Focus-op-ijmuiden_eindversie
Tekst van het document
Focus op IJmuiden
MEI 2015
de nieuwe aanpak
De citymarketingstrategie van de gemeente Velsen
Focus op IJmuiden De citymarketingstrategie van de gemeente Velsen
1
In opdracht van
Uitgevoerd door BV De Nieuwe Aanpak 11 mei 2015
MANAGEMENT SUMMARY Introductie De gemeente Velsen wil citymarketing inzetten als middel om de Visie Kennisrijk Werken in Velsen 2025 te helpen realiseren. Daarbij is de ambitie van het college en de raad van de gemeente Velsen om citymarketing in de volle breedte aan te pakken: voor het behouden en aantrekken van bewoners, bedrijven en bezoekers. Daarbij moet worden voortgebouwd op de al lopende (marketing)activiteiten die in de afgelopen jaren met partners zijn ontwikkeld en uitgevoerd. Citymarketing moet deze activiteiten versterken en de samenhang tussen deze activiteiten bevorderen en bewaken. Waar nodig worden vanuit citymarketing nieuwe activiteiten geëntameer en bestaande activiteiten geïntensiveerd. In de citymarketingstrategie van Velsen worden citymarketingdoelstellingen geformuleerd, duidelijke keuzes gemaakt en worden samenhangende en concrete strategische speerpunten gepresenteerd. De gemeente wil hieraan in de komende jaren samen met haar partners werken.
Hoe verhoudt citymarketing zich ten opzichte van de Visie op Velsen, de Strategische Agenda en de Impulsprojecten? In de onderstaande figuur wordt onmiddellijk duidelijk hoe citymarketing zich verhoudt tot de Visie op Velsen 2025, de strategische Agenda 2016 en de Impulsprojecten. Natuurlijk is citymarketing zelf één van de impulsprojecten, maar het is meer dan dat. Het is in de kern een doorsnijdend thema voor de Impulsprojecten en het vloeit logisch voort uit de Visie op Velsen 2025 en sluit goed aan op de Strategische Agenda 2016.
2
Doelen citymarketingstrategie Velsen De Visie op Velsen 2025 en de Strategische Agenda 2016 vormen de belangrijkste kaders van citymarketing in Velsen en in het Plan van Aanpak Citymarketing (2013) is al aangegeven wat de gemeente met citymarketing hoopt te bereiken. Die specifieke doelen zijn door BV DNA samengebracht in drie hoofddoelstellingen van citymarketing met daaraan verbonden subdoelstellingen. De in het rapport geformuleerde drie hoofddoelstellingen en de subdoelstellingen zijn:
A. Vergroten Economische Spin-off
Vergroten van de economische spin-off, door nieuwe bezoekers, bewoners, studenten en bedrijven aan te trekken
B. Versterken identiteit, verbeteren imago
Verbetering van imago van IJmuiden (waar de grootste opgave ligt), als interessante vestigingslocatie en aantrekkelijke woonstad Vergroten naamsbekendheid ‘trots’ (city pride) creëren (stadsambassadeurs) bij bewoners, bedrijven en bezoekers Keuzes maken ten aanzien van gewenste positionering Regie en afstemming evenementen (passend bij gewenste positionering).
C. Versterken van activiteiten en verbinden van stakeholders
Versterken wat er nu al gebeurt op de verschillende domeinen (wonen, werken, bezoeken) Verbindingen leggen tussen partijen.
Stakeholders nauw betrokken bij totstandkoming strategie Bij de totstandkoming van de strategie zijn de interne en externe stakeholders gedurende het gehele proces van vijf maanden (1 december 2014 tot en met 30 april 2015) nauw betrokken. Citymarketing kan alleen goed slagen als het in samenwerking met partners wordt uitgevoerd. Bij de uitvoering van de citymarketingstrategie krijgen de partners van de gemeente dan ook een nadrukkelijke rol. Tevens vinden er al activiteiten plaats die een bijdrage kunnen leveren aan de vastgestelde doelen van citymarketing. Uitgangspunt is dat waar zaken goed gaan, hoeft citymarketing het niet (ook) te doen.
3
De overkoepelende strategie voor Velsen in drie woorden: Focus op IJmuiden In de visie 2025 heeft IJmuiden een centrale plaats gekregen. Dit is niet vreemd, omdat daar de grootste opgave ligt om de Visie Kennisrijk Werken in Velsen 2025 te bewerkstelligen. Bovendien is IJmuiden met de economische kracht van en de vele banen in IJmuiden de buitenboordmotor van de gemeente Velsen. Het product en het imago van IJmuiden moet beter. De strategische keuze is om IJmuiden ‘groter te maken’ in de positionering richting bedrijven, bewoners en bezoekers. Dit houdt in dat voor werken niet alleen de eigen economische kracht - die ontegenzeggelijk aanwezig is in IJmuiden - wordt gebruikt, maar dat er waar mogelijk een koppeling wordt gemaakt met de sterke associaties van de IJmond. IJmuiden wordt economisch gepositioneerd als de Techport van de IJmond en de MRA. In het geval van wonen wordt primair ingezet op de herontwikkeling van OudIJmuiden en andere positieve ontwikkelingen in IJmuiden (ondermeer Zee- en Duinwijk, De Binnenhaven). Maar tegelijkertijd wordt – waar en wanneer dat toegevoegde waarde heeft - de verbinding met de bestaande aantrekkelijke woonkernen (zoals Santpoort-Noord, Driehuis) gezocht om ‘Groot IJmuiden’ als woonplek te vermarkten.
