoet per segment = 3. Toekomstige aantal kamernachten per segment (over 6 jaar) / 4. Normatieve kamerbezetting en 365 dagen per jaar openstelling

= 5. ‘Benodigd’ aantal kamers over 6 jaar 6. Huidige aantal kamers = 7. Output: ‘Reguliere’ marktruimte

70

5.3

Uitgangssituatie 2018

Aantal kamernachten Het startpunt voor de marktruimtebepaling is het huidige aantal kamernachten. Op basis van het aantal kamers (4.308), de gemiddelde bezetting (65%) en de marktsegmentatie (71% toeristisch en 29% zakelijk) is het totaal aantal kamerovernachtingen geraamd op circa 1,02 miljoen in 2018 (zie hoofdstuk 2; excl. overnachtingen in B&B’s). In de tabel hiernaast zijn deze kamernachten verdeeld over de verschillende deelregio’s. Berekening marktruimte Vervolgens wordt op basis van drie groeiscenario’s (Trendextrapolatie, Marktprognose en Regionale vraagimpulsen) de verwachte groeivoet per marktsegment vastgesteld. Deze groeivoet gebruiken we om de toekomstige vraag te ramen. Als de vraag berekend is kan aan de hand van een normbezetting de ruimte voor nieuwe initiatieven vastgesteld worden, ofwel de minimale bezetting dat een nieuw hotel moet behalen voor een gezonde exploitatie. De normbezetting is hierbij bepaald aan de hand van gegevens uit de interviews en onze kennis van de huidige markt (vele gevoerde gesprekken met hoteliers en brancheorganisaties als onderdeel van hotelmarktprojecten elders). Van de berekende ruimte wordt de harde planvoorraad afgehaald, deze zijn in hoofdstuk 2 reeds opgesomd. Alleen de ‘harde’ plannen worden van de marktruimte afgehaald. De ruimte die resteert betreft ruimte voor nieuwe plannen en ontwikkelingen.

KAMERS

BEZETTING

AANTAL KAMEROVERNACHTINGEN

TOERISTISCH

ZAKELIJK

MICE

STEDELIJK GEBIED

1.250

69%

316.000

41%

53%

6%

NOORDZEEKUST

2.075

65%

492.000

90%

9%

2%

BUITENGEBIED

984

54%

194.000

64%

24%

12%

ZEELAND

4.308

65%

1.020.000

71%

24%

4%

Tekst

71

5.4

Resumerend overzicht groeipotentie

In deze paragraaf wordt ingegaan op de groeipotenties voor de drie marktsegmenten. Voor de berekening van de benodigde toekomstige hotelkamercapaciteit is de verwachte groei in de komende jaren geraamd. Hierbij maken wij een onderscheid tussen drie scenario’s. Er is gekozen om met scenario’s te werken, omdat de uiteindelijke mate van groei sterk afhankelijk is van factoren die op dit moment nog niet geheel zeker zijn. Door deze scenario’s wordt deze dynamiek inzichtelijk. De provincie en/of individuele regio’s/gemeenten kunnen periodiek (laten) monitoren welk scenario de juiste onderlegger biedt en daarmee goede actuele besluiten nemen over de markpotentie en omgang met hotelplannen. De groeicijfers per marktsegment en per scenario zijn hiernaast vermeld. Deze zijn vastgesteld op basis van deskresearch naar ontwikkelingen per marktsegment, bestaande economische groeiprognoses en op basis van overleg met verschillende stakeholders over regionale ontwikkelingen per marktsegment. Op de volgende pagina’s worden de drie scenario’s nader toegelicht en wordt een aantal aspecten genoemd die de verschillen tussen de groeiscenario's mede helpen bepalen.

