Document · PDF

240225 Merkanalyse Zwolle

Raad Themadebat 3 februari 2025, gemeente ZwolleBij agendapunt: Stand van zaken campagne stadsmerk: Hart voor de stad10.647 woorden

Open het PDF bij de gemeente ↗Naar de vergadering →

Tekst van het document

Uit het bestand gehaald, zonder opmaak, tabellen en afbeeldingen · deel 1 van 2

4e strategische merkanalyse van Zwolle Update van de analyses van 2021, 2022 en 2023 25 februari 2024

Inhoud Slide #

1. Introductie

2. Analyse van de Nederlandse steden en streken vanuit merkperspectief 10

3. Waardering

4. Binding

5. Merkkracht

6. Bezoekintentie en toekomstverwachting

7. Merkpersoonlijkheid

8. Merkprestatie

9. Ingredient brands van Zwolle

10.Conclusies & aanbevelingen

1. Introductie

Projectinhoud • De gemeente Zwolle heeft Hendrik Beerda Brand Consultancy in 2021, 2022 en 2023 de opdracht gegeven om de merkkracht en reputatie van Zwolle te analyseren en te vergelijken met de andere grote Nederlandse gemeenten.

• In 2024 is een vervolgopdracht gegeven om deze merkanalyse te actualiseren, inclusief een analyse van de merkkracht van de Zwolse vrijetijdsorganisaties.

• Door de gemeente Zwolle zijn de volgende steden als benchmarks gedefinieerd: – Amersfoort, Apeldoorn, Deventer, Groningen – Haarlem, ‘s-Hertogenbosch, Leeuwarden, Nijmegen en Utrecht.

• Bij de nieuwe analyse is gebruikgemaakt van de resultaten van het Steden & Streken Merkenonderzoek (edities 2015 tot en met 2024) en van de merkenonderzoeken in de cultuur-, dagattractie-, evenementen- en sportsector.

• De grootschalige merkenonderzoeken waarop deze analyse is gebaseerd, zijn uitgevoerd met het merkenmodel BrandAlchemy .

Merkonderzoeksmodel BrandAlchemy • BrandAlchemy

is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen

• Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld

• Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy

vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goededoelen-, retail-, sponsor- en sportsector en voor steden, streken en provincies

• BrandAlchemy

vormt ook de basis van het Continu Bezoekersonderzoek met 400 deelnemende vrijetijdsorganisaties (klik voor meer informatie en uitleg)

• Sinds 2006 zijn 3.500 merken onderzocht en hebben 1 miljoen respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen

• Het Steden & Streken Merkenonderzoek is met de Universiteit Utrecht ontwikkeld

Gebruikte definities in merkonderzoeksmodel BrandAlchemy • Merk = Naam met een reputatie. Zowel organisaties als personen zijn merken, maar bijvoorbeeld ook steden, streken en provincies. Het zijn van een merk staat los van het doel ervan, dat bijvoorbeeld ideëel kan zijn of juist winst maken

• Geholpen bekendheid = Percentage van de onderzoeksdoelgroep dat het merk herkent uit een lijst met merknamen • Waardering = Mate waarin de onderzochte doelgroep een positief beeld heeft van het merk; dit wordt gemeten op een 5puntsschaal van ‘bijzonder veel waardering’ tot ‘totaal geen waardering’, waarbij de antwoorden een score van 4 t/m 0 krijgen voor de vertaling naar een index van 0 tot 100

• Binding = Mate waarin de onderzochte doelgroep een band voelt met het merk; dit wordt gemeten op een 5-puntsschaal van ‘zeer sterk verbonden’ tot ‘totaal niet verbonden’, waarbij de antwoorden een score van 4 t/m 0 krijgen voor de vertaling naar een index van 0 tot 100

• Merkkracht = Draagvlak van het merk bij de onderzochte doelgroep; de merkkrachtscore wordt berekend door een ongewogen gemiddelde te nemen van de scores van de geholpen bekendheid, waardering en binding

• Bezoekintentie = Verwachting bij de onderzochte doelgroep dat de betreffende gemeente, streek of provincie in de komende twee jaar (weer) wordt bezocht

• Toekomstverwachting: Verwachting bij de onderzochte doelgroep dat de betreffende gemeente, streek of provincie in populariteit zal stijgen

• Merkpersoonlijkheid = Beschrijving van het merk aan de hand van menselijke karakteristieken

• Merkprestatie = Functionele kenmerken van het merk 6

Theoretische basis van merkonderzoeksmodel BrandAlchemy • Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding

Voorbeeld Anne Frank Huis: vrijwel iedereen kent de naam, de waardering is sterk ontwikkeld en de binding ook 100

90 80 70

Bekendheid (%)

Waardering (%)

Binding (%)

30 20 10 0

• Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie • Merkkracht heeft een sterke invloed op het (koop)gedrag van mensen

Bron: BrandAlchemy , Cultuursector Merkenonderzoek 2024

BrandAlchemy in de pers

Bron: Libelle, 24juli 2024

Bron: AD, 9 juli 2015

Bron: Adformatie, 4 juni 2013 Bron: AD, 7 juni 2017

Bron: de Gelderlander, 23 juli 2023

Bron: NRC, 6 juni 2008

Bron: AD, 11 juni 2020 Bron: Fonk, 2 november 2023 Bron: nu.nl, 3 juni 2015

Bron: RTV Noord, 7 juni 2017

Bron: EenVandaag, 27 april 2023

Bron: Metro, 3 juni 2015

Bron: Brabants Dagblad, 26 november 2019

Steden & Streken Merkenderzoek onder volwassenen Nederlanders (18+) • Het Steden & Streken Merkenonderzoek meet sinds 2011 de reputatie van Nederlandse gemeenten, streken en provincies

• De 100 grootste gemeenten en de 12 provincies worden op 42 reputatiefactoren gemonitord • Het onderzoek voor de streken wordt in 2 fasen uitgevoerd: 1. Onderzoek naar de geholpen bekendheid van alle Nederlandse streken 2. Vervolgonderzoek op 42 reputatiefactoren voor de 100 bekendste streken

• De 42 factoren waarop de 100 grootste gemeenten, de 100 bekendste streken en alle provincies worden gemonitord zijn: merkkracht (bestaande uit geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (21 factoren), bezoekintentie en groeiverwachting

• Optioneel kan voor de G30-gemeenten en de provincies onder eigen inwoners de merkkracht, merkpersoonlijkheid, merkprestatie en groeiverwachting worden gemeten, aangevuld met 13 factoren over het woonplezier

• Vanaf 2022 wordt dit onderzoek jaarlijks uitgevoerd

2. Analyse van de Nederlandse steden en streken vanuit het merkperspectief

Benchmark Utrecht is in 2024 onder Nederlanders de stad met de sterkste merkuitstraling; Zwolle staat op de 9e positie, vlak achter ‘s-Hertogenbosch (8e) en nipt voor Haarlem (10e) 1. Utrecht 2. Rotterdam 3. Maastricht 4. Amsterdam 5. Nijmegen 6. Groningen 7. Den Haag 8. 's-Hertogenbosch 9. Zwolle 10. Haarlem 11. Delft 12. Arnhem 13. Leiden 14. Breda 15. Eindhoven 16. Amersfoort 17. Deventer 18. Leeuwarden 19. Apeldoorn 20. Utrechtse Heuvelrug 21. Tilburg 22. Middelburg 23. Alkmaar 24. Gouda 25. Enschede

26. Harderwijk 27. Assen 28. Heerenveen 29. Hilversum 30. Emmen 31. Zutphen 32. Dordrecht 33. Venlo 34. Den Helder 35. Amstelveen 36. Almere 37. Hoorn 38. Roermond 39. Capelle aan den IJssel 40. Roosendaal 41. Almelo 42. Bergen op Zoom 43. Doetinchem 44. Ede 45. Hengelo 46. Zeist 47. Barneveld 48. Alphen aan den Rijn 49. Terneuzen 50. Zoetermeer

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

51. Kampen 52. Lelystad 53. Vlaardingen 54. Veenendaal 55. Helmond 56. Katwijk 57. Oss 58. Heerlen 59. Zaanstad 60. Schiedam 61. Haarlemmermeer 62. Nieuwegein 63. Sittard-Geleen 64. Purmerend 65. Waalwijk 66. Hoogeveen 67. Weert 68. Oosterhout 69. Woerden 70. Rijswijk 71. Goeree-Overflakkee 72. Leidschendam-Voorburg 73. Hardenberg 74. West Betuwe 75. Barendrecht

76. Súdwest-Fryslân 77. Noordoostpolder 78. Midden-Groningen 79. Westland 80. Houten 81. Velsen 82. Gooise Meren 83. Hoeksche Waard 84. Land van Cuijk 85. Krimpenerwaard 86. Pijnacker-Nootdorp 87. Overbetuwe 88. De Fryske Marren 89. Smallingerland 90. Nissewaard 91. Stichtse Vecht 92. Voorne aan Zee 93. Maashorst 94. Lansingerland 95. Meierijstad 96. Westerkwartier 97. Hollands Kroon 98. Altena 99. Vijfheerenlanden 100.Dijk en Waard

Positie Nederlandse gemeenten vanaf 2019 tot en met 2024 • De uitkomsten van het Steden & Streken Merkenonderzoek laten zien dat in vergelijking met 2019 (de periode vóór de coronacrisis) het in 2024 weliswaar belangrijker is dat Nederlandse gemeenten veel groen of mooie natuur bieden en dat er verschillende mogelijkheden voor recreatie en of (korte) vakanties aanwezig zijn, maar dat vanaf 2022 het belang van deze onderdelen iets is afgenomen en van andere aspecten de relevantie is toegenomen.

