Bijlage 1 - Evaluatie Citymarketing en Maatschappelijke Diensten 2022-2025

Het is raar om een puur kwantitatieve doelstelling omtrent hotelovernachtingen te hanteren in dezelfde strategie die pleiten voor grondige verduurzaming van toerisme. Je zou dan verwachten dat een OKR een gewenste toekomstbeeld schetst waartoe gewerkt kan worden. Dat is hier niet het geval. ➔​ Wij constateren ook dat technologie, design en kennis (TDK) niet expliciet onderdeel is van een doelstelling. In de nieuwe citymarketingstrategie wordt gesteld dat het nog altijd de basis vormt, maar dat het minder in de etalage moet en meer naar de inhoud moet. Dan kan gelezen worden als een opvolging op de aanbevelingen uit Berenschot (2016) en Trifaire (2021) op dit punt. Het idee lijkt te zijn dat TDK het middel moet zijn om de maatschappelijke uitdagingen het hoofd te bieden middels de vijf strategische programmalijnen. De keuze om te werken met OKR’s is geen slechte keuze, maar dan moet er ook écht sprake zijn van OKR’s. Anders is het enige verschil dat door de doelstellingen OKR’s te noemen in plaats van KPI’s, het dan minder erg lijkt te zijn wanneer ze niet (volledig) behaald worden. Bovendien zijn niet alle typen doelstellingen geschikt om als OKR’s te worden geformuleerd.

Op basis van gesprekken en documentatie, constateren wij dat de keuze voor OKR’s berust op het inzicht dat veel van de nieuwe doelen van Eindhoven365 buiten haar eigen invloedssfeer zouden liggen en dus grotendeels afhankelijk is van de inspanningen en resultaten van anderen. Dit komt overeen met onze constateringen in 3.1.2 omtrent de invloedssfeer. Volgens Eindhoven365 zijn bovenstaande OKR’s de enige doelstellingen die formeel met de gemeente Eindhoven zijn afgesproken.

​

​

​

23​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

De citymarketingstrategie bevat voor ieder van de vijf strategische programmalijnen een concretiseringsslag, volgens onderstaande structuur: 1.​ Waar gaan we ons richten? 2.​ Welke groep willen wij bereiken? 3.​ Wat gaan we doen? 4.​ Wanneer zijn we succesvol? 5.​ Wie willen we aan onze zijde hebben staan? Dit is een heldere structuur die ook als doelstelling is geformuleerd en daarvoor kan dienen. In de opdracht staat dat Eindhoven365 een citymarketingstrategie moet formuleren en uitvoeren. Het lijkt ons daardoor reëel om de expliciet geformuleerde doelen uit de strategie wél degelijk te beschouwen als formeel vastgesteld door opdrachtgever. In de verantwoordingen van SUOG over het jaar 2022 en over het jaar 2023, is er naast de eerst vijf eerste OKR’s, op basis van bovenstaande concretiseringsslag voor ieder strategische programmalijn een OKR benoemd op basis van de vraag “wanneer zijn we succesvol?”. Omdat deze doelstellingen expliciet volgen uit de citymarketingstrategie én omdat ze opgenomen zijn in de verantwoording als zijnde OKR’s, beoordelen wij ze in het stuk over de uitvoering ook als zijnde OKR’s. De vijf bijkomende OKR’s zijn dan als volgt geformuleerd: 6.​ ‘Inwoners als ambassadeurs (OKR#6)’: We zijn succesvol als we in 2025 minimaal 50% van de Eindhovenaren hebben bereikt en 10% daarvan actief betrokken is bij het verduurzamen van de stad.

7.​ ‘Verduurzamen van toerisme (OKR#7)’: Wij zijn succesvol als Eindhoven in 2025 in de top 3 staat van meest duurzame citytrips in Europa. 8.​ ‘Verbinden van talenten (OKR#8)’: We zijn succesvol als wij in 2025 een community hebben gerealiseerd van duizend internationale bright talents die wij verbonden hebben aan honderd maatschappelijke vraagstukken. 9.​ ‘Integratie van nieuwkomers (OKR#9)’: We zijn succesvol als we in 2025 een internationale cultuurclub hebben ontwikkeld met minimaal 5.000 leden van inwoners en nieuwkomers. 10.​ ‘Betrekken van designprofessionals (OKR#10)’: We zijn succesvol als wij in 2025 minimaal honderd ontwerpers hebben verbonden aan stedelijke transformatie, met als resultaat een positie in de top 20 van creatieve steden wereldwijd. Bovenstaande OKR’s zijn wel degelijk als OKR’s geformuleerd. Dit past ook bij de social design thinking die ten grondslag ligt aan de inzet van technologie, design en kennis bij het oplossen van maatschappelijke uitdagingen. Over iedere OKR valt - vanuit het perspectief van de citymarketingstrategie - een paar observaties te plaatsen: ➔​ ‘Inwoners als ambassadeurs (OKR#6)’ is zeer ambitieus. Zo ambitieus dat die bij voorbaat onhaalbaar lijkt. Hij is ook niet heel specifiek. De verwijzing naar ‘ambassadeurs’ lijkt overigens niet passend.

Bij ‘ambassadeurs’ wordt doorgaans bedoeld dat die mensen vervolgens positieve verhalen over Eindhoven gaan vertellen om anderen weer te overtuigen en aan te trekken. In lijn met de programmalijn zou het hier eerder moeten gaan over ‘activeren van inwoners’ met het doel om ze te ​

​

​

24​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

betrekken bij de verduurzaming van de stad. De link met ‘verduurzaming’ is hier ingegeven vanuit de maatschappelijke transformaties en niet vanuit het doel van verbinding en trots. ➔​ ‘Verduurzamen van toerisme (OKR#7)’ lijkt ambitieus te zijn, maar het is niet duidelijk in welke top 3 van meest duurzame citytrips binnen Europa Eindhoven wilt staan in 2025, en het is ook niet duidelijk waarom dat een gewenst resultaat zou moeten zijn. ➔​ ‘Verbinden van talenten (OKR#8)’ is gericht op het letterlijk verbinden van het segment ‘international bright talents’ aan maatschappelijke vraagstukken. Het idee lijkt te zijn dat dit ze ook automatisch gaat verbinden met andere bewoners van de stad, want anders is de koppeling tussen deze doelstelling en de probleemanalyse van dezelfde strategie niet heel sterk. ➔​ ‘Integratie van nieuwkomers (OKR#9)’ is in de concrete versie in eerste instantie gericht op de (vaak hoogopgeleide) partners van expats. Er is hier sprake van een doelstelling om de sociale cohesie gericht te verbeteren. Vanuit de strategie zelf beredeneerd vinden wij het niet heel logisch dat het middel hier is om een grote internationale cultuurclub op te richten. Het is niet duidelijk waarom dit tot sociale cohesie zal leiden.

➔​ ‘Betrekken van designprofessionals (OKR#10)’ past heel goed bij de social design thinking en de herpositionering van Eindhoven365 als een aanjager van maatschappelijke transformatie. Maar ook hier wordt vervolgens gerefereerd aan een top 20 van creatieve steden wereldwijd die niet nader gespecificeerd is. Net zoals bij ‘Verduurzamen van toerisme (OKR#7)’, is het niet duidelijk waarom een top 20 plaatsing een gewenst resultaat zou moeten zijn. Wij constateren dat alle vijf OKR’s de ambitie in 2025 heeft geformuleerd, terwijl de citymarketingstrategie zelf tot 2030 meegaat. Wij constateren ook dat er geen KPI’s zijn geformuleerd die in de loop van 2022, 2023 en 2024 zouden kunnen tonen in hoeverre Eindhoven365 op weg was om deze doelen te halen. Dit vinden wij een omissie omdat het betekent dat je pas in 2025 weet hoe het er voor staat. Bovenstaande OKR’s liggen grotendeels in lijn met de citymarketingstrategie als zodanig, hoewel ze vrij beperkt zijn ten opzichte van de grote uitdagingen die in de probleemanalyse van dezelfde strategie worden genoemd. Hierin zien we ook dat Eindhoven365 op zoek is geweest naar het definiëren van de eigen bijdrage en rol. Ze getuigen ook van de eerder genoemde herpositionering van Eindhoven365 als een organisatie die naast haar oorspronkelijke opdracht en rol veel meer een aanjager wil worden van maatschappelijke transformatie.

