20210022287 2. Bijlage 1 Naar een toekomstbestendige Toeristische Koers 2021-2025

K4

Meer aandacht voor bezinning en duurzaamheid

B4

Deeleconomie, toerisme als particulier verdienmodel

K5

Stijgende belangstelling voor gastronomie

B5

Toenemende macht van platforms

K6

Vergrijzing westerse wereld

B6

Mondiale ontwikkelingen rampen en aanslagen

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

22

3. Groei toerisme als knelpunt voor leefbaarheid?

respondenten geeft aan dat door toerisme de leefbaarheid in de stad vermindert. Voor binnenstadsbewoners geldt dat 61% van mening is dat de leefbaarheid vermindert als gevolg van toerisme. 3.1.2 Toerisme heeft invloed op sfeer, verkeersproblemen, afval en prijzen Een meerderheid van de respondenten is van mening dat door toerisme er meer verkeersproblemen zijn, er meer afval is en dat het leven in Haarlem duurder wordt. De meerderheid vindt echter niet dat het authentieke karakter van de stad verdwijnt door bezoekers. Binnenstadsbewoners ervaren meer invloed van toerisme op vrijwel alle genoemde aspecten.

3.1 Mening inwoners over toerisme en leefbaarheid De laatste jaren zagen we voorbeelden van toeristische bestemmingen waar de leefbaarheid voor bewoners onder druk is komen te staan. Om te onderzoeken waar Haarlem op dit moment staat is in 2019, voor Covid-19, een bewonersonderzoek uitgezet via het Digipanel. In totaal hebben 1.711 Haarlemmers (57% van het panel) de vragenlijst volledig ingevuld. Daarvan zijn 232 binnenstadsbewoner. Het Digipanel geeft een goed beeld van de mening van bewoners. Hoewel bewoners vinden dat toerisme leidt tot positieve effecten als meer levendigheid (78%) en een goede bijdrage aan de lokale economie (74%) en het imago van de stad (62%), worden ook negatieve gevolgen ervaren, vooral door inwoners van de binnenstad. De genoemde knelpunten voor leefbaarheid worden in dit hoofdstuk specifiek uitgelicht. 3.1.1

Toerisme heeft effect op leefbaarheid

Naast de genoemde aspecten vindt 66% van de inwoners dat door particuliere verhuur de woningen in Haarlem minder betaalbaar worden.

Gevraagd naar de nadelen van toerisme geeft 44% van de respondenten aan dat ze op bepaalde momenten het centrum van Haarlem vermijden en 42% van de Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

23

3.1.3 Binnenstadsbewoners ervaren vaker overlast dan andere inwoners De meeste Haarlemmers ervaren soms tot nooit overlast. Het toerisme in Haarlem is vooral geconcentreerd in de binnenstad. Dit zie je ook terug in de mate waarin binnenstadsbewoners vs. bewoners uit de rest van Haarlem overlast ervaren door toerisme. Van de binnenstadsbewoners ervaart 35% vaak of regelmatig overlast terwijl dit voor slechts 10% van de bewoners uit de rest van Haarlem geldt. Gemiddeld ervaarde 13% van de Haarlemmers vaak of regelmatig overlast van toerisme (september 2019).

3.1.4 Vooral toeristen in groepsverband en toeristen op de fiets veroorzaken hinder We hebben onderzocht of het qua overlast uitmaakt hoe toeristen zich door onze stad bewegen. Uit onderstaand overzicht (% beetje/veel hinder) kunnen we opmaken dat groepen bezoekers en fietsers in de brede zin, voor de meeste hinder zorgen bij de mensen die aangaven overlast ervaren. % beetje/veel hinder

Gezien het belang van dit thema is dezelfde vraag opnieuw gesteld in de jaarlijkse inwonerspeiling (‘omnibus’) die uiteenlopende thema’s behandelt. In november 2019 bleek de overlast onder Haarlemmers gemiddeld 11%. De afname in ervaren overlast t.o.v. het digipanel kan mogelijk verklaard worden doordat deze meting in het toeristisch laagseizoen is gedaan en doordat de inwonerspeiling een andere/meer representatieve steekproef betreft. In 2020 is de inwonerspeiling opnieuw uitgevoerd, maar door corona zijn de cijfers hiervan niet gemakkelijk te interpreteren. Tien procent geeft aan overlast te ervaren, waarbij het onduidelijk is in hoeverre wordt gerefereerd aan overlast in dat jaar – tijdens de zomer waren toeristische faciliteiten tijdelijk grotendeels open – of dat men eerdere overlast in gedachte had. De vraag wordt ook in komende jaren meegenomen om een vinger aan de pols te houden.

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

24

3.1.5 Drukte en toeristen die op de weg lopen veroorzaken meeste hinder In het Digipanel is gevraagd welke overlast mensen ervaren door toerisme. In totaal hebben 711 respondenten één of meerdere antwoorden gegeven (zie hieronder).

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

25

dalend aantal Nederlanders). De groei zit met name in mensen uit het Verenigd Koninkrijk, gevolgd door India, Polen en de Verenigde Staten. Een groot deel daarvan heeft als voertaal Engels. Kortom, we moeten ons continu de vraag stellen of bezoekers de daadwerkelijke oorzaak van de overlast/verandering zijn of dat er een bredere opgave ligt die verder strekt dan het toerisme.

3.2 Overlast in perspectief geplaatst Overlast door toerisme moet zeker niet gebagatelliseerd worden. Met name binnenstadsbewoners kunnen in hun directe leefomgeving merken dat het aantal bezoekers toeneemt en daarvan meer overlast ervaren. Maar we moeten de overlast wel in perspectief plaatsen, juist ook om eventueel te nemen maatregelen ook gericht in te kunnen zetten.

3.2.4 Het angstbeeld van overtoerisme beïnvloedt de publieke opinie Veel nieuwe inwoners van Haarlem komen uit Amsterdam en zijn daar juist de hoge huizenprijzen en de drukte 'ontvlucht'. In 2015-2016 kwamen 2.330 Amsterdammers richting Haarlem.3 Nu zien ze dat Haarlem ook drukker en duurder aan het worden is. In de media wordt veel gezegd over 'overtoerisme' in relatie tot populaire Europese steden als Dubrovnik, Barcelona, Venetië en Amsterdam. Tijdens de participatie voor deze Toeristische Koers werd regelmatig de angst uitgesproken dat dit ook voor Haarlem gaat gelden. Voor anderen geldt dat ze bang zijn dat de meningsvorming vooral gebaseerd is op angstbeelden uit de media en niet op data die dergelijke ontwikkelingen daadwerkelijk bevestigen.

3.2.1 Drukte komt vooral door Haarlemmers en bezoekers uit verzorgingsgebied Naast de groei van het toerisme (tot de coronacrisis) hebben we te maken met een groeiend aantal inwoners in Haarlem (van circa 158.000 in 2016 naar 161.000 in 20192). En er worden tot 2025 nog zo'n 10.000 woningen bijgebouwd. Daarbij heeft Haarlem een belangrijke functie in de regio, waarbij de meeste bezoekers uit de directe omgeving van Haarlem komen. Kortom, het drukteprobleem en het toerismeprobleem zijn twee afzonderlijke opgaven. 3.2.2 Cijfers geven soms ander beeld Hoewel uit het panelonderzoek duidelijk blijkt dat Haarlemmers vooral de binnenstad druk vinden, geven de passantentellingen van Locatus aan dat er niet echt sprake is van een grote groei aan het aantal passanten in de binnenstad over de afgelopen jaren. Onderzocht wordt of we de komende jaren met behulp van cameratellingen nader inzicht kunnen verkrijgen in het aantal bezoekers op specifieke plekken in het centrum van Haarlem.

3.2.5 Drukte op bepaalde momenten op bepaalde plekken Eén van de door de UNWTO genoemde 'mythen' rond overtourism (UNWTO, 2019) is dat de populaire steden altijd en overal druk zijn, terwijl het meestal gaat om plekken en/of tijden met een hoge piek. In de praktijk geldt de (toeristische) drukte in Haarlem vooral voor het gebied rond de Grote Markt en dan met name op zaterdag omdat dan de weekmarkt plaatsvindt. De draagkracht van het plein staat onder druk vanwege het aantal bezoekers, de verschillende mobiliteitsstromen en activiteiten/evenementen. De focus van de maatregelen zal dan ook vooral gelegd moeten worden op de Grote Markt. Zeker nu we te maken hebben met de 1,5 meter economie is het belangrijk om deze locatie niet teveel te belasten. Er zijn echter nog genoeg momenten en locaties in Haarlem waar voldoende ruimte is voor meer bezoekers.

