Focus-op-ijmuiden_eindversie

13.5 De haven als verbindend element in de citymarketing van Velsen Wat in de speerpunten direct opvalt is dat IJmuiden er een grote rol in speelt. Dat is ook goed te verklaren, aangezien daar de grootste opgave ligt voor de gemeente op het gebied van wonen, werken en bezoeken. Als we iets dieper inzoomen op de speerpunten valt ook op dat het havengebied in IJmuiden voorkomt in 10 van de 15 speerpunten. Voor citymarketing is het belangrijk om te zoeken naar verbindingen tussen de domeinen bezoeken, werken, leren en wonen, en de ‘haven’ is daarbij uitstek geschikt voor. Werken, recreëren en wonen (in die volgorde) komen samen in de haven en kunnen elkaar daar versterken.

72

Met de haven als centraal element in de speerpunten, kunnen we met nog meer focus aan de slag gaan met citymarketing op de domeinen wonen, werken en bezoeken: -

Wonen aan zee en haven (wonen) Techport (werken) Sportieve kust- en avontuurlijke havenplaats (bezoeken)

73

Strategie-advies 1: prioritaire speerpunten met focus op haven IJmuiden De vaststelling van de zes domeinoverstijgende en de 15 domeinspecifieke speerpunten, alsmede de focus op de haven als verbindend element in de marketingstrategie, vormen het eerste onderdeel van het advies van BV DNA.

14.

Vermarkten van ‘Velsen’

Om de uitvoering van de prioritaire speerpunten van de citymarketingstrategie tot een succes te maken in de gemeente Velsen is het van groot belang dat er meer lijn komt in de communicatie in woord en beeld over Velsen en de verschillende kernen. Het ontbreken hiervan leidt vaak tot een diffuus beeld door het gebruik van verschillende namen en naamcombinaties, zoals IJmuiden/Velsen, IJmond/Velsen en slogans zoals ‘Veelzijdig Velsen’. Dit speelt Velsen vooral parten in de Metropoolregio Amsterdam, de belangrijkste arena voor Velsen.

74

14.1 Synergie en verschillen tussen kernen van Velsen Bij de start van het proces van de ontwikkeling van de strategie, was onze gedachte om te kiezen voor een ‘multibrand’-strategie, waarin uitgegaan wordt van de eigen kracht en uitstraling van de verschillende kernen van de gemeente Velsen. Immers Santpoort is anders dan Velsen, en IJmuiden is weer heel anders dan Velserbroek. Echter het laden van zeven verschillende kernen is kostbaar, tijdrovend en waarschijnlijk ook niet erg effectief. Tegelijkertijd stellen we vast dat er weinig synergie is tussen de zeven kernen onderling, maar wel tussen bepaalde kernen, zoals Santpoort-Noord, Santpoort-Zuid en Driehuis.

75 Op zoek naar potentiële synergie zijn we tot de volgende drie clusters gekomen:   

IJmuiden (IJmuiden & Velsen-Noord) Kennemerduin (Santpoort-Noord, Santpoort-Zuid en Driehuis) Spaarnwoude (Velsen-Zuid, Velserbroek)

De redenen achter deze clusterindeling zijn:

-

er is in potentie synergie op de domeinen wonen, werken, bezoeken er is een geografische relatie er bestaan cultuurhistorische bindingen het sluit aan bij de indeling in de Structuurvisie van de gemeente Velsen er zijn bestaande of kansrijke toekomstige samenwerkingsmogelijkheden (gemeentegrensoverschrijdend/regio) op de domeinen wonen, werken en/of bezoeken.

De drie clusters in de gemeente Velsen hebben ieder hun eigen competenties, unieke eigenschappen en uitstraling. Er bestaan reeds diverse gemeentegrensoverschrijdende samenwerkingsafspraken waar de clusters bij betrokken zijn. Zo wordt er in IJmondverband (IJmuiden & Velsen-Noord) op diverse economische gebieden samengewerkt met o.a. Beverwijk en Heemskerk. Op recreatief gebied wordt er door de betreffende gemeenten samengewerkt ten behoeve van de Kennemerduinen (o.a. Overlegorgaan Nationaal Park ZuidKennemerland). Ook werken de toeristische ondernemers in het (gemeentegrensoverschrijdende) Recreatiegebied Spaarnwoude met elkaar samen onder de noemer ‘Spaarnwoude geeft Energie’.Tenslotte overwegen de clusters Kennemerduin en Spaarnwoude op woongebied meer samenwerking met de regio Haarlem. 76

14.2 Kleur bekennen Voor het vermarkten van Velsen moet een beslissing worden genomen onder welke vlag we met de prioritaire speerpunten aan de slag gaan. Er zijn drie opties, die ook aan de interne en externe stakeholders zijn voorgelegd. 1) Velsen Positioneren met de naam ‘Velsen’. Om consequent te zijn zou er dan eigenlijk ook voor ‘Velsen aan Zee’ moeten worden gekozen. 2) Clusters apart: IJmuiden, Kennemerduin, Spaarnwoude Vanuit de gedachte dat de (kernen in de) clusters hun kracht en uitstraling hebben, kiezen we ervoor om de clusters apart te profileren. Dat kan tegelijkertijd, maar dat hoeft niet. De citymarketingstrategie kan zich in eerste instantie alleen – of vrijwel alleen - richten op IJmuiden. 3) Groot-IJmuiden Bij dit alternatief kiezen we voor het cluster IJmuiden, maar nemen de andere clusters gelijk mee onder de noemer Groot IJmuiden. IJmuiden vormt de basis van deze optie. De sterke en onderscheidende kanten van (de kernen in) de clusters worden ingezet waar en wanneer nodig om IJmuiden groter te maken. De voor- en nadelen van de drie alternatieven staan hieronder nog even op een rij gezet.

Communicatiedrager

1) Velsen

2) Clusters apart

Voordelen

Nadelen

Velsen is nog een onbeschreven blad.

Velsen is onbekend. Onbekend maakt onbemind.

Velsen is de gemeentenaam waar alle kernen onder vallen. Marketingnaam en gemeentenaam zijn gelijk.

Kost veel geld en tijd om het te laden.

Clusters hebben hun eigen kerncompetenties en uitstraling.

Apart vermarkten van de clusters versterkt diffuus beeld (zeker als je ze tegelijk doet).

