Rapportage Stadsschouwburg Velsen Onderzoeksresultaten
Tekst van het document
Onderzoeksresultaten Concept Onderligger van Management Samenvatting Vestigingsplaatsonderzoek Eazie Amsterdam Kwantitatief marktonderzoek multifunctionele zaal & horeca Stadsschouwburg Velsen
Datum: 5 juni 2018
Referentie: Datum:
1818.1577 april 2020 Puck Wilbers Lisanne Korfage
INHOUDSOPGAVE INHOUD EN LEESWIJZER ........................................................................................... 3 1.
7.
KORTE OMSCHRIJVING MOGELIJKHEDEN ..................................................... 4 1.1
Omschrijving plannen Stadsschouwburg Velsen ............................... 4
1.2
Scope van het markonderzoek ........................................................... 4
1.3
Doelstellingen, uitgangspunten en randvoorwaarden zaal ............. 4
1.4
Doelstellingen, uitgangspunten en randvoorwaarden horeca........ 4
8.
FIELDRESEARCH HORECA .............................................................................. 22 7.1
Doelgroep............................................................................................. 22
7.2
Voorkeuren horeca.............................................................................. 23
7.3
Referenties ............................................................................................ 24
INPUT EXPLOITATIESTUDIE ............................................................................... 25
ONDERZOEKSBIJLAGEN
2.
HUIDIGE SITUATIE .............................................................................................. 5
BIJLAGE 1 – TRENDS EN ONTWIKKELINGEN........................................................... 26
3.
TRENDS EN ONTWIKKELINGEN ......................................................................... 7
BIJLAGEN 2- TABELLEN MARKTANALYSE DESKRESEARCH.................................... 28
4.
DESKRESEARCH MARKTVRAAG EN AANBOD ................................................ 9
BIJLAGE 3 – LEEFSTIJLEN ......................................................................................... 30
4.1
Vraagzijde .............................................................................................. 9
BIJLAGE 4 – MARKTONDERZOEK FIELDRESEARCH - ENQUÊTE ............................. 35
4.1.1
Kenmerken particuliere markt gemeente Velsen .......................... 9
Werkwijze marktonderzoek ............................................................................... 35
4.1.2
Leefstijlen .......................................................................................... 10
Bijsluiter ................................................................................................................ 35
4.1.3
Zakelijke markt ................................................................................. 11 Aanbodzijde ......................................................................................... 12
BIJLAGE 5 – MARKTONDERZOEK FIELDRESEARCH – AANVULLENDE BEVINDINGEN ......................................................................................................... 37
4.2.1
Uitgaansaanbod en multifunctionele zaal ................................... 12
Opvallendenheden in de doelgroep.............................................................. 37
4.2.2
Horeca .............................................................................................. 12
Oudere doelgroepen (51-65 jaar) en (65 jaar en ouder).............................. 37
4.2.3
Belangrijke trends en ontwikkelingen horeca aanbod ............... 12
Opvallendenheden in het uitgaansaanbod .................................................. 37
FIELDRESEARCH MULTIFUNCTIONELE ZAAL .................................................. 14
Muziek & Concerten ......................................................................................... 38
4.2
5.
6.
5.1
Resultaten alle respondenten ............................................................ 14
Muziektheater .................................................................................................... 39
5.2
Resultaten en opvallendheden leeftijdscategorie .......................... 16
Toneel ................................................................................................................. 40
5.3
Resultaten en opvallendheden woongebied .................................. 17
Cabaret .............................................................................................................. 41
Interesses respondenten IJmuiden in percentages ....................................... 17
Dans .................................................................................................................... 42
Interesses omliggende gemeenten in percentage ...................................... 17
Film ...................................................................................................................... 43
5.4
Resultaten en opvallendheden bezoeker vs niet-bezoeker ........... 18
Familie- en jeugdvoorstellingen ....................................................................... 44
Interesses respondenten in percentages ....................................................... 18
Amateurvoorstellingen ...................................................................................... 45
5.5
Vorm, moment en andere specifieke wensen ................................. 19
Horeca ................................................................................................................ 47
INTERVIEWS STAKEHOLDERS .......................................................................... 21
BIJLAGE 6 – MARKTONDERZOEK FIELDRESEARCH – INTERVIEW .......................... 48
6.1
Aanbod en ontwikkelingen ................................................................ 21
6.2
Randvoorwaarden multifunctionele zaal ......................................... 21
BIJLAGE 7 – BRONNENLIJST ................................................................................... 48
2
INHOUD EN LEESWIJZER Onderligger van Management Samenvatting Dit rapport omvat de onderzoekresultaten van het kwantitatief marktonderzoek, de toelichting en onderbouwing op de uitkomsten in de management samenvatting en SWOT-analyse (sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen) voor de multifunctionele zaal en de horeca. Management Samenvatting De rapportage is opgedeeld in een management samenvatting en de onderzoeksresultaten. De management samenvatting vat de onderzoeksresultaten samen in een SWOT-analyse voor de multifunctionele zaal en een SWOT-analyse voor de horeca. Onderzoeksresultaten De onderzoeksresultaten ondersteunen de management samenvatting. In de onderzoeksresultaten zijn de onderzoeksgegevens en analyse in subhoofdstukken weergegeven. Het subhoofdstuk start met de conclusie en punten in de SWOT zoals opgenomen in de management samenvatting. In de ondersteunende bijlagen zijn tabellen en grafieken en een bronnenlijst opgenomen. Toelichting SWOT Een SWOT-analyse confronteert externe kansen en bedreigingen met de interne sterkten en zwakten van de Stadsschouwburg. Voor de ontwikkeling van de multifunctionele zaal en horeca zijn in de SWOT de sterktes en zwaktes van de locatie en het theater weergegeven, evenals de kansen en bedreigingen vanuit de markt.
Deze zijn gericht op de commerciële, kwalitatieve en maatschappelijk bijdrage van een multifunctionele zaal en horeca aan de Stadsschouwburg. De SWOT analyse heeft een vergelijkend karakter en geeft een beeld van de concurrentiepositie, waarbij de bevindingen in relatie staan tot de markt. Er wordt hierbij uitgegaan van relatieve sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Deze SWOT vormt input voor het Programma van Wensen. In de onderzoeksresultaten is er daarnaast een overzicht gemaakt van de frequentie en besteding van bezoek van verschillende doelgroepen. Dit is de input voor de haalbaarheid- en exploitatiestudie. Deze twee stappen worden begin 2020 uitgewerkt.
De centrale onderzoeksvraag luidt als volgt: “Wat is de kwantitatieve marktvraag vanuit potentiële doelgroepen voor het uitgaansaanbod in een multifunctionele kleine zaal en horeca die bijdragen aan een financieel verantwoorde exploitatie van een toekomstbestendige Stadsschouwburg Velsen?” Om deze vraag te kunnen beantwoorden, worden onder meer de volgende deelvragen beantwoord: 1. Wat zijn de doelgroepen voor de multifunctionele zaal? 2. In welk uitgaansaanbod is elke doelgroep geïnteresseerd? 3. Wat is de verwachte besteding en bezoekfrequentie? 4. Welke aspecten vinden de doelgroepen belangrijk en zijn van invloed op het gebruik van het aanbod op de locatie? 5. Welk uitgaansaanbod en welke doelgroep dragen bij aan een haalbare en toekomstbestendige exploitatie van de Stadsschouwburg? 6. Welk horecaconcept past bij de marktvraag en draagt bij aan een financieel verantwoorde en toekomstbestendige exploitatie van de Stadsschouwburg? Onderzoekswerkzaamheden Er is bij dit onderzoek gebruik gemaakt van (statistische) gegevens van het CBS, VNPF, VSCD, Bedrijfschap Horeca, Koninklijk Horeca Nederland, de Kamer van Koophandel, gegevens van de gemeente Velsen en regio Noord-Holland. Het onderzoek is daarnaast gebaseerd op de bij HTC beschikbare gegevens en kennis inzake soortgelijke exploitaties. In de onderzoeksresultaten is een bronnenlijst opgenomen.
Om de vraagzijde in kaart te brengen is een primair verzorgingsgebied (directe omgeving en grootste marktaandeel) en secundair verzorgingsgebied (omliggende gemeenten en relatief kleiner marktaandeel) vastgesteld. • Primair verzorgingsgebied: gemeente Velsen • Secundair verzorgingsgebied: omliggende gemeenten (Beverwijk, Bloemendaal, Haarlem, Heemskerk, Heemstede, Overveen, Uitgeest, Zandvoort) Er is gekozen om de doelgroep en behoeften te analyseren en specificeren per leeftijdscategorie, per woongebied en per type bezoeker (huidige bezoeker Schouwburg en niet-bezoeker).