Op strategisch niveau constateren wij dat de citymarketingstrategie nog altijd passend is bij de huidige en nabije uitdagingen van Eindhoven, en dat de doelgroepen waarop ingezet wordt volgens deze strategie nog altijd de juiste doelgroepen zijn. Wel is het nodig dat de gemeente Eindhoven haar eigen rol in het verwezenlijken van de citymarketingstrategie herdefinieert. Met de gekozen opdracht- en organisatiestructuur is de citymarketingstrategie formeel óók van de gemeente Eindhoven en niet slechts van de uitvoeringsorganisatie.

​

​

​

25​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

Bij deze constatering hoort ook de constatering dat de gemeente Eindhoven als opdrachtgever geen eigen doelstellingen heeft geformuleerd voor Eindhoven365. Eindhoven365 heeft zelf de citymarketingstrategie geschreven en zelf doelstellingen geformuleerd. De gemeente Eindhoven heeft dit alleen vastgesteld. Er is geen citymarketingbeleid of gemeentelijke visie op citymarketing die dit alles ambtelijk en bestuurlijk een ander kader kan geven dan de opdracht die via SUOG verstrekt is. Wij vinden het noodzakelijk dat de formulering van doelstellingen aangescherpt wordt voor de periode van 2026 tot 2030. Het zou goed zijn om dit te doen in de vorm van ambitieuze OKR’s - waar mogelijk en zinvol - vergezeld met bijpassende, realistische KPI’s die tussentijdse verantwoording en bijsturing mogelijk maken. De gemeente Eindhoven heeft hierin een verantwoordelijkheid als opdrachtgever en SUOG een verantwoordelijkheid als opdrachtnemer. Daarnaast valt het ons op dat de gemeente Eindhoven binnen haar eigen organisatie beperkt werk maakt van de strategische programmalijnen en ook niet andere uitvoeringsorganisaties actiever aansturen om zich aan te sluiten bij de uitdagingen die in de citymarketingstrategie benoemd worden.

Deze constatering betreft niet zozeer de inhoud van de citymarketingstrategie, maar de rol die Eindhoven365 hierdoor heeft gekregen: De gemeente Eindhoven heeft Eindhoven365 impliciet een rol als aanjager voor maatschappelijke transformatie gegeven door het vaststellen van de citymarketingstrategie. Vervolgens dient de gemeente Eindhoven als opdrachtgever ook zorg te dragen dat Eindhoven365 deze zo optimaal mogelijk kan vervullen.

3.1.4 Neveneffecten van de nieuwe strategie De nieuwe citymarketingstrategie breidde de rol, invloed en verantwoordelijkheid van Eindhoven365 uit naar aspecten van de stad waar de organisatie geen ervaring mee had. Dit betekende ook dat er andere competenties nodig waren, die de organisatie tot dan toe onvoldoende bezat. Op basis van gesprekken en de resultaten van de stakeholderbevraging zien wij dat veel stakeholders - zowel intern als extern - niet weten wat de nieuwe citymarketingstrategie beslaat. Men denkt nog altijd dat Eindhoven365 er puur is om marketing en promotie te bedrijven, en begrijpt niet altijd waarom de organisatie zich ook op andere terreinen begeeft. Dit leidt ook soms tot frictie. De citymarketingstrategie zelf wordt heel goed uitgelegd op de website van Eindhoven365. Wij zien dan ook niet hoe Eindhoven365 dit in beginsel zelf duidelijker kan maken dan wat ze nu al doen. Wellicht is het wel raadzaam om vaker de strategie uit te leggen buiten de context van concrete vragen en/of projecten. Binnen de gemeente Eindhoven specifiek, speelt dat sommige ambtenaren het gevoel hebben dat Eindhoven365 op hun expertisegebied is komen acteren. Dit wordt niet altijd op prijs gesteld. Opvallend is dat sommige ambtenaren vaak niet weten dat de gemeente Eindhoven hier zelf opdracht toe heeft gegeven. ​

​

​

26​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

Maar het is niet alleen een kwestie van niet weten. Bij andere ambtenaren die wél weten dat de gemeente hiertoe opdracht heeft gegeven, zit de kritiek fundamenteler: Waarom is dit de rol van een citymarketingorganisatie? Wat komen ze hier eigenlijk doen? En: Waarom is onze afdeling niet betrokken geweest bij het vaststellen van die strategie en het geven van die opdracht, wanneer het overduidelijk ons beleidsterrein betreft? Terechte vragen, die vooral beantwoord moeten worden door de gemeente Eindhoven zelf. Het valt ons verder op dat het merk (de merkpositionering met merkwaarden, mentaliteit en het thema ‘technologie, design, kennis’) met de nieuwe strategie bewust iets meer op de achtergrond is komen te staan. Wij vragen ons af in hoeverre dit een goede keuze is. Het merk wordt wel meegenomen in alle activiteiten van Eindhoven365, maar minder expliciet gemaakt voor derden - bij derden gaat het vooral over het toepassen van de visuele identiteit en de thematiek, niet zozeer de merkwaarden en de mentaliteit. Dit lijkt een bewuste keuze, waardoor wij in het kader van de evaluatie hier verder geen oordeel over vellen.

3.2 UITVOERING Als citymarketingorganisatie voor Eindhoven is Eindhoven365 aanjager, initiator en verbinder. Samenwerking, partnerschap en co-creatie zijn hier geen holle begrippen, maar kenmerkend in de bedrijfscultuur en de bedrijfsvoering. Hierbij komt dat bij Eindhoven365 veelal gewerkt wordt vanuit de principes van social design. Er bestaat geen vast stramien van ‘social design’ als werkwijze. In de basis worden coalities samengesteld die een gezamenlijk probleem of uitdaging aan willen gaan. Eerst wordt onderzoek verricht om behoeften en kansen te identificeren. Daarna worden in co-creatie ideeën of concepten ontwikkeld waarmee geëxperimenteerd wordt in de praktijk, bijvoorbeeld middels prototypes. Wat werkt wordt sterker gemaakt en wat niet werkt wordt beschouwd als lering. In die zin is het geen deductief, maar een iteratief proces. Dit betekent ook dat het moeilijk is om van tevoren duidelijk te maken wat een bepaald initiatief exact gaat opleveren.. Als belangrijk onderdeel van een lokaal en regionaal ecosysteem werkt Eindhoven365 samen met veel structurele en incidentele partners - zoals bijvoorbeeld de gemeente Eindhoven, Brainport Development, Visit Brabant, Bureau Binnenstad en het Eindhovens Hoteliers Overleg.

Op nationaal niveau wordt samengewerkt met het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) en ook met het Ministerie van Economische Zaken in het project ‘New Dutch’. In de stakeholderbevraging hebben wij daarom ook getracht te achterhalen hoe tevreden de stakeholders zijn met de dienstverlening van Eindhoven365 en de samenwerking. De tevredenheid met een dienstverlener kan gemeten worden middels de Net Promotor Score® (NPS)1. 1

In de context van business-to-business worden respondenten die daadwerkelijk gebruik hebben gemaakt van een dienst, gevraagd in hoeverre ze de dienstverlener zouden aanbevelen. Dit wordt ​

​

​

27​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

Eindhoven365 behaalde bij de stakeholders een NPS van +23%. Onder de externe stakeholders (niet bij de gemeente werkzaam of betrokken) ligt de NPS zelfs op +28%. Onder de interne stakeholders (bij de gemeente werkzaam of betrokken) ligt de NPS een stuk lager, namelijk op +16%. Dit zijn (zeer) goede NPS-scores. Volgens Integron (2024) - die NPS-scores van veel bedrijven en organisaties in Nederland bijhoudt en vergelijkt - was de gemiddelde NPS in Nederland voor business-to-business dienstverleners in 2024 +17% en gesegmenteerd naar professionele dienstverlening (waar Eindhoven365 het meeste op lijkt) zelfs slechts -2%. In dit licht is de NPS-score van Eindhoven365 zeer goed onder externe stakeholders en goed onder interne stakeholders. Op basis van de NPS-score kunnen wij concluderen dat de stakeholders die de digitale enquête hebben ingevuld, (zeer) tevreden zijn met de dienstverlening van Eindhoven365. In de gesprekken die we gevoerd hebben met uiteenlopende stakeholders wordt bovenstaand verder bevestigd. Er is soms kritiek op de manier waarop Eindhoven365 zich opstelt ten opzichte van andere organisaties, maar er is een heel brede consensus omtrent de hoge kwaliteit van het werk dat de organisatie levert. Over het algemeen is het overkoepelende beeld dat de uitvoering van Eindhoven365 zeer veel waardering krijgt.

