04. Eindrapport ZKA gemeentelijke bijdrage aan toerisme (2020)

Eindrapport November 2020 | 's-Hertogenbosch

2

Managementsamenvatting

Aanleiding en doel Vanuit meerdere invalshoeken is er in Zwolle behoefte aan inzicht in de bijdrage van de gemeente aan toerisme in het algemeen, en

Bijdrage vanuit gemeente op drie niveaus in kaart gebracht Er zijn drie definities toegepast in het bepalen en benchmarken van de bijdrage van de gemeente Zwolle:

evenementen en (city-)marketing in het bijzonder: • Vanuit stakeholders in de stad is er de roep om de stad beter op de kaart te zetten bij de potentiële bezoeker/inwoner, bijv. door een hogere bijdrage aan (city-)marketing en promotie en door aanjagen van productontwikkeling die past bij de strategische positionering

• Brede definitie: hiertoe worden alle uitgaven en subsidies aan voorzieningen, beleid en gemeentelijke werkgelegenheid die zijn weerslag hebben op het toeristisch potentieel van een stad in beeld gebracht, ook als toerisme maar een bescheiden onderdeel is in de exploitatie;

van de stad; • Vanuit de gemeente Zwolle is behoefte aan een breder inzicht in alle inspanningen die gericht zijn op het verbeteren van de strategische en toeristische positionering van de stad, zodat aanbevelingen voor het toekomstige budgettaire beleid op het gebied van toerisme kunnen worden geformuleerd.

• Enge definitie: hiertoe wordt het deel van de uitgaven en subsidies aan voorzieningen, beleid en gemeentelijke werkgelegenheid geraamd waarmee toeristische bezoeken en overnachtingen worden gegenereerd; • (City-)marketing: hiertoe worden de gemeentelijke uitgaven en subsidies die direct te relateren zijn aan marketinginspanningen van

Dit onderzoek geeft daarom inzicht in de bijdrage van de gemeente Zwolle (op diverse niveaus), en daarnaast in de resultaten die hiermee worden bereikt, zowel economisch/financieel als maatschappelijk. Tevens worden aanbevelingen voor toekomstig beleid geformuleerd.

daarvoor verantwoordelijke organisaties, zowel lokaal als regionaal en zowel recreatief als zakelijk in kaart gebracht. Het gaat hier om alle facetten van marketing en promotie: destinatie-/toeristische marketing, marketing voor congressen en events, en citymarketing ten behoeve van de brede positionering van een stad.

3

Welke omvang heeft de bijdrage van de gemeente Zwolle? • Volgens de brede definitie is de totale bijdrage van de gemeente Zwolle aan het toerisme circa € 8,7 miljoen. Deze bijdrage is

Hoe verhoudt de Zwolse bijdrage zich tot enkele benchmarksteden? Zwolle blijft qua bijdrage op de meeste vlakken achter op de benchmarksteden Maastricht, ‘s-Hertogenbosch en Eindhoven:

afkomstig uit diverse beleidsvelden: Economie (met beleidslijnen toerisme, evenementen, detailhandel, horeca), Cultuur en Erfgoed • Vanuit de enge definitie, dus als rekening wordt gehouden met de mate waarin aanbod als culturele instellingen, evenementen en de binnenstad bezoek van verder weg trekt, is de bijdrage bijna € 3,6

• De totale bijdrage (brede definitie) van de gemeente Maastricht is ca. € 12,5 mln., met de nadruk op (city-)marketing, subsidiëring van evenementen die veel bezoek van verder weg trekken en congressen (bijdrage Maastricht Convention Bureau ca. € 0,3 mln. per jaar plus recent hoge investeringen in MECC van ca. € 34 mln.);

miljoen (ofwel ruim 40% van de bijdrage volgens de brede definitie); • De bijdrage aan (city-)marketing was in 2019 ongeveer € 0,4 miljoen. Daarnaast was er vanuit de beleidslijn toerisme een bescheiden werkbudget om andere, incidentele projecten gerelateerd aan toerisme te ondersteunen; • Het effect van de bijdrage van de gemeente Zwolle op exploitaties is

• De totale bijdrage van de gemeente ‘s-Hertogenbosch is ruim € 11 mln. en dus absoluut hoger dan in Zwolle, maar per inwoner vergelijkbaar. De stad legt nadruk op subsidiëring van evenementen (jaarlijks bijna € 1,5 miljoen), theater-/podiumcultuur en musea. (City-)marketing is qua budget (€ 0,4 mln.) vergelijkbaar met Zwolle; • Eindhoven heeft twee organisaties die zich bezig houden met (city-)

divers. Bij Museum de Fundatie was de gemeentelijke exploitatiesubsidie in 2019 bescheiden ten opzichte van de totale baten (ca. 12%), mede door cofinanciering en een relatief hoog eigen verdienvermogen van de Fundatie zelf. Bij enkele evenementen loopt de gemeentelijke bijdrage op tot bijna 40% van de baten.

marketing, promotie en hospitality. De gemeente draagt in totaliteit € 700.000,- bij, maar ontvangt ook een fee terug voor de licentie voor uitvoering van de buitenreclame (die per saldo veel hogere inkomsten genereert voor de organisaties). Tevens werken de organisaties mee aan on brand evenementen met een groot publieksbereik, waar de gemeente ook fors in bijdraagt.

4

Welke outcome levert de bijdrage aan toerisme op voor Zwolle? • Het verblijfstoerisme in de gemeente Zwolle is in recente jaren fors toegenomen, van ongeveer 150.000 overnachtingen in 2013 naar

• Toerisme draagt ook bij aan het voorzieningenaanbod waarvan de eigen inwoners profiteren: • Ongeveer een derde van de bestedingen in de niet-dagelijkse

bijna 310.000 overnachtingen in 2019. Dit leverde de gemeente in 2019 € 0,2 mln. aan toeristenbelasting op. Door aanpassingen in het tarief kan dit bedrag in 2022 bij gelijkblijvende overnachtingen oplopen tot € 0,6 mln. per jaar; • Het aantal dagbezoeken in 2019 was ruim 4 miljoen. Het

detailhandel is te relateren aan bezoekers die niet uit Zwolle komen. Zonder dag- en verblijfstoerisme zou het aanbod in de binnenstad dus minder omvangrijk en divers zijn; • Ook de horeca profiteert van het dag- en verblijfsbezoek aan Zwolle: ruim 40% van de bestedingen is hieraan te relateren;

belangrijkste bezoekmotief was winkelen en horecabezoek, maar ook Museum de Fundatie (met 211.000 bezoeken in Zwolle) en de Zwolse evenementen (ca. 900.000 bezoeken in totaliteit, 280.000 bezoeken van niet-inwoners) droegen hieraan bij; • Vanuit de diverse bezoekgroepen waren de toeristisch-recreatieve bestedingen in Zwolle in 2019 circa € 271 miljoen. Naar verwachting

• Naast kwantificeerbare economische effecten draagt toerisme doorgaans ook bij aan het imago van de stad. Op toeristisch vlak heeft Zwolle bij bezoekers én niet-bezoekers een neutraal imago. Op economisch vlak is de positionering duidelijker, Zwolle geldt als één van ons lands economische toplocaties. De koers die is ingezet (Zwolle als dynamische, experimentele Hanzestad, met spannende

wordt ongeveer € 10 mln. hiervan besteed aan parkeergelden. De mate waarin de gemeente hiervan profiteert hangt af van gemeentelijk bezit van parkeergarages en het gebruik hiervan, alsmede de kosten die gemaakt worden voor de exploitatie;

mix tussen nieuw en oud, interessant cultureel en culinair aanbod) komt zo bezien toeristisch nog niet helemaal uit de verf. Ook de Zwolse evenementen dragen nog relatief weinig bij aan het imago van de stad en het aantrekken van bezoekers van verder weg.

