Bijlage 1 - Evaluatie Citymarketing en Maatschappelijke Diensten 2022-2025

Er is nog geen infrastructuur voor structurele samenwerking en de betrokkenheid is daardoor tijdelijk, net zoals de energie die Eindhoven365 moet investeren om de betrokkenheid te bewerkstelligen.

​

​

​

42​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

Samenvattend kunnen wij constateren dat de programmalijn inhoudelijk zeer goed past bij de citymarketingstrategie en voortbouwt op de sterke reputatie en prestatie van Eindhoven als designstad. De projecten die in samenwerking uitgevoerd zijn, zijn van hoge kwaliteit en tonen overtuigend hoe ontwerpers kunnen bijdragen aan stedelijke transformatie. Tegelijkertijd is er veel nadruk op incidentele projecten en weinig structurele afspraken gemaakt met de partijen die essentieel zijn bij de huidige en toekomstige inrichting van de stad. Dat maakt het in relatie tot de strategische uitdaging te versnipperd en vrijblijvend. De doelstelling die gesteld is in de strategie is geen goed geformuleerde doelstelling. Hij is ook niet voorzien van een passend meetinstrumentarium en heeft niet sturend gewerkt. Tot slot zien wij een grote potentie in deze programmalijn voor Eindhoven, waarbij wij de rol en verantwoordelijkheid van de gemeente Eindhoven als essentieel beschouwen.

3.2.6 Kernactiviteiten: citymarketing Naast de vijf strategische programmalijnen voert Eindhoven365 een breed scala aan doorlopende kernactiviteiten uit. Deze kernactiviteiten beschouwen wij als het fundament waarop de werkzaamheden in de strategische programmalijnen staan. De kernactiviteiten van Eindhoven365 vormen de stabiele ruggengraat van de citymarketing in Eindhoven. Ze zijn niet gekoppeld aan afzonderlijke programmalijnen, maar maken structureel deel uit van het bouwen aan het merk Eindhoven. Het gaat hierbij om activiteiten zoals websitebeheer, social media, persbewerking, contentproductie, publiekscampagnes, en het actief onderhouden van netwerken met media, influencers en andere verspreiders van het stadsverhaal. Als we kijken naar de uitkomsten van de gesprekken en de stakeholderbevraging in relatie tot de kernactiviteiten, constateren wij het volgende: ➔​ Er is vooral heel veel waardering voor dit onderdeel van het werk dat Eindhoven365 verricht. Men is ervan overtuigd dat Eindhoven365 een zeer sterk marketingbureau is voor en van de stad. ➔​ In de stakeholderbevraging worden opmerkingen in de trend van “Ga zo door!”, “Top team!” etc. veelvuldig gedeeld. ➔​ In diezelfde stakeholderbevraging gaf 73% van de respondenten een oordeel over de kwaliteit van de digitale kanalen: het gemiddelde oordeel was 4,02 (op een Likertschaal van 1 t/m 5 betekent dit ‘positief’).

➔​ 76% van de respondenten gaf een oordeel over de kwaliteit van de marketingcampagnes en merkbeheer: het gemiddelde oordeel was 4,33 (op een Likertschaal van 1 t/m 5 is dit tussen ‘positief’ en ‘zeer positief’). ➔​ 56% van de respondenten gaf een oordeel over de kwaliteit van het inzet van journalisten, bloggers en influencers: het gemiddelde oordeel was 3,90 (op een Likertschaal van 1 t/m 5 betekent dit ‘positief’). Wat direct opvalt - en ook bij alle strategische programmalijnen benoemd is - is dat de kwaliteit van de uitvoering van de activiteiten opmerkelijk consistent, hoogwaardig en professioneel is. Wij hebben veel citymarketingorganisaties

​

​

​

43​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

geëvalueerd, maar nog nooit zo’n consistente kwaliteit gezien - en zeker niet over zo’n lange tijdsperiode. Eindhoven365 verdient hiervoor een groot compliment. In de citymarketingstrategie 2022-2030 zijn de kernactiviteiten gekoppeld aan vijf doelstellingen in de vorm van OKR’s - zoals eerder in 3.1.3 is beschreven en besproken. In tegenstelling tot de OKR’s die verbonden zijn aan de strategische programmalijnen wordt er wél gerapporteerd over de voortgang van deze OKR’s in de jaarlijkse verantwoording richting de gemeente Eindhoven als opdrachtgever. Hieronder gebruiken wij deze vijf doelstellingen als structuur om de uitvoering van de kernactiviteiten feitelijk te evalueren:​

3.2.6.1 Subscribers-to-the-brand De eerste doelstelling - ‘Subscribers-to-the-brand (OKR#1)’ - luidt: ➔​ “Doelstelling subscribers: Groei van 15% per jaar.” Eindhoven365 geeft aan dat deze indicator moet aangeven hoeveel mensen (inter)nationaal Eindhoven volgen via alle de eigen kanalen. Daarmee geeft de indicator het directe, digitale bereik van Eindhoven365 weer. Wij constateren dat het meetinstrument niet individuele, unieke personen kan onderscheiden. Een volger op Facebook die tegelijk volger is via Instagram en Tiktok telt drie keer. De formulering in de verantwoordingen richting de gemeente dient hierop aangepast te worden om het juiste beeld van de indicator te geven. De totale toename aan ‘volgers’ was +11% in 2022, +10% in 2023, +14% in 2024, en de verwachting voor 2025 is +13%. Omdat de doelstelling gaat over +15% per jaar, is er sprake van een jaar-op-jaar groei. Om te beoordelen of de doelstelling behaald is, nemen wij 2021 als uitgangspunt (index=100) en rekenen jaar-op-jaar de beoogde groei van 15% per jaar door. OKR#1

2021

2022

2023

2024

2025

Verschil

Groei

100

111

122,10

139,19

157,29

89,9%

Doel

100

115

132,25

152,09

174,90

=

Na vier jaar is de achterstand t.o.v. het beoogde cumulatieve doel 10,1%. Dit is niet dramatisch, maar betekent wel dat de doelstelling formeel niet behaald is. Dit wil echter niet zeggen dat Eindhoven365 het niet goed doet op het vlak van ‘subscribers-to-the-brand’. Integendeel - zoals wij hieronder zullen beschrijven. Wat het wél betekent is dat het gestelde doel erg ambitieus is geformuleerd. In een traditionele OKR-logica (zie 3.1.3) is het bij ambitieuze, richtinggevende doelstellingen acceptabel om slechts 70% van het gestelde doel te halen. Op die manier beschouwd slaagt Eindhoven365 met vlag en wimpel. Eindhoven365 realiseert via haar eigen kanalen een erg groot bereik. 75.100 volgers op Instagram, 39.000 volgers op Facebook, en 5.080 volgers op TikTok. De groei in absolute aantallen is indrukwekkend met 9.000 tot 15.000 volgers per jaar erbij. ​

​

​

44​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

In vergelijking met andere steden, met een vergelijkbare marketingorganisatie en opgave2, zien we dat Eindhoven365 een groot bereik heeft en vooral op Instagram en TikTok leidend is. Kijken we naar het totale aantal volgers van de kanalen heeft Eindhoven er zelfs meer dan grotere steden zoals Utrecht en Den Haag. Dit is een opmerkelijke prestatie. De vraag is hoe belangrijk het blijft om te groeien. Omdat het bereik al op zo’n hoog niveau is, lijkt het ons voor de hand liggen om de ambitie te verschuiven van groei naar kwaliteit van de interactie die bewerkstelligd wordt. Wij hebben geen gegevens om het bereik verder te segmenteren en er is ook geen detailanalyse geweest van de kwaliteit van de interactie. Wanneer we zelf kijken naar de kwaliteit van de content die via de kanalen gedeeld worden, zijn views, interactie en reacties belangrijke graadmeters. Ook hier zijn de resultaten indrukwekkend: Reels (filmclips) op Instagram heeft bijvoorbeeld regelmatig tussen 15.000 en 40.000 views, met uitschieters naar 100.000 en zelfs 230.000. Wat ook belangrijk is voor kwaliteit is een consistente contentstrategie die gericht is op de juiste visuele en verbale herkenbaarheid en passend is bij de strategische doelgroepen. Ook hier presteert Eindhoven365 heel goed.