Dit geldt zelfs voor respondenten en gesprekspartners die tegelijk (stevig) kritiek hebben op specifieke aspecten van de dienstverlening en/of samenwerking. De kwaliteit van het geleverde werk is onomstreden. In het vervolg kijken wij eerst naar de vijf strategische programmalijnen en daarna naar de kernactiviteiten.

3.2.1 Strategische programmalijn #1: Activeren van inwoners Tot 2022 werd de stad vooral richting de buitenwereld gepromoot als hotspot voor design en technologie. Marketing gericht op eigen inwoners was een secundaire taak. In de citymarketingstrategie 2022-20230 werd deze verhouding omgedraaid en moest de focus op de eigen inwoners komen te liggen. Uit onderzoek bleek dat Eindhovenaren trots zijn op hun stad als plek om te wonen en te werken, maar ook dat ze zich te weinig betrokken voelen bij de design- en technologieprofiel van de stad en de stedelijke transformatie. Eindhoven365 wilde inwoners beter betrekken bij de ontwikkelingen in de stad, en ze daar actief onderdeel van uit laten maken. Voortaan zou Eindhoven in de citymarketing gepositioneerd worden als stad met menselijke maat die haar inwoners onderdeel maakt van de maatschappelijke transformatie en de stedelijke ontwikkelingen. Op deze manier wilde Eindhoven365 mensen meer aan elkaar verbinden, bijdragen aan de klimaatopgave van Eindhoven en inspelen op het schaalvoordeel van de relatief compacte stad.

aangeduid op een schaal van 0 t/m 10. De NPS wordt vervolgens berekend door het percentage zogenaamde ‘detractors’ (scores 0 t/m 6) af te trekken van het percentage zogenaamde ‘promotors’ (scores 9 en 10). ​

​

​

28​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

Sinds 2022 wordt er jaarlijks een project uitgevoerd dat gericht is op de eigen inwoners, bijvoorbeeld: ➔​ ‘Reizende Buurtbistro Schil & Stronk’, waarbij buurtbewoners leerden hoe ze het meeste uit hun eten halen om voedselverspilling tegen te gaan. ➔​ ‘De Normaalste Zaak van Eindhoven’, waarbij kringloopwinkels en Repair Cafés campagnematig (buitenreclame en sociale media) onder de aandacht werd gebracht om Eindhovenaren te stimuleren om vaker te kiezen voor tweedehands of tweedekans. ➔​ ‘Project Eindhoven’, waarbij Eindhovense artiesten werden gevraagd een nummer over de stad uit te brengen. Naast de projectmatige aanpak, is de aandacht voor inwoners in de praktijk ook goed terug te zien in de vaste marketingkanalen: de website thisiseindhoven.com, de sociale media kanalen @eindhovencity en de gevoerde contentstrategie. Daarin zijn grote stappen gezet. Op de website is er de afgelopen jaren een shift gemaakt van een bezoekerswebsite naar een online inspiratiegids voor alle strategische doelgroepen. Onder het onderdeel ‘stadsleven’ is veel vaste content toegevoegd die relevant is voor inwoners. Er is een nieuwe contentstrategie ontwikkeld en ook op sociale media wordt meer content voor inwoners gemaakt, met diverse content formats waarin tips van locals centraal staan.

Het Instagram-kanaal is in het Engels en lijkt daarmee met name gericht op een specifieke groep (potentiële) inwoners in het ‘(international) bright talents’-segment. De Facebook-pagina is in het Nederlands en daarmee meer gericht op een brede groep inwoners. In de content op de marketingkanalen komt steeds meer aandacht voor andere stadsdelen dan alleen de bekende stadsdelen zoals de binnenstad en Strijp S. In toeristische campagnes worden de inwoners ook steeds centraler gezet in de content, bijvoorbeeld in de campagne ‘Eindhoven Souvenir’. Via de buitenreclame-campagnes wordt jaarrond zichtbaarheid in de stad gecreëerd. Eerder via de wat algemene ‘Share the Vibe’-uitingen, en vanaf 2024 concreter met de ‘Always On’-campagne. De uitingen verwijzen het hele jaar door naar de content op thisiseindhoven.com In de jaarlijkse verantwoordingen van 2022 en 2023 valt het ons op dat er vooral projecten en activiteiten worden uitgelicht over het bevorderen van duurzaamheid (waarmee een beperkt deel van de inwoners zijn bereikt), terwijl er jaarrond veel meer gedaan wordt om inwonerstrots te stimuleren. Daarmee doet Eindhoven365 in de verantwoording haar eigen werk te kort. In de meest recente verantwoording (over 2022-2025, in juli 2025 gepubliceerd) wordt die jaarrond inzet voor het eerst voldoende beschreven.

Als we kijken naar de kwaliteit van de uitvoering van deze programmalijn, constateren wij het volgende: ➔​ De projecten die Eindhoven365 doet zijn allen van hoge kwaliteit. ◆​ Bijvoorbeeld won Eindhoven365 met de campagne ‘De Normaalste Zaak van Eindhoven’ de Brabantse communicatieprijs 2025 in de categorie publiekscommunicatie.

​

​

​

29​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

➔​ Er wordt steeds gewerkt vanuit een social design aanpak en daarin wordt veel tijd en aandacht besteed aan de onderzoeksfase en de uitwerking van een goed concept. ◆​ Deze aanpak betekent ook dat er geëxperimenteerd wordt, en dat niet alle projecten - ondanks de kwaliteit ervan - succesvol zullen zijn. Zo bleek het project ‘Reizende Buurtbistro’ een zeer beperkt aantal inwoners te bereiken, waardoor de inspanningen niet in verhouding stonden tot het behaalde resultaat. Daardoor is na een initiële pilot, besloten om niet door te gaan met het project. ➔​ Wanneer succesvolle concepten worden ontwikkeld, zullen ze vragen om continuering. Uiteindelijk betekent het werken vanuit social design principes en conceptontwikkeling een continue stroom van nieuwe initiatieven. Enerzijds is dit heel goed, en passend bij de rol van aanjager die Eindhoven365 in de strategie op zich heeft genomen. Anderzijds zal dit op termijn leiden tot toenemende druk op mensen en middelen, wanneer er steeds meer concepten zijn die om continuering vragen. Hierin schuilt een aandachtspunt voor de bedrijfsvoering. Bij nieuwe projecten is het goed om alvast na te denken over de middel-lange termijn borging. ➔​ Eindhoven365 heeft heel veel interne expertise op het gebied van (online) marketing, social media, buitenreclame en social design.

Dat is terug te zien in de kwaliteit van concept, contentstrategie, tone-of-voice, redactionele kwaliteit en het visuele ontwerp. Deze elementen zijn altijd sterk en consistent doorgevoerd. Deze kwaliteiten komen iedere programmalijn ten goede, en dus ook deze programmalijn. ➔​ Voor Eindhoven365 is het verder experimenteren met concepten en toepassingen op inwoners gericht die in ‘de stad zelf’ plaatsvinden. Hier heeft de organisatie minder ervaring mee, maar weet die doorgaans wel goed om zich heen te organiseren. Toch blijft het een aandachtspunt dat goede concepten niet per se leiden tot betrokkenheid bij de stad, laat staan betrokkenheid bij de maatschappelijke transities (bijv. duurzaamheid). Als we kijken naar de uitkomsten van de gesprekken en de stakeholderbevraging in relatie tot deze programmalijn, constateren wij het volgende: ➔​ Het algehele beeld dat uit de gevoerde gesprekken ontstaat is dat er nog té weinig gebeurt is binnen deze programmalijn. Dit kan echter ook berusten op het feit dat een aantal gesprekspartners geen enkel initiatief wist te benoemen. ➔​ Ook zijn er personen die zich afvragen waarom Eindhoven365 zich überhaupt hiermee bemoeit. Of het niet meer een taak is voor de gemeente Eindhoven zelf, als onderdeel van overheidscommunicatie, sociale cohesie en/of gedragsverandering.