STEDELIJK GEBIED

TRENDEXTRAPOLATIE

MARKTPROGNOSES

REGIONALE VRAAGIMPULSEN

TOERISTISCH

4,8%

2,4%

4,5%

ZAKELIJK

0,8%

1,4%

1,8%

MICE

0,8%

1,4%

1%

TOTAAL

2,5%

1,8%

2,9%

NOORDZEEKUST

TRENDEXTRAPOLATIE

MARKTPROGNOSES

REGIONALE VRAAGIMPULSEN

TOERISTISCH

4,8%

3,5%

2,5%

ZAKELIJK

0,8%

1,1%

1,2%

MICE

0,8%

1,1%

1%

TOTAAL

4,4%

3,3%

2,4%

BUITENGEBIED

TRENDEXTRAPOLATIE

MARKTPROGNOSES

REGIONALE VRAAGIMPULSEN

TOERISTISCH

4,8%

2,2%

3,5%

ZAKELIJK

0,8%

0,7%

1,5%

MICE

0,8%

0,7%

1%

TOTAAL

3,4%

1,7%

2,7%

Tekst

72

5.5

Introductie drie scenario’s

De volgende drie scenario’s worden onderscheiden: Trendextrapolatie: Hierbij wordt de toekomstige vraag van het aantal kamernachten bepaald op basis van de historische vraagontwikkeling in de provincie. De trend van de afgelopen 10 jaar wordt bij deze raming geëxtrapoleerd naar de komende jaren om zodoende het aantal verwachte kamerovernachtingen te kunnen vaststellen. Er is voor deze periode gekozen, om ook jaren met laagconjunctuur mee te nemen (en niet uitsluitend te programmeren op hoogconjunctuur). Door de marktruimte te baseren op een periode van zowel hoog- als laagconjunctuur ontstaat een representatief toekomstbeeld. Marktprognoses: De toekomstige vraag wordt vastgesteld op basis van groeiprognoses zoals voorspeld door het Centraal Plan Bureau (CPB), het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) en de prognoses en sectoranalyses van de ING en ABN-AMRO. Regionale Impulsen: In dit scenario wordt de groei bepaald aan de hand van de beleidsambities en regionale ontwikkelingen in Zeeland die door gemeenten zijn aangeleverd. Zowel provinciebreed als in de individuele gemeenten zijn allerlei ontwikkelingen gaande die de vraag naar toeristische en zakelijke hotelovernachtingen zowel positief als negatief kunnen beïnvloeden.

73

Scenario 1: Trendextrapolatie Om de meerjarenontwikkeling in beeld te krijgen is een beroep gedaan op de CBScijfers. 





Aanbod: Het aantal hotelbedrijven daalde met 0,1% in de periode 2008-2018. Hiertegenover staat een groei 0,6% van het kameraanbod. Dit betekent dat de schaalgrootte van de hotels in deze periode is toegenomen. Wanneer de periode 2013-2018 wordt bekeken wordt een tegengestelde ontwikkeling zichtbaar, namelijk dat het aantal bedrijven relatief gezien harder groeide dan het aantal kamers (bedrijven +0,5% en kamers +0,2%); Vraag toerisme: In 2012 zijn veranderingen doorgevoerd in de dataverzameling van CBS en is sprake van een trendbreuk vergeleken met de jaren ervoor. Met correctie van de trendbreuk komt de toename van de vraag tussen 2008 en 2018 uit op gemiddeld +4,8% per jaar. Als naar een kortere periode wordt gekeken, tussen 2014 en 2018, dan is een grotere jaarlijkse toename van de vraag zichtbaar met gemiddeld +6,1% per jaar. Vraag zakelijk: Over de periode 2008-2018 is de vraag naar zakelijke hotelovernachtingen gedaald met ca. 0,9% per jaar. Dit betekent dat de zakelijke vraag nog niet terug is op het niveau van voor de crisis. De afgelopen vijf jaar zien we echter wel een constante groei van de vraag naar zakelijke overnachtingen van gemiddeld +2,4% per jaar.