In het jaaroverzicht van 2024 laat Eindhoven365 zien dat sommige campagnes tot honderden duizenden views genereren en leiden tot substantiële toename in bereik en interactie. Deze statistieken worden echter als losse resultaten gepresenteerd en niet als een groeivoet. De website thisiseindhoven.com heeft ook een groot bereik. Het aantal bezoeken steeg in 2022 met 45% t.o.v 2021, in 2023 met 25% tov 2022, om in 2024 met 10% te dalen tov 2023. Het bezoekersaantal lijkt zich in 2025 te stabiliseren rond een miljoen unieke bezoekers. Dit is een zeer hoog niveau. Samenvattend constateren wij dat de infrastructuur, uitvoering en inhoud van uitzonderlijk hoge en consistente kwaliteit is en dat alle kanalen afgestemd zijn op elkaar in termen van inhoud en doelgroep. Ook constateren wij dat het totale aantal volgers groter is dan grotere steden die ook professionele citymarketingorganisaties hebben met vergelijkbare taken. Wanneer we toch moeten constateren dat de doelstelling niet behaald is, zegt dat eerder iets over het ambitieniveau van de doelstelling dan de resultaten die behaald zijn.​

3.2.6.2 Online conversie De tweede doelstelling - ‘Online conversie (OKR#2)’ - luidt: ➔​ “Doelstelling conversiepercentage: Groei 15% per jaar.” Eindhoven365 legt uit dat deze indicator aangeeft hoeveel % van de mensen die die citymarketingkanalen bezoeken doorklikken naar partners (zoals evenementen, projecten, hotels, winkels, restaurants, cultuur, instellingen, etc.) in de stad. Volgens Eindhoven365 is dit een indicator voor succesvol digitaal lead management.

2

Wij hebben gekeken naar het aantal volgers van alle officiële kanalen die beheerd worden door citymarketingorganisaties van de steden Amersfoort, Almere, Apeldoorn, Breda, Den Haag, Tilburg en Utrecht en vergeleken op de sociale media Instagram, Facebook en TikTok. ​

​

​

45​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

De afgelopen jaren is er fors geïnvesteerd in de doorontwikkeling van thisiseindhoven.com onder andere met dit doel voor ogen. De website is responsief, goed gestructureerd, visueel aantrekkelijk en qua contentstrategie afgestemd op de verschillende doelgroepen en strategische programmalijnen. De vaste rubrieken zijn goed onderhouden en er wordt structureel doorverwezen naar relevante partners in de stad, die in de content ook benoemd worden. Zoals in 3.2.6.1 benoemd is het bereik van Eindhoven365 op de sociale media kanalen indrukwekkend en het bezoekersaantal van thisiseindhoven.com lijkt zich te stabiliseren rond een miljoen unieke bezoekers in 2025. Dit is een hele solide basis voor doorverwijzingen naar partners in de stad. Tegelijk maakt dat het ook lastig om de doelstelling van 15% jaarlijkse groei in het aantal doorverwijzingen nóg ambitieuzer te maken. Kijken wij naar de ontwikkeling in de doorverwijzingen zien wij een groei van 77% in 2022 tov. 2021, 208% groei in 2023 tov 2022, 11% groei in 2024 tov 2023 en een prognose van 6% groei in 2025 tov 2024. Net zoals in 3.2.6.1 is er sprake van een doelstelling van jaar-op-jaar groei. Daarom kunnen wij weer een berekening maken met 2021 als uitgangspunt (index=100) en de beoogde groei van 15% per jaar doorrekenen en vergelijken met de gerealiseerde groei. OKR#2

2021

2022

2023

2024

2025

Verschil

Groei

100

177,00

545,16

605,13

641,44

226,6%

Doel

100

115

132,25

152,09

174,90

=

Ondanks dat de doelstelling niet ieder jaar in de vierjarige periode is behaald, is er in 2022 en 2023 zo’n indrukwekkende groei gerealiseerd dat dat het verschil meer dan goed maakt. Wanneer we de cumulatieve doelstelling over de gehele vierjarige periode beoordelen, is 226,6% van de doelstelling behaald. Ook hier rijst de vraag in hoeverre een kwantitatieve doelstelling nog op zijn plaats is voor de komende vier jaar. De online conversie blijft een belangrijke indicator, maar hier hoort wellicht niet langer een groeidoelstelling bij.​

3.2.6.3 Media performance De derde doelstelling - ‘Media performance (OKR#3)’ - luidt: ➔​ “Doelstelling media performance: media performance 2022 is 0-meting en benchmark.” Allereerst constateren wij dat er geen sprake is van een richtinggevende of sturende doelstelling. Eigenlijk is het helemaal niet geformuleerd als een doelstelling. Er is wél een meetinstrumentarium voor, maar geen doel geformuleerd om naar te streven. Hierdoor kunnen wij ook niet beoordelen of de doelstelling behaald is. Vanaf 2024 geeft Eindhoven365 aan een ander bureau met een andere methodiek te hebben ingehuurd om de mediawaarde te berekenen. Clipit is ingewisseld voor Meltwater omdat Meltwater beter in staat is om naast de Nederlandse ​

​

​

46​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

mediawaarde ook de internationale mediawaarde in kaart te brengen. Hierdoor is het resultaat van 2024 veel hoger uitgevallen dan in de voorafgaande jaren. Omdat er sprake is van een andere meetmethode gaan wij de resultaten uit 2024 niet vergelijken met die uit de voorafgaande jaren. Feitelijk betekent dit ook dat de media performance meting uit 2022 niet als 0-meting en niet als benchmark kan worden gezien. Eindhoven365 legt uit dat deze indicator gaat over gerealiseerde publicaties en bereik in on- en offline media door de proactieve benadering van journalisten, bloggers, influencers en andere mediapartijen. In de verantwoording richting de gemeente Eindhoven wordt gerapporteerd hoeveel publicaties gerealiseerd zijn, het gerealiseerde volgersbereik en de gerealiseerde mediawaarde in Nederland (en buitenlanden) gerapporteerd. Eindhoven365 werkt actief aan internationale en nationale mediarelaties o.a. door jaarlijks rond de vijftig pers- en contentmakers naar Eindhoven te halen. Ze sturen inhoudelijk op waar deze gasten zijn, wat ze beleven en publiceren. Focus ligt op design, technologie, duurzaamheid en stadsvernieuwing - geheel in lijn met de positionering van Eindhoven en de strategische programmalijnen uit de citymarketingstrategie 2022-2030. De uitvoering van de persbewerking is zorgvuldig.

De selectie is strategisch en de planning en begeleiding wordt doorgaans erg goed uitgevoerd.​

3.2.6.4 Hotelovernachtingen De vierde doelstelling - ‘Hotelovernachtingen (OKR#4)’ - luidt: ➔​ “Doelstelling ontwikkeling hotelovernachtingen: 1 miljoen+ overnachtingen in 2025.” Eindhoven365 beschrijft de context van deze doelstelling in het licht van het herstel na de COVID-pandemie. In 2019, realiseerde Eindhoven iets meer dan een miljoen overnachtingen en Eindhoven365 schrijft dat ze zich maximaal gaan inspannen om tenminste op dat oude niveau te geraken. Op basis van gegevens van de gemeente Eindhoven zien wij onderstaand resultaat: OKR#4 Hotelovernachtingen

2018

2019

>>>

2022

2023

2024

963.492

1.040.529

?