• Zo is het ten opzichte van 2023 voor de gemiddelde Nederlander belangrijker geworden dat Nederlandse gemeenten een goed aanbod van culturele festivals en/of evenementen hebben, al heeft het belang van een goed festivalaanbod (nog) niet het niveau van 2019 bereikt. Verder is het in vergelijking met 2023 belangrijker geworden dat er mooie architectuur in de gemeente aanwezig is en dat er een prettige sfeer in de gemeente heerst.

• Andere prestatiefactoren waarvan de invloed op de merkkracht van de 100 grootste gemeenten tussen 2023 en 2024 is toegenomen zijn een goed sportaanbod, goede fietsmogelijkheden, goede horeca/uitgaansmogelijkheden, een goed winkel-, museum- en podiumaanbod, een kwalitatief hoogwaardig verblijf en positieve aandacht in de media.

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2019-2024

De Veluwe is in 2023 de sterkste streek van Nederland, gevolgd door ZuidLimburg en het Waddenzeegebied 1. Veluwe 2. Zuid-Limburg 3. Waddenzeegebied 4. Ameland 5. Utrechtse Heuvelrug 6. Randstad 7. Terschelling 8. Texel 9. Biesbosch 10. Achterhoek 11. Schiermonnikoog 12. Twente 13. Betuwe 14. Noord-Limburg 15. Vlieland 16. Bollenstreek 17. Zeeuws-Vlaanderen 18. Zeeuwse eilanden 19. Friese meren 20. Groene Hart 21. Land van Maas en Waal 22. Zaanstreek 23. Midden-Limburg 24. Gooi 25. Veluwezoom 13

26. Flevopolder 27. Maasvlakte 28. Kop van Noord-Holland 29. Noordoostpolder 30. West-Friesland 31. Neeltje Jans 32. Bonaire 33. Noord-Groningen 34. Rijnmond 35. Goeree-Overflakkee 36. Gelderse Vallei 37. Zuidelijk Flevoland 38. Beemster 39. Peel 40. Schouwen-Duiveland 41. Kop van Overijssel 42. Westland 43. Deltagebied 44. Marker Wadden 45. Vechtstreek 46. Europoort 47. Zuid-Hollandse eilanden 48. Oost-Groningen 49. Hondsrug 50. Kempen

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

51. Lauwersmeer 52. Rottumeroog 53. Alblasserwaard 54. Oostelijk Flevoland 55. Noord-Beveland 56. Friese Wouden 57. Haarlemmermeerpolder 58. Walcheren 59. Noordzeekanaalgebied 60. Rivierenland 61. Vechtdal 62. Rottumerplaat 63. Hoeksche Waard 64. Pampus 65. Amstelland 66. Zuid-Beveland 67. Kennemerland 68. Salland 69. Mijnstreek 70. Krimpenerwaard 71. Kootwijkerzand 72. Maasplassen 73. Botlek 74. Maasvallei 75. Heuvelland

76. Tholen 77. Bommelerwaard 78. Wieringermeer 79. IJsseldelta 80. Land van Cuijk 81. Veenkoloniën 82. Mergelland 83. Maasdal 84. IJsselvallei 85. Eemgebied 86. Schokland 87. Anna Paulownapolder 88. Voorne-Putten 89. Gaasterland 90. IJmond 91. Delfland 92. Wieringerwaard 93. Gelderse Poort 94. Eemsdelta 95. Wieringen 96. Eemvallei 97. Tiengemeten 98. Wouwse Plantage 99. Sint Eustatius 100.Parkstad

Noord-Brabant is de provincie met de sterkste merkuitstraling, gevolgd door Gelderland en Zuid-Holland. Overijssel bezet de 6e positie 1. Noord-Brabant 2. Zuid-Holland 3. Gelderland 4. Noord-Holland 5. Limburg 6. Overijssel 7. Utrecht 8. Drenthe 9. Zeeland 10.Friesland 11.Groningen 12.Flevoland

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

3. Waardering

Van de 100 grootste gemeenten is de waardering voor Utrechtse Heuvelrug het hoogst onder degenen die de betreffende gemeentemerken kennen* • De waardering voor Zwolle is goed voor de 10e positie in de waarderings-top-100, met vrijwel dezelfde scores als benchmarks Nijmegen (8e) en Groningen (9e) en vóór Amersfoort (13e), Haarlem (14e) en Deventer (17e)

• De benchmark met veruit de hoogste waardering is Utrecht, dat de 3e plaats inneemt. De minst gewaardeerde referentiegemeenten zijn Leeuwarden (29e) en Apeldoorn (31e) Top 25 meest gewaardeerde gemeenten van de G100 + overige referentiemerken - bekenden Totaal Nederland (%) 60 53 50

40 30 20 10 0

* Merken met een lage bekendheid kunnen relatief hoog scoren op de ranglijst, omdat gerapporteerd wordt op basis van bekenden Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Waarderingsranglijst van gemeenten in 2024 (versus 2023, 2022, 2021 en 2019), op basis van bekenden*: Zwolle (+9) is net als benchmarks Deventer (+6), Amersfoort (+5) en Leeuwarden (+5) fors gestegen op de ranglijst 1. (4,2,3,3) Utrechtse Heuvelrug 2. (1,1,1,4) Maastricht 3. (3,5,2,1) Utrecht 4. (12,7,17,5) Rotterdam 5. (6,4,4,7) 's-Hertogenbosch 6. (15,14,13,12) Delft 7. (9,12,14,10) Breda 8. (7,9,12,8) Nijmegen 9. (5,6,6,6) Groningen 10. (19,19,21,18) Zwolle 11. (11,10,7,16) Middelburg 12. (8,15,18,17) Arnhem 13. (18,21,16,11) Amersfoort 14. (10,8,10,14) Haarlem 15. (14,17,5,13) Leiden 16. (27,13,19,24) De Fryske Marren 17. (23,18,15,23) Deventer 18. (2,3,8,2) Amsterdam 19. (20,26,20,48) West Betuwe 20. (13,25,26,20) Zutphen 21. (17,11,9,9) Den Haag 22. (30,16,11,15) Eindhoven 23. (16,29,30,31) Alkmaar 24. (26,28,-,-) Land van Cuijk 25. (48,43,39,42) Kampen 17

26. (31,30,34,29) Gouda 27. (43,51,41,34) Heerenveen 28. (24,34,23,32) Harderwijk 29. (34,39,25,21) Leeuwarden 30. (60,23,55,56) Assen 31. (25,22,28,19) Apeldoorn 32. (40,58,49,62) Oosterhout 33. (55,33,22,27) Gooise Meren 34. (29,46,42,28) Goeree-Overflakkee 35. (37,20,24,35) Overbetuwe 36. (74,42,37,64) Hardenberg 37. (28,24,27,22) Stichtse Vecht 38. (58,56,52,53) Doetinchem 39. (66,-,-,-) Voorne aan Zee 40. (52,44,38,54) Hoorn 41. (21,32,40,25) Tilburg 42. (32,37,32,38) Katwijk 43. (36,31,29,86) Meierijstad 44. (63,54,45,47) Midden-Groningen 45. (85,81,80,61) Krimpenerwaard 46. (56,45,36,57) Roermond 47. (64,63,71,40) Smallingerland 48. (22,38,44,43) Enschede 49. (75,61,47,30) Noordoostpolder 50. (42,50,46,44) Emmen

* Merken met een lage bekendheid kunnen relatief hoog scoren op de ranglijst, omdat gerapporteerd wordt op basis van bekenden Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2019-2024

51. (86,53,61,55) Venlo 76. (54,60,56,78) Haarlemmermeer 52. (49,62,35,26) Zeist 77. (45,47,43,70) Weert 53. (65,40,51,36) Veenendaal 78. (72,79,68,74) Houten 54. (51,52,62,49) Den Helder 79. (82,74,96,82) Leidschendam-Voorburg 55. (70,66,65,77) Waalwijk 80. (39,49,74,65) Hollands Kroon 56. (73,82,75,58) Barneveld 81. (61,77,69,69) Hengelo 57. (69,75,67,94) Terneuzen 82. (46,69,79,46) Zaanstad 58. (41,48,48,67) Bergen op Zoom 83. (90,89,84,63) Rijswijk 59. (33,41,53,33) Dordrecht 84. (68,70,73,73) Woerden 60. (44,35,57,66) Hoeksche Waard 85. (87,85,91,80) Almelo 61. (47,65,70,85) Lansingerland 86. (98,92,86,97) Barendrecht 62. (81,57,77,59) Hoogeveen 87. (89,78,82,96) Amstelveen 63. (67,36,31,71) Altena 88. (96,80,99,83) Pijnacker-Nootdorp 64. (76,67,66,72) Ede 89. (93,83,92,88) Oss 65. (71,64,-,-) Maashorst 90. (100,76,83,68) Schiedam 66. (83,88,85,87) Roosendaal 91. (78,72,59,52) Westland 67. (53,55,60,45) Súdwest-Fryslân 92. (92,86,93,81) Almere 68. (88,87,95,90) Capelle aan den IJssel 93. (94,90,100,99) Alphen aan den Rijn 69. (35,68,-,-) Dijk en Waard 94. (59,84,64,76) Heerlen 70. (50,93,78,39) Vijfheerenlanden 95. (91,100,94,92) Helmond 71. (38,59,58,41) Westerkwartier 96. (84,91,97,98) Purmerend 72. (95,94,87,100) Velsen 97. (99,97,81,95) Vlaardingen 73. (77,95,72,84) Sittard-Geleen 98. (97,98,98,75) Zoetermeer 74. (57,71,54,51) Hilversum 99. (62,96,90,91) Lelystad 75.

