Gem VHL Uitvoeringsprogramma Recreatie en Toerisme_sept22.pdf

UITVOERINGSPROGRAMMA TOERISME EN RECREATIE VIJFHEERENLANDEN 2022-2032 VERSIE TER BESLUITVORMING SEPTEMBER 2022

1

Colofon Status: Versie ter besluitvorming Datum: september 2022 Een product van: Ruis en Reuring. Utrecht Bureau Stedelijke Planning (part of Sweco) Fotografie: Tussen Lek en Linge, Hennie Marks, Vincent Zandkuijl, Laura van de Wal, Follow my footprints, ExploreUtrecht, gemeente Vijfheerenlanden In opdracht van: Gemeente Vijfheerenlanden

De in dit document verstrekte informatie mag uitsluitend worden gebruikt in het kader van de opdracht waarvoor deze is opgesteld. Elk ander gebruik behoeft de voorafgaande schriftelijke toestemming van de opdrachtgever en opsteller.

2

Inhoudsopgave SAMENVATTING

4

1

TOERISTISCH-RECREATIEVE ANALYSE 1.1 Dna en kwaliteiten 1.2 Ontwikkeling banen en vestigingen 1.3 Typering dagtoeristisch aanbod 1.4 Typering verblijfstoeristisch aanbod 1.5 Bovenlokale recreatieve winkelfunctie 1.6 Toeristische-recreatieve marketing 1.7 Typering overnachtingen 1.8 Leefstijlen inwoners: geel en groen dominant 1.9 Stijgende vraag recreatie inwoners

6

2

STRATEGISCHE KEUZES 2.1 Algemene doelstelling 2.2 Sturende principes 2.3 Passende verhaallijnen 2.4 Focus op gasten uit Duitsland en België 2.5 Sturingsmogelijkheden gemeente 2.6 Situatie van ondertoerisme koesteren

17

3

PROJECTENLIJST NAAR AMBITIE 3.1 Projecten ambitie a: gebiedsmarketing 3.2 Projecten ambitie b: recreatieve routes 3.3 Projecten ambitie c: duurzame recreatie 3.4 Projecten ambitie d: kleinschalige verblijfsconcepten 3.5 Projecten ambitie e: organisatie en samenwerking

28

4

FINANCIËN EN ORGANISATIE

37

BIJLAGE 1: PROCES

38

BIJLAGE 2: DOMINANTE LEEFSTIJLPROFIELEN VIJFHEERENLANDEN

39 3

SAMENVATTING Aanleiding De jonge gemeente Vijfheerenlanden staat voor de opgave om de steden, de kernen en het buitengebied te versterken. De gemeente is in 2019 ontstaan door het samengaan van de gemeenten Leerdam, Vianen en Zederik en bestrijkt een uitgestrekt gebied van 153 km2. Vijfheerenlanden kenmerkt zich door zijn ligging tussen de rivieren de Lek en de Linge. Het coalitieakkoord ‘Samen zijn wij Vijfheerenlanden 2022-2026’ beschrijft de hoofdlijnen voor rust, ruimte en recreatie. Dit uitvoeringsprogramma vormt hiervan een uitwerking. Voor het thema recreatie en toerisme is in 2021 een richtinggevende ‘Beleidsvisie Toerisme en Recreatie gemeente Vijfheerenlanden 2022-2032’ opgesteld. De gemeente heeft behoefte om met haar samenwerkingspartners en inwoners de visie verder concreet uit te werken in projecten met een kop en een staart. Hiervoor is dit uitvoeringsprogramma opgesteld. Recreatie en toerisme zorgen voor aantrekkelijke voorzieningen en reuring. Ze brengen voor veel ondernemers brood op de plank. Tegelijkertijd is recreatie ook van grote waarde voor de eigen inwoners: wandelen, fietsen, varen en andere vrijetijdsactiviteiten zijn goed voor de gezondheid en dragen bij aan een vitale levensstijl. Ook de sociale betekenis is groot: Vijfheerenlanden kent veel vrijwilligers die zich inzetten voor musea, evenementen en verenigingen.

Het uitvoeringsprogramma gaat uit van een brede benadering en wil van waarde zijn voor economie en maatschappij (sociale en duurzame inbedding). Hiermee raakt het veel andere beleidsdomeinen, zoals kunst en cultuur, landschap, sociale agenda, wijken etc. Leeswijzer Dit uitvoeringsprogramma bestaat uit een analyse van aanbod, vraag en profiel, een strategisch hoofdstuk met nadere keuzes (doelstelling, principes, verhaallijnen etc.), een projectagenda met een prioritering voor de periode 2022-2025 en eindigt met een hoofdstuk over financiën en organisatie. De hoofdstukken zijn opgesteld op basis van analyses van onderzoeken en beleidsplannen, een interviewronde met regionale belanghebbenden en werksessies met lokale partners. Een 4

begeleidingsgroep heeft tijdens het opstellen van het uitvoeringsprogramma reacties gegeven. Eerder is met een onderzoek onder de leden van het Digitaal Inwonerspanel Vijfheerenlanden ook informatie opgehaald bij inwoners van Vijfheerenlanden. Belangrijkste bevindingen uitvoeringsprogramma Uit de analyse blijkt dat Vijfheerenlanden sinds 2016 een groei doormaakt in het aantal banen in de sector recreatie en toerisme. In het algemeen zijn de toeristisch-recreatieve dagvoorzieningen kleinschalig. Vijfheerenlanden heeft voor dagbezoek een belangrijke toeristisch-recreatieve functie met trekkers als Nationaal Glasmuseum en Rederij Leerdam. Daarnaast is Vianen een interessante bestemming met onder meer de historische binnenstad, het Stedelijk Museum Vianen en de Grote Kerk. Voor verblijfstoerisme is sprake van een aanzienlijke functie. Er zijn jaarlijks circa 200.000 toeristisch-recreatieve overnachtingen in de gemeente Vijfheerenlanden. De huidige verblijfsfunctie is niet divers, want hotelconcepten ontbreken, net als andere bijzondere verblijfsconcepten (zoals erfgoedlogies, hooiberghutten etc.). Vijfheerenlanden is gezien zijn ligging een spin in het web van diverse bestemmingsgebieden. Feitelijk functioneert Vijfheerenlanden zowel in het Groene Hart (west), Alblasserwaard (west), de Betuwe/Rivierenland (oost en zuid) en de Regio Utrecht (via Nieuwegein noordwaarts).

Voor alle vier deze richtingen zijn door de provincie en/of buurgemeenten regionale marketingprogramma’s actief. Naast de eigen inspanningen op gemeenteniveau kan Vijfheerenlanden deze regiomarketing optimaal benutten en gericht profiteren van de meerwaarde van het grotere geheel. Uiteraard wel steeds met Tussen Lek en Linge als te koppelen merk en met een keuze van passende verhaallijnen om op aan te haken. Met een sterke toename van inwoners ten opzichte van 2021 in 2050, zal het aantal recreatieve activiteiten in Vijfheerenlanden een groei doormaken. Daarnaast ontwikkelt de buitenlandse toeristische vraag zich gunstig. Het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) verwacht van de buurlanden Duitsland en België, na het terugveren uit de coronacrisis, voor de komende jaren een sterke, aanhoudende groei. Van deze verwachte, autonome groei van Duitsers en Belgen kan Vijfheerenlanden de komende jaren profiteren.

Het uitvoeringsprogramma is zodanig opgebouwd dat het bezoekersbelang en het inwonersbelang beide volwaardige aandacht krijgen. Om de algemene doelstelling, die is geformuleerd, concreet en meetbaar te maken, streven we ernaar om in 2032 het volgende te bereiken: • 20% meer overnachtingen in 10 jaar tijd • 20% meer dagjesmensen in 10 jaar tijd. Over een periode van 10 jaar zijn deze cijfers te bestempelen als gematigde groei., Dat past goed bij de gewenste stip op de horizon om balans te houden tussen bezoekers en inwoners. Voor Vijfheerenlanden zijn geen situaties bekend van onveiligheid door recreatie en toerisme en/of grote negatieve effecten van bezoek op de leefbaarheid. Er is zodoende in termen van de Raad voor de Leefomgeving en Infrastructuur sprake van een situatie van ondertoerisme. Dit betekent dat er geen noemenswaardige structurele negatieve effecten waarneembaar zijn van recreatie en toerisme op domeinen als woningmarkt, milieu, erfgoed en natuur. Een aandachtspunt is hier wel dat het in weekenden en bij mooi weer tussen april en september op de dijken (zoals op de Diefdijk) sprake kan zijn van drukte door autoverkeer, motoren, fietsers en wandelaars. In het toekomstige beleid zal er daarom aandacht zijn voor recreatiemobiliteit.