Het idee is dat bij buitenstaanders (vooral in de MRA) bekend wordt dat wonen in de kern IJmuiden aan het veranderen is en dat wonen in een van de andere clusters ook wonen in IJmuiden is. Voor bezoekers en recreanten geldt min of meer hetzelfde als voor wonen en werken. IJmuiden wordt niet alleen vermarkt met het (rauwe) strand maar in de positionering wordt ook gebruik gemaakt van de fraaie landgoederen, het Nationaal Park Zuid Kennemerland en Spaarnwoude. Ook hier kan ‘het groter maken’ van IJmuiden met regionale sterkten worden uitgebreid. Ten slotte is het in de strategie is het van belang om te zoeken naar verbindingen tussen de domeinen bezoeken, werken, leren en wonen: de haven is daarbij uitstek geschikt voor. Werken, recreëren en wonen (in die volgorde) komen samen in de haven en kunnen elkaar daar versterken.
4
Wat zijn de strategische speerpunten? De bovengenoemde betrokkenheid van (interne en externe) stakeholders komt ondermeer tot uitdrukking bij de zeer uitgebreide SWOT analyse die de basis heeft gelegd voor de citymarketingstrategie. In totaal hebben circa 30 externe stakeholders op het gebied van wonen, werken en bezoeken tijd vrij gemaakt om Velsen te helpen bij het identificeren van strategische speerpunten. Naast de inbreng uit de stakeholders is er ook uitgebreid deskresearch gedaan naar relevante trends en ontwikkelingen in en voor Velsen en is ook relevante kennis van binnen het multidisciplinaire onderzoeksteam gebruikt. Uit de verschillende sessies en gesprekken met stakeholders op het gebied van wonen, werken en bezoeken zijn in totaal circa 150 sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen in de SWOT-analyse terechtgekomen. Uit de SWOT analyse is een aantal mogelijke speerpunten gedestilleerd zowel per domein (wonen, werken en bezoeken) als doelgroep overstijgend. Teneinde een keuze te kunnen maken van de strategische speerpunten die de strategie handen en voeten moeten geven, heeft het onderzoeksteam de criteria gehanteerd in de onderstaande figuur. Draagt het bij aan één of meer doelen? Is het gericht op één of meer van de gewenste doelgroepen? Is het kansrijk en haalbaar? Wordt er al aan gewerkt zonder citymarketing? En, heeft het prioriteit? 5
Allereerst zijn de generieke – doelgroepoverstijgende – strategische speerpunten vastgesteld. Deze speerpunten worden in de onderstaande tabel weergegeven. De nieuw op te zetten citymarketingorganisatie neemt voor alle zes speerpunten het initiatief.
Generieke speerpunten 1. Verbeteren positie van Velsen in de MRA 2. Beeldvorming zware industrie tegenwicht geven met de vele groene gebieden in heel Velsen, en dat in IJmuiden een van de meest duurzame staalbedrijven in de wereld is gevestigd. 3. Nieuwe (iconische) ontwikkelingen aanjagers voor positieve flow IJmuiden 4. Gastheerschap en klantgerichtheid centraal stellen 5. Verbetering van de (perceptie van de) bereikbaarheid van Velsen 6. Online zichtbaarheid (website, social, mobiel)
Vervolgens zijn op basis van de criteria de strategische speerpunten voor de drie domeinen bepaald en vervolgens gekoppeld aan de prioritaire doelgroepen. Hieronder worden achtereenvolgens de speerpunten en de doelgroepen per domein in één tabel gepresenteerd. De speerpunten en doelgroepen zijn genummerd in volgorde van belangrijkheid.
Wonen De strategische speerpunten en de prioritaire doelgroepen voor wonen staan in de onderstaande tabel. Hierbij zal het initiatief voor 1 en 3 bij citymarketing komen te liggen. Speerpunt 2 en 4 worden al door andere stakeholders opgepakt.
Speerpunten 1. 2.
3.
4.
Nieuwe inwoners naar IJmuiden halen Het havenkwartier (Halkade en Oud-IJmuiden) als multifunctionele hotspot Nieuwe bewoners (huur, koop) trots maken (stadsambassadeurs) Nieuwe inwoners Modaal+ interesseren voor IJmuiden/andere kernen
Prioritaire doelgroepen 1.
Jongeren/jonge gezinnen uit IJmuiden & kernen 2. Nieuwe bewoners: Uit Haarlem, Amsterdam, rest MRA Jongeren/jonge gezinnen 25-35 jaar (eengezinswoning) Ondernemend Paars en Creatief en Inspirerend Kenniswerkers & studenten voor bedrijven in Velsen
6
Werken De onderstaande tabel geeft de strategische speerpunten en strategische doelgroepen voor werken weer. Citymarketing zal trekker worden van strategisch speerpunt 1 en 2. De andere zaken worden al door andere stakeholders uitgevoerd (ook door de gemeente). Speerpunten 1. 2. 3.
4.
5.
Positie claimen als ‘Techport’ van de MRA Bevorderen/promoten van de groeisectoren in de gemeente IJmuiden als nautische toegangspoort van Amsterdam/MRA Ondersteuning van ontwikkeling van de toeristische functie van de haven Profilering IJmuiden als ‘technisch’ werkgever
Prioritaire doelgroepen 1. 2.
3.
4.
