D01 bijlage d Rapportage_hotelmarktonderzoek_Zeeland.pdf

3000

Trendextrapolatie Marktprognoses Regionale impulsen

2500

2000

1500

1000

500

0 Noordzeekust Vergane glorie

Stuck in the middle

Kwetsbare beheerders

Volgers

Gezond en vitaal

Excelllent

Correctie

Harde planvoorraad

86

Marktruimte Buitengebied Markruimte door marktgroei beperkt en ingevuld door planvoorraad; ‘extra’ aanbod vooral door juiste omgang met minder vitaal aanbod of inzet op marktvergroting  Raming marktruimte door marktgroei: -4 tot maximaal 103 kamers. De onderkant van deze bandbreedte is negatief. Dit komt doordat de huidige gemiddelde kamerbezetting lager is





dan de bovenkant van de normbezetting. Dit betekent dat vanuit het huidige aanbod nog extra vraag geaccommodeerd zou kunnen worden. 34 kamers zijn, voor zover ons bekend, in 2019 toegevoegd aan de markt. De harde planvoorraad heeft een omvang van 69 kamers en is groter dan de maximale marktruimte. Zoals reeds uitgewerkt is het volume aan kamers met te weinig perspectief groot in het Buitengebied (ca. de helft van alle kamer bevindt zich in het rode of gele kwadrant). Passende vervolgstappen en ontwikkelperspectieven van dit minder vitale aanbod vergroten de marktruimte en kunnen ruimte bieden aan (een deel van) de resterende harde plannen (niet ingevuld door de ‘reguliere’ marktruimte) en de overige plannen.

1200

Trendextrapolatie Regionale impulsen Marktprognoses

1000

800

600

400

200

0 Buitengebied Vergane glorie

Stuck in the middle

Kwetsbare beheerders

Volgers

Gezond en vitaal

Excelllent

Correctie

Harde planvoorraad

87

5.8

Marktruimte kwalitatief

Om de mogelijke ontwikkelingen binnen de marktruimte te omschrijven is ervoor gekozen om drie sporen te onderscheiden die ontwikkelingen weergeven op kwalitatief gebied: Spoor 1: Verbeter/ontwikkelmogelijkheden bestaand regulier aanbod Uitgangspunt is het bestaande aanbod, gerelateerd aan de vitaliteit, zoals beschreven in hoofdstuk 3.3 en 3.4 en de marktruimte in dit hoofdstuk. De uitwerking vindt plaats op basis van de verschillende marktsegmenten; Spoor 2: Kansen voor nieuw regulier aanbod binnen de bestaande markt Uitgangspunt is de verwachte marktruimte, zoals beschreven in de vorige paragraaf. De uitwerking vindt plaats op basis van de verschillende deelregio’s; Spoor 3: Kansen voor markt vergrotende effecten Uitgangspunt zijn ontwikkelingen die de marktvraag vergroten en in bepaalde mate boven de marktruimte uitkomen. De uitwerking heeft meer in algemene zin plaatsgevonden;

Deze drie sporen hoeven niet separaat gezien te worden en de genoemde ontwikkelingen per spoor kunnen ook in de andere sporen van toepassing zijn en hoeven elkaar niet uit te sluiten. Voor alle sporen is het van belang dat de bereikbaarheid van en in Zeeland wordt verbeterd (openbaar vervoer en toegangswegen). In promotionele zin is het van belang om niet alleen het aanbod

88

Spoor 1: Verbeter/ontwikkelmogelijkheden bestaand regulier aanbod Toeristisch marktsegment • Voor het toeristische marktsegment is het belangrijk om de Zeeuwse beleving verder uit te diepen. Uit de enquête blijkt dat het aanbod in Zeeland weinig onderscheidend en niet divers genoeg en bestaat voornamelijk uit het 3 sterren segment. Ondernemers kunnen meer conceptueel de exploitatie uitwerken zodat men meer onderscheidend vermogen en diversiteit creëert. Denk hierbij ook aan de kracht van storytelling waardoor de gast veel meer bijzondere informatie krijgt over de locatie, het product of de ondernemer. Deze verhalen worden doorverteld en zorgen voor promotors. De trends vinden aansluiting bij techpersonalisering en flexibilisering,

•

In het toeristische marktsegment zijn ontwikkelmogelijkheden in het laagseizoen mogelijk. Het is belangrijk om het aanbod te laten aansluiten bij de doelgroep die ook buiten het seizoen Zeeland wil bezoeken. Uit de enquête blijkt dat de aanleiding voor het boeken van een hotel voor 13% een feestelijke gebeurtenis is zoals familiebezoek. Dit sluit ook aan bij de trend van socialisering en betekenisvolle vakanties. Het uitbreiden van de accommodaties met seizoen verlengende faciliteiten als spa en wellness biedt mogelijkheden om het laagseizoen te verkleinen en sluit aan bij de trend #reshare.

