04. Eindrapport ZKA gemeentelijke bijdrage aan toerisme (2020)

Tabel 3.5. Evenementenbezoek totaal en van buiten de gemeente EVENEMENTBEZOEK

ZWOLLE

MAASTRICHT

DEN BOSCH

BEZOEKEN TOTAAL

910.000

1.900.000

1.600.000

BEZOEKEN VAN BUITEN DE GEMEENTE

279.000

940.000

520.000

29 34

(Dormio Resort Maastricht) dat veel overnachtingen genereert. Ook Vakantiepark Dierenbos in Vinkel (gemeente Den Bosch) genereert jaarlijks veel overnachtingen; • Vooral ‘s-Hertogenbosch trekt een fors aantal binnenlandse dagbezoeken. De centrale ligging in Nederland maakt de stad zeer geschikt voor een dagtripje. De historische binnenstad met de Sint-Jan en de Binnendieze en het Noordbrabants Museum (ca. 248.000 bezoeken) en het Design Museum Den Bosch (ca. 140.000 bezoeken) zijn populair; • In Maastricht is het aantal buitenlandse dagbezoeken relatief zeer fors. Zowel vanuit Duitsland als België is Maastricht goed en vlot bereikbaar. Een recent bezoekersonderzoek laat zien dat in de maand december er evenveel buitenlandse bezoekers als Nederlandse bezoekers van buiten Maastricht in de stad zijn. Op jaarbasis hebben we het aantal buitenlandse dagbezoeken op circa 33% van het totaal aantal binnenlandse dagbezoeken geraamd. Winkelen en horecabezoek zijn belangrijke bezoekredenen, maar ook het Bonnefantenmuseum (147.000 bezoeken in 2019); • Het evenementbezoek in Maastricht en ‘s-Hertogenbosch is hoger dan in Zwolle26. Vooral Maastricht heeft met de Andre Rieu-concerten, Iron Man en TEFAF een aantal evenementen met een internationaal bereik.

Libéma organiseert in Den Bosch enkele evenementen met een groot bereik, de meeste (gesubsidieerde) evenementen in ‘sHertogenbosch hebben meer een regionaal karakter. Vooral in het geval van Maastricht overnacht een aanzienlijk deel van de bezoekers van evenementen in de stad. In de raming van de bestedingen is hiermee rekening mee gehouden. 26 Bron: deskresearch, eerdere onderzoeken ZKA

30 35

Bestedingen De totale bestedingen vanuit verblijfstoerisme, dagbezoeken en evenementen zijn in Maastricht en ‘s-Hertogenbosch aanzienlijk hoger dan in Zwolle. Hiervoor zijn de volgende verklaringen te geven: • Verblijfstoerisme genereert per bezoek (met name in hotels) de hoogste bestedingen. In Maastricht is het verblijfstoerisme significant groter dan in Zwolle en Den Bosch. Naast de kamerprijs geeft een hotelbezoeker ook relatief veel geld uit aan horeca en doorgaans ook meer aan detailhandel en parkeren. Dit speelt mee in het gegeven dat de bestedingen zo hoog zijn; • ‘s-Hertogenbosch trok veel meer binnenlandse dagbezoeken dan met name Zwolle maar ook Maastricht. Dit volume-effect zorgt ervoor dat de bestedingen in die gemeente fors hoger zijn dan in de andere gemeenten. De bijbehorende bestedingen komen vooral terecht in de detailhandel en de horeca. Conform Toeristisch Bezoek aan Steden is bekend dat de gemiddelde bestedingen van bezoekers in ‘s-Hertogenbosch en Maastricht iets hoger zijn dan in Zwolle. Hiervoor is in de raming een kleine correctie toegepast; • Bestedingen vanwege buitenlandse dagbezoeken zijn vooral hoog in Maastricht. Dit is een type bezoeker die relatief veel uitgeeft tijdens een bezoek. Vanwege de lage aantallen bezoeken is het effect hiervan in Zwolle en Den Bosch relatief bescheiden.

Tabel 3.6. Benchmark bestedingen per type bezoek TYPE BEZOEK VERBLIJF

DAG EVENEMENTEN TOTAAL

ZWOLLE

MAASTRICHT

DEN BOSCH

HOTELS

€ 30 MILJOEN

€ 154 MILJOEN

€ 31 MILJOEN

OVERIGE LOGIES

€ 4 MILJOEN

€ 11 MILJOEN

€ 9 MILJOEN

BINNENLANDS

€ 227 MILJOEN

€ 233 MILJOEN

€ 379 MILJOEN

BUITENLANDS

€ 5 MILJOEN

€ 77 MILJOEN

€ 14 MILJOEN

€ 4 MILJOEN

€ 13 MILJOEN

€ 8 MILJOEN

€ 271 MILJOEN

€ 487 MILJOEN

€ 440 MILJOEN

31 36

Overige inkomsten gemeente De gemeente genereert extra inkomsten uit het toerisme, onder meer via de toeristenbelasting en via parkeergelden. De inkomsten vanwege toeristenbelasting zijn verreweg het hoogst in Maastricht. Dit komt zowel door het aantal overnachtingen als door het (gedifferentieerde) tarief dat daar wordt gehanteerd. In ‘s-Hertogenbosch zijn de aantallen lager dan in Maastricht, maar was het tarief in 2019 wel significant hoger dan in Zwolle. Met een generieke belasting van € 0,65 per persoon per nacht (ongeacht de verblijfsvorm) was de hoogte van het tarief in het meetjaar zeer bescheiden in Zwolle, en bleven de

Tabel 3.7. Opbrengsten toeristisch bezoek in gemeenten OPBRENGSTEN

ZWOLLE

MAASTRICHT

DEN BOSCH

TOERISTENBELASTING

€ 0,2 MILJOEN

€ 4,6 MILJOEN

€ 1.1 MILJOEN

PARKEERGELDEN

€ 10,6 MILJOEN

€ 20,2 MILJOEN

€ 13.9 MILJOEN

voren dat het bezoek aan Maastricht de hoogste parkeeropbrengsten oplevert en het bezoek aan Zwolle de laagste. De mate waarin de gemeente hieraan verdient hangt af van de vraag in welke mate de gemeente eigenaar is van de parkeergarages/-terreinen28.

inkomsten hiermee beperkt tot € 0,2 miljoen. Inmiddels zijn daar in Zwolle aanpassingen in gemaakt voor de periode 2020-2022. Bij gelijkblijvende aantallen overnachtingen zouden de opbrengsten vanuit de toeristenbelasting toenemen van € 0,3 mln. in 2020 tot zelfs bijna € 0,6 mln. in 2022. De gemeente int ook parkeerheffingen als bezoekers met de auto een bezoek aan de stad afleggen. De opbrengsten zijn geraamd aan de hand van het type bezoek, de grootte van het gezelschap, het aandeel dat met de auto komt, het aandeel dat daadwerkelijk betaald parkeert en een parkeertarief per type bezoek27. Uit deze raming komt naar 27 Het aandeel binnenlandse vakanties dat met de auto wordt ondernomen is circa 75% (bron: Continu Vakantieonderzoek). Het aandeel dagbezoeken aan G40-steden dat met de auto wordt afgelegd is circa 68% (bron: Continu Vrijetijdsonderzoek). 28 Dit geldt in het geval van jaarlijkse opbrengsten. Bij commerciële parkeervoorzieningen kan de gemeente al eerder opbrengsten hebben gegenereerd uit de uitgifte van gronden.

