20210022287 2. Bijlage 1 Naar een toekomstbestendige Toeristische Koers 2021-2025

Naar een toekomstbestendige toeristische koers 2021-2025 Herstel vitaliteit met behoud van leefbaarheid 29 maart 2021 Afdeling ECDW, Team Economie & Toerisme Inge van Gansewinkel en Anne Marie Dees

Inhoudsopgave 1.

Naar een toekomst-bestendige toeristische koers

6

1.1

Aanleiding: vitaliteit en leefbaarheid in binnenstad onder druk

6

1.2

Definitie: toerisme en bezoekers

7

1.3

Gewenste situatie: vitale en leefbare binnenstad voor bewoners en bezoekers

7

1.4

Onderzoeksvragen

8

1.5

Samenvatting

8

2.

Huidige situatie toerisme

11

2.1

Huidige omvang en verwachte groei toerisme

11

2.1.1

Dag- en verblijfstoerisme is laatste jaren toegenomen

11

2.1.2

Omvang verwachte groei toerisme Haarlem onbekend

12

2.2

Wat voor bezoekers trekt Haarlem?

12

2.3

Basis toeristisch aanbod op orde

14

2.4

Positief en herkenbaar imago

16

2.5

Geen duidelijke en onderscheidende toeristische profilering

17

2.6

Trends en ontwikkelingen

19

2.7

SWOT-analyse toeristisch Haarlem

21

3.

Groei toerisme als knelpunt voor leefbaarheid?

23

3.1

Mening inwoners over toerisme en leefbaarheid

23

3.1.1

Toerisme heeft effect op leefbaarheid

23

3.1.2

Toerisme heeft invloed op sfeer, verkeersproblemen, afval en prijzen

23

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

2

3.2

3.1.3

Binnenstadsbewoners ervaren vaker overlast dan andere inwoners

24

3.1.4

Vooral toeristen in groepsverband en toeristen op de fiets veroorzaken hinder

24

Overlast in perspectief geplaatst

26

3.2.1

Drukte komt vooral door Haarlemmers en bezoekers uit verzorgingsgebied

26

3.2.2

Cijfers geven soms ander beeld

26

3.2.3

Overlast en veranderingen komen niet alleen door bezoekers

26

3.2.4

Het angstbeeld van overtoerisme beïnvloedt de publieke opinie

26

3.2.5

Drukte op bepaalde momenten op bepaalde plekken

26

3.2.6

Beperkt aantal overlastmeldingen particuliere vakantieverhuur

26

4.

Groei toerisme als kans voor vitale binnenstad

29

4.1

Bestedingen in Haarlem door bezoekers

29

4.2

Bijdrage instandhouding voorzieningenniveau

29

4.3

Goed voor de werkgelegenheid

30

4.4

Levendigheid en trotse inwoners

31

4.5

Inkomsten uit toeristenbelasting en parkeerbaten

31

5.

Visie en ontwikkellijnen

33

5.1

Haarlem als vitale en leefbare stad

33

5.2

Ontwikkellijn 1 Groeien: inzetten op waardevolle bezoekers

33

5.3

Ontwikkellijn 2 Verbeteren: versterken kwalitatief (toeristisch) aanbod

35

5.4

Ontwikkellijn 3 Managen: sturen met concrete maatregelen

36

5.5

Organisatie uitwerking ontwikkellijnen

38

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

3

6

Eerste doorkijkje acties

41

Bijlage 1

Deelnemers participatie

42

Bijlage 2

Input externe werksessie

44

Bijlage 3

Maatregelen sturing toerisme en leefbaarheid

46

Bijlage 4

Doelgroepen en leefstijlen

47

Bijlage 5

Bronnen

48

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

4

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

5

1. Naar een toekomstbestendige toeristische koers

Over het begrip leefbaarheid: Leefbaarheid is een subjectief begrip en gaat om de beleving van de woon- en leefomgeving. Het ministerie van VROM onderscheidt de volgende aspecten: • Fysieke woonomgeving: o.a. woningen en voorzieningen • Sociale omgeving: o.a. bewoners en hun interactie • Bronnen van verstoring: o.a. overlast, veiligheid en criminaliteit

1.1 Aanleiding: vitaliteit en leefbaarheid in binnenstad onder druk

Het is in de afgelopen jaren duidelijk geworden dat toerisme invloed kan hebben op de leefbaarheid, vooral in de binnenstad. Daarom zijn in 2019/2020 diverse maatregelen getroffen om ongewenste situaties te voorkomen als de 30-dagenregeling voor particuliere vakantieverhuur (2019), de hotelaanvraagpauze tot 1 januari 2022 (2020) en de beleidsregels voor alternatief personenvervoer (2020).

Haarlem is een mooie stad en heeft een grote aantrekkingskracht op bewoners, bedrijven en bezoekers. Er zijn veel gebruikers van de stad. Dat heeft gezorgd voor veel levendigheid en dynamiek. Maar door de toenemende belangstelling werd de afgelopen jaren het beslag op de ruimte groter en werd het drukker in de stad. Voor Covid-19 was toerisme wereldwijd een groeisector. Ook voor Nederland werd een grote groei in het aantal bezoekers verwacht met een stijging van het aantal buitenlandse bezoekers van 18 naar 29 miljoen bezoekers en binnenlandse bezoekers van 24 naar 31 miljoen in 2030 (NBTC, Perspectief 2030). De grootste groei was voorzien voor Amsterdam en voor de kust. Tot begin 2020 was op steeds meer plekken op de wereld sprake van overtoerisme, zowel in kwetsbare natuurgebieden als ook in veel Europese steden als Venetië, Barcelona, Dubrovnik, Londen en Amsterdam.

Maar tegelijkertijd was ook voor Covid-19 al sprake van een andere ontwikkeling. Ondernemers in de binnenstad hadden moeite om het hoofd boven water te houden. Een groot deel van de week, met name doordeweeks, waren er weinig bezoekers of klanten. De effecten van Covid-19 zijn groot voor Haarlem. De sectoren waar Haarlem bezoekers mee trekt, zijn precies ook de sectoren (horeca, detailhandel, cultuur, evenementen) die hard getroffen worden door de crisis. Het is nog onzeker hoe de bezoekersmarkt zich gaat ontwikkelen. Naast de te verwachten grote effecten voor individuele ondernemers en instellingen bij een langzaam herstel kan het ook betekenen dat Haarlem als aantrekkelijke stad voor bezoekers onder druk staat. De voorzichtige verwachting is dat er in de loop van 2021 een eerste herstel zal optreden (samenhangend met de ontwikkeling van het vaccin), maar dat in Nederland de terugkeer naar het aantal bezoekers van 2019 (inclusief internationaal bezoek) niet eerder dan in 2024 aan de orde is.

Over het begrip overtoerisme: “Nu het aantal toeristen toeneemt, moet het toerisme op een duurzame manier ontwikkeld en gemanaged worden voor zowel bezoekers als de lokale gemeenschap. Dit is de sleutel als het gaat om wat wordt bestempeld als ‘overtoerisme’. Toerisme is een kans voor de gemeenschap en haar bewoners om te delen in de voordelen van toerisme, en daarom moet de relatie tussen de sector en de gemeenschap worden versterkt. Dit kan worden bereikt door het betrekken van de gemeenschap, het managen van drukte, het verminderen van de seizoensgebondenheid, het zorgvuldig plannen met respect voor de capaciteitsbeperkingen en specifieke eigenschappen van de bestemming en productdiversificatie. Daarom is de toeristische draagkracht van een bestemming, wat door de UNWTO gedefinieerd is als “het maximale aantal mensen dat tegelijkertijd een toeristische bestemming kan bezoeken, zonder schade te doen aan de fysieke, economische en sociaal-culturele omgeving en zonder een onaanvaardbare afname van de tevredenheid van bezoekers te veroorzaken” een belangrijke uitdaging voor toeristische ontwikkelaars en managers.” (vertaald uit bron: Center of Expertise Leisure, Tourism & Hospitality CELTH, 2019) Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

Hoewel onduidelijk op welk moment en hoe de bezoekerseconomie zich zal herstellen, kan deze onzekere periode worden benut om te bepalen hoe toerisme in de toekomst een waardevolle bijdrage kan leveren aan de stad en hoe we zoveel mogelijk grip kunnen krijgen op ongewenste situaties. Gezien alle ontwikkelingen in en de populariteit van Haarlem is het goed om op het gebied van toerisme/bezoekers de balans op te maken. In het verleden heeft Haarlem zich gericht op het aantrekken van meer bezoekers. Nu vindt er een verschuiving 6

plaats naar het aantrekken van de gewenste bezoekers en naar het managen van bezoekersstromen.