89

•

Een promotionele samenwerking in de regio zorgt ervoor dat de zichtbaarheid verbetert. Arrangementen waardoor de toerist het gebied volledig kan benutten (natuur, musea, dineren, van hotel naar hotel, fietsen) maakt het aantrekkelijk. Hier aansluiting bij de trend van grensvervaging, flexibilisering en human-tech.

•

Het bepalen van een specifieke doelgroep is belangrijk voor de marketing. De doelgroep kan bijvoorbeeld de senioren zijn die buiten het seizoen reizen en vaak de financiële middelen hebben. Maar ook de doelgroep die rust, natuur, ruimte en ontspanning zoeken worden aangetrokken met arrangementen buiten het seizoen. Denk hierbij ook aan de hondenliefhebbers die nu toch vaak geweerd worden uit hotels.

•

Zoals bij de trends genoemd, kan het bestaande aanbod meer gebruik maken van de digitale informatie van de gasten (big data) in kader van relatiebeheer, upselling en aftersales. Hiermee vergroot men het aantal contactmomenten met de (toekomstige) gast.

90

Zakelijk marktsegment • Het reguliere aanbod heeft ontwikkelkansen in het toekomstige zakelijke segment. Hiervoor is het van belang om de wensen van de toekomstige zakelijke gast op lange termijn in kaart te brengen. Wie is de gast over 10 jaar? Bereikbaarheid is voor deze groep ook van belang. Denk hierbij aan openbaar vervoer, parkeergelegenheden maar ook digitale bereikbaarheid. Maar ook aan digitale ontwikkelingen die de processen voor de zakelijke gast vergemakkelijken zoals online inchecken, online vergaderen en uitnodigende werkplekken voorzien van alle gemakken. •

De ecologisering is een belangrijke factor voor Zeeland, gezien de economische activiteiten onder andere op het gebied van het aanleggen van windparken voor de kust en de medewerkers die hiervoor in Zeeland verblijven.

MICE • Voor deze doelgroep is, naast een multifunctioneel evenementencomplex, voldoende hotel capaciteit een vereiste. Gezien er in Zeeland veelal kleinere hotels zijn en het aan een vliegveld en goed openbaar vervoer verbindingen ontbreekt, is dit een lastig segment. Echter zijn hier wel ontwikkelkansen door samenwerking tussen hotels op het gebied van beschikbaarheid en gezamenlijke promotie op buitenlandse beurzen. Technologisering en flexibilisering zijn belangrijke trends voor deze doelgroep.

91

Renovatie en transformatie • Vanuit de vitaliteit bezien liggen er kansen om, op basis van een nieuw te formuleren strategische visie die gerelateerd is aan verschillende trends, een kwaliteitsverbetering te realiseren. Dit is niet synoniem aan meer luxe. Voor elk segment is een kwaliteitsslag mogelijk.

92

Spoor 2: Kansen voor nieuw regulier aanbod Het onderzoek geeft aan dat de marktruimte veelal wordt geabsorbeerd door de grote planvoorraad. Dat zorgt voor minder ruimte voor nieuw aanbod. Noordzeekust Noordzeekust zet vooral in op groei in kwaliteit en niet zozeer in kwantiteit. Een goede balans tussen de belangen van inwoners, natuur en ondernemers staat hier voorop. Kansen voor nieuw aanbod zijn er in het stedelijk en buitengebied. Buitengebied In het buitengebied zal het onderscheidend vermogen voor nieuwe initiatieven cruciaal zijn, denk hierbij aan sterkte concepten en meer verscheidenheid in sterren niveaus en prijsniveaus, welke gerelateerd kunnen worden aan de trends human-tech, grensvervaging en flexibilisering Er liggen ook kansen voor het herbestemmen van monumentale panden zoals materieel erfgoed (bijvoorbeeld plan om kerk in Biervliet te transformeren tot hotel). Op deze locaties is storytelling een unieke kans om gasten in de verwachtingen te overtreffen (immaterieel erfgoed). De Zeeuwse producten bieden ook kansen in het buitengebied om in te spelen op de gezonde lifestyle van de gast en de interesse in oorsprong van producten, kijkend vanuit de trend ecologisering en personalisering. De ruimte en de rust bieden ook kansen voor aanbod die inspeelt op sport en wellness, bezien vanuit de trend socialisering.