Clusters participeren of gaan participeren in clusterspecifieke samenwerkingsverbanden.

IJmuiden – als communicatiedrager – is bekend, heeft al een imago.

3) ‘Groot’ IJmuiden

Velsen heeft geen imago.

Door de sterke punten van IJmuiden en de kernen samen te voegen, ontstaat een sterke combinatie. De andere clusters worden gelijk meegenomen in de citymarketing-activiteiten.

Apart vermarkten is slecht voor verbinding tussen de clusters binnen de gemeente Velsen. Het imago van IJmuiden is niet onverdeeld positief, maar heeft daarentegen wel potentie. IJmuiden is niet gelijk aan de naam van de gemeente. De kernen in de andere clusters zullen niet gelijk enthousiast zijn over ‘Groot IJmuiden’.

77

14.3 Focus op IJmuiden In de visie 2025 heeft IJmuiden een centrale plaats gekregen. Dit is niet vreemd, omdat daar de grootste opgave ligt om de Visie Kennisrijk Werken in Velsen 2025 te bewerkstelligen. Bovendien is IJmuiden met de economische kracht van en de vele banen in IJmuiden de buitenboordmotor van de gemeente Velsen. Derhalve ligt het voor de hand om voor het cluster IJmuiden te kiezen. Daar zijn nog een aantal redenen voor aan te voeren: 

 



De geraadpleegde stakeholders in de domeinen wonen, werken en bezoeken hebben vrijwel allemaal een duidelijke voorkeur uitgesproken om te kiezen voor IJmuiden. In de strategische speerpunten komt IJmuiden met afstand het meest naar voren. Uit de sessies en gesprekken blijkt dat de naam IJmuiden reeds bekendheid geniet. Het beeld van IJmuiden is daarentegen niet onverdeeld positief, maar heeft wel potentie. Voor IJmuiden aan Zee is inmiddels de propositie IJmuiden Rauw aan Zee ontwikkeld.

78 Strategie-advies 2: Kies voor cluster IJmuiden, en pak door op ‘Groot IJmuiden’ Om bovenomschreven redenen stellen wij voor om het cluster IJmuiden te kiezen, en tegelijkertijd door te pakken op ‘Groot IJmuiden’, omdat:    

De gewenste submetropolitaanse uitstraling in de Visie 2025 Economische spin-off van IJmuiden heeft uitstraling op alle clusters van Velsen IJmuiden is bekend en heeft potentie, maar kan door gebruik te maken van de sterke punten uit de andere clusters nog sterker worden, vooral in de MRA. Groot IJmuiden is de richting die we meekregen van de externe stakeholders op het domein werken.

14.4. Maak IJmuiden groter in de perceptie van insiders en outsiders De keuze voor de optie ‘Groot IJmuiden’ heeft duidelijke implicaties voor de uitvoering van de strategische speerpunten. Het product en het imago van IJmuiden moet beter. De strategische keuze is om IJmuiden ‘groter te maken’ in de positionering richting bedrijven, bewoners en bezoekers. Dit houdt in dat voor ‘werken’ niet alleen de eigen economische kracht - die ontegenzeggelijk aanwezig is in IJmuiden - wordt gebruikt, maar dat er waar mogelijk een koppeling wordt gemaakt met de sterke associaties van de IJmond. IJmuiden wordt economisch gepositioneerd als de Techport van de IJmond en de MRA. In het geval van wonen betekent het dat de andere clusters worden ingezet in het ‘groter maken’ van IJmuiden als woonplek. Natuurlijk wordt primair ingezet op o.a. de herontwikkeling van Oud-IJmuiden en andere positieve ontwikkelingen in IJmuiden (o.a. Zee- en Duinwijk, De Binnenhaven). Maar tegelijkertijd wordt – waar en wanneer dat toegevoegde waarde heeft - de verbinding met de bestaande aantrekkelijke woonkernen (zoals Santpoort-Noord, Driehuis) gezocht om Groot IJmuiden als woonplek te vermarkten. Het idee is dat bij buitenstaanders (vooral in de MRA) bekend wordt dat wonen in de kern IJmuiden aan het veranderen is en dat wonen in een van de andere clusters ook wonen in IJmuiden is.

Wonen in Oud-IJmuiden is avontuurlijk wonen in een dynamische (en rauwe) haven; wonen in de andere clusters is aantrekkelijk wonen op een strategische locatie in de MRA. Vermarkten als Groot IJmuiden, sluit andere – gemeentegrensoverschrijdende – samenwerkingsverbanden (o.a. Haarlemwoont.nl) niet uit. Het vermarkten van IJmuiden voor de doelgroep bezoekers en recreanten heeft een andere uitgangspositie dan ‘werken en wonen‘. Er is op dit vlak al veel werk verzet, o.a. via de langjarige samenwerking met Amsterdam Marketing en de recente ontwikkeling van de propositie Rauw aan Zee. Desalniettemin geldt voor bezoekers en recreanten min of meer hetzelfde als voor wonen en werken. IJmuiden wordt niet alleen vermarkt met het (rauwe) strand maar in de positionering wordt ook gebruik gemaakt van de fraaie landgoederen, het Nationaal Park Zuid Kennemerland en Spaarnwoude. Ook hier kan ‘het groter maken’ van IJmuiden met regionale sterkten worden uitgebreid.

79

14.5 De koppeling met ‘rauw’ Via de Identity Matching Methode is de propositie ‘IJmuiden Rauw aan Zee’ ontwikkeld, dat momenteel door de gemeente verder wordt uitgewerkt en geïmplementeerd. Het ongepolijste, rauwe en niet aangeharkte karakter van IJmuiden, en vooral de haven, kunnen door middel van rauwe beelden (o.a. zware industrie, havenactiviteiten) voor het voetlicht worden gebracht. Daarmee kunnen de beelden van rauw de speerpunten uit de marketingstrategie van (Groot) IJmuiden een nog eigenzinniger karakter geven. Vanuit het advies om meer lijn te brengen in de communicatie in woord en beeld van de gemeente, is het essentieel om goede afspraken over de communicatie met ‘rauw’ voor heel IJmuiden. Ons advies luidt om het begrip ‘rauw’ primair alleen te gebruiken voor Rauw aan Zee, maar de beelden en het lettertype van rauw kunnen ook breder ingezet worden voor de communicatie van (groot) IJmuiden. Zo lang het maar zoveel mogelijk een eenduidig beeld is, anders wordt het weer diffuus en verliezen we slagkracht. Dat beeld moet uiteraard niet haaks staan op de vastgestelde speerpunten (o.a. Techport).