1.051.348

1.131.836

1.128.990

In het jaar dat de citymarketingstrategie in werking trad, werd deze doelstelling al behaald. Wanneer we deze doelstelling bekijken in de context van het gewenste herstel van de toerismesector na de pandemie, valt hij goed te plaatsen. Vroeger zagen wij vaak dit soort doelstellingen voor citymarketingorganisaties, maar tegenwoordig is dat minder gewoon. Dit komt doordat dit soort doelstellingen niet direct iets zeggen over de inspanningen van de citymarketingorganisatie zelf, maar afhankelijk is van veel andere factoren. Er is zeer waarschijnlijk een verband tussen de activiteiten van Eindhoven365 en het ​

​

​

47​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

aantal hotelovernachtingen in de stad, maar dit verband is niet direct en daardoor niet een handige doelstelling voor de citymarketingorganisatie zelf om te gebruiken. Bovendien constateren wij dat deze doelstelling nooit bijgesteld is. Ook niet nadat het duidelijk was gebleken dat de toeristische sector - wat overnachtingen betrof snel herstelde na de pandemie. Dit is vooral opvallend omdat de citymarketingstrategie terecht ‘verduurzamen van toerisme’ ziet als een grote opgave én Eindhoven365 hiervoor een strategisch programmalijn heeft ontwikkeld, dat verder niet verbonden is met deze doelstelling.​

3.2.6.5 Aanbevelingen door bezoekers binnenstad Eindhoven De vijfde doelstelling - ‘Aanbevelingen (OKR#5)’ - luidt: ➔​ “Doel: jaarlijkse oplevering van binnenstadsmonitor rapportage.” Eindhoven365 licht deze doelstelling in de verantwoordingen uit op volgende wijze: “Via een Net Promotor Score zal via straatinterviews achterhaald gaan worden in hoeverre bezoekers en inwoners van Eindhoven de binnenstad aan zouden bevelen bij vrienden en familie. Deze indicator geeft daarmee een waarde aan ambassadeurschap van bezoekers. Vanuit deze monitoringsdoelstelling vergaren wij inzichten die wij met partners in de binnenstad zullen delen in afstemming met de gemeente.” Hier is geen sprake van een richtinggevende doelstelling. Er is jaarlijks een rapportage opgeleverd met daarin een Net Promotor Score voor de binnenstad en daarmee is voldaan aan deze doelstelling. In de verantwoordingen reflecteert Eindhoven365 op ontwikkelingen in de NPS, maar er is geen doel gesteld. Net zoals bij de hotelovernachtingen is het prima dat Eindhoven365 deze ontwikkelingen goed in beeld laat brengen, maar is het verband tussen hun eigen werkzaamheden en de resultaten niet direct te leggen. De beleving van de binnenstad is slechts beperkt te beïnvloeden door Eindhoven365.

Zoals het nu gaat lijkt dit meer op een verplichting om een nuttige binnenstadsmonitor jaarlijks te laten opstellen, dan dat het van strategisch of praktisch belang is voor Eindhoven365. Wellicht dat de verplichting hiertoe in de nabije toekomst beter past bij een Bureau Binnenstad? Het feit dat deze doelstelling met ingang van 2022 beperkt is tot de binnenstad staat overigens haaks op de algemene koerswijziging in de citymarketingstrategie 2022-2030 waar citymarketing zich meer moet gaan richten op de stad in haar geheel. Deze ontwikkeling lijkt niet in lijn met de algehele citymarketingstrategie.

3.2.7 Aanpalende projecten Naast de kernactiviteiten van citymarketing en de activiteiten die onder de vijf strategische programmalijnen vallen, voert Eindhoven365 ook een aantal andere projecten uit. Deze projecten hebben vaak aanvullende financiering beschikbaar van andere partners of fondsen. ​

​

​

48​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

Het is overigens niet altijd duidelijk wanneer een project hieronder valt. Een recent voorbeeld hiervan is het Convention Bureau Brainport Eindhoven (CBBE) dat in de verantwoording over 2024 is neergezet alsof het een strategische programmalijn is, terwijl het initiatief evengoed onder de strategische programmalijn ‘verduurzamen van toerisme’ kon vallen óf als een logische uitbreiding van de kernactiviteiten van citymarketing. Naast de structuur, is de terminologie ook niet altijd consistent. Formeel wordt er gesproken over ‘aanpalende projecten’, maar ze worden ‘speciale projecten’ of gewoon ‘projecten’ genoemd. In het vervolg evalueren wij vijf van deze ‘aanpalende projecten’: 1.​ Convention Bureau Brainport Eindhoven (CBBE) 2.​ Kledinglijn ‘The Vibe’ 3.​ New Dutch 4.​ RegioRadar Eindhoven 5.​ Open Eindhoven Wij evalueren ze op de kwaliteit van de uitvoering en hoe passend ze zijn ten opzichte van de citymarketingstrategie 2022-2030.​

3.2.7.1 Convention Bureau Brainport Eindhoven (CBBE) CBBE is in 2023 opgericht als een zelfstandige organisatie onder de vleugels van Eindhoven365, mede mogelijk gemaakt vanuit de gelden uit de Regio Deal Brainport. Het doel is om (inter)nationale congressen aan te trekken die aansluiten bij het profiel van de regio (technologie, design, kennis: ook het profiel van Eindhoven zelf) en daarmee het imago van Brainport Eindhoven als innovatieve congresbestemming. Anno 2025, heeft CBBE een team van vier mensen die actief ondersteunen bij bidbooks, locatieadvies en inhoudelijke programmering. Er wordt samengewerkt met gemeente Eindhoven, gemeente Helmond, Brainport Eindhoven, het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC), Visit Brabant en een reeks kennisinstellingen. Daarnaast zijn er ook zogenaamde ‘venue partners’ - zoals hotels en andere vergaderlocaties. Als we kijken naar de uitkomsten van de gesprekken en de stakeholderbevraging in relatie tot deze programmalijn, constateren wij het volgende: ➔​ Uit de gesprekken blijkt dat meerdere werknemers van de gemeente Eindhoven zich afvragen in hoeverre CBBE niet gewoon onderdeel zou moeten zijn van de opdracht die Eindhoven365 al heeft. Sommigen vragen zich af wat het resultaat tot nu toe is geweest en in hoeverre dit in verhouding staat tot de kosten, maar er worden geen vraagtekens gesteld bij het nut van CBBE op zich.

➔​ Verder blijkt uit de gesprekken dat meerdere stakeholders grote voorstanders zijn van CBBE en overtuigd zijn dat het een aanwinst is voor Eindhoven en de Brainport regio.

​

​

​

49​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

➔​ In de stakeholderbevraging gaf slechts 50% van de respondenten aan bekend te zijn met CBBE. Na een korte uitleg over wat CBBE doet, zijn de stakeholders gevraagd in hoeverre ze het eens waren met de volgende stelling: “Ik vind het Convention Bureau Brainport Eindhoven een essentieel onderdeel van de dienstverlening van Eindhoven365.” Het gemiddelde oordeel was een 3,72 (Op een Likertschaal van 1 t/m 5 neigt dit naar “mee eens”.) Op basis van een impactstudie van Ginder (2025) dat gedurende de looptijd van deze evaluatie is uitgevoerd constateren wij dat CBBE uitgegroeid is tot een succes. Tussen de oprichting en medio 2025 werden in totaal 64 congressen ondersteund, waarvan 22 tot stand waren gekomen via eigen acquisitie en strategische projecten. Ginder schat op basis van bijna 17.000 deelnemers en 50.000 congresdagen dat dit tot €18 miljoen bestedingen heeft geleid die tussen het begin van CBBE in 2023 tot en met medio 2025 terecht is gekomen in de regio. Voor 2025 heeft Ginder geraamd welke bijdrage de activiteiten van CBBE leveren, waarbij een onderscheid is gemaakt in de directe (congressen die anders niet waren gekomen) en indirecte (congressen die anders misschien ook waren gekomen) is gegeven. Direct is CBBE goed voor €1,7 miljoen aan bestedingen en 27 banen in 2025. Indirect komt hier nog €6,8 miljoen en 112 banen bij.

Daarnaast noemt Ginder dat de inspanningen van CBBE ook leidt tot reputatieversterking, kennisdeling, netwerkvorming en sectorale innovatie. Dit geldt vooral voor de congressen die aansluiten bij de Brainport-thema’s - zoals hightech, gezondheid en duurzaamheid. Ginder rapporteert ook dat Eindhoven over dezelfde periode gestegen is van plek 152 naar plek 86 op de wereldwijde ranking van International Congress and Convention Association (ICCA). Wij noteren hierbij dat de ranking van ICCA gebaseerd is op data en dat steden die vroeger geen lid waren en geen data stuurden meestal beter scoren wanneer ze lid zijn geworden en data beginnen te delen. De ranking op ICCA is dus vooral interessant om de komende jaren in de gaten te houden, en de eerste sprong is mogelijk een stuk minder significant dan nu lijkt. Zoals vaak geconstateerd in deze evaluatie is de kwaliteit van de uitvoering zeer hoog. De resultaten zijn dan ook zeer positief. Bovendien vinden wij het passend voor een stad als Eindhoven om een (regionaal) congresbureau te hebben. Vaak gebeuren deze werkzaamheden in combinatie met - of zelfs als onderdeel van een integrale citymarketingorganisatie. Eindhoven365 heeft dit project ontwikkeld en geïnitieerd. De uitvoering ervan blijft afhankelijk van additionele financiering.