3
1. KORTE OMSCHRIJVING MOGELIJKHEDEN In dit hoofdstuk zijn de mogelijkheden voor de ontwikkeling van de multifunctionele zaal kort omschreven, zoals opgenomen als kansen in de SWOT. De multifunctionele zaal vergroot de vitaliteit van de lokale culturele sector, en maakt verbreding en versterking van het aanbod van de Stadsschouwburg mogelijk. 1.1 Omschrijving plannen Stadsschouwburg Velsen Stadsschouwburg Velsen beoogt een gedifferentieerd en passend aanbod te realiseren en wenst naast de grote zaal een extra kleine zaal te ontwikkelen. Dit maakt kruisbestuiving mogelijk. Deze zaal biedt ruimte voor circa 200 zitplaatsen, is multifunctioneel inzetbaar en dient enerzijds onderscheidend van en anderzijds passend bij de grote zaal van de Stadsschouwburg te zijn. De multifunctionele zaal krijgt net als de grote zaal een uniek karakter. De zaal is van faciliteiten voor een optreden voorzien. Naast de ontwikkeling van het uitgaansaanbod, zijn er plannen om horeca te faciliteren. Het moet aantrekkelijk zijn voor een brede doelgroep en exploitabel bij een wisselende bezetting van interne en externe gasten. Voor de beoogde plannen stelt Stadsschouwburg Velsen in samenwerking met gemeente Velsen een Programma van Wensen op om nader uit te werken in een planvormingstraject.
1.2 Scope van het markonderzoek Om de beoogde plannen met inzichten vanuit de doelgroepen te kunnen kwantificeren, wordt een marktonderzoek uitgevoerd. Op basis van frequentie en besteding per type aanbod, kan een onderbouwde exploitatie worden gemaakt. De scope van het onderzoek is: • Uitgaansaanbod in een multifunctionele zaal met circa 200 zitplaatsen • Horecafunctie (inclusief foyer) • Overige functies, zoals een maatschappelijke en zakelijke functie • Samenwerkingsverbanden met stakeholders in de directe omgeving 1.3 Doelstellingen, uitgangspunten en randvoorwaarden zaal Doelstellingen multifunctionele zaal • Een groei in jaarlijkse bezoekers doen ontstaan. • Een bijdrage leveren aan de ‘Cultuurvisie Velsen': levendigheid en diversificatie van de Stadsschouwburg en de buurt vergroten. • Cultuur is voor iedereen door laagdrempelig en toegankelijk aanbod.
Uitgangspunten multifunctionele zaal • Het marktonderzoek van HTC is complementair aan de Cultuurvisie. • Marktconforme personeelskosten en synergie optimaal benutten. • (Toekomstige) functies in eigen beheer exploiteren. Randvoorwaarden multifunctionele zaal • Vigerende wet- en regelgeving. • Cultuurvisie Velsen. • Er moet een haalbare businesscase gepresenteerd worden. 1.4 Doelstellingen, uitgangspunten en randvoorwaarden horeca Doelstellingen horeca • De horeca is op zichzelf een bestemming en bediend zowel de Schouwburgbezoekers, als bewoners, bezoekers en bedrijven uit de directe omgeving. • Passend bij het concept, de openingstijden en de gewenste uitstraling van de Stadsschouwburg. • Aantrekkelijke horeca zorgt voor extra aantrekkingskracht van de Stadsschouwburg en levendigheid in het gebied. • Horeca vervult een essentiële rol in de totale beleving van de bezoeker. • De horeca sluit aan bij diverse doelgroepen. • Exploitabel bij een variabele stroom van interne en externe gasten. • Zelfstandig te exploiteren (eigen entree, keuken, opslag, toiletgroepen). • De horeca zorgt voor uitbreiding exploitatiemogelijkheden met programmering, samenwerking, evenementen en activiteiten. Uitgangspunten horeca • Uitbreiding horeca is toegestaan binnen het huidige bestemmingsplan.
• Het concept wordt in eigen beheer geëxploiteerd, mogelijk in een losse BV in eigendom van de stichting. • Werken met commerciële verkoopprijzen en zonder vrijwilligers. • Een terras aanleggen is toegestaan. • Het terras mag jaarrond geëxploiteerd worden. • Passanten zonder programmering hebben toegang tot de horeca. • Grote verscheidenheid aan gebruikers, gebruiksmomenten en bezoekmotieven. • Gratis parkeergelegenheid. Randvoorwaarden horeca • Vigerende wet- en regelgeving.
4
2. HUIDIGE SITUATIE In dit hoofdstuk zijn de sterke en zwakke punten van de huidige situatie omschreven. Stadsschouwburg Velsen onderscheidt zich door een unieke en onderscheidende grote zaal van de Stadsschouwburg en een prettige en vertrouwde ambiance. Dit geldt niet alleen voor de beleving van de bezoekers als wel voor landelijke spelers: de Stadsschouwburg wordt door hen hooggewaardeerd. Hierdoor is de Stadsschouwburg in staat om een gevarieerd aanbod te bieden, een combinatie van landelijk bekend en bijzonder, onderscheidend aanbod. De schouwburg heeft een groot en trouw aantal bezoekers uit de gemeente Velsen maar heeft een verdeeld imago, van sfeervol en intiem (onder vaste bezoekers) tot oubollig en verouderd, liggend in een onveilig gebied (door niet-bezoekers). De Stadschouwburg is een onmisbare schakel in de culturele sector in de gemeente. Zowel door amateurverenigingen als andere culturele instellingen wordt de Stadsschouwburg als een belangrijke spil gezien. Voor lokale makers / partijen wordt een professioneel podium gemist voor talentontwikkeling en voor kleinere gezelschappen om zich te presenteren. Voor grote zakelijke congressen en bijeenkomsten is de capaciteit beperkt door het ontbreken van meerdere multifunctionele ruimten.
Op dit moment kent de Stadsschouwburg, voor een theater met één zaal, een gezonde bezetting met jaarlijks circa 72.000 bezoekers, 120 professionele voorstellingen en 50 amateurvoorstellingen. Ondanks deze bezetting zijn de exploitatiemogelijkheden van de Stadsschouwburg beperkt. Verhuur kan alleen in één grote zaal en wanneer de zaal meerdere dagen in gebruik is, is overdag geen ander gebruik van de zaal mogelijk. Ook is er alleen theaterhoreca en geen aanvullende horecagelegenheid.
en ten opzichte van de metropool (MRA) en is goed bereikbaar met OV en met de auto. Horeca Een horecaconcept bij de Stadsschouwburg heeft de mogelijkheid om een interne markt (bezoekers van de Stadsschouwburg) aan te trekken en daarnaast een eigen publiek te creëren. Ook zijn er mogelijkheden om de positionering te versterken door een cultureel aanbod in de horeca te bieden. Op dit moment draagt de uitstraling en het imago van de Stadsschouwburg daar niet aan bij. De locatie biedt ruimte voor een groot terras, opvallende signing (visuele communicatie middels gevel en omgevingsfactoren). De volgende samenvattende punten komen terug in de SWOT: • Unieke en onderscheidende grote zaal. • Een vertrouwde, prettige ambiance. • Jaarlijks circa 72.000 bezoekers, 120 professionele voorstellingen. • 50 amateurvoorstellingen. • Groot en trouw aantal bezoekers uit de gemeente Velsen. • Stadsschouwburg heeft een centrale ligging in het NZKG en t.o.v. metropool (MRA). • Goede bereikbaarheid met OV en auto. • Voldoende beschikbare ruimte voor uitbreiding. • Het pand mist aan de buitenkant uitstraling. • Beperkte exploitatiemogelijkheden. • Geen aangrenzende functies met eigen aantrekkingskracht. • Geen passantenstroom.
Het pand mist aan de buitenkant uitstraling. Het is een ouder gebouw zonder monumentale of sfeervolle uitstraling en straalt alleen levendigheid uit bij inen uitloop van een voorstelling. Het gebied rondom de Stadsschouwburg heeft geen aantrekkende werking; er is geen naastgelegen uitgaansgebied of horeca met eigen aantrekkingskracht. Er is geen passantenstroom langs het theater. Er is wel voldoende beschikbare ruimte voor uitbreidingsmogelijkheden in het huidige gebouw en aangrenzend gebied. IJmuiden mist levendigheid en een centrum; voorzieningen liggen te verspreid en er is een lage bedrijvigheid (beperkt aanbod horeca en detailhandel). De Stadsschouwburg heeft een centrale ligging in het NZKG
5
Algemeen Stadsschouwburg Velsen • Educatieve activiteiten worden momenteel nog niet aangeboden. In tegenstelling tot het landelijk gemiddelde aanbod wordt er meer cabaret en minder muziek aangeboden. Kenmerken Stadsschouwburg Velsen • Voldoende gratis parkeergelegenheid, in de straat en op het nabijgelegen terrein. • Goede verbinding met OV: bushalte om de hoek, 1 minuut loopafstand. Zorgt voor goede verbinding met Haarlem en Amsterdam. • Unieke karakteristieke zaal (jaren ’30, intieme zaal, groot balkon, uitstekende zichtlijnen, eigen identiteit met unieke sfeer). • Regiofunctie in (culturele) binding met de samenleving en het onderwijs. • Geen aangrenzende functies met aantrekkingskracht: relatief weinig passanten langs de locatie. Kenmerken van de huidige doelgroep* • 55% van de huidige bezoekers komt uit gemeente Velsen, 45% overig. • Stadsschouwburg heeft meer passanten (bezoekers die specifiek voor een voorstelling komen) dan de landelijke trend. • Divers publiek, de oudere leeftijdscategorieën zijn oververtegenwoordigd (64% is 50+) en zeer weinig jongeren tot 30 jaar (4%). • De huidige bezoekers bestaan voor 18,5% uit eenpersoonshuishoudens, voornamelijk meerpersoonshuishoudens. • De inkomensverdeling is volkomen variabel. Zowel personen met een hoog als laag besteedbaar inkomen. • Relatief weinig bezoekers met een migratieachtergrond.