Op basis van de bevindingen uit de analyse is zodoende de inzet van dit uitvoeringsprogramma om de huidige situatie van ondertoerisme te koesteren en een verdere ontwikkeling richting overtoerisme te voorkomen. Door in dit uitvoeringsprogramma te kiezen voor principes en verhaallijnen die aansluiten op het DNA en passende vraag, kan Vijfheerenlanden samen met haar partners sturing geven aan recreatie en toerisme die van waarde is voor de gemeente. Hiervoor zijn vijf ambities geformuleerd, namelijk rondom gebiedsmarketing, recreatieve routes, duurzame recreatie, kleinschalige verblijfsconcepten en organisatie/samenwerking. Deze ambities zijn concreet uitgewerkt in projecten met meetbare resultaten, zodat de voortgang kan worden gemonitord. De gemeente Vijfheerenlanden werkt hiertoe graag samen met regionale en lokale organisaties, bedrijfsleven en inwoners.

Stadsmuur Vianen 5

1 TOERISTISCH-RECREATIEVE ANALYSE 1.1 Dna en kwaliteiten Steden, kernen en uitgestrekt buitengebied De gemeente Vijfheerenlanden bestaat sinds 1 januari 2019, is in oppervlakte met 153m2 de grootste gemeente van de provincie Utrecht en telt bijna 59.000 inwoners. De steden Vianen en Leerdam vervullen een duidelijke toeristisch-recreatieve functie met de aanwezigheid van winkels, horeca en andere vrijetijdsvoorzieningen. Vianen kent van oudsher een oriëntatie op Utrecht en Leerdam is in het gedrag van de inwoners meer verbonden met de Betuwe/Rivierenland, waarbij de Linge een belangrijke recreatieve functie heeft voor varen, wandelen en fietsen. Naast de steden telt de gemeente nog 14 dorpen en kernen die zorgen voor een variatie aan (kleinschalige) voorzieningen. In het relatief grote en uitgestrekte buitengebied (het kost ongeveer 30 autominuten om via het buitengebied van Leerdam naar Vianen te rijden) bevinden zich tientallen dag- en verblijfsaanbieders. De combinatie van steden, kernen en een uitgestrekt buitengebied is kenmerkend voor de jonge gemeente Vijfheerenlanden. Historie: Samen strijden tegen het water De naam Vijfheerenlanden is eeuwenoud. In het jaar 1284 sloten vijf machthebbers in het gebied een verbond om samen hemelwater af te voeren en overstromingen tegen te gaan.

Het betrof de heren van Vianen (en Ameide), Leerdam, Arkel (boven de Zouwe), Culemborg en de bisschop van Utrecht. In die tijd bestond er geen centraal landelijk gezag; de heren moesten het dus zelf regelen. De heren waren zeker geen vrienden. Zo zaten de heren van Arkel en Vianen elkaar regelmatig in de haren. De Van Arkels behoorden tot de zogenaamde Kabeljauwen en de heren van Vianen (en Ameide) tot het kamp van de Hoeken. De Hoekse en Kabeljauwse twisten, die in Holland en Zeeland langdurig woedden, manifesteerden zich ook in het gebied van Vijfheerenlanden. Cultureel erfgoed: Monumenten, beleving van glas en meer De toeristisch-recreatieve aantrekkingskracht van Vianen schuilt onder andere in de historische kern met liefst 190 rijksmonumenten en voorzieningen als het Stedelijk Museum Vianen en de Grote Kerk waar een uniek grafmonument van de familie Brederode is te bezichtigen. De Brederodes speelden in de zestiende en zeventiende eeuw een belangrijke rol voor de internationale politiek, de Oranjes en de kunsten met het verdwenen Kasteel Batestein als creatieve broedplaats. Onder Reinoud III van 6

Henrik van Brederode

Brederode (1492-1556) werd Batestein één van de mooiste kastelen van Nederland. Reinoud bestuurde de heerlijkheden Vianen en Ameide alsof ze niet leenplichtig waren aan Holland, wat ze wel waren, en stelde zelf regels op voor Vianen als vrijstad. Leerdam als glasstad heeft met onder andere de samenwerking met Novy Bor, internationale allure. Een bijzonder ambacht dat nog maar op weinig plekken wordt beoefend. De glasblazers uit de glasblazerij in Leerdam zijn aan het werk te zien in het centrum en aan de Linge buiten het centrum bevindt zich het Nationaal Glasmuseum. Ander kenmerkend cultureel erfgoed zijn de vele molens en gemalen en de elementen van de Nieuwe Hollandse Waterlinie en de Oude Hollandse Waterlinie. De historische binnensteden van Vianen en Leerdam zijn de moeite waard om als bezoeker in rond te struinen. Open polderlandschap en vogelnatuurgebied Landschappelijk gezien zijn de polders karakteristiek: Vijfheerenlanden ademt een typische Groene Hart-sfeer, heeft veel veenweidegebied en is grotendeels agrarisch. Tradities, ruimte, rust en open landschap zijn hiermee belangrijke waarden. Natuurgebied De Zouweboezem is in de 14e eeuw gegraven als opvang van het overtollige water uit de omliggende polders. Het gebied bestaat uit open water, riet- en zeggemoerassen, wilgengrienden en elzenbroekbos.

De Zouweboezem (Natura 2000) functioneert als belangrijk vogelgebied, met als voornaamste broedvogel de purperreiger.

1.2 Ontwikkeling banen en vestigingen De LISA-cijfers geven aan de hand van het aandeel banen en vestigingen binnen de sector recreatie en toerisme een indicatie van hoe de sector zich door de tijd ontwikkelt. Naast de gemeente Vijfheerenlanden is deze ontwikkeling eveneens voor de provincie Utrecht uiteengezet. De gemeente Vijfheerenlanden maakt sinds 2016 een groei door in het aantal banen in de sector recreatie en toerisme. Dit percentage ligt met 7,7% zelfs hoger dan het landelijk gemiddelde (6,8%), alsook het provinciaal gemiddelde (6,6%). Het aantal vestigingen in de sector recreatie en toerisme stijgt ook, maar overstijgt het landelijk en provinciaal gemiddelde niet. Het aandeel banen dat tot de sector recreatie en toerisme behoort, is in Vijfheerenlanden dus relatief hoog, wat betekent dat deze sector van aanzienlijk economisch belang is voor de gemeente.

Nationaal Glasmuseum Leerdam

7

Ontwikkeling aantal banen en vestigingen in recreatie en toerisme

Banen en Vestigingen in sector Recreatie & Toerisme (%)

10

tussen 2019 en 2020 bij eet- en drinkgelegenheden. In 2017 waren er in totaal 1.800 dienstverbanden en in 2020 1.405, een daling van 22%. De coronapandemie verklaart dus de sterke daling van dienstverbanden en trekt een grote wissel op deeltijdbanen.

Dienstverband per deelsector in gastvrijheidssector

Figuur 1.1: Aantal banen en vestigingen in recreatie en toerisme (% van totaal) Bron: Lisa, 2022 In absolute aantallen waren er in Vijfheerenlanden in 2020 zo’n 370 fulltime banen in recreatie en toerisme. In 2016 waren dit nog fulltime 280 banen, ofwel een groei in 4 jaar tijd van 32%. Dit is een forse groei te noemen. Zeker als we in ogenschouw nemen dat in 2020 de coronacrisis de bestedingen flink heeft gedempt. Als we inzoomen op deeltijdbanen dan ontstaat een ander beeld. De gastvrijheidssector kan worden opgesplitst in een aantal deelsectoren. In de deelsector eet- en drinkgelegenheden bevinden zich met 665 in 2020 de meeste dienstverbanden (dus zowel Fte’s als parttime), en in de deelsector vermaak met 8,5% de minste. Logiesverstrekkers zijn goed voor 18,1% van de dienstverbanden ofwel 255 in 2020. In bijna alle deelsectoren is door de coronacrisis een daling te zien in 2020, alleen in de deelsector vervoer van passagiers is er dat jaar geen daling. Het meest opvallend is de daling van bijna 18% in het aantal dienstverbanden

8

2017

2018

2019

Ov er ig

Ve rv oe rv an …

Ve rm aa k

2020

gie sv er str …

201 6 201 7 201 8 201 9 Banen R&T [%] - Vijfheerenlanden Vestigingen R&T [%] - Vijfheerenlanden Banen R&T [%] - Utrecht (PV) Vestigingen R&T [%] - Utrecht (PV) Banen R&T [%] - Nederland

Lo

201 5

Ee t& Dr in kg e…

0

1000 800 600 400 200 0

2020

Figuur 1.2. Aantal banen in de gastvrijheidssector in Vijfheerenlanden 2017-2020 Bron: nbtc arbeidsmonitor 2022

1.3 Typering dagtoeristisch aanbod Diverse (boven)regionale voorzieningen Binnen de gemeente Vijfheerenlanden zijn meerdere vrijetijdsvoorzieningen die op (boven-) regionaal niveau bezoekers trekken. Dit zijn onder andere Rederij Leerdam, het Nationaal Glasmuseum, de Glasblazerij, Aqua Zoo, Monkey Town, De Zouweboezem, het Wiel van Bassa, de Koornwaard en de Put van Middelwaard. Daarnaast is Vianen een interessante bestemming met onder meer de historische binnenstad, het Stedelijk Museum Vianen en de Grote Kerk. Het (boven-) regionale

aanbod kenmerkt zich voornamelijk door kleinschalige voorzieningen gerelateerd aan cultureel erfgoed, natuur, watersport en de historische kernen. In een enquête uit 2021 is inwoners van Vijfheerenlanden gevraagd naar de parels van de gemeente. De Linge (55%) en natuurgebied Zouweboezem (53%) worden hierin verreweg het vaakst genoemd, gevolgd door de dorpen (41%), de Glasblazerij (35%), Fort Everdingen (35%), historisch centrum Vianen (33%), Nationaal Glasmuseum (26%), Put Middelwaard (23%), haven Leerdam (20%), Viaanse Bos (12%) en Stedelijk Museum Vianen (11%).