Conclusie In dit scenario rekenen we met een groei van +4,8% van het aantal toeristische overnachtingen per jaar, gebaseerd op de gemiddelde groei van de afgelopen 10 jaar. Hierbij houden we dus rekening met zowel een periode van laag- als hoogconjunctuur. Een negatieve groei van het aantal zakelijke overnachtingen achtten we niet realistisch voor de komende jaren. Hierbij houden we ook rekening met de marktprognoses van enkele grote onderzoeksinstellingen, die in het volgende scenario verder uitgewerkt worden. Vandaar dat we voor de ontwikkeling van het aantal zakelijke overnachtingen uitgaan van het gemiddelde van de lange termijn (0,9%) en korte termijn (+2,4%). De gemiddelde groeiprognose bedraagt dan +0,8% per jaar.

74

Scenario 2 : Marktprognoses Jaarlijkse groeivoet zakelijk/MICE Groeiprognoses landelijke en regionale economie  Het Centraal Planbureau (CBP) heeft in zijn laatste middellange termijn verkenning voorspeld dat de Nederlandse economie tot en met 2025 jaarlijks gemiddeld met 1,1% groeit (bron: CBP, november 2019). Dit is een daling ten opzichte van de huidige koopkracht, die tot en met 2021 op ongeveer 1,8% groei per jaar geraamd 



wordt. De verwachting is dus dat de economische groei op termijn gaat afzwakken; De Zeeuwse economie groeide de afgelopen jaren (iets) minder hard dan het landelijke gemiddelde. Het Economisch Bureau van de ING schrijft dat belangrijke sectoren als chemie, transport en bouw beperkt gaan groeien. Door onzekerheid in het buitenland zijn zowel deze bedrijven als hun afnemers terughoudender met investeringen. Dat wordt in Zeeland gemerkt omdat deze sectoren een bovengemiddeld aandeel in de regionale economie hebben. De omvang van de Zeeuwse bevolking groeit, maar minder dan landelijk, ook dat is een reden waarom de economische dynamiek wat minder sterk is; De ING schrijft ook dat Zeeland het laagste werkloosheidspercentage van alle provincies heeft. Vooral in sectoren met werk dat lastig is te automatiseren, zoals de horeca, zijn er daardoor nauwelijks structurele oplossingen om de negatieve gevolgen van krapte op te vangen.

Conclusie zakelijk/MICE De algehele prognose is dat de Zeeuwse economie zich de komende jaren positief zal ontwikkelen, al zal de ontwikkeling wel achterblijven bij het landelijke gemiddelde. Ook zal de groei waarschijnlijk na 2022 gaan afvlakken. Provincie-breed gaan we uit van een jaarlijkse groeiprognose van 1,1% tot en met 2024. • Voor de deelregio’s verwachten we de meeste groei in het Stedelijk gebied. Hier zit de meeste bedrijvigheid en daar zal dan ook de meeste groei te verwachten zijn. De groei ramen we hier dan ook hoger dan het provinciale gemiddelde (+1,4%). • Aan de Noordzeekust verwachten we een zakelijke groei die gelijk is aan de economische groeiprognoses voor Zeeland (+1,1%). De zakelijke markt is in deze deelregio ook ondergeschikt aan de toeristische. • De economische groei in het Buitengebied zal naar verwachting lager zijn dan het provinciale gemiddelde. Deze ramen we daardoor op +0,7%. • De groei voor de vraag naar de MICE-gerelateerde overnachtingen stellen we gelijk aan de groei naar zakelijke overnachtingen per deelregio.

75

Jaarlijkse groeivoet toerisme Er is sprake van veel concurrentie tussen landen, gebieden en steden als het gaat om het aantrekken van de (buitenlandse) toerist. De volgende prognoses zijn actueel. 



De United Nations World Tourism Organization (UNWTO) schat dat het aantal inkomende toeristen in Europa het komende jaar met 3 tot 4% zal groeien (bron: Barometer UNWTO 2019). Voor de periode 2017-2030 verwacht het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) een stijging van 50% van het aantal internationale toeristen dat Nederland gaat bezoeken. Van het aantal binnenlandse toeristen wordt een stijging tot 2030 verwacht van ongeveer 27%. Deze groei geldt echter voor een periode van 13 jaar. Teruggerekend komt dit neer op een gemiddelde toeristische groei van 2,7% per jaar.