• Gemiddelde besteding in 2019: € 4,- voor horeca, gemiddelde besteding ticket professionele voorstelling € 19,23 ex BTW. De bestedingen in 2019 zijn gedaald ten opzichte van 2018 met respectievelijk -8% en -10%. Landelijk zijn de ticketprijzen voor theater, concert, muziekfestival of bioscoop 10 procent duurder geworden t.o.v. vijf jaar geleden.
*Bij Stadsschouwburg wordt in tegenstelling tot landelijk onderscheid gemaakt in categorie show en jeugd en niet in amateur.
6
3. TRENDS EN ONTWIKKELINGEN Dit hoofdstuk beschrijft de ontwikkelingen in gemeente Velsen en een aantal belangrijke trends in de culturele sector in Nederland. De groei in het MRA gebied in toerisme en inwoners biedt kansen voor Velsen. Enerzijds zijn er allerlei initiatieven om toeristen in een breder MRA gebied te laten verblijven en verschuift de vraag naar woningen naar buiten Amsterdam. Velsen kent een groot aantal nieuwbouw initiatieven met een diversiteit aan woningen in zowel het duurdere segment als kleinere en betaalbare starterswoningen. Op dit moment kent Velsen nog een negatief vestigingsklimaat; de uitstroom van jongeren (15-24 jaar) is groter dan instroom van mensen die zich vestigen. Velsen kent een relatief grote vergrijzing, dit is voor de Stadsschouwburg echter een positieve trend omdat de leeftijdscategorie 55+ qua bestedingspatroon een belangrijke doelgroep is voor de culturele sector. De bijdrage vanuit landelijke fondsen voor theaters en theatergezelschappen vermindert. Hierdoor stijgen de prijzen. Het bezoek in de culturele sector kent een daling. Continue vernieuwing door het organiseren van andere activiteiten voor nieuwe doelgroepen is essentieel voor het kleinere, regionale theatertype. Een multifunctionele zaal biedt mogelijkheden voor het verbreden en vernieuwen van het aanbod en daarmee het verbinden van nieuwe doelgroepen aan de Stadsschouwburg.
Horeca De consument eet en verblijft vaker buitenshuis. Daarbij is de consument kritischer; eten moet duurzaam, verantwoord, kwalitatief, puur, gezond, natuurlijk en vers zijn. Daarbij wil de consument een verhaal achter een concept en precies weten waar producten vandaan komen en of ze verantwoord zijn. Er is een beperkte zakelijke markt in de directe omgeving en daarmee weinig kans om zakelijke lunches of diners aan te trekken. De volgende trends en ontwikkelingen zijn opgenomen in de SWOT: • Groei MRA in toerisme en inwoners biedt kansen voor Velsen. • Nieuwbouw in Velsen met diversiteit aan woningen. • Grote vergrijzing; belangrijke doelgroep voor de culturele sector. • Bijdrage landelijke fondsen voor theaters en theatergezelschappen vermindert. • Landelijk stijgen de prijzen en neemt het bezoek in de culturele sector af.
Ontwikkelingen gemeente Velsen • Het huidige woonbeleid sluit niet meer aan bij de ambitie van Velsen en wordt herzien met de Woonvisie Velsen 2040. Met als doel spreiding van woningen te bewerkstelligen en nieuwbouw te realiseren met diversiteit aan woningen, zowel het duurdere segment als kleinere en betaalbare starterswoningen. Het negatieve industriële karakter waar IJmuiden om bekendstaat moet hierdoor positief veranderen. • Het aantal huishoudens neemt toe waarbij de samenstelling van de bevolking verandert: het aantal ouderen neemt toe, de huishoudenssamenstelling wordt kleiner en het kinderaantal verminderd tot 2026. • Vertrekoverschot leeftijdsgroep 15 – 24 jaar. De leeftijdsgroep tussen 15 en 24 jaar laat consequent een vertrekoverschot zien in Velsen, de stroom van jongeren die elders gaan studeren en/of zelfstandig gaan wonen is groter dan de groep die zich vestigt. Velsen verwacht wel nieuwe bewoners uit Amsterdam, met name studenten, (kennis)werkers en starters (jonge gezinnen). • Velsen is uit op een sterke samenwerking met Amsterdam. Het opkomend toerisme en de groei van bewoners vanuit Haarlem en Amsterdam vragen andere voorzieningen: meer studenten, starters, toeristen en expats. • Vergrijzing beroepsbevolking: behoort tot top 10 vergrijsde gemeenten. De verwachting is dat de vergrijzing zich voortzet.
De dorpen Driehuis, Velsen‐Zuid en Santpoort‐Zuid zijn het meest vergrijsd. Velserbroek, Velsen‐Noord en IJmuiden hebben een jongere bevolkingsopbouw. • Velsen heeft 68.500 inwoners. Het inwonersaantal stijgt met 6,1% in 2035 (Beverwijk en Haarlem zullen met 8% groeien). • De veranderende samenstelling in huishoudens (meer kapitaalkrachtige senioren, singles en double income, no kids huishoudens) heeft tot gevolg dat het inkomen per huishouden stijgt. • De bezoekers blijven relatief lang in de gemeente wonen, dit is ook kenmerkend voor de gezinnen in de gemeente Velsen. 58% verhuist niet en 50% woont 10 jaar of langer in dezelfde woning. Trends en ontwikkelingen in de culturele sector Nederland • De subsidie voor theater vermindert. De prijzen stijgen en het bezoek neemt af. Kleine theaters vangen deze verliezen op door andere activiteiten te organiseren, zoals een café, film en debatten (VSCD). • Het bezoek voor toneel en cabaret daalt (-8%). Het bezoek voor muziektheater stijgt (+5%, CBS 2018).
7
• •
Het huidige theater is vooral gericht aan het Nederlandse publiek. In de komende jaren wordt dit steeds meer multicultureel (Raad voor Cultuur, 2017; Autar, 2017). De houdbaarheid van concepten en programmering is minder lang: de gast wil voortdurend vernieuwing.
Trends en ontwikkelingen horeca • De consument eet en verblijft vaker buitenshuis. • Millennials zijn de grootste influencers van foodtrends en verbinden eten met gemak. • People, Planet en Profit waarbij de consument steeds bewuster en kritischer wordt en waarin eten een steeds grotere rol gaat vervullen. • De komende vijf jaar vindt een verschuiving plaats van ‘zittend lunchen’ naar onderweg en de vraag naar (gezond) take-away aanbod. • Eten moet duurzaam, verantwoord, kwalitatief, puur, gezond, natuurlijk en vers zijn. • Culinaire grenzen vervagen (door de internationalisering gaan keukens elkaar steeds meer beïnvloeden). • Verdere opmars van vegetarisch en veganistisch. • Lifestyle: door de individualisering wordt voeding – net zoals sporten – steeds meer een onderdeel van iemands identiteit.
8
4. DESKRESEARCH MARKTVRAAG EN AANBOD In dit hoofdstuk zijn de bevindingen van het deskresearch kort weergegeven. Aanvullende tabellen zijn opgenomen in de bijlagen. In Velsen is de grootste groep inwoners 45-65 jaar (+6% t.o.v. landelijk gemiddelde), in combinatie met de vergrijzing biedt dit kansen voor de Stadsschouwburg omdat de oudere doelgroep een aantrekkelijke doelgroep is voor de culturele sector. Het besteedbaar inkomen per huishouden ligt in Velsen onder het landelijk gemiddelde (-7%). In IJmuiden ligt het inkomen per inwoner 12% lager dan het gemiddelde inkomen in Velsen. De grootste leefstijlen in Velsen, de Plezierzoekers (gezelligheid, uitgaan, modern, populair) gaan gemiddeld vaker uit en Rustzoekers (vertrouwd, vaste keuzes, laagdrempelig, huiselijk) gaan gemiddeld uit naar voor hen bekende namen. In IJmuiden zijn daarnaast de Inzichtzoekers (kennis, verrijking, authentiek, sociaal) een relatief grote groep, deze bezoeken graag culturele activiteiten. Vanuit de omliggende gemeenten zijn de Stijlzoekers (luxe, exclusiviteit, klassiek, verwend worden) oververtegenwoordigd, deze gaan graag uit en zijn bereid hiervoor te betalen. De financiële en zakelijke dienstverlening zijn groot in Velsen, dit zijn interessante markten voor extern georganiseerde zakelijke bijeenkomsten. De aanbodzijde wordt als kansrijk beoordeeld.