Na de start met gelden van de Regio Deal Brainport is nu een periode aangebroken waarin additionele financiering van de partners noodzakelijk is om CBBE in de lucht te houden. De gemeente Eindhoven heeft een tijdelijke financiële bijdrage toegezegd, maar de financiële toekomst van CBBE is op dit moment niet veiliggesteld. Tegelijk is er een argument om juist meer te gaan investeren in CBBE om de behaalde resultaten te bestendigen en de impact op stad en regio nóg hoger te maken. Wij zijn niet gevraagd om hierover te adviseren en doen dat dan ook niet. Wél kunnen wij constateren dat CBBE heel ​

​

​

50​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

goed aansluit op de citymarketingstrategie 2022-2030. Zelfs zo goed dat wij het een gemiste kans vinden dat het in 2021/2022 geen integraal onderdeel van de strategie is geworden. Een kritische kanttekening ten opzichte van de strategie zetten wij bij het verband met ‘verduurzamen van toerisme’. Daarin wordt juist gekozen om zich te richten op een straal van 300 km rondom Eindhoven om reizen via trein en auto te stimuleren boven het vliegtuig. Tegelijk actief inzetten op het aantrekken van internationale congressen - met bijbehorende vliegbewegingen - lijkt daar haaks op te staan. Groene mobiliteit tijdens congressen is prima, maar kan op deze manier lijken op greenwashing. Het aantrekken van internationale congressen kan een duidelijke keuze zijn, maar dan moet die keuze ook uitgelegd worden in relatie tot deze aspecten van de strategie. Anders is Eindhoven365 met een reeks activiteiten enerzijds bezig met het nastreven van een strategisch doel (in opdracht van de gemeente Eindhoven) en anderzijds met een zeer impactvol project zoals dit (ook deels in opdracht van de gemeente Eindhoven) bezig om het strategische doel verder buiten bereik te brengen. CBBE is in onze ogen typerend voor de werkwijze van Eindhoven365: Onderzoeken, concept-ontwikkelen, zoeken naar partners en financiering, heel goed uitwerken en heel goed lanceren en dan kijken óf het goed werkt.

Als het goed werkt zijn er ‘facts on the ground’ waar men zich toe moet verhouden, als het niet goed werkt kan afscheid worden genomen van het project. CBBE is echter ook typerend voor de zwakte van diezelfde werkwijze: Er is nu een realiteit gecreëerd die voortaan vraagt om structurele, additionele financiering naast de financiering die de gemeente Eindhoven al geeft aan citymarketing. Eindhoven365 jaagt zeer waardevolle projecten aan, die vervolgens financiële bestaansrecht moeten zoeken buiten het citymarketingbudget. Dit zal niet altijd lukken, ongeacht hoe goed en succesvol de projecten zijn. De vraag die voorligt wat CBBE betreft is in hoeverre het volledig op eigen benen kan komen te staan óf dat de activiteiten juist in moeten krimpen en - mogelijk - onderdeel worden van de reguliere werkzaamheden van Eindhoven365. Zonder structurele borging groeit de kwetsbaarheid.​

3.2.7.2 Kledinglijn The Vibe Onder merknaam ‘The Vibe’ ontwikkelde Eindhoven365 een duurzame kledinglijn (hoodies, shirts, caps, tassen), bedoeld als draagbare merkbeleving. De kleding is unisex, lokaal ontworpen en duurzaam geproduceerd, onder andere in samenwerking met sociale werkplaatsen. De lijn is visueel consistent met andere uitingen van Eindhoven365 en zowel online als bij evenementen en in de stad zichtbaar. De kledinglijn functioneert als een actieve city-dressing, uiting van trots en verbondenheid en een tastbaar verlengstuk van de visuele identiteit van de stad. De kwaliteit van de uitwerking is weer sterk. Samenwerking en distributie is goed geregeld en de maatschappelijke inbedding via sociale werkplaatsen past goed bij de strategie.

​

​

​

51​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

Het past prima voor een citymarketingorganisatie om hier tijd en aandacht aan te besteden in samenwerking met een externe partij. Meerdere steden hebben ‘merchandise’ te koop als souvenirs of voor de eigen inwoners. Het project is niet van strategisch belang, maar zolang het budget-neutraal is, is het alleen maar iets om toe te juichen.​

3.2.7.3 New Dutch ‘New Dutch’ is een initiatief om een ander narratief te verbinden aan Nederland dan de traditionele windmolens, klompen en tulpen. Voormalig directeur van Eindhoven365 - Peter Kentie - was een van de oorspronkelijke bedenkers van dit concept, tijdens een traject om een nieuwe strategie te ontwikkelen voor reputatiemanagement en merkpositionering van Nederland (uitgevoerd door Simon Anholt en Robert Govers). Eindhoven365 is actief deelnemer aan dit initiatief en probeert deels om een genuanceerder, modern beeld van Nederland te bewerkstelligen. Het idee is dat het imago van ‘Nederland’ niet het imago van ‘Eindhoven’ in de weg staat én om samenwerking met andere partners op te zoeken die gericht is op het vergroten van de zichtbaarheid van technologie, design en kennis van heel Nederland. ‘New Dutch’ is zo bezien een logische vervolgstap in het laden van bovenliggende ‘merken’ met de thema’s waar Eindhoven sterk in is. Zo is de stad, de regio’s (Brainport Eindhoven, Metropoolregio Eindhoven en de provincie Noord-Brabant), en nu ook het hele land, technologie, design en kennis aan het uitdragen. Dit komt allemaal óók Eindhoven ten goede. Wij vinden het niet alleen passend, maar ook heel slim dat Eindhoven365 actief deelneemt in ‘New Dutch’. Het past ook naadloos bij de citymarketingstrategie 2022-2030.​

3.2.7.4 RegioRadar Eindhoven RegioRadar Eindhoven is als concept ontwikkeld door Eindhoven365 (merk, website, contentstrategie) en in 2022 samen met ‘Uit in Eindhoven’, Eindhoven247 en 21 gemeenten gelanceerd met financiering vanuit het regiofonds. Via RegioRadar werd het vrijetijdsaanbod in de hele regio rondom Eindhoven ontsloten en aantrekkelijk en toegankelijk gepresenteerd in het Nederlands en in het Engels. RegioRadar is een sterk voorbeeld van samenwerking op grote schaal. Het project draagt bij aan regionale cultuurparticipatie, toeristisch-recreatieve spreiding, optiewaarde voor de inwoners van alle 21 gemeenten (incl. niet-Nederlandstalige inwoners) en de profilering van de stad en haar regio. Het project voldoet aan de behoefte om het vrijetijdsaanbod in en om Eindhoven zichtbaarder te maken - in het bijzonder voor expats, internationale studenten en andere nieuwkomers. Als zodanig past het project heel goed bij de citymarketingstrategie 2022-2030 en is het tevens van strategisch belang voor Eindhoven en de hele regio.