Typering dagrecreatie: regionale recreatiefunctie HHet gebied rondom de Lek en Linge is een populaire bestemming voor vaarrecreanten, wandelaars en fietsers die van de rust en de natuur willen genieten. Er zijn geen grootschalige attractiepunten of trekkers die meer dan 100.000 bezoekers trekken. De Rederij Leerdam en Nationaal Glasmuseum trekken elk rond de 50.000 bezoekers op jaarbasis (voor corona). In het algemeen zijn de dagvoorzieningen kleinschalig. Dit betekent dat Vijfheerenlanden voor dagbezoek niettemin een belangrijke regionale toeristisch-recreatieve functie heeft en dat dit de kurk is waarop de gemeente drijft. De aantrekkelijkheid van de verschillende centra in de gemeente Vijfheerenlanden speelt een belangrijke rol bij het aantrekken van bezoekers. De horecadichtheid, het aantal horecavestigingen per inwoner, geeft een indicatie van de betekenis van horeca voor de aantrekkelijkheid van het centrum. De horecadichtheid is in de gemeente Vijfheerenlanden de afgelopen jaren gestegen, net als in de rest van Nederland. De gemiddelde horecadichtheid ligt op landelijk niveau hoger dan de horecadichtheid in de gemeente Vijfheerenlanden. .

Horecadichtheid (aantal horecavestigingen per inwoners) 6,00 4,00 2,00 0,00

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

Horecadichtheid Vijfheerenlanden Horecadichteid Nederland Figuur 1.3: Ranking parels van Vijfheerenlanden door inwoners (% van respondenten) Bron: Duo MarketResearch, 2021

Figuur 1.4: Horecadichtheid in Gemeente Vijfheerenlanden en Nederland Bron: CBS, 2022 9

Hoewel de horecadichtheid in heel Nederland dus hoger ligt, is te zien dat in de gemeente Vijfheerenlanden de horecadichtheid de afgelopen jaren aan het groeien is. Dit is positief voor de aantrekkelijkheid van de toeristisch-recreatieve sector, omdat het een indicatie is voor reuring. Naast een horecafunctie hebben de centra in de gemeente Vijfheerenlanden een recreatieve winkelfunctie. In het Koopstromenonderzoek 2021 is consumentenonderzoek gedaan naar de verblijfsduur in de centra van Leerdam, Vianen en Meerkerk. Opvallend is dat een groter deel van het bezoek in Meerkerk langer dan een uur verblijft (39%) dan in Leerdam (21%) en in Vianen (7%).

Verblijfsduur centrum Centrum Meerkerk

34%

Centrum Leerdam

38%

27%

32%

41%

Centrum Vianen

52%

0% 0 - 30 min

20% 30- 60 min

16%

41%

40%

60% 1-2 uur

6%1%

2-4 uur

4%1%

7%0%

80%

100%

120%

meer dan 4 uur

Figuur 1.5: Gemiddelde verblijfsduur van winkelbezoekers in centra Meerkerk, Leerdam, Vianen. Bron: Koopstromenonderzoek Randstad 2021, BSP e.a.

1.4 Typering verblijfstoeristisch aanbod Het aanbod verblijfsrecreatie in de gemeente Vijfherenlanden bestaat uit verschillende soorten accommodatietypen. Kenmerkend voor Vijfheerenlanden is de aanwezigheid van liefst 18 campings, die verspreid in het buitengebied te vinden

Camping in het buitengebied 10

zijn. De gemeente kent hiernaast een behoorlijk aantal mini-campings (maximaal 25 plaatsen), maar ook enkele grootschaligere campings met honderden kampeerplaatsen.

1.5 Bovenlokale recreatieve winkelfunctie

Hotel Van Der Valk in Vianen is het enige grootschalige hotel in Vijfheerenlanden met 202 kamers. De overige, kleinere hotels zijn niet aangesloten bij een hotelketen, maar worden zelfstandig geëxploiteerd. In het centrum van Leerdam bevindt zich Het Oude Posthuys, een boetiekconcept met negen kamers, gevestigd in het oude karakteristieke postkantoor. Daarnaast beschikt de gemeente over 21 Bed&Breakfast aanbieders. Tenslotte zijn er zeven jachthavens, waarvan de meeste beschikken over zowel vaste ligplaatsen als de mogelijkheid om passanten te laten overnachten.

Het Koopstromenonderzoek 2021 zet de waardering van de steden Vianen en Leerdam uiteen. De waardering van de centra in de gemeente Vijfheerenlanden geeft aan hoe consumenten bepaalde factoren van het centrum beoordelen.

AANBOD AANBOD OP ACCOMMODATIETYPE VIJFHEERENLANDEN ZOOVER.NL TOTAAL

AANBOD MET RAPPORTCIJFER 8 OF HOGER

Hotel

4

2

1

B&B

21

4

1

Camping

18

4

3

Vakantiepark

1

0

0

Jachthaven

7

0

0

Totaal

50

11

5

Tabel 1.6: Verblijfsrecreatie Vijfheerenlanden Bron: Zoover.nl 2022, ZKA 2021 en inventarisatie Bureau Stedelijk Planning In de hier gehanteerde definitie van B&B’s gaat het om openbaar bezoekbare overnachtingsplekken met een of enkele kamers en een bedrijfsmatige exploitatie. In totaal zijn er 50 verblijfsaanbieders in Vijfheerenlanden om te overnachten. Op Zoover worden elf accommodaties in Vijfheerenlanden aangeboden, waarvan vijf een rapportcijfer van 8.0 of hoger krijgen. Een aanzienlijk aandeel van de verblijfsaccommodaties wordt dus goed gewaardeerd. Diverse verblijfsaccommodaties zijn vindbaar op Zoover, maar die hebben (nog) geen reviews..

CENTRUM VIANEN

CENTRUM LEERDAM

Winkelaanbod

6,7

6,8

Sfeer en uitstraling

7,0

6,8

Veiligheid

7,3

7,2

Netheid

7,5

7,2

Aanwezigheid groen

5,9

5,7

Faciliteiten

4,5

4,6

Parkeren auto

7,0

6,3

Stalling fiets

7,0

6,7

Bereikbaar auto

7,4

6,9

Bereikbaarheid fiets

8,4

8,2

Bereikbaar ov

6,1

5,5

Horeca

6,7

6,9

Totaal

7,3

7,1

Tabel 1.7: Waardering centra Vianen en Leerdam Bron: Koopstromenonderzoek Randstad 2021, BSP e.a. Vianen en Leerdam worden door het winkelend publiek vergelijkbaar gewaardeerd met respectievelijk een 7,3 en een 7,1. Op sfeer en uitstraling scoren Vianen en Leerdam ook vergelijkbaar met een 7,0 en een 6,8. Verder valt op dat in deze stadscentra de waardering voor horeca vergelijkbaar is met respectievelijk 6,7 in Vianen en 6,9 in Leerdam.

11

De omzet in gemeente Vijfheerenlanden van aankopen van recreatieve artikelen komt grotendeels uit Vijfheerenlanden zelf. De gemeenten daar omheen zorgen voor de voornaamste toevloeiing, waarbij de gemeente West-Betuwe met 11% de grootste is. Naast de sterke binding van West-Betuwe voor het winkelen, valt op dat 16% van de recreatieve omzet van de gemeente Vijfheerenlanden afkomstig is van gemeenten buiten de regio en buitenlandse bezoekers. Ook dit is een indicatie van een gunstige aantrekkingskracht van Vijfheerenlanden als toeristischrecreatieve bestemming.