3.2.3 Overlast en veranderingen komen niet alleen door bezoekers Veel overlast wordt toegedicht aan toeristen, terwijl het maar de vraag is of deze (alleen maar) wordt veroorzaakt door bezoekers van buiten Haarlem. Denk daarbij aan de grote hoeveelheid fietsen die in de binnenstad worden geparkeerd (Startdocument Visie Fietsparkeren, 2017). Daarnaast zijn de Haarlemmers mogelijk ook zelf debet aan het lawaai van uitgaanspubliek, afval op straat en/of het geluid van rolkoffertjes. Ook zijn er veranderingen in de stad. Er wordt bijvoorbeeld gezegd dat er steeds meer Engels wordt gesproken op straat. Mogelijk komt dit voor een deel door internationale toeristen, maar ook het groeiende aantal internationals (kennismigranten, arbeidsmigranten, gezinsmigranten etc.) kan hiervoor een verklaring zijn. Waar we in 2016 nog zo'n 43.000 migranten hadden, zijn dat er in 2019 al 48.000¹ (bij een licht 2

3.2.6 Beperkt aantal overlastmeldingen particuliere vakantieverhuur Het aantal overlastmeldingen voor particuliere vakantieverhuur is vrij stabiel. In 2017 kregen we 28 meldingen, in 2018 waren dat er 36 en in 2019 in totaal 31. Er kunnen meerdere meldingen over één pand gaan. 3

Bron: CBS Statline

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

26

Bron: WiMRA 2017, Wonen in Zuid-Kennemerland/IJmond

In het bewonersonderzoek heeft 11% van de respondenten die ooit overlast heeft ervaren door toerisme genoemd dat dit (onder andere) wordt veroorzaakt door particuliere vakantieverhuur (zoals Airbnb). Het is daarom van belang om dit zo goed mogelijk te reguleren en er actief op te handhaven. Verder geeft 66% van de Haarlemmers aan dat door particuliere vakantieverhuur de woningen in Haarlem minder betaalbaar zijn geworden. Tot welke problemen kan particuliere vakantieverhuur leiden? • Overlast: het kan tot overlast leiden bij omwonenden door rolkoffertjes, (illegale) feestjes, afval, ander ritme, etc. • Stijging huizenprijzen: verdiensten uit particuliere vakantieverhuur dragen bij aan de stijging van huizenprijzen waardoor het lastiger wordt een woning in Haarlem te kopen. • Woningonttrekking: het is financieel aantrekkelijk om een woning in (de binnenstad van) Haarlem te kopen om permanent aan te bieden voor particuliere vakantieverhuur. Dit is illegaal aangezien in de Huisvestingsverordening slechts verhuur voor 30 nachten is toegestaan. • Toename drukte: door het extra logiesaanbod is er meer keuze en wordt het (financieel) aantrekkelijker om in Haarlem te overnachten. • Afname sociale cohesie: deze verslechtert met name in de Haarlemse binnenstad. Bewoners worden 'vervangen' door bezoekers met minder of geen binding met de buurt en omwonenden.

• Oneerlijke concurrentie: professionele logiesaanbieders willen graag een gelijk speelveld. Particuliere vakantieverhuurders hoeven aan minder eisen te voldoen en dragen veelal geen toeristenbelasting af. NB. per 1 januari 2021 heeft Haarlem een overeenkomst met Airbnb waardoor ze rechtstreeks toeristenbelasting innen bij hun hosts en afdragen aan de gemeente.

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

27

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

28

4. Groei toerisme als kans voor vitale binnenstad

3. Uit het Bezoekersprofiel Haarlem (2016), waarin ook de internationale bezoeker is meegenomen, komen de volgende bedragen per persoon per dag: Dagbezoeker nationaal €49,37 Dagbezoeker internationaal €69,70 Verblijfsbezoekers nationaal €96,62 (incl. overnachting €134,20) Verblijfsbezoeker internationaal €82,31 (incl. overnachting €129,42)

Haarlem is een levendige stad. Door de winkels, de restaurants, de evenementen, terrasjes en mensen heeft Haarlem-Centrum zowel overdag als in de avond een aantrekkelijke uitstraling. Haarlem wordt door zowel bezoekers als door nietbezoekers hoog gewaardeerd. Wat levert toerisme op voor de stad? Wat is de positieve bijdrage van bezoekers aan Haarlem? Uit het Digipanel blijkt dat inwoners van Haarlem vinden dat toerisme de stad positieve aspecten brengt als meer levendigheid en betere voorzieningen en dat bezoekers een positieve bijdrage leveren aan de lokale economie. Leuk weetje: 77% van de inwoners helpt graag toeristen; slechts 2% helpt niet graag.

4. In het Onderzoek Inkomend Toerisme (2014) staat dat de 619.000 internationale bezoekers per dag gemiddeld €146 uitgeven, waarvan €55 aan overnachting. Van de €91 die overblijft wordt €39 besteed aan eten en drinken (43%), €24 aan winkelen (26%) en €8 aan excursies en entrees (9%). 5. Bezoekers aan evenementen besteden per bezoek gemiddeld €40 in de stad (Bron: Evenementenmonitor) 6. Voor zakelijke bezoekers zijn geen gegevens bekend op Haarlems niveau. Cijfers op landelijk niveau (NBTC, 2014) laten zien dat internationale zakelijke bezoekers4 gemiddeld meer besteden dan andere internationale bezoekers.

4.1 Bestedingen in Haarlem door bezoekers

Toeristische bezoeker/dag: €180 incl. overnachting en vliegticket Zakelijke bezoeker/dag : €307 incl. overnachting en vliegticket Congresbezoeker/dag : €389 incl. overnachting en vliegticket

Bezoekers aan Haarlem geven geld uit. De bestedingen van bezoekers zijn echter niet in één overzicht te vatten. Vanuit verschillende onderzoeken zijn wel gegevens bekend, die hieronder puntsgewijs worden weergegeven. De gegevens uit deze onderzoeken zijn onderling niet goed vergelijkbaar.

7. Pleziervaarders gaven in 2019 tijdens hun verblijf gemiddeld €110,- uit in de Haarlemse winkels en €104,- in de horeca. (Bron: Klanttevredenheidsonderzoek Pleziervaart 2019)

1. In 2018 werd 261 miljoen uitgegeven aan niet-dagelijkse bestedingen in de detailhandel, waarvan 50% door niet-Haarlemmers (Bron: KSO 2018).

4.2 Bijdrage instandhouding voorzieningenniveau

2. In het onderzoek Toeristisch Bezoek aan Steden 2019 blijkt dat door bijna 1,4 miljoen bezoekers, die per jaar 3,13 keer naar Haarlem komen, per dag gemiddeld €56,30 wordt uitgegeven. In totaal is door deze bezoekers 240 miljoen euro uitgegeven, aan winkelen (45%), horeca (39%) en entrees (9%).

Haarlem is een stad met goede voorzieningen op het gebied van winkels, horeca en culturele en toeristische voorzieningen. Deze voorzieningen hebben uiteraard baat bij voldoende bezoekers. Bestedingen detailhandel voor 50% van buiten Haarlem

4

Uit Bezoekersonderzoek in Utrecht (2018) bleek dat de zakelijke bezoeker juist iets minder uitgaf dan de toeristische bezoeker. De verklaring voor dit verschil is niet af te leiden uit de cijfers.

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

29

Uit onderzoek blijkt dat niet-dagelijkse bestedingen in Haarlemse winkels voor 50% worden gedaan door mensen die niet in Haarlem wonen. 42% van deze bestedingen komt voor rekening van de Randstad en 8% voor mensen van daarbuiten.

een belangrijk deel van hun bezoek afhankelijk zijn van mensen van buiten Haarlem. Voor de grotere culturele instellingen is dat in de meeste gevallen boven de 50%. Culturele instellingen 1. Grote of St. Bavokerk 2. Frans Hals Museum 3. Teylers Museum 4. Toneel-/Filmschuur 5. Stadsschouwburg & Philharmonie 6. Patronaat

Positie van detailhandel staat onder druk De positie van de detailhandel in Nederlandse binnensteden staat onder druk, vooral door de grote stijging in de online-aankopen. Landelijk is het aantal fysieke winkels met 11% afgenomen in de laatst 10 jaar. Het aantal winkelvestigingen in Haarlem is de afgelopen jaren ook gedaald, van 529 in 2016 tot 503 in 2018. Het centrum van Haarlem stond er in 2019 redelijk goed voor qua aantal passanten (Bron: Locatus, zie afbeelding), maar was ook toen kwetsbaar. De prognoses voor fysieke winkels in Nederlandse steden zijn slecht. Leegstand is met name zichtbaar in de Grote Houtstraat en de Barteljorisstraat. Uiteraard heeft de coronacrisis een zeer grote invloed op de detailhandel. Winkelen is één van de belangrijke bezoekredenen voor Haarlem en verdient daarom alle aandacht.