5

Hoe verhoudt de Zwolse outcome zich tot enkele benchmarksteden? • Maastricht is bij uitstek een stad voor citytrips. In 2019 ontving Maastricht ruim 1,4 miljoen overnachtingen. Ook het aantal dag- en

Aanbevelingen voor de gemeente Zwolle Zwolle heeft grote ambities voor de toekomst en hiervoor in 2019 scherpe en heldere doelstellingen voor de periode t/m 2040

evenementbezoeken was aanmerkelijk hoger dan in Zwolle, ook van verder weg. Door de excentrische ligging is er sprake van een mooie mix tussen binnen- en buitenlands bezoek. De grootste trekker met betaalde entree (het Bonnefantenmuseum) trekt echter minder bezoeken dan Museum de Fundatie (bijna 150.000);

geformuleerd, o.m. op het vlak van economische ontwikkeling. De stad moet ook stedelijker, diverser en bruisender worden. De ambities op gebied van toerisme, zeker als we uitgaan van de brede definitie hiervan, kunnen hier niet los van gezien worden. Bij de vierde economische toplocatie van Nederland hoort een uitgebalanceerde

• ‘s-Hertogenbosch is bij uitstek een stad voor een dagje uit. Met 6,3 miljoen dagbezoeken haalde de stad ruim meer bezoeken dan Zwolle of Maastricht. Die bezoekers gingen niet alleen winkelen of uit eten, ook de musea werden goed bezocht: zowel het Noordbrabants Museum als het Design Museum Brabant haalden in 2019 tussen de 150.000-250.000 bezoeken. Door de ligging centraal in

stad, niet alleen voor bedrijven en bewoners maar ook voor bezoekers/toeristen. Om dit te bereiken is: • integrale citymarketing nodig waarbij de verschillende doelgroepen (bezoekers/ toeristen, bewoners, bedrijven en studenten) optimaal bereikt worden met een samenhangende boodschap; • het ontwikkelen van een scherp profiel van de stad nodig vanuit

het land bleef het aantal overnachtingen op bijna 400.000 steken (ca. een derde meer dan in Zwolle); • Als gevolg van meer bezoeken en overnachtingen zijn niet alleen de bestedingen in Maastricht en ‘s-Hertogenbosch hoger dan in Zwolle, maar ook de inkomsten uit toeristenbelasting en parkeren.

heldere kernwaarden waar Zwolle voor staat en keuzes in focusdoelgroepen, met scherpe keuzes waarin de gemeente investeert; • Meegroeien van het voorzieningenpakket nodig naar een niveau dat past bij een nog groter wordende stad en daarnaast een sterke

6

regio- en toeristische functie. Dit heeft niet alleen gevolgen voor de omvang van het aanbod maar ook de diversiteit en kwaliteit ervan.

(2040) en omdat dit nu sterk achterblijft bij de meeste referentiegemeenten; • Verhoging van het budget voor enkele evenementen

Als we dit vertalen naar de omvang, verdeling en keuzes van de budgetten, ook rekening houdend met de benchmark van de referentiesteden betekent dit o.i. het volgende: • Het totale budget moet omhoog, immers dit loopt nu al stevig achter bij de andere steden, ongeacht de definitie die we hanteren

gekoppeld aan scherpere keuzes voor sterkere profilering van de stad, op basis van kernwaarden en (woon-)doelgroepen, en juist minder ondersteuning van andere evenementen; • Verhoging totaalbudget en/of meer kiezen voor financiële ondersteuning van culturele instellingen die de stad mede op

en nog zonder de uitvoering van de ambities die Zwolle heeft (niet alleen toeristisch) qua groei en uitstraling; • Hierbij moeten niet ongecontroleerd alle posten verhoogd worden maar moeten keuzes worden gemaakt voor accent op verhoging van die budgetten die ook bijdragen aan de algemene toekomstambities van de stad (dus niet alleen toeristisch, maar ook qua economie,

de kaart zetten én kunnen aantonen over een (verhoudingsgewijs) behoorlijk eigen verdienvermogen te beschikken. Keuzes vanuit een ander perspectief (bijv. kwaliteit, participatie eigen inwoners) zijn daarmee overigens niet ondenkbaar; • Middelen (fte en aanjaagbudget) inzetten voor acquisitie van

groei inwoners en versterking regiofunctie); • Uitgesplitst naar deelbudgetten: • Stevige verhoging van het budget voor citymarketing, omdat dit kan bijdragen aan alle doelstellingen voor de toekomst

voorzieningen met een behoorlijke trekkracht, waarmee de “reason to visit” wordt vergroot zonder verdere structurele financiële inspanningen vanuit de gemeente; • Budgetten voor het versneld realiseren van duurzaamheidsdoelstellingen omdat de vrijetijdssector hierin nog achterblijft.

7

Inhoud Hoofdstuk 1. Inleiding 1.1 Aanleiding 1.2 Doel en vraagstelling Hoofdstuk 2. Gemeentelijke bijdrage aan toerisme 2.1 Methodiek en uitgangspunten 2.2 Bijdrage aan toerisme gemeente Zwolle 2.3 Benchmark bijdrage gemeente Hoofdstuk 3. Outcome toerisme 3.1 Methodiek en uitgangspunten 3.2 Outcome toerisme gemeente Zwolle 3.3 Benchmark outcome toerisme Hoofdstuk 4. Maatschappelijke effecten toerisme 4.1 Bijdrage aan voorzieningenniveau 4.2 Bijdrage aan imago van de stad 4.3 Bijdrage aan duurzaamheid

8 9 10

Hoofdstuk 5. Inleiding 5.1 Relatie input en outcome toerisme 5.2 Aanbevelingen voor de gemeente Zwolle

49 50 55

11 12 14 20

Bijlagen

58

27 28 29 33 38 39 43 46

3 8

01 Inleiding

9

1.1

Aanleiding

Vanuit meerdere invalshoeken is er in de gemeente Zwolle behoefte aan inzicht in de bijdrage van de gemeente aan toerisme in het algemeen, en evenementen en (city-)marketing in het bijzonder. Vanuit stakeholders in de stad is er de roep om de stad beter op de kaart te zetten bij de potentiële bezoeker, bijv. door een hogere bijdrage van de gemeente aan de (city-)marketing en promotie en door het aanjagen van productontwikkeling die past bij de strategische positionering van de stad. Tegelijkertijd is er vanuit de gemeente Zwolle zelf behoefte aan een breder inzicht in alle inspanningen die gericht zijn op het verbeteren van de strategische en toeristische positionering van de stad. De uitdaging wat betreft het in kaart brengen van de inspanningen zit met name in het gegeven dat de gemeente niet de enige partij is die bijdraagt aan de ontwikkeling en behaalde resultaten van het toerisme in de gemeente. Ook aanbieders in het dag- en verblijfstoerisme dragen qua inhoud en marketing veel bij aan de programmering van de stad. Hun inspanningen gaan hand in hand met de inspanningen van de gemeente en zorgen ervoor dat bijvoorbeeld het aantal overnachtingen in de gemeente toeneemt. Daarom is het vaststellen van het netto-effect van de inspanningen van de gemeente op de totale omvang van het toerisme niet eenvoudig.

Wel valt aan de hand van nadere analyses een zo nauwkeurig mogelijk beeld te construeren, dat bij kan dragen in de discussie die de gemeente voert met marktpartijen en tevens input kan betekenen voor het toekomstige budgettaire beleid van de gemeente op het gebied van toerisme. Om die reden is door ZKA Leisure Consultants onderhavig onderzoek uitgevoerd.

Tekst

10

1.2

Doel en vraagstelling

Doel Het doel van het onderzoek is in kaart brengen in hoe groot de gemeentelijke inspanningen ter bevordering van het toerisme in Zwolle zijn, en welke outcome (overnachtingen, bezoeken, toeristenbelasting etc.) hiermee wordt gerealiseerd. Aan de hand hiervan kunnen

Vraagstelling In dit onderzoek worden de volgende onderzoeksvragen beantwoord: • Welke inspanningen levert de gemeente Zwolle in relatie tot toerisme, zowel in brede als in enge zin? • Hoe verhouden de inspanningen van de gemeente Zwolle zich tot

conclusies worden getrokken en aanbevelingen geformuleerd met betrekking tot het toekomstige budgettaire beleid van de gemeente op het gebied van toerisme.

enkele benchmarksteden, onder meer op het vlak van toeristische en citymarketing? • Tot hoeveel overnachtingen, bezoeken en bestedingen leiden de Zwolse inspanningen? En hoe verhouden deze zich tot die van de benchmarksteden? • Welke bijdrage levert het toerisme aan het voorzieningenniveau, aan het imago van de stad, en aan de geformuleerde duurzaamheidsdoelstellingen? • Welke relatie bestaat er tussen de gemeentelijke inspanningen en de outcome op het vlak van toerisme in Zwolle en in de benchmarksteden? • Op welke vlakken behoeft het budgettaire beleid van de gemeente Zwolle op het gebied van toerisme aanpassing?

11 6

02 Gemeentelijke bijdrage aan toerisme

12

2.1

Methodiek en uitgangspunten

Afbakening In dit hoofdstuk wordt de bijdrage van de gemeente Zwolle aan toerisme in kaart gebracht. Het Centraal Bureau voor de Statistiek definieert toerisme als volgt1: “De activiteiten van personen die reizen naar en verblijven op plaatsen buiten hun normale omgeving, voor niet langer dan een (aaneengesloten) jaar, om redenen van vrijetijdsbesteding, zaken en andere doeleinden die niet zijn verbonden met het uitoefenen van activiteiten die worden beloond vanuit de plaats die wordt bezocht.”

Per beleidsveld worden de volgende posten in kaart gebracht: • Structurele exploitatiesubsidies of -lasten; • Incidentele exploitatie- en/of projectsubsidies; • Incidentele uitgaven direct gerelateerd aan toerisme; • Personeelslasten gemeente.