Offshore & energie: recente successen & kansrijk Nieuwe' maakindustrie (voorbeeld composiet Airborne, innovatief staal etc.) Visserij: sterke positie, verbreding met onderzoek en kennis Ferry & Cruisevaart zit in de lift
7
Bezoeken De onderstaande tabel geeft de strategische speerpunten en strategische doelgroepen voor bezoeken weer. Citymarketing zal trekker worden van strategisch speerpunt 3 en 4. De andere speerpunten worden al uitgevoerd door anders stakeholders (inclusief de gemeentelijke organisatie (bijvoorbeeld punt 1).
Speerpunten 1.
2.
3. 4. 5.
6.
Positionering van IJmuiden aan Zee als sportieve en avontuurlijke kustplaats Inzetten op toeristische hotspots in en rond de haven van IJmuiden Inzetten op strategische evenementen Trots bij toeristische ondernemers Vermarkten landgoederen en buitenplaatsen als (zakelijk) toeristisch cluster Meer bestedingen van cruise- en ferrypassagiers in IJmuiden
Prioritaire doelgroepen 1. 2.
3. 4. 5. 6.
Dagjesmensen uit de MRA Buitenlandse toeristen (Amsterdam bezoeken, Holland zien) Duitse toeristen (verblijf) Cruisepassagiers/ferrytoeristen Zakelijke markt/MICE (dag- en verblijfsbezoekers) Nederlandse toeristen (dagjesmensen & verblijfstoeristen)
Koppeling met ‘rauw’ De propositie ‘IJmuiden Rauw aan Zee’ is primair ontwikkeld voor IJmuiden aan Zee en bezoekers. De beelden en de ontwikkelde lettertypes kunnen echter ook worden gebruikt in de communicatie van heel IJmuiden. Het kan de speerpunten uit de marketingstrategie van (Groot) IJmuiden een nog eigenzinniger karakter geven. Uitgangspunt moet zijn om in woord en beeld zoveel mogelijk eenduidig te communiceren.
Warme citymarketing: betrek IJmuiden-ambassadeurs bij citymarketing De huidige (interne) doelgroepen van IJmuiden moeten ook een rol krijgen bij de uitwerken en uitvoering van de strategische speerpunten. Het vergroot de betrokkenheid van deze ‘IJmuiden-ambassadeurs’ door ze te betrekken bij citymarketing, en ze leveren bovendien een bijdrage aan het realiseren van de doelstellingen.
8
Strategische evenementen Evenementen zijn een belangrijk instrument bij de uitvoering van de citymarketingstrategie van de gemeente. Voor citymarketing zijn vooral strategische evenementen van belang, aangezien die de grootste bijdrage leveren aan de gestelde doelen. Evenementen zijn strategisch als:
We ze kunnen verbinden aan IJmuiden
Het gaat dus primair om evenementen die in het cluster IJmuiden plaatsvinden. Echter evenementen die een bijdrage leveren aan het groter maken van IJmuiden kunnen ook in meer of mindere mate aan dit criterium voldoen.
Ze een bijdrage leveren aan de vastgestelde prioritaire speerpunten.
De citymarketingstrategie van Velsen richt zich primair op het uitvoeren van de strategische speerpunten. Evenementen die aantoonbaar bijdragen aan de doelstellingen en doelgroepen van deze speerpunten, zijn interessant voor citymarketing. Evenementen die aansluiten bij de focus op de haven worden aangemerkt als extra strategisch.
Monitoring van citymarketing Citymarketing is geen doel op zich, maar een instrument voor het bereiken van lange termijndoelstellingen zoals opgetekend in de Visie op Velsen 2025, en de doelen op kortere termijn die daaruit zijn gedistilleerd. De monitoring van de citymarketingactiviteiten in Velsen concentreert zich op vier onderdelen:
Opzetten dashboard voor continue monitoring
Uitvoeren naamsbekendheid & imago-onderzoek als nulmeting bij de start van citymarketing
Monitoring van strategische evenementen
Social media monitoring
9
Organisatie: binnen starten, dan naar buiten Gegeven de gekozen strategische richting, de marketinginspanningen van de afgelopen jaren, de gewenste rol van partners in de marketing én een eerste peiling onder het College van Burgemeester en Wethouders, luidt ons advies om op termijn de organisatie van citymarketing in Velsen buiten de gemeenteorganisatie te plaatsen d.m.v. een publiek private samenwerking. Belangrijkste argumenten zijn: •
Citymarketing is niet alleen iets van de gemeente
•
Betrokkenheid van stakeholders (in uitvoering & financieel) is essentieel
•
Citymarketingorganisatie ‘op afstand’ kan met grotere slagkracht opereren
•
Zuivere relatie gemeente met citymarketingorganisatie via prestatiecontract.
De gemeente Velsen moet daarentegen de eerste stap zetten, hetgeen ook nadrukkelijk door de externe stakeholders werd aangegeven. Bovendien willen gemeente en stakeholders snel kunnen starten met citymarketing. Derhalve is het aan te bevelen om als gemeente een kwartiermaker citymarketing aan te stellen die vanuit het stadhuis snel aan de slag kan gaan.
Financieel groeimodel voor citymarketing (pps) Starten met citymarketing vanuit het gemeentehuis impliceert dat citymarketing in 2015 volledig door de gemeente wordt betaald. Vanaf 2016 is het streven om, naast de gemeentelijke bijdrage, ook een bijdrage van externe stakeholders (in natura/barters/geld) aan de totale begroting van citymarketing te kunnen toevoegen. In 2018 is het streven om het aandeel van externe partners een kwart van de totale begroting te laten zijn.