Bezoekersaantallen 187.000 151.000 127.000 202.000 128.000 119.000

% van buiten Haarlem 85 80 76 40 58 70

Er zijn verschillen in het aandeel internationale bezoekers. Bij de Grote of St. Bavokerk is 50% van de bezoekers internationaal, bij het Teylers Museum is 9% een internationale bezoeker, bij het Frans Hals Museum 15% (Bron: Cultuurmonitor Haarlem 2017).

4.3 Goed voor de werkgelegenheid Van de werkgelegenheid in Haarlem was in 2019 8% direct gerelateerd aan toerisme en recreatie (logiesverstrekking, horeca, detailhandel, cultuur, sport, recreatie). Dat is een relatief hoog percentage in vergelijking met andere middelgrote steden Ter vergelijking hieronder een aantal middelgrote steden en als referentie ook Amsterdam en Zandvoort. Gemeente Banen toerisme & recreatie Zandvoort 1.700 Amsterdam 76.390 Maastricht 6.160 Haarlem 5.520 Leiden 5.590 Groningen 10.740 Breda 6.670 Den Bosch 5.860 Bron: LISA 2019, eigen bewerking

Blauw is aantal passanten binnenstad Haarlem Rood is aantal passanten binnensteden Nederland Bron: Winkelpassantentellingen Locatus 2018 Samen met ondernemers wordt gekeken naar mogelijkheden om beter inzicht te krijgen in de omvang van de bezoekersstroom in Haarlem-Centrum. Belangrijk deel bezoekers culturele instellingen komt van buiten Haarlem In de Cultuurmonitor 2017 geven culturele instellingen aan wat de herkomst is van hun bezoekers. Uit deze gegevens blijkt dat de culturele instellingen van Haarlem voor Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

Totaal aantal banen 5.510 653.030 73.770 68.739 75.320 145.090 106.500 102.270

% 30,9% 11,7% 8,4% 8,0% 7,4% 7,2% 6,3% 5,7%

Wat de effecten op termijn zijn van de coronacrisis op de werkgelegenheid in deze sector is nog onduidelijk. De ontwikkelingen worden beschreven in de Corona Impact Monitor van de gemeente Haarlem. 30

De toeristische sector is interessant omdat het locatiegebonden banen oplevert waarbij een directe koppeling is tussen consumptie en productie. Daarnaast kunnen toerisme en recreatie bijdragen aan banen voor lager- en middelbaar opgeleide mensen. Kanttekening hierbij is dat juist in deze sectoren, in de periode voor Covid-19, een krapte was op de arbeidsmarkt en dat Haarlem een relatief hoogopgeleide bevolking heeft.

Huisvestingsverordening (particuliere vakantieverhuur). Maar ook voor beheer en onderhoud van cultuurhistorie/monumenten en natuur, toeristische bewegwijzering en (toeristische) faciliteiten.

4.4 Levendigheid en trotse inwoners Naast alle 'harde' gegevens kan toerisme ook bijdragen aan een gevoel van trots bij Haarlemmers. Uit het onderzoek naar Wat vinden Haarlemmers van toerisme (2019) komt naar voren dat 61% van de Haarlemmers zich een trots inwoner voelt door toerisme. Slechts 14% was tegen deze stelling, de rest neutraal. Uit hetzelfde onderzoek komt naar voren dat 78% van de Haarlemmers zegt dat toerisme bijdraagt aan de levendigheid in de stad. Levendigheid kan zowel een positieve als negatieve lading hebben. Maar voor de rustige momenten in de week en in het jaar is het best prettig als er nog wat activiteit is in de stad. Het toerisme kan daaraan bijdragen.

4.5 Inkomsten uit toeristenbelasting en parkeerbaten Toeristenbelasting is een belangrijke inkomstenbron voor de gemeente. Per 1 januari 2019 gelden nieuwe tarieven voor toeristenbelasting. Voor een overnachting op een camping, pleziervaartuig of riviercruiseschip betaalt men €2,- p.p.p.n., voor hostels is dit €3,25 en voor hotels/pensions/B&B/particuliere vakantieverhuur €5,-. In 2019 kwam dit neer op € 2.395.000 (prognose). Het is wenselijk dat de tarieven voor de toeristenbelasting voor langere tijd worden vastgesteld. Enerzijds omdat de professionele logiesaanbieders vaak contracten afsluiten voor enkele jaren. Anderzijds omdat de gemeente een overeenkomst heeft met Airbnb en het bewerkelijk is om deze regelmatig te moeten wijzigen. Mocht besloten worden om een tariefswijziging door te voeren dan is het zaak om dit tijdig af te stemmen met betrokken partijen. Naast de toeristenbelasting zorgt extra bezoek aan de stad voor meer parkeerinkomsten. Al deze inkomsten gaan naar de algemene middelen. Een deel daarvan komt indirect ten goede aan het toerisme. Het wordt bijvoorbeeld ingezet voor beleid en handhaving. Denk hierbij aan Hotelbeleid, Evenementenbeleid, Ambitiekaart Haarlemse Wateren, Beleidsregels Alternatief Personenvervoer en de Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

31

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

32

5. Visie en ontwikkellijnen

Dit resulteert in drie voor Haarlem relevante ontwikkellijnen (ontwikkellijn 'terugtrekken' is niet aan de orde) die we hierna verder zullen uitwerken in een aantal opgaven. Van daaruit kunnen concrete maatregelen/acties worden genomen. De ontwikkellijnen 'groeien' en 'verbeteren' zijn gericht op de kansen die we zien om middels het toerisme een vitale binnenstad te behouden. De ontwikkellijn 'managen' zetten we in om de knelpunten die het toerisme met zich meebrengt te beperken en de leefbaarheid van de binnenstad te behouden. Naar gelang de behoefte kan in de ene periode meer de nadruk worden gelegd op gerichte groei en verbetering van het aanbod en in de andere periode juist meer op het managen van bezoekers. Deze flexibiliteit is ingebouwd in het stuk om te kunnen (bij)sturen op balans. Bij de invulling van de ontwikkellijnen is gebruik gemaakt van de in het rapport Waardevol Toerisme (RLi, 2019) genoemde sturingsmechanismen (zie bijlage 3), voor zover ze van toepassing zijn op Haarlem. Een op dit moment veelgebruikte term voor alle maatregelen die sturing geven is bezoekersmanagement.

5.1 Haarlem als vitale en leefbare stad In hoofdstuk 3 zijn we ingegaan op de knelpunten die (kunnen) ontstaat door de groei van toerisme en daarmee effect kunnen hebben op de leefbaarheid voor inwoners. In hoofdstuk 4 hebben we omschreven hoe toerisme een kans kan zijn voor Haarlem en hoe het kan bijdragen aan het behouden van een vitale binnenstad. Aan het einde van hoofdstuk 2 staat een SWOT-analyse. Deze gaan we in dit hoofdstuk vertalen in een zogenaamde confrontatiematrix. Hierbij gaan we sterkten en zwakten combineren met kansen en bedreigingen. Dit geeft inzicht hoe Haarlem zich in de toekomst op het gebied van toerisme kan ontwikkelen. Dus op welke vlakken kan Haarlem nog groeien? Welk toeristisch aanbod moeten we verder versterken? En waar moet Haarlem zich juist terughoudend opstellen en maatregelen treffen om de leefbaarheid voor bewoners te bewaken? Hierbij hebben we gebruik gemaakt van de input uit de interne en externe participatie (zie bijlage 2). Vitale stad

Leefbare stad

1. Groeien

3. Managen

2. Verbeteren

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

5.2 Ontwikkellijn 1 Groeien: inzetten op waardevolle bezoekers Meer dan voorheen wordt de promotie en marketing gericht ingezet op de voor Haarlem waardevolle bezoekers. Dat betekent dat dat deel van het aanbod centraal staat dat past bij die bezoekers. Haarlem Marketing heeft hier een grote rol in aangezien zij primair verantwoordelijk zijn voor de citymarketing van de stad. Het is nog geheel onduidelijk hoe de bezoekerseconomie zich zal herstellen na corona. De verwachting is dat het sowieso enige tijd zal duren voordat internationaal verkeer weer helemaal op gang komt. Nederlanders zullen wel meer dan voorheen op vakantie gaan en dagjes uit plannen in eigen land. Opgave: duidelijker profileren Haarlem Een duidelijker profiel is de eerste belangrijke stap om de gewenste bezoeker aan te trekken. Het gaat daarbij vooral om het neerzetten van het juiste sfeerbeeld. De juiste beelden van Haarlem (in tekst, beeld en uitstraling) communiceren is een belangrijke voorwaarde voor een sterke profilering van Haarlem. Met Haarlem Winkelstad en Haarlem Cultuurstad heeft de stad een bekende, maar vrij algemene profilering. Potentiële bezoekers krijgen zo niet direct een beeld bij wat ze kunnen verwachten. Er moet worden gewerkt aan een duidelijke merkstrategie waarbij het kwalitatieve, authentieke en onderscheidende aanbod van Haarlem uitgelicht kan worden.