Om enig referentiekader te hebben voor de herkomst en omvang van de verschillende bezoekersgroepen: de omzet in de binnenstad van Haarlem voor niet-dagelijkse detailhandel is voor 66% afkomstig is van mensen uit Haarlem en Zuid-Kennemerland, voor 26% uit Randstad-gemeenten (Utrecht en Noord- en Zuid-Holland) en voor 8% van daarbuiten (Bron: Detailhandelsvisie Zuid-Kennemerland).

Tot nu toe lag de focus qua toerisme vooral op de binnenstad van Haarlem. Door de coronacrisis is er meer aandacht voor de recreatieve mogelijkheden, ook in de regio. Dit biedt kansen voor Haarlem, maar kan op den duur ook leiden tot nieuwe vormen van drukte en overlast in de regio, bijvoorbeeld voor natuurgebieden of op het strand. Op dit moment is nog onbekend of hier sprake is van een tijdelijke situatie of dat de herwaardering van de buitengebieden structureel van aard is. Omdat dit nog onzeker is ligt de focus qua leefbaarheid in deze koers op de (binnen)stad Haarlem.

De meeste bezoekers komen naar Haarlem vanuit de regio: mensen uit ZuidKennemerland, dagbezoekers uit Noord-Holland en internationale dagbezoekers die in Amsterdam verblijven. Van de verblijfsbezoekers is ongeveer 50% Nederlands. Qua internationale bezoekers betreft het vooral bezoekers uit Duitsland, België, Engeland en de Verenigde Staten; tijdens Covid-19 kwamen alleen bezoekers uit de buurlanden nog mondjesmaat naar Haarlem. Ongeveer 20% van de internationale bezoekers heeft een zakelijk motief. Haarlem kent relatief weinig groepsbezoekers.

Als de groei van het aantal bezoekers weer teruggaat naar de situatie voor Covid-19 en we treffen geen maatregelen om, zover mogelijk voor de gemeente, grip te krijgen op de groei van het toerisme dan kunnen ongewenste situaties ontstaan die invloed hebben op de leefbaarheid in (de binnenstad van) Haarlem. En aan de andere kant, als we niet voldoende bezoekers trekken dan zal het aantal voorzieningen (zoals winkels en horeca) teruglopen, de leegstand toenemen en de stad minder levendig worden. Wat ook niet wenselijk is voor de bewoners. Tijd dus voor een koersbepaling waarbij het zoeken naar en het bewaken van een goede balans centraal staat!

1.3 Gewenste situatie: vitale en leefbare binnenstad voor bewoners en bezoekers Het hoogwaardige voorzieningenniveau is een belangrijke reden waarom mensen in Haarlem willen wonen. Het is belangrijk dat het aantal voorzieningen, en daarmee ook het aantal banen, op peil blijft. Zo behouden we een vitale binnenstad. Bestedingen van bezoekers leveren hier een bijdrage aan. Aan de andere kant willen we dat Haarlem een aantrekkelijke en leefbare stad blijft voor bewoners. Dit betekent dat we negatieve aspecten van toeristische groei zoveel mogelijk aan de voorkant willen kunnen overzien en daarop maatregelen kunnen inrichten. Toerisme mag in de toekomst niet het beeld van Haarlem gaan bepalen. Het toeristisch product kan gezien worden als een ecosysteem: er moet evenwicht zijn tussen vitaliteit en leefbaarheid. In deze koers is gebruik gemaakt van de inzichten uit het rapport Waardevol Toerisme. In dit advies constateert de Raad voor de leefomgeving en infrastructuur (Rli) dat een perspectiefwisseling nodig is in het toerismebeleid. Overheden richten zich nu nog te eenzijdig op economisch profijt van toerisme, terwijl er ook oog moet zijn voor de toenemende kansen en de negatieve gevolgen voor leefomgeving en samenleving.

Om de verwachte toename van bezoekers in goede banen te leiden en te voorkomen dat toerisme ons overkomt, pleit de raad voor toekomstgericht sturen op toerisme door overheden in álle gebieden van Nederland.

1.2 Definitie: toerisme en bezoekers Het CBS, NBTC en de gemeente Amsterdam hanteren gezamenlijk de volgende definitie van toerisme: "De activiteiten van personen die reizen naar en verblijven op plaatsen buiten hun normale omgeving, voor niet langer dan een (aaneengesloten) jaar, om redenen van vrijetijdsbesteding, zaken, en andere doeleinden die niet zijn verbonden met het uitoefenen van activiteiten die worden beloond vanuit de plaats die wordt bezocht”. Uit deze definitie en ook gevoelsmatig worden mensen uit het directe verzorgingsgebied van omliggende gemeenten niet als toeristen beschouwd. In de onderzoeken waar we aan refereren (o.a. in §2.1 en §2.2) worden echter alle niet-Haarlemmers betrokken, dus ook de bezoekers uit Heemstede of Bloemendaal. De beelden bij het woord toerist kunnen nogal uiteenlopen. Het beeld dat vaak bestaat is dat het bij toeristen alleen gaat over intercontinentale bezoekers of alleen om grote groepen, terwijl het ook gaat om een bezoeker uit de regio die naar Haarlem komt om te winkelen of naar een tentoonstelling te gaan. Daarom praten we in het vervolg liever over bezoekers aan de stad en zullen daarbij specifieke groepen benoemen. Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

7

Haarlem geeft met deze Toeristische Koers invulling aan het toekomstgericht sturen en werkt daarin samen met ondernemers, organisaties in Haarlem en met organisaties en overheden in de Metropoolregio Amsterdam. De Toeristische Koers is ook het kader voor subsidieverlening aan Haarlem Marketing.

De kernvraag luidt derhalve: "Met welke maatregelen kan de gemeente zorgen dat (1) het toerisme zo wordt gestuurd dat Haarlem een aantrekkelijke en leefbare stad blijft en (2) het toerisme bijdraagt aan een vitale binnenstad?" Omdat de aandacht voor de relatie tussen toerisme en leefbaarheid relatief nieuw is, geldt dat er nog niet veel ervaring mee is in Nederland. Het zal de komende jaren een proces van leren en pionieren zijn om effectief met dit relatief nieuwe vraagstuk om te gaan. We blijven goed aangehaakt op kennis die daarover wordt vergaard op nationaal en op het niveau van de Metropoolregio Amsterdam.

1.4 Onderzoeksvragen Deelvragen In deze inventarisatie en visie wordt antwoord gegeven op onderstaande deelvragen.

Samengesteld product Toerisme is een aandachtsgebied dat raakt aan vele (gemeentelijke) beleidsopgaven en vraagt daarom om een integrale aanpak. Denk aan evenementen, hotels en andere verblijfsaccommodaties, horeca, bereikbaarheid, toeristisch vervoer, (fiets)parkeren, wonen, afval, duurzaamheid, varen, cultuur, detailhandel, economie, veiligheid, handhaving en openbare ruimte.

Hoofdstuk 2: Huidige situatie toerisme en ontwikkelingen: • Wat is het (toeristisch) aanbod van Haarlem? • Wat is het imago van Haarlem? • Hoe profileert de stad zich? • Wat is de huidige omvang van het toerisme en wat is de verwachte groei? • Wat voor bezoekers trekt Haarlem? • Wat zijn de trends en ontwikkelingen ten aanzien van toerisme? Hoofdstuk 3: • Hoe kijken bewoners aan tegen toerisme in Haarlem? • Wat zijn knelpunten die worden gesignaleerd? • In hoeverre zijn de knelpunten te relateren aan toerisme?

1.5 Samenvatting De basis van het toeristisch aanbod van Haarlem is goed op orde. We hebben een divers winkel-, horeca- en evenementenaanbod, we hebben enkele culturele trekkers, er zijn voldoende overnachtingsmogelijkheden, de stad heeft een prachtige historische binnenstad en bezoekers kunnen een rondvaart doen over het Spaarne. Daarbij is Haarlem gunstig gelegen tussen stad (Amsterdam) en duinen en strand (Zandvoort/ Bloemendaal). Het imago van Haarlem is positief en komt overeen met wat de stad te bieden heeft. Echter, het profiel van Haarlem is niet heel duidelijk en onderscheidend.

Hoofdstuk 4: • Welke kansen biedt het toerisme voor het behoud van een vitale binnenstad? • Wat is de meerwaarde van bezoekers voor detailhandel, horeca en cultuur? Hoofdstuk 5: • Welke strategieën kan de gemeente toepassen om (de effecten van) de groei van het toerisme te beïnvloeden? • Wat zijn mogelijke ontwikkellijnen?