(80,73,88,50) Nieuwegein 100.(79,99,89,79) Nissewaard

Onder inwoners bevindt de waardering voor Zwolle zich in 2024 13 procent boven het gemiddelde waarderingsniveau dat de 100 grootste gemeenten van Nederland onder de inwoners behalen

Waardering Zwolle onder inwoners versus gemiddelde van de G100-gemeenten (index; gemiddelde 100 grootste gemeenten van Nederland = 100) 120 115

113

110 105 100 100 95 90 85 80 75 70 Zwolle

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Totaal inwoners G100-gemeenten

De afname in waardering voor hun stad onder de inwoners van Zwolle tussen 2019 en 2023 is omgezet in een stijging tussen 2023 en 2024 • De waardering voor Zwolle onder de inwoners bevindt zich in 2024 op het gemiddelde niveau dat in de periode 20152017 en in de periode 2019-2021 werd behaald

Waardering Zwolle in 2024 vergeleken met 2015-2023 onder inwoners (index; waardering 2024 = 100) 110 104

105

102 100

100

95 90 85 80 75 70 Zwolle 2015

Zwolle 2017

Zwolle 2019

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2015-2024

Zwolle 2021

Zwolle 2022

Zwolle 2023

Zwolle 2024

4. Binding

Rotterdam is de stad die de sterkste verbondenheid* genereert met de Nederlandse bevolking, op de voet gevolgd door Amsterdam en Utrecht • Zwolle creëert eveneens een groot gevoel van verbondenheid en neemt de 8e positie in, achter benchmark Groningen (5e) en vlak voor Nijmegen (10e). ´s-Hertogenbosch (14e) en Amersfoort (16e) staan tevens in de top 20

• De benchmarks waarmee de Nederlanders zich het minst verbonden voelen zijn Leeuwarden (33e) en Apeldoorn (40e) Top 25 gemeenten van de G100 met de meeste binding + overige referentiemerken - bekenden Totaal Nederland (%) 35 30 25

31 27

20 15 10

5 0

* Merken met een lage bekendheid kunnen relatief hoog scoren op de ranglijst, omdat gerapporteerd wordt op basis van bekenden Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Bindingsranglijst van gemeenten in 2024 (versus 2023, 2022, 2021 en 2019), op basis van bekenden*: Zwolle is gestegen van de 25e naar de 8e positie en heeft net als Nijmegen (+20), Deventer (+14) en Groningen (+8) flink terrein gewonnen; de enige gedaalde benchmark is ‘s-Hertogenbosch (-4) 1. (4,4,3,3) Rotterdam 2. (1,1,1,1) Amsterdam 3. (3,3,2,2) Utrecht 4. (6,2,14,4) Utrechtse Heuvelrug 5. (13,13,7,5) Groningen 6. (5,5,4,46) Meierijstad 7. (9,8,6,7) Den Haag 8. (25,21,22,17) Zwolle 9. (17,10,16,15) De Fryske Marren 10. (30,20,9,10) Nijmegen 11. (15,15,13,6) Eindhoven 12. (14,27,8,13) Breda 13. (7,7,5,8) Maastricht 14. (10,6,10,9) 's-Hertogenbosch 15. (12,16,20,21) Arnhem 16. (22,30,18,12) Amersfoort 17. (34,32,-,-) Land van Cuijk 18. (2,17,15,27) Westerkwartier 19. (18,31,17,11) Stichtse Vecht 20. (26,29,25,22) Delft 21. (35,28,24,23) Deventer 22. (23,18,69,34) Lansingerland 23. (28,19,21,16) Leiden 24. (24,23,11,20) Haarlem 25. (11,-,-,-) Voorne aan Zee 22

51. (50,39,58,87) Hardenberg 26. (19,35,31,18) Tilburg 52. (73,60,54,86) Gouda 27. (27,38,49,42) Zutphen 53. (58,74,34,81) Kampen 28. (37,34,39,68) Smallingerland 54. (95,42,81,62) Rijswijk 29. (32,33,23,47) Middelburg 55. (64,44,44,83) Roermond 30. (44,41,33,64) Harderwijk 56. (79,52,61,41) Noordoostpolder 31. (33,37,26,54) West Betuwe 32. (83,82,56,55) Krimpenerwaard 57. (62,68,48,70) Hoorn 58. (49,62,59,72) Goeree-Overflakkee 33. (39,36,30,25) Leeuwarden 59. (80,64,55,74) Heerenveen 34. (41,12,12,32) Altena 60. (42,48,70,97) Bergen op Zoom 35. (70,53,35,48) Gooise Meren 61. (52,49,62,40) Dordrecht 36. (63,76,-,-) Maashorst 37. (59,51,32,29) Midden-Groningen 62. (54,43,52,38) Veenendaal 63. (72,80,66,84) Barneveld 38. (16,9,-,-) Dijk en Waard 64. (84,78,90,67) Leidschendam-Voorburg 39. (31,57,29,35) Alkmaar 65. (82,75,87,66) Pijnacker-Nootdorp 40. (43,26,28,24) Apeldoorn 66. (75,50,57,59) Venlo 41. (8,54,68,37) Vijfheerenlanden 67. (69,61,96,99) Capelle aan den IJssel 42. (29,46,38,30) Enschede 68. (61,59,43,56) Haarlemmermeer 43. (94,71,63,69) Waalwijk 69. (66,65,71,51) Hilversum 44. (85,87,83,65) Doetinchem 70. (65,66,82,52) Nieuwegein 45. (56,25,47,53) Assen 71. (53,58,50,44) Zeist 46. (20,11,37,26) Hollands Kroon 72. (40,79,40,39) Emmen 47. (46,40,72,75) Oosterhout 73. (38,94,85,88) Houten 48. (21,24,27,19) Overbetuwe 49. (36,22,42,73) Hoeksche Waard 74.

(89,81,64,85) Ede 75. (77,86,99,95) Purmerend 50. (67,77,79,94) Velsen

* Merken met een lage bekendheid kunnen relatief hoog scoren op de ranglijst, omdat gerapporteerd wordt op basis van bekenden Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2019-2024

76. (68,47,36,57) Weert 77. (97,45,76,58) Hoogeveen 78. (93,83,73,76) Den Helder 79. (87,92,80,93) Terneuzen 80. (74,93,89,78) Roosendaal 81. (45,72,53,45) Almere 82. (81,67,77,61) Amstelveen 83. (60,56,51,49) Katwijk 84. (51,63,45,33) Súdwest-Fryslân 85. (76,98,74,60) Sittard-Geleen 86. (99,96,78,80) Vlaardingen 87. (57,97,92,50) Zoetermeer 88. (91,69,94,63) Schiedam 89. (47,70,46,43) Nissewaard 90. (100,91,91,77) Barendrecht 91. (86,88,88,92) Hengelo 92. (55,73,67,31) Westland 93. (78,89,84,28) Zaanstad 94. (88,90,93,71) Helmond 95. (92,55,75,96) Woerden 96. (96,99,100,90) Almelo 97. (90,85,98,100) Alphen aan den Rijn 98. (71,84,65,79) Heerlen 99. (98,95,95,91) Oss 100.(48,100,97,89) Lelystad

Onder inwoners bevindt de binding met Zwolle zich in 2024 8 procent boven het gemiddelde bindingsniveau van de 100 grootste gemeenten van Nederland

Binding Zwolle onder inwoners versus gemiddelde van de G100-gemeenten (index; gemiddelde 100 grootste gemeenten van Nederland = 100) 115

110

108

105 100 100

85 Zwolle

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Totaal inwoners G100-gemeenten

De verbondenheid die de inwoners van Zwolle met hun gemeente ervaren is sterker dan in 2015, 2021 en 2023 en bevindt zich op hetzelfde niveau als in de jaren 2017, 2019 en 2022

Binding Zwolle in 2024 vergeleken met 2015-2023 onder inwoners (index; binding 2024 = 100) 110

105 100

100

100 97

95 95

70 Zwolle 2015

Zwolle 2017

Zwolle 2019

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2015-2024

Zwolle 2021

Zwolle 2022

Zwolle 2023

Zwolle 2024

5. Merkkracht

De merkkracht van Zwolle is in 2024 91 procent van de kracht van het sterkste merk Utrecht en is goed voor een hoge 9e positie in de top 100 • Andere benchmarks die (nipt) sterker zijn dan Zwolle zijn Nijmegen (5e) en Groningen (6e), terwijl ´s-Hertogenbosch met vrijwel dezelfde score de 8e plaats inneemt. De top 10 wordt gecompleteerd door Haarlem

• De overige benchmarks Amersfoort, Deventer, Leeuwarden en Apeldoorn zijn minder sterk dan Zwolle en bezetten de plaatsen 16 tot en met 19 100 100 95

Merkkracht 25 sterkste gemeenten van de G100 (index; merkkracht sterkste merk = 100) 99 96