Dit draagt bij aan de effectiviteit van campagnes.

Terugtrekken

33

De meeste bezoekers aan de binnenstad van Haarlem komen uit Haarlem of directe omgeving. De grootste kansen qua bezoekers van buiten de directe regio lijken te liggen bij: 1) bezoekers die getrokken worden door de historische binnenstad van Haarlem en komen voor cultuur, horeca, winkelen en rondwandelen/fietsen. 2) bezoekers die getrokken worden door het ambachtelijke, creatieve karakter van Haarlem en die zoeken naar culturele activiteiten en bijzondere winkels en horeca. 3) zakelijke bezoekers

Opgave: promotie richten op gewenste doelgroepen Van het actief aantrekken van meer bezoekers gaat de aandacht sinds een aantal jaren uit naar vooral de kwaliteitsbezoeker. Nu wordt ook de stap gemaakt naar inzet op de bezoeker die iets toevoegt aan Haarlem. We kiezen daarom voor de term 'waardevolle bezoeker' (Het gaat hierbij om bezoekers die een positieve economische bijdrage leveren (Profit) en zo min mogelijk negatieve impact veroorzaken op de omgeving (Planet) en de samenleving (People). Samen met partijen uit de stad zijn we tot de volgende kenmerken gekomen die van toepassing zijn op de waardevolle bezoeker:

De nadruk ligt hier op doelgroepen die mogelijk te verleiden zijn om Haarlem doordeweeks te bezoeken of in meer rustige maanden, en dan bij voorkeur voor een meerdaags verblijf. Het zal dan gaan om de bewuste, veelal wat oudere bezoeker die de specifieke kwaliteiten van Haarlem en omgeving waardeert en de wat jongere doelgroep uit Amsterdam en MRA/Randstad voor de meer creatieve kant van Haarlem. Voor de internationale bezoekers is het belangrijk om het 'language no problem' aanbod goed onder de aandacht te brengen.

Bezoekers die een positieve (economische) bijdrage leveren aan de stad, omdat ze…: • minimaal 4 uur verblijven: we willen toeristen aantrekken die ervoor kiezen om Haarlem voor een langer tijdsbestek te bezoeken. Die niet vluchtig de stad willen zien, maar die echt de stad willen ontdekken. Dit zijn in Haarlem geïnteresseerde bezoekers (niet alleen hier overnachten om Amsterdam te bezoeken). Als een toerist langer verblijft dan wordt doorgaans meer geld uitgegeven aan horeca, winkels en entree. • niet alleen komen halen, maar ook iets brengen: we ontvangen het liefste bezoekers die echt geïnteresseerd zijn in het Haarlemse aanbod, die geld uitgeven bij Haarlemse ondernemers en instellingen (niet aan commerciële tussenpersonen) en interactie zoeken met bedrijven en bewoners in de stad.

Omdat het verloop en de gevolgen van Covid-19 nog zo onduidelijk zijn én door de grotere focus op de belangen van bewoners is het steeds zaak om te bepalen op welk niveau promotie moet plaatsvinden. De focus zal in de eerste fase na Covid-19 primair liggen op regionale bewoners/bezoekers en mensen die al in de regio verblijven, pas daarna eventueel breder.

Bezoekers die zo min mogelijk negatieve impact veroorzaken voor de stad, omdat ze…: • op rustige momenten komen: Haarlem zet actief in op toeristen die in de gelegenheid zijn om op doordeweekse dagen en/of in de rustige maanden Haarlem te bezoeken. • de stad individueel bezoeken: Haarlem is kleinschalig en heeft een compacte binnenstad. Grote groepen bezoekers/massatoerisme passen niet bij de Haarlemse schaal. Daarom kiezen we primair voor individueel reizende bezoekers, die bij voorkeur Haarlem aandoen per OV. • passen bij het DNA van Haarlem: de focus ligt op het aantrekken/faciliteren van bezoekers die het authentieke karakter en het kwalitatief hoogwaardige aanbod van Haarlem kunnen waarderen. • een lage footprint hebben: we ontvangen het liefste bezoekers die kiezen voor duurzame vormen van vervoer, die weinig afval produceren en die restaurants en winkels bezoeken met een overwegend lokaal, biologisch en eerlijk aanbod.

Opgave: inwoners inzetten als ambassadeurs van de stad Een opkomende trend in de citymarketing is het inzetten van ambassadeurs om een plaats op de kaart te zetten. Wie kan nu beter een bezoeker enthousiasmeren dan de lokale ambassadeurs/boegbeelden zelf? Trotse bewoners zijn authentieke ambassadeurs van de stad. Uit een poll op het Instagramaccount van visithaarlem blijkt dat 80% van de volgers van dit account bewoners van de stad zijn. Zij tonen hun actieve betrokkenheid en trots voor de stad door hun foto’s met dit account te delen. Als beweegredenen worden voornamelijk liefde voor en trots op de stad genoemd. Voor bezoekers aan de stad is juist dit relevante content: als bezoeker wil je tenslotte een stad ervaren zoals de locals dat doen. Deze vorm van communicatie vanuit bewoners wordt meestal als authentiek en betrouwbaar ervaren. Bewoners betrekken bij de promotie van Haarlem is daarmee een zeer relevante, logische vervolgstap. Authenticiteit, vertrouwen en intrinsieke motivatie van de ambassadeurs zijn voorwaarden voor een succesvol opererend inwonersnetwerk dat kan worden ingezet als ambassadeursnetwerk.

Kiezen voor bezoekers die bijdragen aan doelstellingen van stad Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

34

Opgave: verborgen parels onder de aandacht brengen Om Haarlem aantrekkelijk te laten zijn voor specifieke doelgroepen zoals de creatieve jongere bezoekers die een 'second city' willen aandoen maar ook voor terugkerende (zakelijke) bezoekers, kan Haarlem naast de grote trekkers ook het aanbod dat niet op de gebaande paden ligt, versterkt onder de aandacht brengen. Door de verborgen parels te laten zien wordt het imago van degelijke stad wat opgepoetst en is er nog meer reden de stad te bezoeken. Daarnaast kan het bijdragen aan de spreiding van bezoekers over de stad en in de tijd. Er kan in navolging van Amsterdam bijvoorbeeld een 'Untourist guide' worden ontwikkeld. Met daarin ook duurzame initiatieven in horeca en mode en kleinschalige activiteiten in Haarlem die passend zijn bij de profilering. Voorbeelden zijn de Haarlemmer Kweektuin, de Veerplas, Slachthuisterrein en Haarlemmer Stroom.

Opgave: aanbod dalmomenten versterken Op de zaterdagen is het verreweg het drukste in Haarlem en vinden ook de meeste evenementen plaats. Op doordeweekse dagen is er nog ruimte voor groei van bezoekers. Het is daarom zaak om het aanbod te versterken voor deze dagen van de week. Dit kan bijvoorbeeld door de organisatie van activiteiten op andere dagen dan de zaterdag of door middel van het aanbieden van midweekarrangementen en/of kortingen op bepaalde dagen zoals Maastricht doet met de Midweekendcampagne. Hetzelfde geldt voor rustigere periodes in het jaar. November, januari en februari lenen zich goed voor nieuwe evenementen en activiteiten. Denk aan een blockbuster tentoonstelling in het Frans Hals Museum of Teylers Museum. Of een evenement in de wintermaanden dat binnen plaatsvindt, bijvoorbeeld in (één van) de historische gebouwen die Haarlem rijk is. Dit draagt ook bij aan de spreiding van de overnachtingen over het jaar/jaarrond continuïteit. Specifiek voor de zakelijke bezoekers moet nader worden bepaald welk aanbod in Haarlem waar eventueel toegevoegd moet worden om deze markt optimaal te kunnen bedienen.