Het Nederlands dagbezoek aan Haarlem laat een fluctuatie zien in de periode 20172019: van 4.944.000 bezoeken in 2017 naar 5.689.000 in 2018 en 4.254.000 in 2019. Van de bezoeken is een groot deel toe te schrijven aan herhaalbezoekers, vermoedelijk vooral uit de direct omliggende gemeenten. Het aantal overnachtingen is van 2017 op 2018 gestegen met 16,2% (van 427.000 naar 496.000) en vervolgens in 2019 nog licht toegenomen tot 500.000 overnachtingen.

Kernvraag Toerisme kan enerzijds tot problemen/overlast leiden op de momenten dat het al (te) druk is. Anderzijds kan toerisme een oplossing bieden voor de momenten dat het (te) rustig is in Haarlem en daarmee tot het in stand houden van voorzieningen en banen. Er moet een goede balans gevonden worden tussen de belangen van bewoners, bedrijven en bezoekers, om ook in de toekomst een aantrekkelijke stad te blijven. Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

Ondertussen zien we dat bewoners ook de nadelen van toerisme benoemen. Uit bewonersonderzoek in 2019 komt naar voren dat tweederde van de binnenstadsbewoners soms tot regelmatig overlast ervaart. Vooral toeristen in 8

groepsverband vond men relatief vaak hinderlijk. Ook de drukte in het algemeen en toeristen die in/op de weg lopen zijn vaak genoemd. Tegelijkertijd gaven (toeristische) ondernemers en culturele instellingen in de binnenstad aan dat het met name doordeweeks en in de dalmaanden te rustig is in de stad. Voor het behoud van kwalitatieve voorzieningen en bijbehorende banen, is het nodig dat er meer klandizie komt. Bezoekers vormen een belangrijke afzetmarkt, juist in de huidige tijd. Om te komen tot concrete maatregelen om de vraagstukken rondom vitaliteit en leefbaarheid van de binnenstad aan te pakken, zijn ontwikkellijnen geformuleerd. Haarlem moet de zichtbaarheid vergroten onder de juiste doelgroepen, het (toeristisch) aanbod voor deze doelgroepen moet worden verbeterd, er moet meer aandacht komen voor bezoekersmanagement en problemen gerelateerd aan toerisme moeten worden aangepakt. De uitwerking hiervan zal de komende jaren met partijen in de stad plaatsvinden.

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

9

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

10

2. Huidige situatie toerisme

omliggende gemeenten. Het aandeel daarvan in het totaal aantal bezoekers is vanuit dit onderzoek niet bekend. Wel is bekend dat zo'n 50% van de dagbezoekers afkomstig is uit de provincie Noord-Holland.

In dit hoofdstuk geven we een overzicht van de omvang van toerisme in Haarlem tot 2019, welke bezoekers de stad trekt, hetgeen Haarlem aan toeristen en bezoekers te bieden heeft, hoe de stad zich profileert en wat de trends en ontwikkelingen zijn. Dit resulteert in een SWOT-analyse voor toeristisch Haarlem.

Qua spreiding over de week zien we dat de zaterdag verreweg de meest populaire dag is om Haarlem te bezoeken. Maar liefst 39% komt op die dag naar Haarlem, gevolgd door 15% op vrijdag. Dit betekent dat de andere dagen van de week relatief rustig zijn. Al zien we ten tijde van corona dat er een iets betere spreiding over de week is (afname bezoek doordeweeks is minder dan op de zaterdag). Dit is vaak een bewuste keuze om de drukte te vermijden, maar het is nu ook beter mogelijk vanwege het thuiswerken (bron: Locatus en INretail). De spreiding van Nederlandse dagbezoekers over het jaar is redelijk gelijkmatig.

2.1 Huidige omvang en verwachte groei toerisme 2.1.1 Dag- en verblijfstoerisme is laatste jaren toegenomen In deze paragraaf wordt vanuit verschillende bronnen een beeld geschetst van de huidige omvang van het aantal bezoekers en de verwachte groei, opgedeeld per bezoekersgroep. Voor de Nederlandse dagbezoeker zijn de cijfers actueel. Voor internationale bezoekers, verblijfsbezoekers en zakelijke bezoekers geldt dat de meest recente cijfers voor Haarlem teruggaan naar 2014/2015. Hoewel verouderd zijn deze cijfers toch opgenomen, om in ieder geval een beeld van deze bezoekers te kunnen schetsen.

Spreiding dagbezoek over de week (TBS 2019) 50% 40% 30%

Binnen de gegevens over bezoekers kunnen de volgende bezoekersgroepen worden onderscheiden: • Nederlandse dagbezoekers • Internationale (dag)bezoekers • Verblijfsbezoekers (nationaal/internationaal) • Zakelijke bezoekers (nationaal/internationaal)

20% 15%

10% 4%

7%

12%

13%

11%

0%

Gemiddeld aantal dagbezoeken door Nederlanders is hoog Het aantal dagbezoekers en dagbezoeken wordt jaarlijks gemeten via het onderzoek Toeristisch Bezoek aan Steden van NBTC-NIPO. In 2019 kwamen 1,4 miljoen bezoekers naar Haarlem. Deze bezoekers kwamen gemiddeld 3,13 keer. Haarlem heeft geen afwijkende positie ten opzichte van andere middelgrote steden qua aantal bezoekers of bezoeken. In 2019 kwamen er minder bezoekers naar Haarlem dan in 2018 en de bezoekers kwamen ook minder regelmatig. Er is niet een duidelijke reden gevonden voor deze vermindering, anders dan dat 2018 een relatief lange zomer had en dat het jaar van Haarlem viert Cultuur was. Overigens hadden meer vergelijkbare steden te maken met een daling. Deze aantallen zijn inclusief de bezoekers vanuit de direct Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

39%

Aantal internationale (dag)bezoekers nam toe Het meest recente onderzoek naar het aantal internationale bezoekers stamt uit 2014 (Inkomend Toerisme, NBTC). Toen kwamen 617.000 internationale bezoekers naar Haarlem, waarvan 18% voor zakelijke doeleinden. Aangezien landelijk het aantal internationale bezoekers in 2018 t.o.v. 2014 flink is gegroeid, met ca. 34% (Bron: Waardevol Toerisme 2019), is het aannemelijk dat het aantal in 2019 aanzienlijk hoger lag. In 2020 is het bezoekersaantal vanzelfsprekend heel laag vanwege Covid-19. Duidelijke stijging aantal overnachtingen Uit onderzoek in 2015 (Bezoekersprofiel Haarlem) blijkt dat Haarlem op dat moment 11

vooral een dagbestemming was voor bezoekers: slechts 18% van de bezoekers in Haarlem overnachtte ook in Haarlem. Het aantal overnachtingen in Haarlem was in 2018 496.000. Dit aantal is de afgelopen jaren sterk toegenomen. De opkomst van Airbnb heeft daar deels aan bijgedragen. Ten opzichte van 2009 was het aantal overnachtingen in Haarlem in 2018 met 86% toegenomen. De stijging van het aantal overnachtingen 2018 ten opzichte van 2017 was 16,6% (dat is in redelijke verhouding tot de groei van het aantal overnachtingen in de hele MRA). In 2019 waren er circa 500.000 overnachtingen in Haarlem en is de groei wat afgevlakt.

Voor internationale zakelijke bezoekers is op nationaal niveau geen toekomstverwachting bekend. De cijfers over de afgelopen jaren laten echter een duidelijke groei zien. In 2018 groeide het aantal zakenreizen naar ruim 4,7 miljoen. De meeste zakenreizigers kwamen uit het Verenigd Koninkrijk, U.S.A. en Duitsland (bron: CBS). Hetzelfde beeld geldt voor de Nederlandse zakelijke markt. In 2016 zijn door de Nederlandse beroepsbevolking zo'n 3,9 miljoen meerdaagse zakenreizen ondernomen in eigen land. Dit is een stijging van 4% ten opzichte van 2013. De meerdaagse binnenlandse zakenreizen zijn relatief van korte duur; 60% betreft maar één overnachting. De 3,9 miljoen zakenreizen zorgden in totaal voor circa 6,6 miljoen overnachtingen in 2016. Dit is een stijging van circa 17% ten opzichte van 2013.