Binnen deze definitie vallen alle overnachtingen en bezoeken die vanuit een recreatief toeristisch en zakelijk toeristisch motief worden

Langetermijninvesteringen in gebiedsontwikkelingen en/of onderhoud aan gemeentelijk vastgoed dat (deels) uitgebaat voor toeristische doeleinden wordt zijn niet in het overzicht van de gemeentelijke bijdrage aan toerisme opgenomen. Dergelijke investeringen spelen wel

afgelegd. Qua recreatief-toeristische bezoeken en overnachtingen zijn er diverse motieven. De gast bezoekt een stad of regio bijvoorbeeld voor het winkelaanbod, voor een onderscheidende horecaformule, voor een evenement of voor het culturele/cultuurhistorische aanbod. Om die reden hebben diverse beleidslijnen binnen een gemeente op

een rol in de aantrekkelijkheid van een stad of regio, en zijn daarom aanvullend geduid. In het geval van culturele instellingen met enige toeristische bezoekfunctie speelt ook mee dat vestiging in gemeentelijk vastgoed vaak gepaard gaat met een jaarlijks huurbedrag aan de gemeente. Een deel van de structurele exploitatiesubsidie vloeit

enigerlei wijze raakvlakken met het toerisme, zoals Cultuur, Erfgoed en Evenementen. Tussen gemeenten zijn er verschillen in hoe deze

daarmee terug naar de gemeente. Daarnaast zijn sommige instellingen deel van de gemeentelijke organisatie, waardoor er niet alleen lasten

beleidslijnen zijn georganiseerd. Bij de gemeente Zwolle zijn bijv. Evenementen en Toerisme separate beleidslijnen in het beleidsveld Economie, terwijl bij andere gemeenten Evenementen bijv. verdeeld zijn over beleidsvelden Economie en/of Cultuur.

zijn voor de gemeente maar ook baten. Zulke situaties worden aanvullend geduid, maar er wordt geen rekening mee gehouden in de basisvergelijking: de lasten voor de gemeente vormen de basis.

1

Centraal Bureau voor de Statistiek, Begrippen, https://www.cbs.nl/nl-nl/onze-diensten/methoden/begrippen

13

Definities Aanbieders met toeristisch-recreatieve trekkracht zijn doorgaans slechts ten dele van toerisme afhankelijk. Ook de eigen inwoners dragen bij aan de exploitatie. Gemeentelijke inspanningen om de binnenstad aantrekkelijk te houden komen ook zowel de eigen

De gemeente Zwolle wordt wat betreft de brede en enge definitie vergeleken met de gemeenten Maastricht en ‘s-Hertogenbosch. Op het vlak van (city-)marketing wordt ook de vergelijking met de gemeente Eindhoven gemaakt.

inwoner als de gast ten goede. Om die reden is de gemeentelijke bijdrage op verschillende niveaus ingeschaald. Hiervoor hanteren we de volgende definities: • Brede definitie: alle uitgaven en subsidies aan voorzieningen, beleid en gemeentelijke werkgelegenheid die zijn weerslag hebben op het

Gehanteerde bronnen De gemeentelijke bijdrage aan het toerisme is voor Zwolle en voor benchmarkgemeenten Maastricht, ‘s-Hertogenbosch en Eindhoven in beeld gebracht aan de hand van:

toeristisch potentieel van een stad, ook als toerisme maar een klein onderdeel is in de exploitatie; • Enge definitie: het deel van de uitgaven en subsidies aan voorzieningen, beleid en gemeentelijke werkgelegenheid waarmee toeristische bezoeken en overnachtingen worden gegenereerd; • (City-)marketing: gemeentelijke uitgaven en subsidies die direct te

• • • •

Gemeentelijke jaarrekeningen; Gemeentelijke subsidieregisters; Jaarverslagen en –rekeningen van toeristisch-recreatief aanbod; Interviews (telefonisch en e-mail) met ambtenaren van diverse beleidsvelden.

relateren zijn aan marketinginspanningen van daarvoor verantwoordelijke organisaties, zowel lokaal als regionaal en zowel

Alle gegevens zijn over het jaar 2019, tenzij anders aangegeven. Waar mogelijk wordt de ontwikkeling van de gemeentelijke bijdrage geduid,

recreatief als zakelijk. Het gaat hier om destinatie-/toeristische marketing, marketing voor congressen en events, en citymarketing ten behoeve van de brede positionering van een stad in Nederland.

en daar waar informatie ontbreekt is gebruik gemaakt van een stelpost op basis van andere bronnen.

14

2.2

Bijdrage aan toerisme gemeente Zwolle

De gemeente Zwolle draagt via diverse beleidsvelden bij aan de ontwikkeling van het toerisme in de gemeente Zwolle. In deze paragraaf wordt het volgende uiteengezet: 1. Welke omvang heeft de bijdrage aan toerisme vanuit de diverse beleidsvelden?

Toerisme • In 2019 was de gemeentelijke bijdrage vanuit het beleidsveld Toerisme bijna € 500.000,-. De projectmatige uitgaven waren in dat jaar € 100.000,-, het overige deel was gereserveerd voor structurele exploitatiesubsidies of personeelslasten2;

2. Wat is de totale bijdrage als de drie definities worden toegepast? 3. Welk belang heeft de bijdrage in de exploitaties van toeristischrecreatieve aanbieders in de gemeente?

• De projectmatige uitgaven waren in 2019 even hoog als in 2018. In 2020 en 2021 is minder projectmatig budget beschikbaar; • Een groot deel van de bijdrage uit de beleidslijn Toerisme (circa 80%) komt bij de (city-)marketingorganisaties MarketingOost, Visit Zwolle, Hanzesteden Marketing en Stichting Congresregio Zwolle terecht, in

Bijdrage per beleidsveld Achtereenvolgens worden de volgende beleidsvelden besproken: • Toerisme; • Evenementen; • Cultuur; • Erfgoed; • Horeca, detailhandel en overige voorzieningen.

de vorm van structurele exploitatiesubsidies (€ 0,35 mln.) en incidentele projectsubsidies (€ 0,05 mln.). De bijdrage aan regiomarketing is in 2020 verhoogd; • In de gemeentelijke organisatie is 0,6 fte beschikbaar voor taken rondom toerisme en (city-)marketing. Tabel 2.1. Bijdrage vanuit beleidsveld toerisme BIJDRAGE

Bovenstaande beleidsvelden vallen binnen de gemeente Zwolle onder meer onder de programma’s Sport, cultuur en recreatie, Economie en Verkeer, vervoer en waterstaat.

2

EXPLOITATIESUBSIDIES

€ 352.000,-

PROJECTMATIGE UITGAVEN

€ 100.000,-

WERKGELEGENHEID

€ 36.000,-

TOTAAL

€ 488.000,-

De bijdrage aan Stichting Congresregio Zwolle is bij de exploitatiesubsidies meegerekend, hoewel in de gemeente Zwolle de bijdrage feitelijk bij de projectmatige uitgaven hoort. De keuze hiertoe is gemaakt ter bevordering van de vergelijkbaarheid met de benchmarkgemeenten later in dit hoofdstuk.

15

Evenementen • In 2019 was de gemeentelijke bijdrage aan evenementen ongeveer € 445.000,-. 75% hiervan gaat naar vijf kernevenementen. In totaliteit ontvangen veertien evenementen subsidie3; • Met name ten opzichte van de eerste jaren van de jaren ’10 is de

Cultuur • In 2019 was de gemeentelijke bijdrage aan cultuur, zoals voor dit onderzoek gedefinieerd, circa € 6,8 mln. (zie tabel op volgende pagina). Circa 75-80% daarvan kwam ten goede aan lokale podia zoals Zwolse Theaters en Hedon. Alleen culturele instellingen met in

jaarlijkse bijdrage aan evenementen daarmee afgenomen. Het gemiddelde over de jaren 2011-2018 was namelijk € 586.000,-. De bijdrage in 2019 was stabiel ten opzichte van de direct voorafgaande jaren; • In de gemeentelijke organisatie is circa 5,0 fte toe te wijzen aan

meer of mindere mate een toeristische bezoekfunctie of culturele projecten die een toeristisch bezoek veraangenamen zijn in de raming opgenomen5; • De exploitatiesubsidies van vrijwel alle instellingen waren in de jaren 2017-2019 geïndexeerd. De subsidie aan Stichting Allemaal Zwolle

evenementen, met o.m. coördinatie, vergunningen, handhaving, openbare orde en veiligheid4. Daarnaast zijn er out-of-pocket costs rondom openbare orde en schoonmaak etc.

(voor museum ANNO) wordt sinds 2018 toegekend, nadat de subsidie aan Stedelijk Museum Zwolle werd stopgezet; • Hedon, Schouwburg Odeon en Theater de Spiegel zijn gehuisvest in panden van de gemeente. Hiervoor betaalden zij gezamenlijk circa € 2,5 miljoen huur. Een deel van de exploitatiesubsidie vloeit dus terug naar de gemeente, ‘netto’ is de bijdrage alsnog € 4,4 mln.;

Tabel 2.2. Bijdrage vanuit beleidsveld evenementen BIJDRAGE EXPLOITATIESUBSIDIES

€ 444.900,-

WERKGELEGENHEID + OUT-OF-POCKET COSTS

€ 290.000,-

TOTAAL

€ 734.900,-

• In de gemeentelijke organisatie is circa 2,5 fte actief op het gebied van cultuur. Ongeveer 1 fte daarvan is toe te wijzen aan de culturele instellingen en projecten die een toeristisch bezoek (kunnen) genereren.