37

Résumé

• Het totale aantal overnachtingen in de gemeente Zwolle is ten opzichte van 2013 flink toegenomen, naar bijna 310.000 overnachtingen in meetjaar 2019. De hotelsector zorgde voor deze

• Maastricht trekt aanmerkelijk meer overnachtingen op jaarbasis dan Zwolle. In 2019 accommodeerde Maastricht ruim 1,4 miljoen overnachtingen. ‘s-Hertogenbosch realiseerde bijna 400.000

groei; • Het aantal dagbezoeken in 2019 was ruim 4 miljoen. Het overgrote deel van de dagbezoeken was binnenlands; • Het belangrijkste motief voor een dagbezoek aan Zwolle was winkelen en horecabezoek. De meest bezochte aanbieder met

overnachtingen; • Ook het aantal dagbezoeken en evenementbezoeken was hoger in ‘s-Hertogenbosch en Maastricht dan in Zwolle. Met name in Maastricht was er vanwege de excentrische ligging sprake van een mooie mix tussen binnenlands en buitenlands dagbezoek;

betaalde entree was Museum de Fundatie, met 211.000 bezoeken op de Zwolse locatie in 2019; • Het totale aantal bezoeken aan evenementen was ruim 900.000 in 2019. Circa 30% van deze evenementbezoeken (280.000) was van mensen niet woonachtig in de gemeente en vallen dus binnen onze definitie van toerisme;

• ‘s-Hertogenbosch had in 2019 twee musea met meer dan 100.000 bezoeken en daarmee dus twee trekkers: het Noordbrabants Museum (248.000) en het Design Museum Brabant (140.000). Het Bonnefantenmuseum in Maastricht realiseerde 147.000 bezoeken; • Als gevolg van meer bezoeken en overnachtingen zijn niet alleen de bestedingen in Maastricht en ‘s-Hertogenbosch hoger dan in Zwolle,

• Vanuit de diverse bezoekgroepen waren de bestedingen in Zwolle in totaliteit circa € 271 miljoen in 2019; • Een behoorlijk deel van het (betaalde) dagrecreatieve aanbod sluit minder goed aan bij de vaak voorkomende doelgroepen in Zwolle e.o.

maar ook de inkomsten uit toeristenbelasting en parkeren.

38

04 Maatschappelijke effecten toerisme

34 39

4.1

Bijdrage aan voorzieningenniveau

Tijdens een bezoek aan Zwolle zijn winkelen voor het plezier (55% van de bezoekers), iets eten of drinken in de horeca (58%) of lekker op een terrasje zitten (18%) de activiteiten die het vaakst worden gedaan29. Voor 37% van de bezoekers is winkelen zelfs de belangrijkste reden voor een bezoek aan Zwolle (bezoek aan de horeca belangrijkst 18%

(6,8) en de bereikbaarheid van de winkels (7). Hiermee scoort Zwolle niet uitzonderlijk goed of slecht in vergelijking met de andere steden die deelnamen aan dit imago-onderzoek. Ter vergelijking, ‘s-Hertogenbosch heeft met een 7,4 het hoogste cijfer voor het winkelaanbod in het algemeen32.

en terras 2%). Dat horeca en winkels de belangrijkste recreatieve voorzieningen zijn, is natuurlijk geen verrassing. Maar hoe zit dat met andere voorzieningen? En wat is de kwaliteit van de voorzieningen, hoe worden ze gewaardeerd door de gebruikers: inwoners en bezoekers van Zwolle?

De tevredenheid over het aanbod in Zwolle is dus niet uitzonderlijk goed of slecht. Maar hoe groot is het aanbod feitelijk gezien? En welke rol speelt het toerisme hierin? Als naar de omvang van het aanbod van Zwolle en de benchmarksteden wordt gekeken valt op dat Zwolle qua

Winkels Over het algemeen zijn Zwollenaren tevreden over de mogelijkheid om te kunnen winkelen voor de dagelijkse boodschappen (88% tevreden, 92% tevreden in de binnenstad)30. Slechts 12% van de Zwollenaren vindt dat er te weinig winkels zijn, in de binnenstad is dit zelfs maar 1% van de inwoners. Uit het toeristisch imago-onderzoek onder Nederlandse steden, krijgt Zwolle een rapportcijfer van 6,9 voor het winkelaanbod in het algemeen31. Zwolle krijgt ruime voldoendes voor de omvang van het aanbod (7), de gevarieerdheid (6,9), kwalitatief hoogstaand aanbod 29 Toeristisch bezoek aan steden 2019, NBTC-NIPO Research 30 Buurt voor Buurt onderzoek 2018, gemeente Zwolle

niet-dagelijkse detailhandel niet eens ver achterblijft bij het aanbod van ‘s-Hertogenbosch, dat als beste stad uit het imago-onderzoek naar voren kwam. Maastricht heeft 10-15% meer m² aanbod per inwoner dan de twee andere benchmarksteden. Tabel 4.1. Aantal m2 winkelvloeroppervlakte benchmarksteden PER 1.000 INWONERS MAASTRICHT

704,33

‘S-HERTOGENBOSCH

625,47

ZWOLLE

622,22

Bron: Locatus, bewerking ZKA 31 Toeristisch imago-onderzoek 2018 Zwolle, LAgroup & NBC-NIPO Research 32 Van Maastricht zijn gegevens in het rapport van LAgroup te vinden.

40

Het aandeel van het toerisme in de detailhandel in Zwolle en de benchmarksteden is geraamd op basis van het aantal vierkante meters winkelvloeroppervlakte, kengetallen over omzet per m2 wvo (bron: INRetail, Omzetkengetallen 2019), en de raming van de economische betekenis uit het vorige hoofdstuk. Alle dag- en verblijfsbezoeken die onder toerisme zijn gerekend zorgen in Zwolle voor 34% van de totale bestedingen in de niet-dagelijkse detailhandel. In Maastricht (41%) en ‘s-Hertogenbosch (46%) zijn deze percentages hoger, resp. door het hogere verblijfsbezoek en dagbezoek. Horeca Gemiddeld genomen vindt ongeveer een kwart van de Zwollenaren dat er te weinig horecavoorzieningen zijn6. Wanneer we per wijk inzoomen, zien we dat dit het minst geldt voor de binnenstad (slechts 3% van de inwoners vindt dat het daar te weinig is) en het meest voor Stadshagen (47%), Aa-landen (34%) en Berkum (33%). Dit gevoel onder de inwoners wordt deels bevestigd als we kijken naar het gemiddeld aantal restaurants per inwoner. De Atlas Nederlandse gemeenten zet de 50 grootste gemeenten op een rij. Het gemiddelde van de G50 is ca. elf restaurants per 10.000 inwoners33. Zwolle scoort onder gemiddeld met ca. acht restaurants. Daarmee neemt Zwolle de 27e positie in van de 50 gemeenten. Met het oog op de locatie en regiofunctie van Zwolle is dit een opvallend lage uitkomst.