ABN AMRO presenteert eveneens groeicijfers voor de Nederlandse leisure-sector voor de komende jaren van tussen 2,5% en 4% tot 2021. De mate waarin de aantrekkelijke bestemmingen in Zeeland zich toeristisch weten te onderscheiden van andere provincies/regio’s is belangrijk voor het toekomstperspectief van de hotelsector.

Conclusie toerisme De algehele prognose is dat de vraag naar toeristische overnachtingen in Zeeland de komende jaren flink zal toenemen, jaarlijks met 2,7%. Toch verwachten we dat dit niet voor alle deelregio’s hetzelfde zal zijn. • Voor de deelregio’s verwachten we de meeste groei aan de Noordzeekust. De grote groei aan buitenlandse toeristen zal vooral in de kust plaatsvinden, met een daar bijbehorende groei aan hotelovernachtingen. Uitgangspunt is dat de groei groter zal zijn dan de voorspelling van het NBTC (+3,5%). • Ook het Stedelijk gebied zal een flinke groei kunnen verwachten van het aantal toeristische hotelovernachtingen. De fraaie historische binnensteden en ligging aan en/of nabij de kust maakt de Zeeuwse steden zeer geschikt voor toeristisch verblijf. De groei zal hier ca. 2,4% per jaar bedragen. • In het Buitengebied zal de groei van het aantal toeristische overnachtingen kleiner zijn, maar ook hier verwachten we een groei. Uitgangspunt: ca. 2,2% per jaar.

76

Scenario 3: Regionale vraagimpulsen Bij de marktprognose golden landelijke prognoses als onderlegger voor de marktruimteberekening. Lokale en regionale impulsen kunnen er echter toe leiden dat voor deelregio’s afwijkende verwachtingen bestaan. Op basis van de diepte-interviews met hoteliers, input uit bijeenkomsten met de klankbordgroep en provinciale en gemeentelijke beleidsstukken is per deelregio beoordeeld in hoeverre de groei per marktsegment onder, conform of boven de landelijke groeicijfers ligt. Stedelijk gebied Zowel voor de zakelijke als de toeristische markt wordt een flinke groei van het aantal hotelovernachtingen verwacht. Op basis van de provinciale en gemeentelijke beleidsambities is het de verwachting dat het grootste deel van de toekomstige groei in de Zeeuwse steden gaat plaatsvinden. Zo is Vlissingen de enige echte kuststad in Zeeland en kan daardoor een uniek aanbod bieden. Buiten de niet-stedelijke badplaatsen kan weinig ‘nieuw’ meer worden ontwikkeld, de focus ligt aan de kust vooral op het versterken van de bestaande structuur en het verhogen van de kwaliteit van het bestaande aanbod. Een concentratie van hotels in Stedelijke gebieden sluit bovendien goed aan bij de toeristische en zakelijke marktvraag.

Ook in Terneuzen spelen veel ontwikkelingen op het gebied van bedrijvigheid en bereikbaarheid. Te denken valt hierbij aan de bouw van de Nieuwe Sluis Terneuzen, de verbinding Seine-Nord (Parijs) en Gent, ontwikkelingen bij DOW, Yara Sluiskil en North Sea Port. Noordzeekust Het is niet de beleidsambitie om fors in te zetten op groei van het aantal hotelovernachtingen aan de Noordzeekust. Met de uitgangspunten van de Zeeuwse Kustvisie wordt de Zeeuwse Kwaliteitskust beschermd, versterkt en waar nodig hersteld. Er wordt daarom ingezet op kwaliteit, en niet op kwantiteit. De gemeente Veere voelt bijvoorbeeld de noodzaak om ‘te sturen op balans’ om een kwaliteitsbestemming te blijven. Wel zal worden ingezet op een betere spreiding van de toeristische druk door het jaar. Dit wordt in de gemeente Veere bijvoorbeeld gedaan door in te zetten op het faciliteren en stimuleren van initiatieven op het gebied van zorgtoerisme zowel vanuit de zorg- als de recreatiesector. Andere plaatsen aan de kust, bijvoorbeeld, Cadzand-Bad en Domburg ambiëren om de badstatus uit te bouwen. Dit zal waarschijnlijk gepaard gaan met een groei van het aantal hotelovernachtingen, aangezien ze op deze manier een nieuwe markt aan zich kunnen binden.