10
Inhoudsopgave MANAGEMENT SUMMARY
2
1. Inleiding
15
1.1. Wat is al gedaan? 2. Beschrijving van de opdracht
15 16
2.1. Aanpak van BV De Nieuwe Aanpak
17
2.2. Research
18
2.3. Interne & externe stakeholders
18
3.Belangrijke kaders voor citymarketing
19
3.1 Visie Kennisrijk Werken in Velsen 2025
19
3.2 Strategische Agenda 2013-2016
19
3.3 Plan van aanpak Citymarketing (december 2013)
20
3.4 Advies aanpak Citymarketing Velsen van dr. Erik Braun (augustus 2014)
21
3.5 Project DNA IJmuiden (Rauw aan Zee) 2013-2014
22
3.6 Impulsprojecten 2014 – 2018
22
4. Leeswijzer rapport
24
I EXTERNE ANALYSE
25
5.Citymarketing in Nederland
26
6. Citymarketing in de Metropoolregio Amsterdam/Regio IJmond
28
II INTERNE ANALYSE
30
7. Over Velsen
31
7.1 Veelzijdige stad aan de kust
31
7.2 Facts & figures
31
7.3 Voorzieningen in Velsen
32
11
8. Velsen in woon-, werk- en bezoekperspectief
34
8.1 Wonen in Velsen
34
8.2 Werken/leren in Velsen
36
8.3 Velsen Bezoeken
39
9. Imago van Velsen en de kernen
42
10. Stakeholderanalyse
44
11. SWOT-analyse Gemeente Velsen
45
11.1 Domeinoverstijgende SWOT van de gemeente Velsen
46
11.2 SWOT-matrix Wonen
47
11.3 SWOT-matrix Werken
51
11.4 SWOT-matrix Bezoeken
54
12. Strategische SWOT
58
12.1 Domeinoverstijgend
58
12.2 Wonen
59
12.3 Werken
59
12.4 Bezoeken
60
III CITYMARKETINGSTRATEGIE VAN VELSEN
61
13. Opmaat naar de marketingstrategie van Velsen
62
13.1 Toelichting toetsingscriteria
62
13.2 Selectie van strategische speerpunten
67
13.3 De prioritaire speerpunten voor citymarketing
70
13.4 Bijdrage speerpunten aan doelen citymarketing
72
13.5 De haven als verbindend element in de citymarketing van Velsen 72 14. Vermarkten van ‘Velsen’
74
14.1 Synergie en verschillen tussen kernen van Velsen
74
14.2 Kleur bekennen
76
14.3 Focus op Ijmuiden
78
14.4 Maak IJmuiden groter in perceptie insiders en outsiders
79
12
14.5 De koppeling met ‘rauw’
80
14.6 Warme citymarketing: ‘IJmuiden’-ambassadeurs mobiliseren
80
15. Strategische evenementen
82
15.1 Beoordelingscriteria
83
15.2 Hoe gaan we dat organiseren?
83
16. Onderzoek en Monitoring van citymarketing
84
16.1 Opzetten dashboard: periodieke monitoring van effecten
84
16.2 Naamsbekendheid & imago
85
16.3 Monitoring van strategische evenementen
86
16.4 Social media monitoring
86
IV UITVOERING EN ORGANISATIE VAN CITYMARKETING IN VELSEN
87
17. De organisatie van citymarketing in Velsen
88
17.1. Strategische rol voor de gemeente
88
17.2 Hulpstructuren
89
17.3. Mogelijke grondslagen voor een citymarketingfonds
92
17.4 Prestatiecontract
93
17.5 Conclusie organisatie van citymarketing
93
18. De financiering van citymarketing in Velsen: wat is een realistisch budget? 95 18.1 Wat weten we van budgetten van andere steden?
95
18.2 Begroting voor citymarketing 2015 – 2018
96
18.3 Realisatie financiering citymarketing in 2016: de startvariant
98
19. Concept uitvoeringsagenda voor citymarketing
99
19.1. Uitvoering strategische speerpunten
99
19.2 Opzetten Monitoring van effecten
121
19.3 Organisatie/financieel
121
13
V CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN 20. Conclusies en aanbevelingen
122
20.1 Conclusies
123
20.2 Aanbevelingen
124
BIJLAGEN
126
Bijlage I
Offerte Aanvraag Velsen
128
Bijlage II
Voorstel DNA & Profiel DNA consultants
129
Bijlage III
Deskresearch en bronvermelding
146
Bijlage IV
Overzicht gesprekspartners
148
Bijlage V
Advies Braun Aanpak Citymarketing
150
Bijlage VI
Voorzieningen in Velsen
151
Bijlage VII
Wonen in Velsen
156
Bijlage VIII
Werken & leren in Velsen
167
Bijlage IX
Velsen Bezoeken
172
Bijlage X
Overzicht stakeholdersanalyse
178
Bijlage XI
Wegingsformulier Criteria Subsidies Strategische Evenementen
184
Bijlage XII
Dashboard Citymarketing Adam Marketing
185
Bijlage XIII
Conceptbegroting 2015 -2018 citymarketing Velsen
186
14
1. Inleiding De gemeente Velsen wil citymarketing inzetten als middel om de Visie Kennisrijk Werken in Velsen 2025 te helpen realiseren. Men wil– samen met stakeholders (partners) - een samenhangend programma van activiteiten ontwikkelen, gericht op de strategische doelen, die de gemeente in de komende jaren samen met haar partners gaat uitvoeren. Citymarketing dient om de kernkwaliteiten, zoals ze in de Visie op Velsen 2025 en de strategische agenda zijn geschetst, beter en scherper bij haar doelgroepen over het voetlicht te brengen. Daarbij wil men voortbouwen op de al lopende (marketing)activiteiten die in de afgelopen jaren met partners zijn ontwikkeld en uitgevoerd. Citymarketing moet deze activiteiten versterken en de samenhang tussen deze activiteiten bevorderen en bewaken. Waar nodig dient citymarketing te zorgen voor meer focus en/of intensivering van deze activiteiten. Het is van belang vast te stellen welke kansen inzake citymarketing onbenut blijven, en waar de gemeente middels citymarketing een impuls aan kan geven. De ambitie van de gemeente is om citymarketing in de volle breedte aan te pakken: voor het behouden en aantrekken van bewoners, bedrijven en bezoekers. Aangezien de gemeente Velsen zo efficiënt mogelijk wil omgaan met haar beschikbare budget is het eveneens van belang om scherp op de financiën te letten.