Overnachtingen in Haarlem, 2009-2018 496.000

500.000 450.000 400.000

340.000

350.000 300.000

2.1.2

Omvang verwachte groei toerisme Haarlem onbekend

427.000

268.000 279.000 282.000

369.000 383.000

Tot begin 2020 wees alles op een enorme verwachte groei aan bezoekers, van 44 miljoen bezoekers in Nederland in 2018 naar 60 miljoen in 2030. Vanzelfsprekend heeft Covid-19 alle bezoekcijfers onderuit gehaald. Op de Toerismetop van oktober 2020 werd gesproken over een mogelijk herstel waarbij we pas in 2024 terug zijn op het niveau van 2019.

292.000 259.000

250.000

200.000 150.000

2.2 Wat voor bezoekers trekt Haarlem?

100.000 50.000 0 2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Profiel Nederlandse dagbezoeker In het onderzoek Toeristisch Bezoek aan Steden (2019) staan uitgebreide gegevens over de bezoekers. De belangrijkste punten voor wat betreft het bezoekersprofiel van Haarlem zijn: • 46% van de Nederlandse dagbezoekers komt uit de provincie Noord-Holland. Van de bezoekers komt 59% met partner en 20% met vrienden. 46% is ouder dan 50 jaar en 20% is jonger dan 29 jaar. • De dagbezoeker uit Nederland besteedt per dag gemiddeld €56,30. Dat is iets hoger dan gemiddelde van €56,10 in onderzochte steden in Nederland. De bestedingen per dag zijn verdeeld over: €21,80 voor winkelen en €21,05 voor horeca.

2018

Bron: Gemeente Haarlem, vanaf 2012 Cocensus Aangezien het aantal hotels de afgelopen jaren ook is toegenomen heeft Haarlem nog steeds te maken met een relatief lage bezettingsgraad van 69% in de hotels. Het landelijk gemiddelde ligt volgens Horwath op 77,7% (HOSTA, 2019). Weinig zicht op zakelijke bezoek Er zijn weinig cijfers bekend voor zakelijke bezoekers aan Haarlem. Uit het onderzoek Inkomend Toerisme uit 2014 bleek dat 18% van de bezoekers naar Haarlem kwam met een zakelijk motief en dat Haarlem relatief laag scoorde op het aandeel georganiseerde zakelijke bezoekers (10%). Uit de eerste cijfers van VisitorData (2019) blijkt dat bij de deelnemende hotels 18,9% van de bezoekers een zakelijke bezoeker betrof. Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

12

verblijfsbezoeker • Bezoekers uit het buitenland zijn relatief vaak nieuwkomers (73%) • Van de internationale nieuwkomers verblijft 41% in Amsterdam en 10% aan de kust • Bezoekredenen internationale nieuwkomers: rondlopen in de stad (92%), museumbezoek (68%), uit eten (62%) en winkelen (45%)

De activiteiten die worden ondernomen door Nederlandse dagbezoekers in Haarlem: Lunchen/dineren

55%

Winkelen voor plezier

51%

Op terras zitten

Verblijfsbezoekers besteden meer Verblijfsbezoekers zijn interessant voor Haarlem, omdat ze langer in de stad verblijven en daardoor meer uitgeven per bezoeker. Volgens het BOMA onderzoek was in 2015 18% van alle bezoekers aan Haarlem een verblijfsbezoeker. Uit het digitaal Nachtregister van VisitorData blijkt dat over een jaar genomen (2019-2020, peildatum 10-03-2020) zo'n 50,6% afkomstig is uit Nederland, gevolgd door Duitsland (11,2%), Verenigd Koninkrijk (6,6%), België (4,4%), Verenigde Staten (3,5%) en Frankrijk (2,6%). Kanttekening bij deze data is dat nog niet alle hotels waren aangesloten en dat van 8,6% van de gasten de nationaliteit niet bekend is. Gemiddeld verbleef men 1,8 nachten.

19%

Stadswandeling

21%

Museumbezoek

14%

Bioscoopbezoek

9%

Bezoek evenementen en uitgaan

6%

Rondvaart

2% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Bron: NBTC-NIPO, 2019

Type bezoeker Elke stad of bestemming heeft haar eigen DNA. Dit bepaalt in belangrijke mate de aantrekkelijkheid ervan voor bezoekers en bewoners. Verschillende groepen hebben verschillende bezoekpatronen qua activiteiten en bestemmingen. Bij voorkeur kan een stad die bezoekers aantrekken die qua leefstijl zo goed mogelijk passen bij die van de inwoners of bij specifieke doelstellingen. Met behulp van de Leefstijlvinder kunnen relevante doelgroepen bepaald worden.

Profiel internationale bezoekers Voor internationale dagbezoekers zijn twee onderzoeken, hoewel inmiddels behoorlijk gedateerd, relevant: 1. Inkomend Toerisme – NBTC 2014: internationale bezoeker incl. zakelijk bezoek 2. Bezoekersprofiel Haarlem – Amsterdam Marketing 2016: nationale en internationale bezoekers excl. zakelijk bezoek. Omdat deze onderzoeken een andere onderzoeksopzet kennen, zijn de cijfers niet te combineren of te vergelijken. Inkomend toerisme 2014 in Haarlem • 29% van alle internationale bezoekers verblijft in Amsterdam, 24% aan de kust, 47% in overig Nederland • Herkomstlanden: 27% Duitsland, 13% UK, 4% België, 32% overig Europa, 24% intercontinentaal • Gemiddelde besteding in Haarlem per dag: €146,00 • Reisgezelschap: 40% is twee volwassenen zonder kinderen, 24% is alleenreizend, 19% meerdere volwassenen zonder kinderen, 12% gezinnen met kinderen en 3% collega's) Bezoekersprofiel Haarlem – Amsterdam Marketing 2016 • Van de internationale bezoekers aan Haarlem is 61% dagbezoeker en 39% Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

Voor Haarlem totaal zijn de Plezierzoekers dominant (leefstijlwijzer). In het centrum, waar de meeste bezoekers komen, wonen juist Avontuurzoekers en Stijlzoekers. In de regio ten westen van Haarlem wonen vooral Stijlzoekers; in Amsterdam-Centrum de Avontuurzoekers. Voor internationale bezoekers geldt een ander segmentatiemodel. Uit onderzoek (Inkomend Toerisme 2014) blijkt dat Haarlem de grootste groep bezoekers (54%) trekt met het profiel 'Postmodern', een wat jongere bezoeker de vanuit een stedelijke omgeving komt en gericht is op cultuur. In bijlage 4 worden de profielen nader toegelicht

13

2.3 Basis toeristisch aanbod op orde

gehele huis mogen verhuren aan maximaal vier volwassenen en twee kinderen. Daarmee is de particuliere vakantieverhuur wel enigszins beperkt.

Haarlem heeft in de basis een kwalitatief hoogwaardig en divers aanbod aan winkels, horeca en cultuur, heeft een aantrekkelijke historische binnenstad en ligt in een prachtige omgeving. Deze combinatie zorgt ervoor dat Haarlem een 'complete stad' is om te bezoeken.

Hoge horecadichtheid Haarlem kent een diversiteit aan horecagelegenheden, zowel sterrenrestaurants als kleinere, hippe plekken om te eten of te drinken. Het aantal vestigingen horeca in het centrum van Haarlem is licht gegroeid van 277 vestigingen in 2017 tot 301 in 2019 (Bron: LISA). Haarlem kent 3 restaurants met een Michelinster, namelijk ML, Ratatouille en Olivijn. Maar ook het overige aanbod is kwalitatief hoogwaardig en heeft (in toenemende mate) aandacht voor duurzaamheid en circulariteit. In navolging van de Jopenkerk, is de laatste jaren het aanbod verder verrijkt met een aantal bijzondere concepten zoals de DakKas, de Haarlemmer Kweektuin en het Veerkwartier. Het ontbreekt de stad aan clubs/discotheken. De nachthoreca voor de jeugd en studenten is daarmee enigszins beperkt. Ook het aantal terrassen en horecauitgiftepunten voor pleziervaart kan worden verbeterd. De horeca moest in 2020 lange tijd de deuren sluiten vanwege Covid-19. De verwachting is dat een deel hiervan de crisis niet overleeft.

Voldoende hotelcapaciteit Haarlem beschikt over 23 hotels en 1.071 kamers (2019). Daarnaast zijn er verschillende plannen voor nieuwe hotels. De Egelantier wordt verkocht en getransformeerd tot hotel (circa 80 kamers), de Koepel mag een hotel van 50-70 kamers gaan huisvesten, bij de Oostpoort beoogt de gemeente een congreshotel van circa 200 kamers en bij Haarlemmer Stroom heeft de ontwikkelaar plannen voor een hotel (aantal kamers onbekend). Daarnaast zijn er diverse kleinschalige ontwikkelingen. Naast hotels heeft Haarlem een aantal kleinere hotelappartementen, Bed & Breakfast accommodaties, vakantiehuizen en een groene stadscamping (De Liede).