Soortgelijk aanbod, zowel een multifunctionele zaal als moderne, frisse horeca, is in de omgeving nog niet gevestigd. De uitgaansmogelijkheden voor jongeren zijn zeer beperkt terwijl er vanuit jongeren wel behoefte naar een aanbod is. Vanwege de ligging, bereikbaarheid van het pand en op basis van een sterk onderscheidend concept kan de multifunctionele zaal en de horeca een redelijke concurrentiepositie verkrijgen. Omliggende gemeenten hebben een sterke concurrentiekracht door een aantrekkelijk aanbod in combinatie met horeca, vaak gelegen in een uitgaanscentrum. Horeca In de directe omgeving is sprake van een lage horecadichtheid: een beperkt horeca aanbod en geen verscheidenheid aan concepten. De aanwezige concepten zijn standaard en verouderd met een breed assortiment, niet gericht op een dagfunctie (lunch) of juist gericht op het hogere assortiment. Dit biedt kansen voor een nieuw, fris, modern horecaconcept.
In de SWOT zijn de volgende punten meegenomen: • Grootste groep inwoners 45-65 jaar (+6% t.o.v. landelijk gemiddelde). • Velsen kent veel Plezierzoekers en Rustzoekers, IJmuiden veel Inzichtzoekers. • In de omliggende gemeenten veel Stijlzoekers. • Financiële en zakelijke dienstverlening zijn groot in Velsen. • Sterke concurrentiepositie: geen soortgelijk cultureel concept in Velsen. • De uitgaansmogelijkheden voor jongeren zijn uiterst beperkt. • Besteedbaar inkomen per huishouden in Velsen laag (-7% t.o.v. landelijk gem). • IJmuiden laag inkomen per inwoner 12% (-12% t.o.v. gem in Velsen). • Sterke concurrentiekracht omliggende gemeenten. 4.1 Vraagzijde Om de vraagzijde in kaart te brengen is er een primair verzorgingsgebied (directe omgeving en grootste marktaandeel) en secundair verzorgingsgebied (omliggende gemeente en relatief kleiner marktaandeel) vastgesteld. • Primair verzorgingsgebied: gemeente Velsen • Secundair verzorgingsgebied: omliggende gemeenten (Beverwijk, Bloemendaal, Haarlem, Heemskerk, Heemstede, Overveen, Uitgeest, Zandvoort) 4.1.1 • • • • •
Kenmerken particuliere markt gemeente Velsen
28% van de inwoners is 45 tot 65 jaar, 20% is 65+ Relatief veel inwoners 45-65 jaar (+6% t.o.v. landelijk gemiddelde) Bevolkingsdichtheid is hoog (100 t.o.v. 550 inwoners per km²), door relatief veel meerpersoonshuishoudens met kinderen (+10% t.o.v. landelijk) Minder eenpersoonshuishoudens (-5% t.o.v. landelijk) Gemiddeld inkomen per inwoner is in Velsen gelijk aan het landelijk gemiddelde (€ 25.000). In IJmuiden en in de buurt Tussenbeeksbuurt ligt dit inkomen 12% lager t.o.v. Velsen. Het gemiddeld besteedbaar inkomen per huishouden ligt in Velsen echter lager dan landelijk gemiddelde (-7%).
9
4.1.2 Leefstijlen De leefstijlen in IJmuiden zijn vergelijkbaar met het Nederlands gemiddelde. De grootste relevante doelgroepen in Velsen zijn de Plezierzoekers en Stijlzoekers. In vergelijking met Nederland zijn er veel Inzichtzoekers. Velsen onderscheidt zich van omliggende gemeenten met opvallend meer Plezierzoekers en minder Stijlzoekers. Stijl- en plezierzoekers hebben een boven gemiddeld bestedingspatroon en maken veel gebruik van faciliteiten buitenhuis. Rustzoekers zijn niet interessant voor de horeca. IJmuiden ➢ Grootste doelgroep: Plezierzoekers, Rustzoekers en Stijlzoekers. ➢ Grootste afwijking t.o.v. landelijk gemiddelde: meer Inzichtzoekers ➢ Opvallend: Weinig Avontuurzoekers Velsen ➢ Grootste doelgroep: Plezierzoekers en Rustzoekers ➢ Grootste afwijking t.o.v. landelijk gemiddelde: veel Plezierzoekers Omliggende gemeenten ➢ Secundair verzorgingsgebied, exclusief IJmuiden en Velsen ➢ Grootste doelgroep: Stijlzoekers, wijkt af van landelijk gemiddelde Inzichtzoekers Veel interesse in uitgaansaanbod (lokaal, cultureel, nieuw, debat, kennis, etc) en interesse in de horeca voor een aansluitend drankje of klein hapje. Plezierzoekers Over het algemeen heeft de aanwezigheid van deze doelgroep een positieve invloed op de omzet. Ze gaan er vaak op uit voor vermaak, populair en modern uitgaansaanbod en zoeken moderne horeca met ruime keuze.
Stijlzoekers Stijlzoekers zijn kritisch, gaan er vaak op uit en zijn bereid hiervoor te besteden. Verwachte groei in stijlzoekers onder de inwoners. Binnen het uitgaansaanbod zowel voorstellingen als bijeenkomsten en luxe en stijlvolle horeca. Toelichting op de leefstijlen is opgenomen in bijlage 2.
10
4.1.3
Zakelijke markt
Kenmerken • Zeer lage dagelijkse bedrijvigheid in de directe omgeving gevestigd: weinig horeca, hotels en detailhandel. • In de nabijheid zijn weinig (grote) kantoorgebouwen gevestigd. Het aantal zakelijke bedrijven zal naar alle waarschijnlijkheid niet snel groeien. • Bedrijven in de financiële en zakelijke dienstverlening maken veelvuldig gebruik van de horeca, deze branches zijn in Velsen goed vertegenwoordigd (35%). • Er wordt dit jaar een groei in extern georganiseerde events verwacht van 5 tot 10%. • Regio IJmond is een innovatieve regio en wil zich ontwikkelen tot dé technologische regio van de toekomst.
11
4.2 Aanbodzijde 4.2.1
De horecadichtheid ten opzichte van het landelijk gemiddelde: o Drankensector -5% o Restaurantsector -16%.
Uitgaansaanbod en multifunctionele zaal
Positieve factoren aanbodzijde multifunctionele zaal • Geen soortgelijk concept in Velsen gevestigd. • De beschikbare zalen zijn met name gericht op zakelijke events en vergaderingen. • De uitgaansmogelijkheden voor jongeren zijn zeer beperkt. • Het Thalia Theater in IJmuiden (3 km) organiseert zelf weinig evenementen, beschikt over een zeer groot podium en biedt geen lichten geluidsvoorzieningen om uitgaansaanbod te faciliteren. • Het Kennemer Theater Beverwijk (4,5 km) is niet optimaal bereikbaar met het OV en de oversteek met de pond werkt drempelverhogend voor het publiek. Uitdagingen aanbodzijde • De aantrekkingskracht van omliggende steden is groot omdat de uitstraling van theater en omgeving aantrekkelijker is. Aantal Aantal personen ruimtes Bijzonderheden
Locatie events
Plaats
Telstar
Velsen
250
3
Villa Westend
Velserbroek
300
2
Zilt aan Zee
IJmuiden
150
2
Felison Terminal
IJmuiden
500
8
Gasterij Vuurland Beverwijk
Partner Vuurlinie Experts
4.2.2 Horeca Het horeca aanbod in de directe omgeving is zeer beperkt en kenmerkt zich door een breed en standaard assortiment. Daarnaast is in de omgeving horeca in het hogere segment gevestigd. Horecadichtheid primair verzorgingsgebied Velsen De mate van concurrentie is een combinatie van de horecadichtheid (het aantal horecabedrijven per 10.000 inwoners) en de verkoopoppervlakte van horecabedrijven in het verzorgingsgebied.