3

Bron: Respons (2020). Aanpak doorontwikkeling evenementen Zwolle. De kernevenementen in Zwolle zijn Zwolle Unlimited, het Stadsfestival Zwolle, het Bevrijdingsfestival, de Ster van Zwolle en de Halve Marathon.

4

In de ramingen is doorgaans met een brutosalaris van € 60.000,- per voltijdsbaan (fte) gerekend. Vanwege de diversiteit aan taken is hier echter met lagere personeelslasten per fte gerekend.

5

In Zwolle zijn Hedon, Zwolse Theaters, Stichting Allemaal Zwolle, Museum de Fundatie en Kunst in de Openbare Ruimte opgenomen.

16

Tabel 2.3. Bijdrage vanuit beleidsveld cultuur BIJDRAGE EXPLOITATIESUBSIDIES

€ 6.699.300,-

PROJECTMATIGE UITGAVEN

€ 50.000,-

WERKGELEGENHEID

€ 60.000,-

TOTAAL

€ 6.809.300,-

Erfgoed • Het erfgoed in de binnenstad van Zwolle draagt bij aan het karakter en de sfeer van de stad, en daarmee aan de (toeristische) aantrekkingskracht van de stad. In 2019 was de gemeentelijke bijdrage aan het erfgoed bijna € 250.000,-. Een substantieel deel hiervan betrof een exploitatiesubsidie voor de erfgoedhotspot die onderdeel wordt van het nieuwe stedelijke museum ANNO; • De bijdrage is bescheiden in verhouding tot enkele incidentele uitgaven in andere jaren. In 2017 is bijv. ongeveer € 900.000,subsidie toegekend voor de verbouwing van de Grote Kerk, waardoor deze door het Academiehuis beter ingezet kan worden voor zakelijke bijeenkomsten. Deze bijdrage valt buiten de definitie; • In de gemeente organisatie is circa 1 fte toe te wijzen aan erfgoed en activiteiten die toeristische bezoeken kunnen genereren. 6

Overig economie • In 2019 was de gemeentelijke bijdrage aan horeca, detailhandel en overige zaken als binnenstadsmanagement, een lichtplan en recreatieve havens circa € 400.000,-; • Ongeveer de helft van dit bedrag was project- en formatiegeld voor het ZwolleFonds, waar ook ondernemers aan bijdragen; • In de gemeentelijke organisatie is circa 1 fte toe te wijzen aan taken rondom detailhandel en horeca6. Tabel 2.4. Bijdrage vanuit beleidsveld erfgoed BIJDRAGE EXPLOITATIESUBSIDIES

€ 141.000,-

PROJECTMATIGE UITGAVEN

€ 47.500,-

WERKGELEGENHEID

€ 60.000,-

TOTAAL

€ 248.500,-

Tabel 2.5. Bijdrage vanuit beleidsveld economie (overig) BIJDRAGE EXPLOITATIESUBSIDIES

€ 200.000,-

PROJECTMATIGE UITGAVEN

€ 141.100,-

WERKGELEGENHEID

€ 60.000,-

TOTAAL

€ 401.100,-

Daarnaast is er een kernteam werkzaam met o.m. een stedenbouwkundige, projectmanager en wijkbeheerder. Dit kernteam is in de analyse buiten beschouwing gelaten, zowel in Zwolle als in de benchmarksteden.

17

Wat is de totale bijdrage als de drie definities worden toegepast? Tijdens de inventarisatie is op meerdere manieren naar de bijdrage van de gemeente aan het toerisme gekeken. De bijdrage van de gemeente Zwolle komt immers niet alleen ten goede aan bezoekers van verder weg, maar ook aan de eigen inwoners. Sterker nog,

Tabel 2.6. Bijdrage gemeente Zwolle per definitie

sommige voorzieningen, zoals een theater of poppodium, zijn er in de eerste plaats voor de inwoner. Daarom is aan de hand van indicaties van het karakter van het aanbod ook een raming gemaakt van de bijdrage als alleen naar bezoekers van verder weg gekeken wordt. Ook is de bijdrage aan (city-)marketing afzonderlijk beschouwd. De tabel rechts bevat de uitsplitsing per beleidsveld en de totalen per definitie. Hieruit blijkt: • Alle beleidsvelden bij elkaar opgeteld draagt de gemeente Zwolle in de brede definitie circa € 8,7 miljoen bij aan de ontwikkeling van toerisme in de gemeente; • Als rekening wordt gehouden met het belang voor het toerisme en het karakter van de diverse aanbieders dan resteert € 3,6 miljoen, ofwel ongeveer 40% van de totale bijdrage, ongeveer 60% van de bijdrage komt dus ten goede aan voorzieningen die er met name voor eigen inwoners zijn7; 7

De raming van de bijdrage volgens de enge definitie is gebaseerd op beschikbare informatie over het profiel van de bezoekers van het aanbod (culturele instellingen, evenementen, binnenstad etc.).

BREDE DEFINITIE

ENGE DEFINITIE

(CITY-) MARKETING

TOERISME

€ 488.000,-

€ 488.000,-

€ 402.000,-

EVENEMENTEN

€ 734.900,-

€ 227.800,-

-

CULTUUR

€ 6.809.300,-

€ 2.666.800,-

-

ERFGOED

€ 248.500,-

€ 67.700,-

-

OVERIG ECONOMIE

€ 401.100,-

€ 137.600,-

-

€ 8.681.800,-

€ 3.587.900,-

€ 402.000,-

TOTAAL

• Aan (city-)marketing draagt de gemeente Zwolle circa € 0,4 miljoen bij, ofwel ongeveer 11% van de totale bijdrage volgens de enge definitie. Het gaat hier om zowel structurele exploitatiesubsidies als om bijdragen die tot projectmatige uitgaven worden gerekend.

Voor sommige beleidsvelden geldt dat de bijdrage in de afgelopen jaren is geïndexeerd, maar andere beleidslijnen en -velden hadden met een afname van de bijdrage te maken (zoals Toerisme, Cultuur en Evenementen). Toerisme moet het in 2020 en 2021 in principe stellen met een budget voor projectmatige uitgaven van € 70.000,-, maar de Raad heeft een extra bijdrage van € 30.000,- toegekend ter ondersteuning van Stichting Congresregio Zwolle.

18

Welk belang heeft de bijdrage in de exploitaties van toeristischrecreatieve aanbieders in de gemeente? Voor sommige organisaties en instellingen is een (gemeentelijke) bijdrage noodzakelijk om inhoudelijk het concept op het niveau te krijgen waarmee bezoek van verder weg getrokken kan worden. Dit

• Schouwburg Odeon/Theater De Spiegel: in 2019 ontvingen de Zwolse Theaters in totaliteit € 4,6 miljoen aan subsidies en bijdragen (bron: Jaarverslag Zwolse Theaters). Meer dan 90% hiervan betrof de exploitatiesubsidie van de gemeente Zwolle. De totale baten van de Zwolse Theaters waren in 2019 circa € 8,8 miljoen, de Zwolse

geldt in de regel voor culturele instellingen, maar ook voor enkele evenementen. Daarnaast is een gemeentelijke bijdrage vaak een voorwaarde om ook aanspraak te kunnen maken op andere vormen van financiering, zoals provinciale subsidies of bijdragen uit fondsen.

exploitatiesubsidie is dus bijna 50% van de totale baten. De Zwolse Theaters zorgden in 2019 voor 38 fte directe werkgelegenheid (46 werknemers), en daarnaast zijn er in de horeca tientallen flexibele contracten. Het eigen verdienvermogen was 47% van de baten; • Poppodium Hedon: Poppodium Hedon ontvangt voor al haar

Ook in Zwolle heeft de bijdrage van de gemeente effect op de exploitatie: • Museum de Fundatie: in 2019 ontving Museum de Fundatie ongeveer € 2 miljoen aan bijdragen en subsidies (bron: Jaarverslag Museum de Fundatie). Ruim een derde hiervan kwam van de gemeente Zwolle, het overige deel met name van de provincie

activiteiten jaarlijks circa € 1,6 miljoen subsidie9. Ongeveer € 1,25 miljoen betrof een gemeentelijke exploitatiesubsidie. Daarnaast ontvingen enkele productieorganisaties die onder dezelfde stichting vallen een subsidie, van zowel gemeente als provincie. De totale baten bedroegen bijna € 4,5 miljoen, de exploitatiesubsidie is dus circa 28% van de totale baten. Poppodium Hedon zorgt voor circa

Overijssel. Ten opzichte van de totale baten was de bijdrage van de gemeente circa 12%, en waren de totale bijdragen en subsidies ongeveer 34%. Daarmee was het eigen verdienvermogen van Museum de Fundatie (circa 66%) zeer groot8. Het museum zorgde in 2019 voor 32,6 fte directe werkgelegenheid (48 werknemers); 8 9

23 fte directe werkgelegenheid (29 werknemers). Met name de Zwolse Theaters zijn in de exploitatie dus sterk van de gemeente afhankelijk. Museum de Fundatie, dat de grootste trekkracht voor mensen van verder weg heeft, juist minder (en zeker in 2019).