➔​ Het gemiddelde oordeel van de 53% van de stakeholders die de inzet van Eindhoven365 binnen deze programmalijn heeft beoordeeld, was een 3,68 (op een Likertschaal van 1 t/m 5 betekent dit ‘licht positief’). Zoals uitgebreid besproken in 3.1.3 is er voor iedere strategische programmalijn een doelstelling geformuleerd. Voor ‘Activeren van inwoners’ heet die ‘Inwoners als ambassadeurs (OKR#6)’. De doelstelling is als volgt geformuleerd:

​

​

​

30​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

➔​ “We zijn succesvol als we in 2025 minimaal 50% van de Eindhovenaren hebben bereikt en 10% daarvan actief betrokken is bij het verduurzamen van de stad." Eindhoven telde volgens CBS Statline op 1 januari 2025 maar liefst 249.035 inwoners. 50% hiervan komt neer op 124.518 inwoners. 10% daarvan komt neer op 12.452 inwoners. Gezien de verrichte activiteiten lijkt het ons niet aannemelijk dat het tweede deel van deze doelstelling behaald is. Wij kunnen echter niet met zekerheid concluderen of de doelstelling behaald is of niet. Dit komt doordat de doelstelling niet voorzien is van een operationeel meetinstrument. Wij weten niet wanneer een bewoner ‘bereikt is’, en we weten niet hoeveel bewoners ‘bereikt zijn’. Eindhoven365 geeft in haar terugblik 2022-2025 aan dat de campagne 136.000 inwoners heeft bereikt in de omgeving van Eindhoven en dat 15.000 daarvan de campagnewebsite bezochten. Wij weten niet wanneer iemand ‘actief betrokken’ is bij de ‘verduurzaming van de stad’, maar het lijkt ons niet dat het volstaat om een campagnewebsite te bezoeken. Er is ook niet jaar-op-jaar bijgehouden hoe dit zich ontwikkelde, waardoor er niet vroegtijdig bijgestuurd kon worden. Dit is problematisch en moet beter voor de komende vierjarige periode.

Als we kijken naar de samenhang tussen de uitvoering en de strategie, constateren wij het volgende: ➔​ In eerste instantie constateren wij dat de invulling van deze programmalijn volledig passend is bij de strategie. ➔​ De nieuwe focus op inwoners is met name terug te zien in deze programmalijn en in de kernactiviteiten. Gezien de strategie, zouden wij verwachten dat een nóg groter deel van de inspanningen van Eindhoven365 zich op deze programmalijn zou richten. ➔​ In de strategie is het doel om de inwoners van de stad beter te betrekken en meer met elkaar te verbinden. Hierin worden expliciet alle stadsdelen genoemd. De uitvoering is hier nog onvoldoende op toegerust. Dit constateert Eindhoven365 ook zelf in haar verantwoording over 2025. ➔​ De keuze om bewoners met elkaar te willen verbinden door ze te betrekken bij de verduurzaming van de stad past goed bij de social design werkwijze, maar er zit een aanname in dat dit zal leiden tot meer inwonerstrots en verbondenheid met elkaar. ➔​ Gezien de scope van de uitdaging is de uiteindelijke toespitsing van de uitvoering op inwoners actief betrekken bij de verduurzaming van de stad zeer beperkt. Er zijn veel andere maatschappelijke transities nodig in Eindhoven, waar eenzelfde betrokkenheid en verbondenheid mee zou kunnen worden bereikt.

Door het alleen op verduurzaming toe te spitsen, is de kans groot dat een deel van de inwoners - die wel te activeren waren voor andere maatschappelijke transities - niet bereikt worden. Dit kan een keuze zijn, maar dan strookt het niet met het willen bereiken van “alle inwoners”. ➔​ In de uitingen wordt een tone-of-voice en ontwerptaal gebruikt dat goed past bij de jprofilering van Eindhoven. Dit is een scherpe en bewuste keuze die goed te verklaren is. Maar gezien het doel om zoveel mogelijk inwoners

​

​

​

31​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

te betrekken en met elkaar te verbinden, is het de vraag of dezelfde tone-of-voice en ontwerptaal daartoe is uitgerust. ➔​ De gestelde doelstelling is waarschijnlijk niet behaald. Dit komt niet omdat er niet heel veel goed en waardevol werk is verricht, maar omdat de doelstelling niet voorzien is geweest van een meetinstrumentarium, en waarschijnlijk te ambitieus is geformuleerd. Samenvattend kunnen wij stellen dat deze programmalijn zeer goed past bij de strategie, dat de werkzaamheden die uitgevoerd worden van hoge kwaliteit zijn, maar dat de resultaten - waarschijnlijk - niet in verhouding staan tot de uitdaging en dat er een aantal fundamentele keuzes en verbeterpunten nodig zijn voor de komende vier jaar. Het definiëren van passende, realistische, meetbare en sturende doelstellingen behoeft verbetering.

3.2.2 Strategische programmalijn #2: Verduurzamen van toerisme Voor 2022 was Eindhoven365 gericht geweest op het aantrekken van bezoekers. Dit is ook te zien in de toenmalige (en huidige) doelstelling om meer dan een miljoen hotelovernachtingen in de gemeente Eindhoven te helpen realiseren (zie 3.1.3). In de citymarketingstrategie 2022-2030 wordt ‘duurzaam toerisme’ geïdentificeerd als een maatschappelijke transitie van wezenlijk belang. De bestaande toeristische doelgroep ‘City Explorer’ wordt vastgehouden, maar daarbinnen ambieert men om de groeiende behoefte aan duurzame(re) keuzes te kunnen accommoderen in Eindhoven. Strategisch past dit goed bij de duurzaamheidsopgave van Eindhoven: de stad moet vergroenen en het toeristisch aanbod kan met voordeel hierin vooroplopen. Het past ook goed bij de programmalijn ‘verbinden van talent’ (zie 3.2.3): de doelgroep ‘(internationaal) bright talents’ kan als ‘city explorer’ kennis maken met Eindhoven, om eventueel later terug te keren. Sinds 2022 zijn er veel projecten en doorlopende activiteiten opgepakt, wij noemen hieronder de belangrijkste inspanningen: ➔​ Via de eigen marketingkanalen van Eindhoven365 worden (potentiële) toeristen geënthousiasmeerd om kennis te maken met Eindhoven op een duurzame manier.

Sociale media kanalen worden ingezet om aandacht te trekken en thisiseindhoven.com heeft tips voor een duurzame stedentrip gegeven (bijv. duurzaam reizen, duurzaam overnachten, winkeltips, lokaal eten, duurzaam boodschappen doen). ➔​ De toeristische campagnes zijn gericht op een geografisch verzorgingsgebied van maximaal 300 km om Eindhoven heen. Het idee hierachter is dat reizen met de trein of auto mogelijk moet zijn (niet vliegen). ◆​ Met het Nationaal Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) is bijvoorbeeld een campagne samen met Deutsche Bahn uitgevoerd met een stedentrip naar Eindhoven als centrale propositie. ➔​ De toeristische campagnes worden ook ingezet om bij te dragen aan de andere doelstellingen van Eindhoven365, waaronder de algemene positionering en profilering van de stad. ​

​

​

32​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

➔​ Met pers-ontvangsten worden jaarlijks ongeveer vijftig journalisten en contentmakers rondgeleid in de stad. Door te sturen op wat zij zien en doen in Eindhoven (lopen, fietsen, lokaal eten), wordt duurzaam bezoek aan Eindhoven via hun kanalen en met hun media-bereik gestimuleerd. ➔​ In 2023 werd ‘Your temporary guide' gelanceerd. Een innovatief concept om de papierverspilling van eenmalige gedrukte stadsgidsen tegen te gaan. Eindhoven365 is op dit moment bezig met de opvolger van deze gids. ➔​ Op basis van uitgebreid onderzoek samen met het NBTC, the Travel Foundation en steden als Amsterdam en Leiden werd een concreet actieplan voor Eindhoven als een duurzamere toeristische bestemming opgeleverd met concrete acties voor de korte en lange termijn. ➔​ Samen met een ontwerpstudio werd het concept ‘Groene Iconen’ ontwikkeld om de openbare ruimte in Eindhoven te vergroenen en daarmee natuurlijker, gezonder en meer inspirerend te maken. De iconen zijn fysieke projecten. Zo is in 2024 een mobiel arboretum geplaatst en momenteel wordt gewerkt aan het tweede icoon dat ergens in 2025 zal worden geplaatst. Als we kijken naar de kwaliteit van de uitvoering van deze programmalijn, constateren wij het volgende: ➔​ De kwaliteit van de projecten van Eindhoven365 is ook binnen deze programmalijn hoog.