14.6. Warme citymarketing: ‘IJmuiden’-ambassadeurs mobiliseren De citymarketingstrategie bevat heldere speerpunten en een duidelijke positionering met IJmuiden. Maar interne, of ‘warme citymarketing’, gericht op huidige inwoners, bedrijven & instellingen en bezoekers, dient ook in de strategie mee te worden genomen. Deze mensen hebben immers al voor IJmuiden gekozen en zijn dus in potentie ‘IJmuiden’-ambassadeurs. Om de synergie te vergroten en de betrokkenheid van de IJmuidenaren te verhogen, is het van belang om ze waar mogelijk te betrekken bij de uitvoering van de prioritaire speerpunten. De huidige bedrijven & instellingen in IJmuiden hebben we al nadrukkelijk meegenomen in de stakeholdersessies. De huidige (toeristische) bezoekers en inwoners van IJmuiden kunnen krachtige katalysatoren zijn bij de uitwerking van de strategische speerpunten op het domeinen wonen en bezoeken. Zo kan er gebruik gemaakt worden van (testominals van) bestaande bewoners (stadsambassadeurs) bij het werven van nieuwe inwoners van IJmuiden. Ook kunnen de testimonials van bestaande bewoners en bedrijven en huidige toeristische bezoekers aan IJmuiden een rol krijgen bij het realiseren van de nieuwe webportal, o.a. door de mogelijkheid te geven om de mooiste foto’s en verhalen te uploaden.

80

Via social media platforms als Pinterest, Instagram en Facebook, kunnen bestaande doelgroepen worden gemobiliseerd om hun positieve IJmuiden-ervaringen met elkaar en met potentiële doelgroepen te delen. Bij (strategische) evenementen moet ‘warme citymarketing’ een vast onderdeel worden van de betrokkenheid van citymarketing. O.a. door het aanbieden van kortingskaarten voor huidige inwoners,informatie geven, mogelijkheden tot een ‘sneak preview’, speciale parkeergelegenheden, etc. moeten huidige inwoners het gevoel krijgen speciale aandacht te krijgen. Er moet tevens naar worden gestreefd om lokale ondernemers een rol te laten spelen bij de uitvoering van bepaalde onderdelen (o.a. catering, bewegwijzering, communicatie, etc). Huidige toeristische bezoekers (fans van IJmuiden) kunnen o.a. door middel van een nieuwsbrief op de hoogte worden gehouden van het toeristisch aanbod (o.a. evenementenkalender) in IJmuiden.

Strategie-advies 3: Betrek bestaande doelgroepen bij de uitvoering van citymarketing De huidige (interne) doelgroepen van Velsen moeten ook een rol krijgen bij de uitwerken en uitvoering van de strategische speerpunten. Het vergroot de betrokkenheid van deze ‘IJmuiden-ambassadeurs’ door ze te betrekken bij citymarketing, en ze leveren bovendien een bijdrage aan het realiseren van de doelstellingen.

81

15.

Strategische evenementen

Evenementen zijn een belangrijk instrument bij de uitvoering van de citymarketingstrategie van Velsen. Niet alle evenementen zijn even belangrijk voor citymarketing en bovendien zijn de beschikbare middelen beperkt en daarom maken we keuzes. Om te bepalen of een evenement de nieuwe citymarketingstrategie ondersteunt is het van belang om te bepalen of een evenement een “strategisch” evenement is. Op die manier kan bepaald worden of we een evenement meenemen als onderdeel van de positionering van de gemeente, of we er marketinginspanningen voor plegen en ook of (en hoeveel) financiering we er aan willen besteden. Evenementen zijn strategisch als ze in voldoende mate een bijdrage leveren aan de strategische speerpunten en de gekozen positionering van het cluster IJmuiden: 1. We kunnen ze verbinden aan IJmuiden. Het gaat dus primair om evenementen die in het cluster IJmuiden plaatsvinden. Echter evenementen die een bijdrage leveren aan het groter maken van IJmuiden kunnen ook in meer of mindere mate aan dit criterium voldoen. 2. Ze leveren een bijdrage aan de vastgestelde prioritaire speerpunten. De citymarketingstrategie van Velsen richt zich primair op het uitvoeren van de speerpunten zoals die in paragraaf staan beschreven. Evenementen die aan kunnen tonen een bijdrage te leveren aan de doelstellingen en doelgroepen van deze speerpunten, zijn interessant voor citymarketing.

Evenementen die aansluiten bij de focus op de haven zijn extra interessant voor citymarketing. Evenementen die daarnaast een bijdrage leveren aan het verbinden van de drie clusters en mogelijkheden bieden voor het betrekken van de huidige (interne) doelgroepen van IJmuiden (warme citymarketing), zijn extra interessant voor citymarketing. Wij stellen voor om de evenementen langs een meetlat (puntenkaart) te leggen. Dat levert een rangorde op van de beoordeelde evenementen. Op basis van de scores van de evenementen en de beschikbare middelen (evenementenbudget) wordt jaarlijks een keuze gemaakt in het aantal strategische evenementen. Op deze manier hebben we een duidelijke tool om evenementen te beoordelen en behouden we tegelijkertijd de vrijheid om evenementen te rangschikken en juist meer of minder strategisch te maken. Evenementen die als niet strategisch worden beschouwd, worden niet meegenomen in de citymarketingactiviteiten en worden derhalve niet door citymarketing ondersteund (o.a. met financiële middelen of met promotie-activiteiten).

82

15.1 Beoordelingscriteria Bij het beoordelen van evenementen wordt er, in samenwerking met de betrokken afdeling bij de gemeente (o.a. cultuur of sport) op twee niveaus naar de evenementen gekeken. 1.