Wat daarentegen ook opvalt, is dat Zwolle qua diversiteit van het restaurantaanbod gemiddeld scoort ten opzichte van de G50 (en de 20e positie inneemt), en zelfs uitzonderlijk goed op het gebied van 33 Atlas voor gemeenten 2019

41

culinaire kwaliteit (6e positie van de 50 gemeenten). Maastricht en ‘sHertogenbosch presteren wel vaak beter dan Zwolle. Het culinaire imago van Zwolle zien we deels ook terug het toeristisch imagoonderzoek: restaurants krijgen een rapportcijfer 7,3. Ook de terrassen (7,1) en de Cafés en bars (6,9) scoren ruim voldoende34. Ter illustratie,

Het aandeel van het toerisme in de horeca in Zwolle en de benchmarksteden is geraamd op basis van het aantal vierkante meters horecavloeroppervlakte, kengetallen over omzet per m2 per horecadeelsector, en de raming van de economische betekenis uit het vorige hoofdstuk. In Zwolle zijn 43% van de totale bestedingen in de horeca te relateren

‘s-Hertogenbosch heeft met een 7,8 het hoogste cijfer voor restaurants onder de steden die ook deelnamen aan het onderzoek.

aan bezoekers van buiten de gemeente. In Maastricht (50%) is dit percentage hoger, in ‘s-Hertogenbosch lager (37%).

Maar hoe verhoudt het aanbod van de drie steden zich in vierkante meters tot het aantal inwoners? En welke rol speelt het toerisme in de

Musea Ruim één op de tien bezoekers van Zwolle loopt bij een museum naar

omzet? Als naar de omvang van het aanbod van Zwolle en de benchmarksteden wordt gekeken wordt bevestigd dat Zwolle op het vlak van horeca ten opzichte van beide benchmarksteden fors achterblijft. Het bourgondische karakter van beide benchmarksteden en hun inwoners heeft hier mogelijk mee te maken.

binnen (12%)35. Voor 8% van de bezoekers is dit ook de belangrijkste reden voor hun bezoek aan Zwolle. Daarmee is bezoek aan een museum, na winkelen en horeca, de belangrijkste reden voor een bezoek aan Zwolle. Voor een bezoek aan ‘s-Hertogenbosch is dit aandeel iets hoger (12%), voor Maastricht lager (6%). Het museumaanbod krijgt een voldoende in het toeristisch imago

Tabel 4.2. Aantal m2 horecavloeroppervlakte benchmarksteden PER 1.000 INWONERS MAASTRICHT

770,05

‘S-HERTOGENBOSCH

829,90

ZWOLLE

498,47

Bron: HorecaDNA, bewerking ZKA 34 Toeristisch imago-onderzoek 2018 Zwolle, LAgroup & NBC-NIPO Research 35 Toeristisch bezoek aan steden 2019, NBTC-NIPO Research

onderzoek (6,1). Hierbinnen krijgen kunst- en historische musea de beste beoordeling (beide een 6,4), natuurhistorische musea de laagste beoordeling (5,8) en overig aanbod een 6. Met het oog op de positie en het bereik van Museum de Fundatie en de koers die is ingezet met Hanzesteden Marketing, lijkt dit een wat

42

schamele uitkomst. Ter vergelijking, onder kunstmusea scoort de stad Groningen het hoogst (6,9). Dit zegt iets over de (naams-)bekendheid van het Groninger Museum onder Nederlanders. Zwolle neemt met haar 6,4 voor kunstmusea een 5e plek in binnen de 17 steden die zijn onderzocht (na Groningen, Leiden, Haarlem en ‘s-Hertogenbosch). Bij

zowel bezoekers als niet-bezoekers van een stad. Met andere woorden: Zwolle staat binnen Nederland niet bekend om haar podia. De vergelijking van het podiumaanbod onder de 50 grootste Nederlandse gemeenten bevestigt echter dit imago. Qua aantal uitvoeringen per 1.000 inwoners scoort Zwolle onder gemiddeld op

vrijwel alle onderwerpen van dit imago onderzoek scoort Zwolle in de middenmoot. Dus deze 5e positie zegt ook wel iets over de grote (naams-) bekendheid van Museum de Fundatie onder Nederlanders. Meer hierover in H4.2.

gebied van toneel (23e positie van de G50) en klassiek (28e positie)38. Pop doet het iets beter, wel onder het gemiddelde maar Zwolle staat alsnog op de 13e plek. Hedon heeft een A-status en behoort daarmee tot de grotere podia van het land. Zwolle staat ook niet echt bekend om haar bioscopen en filmhuizen.

Cultuur Naast musea zijn ook theaters, podia en bioscopen belangrijke recreatieve culturele voorzieningen. Van alle bezoekers aan Zwolle bezoekt 3% een theater of concert en 8% een bioscoop36. Voor 2% van de bezoekers is bezoek aan theater/concert ook de belangrijkste reden voor het bezoek aan Zwolle, voor 5% is dit de bioscoop.

Deze krijgen respectievelijk de cijfers 6,4 en 5,712. Dit terwijl Zwolle over beide beschikt en met dit aanbod een belangrijke regiofunctie vervult (wat ook blijkt uit de bezoekcijfers in het vorige hoofdstuk). Er wordt gewerkt aan een uitbreiding van het filmhuis van Zwolle, het Fraterhuis, naar aanleiding van eerdere onderzoeken over de toereikendheid van het aanbod. Bij een groter wordende stad horen

De respondenten uit het toeristisch imago onderzoek geven Zwolle een 6,4 voor theaters en schouwburgen en een krappe voldoende aan

uitgebreidere voorzieningen.

concertgebouwen (5,8) en poppodia (5,9)37. Deze cijfers zeggen met name iets over de (on)bekendheid van dit aanbod onder de Nederlanders. Het gaat immers om een imago-onderzoek, onder 36 Toeristisch bezoek aan steden 2019, NBTC-NIPO Research 37 Toeristisch imago-onderzoek 2018 Zwolle, Lagroup & NBC-NIPO Research

38 Atlas voor gemeenten 2019

43

4.2

Bijdrage aan imago van de stad

Zwollenaren zijn dik tevreden over hun stad. Ze beoordelen hun stad met het rapportcijfer 839. Zwollenaren zijn ook steeds positiever over hun stad. In 1999 gaven ze een 7 en sindsdien groeide de tevredenheid gestaag. Dit zegt iets over de ontwikkeling van de leefbaarheid, veiligheid, fysieke omgeving en sociaal-maatschappelijke

de gemeente Zwolle de 8e plek in40. Zwolle wordt hierbij geflankeerd door Eindhoven (7e positie) en Utrecht (9e). Dit zegt iets over het aantal arbeidsplaatsen, startende bedrijven en de toegevoegde waarde. Ook wordt onderscheidt gemaakt tussen verschillende economische specialisaties van Nederlandse gemeenten. Hieruit blijkt dat Zwolle

situatie. De inwoners uit de binnenstad geven een iets lagere beoordeling voor hun wijk (7,7) maar zien grotendeels ook vooruitgang. Hierbij noemen ze vooral renovaties en onderhoud van gebouwen, straten en pleinen, afname van de leegstand en toename van het groen. Ook staan de meeste bewoners positief tegenover de toekomst.