Dit betekent dat er budgettaire beperkingen zijn voor citymarketing in Velsen. Het is dus zaak om slim, pragmatisch, efficiënt en met focus met de aantrekkelijke kanten van de gemeente voor de dag te komen.
1.1 Wat is al gedaan? Velsen begint niet bij nul. Vanaf 2009 is gewerkt aan het versterken van het profiel van IJmuiden als dynamische havenstad en avontuurlijke kustplaats. Velsen onderscheidt zich - met IJmuiden en IJmond - vooral met de ligging aan de Noordzee en aan het Noordzeekanaal, met de haven en de industrie, met een spannende kustzone en de brede stranden. Velsen heeft de afgelopen jaren in het economische en toeristisch veld al een aantal activiteiten ontplooid. In 2009 is met een aantal sleutelfiguren uit het bedrijfsleven en met hulp van Berenschot onderzocht en doordacht waar Velsen zich economisch echt in onderscheidt. Daaruit kwam een profiel naar voren dat ook in het collegeprogramma 2010-2014 en de visie Kennisrijk Werken is opgenomen: •
dynamische haven met sterke industriële clusters, internationale draaischijf voor vis, kusthaven voor ferry- en cruisevaart, servicehaven voor offshore activiteiten en knooppunt van duurzame energie.
•
avontuurlijke en actieve kustplaats met een spannend havenfront, sportieve stranden en gevarieerde evenementen.
15
Dat is ook de leidraad geworden voor de inspanningen die Velsen in de afgelopen periode samen met partners op het vlak van profilering heeft gedaan en ook voor de inzet van het budget dat daarvoor ter beschikking is gesteld. Er zijn met bovenstaand profiel in de diverse onderscheidende clusters profileringacties ondernomen. Het bevorderen van het toerisme wordt al vanaf 1995 uitgevoerd, sinds 2008 in opdracht van de gemeente Velsen uitgevoerd door Amsterdam Marketing. Verder loopt er een DNA-project (IJmuiden Rauw aan Zee) waarmee de identiteit en het marketinglandscape voor IJmuiden aan Zee zijn vastgesteld. Om citymarketing uit te kunnen voeren is er eind 2013 een plan van aanpak opgesteld. Daarna is een ambtelijke werkgroep ingericht om het plan van aanpak gezamenlijk uit te voeren. Hierin zijn de volgende disciplines betrokken: wonen, economische zaken, communicatie, recreatie/ toerisme, strategisch concern en cultuur. De werkgroep heeft met behulp van interviews geïnventariseerd wat er al gebeurt aan marketing en promotie in Velsen. In de eerste helft van 2014 heeft citymarketingexpert dr. Erik Braun (Erasmus Universiteit, afdeling Regionale Economie, Haven- en Vervoerseconomie) de gemeente geadviseerd over hoe citymarketing zo efficiënt en adequaat mogelijk te realiseren.
2. Beschrijving van de opdracht De gemeente Velsen heeft adviesbureau BV De Nieuwe Aanpak de opdracht gegeven voor het opstellen van een citymarketingstrategie. Het advies moet bestaan uit een plan waarin met uitsplitsing naar doelgroep en het benodigde budget, advies voor een organisatievorm en een briefing voor het laten maken van een uitvoeringsprogramma.
16
Bij de totstandkoming van de citymarketingstrategie moet rekening worden gehouden met het volgende:
Het proces moet gericht zijn op creëren van draagvlak en betrokkenheid bij stakeholders zowel intern (college, raad en ambtenaren, o.a. de werkgroep citymarketing) als extern (o.a. bedrijfsleven, inwoners en woningbouwcorporaties). De gemeenteraad moet bij het proces betrokken worden. Bij het maken van strategische keuzes moeten stakeholders nadrukkelijk betrokken worden. Met het oog op de niet onbeperkte budgettaire mogelijkheden dienen prioritaire doelgroepen en doelstelling benoemd te worden. Bij het opstellen van de citymarketingstrategie is de Visie Kennisrijk Werken in Velsen 2025 leidend. De ingestelde werkgroep citymarketing moet bij het proces om tot de citymarketingstrategie te komen betrokken worden. Stel voor de verschillende onderdelen een aantal scenario’s/ keuzemogelijkheden op, gekoppeld aan budget, zodat de gemeente Velsen daar een keuze in kan maken.