Voorwaarden: o.a. bewezen professionele organisatie, sluitende exploitatie, vergunningen op orde, positieve evaluatie eerdere jaren (indien van toepassing) 2. Economische & maatschappelijke criteria:  Zorgt voor economische spin-off, trekt bezoekers naar de stad, vergroot de bestedingen van bezoekers in de stad. Bij dit criterium gaat het om de directe economische effecten  Organisator zoekt samenwerking met ondernemers en instellingen in de stad (afgeleide bestedingen, warme citymarketing)  Evenement biedt mogelijkheden voor participatie, speciale aandacht voor huidige bewoners (warme citymarketing)  Moet gaat om een kwalitatief evenement (met oog voor vernieuwing en duurzaamheid)  Evenement levert positieve regionale en nationale publiciteit op  Evenementen past bij de marketingstrategie van Velsen en levert daarmee een bijdrage regionale profilering van de stad als aantrekkelijke plek om te wonen, werken en bezoeken.

15.2 Hoe gaan we dat organiseren? Organisatoren van evenementen moeten bij de gemeente Velsen terecht kunnen bij 1 (eerste) aanspreekpunt. Dat zou citymarketing kunnen zijn (bij diverse gemeenten is dat zo), maar dat hoeft niet. Dat hangt enerzijds af van hoe het nu is geregeld (als het nu goed loopt, dan niet gelijk veranderen), en anderzijds wat de bezetting/bemensing van citymarketing wordt. Citymarketing bepaalt, in samenwerking met de betrokkenen bij de gemeentelijke afdeling, of een evenement thuis hoort op de strategische evenementenkalender. Prioriteit voor citymarketing ligt bij het vaststellen van de strategische evenementen voor 2016 en bekijken welke activiteiten kunnen worden ondernomen op de strategische evenementen in 2015 (o.a. PRE Sail 2015). Het opzetten van onderzoek op strategische evenementen behoort eveneens tot de marketingactiviteiten van citymarketing, zie verder 16. Onderzoek en monitoring. Een opzet van een afwegingskader met scorematrix is opgenomen in bijlage XI.

83

16.

Onderzoek en monitoring van citymarketing

Citymarketing is geen doel op zich, maar een instrument voor het bereiken van lange termijndoelstellingen zoals opgetekend in de Visie op Velsen 2025, en de doelen op kortere termijn die daaruit zijn gedistilleerd. Vanaf het moment dat er wordt gestart met citymarketing, begint ook het monitoren van de effecten van de activiteiten voor de stad. Door het meten van de effecten kan er beter worden bepaald waar acties nodig zijn en/of waar bijgestuurd moet worden. Maar goed meten en monitoren begint met het vaststellen van concrete doelstellingen. Samen met interne en externe stakeholders op het gebied van wonen, werken en bezoeken stelt citymarketing de te verwachte resultaten van de speerpunten vast. Zo moet er o.a. worden vastgesteld hoeveel nieuwe inwoners er jaarlijks naar IJmuiden moeten worden gehaald (wonen) en hoe meer mensen de claim ‘Techport van de MRA’ herkennen en beamen. Ook gaan we meten welke effecten de activiteiten hebben bij de doelgroepen op het gebied van wonen, werken en bezoeken, o.a. ten aanzien de domeinoverstijgende activiteiten ‘Gastheerschap en klantgerichtheid’ en ‘Verbetering (perceptie van de) bereikbaarheid’. Om het meten en monitoren in goede banen te leiden is een systeem nodig, een dashboard.

16.1 Opzetten dashboard: Periodieke monitoring van effecten Het is belangrijk om op structurele wijze de resultaten van de citymarketingactiviteiten te monitoren. Vanuit citymarketing wordt – in samenwerking met interne en externe stakeholders – een systeem opgezet waarin enkele gegevens worden verzameld en geanalyseerd. Een selectie van (bestaande en nieuwe) gegevens daarbij zijn:       

toename/afname aantal inwoners van buiten Velsen (met relatie tot de speerpuntdoelgroepen van wonen) toename/afname van bedrijfsvestigingen binnen de speerpuntdoelgroepen toename/afname bij de toeristische doelgroepen (in relatie tot de speerpunten) cijfers van retail, horeca, hoteliers Stijging hotelbezetting/campingbezetting/bungelow (droomparken) Toename naamsbekendheid/imago na (bijvoorbeeld) 3 jaar resultaten strategische evenementen (zie 16.3)

Een voorbeeld van een dashboard is die van Amsterdam Marketing (bijlage XII). Gezien de huidige bestaande relatie met Amsterdam Marketing, luidt ons advies om voor de opzet van het dashboard van citymarketing Velsen uit te gaan van het dashboard van Amsterdam Marketing.

84

Voordat we meetresultaten in het op te zetten nieuwe dashboard kunnen stoppen, zullen we eerst moeten vaststellen waar IJmuiden nu staat.

16.2 Naamsbekendheid & imago Uit de sessies met interne en externe stakeholders komen verschillende associaties met IJmuiden naar voren. Een deel van die associaties is negatief, vermoedelijk gevoed door o.a. de aanwezigheid van de zware industrie en de huidige situatie in het stadshart van IJmuiden (Lange Nieuwstraat). Echter gefundeerde uitspraken en meer specifieke kennis over welke beeld de verschillende doelgroepen precies hebben over IJmuiden is niet bekend. Gezien het feit dat alle stakeholders zich expliciet hebben uitgesproken over de keuze voor een centrale rol van IJmuiden in de positionering van de gemeente, is het essentieel om – aan het begin van het citymarketingtraject – een beter beeld te krijgen van de naamsbekendheid (‘awareness’) en de specifieke dimensies van het imago van IJmuiden. De nulmeting naar de naamsbekendheid en imago van IJmuiden gaan we meten bij de volgende prioritaire doelgroepen voor Velsen:   

onder huidige en potentiële toeristische bezoekers van IJmuiden (dagjesmensen uit de MRA) onder potentiële bewoners uit Haarlem onder potentiële bewoners uit Amsterdam

In een later stadium, als we het onderzoek gaan herhalen, kunnen ook andere (prioritaire) doelgroepen in het onderzoek worden meegenomen. Aspecten die we in het onderzoek aan de orde gaan stellen zijn:    

de bekendheid en uitstraling van IJmuiden als kustplaats spontane en geholpen associaties met IJmuiden t.a.v. wonen en bezoeken bekendheid met de haven/sluizen van IJmuiden perceptie/waardering bereikbaarheid Velsen

De uitvoering van het Naamsbekendheid & imago-onderzoek krijgt een hoge prioriteit en moet – mits mogelijk – nog in 2015 uitgevoerd worden. Qua kosten moet rekening worden gehouden met ca € 15.000 tot € 20.000. Deze kosten worden gedekt door het onderzoeksbudget van citymarketing.