​

​

​

52​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

Het beheer en redactie van RegioRadar is belegd bij Eindhoven247 (zie ook 4.2.3.3). Omdat er niet voldoende additionele financiering is georganiseerd voor de redactionele werkzaamheden, heeft Eindhoven247 recent afscheid genomen van de medewerkers die op dit project zaten. De website bestaat nog wel en wordt nog gevoed met inhoud. RegioRadar is een voorbeeld van een initiatief dat wordt opgepakt, neergezet en uitgebouwd, waarna een behoefte ontstaat voor additionele, structurele financiering. Het is begrijpelijk dat de gemeente Eindhoven niet voortdurend aan zulke verzoeken om additionele financiering kan of wil voldoen. Zoals eerder in deze evaluatie ook gesignaleerd, levert de aanjagende en ondernemende werkwijze van Eindhoven365 regelmatig dit soort dilemma’s op. Het zou mooi zijn wanneer eerder in trajecten meer aandacht zou worden besteed aan in hoeverre projecten ook op middellange termijn financieel levensvatbaar zijn. Anders is de kans op verspilling van tijd en geld zeer groot.​

3.2.7.5 Open Eindhoven Eindhoven365 heeft ‘Open Eindhoven’ geïnitieerd. Inmiddels is het een project van gemeente Eindhoven, waar Eindhoven365 partner in is. Eindhoven365 verzorgt de contentstrategie, vormgeving, visuele storytelling en bezoekersinformatie. De inzet van storytelling over stadsvernieuwing sluit aan bij de citymarketingstrategie 2022-2030. De zichtbaarheid van ‘Open Eindhoven’ in de fysieke ruimte in de stad draagt bij aan de bewustwording en maakt informatie en participatie mogelijk. Momenteel wordt gewerkt aan een expositie van het verhaal van Eindhoven dat samen gaat smelten met het Toeristische Informatiepunt. Wij vinden ‘Open Eindhoven’ een mooi voorbeeld van hoe de kracht van Eindhoven365 benut kan worden in projecten die niet (langer) van hun zijn.

3.3 ORGANISATORISCHE EN FINANCIËLE RANDVOORWAARDEN Dit hoofdstuk laat goed zien hoeveel verschillende werkzaamheden, activiteiten en projecten Eindhoven365 uitvoeren. Dat is indrukwekkend, maar roept ook vraagtekens op omtrent de houdbaarheid van de inspanningen en de passendheid van de organisatorische en financiële randvoorwaarden.​

3.3.1 Organisatie en structuur Wanneer we uitsluitend kijken naar de organisatorische structuur van Eindhoven365, constateren wij dat dit anno 2025 passend is bij een citymarketingorganisatie van een grotere Nederlandse stad. De organisatie kenmerkt zich door een flexibele, projectmatige werkwijze, met veel aandacht voor co-creatie, social design en samenwerking met externe ontwerpers, makers, partners en instellingen. De organisatie opereert inhoudelijk autonoom binnen de strategische kaders die door de gemeente Eindhoven zijn meegegeven via de citymarketingstrategie 2022–2030 en de opdrachtformulering.

​

​

​

53​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

Wat opvalt is dat Eindhoven365 behalve uitvoerder ook in toenemende mate conceptontwikkelaar, aanjager en soms zelfs initiatiefnemer is van strategische projecten. Dit vraagt om andere vaardigheden en verhoudingen dan een louter uitvoerende rol. Binnen de organisatie is daar duidelijk veel aandacht voor, en het lukt Eindhoven365 vaak goed om zich te positioneren als betrouwbare partner én als creatieve kracht. Toch zijn er - vooral op het gebied van betrekken van inwoners en nieuwkomers - andere competenties nodig en is Eindhoven365 niet altijd “welkom” als aanjager, maar zou de organisatie meer dienend moeten kunnen opereren. Wanneer we Eindhoven365 beschouwen in combinatie met Eindhoven247 en SUOG is er sprake van een vrij unieke en aparte constructie die we niet in andere Nederlandse steden hebben gezien. Los van de financiële structuur, is het interessant dat Eindhoven365 een hoge mate van zelfstandigheid geniet en zeer autonoom en ondernemend opereert en tegelijk onderdeel is van SUOG met Eindhoven247 die vooral specifieke opdrachten van de gemeente uitvoert, geen eigen strategie heeft en weinig eigen ondernemerschap kan tonen (zie 4.). Parallel aan deze evaluatie heeft de gemeente Eindhoven intern onderzoek laten doen naar de governance van SUOG.

Wij verwijzen graag naar het rapport ‘Rapportage Evaluatieonderzoek SUOG’ (uit juli 2025) als het over de organisatiestructuur en governance gaat. Wel constateren wij - vanuit onze blik dat de manier waarop tot nu toe invulling wordt gegeven aan de organisatiestructuur geen overtuigende meerwaarde oplevert voor de uitvoering van citymarketing aan zich.

3.3.2 Formatie en mensen Eindhoven365 werkt met een klein, kernachtig team. De directeur-bestuurder, secretariaat en HR vallen onder SUOG. Eind 2023 bestond het vaste team van Eindhoven365 uit 11 mensen, met een totaal van 10,1 fte. Daarvan is het grootste deel inhoudelijk of creatief actief (denk aan contentstrategie, social media, campagnes en conceptontwikkeling). Een kleiner deel houdt zich bezig met organisatie, administratie, directievoering en accountmanagement. De formatie wordt aangevuld met een flexibele schil van freelancers, ontwerpers en samenwerkingspartners, die projectmatig worden betrokken. Deze hybride werkwijze zorgt voor veel slagkracht, maar maakt het ook kwetsbaar als kennis of capaciteit wegvalt. Eindhoven365 voert met relatief weinig mensen een groot en complex takenpakket uit – iets dat bewondering oproept, maar ook vragen oproept over belastbaarheid en schaalbaarheid. Het valt ons op dat er heel veel gedreven en gepassioneerde medewerkers zijn met hart voor Eindhoven. Hoewel dit vaak het geval is in citymarketingorganisaties is het goed om te constateren dat dit zeker ook geldt voor Eindhoven365. Ze zijn gemotiveerd om hun kennis en kunde in te zetten ten goede van de stad.

De citymarketingstrategie 2022-2030 geeft daar ook een breder perspectief op, en de nadruk op social design maakt de soort impact die je kunt hebben bij Eindhoven365 ook interessanter dan bij een traditionele citymarketingorganisatie. ​

​

​

54​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

Eindhoven365 investeert in haar vaste medewerkers middels opleidingsbudget en ontwikkelperspectief. In de samenstelling van het team wordt goed gekeken naar de benodigde competenties in relatie tot de citymarketingstrategie en een goede mix van junior, medior en senior profielen. De gemeente Eindhoven heeft gevraagd om in deze evaluatie een oordeel te vellen over de inzet van mensen in relatie tot de verschillende activiteiten en programmalijnen. Dit is niet mogelijk. Dit komt doordat Eindhoven365 in feite werkt als een matrixorganisatie. Iedere programmalijn heeft een coördinator, die tevens ook een andere rol heeft in de organisatie. Binnen een programmalijn werken diverse medewerkers vervolgens vanuit hun strategische, tactische en operationele expertise mee aan de diverse projecten en campagnes. Dit is effectief en efficiënt en is passend bij een moderne, wendbare en creatieve organisatie.​

3.3.3 Financiën en budget Op basis van de jaarrekeningen en de begrotingen hebben wij een berekening getracht te maken van de verdeling van het uitvoeringsbudget over de verschillende categorieën aan activiteiten: Uitvoeringsbudget

2022 (%)

2023 (%)

2024 (%)

2025 (%)

Kernactiviteiten (marketing infrastructuur)

€ 321.445 (39%)

€ 285.968 (36%)

€ 334.579 (40%)

€ 290.400 (37%)

Activeren van inwoners

€ 10.237 (1%)

€ 25.284 (3%)

€ 55.395 (7%)

€ 47.000 (6%)

Verduurzamen van toerisme

€ 110.477 (3%)

€ 152.989 (20%)

€ 84.457 (10%)

€ 200.000 (26%)

Verbinden van talenten

€ 268 (~0%)

€ 33.372 (4%)

€ 58 (~ 0%)

€ 20.000 (3%)

Integratie van nieuwkomers

€ 11.607 (1%)

€ 28.266 (4%)

€ 22.675 (3%)

€ 37.500 (5%)

Betrekken van designprofessionals

€ 0 (0%)

- € 4.233 (-1%)

€ 24.623 (3%)

€ 0 (0%)

Aanpalende/ Speciale projecten

€ 201.773 (24%)

€ 123.214 (16%)

€ 174.814 (21%)

€ 45.500 (6%)

Externe inhuur specifieke activiteiten

€ 168.676 (20%)