koploper in personengeoriënteerde activiteiten: de persoonlijke dienstverlening aan consumenten zoals de detailhandel, vrijetijdsactiviteiten, onderwijs en zorg41. Dit zijn activiteiten die deel uitmaken van dan wel zich positief verhouden tot de vrijetijdseconomie. De regiofunctie en centrale ligging in Nederland (zeker als schakel tussen

Hiervoor noemen ze o.a. de aandacht die er voor het centrum is, dat deze steeds meer in trek is en een echt visitekaartje van de stad aan het worden is. Maar hoe kijken buitenstaanders naar Zwolle? Delen zij het enthousiasme van de Zwollenaren of blijft het imago nog wat achter?

de noordelijke provincies en de Randstad/het midden van het land) spelen bij deze economische prestaties een rol. Dit blijkt o.a. ook uit de belangrijke knooppuntfunctie die Zwolle heeft in het verbinden van Nederland via het spoorwegennet.

De economie Laten we daarvoor eerst naar de economische prestaties van Zwolle kijken. Dit zegt immers iets over de dynamiek en aantrekkelijkheid van een stad. In de ranglijst economische toplocaties in Nederland neemt

39 Buurt voor Buurt onderzoek 2018, gemeente Zwolle. De effecten van de Covid-19-crisis zijn hierin dus nog niet meegenomen. 40 Ranglijst economische toplocaties 2019, Bureau Louter

Toeristisch imago Zwolle heeft niet echt een historisch imago, maar staat ook niet als het tegenovergestelde bekend. De stad wordt niet als modern gezien, maar ook niet als traditioneel42. Er is redelijk wat te doen, het is er niet saai maar ook niet bijzonder bruisend. Zwolle is niet onaantrekkelijk maar ook

41 Toelichting van Bureau Louter aan Vastgoedjournaal.nl [26-11-2019] 42 Toeristisch imago-onderzoek 2018 Zwolle, LAgroup & NBTC-NIPO Research

44

niet bijzonder aantrekkelijk. Hetzelfde kan gezegd worden over de mate van gezelligheid en gastvrijheid. Dit is kort samengevat het toeristisch imago van Zwolle volgens het imago onderzoek. Op al deze genoemde aspecten scoort Zwolle niet uitgesproken hoog of laag, niet uitgesproken positief of negatief. Gemiddeld genomen krijgt Zwolle een 7,5 op aspecten die met sfeer te maken hebben, een 6,3 op productaspecten. Dit geeft een gemiddelde score van 6,9 op het toeristisch imago. Niet bijzonder goed, en niet bijzonder slecht (ter vergelijking: ‘s-Hertogenbosch scoort het hoogst van de steden uit het onderzoek met een 7,4, Purmerend het laagst met een 5,6). Dat is op zich best gunstig, zou de conclusie kunnen zijn. Maar het kan ook te maken hebben met de relatieve onbekendheid van de respondenten met Zwolle. Of, met Zwolle als toeristische bestemming. Want hoewel één op de vijf mensen die Zwolle nÍet bezocht geen enkele spontane associatie heeft bij Zwolle, roept de stad méér dan de andere deelnemende steden allerlei neutrale associaties op. Deze neutrale associaties bieden toeristisch gezien niet meteen veel mogelijkheden, maar Zwolle staat o.a. wel bekend als hoofdstad van de provincie, trein- of tussenstation, Hogeschool Windesheim, ziekenhuis, Wehkamp, IKEA en ABN Amro. Dit sluit goed aan op de economische positie van Zwolle, zie vorige paragraaf.

Op de vraag wat respondenten op een toeristische ansichtkaart voor Zwolle zouden zetten, komt een kwart van de bezoekers met de historische binnenstad, eenzelfde

45

aandeel noemt de Peperbus en één op de tien bezoekers de Fundatie. Eén op de vijf bezoekers heeft echter geen idee wat ze op een ansichtkaart van Zwolle zouden zetten. Ook onder de niet-bezoekers worden de historische binnenstad (17%) en de Peperbus (11%) het meest op de kaart gezet. Slechts 3% van de niet-bezoekers noemt de

Evenementen Evenementen kunnen naast een belangrijke economische en sociaalmaatschappelijke bijdrage, ook een bijdrage leveren aan het imago en de bekendheid van een stad. Deze laatste zijn evenementen met een nationale aantrekkingskracht/bekendheid en/of sluiten goed aan bij de

Fundatie en 5% de IJssel. Maar de meeste niet-bezoekers (44%) hebben echter geen idee wat ze op een toeristische ansicht zouden kunnen zetten voor Zwolle.

citymarketingstrategie van een stad/gemeente. Eindhoven is hier een bekend en goed voorbeeld van: Dutch Design Week en GLOW sluiten niet alleen aan op het imago en de kernwaarden van Eindhoven (techniek, design, kennis), maar versterken deze ook.

De koerst die de afgelopen jaren is ingezet om Zwolle te profileren als een dynamische, experimentele Hanzestad, met een spannende mix tussen nieuw en oud, en een interessant cultureel en culinair aanbod, komt zo bezien nog niet helemaal uit de verf. Althans, volgens het imago-onderzoek dat inmiddels ook alweer stamt uit 2018. En toch zijn er in dat onderzoek al wel enkele aanwijzingen die kunnen duiden op een vooruitgang in het toeristische imago van Zwolle (zie de toelichting

Voor Zwolle geldt dat de evenementen niet een dergelijke bijdrage hebben aan het imago van de stad. Bijna de helft van de nietbezoekers geeft aan geen idee te hebben of Zwolle aantrekkelijke evenementen heeft en 80% weet ook geen evenement van Zwolle te benoemen43. Ruim de helft van de mensen die Zwolle wel bezocht heeft, weet ook geen evenement uit het hoofd te benoemen. Onder de

onder ‘horeca’ en ‘musea’ uit H4.1). Ook een vergelijking tussen de uitkomsten uit 2014 met die uit 2018 laten een vooruitgang zien.

bezoekers die hier wel een idee van hebben, is het Bevrijdingsfestival het bekendst (circa 14% noemt dit evenement), gevolgd door het IJsbeeldenfestival (ca. 4%). Andere evenementen (zoals Zwolle Unlimited) zijn (zeer) onbekend, zowel onder bezoekers als nietbezoekers van de stad.