85

16.3. Monitoring van strategische evenementen Evenementen, met name strategische evenementen, zijn belangrijk voor de citymarketingstrategie van Velsen. Nadat de strategische evenementen voor 2015 en 2016 zijn bepaald, is het belangrijk om ze te monitoren. Het monitoren van de resultaten van deze evenementen moet ook worden opgenomen in de subsidieafspraken met de organisatoren van deze evenementen. Uitvoering van het onderzoek moet ook zoveel mogelijk worden belegd bij de organisatoren zelf. Citymarketing geeft daarbij vooral aan welke zaken vanuit haar perspectief belangrijk zijn voor het onderzoek. Enkele aspecten daarbij zijn:   

score op keyfactoren: bestedingen, naamsbekendheid IJmuiden, imago, waardering, economische spin-off evenementen maatschappelijke effecten van evenementen

16.4 Social media monitoring Het opstellen van een social mediastrategie is een van de domeinoverstijgende speerpunten van de citymarketingstrategie. Met het oog op het toegenomen belang van online media, is het monitoren ervan belangrijk.

86

IV

ORGANISATIE & FINANCIERING VAN CITYMARKETING IN VELSEN

87

17.

De organisatie van citymarketing in Velsen

Vanuit de gekozen strategische richting is het uitgangspunt dat citymarketing iets is van de gemeente als geheel, van bewoners, bedrijven en andere organisaties, en niet een exclusief domein van de overheid. Gegeven dit uitgangspunt is het vanzelfsprekend samen op te trekken met het bedrijfsleven en andere maatschappelijke partners. De gemeente stelt – samen met partners in de stad – het kader vast, zodat andere partijen een actieve bijdrage kunnen leveren aan citymarketing in Velsen. Om de strategie te versterken is afstemming nodig met partijen binnen en buiten het gemeentehuis. Daarvoor houdt de gemeente, als regiehouder van citymarketing, grip op de gewenste richting voor de toekomst. Gemeentebreed zijn woningbouwcorporaties, makelaars, projectontwikkelaars, bedrijfsverenigingen, winkeliersverenigingen, onderwijsinstellingen, culturele instellingen en andere organisaties te onderscheiden, die belang hebben bij vermarkten van de stad als zodanig en/of de specifieke mogelijkheden op het gebied van ondernemen, wonen, onderwijs, winkelen of recreatie. Bij de strategische speerpunten zijn deze stakeholders ook concreet benoemd. Op elk niveau zijn vormen van integratie en organisatie mogelijk, die de partijen en belangen met elkaar verbinden en activiteiten coördineren. Waar het kan stimuleert de gemeente partners in de ontwikkeling en uitvoering van de vastgestelde speerpunten.

Daarbij is het streven om te komen tot het koppelen van mensen en budgetten aan specifieke activiteiten en daarmee samenhangende marketingdoelstellingen.

17.1. Strategische rol voor de gemeente Integratie van de citymarketing begint met een gezamenlijke visie op de ontwikkeling van de stad en het organiseren van sturing en afstemming op collegeniveau. Naast politieke verankering, dient citymarketing ook ambtelijk goed geregeld te zijn. Belangrijk is dat er voortdurend afstemming is over de inzet van strategische marketinginstrumenten rondom een gedeelde visie.   

de ontwikkeling van een overkoepelende marketingvisie, strategie en doelstellingen en het bewaken van de uitvoeringsagenda; het creëren van draagvlak voor de strategie en de promotie van de integrale marketinginspanningen binnen en buiten de gemeentelijke organisatie; participeren (soms leidend, soms faciliterend, soms volgend) in processen van gezamenlijke productontwikkeling met strategische partners;

88



ontwikkelen en onderhouden van een citymarketing-informatiesysteem (dashboard), waarin beschikbare kennis over bewoners bedrijven en bezoekers en imago-ontwikkeling wordt gebundeld (inclusief de externe toetsing van de marketinginspanningen).

Verder is het de rol van de gemeentelijke organisatie:    

het initiëren, onderhouden en benutten van strategische allianties; het faciliteren en ondersteunen van marketingnetwerken op diverse niveaus; namens de gemeente participeren in regionale samenwerkingsverbanden op dit terrein. Versterken waar al (marketing-)activiteiten gebeuren die een steuntje nodig hebben. En nieuwe marketingactiviteiten initiëren die nodig zijn voor het behalen van doelen.

17.2 Hulpstructuren Om deze rol goed te kunnen vervullen dient een ‘hulpstructuur’ te worden opgezet. e We hebben twee varianten nader uitgewerkt, waarbij de 2 variant ook op twee manieren kan worden opgezet: a) Citymarketing binnen de gemeente zelf organiseren (variant 1) b) Citymarketing via publiek/private samenwerking, via een aparte stichting met financiering via een (apart) collectief ondernemersfonds (variant 2a), of , de citymarketingorganisatie zorgt zelf voor aanvullende financiering, naast de gemeentelijke subsidie (variant 2b). Dat kan dan via een fee voor deelname aan projecten (concrete activiteiten), een (jaarlijkse) participatiefee en/of door bijdragen in natura (‘barters’).

17.2.1 Citymarketing binnen de gemeente zelf organiseren. (variant 1) Maximale regie, maar ook maximale kosten. Komt vaak voor in de citymarketingsector. Ondernemers hebben weinig prikkel om mee te doen (het is het feestje van de gemeente). De citymarketeer heeft een positie binnen de gemeente, bij voorkeur bij de afdeling EZ (economische zaken) en onderhoudt binnen de organisatie goede afstemming met andere afdelingen als RO en Welzijn, cultuur, sport, toerisme. De gemeente betaalt de citymarketeer en kan dus ook bepalen wat hij of zij doet. Wel kunnen via cofinanciering diverse activiteiten gefinancierd worden.

89

De citymarketeer formeert een aantal werkgroepen buiten de gemeentelijke organisatie (bijv. Wonen, Werken, Bezoeken). In die werkgroepen zitten partijen die hun commitment willen leveren aan het vermarkten van de gemeente en bedenken en ontwikkelen activiteiten op hun eigen domein. Financiering op projectbasis door partijen die belang hebben bij de activiteit. Voordelen van deze variant.    