96 92

90 85 80 75 70 65

60 55 50

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Posities 1-50 van sterkste gemeenten in 2024 (versus 2023, 2022, 2021 en 2019): Zwolle laat een mooie stijging zien vanaf 2023 van de 13e naar de 9e positie en gaat benchmark Haarlem voorbij. Utrecht stijgt naar de 1e plaats 1. (2,4,1,2) Utrecht 2. (4,3,4,3) Rotterdam 3. (3,2,2,4) Maastricht 4. (1,1,3,1) Amsterdam 5. (9,9,8,9) Nijmegen 6. (5,7,7,5) Groningen 7. (6,6,6,6) Den Haag 8. (10,5,5,8) 's-Hertogenbosch 9. (13,12,14,16) Zwolle 10. (8,8,9,13) Haarlem 11. (15,15,15,12) Delft 12. (7,17,20,14) Arnhem 13. (11,13,12,11) Leiden 14. (12,11,10,10) Breda 15. (18,14,11,7) Eindhoven 16. (14,10,13,15) Amersfoort 17. (17,23,19,20) Deventer 18. (21,22,22,18) Leeuwarden 19. (22,16,16,17) Apeldoorn 20. (23,19,26,23) Utrechtse Heuvelrug 21. (20,18,21,19) Tilburg 22. (29,20,18,35) Middelburg 23. (16,21,17,22) Alkmaar 24. (26,24,24,27) Gouda 25. (19,27,25,25) Enschede 27

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2019-2024

26. (40,30,23,53) Harderwijk 27. (39,28,38,40) Assen 28. (54,45,35,52) Heerenveen 29. (25,25,29,26) Hilversum 30. (27,32,27,24) Emmen 31. (32,52,45,45) Zutphen 32. (28,26,30,21) Dordrecht 33. (44,31,32,33) Venlo 34. (50,49,41,51) Den Helder 35. (35,39,42,42) Amstelveen 36. (33,33,31,28) Almere 37. (31,29,28,38) Hoorn 38. (46,36,40,59) Roermond 39. (57,66,71,64) Capelle aan den IJssel 40. (36,48,39,36) Roosendaal 41. (43,47,50,35) Almelo 42. (48,43,56,62) Bergen op Zoom 43. (60,53,59,60) Doetinchem 44. (61,34,34,32) Ede 45. (42,37,46,37) Hengelo 46. (51,41,33,55) Zeist 47. (66,65,60,68) Barneveld 48. (38,35,55,46) Alphen aan den Rijn 49. (62,71,72,66) Terneuzen 50. (47,54,51,31) Zoetermeer

Zwolle is vooral een sterk merk bij mensen die buiten de Randstad wonen, gepensioneerden, dertigers, jongvolwassenen en parttimers • Zwolle is tevens sterker dan gemiddeld bij hoger opgeleiden, tweepersoonshuishoudens en mensen met kinderen • Zwolle is minder sterk bij Randstadbewoners, alleenstaanden, de leeftijdsgroep 41-55 jaar en de lagere inkomens Merkkracht Zwolle onder sociodemografische segmenten (index; Totaal NL 18+ = 100) 120 110

106

105

104

103

102

100 90 80 70

60 50

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

101

100

Qua cultuurbezoek doet Zwolle het met name goed bij liefhebbers van moderne dans, opera, filmhuizen, cabaret, musea en galeries • Qua vrijetijdsbesteding is Zwolle relatief sterk bij mensen die graag in eigen land op vakantie gaan en/of er met de auto op uitgaan, degenen die graag fietsen of wandelen en bezoekers van sportwedstrijden en dierentuinen

• Zwolle scoort iets lager dan gemiddeld bij bezoekers van balletvoorstellingen, musicals, concerten van klassieke muziek en jazz en bij mensen die graag uit eten gaan en/of bar, cafés of clubs bezoeken Merkkracht Zwolle uitgesplitst naar profiel vrijetijdsbesteding (index; totaal NL 18+ = 100) 120 110

115 108

107

106

105

100

104

103

102

101

100

99 91

90 81 80 70 60

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

De merkkracht die Zwolle onder inwoners heeft, is in 2024 6 procent hoger dan de gemiddelde merkkracht die de 100 grootste gemeenten van Nederland onder de eigen inwoners hebben

Merkkracht Zwolle onder inwoners versus gemiddelde van de G100-gemeenten (index; gemiddelde 100 grootste gemeenten van Nederland = 100) 110 106 105 100 100 95 90 85 80 75 70 Zwolle

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Totaal inwoners G100-gemeenten

Merkkrachtindex Zwolle onder inwoners in de periode 2015-2024 • De merkkracht van Zwolle is in 2024 3 procent hoger dan in 2023 en bevindt zich nog slechts 1 procent onder het niveau dat de gemeente in 2017 en 2019 (vóór de coronacrisis) behaalde. De kracht van het merk Zwolle is in 2024 3 procent hoger dan in 2015

Merkkracht Zwolle in 2024 vergeleken met 2015-2023 onder inwoners (index; merkkracht 2024 = 100) 110 105 101

101

100

Zwolle 2021

Zwolle 2022

100 97

97 95 90 85 80 75 70 Zwolle 2015

Zwolle 2017

Zwolle 2019

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2015-2024

Zwolle 2023

Zwolle 2024

6. Bezoekintentie en toekomstverwachting

De stad met de hoogste bezoekintentie* in 2024 is benchmark Utrecht (45%), gevolgd door Amsterdam (42%) en Rotterdam (37%) • 24 procent geeft aan Zwolle in de komende 2 jaar te gaan bezoeken, hetgeen de 10e positie oplevert, met vrijwel dezelfde score als benchmarks Amersfoort (11e) en Groningen (12e)

• Referentiemerk ‘s-Hertogenbosch bevindt zich op de 5e plaats met een bezoekintentie van 29 procent; de overige benchmarks behalen een lagere bezoekintentie dan Zwolle Top 25 gemeenten met hoogste bezoekintentie van de G100 + Leeuwarden - bekenden - Totaal Nederland (%) 50

45 40 35 30 25

42 37 32 29

20 15 10 5 0

* Merken met een lage bekendheid kunnen relatief hoog scoren op de ranglijst, omdat gerapporteerd wordt op basis van bekenden Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Van de gemeente Utrechtse Heuvelrug* verwacht 31 procent van de bekenden* dat de populariteit in de komende 2 jaar toeneemt, waarmee deze gemeente op de 1e plaats staat, gevolgd door Amsterdam en Maastricht • Zwolle staat op de populariteitsranglijst van de 100 grootste gemeenten van Nederland op de 21e positie: 14 procent verwacht dat de populariteit van Zwolle zal toenemen; veel lager geplaatst staan Leeuwarden (40e) en Apeldoorn (57e)

• Deventer (20e) en Haarlem (22e) hebben nagenoeg dezelfde populariteitsscore als Zwolle, De andere benchmarks staan hoger genoteerd, met top-10-noteringen voor Utrecht (5e), Groningen (6e) en ´s-Hertogenbosch (10e) Top 25 gemeenten met grootste toename in populariteit van de G100 + overige referentiemerken bekenden - Totaal Nederland (%) 35 30 25 20

30 27

25 22

15 10 5 0

* Merken met een lage bekendheid kunnen relatief hoog scoren op de ranglijst, omdat gerapporteerd wordt op basis van bekenden Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

13 10 8

7. Merkpersoonlijkheid

Alle merken worden op 16 merkpersoonlijkheidsfactoren onderzocht* • Bekwaam – – – –

Zelfverzekerd Sympathiek Precies Degelijk

• Ruig – Ruig – Mannelijk – Ferm

• Onderscheidend

• Spannend – Opgewekt – Actief – Creatief

• Zacht – Zachtmoedig – Vrouwelijk – Goedig 36

*Bron: Onderzoek SWOCC ‘Merkpersoonlijkheid langs de meetlat’, 2002

– Uniek – Non-conformistisch – Gedurfd

Het merk Zwolle is volgens de Nederlanders vooral sympathiek en scoort op deze factor bijna 2 keer zo hoog als de gemiddelde gemeente • Zwolle wordt verder door meer dan 10 procent gezien als actief, opgewekt, uniek, zelfverzekerd, creatief en degelijk • Zwolle wordt het minst geassocieerd met precisie, fermheid en non-conformisme Merkpersoonlijkheid Zwolle versus gemiddelde 100 grootste gemeenten (G100) - Bekenden - Totaal Nederland (%) 25

20 16

12 10

13 10

11 10

9 7

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Zwolle

7 6 5

6 5

5 5

Totaal G100

Amersfoort heeft een persoonlijkheidsimago dat veel gelijkenissen vertoont met het imago van Zwolle • De enige verschillen zijn dat Zwolle meer dan Amersfoort als zelfverzekerd en/of zachtmoedig wordt beschouwd Merkpersoonlijkheid Zwolle versus Amersfoort - Bekenden - Totaal Nederland (%) 25 23

22 20

16 15

16 14

10 10

10 9

9 6

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

8 8

Zwolle

8 7

6 4

Amersfoort

Zwolle heeft een meer gevarieerde uitstraling dan Apeldoorn en scoort vooral hoger als unieke, zelfverzekerde en creatieve gemeente • Verder scoort Zwolle hoger dan Apeldoorn als gedurfde, ruige, maar ook sympathieke, opgewekte en vrouwelijke stad Merkpersoonlijkheid Zwolle versus Apeldoorn - Bekenden - Totaal Nederland (%) 25 23