De verkoopoppervlakte ten opzichte van het landelijk gemiddelde: o Drankensector -21% o Restaurantsector -19%. Positieve factoren aanbodzijde horeca • In de directe omgeving is sprake van een lage horecadichtheid: een beperkt horeca aanbod en geen verscheidenheid aan concepten. • Slechts 2 restaurants en 1 café in de buurt gevestigd. Ons Ding op Plein ’45 (op 550m, woe-zo, vanaf 16:00 uur) en Café Zeewegbar (op 350m, vanaf 16:00 uur). Direct tegenover Stadsschouwburg Velsen zit restaurant Bos Kookt! (vanaf 17:30 uur). • Het aanbod lunch is zeer beperkt, de gevestigde horeca is met name gericht op avondfuncties. (slechts 8 lunchrooms van de 169 ingeschreven horecabedrijven in Velsen, HorecaDNA 2019). De dichtstbijzijnde lunchgelegenheid ligt op een kilometer loopafstand. • De aanwezige concepten zijn standaard en verouderd met een breed assortiment of juist gericht op het hogere assortiment. Uitdagingen aanbodzijde • Weinig passanten door gebrek aan aantrekkingskracht van aangrenzende functies. Tevens geen concentratiegebieden (horecaclusters) aanwezig. • Ontwikkelingen van horeca in het gebied: in januari 2020 is grand café Staal geopend in het centrum van IJmuiden, op de hoek van Plein 1945 (80 zitplekken + terras, 10:00-23:00, ma en di gesloten). 4.2.3 •
Belangrijke trends en ontwikkelingen horeca aanbod
Horeca wordt als tool gebruikt om de aantrekkelijkheid van de gemeente te vergroten. Dit biedt kansen voor nieuwe initiatieven en concepten. De gemeente Velsen wil zich hierbij richten op de ontwikkeling van horeca in combinatie met andere voorzieningen. o Net als in de retail verdwijnt het middensegment. Consumenten zoeken een bijzondere beleving, dan wel scherpe pricing. o Traditionele horeca maakt plaats voor helder geprofileerde mono concepten met focus op enkele kernproducten.
12
Toename all day-concepten (minder traditionele eetmomenten, maar bijvoorbeeld ontbijt op elk moment van de dag). o De behoefte naar een gemakkelijke en snelle hap neemt toe. Fast casual concepten combineren gemak en snelheid met een gezond of gespecialiseerd concept. Stijgende exploitatiekosten (o.a. door hoge huurprijzen, stijgende lonen, personeelsgebrek, ruimere openingstijden en dalende gemiddelde besteding met name van jongere generaties). Nederlanders gaan vaker uit eten: één op de drie doet dat eens per maand, 5% van hen minstens een per week. Vooral twintigers en dertigers (generatie X en Y) zeggen vaak uit eten te gaan. o
• •
Overzicht horeca in de omgeving
* Geen horecaclusters in de omgeving, maar slechts enkele horecazaken. Gericht op één dagdeel (dag of avond), alleen restaurant Het Roode Hert (op 2 km, hoog segment) en Kop Van de Haven (op 4 km) serveert zowel lunch als diner.
13
5. FIELDRESEARCH MULTIFUNCTIONELE ZAAL In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste bevindingen opgenomen over de vraag naar aanbod in de multifunctionele zaal uit het field research (enquête). In de bijlagen is aanvullende informatie in tabellen te vinden. Er is vanuit alle leeftijdscategorieën opvallend veel behoefte aan Muziek & Concerten, waarbij de frequentie in jaarlijks bezoek hoog ligt. Er is ook veel behoefte aan Cabaret, Film en Muziektheater. Men is bereid het meest te betalen voor Muziektheater (Musicals) en Cabaret. De leeftijdscategorie 1926 is bereid het meeste te betalen voor een kaartje (ongeacht het genre). De ouderen in IJmuiden zijn over het algemeen minder geïnteresseerd in uitgaansaanbod dan de ouderen in omliggende kernen in Velsen. De jongere doelgroep (middelbare schoolleeftijd) is lastig te bereiken. De belangrijkste aspecten die de keuze voor een theater bepalen zijn sfeer/ gastvrijheid, parkeervoorziening/ bereikbaarheid en de prijs van een kaartje, waar de locatie van de Stadsschouwburg zich goed voor leent. Er is weinig naamsbekendheid onder niet-bezoekers, waarbij de kans bestaat om nietbezoekers met gerichte marketing te bereiken.
5.1 Resultaten alle respondenten • In Muziek & Concerten is door alle respondenten het vaakst interesse opgegeven. Cabaret, Film en Muziektheater scoren ook hoog. • In de huidige situatie komt 37% van de bezoekers voor cabaret en 21% voor muziek. Uit de enquête blijkt dat de interesse in muziek groter is dan voor cabaret: gemiddeld geeft 79% van alle respondenten aan interesse te hebben in Muziek & Concerten, tegenover 62% voor cabaret. • De groepen 36-50 jarigen en 51-65 jarigen zijn de twee grootste leeftijdsgroepen en zijn samen goed voor 50% van het totaal aantal respondenten. Dit komt overeen met de twee grootste groepen inwoners van Velsen (25-45 jaar: 22%, 45-65 jaar: 31%). Deze twee groepen hebben gemiddeld de meeste interesse in alle vormen van uitgaansaanbod.
De volgende punten zijn in de SWOT opgenomen: • Kenmerken van het aanbod: gevarieerd, algemeen én bijzonder aanbod. • Verdeeld imago, van sfeervol en intiem tot oubollig en verouderd. • Veel behoefte aan Muziek & Concerten en Cabaret, Film en Muziektheater. • Men is bereid het meest te betalen voor Muziektheater (Musicals) en Cabaret. • Leeftijd 19-26 is bereid het meeste te betalen (ongeacht het genre). • Keuze aspecten theater: sfeer/ gastvrijheid, parkeren/ bereikbaarheid en prijs. • Naamsbekendheid onder niet-bezoekers laag en kan vergroot worden. • De jongere doelgroep (middelbare schoolleeftijd) is lastig te bereiken. • De ouderen in IJmuiden zijn over het algemeen minder geïnteresseerd in uitgaansaanbod dan de ouderen in omliggende kernen in Velsen.
14
15
5.2 Resultaten en opvallendheden leeftijdscategorie In de tabel hiernaast zijn de kleuren als volgt te lezen: Donker groen: grootste interesse Middel groen: gemiddelde interesse Licht groen: laagste interesse Muziek & Concerten en Cabaret scoren hoog binnen alle leeftijdscategorieën, gevolgd door Film en Muziektheater. Doelgroepen in leeftijdscategorieën • Jongeren: onder de 18 jaar (14 – 18 jaar) • Studenten: 19 tot 25 jaar • Young professionals: 26 tot 35 jaar • Grootste doelgroep: professionals 36 - 50 jaar en emptynesters 51-65 jaar • Ouderen: 65 jaar en ouder Jongeren • 82% van de jongeren heeft interesse in Muziek & Concerten. • 71% van alle jongeren geeft aan meer dan 6 keer per jaar een bezoek te brengen aan Muziek & Concerten. (€14,49 p.k., €8,61 voor bandjes). Studenten • Studenten buiten Velsen durven niet te komen vanwege criminaliteit. • Reistijd is niet belangrijk en ondergeschikt wanneer vrienden ook gaan, wanneer er een aantrekkelijk aanbod is, het aanbod voldoende promotie heeft gehad en de reis met OV niet teveel moeite kost. • Deze groep geeft met gemiddeld €24,11 per kaartje het meeste uit.
Ouderen • Onder de ouderen is de meeste interesse in Cabaret. • Bestedingsruimte onder ouderen is beperkt. Het is steeds duurder geworden, en wordt niet meer betaalbaar voor deze groep. Interesses per leeftijdscategorie in percentage van alle respondenten Leeftijdscategorie M&C Mt. To. Ca. Da. Fi. F&J K&D
Am.
≤ 18
82%
13%
7%
0%
7%
21%
4%
2%
2%
19 - 25 jaar
84%
53%
32%
55%
21%
55%
21%
24%
37%
26 - 35 jaar
77%
63%
48%
68%
30%
69%
56%
17%
41%
36 - 50 jaar
85%
69%
53%
76%
40%
70%
61%
23%
44%
51 - 65 jaar
85%
74%
62%
72%
53%
70%
45%
28%
45%
65 ≥
54%
46%
39%
70%
17%
40%
16%
7%
16%
In aantallen Leeftijdscategorie M&C Mt. To. Ca. Da. Fi. F&J K&D Am. Groepsgrootte ≤ 18
46
7
4
0
4 12
19 - 25 jaar
32
20
12
21
8 21
26 - 35 jaar
55
45
34
48
21 49
36 - 50 jaar
109
88
68
97
51 90
51 - 65 jaar
91
79
66
77
57 75
65 ≥
38
32
27
49
12 28
2
1
1
56
8
9
14
38
40
12
29
71
78
30
56
128
48
30
48
107
11
5
11
70 470
Young professionals • Ook geïnteresseerd in Muziektheater en Film. • Behoefte aan een gevarieerd aanbod (zowel grote namen als algemeen podium) en bandjes wordt het vaakst genoemd. Grootste doelgroep 36-65 jaar • De 51-65 jarigen en de 36-50 jarigen hebben het vaakst aangegeven interesse te hebben in elk mogelijk aanbod. • De 51-65 jarigen geven een gemiddeld bedrag van €22,10 per kaartje uit, meer dan de 36-50 jarigen met €20,37. • Durf & vernieuwing en uitgaan na een voorstelling (horeca).