De vraagstelling (briefing) van de gemeente Velsen is opgenomen in Bijlage I 17
2.1 Aanpak van BV De Nieuwe Aanpak BV De Nieuwe Aanpak pakt de ontwikkeling van de citymarketingstrategie met een multidisciplinair team aan, waarin marktgerichte adviezen, wetenschappelijke inzichten en kennis en ervaring uit de citymarketingpraktijk zijn gecombineerd. Het multidisciplinaire team van consultants bestaat uit: Lex Kruijver (senior consultant van BV De Nieuwe Aanpak) Erik Braun (Senior Researcher en lecturer aan de Erasmus Universiteit Rotterdam) Tom van Dijk (zelfstandig adviseur en voormalig directeur City Marketing) Informatie over BV De Nieuwe Aanpak, het multidisciplinaire adviesteam van DNA en het plan van aanpak van DNA voor citymarketing in Velsen staat opgenomen in Bijlage II. Overzicht werkzaamheden bij de totstandkoming van de citymarketingstrategie, totale projectperiode: 1 december 2014 tot en met 31 maart 2015.
Researchfase
Analyse / SWOT
Deskresearch/analyse
Sessies met interne en externe stakeholders op het gebied van wonen, werken/leren en bezoeken,
Bijwonen bijeenkomsten Voeren gesprekken Locatiebezoek Hoe is het elders?
december/januari
Strategische fase Vaststellen strategische speerpunten Uitwerken marketingstrategie
Opstellen SWOT(s)
januari/februari
Eindfase
Uitwerken organisatievormen Opstellen financiën Opstellen uitvoeringsagenda Vervaardigen eindrapport
februari/maart
Maart/april
2.2 Research In de researchfase hebben wij ons verdiept in diverse stukken op de domeinen wonen, werken en bezoeken. Het betreft ondermeer beleidsnota’s, visiestukken en onderzoeksrapporten uitgevoerd in opdracht van de gemeente Velsen of door derden. Een overzicht van alle gelezen stukken en een beknopte beschrijving wat er uit deze stukken bij de totstandkoming van de citymarketingstrategie is gebruikt, staat opgenomen in bijlage III.
2.3 Interne & externe stakeholders Bij de totstandkoming van de citymarketingstrategie is veel contact geweest met direct of indirect betrokken functionarissen binnen en buiten de gemeente Velsen. Het gaat daarbij om
locatiebezoek door DNA (‘tour de Velsen’). het voeren van individuele gesprekken met de gemeente Velsen (ambtelijk en bestuurlijk). sessies met de werkgroep citymarketing van de gemeente Velsen (ambtelijk). presentatie aan het college van B&W. presentatie aan de gemeenteraad van Velsen. presentaties aan bepaalde stakeholdergroepen op de domeinen wonen, werken/leren of bezoeken. het bijwonen van bijeenkomsten op bovengenoemde domeinen. Individuele gesprekken met stakeholders buiten de gemeente Velsen.
18
Werkgroep Citymarketing Gedurende het proces heeft er afstemming plaatsgevonden met de ambtelijke werkgroep citymarketing met daarin vertegenwoordigers van de domeinen wonen, werken en bezoeken en enkele domeinoverstijgende functionarissen werkzaam bij de gemeente Velsen. In Bijlage IV zijn de deelnemers van de werkgroep opgenomen.
3. Belangrijke kaders voor citymarketing De kaders waarin citymarketing in Velsen tot stand moet komen zijn vastgelegd in zes beleidsnota’s en adviesstukken die hieronder worden besproken.
3.1 Visie Kennisrijk Werken in Velsen 2025 Citymarketing dient een bijdrage te leveren aan het realiseren van de Visie Kennisrijk Werken 2025. De toekomstvisie 2025 is voor de kortere termijn vertaald in een strategische agenda 2013-2016.
3.2 Strategische Agenda 2013-2016 De Strategische Agenda is de visie op Velsen 'Kennisrijk Werken' waarin de gemeente een vertaling heeft gemaakt naar concrete stappen waar men mee aan de slag is gegaan. In de Strategische Agenda 2013 – 2016 worden vier strategische prioriteiten benoemd: 1. 2. 3. 4.
IJmond, innovatieve regio Interessant IJmuiden Er zit energie in Velsen Avontuurlijke kust en groen
e
De 1 prioriteit verwijst naar de ambitie die Velsen koestert om in beeldbepalende sectoren als staal en metaal, visserij, offshore en (haven)logistiek tot de top te behoren. De afgelopen jaren is Velsen op dat terrein al actief geweest en zijn er al resultaten bereikt maar er is ook nog veel te doen. e
De 2 prioriteit typeert de ambitie van Velsen om de aantrekkelijkheid van de woonplaats Velsen – met IJmuiden als meest in het oog springende kern – te vergroten. Vooral voor jonge mensen die hier werken, maar ook voor jonge mensen die in de regio werken. Daar komt wat bij kijken: een aantrekkelijk aanbod van goede scholen (van basisschool tot vakopleidingen), interessante uitgaansmogelijkheden (denk aan de kustzone, die IJmuiden een bijzonder karakter en identiteit geeft). Maar dat alleen is niet voldoende, want jongeren willen ook in Amsterdam uitgaan.