16 15

16 14

13 14

10 10

Zwolle

7 6

Apeldoorn

5 3 1

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

5 6

5 4

Zwolle wordt meer dan Deventer als actief en zelfverzekerd gezien • Deventer scoort in 2024 hoger dan Zwolle als zachtmoedige gemeente. Zowel Zwolle als Deventer wordt als sympathiek, opgewekt, uniek en creatief beschouwd

Merkpersoonlijkheid Zwolle versus Deventer - Bekenden - Totaal Nederland (%) 24

25 23

20 16

16 15

13 10

15 13

13 11

10 9

8 7

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Zwolle

8 6

7 5

Deventer

Groningen heeft ten opzichte van Zwolle veel meer een actief imago en wordt tevens vaker aan creativiteit gekoppeld • Zwolle en Groningen worden in vergelijkbare mate ervaren als sympathiek, opgewekt, uniek, zelfverzekerd en degelijk Merkpersoonlijkheid Zwolle versus Groningen - Bekenden - Totaal Nederland (%) 24

23 22 20 16 15

16 15

16 14

13 13 10

11 9

9 10

Zwolle

5 5

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

6 6 4

Groningen

Zwolle heeft meer dan Haarlem een sympathieke en zelfverzekerde uitstraling • Haarlem wordt meer dan Zwolle gezien als een unieke en creatieve gemeente Merkpersoonlijkheid Zwolle versus Haarlem - Bekenden - Totaal Nederland (%) 25 23

18 17

16 15

16 14

14 11

13 11

10 10

9 8

Zwolle

8 6

6 5

5 2 0

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Haarlem

Zwolle wordt vaker dan Leeuwarden beschouwd als een sympathieke, actieve, opgewekte, creatieve en zelfverzekerde gemeente • Zwolle en Leeuwarden worden in gelijke mate, en door meer dan 10 procent, gekoppeld aan uniciteit en degelijkheid Merkpersoonlijkheid Zwolle versus Leeuwarden - Bekenden - Totaal Nederland (%) 25 23

20 16 15

16 15

15 14

14 11

10 9

7 5

9 7

Zwolle

8 7

7 6

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Leeuwarden 5 4

3 0

Zwolle wordt iets vaker dan Nijmegen ervaren als een sympathieke stad • Nijmegen komt in hogere mate als zachtmoedig, goedig, non-conformistisch en creatief over dan Zwolle Merkpersoonlijkheid Zwolle versus Nijmegen - Bekenden - Totaal Nederland (%) 25 23 20

20 16 15

16 14

15 14

15 13

14 12 10

9 8

8 8 7 7

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

8 6 6

Zwolle Nijmegen

´s-Hertogenbosch wordt veel meer dan Zwolle beschouwd als zachtmoedig en scoort tevens hoger als opgewekte, sympathieke en goedige gemeente • Zwolle wordt vrijwel even vaak als ´s-Hertogenbosch als een actieve, unieke, degelijke en creatieve gemeente ervaren en doet het beter op het aspect zelfverzekerd Merkpersoonlijkheid Zwolle versus 's-Hertogenbosch - Bekenden - Totaal Nederland (%) 30 26 25

23 20

20 16 15

16 14

16 15

16 14

13 11

Zwolle 9

8 7

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

7 6

5 3

's-Hertogenbosch

Utrecht wordt veel vaker dan Zwolle gekoppeld aan de aspecten actief, uniek, creatief, zelfverzekerd, gedurfd, ruig en opgewekt • Zwolle komt iets meer in beeld dan Utrecht als een zachtmoedig, goedig en degelijk gemeentemerk Merkpersoonlijkheid Zwolle versus Utrecht - Bekenden - Totaal Nederland (%) 30

28 26

20 16 15

15 13 10

7 5

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

8 7

Zwolle

10 8

7 6

6 5

Utrecht

Rangorde merkpersoonlijkheid Zwolle in 2024 versus 2023, 2022, 2021, 2019, 2017 en 2015 • In vergelijking met de gemiddelde posities van voorgaande jaren zijn in het persoonlijkheidsprofiel van Zwolle de factoren opgewekt en uniek nadrukkelijker aanwezig. De degelijke kant van Zwolle komt minder duidelijk naar voren in het profiel dan in de periode 2015-2023 1. (1,1,1,1,1,1) Sympathiek 2. (3,3,2,4,4,3) Actief 3. (5,6,6,2,3,4) Opgewekt 4. (7,4,7,5,9,8) Uniek 5. (9,7,4,3,6,6) Zelfverzekerd 6. (4,5,3,9,5,5) Creatief 7. (2,2,5,6,2,2) Degelijk 8. (8,9,8,8,8,7) Goedig 9. (6,10,9,7,7,9) Zachtmoedig 10.(10,8,11,11,10,11) Gedurfd 11.(11,13,13,12,11,14) Vrouwelijk 12.(12,12,15,14,13,12) Mannelijk 13.(14,16,12,16,14,16) Ruig 14.(16,11,16,13,15,15) Non-conformistisch 15.(13,14,14,15,12,13) Ferm 16.(15,15,10,10,16,10) Precies

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2015-2024

Persoonlijkheidsdrivers voor de merkkracht van grote gemeenten • Het persoonlijkheidsaspect sympathiek vertoont de meeste samenhang met een hoge merkkracht van de 100 grootste gemeenten. De mate waarin een gemeente als uniek, actief, creatief, opgewekt en zelfverzekerd wordt beoordeeld is eveneens bovengemiddeld van invloed op de sterkte van een gemeente als merk

1. Sympathiek 2. Uniek 3. Actief 4. Creatief 5. Opgewekt 6. Zelfverzekerd 7. Degelijk 8. Goedig 9. Zachtmoedig 10.Gedurfd 11.Precies 12.Non-conformistisch 13.Vrouwelijk 14.Ferm 15.Ruig 16.Mannelijk

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Merkpersoonlijkheidsprofiel Zwolle • Voor de merkuitstraling is het belangrijk dat Zwolle zich blijft etaleren als sympathiek, actief, opgewekt en uniek. Verder is het aan te bevelen dat Zwolle in nóg sterkere mate als creatief en zelfverzekerd wordt gepercipieerd = Belangrijke verbeterpunten

= Minder relevante factoren

= Consolideren

= Uitbouwen

Sympathiek

Uniek

Actief

Creatief

Belang factoren

Opgewekt Zelfverzekerd

Degelijk Gedurfd

Zachtmoedig Goedig

Precies Vrouwelijk

Ferm

Non-conformistisch Ruig Mannelijk

Scores Zwolle

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Volgens de helft van de inwoners is Zwolle een sympathieke, actieve en creatieve stad • Zwolle wordt tevens meer dan de gemiddelde grote gemeente door de inwoners ervaren als opgewekt, zelfverzekerd, degelijk, gedurfd, goedig en zachtmoedig

• Ten opzichte van de gemiddelde grote gemeente wordt Zwolle door de inwoners minder beschouwd als mannelijk, nonconformistisch, ruig en ferm Merkpersoonlijkheid Zwolle versus gemiddelde 100 grootste gemeenten (G100) - onder inwoners van de betreffende gemeenten (%) 60 51

42 40 30 20

35 30

34 34

28 25 18

17 12

12 10 0

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Zwolle

16 7 7

11 6

10 5

Totaal G100 gemeenten

Rangorde merkpersoonlijkheid Zwolle in 2024 (versus 2023, 2022, 2021, 2019, 2017 en 2015) onder inwoners • De samenstelling van de merkpersoonlijkheid van Zwolle is grotendeels gelijk aan die van 2022 en 2023. Kleine verschuivingen zijn dat de factoren creatief, opgewekt en zelfverzekerd meer in het profiel naar voren komen, terwijl de aspecten degelijk en uniek een minder prominente positie in de persoonlijkheidsopbouw innemen

1. (1,1,1,1,2,2) Sympathiek 2. (2,2,2,5,1,1) Actief 3. (5,6,3,3,3,3) Creatief 4. (6,5,5,2,5,4) Opgewekt 5. (7,7,4,6,6,6) Zelfverzekerd 6. (4,3,6,8,4,5) Degelijk 7. (3,4,7,4,9,8) Uniek 8. (8,8,9,9,8,7) Goedig 9. (10,10,11,11,10,10) Gedurfd 10.(9,9,8,7,7,9) Zachtmoedig 11.(11,11,10,10,12,11) Precies 12.(12,12,15,13,14,15) Vrouwelijk 13.(14,13,14,14,13,14) Mannelijk 14.(15,15,13,15,15,13) Non-conformistisch 15.(16,16,16,16,16,16) Ruig 16.(13,14,12,12,11,12) Ferm 51

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2015-2024

8. Merkprestatie

De 100 grootste gemeenten worden op 21 merkprestatiefactoren gemeten • Product – – – – – – – – – – – – – –

Aantrekkelijk recreatiegebied (in de nabije omgeving) Aantrekkelijke fietsmogelijkheden Aantrekkelijke mogelijkheden voor een (korte) vakantie in eigen land Aantrekkelijke mogelijkheden voor toertochtje(s) met de auto Aantrekkelijke wandelmogelijkheden Afwisselend aanbod van activiteiten Goed aanbod van (culturele) festivals/evenementen Goed aanbod van sportwedstrijden/sportevenementen Goed aanbod van theaters en andere podia Goed museumaanbod Goed winkelaanbod Goede horeca/uitgaansmogelijkheden Mooie gebouwen/architectuur Veel groen of mooie natuur (in de nabije omgeving)