16
5.3 Resultaten en opvallendheden woongebied Doelgroepen vanuit woongebied • Respondenten uit IJmuiden • Respondenten uit omliggende gemeenten: uit Driehuis, Oud Velsen, Santpoort-Noord, Santpoort-Zuid, Velsen-Noord, Velsen-Zuid en Velserbroek. •
•
•
De doelgroep per woongebied verschilt niet opvallend in interesse en bestedingspatroon per uitgaansaanbod. Bij Muziek & Concerten is het opvallend dat de jongeren uit omliggende gemeenten relatief veel meer interesse tonen dan de jongeren uit IJmuiden. De ouderen in IJmuiden zijn juist opvallend minder geïnteresseerd in dit aanbod dan de ouderen uit omliggende gemeenten. De ouderen in IJmuiden zijn over het algemeen minder geïnteresseerd in uitgaansaanbod dat de ouderen in omliggende gemeenten.
Interesses respondenten IJmuiden in percentages Leeftijdscategorie M&C Mt. To. Ca. Da.
Fi.
K&D
Am.
≤ 18
60%
7%
7%
0%
7%
40%
7%
7%
0%
19 - 25 jaar
94%
78%
39%
67%
17%
72%
39%
28%
50%
26 - 35 jaar
83%
65%
43%
63%
28%
70%
54%
15%
41%
36 - 50 jaar
87%
70%
58%
78%
36%
75%
59%
27%
45%
51 - 65 jaar
92%
80%
64%
68%
60%
74%
46%
30%
52%
F&J
65 ≥ 39% 45% 32% 66% 16% 26% 11% 0% 13% In aantallen Leeftijdscategorie M&C Mt. To. Ca. Da. Fi. F&J K&D Am. Totaal ≤ 18 9 1 1 0 1 6 1 1 0 15 19 - 25 jaar
17
14
7
12
3
13
7
5
9
18
26 - 35 jaar
38
30
20
29
13
32
25
7
19
46
36 - 50 jaar
72
58
48
65
30
62
49
22
37
83
51 - 65 jaar
46
40
32
34
30
37
23
15
26
50
65 ≥
15
17
12
25
6
10
4
0
5
38 250
Interesses omliggende gemeenten in percentage Leeftijdscategorie
M&C
Mt.
To.
Ca.
Da.
Fi.
F&J
K&D
Am.
≤ 18
97%
16%
10%
0%
10%
13%
3%
0%
3%
19 - 25 jaar
75%
38%
25%
63%
13%
63%
0%
13%
25%
26 - 35 jaar
64%
71%
64%
71%
29%
64%
64%
7%
43%
36 - 50 jaar
83%
66%
46%
66%
51%
66%
63%
17%
40%
51 - 65 jaar
79%
68%
62%
74%
44%
76%
47%
26%
41%
65 ≥ In aantallen Leeftijdscategorie ≤ 18 19 - 25 jaar 26 - 35 jaar 36 - 50 jaar 51 - 65 jaar 65 ≥
79%
64%
64%
86%
21%
71%
43%
29%
36%
F&J 1 0 9 22 16 6
K&D 0 1 1 6 9 4
M&C 30 6 9 29 27 11
Mt. 5 3 10 23 23 9
To. 3 2 9 16 21 9
Ca. 0 5 10 23 25 12
Da. 3 1 4 18 15 3
Fi. 4 5 9 23 26 10
Am. Groepsgrootte 1 31 2 8 6 14 14 35 14 34 5 14 136
17
5.4 Resultaten en opvallendheden bezoeker vs niet-bezoeker Doelgroepen vanuit type bezoeker Stadsschouwburg • Huidige bezoeker • Nieuwe bezoeker (niet-bezoeker) • • • •
Interesses respondenten in percentages M&C
Mt.
To.
Ca.
Da.
Fi.
F&J
K&D
Am.
Bezoekers
80%
66%
53%
68%
37%
64%
44%
20%
40%
Niet-bezoekers
73%
27%
14%
39%
17%
38%
22%
13%
10%
Het valt op dat de doelgroep die de Schouwburg reeds bezoekt meer interesse toont in elk type uitgaansaanbod. De huidige bezoekers hebben met name meer interesse in Cabaret, Muziektheater en Amateurvoorstellingen. De niet-bezoekers hebben weinig interesse in amateurvoorstellingen. De niet-bezoekers komen in vergelijkbare aantallen voor in iedere leeftijdscategorie. De leeftijd van de huidige bezoekers
18
5.5 Vorm, moment en andere specifieke wensen Vorm Over het algemeen is bij het uitgaansaanbod de interesse in zitvoorstellingen groot. Bij Muziek & Concerten is de interesse in een sta voorstelling met bar in de zaal wel groter dan een zitvoorstelling. Moment De meeste interesse is in uitgaansaanbod in de avond. Bij Familie- en jeugdvoorstelling is de interesse voor de middag in het weekend het grootst. Meer dan de helft van de respondenten geeft ook aan interesse te hebben in theater en kennis & debat op de middag in het weekend. Top 3 meest belangrijke aspecten 1. Sfeer en gastvrijheid 2. Gratis parkeren en openbaar vervoer dichtbij 3. Prijs van een kaartje Top 3 minst belangrijke aspecten 1. Reistijd (verdeeldheid onder leeftijdscategorieën) 2. Recensies 3. Aanbod eten en drinken Opvallendheden in invloeden op de marktvraag • Een aanbod met bekende namen en gratis parkeren of openbaar vervoer dichtbij wordt belangrijk bevonden (score 4, 5, 6 op 6puntenschaal). Sfeer en prijs worden zeer belangrijk bevonden. • Mening over belangrijkheid recensies en een aanbod met experimenteel aanbod is erg verdeeld, jongeren vinden recensies en aanbod met grote namen belangrijker dan ouderen. • Onder jongeren wordt het zeer belangrijk bevonden hoeveel en wat vrienden over het aanbod zeggen en delen (recensies social media).
19
Sales & Marketing • De professionals en emptynesters (36 – 65 jaar) houden zich het beste op de hoogte van het aanbod in Velsen en in de Stadsschouwburg, via social media en websites. • Geldend voor alle respondenten, wordt voor het uitgaansaanbod van de Stadsschouwburg bovenal de website van de Schouwburg geraadpleegd, boven social media. • In tegenstelling tot het aanbod van de Stadsschouwburg, is social media de bron die het meeste wordt gebruikt om op de hoogte te blijven van het totale uitgaansaanbod in Velsen. • De studenten zijn het beste te bereiken via social media en via-via. • De huidige bezoekers van de Stadsschouwburg houden zich meer op de hoogte dan de niet-bezoekers, dit geldt ook voor het totale uitgaansaanbod in de gemeente Velsen. • • • • •
•
8 – 18 jaar: Instagram, Feestpromoters en Facebook evenementen 19 – 25 jaar: vriendenpagina’s Facebook, regionale kranten (Nieuwsblad IJmuiden), De Jutter 26 -35 jaar: IJmuider Courant, Facebook (geen Instagram) 36 – 50 jaar: De Jutter, veel Facebook 51 – 65 jaar: Huis aan huis bladen, IJmuider Courant, Facebook 65+: Programmaboekjes, Haarlems Dagblad, De Hofgeest Aanbod Velsen: ik houd mij niet op de hoogte
Aanbod Schouwburg: ik houd mij niet op de hoogte
Niet-bezoekers
34%
68%
Bezoekers
17%
19%
Aanbod Velsen: via social media
Aanbod Schouwburg: via social media
Niet-bezoekers
49%
14%
Bezoekers
62%
37%
20
6. INTERVIEWS STAKEHOLDERS In Velsen wordt een betaalbare, professionele plek voor kleinschalig (amateur) optreden gemist door maatschappelijke, culturele, educatieve en zakelijke instellingen. De multifunctionele zaal bij de Stadsschouwburg maakt het mogelijk podiumactiviteiten en talentontwikkeling binnen de gemeente te centreren en verbinden. Dit past bij de zonering waar IJmuiden mee te maken heeft, waarbij inwoners minder bereid zijn te reizen naar de randgebieden. De integrale bandering maakt verhuur van meerdere ruimten en verhuur van dagdelen mogelijk, wat levendigheid zowel ’s avonds als overdag kan bieden. Hierbij is de technische en organisatorische ondersteuning en versterking (backoffice) een pré. Vanuit educatie, maatschappelijke en culturele stichtingen en het zakelijke bedrijfsleven zijn de behoeften aan faciliteiten verschillend, maar de wensen overeenkomstig qua middelgrote capaciteit, multifunctionele inzetbaarheid en laagdrempelige, maar goede kwaliteit op lokaal niveau.