43 Toeristisch imago-onderzoek 2018 Zwolle, Lagroup & NBC-NIPO Research

46

4.3

Bijdrage aan duurzaamheid

De duurzaamheidsambitie van de gemeente Zwolle is helder: in 2050 energieneutraal en alleen gebruik van duurzaam opgewekte energie. Ook moet de CO2-uitstoot fors omlaag44. Overheid, burgers en bedrijven zullen ieder hun steentje moeten bijdragen om deze doelen te kunnen bereiken. En de noodzaak en urgentie om ‘iets’ met

Maar hoe duurzaam is de vrijetijdssector van Zwolle? Welke stappen worden er gezet en hoe zichtbaar is dit?

duurzaamheid te doen, groeit. Invloedrijke mensen met een groot aantal volgers maken de klimaat- en duurzaamheidsboodschap op mainstream media steeds zichtbaarder45. Jongeren en ouderen staan op om de wereld leefbaar te houden voor toekomstige generaties46. Zo is de gemeente Zwolle overgeschakeld naar groene energie van

keurmerken, komt Zwolle niet met een sterke vertegenwoordiging uit de bus. Het EKO-keurmerk voor horeca wordt door één restaurant in Zwolle gedragen: Bistro De Stadshoeve. Ook mocht een restaurant tijdens een recente BioBeurs in de IJsselhallen het EKO-keurmerk dragen.

Nederlandse bodem en legt op gemeentelijke gebouwen zonnepalen. Zo leggen steeds meer bedrijven zonnepanelen op hun panden en zijn bedrijven in de stad met elkaar in gesprek hoe ze duurzame energie kunnen opwekken47. Zo is er in de wijk Assendorp een sterke burgerbeweging: zo sterk dat ze dit de 66e plaats in de duurzame 100 van Trouw opleverde.

Van de acht hotels in de gemeente Zwolle draagt er slechts één het internationale Green Key-keurmerk: Bilderberg Grand Hotel Wientjes, goed voor ca. 10% van de totale hotelcapaciteit48. Dit keurmerk geeft aan dat bedrijven o.a. maatregelen nemen voor het gebruik van milieuvriendelijke schoonmaakmiddelen en vermindering van energie

Duurzaamheid in de vrijetijdssector Uit een eerste inventarisatie van bedrijven met één van de bekende

en waterverbruik49.

44 Zie gemeente website: https://www.zwolle.nl/natuur-en-milieu/zwolle-geeft-je-energie 45 Bijvoorbeeld David Attenborough met zijn documentaire “A Life on Our Planet’ op Netflix, breekt alle Instagram records van aantal volgens binnen één dag. 46 De Jonge Klimaatbeweging is nr. 1 in duurzame 100 van Trouw, Grootouders voor het klimaat nr. 77 47 https://www.zwolle.nl/wonen-en-leven/bouwen-en-verbouwen/energie/energie-initiatieven

48 Volgens capaciteitscijfers van het vitaliteitsonderzoek verblijfsrecreatie provincie Overijssel.

49 https://www.greenkey.nl/watisgreenkey

47

Het Green Key-keurmerk is overigens niet alleen bedoeld voor verblijfsaccommodaties, ook zakelijke locaties, dagattracties en recreatieve locaties kunnen dit keurmerk aanvragen. Een keurmerk levert een bewijs dat bepaalde stappen zijn gezet door een organisatie. Het sluit overigens niet uit dat andere organisaties óók stappen zetten, maar zij beschikken in dat geval niet over een keurmerk. Uit het vitaliteitsonderzoek onder dagrecreatieve bedrijven in 2019 kwam naar voren dat 18% van de aanbieders in hoge mate bezig is met duurzaamheid/maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo). De helft van de aanbieders geeft aan zich hier nog weinig mee bezig het houden. Drie van de vier aanbieders die aangeven zich er in hoge mate mee bezig te houden, zijn kleinschalige locaties die tot 10.000 bezoeken per jaar trekken. Onder de grotere publiekstrekkers (50.000 bezoeken of meer), zijn er geen aanbieders die aangeven zich in grote mate met duurzaamheid/mvo bezig te houden. Deze aanbieders houden zich er grotendeels in enige mate mee bezig. Al met al raken steeds meer aanbieders zich bewust van de noodzaak tot verduurzamen, maar zijn er nog stappen te zetten om de bijdrage van het toerisme aan de duurzaamheidsdoelstelling van de gemeente te verstevigen.

Vraag: In welke mate bent u bezig met duurzaamheid/maatschappelijk verantwoord ondernemen? % van de aanbieders: Hoge mate: 18% Enige mate: 32% Lage mate: 50% Aantal aanbieders naar publieksgrootte: Hoge mate

Enige mate

Lage mate

<10.000 bez.

3

-

3

10-50.000 bez.

1

1

6

>50.000 bez.

-

6

2

48

Résumé

Bijdrage aan voorzieningenniveau • Zwollenaren zijn over het algemeen tevreden over de winkelvoorzieningen in hun stad. Onder toeristen scoort Zwolle niet

Bijdrage aan imago van de stad • Zwolle neemt een achtste positie in op de ranglijst “Economische toplocaties”. Zwolle presteert met name goed in “personengeoriën-

uitzonderlijk goed of slecht. Qua aanbod blijft Zwolle (omgerekend naar inwoners) in het spoor van benchmarkstad ‘s-Hertogenbosch, maar heeft Maastricht 10-15% meer aanbod. Het belang van toerisme voor detailhandel is aanzienlijk (ca. een derde van de bestedingen), maar minder groot dan in de benchmarksteden;

teerde activiteiten”, vanwege haar centrale ligging en regiofunctie; • Op toeristisch vlak roept Zwolle bij bezoekers en niet-bezoekers neutrale associaties op. Op economisch vlak is de positionering duidelijker. De koers die is ingezet (Zwolle als dynamische, experimentele Hanzestad, met spannende mix tussen nieuw en

• Op het vlak van horeca is de tevredenheid onder Zwollenaren iets minder als het gaat om de hoeveelheid aanbod, maar wordt de culinaire kwaliteit sterk gewaardeerd (ook door toeristen). Zwolle heeft inderdaad minder vierkante meters horeca per inwoner dan Maastricht en ‘s-Hertogenbosch. Het belang van toerisme voor de horeca is groot (ca. 43%);

oud, interessant cultureel en culinair aanbod) komt zo bezien nog niet helemaal uit de verf; • Evenementen dragen op dit moment weinig bij aan het imago van de stad.

• De gemiddelde waardering voor de culturele voorzieningen is onder Zwollenaren en bezoekers iets minder groot, en de bezoekaanleiding vaak ook wat minder dan horeca of detailhandel.

Bijdrage aan duurzaamheid • Weinig horecavestigingen of verblijfsaanbieders beschikken op dit moment over een keurmerk voor duurzaamheid (EKO/Green Key); • De helft van de dagrecreatieve aanbieders geeft aan nauwelijks met maatschappelijk verantwoord ondernemen/duurzaamheid bezig te zijn.

