D01 bijlage d Rapportage_hotelmarktonderzoek_Zeeland.pdf

Hotelmarktonderzoek provincie Zeeland

28-04-2020 | 's Hertogenbosch/Woerden

Onderzoek naar het functioneren, vitaliteit en marktruimte van de hotelsector in Zeeland

2

Inhoud Vooraf

5

Hoofdstuk 1. Inleiding 1.1 Aanleiding en vraagstelling 1.2 Leeswijzer 1.3 Onderzoeksverantwoording 1.4 Respons bedrijfs- en consumentenenquête

6 7 8 9 12

Hoofdstuk 2. Analyse hotelmarkt Zeeland

14 15 16 18 22 25

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7

Inleiding Regio indeling Hotelaanbod Zeeland Gepland aanbod Hotelvraag Net Promotor Score (NPS) Resultaten NPS-score

2.8 Resultaten verdiepingsvragen 2.9 Conclusies NPS-score

32 33 35 37

3

Inhoud 2.10 Marktfunctioneren 2.11 Ondernemerschap

40

Hoofdstuk 3. Vitaliteit hotelsector Zeeland 3.1 Inleiding vitaliteit 3.2 Opbouw vitaliteitscores 3.3 Vitaliteit - aantal bedrijven 3.4 Vitaliteit - capaciteit 3.5 Vitaliteit – Stedelijk gebied

48 49 50 52 53

3.6 Vitaliteit - Noordzeekust 3.7 Vitaliteit - Buitengebied Hoofdstuk 4. Trends en ontwikkelingen 4.1 Trends en ontwikkelingen: een terugblik 4.2 Trends en ontwikkelingen: een vooruitblik 4.3 #No Waste 4.4 #Human Tech 4.5 #Reshare 4.6 #Hybrid:

43

56 57 58 59 60 62 63 64 65 66

4

Inhoud Hoofdstuk 5. Marktruimte hotelsector Zeeland 5.1 Inleiding 5.2 Betekenis marktruimte 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8

Uitgangssituatie 2018 Resumerend overzicht groeipotentie Introductie drie scenario’s Marktruimte kwantitatief Marktruimte per deelregio Marktruimte kwalitatief

Hoofdstuk 6. Advies en vervolgstappen 6.1 Introductie 6.2 Kernbevindingen in tabelvorm 6.3 Kernbevindingen 6.4 Vervolgstappen/adviezen 6.5 Vervolgstappen/adviezen voor ondernemers 6.6 Vervolgstappen/adviezen voor de overheid 6.7 Vervolgstappen/adviezen voor totale toeristische product

67 68 69 70 71 72 78 82 87 94 97 98 99 100 102 103 106 108

5

Vooraf Onderzoek is uitgevoerd voor de uitbraak van de Coronacrisis… Voor u ligt het hotelmarktonderzoek in en voor de provincie Zeeland. Dit onderzoek startte in de zomer van 2019. De concept-rapportage is begin maart 2020 opgeleverd. Enkele weken later brak de Coronacrisis uit in Nederland. Deze crisis heeft de overheid gedwongen ingrijpende maatregelen te nemen die de horecasector hard raken. Het moge duidelijk zijn dat dit ook grote gevolgen heeft voor de hotels in

Ga maximaal uit van de onderkant van de geschetste marktruimte De ontwikkelkansen voor de komende vijf jaren zijn cijfermatig in een bandbreedte uitgedrukt. Deze bandbreedte is onder andere gebaseerd op het doortrekken van de meerjaren vraagontwikkeling. De crisisperiode van ruim tien jaar geleden is hier onderdeel van. Een periode van laagconjunctuur is derhalve verwerkt in de geschetste ontwikkelkansen. Echter, de Coronacrisis heeft momenteel veel

Zeeland.

ingrijpendere effecten op de markt en onduidelijk is wat de lange termijn effecten op toerisme en zakelijk verblijf zullen zijn. De gepresenteerde bandbreedte moet als gevolg van de Coronacrisis dan ook anders gelezen worden. Ons nadrukkelijke advies aan gemeenten en andere betrokken partijen is om maximaal uit te gaan van de onderkant van deze bandbreedte en de beoogde jaren waar de

… met een grote impact op marktanalyse en de ontwikkelkansen De exacte gevolgen zijn op het moment van schrijven (april 2020) niet duidelijk. Dit hangt onder andere samen met hoe lang de crisis aanhoudt in zowel Nederland als de landen om ons heen. Wel kan gesteld worden dat 2020 een dramatisch jaar is/wordt. Een allesbehalve representatief jaar. Dit heeft vanzelfsprekend impact op de ontwikkelkansen voor hotels. De komende tijd staat in het teken van herstel. De steunmaatregelen van de overheid geven een deel van de ondernemers mogelijk de kans om op de korte termijn te overleven. Voor de periode daarna is het zaak dat ondernemers de kans krijgen zich te herpakken.

marktruimte betrekking op heeft met een jaar op te schuiven. Dus met 2021 als startpunt, en 2025 als eindpunt. Vervolgstappen en adviezen geschreven vanuit de huidige tijdsgeest Adviezen aan ondernemers, de overheid en andere belanghebbenden zijn uitgewerkt. Dit is geschreven in het licht van de huidige crisisperiode. De adviezen vormen handvatten aan ondernemers, overheden en andere belanghebbenden om tijdens en na de crisis de goede dingen te doen en samen te werken aan het herstel en de vitaliteit van de hotelsector in Zeeland.

6

01 Inleiding

7

1.1

Aanleiding en vraagstelling

Aanleiding Het beleid van de provincie Zeeland is erop gericht de concurrentiepositie van Zeeland als toeristische bestemming te versterken. Dit moet leiden tot een vergroting van de toegevoegde waarde van het toerisme in Zeeland, groei van de bestedingen en toename van de werkgelegenheid. In 2017 heeft ZKA Leisure Consultants (ZKA) in opdracht van de provincie een onderzoek uitgevoerd naar de vitaliteit van de verblijfsrecreatie in Zeeland. De hotelsector maakte geen onderdeel uit van dit onderzoek. Voor het totaaloverzicht is dit echter wel van belang. De provincie Zeeland heeft daarom aan Horeca Maatwerk en ZKA gevraagd een onderzoek uit te voeren naar de huidige situatie van, de behoefte aan en de kansen voor hotelontwikkelingen in Zeeland. Dit onderzoek gaat in op kwantitatieve en kwalitatieve gegevens en ontwikkelingen. Vraagstelling Door dit onderzoek worden de volgende vragen beantwoord:  

Hoe heeft de hotelmarkt in Zeeland zich in de afgelopen 10 jaar ontwikkeld?1 Hoe vitaal is het huidige hotelaanbod in Zeeland?



Welke marktruimte is er voor nieuwe hotels/hotelkamers en welke ontwikkelkansen zijn er in Zeeland voor concepten, vormen en segmenten?

1

Er is gekozen voor een periode van 10 jaar, aangezien hierin een periode van laag- en hoogconjunctuur is verwerkt. Daarmee is dit representatief als uitgangspunt voor de ontwikkelkansen.

8

1.2

Leeswijzer

Deze rapportage is als volgt opgebouwd:  In hoofdstuk 2 wordt een ‘foto’ van de huidige markt gemaakt. Ingegaan wordt op het huidige en het geplande aanbod, op de omvang en samenstelling van de vraag, op het marktfunctioneren en op het ondernemerschap binnen de Zeeuwse hotellerie;  In hoofdstuk 3 worden de resultaten gepresenteerd van het vitaliteitsonderzoek;  De recente trends en ontwikkelingen in de hotelmarkt komen aan bod in hoofdstuk 



4; Vervolgens worden de resultaten met elkaar in samenhang gebracht. Dit resulteert in de kwantitatieve marktruimte en de (globale) kwalitatieve invulling hiervan. Dit is uitgewerkt in hoofdstuk 5; Op basis van deze cijfermatige doorrekening wordt in hoofdstuk 6 ingegaan op de vervolgstappen en mogelijke strategieën voor de toekomst.

In deze rapportage worden verschillende termen en afkortingen gebruikt. Deze worden toegelicht in de begrippenlijst in bijlage 1. Daarnaast geldt dat verschillende gegevens die van belang zijn voor de conclusies van het onderzoek een dynamisch en tijdsgebonden karakter hebben. Bij het lezen van de rapportage is het dus zaak de resultaten op hoofdlijnen te interpreteren.