Het landelijk gemiddelde eigen verdienvermogen van musea is ruim 30% (bron: CBS). Museum de Fundatie presteert dus aanmerkelijk beter in 2019. Begroot was een eigen verdienvermogen van 43%, dus ook boven het landelijk gemiddelde. Gebaseerd op jaarverslag Stichting Stad & Cultuur over het jaar 2018. Gezien het gerealiseerde aantal bezoeken in 2019 is aannemelijk dat ongeveer dezelfde resultaten gelden.

14 19

Bij de Zwolse evenementen is het belang van de bijdrage van de gemeente wisselend en sterk afhankelijk van het type evenement. Het aandeel van subsidies in culturele evenementen (Zwolle Unlimited, Stadsfestival, PROTO, Architectuur Biënnale) varieert van 30 tot 40%10, waarbij de gemeente Zwolle vaak voor veruit het grootste deel verantwoordelijk is. Het Bevrijdingsfestival Overijssel is minder afhankelijk van subsidies (22%), en wordt ook door de provincie Overijssel ondersteund. Er zijn echter ook festivals en evenementen die een relatief groot marktbereik hebben (Chef’s Revolution, Nederlands IJsbeeldenfestival) en geen bijdrage van de gemeente ontvangen. Dat geldt ook voor meer commerciële (dance-)events als Kingdance en Dance4Liberation. Citymarketing Zwolle is in grote mate afhankelijk van de exploitatiesubsidie van de gemeente. Afgaande op het concept-jaarplan voor 2021 is de directe bijdrage van de gemeente goed voor 46% van de totale verwachte inkomsten van circa € 485.000.11.

10 Bron: Respons, Aanpak doorontwikkeling evenementen Zwolle, conceptrapport 11 Bron: Concept-jaarplan Marketing Stad en Regio Zwolle 2021

15 20

2.3

Benchmark bijdrage gemeente

De bijdrage van de gemeente Zwolle is vergeleken met die van twee andere middelgrote steden in Nederland, namelijk ‘s-Hertogenbosch en Maastricht. Daarnaast is ook aandacht besteed aan de financiering van (city-)marketing in de gemeente Eindhoven. De bijdrage van de benchmarkgemeenten zijn geraamd aan de hand van deskresearch in gemeentelijke jaarverslagen, subsidieregisters, jaarverslagen van culturele instellingen en aanvullende telefonische interviews.

Tabel 2.7. Bijdrage benchmarkgemeenten per definitie BREDE DEFINITIE (ABSOLUUT)

BREDE DEFINITIE (PER INWONER)

ENGE DEFINITIE

(CITY-) MARKETING

MAASTRICHT

€ 12.500.100,-

€ 102,83

€ 5.374.600,-

€ 1.181.900,-

‘S-HERTOGENBOSCH

€ 11.021.900,-

€ 71,48

€ 5.753.900,-

€ 386.100,-

-

-

-

€ 700.000,-

€ 8.681.800,-

€ 68,09

€ 3.587.900,-

€ 402.000,-

EINDHOVEN ZWOLLE

In de tabel rechts is de gemeentelijke bijdrage van de benchmarkgemeenten getoond, inclusief de splitsing in drie definities. Op

Maastricht • De totale gemeentelijke bijdrage van de gemeente Maastricht

totaalniveau valt op dat: • de totale bijdrage van de gemeenten ‘s-Hertogenbosch en Maastricht fors hoger is dan de bijdrage van de gemeenten Zwolle; • omgerekend naar bijdrage per inwoner Zwolle op een niveau vergelijkbaar met ‘s-Hertogenbosch acteert, maar (fors) achterblijft op Maastricht;

volgens de brede definitie is ruim € 7,5 miljoen. Volgens de enge definitie was de bijdrage ca. € 3,7 miljoen (ofwel 49% van het totaal); • Toerisme beschikte in 2019 over bijna € 1,5 miljoen aan middelen. Maastricht Marketing ontving bijna € 0,9 miljoen aan exploitatiesubsidie, terwijl Maastricht Convention Bureau (verantwoordelijk voor het binnenhalen van events en congressen) bijna € 0,3 miljoen

• in met name Maastricht maar ook ‘s-Hertogenbosch een groter deel van de bijdrage bezoek van buiten de gemeente oplevert (volgens

ontving12. Daarmee was het budget voor (city-)marketing aanmerkelijk hoger dan in Zwolle, en ook het aandeel in de bijdrage

de enge definitie), ook teruggerekend per inwoner; • qua (city-)marketing Zwolle fors achterblijft op met name Maastricht en Eindhoven.

volgens de enge definitie (ca. 22%). Naast dit budget voor (city-) marketing had de gemeente óók nog ruim € 0,1 miljoen werkbudget voor incidentele zaken.

12 De bijdrage van de gemeente aan Maastricht Marketing en Maastricht Convention Bureau is circa 40% van de totale inkomsten van deze organisaties.

16 21

• Het Maastricht Exhibition & Conference Centre (MECC) fungeert na de aankoop door de gemeente Maastricht enkele jaren geleden als zelfstandige bv zonder structurele gemeentelijke subsidie. Wel pleegt de gemeente grootschalig onderhoud aan het complex en is recent samen met de provincie Limburg € 49 miljoen geïnvesteerd

Tabel 2.8. Bijdrage gemeente Maastricht

in een grootscheepse verbouwing, met circa 70% op het conto van de gemeente; • Het beleidsveld Cultuur had de hoogste bijdrage (57%, zie ook volgende pagina), maar in verhouding tot de gemeente Zwolle was deze bijdrage bescheiden13. De relatief lage bijdrage aan Cultuur heeft deels te maken met de samenstelling van het aanbod en deels met de rol van andere overheden: • Het Theater aan het Vrijthof is onderdeel van de gemeentelijke organisatie, en de lasten waren in 2019 ongeveer € 6,4 mln. De bruto bijdrage is dus hoger dan in Zwolle (€ 4,2 mln.). Ook de netto bijdrage van de gemeente Zwolle is lager; Zwolle ontvangt de bijdrage deels terug in de vorm van huur (ruim € 2 miljoen), het Theater aan het Vrijthof genereerde € 3,4 mln. aan baten; • Ook het Natuurhistorisch Museum Maastricht en Centre Céramique maken onderdeel uit van de gemeentelijke

BREDE DEFINITIE

ENGE DEFINITIE

(CITY-) MARKETING

TOERISME

€ 1.478.900,-

€ 1.478.900,-

€ 1.181.900,-

EVENEMENTEN

€ 1.089.000,-

€ 567.400,-

-

CULTUUR

€ 9.227.600,-

€ 3.112.200,-

-

ERFGOED

€ 100.000,-

€ 40.000,-

-

OVERIG ECONOMIE

€ 604.600,-

€ 200.100,-

-

€ 12.500.100,-

€ 5.374.600,-

€ 1.181.900,-

TOTAAL

organisatie14. De grootste museale trekker, het BonnefantenMuseum, ontvangt een exploitatiesubsidie van de provincie Limburg (in 2019 ruim € 5,4 miljoen), maar niet van de gemeente. De gemeente draagt enkel incidenteel bij aan het museum, waarbij de subsidies bescheiden blijven (€ 3.000,- in 2019); • Instellingen Marres en Bureau Europa hebben ook een presentatiefunctie en ontvangen wel bijna € 0,2 miljoen aan exploitatiesubsidie. Beide instellingen ontvangen ook subsidie van de provincie Limburg, en Marres ook nog € 0,55 miljoen van het ministerie van OC&W. Bij beide instellingen hebben

13 Evenementen zijn van de beleidsvelden losgekoppeld en apart opgenomen. 14 Van Centre Ceramique is 20% van de totale lasten in de raming meegenomen, omdat het centrum naast tentoonstellingen ook een bibliotheekfunctie heeft.