Gouden (winkel)straatjes Haarlem heeft een belangrijke functie binnen het verzorgingsgebied als het gaat om winkelen. Maar ook bezoekers van buiten de regio vinden Haarlem een aantrekkelijke winkelstad. Het centrum van Haarlem is met 68 winkelsoorten het meest diverse winkelgebied van Nederland (Bron: Detailhandelsvisie Haarlem). Daarnaast is de stad driemaal uitgeroepen tot Leukste Winkelstad van Nederland. Met name de zeven Gouden Straatjes (Warmoesstraat, Zijlstraat, Koningstraat, Anegang, Schagchelstraat, Kleine Houtstraat en Gierstraat) zijn pittoresk en worden gekenmerkt door speciale winkels met lokale/handgemaakte producten, conceptstores en boetiekjes met exclusieve merken.

Lage bezettingsgraad in Haarlemse hotels De bezettingsgraad van de Haarlemse hotels ligt net onder de 70% (Bron: Dutch Hotel City Index 2018 en VisitorData). Dat is wat aan de lage kant. Er is dus qua hotelcapaciteit nog ruimte voor groei van toerisme. Op 30 januari 2020 is het nieuwe Hotelbeleid vastgesteld. Hierin is een hotelaanvraagpauze opgenomen, wat betekent dat de gemeente tot 1 januari 2022 geen nieuwe hotelinitiatieven meer faciliteert. Meer dan duizend Airbnb-locaties Wat betreft de particuliere vakantieverhuur is Airbnb verreweg het grootste platform dat actief is in Haarlem. In vergelijking met onderzochte gemeenten in de provincie Noord-Holland scoort Haarlem hoog op het aantal advertenties van Airbnb-aanbieders (1.021), een tweede plek na Amsterdam (16.000). Daarna komt Bergen met 560 advertenties. Qua procentuele stijging van het aantal advertenties van 2017 op 2018 scoren andere gemeenten echter veel hoger (Bron: BeFormation, Onderzoek Airbnb 2018). Hoe dit zich ontwikkelt de komende jaren is onduidelijk. Enerzijds kan de komst van de Formule 1 naar Zandvoort leiden tot meer advertenties. Anderzijds is er meer actieve handhaving op particuliere vakantieverhuur en wordt een landelijke registratieplicht ingevoerd wat verhuur kan ontmoedigen.

In de Haarlemse Huisvestingsverordening is vastgesteld dat bewoners maar 30 dagen per jaar hun Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

Het aantal winkels in de binnenstad is de laatste jaren afgenomen van 498 vestigingen in 2017 tot 477 vestigingen in 2019. Dit komt overeen met de landelijke trend van krimp van het aantal fysieke winkels die wordt veroorzaakt door de opkomst van webshops. Met name in de hoofdwinkelstraten waar de grote ketens gevestigd zijn, staat een aantal panden leeg. De opening van Amsterdam The Style Outlets in Halfweg eind 2020 is een bijkomende bedreiging voor de instandhouding van het Haarlemse winkelaanbod. In 2020 is een Actieplan Horeca en Detailhandel opgesteld.

14

Authentieke historische binnenstad De historische binnenstad van Haarlem vormt een prachtig decor om rond te struinen, te winkelen of op een terrasje te zitten. Door het zichtbare verleden vertelt de stad zijn eigen verhaal en kunnen de bezoekers de geschiedenis ervaren (Bron: Toeristisch imago-onderzoek 2018 Haarlem, LAgroup). Haarlem heeft een groot aantal /Rijksmonumenten: 7,3 per 1.000 inwoners, terwijl het landelijk gemiddelde op 3,6 ligt (Bron: Erfgoedmonitor). Haarlem neemt in der Atlas voor Nederlandse gemeenten een vijfde plek in qua aantal rijksmonumenten. De Haarlemse hofjes zijn een belangrijke trekpleister voor toeristen. Er zijn 23 hofjes waarvan een gedeelte publiekstoegankelijk is maar ook een deel niet. Molen de Adriaan is ook geliefd bij bezoekers. De historische binnenstad is goed beloopbaar.

Bevrijdingspop en Bloemencorso als beeldbepalende evenementen Met meer dan 70 evenementen heeft Haarlem een goed gevulde evenementenkalender. De meest beeldbepalende evenementen in de stad zijn het Bloemencorso en Bevrijdingspop. Deze evenementen trekken landelijke en internationale bezoekers. Ook de Honkbalweek, de Kerstmarkt en Haarlem Culinair vallen in de categorie beeldbepalend. Daarnaast is er een groot aantal evenementen met een vooral regionale aantrekkingskracht (o.a. Stripdagen, Internationale Koor Biënnale en Halve van Haarlem) of lokale aantrekkingskracht. De Grote Markt is een van oudsher belangrijke evenementenlocatie waar bijvoorbeeld Jazz & more, Haarlem Culinair en de kermis plaatsvinden. Maar ook op het Spaarne en in de monumentale parken wordt veel georganiseerd. In november 2019 zijn het nieuwe Evenementenbeleid 2018-2022 en Uitvoeringsaanpak Evenementenbeleid Haarlem vastgesteld. Naast de evenementen die op de officiële evenementenkalender staan, zijn er diverse detailhandel-gerelateerde evenementen zoals Black Friday, Cyber Monday en Glamour Shopping Day. In de periode van Covid-19 konden de meeste evenementen niet of alleen in aangepaste vorm doorgang vinden.

Haarlem heeft aantal belangrijke culturele trekkers Naast de historische binnenstad heeft Haarlem een aantal culturele trekkers voor bezoekers zoals de Grote of St. Bavokerk, het Frans Hals Museum en het Teylers Museum. De Grote of St. Bavokerk is hèt visitekaartje van de stad gelegen aan de Grote Markt. Het Frans Hals Museum heeft, naast vele andere schilderijen, een twaalftal werken van Frans Hals in de collectie. Deze Oud-Hollandse meester werkte zijn hele leven in Haarlem en werd bekend door zijn levendige en kleurrijke schuttersstukken en afbeeldingen van tijdgenoten. Het Teylers Museum is het eerste en oudste museum van Nederland en gaat over kunst, wetenschap en geschiedenis. Recent is de Koepelkathedraal meer in de belangstelling komen staan door het winnen van de Europa Nostra Award en het evenement Klim naar het licht dat 80.000 bezoekers heeft getrokken. Daarnaast heeft de stad vier podia die ook bezoekers van buitenaf aantrekken, namelijk de Toneel-/Filmschuur, de Stadsschouwburg, de Philharmonie en het Patronaat. Ook de Pathé trekt veel bezoekers. Haarlem heeft zich in 2018 als culturele stad geprofileerd in het kader van Haarlem Viert Cultuur, in goede samenwerking met Amsterdam Marketing (nu amsterdam & partners). Met de twee blockbuster-tentoonstellingen in de grote musea heeft de stad nationaal en internationaal veel bezoekers getrokken.

Eind 2020 is het Museum van de Geest | Dolhuys geopend, waarmee de culturele uitstraling van Haarlem verder wordt versterkt. In 2021 verschijnt een nieuw Cultuurplan. Één van de ambities voor het nieuwe Cultuurplan 2022-2028 is het vergroten van het belang van culturele voorzieningen en erfgoed voor Haarlem als aantrekkelijke stad voor bewoners en bezoekers, ook binnen de Metropoolregio Amsterdam.

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

Diverse mogelijkheden om stad te bezoeken via 't Spaarne Eén van de manieren om de stad te verkennen is via het water. Er zijn verschillende boot- en SUP-verhuurbedrijven en drie rondvaartbedrijven in Haarlem, namelijk Smidtje Canal Cruises Haarlem, Haarlem Canal Tours en De Waterkoets. De eerste organiseerde in het verleden ook hop-on hop-off rondvaarten in de stad. Daarnaast heeft Haarlem aanlegplekken voor passanten aan de Turfmarkt, bij de Vissersbocht, Kelderwindkade en aan het Spaarne waardoor bezoekers in het centrum kunnen overnachten. Er zijn op een beperkt aantal plekken voorzieningen als stroom en water. Daarnaast biedt Haarlem in enkele jachthavens passantenplaatsen. De sanitaire voorzieningen voor de pleziervaart zijn de laatste jaren uitgebreid en verbeterd, maar aan de zuidkant van het centrum missen deze voorzieningen nog. Daarnaast heeft Haarlem geïnvesteerd in voorzieningen voor de riviercruisemarkt in Haarlem-Noord. Schepen tot max. 110 meter kunnen aanmeren in Haarlem. In 2018 was er sprake van ca. 72 aanlopen. De gemeente heeft geïnvesteerd in het versterken van de aantrekkelijkheid van het watertoerisme door aansluiting op het sloepennetwerk, capaciteitsuitbreiding van aanleglocaties en verbetering van de bereikbaarheid van Haarlem als riviercruiselocatie. Van de pleziervaarders legt 79% aan om o.a. de Grote Markt te bezoeken.