9

1.3

Onderzoeksverantwoording

Methode De conclusies van dit onderzoek zijn na verschillende stappen en aan de hand van informatie van verschillende stakeholders verzameld, namelijk:  Inventarisaties bij alle Zeeuwse gemeenten;  Werksessies met de begeleidingsgroep. Hierin zaten onder meer afgevaardigden van de provincie Zeeland, de Zeeuwse gemeenten,

Ook is gemeenten gevraagd naar de actuele hotelplanvoorraad en gemengde/flexibele bestemmingen. De gemeenten in Zeeland hebben alle plannen en gemengde/flexibele bestemmingen gekwalificeerd volgens, samen met de begeleidingsgroep vastgestelde, definities (zie hiervoor paragraaf 2.4.). Hierdoor is provinciebreed een eenduidige definiëring en vergelijking mogelijk (peilmoment: najaar 2019).

branche-/marketingorganisaties (Koninklijke Horeca Nederland, de VVV Zeeland en Impuls Zeeland), Kenniscentrum Kusttoerisme en hoteliers; Bedrijfsenquêtes onder hoteliers in de provincie; Een consumentenenquête bij het Fan van Zeeland-panel van Kenniscentrum Kusttoerisme;

Werksessies met stakeholders als gemeenten, brancheorganisaties en ondernemers

11 schouws bij hotels in de provincie; Diepte-interviews met 21 ondernemers in de provincie (zie bijlage 3 voor meer details over de schouws en de interviews).

Ook zijn conceptresultaten tussentijds besproken met de begeleidingsgroep. Tevens heeft deze groep inhoudelijke input gegeven en ‘opgehaald’ in de regio’s.

   

Inventarisaties bij alle Zeeuwse gemeenten Met behulp van de aanboddatabase verblijfsrecreatie van het Kenniscentrum Kusttoerisme (peildatum: voorjaar 2018) is per gemeente een overzicht van hotels opgesteld. Aan elke gemeente is dit overzicht van hotelvestigingen voorgelegd met de vraag om deze, zo nodig, te completeren (peilmoment: najaar 2019). Deze aanbodoverzichten dienen als basis van het onderzoek.

Het hotelmarktonderzoek is met een sterk interactief proces doorlopen en is inhoudelijk ondersteund door de begeleidingsgroep. Met deze groep is onder andere gesproken over het plan van aanpak, de afbakening, definities en de gehanteerde onderzoeksmethoden.

10

In de bijeenkomsten met de begeleidingsgroep is onder meer ingegaan op de onderzoeksaanpak en de uitgangspunten voor het onderzoek. Nadrukkelijk is ook informatie opgehaald die zeer waardevol is geweest om de resultaten te verfijnen met regionale en sectorale ervaringen en visies. Tijdens deze bijeenkomsten is gesproken over de cijfers en de herkenbaarheid/interpretatie hiervan, er is ingegaan op de regionale betekenis van de cijfers en op het

Om de vertrouwelijkheid van de gegevens van individuele bedrijven te waarborgen, zijn alleen uitspraken gedaan over deelregio’s. Voor conclusies en aanbevelingen op maat worden belangrijke en opvallende resultaten voor ‘subregio's’ of gemeenten verwerkt, waarbij de vertrouwelijkheid op bedrijfsniveau in ogenschouw is genomen. In paragraaf 2.2. zijn deze verschillende ‘regioniveaus’ gedefinieerd.

vervolg van dit onderzoek.

Diepte-interviews met ondernemers in de provincie In de maanden oktober en november heeft Horeca Maatwerk 21 hoteliers (die 25 hotels managen) face-to-face geïnterviewd. De hotels zijn verspreid over de deelregio’s en er is gesproken met hotels van verschillende sterren-niveaus. Daarnaast zijn er nog interviews gehouden met branchemanagers van een tweetal banken en een

Bedrijfsenquêtes onder de hoteliers in de provincie In de maanden oktober en november van 2019 zijn hoteliers en B&Beigenaren in de provincie Zeeland gevraagd een online vragenlijst in te vullen. Zeeuwse hotels hebben eerst een aankondigingsbrief namens de provincie ontvangen en zijn vervolgens door ZKA per e-mail en telefoon benaderd met het verzoek de enquête in te vullen. De onderwerpen in de vragenlijst staan in bijlage 2.

marketing-medewerker bij een Online Travel Agency. Bijlage 3 bevat een overzicht van alle gesprekspartners.

11

Focus op hotels, hostels en pensions; B&B’s meer globaal onderzocht 



Het uitgangspunt is dat de focus van het onderzoek ligt op traditionele/reguliere hotels, hostels en pensions. Voor dit type aanbod wordt de provincie Zeeland verdeeld in deelregio’s. In paragraaf 2.2. zijn deze regio’s verder uitgewerkt; Bed & Breakfast accommodaties, appartementen met hoteldienstverlening en accommodaties op het water behoren eveneens tot de scope, maar deze accommodatievormen worden globaal en op provinciaal niveau onderzocht. Deze verschillende categorieën van kleinschalig logiesaanbod wordt in het vervolg van dit rapport aangeduid als ‘B&B’-aanbod’.

12

1.4

Respons bedrijfs- en consumentenenquête

Populatie en respons bedrijfsenquête De populatie in het onderzoek omvat alle 199 hotels, hostels en pensions in de provincie Zeeland. Alle bedrijven in de populatie zijn uitgenodigd de online enquête in te vullen. In totaal zijn 78 vragenlijsten ingevuld en 32 bedrijven geschouwd/geïnterviewd. Hier zitten een aantal dubbelingen in, waardoor we uiteindelijk van 90 hotels de vitaliteit in beeld hebben. De respons is daarmee 61% van de capaciteit en bijna 45% van de bedrijven. Er is sprake van een representatieve afspiegeling van het hotelaanbod in Zeeland qua schaalgrootte (groot en klein), qua type bedrijf ((franchise van) hotelketens en familiebedrijven) en qua regio. De streefrespons van de enquête bedroeg circa 40% van het aantal hotels. Ook zijn er 193 B&B’s en appartementen met hoteldienstverlening uitgenodigd om de enquête in te vullen. Dit is niet het volledige aanbod aan kleinschalige logies, maar alleen van dit aanbod is een emailadres bekend. In totaal hebben we 45 volledig ingevulde vragenlijsten retour gekregen. Dit is een respons van 23%.

RESPONS (IN AANTAL BEDRIJVEN)

RESPONS (IN CAPACITEIT)

STEDELIJK GEBIED

52%

65%

NOORDZEEKUST

54%

66%

BUITENGEBIED

32%

46%

ZEELAND

45%

61%

13

Repons consumenten enquête De consumenten enquête is verstuurd naar het fan van Zeeland panel van Kenniscentrum Kusttoerisme, een panel met betrokken inwoners en bezoekers van Zeeland en is ingevuld door 643 respondenten. Van de respondenten verbleven 69% om privé redenen in Zeeland en zijn 30% inwoners. Slechts 1% had een zakelijk verblijf. De respondenten zijn verdeeld in de volgende groepen: • Inwoners van Zeeland • Bezoekers aan zeeland die overnachten in een hotel of B&B • Bezoekers aan Zeeland die elders overnachten (camping, vakantiehuis etc) • Dagrecreanten

14

02 Analyse hotelmarkt Zeeland

15

2.1

Inleiding

Complete en actuele (regionale) cijfermatige/feitelijke informatie over de hotelmarkt in Zeeland ontbreekt op dit moment. Hier is echter wel behoefte aan, zodat de juiste afwegingen mogelijk zijn voor de toekomst. Dit roept de vraag op om het beeld van de sector scherp te stellen. Met andere woorden, een ‘foto’ van de huidige markt wordt gemaakt. Deze ‘foto’ maakt onderscheid in deelregio’s. Dit wordt toegelicht in paragraaf 2.2. Vervolgens wordt kwantitatief en kwalitatief ingegaan op de huidige hotelmarkt. Achtereenvolgens komen aan de orde:  Huidige aanbod (2.3.): bedrijven, capaciteiten, ketenvorming, openstellingsperiode en te koop staande hotels;  Gepland aanbod (2.4.): actuele initiatieven voor uitbreiding van bestaand aanbod en nieuw vestiging (inclusief de mate van hardheid);    

Vraag (2.5.): overnachtingen, marktsegmentatie en herkomst. NPS-score (2.6. – 2.9.). In deze paragraaf wordt ingegaan op de Net Promotor Score (NPS); Marktfunctioneren (2.10.): kamerbezetting en kameropbrengsten; Ondernemerschap (2.11.): hier wordt onder andere ingegaan op bedrijfseconomische aspecten, meest belangrijke taken en zorgpunten van ondernemers;

16

2.2

Regio indeling

Dit hoofdstuk maakt een ‘foto’ van de huidige hotelmarkt. Voor een goede foto van de markt, zodanig dat het bruikbare uitgangspunten biedt voor het toekomstbeeld en de ontwikkelkansen, moet onderscheid gemaakt worden in deelregio’s. Om deze reden is gezocht naar een indeling in deelregio’s met eigen kwaliteiten en kenmerken. De toerist of de zakelijke gast komt immers

2. Stedelijk gebied: de gemeenten Goes, Middelburg, Terneuzen en Vlissingen, ofwel de zogenaamde Z4-gemeenten. Het stedelijk gebied zijn clusters met een concentratie van hotelaanbod. De gemeentegrens is gelijk aan de grens van de deelregio. Hotels op de aanvoerroutes naar grote steden hebben (vaak) relatief veel zakelijke gasten en behoren daardoor ook tot de stedelijke markt;

voor de Noordzeekust, is op zoek naar een aantrekkelijk wandel- of fietsgebied, een historische stad, een plaats waar vergaderd kan worden, etc. en zoekt daar een hotel bij. Zelfs binnen een deelregio dienen de mogelijke locaties goed afgewogen te worden, zodat het aanbod op de juiste plaats landt.