22

de subsidies en bijdragen een groot aandeel in de totale baten (75-80% in 2019); • Maastricht heeft met Muziekgieterij een poppodium. Sinds najaar 2019 heeft het poppodium een grote zaal met een capaciteit van 1.100 personen. De exploitatiesubsidie van de

exploitatie varieert sterk: bijna 10% bij enkele sportevenementen tot bijna 40% van enkele culturele evenementen. • Ook Magisch Maastricht, dat de stad aan het einde van het jaar in kerstsferen dompelt, ontvangt subsidie van de gemeente. De organisatie van het evenement wordt ondersteund door Centrum-

gemeente was in dat jaar nog relatief bescheiden (€ 0,4 miljoen), maar zal door de nieuwe capaciteit en uitbreiding in mogelijkheden toenemen naar € 0,8 miljoen in de aankomende jaren. Een deel daarvan draagt de Muziekgieterij af als huur aan de gemeente. De verbouwing in afgelopen

management Maastricht, dat ook een exploitatiesubsidie van de gemeente (bijna € 0,5 miljoen) ontvangt. Magisch Maastricht zorgt ervoor dat december één van de beste hotelmaanden in het jaar is (ook in de bredere regio). Maastricht kent met ruim 2.700 hotelkamers één van de hoogste aantallen hotelkamers van

jaren was een investering van de gemeente Maastricht (circa € 10 miljoen); • De gemeente Maastricht kende in 2019 vanuit de beleidsvelden economie en cultuur ruim € 0,7 miljoen subsidie aan evenementen toe. Hierbij zaten subsidies voor evenementen met een (inter-) nationale uitstraling voor een relatief breed publiek zoals de Amstel

Nederland. Andere beeldbepalende evenementen als kunstbeurs TEFAF en de Vrijthof-concerten van André Rieu ontvangen geen subsidie, maar dragen in de maanden maart en juli bij aan een hoge hotelbezetting.

Gold Race, Jumping Maastricht en Iron Man Maastricht. Ook nicheevenementen als Musica Sacra, Festival de Nederlandse Dansdagen en FashionClash ontvingen subsidie en hebben een bovenregionale uitstraling. De totale bijdrage vanuit de gemeente is dus hoger dan in Zwolle, en sterk gericht op evenementen die relatief veel bezoek van verder weg aantrekken. Het belang van de subsidie in de

Ten opzichte van de gemeente Zwolle is de gemeente Maastricht dus meer gericht op het aantrekken van bezoekers van verder weg, zowel met losse evenementen, via (city-)marketing als met het MECC. De gemeente heeft hiertoe de kans mede doordat de provincie Limburg overgaat tot forse cofinanciering (in het geval van het MECC) en de exploitatiesubsidie aan het Bonnefantenmuseum volledig voor haar rekening neemt.

23

‘s-Hertogenbosch • De totale gemeentelijke bijdrage van de gemeente ‘s-Hertogenbosch volgens de brede definitie is circa € 11,3 miljoen. Volgens de enge definitie was deze bijdrage ongeveer € 5,9 miljoen (ofwel 53% van het totaal);

Tabel 2.9. Bijdrage gemeente ‘s-Hertogenbosch

• De bijdrage voor de (city-)marketing vanuit de gemeente was in 2019 bijna € 0,4 miljoen. Daarmee was de bijdrage circa € 0,25 miljoen lager dan begroot, omdat op de bijdrage aan citymarketing is gekort. In ‘s-Hertogenbosch wordt discussie gevoerd over de toekomst van de (city-)marketing, waarbij op dit moment de taken

BREDE DEFINITIE

ENGE DEFINITIE

(CITY-) MARKETING

€ 576.100,-

€ 576.100,-

€ 386.100,-

EVENEMENTEN

€ 1.922.700,-

€ 837.600,-

-

CULTUUR

€ 7.997.300,-

€ 4.008.500,-

-

ERFGOED

€ 615.800,-

€ 456.700,-

-

OVERIG ECONOMIE

€ 190.000,-

€ 57.000,-

-

€ 11.301.900,-

€ 5.935.900,-

€ 386.100,-

TOERISME

TOTAAL

zijn verdeeld tussen de VVV Noordoost-Brabant en de plaatselijke citymarketingorganisatie; • De gemeentelijke bijdrage aan culturele instellingen met enige toeristische functie was in 2019 bijna € 8 miljoen. Hierbij geldt: • De gemeente ‘s-Hertogenbosch ondersteunt twee musea in de stad met een aanzienlijke exploitatiesubsidie. Het Design

gemeente. Van de gemeentelijke bijdrage was € 0,15 miljoen incidenteel. Al met al zet de gemeente ‘s-Hertogenbosch steviger in op musea dan de gemeente Zwolle; • De gemeente ondersteunt diverse (ook kleinschalige) theaters, maar de voornaamste subsidie gaat naar Theater aan de Parade. In 2019 ontving het theater bijna € 3,1 miljoen

Museum Den Bosch ontving circa € 2 mln. van de gemeente in 2019. Inclusief bijdragen van derden (ca. € 0,4 miljoen)

subsidie van de gemeente. Cultuur en theater-/podiumkunsten zijn een speerpunt van de gemeente, ook getuige de

maakten subsidies en bijdragen 64% van de totale baten uit. Het Noordbrabants Museum ontving in 2019 bijna € 5 miljoen aan subsidies, waarvan circa € 0,85 miljoen van de

omvang van de subsidies voor ondersteunende partijen en diverse amateurgezelschappen;

24

• ‘s-Hertogenbosch beschikt tevens over een poppodium, Willem Twee. Het podium is kleinschaliger (B-status) dan bijvoorbeeld Hedon (A-status). De gemeente kende in 2019 bijna € 1,2 miljoen aan subsidie toe. De totale baten van de organisatie zijn circa € 2 mln., de bijdrage van de gemeente was dus circa 55-60% en daarmee hoger dan in Zwolle; • Aan evenementen werd in 2019 ruim € 1,4 miljoen exploitatiesubsidie toegekend. Daarmee is de bijdrage van ‘s-Hertogenbosch fors hoger dan de bijdrage van de gemeenten Zwolle en Maastricht. Theaterfestival Boulevard ontving in 2019 circa € 0,45 mln. subsidie van de gemeente (ca. 15% van de totale baten), ook muziek- en theaterevenementen als Jazz in Duketown, November Music, ‘sHertogenbosch Muziekstad, Bossche Biënnale en de Bosch Parade ontvingen eenieder € 0,1 tot € 0,2 mln. subsidie. Ook op het vlak van evenementen komt de keuze van ‘s-Hertogenbosch om zich als stad van theater en podiumkunsten te profileren dus sterk naar voren;

• Opvallend is ook de relatief hoge bijdrage van de gemeente ‘sHertogenbosch op het vlak van erfgoed. Het reguliere subsidiebudget voor monumenten heeft een omvang van circa € 340.000,en is daarmee fors hoger dan in Zwolle. Daarnaast droeg de gemeente in 2019 circa € 60.000,- bij aan Nationaal Monument Kamp Vught (ondanks de ligging in de gemeente Vught) en wordt jaarlijks € 155.000,- subsidie gegeven voor het onderhoud aan de Sint-Janskathedraal (waarvan de toren eigendom is van de gemeente maar het kerkgebouw van het kerkbestuur). Ten opzichte van Zwolle draagt ‘s-Hertogenbosch substantieel meer bij aan de culturele programmering van de stad. Enerzijds gebeurt dit via de twee beeldbepalende musea die in staat zijn bezoekers van verder weg te trekken, anderzijds via de podia, theaters en evenementen die de regionale functie van de stad versterken en bijdragen aan een aantrekkelijk woonklimaat. Lokale partij Libéma draagt met haar

• Libéma heeft de gemeente ‘s-Hertogenbosch als thuisbasis, en faciliteert en organiseert allerlei evenementen in de Brabanthallen

evenementen, die een (inter-)nationaal bereik hebben, ook stevig bij aan het imago van de stad, net als het jaarlijks terugkerende carnaval.

en op het terrein van Autotron Rosmalen, zoals het ATP- en WTAtennistoernooi van Rosmalen, Indoor Brabant en wereldbeker-, EKof WK-wedstrijden veldrijden. Deze ontvangen geen subsidie;

In vergelijking met Maastricht is het beleid van ‘s-Hertogenbosch meer op cultuur gericht en dus minder op evenementen en instellingen die zelfstandig een behoorlijk publieksbereik kunnen genereren. De bijdrage aan (city-)marketing is vergelijkbaar met die in Zwolle.

20 25

Eindhoven De gemeente Eindhoven is in de benchmark opgenomen vanwege haar aanpak en succes van de city- en toeristische marketing. De stad Eindhoven heeft niet de historische binnenstad die bijvoorbeeld Maastricht, ‘s-Hertogenbosch en Zwolle wel hebben en moet daarom

directe exploitatiesubsidie van de gemeente, maar kan zichzelf bedruipen doordat ze de rechten hebben op het verzorgen van de buitenreclame in de stad (out-of-home media). Hiervoor betaalt Eindhoven247 een fee aan de gemeente (ca. € 0,78 miljoen), maar de inkomsten uit deze activiteiten zijn (fors) hoger. Eindhoven247

harder werken om mensen van verder weg te verleiden een bezoek aan de stad te brengen.

speelt ook een belangrijke rol in de organisatie en marketing van enkele evenementen in de stad, zoals Park Hilaria en GLOW.