• Prijs –

Goede prijs/kwaliteitverhouding bij bestedingen in winkels/horeca

• Plaats – – – – –

Goede bereikbaarheid met eigen/openbaar vervoer Hoge kwaliteit van het verblijf in deze gemeente Internationale klasse Prettige sfeer Vernieuwende gemeente

• Promotie –

Veel positieve aandacht in de media

Op prestatiegebied wordt Zwolle door de Nederlandse bevolking vooral in verband gebracht met een prettige sfeer en een goed winkelaanbod • Verder wordt Zwolle door circa een vijfde van de Nederlanders geassocieerd met goede horeca- en uitgaansmogelijkheden, goede bereikbaarheid en mooie gebouwen/architectuur

• Zwolle wordt door 5 procent of minder gekoppeld aan internationale klasse, veel positieve media-aandacht en een goed aanbod van sportwedstrijden en -evenementen Merkprestatie Zwolle versus gemiddelde 100 grootste gemeenten (G100) - Bekenden - Totaal Nederland (%) 30

22 19

20 15 15

15 12

13 10

11 7

5 0

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

10 7

12 10 8

11 7

7 5 5

5 5

6 Zwolle Totaal G100

Zwolle wordt meer dan Amersfoort gekoppeld aan een prettige sfeer • Amersfoort scoort hoger qua goede bereikbaarheid en aantrekkelijke recreatiegebieden en behaalt vergelijkbaar hoge scores als Zwolle op het gebied van winkelaanbod, horeca- en uitgaansmogelijkheden, architectuur en natuur Merkprestatie Zwolle versus Amersfoort - Bekenden - Totaal Nederland (%) 30 25 20

28 24

28 27 24 22 20

21 19 1717

1515 15

14 12

13 10

1314

15 12 10

1213

1212

13 11

11 10

1111

10 9

7 5 4

6 4 Zwolle

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Amersfoort

Zwolle wordt vaker dan Apeldoorn gekoppeld aan een prettige sfeer, een goed winkelaanbod, goede horeca, goede bereikbaarheid, architectuur, een goed podium- en festivalaanbod en vernieuwing • Apeldoorn scoort hoger dan Zwolle qua aanwezigheid van veel groen of mooie natuur en aantrekkelijke recreatiegebieden Merkprestatie Zwolle versus Apeldoorn - Bekenden - Totaal Nederland (%) 30

28 25

16 15 10

13 9

18 15

19 14

1313

8 6

5 0

1212

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

11 7

1110 7

9 8 5

5 4 2

3 Zwolle Apeldoorn

Zwolle wordt vaker dan Deventer gekoppeld aan een prettige sfeer, een goed winkel-, podium- en activiteitenaanbod en vernieuwing • Aspecten van de merkprestatie waarop Deventer hoger scoort zijn mooie gebouwen/architectuur en aantrekkelijke recreatiegebieden Merkprestatie Zwolle versus Deventer - Bekenden - Totaal Nederland (%) 30

28 25

20 15

23 19

22 21

19 17

1717

17 1515

14 10

1314

15 12

12 8

13 12

11 8

11 10

1111

10 7

5 5

6 4

Zwolle 0

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Deventer

Groningen en Zwolle doen het even goed als het gaat om een prettige sfeer, een goed winkelaanbod, goede bereikbaarheid en mooie gebouwen • Groningen wordt nóg meer dan Zwolle gezien als stad met goede horeca- en uitgaansmogelijkheden en wordt tevens vaker gekoppeld aan een goed festival- en museumaanbod Merkprestatie Zwolle versus Groningen - Bekenden - Totaal Nederland (%) 30 25 20 15

2829

2828

27 22

1919

20 19 17 14

1515

1414

16 13

1313

12 10

1211

12 11

9 10

6 5

7 5 5

7 4 Zwolle

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Groningen

Haarlem wordt vaker dan Zwolle in verband gebracht met mooie gebouwen/architectuur, een goed museumaanbod, aantrekkelijke recreatiegebieden en internationale klasse • Zwolle scoort hoger dan Haarlem op het gebied van sfeerbeleving en de aanwezigheid van veel groen of mooie natuur Merkprestatie Zwolle versus Haarlem - Bekenden - Totaal Nederland (%) 30 25 20 15

28 26

24 22 19

1918

19 17 12

18 15 14

1414

13 12

13 11

14 12

12 9

1212

13 11 10

1110

9 6

5 6

7 5

4 Zwolle

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Haarlem

Zwolle wordt veel meer dan Leeuwarden beschouwd als stad met een prettige sfeer, een goed winkelaanbod, goede horeca, goede bereikbaarheid, een goed aanbod van podia, wandelmogelijkheden en vernieuwing • Leeuwarden en Zwolle behalen vergelijkbare scores als het gaat om architectuur, vakantiemogelijkheden, een goed festival- en museumaanbod, goede prijs/kwaliteit in winkels/horeca en aantrekkelijke recreatiegebieden Merkprestatie Zwolle versus Leeuwarden - Bekenden - Totaal Nederland (%) 30

25 20

22 20

19 15

19 17

10 10

1312

12 11

9 5

11 9

1110 8

1110

9 9

7 5

6 4

6 Zwolle

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Leeuwarden

Nijmegen wordt meer dan Zwolle gezien als een goed bereikbare stad met een goed festivalaanbod en recreatie/vakantiemogelijkheden • Zwolle wordt vaker dan Nijmegen gekoppeld aan mooie gebouwen en een goed podiumaanbod • Qua sfeerbeleving, winkelaanbod en horeca- en uitgaansmogelijkheden behalen Zwolle en Nijmegen vergelijkbare scores Merkprestatie Zwolle versus Nijmegen - Bekenden - Totaal Nederland (%) 30 25 20 15

2827

28 26 2223

24 19

19 14

20 17

19 17 15

17 14

1313

11 10

15 13

12 11

1110

13 11

10 5

9 4 Zwolle

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Nijmegen

Zwolle wordt vaker dan ´s-Hertogenbosch gelinkt aan veel groen of mooie natuur, aantrekkelijke wandel- en fietsmogelijkheden en vernieuwing • ´s-Hertogenbosch heeft een sterker ontwikkeld imago dan Zwolle en wordt frequenter in verband gebracht met goede bereikbaarheid, goede horeca- en uitgaansmogelijkheden, een prettige sfeer, een goed winkelaanbod, mooie gebouwen, een goed festival- en museumaanbod en hoge kwaliteit Merkprestatie Zwolle versus 's-Hertogenbosch - Bekenden - Totaal Nederland (%) 35 30 25 20 15

32 28

29 23

22 19

17 12

15 12

1414

16 1313

1312

15 12 9

15 11

12 11

12 9

9 7

8 5 5

8 4 Zwolle

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

's-Hertogenbosch

Zwolle wordt meer dan Utrecht gezien als stad met veel groen of mooie natuur en met aantrekkelijke wandelmogelijkheden • Utrecht wordt in veel sterkere mate dan Zwolle ervaren als stad met een goed winkel-, podium-, museum- en festivalaanbod, goede horeca- en uitgaansmogelijkheden, een goede bereikbaarheid, mooie gebouwen/architectuur en internationale klasse Merkprestatie Zwolle versus Utrecht - Bekenden - Totaal Nederland (%) 44

35 30 25 20 15

2827

22 19

17 11

18 15 11

10 5 0

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

21 17 13

1214

12 10

14 11

15 11

1111

9 10

9 8 5

4 Zwolle Utrecht

Rangorde merkprestatie Zwolle onder de Nederlandse bevolking in 2024 (versus 2023, 2022, 2021, 2019, 2017 en 2015) • Ten opzichte van 2023 zijn aantrekkelijke wandelmogelijkheden, een goed podiumaanbod en vernieuwing prominenter aanwezig in het profiel van Zwolle. Een goed aanbod van culturele festivals/evenementen en musea staat lager in het profiel in vergelijking met 2023 1. (2,3,1,2,1,2) Prettige sfeer 2. (1,1,2,1,2,1) Goed winkelaanbod 3. (5,4,3,3,4,4) Goede horeca/uitgaansmogelijkheden 4. (3,2,4,4,3,3) Goede bereikbaarheid 5. (4,5,5,5,5,5) Mooie gebouwen/architectuur 6. (9,6,6,8,6,6) Veel groen of mooie natuur 7. (14,13,12,9,10,8) Aantrekkelijke wandelmogelijkheden 8. (16,16,10,10,12,12) Goed aanbod van theaters en andere podia 9.