3. Buitengebied: het gebied dat niet tot de andere twee regio’s behoort.

De deelregio’s zijn daarom vormgegeven op basis van een eigen karakter, identiteit en cultuur. In overleg met de klankbordgroep is daarom de volgende indeling vastgesteld:

gekozen voor bovengenoemde regio indeling als uitgangspunt. Hierdoor zijn de resultaten eenduidig en consistent en wordt tegemoet gekomen aan de doelstelling om de huidige markt en de hieruit voortvloeiende ontwikkelkansen op hoofdlijnen scherp te stellen.

1. Noordzeekust: de hotels binnen 1,5 kilometer vanaf de duinovergang;

Nader is ingegaan op hotels op de grenzen van deelregio’s. Het resultaat van deze ‘gevoeligheidsanalyse’ is dat dergelijke ‘grensgevallen’ op hoofdlijnen dezelfde kenmerken hebben. Derhalve is

17

De nevenstaande figuur toont de regio indeling. De locaties van het huidige hotel-, hostel en pensionaanbod zijn in deze figuur weergegeven met rode stippen. B&B en ander kleinschalig aanbod zijn weergegeven met blauwe stippen. Daarnaast zijn de drie deelregio’s onderscheiden door middel van drie kleuren. De Noordzeekust is de gele strook, die 1,5 kilometer landinwaarts loopt. Het stedelijk gebied beslaat de gemeenten Vlissingen, Middelburg, Terneuzen en Goes. Deze zijn groen gearceerd op de kaart. Het buitengebied is lichtgeel afgebeeld, en behelst de overige gemeenten. Indien er binnen een deelregio sprake is van nuances en bijzondere onderzoeksresultaten wordt hierop in de volgende paragrafen ingegaan, voor bijvoorbeeld subregio’s of gemeenten. Uiteindelijk leidt dit tot regiodiagnoses op maat en hiermee samenhangend passende eerste ideeën voor vervolgstappen.

18

2.3

Hotelaanbod Zeeland

Huidige situatie In de provincie Zeeland zijn 199 hotels met 4.308 kamers gevestigd (peildatum: voorjaar 2018, met check bij alle gemeenten voor nieuwe hotels in najaar 2019). De deelgebieden Noordzeekust en Buitengebied zijn ongeveer even groot in termen van aantallen hotels. Eerstgenoemde regio beschikt echter over twee keer zoveel kamers als het Buitengebied. Het Stedelijk gebied heeft de beschikking over het minste aantal hotels maar neemt qua kameraantal een middenpositie in (zie figuur 2.1. en 2.2.).

Figuur 2.1.:Verdeling aantal hotels per deelregio 48 (24%) 75 (38%)

Tekst 76 (38%)

Met gemiddeld 22 kamers per hotel is de gemiddelde omvang kleiner dan het landelijke gemiddelde: 28 kamers per hotel (excl. Amsterdam en omgeving-Schiphol). De gemiddelde schaalgrootte in het stedelijk gebied en aan de Noordzeekust zijn bovengemiddeld ten opzichte van het provinciaal gemiddelde (met resp. 26 en 27 kamers). Maar ook in deze deelregio’s is de gemiddelde capaciteit kleiner dan het landelijk gemiddelde. De gemiddelde omvang van hotels in het Buitengebied is met 13 kamers klein. Vaak gaat het dan ook om hotels waar logies een nevenactiviteit is, naast bijvoorbeeld andere horeca activiteiten.

Stedelijk gebied

Noordzeekust

Buitengebied

Figuur 2.2.: Verdeling aantal kamers per deelregio 984 (23%) 1250 ( (29%)

Binnen deelregio’s is sprake van verschillen in schaalgrootte. Doorgaans beschikken gemeenten met een omvangrijke hotelmarkt ook over hotels van een gemiddeld grotere schaal. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld Middelburg (32 kamers) en Goes (40 kamers), waar de schaalgrootte boven het landelijke gemiddelde is, ketenhotels hebben invloed op deze schaalgrootte.

2074 (48%) Stedelijk gebied

Noordzeekust

Buitengebied

19



Concentraties binnen regio’s: Binnen de regio’s is sprake van concentraties van aanbod. Het aanbod concentreert zich vooral in de gemeenten Veere (29% van het aantal hotels) en Schouwen-Duiveland (21% van het aantal hotels). Ook in Sluis (16%) en Vlissingen (10%) is het nodige hotelaanbod te vinden, De overige gemeenten hebben ieder minder dan 10% van het totale provinciale aanbod ter beschikking. Bijlage 4 bevat een overzicht van het aantal kamers per gemeente, die door gemeenten in fase 1 van dit onderzoek zijn geaccordeerd.



Ketenvorming: Er zijn 20 Zeeuwse hotels met samen circa 1.300 kamers die zijn aangesloten bij nationale ketens en door hun naamvoering als zodanig herkend worden (dus inclusief franchisevestigingen). Op een provinciale schaal van 4.308 kamers betekent dit dat 10% van de Zeeuwse hotels met 30% van het totale aantal kamers zijn aangesloten bij een keten. Hieruit is af te leiden dat ketenhotels een bovengemiddelde omvang hebben. Het Stedelijk gebied beschikt over relatief veel ketenhotels (de helft van het aantal ketenhotels is aanwezig in deze deelregio). De ketengraad in Zeeland is redelijk vergelijkbaar met Limburg. Hier zijn 13% van alle hotels en 37% van alle kamers onderdeel van een hotelketen. In een stad als Den Haag is 40% van alle hotels aangesloten bij een keten (bron: eerdere hotelstudies ZKA).



Marktsegmentatie/sterrenclassificatie: Opvallend is dat er in Zeeland het merendeel van de hotels in het drie sterren segment vallen en er vrijwel geen vier sterren hotels zijn, Ter vergelijking, het hotelaanbod op de Veluwe bestaat merendeels uit hotels in het vier-sterren segment. Daarbij zijn er een aantal ketens die meerdere vestigingen hebben op de Veluwe.

20

•

Openstelling: Niet alle hotels zijn het gehele jaar open. Vaak is dit het gevolg van een beperkte schaal (en daarmee weinig personeel) en een relatief eenzijdige doelgroepenmix. Dit geldt met name voor de Noordzeekust en het Buitengebied. Voor beide deelregio’s geldt dat circa tweederde van de hotels niet jaarrond open zijn (Noordzeekust gemiddeld 330 dagen en Buitengebied gemiddeld 345 dagen). In het Stedelijk gebied zijn de meeste hotels wel jaarrond open, met een gemiddelde aantal dagen van 359 per jaar. In het Stedelijk gebied is het jaarrond een betere bezetting door de combinatie van zakelijke en toeristische gasten. Kleinere hotels (met weinig personeel) sluiten het hotel voor de vakantie van de ondernemer. Het laagseizoen wordt ook gebruikt om onderhoudswerkzaamheden te doen aan het hotel.

•

Openbare verkoop: Op basis van deskresearch is bekend dat momenteel acht hotels en één B&B in de verkoop staan (peilmoment februari 2020). Deze hotels zijn met name in het buitengebied gelegen. Nagenoeg al deze hotels zijn relatief klein (gemiddeld 13 kamers). Tijdens het nabellen naar hotels voor het invullen van de enquêtes kwam naar voren dat in de werkelijkheid vermoedelijk nog meer hotels in de (stille) verkoop staan of dat hoteliers van plan zijn op korte termijn hun bedrijf te gaan verkopen. Dit sluit ook aan bij het beeld uit de bedrijfsenquête. Circa 8% van de respondenten (gezamenlijk ruim 100 kamers) gaf aan binnen vijf jaar het hotel te willen verkopen of beëindigen.

21

Minder hotels, meer kamers Vanaf 2008 is een ontwikkeling te zien van schaalvergroting in de Zeeuwse hotelsector. Het aantal hotels is de afgelopen jaren 10 jaar gedaald, al is er de laatste jaren wel weer een stijging van het aantal hotels zichtbaar. In dezelfde periode (2008-2018) is het aantal kamers wel met circa 7% toegenomen. Dit betekent dat nieuw aanbod vaak meer capaciteit toevoegt aan de markt dan dat er uit de markt verdwijnt door het sluiten van vaak kleine hotels (bron: CBS statline, zie figuur 2.3.). Deze trend van schaalvergroting zien we ook terug in andere toeristische provincies zoals Limburg en Friesland. Ook hier is het aantal hotels sinds 2008 licht gedaald (Limburg -1,1%, Friesland -7,2%), terwijl het aantal kamers wel is toegenomen (Limburg +3,1%, Friesland +5,8%) (bron: CBS statline).