5.3 Ontwikkellijn 2 Verbeteren: versterken kwalitatief (toeristisch) aanbod

Opgave: opstarten transformatie binnenstad Haarlem profileert zich als winkelstad. Echter, in de hoofdwinkelstraten zoals de Grote Houtstraat is in toenemende mate sprake van winkelleegstand. Dit komt door de groei van online winkelen en zal naar verwachting in een stroomversnelling raken door de coronacrisis en de komst van Amsterdam The Style Outlets. Maar ook veel horecazaken zijn financieel in zwaar weer geraakt door de verplichte sluitingen. De verwachting is dat ook in deze sector gaten gaan vallen. Leegstand is niet aantrekkelijk voor de bezoeker en is schadelijk voor het positieve imago. De gemeente moet samen met vastgoedeigenaren en ondernemers gaan kijken hoe het kernwinkelgebied ontwikkeld kan worden zodat het aantrekkelijk en toekomstbestendig is.

Het (toeristisch) aanbod van Haarlem moet verder versterkt worden zodat de waardevolle bezoekers de stad weten te vinden, langer verblijven en meer besteden. Deze ontwikkellijn heeft betrekking op het spreiden van voorzieningen in tijd en ruimte en op aanbod dat goed aansluit bij de inwoners van Haarlem. De gemeente Haarlem en de partners in de stad moeten hier samen in optrekken. Opgave: verruimen binnenstad door ontwikkelen en verbinden aanbod Het toerisme is nu geconcentreerd in de binnenstad maar er is juist een aantal interessante voorzieningen en ontwikkelingen in de periferie van de binnenstad. Denk daarbij aan Molen de Adriaan, de Oerkap, Museum van de Geest | Dolhuys, de Koepelgevangenis, de Koepelkathedraal en Haarlemmer Stroom. Deze plekken kunnen bijdragen aan het vergroten van het centrum. De binnenstad wordt nu grotendeels afgebakend door het water (o.a. het Spaarne), wat een kans biedt omdat het toeristische aanbod net buiten de binnenstad goed ontsloten kan worden via het water. Bovendien biedt elektrisch varen kansen om toeristen op een duurzame en aantrekkelijke manier te vervoeren. Het is wel van belang dat het gebied rondom het water aantrekkelijk is, zodat bezoekers meer worden verleid om de randen van de binnenstad op te zoeken. Een verkenning van terrassen op en aan het water zou daar aan kunnen bijdragen.

Ook routes kunnen zorgen voor meer verbinding tussen de binnenstad en de rand daar omheen. Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

Opgave: inzetten op interessant aanbod dat past bij Haarlem(mers) De keuze is om zoveel als mogelijk aanbod te ontwikkelen dat niet primair gericht is op toeristen maar juist ook aantrekkelijk is voor bewoners. Zo is het aanbod passend bij het DNA van de stad. Een voorbeeld van aanbod dat past bij Haarlem(mers) is Klim naar het Licht dat naast bezoeker van buitenaf ook veel Haarlemmers heeft getrokken. En bij de verkoop van de Egelantier zijn voorwaarden gesteld die ervoor zorgen dat het hotel met cultureel-maatschappelijke voorzieningen (groten)deels ook opengesteld is voor de Haarlemmers zelf. Een voorbeeld van buiten Haarlem is 24H in Amsterdam. Gedurende 24 uur zetten bedrijven en instellingen hun deuren open, bijvoorbeeld met een rondleiding achter de schermen of een speciale kleinschalige activiteit. Het 35

evenement richt zich op bewoners, maar bezoekers zijn welkom. Deze opgave betekent dat aanbod specifiek gericht op toeristen (kaaswinkels met voorverpakte kazen, toeristentreintjes, een torture museum, etc.) niet wenselijk is. Bij het toevoegen van nieuw aanbod kan meer aandacht worden besteed aan de behoeften van de eigen inwoners, zoals meer aanbod voor jongeren. Om te borgen dat aanbod passend is voor de stad, moeten initiatieven getoetst worden aan de kernwaarden (authenticiteit, kwaliteit en menselijke maat). Een belangrijk aandachtspunt is het verder verduurzamen van het aanbod en ondernemers en instellingen hier actief op laten aanhaken.

Opgave: overall plan maken voor bezoekersmanagement/crowdmanagement Hoewel Haarlem een grote binnenstad heeft, is de drukte geconcentreerd op een aantal 'piekpunten'. Het beter benutten van de openbare ruimte en goede informatie over alternatieven bieden een kans om de bezoekersstromen beter te geleiden en daarmee de drukte te spreiden. Het is daarbij van belang om steeds af te wegen welk type bezoeker waar gewenst is. Het NBTC heeft een methode ontwikkeld om te komen tot bezoekersmanagement. Het gaat om een analyse van bezoekersgedrag en de risico's daarbij op veiligheid, leefbaarheid en beleving. Welke maatregelen zijn vervolgens in te zetten in de openbare ruimte (bijvoorbeeld omleidingen en nudging), in de informatievoorziening en qua inzet van tools (bijvoorbeeld hosts in de stad, digitale druktemeting en, cameratoezicht) om bezoekersstromen te geleiden? Onderzoek en gebruik van data zijn een wezenlijk onderdeel van deze aanpak. Bezoekersmanagement is in 2020/2021 nog actueler geworden vanwege de anderhalvemetereconomie.

Opgave: bezoekers gastvrij ontvangen Bezoekers zijn gasten van de stad. Een aangenaam bezoek begint bij een gastvrij ontvangst. Het gaat hierbij om het verstrekken van de relevante informatie en persoonlijke aandacht. De VVV heeft hier een belangrijke rol in, maar ook receptiemedewerkers van hotels, verkoopsters in winkels en horecamedewerkers zijn een belangrijke bron van informatie over wat er waar te doen is, ook voor verwijzing naar de minder bekende plekken of activiteiten. In steden als Eindhoven en Amsterdam worden welcome teams ingezet om mensen bij het station welkom te heten en van juiste informatie te voorzien. Daarnaast moet de toeristische bewegwijzering goed op orde zijn. Onlangs is een 'familielijn' bebording ontwikkeld om bezoekers op een uniforme wijze de weg te wijzen (bestaande bebording wordt overigens niet direct vervangen). Belangrijk punt van aandacht bij de gastvrijheidsopgave is het tekort van personeel in detailhandel en horeca en het vinden van geschikt personeel (situatie 2019), juist ook omdat Haarlem relatief veel hoogopgeleide mensen heeft.

Verkennen drukte Grote Markt wenselijk Uit het Digipanel en gesprekken met partners uit de stad is gebleken dat drukte in de stad het meest tot ongenoegen leidt. De Kruisstraat, Botermarkt en Grote Markt werden daarbij genoemd. Met name op en rond de Grote Markt is sprake van een grote belasting op de zaterdagen en in de schoolvakanties. Daar komen de meeste bezoekers samen en kruisen fietsers en voetgangers elkaar. Het is een locatie waar de kermis en diverse evenementen (o.a. Haarlem Jazz, Haarlem Culinair en de Bloemencorso) plaatsvinden en waar de weekmarkt staat. Daarnaast trekt de Grote of St. Bavokerk veel toeristen, is de VVV hier gevestigd en is er een aantal terrassen. De draagkracht van de leefomgeving van de Grote Markt staat op bepaalde momenten onder druk. Een nadere verkenning op de functies en het gebruik van de Grote Markt is daarom wenselijk. Dit kan in de vorm van een druk-draagkrachtanalyse zoals omschreven in het rapport Waardevol Toerisme. Gedurende de coronacrisis is de weekmarkt ruimer opgezet dan voorheen. Het is interessant om te verkennen of dit een structurele oplossing kan zijn.