19
De verbindingen met die stad moeten, ook ’s avonds, goed zijn. Hier is nog een wereld te winnen. e
De 3 prioriteit drukt uit dat energie een belangrijk item is in de lokale economie en dat Velsen de ambitie heeft om de economie te verduurzamen. e
De 4 prioriteit tenslotte betreft zeker de recreatiemogelijkheden, maar reikt in toeristisch opzicht ook verder. Recreatie- en uitgaansmogelijkheden dragen sterk bij aan de aantrekkelijkheid van de woonplaats. De kust en het scala van activiteiten en evenementen geven Velsen/IJmuiden ook een bijzonder karakter en identiteit. Ook wil Velsen bezoekers vanuit de metropoolregio en van ver daarbuiten – zoals de cruise- en ferrypassagiers – meer aan Velsen binden. Op dat terrein is men al wel actief, maar kunnen nieuwe initiatieven worden ontwikkeld.
3.3 Plan van aanpak Citymarketing (december 2013) Nadat in 2013 de Strategische Agenda 2013 - 2016 en de Perspectiefnota in de raad waren vastgesteld, werd een duidelijker focus in de doelen van de gemeente Velsen aangebracht. Daarmee is het college voortvarend met citymarketing aan de slag gegaan. Vanuit de raad werd het volgende meegegeven: 1. 2. 3.
Citymarketing moet concreet en integraal zijn, met nadrukkelijk oog voor uitvoering. De mogelijkheid van een citymarketeer wordt genoemd. De aanpak moet met ondernemers en andere maatschappelijke partners worden vorm gegeven. Marketing en promotie van Velsen als geheel; Citymarketing is meer dan toeristische promotie. Ook vestigingsbeleid/aantrekken bedrijven en wonen zijn belangrijke aandachtsgebieden.
De uitgangspunten daarvoor en de stappen die men heeft genomen, staan opgetekend in het Plan van Aanpak dat in oktober 2013 aan de raad is aangeboden. In het Plan van Aanpak Citymarketing zijn de volgende kernvragen beantwoord: 1. 2. 3. 4. 5.
Wat is citymarketing? Wat zijn onze uitgangspunten en wat zijn onze strategische doelen? Wat willen we bereiken met citymarketing? Wat is al gedaan om het profiel de afgelopen jaren te versterken en promoten? Wat gaan we doen/hoe pakken we het aan?
20
Het Plan van Aanpak bevat de kerndoelstellingen van citymarketing in Velsen, die de rode draad vormen bij de verdere uitwerking van de citymarketingstrategie
Het vergroten van de naamsbekendheid van IJmuiden Het verbeteren van het imago van IJmuiden, als interessante vestigingslocatie en aantrekkelijke woonstad Het aantrekken van bezoekers, bewoners, studenten of bedrijven Het vergroten van trots onder de huidige bewoners Regie en afstemming evenementen (passend bij gewenste identiteit van IJmuiden) Versterken wat er nu al gebeurt op de verschillende terreinen (wonen, werken, bezoeken) Verbindingen leggen tussen partijen.
3.4 Advies aanpak Citymarketing Velsen van dr. Erik Braun (augustus 2014) In de eerste helft van 2014 heeft Erik Braun (Erasmus Universiteit) de gemeente geadviseerd omtrent citymarketing. Samen met de betrokken bestuurders (Economische Zaken, Burgemeester en Toerisme) en de werkgroep zijn onder begeleiding van dr. Erik Braun de kansen en doelgroepen aangescherpt en er is omschreven hoe de gemeente citymarketing wil inzetten. De notitie geeft aan wat onder citymarketing wordt verstaan: Op basis van de door de gemeente verstrekte stukken, een sessie over citymarketing met burgemeester en wethouders (maart 2014) en een interne sessie met betrokken ambtenaren (mei 2014), formuleerde Braun een aantal adviezen. De adviezen van Braun luiden:
Marketing kan niet zonder informatie en kennis Organiseren van draagvlak en identificeren van strategische partners buiten de gemeente Bezoeken van geselecteerde strategische partners Betrekken van de gemeenteraad Maak een keuze tussen Velsen en IJmuiden Prioritaire doelgroepen benoemen + Keuze maken voor prioritaire doelgroepen Opstellen uitvoeringsagenda citymarketing Benoemen kwartiermaker
Het advies van Erik Braun staat opgenomen in Bijlage V
21
3.5 Project DNA IJmuiden (Rauw aan Zee) 2013-2014 In samenwerking met de Provincie Noord Holland heeft de gemeente Velsen het initiatiefgenomen om toeristisch IJmuiden aan Zee te ondersteunen bij het vaststellen van haar identiteit en dit in te zetten voor duurzame economische ontwikkelingen. Voor het in kaart brengen van de identiteit is gebruikt gemaakt van de Identity Matching-methode. In Fase 1 van die methode is vastgesteld wat IJmuiden eigen is en anders maakt dan andere plekken langs de Noord-Hollandse kust. In Fase 2 stond de volgende vraag centraal: voor wie is de Identiteit van IJmuiden en het daarmee samenhangend onderscheidend vermogen ook daadwerkelijk van toegevoegde waarde? Welke waarden worden reeds voldoende gewaardeerd en welke zijn nog onderbelicht of zelfs onderontwikkeld? Welke claim zou enerzijds passen bij de Identiteit van IJmuiden en anderzijds bij een publiek dat IJmuiden aan zich zou kunnen binden. Resultaat van die tweede Fase was de claim: ‘IJmuiden, Rauw aan Zee!’. In Fase 3 is gezocht naar de beste manier om die claim duurzaam te ontwikkelen. Daarvoor moest een concept ontwikkeld worden dat niet alleen het onderscheidend vermogen van IJmuiden benadrukt, maar ook helder maakt wat de toegevoegde waarde van het toeristisch aanbod in IJmuiden is. In de nu lopende Fase 4 wordt ‘IJmuiden Rauw aan Zee’ gerealiseerd.