Figuur 2.3.:Zeeland ontwikkeling aanbod (index; 2008 = 100) 110 105 100 95 90 85 80 2008

2009

2010

2011

2012

Zeeland (hotels)

2013

2014

2015

Zeeland (kamers)

2016

2017

2018

22

2.4

Gepland aanbod

Overzicht planvoorraad (peilmoment oktober 2019) In deze paragraaf wordt ingegaan op het geplande aanbod. De Zeeuwse gemeenten hebben deze planvoorraad aangeleverd in oktober 2019. Tevens hebben de gemeenten de concreet- en hardheid gekwalificeerd in één van de volgende twee ‘planfasen’, waarvoor de definities in overleg met de begeleidingsgroep zijn opgesteld.2 De informatie in deze rapportage is voortgekomen uit de inventarisatie en kwalificatie van de gemeenten. ZKA heeft geen aanvullende analyses uitgevoerd, zoals naar het onderscheidend vermogen van plannen. Belangrijk is om te vermelden dat het gaat om een overzicht van de planvoorraad met peilmoment oktober 2019. De hotelplanvoorraad heeft een sterk dynamisch karakter. Er kunnen zich derhalve reeds nieuwe plannen gevormd hebben of wijzigingen hebben opgetreden in ‘planfasen’. Ook kan het voorkomen dat er voor sommige harde plannen nog geen exploitant in beeld is. Hotels die in (ver gevorderde) aanbouw of reeds in 2019 geopend zijn maken ook onderdeel uit van de planvoorraad. Het aantal kamers van de hotels in aanbouw of reeds geopend in 2019 wordt ook meegenomen per deelregio in de marktruimtebeschouwing in het volgende hoofdstuk. Dit geldt niet voor de gemengde en flexibele bestemmingen. Deze zijn dan ook geen onderdeel van de tabel met planvoorraad op de volgende pagina.

Op deze gemengde/flexibele bestemming wordt later ingegaan. 2

Een aantal gemeenten heeft na de peildatum nog aanvullend gegevens doorgegeven. Deze aanvullingen hebben echter geen gevolgen voor de resultaten van dit onderzoek, aangezien het louter zachte plannen betrof, of doordat ze volledig marktvergrotend zijn (in het geval van Brouwerseiland).

TYPE PLANVOORRAAD

DEFINITIE

HARD

PLANNEN WAARVAN HET BESTEMMINGSPLAN ONHERROEPELIJK IS EN/OF WAARVOOR EEN BOUWVERGUNNING IS AFGEGEVEN

ZACHT

PLANNEN WAAROVER EEN POLITIEK-BESTUURLIJK BESLUIT GENOMEN IS EN/OF OP ENIGE WIJZE EEN VERPLICHTING IS AANGEGAAN, MAAR WAARVAN HET BESTEMMINGSPLAN NOG NIET ONHERROEPELIJK IS, ALSMEDE ALLE VOORGENOMEN PLANNEN DIE IN DE PLANVORMING EN IDEEFASE VERKEREN

GEMENGD/FLEXIBEL

Tekst

VERBORGEN PLANVOORRAAD DIE BINNEN EEN GEMEENTE BESTAAT OMDAT BESTAANDE BESTEMMINGSPLANNEN DE MOGELIJKHEID BIEDEN OM EEN HOTEL TE OPENEN

23

Overzicht planvoorraad (peilmoment oktober 2019) In de nevenstaande tabel is het geplande aanbod aan harde en zachte plannen weergegeven op basis van opgave van de Zeeuwse gemeenten, het peilmoment betreft oktober 2019.

GEMEENTE

HARD (AANTAL KAMERS, TUSSEN HAAKJES HET AANTAL HARDE PLANNEN)

HARD (IN % VAN HUIDIG AANBOD)

ZACHT (AANTAL PLANNEN)

BORSELE

-

-

1

GOES

124 (4)

61%

4

HULST

65 (1)

171%

1

KAPELLE

4 (1)

6%

3

MIDDELBURG

177 (4)

42%

-

NOORD-BEVELAND

-

-

-

REIMERSWAAL

-

-

-

SCHOUWEN-DUIVELAND

185 (4)

22%

3

SLUIS

80 (1)

13%

3

TERNEUZEN

-

-

1

THOLEN

34 (INCL. OESTERDAM) (1)

-

1

VEERE

339 (INCL. KAAP WEST) (12)

27%

7

ook onderdeel uit van de planvoorraad.

VLISSINGEN

-

-

5

De gemengde en flexibele bestemmingen maken geen onderdeel uit van nevenstaande tabel, omdat de omvang hiervan niet in te schatten is in aantallen kamers.

TOTAAL

TEN MINSTE 1.008 KAMERS

23%

26

Deze tabel maakt onderscheid tussen enerzijds de harde plannen en anderzijds het totaal aan zachte plannen. Daarnaast is de omvang van de harde planvoorraad ten opzichte het huidige hotelaanbod per gemeente weergegeven. Dit maakt de relatieve omvang van de planvoorraad duidelijk. De gemeente Veere beschikt over de grootste harde planvoorraad (339 kamers, ruim 27% van de totale hotelcapaciteit in deze gemeente). Ook in de gemeenten Goes, Middelburg en SchouwenDuiveland is de harde planvoorraad substantieel. In Hulst is het aandeel ten opzichte van het huidige aanbod het hoogst, vanwege de beperkte huidige omvang van de markt. Daarnaast zijn er ook gemeenten waar geen planvoorraad bekend is. In de eerste helft van 2019 zijn ten minste twee hotels geopend, namelijk hotel Oesterdam en hotel Kaap West. Omdat dit onderzoek het jaar 2018 als peiljaar heeft, moet de capaciteit van deze hotels van de marktruimte worden afgehaald (zie paragraaf 5.6.). Formeel maken deze hotels dus

Noot: Het kan zijn dat een enkel hard of zacht plan in het overzicht een B&B betreft. Doordat deze plannen gepaard gaan met een gering aan kamers is de impact hiervan op de marktruimte zeer beperkt.

24

Voornamelijk uitbreidingplannen in de planvoorraad Circa tweederde van het totaal aantal kamers aan de planvoorraad betreft uitbreiding- en/of transformatieplannen. In alle regio’s is dus in beperkte mate sprake van nieuwvesting.



‘Gemengde / flexibele’ bestemmingen hangen boven de markt Aan de Zeeuwse gemeenten is tevens gevraagd naar ‘gemengde en



De verstrekte informatie is op straat- of bestemmingsplanniveau. Het type gebied dat een dergelijke bestemming heeft is wisselend. In een aantal gemeenten gaat het bijvoorbeeld om gebieden met de bestemming Centrum, in andere gemeenten gaat het om gebouwen met de bestemming Horeca; Informatie over mogelijke/toegestane hotelcapaciteiten is onbekend en niet aan te leveren door de gemeenten. De omvang

flexibele bestemmingen’, bestemmingen die ertoe leiden dat verschillende functies (waaronder hotels) in het vigerende bestemmingsplan mogelijk zijn. Deze verborgen planvoorraad is niet inbegrepen in de harde en zachte plannen. Het is echter niet uit te sluiten dat ondernemers in de toekomst gebruik maken van de geboden mogelijkheden om een hotel te openen. Wanneer sprake is

van deze gemengde en flexibele bestemmingen is derhalve niet bekend. Onduidelijk is derhalve hoeveel extra kamers boven de markt hangen en in hoeverre sprake is van grote potentiële concurrentie voor het huidige aanbod. Het is denkbaar dat bepaalde gebieden/gebouwen minder aantrekkelijk zijn voor een hotelbestemming als zij al voor langere tijd een gemengde

van ‘gemengde en flexibele bestemmingen’ hangt derhalve ‘extra planvoorraad’ boven de markt. De inventarisatie heeft het volgende aan het licht gebracht:  Een aantal gemeenten heeft teruggekoppeld dat binnen de gemeentegrenzen sprake is van gemengde en flexibele bestemmingen. De andere gemeenten gaven of aan niet over gemengde en flexibele bestemmingen te beschikken, of verstrekten

bestemming hebben waar geen gebruik van is gemaakt. Om dit scherp te krijgen is maatwerk per gemeente geboden.



geen informatie; Gemengde en flexibele bestemmingen komen zowel voor in stedelijke als landelijke gebieden in Zeeland;

25

2.5

Hotelvraag

Circa 1,75 miljoen persoonsovernachtingen in hotels, hostels en pensions in Zeeland In 2018 vonden 1,75 miljoen persoonsovernachtingen plaats bij de 199 hotels, hostels en pensions in Zeeland (bron: enquêtes ZKA). De meeste overnachtingen vinden plaats aan de Noordzeekust, namelijk ca. 53% van het totaal aantal persoonsovernachtingen (zie figuur 2.4. en 2.5.).