6.2 Randvoorwaarden multifunctionele zaal • Op fietsafstand in Velsen. • Een multifunctioneel podium met zowel vlakke vloer als niveauverschil, en een inklapbaar podium. • Een balletvloer. • Hoogte is erg belangrijk, de kap moet minimaal 5-6 meter hoog zijn, ten behoeve van de decors, doeken en lampen. • Kleedkamers in de nabijheid en coulissen, waarbij men van twee zijden het podium op kan komen.
De volgende punten zijn in de SWOT opgenomen: • Stadsschouwburg wordt hoog gewaardeerd door landelijke bespelers. • Stadsschouwburg is een onmisbare schakel in culturele sector in de gemeente. • Voor lokale makers / partijen wordt een professioneel podium gemist. • Voor grote zakelijke congressen en bijeenkomsten is de capaciteit beperkt. • Betaalbare, professionele plek voor kleinschalig (amateur) optreden wordt gemist. • Podiumkunst gecentreerd bij de Stadsschouwburg aanbieden. • Verhuur van dagdelen en levendigheid 24/7 door integrale benadering. • De Stadsschouwburg maakt het mogelijk meerdere ruimten te kunnen huren. • Technische en organisatorische ondersteuning en versterking (backoffice). • Velsen heeft moeite met aantrekken publiek. • IJmuiden kent zonering waarbuiten bewoners niet bereid zijn te reizen. 6.1 Aanbod en ontwikkelingen In de afgelopen jaren is gebleken dat de theaterlocaties in Velsen niet levensvatbaar zijn. Er is een daling in het aanbod, omdat het aanbod niet aan de vraag voldoet.
21
7. FIELDRESEARCH HORECA In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste bevindingen opgenomen over de vraag naar horeca bij de Stadschouwburg uit het field research (enquête). In de bijlagen is aanvullende informatie in tabellen te vinden. Er is vraag naar een horecaconcept zowel in combinatie met uitgaan bij de Stadsschouwburg (70% van de respondenten) als los van een voorstelling (60%). Met name voor borrel, lunch, diner, een drankje, een kwalitatief écht goede daghap en horeca met theatrale uitstraling. Inwoners uit IJmuiden tonen bovengemiddelde interesse in een horecaconcept los van de programmering (+7%) t.o.v. de markt in andere kernen van Velsen en omliggende gemeenten. Ouderen tonen minder interesse in een horecaconcept (zowel in combinatie als zonder voorstelling) dan de andere leeftijdscategorieën. Er is 29% meer interesse in horeca onder de huidige bezoekers. Er is interesse in culturele activiteiten; 27% wil wel een pub ‘theater’ quiz en 24% jazz zondagmiddagen. Er is behoefte aan een drankje met lekkere bitterbal, goede koffie met taart, een borrelplank met luxe hapjes en een lekkere daghap. De sfeer moet authentiek en gemoedelijk, kleurrijk en warm zijn, vergelijkbaar met concepten als Brafoer in Beverwijk en het Patronaat in Haarlem.
7.1 Doelgroep • 70% van de respondenten toont interesse in een horecaconcept aan het Schouwburgplein in combinatie met uitgaan bij de Schouwburg. Hiervan is 90% geïnteresseerd in een drankje en 50% in een diner. De doelgroep uit IJmuiden heeft bovengemiddelde interesse t.o.v. Velsen en omliggende gemeenten. • 60% van de respondenten toont interesse in een horecaconcept aan het Schouwburgplein zonder voorstelling bij de Schouwburg. Met name voor borrel, diner en lunch. Het is van invloed of de respondent al bezoeker is van de Schouwburg. Er is 29% meer interesse onder de huidige bezoekers. IJmuiden toont bovengemiddelde interesse in horeca los van de programmering (+7%), de ouderen juist minder (-21%).
De volgende punten zijn in de SWOT opgenomen: • Vraag naar horeca mét en zonder combinatiebezoek. • IJmuiden toont bovengemiddelde interesse in een horecaconcept. • Vooral vraag naar borrel, diner en lunch. • Meer interesse onder de huidige bezoekers. • Interesse in culturele activiteiten: pub ‘theater’ quiz en jazz zondagmiddagen. • Voorkeur voor drankje met bitterbal, koffie met taart, borrelplank en daghap. • Sfeer: authentiek en gemoedelijk, kleurrijk en warm. Ouderen tonen minder interesse in een horecaconcept (-21%). • Ouderen tonen minder interesse in een horecaconcept (-21%). • Opvallend is dat IJmuiden t.o.v. de leefstijlen in Velsen ook veel Rustzoekers en Inzichtzoekers telt. De Rustzoekers zijn niet interessant voor horeca. De Inzichtzoekers zijn beperkt interessant.
22
7.2 Gemiddelde besteding • De gemiddelde besteding van de consument bedraagt voor ontbijt €6,50, voor lunch €12,- en voor diner €28,-. • Zie voor een uitsplitsing van de gemiddelde besteding per generatie (leeftijdscategorie) bijlage 1. 7.2 Voorkeuren horeca Afstand woongebied tot horeca Over het algemeen is de afstand tot de horeca van ondergeschikt belang (63%), behalve bij de 36 -50 jarigen. Hoe verder men van de Schouwburg woont, des te belangrijker wordt de afstand (in Santpoort en Heemskerk is dit een belangrijke overweging ten opzichte van IJmuiden waar afstand niet uitmaakt). Vanaf de leeftijd 50 jaar wordt de afstand niet belangrijk. Het concept De doelgroep geeft de voorkeur aan een drankje met lekkere bitterplek (46%) en goede koffie met taart (36%). Maar ook een borrelplank met luxe hapjes en een lekkere daghap. Het menu 57% is op zoek naar een herkenbare menukaart en 43% laat zich graag verrassen en is op zoek naar vernieuwing. Ingezoomd op de leeftijdscategorieën is het opvallend dat de doelgroep op zoek naar een herkenbare menukaart alle leeftijdscategorieën vertegenwoordigd, waarbij alleen 36 – 50 jarigen en 51-65 jarigen degene zijn op zoek naar vernieuwing. De sfeer 47% kiest voor authentiek & gemoedelijk en oom kleurrijk & warm scoort hoog (43%). Theatrale activiteiten in de horeca 53% ziet geen toegevoegde waarde in activiteiten in de horeca.
Daarentegen toont de doelgroep wel interesse in het organiseren van een pub ‘theater’ quiz (27%) en jazz zondagmiddagen (24%).
23
7.3 Referenties Op de vraag: ‘Kunt u een naam geven van een horecaconcept dat u aanspreekt en waarvan u iets vergelijkbaars bij Stadsschouwburg zou willen zien?’ wordt Brafoer (8x) en Proost (10x) het meest genoemd, daarnaast wordt genoemd het Patronaat (4x), Middeloo (4x) en Cineworld, Brinkman en Pianobar Amsterdam (3x) vaker genoemd. Andere concepten die meer dan 1x zijn genoemd zijn; Sonnevanck, Ruysdaal, Tante Rex, Kruiten, Jopenkerk, MusicVillage (Brussel), Luxor Rotterdam, De Vest Alkmaar, A la Labelle en Postkantoor Hoogeveen.
24
8.
INPUT EXPLOITATIESTUDIE
Hiernaast is een tabel met de gemiddelde frequentie en besteding per uitgaansaanbod weergegeven. Ieder aanbod is daarnaast verder te verdiepen. In de bijlage is de frequentie en besteding per leeftijdscategorie verdiept. De grootste doelgroep, de professionals en emptynesters (36 – 65 jaar), is gelijk aan de gemiddelde doelgroep. Voorbeeld verdieping Muziek & Concerten Van de 470 respondenten is 10,6% een professional (36-50 jaar) die 3 tot 5 keer per jaar een bezoek aan Muziek & Concerten zou brengen. Van de leeftijdsgroep 36-50 jaar heeft 85% interesse in Muziek & Concerten, daarvan geeft 46% aan 3 tot 5 keer een bezoek te brengen. 21% zou 6 keer of vaker een bezoek brengen. Gemiddeld willen zij € 23,19 betalen voor een kaartje voor pop e.d., € 21,32 voor klassiek en € 15,96 voor bandjes.