44 49

05 Synthese

45 50

5.1

Relatie input en outcome toerisme

In de vorige hoofdstukken is aandacht besteed aan de bijdrage die de gemeente Zwolle en de benchmarkgemeenten aan het toerisme leveren, aan de resultaten (overnachtingen, bezoeken, economische impact) die uit deze bijdrage voortkomen, en aan de maatschappelijke effecten van het toerisme. In deze paragraaf worden deze inzichten per gemeente bijeengebracht, waarbij het overigens lastig is om één directe oorzaak-gevolg relatie te leggen tussen input en outcome. Maastricht Het beleid van de gemeente Maastricht op het vlak van toerisme is sterk sturend en tot op heden vooral gericht op het aantrekken van de bezoeker van verder weg50. Dit wordt zichtbaar in onder meer het relatief hoge budget voor (toeristische) marketing en acquisitie van congressen, en in de ruime personele bezetting bij de gemeente (3-4 fte). Binnenhalen van bezoek van verder weg is noodzakelijk voor Maastricht, omdat de gemeente na de drie grootste steden en de gemeente Haarlemmermeer over ‘s lands grootste hotelcapaciteit beschikt (circa 2.800 kamers) en ook meer winkel- en horecacapaciteit per inwoner biedt dan ‘s-Hertogenbosch of Zwolle. De resultaten zijn navenant, want in 2019 vonden ruim 1,4 miljoen overnachtingen plaats en naar schatting vijf miljoen dagbezoeken. Maastricht is een bourgondische stad die op de kaart staat voor een shortbreak, zowel in binnen- als buitenland.

Het evenementenbudget is groter dan in Zwolle, maar minder fors dan in Eindhoven 50 Ook in Maastricht wordt inmiddels de discussie over de balans tussen toerisme en leefbaarheid gevoerd.

46 51

of ‘s-Hertogenbosch. Het valt op dat ook qua evenementen door de gemeente wordt ingezet op evenementen met een relatief groot aandeel bezoeken van verder weg (o.m. Magisch Maastricht, Amstel Gold Race, Indoor Jumping Maastricht, Iron Man Maastricht). Daarnaast werkt de binding met kunstbeurs TEFAF (in het MECC) en André Rieu als een voordeel; deze zorgen voor een hoge hotelbezetting. Het MECC en Maastricht University dragen met hun activiteiten bij aan het zakelijk-toeristisch bezoek aan de stad, maar vragen (zeker in het geval van het MECC) periodiek ook om een forse investering van de gemeente. De ondersteuning van de cultuursector door de gemeente is divers: het Bonnefantenmuseum krijgt vrijwel alleen ondersteuning van de Provincie Limburg, het lokale theater en het Natuurhistorisch Museum Maastricht zijn echter gemeentelijke organisaties. ‘s-Hertogenbosch ‘s-Hertogenbosch profileert zichzelf als Cultuurstad van het Zuiden. Dit is heel duidelijk zichtbaar in de budgettaire keuzes van de gemeente: niet één maar twee musea met bovenregionale trekkracht worden, deels met cofinanciering van de Provincie NoordBrabant, ruimhartig ondersteund, en 85-90% van het toch al zeer ruime evenementenbudget (bijna € 1,5 miljoen) gaat naar culturele evenementen.

Dat in combinatie met het monumentale karakter van de vesting maakt ‘s-Hertogenbosch tot een landelijke trekker voor een (dag-)bezoek én een aantrekkelijke woonstad. Niet voor niets behoort ‘s-Hertogenbosch in imago-onderzoeken vaak tot de top van Nederland.

“Maastricht vooral gericht op het aantrekken van de (verblijfs-) bezoeker van verder weg.”

47 52

Het stimuleren van shortbreaks is daarbij niet eens nodig, gezien de centrale ligging van de stad en haar goede bereikbaarheid. Als gevolg daarvan trekt Den Bosch dus ook fors minder overnachtingen dan Maastricht (maar wel net wat meer dan Zwolle) en blinkt het vooral uit op het vlak van dagbezoeken. Ook ‘s-Hertogenbosch profiteert in zekere mate van haar omgeving: een sterke partij als Libéma heeft de gemeente als thuisbasis en programmeert (commerciële) evenementen met een groot publieksbereik, waarmee waarde voor de stad wordt gecreëerd. Daarnaast is Den Bosch de poort naar het carnaval vanuit de Randstad. Opvallend genoeg speelt (city-)marketing budgettair gezien een relatief bescheiden rol in de huidige resultaten. Er wordt binnen de gemeente volop gediscussieerd over de inhoudelijke richting op dit vlak. De huidige aanbodgerichte bijdrage van de gemeente werpt voorlopig haar vruchten af.

Eindhoven Eindhoven is niet de stad die kan bogen op een historische binnenstad en moet mede hierdoor zelf harder werken om vooral in het weekend de bezoeker van verder weg naar de stad te halen. Doordeweeks lukt dit wel: Brainport Eindhoven is één van de belangrijkste economische clusters van ons land en trekt veel meerdaags zakelijk bezoek. De hotelcapaciteit in en rondom Eindhoven is hierdoor fors. Eindhoven slaagt echter In haar opzet, in negen jaar tijd is het aantal overnachtingen verdubbeld naar ruim 1 miljoen.

“’s-Hertogenbosch profileert zich als Cultuurstad van het Zuiden, en is een landelijke trekker voor een (dag-)bezoek én een aantrekkelijke woonstad.”

48 53

Eindhoven heeft haar basisinfrastructuur redelijk tot goed op orde (theaters, musea, poppodium en binnenstad), maar onderscheidt zich met name via haar evenementenbeleid. Het budget hiervoor is vergelijkbaar met ‘s-Hertogenbosch, en gaat met name naar evenementen die on brand zijn. Speerpunten zijn techniek, design en kennis, en GLOW en de Dutch Design Week zijn de beeldbepalende evenementen die hierbij passen. De twee marketingorganisaties (Eindhoven365, Eindhoven247) spelen een belangrijke rol in het succesvolle beleid. Eindhoven365 draagt bij aan het binnenhalen van congressen en verzorgt de citymarketing van de stad (met subsidie van de gemeente), Eindhoven247 kan zichzelf bedruipen, verzorgt de toeristische marketing en ondersteunt de evenementensector in de stad. Met een directe bijdrage van de gemeente (€ 0,7 miljoen) en veel kennis bij de organisaties/markt staat Eindhoven op de kaart als hippe en leuke stad om te wonen én te bezoeken.

Zwolle Zwolle wordt onder haar eigen inwoners zeer behoorlijk beoordeeld. De stad staat bovendien landelijk bekend als één van ons lands economische toplocaties. Ook bezoekers zijn redelijk positief over de stad, als ze eenmaal met de stad bekend zijn. Het toeristische potentieel van de stad wordt op dit moment echter nog onderbenut, en de bijdrage van de gemeente om het toerisme te stimuleren is nog niet bijzonder uitgebreid.

“Eindhoven moet harder werken om met name in het weekend de bezoeker van verder weg te trekken, en slaagt in haar opzet.”