Figuur 2.4.:Verdeling aantal persoonsovernachtingen 291079 (17%) 541132 (31%)

Tekst

Voor hotels is het aantal nachten dat een kamer bezet is (kamernachten) belangrijker dan het aantal persoonsovernachtingen. Het aantal kamernachten in Zeeland komt uit op circa 1,02 miljoen. De gemiddelde bezetting per kamer per overnachting is in Zeeland derhalve 1,7 persoon. Dit is hoger dan in bijvoorbeeld de provincie Limburg (1,5 persoon per kamer). Dit kan vooral verklaard worden door de grote toeristische vraag naar hotelkamers in Zeeland. De toeristische gast reist vaker met zijn tweeën of in gezinsverband terwijl de zakelijk gast vaker alleen reist. Vooral aan de Noordzeekust zien we dat het aantal gasten per kamer relatief hoog is: gemiddeld 1,9 gasten per kamer. Het aandeel van de toeristische vraag aan de Noordzeekust is groot.

921131 (53%) Stedelijk gebied

Noordzeekust

Buitengebied

Figuur 2.5.:Verdeling aantal kamerovernachtingen 193772 (19%) 315802 (32%)

In de nevenstaande figuren zijn de persoons- en kamernachten per deelregio weergegeven. Deze heeft eenzelfde rangorde als de aanbodstructuur. De Noordzeekust heeft qua vraag het grootste volume (492.000 kamernachten, bijna 49% van het totaal). Het stedelijk gebied is de tweede regio met 316.000 kamernachten (32% van totaal). Het minst aantal kamernachten vindt plaats in het Buitengebied: 194.000 nachten (19% van het totaal aantal kamerovernachtingen).

491968 (49%) Stedelijk gebied

Noordzeekust

Buitengebied

26

Marktsegmenten niet evenredig verdeeld in Zeeland, grote regionale verschillen In de enquête is gevraagd naar het doel van het hotelverblijf in 2018, met onderscheid naar de volgende marktsegmenten (figuur 2.6.):  Toerisme (individuele en groepen)  Zakelijk individueel  Meerdaagse bijeenkomsten, ofwel MICE (Meetings, Incentives, Conventions en Exhibitions) 

Overig (bijv. tijdelijke huisvesting en zorgverblijf).

De provincie Zeeland kent een onevenredig verdeelde marktsegmentatie, uitgedrukt in aantal kamernachten. De toeristische (incl. overige gasten) heeft een aandeel van ruim 70% en de zakelijke markt (incl. MICE) heeft een aandeel van net iets minder dan 30%. Per deelregio zijn er evenwel duidelijke verschillen. Hier wordt op de volgende pagina nader op ingegaan. Marktsegmentatie Nederland (excl. Amsterdam) vergelijkbaar De marktsegmentatie in de landelijke hotelsector (excl. Amsterdam) is vergelijkbaar met het beeld van Zeeland, al is het aandeel toeristische overnachtingen in Zeeland groter dan in het landelijke gemiddelde. Ook in Nederland zijn de meeste nachten geboekt met een toeristisch doel (58%). Individueel zakenverblijf en MICE-verblijf zijn goed voor respectievelijk 42% (bron: CBS statline).

Figuur 2.6.:Marktsegmentatie in provincie Zeeland (in kamernachten) Toeristisch

Tekst

Zakelijk individueel

Mice

Overig

0%

10%

20%

30%

Bron: enquêtes ZKA

40%

50%

60%

70%

80%

27

Regionale verschillen in marktsegmentatie In 2018 vonden meer toeristische dan zakelijke/MICE-gerelateerde kamernachten plaats in alle deelregio’s behalve het Stedelijk gebied (Figuur 2.7.). Met name aan de Noordzeekust (90%) en het Buitengebied (64%) was het aandeel van de toeristische vraag in de totale markt groot. Het sterke toeristische profiel van de Noordzeekust is een logische verklaring voor de grote vraag naar toeristische overnachtingen. De minder goede bereikbaarheid en het ontbreken van ketenhotels verklaren het kleine

Figuur 2.7.: Marktsegmentatie per deelregio (in kamernachten)

Buitengebied

zakelijke segment in deze deelregio. Stedelijk gebied

Inzoomend op de marktsegmentatie in het Stedelijk gebied valt de grote vraag naar zakelijke overnachtingen op. Vooral in Terneuzen (72%) en Goes (58%) is de zakelijke markt dominant. In Middelburg is de verdeling toeristisch en zakelijk redelijk in evenwicht (55% toeristisch en 45 zakelijk). In Vlissingen daarentegen is de toeristische markt dominant. Circa 65% van het aantal kamerovernachtingen is toeristisch van aard in de gemeente Vlissingen. Dit geeft aan dat deze gemeente ook wat karakteristieken heeft van de deelregio Noordzeekust. In het buitengebied kan de relatief grote vraag naar MICE-gerelateerde overnachtingen worden verklaard door de aanwezigheid van het Grand Hotel Ter Duin in Burgh-Haamstede. Met de nodige ruimte voor meetings en events genereert dit hotel veel MICE-vraag, wat een substantieel effect heeft op de totale MICE-vraag in dit deelgebied. Zonder dit hotel is de vraag naar MICE-gerelateerde overnachtingen binnen de steekproef (enquête) in het Buitengebied minimaal.

Noordzeekust

0%

20% Toeristisch

40%

60%

Zakelijk individueel

MICE

80% Overig

100%

28

Ruim 62% van de hotelgasten komt uit het buitenland In de enquêtes is gevraagd naar de herkomst van de hotelgast in 2018 (figuur 2.8.). Op provincieniveau vindt 38% van de persoonsovernachtingen plaats door Nederlanders. Bij 62% van de persoonsovernachtingen gaat het derhalve om buitenlandse hotelgasten. Van deze groep is de overgrote meerderheid afkomstig uit Duitsland.

In vergelijking met het landelijke gemiddelde (excl. Amsterdam) valt op dat er relatief veel buitenlandse overnachtingen in Zeeland plaatsvinden. Landelijk ligt het gemiddelde op 60% Nederlandse overnachtingen, 12% Duits en 6% Belgisch. Vooral het aandeel Duitse gasten is relatief groot in Zeeland in vergelijking met de rest van Nederland.

Figuur 2.8.: Verdeling persoonsnachten naar herkomstlanden Nederland Duitsland

Tekst

Belgie GBR Overig Europa Overig Wereld 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

29

Regionale verschillen qua herkomst Het aandeel van de gasten naar nationaliteit verschilt per deelregio (Figuur 2.9.). In het buitengebied was net iets minder dan de helft van het aantal gasten afkomstig uit Nederland (46%). Verder zijn het vooral veel Duitsers (28%) en Belgen die hotelovernachtingen hebben geboekt in 2018 in het Buitengebied.

Figuur 2.9.: Verdeling persoonsovernachtingen naar herkomstland per deelregio

Buitengebied

Het Stedelijk gebied heeft als enige deelregio meer Nederlandse dan buitenlandse gasten. De grote zakelijke component is hier waarschijnlijk een belangrijke verklaring voor. Verder valt op dat er meer Belgen (22%) dan Duitsers (11%) in de steden in Zeeland overnachten. Ook heeft het Stedelijk gebied een substantieel aantal gasten dat afkomstig is van buiten Europa (4%).

Stedelijk gebied

Aan de Noordzeekust zijn het Duitse gasten die de boventoon voeren. Ruim 60% van alle gasten is afkomstig uit Duitsland. Daarnaast worden de hotels aan de Noordzeekust ook veel bezocht door Nederlanders (25%) en Belgen (12%). Andere nationaliteiten komen weinig voor.

Noordzeekust

0% Nederland

20% Belgie

Duitsland

40% GBR

60% Overig Europa

80%

100%

Overig Wereld

30

Sterke groei van het aantal overnachtingen De afgelopen tien jaar is het aantal persoonsovernachtingen in Zeeuwse hotels toegenomen met circa 35% (bron: CBS statline, figuur 2.10. en 2.11.). In absolute aantallen betekent dit een stijging van ca. 1,3 miljoen persoonsovernachtingen in 2008 naar 1,8 miljoen in 2018. Ook de kamerbezettingsgraden van Zeeuwse hotels zijn in deze periode navenant meegegroeid (van 57% in 2018 naar 67% in 2018). Vooral vanaf 2015 zijn deze flink gestegen. Dit betekent dat de vraag harder is toegenomen dan het aanbod. De aanbodtoename is dus volledig geabsorbeerd door de markt.

Figuur 2.10.: Geïndexeerde groei hotelovernachtingen (2008 = 100) 150 140 130 120 110 100 80 2008

2009

2010

2011

2012

Zeeland (vraag)

2013

2014

2015

2016

2017

2018

NL (excl. Amsterdam)

Figuur 2.11.: Ontwikkeling bezettingsgraad hotelkamers (2008-2018)

De ontwikkeling van de vraag naar hotelkamers in Nederland (excl. Amsterdam) loopt redelijk evenredig met de vraag naar hotelkamers in Zeeland. Al lijkt de laatste jaren de vraag buiten Zeeland iets harder te zijn gegroeid dan in Zeeland. Ook de gemiddelde bezettingsgraden van de hotelkamers lagen de afgelopen jaren iets hoger buiten Zeeland dan in Zeeland. De verschillen zijn echter zijn klein.