➔​ De nauwe samenwerking met ontwerpstudio's en andere partners zorgt voor grondig onderzoek en leidt tot innovatieve concepten. ➔​ De uitwerking heeft een hoge “practice what you preach”-gehalte dat het geheel geloofwaardig maakt. ➔​ Net als bij de eerste programmalijn zien de marketingmiddelen die ontwikkeld worden er allemaal goed uit. Aantrekkelijk en consistent ontwerp, goede content en distributie via slim ingerichte kanalen. Zoals uitgebreid besproken in 3.1.3 is er voor iedere strategische programmalijn een doelstelling geformuleerd. In dit geval betreft het de 'Verduurzamen van Toerisme (OKR#7)’-doelstelling. De doelstelling is als volgt geformuleerd: ➔​ “We zijn succesvol als Eindhoven in 2025 in de top 3 staat van meest duurzame citytrips in Europa.” Het valt direct op dat niet gespecificeerd is welke top 3 dit betreft. Naderhand heeft Eindhoven365 dit ook nooit vastgesteld. In de verantwoordingen over 2022 en 2023 staat deze doelstelling er nog. De doelstelling is nooit formeel aangepast. Wij stellen daarom dat deze doelstelling niet behaald is. Eindhoven365 geeft gedurende deze evaluatie (mei 2025) aan dat de doelstelling niet goed gekozen was en dat de formulering te veel vragen opriep omtrent welke top 3, hoe objectief en zinnig zulke lijsten eigenlijk zijn en in hoeverre de positie op een ranglijst daadwerkelijk reflecteert hoe duurzaam een stedentrip écht is.

Wij zijn het eens met deze reflectie, maar vinden dat de kritische reflectie op deze doelstelling op zijn plaats was geweest bij het formuleren daarvan. Hier zou wat ons betreft geen voortschrijdend inzicht voor nodig zijn geweest.

​

​

​

33​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

Eindhoven365 geeft nu aan voor deze programmalijn de doelstelling aan te passen van een plek op een lijst naar het ontwikkelen van een heldere visie op duurzame stedentrips. Hoewel dit een goed idee is, is hier volgens ons niet sprake van een sturende doelstelling. Zulke doelstellingen zouden dan pas geformuleerd kunnen worden wanneer die heldere visie er ligt. Dit betekent dat ze waarschijnlijk pas vanaf 2026 intreden, en er slechts een paar jaar zijn om er werk van te gaan maken. Wij constateren dat het in ieder geval ook zinvol is om sturende doelstellingen te formuleren gerelateerd aan deze programmalijn. Wat ons betreft zou hier ook de bestaande doelstelling op het gebied van hotelovernachtingen (zie 3.1.3 en 3.2.6) aangepast moeten worden om de ambities op het gebied van duurzaamheid kracht bij te zetten. Een doelstelling dat puur kwantitatief is (meer dan een miljoen hotelovernachtingen) lijkt niet langer passend. Ook zou er doelstellingen geformuleerd kunnen worden op basis van de verduurzaming van het toeristisch-recreatief aanbod van Eindhoven, alsmede een koppeling moeten worden gelegd met de inspanningen op het gebied van congrestoerisme (zie 3.2.7).

Als we kijken naar de uitkomsten van de gesprekken en de stakeholderbevraging in relatie tot deze programmalijn, constateren wij het volgende: ➔​ Het algehele beeld dat uit de gevoerde gesprekken ontstaat is dat Eindhoven365 zeer waardevol werk verricht. Dat staat niet ter discussie. ➔​ Het gemiddelde oordeel van de 68% van de stakeholders die de inzet van Eindhoven365 binnen deze programmalijn heeft beoordeeld, was een 4,00 (op een Likertschaal van 1 t/m 5 betekent dit ‘positief’). Als we kijken naar de samenhang tussen de uitvoering en de strategie, constateren wij het volgende: ➔​ In eerste instantie constateren wij dat de invulling van deze programmalijn volledig passend is bij de strategie. ➔​ De brede aanpak (inhoud, gedragsbeïnvloeding, visuele stijl, campagnes, coalitiepartners) is vernieuwend. Eindhoven365 loopt hierin voorop vergeleken met andere citymarketingorganisaties in Nederland. ➔​ Er ligt qua uitvoering een zeer stevige basis om ook de komende jaren werk te maken van de verduurzaming van het toerisme in Eindhoven. ➔​ De gestelde doelstelling is niet behaald. Dit komt niet omdat er niet heel veel goed en waardevol werk is verricht, maar omdat de doelstelling zelf niet goed geformuleerd is.

Samenvattend kunnen wij stellen dat ook deze programmalijn zeer goed past bij de strategie, dat hij sterk verweven is met andere programmalijnen en kernactiviteiten van Eindhoven365, dat de werkzaamheden die uitgevoerd worden van hoge kwaliteit zijn, maar dat de verantwoording middels passende, meetbare en sturende doelstellingen beter moet.

​

​

​

34​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

3.2.3 Strategische programmalijn #3: Verbinden van talenten Voor 2022 was het doel internationale studenten en professionals aan te trekken. In de citymarketingstrategie 2022-2030 gaat het over verbinden van talenten. De stad moet niet alleen aantrekkelijk zijn voor (internationaal) talent, maar ook zorgen dat deze groep goed kan wortelen en verbonden worden met de stad en haar maatschappelijke opgaven. Het behouden van talent wordt gezien als minstens zo belangrijk als het aantrekken ervan. Als doelgroep is ‘(internationaal) bright talents’ gedefinieerd: mensen met academische, creatieve en/of technologische expertise die passen bij het profiel van Eindhoven als stad van technologie, design en kennis. Deze doelgroep sluit bovendien vaak goed aan bij de doelgroep van programmalijn #2: verduurzamen van toerisme omdat ze vaak bewuste en duurzame keuzes nastreven. Binnen deze programmalijn zijn sinds 2022 verschillende inspanningen verricht. We noemen hieronder de belangrijkste: ➔​ Op basis van onderzoek werd samen met een reeks partners een project genaamd ‘Eindhoven Now’ ontwikkeld. Dit was een leercommunity waarin MBO-, HBO- en WO-studenten uit diverse studierichtingen aan de slag zouden gaan met actuele vraagstukken uit de stad. In 2024 werd groen licht verkregen om te beginnen met een eerste, kleinschalig programma.

Volgens Eindhoven365 kwamen hun plannen te vroeg, waardoor de inbreng van maatschappelijke vraagstukken en de betrokkenheid van de gemeente Eindhoven niet voldoende op gang kwam. Ook vertrok de betreffende programmamanager. Daarom is Eindhoven Now tijdelijk stopgezet. Momenteel wordt onderzocht in hoeverre het programma alsnog kan worden opgestart i.s.m. de gemeente Eindhoven - bijvoorbeeld in lijn met de kennis- en innovatieagenda. De gemeente Eindhoven heeft tevens zelf het initiatief Stadslab Eindhoven met vergelijkbare doelstellingen. ➔​ Via de website thisiseindhoven.com wordt content aangeboden die zich richt op deze doelgroep. Wonen, werken, studeren en ontspannen in en om Eindhoven wordt gepresenteerd op een aantrekkelijke en relevante wijze. ➔​ Op diezelfde website is onder ‘studeren en werken’ veel student-gerelateerde content toegevoegd in samenwerking met twaalf Eindhovense studentenverenigingen. De inhoud gaat over het leven als student in Eindhoven en bevat praktische tips, inspiratie voor vrije tijd etc. De gedachte hierachter is dat studenten die een prachtige tijd hebben gehad in Eindhoven eerder zullen wortelen, waardoor de kans groter is dat ze na hun studie zullen blijven.