HIn de Ambitiekaart Haarlemse Wateren staan de ambities voor watertoerisme.

15

Alleen kleinschalig tot middelgroot aanbod voor zakelijk toerisme Het Haarlem Convention Bureau werkt samen met 25 vergaderlocaties, waarvan 19 in Haarlem. Daarnaast zijn 11 hotels en 14 restaurants aangesloten om de zakelijke bezoeker aan te trekken (bron: Haarlemconventionbureau.nl). De vergaderlocaties zijn divers qua grootte en sfeer: van meer zakelijke hotels tot buitenplaatsen en kerken. Het Haarlem Convention Bureau is opgericht om de zakelijke positie van Haarlem te versterken. Haarlem heeft vooral kleine en middelgrote zakelijke voorzieningen tot 1.200 personen. Er zijn geen grootschalige hotels waar een grote groep congresgangers bij elkaar kan overnachten. Dit bepaalt de mogelijkheden voor Haarlem als zakelijke bestemming. Aantrekkelijke omgeving en ligging Haarlem ligt in een aantrekkelijke omgeving. De landschapsarchitecten Zocher en Springer hebben hun groene sporen nagelaten in o.a. de Haarlemmerhout, de Bolwerken, het Kenaupark en Elswout in Overveen. Aan de westkant van Haarlem liggen de duinen (Nationaal Park Zuid-Kennemerland en Waterleidingduinen), mooie landgoederen en de stranden van Zandvoort en Bloemendaal. Aan de noordkant vindt men voormalig vissersdorp Spaarndam (in de loop van 2021 vaart een pontje tussen Schoteroog en Fort bezuiden Spaarndam) en recreatiegebied Spaarnwoude.

Haarlem is goed aangesloten op het wandel- en fietsnetwerk in de regio Zuid-Kennemerland. Daarnaast ligt Haarlem in de directe nabijheid van Amsterdam en Schiphol en is de stad van oudsher verbonden met de Bollenstreek. Haarlem is daarmee centraal gelegen tussen de grootste toeristische bestemmingen van Nederland.

Dezelfde vraag is aan bezoekers en niet-bezoekers voorgelegd in het Toeristisch imago-onderzoek van LAgroup (2018). De top 5 van associaties die bezoekers met Haarlem hebben zijn: • Grote of St. Bavokerk: 25% • Marktplein/de Grote Markt: 20% • Mooie (binnen)stad/centrum: 10% • Historische gebouwen: 9% • Historische binnenstad: 6% Van de bezoekers heeft 12% geen beeld voor de toeristische ansichtkaart.

2.4 Positief en herkenbaar imago Het is interessant om te kijken wat bewoners, bezoekers en de toeristische websites zeggen over de stad Haarlem. Hoe wordt de stad gezien door hun ogen? In het Digipanel onderzoek hebben circa 1.700 bewoners aangegeven wat ze op de toeristische ansichtkaart van Haarlem zouden zetten. In de volgende word cloud staat een impressie van de antwoorden.

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

De top 5 associaties van de niet-bezoekers is: • Grote of Sint Bavokerk: 8% • Mooie (binnen)stad/centrum: 7% • Kerk(en), kerktoren(s): 7% • Historische binnenstad: 6% • Historische gebouwen: 4% In totaal heeft 50% van de niet-bezoekers geen enkel beeld bij Haarlem.

16

Het toeristisch aanbod in Haarlem (zie §2.3) sluit goed aan op hoe Haarlem bekend staat. Daarnaast zien we dat men vooral positieve associaties heeft. In het Toeristisch imago-onderzoek (2018), uitgevoerd onder 17 steden, behaalde Haarlem een vierde plaats na Den Bosch, Nijmegen en Leiden. Haarlem heeft deze mooie positie met name te danken aan het sterk beoordeelde cultuurhistorische, culturele en winkelaanbod.

NBTC - www.holland.com: "De meest Bourgondische stad van Noord-Holland. Tevens uitgeroepen tot beste winkelstad. […] Op een half uur rijden van Amsterdam ligt Haarlem, de hoofdstad van Noord-Holland. Deze stad vormt al eeuwenlang het historische centrum van de Bollenstreek en draagt haar bijnaam Bloemenstad met trots. Breng zelf een bezoek aan het prachtige Haarlem en u zult begrijpen waarom kunstenaars zich al eeuwen door deze stad laten inspireren."

Wat staat er op de toeristische websites over Haarlem?

Amsterdam & partners - www.iamsterdam.com: "A city of remarkable history and culture, Haarlem is just a short hop from Amsterdam but packs a unique punch. With spectacular monuments dating back almost 800 years, it’s no wonder that so many great artists of the Golden Age wanted to capture its beauty and atmosphere. Haarlem is a charming city featuring great culture, cafés, shops and restaurants. As well as being home to some of the Netherlands’ best museums and world-famous art, it is regularly voted as one of the country's best cities for shopping. Discover Haarlem's best sights, shops, restaurants and hidden gems, and how to plan your trip from Amsterdam."

Lonely planet: "Haarlem is leafy courtyards and world class museums. This classic Dutch city of cobbled streets, historic buildings, grand churches, even grander museums, cosy bars, fine cafes and canals is just a 15-minute train ride from Amsterdam. To its west are the coastal dunes of the Zuid-Kennemerland National Park and the popular beaches of Zandvoort and Bloemendaal aan Zee." The Telegraph (Verenigd Koninkrijk): "Who needs Amsterdam? Why you Should visit its lesser-known neighbour, Haarlem. Dreaming of cosy cafés and canal-side strolls in a Dutch city? Head to picturesque Haarlem. Go now. Meandering waterways, a windmill peeking out over the horizon and tulip fields just a brief bike ride away – Haarlem offers quintessentially Dutch attractions without the tourist hordes. It is 12 and a half miles to the west of Amsterdam and a mere 15 minutes from the capital by train. […]"

2.5 Geen duidelijke en onderscheidende toeristische profilering

Tripadvisor: "Hoewel de stad vaak wordt overschaduwd (met name voor toeristen) door het veel grotere en beroemdere Amsterdam, dat circa vijftien kilometer naar het oosten ligt, gaat de geschiedenis van Haarlem veel verder terug. Met circa 150.000 inwoners is Haarlem de hoofdstad van de provincie Noord-Holland. Het Teylers Museum, met zijn unieke collectie kunst en kunstvoorwerpen, is het oudste museum van Nederland. Het fantastische Frans Hals Museum bevat een groot aantal werken van de kunstenaar en van andere schilders van de Haarlemse School. Ook de Grote Markt, het belangrijkste plein van de stad, mag je niet missen."

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

De reputatie van Haarlem is heel goed en in het aanbod dus ook herkenbaar. Haarlem heeft echter niet een onderscheidend profiel ten opzichte van andere vergelijkbare (oudhollandse) steden zoals Alkmaar of Leiden. In een notendop heeft Haarlem een compacte historische binnenstad met een aantrekkelijk winkel- en cultuuraanbod, in de nabijheid van het strand/de duinen en Amsterdam. Kernwaarden: oorspronkelijkheid, kwaliteit en menselijke maat In 2013 zijn met diverse partners in de stad de kernwaarden van Haarlem bepaald: • Oorspronkelijkheid: authentiek en inventief • Kwaliteit: inspirerend en verrijkend • Menselijke maat: innemend en gastvrij Deze kernwaarden vormen het DNA van Haarlem en bieden een goed kompas voor het beoordelen van nieuwe toeristische ontwikkelingen in de stad en voor de profilering van Haarlem. 17

Positie binnen de Metropoolregio Amsterdam In het kader van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien (ABHZ) is de toeristische karakterisering van de Metropool Amsterdam in beeld gebracht voor internationale bezoekers. Haarlem wordt daarbij als één van de thema's neergezet als 'Authentic Haarlem'. Binnen dit thema worden door amsterdam & partners vooral cultuur en daarnaast bijzondere horeca en winkels en de verborgen parels uitgelicht. Binnen de regio neemt Haarlem daarmee een unieke positie in.