Stabiele financiering van en daardoor continuïteit in citymarketing. Nauwe afstemming met afdelingen binnen de gemeente. Coördinatie van verschillende wensen, belangen en activiteiten. Citymarketeer geeft nieuwe energie en kruisbestuiving.

Nadelen van deze variant.     

Kosten volledig voor gemeente. Animo van bedrijfsleven om zelf actief mee te denken kan afnemen. Citymarketing kan makkelijk onderdeel worden van interne gemeentelijke processen en daardoor minder slagkracht hebben. De gemeente wordt niet zelf aangespoord om meer te doen. Citymarketing is al onderdeel van de organisatie (‘we doen het toch prima”). Door nieuwe verkiezingen kan de inhoudelijke lijn van citymarketing verschoven worden, zonder dat de private sector daar een stem in heeft.

17.2.2. Citymarketing via een aparte stichting met een (apart) ondernemersfonds (variant 2a) Citymarketing wordt ondergebracht in een op te richten stichting met daaraan verbonden een (op te richten of bestaand) ondernemersfonds. Deze vorm sluit goed aan bij het uitgangspunt dat citymarketing een zaak is van de gemeente als geheel: van bewoners, bedrijven en andere organisaties. Via het ondernemersfonds wordt een opslag ingevoerd voor het vermarkten van de stad, bijvoorbeeld door een opslag op de Onroerende Zaakbelasting voor nietwoningen in te voeren. De stichting is dan een juridische entiteit met vertegenwoordigers die representatief zijn voor de betalers, en een vertegenwoordiger van de citymarketingorganisatie. Bij deze variant worden sectoren opgedeeld in clusters met ieder hun eigen financiële inbreng. In Velsen zou dat naar domein (wonen/werken/bezoeken) kunnen. Per sector kan aanspraak worden gemaakt (trekkingsrecht) op maximaal het door die sector opgebrachte bedrag. Per jaar wordt een collectief plan opgesteld. De besteding van gelden is altijd voor collectieve doelen.

90

Jaarlijks brengt de stichting én het fonds verslag uit aan het College van B&W over: de financiering van het fonds, de uit het fonds verrichte bestedingen, de in de werkgebieden behaalde resultaten met de uit het fonds verrichtte bestedingen, de resultaten van de in een af te sluiten convenant genoemde prestatieafspraken. Voordelen van deze variant:    

 

betrokkenheid van ondernemers bij het citymarketingbeleid, één fonds van, vóór en door ondernemers. Partijen worden als vertegenwoordiger van hun branche in het bestuur voor langere tijd aan citymarketing gecommitteerd. Kosten worden gedeeld door publieke en private sector en stabiel doordat partijen in bestuur vertegenwoordigd zijn. Slagkracht: citymarketingorganisatie heeft veel ruimte en vrijheid doordat ze tussen gemeente en private partijen opereert en is daardoor minder gebonden aan procedures. Er is afstemming tussen de verschillende wensen en belangen en activiteiten die leven bij partijen binnen de gemeente. De gemeente wordt alert gehouden om aan citymarketing te doen.

Nadelen:    



De gemeente heeft minder grip op de (uitvoering van) citymarketing. Coördinatie van verschillende wensen, belangen en activiteiten wordt aan private stichting overgelaten. De kosten van een aparte stichting. De stichting en de citymarketeer hebben geen vanzelfsprekende machtspositie en moeten het daarom ook van de goede contacten en overredingskracht hebben om partijen te bewegen. De citymarketeer moet veel bazen (bestuur!) dienen.

17.2.3 Citymarketing via publiek/private samenwerking (variant 2b) In deze variant zorgt de citymarketingorganisatie zelf voor aanvullende financiering, naast de gemeentelijke subsidie en eventuele basisfinanciering van enkele grotere belanghebbenden. Ook in deze variant van publiek/private samenwerking is er een aparte stichting met een Bestuur of Raad van Toezicht met daarin vertegenwoordigers uit bedrijfsleven, bewoners en de gemeente, aangevuld met een onafhankelijke voorzitter. Met overheidsgeld, aangevuld met participatiebijdragen van bedrijfsleven, bijdragen in natura (barters, beschikkingstellen van ruimte etc) en derden geldstroom (sponsoring of fee voor deelname aan specifieke projecten). In de ideale situatie 50/50: elke euro die de gemeente erin stopt wordt door bedrijfsleven verdubbeld (door lidmaatschap/participatie en derdegeldstroom).

91

Een wethouder (Toerisme/Economie) of beleidsambtenaar is bestuurslid van de stichting, al dan niet met stemrecht. Beleidsambtenaar Toerisme doet de verslaglegging. Daarnaast is er een convenant (ook wel Service Level Agreement of prestatiecontract genoemd) voor een periode van (meestal) 3 jaar waaraan de stichting moet voldoen met verantwoording voor- en achteraf bij subsidieaanvraag. Voordelen: Zie onder variant 2a en daarnaast:   

Een echt gezamenlijke aanpak, ondernemers zitten er met eigen geld in en zijn dus kritisch en betrokken. Direct kritiek van ondernemers mogelijk, verantwoording afleggen. Met overheidsmiddelen komt een vliegwiel op gang en worden minder gemakkelijk financierbare activiteiten als onderzoek en generieke branding campagnes bekostigd. Het bedrijfsleven financiert vooral die activiteiten waarbij concrete resultaten behaald kunnen worden.

Nadelen: Zie onder 2a en daarnaast: 





Het bedrijfsleven laten mee betalen aan algemene marketing en promotieactiviteiten gaat voorbij aan het feit dat men vaak al betaalt aan de eigen marketing en promotie en die van de VVV. Daarnaast zijn veel bedrijven (hotels, attractieparken, etc.) tegenwoordig vaak in handen van buitenlandse holdings. Die zitten helemaal niet zitten te wachten op de ondersteuning van generieke lokale, regionale of nationale marketingactiviteiten. Neiging om de oren te laten hangen naar grootste betalers.

17.3. Mogelijke grondslagen voor een citymarketingfonds Hieronder volgen enkele grondslagen waarop een citymarketing fonds gebaseerd zou kunnen worden.    