1.6 Toeristische-recreatieve marketing Merk en marketing tussen lek en linge opbouwen Voor de toeristisch-recreatieve marketing van Vijfheerenlanden is sinds 2022 een nieuwe organisatie voor gebiedsmarketing van start gegaan, namelijk Stichting Tussen Lek en Linge. In deze stichting zijn de marketingorganisaties Vrijstad Vianen en Glasstad Leerdam opgegaan. De nieuwe organisatie biedt toeristische informatievoorziening via de VVV’s in Vianen en Leerdam. Daarnaast heeft ze taken op het vlak van gastvrijheid, marketing en arrangementontwikkeling. De afgelopen jaren zijn de sterke kanten van vooral de steden Leerdam en Vianen belicht. Voor het hele gebied wordt de komende jaren gericht gewerkt aan gebiedsmarketing en een duidelijke positionering. Dit in samenwerking met tientallen ondernemers en organisaties. De Stichting Tussen Lek en Linge werkt vanuit een recent opgesteld strategisch marketingplan. Het nieuwe merk is erop gericht dat mensen weten waarom het gebied zo bijzonder is. Het merk Tussen Lek en Linge maakt duidelijk wat mensen kunnen vinden in het hele gebied. Het laat ook zien hoe de merken Leerdam Glasstad en Vrijstad Vianen zich verhouden tot Tussen Lek en Linge. De identiteiten glasstad en vrijstad blijven ook de komende jaren behouden en aanvullend wordt de samenhang benadrukt.

Figuur 1.8: Toevloeiing recreatieve omzet Vijfheerenlanden Bron: Koopstromenonderzoek Randstad 2021, BSP e.a.

12

Nieuw gebiedsmerk tussen lek en linge Bron: Gebiedsmarketing Tussen lek en Linge, 2021

Samenwerking regiomarketing in drie richtingen Toeristen van buiten de regio komen niet naar Vijfheerenlanden specifiek voor Leerdam, Vianen of een van de andere kernen. Bezoekers kiezen op basis van aantrekkelijke thema’s en/of op basis van de bekendheid van een breder gebied, ofwel een toeristisch-recreatieve bestemmingsregio. Vijfheerenlanden is gezien zijn ligging midden in het land een spin in het web binnen diverse bestemmingsgebieden. Feitelijk functioneert Vijfheerenlanden zowel in het Groene Hart (west), Alblasserwaard (west), de Betuwe/Rivierenland (oost en zuid) en de Regio Utrecht (via Nieuwegein noordwaarts). Voor alle vier deze richtingen zijn door de provincie en/of buurgemeenten regionale marketingprogramma’s actief. Naast de eigen inspanningen op gemeenteniveau kan Vijfheerenlanden deze regiomarketing optimaal benutten en gericht profiteren van de meerwaarde van het grotere geheel. Uiteraard wel steeds met Tussen Lek en Linge als te koppelen merk en met een keuze van passende verhaallijnen om op aan te haken.

1.7 Typering overnachtingen Het verblijfstoerisme in Vijfheerenlanden bestaat uit overnachtingen op vakantieparken/campings, in hotels, bij Bed&Breakfast’s, op boten (waarop mensen overnachten) en als toeristische verhuur van woningen (Airbnb). We maken hierbij onderscheid tussen reguliere toeristische overnachtingen en Airbnb. Reguliere overnachtingen: vooral hotels en (mini-)campings Er zijn jaarlijks ca 200.000 toeristisch-recreatieve overnachtingen in de gemeente Vijfheerenlanden, waarbij de hotels goed zijn voor een aandeel van ca. 48%, de campings 39% opbrengen en de vaarrecreanten in jachthaven 6%. Voor het deelsegment hotels merken we op dat dit volume grotendeels wordt voortgebracht door het Van der Valk Hotel in Vianen, waarvan op zijn beurt weer een aanzienlijk deel zakelijk in plaats van vrijetijdsgericht. Er zijn beperkt overnachtingen in groepsaccommodaties, B&B’s en vakantiewoningen. Hiermee is de huidige verblijfsfunctie niet divers, want hotelconcepten ontbreken, net als andere bijzondere verblijfsconcepten (zoals erfgoedlogies, hooiberghutten etc.).

Figuur 1.10: Indicatie aantal overnachtingen en aandeel naar type Bron: ZKA, 2021. De hier getoonde cijfers zijn uit 2019 (precorona).

Overnachtingen airbnb beperkt Het aantal overnachtingen in particuliere toeristische verhuur, waarvan Airbnb het bekendst is, kan worden geschat op basis van scrapingdata van Universiteit Utrecht (AirDNA). In 2018 is een piek van ca. 8.500 reserveringen geteld, waarna in 2019 ca. 7.100 en in 2020 ca. 5.700 gerserveerde overnachtingen. In vergelijking met de reguliere overnachtingen (zie paragraaf hiervoor) gaat het zodoende om een relatief klein volume.

Purperreiger Zouweboezem

13

Per maand zijn in Vijfheerenlanden enkele tientallen Airbnb-aanbieders actief, waarmee het aanbod relatief klein is te noemen als we dit vergelijken met beschikbare cijfers in andere gemeenten. Op jaarbasis waren dat er in 2018, 2019 en 2020 respectievelijk 71, 64 en 55.

Aantal gereserveerde nachten via Airbnb 1200 1000 800 600 400 200 0

2015

2016

2017

2018

2019

Dec

Aug

Apr

Dec

Apr

Aug

Dec

Apr

Aug

Dec

Apr

Aug

Dec

Aug

Apr

Dec

Aug

Mar

1.8 Leefstijlen inwoners: geel en groen dominant

2020 2021

De Leefstijlvinder (zie leefstijlvinder.nl) geeft een inzicht in de kwalitatieve kenmerken van de vraag naar vrijetijdsvoorzieningen in Vijfheerenlanden. De leefstijlen van de inwoners zijn te onderscheiden voor vrijetijdsgedrag en hebben elk eigen kenmerken.

Figuur 1.11: Ontwikkeling aantal gereserveerde overnachtingen Airbnb Vijfheerenlanden Bron: Universiteit Utrecht, AirDNA, 2021 Goed is te zien dat er jaarlijks een seizoenspiek is in de zomer: het seizoen via Airbnb kent in Vijfheerenlanden beperkte spreiding over de rest van het jaar.

Aantal actieve Airbnbs 60 50 40

UTRECHT (PV) %

NEDERLAND %

Avontuurzoekers

6,3

15,0

11,0

Plezierzoekers

14,6

17,7

18,0

Harmoniezoekers

13,4

9,1

11,2

Verbindingzoekers

13,6

9,9

12,7

Rustzoekers

18,3

14,3

18

Inzichtzoekers

15,9

14,9

14

Stijlzoekers

17,8

19,0

15

Tabel 1.13: Verdeling leefstijlen Bron: Leefstijlvinder, 2022

30 20

2015

2016

2017

2018

2019

Dec

Aug

Apr

Dec

Apr

Aug

Dec

Aug

Apr

Dec

Aug

Apr

Dec

Aug

Apr

Dec

Mar

0

Aug

10

2020 2021

Figuur 1.12: Ontwikkeling aantal actieve aanbieders Vijfheerenlanden Bron: Universiteit Utrecht, AirDNA, 2021 14

VIJFHEERENLANDEN %

Opvallend kenmerk van de leefstijlen in Vijfheerenlanden is dat de segmenten harmoniezoekers, verbindingszoekers en rustzoekers significant vaker voorkomen dan in de provincie Utrecht. Hiermee heeft Vijfheerenlanden relatief veel groene en gele inwonerstypen, waarbij een eigen typisch vrijetijdspatroon past. In het algemeen houdt de gele leefstijl van gezelligheid en vindt deze het belangrijk om met anderen erop uit te trekken. De groene leefstijl richt zich vaker op vrijetijdactiviteiten dicht bij huis en heeft een traditioneler karakter.

De tevredenheid van inwoners geeft aan welke score zij toekennen aan onder andere hun vrije tijd en hun leven. Hierbij wordt een rapportcijfer tussen de 7 en 10 gezien als ‘tevreden’. Het valt op dat in de gemeente Vijfheerenlanden een hoger percentage van de bevolking aangeeft tevreden te zijn met hun vrije tijd en hun leven dan in de provincie Utrecht gemiddeld.

huishoudens gaat sterk groeien in de gemeente, ten opzichte van de groei in de rest van Nederland.

Bevolkingsprognose 2021-2050 40%

Percentage van de bevolking (18+) dat rapportcijfer 7 tm 10 geeft

20% 0%

2021

2025

2030

2035

2040

2045

2050

Vijfheerenlanden - bevolking

Tevredenheid met vri je tijd

Vijfherenlanden - huishoudens Nederland - bevolki ng

Tevredenheid met het leven

Nederland - huishoudens

65,00% 70,00% 75,00% 80,00% 85,00% 90,00% Vijheerenlanden

Provincie Utrecht

Figuur 1.14: Tevredenheid met vrije tijd en met het leven Bron: CBS Tevredenheidsmonitor, 2022

1.9 Stijgende vraag recreatie inwoners

Figuur 1.15: Bevolkingsprognose Vijfheerenlanden en nederland, 2021-2050 Bron: ABF Research, 2022 De komende jaren neemt in heel Nederland het aantal inwoners toe. De verwachting is dat het aantal inwoners ten opzichte van 2021 in Nederland in de komende jaren met 11,5% zal stijgen. Het valt op dat dit in Vijfheerenlanden opvallend meer is dan in Nederland in het algemeen. Met een sterke toename van inwoners van 21,6% ten opzichte van 2021 in 2050, zal ook het aantal recreatieve activiteiten in Vijfheerenlanden een groei doormaken.