€ 139.642 (18%)

€ 140.206 (17%)

€ 135.000 (17%)

€ 824.483

€ 784.512

€ 836.806

€ 775.400

Totaal

We zien hier duidelijk dat een aantal van de strategische programmalijnen vooral tot hun recht zijn gekomen binnen de kernactiviteiten. We zien ook een grote disbalans in hoeveel financiële middelen er aan besteed zijn. Toch is het niet zo dat dit per se een goede graadmeter is van wat er tot stand is gekomen vanuit de strategische programmalijnen. Hiervoor verwijzen we naar de beschrijvende en

​

​

​

55​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

feitelijke weergave van ieder programmalijn eerder in deze evaluatie. Wel is er een andere belangrijke constatering op deze basis te staven. De citymarketingstrategie 2022-2030 is zeer omvangrijk en dit betekent dat het een aandachtspunt is om de financiële middelen - net zoals met de inzet van de medewerkers - niet té dun uit te smeren over de verschillende activiteiten. Als we kijken naar de inkomsten in plaats van de uitgaven, constateren we dat de financiering van Eindhoven365 sinds 2022 primair loopt via Stichting Uitvoering Opdrachten Gemeente (SUOG). Eindhoven365 krijgt ook een incidentele bijdrage van de BIZ, andere gemeenten, Regio Deal Brainport en realiseert cofinanciering vanuit andere partners. Ondanks deze geldstromen is de afhankelijkheid van de geldstroom van SUOG totaal te noemen. Meer dan 95% van de inkomsten van Eindhoven365 komen vanuit SUOG. In de overeenkomst tussen de gemeente Eindhoven en SUOG is vastgelegd dat SUOG door exploitatie van de buitenreclame in de gemeente Eindhoven de activiteiten van Eindhoven365 moet bekostigen middels een jaarlijkse bijdrage die jaarlijks wordt geïndexeerd op basis van CBS consumentenprijsindex alle huishoudens. Het taakstellend budget voor citymarketing is in 2022 bepaald op maximaal €1.794.000 per jaar (voorafgaand aan indexering).

Het financieren van de citymarketingactiviteiten middels de exploitatie van buitenreclame is uniek in Nederland. Op het eerste gezicht is dit een inventieve en elegante oplossing. Wanneer de exploitatie tegen zou vallen is contractueel afgesproken dat de gemeente Eindhoven garant staat. Helaas werd dit bijna per direct relevant, toen de inkomsten van SUOG tegenvielen vanwege fors lagere inkomsten van de exploitatie van de buitenreclame. Waarom dit was, is niet relevant voor deze evaluatie, maar de consequentie ervan wel. In 2023 is besloten om de indexering voor het jaar 2024 aan te passen van +10% naar +2% om de tegenvallende inkomsten van SUOG zoveel mogelijk te compenseren.​ Jaar

Indexatie o.b.v. CPI van twee jaar eerder

Bijdrage conform contract

Feitelijke bijdrage Eindhoven365

Verschil

2022

-

€ 1.794.000

€ 1.794.000

€ 0,00

2023

2,70%

€ 1.842.438

€ 1.842.438

€ 0,00

2024

10,0% (2,00%)

€ 2.026.682

€ 1.879.287

- € 147.395

2025

3,80%

€ 2.103.696

€ 1.950.700

- € 152.996

2026

3,30%

€ 2.173.118

€ 2.015.073

- € 158.045

Bovenstaande bezuiniging geldt voor zowel Eindhoven365 als Eindhoven247, maar is hier alleen berekend voor Eindhoven365. Effectief is hier sprake van een bezuiniging die door blijft werken over alle komende jaren van de overeenkomst, tenzij er niet anders wordt besloten.

​

​

​

56​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

Voor 2025 betekenen de stijgende organisatiekosten (salaris, huisvesting, etc.) en de lagere financiële bijdrage van SUOG een merkbare beperking op het uitvoeringsbudget. Hier zijn maatregelen voor getroffen, waardoor de verhouding tussen organisatiekosten en marketingbudget rond een gezonde 60%/40% verhouding blijft. Op termijn zal het gat tussen de daadwerkelijke financiële bijdrage en de oorspronkelijk beoogde bijdrage echter groter worden, waardoor er - zowel relatief als absoluut - steeds minder geld zal zijn voor het marketingbudget, tenzij de organisatiekosten ingeperkt kunnen worden of er aanvullende financieringsbronnen bij komen. Naast de onzekere financieringsstructuur en de doorlopende bezuiniging als een resultaat van de tegenvallende inkomsten van SUOG, is er nóg een financieel aspect dat aandacht behoeft: de rol en werkwijze van Eindhoven365 zelf. Zoals we hebben kunnen constateren eerder in deze evaluatie produceert Eindhoven365 structureel nieuwe concepten, waarvan een aantal niet financieel levensvatbaar zijn binnen de bestaande citymarketingopdracht. CBBE en RegioRadar zijn hier voorbeelden van. Door deze werkwijze zal er - naast de financiering van de citymarketingopdracht - regelmatig behoefte zijn aan additionele financiering om dergelijke initiatieven voort te zetten en te borgen.

Deze aanjagende functie is belangrijk voor Eindhoven en passend bij Eindhoven365, maar binnen de huidige financiële constructie niet toekomstbestendig. Er ontstaat hierdoor nog meer financiële druk op Eindhoven365, maar ook een spanning richting de gemeente Eindhoven die regelmatig gevraagd wordt om aanvullende financiering te bieden voor de voortzetting van succesvolle initiatieven van Eindhoven365 - zoals met CBBE. Wanneer de gemeente Eindhoven in zo’n situatie geen additionele financiering biedt is er snel sprake van kapitaalvernietiging van uitgevoerd werk en teleurgestelde verwachtingen - zoals bijvoorbeeld in het geval van RegioRadar. De ondernemersmentaliteit die Eindhoven365 keer op keer toont, zou meer ruimte kunnen krijgen als die meer gestuurd en gekaderd zou worden. Dit vraagt om een opdrachtgever in de gemeente Eindhoven die zelf een beknopt beleidskader met bijbehorende doelstellingen ontwikkelt zodat de creativiteit en competentie van Eindhoven365 zich uit in een voor de gemeente Eindhoven gewenste richting zowel inhoudelijk als financieel gezien.​

3.3.5 De gemeente Eindhoven als opdrachtgever In deze evaluatie hebben wij ons geconcentreerd op Eindhoven365 als uitvoerende organisatie van de citymarketingstrategie 2022–2030. Tegelijkertijd is het niet mogelijk om een zuiver oordeel te vellen zonder ook stil te staan bij het opdrachtgeverschap van de gemeente Eindhoven zelf. Wat opvalt, is dat de gemeente zich nooit echt inhoudelijk aan de strategie heeft gecommitteerd. De citymarketingstrategie positioneert zichzelf als strategie voor de stad – niet alleen voor Eindhoven365. Toch is de strategie in de praktijk vooral iets van Eindhoven365 geworden. Binnen de gemeentelijke organisatie zijn er geen formele ​

​

​

57​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

werkafspraken, instructies of kaders die zorgen dat de gemeente Eindhoven haar eigen rol in de uitvoering van deze strategie pakt. Daarmee is er een scheefgroei tussen de verwachtingen richting Eindhoven365 (de citymarketingstrategie uitvoeren) en de betrokkenheid van de gemeente zelf. In de stakeholderbevraging zien wij dat veel interne stakeholders bij de gemeente Eindhoven eigenlijk niet zo goed weten wat de citymarketingstrategie behelst. De meesten hebben daardoor ook een verwachting voor de activiteiten van Eindhoven365 die past bij de vorige strategie “Wie kiest wordt gekozen” dat vooral over merkontwikkeling en marketing ging. Dat de nieuwe citymarketingstrategie veel dieper gaat en in grote mate gericht is op de stad zelf weet men niet. Misschien verklaart dat ook dat sommige ambtenaren zich afvragen waarom Eindhoven365 op hun expertisegebied aan het acteren is. Wanneer wij in de gevoerde gesprekken uitlegden welke opdracht Eindhoven365 van de gemeente had gekregen, leidde dit soms tot verbazing. Een verbazing dat direct gevolgd werd door de vraag waarom men dan niet geconsulteerd is geweest bij het vaststellen van de opdracht in kwestie. Alles wijst erop dat de gemeente Eindhoven intern op dit punt werk te verzetten heeft om de interne kennis en draagvlak te verbeteren.