Onroerende Zaakbelasting voor niet-woningen. Precariorecht Een omslag via een Bedrijfsinvesteringszone (BIZ) over alle gebruikers en/of eigenaren van het vastgoed in een winkelgebied of bedrijfsterrein Toeristenbelasting

92

Om de betrokkenheid bij ondernemers te garanderen is het zaak een grondslag voor een fonds te kiezen dat een zo groot mogelijke gemene deler heeft. Zo heeft men in Leiden gekozen om de opbrengsten van de Toeristenbelasting volledig te vloeien naar het Leids Ondernemersfonds met ‘trekkingsrecht’ voor de stichting Hoteloverleg Leiden e.o. Die bepaalt zelfstandig, uiteraard in overleg met bedrijfsleven en onder toezicht van de gemeente, waaraan die gelden besteed worden. Het hoteloverleg e moet het geld besteden aan citymarketing, de 1 drie jaar verplicht bij Leiden Marketing. Hotels toetsen het beleid en het beleidsplan van Leiden Marketing alvorens akkoord te geven voor de financiële uitrol. Nadeel is dat alleen de toeristische sector betaalt. Het bedrijfsleven buiten de toeristische sector “betaalt” niet mee. Voor Velsen geldt daarbij nog dat er relatief weinig toeristische bedrijven zijn, waardoor er relatief weinig toeristenbelasting wordt opgehaald om te komen tot een fonds met een redelijke omvang.

17.4 Prestatiecontract Een prestatiecontract vormt de basis voor een publiek/private samenwerking. Hierin wordt o.a. vastgelegd:     

de basisfinanciering gemeente de verhouding vast/variabel budget de doelen/doelgroepen de afspraken omtrent prestatie-indicatoren de afspraken over financiële leverage bedrijfsleven/overheid.

17.5 Conclusie organisatie van citymarketing Op grond van de voor- en nadelen van de verschillende varianten en de opgestelde strategische richting waarin een belangrijke rol voor stakeholders is opgenomen, adviseren wij om de organisatie van Citymarketing in Velsen buiten de gemeenteorganisatie te plaatsen d.m.v. een publiek private samenwerking (variant 2b). De variant met een fonds is wel aantrekkelijk, maar het is de vraag of daar in Velsen wel voldoende draagvlak en draagkracht voor is. Dit moet nader onderzocht worden, en kan een taak zijn voor de kwartiermaker citymarketing.

93

Belangrijkste argumenten zijn:    

Citymarketing is niet alleen iets van de gemeente Betrokkenheid (gedeelde verantwoordelijkheid & financieel) van stakeholders is essentieel Citymarketingorganisatie ‘op afstand’ kan autonomer opereren, met grotere slagkracht Zuivere relatie gemeente met citymarketingorganisatie via prestatiecontract.

Gezien het gewenste tijdspad van de gemeente om nog in 2015 met citymarketing een start te kunnen maken, stellen wij voor om citymarketing het 1e jaar vanuit de e gemeente uit te voeren en in het 2 jaar de stichting citymarketing (pps) van start te laten gaan.

94

18.

De financiering van citymarketing in Velsen: wat is een realistisch budget?

In hoofdstuk 18 zijn de verschillende organisatiemogelijkheden benoemd. In deze paragraaf stellen we de begroting op van citymarketing in Velsen in de komende jaren, uitgaande van een basisfinanciering door de gemeente met private bijdragen van stakeholders.

18.1 Wat weten we van budgetten van andere steden? Veel steden en regio’s doen aan citymarketing in Nederland. Alle 100.000+ gemeenten in Nederland doen in meer of mindere mate aan citymarketing en reserveren daarvoor jaarlijks financiële middelen. In het geval van Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Eindhoven gaat het om budgetten van ettelijke miljoenen. Maar ook in de categorie steden net daaronder is een budget van boven de één miljoen euro geen uitzondering. In de categorie van steden met tussen de 50.000 en 100.000 inwoners wordt eveneens geïnvesteerd in citymarketing. In die categorie is het gemiddelde budget wel beduidend lager dan de grotere steden en variëren de budgetten van 250.000 tot 500.000 euro. In het geval van de steden onder de 50.000 inwoners is het percentage steden dat aan citymarketing doet lager en zijn ook de budgetten lager. Er is dus een duidelijk verband tussen stadsgrootte en budget (hoe groter hoe meer budget), maar er is zeker ook een minimumbudget. Er zijn voorbeelden van gemeenten met circa 30.000 inwoners met een budget van rond de 150.000 euro.

De verhouding tussen ‘vaste kosten’ en vrij besteedbaar marketingbudget Een andere factor waarmee rekening moet worden gehouden bij het bepalen van het budget is de verhouding tussen de vaste kosten zoals personeelskosten, huisvesting en administratie versus de flexibele financiële middelen die uitgegeven kunnen worden aan marketingactiviteiten zoals campagnes (offline & online), free publicity, evenementen (die passen in de citymarketingstrategie) etc. In de marketingliteratuur wordt veel belang gehecht aan een ‘gezonde’ verhouding tussen de vaste kosten en het ‘vrije’ marketingbudget. Daar wordt vaak gepleit voor een verhouding waarbij het vrije budget minimaal 50%-60% van het totale budget beslaat. Dit is ook voor citymarketing een belangrijk uitgangspunt.

95

18.2 Begroting voor citymarketing 2015 - 2018 De bovenstaande overwegingen resulteren in onderstaande conceptbegroting waarin we uitgaan van een geleidelijke opbouw van de citymarketingactiviteiten op alle drie de domeinen (wonen, werken en bezoeken) in Velsen in de periode 20162018. De begroting met toelichting van de posten staat opgenomen in bijlage XIII. Het budget voor 2016 is volgens onze analyse het minimale budget dat vrijgemaakt dient te worden om aan citymarketing te doen. Dit is een ‘schrale’ variant waarbij de doorwerking van citymarketing op andere beleidsterreinen beperkt zal blijven. We stellen voor om het budget te laten doorgroeien in de jaren daarna waarbij het budget voor 2018 in onze ogen eigenlijk echt nodig is. Begroting Citymaketing Velsen 2015

2016

2017

2018

Projectorganisatie kwartiermaker (9 maanden, 0,6 fte)

€ 32.400

€

-

€

-

€

-

citymarketeer (vanaf 2016 1 fte)

€

- €

72.000 €

72.000 €

72.000

medewerker (van 0,4 naar 1 fte)

€

4.800 €

14.400 €

28.800 €

36.000

overige kosten (kantoor ed)