De marketing in Eindhoven wordt verzorgd door twee organisaties, Eindhoven365 en Eindhoven247. Stichting Eindhoven Marketing is de

Per saldo kost de (city-)marketing de gemeente geen geld omdat de fee die ze ontvangt voor het uitvoeren van de out of home media

holding boven deze organisaties: • Eindhoven365 ontvangt op jaarbasis € 0,7 miljoen exploitatiesubsidie van de gemeente Eindhoven en is de citymarketingorganisatie van de stad. Eindhoven365 zet in op de doelgroepen bright talents, tech starters en city explorers. Qua inwoners zet de organisatie dus in op mensen die bijdragen aan de doorontwikkeling

hoger is dan de uitgaven/subsidie van € 0,7 mln aan citymarketing15.

van de tech- en creatieve industrie, qua bezoekers op de jonge, hoogopgeleide early adopter. Eindhoven365 richt zich ook op het

aan de evenementen die on brand zijn en dus een link hebben met techniek, design en kennis. In totaliteit is de bijdrage van de gemeente

binnenhalen van congressen en events voor de stad; • Eindhoven247 is onder meer verantwoordelijk voor de marketing van evenementen en hospitality. De organisatie ontvangt geen

Met het Van Abbemuseum, het DAF Museum en het Philips Museum heeft de stad ook publiekstrekkers, maar de stad heeft ook de evenementen nodig om de stad op de kaart te zetten bij de bezoeker van verder weg. De gemeente Eindhoven kent met name subsidie toe

aan evenementen jaarlijks circa € 1,5 miljoen, waarvan de evenementen GLOW en Dutch Design Week circa 75% ontvangen.

15 Al geldt natuurlijk wel dat de gemeente Eindhoven potentiële inkomsten misloopt door het uitbesteden van de out-of-home media. Die inkomsten waren echter beperkter dan in de huidige situatie.

26

Résumé

• Volgens de brede definitie is de totale bijdrage van de gemeente Zwolle aan het toerisme circa € 8,7 miljoen. Volgens de enge definitie blijft hier circa 41% van over, ofwel bijna € 3,6 miljoen;

• Zwolle blijft qua bijdrage op de meeste vlakken achter op de benchmarksteden Maastricht, ‘s-Hertogenbosch en Eindhoven: • De totale bijdrage van de gemeente Maastricht is ca. € 12,5

• De bijdrage aan (city-)marketing was in 2019 ongeveer € 0,4 miljoen, ofwel 11% van de totale bijdrage volgens de enge definitie (ca. € 3,6 mln.). Daarnaast was er een bescheiden werkbudget om andere, incidentele projecten gerelateerd aan toerisme te ondersteunen; • De bijdrage van de gemeente Zwolle heeft meer belang voor de ene

mln. Maastricht besteedt ten opzichte van Zwolle meer aan (city-)marketing (in totaliteit bijna € 1,2 miljoen, ca. 22% t.o.v. bijdrage volgens enge definitie) en is ook wat betreft subsidies voor evenementen sterk gericht op die evenementen die bijdragen aan bezoek van verder weg;

exploitatie dan voor de andere exploitatie. De exploitatiesubsidie voor Museum de Fundatie maakt bijvoorbeeld een relatief bescheiden deel uit van de totale baten (ca. 12% in 2019), omdat het museum ook subsidie van de provincie Overijssel ontvangt en een relatief hoog eigen verdienvermogen heeft. Bij Zwolse Theaters is sprake van minder cofinanciering en is de Zwolse bijdrage

• De totale bijdrage van de gemeente ‘s-Hertogenbosch is ruim € 11 mln. en dus fors hoger dan in Zwolle. ‘s-Hertogenbosch legt een sterke nadruk op subsidiëring van evenementen (bijna € 1,5 miljoen), theater- en podiumcultuur, en musea (Design Museum Den Bosch en Noordbrabants Museum). (City-)marketing krijgt minder aandacht, met een (aan Zwolle

ongeveer de helft van de baten. Ook bij de evenementen varieert het belang van ca. 10% tot zelfs 40% voor culturele evenementen.

vergelijkbare) bijdrage van circa € 0,4 miljoen in 2019; • Eindhoven draagt circa € 0,7 miljoen aan citymarketing bij (aan Eindhoven365), en ontvangt van Eindhoven247 een fee terug voor de licentie voor uitvoering van de buitenreclame (die per saldo veel hogere inkomsten voor 247 genereert).

22 27

03 Outcome toerisme

23 28

3.1

Methodiek en uitgangspunten

In dit hoofdstuk gaan we dieper in op het bezoeken en overnachtingen en de daarbij behorende bestedingsprofielen, zowel in Zwolle als in de benchmarksteden. Het hoofdstuk is als volgt opgebouwd: • Allereerst brengen de outcome voor Zwolle in beeld (3.2.). We brengen de bezoeken overnachtingsaantallen voor de gemeente Zwolle in beeld. Het aantal overnachtingen baseren we op basis van toeristenbelastingcijfers en voor het aantal dagbezoeken maken we gebruik van “Toeristisch bezoek aan Steden” (2019) van NBTC-NIPO. Aanvullend wordt voor evenementenbezoek in Zwolle gebruik gemaakt van de recent geïnventariseerde data uit het onderzoek door Respons. We gaan in op de doelgroepen onder de bezoekers aan de hand van reeds uitgevoerde onderzoeken in opdracht van MarketingOost en de Leefstijlvinder16. Vervolgens presenteren we een analyse van de bestedingen die voortkomen uit de bezoeken en overnachtingen: wat is de omvang van deze bestedingen en in welke sectoren komen deze terecht? Dit levert tevens een eerste indicatie op over de hardheid van de cijfers van het NBTC-onderzoek “Toeristisch bezoek aan steden”; • In de andere paragraaf volgt een benchmark waarin de voorgaande uitkomsten voor de gemeente Zwolle vergeleken zullen worden met die van de eerdere benchmarkgemeenten Maastricht en Den Bosch.

16 De onderzoeken van MarketingOost zijn de onderzoeken naar de vitaliteit van de verblijfsrecreatie en dagrecreatie.

24 29

3.2

Outcome toerisme gemeente Zwolle

Overnachtingen en bezoeken De gemeente Zwolle wordt op jaarbasis bezocht door verschillende typen bezoekers. Bij deze verschillende doelgroepen hoort een verschillend bestedingsprofiel. In tabel 3.1. is de raming van het aantal overnachtingen en bezoeken per doelgroep te vinden. Overnachtingen hotels In 2019 bedroeg het aantal hotelovernachtingen in de gemeente Zwolle circa 260.00017. In 2013 was het aantal hotelovernachtingen nog circa 130.000, dus is er een sprake van een verdubbeling in zes jaar tijd. Omgerekend naar gemiddelde groei per jaar steeg het aantal hotelovernachtingen ieder jaar gemiddeld met ca. 15% (zie ook Fig. 3.1.). Overige overnachtingen Naast hotelovernachtingen vonden er in 2019 ook overnachtingen plaats in B&B’s, op campings en in jachthavens. Het aantal overnachtingen is echter bescheiden in vergelijking met het aantal hotelovernachtingen. In totaal ging het in 2019 om bijna 50.000 overnachtingen18. Daarnaast zijn er nog een beperkt aantal vaste plekken. Hier zijn geen overnachtingen van bekend, in de doorrekening van de economische betekenis maken we gebruik van een vast aantal overnachtingen per plek.

Tabel 3.1. Aantal overnachtingen/bezoeken in Zwolle OVERNACHTINGEN/ BEZOEKEN

TYPE BEZOEK VERBLIJF

DAG

HOTEL

260.000

OVERIGE LOGIES

51.000

BINNENLANDS

4.100.000

BUITENLANDS

79.000

Fig. 3.1. Hotel- en overige logiesovernachtingen Zwolle 2013-2019

300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0 2013

2014

2015 Hotels

17 Bron: toeristenbelasting gemeente Zwolle 18 Bron: toeristenbelasting gemeente Zwolle

2016

2017

Overige logies

2018

2019

25 30

Binnenlands dagbezoek Het totaal aantal dagbezoeken is geraamd op ruim vier miljoen19. Dit zijn bezoekers aan het centrum van Zwolle van buiten de gemeente die ten minste twee uur in Zwolle hebben doorgebracht. Het aantal meerdaagse bezoeken en evenementbezoeken is niet meegerekend in

Evenementenbezoek Het totale aantal bezoeken aan evenementen is geraamd op ca. 910.00022. Hiervan komen er ca. 280.000 van buiten de gemeente Zwolle. De grotere evenementen in Zwolle worden voor ca. 50 tot 60% bezocht door bezoekers van buiten de gemeente (Nederlands

dit cijfer. Het aantal bezoeken was lager dan in 201820.

IJssculpturen Festival, Kingdance), bij kleinere evenementen bedraagt dit percentage tot maximaal 25%. Het aantal evenementbezoekers was in 2019 iets lager dan in 2018.