De recreatie- en toerismesector in Vijfheerenlanden is deels afhankelijk van inwoners uit de eigen regio. De ontwikkeling van het inwonersaantal van Vijfheerenlanden in de komende jaren heeft invloed op het aantal ondernomen recreatieve activiteiten in de gemeente. Op basis van de bevolkingsprognoses wordt duidelijk dat er in de gemeente Vijfheerenlanden een sterke toename van de bevolking kan worden verwacht. Zowel het aantal inwoners als het aantal

15

16

2

STRATEGISCHE KEUZES

2.1 Algemene doelstelling De beleidsvisie uit 2021 heeft als stip op de horizon de volgende algemene doelstelling benoemd:

We willen dat bezoekers Vijfheerenlanden in 2032 vooral kennen als Tussen Lek en Linge. En dat zij zich ermee verbonden voelen, wat wij terugzien aan het herhaalbezoek voor een kort of langer verblijf. We willen dat inwoners zich in 2032 thuis voelen in het gebied en geïnspireerd worden om er op uit te trekken. En dat zij trots zijn op alles dat Vijfheerenlanden te bieden heeft. De gemeente Vijfheerenlanden combineert hiermee het belang van de bezoekers met het belang van de inwoners. Recreatie en toerisme dienen de komende jaren goed aan te sluiten bij de beleving van en de bezoekers en tegelijkertijd bij te dragen aan verhoging van de kwaliteiten van Vijfheerenlanden. De belangen van bezoekers en inwoners dienen zodoende in een goede balans met elkaar te blijven. Deze stip op de horizon zorgt ervoor dat Vijfheerenlanden een brede welvaartsbenadering voor ogen heeft: naast economische waarde van toerisme en recreatie willen we nadrukkelijk ook aandacht voor de maatschappelijke waarde. Recreatie en toerisme zorgen voor aantrekkelijke voorzieningen en reuring. Ze brengen voor veel ondernemers brood op de plank. Tegelijkertijd is recreatie ook van grote waarde voor de eigen inwoners: wandelen, fietsen, varen en andere vrijetijdsactiviteiten zijn goed voor de gezondheid en dragen bij aan een vitale levensstijl.

Ook de sociale betekenis is groot: Vijfheerenlanden kent veel vrijwilligers die zich inzetten voor musea, evenementen en verenigingen. Het uitvoeringsprogramma gaat uit van een brede benadering en wil van waarde zijn voor economie en maatschappij (sociale en duurzame inbedding). Hiermee raakt het veel andere beleidsdomeinen. Om de algemene doelstelling concreet en meetbaar te maken, streven we ernaar om in 2032 het volgende te bereiken: • 20% meer overnachtingen in 10 jaar tijd • 20% meer dagjesmensen in 10 jaar tijd Over een periode van 10 jaar zijn deze cijfers te bestempelen als gematigde groei en dat past goed bij de hierboven geschetste doelstelling om balans te houden tussen bezoekers aan en inwoners van de gemeente Vijfheerenlanden.

Diefdijk

17

18

2.2 Sturende principes Om goed te kunnen sturen op de bijdrage aan de genoemde algemene doelstelling, is het van belang om inhoudelijke principes te bepalen. Hiermee kan de gemeente samen met haar partners ervoor zorgen dat de gewenste balans tussen het belang van bezoekers en inwoners ook echt gestalte krijgt. Omdat de beleidsvisie uit 2021 hier alleen op hoofdlijnen oog voor heeft, krijgen deze in dit uitvoeringsprogramma alsnog nadere uitwerking. De volgende inhoudelijke principes geven als strategische keuze richting aan het gemeentelijk beleid voor toerisme en recreatie. Principe 1: We versterken de onderlinge samenhang tussen steden, kernen en buitengebied  De relatief jonge gemeente Vijfheerenlanden functioneert voor bezoekers en inwoners (nog) niet als samenhangend geheel. Door aandacht te geven aan projecten die de onderlinge doorverwijzing vooropstellen en de samenhang tussen deelgebieden versterken, kunnen recreatie en toerisme een directe bijdrage leveren aan versterking van het functioneren van Vijfheerenlanden als geheel. Dit werken we uit in bijvoorbeeld product- en arrangementontwikkeling, routevorming en marketinginzet/toeristisch-recreatieve informatievoorziening. Ook externe partijen worden uitgedaagd om de samenhang in hun producten en diensten tussen de steden, kernen en het buitengebied te vergroten.

De identiteiten glasstad Leerdam en vrijstad Vianen blijven hierbij overeind; ze gaan echter meer naar elkaar verwijzen (samen met andere verhaallijnen), ook in relatie met het buitengebied. Principe 2: We hebben behalve voor economische waarde ook aandacht voor maatschappelijke waarde, met een accent op inclusiviteit en toegankelijkheid We kiezen niet voor meer bezoek en meer bestedingen op zichzelf, maar stellen als principe dat nieuwe voorzieningen en projecten behalve een economische waarde ook maatschappelijke waarde dienen toe te voegen. Dit betekent concreet dat recreatie en toerisme ten minste ecologische waarde toevoegen (‘groen zijn’) of sociaal-maatschappelijke waarde in zich dragen (‘sociaal zijn’). Een extra beleidsaccent willen we leggen met aandacht voor inclusiviteit en toegankelijkheid. Denk hierbij

aan toeristisch-recreatieve projecten voor mensen met een beperking of mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. Het voordeel van deze brede welvaarts-benadering is dat het belang van de lokale gemeenschap altijd aan de voorkant wordt meegenomen in afwegingen voor al dan niet meewerken aan nieuwe toeristisch-recreatieve voorzieningen of activiteiten. Dit leidt tot een brede positieve impact van toerisme en recreatie voor Vijfheerenlanden als bestemming en als woonplaats.

Principe 3: We zorgen ervoor dat de basis van faciliteiten en (route-) voorzieningen op orde blijft, zodat het dagtoeristisch aanbod zich verder kan versterken.  De analyse laat zien dat Vijfheerenlanden een belangrijke recreatieve dagfunctie heeft voor varen, wandelen, fietsen, bezoek aan de centra en diverse verspreide attractiepunten. Het vormt de kurk waarop recreatie en toerisme drijven. De inzet is om ‘de basis op orde’ te versterken en deze dagfunctie verder te versterken. Interessant hierbij is de potentie van Vijfheerenlanden als opvangcapaciteit voor de recreatiebehoefte van de sterk groeiende Utrechtse regio. De noord-zuid verbindingen worden hiermee belangrijker. Tegelijkertijd betekent het op orde houden van de basisfaciliteiten ook dat de inwoners hiervan profiteren, denk aan aantrekkelijke bebording, informatievoorziening en zitbankjes in de openbare ruimte. Principe 4:  We ontwikkelen de verblijfstoeristische functie met aantrekkelijke, kleinschalige verblijfsconcepten, die aanvullend zijn op het bestaande aanbod Het verblijfsrecreatief aanbod is relatief eenzijdig en het ontbreekt aan aantrekkelijke verblijfsconcepten in de breedte. Inzet op passende bezoekers die blijven overnachten, zorgt voor extra economische waarde en aanvullend draagvlak voor de horeca-, winkel- en vrijetijdsvoorzieningen.

Hiermee kunnen de verblijfsbezoekers veel meer als aanvullende motor dienen dan nu het geval is. Denk aan de mogelijkheid voor diverse aanvullende verblijfsconcepten als erfgoedlogies en herbestemming van karakteristieke panden, hooiberghutten, verblijfsconcepten op of aan het water en een

19

bijzonder of thematisch kleinschalig boetiekhotel. Hierbij willen we steeds wel goed kijken naar de juiste voorzieningen op de juiste plek: we willen kwaliteiten toevoegen die mede aandacht hebben voor landschappelijke inpassing en waarde voor de omgeving. Principe 5: We hebben aandacht voor het inwonersbelang   Eerder is onder de leden van het Digitaal Inwonerspanel een onderzoek uitgevoerd om diverse issues te peilen. We zullen dit over enkele jaren herhalen, zodat we goed voeling houden met onze inwoners. Verder zoeken we in de uitvoering graag de afstemming met het beleid voor leefbaarheid en wijken. Waar mogelijk brengen we bij nieuwe initiatieven vroegtijdig de mogelijkheid aan om multifunctioneel gebruik van toeristisch-recreatieve voorzieningen voor omwonenden te stimuleren.