5.4 Ontwikkellijn 3 Managen: sturen met concrete maatregelen Belangrijk bij een toekomstbestendige ontwikkeling van toerisme is dat er gestuurd kan worden met maatregelen indien de situatie daarom vraagt. Enerzijds gaat het daarbij om (tijdelijke) maatregelen in de openbare ruimte in het kader van crowdmanagement (afsluitingen, omleidingen, nudging). Anderzijds om maatregelen op het gebied van handhaving en juridische instrumenten als het aanscherpen van bestemmingsplannen, verordeningen en APV. Dit is met name een onderwerp waar de gemeente de regie heeft. Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

Routestructuren verbeteren Verder kwam uit het Digipanel naar voren dat hinder wordt ervaren van bezoekers die op het fietspad of op de weg lopen. Een nadere uitwerking op de inrichting van de openbare ruimte is wenselijk, waarbij gedacht aan oplossingen voor verkeerspieken/knooppunten en aan duidelijke routes voor de verschillende gebruikersgroepen. Voor wat betreft de looproutes binnen Haarlem geldt dat de ruimte in en rond de binnenstad beter benut kan worden. Haarlem heeft verschillende buurten waar 36

bezoekers van de sfeer kunnen genieten zonder specifiek bezoekdoel, de zogenaamde dwaalmilieus, waar kleine trekkers (bijvoorbeeld door groen of pleinen) in het aanbod gerealiseerd kunnen worden om mensen te verleiden de stad verder te verkennen. Zogenaamde nudging kan hier ook een rol in spelen. Een duidelijker routestructuur kan ook gerealiseerd worden door fietsroutes vanuit de binnenstad naar het buitengebied (bijvoorbeeld route via Koepelkathedraal naar Bloembollenvelden. Qua inrichting van de openbare ruimte gaat het om het optimaliseren van het gebruik van de openbare ruimte door bijvoorbeeld het realiseren van fietsenstallingen en het aanpassen van bewegwijzering.

ontstaat voor andere weggebruikers. Sommige hofjes worden overspoeld door groepen toeristen. En in het Digipanel onder inwoners werden groepen die de doorstroming van het verkeer belemmeren vaak genoemd. Vanuit andere gemeenten zijn ook negatieve praktijken bekend van te commercieel opererende bedrijven die weinig keuzevrijheid in bezoekgedrag laten aan de mensen die een tour boeken. Aan de andere kant zijn meer bezoekers op doordeweekse dagen zeker gewenst en is een deel van de touringcarmarkt ook gericht op de culturele bezoeker en scholieren die we graag in Haarlem ontvangen. Tijdens de participatie is dit onderwerp meerdere keren aan de orde geweest. De conclusie die getrokken kan worden uit de gesprekken is dat als we touringcars willen faciliteren, er duidelijke regie nodig is op welke groepen we willen toestaan (de waardevolle bezoeker) op welk moment in het jaar of in de week en waar voorzieningen dan gerealiseerd moeten worden. Hiervoor is een plan van aanpak nodig. Hierbij kan ook de ontvangst van riviercruises worden meegenomen.

Opgave: grip houden met juridische instrumenten en handhaving Om Haarlem te beschermen tegen eventuele uitwassen van toerisme is het van belang om juridisch houvast te hebben. Dit kan o.a. door het aanscherpen van bestemmingsplannen, verordeningen en APV. Mogelijk interessante thema's daarbij zijn toeristenwinkels, rondvaarten, horeca 4 en short stay. Het beleid moet hier vanzelfsprekend op aansluiten. Daarnaast is er voldoende handhavingscapaciteit nodig om klachten te voorkomen en verhelpen. Bijvoorbeeld voor particuliere vakantieverhuur en bootverhuur (deeleconomie). Maar ook voor alternatief personenvervoer, veiligheid rondom laad- en losplekken voor touringcars, (toeristische) ondernemers die afwijken van het bestemmingsplan en andere toerisme gerelateerde zaken. De handhaving moet niet alleen actief inspelen op klachten, maar ook proactief handelen als ze zelf iets signaleren. Kanttekening is wel dat handhaving beperkte capaciteit heeft en dat er duidelijke prioriteiten gesteld moeten worden.

Opgave: draagvlak creëren onder bewoners Uit onderzoek blijkt dat de gastvrijheid van lokale inwoners de grootste invloed heeft op de ervaring van bezoekers (bron: TCI/TRAVELSAT competitive index). Het draagvlak onder bewoners en hun houding ten opzichte van toeristen is dus essentieel. Het draagvlak kunnen we bereiken door ons te richten op de waardevolle bezoeker, door de kernwaarden van Haarlem goed te bewaken en door bewoners te betrekken bij nieuwe initiatieven bijvoorbeeld middels co-creatie en/of crowdfunding. Daarnaast kunnen er activiteiten worden ontplooid als bijvoorbeeld een Haarlemse Hotelnacht, waardoor aanbod en inwoners elkaar ontmoeten. Ook kunnen inwoners een rol spelen bij het samenstellen van nieuwe producten, zoals bijvoorbeeld de Open Tuinendagen in Amsterdam. Als er overlast ontstaat kan zoveel mogelijk samen met bewoners worden gezocht naar oplossingen. Zo merken de bewoners van de Haarlemse hofjes dat het aantal bezoekers is gegroeid en dat bezoek soms leidt tot ongewenste situaties die samenhangen met het gedrag van de bezoekers. Het is wenselijk om 'spelregels' te bepalen voor het bezoek aan de hofjes. Toerisme levert de stad wat op, maar het brengt ook kosten met zich mee. Om de verantwoordelijkheid van de lasten zoveel mogelijk te delen betalen verblijfsbezoekers toeristenbelasting.

Daarnaast kan het helpend zijn om naar de stad te communiceren waar de opbrengst van de toeristenbelasting naar toe gaat zodat concreter wordt wat het oplevert. Tot slot gaat de gemeente jaarlijks bijhouden hoe de balans in de binnenstad zich ontwikkeld middels de Balansmonitor binnenstad.

Al eerder ingezette maatregelen in het kader van het managen van bezoekers: - Huisvestingsverordening: regels voor particuliere vakantieverhuur (2019); - Hotelbeleid: hotelaanvraagpauze tot 1 januari 2022 (2020); - Beleidsregels voor alternatief personenvervoer (2020). Opgave: regie houden op de groepsmarkt Haarlem heeft tot nu toe te maken met een relatief kleine aanloop van touringcars. Nu Amsterdam de regels rond touringcars aanscherpt is het goed denkbaar dat touringcars op zoek gaan naar alternatieven in de regio. Eenzelfde ontwikkeling zien we in de riviercruisemarkt en de rondvaartsector. Daarnaast zijn er vrachtwagens die grote hoeveelheden huurfietsen in Haarlem afleveren voor groepstours. De vraag is of Haarlem actief de toename in deze groepen bezoekers moet gaan accommoderen. Haarlem is qua aard en omvang niet geschikt om veel grote groepen bezoekers te ontvangen. Er zijn op dit moment geen goede uitstaplocaties, waardoor hinder Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

37

5.5

het ontwikkelen van fietsroutes. Daarnaast wordt veel kennis gedeeld over ontwikkelingen in de sector en onderzoeken.

Organisatie uitwerking ontwikkellijnen

1. Regie houden op toerisme De afgelopen jaren zijn in Haarlem al de eerste stappen genomen in het kader van meer balans tussen bezoekers en bewoners. De aandacht is verlegd van het aantrekken van meer bezoekers naar het trekken van de waardevolle bezoeker. De komende jaren zal de lijn van meer regievoering op gewenste en ongewenste ontwikkelingen worden doorgezet.

Samenwerking met amsterdam & partners en NBTC Deze twee organisaties hebben naast de marketing voor respectievelijk Amsterdam en Nederland de laatste periode een duidelijke opdracht gekregen voor destinatieontwikkeling en destinatiemanagement. Dit in het kader van de toenemende erkenning dat toerisme als middel kan worden ingezet voor maatschappelijke (ontwikkel)opgaven. Voor beide organisaties staat de inwoner centraal en moeten bezoekers en bedrijven meer als tijdelijke (belangrijke) gasten worden beschouwd, die iets moeten bijdragen aan de doelstellingen van de stad. Het is belangrijk om voor de laatste ontwikkelingen en inzichten goed aangesloten te zijn op de kennis van deze organisaties en waar mogelijk actief samen te werken. Voor amsterdam & partners is de Strategische Agenda Toerisme MRA de basis. Voor het NBTC is dat Perspectief Bestemming Nederland 2030, de landelijke visie op toerisme in Nederland.