Haarlem Winkelstad gekenmerkt door nieuwe ambachten en duurzaamheid Haarlem staat bekend als aantrekkelijke winkelstad vanwege het diverse en kwalitatief hoogwaardige aanbod. Haarlem Marketing promoot met name de Gouden Straatjes. Daarnaast wordt in het kader van Haarlem Winkelstad jaarlijks de Haarlem Shopping Night georganiseerd. Ook voor de term Winkelstad geldt dat deze verder gedefinieerd moet worden om (potentiële) bezoekers aan te spreken: • Nieuwe ambachten: Haarlem is van oudsher een stad met veel ambachtelijke bedrijven (denk aan de lakennijverheid, scheepsbouw en bierbrouwerijen). Nog steeds kenmerkt Haarlem zich door de grote hoeveelheid winkels met lokale en huis/handgemaakte producten. • Duurzaamheid: Haarlem wil zich gezien haar duurzaamheidsambities meer profileren op het gebied van Fair Fashion en tweede leven kleding. Het duurzaamheidsthema wordt ook steeds zichtbaarder voor het winkelend publiek met o.a. deurbordjes om warmteverlies tegen te gaan, Mufste, de Groene Textielroute tijdens de Dutch Sustainable Fashion Week en de shopping route langs winkels die sociale impact hebben tijdens Social Saturday.

Amsterdam

Haarlem Gastronomische stad Ook op culinair gebied heeft Haarlem veel te bieden o.a. met enkele sterrenrestaurants en restaurants op bijzondere locaties. Daarnaast wordt Haarlem steeds vaker geassocieerd met eerlijk en goed eten. Er zijn meerdere Haarlemse evenementen gekoppeld aan gastronomie zoals Haarlem Culinair, Proefpark en Eten op rolletjes. In 2019 heeft Haarlem zich middels een nationale campagne geprofileerd als Gastronomische Hoofdstad. Dit initiatief beoogt de bewustwording te vergroten van het moois dat culinair Haarlem te bieden heeft.

Bron: Brochure Amsterdam Bezoeken, Holland Zien

Profiel Haarlem Cultuurstad verder uitwerken Haarlem heeft het imago van cultuurstad. Gezien het grote aantal monumenten, de historische binnenstad, de rijke historie, Het Frans Hals Museum, het Teylers Museum, het Museum van de Geest | Dolhuys en de Koepelkathedraal is deze term niet onterecht. Echter, de titel cultuurstad is heel algemeen en geeft niet direct een beeld van wat bezoekers in Haarlem kunnen verwachten. Het is belangrijk om de titel 'cultuurstad' meer inhoud te geven. Bijvoorbeeld door de iconen Frans Hals Museum en of het Teylers museum meer in de etalage te zetten. Deze iconen zijn interessant op zichzelf maar vertellen ook een breder verhaal over de stad. Wat cultureel Haarlem ook bijzonder maakt zijn de kleinschalige activiteiten, festivals en uitingen en dat je op een vierkante kilometer echt de 17e eeuw kan beleven, ook wel bekend als de Gouden Eeuw. Het thema 'goud' komt ook terug in het winkelaanbod (Gouden Straatjes). Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

Haarlem Bloemenstad beperkt beleefbaar Haarlem was in de 17e eeuw hèt centrum van de tulpenhandel. In de hoogtijdagen werd in de Gouden Eeuw een vermogen betaald voor een enkele tulpenbol. Inmiddels is het beperkt zichtbaar dat Haarlem een Bloemenstad is. In april en mei staan de bloemenvelden aan de zuidkant van de stad in bloei en bezoeken veel toeristen de Keukenhof. Met een aantal evenementen probeert Haarlem extra bezoekers te trekken. Het grootste evenement is het Bloemencorso van de Bollenstreek dat elk jaar in Haarlem eindigt. In de maanden april en mei zet Haarlem zich neer als Bloemenstad. Onder de noemer 'Haarlem bloeit!' zijn er evenementen, tentoonstellingen en activiteiten die met de bloem te maken hebben. De profilering Bloemenstad doet recht aan het verleden van Haarlem, maar is tegenwoordig nog maar een korte 18

periode van het jaar zichtbaar en het ontbreekt de stad aan een permanente bloemenattractie.

Spreiding van toeristen vanuit Amsterdam is een kans, maar kan tegelijkertijd een bedreiging betekenen. Doordat Amsterdam meer beperkingen instelt ten aanzien van groepstoerisme, is er een kans dat Haarlem meer in beeld komt als aantrekkelijke stad om te bezoeken. Er waren signalen dat er meer tours en touringcars (gaan) komen. Daarmee wordt het voor toeristenwinkels en bedrijven voor groepstours interessanter om zich in Haarlem te vestigen. Het risico bestaat dan dat het straatbeeld in de binnenstad meer eenzijdig en minder authentiek wordt.

Haarlem als creatieve stad van toegepaste innovatie Voor de zakelijke bezoeker is het interessant wat voor type bedrijvigheid Haarlem kenmerkt. Haarlem heeft een goede positie voor creatieve, dienstverlenende en kennisintensieve bedrijven, waaronder ICT. De Economische visie Haarlem zet in op 'Haarlem, creatieve stad van toegepaste innovatie'. Met focus op de circulaire en duurzame economie, technologie en gezondheid. Haarlem als de proeftuin om innovatie te testen, op te schalen en te vermarkten. Deze profilering kan dienen om Haarlem neer te zetten als bestemming voor zakelijk toerisme. Het proeftuin-concept en de creatieve toegepaste innovatie is tevens interessant om door te vertalen naar de aanbodontwikkeling voor de leisure bezoekers. Daarnaast versterken kleine vestigingen van creatieve bedrijvigheid en makers de uitstraling in de binnenstad.

Technologische mogelijkheden1 Toeristen laten belangrijke aspecten in de besluitvorming rond hun reis steeds vaker over aan technologie. Inventieve technologische oplossingen richten zich op het vereenvoudigen van te maken keuzes. Daarnaast geven de automatische aanbevelingen de bezoeker toegang tot een groot aantal nieuwe ervaringen die ze anders zouden missen. Ook zie je steeds meer automatisering in de dienstverlening: online inchecken, geautomatiseerde service en service op maat op basis van big data. Het aanbod wordt daarmee ook flexibeler. Deze ontwikkeling is interessant in het kader van spreiding van toerisme in tijd en ruimte.

Kortom, de Haarlemse profilering is nu nog diffuus en moet verder worden ingekleurd met behulp van iconen (wat is de belangrijkste trekker/boodschap per doelgroep) en interessante verhaallijnen, zodat (potentiële) bezoekers een duidelijker beeld krijgen van de stad. De sfeer die de stad oproept bij mensen is daarin bepalend, meer nog dan het concrete aanbod.

Meerdere korte vakanties verspreid over het jaar Mensen gaan vaker per jaar er op uit. Het aantal korte vakanties neemt toe. Om de beschikbare tijd optimaal te benutten, zullen toeristen daarbij vaker kiezen voor een locatie van waaruit men meerdere activiteiten kan ondernemen, verrijkende ervaringen kan hebben. Vanwege de gunstige ligging is Haarlem een interessante meerdaagse bestemming die kan fungeren als uitvalsbasis voor uitjes naar het strand en Amsterdam. Steeds meer mensen kiezen voor korte trips buiten het hoogseizoen.

2.6 Trends en ontwikkelingen Spreiding vanuit Amsterdam en populariteit second cities Het aantal bezoekers dat Amsterdam aandoet bleef tot eind 2019 onverminderd groeien. Dit had positieve economische effecten maar betekende ook dat de drukte op sommige plekken steeds verder toenam. Sinds jaren is de ambitie om de stad groter te maken en toeristen naar de regio te verleiden om meer grip op de groei te houden (Bron: Strategische Agenda Toerisme in de MRA 2025, 2017). Het reizen naar zogenaamde 'second cities' wint aan populariteit. Mensen kiezen vaker voor stedentrips naar minder bekende bestemmingen omdat ze vaak budgetvriendelijker, minder druk en origineler zijn om te ontdekken. Haarlem is zo'n second city dichtbij Amsterdam.