93

Stedelijke omgeving De stedelijke omgeving heeft kansen in de combinatie van business en leisure (bleisure). De zakelijke gast die langer in het hotel verblijft geeft de voorkeur aan een appartement met hotelservice of -faciliteiten vanwege meer ruimte en vrijheid. Voor de leisure markt kunnen appartementen ook dienen als gezinskamers, waarmee invulling wordt gegeven aan de trend #hybrid. Deze kans is niet specifiek voorbehouden aan de stedelijke omgeving maar kan eveneens benut worden in de andere deelregio’s. Duurzaamheid zal ook steeds een grotere rol spelen in de hotelkeuze van een gast. Zakelijke gasten willen zich flexibel bewegen en werk en vrije tijd zal steeds meer verweven zijn. Deze behoeften geven kansen voor nieuwe concepten waar in- en ontspanning samen wordt aangeboden. De belangrijkste trends die hierbij leidend zijn: • • • •

flexibilisering socialisering grensvervaging circulaire economie.

Tekst

94

Spoor 3: Kansen voor marktvergrotende effecten Naast de marktprognose zijn er natuurlijk ook kansen om de markt te vergroten. Dit resulteert in een grotere marktruimte dan door ons berekend. Daarin zien wij twee sporen: 1. de markt kan vergroot worden door nieuwe doelgroepen aan te trekken en 2. de markt kan vergroot worden door de verschillen tussen hoog- en laagseizoen te verkleinen. Keurmerk Badstatus: Een badstatus is een heilzame, gezonde badplaats waar vitaliteit en wellness centraal staan. In 2014 kregen Domburg en Cadzand-Bad de erkenning van de European Spas Asociation (ESPA). Ze hadden aangetoond dat de stranden, de kwaliteit van het zeewater en de natuurlijke omgeving heilzame kwaliteiten hebben. Het werkt als een kwaliteitslabel. Het trekt nieuwe doelgroepen aan, vaak met een dikkere portemonnee, ook buiten het seizoen. Duitse zorgverzekeraars willen een kuur nogal eens vergoeden, zowel preventief als curatief. Collectieve promotie: Binnen de zakelijke markt ligt er een kans om samen te werken met ondernemers en provincie. Op die manier wordt collectief de provincie gepromoot op buitenlandse beurzen. Maar een gezamenlijke promotie van de provincie kan ook interessant zijn voor de toeristische doelgroep, denk hierbij aan begeleide groepsreizen uit Duitsland, Chinese rondreizen door Europa en Belgische fietsgroepen.

95

• Zeeuwse Beleving: Unieke concepten trekken nieuwe gasten aan. Denk hierbij aan volledig duurzame concepten zoals QO Hotel in Amsterdam. Een ander voorbeeld is een uniek culinair concept zoals het Strandhotel in Cadzand. De gezonde zeelucht samen met prachtige natuur bieden kansen voor wellness concepten in combinatie met herstel van gezondheid (mentaal en lichamelijk). Een voorbeeld hiervan is Thermen Bussloo in Voorst. De unieke Zeeuwse omgeving kan ook aangegrepen worden voor een passend concept zoals het havenconcept REM eiland in Amsterdam.

96

• Herbestemming cultureel erfgoed: Gezien de ontkerkelijking in Nederland en daarmee ook in Zeeland ontstaat er meer leegstand in het culturele erfgoed zoals kerken. Een nieuwe bestemming dient hiervoor gevonden te worden. Hotels of B&B’s kunnen hier invulling aan geven, maar ook in combinatie met cultuur of economische bedrijvigheid. Voorbeeld in Zeeland is de kerk in Brouwershaven, hiermee speelt men in op de trends socialisering, grensvervaging en flexibilisering. • Seizoensverlenging: Door de toename van de economische activiteiten ontstaan er meer mogelijkheden voor de zakelijke markt. Tevens liggen er kansen om meer toeristen aan te trekken buiten het traditionele hoogseizoen. Dit geldt voor alle drie de deelregio’s. • Economische compensatie: Nu de verplaatsing van de marinierskazerne uit Doorn naar Vlissingen niet doorgaat onderzoekt men denaar mogelijkheden voor compensatie. Hoe dit er uit gaat zien is vooralsnog niet bekend, maar mogelijk biedt dit kansen voor nieuwe initiatieven voor de toeristische sector.

97

06 Advies en vervolgstappen

98

6.1

Introductie

We presenteerden in het vorige hoofdstuk de regiodiagnoses. Dit hoofdstuk gaat in op de vervolgstappen en ontwikkelingen die hierbij aansluiten. Dit zijn eerste en richtinggevende denkrichtingen. In regioverband moet dit verder uitgewerkt worden. Soms is het nodig om regio-overstijgend te werk te gaan. Bijvoorbeeld bij initiatieven die op korte afstand liggen van de regiogrens of bij aanbod met een onderscheidend karakter dat impact kan hebben op andere deelregio’s. Voor kleinere initiatieven van enkele tientallen kamers is een dergelijke regio-overstijgende afstemming minder van belang. Deze regionale afbakening is gerelateerd aan de ‘ladder voor duurzame verstedelijking’. Dit instrument wordt toegepast bij de voorbereiding van bestemmingsplannen en andere planologische besluiten. Dit instrument vraagt om het beoordelen van de behoefte aan nieuwe ontwikkelingen. Dit vraagt per initiatief om het bepalen van het marktgebied. Dit provinciale hotelmarktonderzoek biedt hiertoe de handvatten. Dit hoofdstuk is als volgt opgebouwd: • Paragraaf 6.2. geeft een resumerend overzicht van de kernbevindingen per deelregio; • Paragraaf 6.3. tot en met paragraaf 6.6. gaan bondig in op vervolgstappen, rekening houdend met de recent ingetreden Coronacrisis. Deze vervolgstappen zijn handvatten voor ondernemers, overheden en andere belanghebbenden om