2. Opzetten overleg- en samenwerkingsstructuur Omdat aan de voorkant niet goed te duiden is welke ontwikkelingen op ons afkomen en hoe we daar mee om moeten gaan is het van groot belang om met verschillende partijen in de stad, maar ook daarbuiten, de koers te bespreken, ervaringen uit te wisselen en kennis te delen. Naast agendering binnen het reguliere overleg met Haarlem Marketing en met de Centrum Management Groep wordt gekeken of er werkgroepen wenselijk zijn voor specifieke onderwerpen en of periodiek kan worden aangeschoven bij bestaande overleggen als het C9-overleg van de culturele instellingen en het overleg met de hotelsector. Ook de banden met het onderwijs zullen worden versterkt. Als laatste willen we graag gebruik maken van de creatieve, innovatieve kracht van bedrijven en organisaties in Haarlem om na te denken over vernieuwend aanbod.

3. Organiseren onderzoek en monitoring Om goed te kunnen sturen op de ontwikkelingen in de stad op het gebied van toerisme zijn onderzoek en monitoring essentieel. Het verzamelen hiervan gebeurt op verschillende manieren.

Haarlemse monitors Haarlem houdt ontwikkelingen bij in diverse monitors, bijvoorbeeld op het gebied van Economie, Cultuur, Evenementen en Binnenstad. Vanuit toerisme worden deze goed gevolgd en wordt input geleverd. Een overweging is om ook een Toerismemonitor samen te stellen. Een aantal vragen op het gebied van toerisme en drukte worden vanaf 2020 meegenomen in de jaarlijkse Omnibus.

Overleg en samenwerking binnen de MRA Haarlem is geen eiland en ligt in één van de populairste gebieden van Nederland. Daarom is wat er in Amsterdam en in de regio gebeurt van invloed op Haarlem. Afstemming en samenwerking met overheden en organisaties in de Metropoolregio Amsterdam is van groot belang. Binnen de Metropoolregio Amsterdam (MRA) wordt actief samengewerkt op verschillende beleidsterreinen, waaronder toerisme. Binnen de werkgroep en het programmateam toerisme werken 32 gemeenten en de provincies Noord-Holland en Flevoland samen aan de Strategische Agenda Toerisme. In 2021 vindt een onderzoek plaats naar de toeristische ontwikkelruimte in de MRA, met aandacht voor toeristische druk en leefbaarheid, en wordt een nieuwe strategische agenda toerisme voor de MRA opgesteld. Haarlem zal met een actieve inbreng de positie van Haarlem zo goed mogelijk inbedden binnen de MRA-strategie. De afgelopen jaren is ook gezamenlijk gewerkt aan een marketingstrategie voor het spreiden van internationale bezoekers (Amsterdam Bezoeken, Holland Zien), aan cultuur, aan een Ontwikkelkader Verblijfsaccommodaties, een evenementennota en Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

VisitorData In 2019 is aangesloten op VisitorData, een registratiesysteem bij hotels waardoor informatie kan worden verkregen over aantal overnachtingen, herkomst en verblijfsduur van bezoekers. Op dit moment zijn de grote hotels aangesloten, het streven is te komen tot een 100%-dekking vanuit de hotels. OIS Amsterdam en Nationale Data-Alliantie De onderzoeksafdeling van de gemeente Amsterdam verzamelt sinds vorig jaar data over toerisme voor de hele MRA. Het gaat hierbij om ontwikkelingen over het aantal 38

verblijfsaccommodaties, het aantal overnachtingen, bezettingsgraden. Veel van deze cijfers zijn niet direct te herleiden tot Haarlem, maar betreffen het COROP-gebied. Op nationaal niveau wordt met alle relevante partijen (Rijk, provincies, CBS, NBTC, gemeente Amsterdam en amsterdam & partners) gewerkt aan het centraal afstemmen en uitwisselen van relevante data om een zo goed mogelijk totaalbeeld te krijgen. Participatie in onderzoek van derden Om onderzoekcijfers specifiek voor Haarlem te verkrijgen heeft Haarlem in de afgelopen jaren geparticipeerd in verschillende onderzoeken van externe organisaties. Op dit moment ontbreken actuele data voor Haarlem op het gebied van profielen en gedrag van verblijfsbezoekers, internationale dagbezoekers en zakelijke bezoekers. We kijken samen met verschillende organisaties hoe we zo goed mogelijk de relevante data kunnen verzamelen door participatie in lopende onderzoekstrajecten. Monitoring door Haarlem Marketing Aan Haarlem Marketing wordt gevraagd om hun inspanningen op het gebied van marketingactiviteiten actief te blijven monitoren en hiervan jaarlijks verslag te doen. Voorwaarde hiervoor is wel dat samen met de gemeente duidelijke KPI's (Key Performance Indicators) worden vastgesteld, zodat monitoring kan plaatsvinden op indicatoren waarop Haarlem Marketing ook invloed kan uitoefenen.

Passantentellingen binnenstad De BIZ binnenstad gaat in 2021 opdracht geven om passantentellingen te doen op diverse locaties in de binnenstad. Dit geeft per dag inzicht in de drukte. Het is nog niet bekend welke methode hiervoor gehanteerd gaat worden.

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

39

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

40

6 Eerste doorkijkje acties Hieronder staat een overzicht van de mogelijke acties/maatregelen, zoals ze ook binnen de ontwikkellijnen staan beschreven. Los van deze inhoudelijke maatregelen zal de komende jaren aandacht zijn voor samenwerking, kennisopbouw en onderzoek, zoals beschreven in 5.6.

Ontwikkellijn 3 Managen: sturen met concrete maatregelen Overall plan maken voor - Verkennen drukte Grote Markt bezoekersmanagement/ - Plan maken voor routestructuren in en om crowdmanagement Haarlem Grip houden met juridische - Aanscherpen bestemmingsplannen, met instrumenten en handhaving name voor de binnenstad - Handhaven particuliere vakantieverhuur - Handhaven illegale bootverhuur Regie houden op de - Groepsmarkt in kaart brengen groepsmarkt - Plan maken Haarlemse hofjes - Plan maken touringcars Draagvlak creëren onder - Stimuleren initiatieven tussen bezoekers bewoners en bewoners - Ontwikkelen Balansmonitor binnenstad

Ontwikkellijn 1 Groeien: inzetten op waardevolle bezoekers Duidelijker profileren Haarlem Uitwerken merkstrategie Promotie richten op gewenste Uitwerken doelgroepprofielen doelgroepen Inwoners inzetten als Bewoners betrekken bij promotie van Haarlem ambassadeurs van de stad Verborgen parels onder de Opzetten Untourism Haarlem, samen met aandacht brengen creatieve, innovatieve partijen in de stad

Ontwikkellijn 2 Verbeteren: versterken kwalitatief (toeristisch) aanbod Verruimen binnenstad door - Koppelen perifeer aanbod aan routes ontwikkelen en verbinden - Verkennen terrassen aan het water aanbod Aanbod dalmomenten Opstellen plan doordeweeks aanbod versterken Opstarten transformatie Uitwerken in plan transformatie binnenstad binnenstad Inzetten op interessant aanbod Continu aandachtspunt: toepassen kernwaarden dat past bij Haarlem(mers) bij nieuwe initiatieven Bezoekers gastvrij ontvangen - Organiseren bijeenkomst voor front officemedewerkers - Nader verkennen welcome teams

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

41

Bijlage 1

Pauline Souren, Provincie Noord-Holland Thijs de Groot en Ewout Versloot, NBTC

Deelnemers participatie

Rondetafelgesprek 28 oktober 2019 Alex Rohof, Recreatie Noord-Holland NV Anne- Marije Hogenboom, Haarlem Marketing Auke Bender, Belangenvereniging Waterrecreatie Haarlem Falco Bloemendal, Centrummanager Hildo Makkes, KHN Haarlem Ilona van der Heiden, Inholland Jan Willem Spanjer, Molen de Adriaan Joke Rooseboom, Grote of Sint Bavokerk Lieuwe Zoodsma, Haarlemse Hofjes/Noord-Hollands Archief Luuk Hasselman, H&L producties Mariëlle Keuning, HaarlemHopper Marjan Gielen, Bevrijdingspop Martin Favié, Wijkraad Binnenstad Maud Vroom, Amrâth Hotel Frans Hals Michel Hommel, Teylers Museum Michelle Roos, Frans Hals Museum Niels Piscaer, Van der Valk Hotel Pals Brust, BIZ Binnenstad Thijs de Groot, NBTC Timo Sipkema, Patronaat Yvonne Pos, My Productions Interviews 8 januari t/m 4 februari 2020 Anne-Marije Hogenboom en Caroline Well-Cupin, Haarlem Marketing en VVV Annette Schild en Kirsten Kabbe Ytterbø, hofjesbewoners Claartje van Ette en Tanja Fedorova, Gemeente Amsterdam Edwin van Balken en Yvonne van Popta, Philharmonie en Stadsschouwburg Falco Bloemendal, Dick Hulsebosch, Hildo Makkes en Jaap Bonkenburg, ondernemers binnenstad Jeroen Hagen, Eddo Knorringa, Auke de Bender, Evert Koster en Peter Blankendaal, watertoerisme Lieuwe Zoodsma en Pim Huurdeman, Stichting Haarlemse Hofjes Martin Favié, Aart Meijles, Selma Alphenaar en Dick Smit, wijkraden Maya Janssen en Lucille Austin,

amsterdam & partners Michel Hommel, Jolanda Beyer en Marlies Dingenouts, culturele instellingen Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