49 54

Museum de Fundatie is de grootste toeristentrekker van Zwolle. Het museum ontvangt een exploitatiesubsidie van de gemeente Zwolle en de provincie Overijssel (maar minder ruim dan bij beeldbepalende musea in de benchmarksteden). De prestaties van Museum de Fundatie zijn uitstekend: in 2019 deed het museum met 211.000 bezoeken in Zwolle nauwelijks onder voor het Noordbrabants Museum (248.000 bezoeken) en trok het meer bezoeken dan het Design Museum Den Bosch en het Bonnefantenmuseum (in 2019 recordjaar met bijna 150.000 bezoeken) in Maastricht. Naast de Fundatie heeft de binnenstad van Zwolle een belangrijke regiofunctie en trok dus veel dagbezoeken, met name voor winkelen. Voor shortbreaks is Zwolle nog onvoldoende in beeld. Het aantal overnachtingen is lager dan in de benchmarkgemeenten, ondanks het zakelijke potentieel van Zwolle, de afstand tot grote delen van de Randstad en de aantrekkelijke historische binnenstad. Het budget voor (city-)marketing is relatief bescheiden. De acquisitie van congressen staat onder druk en ook de Zwolse evenementen hebben voorlopig te weinig slagkracht om Zwolle als stad meer op de kaart te zetten.

“Zwolle gekend als economische toplocatie, maar onderbenut haar toeristische potentieel.”

50 55

5.2

Aanbevelingen voor de gemeente Zwolle

Zwolle heeft grote ambities voor de toekomst en hiervoor in 2019 scherpe en heldere doelstellingen voor de periode t/m 2040 geformuleerd op het vlak van o.m. economische ontwikkeling en duurzaamheid. Ook moet de stad stedelijker, diverser en bruisender worden (zie kader rechts). De ambities op gebied van toerisme, zeker als we uitgaan van de brede definitie hiervan, kunnen hier niet los van gezien worden. Bij een vierde economische toplocatie hoort een uitgebalanceerde stad, niet alleen voor bedrijven en bewoners maar ook voor bezoekers/toeristen. Om dit te bereiken is: • Integrale citymarketing nodig waarbij de verschillende doelgroepen (bezoekers/ toeristen, bewoners, bedrijven en studenten) optimaal bereikt worden met een samenhangende boodschap; • Het ontwikkelen van een scherp profiel van de stad nodig vanuit heldere kernwaarden waar Zwolle voor staat en keuzes in focusdoelgroepen. Dit betekent ook scherpere keuzes waarin de gemeente wel of niet in investeert; • Meegroeien van het voorzieningenpakket nodig naar een niveau dat past bij een nog groter wordende stad en daarnaast een sterke regio- en toeristische functie. Dit heeft niet alleen gevolgen voor de omvang van het aanbod maar ook de diversiteit en kwaliteit ervan.

Uitgesproken ambities gemeente Zwolle t/m 2040 Beleidsmatige keuzes op het vlak van toerisme kunnen niet los worden gezien van de ambities van de gemeente op andere beleidsterreinen. Zwolle staat bekend als één van de belangrijkste groeigebieden van Nederland. In de afgelopen vijfentwintig jaar is het aantal inwoners met bijna 30.000 gegroeid en tot en met 2040 wordt een verdere groei verwacht. Zwolle is sinds 2000 ook één van de snelst groeiende steden qua banen51. De gemeente heeft voor de komende periode de wens uitgesproken om in 2030 de vierde economische toplocatie van Nederland te worden, na Amsterdam, Rotterdam en Eindhoven52. De stad moet daarbij “stedelijker, diverser en bruisender” worden, interessant voor de young potential. Ook wil Zwolle duurzamer worden en heeft daarom plannen op het vlak van energietransitie, transitie circulaire economie en klimaatbestendigheid.

51 Bron: https://www.weblogzwolle.nl/nieuws/69338/gemeente-zwolle-heeft-hoge-ambities-maar-beperkte-financiele-ruimte.html 52 Presentatie Erik Braun, Inleiding citymarketing, gehouden op 12-03-2019

56

Als we dit vertalen naar de omvang, verdeling en keuzes van de budgetten, ook rekening houdend met de benchmark van de referentiesteden betekent dit o.i. het volgende: • Het totale budget moet omhoog, immers dit loopt nu al stevig achter bij de andere steden, ongeacht de definitie die we hanteren (brede, enge definitie of alleen budgetten citymarketing) en nog zonder de uitvoering van de ambities die Zwolle heeft (niet alleen toeristisch) qua groei en uitstraling; • Hierbij moeten niet ongecontroleerd alle posten verhoogd worden maar moeten keuzes worden gemaakt voor accent op verhoging van die budgetten die ook bijdragen aan de algemene toekomstambities van de stad (dus niet alleen toeristisch, maar ook qua economie, groei inwoners en versterking regiofunctie); • Uitgesplitst naar deelbudgetten: • Stevige verhoging van het budget voor citymarketing, omdat dit kan bijdragen aan alle doelstellingen voor de toekomst (2040) en omdat dit nu sterk achterblijft bij de referentiegemeenten; • Verhoging van het budget voor enkele evenementen gekoppeld aan scherpere keuzes voor sterkere profilering van de stad en juist minder ondersteuning van andere evenementen. Kiezen voor evenementen die ‘on brand’ zijn (aansluiten bij de kernwaarden) kan hierbij een nuttig criterium zijn, net als aansluiting op (woon-)doelgroepen die Zwolle wil aantrekken (young potentials);

“Zwolle heeft meer budget voor evenementen en citymarketing nodig.”

57

• Verhoging totaalbudget en/of meer kiezen voor financiële ondersteuning van culturele instellingen die de stad mede op de kaart zetten én kunnen aantonen over een (verhoudingsgewijs) behoorlijk eigen verdienvermogen beschikken. De richting die in 2019 ingezet is, met de oprichting van het nieuwe stedelijke museum ANNO kan in de komende jaren hierin een belangrijke rol spelen. Het is wel belangrijk om te blijven monitoren of de gewenste resultaten worden behaald en of er wellicht nog andere ontwikkelingen dan wel andere accenten nodig zijn; • Overige budgetten: • Middelen inzetten voor acquisitie van voorzieningen met een behoorlijke trekkracht, waarmee de “reason to visit” wordt vergroot zonder verdere structurele financiële inspanningen vanuit de gemeente. Een dagrecreatieve aanbieder gericht op de leefstijlen Avontuurzoeker, Plezierzoeker en Inzichtzoeker zou passen bij het profiel van de bezoeker én de inwoner. De middelen zijn zowel nodig op het vlak van fte als aanjaagbudget; • Budgetten voor het versneld realiseren van duurzaamheidsdoelstellingen omdat de vrijetijdssector hierin nog achterblijft. Deze aanbevelingen zijn opgesteld vanuit het perspectief van deze studie, nl. het belang van toerisme, (city-)marketing en het trekken van bezoekers van buiten de stad voor de brede ontwikkeling van de stad.

Uiteraard kunnen er andere overwegingen zijn (artistieke, sociaalmaatschappelijke etc.) om (boven-)lokaal opererende organisaties meer te ondersteunen of juist niet.