Dit is vooral van belang bij alle dossiers die te maken hebben met ‘activeren van inwoners’, ‘verbinden van nieuwkomers’ en ‘betrekken van designprofessionals’. Wij constateren ook dat de gemeente Eindhoven verschillende uitvoeringsorganisaties en partners in de stad niet zelf actief verbindt aan de citymarketingstrategie. Dit is iets wat Eindhoven365 zelf moet doen, terwijl de gemeente Eindhoven wél informele en formele invloed heeft om andere partijen in de stad ook te stimuleren om zich achter de citymarketingstrategie te scharen met hun eigen inspanningen en inzet. Dit kan vanuit gelijkwaardigheid en hoeft niet te betekenen dat de citymarketingstrategie leidend moet zijn voor andere organisaties dan Eindhoven365, maar de strategische uitdagingen die geïdentificeerd worden zijn wel relevant en urgent voor de hele stad. Los van de formulering van de doelstellingen - die eerder al uitgebreid beschreven en bekritiseerd zijn - is de manier waarop de doelstellingen tot stand zijn gekomen en zijn vastgesteld ook niet optimaal. Eindhoven365 is door de gemeente Eindhoven - via SUOG - gevraagd om de strategie uit te werken en uit te voeren. Eindhoven365 heeft zelf doelstellingen geformuleerd die vervolgens door de gemeente Eindhoven zijn overgenomen.

Dat mag – er is bij ons weten geen formele verplichting om dat anders te doen – maar het illustreert wel dat de gemeente Eindhoven weinig eigenaarschap heeft genomen over de inhoud en mogelijkheid tot bijsturen van haar eigen strategie. Dit is des te meer opvallend omdat een van de aanbevelingen uit eerdere evaluaties was om de gemeente Eindhoven meer mogelijkheden te geven om bij te sturen. In onze ogen past dit niet bij het type strategie dat hier voorligt en is het ook geen optimaal opdrachtgeverschap richting een citymarketingorganisatie zoals Eindhoven365.​

​

​

​

58​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

3.3.6 Samenvattend Eindhoven365 is een compacte, professioneel georganiseerde organisatie die met beperkte middelen een indrukwekkende output en kwaliteit levert. Tegelijkertijd wringt de combinatie van een kleine vaste formatie, de korting op de indexering en het structureel moeten zoeken naar aanvullende middelen voor strategische projecten door een werkwijze gericht op aanjagen en initiëren van nieuwe concepten. Daar komt bij dat het opdrachtgeverschap van de gemeente op te grote afstand staat. Eindhoven365 voert een strategie uit die de hele stad aangaat, maar waarvoor de gemeente Eindhoven zich slechts beperkt intern committeert. Dit maakt de huidige opzet kwetsbaar en beperkt de potentiële impact van Eindhoven365.

3.4 BENCHMARK Als onderdeel van deze evaluatie, hebben wij - voor zover mogelijk - Eindhoven365 gebenchmarkt met organisaties uit vergelijkbare steden in Nederland. De mogelijkheden hiertoe zijn beperkt. Dit komt deels doordat er geen openbare kengetallen voor zijn, en deels omdat de financieringsstructuren en takenpakketen zeer uiteenlopend zijn - zelfs tussen citymarketingorganisaties die op het eerste gezicht op elkaar lijken. Het is belangrijk om rekening te houden met deze grote verschillen. Daarom hebben wij een aantal kengetallen berekend op basis van gegevens waarover wij beschikken, en openbare jaarrekeningen en jaarverslagen. Hierdoor kunnen wij de benchmark helaas niet recenter maken dan over het jaar 2023. Wanneer wij de citymarketingstrategie van Eindhoven vergelijken met andere steden zien wij dat de strategie van Eindhoven vooruitstrevend is. Het is misschien niet - zoals Eindhoven365 het in alle bescheidenheid zelf noemt ‘next-level citymarketing’ - maar de strategie positioneert Eindhoven in de voorhoede van het vakgebied in Nederland. Maar het vakgebied verandert snel. De laatste jaren is er een groeiende aandacht voor eigen inwoners als belangrijke doelgroep om trots en verbondenheid te bewerkstelligen, en Eindhoven loopt daar in onze ogen - gezien deze evaluatie - niet langer voorop.

Wat wél sterk onderscheidend is, is de gedeelde Eindhovense ambitie om design en ontwerp zo stevig in te zetten voor maatschappelijke vraagstukken en stedelijke transformatie. Het vooroplopen is overigens ook geen doel op zich, maar het is goed om te realiseren dat Eindhoven365 inmiddels ook veel kan leren van andere steden. Wanneer we benchmarken op basis van formatie, vergelijken wij op basis van de formatie die werkzaam is in een bepaald jaar. Hier kunnen tijdelijke krachten soms bijzetten, maar opdrachten die buiten de organisatie zelf zijn geplaatst in principe niet. Dit is soms lastig te vergelijken tussen steden, waardoor er een onzekerheidsmarge in de benchmark zit. Wanneer citymarketingorganisaties VVV-medewerkers in dienst hebben, tellen wij die niet mee omdat dat soms een scheef beeld geeft. Het kengetal dat wij hiervoor gebruiken is het het ​

​

​

59​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

inwonersaantal van de gemeente, gedeeld door het gemiddeld aantal structurele fte’s in datzelfde jaar. Wij kunnen hiermee berekenen in hoeverre Eindhoven binnen een gebruikelijke range scoort ten opzichte van vergelijkbare steden. Inwonersaantal 2023

Citymarketing-​ organisatie

Formatie 2023 (opgeschoond)

Inwoner/fte​ 2023

Den Haag

562.839

The Hague & Partners

52,3 fte

10.761,74

Eindhoven

243.730

Eindhoven365

10,1 fte

24.131,68

Almere

222.825

Almere City Marketing

14,0 fte

15.916,07

Breda

186.438

Breda Marketing

8.4 fte

22.195,00

Apeldoorn

167.191

Apeldoorn Partners

7,8 fte

21.434,74

De benchmarkformatie van Eindhoven365 is het kleinst ten opzichte van het inwoneraantal van de stad. Er is een substantieel gat naar Almere City Marketing en een heel groot gat naar The Hague & Partners. Deze citymarketingorganisaties hebben meer dienstverlenende taken en beslaat meer sectoren dan Eindhoven365, wat het verschil verklaart. De uitkomst van deze benchmark-indicator is op zichzelf niet zorgwekkend. Het laat zien dat Eindhoven365 haar impact weet te behalen met een vrij compacte formatie. Het betekent wél dat er zeer waarschijnlijk weinig tot geen rek in zit. In combinatie met de financiële situatie vormt dit een aandachtspunt voor de komende periode. Wanneer we benchmarken op basis van budget, vergelijken wij op basis van de structurele geldstroom die in een kalenderjaar vanuit de (centrale) gemeente naar de citymarketingorganisatie is gegaan. Wij proberen hierin incidentele en additionele geldstromen uit te filteren, maar dit is niet altijd mogelijk. Ook zit er een groot verschil in de taken die binnen en buiten de citymarketingorganisatie vallen: Bijvoorbeeld is het convention bureau in Den Haag integraal onderdeel van The Hague & Partners, terwijl dat in Eindhoven een zelfstandig project is met additionele financiering bovenop de middelen die Eindhoven365 er aan besteden. Daarom zit er ook in deze benchmark-indicator een grote onzekerheid. Inwonersaantal 2023

Citymarketing-​ organisatie

Gemeentelijke bijdrage 2023*

€/inwoner​ 2023

Den Haag

562.839

The Hague & Partners

€ 5.020.000

€ 8,92

Eindhoven

243.730

Eindhoven365

€ 1.842.438

€ 7,56

Groningen

237.965

Marketing Groningen

€ 2.164.000

€ 9,09

Tilburg

227.707

Marketing Tilburg

€ 1.214.460

€ 5,33

Almere

222.825

Almere City Marketing

€ 1.527.418

€ 6,85

Breda

186.438

Breda Marketing

€ 1.500.000

€ 8,05

Apeldoorn

167.191

Apeldoorn Partners

€ 1.062.727

€ 6,36

​ *) De gemeentelijke bijdrage betreft hier alleen de structurele bijdragen, geen additionele opdrachten. De bedragen zijn vastgesteld op basis van begrotingen, jaarverslagen of jaarrekeningen.