Externe werksessie 10 februari 2020 Annette Schild, hofjesbewoner Auke Herrema, Molen de Adriaan Caroline Weill-Cupin, VVV Claudia van den Berg, Hotel Staats Diana Proos, Museum van de Geest | Dolhuys Eddo Knorringa, Smidtje Canal Cruises Haarlem Falco Bloemendal, Centrummanager Guus Josée, Havendienst Henny Leeflang, H&L Producties Hildo Makkes, KHN Haarlem Ilona van der Heiden, Inholland Jan-Karel Schlichte-Berge, Molen de Adriaan Jeroen Hagen, Haarlem Canal Tours Job Thöne, Haarlemse Hofjes Joost van Rijmenam, Café Stiels Kirsten Kabbe Ytterbø, hofjesbewoner Marijke Mul, Marijke Mul Goudsmit Marjan Gielen, Bevrijdingspop Marlies Dingenouts, Frans Hals Museum Martin Favié, Wijkraad Binnenstad Maud Vroom, Amrâth Hotel Frans Hals Nathalie Schuurbiers, Haarlem Marketing Niels Piscaer, Van der Valk Hotel Paul Rutten, RvT Haarlem Marketing Peter Verbrugge, Wijkraad Heiliglanden-De Kamp Dick Hulsebosch, Centrum Management Groep Online bijeenkomst externen 14 december 2020 Ann Demeester, Frans Hals museum Anne-Marije Hoogenboom, Haarlem Marketing Claudia van den Berg, Hotel Staats Dick Hulsebosch, Centrum Management Groep Elise Bos Eyssen, Recreatie Noord-Holland Falco Bloemendal, Centrummanager 42

Guus Josée, Havendienst Henny Leeflang, H&L Producties Ilona van der Heiden, Inholland Joyce Kooijman, Jopenkerk Haarlem Mariëlle Keuning, Haarlem Hopper Marjan Gielen, Bevrijdingspop Martin Favié, Wijkraad Binnenstad Maud Vroom, Amrâth Hotel Frans Hals Thijs de Groot, NBTC Yvonne van Popta, Stadsschouwburg/Philharmonie

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

43

Bijlage 2

- Haarlem Stroom en Slachthuisterrein meenemen in aanbod

Input externe werksessie

Op 10 februari 2020 is een sessie georganiseerd bij Sociëteit Vereeniging waarbij de concept Toeristische Koers is gepresenteerd aan externe partijen. De in de break outsessies genoemde punten, waarbij is gevraagd naar input bij de ontwikkellijnen, staan hieronder benoemd. Ontwikkellijn 1: Groeien - Brocantemarkt op woensdag meer promoten - Ligging tussen bollenstreek, duingebied, landgoederen, nieuw land (Haarlemmermeer) en industrieel erfgoed (IJmond, Cruquius) - Millennials betrekken bij promotie stad - Duurzame karakter van Haarlem verder uitdiepen (retail). Dit trekt doelgroepen aan die meer te besteden hebben. - Koppeling maken met actieve bezoeker die naast cultuur/shoppen actief bezig wil zijn. - Promotie van unieke en diverse aanbod aan locaties voor meetings en events. - Campagne inzetten om bezoek doordeweeks te stimuleren, samenwerken met horeca, musea en attracties - All-in arrangement voor doordeweeks - Vlaams karakter benadrukken - Triple threat uitdagen iets aan te bieden voor nieuwe doelgroep - Ambachten promoten, bijv.

Spaarnwouderstraat - Toegevoegde waarde en noodzaak van bezoekers benadrukken / gevoel overlast terugdringen - Meer nadruk op 'duurzame' fashion - Ontwikkelen verhaallijnen om de pijlers uit te diepen - Hotspots buiten centrum meer promoten (Museum van de Geest | Dolhuys/Koepel) - Sterrenrestaurants meer in de picture zetten - Beter verhaal maken van Haarlemmerhout/provinciehuis - Aanbod op website verbeteren - Promotie op leeftijdsgroepen - Meer uitdragen Goud: Gouden Bocht (Spaarne), Molen de Adriaan, Gouden Straatjes, Gouden ambacht (goudsmit), musea Gouden Eeuw - Meesterlijk ook doorvoeren naar Meesterlijke gastvrijheid (medewerkers frontoffice in Haarlem betrekken en voorlichten) - Welcome teams - Duurzame winkelroute Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

Ontwikkellijn 2: Verbeteren - Wensen van zakelijke bezoekers inventariseren (nationaal en internationaal) - Toevoegen internationaal congreshotel (keten) en met goede congresfaciliteiten - Gebruik het water als vervoersmiddel/manier om te bevoorraden (zie onderzoek Inholland) - Touringcarplek in Haarlem-Zuid (Tempelierstraat, Frederikspark, Dreef) - Bloementhema verlengen - Beter benutten vaargebied (brugwachters die toeristische info geven) - Aanbod rondom Spaarne vergroten - Welkomstteams (met vrijwilligers) die toeristen begeleiden - Vrijheidswandeling verder uitbreiden (15 punten in de stad, app Easy Travel) - Kofferservice/depots inrichting zoals in Malaga (in Newcastle is dit weer teruggetrokken) - Fietstours door periferie - Toeristisch kwalitatieve attractie & Haarlem Experience - Betere faciliteiten voor fietsparkeren - Leegstand winkels opvullen met meer pop up-mogelijkheden (Lage tarieven voor proeftuin nieuwe concepten) - concrete arrangementen aanbieden - Alle musea op maandag open - Versterken cultureel aanbod doordeweeks - VVV 7 dagen per week open - Attractie/museum rond bollen/tulpen (Nieuwe Groenmarkt) - Kerstmarkt langer doordeweeks - Meer hotspots ontwikkelen (Egelantier, Bibliotheek/Doelen, Hudson Bay) - Parkeerplekken touringcars tegen centrum aan (Belgische verenigingen doen half dagje trips) - Evenementen op andere plek (Reinaldapark) - Treinverbinding

of goede OV-verbinding met Schiphol - Creatieve nachthoreca versterken - Opvang touringcars in Waarderpolder en dan met boot naar centrum - Fietsparkeren verbeteren - Uniformiteit openingstijden retail - Werkgroep met horeca en retail oprichten voor beter aanbod evenementen in november, januari en februari 44

- Bewoners betrekken bij ontwikkelen aanbod - Openingstijden voorzieningen

NB. Grote groepen wel op rustige dagen en laagseizoen toestaan

Ontwikkellijn 3: Managen - Handhaving op water en Airbnb - Kwalitatief goed toezicht, handhaving ontbreekt nu op vele vlakken - Visie op de Botermarkt tav drukte - Fietsluwe binnenstad, fietsen mijden Kleine Houtstraat - Stoplicht terugbrengen bij de Gierstraat bij vd Pigge - Meer zichtbaarheid geven aan fietsparkeerplekken/fietsenstallingen of met incentives werken, goed gedrag belonen - Aanpassen openingstijden hofjes en maximaal aantal bezoekers per hofje - Maak meer gebruik van professionals zoals DMC/eventplanner, gemis als we grote groepen gaan weigeren - Handhaving inzetten op overtredingen, niet pas als er overlast gemeld wordt, regels Airbnb en B&B goed controleren - Gesprek met touroperators aangaan om menukaart Haarlem vast te stellen en boodschap Haarlem te verduidelijken (kernwaarden en positionering) - Aanpak ongewenste touroperators - Hofjes in bescherming nemen - via VVV reguleren - Gedrag-/spelregels opstellen en uitdragen - Groepen worden nog niet als bedreiging ervaren - Toeristenwinkels betekenen verschraling aanbod - Toeristen zijn gasten van de stad - Haarlemmers geven zelf goede voorbeeld - Stad schoon, heel en veilig - Parkeren touringcars regelen - Verbinden van klachten aan aanbod