53 58

06 Bijlagen

59

Bijlage 1. Nuancering cijfers Toeristisch Bezoek aan Steden Het aantal bezoeken aan Zwolle maar ook aan andere steden is volgens het onderzoek Toeristisch bezoek aan Steden in 2019 afgenomen ten opzichte van 2018. De volgende verklaringen zijn hiervoor te geven: • Het bezoek aan steden liep in 2019 t.o.v. 2018 over volle breedte terug. Het verschil bij bezoekers viel bij enkele steden overigens nog wel mee, maar het aantal bezoeken per persoon liep wel terug. Mensen hebben dus vooral minder vaak steden bezocht (buiten de woongemeente); • Een (groot) deel van de verklaring is volgens NBTC-NIPO Research dat de zomer in 2019 minder mooi was dan de zomer van 2018. In 2018 was het weer goed van april tot en met september, terwijl in 2019 dit beperkt was tot de maanden juni en juli. Dit is ook terug te zien in bepaalde activiteiten, zoals minder terrasbezoek; • De steekproef is bij veel steden relatief klein waardoor uitkomsten behoorlijk gevoelig zijn voor fluctuaties. Een kleine percentuele afname kan flink doorwerken in de totaalcijfers; • Buitenlands dagbezoek maakt geen onderdeel uit van de steekproef, en dat is uiteraard ook een deel van de mensen die de binnenstad bezoekt, zeker in grensregio’s.

Tekst

60

Bijlage 2. Achtergrond Leefstijlvinder De zeven doelgroepen zijn tot stand gekomen op basis van uitgebreid onderzoek van SAMR Marktvinders, in opdracht van acht provincies. Allereerst zijn gesprekken gevoerd met recreanten, om te horen wat zij doen in hun vakantie en vrije tijd, en hoe zij daarin verschillen. De deelnemers aan deze gesprekken leken op elkaar in de zin, dat zij allen

Dit gaf voldoende informatie om door middel van analyses op zoek te gaan naar een aantal leefstijlen, die onderscheidend zijn qua gedrag, waarden en behoeften met betrekking tot vakantie en vrije tijd. Uit de analyses zijn zeven leefstijlen naar voren gekomen: Avontuur-, Plezier-, Harmonie-, Verbindings-, Rust-, Inzicht en Stijlzoekers.

dezelfde BSR™-leefstijl* hadden. Na deze groepsgesprekken is de vragenlijst ontwikkeld. De vragenlijst is opgebouwd uit een aantal onderdelen: vragen over algemene vrijetijdsbeleving, dagrecreatie, verblijfsrecreatie, inspiratie en boeken,

*BSR™ is het wetenschappelijke model van SAMR, tegenwoordig opererend onder de naam Markteffect, en staat voor Brand Strategy Research. Dit model ontrafelt de drijfveren van mensen en wat je moet doen om mensen

mediagedrag, BSR™ module* en achtergrondvragen, zoals leeftijd, inkomen en gezinssituatie. Ook zijn hierin de statements vanuit de groepsdiscussies opgenomen. De vragenlijst is uitgezet onder het panel SAMSAM van SAMR en een extern consumentenpanel in de periode van 8 februari tot en met 26 februari 2018. Uiteindelijk hebben 2367 respondenten de volledige vragenlijst ingevuld. Deze

in beweging te krijgen. Met welke boodschap, welke tone of voice en via welk kanaal. In de basis kent Nederland vier leefstijlen met ieder hun eigen manier van in het leven staan: creatief, harmonieus, controlerend en veilig. Om erachter te komen tot welke leefstijl iemand behoort, hebben wij een BSR vragenlijst module ontwikkeld. Deze bestaat uit een aantal vragen, welke zijn meegenomen in de vragenlijst voor dit onderzoek naar de

respondenten zijn een representatieve afspiegeling van Nederland.

doelgroepen binnen het domein Vakantie en Vrije Tijd.

Uit de analyse is gebleken dat de statements die meegenomen zijn in de vragenlijst een hoge voorspellende waarde hebben voor de manier waarop iemand recreëert.

61

De zeven leefstijlen Plezierzoekers

Harmoniezoekers

Verbindingszoekers

Rustzoekers

Spontane, gezellige, impulsieve en

Hartelijke, gezellige mensen, met veel

Behulpzame, evenwichtige mensen

Kalme, behulpzame, zachtaardige,

eigenwijze mensen. Waarden die ze belangrijk vinden zijn uitdaging, uniek zijn en succes in het leven. Ze hebben het liefst veel mensen om zich heen, en trekken er dan ook

interesse in anderen. In het leven hechten ze veel belang aan geborgenheid, gastvrijheid en vriendschap. Ze nemen de tijd voor het gezin, trekken er graag op uit met

die, bovenal, geïnteresseerd zijn in anderen. Gastvrijheid, sociale verbondenheid en ‘doe maar gewoon’ belangrijke waarden. Ze vinden het dan ook belangrijk om een goede

gewone mensen. Ze houden van rust en regelmaat, en voelen zich het meest op hun gemak in hun eigen, vertrouwde omgeving. Ze vinden het fijn als ze lekker hun eigen gang

graag op uit met familie, vrienden en kennissen. Plezier hebben in het leven staat op nummer één - een dag niet gelachen, is een dag niet geleefd!

(of naar) familie, vrienden en kennissen. Het hoeft voor hen allemaal niet zo vreemd - doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg.

relatie te onderhouden met buren en familie, met harmonie en gezelligheid. Er voor elkaar zijn, dat is toch hartstikke normaal?

kunnen gaan, en vinden het dan ook niet erg om alleen te zijn. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.

62

Inzichtzoekers

Stijlzoekers

Avontuurzoekers

Bedachtzame, serieuze, evenwichtige,

Zelfverzekerde, doelgericht,

Creatief, avontuurlijk, eigenwijs en

zakelijke mensen. Ze vinden het niet erg om alleen te zijn, want dan kunnen ze mooi hun eigen gang gaan. Belangrijke waarden zijn rationaliteit, daadkracht, privacy/rust.

ondernemende mensen met een sterk karakter. Zijn graag onder gelijkgestemden, die waarden als ambitie, uitdaging en daadkracht met hen delen. Zowel in hun werk, als in

geïnteresseerd in anderen. Intelligent en ondernemend en ze vinden het lekker om hun eigen gang te gaan. Als ze met anderen optrekken, dan zijn dat het liefst creatieve en

Maar ook vrijheid om te doen wat ze willen is erg belangrijk en ze houden van informatie - ‘meten is weten’!

hun vrije tijd worden ze graag geprikkeld, en zoeken ze de uitdaging op. Verveling is niet aan hen besteed. Liever besteden ze hun tijd aan sporten en feesten. Gáán!

vernieuwende denkers, of mensen die weten wat ze willen. Ze hechten veel waarde aan vrijheid, uniek zijn en genieten van het leven.

ZKA LEISURE CONSULTANTS Brugstraat 1A 5211 VS 's-Hertogenbosch

088 - 210 02 50 info@zka.nl www.zka.nl