(7,15,8,14,17,14) Afwisselend aanbod van activiteiten 10.(8,8,15,16,13,16) Aantrekkelijke mogelijkheden voor vakantie 11.(17,19,17,6,15,15) Vernieuwende stad 12.(6,12,13,12,14,13) Goed aanbod van culturele festivals / evenementen 13.(12,10,14,11,8,7) Aantrekkelijke fietsmogelijkheden 14.(11,14,18,17,16,18) Hoge kwaliteit van het verblijf 15.(10,7,11,15,9,11) Goed museumaanbod 16.(13,9,7,7,7,10) Goede prijs/kwaliteit in winkels/horeca 17.(15,11,9,13,11,9) Aantrekkelijk recreatiegebied 18.(19,17,16,18,18,17) Aantrekkelijke mogelijkheden voor autotochtje 19.(20,18,21,21,19,19) Goed aanbod van sportwedstrijden / evenementen 20.(18,21,19,19,20,20) Veel positieve aandacht in de media 21.(21,20,20,20,21,21) Internationale klasse 64

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2015-2024

Prestatiedrivers voor de merkkracht van steden onder de Nederlandse bevolking • In 2024 zijn een prettige sfeer, een goed winkelaanbod, goede horeca- en uitgaansgelegenheden, een goede bereikbaarheid en veel groen of mooie natuur voor de gemiddelde Nederlander de belangrijkste prestatiedrivers voor de merkkracht van de grootste Nederlandse gemeenten; verder zijn aantrekkelijke fiets- en wandelmogelijkheden, de gebouwen, recreatiegebieden en vakantiemogelijkheden eveneens van bovengemiddelde invloed op de merkkracht 1. Prettige sfeer 2. Goed winkelaanbod 3. Goede horeca/uitgaansmogelijkheden 4. Goede bereikbaarheid 5. Veel groen of mooie natuur 6. Aantrekkelijke fietsmogelijkheden 7. Mooie gebouwen/architectuur 8. Aantrekkelijke wandelmogelijkheden 9. Aantrekkelijk recreatiegebied 10.Aantrekkelijke mogelijkheden voor vakantie 11.Goed aanbod van culturele festivals/evenementen 12.Goed museumaanbod 13.Goed aanbod van theaters en andere podia 14.Afwisselend aanbod van activiteiten 15.Hoge kwaliteit van het verblijf 16.Goede prijs/kwaliteitverhouding in winkels/horeca 17.Aantrekkelijke mogelijkheden voor tochtje met de auto 18.Internationale klasse 19.Vernieuwende stad 20.Goed aanbod van sportwedstrijden/evenementen 21.Veel positieve aandacht in de media 65

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Merkprestatieprofiel Zwolle • Voor de merkkracht van Zwolle is het belangrijk dat de positieve imago-aspecten duidelijk in beeld blijven. Het gaat dan vooral om de prettige sfeer, het goede winkelaanbod, de horeca- en uitgaansmogelijkheden, de bereikbaarheid, de mooie natuur en de mooie gebouwen/architectuur. Extra nadruk kan gelegd worden op de aanwezigheid van aantrekkelijke recreatiegebieden en de fiets-, wandel- en vakantiemogelijkheden = Belangrijke verbeterpunten

= Minder relevante factoren

= Consolideren

= Uitbouwen

Prettige sfeer

Goede horeca/uitgaansmogelijkheden

Goed winkelaanbod

Belang factoren

Goede bereikbaarheid Aantrekkelijke fietsmogelijkheden Aantrekkelijk recreatiegebied

Veel groen of mooie natuur

Mooie gebouwen/architectuur Aantrekkelijke mogelijkheden voor Aantrekkelijke wandelmogelijkheden vakantie

Goed museumaanbod

Goed aanbod van culturele festivals/evenementen Goed aanbod van theaters en andere podia

Afwisselend aanbod van activiteiten Goede prijs/kwaliteitverhouding in winkels/horeca Aantrekkelijke mogelijkheden voor tochtje met de auto Internationale klasse Vernieuwende stad Hoge kwaliteit van het verblijf

Goed aanbod van sportwedstrijden/evenementen Veel positieve aandacht in de media

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Scores Zwolle

Zwolle scoort op de meeste prestatiefactoren hoger dan de gemiddelde G100-gemeente op basis van het oordeel van de inwoners • Minstens de helft van de inwoners koppelt Zwolle aan een prettige sfeer, veel groen of mooie natuur, aantrekkelijke fietsmogelijkheden, een goed aanbod van winkels en culturele festivals, goede bereikbaarheid, mooie gebouwen en goede horeca- en uitgaansmogelijkheden

• Zwolle scoort minder hoog dan de gemiddelde G100-gemeente als het gaat om internationale klasse Merkprestatie Zwolle (recreatie) versus gemiddelde 100 grootste gemeenten (G100) - onder inwoners van de betreffende gemeenten (%) 70

50 40

55 46

53 50

50 34

49 45

39 30

30 20 10 0

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

44 37

40 31

40 35

37 27

32 25

3029

26 18

2425

22 15

20 15

23 11 Zwolle

Totaal G100 gemeenten

Rangorde merkprestatie recreatie Zwolle in 2024 versus 2023, 2022, 2021, 2019, 2017 en 2015 onder inwoners

• In vergelijking met de profielopbouw van 2023 zijn in 2024 de aantrekkelijke fiets- en wandelmogelijkheden en mooie gebouwen/architectuur belangrijker geworden en is een goed aanbod van theaters en andere podia gedaald op de ranglijst

1. (1,3,8,1,2,1) Prettige sfeer 2. (2,2,2,4,7,3) Veel groen of mooie natuur 3. (7,5,6,3,5,6) Aantrekkelijke fietsmogelijkheden 4. (4,6,7,8,4,5) Goed winkelaanbod 5. (3,1,3,2,1,2) Goede bereikbaarheid 6. (9,4,1,9,8,9) Mooie gebouwen/architectuur 7. (5,9,5,5,6,7) Goede horeca/uitgaansmogelijkheden 8. (8,11,12,6,9,4) Goed aanbod van culturele festivals/evenementen 9. (12,8,9,10,14,11) Aantrekkelijke wandelmogelijkheden 10.(10,7,4,7,10,10) Aantrekkelijk recreatiegebied 11.(6,10,10,13,3,8) Goed aanbod van theaters en andere podia 12.(11,12,13,16,11,13) Goed museumaanbod 13.(13,14,14,14,13,12) Afwisselend aanbod van activiteiten 14.(15,18,17,15,15,18) Vernieuwende stad 15.(17,16,20,12,16,16) Hoge kwaliteit van het verblijf 16.(14,13,11,11,12,15) Goede prijs/kwaliteitverhouding in winkels/horeca 17.(19,19,16,19,19,14) Goed aanbod van sportwedstrijden/evenementen 18.(16,15,15,18,17,17) Aantrekkelijke mogelijkheden voor vakantie 19.(20,20,19,17,18,20) Veel positieve aandacht in de media 20.(18,17,18,20,20,19) Aantrekkelijke mogelijkheden voor tochtje met de auto 21.(21,21,21,21,21,21) Internationale klasse 68

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2015-2024

Merkprestatieprofiel recreatie Zwolle onder inwoners • Voor een versterking van de merkpositie van Zwolle onder de inwoners is het belangrijk dat de sterke punten prettige sfeer, goede horeca- en uitgaansmogelijkheden, het festival-, podium- en winkelaanbod en de bereikbaarheid waar te (blijven) maken en te communiceren en een sterkere focus te leggen op de kwaliteit van het verblijf, de prijs/kwaliteitverhouding in winkels en horeca en een afwisselend(er) aanbod van activiteiten

= Uitbouwen

= Belangrijke verbeterpunten

= Minder relevante factoren

= Consolideren Prettige sfeer

Goede horeca/uitgaansmogelijkheden Goed aanbod van culturele festivals/evenementen

Belang factoren

Goed aanbod van theaters en andere Goede bereikbaarheid podia Hoge kwaliteit van het verblijf Goede prijs/kwaliteitverhouding in winkels/horeca

Afwisselend aanbod van activiteiten

Aantrekkelijke mogelijkheden voor Vernieuwende stad vakantie Internationale klasse

Goed museumaanbod

Veel positieve aandacht in de media Goed aanbod van sportwedstrijden/evenementen

Goed winkelaanbod Aantrekkelijke fietsmogelijkheden

Aantrekkelijke wandelmogelijkheden Veel groen of mooie natuur Mooie gebouwen/architectuur Aantrekkelijk recreatiegebied

Aantrekkelijke mogelijkheden voor tochtje met de auto

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Scores Zwolle

De inwoners van Zwolle zijn met name te spreken over de medebewoners, de opleidingsmogelijkheden en de gezondheidszorg binnen de gemeente • Verder vindt de helft van de inwoners dat Zwolle een rustige woonomgeving biedt, met voldoende werkgelegenheid en sportfaciliteiten en dat Zwolle een veilige stad is met weinig overlast. Zwolle wordt door de inwoners het minst geassocieerd met een aantrekkelijk woningaanbod, dat een goede prijs/kwaliteitverhouding heeft en de afwezigheid van files in en om de gemeente Merkprestatie Zwolle (verblijf) versus gemiddelde 100 grootste gemeenten (G100) - onder inwoners van de betreffende gemeenten (%) 60

50 40

54 49

48 40

30 20

24 18

24 16

22 12

10 Zwolle 0

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2024

Totaal G100 gemeenten

Rangorde merkprestatie verblijf Zwolle in 2024 (versus 2023, 2022, 2021, 2019, 2017 en 2015) onder inwoners • Het verblijfsprofiel van Zwolle komt in 2024 grotendeels overeen met de ranglijsten van 2022 en 2023. De enige verschuivingen van meer dan 1 positie zijn dat de factor prettige (mede)bewoners van de 3e naar de 1e plek is gestegen en dat goede gezondheidszorg van plaats 1 naar plaats 3 is gegaan