77

Buitengebied Hoewel het aanbod aan hotelkamers in deze deelregio relatief beperkt is, zijn er wel veel gemeenten die inzetten op een groei van het aantal overnachtingen. Hierbij valt te denken aan: 

De gemeente Schouwen-Duiveland – deels gelegen aan de Noordzeekust en deels in het buitengebied - die de ambitie heeft om meer gasten en meer herhaalbezoek te genereren. Ook verwachten ze meer kruisbestuiving en betere samenwerking met de recreatiesector onderling en met overige sectoren op het gebied van productontwikkeling, culinair, opleiding, agrarisch bedrijfsleven, evenementen;



De gemeente Borsele heeft in het toeristisch actieplan 2019-2023 opgenomen dat ze meer bekendheid willen genereren voor het Landschapspark Borsele onder haar inwoners en gasten.





In Reimerswaal zijn de overnachtingsmogelijkheden in hotels beperkt, maar vanuit ondernemers is de wens aanwezig om het aantal overnachtingsplekken uit te breiden.

Het buitengebied zal gaan profiteren van de provinciale ambitie om meer in te gaan zetten op gezondheidstoerisme.

Conclusie Als we de verschillende beleidsambities vertalen naar groeipercentages verwachten we dat de meeste groei zal plaatsvinden in het Stedelijk gebied. Zowel vanuit toeristisch als zakelijk perspectief spelen hier de meeste ontwikkelingen. Voor de Noordzeekust geldt vooral dat wordt ingezet op groei in kwaliteit, en niet zozeer in kwantiteit. Een goede balans tussen de belangen van inwoners, natuur en ondernemers staat hier voorop. In het Buitengebied spelen de nodige ontwikkelingen die de aanvullende vraag zullen genereren naar hotelovernachtingen. Dit resulteert niet in grote nieuwe vraaggeneratoren, maar een gelijkelijke groei van het aantal hotelovernachtingen ligt wel in de lijn der verwachting. ZAKELIJK

MICE

TOERISTISCH

STEDELIJK GEBIED

1,8%

1%

4,5%

NOORDZEEKUST

1,2%

1%

2,5%

BUITENGEBIED

1,5%

1%

3,5%

78

5.6

Marktruimte kwantitatief

Normbezetting Om het groeipotentieel voor hotelkamers te bepalen, zijn de huidige kamernachten vertaald naar 2024 met behulp van de groeipercentages per marktsegment. Dit aantal kamernachten wordt vertaald naar het aantal benodigde kamers met behulp van een normatieve kamerbezetting. Op basis van onze ervaringscijfers en resultaten van de enquêtes wordt uitgegaan van de volgende normbezettingen: DEELREGIO

NORMBEZETTING

STEDELIJK GEBIED

67,5%

NOORDZEEKUST

65%

BUITENGEBIED

60%

De normbezetting in het Stedelijk gebied ligt hoger dan aan de Noordzeekust en het Buitengebied. Dit is gebaseerd op onze ervaringscijfers en wordt tevens aangegeven door de hoteliers in de enquête. Een verklaring is waarschijnlijk dat de kosten van onroerend goed hoger liggen dan elders in de provincie. Een hogere kamerbezetting is daarom noodzaak om de exploitatie rond te krijgen.

79

Aan de Noordzeekust wordt doorgaans met een lagere normbezetting gewerkt dan in het Stedelijk gebied. Waarschijnlijk komt dit door de eenzijdige vraag naar toeristische verhuur. Door het ontbreken van een sterke zakelijke component is het lastig de bezetting op peil te houden in het laagseizoen. Dit resulteert in een lagere normbezetting. In het Buitengebied is de normbezetting het laagst. In veel gevallen zijn hotelkamers een nevenfunctie, naast bijvoorbeeld een restaurant. De

Sommige ondernemers belonen de gasten die direct boeken bij het bedrijf met een lagere prijs. Dit kan alleen als een gast een promotiecode invoert; hiermee kan de “laagste prijs garantie” van de OTA’s (deels) worden omzeild. Echter, door een lagere prijs is wel een hogere bezetting nodig om het omzetniveau op peil te houden.

inkomsten hoeven dus niet alleen gegenereerd te worden uit de verhuur van kamers.

kosten ook relatief hoog zijn. Het hotel moet in de markt worden gezet wat gepaard gaat met aandacht voor services en hospitality (onder andere in het personeelsbestand), een goede marketing, etc.