Tekst

90

70,0% 65,0% 60,0% 55,0% 50,0% 45,0% 40,0% 2008

2009

2010

2011 Zeeland

2012

2013

2014

2015

NL (excl. Amsterdam)

2016

2017

2018

31

Figuur 2.12.: Ontwikkeling marktsegmentatie Zeeland

Toeristische markt wordt dominanter De verhouding tussen toeristische en zakelijke gasten ontwikkelt zich in het voordeel van de toeristische gast (figuur 2.12.). In 2008 was de verhouding nog 61% toeristisch en 39% zakelijk. In 2018 was dit circa 75% toeristisch en 25% zakelijk (bron: CBS statline). Deze verhouding is de laatste jaren vrij constant gebleven. Vooral gasten met een toeristisch motief weten Zeeland steeds beter te vinden. Een te eenzijdige marktsegmentatie kan een risico vormen voor de vitaliteit van een hotel, zeker in economisch minder voorspoedige jaren. De ligging van een hotel, zowel vanuit toeristisch en zakelijk perspectief, is dan ook een belangrijke determinant van het vitaliteitsmodel (zie bijlage 7).

100% 80% 60% 40% 20%

0% 2008

buitenlandse gasten blijft echter afkomstig uit Duitsland.

2010

2011

2012

2013

Toeristisch Zeeland

2014

2015

2016

2017

2018

Zakelijk Zeeland

Figuur 2.13.: Ontwikkeling herkomst hotelgasten Zeeland

Meer buitenlandse gasten in Zeeuwse hotels De buitenlandse markt wordt steeds belangrijker voor de Zeeuwse hotels (figuur 2.13.). Zo’n tien jaar geleden waren de Nederlanders nog in de meerderheid, sinds 2015 zijn er ieder jaar meer buitenlandse dan binnenlandse hotelgasten in Zeeland. Uit deze cijfers valt verder op dat vooral het aantal Belgen de afgelopen jaren is toegenomen. Het percentage Belgische gasten is in tien jaar tijd bijna verdubbeld. De meerderheid van de

2009

70% 60% 50% 40% 30% 20%

10% 0% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Nederland

Bron: CBS statline

Duitsland

Belgie

VK

VS

Overig

32

2.6

Net Promotor Score (NPS)

Zoals in de vraagstelling is opgenomen (hoofdstuk 1.1.) zoekt de provincie Zeeland een antwoord op de vraag hoe vitaal het huidige hotelaanbod is in Zeeland. De vitaliteit wordt mede bepaald door de vraag naar overnachtingen, de bedrijfsvoering van de aanbieders, de aantrekkelijkheid van een gebied, het imago en de prijs/kwaliteit verhouding. Zeeland is één van de populairste provincies qua toeristische overnachtingen in Nederland. De provincie onderscheidt zich met name door strand, zee, natuur, ruimte en rust. De bedrijfsvoering van de aanbieders wordt beschreven in hoofdstuk 2.11 (ondernemerschap). De loyaliteit en tevredenheid van de bezoekers/gasten of inwoners wordt mede bepaald door het imago en de prijs/kwaliteit verhouding. De loyaliteit en tevredenheid is in dit onderzoek inzichtelijk gemaakt door middel van de NPSscore in Zeeland te meten middels de eerder genoemde enquêtes, waarbij onderscheid is gemaakt tussen enerzijds de gast cq. bezoekers en inwoners van Zeeland en anderzijds de ondernemers van hotels en B&B’s. Hierdoor is het mogelijk om het verschil te zien tussen hoe de gast cq. bezoekers en inwoners dit beleven, ten opzichte van de ondernemers. De gestelde vragen voor het berekenen van de NPS staan in bijlage 5.

Aangezien de uitkomst van de NPS methode op zich “slechts” een cijfer oplevert is verder onderzoek gedaan naar de onderliggende redenen en verbetermogelijkheden, door middel van een aantal verdiepingsvragen in de ondernemers- en consumentenenquête. De resultaten hiervan geven we in hoofdstuk 2.8 in algemene zin en de resultaten per deelregio vermelden we in bijlage 6.

Figuur 2.14: Overzicht berekening NPS

Tekst

33

2.7

Resultaten NPS-score

Panel Binnen de panel respondenten zijn vier deelnemersgroepen: - Inwoners van Zeeland - Dagrecreanten - Gasten van hotels en B&B’s - Gasten die elders overnachten Tussen deze groepen is natuurlijk een duidelijk verschil zichtbaar. De bezoekers van hotels en B&B’s geven met een score van 54 een “excellente” waardering, aangezien deze groep het hoogste procentuele aandeel van promotors heeft. Inwoners en dagrecreanten geven ook een positief resultaat. Enkel de gasten die elders overnachten geven een negatief resultaat, later in dit onderzoek bespreken we ook de argumenten waarom deze gasten elders overnachten. Totaal In de totaaluitkomst van alle respondenten blijkt dat deze lager scoort dan de totaaluitkomst van alle ondernemersrespondenten, namelijk 28 versus 41. Dit komt door de verschillende belangen en voorkeuren van de diverse groepen (zie hierboven), maar ook door de verschillende kijk op het toerisme en accommodaties. Gesteld wordt dat de ondernemers een positievere kijk hebben op de loyaliteit, tevredenheid en verwachtingen dan de panelrespondenten.

TOTAAL SCORE

TOTAAL RESPONDENTEN

PROCENTUEEL AANDEEL PROMOTORS

PANEL RESPONDENTEN

382

47%

28

ONDERNEMERS RESPONDENTEN

113

48%

41

DEELNEMERS GROEPEN PANEL

TOTAAL RESPONDENTEN

PROCENTUEEL AANDEEL PROMOTORS

NPS

INWONERS

102

45%

20

OVERNACHTING HOTEL / B&B

167

61%

54

OVERNACHTING ELDERS

83

24%

-7

DAGRECREANT

30

40%

13

NPS

34

Ondernemers De respondenten van de hotelondernemers vinden dat zij vaker aan de verwachtingen voldoen of deze overtreffen dan de respondenten van de B&B-ondernemers. De reden hiervoor ligt voornamelijk in het feit dat de B&B’s vier procentpunten minder promotors van het totaal aantal respondenten heeft.

DEELNEMERS GROEPEN ONDERNEMERS

TOTAAL RESPONDENTEN

PROCENTUEEL AANDEEL PROMOTORS

B&B’S

44

45%

36

HOTELS

69

49%

43

DEELNEMERS GROEPEN PANEL

TOTAAL RESPONDENTEN

PROCENTUEEL AANDEEL PROMOTORS

NPS

B&B STEDELIJK

17

35%

29

B&B BUITENGEBIED

25

56%

52

HOTEL STEDELIJK

18

44%

44

HOTEL BUITENGEBIED

53

52%

48

NPS

Ondernemers per deelregio De B&B respondenten in het buitengebied laten een 21 procentpunt hoger aandeel promotors zien dan de respondenten uit het stedelijk gebied. Hierdoor is de NPSscore voor het buitengebied beduidend hoger, namelijk 52 versus 29. Bij de hotelrespondenten is het aandeel promotors voor het buitengebied eveneens hoger dan het stedelijk gebied, maar het verschil is kleiner, namelijk 8 procentpunten. Opvallend is dat de respondenten van de B&B’s in het buitengebied een hogere score laten zien dan de hotel respondenten.

35

2.8

Resultaten verdiepingsvragen

Ondernemers • Van de ondernemersrespondenten vindt 39% dat het meest te verbeteren valt aan de service en hospitality, gevolgd door de faciliteiten en parkeermogelijkheden (37%). Op de derde plaats komt het verbeteren van het interieur en exterieur (33%). •

Slechts zes van de 113 ondernemers hebben aangegeven waarom zij denken dat gasten een hotel of B&B niet aanbevelen. Dit is te weinig om hier een uitspraak over te doen.

•

Van de promotors geeft 59% als reden de kwaliteit van de locatie, 48% noemt de zeer goede prijs/kwaliteitverhouding en als derde noemt men de kwaliteit van de service en hospitality.

•

Bij de reputatie van de hotelmarkt in Zeeland noemt 63% van de respondenten de gastvriendelijkheid als belangrijkste, gevolgd door de betrouwbaarheid (41%) en de goede prijs/kwaliteitverhouding (37%).

•

Volgens 89% van de respondenten waarderen gasten de persoonlijk aandacht het meest, gevolgd door de vriendelijkheid van de medewerkers (54%). Als derde noemt men met 15% de informatieverstrekking.