1. (3,3,3,4,1,4) Prettige bewoners 2. (2,1,2,2,2,2) Goed aanbod van opleidingen/scholen (in de nabije omgeving) 3. (1,2,1,3,5,3) Goede gezondheidszorg (in de nabije omgeving) 4. (5,5,5,5,7,9) Voldoende werkgelegenheid (in de nabije omgeving) 5. (4,4,4,8,3,1) Rustige woonomgeving 6. (7,6,7,6,8,6) Goed aanbod van sportfaciliteiten 7. (6,7,6,1,4,5) Veilige stad/gemeente met weinig overlast 8. (8,8,11,7,6,7) Ruime woonomgeving 9. (10,10,9,11,10,10) Weinig of geen luchtvervuiling, geluidsoverlast en/of stank 10.(9,9,10,12,11,13) Goed aanbod van kinderopvang 11.(11,11,8,10,9,8) Aantrekkelijk woningaanbod 12.(12,12,13,13,13,12) Weinig files in en om de stad/gemeente 13.(13,13,12,9,12,11) Goede prijs/kwaliteitverhouding van het woningaanbod (koop/huur)

Bron: BrandAlchemy , Steden & Streken Merkenonderzoek 2015-2024

9. Ingredient brands van Zwolle

Ingredient brands van Zwolle • De merkanalyse is uitgebreid met een analyse van de resultaten uit merkenonderzoeken die in 2024 uitgevoerd zijn in de cultuur-, dagattractie-, evenementen- en sportsector onder volwassenen en die vanaf 2022 jaarlijks op nationaal niveau worden uitgevoerd

• Tevens zijn de resultaten gebruikt van het Vrije Tijd Merkenonderzoek Provincies 2023 onder inwoners van de provincie Overijssel en van Zwolle

• Het doel van deze aanvullende analyse is het inzichtelijk maken van de kracht van de vrijetijdsorganisaties die de reputatie van Zwolle positief (kunnen) beïnvloeden

Positie van de ingredient brands uit Zwolle op provincieniveau • In de Overijsselse vrijetijd top 50 is Zwolle met

• In de Overijsselse cultuur top 50 bevinden zich 9

11 merken vertegenwoordigd:

organisatiemerken die aan Zwolle verbonden zijn:

4. PEC Zwolle 6. Bevrijdingsfestival Overijssel 8. Pathé 14. Museum de Fundatie 15. Dinoland Zwolle 16. Blauwvingerdagen 20. Theater De Spiegel 21. Hedon 26. Schouwburg Odeon 43. MAC³PARK stadion 44. Filmtheater Fraterhuis

2. Bevrijdingsfestival Overijssel 3. Pathé 5. Museum de Fundatie 8. Theater De Spiegel 9. Hedon 14. Schouwburg Odeon 15. Sassenpoort 28. Herman Brood Museum & Experience 30. Filmtheater Fraterhuis

Bron: BrandAlchemy , Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2023 en Vrije Tijd Merkenonderzoek Provincies 2023

Onder de inwoners van de provincie Overijssel is PEC Zwolle het sterkste merk van Zwolle, gevolgd door Bevrijdingsfestival Overijssel en Pathé • De top 10 wordt gecompleteerd met Museum de Fundatie, Dinoland Zwolle, de Blauwvingerdagen, Theater De Spiegel, Hedon, Schouwburg Odeon en de Sassenpoort

• Onder de inwoners van Zwolle is Bevrijdingsfestival Overijssel het sterkst, op de voet gevolgd door PEC Zwolle • Andere merken die bij de Zwollenaren hoger op de ranglijst staan dan bij de provinciebewoners zijn Hedon, Theater De Spiegel, de Sassenpoort en Filmtheater Fraterhuis

100 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Merkkracht Ingredient Brands Zwolle - Onder inwoners van de provincie Overijssel 18+ (index; merkkracht sterkste merk = 100) 92

Merkkracht Ingredient Brands Zwolle - Onder inwoners van Zwolle 18+ (index; merkkracht sterkste merk = 100) 100

91 70

48 31

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Bron: BrandAlchemy , Cultuursector Merkenonderzoek provincies 2023 en Vrije Tijd Merkenonderzoek Provincies 2023

72 54

Positie van de Zwolse ingredient brands in Nederland onder volwassenen • In de Nederlandse cultuur top 150 is Zwolle in 2024 met 5 merken vertegenwoordigd: 3. Pathé 14. Bevrijdingsfestival 35. Open Monumentendag 104. Museum de Fundatie 129. Hedon

• In de top 50 van sterkste dagattracties bevinden zich geen merken of activiteiten die in Zwolle gevestigd zijn of plaatsvinden

• In de top 50 van sterkste evenementen staan 2 evenementen die (onder andere) plaatsvinden in Zwolle: 4. Bevrijdingsfestival 14. Open Monumentendag

• In de sport top 100 staat 1 sportorganisatie die met Zwolle verbonden is: 33. PEC Zwolle

Bron: BrandAlchemy , Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2024, Dagattracties Merkenonderzoek 2024 Evenementen Merkenonderzoek 2024, Sportsector Merkenonderzoek 2024

Op basis van de Nederlandse bevolking is Pathé in 2024 het sterkste ingredient brand dat in Zwolle gevestigd is of plaatsvindt • Op de 2e positie staat het Bevrijdingsfestival en op de 3e plaats de Open Monumentendag • PEC Zwolle is een fractie minder sterk dan het merk Open Monumentendag en heeft 63 procent van de merkkracht van Pathé. De overige ingredient brands uit Zwolle die tot de sterkste cultuurorganisaties van Nederland behoren zijn Museum de Fundatie en Hedon, met respectievelijk 25 en 15 procent van de kracht van het merk Pathé Merkkracht Ingredient Brands Zwolle - Totaal NL 18+ (%) (index; merkkracht sterkste merk = 100)

100

100 88

90 80 70

60 50 40 30

10 0 1. Pathé

2. Bevrijdingsfestival

3. Open Monumentendag

4. PEC Zwolle

5. Museum de Fundatie

Bron: BrandAlchemy , Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2024, Dagattracties Merkenonderzoek 2024 Evenementen Merkenonderzoek 2024, Sportsector Merkenonderzoek 2024

6. Hedon

10. Conclusies & aanbevelingen

Conclusies - 1 • Zwolle staat op de 9e positie in de ranglijst van sterkste gemeentemerken van Nederland onder de volwassen Nederlandse bevolking.

• Op de waarderingsranglijst staat Zwolle op de 10e positie, terwijl op de bindingsranglijst de 8e plaats wordt ingenomen.

• De merkpositie van Zwolle heeft zich in vergelijking met de periode 2015-2023 aanzienlijk verbeterd. Ten opzichte van 2023 is Zwolle 4 posities gestegen op de merkkrachtranglijst van 100 grootste Nederlandse gemeenten.

• Op de waarderingsranglijst is Zwolle 9 posities gestegen en op de bindingsranglijst maar liefst 17 posities. • Zwolle heeft een bovengemiddelde merkkracht onder de eigen inwoners. Zowel de waardering als binding is beduidend hoger dan in 2023, waardoor de merkkracht van Zwolle zich vrijwel op hetzelfde niveau bevindt dat vóór de coronacrisis in 2019 werd behaald. Tijdens en na de coronacrisis was de kracht van het merk Zwolle onder de inwoners gedaald.

• 24 procent van de Nederlanders overweegt Zwolle in de komende jaren te bezoeken. Hiermee staat Zwolle op de 10e positie in de ranglijst van bezoekintentie. Op de ranglijst van verwachte groei in populariteit neemt Zwolle met een score van 14 procent de 21e positie in.

• Zwolle is een sterker dan gemiddeld merk bij mensen die buiten de Randstad wonen, gepensioneerden, zowel dertigers als jongvolwassenen, mensen met een parttime baan, hoger opgeleiden, tweepersoonshuishoudens en mensen met kinderen. Verder is Zwolle vooral sterk onder mensen die qua cultuur geïnteresseerd zijn in moderne dans, opera, filmhuizen, cabaret, musea en galeries en verder graag op vakantie gaan in eigen land, een toertocht maken met de auto en graag fietsen en/of wandelen 79

Conclusies - 2 • Zwolle wordt door de Nederlanders met name ervaren als een sympathiek, actief, opgewekt en uniek merk. Verder wordt Zwolle als degelijk, zelfverzekerd en creatief beschouwd, al kan het zich als stedenmerk op deze laatste 2 onderdelen nóg sterker ontwikkelen onder de Nederlandse bevolking.

• Onder de inwoners heeft Zwolle een vergelijkbaar persoonlijkheidsprofiel als onder de Nederlandse bevolking, met het verschil dat Zwolle relatief vaak door inwoners als creatief wordt beoordeeld.

• Op het gebied van de merkprestatie wordt Zwolle door de Nederlanders gezien als een gemeente met een prettige sfeer en een goed winkelaanbod. Andere prestatie-top-5 kenmerken van Zwolle zijn goede horeca- en uitgaansmogelijkheden, een goede bereikbaarheid en mooie gebouwen/architectuur.

Volgend deel →

De tekst is automatisch uit het bestand gehaald en kan afwijken van het origineel (kolommen, tabellen en koppen lopen door elkaar). Het officiële stuk bij de gemeente is leidend. Bron: https://api1.ibabs.eu/publicdownload.aspx?site=Zwolle&id=07652243-c3e1-4ede-b483-5fb642d76eab