tijdens en na de Coronacrisis de goede dingen te doen en samen te werken aan een toekomstbestendige hotelsector in Zeeland.

99

6.2

Kernbevindingen in tabelvorm

Onderstaande tabel resumeert de belangrijkste resultaten uit dit hotelmarktonderzoek. Achtereenvolgens komen aan de orde: • De gemiddelde kamerbezetting; • De gemiddeld gerealiseerde logiesopbrengst per beschikbare kamer, ofwel de RevPAR (afgerond op € 1); • De geraamde marktruimte door marktgroei (bandbreedte in kamers, afhankelijk van het scenario);

• De capaciteit die na de marktanalyse in aanbouw of gerealiseerd is, alsmede de harde planvoorraad; • De vitaliteitsverdeling met weergave van het aantal kamers in het rode en groene segment.

REVPAR

MARKTRUIMTE DOOR MARKTGROEI (IN KAMERS)

CAPACITEIT IN AANBOUW (IN KAMERS)

CAPACITEIT HARDE PLANVORRAAD (IN KAMERS)

VITALITEIT: % CAPACITEIT GROEN

VITALITEIT: % CAPACITEIT ROOD

65%

€ 57

314 - 617

67

537

73%

6%

STEDELIJK GEBIED

69%

€ 68

179 – 273

-

301

77%

7%

BUITENGEBIED

54%

€ 40

-4 - 103

34

69

46%

6%

ZEELAND

65%

€ 58

489 - 993

101

907

70%

6%

KAMERBEZETTING NOORDZEEKUST

100 4

6.3

Kernbevindingen

Uit dit onderzoek komen de volgende kernbevindingen. Veel kamers in harde plannen In de provincie Zeeland zijn er 28 harde plannen voor nieuwe hotelkamers (peilmoment: oktober 2019). Deze plannen bestaan uit ruim 1.000 kamers. Tweederde van de plannen betreft uitbreiding of transformatie van bestaande hotels. Het Zeeuws hotelaanbod heeft een omvang van circa 200 hotels, samen circa 4.300 kamers tellend. Ofwel, indien er geen wijzigingen optreden in het huidige aanbod en alle harde plannen worden toegevoegd, dan stijgt het aanbod met 23%. Vergeleken met andere gemeenten/regio’s waar ZKA vergelijkbare analyses uitvoerde, is dit percentage zeer hoog. Harde planvoorraad is groter dan de marktruimte….. In alle drie deelregio’s – Noordzeekust, stedelijk gebied en het buitengebied – is tot en met 2024 ruimte voor nieuwe hotelkamers. Echter, de harde planvoorraad overstijgt in iedere deelregio de berekende marktruimte.

De Coronacrisis – uitgebroken na dit onderzoek – versterkt dit beeld nog meer. Zeker voor de korte termijn is het noodzakelijk dat hotels zich kunnen herstellen. Wij adviseren om de komende jaren maximaal uit te gaan van de onderkant van de geschetste marktruimte en de beoogde jaren waar de marktruimte betrekking op heeft met een jaar op te schuiven. Dus met 2021 als startpunt, en 2025 als eindpunt.

…. maar betekent niet dat er geen ruimte is voor nieuwe initiatieven De harde planvoorraad is groter dan de marktruimte. Ofwel, met de huidige harde planvoorraad kan worden voorzien in de marktruimte voor komende 5-7 jaar. Betekent dit dat er naast de huidige harde planvoorraad geen andere hotelinitiatieven kunnen worden toegestaan? Deze ruimte blijft aanwezig, maar het luistert erg nauw. Het vereist duidelijke keuzes om de volgende redenen die in de vervolgstappen en adviezen in de komende paragrafen verder zijn uitgewerkt: 1. Niet alle harde plannen worden daadwerkelijk gerealiseerd, zeker niet op de korte termijn. Een zorgvuldige beoordeling van de harde planvoorraad en een kritische(re) omgang met harde plannen wordt geadviseerd. Bij niet alle harde plannen is immers een exploitant in beeld of het duurt vaak 3 tot 5 jaar voor het hotel daadwerkelijk open gaat. Een reductie van de (harde) planvoorraad vergroot de markruimte;