De normbezetting ligt voor veel hotels enkele procentpunten hoger dan een aantal jaar geleden als gevolg van de toenemende impact van Online Travel Agencies (OTA’s), andere boekingsplatforms en kortingsacties die een invloed hebben op prijs- en bezettingsniveaus. Samenwerking met dergelijke intermediairs beïnvloeden de prijzen en marges nadelig. Resultaat is dat er een hogere bezetting nodig is om de winstmarge – en daarvan afgeleid de ruimte voor de benodigde reguliere- en vervangingsinvesteringen – op hetzelfde niveau te houden.

Voor nieuwvestiging is een behoorlijke norm nodig aangezien de

80

Berekening marktruimte In 2018 had de provincie Zeeland de beschikking over circa 4.308 kamers. Er is gecorrigeerd voor hotels die in 2019 zijn geopend (Waterrijk Oesterdam en Hotel Kaap West). Deze hotels worden van de marktruimte afgehaald. Dit geldt eveneens voor de ‘harde planvoorraad’. De marktruimte geeft de potentie weer om ‘regulier’ te kunnen groeien met het hotelaanbod. Uitgaande van de normbezetting van 60%-67,5% en na correctie van de in 2019 geopende kamers overstijgt de harde planvoorraad in iedere deelregio de berekende marktruimte door marktgroei. Dit leidt tot een negatieve marktruimte.

ZEELAND

BENODIGD AANTAL EXTRA KAMERS 2024

CORRECTIE 2019

HARDE PLANVOORRAAD

MARKTRUIMTE

TRENDEXTRAPOLATIE

856

101

907

-152

MARKTPROGNOSES

727

101

907

-281

REGIONALE IMPULSEN

656

101

907

-361

81

Marktruimte tot en met 2024 versus harde planvoorraad in perspectief Als de reguliere marktruimte volledig wordt ingevuld betekent dit een toename van het aantal kamers tot en met 2024 van:  Trendextrapolatie: 20% tot en met 2024, ofwel gemiddeld 3,1% per jaar  Marktprognoses: 17% tot en met 2024, ofwel gemiddeld 2,6% per jaar  Regionale impulsen: 15% tot en met 2024, ofwel gemiddeld 2,4% per jaar Ter vergelijking: tussen 2008 en 2018 bedroeg de toename van het kameraanbod in de provincie Zeeland gemiddeld circa 0,6% per jaar. Dit is de netto aanbodgroei per jaar, dus inclusief kamers die uit de markt verdwenen zijn. Deze gegevens zijn voor de komende jaren nog niet bekend, en dus zullen de bovengenoemde jaarlijkse groeicijfers waarschijnlijk iets lager uitvallen. Maar desondanks lijkt het erop dat in alle drie de scenario’s de jaarlijkse aanbodgroei groter is dan de aanbodontwikkeling tussen 2008 en 2018. Van deze marktruimte moeten de ‘harde’ plannen nog worden afgehaald. In alle scenario's is deze planvoorraad groter dan de verwachte groei van het aantal kamers en is de marktruime de facto negatief. Dit betekent niet dat er geen ruimte meer zou zijn voor nieuwe hotelplannen. Het is belangrijk dat de markt in beweging blijft en dat er niet een te beschermde omgeving wordt gecreëerd.