€

3.000

9.000

9.000

9.000

€

€

€

96 Subtotaal vaste kosten

€

Marketing & communicatie Onderzoek/monitoring

40.200

€

€

109.800

€

€ 15.000 €

50.000 €

75.000

€ 100.000

€

5.000 €

10.000 €

20.000 €

25.000

Ondersteuning publieksevenementen

€

- €

35.000 €

50.000 €

75.000

ondersteuning initiatieven Wonen

€

5.000 €

20.000 €

30.000 €

50.000

ondersteuning initiatieven Werken/studeren

€

5.000 €

20.000 €

30.000 €

50.000

ondersteuning initiatieven Bezoeken

€

5.000 €

20.000 €

30.000 €

50.000

Platform Citymarketing (o.a. bijeenkomsten)

€

5.000 €

20.000 €

25.000 €

30.000

Subtotaal variabele kosten

€

40.000

175.000

260.000

380.000

TOTAAL

€ 80.200

€

95.400

€ 270.400

€

€ 369.800

€

117.000

€ 497.000

Budgetvergroting door private bijdragen Vaak heeft de bijdrage vanuit het bedrijfsleven het karakter van barters, uren, kennis en het gebruik maken van netwerken. Nederlandse gemeenten doen er goed aan geen wonderen te verwachten ten aanzien van de financiële bijdragen van bedrijven. We constateren echter wel dat er langzaam maar zeker meer interesse is voor citymarketing vanuit het bedrijfsleven. Het groeiende enthousiasme bij marktpartijen heeft vooralsnog betrekking op concrete activiteiten gerichte op specifieke doelgroepen met een overzichtelijke tijdsspanne. Voor Velsen luidt het advies om uit te gaan van een oplopende bijdrage (cash & natura) van 9% in 2016 naar 25% in 2018. Voor het lopende jaar 2015 komen de benodigde middelen voor de opstart van citymarketing (inhuur kwartiermaker) volledig vanuit het budget van de gemeente. De aan te stellen citymarketeer krijgt de opdracht mee om te streven naar 25% participatie van het bedrijfsleven.

97

Financiering Citymarketing Velsen Financiering door: Gemeente Bedrijfsleven/partners Totaal Bijdrage bedrijfsleven (afgerond)

2015 €

2016

2017

2018

80.200

€

245.000

€

309.800

€

372.000

€

0

€

25.400

€

60.000

€

125.000

€ 80.200

€

270.400

€ 369.800

€ 497.000

9%

16%

25%

0%

De ‘leverage’ (de verhouding tussen privaat en publiek geld) komt in 2018 uit op 3 staat tot 1; van iedere € 3,- die de gemeente in citymarketing investeert, legt het bedrijfsleven € 1,- bij.

18.3 Realisatie financiering citymarketing: startvariant Indien er deels gebruik gemaakt wordt van bestaande gemeentelijke budgetten, kan de implementatie van citymarketing in Velsen, mogelijk sneller worden gerealiseerd. Daarvoor zou elk van de drie domeinen van citymarketing (wonen, werken en bezoeken) jaarlijks structureel een financiële bijdrage moeten leveren aan het budget voor citymarketing. Dat zou voor 2016 nog een beperkte omvang kunnen hebben, wij stellen € 25.000 per domein voor , maar zou vanaf 2017 naar een hoger niveau getild moeten worden, naar minimaal € 50.000 per domein per jaar. De inbreng vanuit de gemeente (3 * € 25.000) en de beoogde bijdrage van externe stakeholders (€ 25.400) levert een startkapitaal op van € 100.400 voor 2016. Daarnaast is reeds geopperd om het bestaande budget voor profilering van de gemeente, ad € 50.000, over te hevelen naar citymarketing. Deze overheveling is ook logisch, aangezien de ontwikkelde citymarketingstrategie een duidelijke positioneringrichting (Groot IJmuiden) heeft opgeleverd. Daarmee komen nog niet aan het gewenste bedrag van € 270.400. Door kritisch te zijn op de te maken overheadkosten, de activiteiten waar mogelijk zoveel mogelijk af te stemmen op de ‘betalers’ en heel gericht op zoek te gaan naar benodigde middelen (o.a. via barters) kan in deze variant een start worden gemaakt met citymarketing.

Eventueel kan een deel van het budget van 2015 (er wordt immers later begonnen) worden overgeheveld naar 2016. Tenslotte is een van de topprioriteiten voor de nieuwe citymarketeer van Velsen (of kwartiermaker citymarketing) om het bedrijfsleven (financieel) te laten participeren bij de uitvoering van de citymarketingactiviteiten. Daarbij kan de citymarketeer langs de lijnen van de domeinen te werk gaan. De gemeentelijke ‘afdelingen’ wonen, werken en bezoeken investeren in citymarketing, en dus zouden de ‘domein’ondernemers dat ook moeten doen. Immers het gaat om een gedeeld belang en een gezamenlijke (financiële) verantwoordelijkheid.

98

19.

Concept uitvoeringsagenda voor citymarketing

Nadat de citymarketingstrategie voor Velsen is vastgesteld, kan een start worden gemaakt met citymarketing. Daarbij gaan we er gemakshalve vanuit dat het budget voor 2015 is gehonoreerd (€ 80.000) en de kwartiermaker is aangesteld. De werkzaamheden zijn grofweg onder te verdelen in 3 categorieën: Werkzaamheden

Toelichting

1. Strategische speerpunten (19.1)

Uitwerken/optuigen en deels al opstarten van de strategische speerpunten

2. Monitoring (19.2)

- opzetten dashboard - uitvoeren nulmeting

3. Organisatie/financieel (19.3)

- voorbereiden opzet pps - werven van partners

19.1 Strategische speerpunten De 21 strategische speerpunten die in hoofdstuk 13 zijn vastgesteld vormen het hart van de citymarketingstrategie van Velsen. Ze zijn concreet geformuleerd, zijn gekoppeld aan doelen en doelgroepen en bieden voldoende handvatten voor een efficiënte start van citymarketing in Velsen. Zowel de speerpunten waarop citymarketing (12) het initiatief neemt, alsmede de speerpunten die bij externe stakeholders (9) zijn belegd, zijn voorzien van een uitvoeringstermijn opgenomen in de uitvoeringsagenda. Onderstaand volgt een uitwerking van de strategische speerpunten, die door de kwartiermaker in een activiteitenplan 2015/2016 zullen worden gezet.

99