36

Fan van Zeeland panel • Van de panelrespondenten vindt 27% dat het meest te verbeteren valt aan de faciliteiten en parkeermogelijkheden, gevolgd door het interieur en exterieur (16%). Op de derde plaats komt het verbeteren van de online vindbaarheid en informatieverstrekking. •

Van de panel respondenten vindt 33% de prijs/kwaliteitverhouding de belangrijkste reden om een hotel of B&B niet aan te bevelen. Gevolgd door de locatie met 12% en de faciliteiten en parkeermogelijkheden met 10%.

•

Van de promotors geeft 52% als reden de kwaliteit van de locatie en 46% noemt de kwaliteit van de service en hospitality. Als derde, met 38%, meldt men de zeer goede prijs/kwaliteitverhouding.

•

Bij de reputatie van de hotelmarkt in Zeeland noemt 64% van de respondenten de gastvriendelijkheid als belangrijkste, gevolgd door de goede prijs/kwaliteitverhouding (38%) en de betrouwbaarheid (36%).

•

94% Van de respondenten waarderen de vriendelijkheid van de medewerkers het meeste, gevolgd door de persoonlijke aandacht (50%). En als derde met 41% de informatieverstrekking.

37

2.9

Conclusies NPS-score

Waarom kiezen respondenten voor Zeeland? De bezoekers aan Zeeland waarderen de natuur en de omgeving het meeste. De rust en de ruimte zijn vaak redenen om voor Zeeland te kiezen. Bezoekers hebben het gevoel dat ze kunnen relaxen en tot rust kunnen komen. Het verblijf in Zeeland wordt ook vaak als betrouwbaar ervaren met een goede prijs/kwaliteit verhouding. Hoe worden respondenten nog betere promotors? De bereikbaarheid is een kritisch punt, met name het openbaar vervoer en de files in het hoogseizoen. Ook het hotelaanbod bestempelt men als niet voldoende divers en soms als ouderwets. De wensen van de gast met betrekking tot de faciliteiten worden hoger, een gast wil verwend worden met goede bedden en goede koffie. Standaardfaciliteiten overtreffen deze verwachtingen niet meer omdat de gast thuis tegenwoordig ook allerlei luxe tot zijn beschikking heeft. De gasten zijn tevreden over de prijs/kwaliteit verhouding als er voor iedere doelgroep aanbod is. Als de locatie of service de verwachtingen overtreffen dan is een hogere prijs geen probleem. Een goede ligging zorgt er ook voor dat bezoekers bereid zijn hogere prijzen te betalen.

38

Panel per deelnemersgroepen De respondenten die in Zeeland wonen staan positief tegenover de hotellerie ondanks het groeiende toerisme in de provincie. Zij zijn trots op hun provincie. De belangrijkste redenen om het niet aan te bevelen zijn omdat zij er geen behoefte aan hebben daar het al te druk is of zij zelf slaapgelegenheid hebben voor hun vrienden en kennissen. Respondenten die overnachten in een hotel of B&B in Zeeland kiezen in zijn algemeenheid voor een hotel voor de luxe, de verwennerij en privacy op een eigen hotelkamer. Van de respondenten geeft 52% aan geen klachten te hebben gehad en 41% is het er mee eens of zeer mee eens dat een klacht naar tevredenheid is opgelost. Deze groep zal Zeeland veelal aanbevelen aan anderen. De respondenten die Zeeland bezoeken en elders overnachten kiezen vaak bewust niet voor een hotel of B&B. Vaak overnachten zij op een camping, in een vakantiehuis of bij vrienden. Dit omdat ze een caravan of huisje bezitten, meer vrijheden hebben, zoals zelf koken of hun hond mee kunnen nemen. Of omdat deze alternatieven goedkoper zijn dan een hotel. Veel bezoekers vinden de sociale component op de camping fijn, of kiezen ervoor om met een grotere groep in een vakantiehuis te verblijven.

De respondenten die Zeeland bezoeken als dagrecreant geven als belangrijkste redenen om het niet aan te bevelen dat zij geen ervaring met, en behoefte aan, een hotel of B&B in Zeeland hebben, omdat dit niet de reden van hun bezoek is.

39

Ondernemers versus panel De resultaten van de verdiepingsvragen tussen de ondernemers- en panelrespondenten laten nauwelijks verschillen zien in de top 3 van de belangrijkste genoemde mogelijkheden. Slechts de volgorde verschilt. Conclusie is dat de ondernemersrespondenten een goed inzicht hebben in de wensen en behoeften van hun (potentiële) gasten. Als we kijken naar de verschillen tussen de gasten respondenten versus de ondernemers respondenten, dan kan geconstateerd worden dat de gasten een fors hogere score als uitkomst hebben, namelijk 54 versus 41. De conclusie is dat de gasten meer tevreden zijn en meer loyaliteit tonen dan dat de ondernemers verwachten van hun gasten. De respondenten van de ondernemers enquête hebben een minder positief beeld over de vitaliteit dan uit de schouws is gebleken. Ten aanzien van de meest genoemde verbetervoorstellen voor de hotelmarkt in Zeeland geven de panel- en de ondernemersrespondenten dezelfde mogelijkheden als belangrijkste aan namelijk: de service en hospitality, de faciliteiten en het interieur en exterieur.

DEELNEMERS GROEPEN ONDERNEMERS

TOTAAL RESPONDENTEN

PROCENTUEEL AANDEEL PROMOTORS

PANEL RESPONDENTEN OVERNACHTING HOTEL / B&B

167

61%

54

Tekst 113

48%

41

ONDERNEMERS RESPONDENTEN HOTELS EN B&B’S

NPS

40

2.10

Marktfunctioneren

Marktfunctioneren wisselt sterk per deelgebied Een goede balans tussen vraag en aanbod komt tot uitdrukking in de marktverhoudingen. Belangrijke parameters hiervoor zijn de gemiddelde kamerbezetting en de gemiddeld gerealiseerde logiesopbrengst per beschikbare kamer (ofwel de RevPAR, Revenue per Available Room). Per deelregio zijn duidelijke verschillen zichtbaar. In de tabel hieronder is dit uitgewerkt op basis van de enquêtes.3 Op de volgende pagina’s is dit toegelicht. DEELREGIO

GEMIDDELDE KAMERBEZETTING OP JAARBASIS

GEMIDDELDE GEREALISEERDE PRIJS

REVPAR OP JAARBASIS

STEDELIJK GEBIED

69%

€ 99,52

€ 67,66

NOORDZEEKUST

65%

€ 91,39

€ 57,37

BUITENGEBIED

54%

€73,23

€ 40,33

ZEELAND

65%

€ 90,96

€ 57,95

Vergelijkbaarheid met andere bronnen De kamerbezettingsgraad en RevPAR komen ook in andere bronnen terug. De HOSTA-publicatie4 bijv. meldt een hogere kamerbezetting en RevPAR. Het gaat bij die bron om een steekproef bestaande uit alleen middenklasse/luxe hotels (vanaf drie sterren) en daarmee niet geheel vergelijkbaar met de afbakening van dit onderzoek (alle sterren). Uit dit onderzoek blijkt dat de RevPAR in Zeeland vergelijkbaar is met die in Limburg, maar bijvoorbeeld hoger is dan die in NoordBrabant. Het CBS rapporteert een iets hogere bezettingsgraad voor Zeeland (67%). 3 4

Doordat de gemiddelde bezetting en gemiddelde gerealiseerde prijs als twee aparte vragen zijn uitgevraagd ontstaan er kleine verschillen in de berekening van de REVPAR. Het jaarlijkse hotelonderzoek van Horwath HTL. Aan dit onderzoek doen alleen hotels mee met ten minste drie sterren.

Voor B&B’s geldt dat ze een gemiddelde bezetting genereren van ca. 40%. Slechts 13 van de 45 B&B’s geven aan meer dan 350 dagen per jaar open te zijn. Daarbij rapporteren ze een gemiddelde gerealiseerde prijs van ca. € 89. De gerealiseerde prijs verschilt dus niet veel met prijzen in de hotelsector. Het aantal persoonsovernachtingen in B&B’s in 2018 bedroeg ca. 188.000. Bekend is dat de bijna 300 B&B’s in Zeeland de beschikking hebben over ten minste 825 kamers. Met een bezetting van 40% en een marktsegmentatie van 91% toeristisch en 9% zakelijk (bron: enquêtes ZKA) leidt dan tot 188.000 overnachtingen, ofwel ongeveer 10% van het totaal aantal kamerovernachtingen in Zeeland. Dit terwijl het B&B-aanbod, uitgedrukt in aantal kamers, goed is voor ongeveer 16% van de totale kamermarkt in Zeeland.