De belangrijkste reden voor bezoek was winkelen (37%) en/of horecabezoek (19%). Museumbezoek blijft hierop achter, maar Museum de Fundatie is wel de belangrijkste (betaalde) dagtoeristische trekker van de stad met in 2019 circa 211.000 bezoeken bij de vestiging in Zwolle. Buitenlands dagbezoek Dagbezoek vanuit het buitenland maakt geen onderdeel uit van het onderzoek Toeristisch Bezoek aan Steden. Deze bezoeken komen dus nog bovenop het cijfer van het binnenlands dagbezoek. Het dagbezoek

De bezoeken aan evenementen maken onderdeel uit van het dagbezoek. Een (beperkt) deel van het evenementbezoek zal ook overnachten in Zwolle. Dit kan dus leiden tot enige mate van dubbeltellingen. In het bestedingsprofiel is hier rekening mee gehouden.

vanuit het buitenland zal in Zwolle relatief beperkt zijn gezien de ligging van de stad t.o.v. onze landsgrenzen. Deze ramen we op 5% van het totale aantal bezoekers aan Zwolle, ofwel een aantal van bijna 80.000 bezoeken21. We gaan er hierbij vanuit dat een buitenlandse bezoeker gelijk staat aan een bezoek aan Zwolle. 19 Bron: NBTC-NIPO Research, Toeristisch Bezoek aan Steden 2019 Hier zijn enige twijfels over, ook omdat in meerdere steden een dergelijke daling zichtbaar is. Zie 20 bijlage 1 voor een toelichting op deze cijfers.

21 De basis hiervoor is een analyse van het aantal (buitenlandse) inwoners binnen 60 minuten autoreistijd en de trekkracht van de belangrijkste trekkers. Zowel voor Zwolle als voor de benchmarksteden is deze methodiek toegepast. 22 Bron: Respons, Aanpak doorontwikkeling evenementen Zwolle, conceptrapport

26 31

Doelgroepen Voor de analyse van de doelgroepen maken we gebruik van de Leefstijlvinder23. In Zwolle is relatief veel (permanent) dagrecreatief aanbod (65%) voor de leefstijlen meer aan de linkerkant van het spectrum, de Avontuur-, Stijl- en Inzichtzoekers. Onder de inwoners in Zwolle en de regio komen deze leefstijlen minder vaak voor (37%), hoewel in Zwolle zelf vaker (41%)24. De vraag vanuit de eigen regio sluit dus niet volledig op het aanbod aan. De festivals en evenementen die in Zwolle worden georganiseerd sluiten, zeker wat betreft bezoekaantallen, beter op de dominante leefstijlen van inwoners in de regio aan. Deze evenementen zijn vooral gericht op “gele” leefstijlen (Plezierzoekers, Harmoniezoekers, Verbindingszoekers), en in iets mindere mate op de Avontuur- en Stijlzoeker. Het karakter van het verblijfsaanbod in Zwolle is divers. Deze lijkt optisch niet goed aan te sluiten op het karakter van het dagrecreatief aanbod, maar dit heeft deels te maken met de aanwezigheid van verblijfsaanbod in het buitengebied. Opvallend is wel dat er geen aanbod is dat uitgesproken interessant is voor de Avontuurzoekers, terwijl dit een groep is die graag een stad bezoekt en daar verblijft.

Fig. 3.2. Doelgroepenanalyse Zwolle 100% 90% 80%

13% 18%

70% 60%

10%

50%

15%

40%

10%

30%

11%

20% 10%

22%

9%

0% 13%

15%

22%

21%

16% 12% 17%

21%

13% 14% 18%

0%

Al met al geeft het karakter van het (dag-)aanbod van Zwolle en de leefstijlen in de regio aanleiding om bezoeken uit de eigen regio aan te vullen met bezoeken van verder weg. Hiervoor is marketing nodig, ook in combinatie met de regio. 23 Dit model bestaat uit zeven leefstijlen die de Nederlandse recreant beschrijven. Elke leefstijl representeert bepaalde kernwaarden, motieven en drijfveren die bepalend zijn voor het gedrag in de vrije tijd. Zie voor meer toelichting bijlage 2. 24 De regio Zwolle is hierbij gedefinieerd als de gemeenten Zwolle, Dalfsen, Raalte, Olst-Wijhe, Heerde, Hattem, Kampen, Zwartewaterland en Staphorst.

24%

Avontuurzoekers 29% 2% 5% 11%

12% 8%

17%

Stijlzoekers Inzichtzoekers Rustzoekers Verbindingszoekers Harmoniezoekers Plezierzoekers

27 32

Bestedingen De bestedingen in Zwolle vanuit (recreatief- en zakelijk-toeristisch) bezoek bedroegen in 2019 circa € 270 miljoen. Deze bestedingen worden onder andere uitgegeven aan logies, horeca, detailhandel, entrees en vervoer. Het grootste deel van alle bestedingen (ruim 70%) wordt uitgegeven aan horeca en detailhandel. De overige drie categorieën zijn gezamenlijk goed voor ongeveer 30% van alle bestedingen25. De bestedingsprofielen verschillen per type bezoeker. Met name verblijf in hotels genereert doorgaans hoge bestedingen per bezoek, omdat naast directe bestedingen aan logies ook meer gebruik wordt gemaakt van bijvoorbeeld horeca. Door de ligging van hotels in of nabij de binnenstad is het gebruik van de plaatselijke detailhandel vaak ook substantieel. In totaliteit zijn de meeste bestedingen in Zwolle het gevolg van (binnenlands en buitenlands) dagbezoek (ca. 86%). Evenementbezoekers spenderen vooral aan horeca en in sommige gevallen entree, en zijn goed voor circa 2% van de bestedingen.

Tabel 3.2. Bestedingen per categorie CATEGORIE

OMVANG

AANDEEL

LOGIES

€ 14 MILJOEN

5%

HORECA

€ 99 MILJOEN

37%

DETAILHANDEL

€ 94 MILJOEN

35%

ENTREE

€ 36 MILJOEN

13%

VERVOER

€ 28 MILJOEN

10%

TOTAAL

€ 271 MILJOEN

100%

Tabel 3.3. Bestedingen per type bezoek TYPE BEZOEK VERBLIJF

DAG EVENEMENTEN TOTAAL

OMVANG

AANDEEL

HOTELS

€ 30 MILJOEN

11%

OVERIGE LOGIES

€ 4 MILJOEN

1%

BINNENLANDS

€ 227 MILJOEN

84%

BUITENLANDS

€ 5 MILJOEN

2%

€ 4 MILJOEN

2%

€ 271 MILJOEN

100%

Opm.: Door afronding tellen de percentages niet op 100%, en de absolute bedragen per type bezoek niet tot € 271 miljoen.

25 Niet alle bestedingen komen hierbij in de gemeente Zwolle terecht. Met name verblijfsbezoekers kunnen bij een langer verblijf ook de gebieden rondom Zwolle verkennen.

28 33

3.3

Benchmark outcome toerisme

De outcome wat betreft het toerisme in de gemeente Zwolle is in perspectief geplaatst voor de benchmarkgemeenten Maastricht en ‘s-Hertogenbosch. De factoren die onder de loep zijn genomen zijn de overnachtingen, dagbezoeken, evenementbezoeken, bestedingen en additionele inkomsten voor de gemeenten (toeristenbelasting en parkeerinkomsten).

Tabel 3.4. Benchmark overnachtingen en dagbezoeken

Overnachtingen en bezoeken In de tabellen 3.4. en 3.5. zijn de overnachtingen en bezoeken van de benchmarkgemeenten opgenomen. Maastricht en ‘s-Hertogenbosch trekken meer bezoeken en overnachtingen dan Zwolle. Hiervoor zijn een aantal

DAG

belangrijke verklaringen voor te geven: • Maastricht heeft een veel grotere hotelcapaciteit dan bijv. Zwolle (circa 2.800 kamers versus bijna 600 kamers). Die hotelcapaciteit is mede het gevolg van de programmering van de stad, met veel evenementen en congrescapaciteit (MECC). De fraaie historische binnenstad, de mogelijkheden voor recreatie in de wijde regio en de excentrische ligging zorgen er ook voor dat Maastricht veel hotelovernachtingen genereert; • Ook het aantal overnachtingen vanuit overige logies (B&B, camping, bungalows, jachthavens etc.) is het grootst in Maastricht. Dit kan vooral worden toegeschreven aan de aanwezigheid van een groot bungalowpark

ZWOLLE TYPE BEZOEK VERBLIJF

MAASTRICHT

DEN BOSCH

OVERNACHTINGEN/BEZOEKEN HOTELS

260.000

1.200.000

265.000

OVERIGE LOGIES

49.000

250.000

126.000

BINNENLANDS

4.100.000

3.800.000

6.140.000

BUITENLANDS

79.000

1.200.000

204.000

De gegevens van Maastricht en ‘s-Hertogenbosch zijn gebaseerd op de volgende bronnen: opgave gemeente Maastricht, Toeristisch bezoek aan steden 2019, raming vanuit informatie CBS opbrengsten toeristenbelasting