20

Glasblazer

21

2.3 Passende verhaallijnen Op basis van de analyses en de interviews komen de volgende overkoepelende thema’s (verhaallijnen) naar voren die de komende jaren sturend kunnen zijn voor de projecten. Het brengt focus aan in de veelheid aan thema’s en geeft herkenbaarheid voor bezoekers en inwoners. Het uitgangspunt hierbij is dat de gemeente haar partners inspireert om in hun eigen diensten en producten in te spelen op (een of enkele van) de verhaallijnen. Deze zijn betekenisvol en passen goed bij het DNA van Vijfheerenlanden. Het zijn verhalen die, mits structureel en collectief ingezet, het toeristisch-recreatief profiel versterken en bovendien passen bij het landschappelijke en cultuurhistorische DNA van Vijfheerenlanden. De verhaallijnen zijn te beschouwen als overkoepelend en richtinggevend: ze moeten niet te specifiek zijn en ruimte geven voor een eigen specifiek verhaal binnen het thema. De ervaring leert dat met een dergelijk instrument meer samenhang ontstaat. Door hier collectief aandacht aan te geven ontstaat een zichzelf versterkende coalitie van gemeente, ondernemers en samenwerkingspartners met gerichte aandacht. Hierbij is een belangrijk uitgangspunt dat het dient te gaan om thema’s die voor het publiek herkenbaar en onderscheidend zijn, dan wel op termijn de potentie in zich dragen om verder ontwikkeld te worden.

We hebben met Tussen Lek en Linge een overkoepelend merk dat de samenhang tussen kenmerkende verhaallijnen van Vijfheerenlanden benadrukt. Het gaat hierbij om de volgende passende verhaallijnen: − De beleving van glas: (ambacht glasblazerij, glas in openbare ruimte, winkelen in Glasstad Leerdam, kunst, actualiteiten, glas in verleden en toekomst etc.) − De omgang met het water (Waterlinies, Jan Blanken, inpoldering etc.) − Historie en cultureel erfgoed (De Brederodes, vrijstad Vianen, historie van Leerdam, Ameide en andere kernen, samenwerking van de vijf heren, molens, ambachten, archeologische opgravingen, monumenten etc.) − Hotspot voor vogelaars en natuur (landschap, Zouweboezem, Put Middelwaard, vogels spotten etc.) −  Het boerenleven en streekproducten (verblijf bij de boer, boerenwinkels, activiteiten, etc.)

22

Paardenmarkt Vianen, Brederode editie

In het verlengde van de verhaallijnen kan worden gedacht aan het instellen van themajaren zoals eerder in Vianen de themajaren Water en Brederode succesvol waren. (Culturele) evenementen zijn een goed middel om verhalen te vertellen en samenwerking te organiseren. Denk hierbij aan glasdagen, open monumentendagen, boerderijdagen enzovoorts. Ook de musea gebruiken kunst, cultureel erfgoed en historie om betekenisvolle verhalen over Vijfheerenlanden te vertellen.

2.4 Focus op gasten uit Duitsland en België NNaast een keuze voor de genoemde verhaallijnen is het van belang bewust te zijn van de ontwikkeling van de gunstige buitenlandse toeristische vraag van vakantiegangers in Nederland en in de regio. In lijn met de inhoudelijke principes is een focus op individuele bezoekers uit buurlanden Duitsland en België (vooral Vlaanderen) het meest kansrijk. Dit zijn in Nederland de landen met de meest voorkomende verblijfsgasten. Uit tellingen van de VVV’s in Leerdam en Vianen blijkt bovendien dat Duitsers en Belgen de weg naar Vijfheerenlanden al weten te vinden. Het zijn op dit moment de belangrijkste herkomstlanden voor deze gemeente en de regio. Tegelijkertijd blijkt uit de sessies met het veld dat er ook Oostenrijkers, Fransen en Britten worden gesignaleerd, maar de bulk van de internationale verblijfsgasten in Vijfheerenlanden ligt bij Duitsers en Belgen.

De regionale samenwerking binnen Visit Utrecht Region, Groene Hart Verbinders en Rivierenland richt zich ook voornamelijk op deze herkomstlanden. Vijfheerenlanden kan hier met zijn merk Tussen Lek en Linge goed aansluiten op en optimaal profiteren van de diverse uitingen in de genoemde regionale programma’s voor deze herkomstlanden. NBTC verwacht vanuit beide herkomstlanden, na het terugveren uit de coronacrisis, voor de komende jaren een sterke, aanhoudende groei. De verwachting is dat het inkomend toerisme in 2024 weer is hersteld van de coronacrisis en dat dan het niveau van 2019 wordt bereikt. Als algemene prognose kan worden uitgegaan van een groei van internationale vakantiegasten van 32% voor overig Nederland (niet zijnde de populaire kustregio’s) tot 2030 met als peiljaar 2019. Van deze verwachte, autonome groei van Duitsers en Belgen kan Vijfheerenlanden de komende jaren profiteren.

NBTC heeft de profielkenmerken van Duitsers en Belgen in kaart gebracht en deze blijken goed te matchen met de kenmerken van het aanbod van Vijfheerenlanden: − Duitsers en Vlamingen in Nederland zijn gecharmeerd van fietsen en het gemak van de fietsknooppunten, de afwisseling in kernen en steden en de goede fietsinfrastructuur. − Duitsers en Vlamingen kennen de hotspots van Nederland goed, zijn vaak herhaalbezoekers en staan open voor het bezoek aan minder bekende, kleinschaligere plekken, zoals die in Vijfheerenlanden ruim voorhanden zijn. − Duitsers en Vlamingen hebben in het algemeen een ruime interesse in historie en erfgoed; ook de historische centra met monumenten worden hierbij gewaardeerd. − Duitsers en Vlamingen vinden van Nederland ook de natuur en landschappen een bezoek waard.

Stadhuis Vianen

23

24

2.5 Sturingsmogelijkheden gemeente De lokale overheid zoals gemeente Vijfheerenlanden heeft diverse instrumenten om zelf sturing en richting te geven aan de uitvoering van toeristisch-recreatief beleid:

- Handhaving en toezicht: de inzet van ambtelijke capaciteit om de handhaving van regels te vergroten (bv in de inning van kadegelden of bij controle van vaarsnelheden).

- Veiligheid en recreatiemobiliteit: denk aan de ontwikkeling van toeristische overstappunten (TOP’s), het fietsgebruik vergemakkelijken of andere maatregelen voor recreatiemobiliteit te nemen.

- Met beleidsregels richting geven aan groei: een toeristisch-recreatief beleidsplan dat inhoudelijke principes vaststelt die richting geven aan de groei van bezoekstromen. Onderdeel hiervan zijn strategische keuzen voor dagtoerisme en verblijfstoerisme.

-  Gerichte marketing en informatievoorziening: door te kiezen voor marketingcommunicatie van collectieve thema’s kan gericht worden gebouwd aan een gewenst profiel en krijgen passende thema’s een duw in de rug. Informatievoorziening via VVV’s en op locaties is hierbij een basisvoorziening.

- Ook bij de afgifte van vergunningen kan een gemeente sturen op het al dan niet toe te staan, beperken of specificeren van ontwikkelingen.

- Passende product- en arrangementontwikkeling: op basis van een visie en beleidsplan kan een gemeente focusthema’s vaststellen, die ze kan stimuleren en activeren. Door nieuwe, aanvullende producten aan te jagen die passen bij het DNA en profiel van de gemeente.

- Vergroten van betrokkenheid: het organiseren van effectieve samenwerking en het bevorderen van een effectief ecosysteem van bedrijven en inwoners. Transparantie over de inzet van middelen en mogelijk advies over de inzet van middelen voor recreatie en toerisme. Inspanningen die inwoners benutten als trotse ambassadeurs van een gemeente.

- Ontwikkeling en beheer: het (laten) ontwikkelen van voorzieningen en beheeractiviteiten gericht op buitenrecreatie. Deze stimuleren gezonde uitjes in de openlucht, bereikbaar voor iedereen.

- Meten is weten: de gemeente kan het voortouw nemen in het organiseren van een reguliere monitoring van recreatie en toerisme (bijvoorbeeld publicatie van kengetallen).

- Inrichting van de openbare ruimte: aanpassingen en maatregelen in de openbare ruimte, zoals voor verkeer en voor de verhoging van de verblijfskwaliteit in historische kernen, om de perceptie van drukte en overlast te verlichten. -  Financieel instrumentarium: om projecten een steun in de rug te geven kan een subsidieregeling ingezet worden of projecten die bijdragen aan een return on investment (toerisme draagt bij aan cultuur, erfgoed en/of natuur).