Meer aandacht voor bezinning en duurzaamheid Naarmate onze agenda, werk en levensstijlen steeds hectischer worden zijn mensen meer en meer op zoek naar manieren om te ontstressen in hun vrijetijd. Slo-mo als het nieuwe FOMO (fear of missing out). In plaats van de constante angst te voelen om iets te missen (FOMO) en altijd op volle snelheid te reizen, gaan toeristen het lekker rustig aan doen. Persoonlijke ervaringen spelen een grotere rol. Het hoeft niet langer, groots, ver weg of super-de-luxe te zijn, als het maar een bijzondere ervaring of herinnering oplevert (klein geluk).

1

Veel van de genoemde trends en ontwikkelingen in deze paragraaf komen uit een onderzoek door Booking.com (2019)

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

19

In 2020 was, voor Covid-19, ruim een derde van de Nederlandse reizigers (39%) van plan langzamere vervoersmiddelen te kiezen, mede om hun impact op het milieu te beperken. Hiermee zal de populariteit voor fietsen, wandelen en varen toenemen, alsook de interesse in treinreizen. Twee vijfde (40%) vindt het nu al niet erg om meer tijd te besteden aan het reizen als er gebruik wordt gemaakt van een uniek vervoersmiddel. Daarnaast wordt de houding ten opzichte van vliegen kritischer en is er meer aandacht voor bewust toerisme. Het is belangrijk dat Haarlem inspeelt op deze trend.

hoe een bestemming en de voorzieningen daarbinnen door consumenten wordt gezien. Een goede beleving (incl. fotomogelijkheden) terplekke is daarom van groot belang. In deze tijd van versnipperende informatievoorziening is het van belang dat Haarlem zorgt voor goede informatie en aantrekkelijk, passend beeldmateriaal van de stad, om op die wijze een eenduidig beeld van Haarlem te communiceren en andere informatiebronnen daarin te voorzien. Toename online winkelen en winkelleegstand Landelijk zien we dat na een aantal jaren van dalende winkelleegstand vorig jaar de leegstand voor het eerst sinds 2015 weer is opgelopen. De leegstand steeg van 6.7% op januari 2019 naar 7,3% op 1 januari 2020. Ook in Haarlem zien we een toename in de leegstand ten opzichte van 2019 van 4,1% naar 5,9 in 2020. Voor alleen het centrum van Haarlem zien we een toename van 3,4% in 2019 naar 5,7% in 2020. De voornaamste reden van de toenemende leegstand is het online winkelen. Online winkelen groeit hard. Inmiddels wordt circa 10% van alle bestedingen aan producten online gedaan. Door de coronacrisis is dit alleen maar toegenomen omdat ook nieuwe doelgroepen meer online zijn gaan winkel. We zien een veranderend winkellandschap, waarbij innovatieve invullingen van leegstaande panden noodzakelijk zullen zijn om een, voor bezoekers en bewoners, aantrekkelijke binnenstad te behouden.

Ook door de komst van de Amsterdam Style Outlet naar Halfweg en de mogelijke gevolgen hiervan, is de urgentie voor het vinden van een aantrekkelijke functiemix van winkels/wonen, werken en recreëren in de binnenstad vergroot. In het Actieplan Horeca en Detailhandel is de aanpak terugdringen winkelleegstand vertaald naar acties met als doel om de leefbaarheid, vitaliteit en aantrekkelijkheid van het centrum te behouden.

Stijgende belangstelling voor gastronomie Reizen voor een culinaire ervaring is inmiddels zijn eigen niche geworden. In toenemende mate begint voor een deel van de bezoekers het plannen van een reis met het verkennen van de culinaire opties en hangen beslissingen af van de mogelijkheid om een tafel te kunnen reserveren in een populair restaurant. Maar ook breder dan een specifiek restaurant of de keuken van een land, kan het gaan om kooklessen, eten bij locals of op zoek met een gids naar lokale ingrediënten voor een gezamenlijk diner. Hier speelt ook 'verduurzaming' een belangrijk rol. De gast hecht meer belang aan duurzaam voedsel, voedsel dat geproduceerd is met minder impact op het milieu, minder verspilling en meer oog voor het welzijn van dieren. De ontwikkelingen rond de Koplopersgroep Horeca passen goed binnen deze trend. Vergrijzing westerse wereld Vergrijzing is een niet te ontkennen feit. Het aandeel ouderen in de bevolking stijgt. In 2019 waren er meer dan 3,3 miljoen 65-plussers in Nederland. In 2041 zullen dat er 4,7 miljoen zijn. Vanaf 2025 neemt ook de groep 80-plussers sterk toe (dubbele vergrijzing). In 2040, het hoogtepunt van het aantal 65-plussers, is naar schatting 26 procent van de bevolking 65-plusser, waarvan een derde ouder is dan 80 jaar.

Maar ook in de rest van de westerse wereld zien we de trend van vergrijzing (Bron: Strategische Agenda Toerisme in de MRA 2025, 2017). Dit is een kans voor Haarlem omdat er steeds meer mensen zijn met veel vrije tijd die door de toenemende welvaart steeds meer te besteden hebben en gemakkelijk te verleiden zijn om Haarlem doordeweeks te bezoeken. Toenemende macht van platforms Waar gemeenten en marketingorganisaties vroeger de regie hadden in informatie over hun stad naar bezoekers, is de invloed van de consument op de informatie tegenwoordig groot. Door het geven van reviews op sites als Tripadvisor of door het posten van beelden op Instagram en Snapchat wordt in toenemende mate bepaald Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

Deeleconomie, toerisme als particulier verdienmodel Onder deeleconomie verstaan we het fenomeen dat consumenten elkaar gebruik laten maken van onbenutte consumptiegoederen, eventueel tegen betaling (definitie Meelen en Frenken, 2014). Toeristen kiezen steeds vaker voor deelconcepten, bijvoorbeeld Airbnb in plaats van een klassiek hotel, Uber in plaats van een taxirit of een particuliere boot al dan niet met schipper via Click&Boat in plaats van een bootverhuurbedrijf. Vooral particuliere vakantieverhuur via platforms zoals Airbnb zijn de afgelopen jaren sterk in opkomst en hebben een grote invloed op (de beleving door bewoners) van het toerisme. (Bron: Strategische Agenda Toerisme in de MRA 2025, 2017). Haarlem heeft al beleid op het gebied van particuliere verhuur. Handhaving blijft in alle gevallen een belangrijk punt van aandacht.

20

Mondiale ontwikkelingen - rampen en aanslagen Europa heeft de laatste jaren te maken gehad met verschillende terroristische aanslagen. De effecten van de aanslagen op de economie zijn groot. Vooral de horeca, de handel, de luchtvaart en de evenementensector leden verlies vanwege de aanslagen in Brussel en Parijs. Begin 2020 zorgt het coronavirus voor een grote terugloop aan reizigers wereldwijd. Op deze ontwikkeling kan Haarlem geen directe invloed uitoefenen.

2.7

S6

Vanuit een interne sessie binnen de gemeente Haarlem en vanuit de interviews met externe partijen is de volgende SWOT-analyse voor toeristisch Haarlem gemaakt:

S1

Zwakke punten

Diversiteit winkelaanbod en Gouden Straatjes

Z1

S2

Frans Hals Museum, Teylers Museum en Museum van de Geest | Dolhuys zijn belangrijke culturele trekkers

Z2

Weinig aanbod voor jonger publiek, beetje belegen, weinig multicultureel

S3

Historische binnenstad: hofjes, Grote Markt met Nieuwe of St. Bavokerk, Gouden Eeuw beleven op een vierkante kilometer

Z3

Hoofdwinkelstraten worden minder aantrekkelijk

S4

Gunstige ligging nabij Amsterdam, strand/duinen, bollenstreek en Schiphol

Z4

In de historische binnenstad kunnen bezoekers goed verblijven zonder geld uit te geven

S5

Authenticiteit, kwaliteit en menselijke maat van het aanbod

Z5

Beperkte ruimte in binnenstad voor verschillende gebruikersgroepen

Gemeente Haarlem | Toeristische Koers

Z6

Kansen

SWOT-analyse toeristisch Haarlem

Sterke punten

Stad van oude en nieuwe ambachten/proeftuin

Piek drukte op zaterdag rond de Grote Markt en rustig doordeweeks

21

Behalve musea beperkt herkenbaar cultureel aanbod Bedreigingen

K1

Spreiding vanuit Amsterdam i.c.m. populariteit second cities

B1

Toename aantal touringcars/tours

K2

Technologische mogelijkheden

B2

Opmars toeristenwinkels

K3

Meerdere korte vakanties verspreid over het jaar

B3

Toename online winkelen en winkelleegstand