➔​ Op de sociale media kanalen van Eindhoven365 wordt consistent een stroom van (Engelstalige) content gedeeld, specifiek gericht op (internationale) studenten en professionals ➔​ In een aantal projecten - zoals ‘Share the Vibe’ en ‘Project Eindhoven’ werd extra nadruk gelegd op talent - zoals jonge makers, studenten of internationale bewoners die hun verbondenheid met de stad uitdrukken. Ook worden studenten betrokken bij het nieuwe infopunt in de stad. ➔​ Er wordt structureel samengewerkt met Brainport Development, Holland Expat Center South en onderwijsinstellingen, vooral rondom content.

​

​

​

35​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

➔​ Daarnaast wordt in bredere campagnes - bijvoorbeeld de toeristische campagnes - ook regelmatig aandacht besteed aan de doelgroep ‘(internationaal) bright talents’, bijvoorbeeld in de context van duurzame stedentrips of culturele evenementen. Wat opvalt is dat de verbinding met talent in praktijk vooral via communicatiekanalen en online zichtbaarheid wordt gezocht. Er zijn weinig fysieke interventies of structurele projecten ontwikkeld waarin talent ook daadwerkelijk een rol speelt in maatschappelijke opgaven. ‘Eindhoven Now’ was en is daar een mooi concept voor, maar het heeft zich nog niet voldoende kunnen bewijzen in de praktijk. Als we kijken naar de kwaliteit van de uitvoering van deze programmalijn, constateren wij het volgende: ➔​ Weer is de kwaliteit van de visuele stijl, tone-of-voice, content-strategie en redactie van hoge kwaliteit. De expertise van Eindhoven365 op dit vlak is overduidelijk. ➔​ Er is heel goed nagedacht over welke onderwerpen relevant zijn voor het studenten-deel van de doelgroep. Dit komt mede door de co-creatieve aanpak waar samengewerkt is met de studentenverenigingen. ➔​ Het daadwerkelijk aan elkaar verbinden van talent met maatschappelijke opdrachten in de stad is veel weerbarstiger gebleken dan gedacht. Zoals uitgebreid besproken in 3.1.3 is er voor iedere strategische programmalijn een doelstelling geformuleerd.

In dit geval betreft het de 'Verbinden van talent (OKR#8)’-doelstelling. De doelstelling is als volgt geformuleerd: ➔​ “We zijn succesvol als wij in 2025 een community hebben gerealiseerd van duizend internationale bright talents die wij verbonden hebben aan honderd maatschappelijke vraagstukken.” Deze doelstelling is niet gemeten, maar we kunnen alsnog vaststellen dat hij niet behaald is. Er is geen community van duizend talenten die gewerkt hebben aan honderd maatschappelijke vraagstukken. De doelstelling is erg ambitieus geformuleerd, maar daarnaast is het ook onduidelijk waarom het behalen van deze doelstelling als succes zou moeten worden gezien. Ook is het de vraag in hoeverre het oprichten en faciliteren van een community een kerntaak zou moeten zijn van Eindhoven365? Het levend houden van een community vraagt om een structurele inzet van mensen en middelen die wellicht beter passen bij een andere (type) organisatie dan Eindhoven365. Als we kijken naar de uitkomsten van de gesprekken en de stakeholderbevraging in relatie tot deze programmalijn, constateren wij het volgende: ➔​ Op basis van de gevoerde gesprekken constateren wij dat het verbinden van talent wordt gezien als een belangrijke opgave, maar dat het volgens een aantal gesprekspartners in de praktijk nauwelijks van de grond lijkt te komen.

Een aantal personen vraagt zich af in hoeverre er überhaupt verbinding tot stand komt en ook in hoeverre dit een passend doel is voor een citymarketingorganisatie.

​

​

​

36​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

➔​ Het gemiddeld oordeel van de 39% van de stakeholders die de inzet van Eindhoven365 binnen deze programmalijn heeft beoordeeld, was een 3,10 (op een Likertschaal van 1 t/m 5 betekent dit ‘neutraal’). Als we kijken naar de samenhang tussen de uitvoering en de strategie, constateren wij het volgende: ➔​ De uitvoering van deze programmalijn past goed bij de strategische koers. ➔​ In de uitvoering is er veel meer aandacht voor studenten dan voor professionals die ook binnen de doelgroep vallen. Dit is niet helemaal in lijn met de strategie. ➔​ Eindhoven365 slaagt erin het profiel van Eindhoven als talentstad heel goed te laden, maar of talent zich daardoor ook werkelijk verbonden voelt aan Eindhoven en haar maatschappelijke uitdagingen is maar zeer de vraag. Samenvattend kunnen wij stellen dat de uitvoering inhoudelijk goed aansluit bij de strategie en dat de uitwerking op het gebied van marketing van zeer hoge kwaliteit is. Tegelijkertijd is de daadwerkelijke verbinding van talent aan de stad waarschijnlijk beperkt gebleven. De grote community van talenten die participeren in het oplossen van maatschappelijke vraagstukken is nauwelijks tot stand gekomen. De gekozen doelstelling was hierin geen effectief sturingsinstrument. ​

3.2.4 Strategische programmalijn #4: Integratie van nieuwkomers In de citymarketingstrategie 2022-2030 is ‘integratie van nieuwkomers’ een nieuw aandachtsgebied. De keuze hiervoor komt voort uit de constatering dat Eindhoven veel nieuwe internationale inwoners aantrekt en dat de integratie daarvan meer aandacht vroeg. Eindhoven365 definieert hierin in eerste instantie de doelgroep als de partners van expats (expat spouses), maar breidt dit terecht uit naar andere vormen van nieuwkomers. Ondanks de benoeming in de strategie en de traditionele betekenis van ‘nieuwkomers’, worden hier niet statushouders en vluchtelingen bedoeld hoewel zij ook gebruikmaken van de informatie die verstrekt wordt. De redenering is duidelijk: een stad die wil groeien, moet niet alleen aantrekkelijk zijn voor nieuwe mensen, maar ook zorgen dat ze zich thuis voelen, mee kunnen doen en verbinding kunnen maken met de stad en haar inwoners. Dit was lastig gebleken in het verleden. Vooral partners en kinderen van internationale kenniswerkers konden moeilijk aarden in Eindhoven. Daardoor vertrokken sommige talenten weer uit Eindhoven. Eindhoven365 - met haar expertise in verhalen vertellen en zichtbaarheid geven - nam met de citymarketingstrategie de opdracht op zich om een aanvullende rol te spelen ten opzichte van de formele integratie-rol van de gemeente Eindhoven.