Muziek & Concerten
Frequentie
Gemiddeld
3 - 5x
€
Prijs algemeen 26
€
Prijs bandjes 18
Jongeren ≤ 18
6x of meer
€
14,5
€
8,5
Ouderen ≥65
3 - 5x
€ 23,50
€
15,5
Muziektheater
Frequentie
Gemiddeld
1-2 x
€ 28,50
€
38,0
Ouderen ≥65
3 - 5x
€ 27
€
37,0
Prijs algemeen
Prijs musical
Toneel
Frequentie
Gemiddeld
1-2 x
Klassiek - modern Comedy (+€3) € 28
€ 31
26 -35 jaar
1-2 x
€ 27
€ 30
Ouderen ≥65
3 - 5x
€ 27
€ 30
Cabaret
Frequentie
Grote namen
Overig
Gemiddeld
1-2 x
€ 33
€ 23
26 -35 jaar
3 - 5x
€ 33
€ 23
Ouderen ≥65
3 - 5x
€ 31
€ 31*
Klassiek
Modern
* Besteding gelijk Dans
Frequentie
Gemiddeld Medium interesse 26 -35 jaar Geen ouderen
1-2 x
€ 30
€ 22
1-2 x
€ 30
€ 22
Film
Frequentie
Gemiddeld
3 - 5x
€ 11,5
26 -35 jaar
3 - 5x
€ 11,5
Ouderen
3 - 5x
€ 12,5
Prijs algemeen
* besteding voor commercieel en arthouse vergelijkbaar
25
ONDERZOEKSBIJLAGE
26
BIJLAGE 1 – TRENDS EN ONTWIKKELINGEN Trends en ontwikkelingen gemeente Velsen • ‘Het ontwikkelingsperspectief’: Velsen gaat het gebied ‘van Pond tot Park’ vernieuwen. Gebied tussen het Pontplein, het Stadspark, de Kanaaldijk en de Heerenduinweg. Het type woningen, een aantrekkelijk centrum en meer groenvoorziening zijn de speerpunten. (900 m van Schouwburg). • Visie Noordzeekanaalgebied 2040: De MRA vraagt 30.000 nieuwe woningen in het NZKG. Velsen vormt binnen de MRA het scharnierpunt tussen het NZKG, de IJmond en Zuid-Kennemerland. Trends en ontwikkelingen zakelijke markt gemeente Velsen • In Velsen zijn veel bedrijven in Nijverheid & Energie gevestigd (+7%). • De kantoorleegstand is laag in de omgeving (0% in IJmond en 9% in ZuidKennemerland, t.o.v. 17% in Alkmaar en Amstelland). • De basis voor het vergroten van de economische spin-off van de gemeente Velsen komt met name uit IJmuiden (economische kracht en de vele banen). • Tata Steel, één van de grootste werkgevers in Noord-Holland, is gevestigd in IJmuiden. • Regio IJmond is een innovatieve regio en wil zich ontwikkelen tot dé technologische regio van de toekomst. • Het aantal ZZP’ers stijgt en er is sprake van een groeimarkt. Dit houdt onder andere in dat het nieuwe (flex)werken zal zorgen voor een toenemende zakelijke vraag op het gebied van horeca en recreatie.
• Aan het ondernemerschap worden hogere eisen gesteld, zowel door wet- en regelgeving (Horeca cao, Arbowet, Drank- en horecawet, Wet milieubeheer en plaatselijke verordeningen als door banken (voor wat betreft financieringen). Dit zorgt voor een toenemende complexiteit waar ondernemers mee te kampen hebben. • Het werkloosheidspercentage is lager (5,6%) dan het landelijk gemiddelde van 6,7%;
• • •
•
Festivals worden populairder en het is makkelijker om op een festival een groot publiek te trekken dan in een schouwburg (Raad voor Cultuur, 2017). Een stadsschouwburg vormt vaker een maatschappelijke ruimte dan een ruimte voor voorstellingen (Raad voor Cultuur, 2017). Met een economie die 24/7 draaiende is, is er meer behoefte aan rust. De zogenoemde rustruimtes hebben een huiselijke sfeer zonder te veel afleiding. De industriële ruimtes worden vervangen door ruimtes met warme kleuren en natuurlijke materialen. De grote theaters krijgen bezoek uit heel Nederland. Mensen zijn bereid ver te reizen voor grote theaters met langdurige voorstellingen. Voor de kleinere theaters gaat men verder reizen als de voorstellingen goed genoeg zijn (naamsbekendheid, recensies, via-via).
Trends en ontwikkeling culturele sector • Een VSCD podium heeft tegenwoordig gemiddeld 2 zalen (1 grote zaal van circa 700 zitplaatsen en een kleinere zaal van circa 300 zitplaatsen). • Gemiddeld komt 80% van de omzet uit de podiumfunctie, 9% uit horeca, 7% uit verhuur en 4% uit overig.
27
BIJLAGEN 2- TABELLEN MARKTANALYSE DESKRESEARCH Gemiddelde verkoopoppervlakte
Inkomen per inwoner Tussenbeeksbuurt
€
23.000
IJmuiden-Zuid
€
23.600
IJmuiden
€
23.000
Velsen Noord
€
20.700
Velserbroek
€
27.400
Zee-Duinwijk
€
22.000
Spaarndammerpolder
€
24.200
Santpoort-Noord
€
30.900
Velsen-Zuid & Driehuis Bron: CBS, 2018
€
36.800
Besteedbaar inkomen per huishouden Velsen
€
42.600
Landelijk Bron: CBS, 2018
€
45.600
Horecadichtheid*
Drankensector Fastservicesector Restaurantsector Hotelsector
Primair Verschil Secundair Verschil Landelijk 9,7 -5% 13,0 27% 10 7,1 16% 9,4 52% 6 5,5 -16% 8,5 29% 7 1,0 -46% 0,6 -69% 2
* gemeten in aanbod per 10.000 inwoners Bron: Feiten en Cijfers, Kenniscentrum Horeca, 2018
Drankensector Fastservicesector Restaurantsector Hotelsector
Primair Verschil Secundair Verschil Landelijk 173,4 -21% 169,7 -23% 220 57,5 -14% 62,5 -7% 67 131,6 -19% 142,1 -13% 163 597,4 87% 194,6 -39% 319
Bron: Feiten en Cijfers, Kenniscentrum Horeca, 2018 Gemiddelde besteding per generatie en eetmoment Millennials 1980-2000 Landelijk gemiddelde Uitgave Ontbijt 20% € 5,13 Lunch 49% € 7,98 Diner 29% € 19,42 Generatie X 1956-1970 Ontbijt 13% € 5,79 Lunch 38% € 13,48 Diner 21% € 32,93 Babyboomers geboren tussen 1945 en 1955 Ontbijt 4% € 6,78 Lunch 19% € 10,91 Diner 10% € 30,66 Stille generatie geboren tussen 1931-1940 Ontbijt 2% € 8,64 Lunch 5% € 15,65 Diner 5% € 29,29 Bron: FSIN, 2019
28
Inkomen per inwoner Tussenbeeksbuurt
€
23.000
IJmuiden-Zuid
€
23.600
IJmuiden
€
23.000
Velsen Noord
€
20.700
Velserbroek
€
27.400
Zee-Duinwijk
€
22.000
Spaarndammerpolder
€
24.200
Santpoort-Noord
€
30.900
Velsen-Zuid & Driehuis
€
36.800
Velsen
€
42.600
Landelijk Bron: CBS, 2018
€
45.600
Bron: CBS, 2018 Besteedbaar inkomen per huishouden
Soort huishouden
IJmuiden
Velsen
Landelijk
Eenpersoonshuishoudens
43%
35%
40%
Huishoudens zonder kinderen
26%
28%
28%
Huishoudens met kinderen Bron: CBS, 2018
32%
36%
26%
Verschil -8% -8% 24% 0% -10%
Secundair 15% 24% 31% 18% 12%
Leeftijdsopbouw 0 t/m 14 jaar 15 t/m 29 jaar 30 t/m 49 jaar 50 t/m 64 jaar 65 jaar en ouder
Primair 9% 11% 50% 21% 8%
Verschil -1% 5% 5% -3% -6%
Landelijk 16,5% 18,6% 26,1% 20,6% 18,2%
Bron: Feiten en Cijfers, Kenniscentrum Horeca, 2017
29
BIJLAGE 3 – LEEFSTIJLEN De leefstijlen zijn vastgesteld op basis van het BSR model van SAMR. De leefstijlen voor Vakantie en Vrije tijd zijn: Avontuur-, Plezier-, Harmonie-, Verbindings-, Rust-, Inzicht en Stijlzoekers. De meest aantrekkelijke doelgroepen voor horeca zijn Plezierzoekers en Stijlzoekers. Leefstijlen SAMR SAMR is een onderzoeksbureau dat op basis van postcodes en huisnummer in Nederland de leefstijl kan vaststellen. Dit doen zij aan de hand van het wetenschappelijke BSR model. Dit model ontrafelt de drijfveren van mensen en wat je moet doen om mensen in beweging te krijgen. In de basis kent Nederland 4 leefstijlen met ieder hun eigen manier van in het leven staan: creatief, harmonieus, controlerend en veilig. Uit onderzoek zijn zeven leefstijlen naar voren gekomen: Avontuur-, Plezier-, Harmonie-, Verbindings-, Rust-, Inzicht en Stijlzoekers. Horecavoorkeuren leefstijlen De voorkeuren van het besteden van vrijetijd van de 7 leefstijlen zijn door SAMR uitgewerkt. Op basis van deze uitwerking heeft HTC de voorkeuren met betrekking tot horeca uitgewerkt. HTC heeft onderzoek gedaan naar de horecawensen van de 7 BSR-leefstijlen. Leefstijl