41

Marktfunctioneren wisselt sterk per deelregio De gemiddelde kamerbezetting van hotels in de provincie Zeeland komt op basis van de enquêtes uit op 65%. Uit de panelenquête bleek dat bezoekers bereid zijn een hogere prijs te betalen voor concepten die verwachtingen overtreffen door faciliteiten of service. Ook de ligging beïnvloedt de kamerprijs. Hotels op toeristische goede locaties of op plekken met een goede mix tussen zakelijke en toeristische vraag kunnen dit vaak doorwegen in de prijs. Hotels die aangesloten zijn bij een hotelketen hebben baat bij de marketing vanuit het hoofdkantoor. Dit zorgt vaak voor een betere bezetting. Per deelregio zijn duidelijke verschillen zichtbaar: Stedelijk gebied  In het Stedelijk gebied zijn zowel de bezetting als de gerealiseerde prijs boven het provinciale gemiddelde. De RevPAR is hier dan ook hoger in vergelijking met de



andere twee regio’s. Het Stedelijk gebied heeft een goede balans tussen toeristische en zakelijke vraag, er is een betere spreiding van het aantal gasten over het jaar. Ook zijn er veel ketenhotels gevestigd, wat vaak leidt tot hogere prijzen. Binnen de deelregio’s bestaan verschillen in prestaties. Binnen het Stedelijk gebied presteren de hotels in Terneuzen en Goes op het vlak van bezetting het hoogst. Dit wordt vooral verklaard door de aanwezigheid van een paar grote hotels die hoge bezettingen halen en het grote aandeel van de zakelijke vraag. De bezetting in Vlissingen lijkt iets achter te blijven ten opzichte van de andere stedelijke gemeenten.

Tekst

42

Noordzeekust  Aan de Noordzeekust zijn zowel de prijzen als de bezettingen lager dan in het Stedelijk gebied. De grote toeristische vraag is hier debet aan: In het schouder- en naseizoen is het lastiger om de hotelkamers gevuld te krijgen. Daarnaast opdrachtgevers/werkgevers betalen de kamers in het zakelijk segment – het marktsegment met een relatief laag aandeel in deze deelregio - waardoor een hogere kamerprijs gevraagd kan worden. Toeristen kijken meer naar aanbiedingen/acties. Buitengebied  In het Buitengebied zijn de prijzen en de bezettingen over het algemeen laag. De gemiddelde gerealiseerde prijs van een hotel is bijvoorbeeld circa € 25,- lager dan in het Stedelijk gebied. De hotels in het Buitengebied concurreren dus sterk op



prijs om voldoende gasten binnen te halen. Ook heeft circa twee derde van de hotels de beschikking over een restaurant. Niet alle inkomsten worden dus gegenereerd vanuit logies. Aan de Noordzeekust heeft bijvoorbeeld minder dan de helft van de hotels de beschikking over een eigen restaurant. Ook zien we dat er in het Buitengebied in verhouding minder overnachtingen zijn dan dat er op basis van het kameraanbod verwacht mag worden (zie nevenstaande tabel).

AANBOD (IN KAMERS)

VRAAG (IN KAMERNACHTEN)

NOORDZEEKUST

48%

49%

STEDELIJK GEBIED

29%

32%

BUITENGEBIED

23%

19%

TOTAAL

100%

100%

43

Ondernemerschap

2.11

In de enquête hebben hotels vragen beantwoord over het marktfunctioneren en de financiën en ook aan het ondernemerschap en de bedrijfsstrategie is aandacht besteed. Een aantal van deze factoren is ook in beschouwing genomen in de analyse van de vitaliteit. Achtereenvolgens komen de volgende thema’s aan bod:  Bedrijfseconomisch: winst, ambities en investeringen;  Strategisch: taken, samenwerking, inspelen op de gast, marketing; 

Zorgen en opvolging.

Bedrijven doorgaans ambitieus en in peiljaar winstgevend 56% van de hotels geeft aan winst te hebben gemaakt in 2018 en 11% draaide break-even. De overige 33% draaide verlies zeggen het niet te weten / of willen het niet zeggen. Mogelijk leidt een relatief groot deel van deze laatste categorie verlies. In het Buitengebied gaven ondernemers het minst vaak aan winst te hebben gemaakt (47%). In de andere twee deelregio’s gaf circa 60% van de respondenten aan winst gemaakt te hebben. In eerder soortgelijk onderzoek in Limburg (2016) gaf destijds 44% van de respondenten aan winst te hebben gemaakt.

Ruim 40% van de ondernemers heeft kwaliteitsverbetering als ambitie. In de praktijk betekent kwaliteitsverbetering vooral vernieuwing en upto-date houden van het aanbod. Ongeveer 10% van de ondernemers geeft aan het hotel te willen uitbreiden. Daarnaast wil 31% van de ondernemers zowel de kwaliteit verbeteren als het hotel uitbreiden. Met name in het Stedelijk gebied is dit percentage hoog: ruim 50% van de hotels geeft aan dat ze hun hotel graag willen uitbreiden. 12% van de ondernemers toont minder ambitie en wil weinig veranderen. Het zijn allemaal relatief kleine hotels die aangeven weinig te willen veranderen. Er zijn er 6 hoteliers die aangeven hun hotel binnen vijf jaar te willen gaan verkopen. Twee van deze hotels staan reeds te koop. Banken ervaren de professionaliteit van het ondernemerschap binnen de hotelsector in Zeeland als sterk, prettig en op hoog niveau. Zo gaven ze aan dat er sinds 1991 niet tot nauwelijks verliezen zijn geleden op de hotel-portefeuille als gevolg van faillissementen. Zoals eerder aangehaald wil een aantal ondernemers het hotel de komende vijf jaar verkopen. Ongeveer de helft van deze bedrijven ligt in het Buitengebied.

44

Ambities niet altijd gekoppeld aan investeringen Waar 80% van de ondernemers de kwaliteit wil verbeteren (eventueel door uitbreiding) geeft slechts 55% van de ondernemers aan de komende drie jaren diepte-investeringen te doen in nieuwe voorzieningen of uitbreiding van het hotel. 45% heeft geen concrete plannen om te investeren:  De reden om niet te investeren is dat men geen fysieke ruimte 

beschikbaar heeft; Een kleiner aandeel geeft aan dat financiering moeilijk is of omdat ze simpelweg geen ambitie hebben. Het verkrijgen van een lening bij de bank kan lastiger zijn naarmate het hotel kleiner is, maar er zijn uiteraard ook relatief kleine hotels waarvoor dit niet geldt. Hiervoor verwijzen we bijvoorbeeld naar de trend meer diversiteit

Aan de Noordzeekust heeft iets minder dan de helft van de ondernemers de afgelopen jaren geïnvesteerd en is ongeveer tweederde de komende jaren van plan te gaan investeren. Ondernemers in het Stedelijk gebied blijven op dit vlak wat achter: eenderde van de respondenten geeft aan te hebben geïnvesteerd en eveneens eenderde is van plan de komende jaren te gaan investeren. Uit de interviews met de bankiers blijkt dat men hotelfinanciering als minder risicovol ziet dan het financieren van vakantieparken. Daarnaast staan banken positief tegenover het financieren van hotels tot circa 60% van de waarde, zowel op het gebied van nieuwbouw, renoveren, kwaliteitsimpulsen en uitbreiding.

en uniciteit (zoals kleinere design- of boutiquehotels). In het Buitengebied werden de afgelopen jaren de minste investeringen gedaan (door circa 23% van de ondernemers). In deze regio zijn er tegelijkertijd (mede hierdoor) veel plannen om in de komende jaren te investeren. Circa 59% van de ondernemers in het buitengebied geeft aan investeringsplannen te hebben.

Uit de gehouden interviews blijkt dat veel ondernemers jaarlijks investeren op basis van de cashflow mogelijkheden en doen dit aan de hand van een meerjarenplan. Door veel herhalingsbezoek wordt de ondernemer min of meer gedwongen om te blijven investeren.

Meer dan de helft van de B&B-eigenaren geeft aan geen plannen te hebben om zaken te veranderen.

45

Hospitality de meest belangrijke taak Uit eerdere vitaliteitsonderzoeken blijkt dat ondernemers van vitale bedrijven zich bezighouden met taken als strategie, samenwerken, promotie/marketing of hospitality. In minder vitale bedrijven zijn ondernemers vaker bezig met onderhoudstaken of operationele zaken. In de enquêtes is dit voor de hotelsector in Zeeland in beeld gebracht door te vragen welke twee taken de hotelier het meest belangrijk vindt. Provinciebreed vindt ruim 40% van de hoteliers contact met de gasten of hospitality het meest belangrijk. Ook administratie, operationele zaken en personeel gebonden zaken noemt men relatief vaak (door circa 20-30% van de ondernemers). Uit de schouws bleek een deel van de ondernemers het investeren in het personeel cruciaal te vinden om het serviceniveau van het hotel op peil te houden. De investeringen in het personeel gaan soms voor op de investeringen in de gast. Een bedreiging hierbij is het tekort aan personeel en de verhoging van de loonkosten, mede veroorzaakt door de “Wet Arbeid in Balans” (WAB). Het is opvallend dat de meer ondernemende taken (strategie, marketing, samenwerken) minder vaak worden genoemd. Ook ICT/automatisering is door geen enkele ondernemer genoemd als belangrijke taak. Slechts 11% van de B&B-eigenaren noemt een ondernemerstaak als een van hun belangrijkste taken.