We noemen hieronder de belangrijkste inspanningen: ➔​ Het project ‘Homewards’ werd verkend en bedacht samen met Expat Center South, Expat Spouses Initiatieve en Brainport Development ontwikkeld en volledig gelanceerd in 2024. In dit project werkte Eindhoven365 samen met social designers en bewoners - waaronder nieuwkomers - rond de vraag: “wat maakt dat je je thuis voelt in een nieuwe ​

​

​

37​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

stad?”. Het project resulteerde in een breed welkomstprogramma dat hoog gewaardeerd wordt door zowel de deelnemers als de samenwerkende partijen (Expat Centre South, Brainport Development en Eindhoven365). Eindhoven365 merkt op dat ‘Homewards’ ook van toegevoegde waarde is voor vluchtelingen en andere nieuwkomers dan expats en hun gezinnen. ➔​ Op thisiseindhoven.com en sociale media kanalen is aandacht besteed aan het perspectief van nieuwkomers. Uit onderzoek bleek dat zij de algemene inhoud erg op prijs stelde. Daarnaast is aandacht besteed aan persoonlijke verhalen en praktische informatie (‘Eindhoven van A tot Z’ is hier een goed voorbeeld van), een verhuisgids en een gids voor settelen in Eindhoven met uitleg over de Eindhovense en Nederlandse cultuur. Deze content lijkt voornamelijk - maar niet uitsluitend - gericht op expats. ➔​ De Engelstalige informatievoorziening voor internationale bewoners is, na aanleiding van onderzoek naar de internationale doelgroepen, voorzien van een contentstrategie en uitgebreid - bijvoorbeeld met artikelen over verhuizen naar Eindhoven, wonen, werken en informatie over lokale initiatieven. Als we kijken naar de kwaliteit van de uitvoering van deze programmalijn, constateren wij het volgende: ➔​ Met ‘Homewards’ is voor het eerst sprake van een grotere publieksgerichte interventie binnen deze programmalijn.

Het project is van hoge kwaliteit en toont aan dat social design en citymarketing in combinatie kansen bieden om de perspectieven van nieuwkomers zichtbaar en invoelbaar te maken. ➔​ De activiteiten die zijn uitgevoerd zijn zowel conceptueel als visueel en inhoudelijk van hoge kwaliteit. Dit past bij de hoge standaard die Eindhoven365 ook op andere vlakken ook bereikt. ➔​ De impact van deze programmalijn is tot nu toe vrij beperkt gebleven, maar de potentie is onverminderd hoog. ➔​ Eindhoven365 geeft aan op dit moment bezig te zijn met een verkenning om de doorontwikkeling van Homewards onderdeel te maken van de regionale strategische agenda i.s.m. Brainport Development en Expat Center South ➔​ Waar wij bij andere programmalijnen een herkenbare contentstrategie zien, ontbreekt dat hier nog. De uitvoering is nog sterk verkennend van aard. ➔​ Het onderwerp ‘integratie’ vergt een andere soort sensitiviteit dan de andere onderwerpen waar Eindhoven365 mee bezig is. Er is meer aandacht nodig voor kwetsbaarheid, taalbarrières of culturele verschillen - elementen die juist cruciaal zijn in het bereiken van een bredere groep nieuwkomers. Zoals uitgebreid besproken in 3.1.3 is er voor iedere strategische programmalijn een doelstelling geformuleerd. In dit geval betreft het de 'Integratie van nieuwkomers (OKR#9)’-doelstelling.

De doelstelling is als volgt geformuleerd: ➔​ “We zijn succesvol als we in 2025 een internationale cultuurclub hebben ontwikkeld met minimaal vijfduizend leden van inwoners en nieuwkomers.” Wij moeten constateren dat deze doelstelling niet gemeten is, maar dat we alsnog kunnen vaststellen dat hij niet behaald is. Er is geen cultuurclub van vijfduizend inwoners en nieuwkomers opgericht. Ook deze doelstelling is erg ​

​

​

38​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

ambitieus geformuleerd in termen van het beoogd aantal leden, en ook hier is het onduidelijk waarom het behalen van deze doelstelling als succes zou moeten worden gezien in relatie tot de strategische uitdaging waartoe die behoort. En ook hier is het de vraag in hoeverre het oprichten en faciliteren van een ‘cultuurclub’ een kerntaak zou moeten zijn van Eindhoven365. ​Het bij elkaar brengen van partijen en het aanjagen om gezamenlijk aan de slag te gaan met gedeelde doelstellingen kan Eindhoven365 als citymarketingorganisatie als geen ander. Het bestendigen en managen van een community vinden wij minder passend bij de rol van een citymarketingorganisatie. Eindhoven365 is veel beter geëquipeerd om concepten te ontwikkelen, de uitvoering ervan te initiëren en daarna zichtbaarheid te geven via hun marketingkanalen. Tijdens de evaluatie heeft Eindhoven365 aangegeven dat de doelstelling achteraf gezien te kwantitatief en te grofmazig geformuleerd is. Er is onvoldoende nagedacht over onderscheid tussen doelgroepen, werkzame instrumenten en meetbare indicatoren. Daarmee was deze doelstelling in de praktijk niet bruikbaar als sturingsmechanisme.

In de eigen terugblik over 2022-2025 geeft Eindhoven365 tevens aan dat het oprichten van een grote community ook niet doelmatig zou zijn: “Echte verbinding ontstaat niet binnen één grote nieuwe community, maar juist door mensen aan te moedigen om op een laagdrempelige manier hun weg te vinden naar bestaande communities in de stad – communities die al draaien om gedeelde interesses, zoals een filmclub bij Lab-1, samen vrijwilligerswerk doen bij DDW of met anderen gaan boulderen bij Monk.” (p82). Als we kijken naar de uitkomsten van de gesprekken en de stakeholderbevraging in relatie tot deze programmalijn, constateren wij het volgende: ➔​ Op basis van de gevoerde gesprekken constateren wij dat er onduidelijkheid is over wat deze programmalijn behelst. Sommigen zien hier niet een logische taak voor een citymarketingorganisatie. ➔​ Het gemiddelde oordeel van de 55% van de stakeholders die de inzet van Eindhoven365 binnen deze programmalijn heeft beoordeeld, was een 3,68 (op een Likertschaal van 1 t/m 5 betekent dit ‘licht positief’). Als we kijken naar de samenhang tussen de uitvoering en de strategie, constateren wij het volgende: ➔​ De motivatie om nieuwkomers een plek te geven in de citymarketing is goed verdedigbaar en past bij de citymarketingstrategie.

In een groeiende stad is het wenselijk dat nieuwe inwoners zich gezien en welkom voelen, en daar kan citymarketing zeker een rol in spelen - mits op de juiste toon en in nauwe samenwerking met passende partners. ➔​ De uitvoering kent op het moment van evalueren nog onvoldoende strategische diepgang en focus. Eindhoven365 is hier nog zoekend in relatie tot de eigen rol, de invulling van de programmalijn, de manier van samenwerken en welke partners en de competenties hiervoor nodig zijn om de inspanningen op de langere termijn te borgen. Samenvattend kunnen wij stellen dat deze programmalijn inhoudelijk relevant is, goed past bij de strategie, maar nog onvoldoende van de grond is gekomen. De ​

​

​

39​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

uitvoering is grotendeels kleinschalig, verkennend en nog niet structureel ingebed in de werkwijze van Eindhoven365. De gekozen doelstelling is niet gemeten, niet behaald en achteraf gezien ook ongeschikt geformuleerd. Tegelijkertijd is er veel potentieel: als Eindhoven365 de juiste partners weet te vinden en kiest voor een rol die beter past bij haar kerncompetentie – conceptontwikkeling, zichtbaarheid en storytelling – kan deze programmalijn in de komende jaren uitgroeien tot een waardevolle aanvulling op het integratiebeleid van de stad. Dat vraagt wel om scherpere keuzes, doelgroepspecifieke formats en het formuleren van doelen die realistisch, meetbaar en binnen de eigen invloedssfeer liggen.

3.2.5 Strategische programmalijn #5: Betrekken van designprofessionals Design is al decennialang integraal verbonden met Eindhoven. In de citymarketingstrategie 2022-2030 wordt design - naast technologie en kennis nadrukkelijk gepositioneerd als onderscheidend element in het verhaal van Eindhoven. De keuze om designprofessionals als doelgroep te betrekken binnen een aparte programmalijn lijkt dan ook - in eerste instantie - logisch. Het doel is niet langer slechts om design in de etalage van Eindhoven te zetten, maar om ontwerpers jaarrond te verbinden aan de maatschappelijke transitie en stedelijke vraagstukken. Het idee is dat als ontwerpers werk maken van deze uitdagingen, ze niet alleen hun verbeelding ten dienste stellen aan het oplossen ervan, maar vervolgens ook - via hun werk en netwerk - de leidende positie van Eindhoven als designstad bestendigen. Eindhoven365 wil deze ontwikkeling faciliteren door ontwerpers structureel te betrekken, en de ruimte voor experiment en samenwerking bieden en zichtbaar maken. Hierin zit een duidelijk overlap met de visie en doelstellingen van Dutch Design Foundation, waar ook regelmatig mee wordt samengewerkt. De gemeente Eindhoven stelt vragen bij de rol van Eindhoven365 hierin, terwijl wij constateren dat de gemeente Eindhoven zelf Eindhoven365 deze rol heeft gegeven bij de vaststelling van de citymarketingstrategie.