​

​

​

60​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

Eindhoven365 scoort op deze benchmark-indicator gemiddeld met €7,56 per inwoner ten opzichte van een gemiddelde van € 7,45 per inwoner bij de gebenchmarkte steden in 2023. In meerdere van deze steden is de financiering toegenomen vanaf 2024 - in Tilburg zelfs fors vanwege uitbreiding van de structurele opdracht van gemeente Tilburg. Wij constateren dat Eindhoven365 een passende structurele financiering kreeg voor een citymarketingorganisatie van een grotere Nederlandse stad. De eerdere constateringen uit 3.3 moeten hierbij wel in acht worden genomen: de korting op de indexatie in 2024 werkt jaar-op-jaar door en holt langzaam maar zeker de structurele financiering uit. Hiermee gaat Eindhoven365 op termijn onder-gefinancierd raken. Tel daarbij op dat de aanjagende rol en de ondernemende werkwijze gericht op conceptontwikkeling continu de financieringsbehoefte opvoert en je hebt de ingrediënten voor een onhoudbare basis voor de financiering. Deze basis is tevens ook onzeker, vanwege de eerder genoemde afhankelijkheid van het succes van de exploitatie van buitenreclame bij SUOG.

3.5 ALGEHEEL BEELD De citymarketingstrategie 2022–2030 is inhoudelijk sterk en nog altijd toereikend voor de komende jaren. De thematiek is actueel, de koers is helder en de strategische ambities sluiten goed aan op de opgaven van de stad. Tegelijk constateren wij dat succesvolle uitvoering van de strategie niet uitsluitend in handen ligt van Eindhoven365. De strategie presenteert zich als strategie voor de stad, maar rust in de praktijk volledig op de schouders van Eindhoven365. De gemeente Eindhoven staat op te grote afstand en laat kansen liggen om de citymarketingstrategie intern te verankeren (zie 3.3.5). De uitvoering door Eindhoven365 is van uitzonderlijk hoge kwaliteit. De organisatie werkt professioneel, slagvaardig, wendbaar, creatief en met een sterke inhoudelijke focus. De kernactiviteiten (3.2.6) zijn consistent van topniveau en de toon, uitstraling en aansluiting op de juiste doelgroepen zijn beter dan wij elders in Nederland hebben gezien. Ook bij de strategische programmalijnen zien we sterke conceptuele en inhoudelijke keuzes en een zeer hoge kwaliteit van uitvoering. Tegelijk is de ontwikkeling van een deel van deze programmalijnen nog te pril of fragmentarisch, iets wat we ook terugzien in de verdeling van middelen over de programmalijnen. De prestaties op de gestelde OKR’s zijn wisselend.

De kernactiviteiten laten indrukwekkende groei en bereik zien, maar niet alle doelen zijn gehaald. Dat zegt niet per se iets over het niveau van de uitvoering, maar eerder over het ambitieniveau en de formulering van de doelen zelf. De kritiek op de gekozen indicatoren en de beperkte meetbaarheid komen herhaaldelijk aan bod in deze evaluatie. Voor de OKR’s die bij de strategische programmalijnen horen doen ze in hun formulering en scope geen recht aan de strategie, geen recht aan de uitgevoerde werkzaamheden. Dit verklaart mogelijk ook waarom ze veel te vrijblijvend zijn behandeld.

​

​

​

61​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

De aanpalende projecten (3.2.7) passen doorgaans uitstekend bij de strategie en sluiten goed aan bij de positionering en profilering van Eindhoven. De inhoudelijke logica is sterk – soms zelfs sterker dan bij de programmalijnen – wat het des te opvallender maakt dat deze projecten buiten de formele strategie zijn geplaatst. Convention Bureau Brainport Eindhoven (CBBE) is een goed voorbeeld hiervan. CBBE is gestart met tijdelijke middelen en in korte tijd uitgegroeid tot een succesvol, goed georganiseerd congresbureau voor de regio. De resultaten zijn sterk, de thematische focus sluit goed aan bij de positionering van de stad, de bijdrage aan de economische waarde is aantoonbaar. CBBE past bij de strategie hoewel er spanning zit met de programmalijn ‘verduurzamen van toerisme’ - maar is niet gepositioneerd als kernactiviteit van citymarketing. In plaats daarvan is het een ‘los’ project dat additionele financiering nodig heeft om voort te bestaan. Op het gebied van organisatorische en financiële randvoorwaarden (3.3) valt vooral op hoe veel Eindhoven365 weet te realiseren met een relatief klein, betrokken en professioneel team. De organisatiecultuur is gezond en de werkvormen zijn modern en wendbaar. Tegelijk is er structurele druk op zowel capaciteit als financiering.

De afhankelijkheid van SUOG, de korting op de indexering in 2024, en de voortdurende zoektocht naar cofinanciering maken de basis kwetsbaar. Daarbij zien we een spanningsveld ontstaan: Eindhoven365 ontwikkelt voortdurend sterke concepten voor nieuwe initiatieven die vervolgens externe financiering vereisen. Deze aanjaagfunctie is niet oneindig houdbaar. Bovendien vraagt de strategie óók om het versterken van bestaande initiatieven – bijvoorbeeld bij activeren van inwoners, placemaking, gebiedsontwikkeling en integratie van nieuwkomers – in plaats van telkens nieuwe projecten aan te jagen. In vergelijking met andere steden zien we dat Eindhoven365 werkt met een relatief kleine formatie en een bescheiden budget, zeker in verhouding tot de breedte van de strategie en de ambities. Dat maakt de uitzonderlijk hoge kwaliteit van het werk des te opvallender — maar het onderstreept ook dat de huidige balans tussen middelen en opgave structureel aandacht verdient. Eindhoven365 behoort in veel opzichten tot de beste citymarketingorganisaties van Nederland. Juist daarom is het van belang dat de gemeente Eindhoven haar eigen rol als opdrachtgever aanscherpt. Niet alleen als financier op afstand, maar ook als strategisch mede-eigenaar van de strategie.

Zonder die rol – en zonder een helder beleidskader – blijft de koppeling tussen strategie en uitvoering te vrijblijvend, blijft de verantwoordingscyclus afhankelijk van door Eindhoven365 zelf gestelde doelen, en wordt de volle potentie van Eindhoven365 voor de stad in haar breedte niet benut.

​

​

​

62​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

4. MAATSCHAPPELIJKE DIENSTEN (EINDHOVEN 247) In dit hoofdstuk evalueren wij de strategie en uitvoering van Eindhoven247 over de periode van 2021 tot en met 2024/25. Wij bekijken eerst het strategisch fundament, daarna beschrijven en evalueren wij de uitvoering om vervolgens te benchmarken met een aantal vergelijkbare organisaties uit andere Nederlandse steden. Zoals omschreven in hoofdstuk 2, werd Eindhoven247 per 1 januari 2016 als BV opgezet. Toen werd de organisatievorm van Stichting Eindhoven Marketing gewijzigd en kwam er een splitsing tussen de citymarketingactiviteiten van Eindhoven365 en de overige activiteiten – met name evenementendiensten en hospitality die ondergebracht werden bij de nieuwe entiteit Eindhoven247 B.V. Aanleiding was om een betere financiële controle te krijgen over de uitgaven van de toenmalige Stichting Eindhoven Marketing. Een inhoudelijk strategisch argument om de activiteiten in aparte organisaties onder te brengen hebben wij niet kunnen achterhalen. In 2016 is inhoudelijk vorm gegeven aan de organisatie en de missie en strategie van Eindhoven247. Sinds 2022 heeft Eindhoven247 een andere dienstrelatie met de gemeente (via Stichting Uitvoering Opdrachten Gemeente (SUOG)), namelijk quasi – inbesteding.