25

2.6 Situatie van ondertoerisme koesteren Voor Vijfheerenlanden zijn geen situaties bekend van onveiligheid door recreatie en toerisme en/of grote negatieve effecten van bezoek op de leefbaarheid. Er is zodoende in termen van de Raad voor de Leefomgeving en Infrastructuur sprake van een situatie van ondertoerisme. Dit betekent dat er geen noemenswaardige structurele negatieve effecten waarneembaar zijn van recreatie en toerisme op domeinen als woningmarkt, milieu, erfgoed en natuur. Een aandachtspunt is hier wel dat het in weekenden en bij mooi weer tussen april en september er op de dijken (zoals op de Diefdijk) sprake kan zijn van drukte door autoverkeer, motoren, fietsers en wandelaars. In het toekomstige beleid zal er daarom aandacht zijn voor recreatiemobiliteit. De inzet van dit uitvoeringsprogramma is om de huidige situatie van ondertoerisme te koesteren en hiermee een verdere ontwikkeling richting overtoerisme te voorkomen. Door in dit uitvoeringsprogramma te kiezen voor principes en verhaallijnen die aansluiten op het DNA en passende vraag, kan Vijfheerenlanden samen met haar partners sturing geven aan recreatie en toerisme die van waarde is voor de gemeente. Hiertoe zijn in het volgende hoofdstuk vijf ambities uitgewerkt in projecten, die hieraan concreet een bijdrage kunnen leveren

Stadsmuur Leerdam 26

27

3

PROJECTENLIJST NAAR AMBITIE

De voorgaande analyses, aangevuld met een interviewronde met sleutelpersonen (zie bijlage voor onderbouwing), leidt tot onderstaande projectenlijst. Eerder zijn in de beleidsvisie van 2021 de volgende ambities gekozen, die de komende jaren prioriteit krijgen in het gemeentelijk beleid: A Gebiedsmarketing verbindt de gemeente Vijfheerenlanden B Alle wandel-, fiets- en vaarroutes zijn recreatief aantrekkelijk C Recreatie draagt positief bij aan de leefbaarheid en omgeving D Er is een ruim aanbod van kleinschalige overnachtingsmogelijkheden E Recreatie wordt ontwikkeld in samenwerking met (lokale) stakeholders Dit hoofdstuk geeft een concrete uitwerking naar meetbare projecten met een resultaat en benoemde trekkers. De hierna in de tabel goud/geel gemarkeerde velden gelden hierbij voor de jaren 2023-2025 en de blauwe velden gelden voor de periode hierna. Het is goed denkbaar dat de genoemde projecten voor de langere termijn 2026-2032 over 4 of 5 jaar een update en aanvulling krijgen. Dat is ook de reden dat we bij die projecten nog geen resultaten hebben bepaald.

28

3.1 Projecten ambitie A: Gebiedsmarketing Wat we willen bereiken Voor bezoekers en inwoners horen de steden, de kernen en het buitengebied van gemeente Vijfheerenlanden bij elkaar. Zij kennen het gebied als Tussen Lek en Linge. De gebiedsmarketingorganisatie zet zich in om de streek binnen (inter) nationale campagnes gezamenlijk op de kaart te zetten, waarbij de focus is dat toeristen een meerdaags bezoek brengen aan de streek en regio.

Welke focuspunten hebben we hierbij Om te komen tot een goede verbinding tussen de steden en het buitengebied, is het goed dat de steden en het buitengebied vanuit één visie naar voren worden gebracht. Daarom zetten we in op een gedegen gebiedsmarketing en stappen af van twee aparte citymarketingorganisaties voor de steden Leerdam en Vianen. Begin 2022 zijn de twee marketingbureaus Leerdamglasstad.nl en Vrijstad Vianen opgegaan in één gebiedsmarketing: stichting Tussen Lek en Linge, die zich richt op: − het stimuleren van bezoekers om het hele gebied te ontdekken, voor dagen verblijfsbezoek; − samenwerking tussen hospitality (VVV), marketing en stadsmanagement; − regionale samenwerkingen die zorgen voor juiste exposure en het bereiken van nationaal en internationaal publiek.

Welke projecten voeren we uit PROJECT

TOELICHTING

TYPE MAATREGEL

PARTNER(S)

RESULTAAT

A1 MERK TUSSEN LEK EN LINGE

De in 2022 nieuw opgerichte stichting Tussen Lek en Linge werkt vanuit een merkstrategie en merkboek aan het opbouwen van het gelijknamige merk. De merken Vrijstad Vianen en Glasstad Leerdam worden hierin meegenomen. Alle uitingen worden met het merk geladen en partners worden geactiveerd. De gemeentelijke kanalen zetten we ook in voor social mediabereik. We voeren een nulmeting uit voor het bepalen van de merkbekendheid

Gerichte marketing en informatievoorziening

Stichting tussen Lek en Linge

+20% van de inwoners herkent in 2025 het merk tussen Lek en Linge (ten opzichte van nulmeting)

A2 GASTVRIJE INFORMATIEVOORZIENING

Voortzetting van VVV Vianen en VVV Leerdam. Uitbreiding aantal distributie-punten bij organisaties en ondernemers in gehele gemeente (nu 20). Verder ontwikkelen we wederzijdse verwijzin-gen tussen kernen en buitengebied.

Gerichte marketing en informatievoorziening

A3 THEMATISCHE MARKETING

Uitwerking en uitvoering van marketing en promotietaken, zoals campagnes, persbewerking, contentontwikkeling en online. Focus op passende Vijfheerenlanden-thema’s.

Gerichte marketing en informatievoorziening

+10% meer bereik via social media onder bezoekers in 2025 tussen Lek en Linge Stichting tussen Lek en Linge

+10 distributiepunten gerealiseerd +50 ondernemers/ organisaties als partner of ambassadeur

Stichting tussen Lek en Linge

4 campagnes uitgevoerd 500.000 personen bereikt +50% meer bezoeken aan website in 2025 ten opzichte van 2022

Passende productontwik-keling

A4 PASSENDE PRODUCT- EN ARRANGEMENTONTWIKKELING

Marktpartijen en andere partners kunnen aan de Vijfheerenlandenthema’s actief invulling geven met het aanbieden en opzetten van nieuwe producten en ar-rangementen. De gemeente stimuleert verkenningen en eenmalige bijdragen aan kansrijke nieuwe projecten en passend bij de verhaallijnen. Ook gaan we de wandel-, fiets- en vaarroutes betrekken in nieuwe arrangementen, waaronder bezoek aan interessante culturele bezienswaardigheden.

A5 MARKETING GROENE HART

Vijfheerenlanden is onderdeel van de bestemmingsregio Groene Hart. Dit is Gerichte marketing en informatievoorziening een relatief bekend merk en er loopt een regionaal marketingprogramma van de Groene Hart Verbinders. Hierdoor kan voor lage kosten worden geprofiteerd van de inspanningen. Vijfheerenlanden continueert deze samenwerking en kan deze mogelijk nog verder benutten.

A6 MARKETING VISIT UTRECHT REGION

Vijfheerenlanden neemt met 19 andere Utrechtse gemeenten deel aan het marketingprogramma Visit Utrecht Region. Voor lage kosten kan de gemeente profiteren van de inspanningen. De deelname krijgt vervolg en de benoemde verhaallijnen worden zoveel mogelijk ingezet.

Stichting tussen Lek en Linge

3 arrangementen ontwikkeld 3 passende producten ontwikkeld

Gerichte marketing en informatievoorziening

Groene Hart Verbinders en Stichting Tussen Lek en Linge

3 Groene Hart-campagnes uitgevoerd met deelname van Tussen lek en Linge

3 Visit Utrecht Region campagnes Programma Visit Utrecht Region en uitgevoerd Stichting Tussen Lek en Linge 29

PROJECT

TOELICHTING

TYPE MAATREGEL

PARTNER(S)

RESULTAAT

A7 MARKETING ALBLASSERWAARD EN/OF BETUWE

De Alblasserwaard past goed bij de cultuur van het gebied rondom Lexmond, Meerkerk en Ameide waar veel (boeren)campings gevestigd zijn. De samenwerking met gemeenten in de Betuwe of partners in de Alblasserwaard is kansrijk en kan worden versterkt.

Gerichte marketing en informatievoorziening

Gemeenten, bedrijfsleven en andere partners

Nader te bepalen

A8 EVENEMENTEN EN ARRANGEMENTONTWIKKELING

Wij gaan langdurige samenwerkingen aan met organisatoren van Ontwikkeling en evenementen en werken samen met de gebiedsmarketingstichting beheer Tussen Lek en Linge bij het ontwikkelen en onder de aandacht brengen van aantrekkelijke arrangementen

Stichting Tussen Lek en Linge, evenementenorganisaties, bedrijfsleven

Nader te bepalen

De goud gemarkeerde projecten zijn gepland voor de periode 2022-2025 en de blauw gemarkeerde projecten voor de periode hierna.