Binnen deze programmalijn zijn sinds 2022 een aantal projecten uitgevoerd waarin ontwerpers expliciet werden betrokken: ➔​ Het project ‘Design District Eindhoven’ werd ontwikkeld om de stad rondom Dutch Design Week als designstad jaarrond te positioneren. Het project beslaat fysieke interventies in de stad, routes, exposities en storytelling. Het is een coproductie van Eindhoven365, Dutch Design Foundation en de gemeente Eindhoven en wordt mede-gefinancierd door regiofonds Brainport. Voor professionals is een website eindhovendesigndistrict.com gelanceerd en voor inwoners en bezoekers is een themapagina op thisiseindhoven.com ontwikkeld met artikelen en verhalen over design in en uit Eindhoven. Daarnaast wordt nieuw ontwerp in de stad gestimuleerd en ontwerpers worden verbonden aan bedrijfsleven en overheden. ➔​ In samenwerking met Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers en Dutch Design Foundation is in 2023 een ‘What if Lab’ gestart. Hierin werden Eindhovense ontwerpers uitgenodigd een designwaardige entree voor de

​

​

​

40​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

stad Eindhoven te ontwerpen. Het winnende ontwerp is momenteel in ontwikkeling. ➔​ Er zijn meerdere routes voor designliefhebbers ontwikkeld en ontsloten via thisiseindhoven.com. Deze routes brengen designlocaties, ateliers, collectieven en openbare installaties samen en maken het designprofiel van Eindhoven beleefbaar voor inwoners en bezoekers. ➔​ Binnen de bredere campagnes worden met enige regelmaat ontwerpers uitgenodigd om hun interpretatie van de stad te maken. Dit leidt tot sterke visuele content waarin het designprofiel van Eindhoven voelbaar is. Het valt ons op dat social design eigenlijk centraal staat in de algehele werkwijze van Eindhoven365. Dit beperkt zich zeker niet tot deze programmalijn. In projecten zoals ‘Homewards’, ‘De Normaalste Zaak’, ‘Groene Iconen’ en anderen zijn social designers betrokken geweest bij het onderzoeken, opzetten en uitvoeren van de concepten. Verder is de ontwerpkwaliteit van bijna alles wat Eindhoven365 doet heel hoog - mede door een continue stroom van ontwerpkracht. Design behoort niet alleen tot de kern van Eindhoven, maar ook tot de kern van Eindhoven365. Als we kijken naar de kwaliteit van de uitvoering van deze programmalijn, constateren wij het volgende: ➔​ De kwaliteit van de projecten is hoog.

De samenwerking met ontwerpstudio’s, de visuele en inhoudelijke vertaling van stedelijke thema’s, en de integratie van design in campagnes tonen aan dat Eindhoven365 goed weet hoe ontwerpers als makers en denkers kunnen worden ingezet. ➔​ Eindhoven365 werkt zelf grotendeels volgens de principes van social design en toont daarbij consistentie en vakmanschap. Dat zorgt voor een geloofwaardige communicatie waarin ontwerpers niet alleen als esthetische meerwaarde, maar ook als inhoudelijke partners worden gezien en gepositioneerd. Zoals uitgebreid besproken in 3.1.3 is er voor iedere strategische programmalijn een doelstelling geformuleerd. In dit geval betreft het de 'Betrekken van designprofessionals (OKR#10)’-doelstelling. De doelstelling is als volgt geformuleerd: ➔​ “We zijn succesvol als wij in 2025 minimaal honderd ontwerpers hebben verbonden aan stedelijke transformatie, met als resultaat een positie in de top 20 van creatieve steden wereldwijd.” Wij denken niet dat deze doelstelling behaald is, maar wij kunnen het niet feitelijk vaststellen. Eindhoven365 heeft niet systematisch gemonitord hoeveel ontwerpers betrokken zijn bij stedelijke transformatie. Wij constateren tevens dat deze doelstelling geformuleerd is buiten de eigen invloedssfeer van Eindhoven365.

De keuze om ontwerpers daadwerkelijk te betrekken bij stedelijke transformatie berust bijna altijd bij projectontwikkelaars en bij de gemeente Eindhoven. Eindhoven365 kan geen verantwoordelijkheid dragen voor de mate waarin dit wel of niet lukt. Het tweede deel van de doelstelling - over de top 20 positie - is tevens weer wat ondoordacht gekozen. Hier gelden dezelfde kritieken als bij de top 3 positie in de doelstelling voor programmalijn #2 ‘verduurzamen van toerisme’. Eindhoven365 ​

​

​

41​

EVALUATIE CITYMARKETING EN MAATSCHAPPELIJKE ​ DIENSTEN IN EINDHOVEN 2022-2025​ AUGUSTUS 2025 (DEFINITIEF)

reflecteert tijdens deze evaluatie op dat ze meer impact kunnen maken door te focussen op wat wél binnen hun invloedssfeer ligt: het zichtbaar maken van de kracht van design in de stad, het versterken van het designklimaat, en het actief promoten en aanjagen van samenwerking tussen ontwerpers en andere partijen in de stad. Wij zijn het daar volledig mee eens. De gemeente Eindhoven merkt hierbij op dat dit meer een taak is voor Dutch Design Foundation en van de in oprichting verkerende Stichting Design Development Eindhoven. Wij verhouden ons in deze evaluatie echter tot de rol die Eindhoven365 hierin heeft gekregen op basis van de vastgestelde citymarketingstrategie en de overeengekomen OKR’s. Als we kijken naar de uitkomsten van de gesprekken en de stakeholderbevraging in relatie tot deze programmalijn, constateren wij het volgende: ➔​ Op basis van de gevoerde gesprekken zien we dat de samenwerking met de relevante afdelingen van de gemeente Eindhoven niet structureel is. Eindhoven365 werkt primair projectmatig/incidenteel en de gemeente Eindhoven heeft zich niet gecommitteerd om Eindhoven365 te positioneren in de gemeentelijke processen en projecten die de stad vorm geven nu en in de toekomst. ➔​ De gemeente Eindhoven zet al sinds 2010 zelf in op design en heeft sinds 2014 zelf designers in dienst. Hier zit een kans in het beter verbinden van de verschillende inspanningen.

➔​ Het gemiddelde oordeel van de 61% van de stakeholders die de inzet van Eindhoven365 binnen deze programmalijn heeft beoordeeld, was een 4,04 (op een Likertschaal van 1 t/m 5 betekent dit ‘positief’). Als we kijken naar de samenhang tussen de uitvoering en de strategie, constateren wij het volgende: ➔​ Het betrekken van designprofessionals bij stedelijke transformatie past heel goed bij de citymarketingstrategie en heel goed bij Eindhoven. ➔​ Het past zelfs zo goed, dat wij ons afvragen waarom het een eigen strategische programmalijn behoeft? In de praktijk is ontwerp een integraal onderdeel van alles wat Eindhoven365 doet. ➔​ De enige reden om er een strategische programmalijn van te maken is om het beter te verbinden aan de stedelijke transformatie. Dat gaat door placemaking, openbare ruimte, gebiedsontwikkeling etc. Iets wat een innige samenwerking met een duidelijke rolverdeling in relatie tot projectontwikkelaars, grond- en vastgoedeigenaren en de gemeente Eindhoven vraagt. Met andere woorden: de gemeente Eindhoven maakt zelf werk van het betrekken van ontwerpers bij stedelijke transformatie in haar eigen beleidsvorming en beleidsuitvoering. Dutch Design Foundation en Eindhoven365 zijn daarin logische partners, maar het is niet passend dat Eindhoven365 hiervoor (gedeeltelijk) verantwoordelijk is. ➔​ Veel van de initiatieven zijn projectmatig van aard.