Bij de interpretatie van de marktruimte moet daarom onder meer rekening gehouden worden met:









Niet alle ‘harde’ plannen worden uiteindelijk gerealiseerd. Niet voor alle harde plannen is momenteel een exploitant in beeld, wat de realisatie vooralsnog onzeker maakt. Het kan dus zijn dat een aantal van deze plannen uiteindelijk geen doorgang vinden, en er zodoende dus (iets) meer marktruimte ontstaat dan berekend; Er zit vaak een periode van 3 tot 5 jaar tussen het moment van vergunningverlening en/of bestemmingsplanwijziging en de daadwerkelijke opening van het hotel. Met andere woorden, het is de verwachting dat een (groot) deel van de harde plannen in het laatste deel van de komende vijf jaren of na deze periode gerealiseerd en geopend zijn; Het is denkbaar dat een aantal van de harde plannen leidt tot marktvergrotende effecten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan hotels die inspelen op de badstatus van Cadzand-Bad (i.c.m. culinair) of op zorg- en wellnesstoerisme. Bij de kwalitatieve invulling van de marktruimte wordt hier verder op in gegaan. Een aantal hotels staat te koop en gaat wellicht op korte termijn stoppen. Deze kamers kunnen dan weer worden toegevoegd aan de marktruimte. Het gaat om ten minste 8 hotels, waarvan de meeste in Buitengebied zijn



gelegen (peilmoment: februari 2020); Een deel van het aanbod is niet vitaal. Het is denkbaar dat dit aanbod op termijn stopt. Vanuit de enquêtes en schouws gaat het om ca. 260 kamers. Deze zijn nagenoeg evenredig verdeeld over de drie deelgebieden.

82

5.7

Marktruimte per deelregio

Toelichting marktruimte per deelregio  Interpretatie minder vitaal aanbod en mogelijke extra marktruimte: Ten aanzien van de twee minder vitale aanbodsegmenten – ‘stuck in the middle’ en ‘vergane glorie’ - kan ruimte worden gecreëerd voor nieuw aanbod. De som van de kamers in deze twee aanbodsegmenten moet hierbij als een absoluut maximum worden gezien. Naar verwachting is de daadwerkelijke ruimte die ontstaat

Op de volgende pagina’s komt de marktruimte per deelregio aan de orde. De maximale marktruimte door marktgroei wordt grafisch getoond met onderscheid naar de scenario’s. Dat wil zeggen, waar ligt het plafond tot en met 2024? Ook laten we zien welk aandeel van het bestaande aanbod niet-vitaal is. Afhankelijk van hoe hier mee wordt omgegaan (zie voorbeelden boven) wordt inzichtelijk welke rek er aanwezig is de komende jaren. Er is evenwel ook aandacht voor de

door het verdwijnen van de minder vitale bedrijven kleiner: de planologische bestemming moet worden gewijzigd, de ondernemer wil stoppen en heeft geen opvolger of wil zich juist doorontwikkelen, het pand staat te koop maar raakt niet verkocht, etc.

bandbreedte met onder- en bovengrens. Door deze bandbreedte kunnen de toekomstpotenties in het juiste perspectief worden gezien en worden praktische handvatten geboden om de marktruimte in het actuele tijdsgewricht te beschouwen afgestemd op economische- en marktomstandigheden.

Er kan op verschillende wijzen omgegaan worden met het minder vitale aanbod:  Nieuwe initiatieven worden toegestaan op moment dat minder vitaal aanbod wegvalt. Er vindt geen actieve sturing plaats (marktwerking), of:  Er wordt actief ingezet op transformatie van minder vitale bedrijven en per deelregio wordt zorgvuldig afgewogen welke

De maximale marktruimte wordt grafisch afgezet tegen hotels in aanbouw, de planvoorraad en de omvang van de minder vitale aanbodsegmenten. Hier komen de gemengde/flexibele bestemmingen feitelijk nog bovenop. Tevens is de (globale) kwalitatieve vertaling van de marktruimte uitgewerkt en komen de verbijzonderingen binnen deelregio’s aan de orde, rekening houdend met het specifieke profiel van subregio’s binnen deelregio’s.

nieuwe bestemmingen passend zijn, mede in het licht van de alternatieve aanwendbaarheid van de betreffende locaties/gebouwen en sectoraal beleid.