3.2 Projecten ambitie B: Recreatieve routes Wat we willen bereiken Gemeente Vijfheerenlanden kent vele mooie wandel-, fiets- en vaarroutes. De komende jaren worden deze niet zozeer aangevuld met nog meer routes, maar de focus zal meer liggen op het recreatief aantrekkelijk maken van de routes. In samenwerking met ondernemers worden de routes op een aantrekkelijke manier in de markt gezet met arrangementen of het langs de routes kunnen bezoeken van interessante bezienswaardigheden. Het netwerk wordt goed onderhouden en waar nodig uitgebreid. Dit gebeurt in samenwerking met het Routebureau Utrecht. Ook voor varen wordt er niet alleen gekeken naar de huidige aanmeerlocaties en hoe deze, waar nodig, verder ontwikkeld kunnen worden, maar ook naar de eventuele extra vaarmogelijkheden binnen de gemeente.

30

Welke focuspunten hebben we hierbij De komende jaren ligt de focus van onze activiteiten op: − het goed onderhouden van het routenetwerk waarbij aanpassingen in paden worden opgepakt binnen het netwerk. Veiligheid staat voorop, vooral op de dijken. Dit gebeurt in samenwerking met het Routebureau Utrecht. Tevens bekijken we de routes vanuit de bril van de gebruiker; routes stoppen niet bij de gemeentegrenzen; −   het uitvoeren van een onderzoek naar de mogelijkheden voor snelfietsroutes; −  een plan voor vaarroutes uitwerken op basis van de behoeftes aan aanmeerlocaties en overnachtingsmogelijkheden bij havens, etc. −   alle routes op een aantrekkelijke manier in de markt zetten door arrangementen en bezoek aan interessante bezienswaardigheden in de routes op te nemen.

Welke projecten voeren we uit PROJECT

TOELICHTING

TYPE MAATREGEL

PARTNER(S)

RESULTAAT

B1 ARRANGEMENTEN RONDOM ROUTES

We gaan onze wandel-, fiets- en vaarroutes op een aantrekkelijke manier in de markt zetten door het ontwikkelen van arrangementen waaronder het bezoek aan interessante culturele bezienswaardigheden.

Ontwikkeling en beheer, bereikbaarheid en mobiliteit

Tussen Lek en Linge en andere organisaties

3 routearrangementen ontwikkeld

B2 ONTWIKKELEN VERBINDENDE FIETSRONDJES

Het knooppuntennetwerk voor fiets is recent door het Routebureau Utrecht geactualiseerd. De constatering is dat de noord-zuidverbindingen en de verbinding met de Betuwe niet goed ontwikkeld zijn. De inzet is om meer verbindende rondjes te maken. We onderhouden het routenet goed waarbij we aanpassingen in paden oppakken binnen het routenetwerk.

Ontwikkeling en beheer, bereikbaarheid en mobiliteit

Routebureau Utrecht en eventueel andere fietsroutemakers

Netwerk met grensoverschrijdende fietsknooppunten gerealiseerd

B3 ONTWIKKELEN KLOMPENPAD EN THEMATISCHE WANDELROUTES

In Vijfheerenlanden is momenteel nog geen volwaardig klompenpad ontwikkeld, terwijl deze populair zijn. We gaan zodoende een Klompenpad realiseren. Ook zijn er diverse ontwikkelkansen voor thema’s als kerkenpaden, jaagpaden en thematische wandelroutes die passen bij de verhaallijnen van Vijfheerenlanden. De bestaande Jan Blanken route (4 km) van Werk aan de Spoel naar Fort Everdingen die is gemaakt met de gemeente Culemborg krijgt een actualisatie.

Ontwikkeling en beheer, bereikbaarheid en mobiliteit

Landschap Erfgoed Utrecht en eventueel andere wandelroutemakers

1 klompenpad gerealiseerd

B4 ACTUALISATIE INFORMATIEBORDEN EN BEWEGWIJZERING

Doordat Leerdam en Zederik eerder onder Zuid-Holland vielen en Vianen onder Utrecht, zijn er diverse plekken met verouderde informatieborden en/of toeristisch-recreatieve bewegwijzering. Vandaar dat actualisatie nodig is.

Ontwikkeling en beheer, bereikbaarheid en mobiliteit

Routebureau, natuurpartners en/of andere organisaties

Op ten minste 10 plekken infoborden vernieuwd

B5 HOLLANDSE WATERLINIE FIETSEN, VAREN, WANDELEN

Vanuit het programma van de Hollandse Waterlinies zijn diverse samenwerkingsmogelijkheden voor de Diefdijk en Fort Everdingen en activiteiten, routes en arrangementen voor fietsen, varen en wandelen. Hier kan de gemeente goed op aansluiten.

Ontwikkeling en beheer, bereikbaarheid en mobiliteit

Programmabureau Nieuwe Hollandse Waterlinie

NHW-arrangement ontwikkeld

B6 BORGEN LINIEPONT

Ontwikkeling en beheer, Dit pontje maakt onderdeel uit van de Nieuwe Hollandse bereikbaarheid en Waterlinie. Het is de verbinding tussen Werk aan het Spoel mobiliteit (Culemborg, gemeente Culemborg), Fort Everdingen (gemeente Vijfheerenlanden) en Werk aan de Groeneweg (Schalkwijk, gemeente Houten) in de gemeenten Culemborg, Houten en Vijfheerenlanden. Continuering van de Liniepont is belangrijk.

3 thematische wandelroutes gerealiseerd

Uiterwaarde, vrijwilligers, Continuering Liniepont structureel geregeld programmabureau Nieuwe Hollandse Waterlinie, gemeenten

31

PROJECT

TOELICHTING

TYPE MAATREGEL

PARTNER(S)

RESULTAAT

B7 ACTUALISATIE BESTAANDE TOPS EN VERKENNING NIEUWE TOP

De huidige 4 toeristische overstappunten (TOP’s) in Leerdam, Ameide, Lexmond en Vianen zijn niet meer actueel. We zorgen voor een actualisatie. Verder is het interessant om te verkennen of een natuur-TOP haalbaar is in de Zouweboezem. Hiervoor kan eerst een verkenning worden uitgevoerd.

Ontwikkeling en beheer, bereikbaarheid en mobiliteit

Provincie Utrecht, Natuur-monumenten, Routebureau en eventueel andere organisaties

Nader te bepalen

B8 PLAN VERBETERING RECREATIEF VAREN

We stellen een plan op voor de verbetering van vaarroutes, aanmeerlocaties en overnachtingsmogelijkheden bij havens (zoals centrum Leerdam).

Ontwikkeling en beheer, bereikbaarheid en mobiliteit

Jachthavens en bedrijfsleven

Nader te bepalen

De goud gemarkeerde projecten zijn gepland voor de periode 2022-2025 en de blauw gemarkeerde projecten voor de periode hierna.

3.3 Projecten ambitie C: Duurzame recreatie Wat we willen bereiken Bezoekers weten dat recreatie in Vijfheerenlanden een minimale negatieve impact heeft op de leefbaarheid en de omgeving. Zij weten ook wat dat voor hen als bezoeker betekent. Enerzijds kunnen zij genieten van een ruim en bijzonder aanbod van recreatief groen dat voor iedereen toegankelijk is. Anderzijds betekent het dat zij er samen met inwoners, ondernemers en de gemeentelijke Vijfheerenlanden voor verantwoordelijk zijn dat de natuurgebieden worden beschermd. Daar hebben zij als bezoekers ook een rol in, want alle gebruikers ervaren een gedeelde verantwoordelijkheid om het gebied te behouden en beschermen. Klimaatverandering, het belang van vitaal oud worden en de behoefte om dichtbij huis te recreëren, spelen een steeds belangrijkere rol in ons dagelijks leven. Dit vraagt om voldoende aanbod van recreatief groen voor alle leeftijdsgroepen en voor iedereen toegankelijk. Daarbij maken we de cultuurhistorische waarden van het landschap beleefbaar en dragen we tegelijkertijd zorg voor de juiste bescherming van de natuurgebieden.

32

Welke focuspunten hebben we hierbij Duurzaam recreëren past bij het gebied en het is een landelijke trend. In plaats van dat een gebied schade ervaart van toeristische bezoekers, is het uitgangspunt dat bezoekers iets bijdragen aan de omgeving. De komende jaren focussen we ons dan ook op: − het stimuleren van bezoekers en recreanten om geen sporen achter te laten na hun bezoek. Er moet voldoende mogelijkheid zijn om afval op te ruimen, in plaats van dat het in de natuur wordt achtergelaten. Dit geldt voor dagbezoekers en ook voor evenementen. −  het stimuleren van bezoekers om zich zoveel mogelijk duurzaam te verplaatsen; bij voorkeur te voet of fietsend. De komende jaren gaan we daarom meer oplaadpunten voor de elektrische fiets realiseren. Daarnaast faciliteren we locaties waar een verhuursysteem van elektrische fietsen kan worden opgezet; − optrekken met de collega’s van andere beleidsterreinen om voldoende groen te ontwikkelen binnen een straal van 300 meter van woningen en recreatieterreinen voor mindervaliden bereikbaar te houden en maken.