83

De marktruimte voor de drie deelgebieden is visueel weergegeven in een grafiek. Deze moet als volgt worden geïnterpreteerd: 



 

Links staan het aantal kamers genoemd. Dit aantal is opgebouwd uit een aantal gekleurde vlakken. Deze verwijzen naar de segmenten die in het vitaliteitsonderzoek worden onderscheiden. De groene vlakken corresponderen met het excellente en vitale aanbod, het blauwe vlak zijn de volgers, het gele vlak zijn de kwetsbare beheerders en de rode vlakken verwijzen naar ‘stuck in the middle’ en ‘vergane glorie’. In paragraaf 3.4 staat de beschrijving van deze indeling. De vlakken verwijzen naar het volledige kameraanbod per deelregio. Vanuit de enquêtes en de schouws is een analyse gemaakt wat de vitaliteit is van de deelnemende hotels. Deze percentages hebben we vervolgens toegepast op het totale aanbod. Op deze wijze kan direct worden gezien hoe het huidige hotelaanbod per deelregio (indicatief) is opgebouwd. Bovenop het aanbod staan twee vlakken met hierin 1. het aantal hotelkamers dat is toegevoegd in 2019 en 2. het aantal kamers uit de harde planvoorraad. De rode stippellijnen verwijzen naar de vraagprognoses in 2024. Elke lijn correspondeert met een scenario. Als de lijnen boven het huidige aanbod en de planvoorraad uitsteken dan betekent dit dat er marktruimte is bovenop de harde planvoorraad. Als de stippellijnen binnen of onder de harde planvoorraad vallen dan houdt dit in dat er meer plannen zijn dan dat de reguliere groei naar kamers kan ondervangen.

84

Marktruimte Stedelijk gebied Markruimte volledig ingevuld door ‘harde’ plannen  Raming marktruimte door marktgroei: 179 tot maximaal 273 kamers.  De ‘harde’ planvoorraad bedraagt ca. 300 kamers. Hierdoor is de marktruimte in principe negatief.  Vooral in Goes en Middelburg zijn veel ‘harde’ plannen voor het 



toevoegen van hotelkamers aan de markt. In de gemeenten Vlissingen en Terneuzen zijn geen ‘harde’ plannen bekend, terwijl in deze gemeenten de nodige groei van de hotelvraag wordt verwacht als gevolg van actuele beleidsontwikkelingen/-ambities. De minder vitale aanbodsegmenten zijn relatief beperkt in het Stedelijk gebied. De extra marktruimte die kan vrijkomen door het verdwijnen van kamers uit deze segmenten zal dus beperkt zijn. Het is dus belangrijk dat nieuwe hotels onderscheidend zijn en nieuwe vraag weten te creëren. Dit wordt op de komende slides globaal/richtinggevend uitgewerkt.

1800

1600

Regionale impulsen Trendextrapolatie Marktprognoses

1400

Tekst

1200

1000

800

600

400

200

0 Stedelijk gebied Vergane glorie

Stuck in the middle

Kwetsbare beheerders

Volgers

Gezond en vitaal

Excelllent

Correctie

Harde planvoorraad

85

Marktruimte Noordzeekust Maximale marktruimte en planvoorraad goed in balans  Raming marktruimte door marktgroei: 314 tot maximaal 617 kamers.  Als de vraag naar hotelkamers zich gelijk ontwikkeld aan de historische trend dan is de groei nagenoeg in evenwicht met de planvoorraad. Echter, de ambitie is om de groei te laten



afzwakken en meer in te zetten op ‘balans’. Dit scenario volgend wordt de groei van de reguliere vraag naar hotelkamers overtroffen door de groei van het aanbod. De aanbodsegmenten ‘kwetsbare beheerders’ is relatief groot aan de Noordzeekust. Dit zijn vaak bedrijven met weinig schaal en met niet altijd de motivatie of ambitie om te gaan investeren. Het gevaar dreigt dat deze hotels op termijn de aansluiting bij de wensen van de markt zullen verliezen en vervolgens in de richting van het rode kwadrant gaan.