In het ontwikkelen van de citymarketingstrategie van Velsen, wordt een koppeling gemaakt met het concept IJmuiden Rauw aan Zee.
3.6 Impulsprojecten 2014 - 2018
Samen met inwoners, bedrijfsleven, maatschappelijke organisaties en andere overheden is in 2011 de Visie op Velsen 2025 ’Kennisrijk Werken in Velsen’ opgesteld. Sinds die tijd wordt met focus en enthousiasme gewerkt aan het realiseren van de ambities uit deze visie. In de Strategische Agenda ‘Energiek en Innovatief naar 2016’ is dat nog eens extra bekrachtigd met vier strategische prioriteiten: Interessant IJmuiden, IJmond innovatieve regio, Energiek Velsen en Avontuurlijke kust & groen.
22
Om een extra stimulans te geven aan de zichtbare positie en profilering van Velsen in de Regio IJmond heeft het college vijf impulsen geformuleerd voor de bestuursperiode 2014 – 2018. Deze impulsen komen voort uit vier prioriteiten zoals genoemd in de strategische agenda. De impulsen zijn: - Havenkwartier Halkade & Oud-IJmuiden Versterken van het unieke karakter van dit markante havenkwartier, dat bijdraagt aan de uitstraling van IJmuiden, Velsen en de IJmond. - Kust informatie en innovatie centrum & Kustvisie Het KIIC wordt hét brandpunt van activiteit in de kustzone. Samen met de ontwikkeling van de Kustvisie IJmuiden aan Zee verhogen we de aantrekkelijkheid van IJmuiden aan zee. - Cluster Offshore Windenergie Een stimuleringspakket geeft een verdere boost aan de ontwikkeling van IJmuiden en IJmond als centrum voor de groeiende offshore windenergie (transport, aanleg en onderhoud). - Citymarketing en IJmuiden Rauw aan Zee Ontwikkelen van een merk, huisstijl en integraal uitvoeringsplan om de identiteit en mogelijkheden van IJmuiden en Velsen goed te positioneren. - Techniekcampus IJmond. Een extra impuls voor de Techniekcampus IJmond als dé plek waar waardering is voor techniek en vakmanschap. We versterken hiermee onze positie als koploper in de MRA en Nederland.
Deze impulsen zijn niet zo maar gekozen maar sluiten aan op bestaande en lopende initiatieven van partners van de gemeente. Het college verwacht dat door het benoemen van de vijf impulsen een ‘vliegwieleffect’ ontstaat met extra aandacht en energie voor Velsen als energieke en innovatieve gemeente. De plannen hebben overigens geen consequentie voor de lopende projecten binnen de gemeente. De impulsen worden gezien als een extra inspanning Relatie met citymarketing Eén van de impulsprojecten is “citymarketing”. Vanuit de “exposure” gedachte is dit eigenlijk een doorsnijdend thema, dat geldt voor de impulsprojecten, maar ook voor de daarmee samenhangende strategische agenda en – uiteindelijk – ook naar Visie op Velsen 2025.
23
Citymarketing van de gemeente Velsen heeft als doel die ‘stip op de horizon’: de visie op Velsen 2025. Daarom is het belangrijk dat de gemeente de regie houdt. Citymarketing is daarbij een instrument en geen doel op zichzelf.
4. Leeswijzer rapport In de hoofdstukken 1 tot en met 3 zijn de aanleiding en de kaders van de ontwikkeling van de citymarketingstrategie beschreven. Het rapport vervolgt met een beschrijving van de stand van zaken van citymarketing in Nederland en in de MRA specifiek. In deze externe analyse wordt de rol van citymarketing beschreven in de concurrentiestrijd van Nederlandse gemeenten. Daarna kijken we naar binnen, naar Velsen zelf en specifiek op de gebieden (=domeinen) wonen, werken en bezoeken. Met de kennis uit de interne analyse gaan we diverse consultatierondes beleggen met interne en externe stakeholders (=partners van de gemeente). Daar halen we ideeën op, maken we problemen bespreekbaar en delen en toetsen we verschillende concepten. De aangescherpte keuzes uit de sessies verwerken we in de SWOT-analyses wonen, werken en bezoeken, en vertalen die – aan de hand van een confrontatiematrix door naar de Strategische SWOT. De Strategische SWOT vormt de opmaat voor de citymarketingstrategie voor Velsen. Met de strategie op tafel werken we de organisatie van citymarketing in Velsen aan en geven aan welke financiële consequenties daarmee samenhangen. We besluiten het rapport met conclusies en aanbevelingen.
24
I EXTERNE ANALYSE
CITYMARKETING IN NEDERLAND EN DE METROPOOLREGIO AMSTERDAM (MRA)
25
5. Citymarketing in Nederland Naar verluidt werd de term citymarketing het eerst gebezigd in een onderzoek voor de gemeente Apeldoorn in 1981. Begin jaren tachtig was het aantal gemeenten met een citymarketingbeleid nog relatief klein, maar inmiddels doen veel meer gemeenten aan citymarketing. Uit de Nationale Citymarketing Monitor van de Erasmus Universiteit Rotterdam (2010, 2014) blijkt dat citymarketing is ingeburgerd. Tweederde van de respondenten in het onderzoek uit 2010 geeft aan dat er in de gemeente waar hij of zij voor werkt sprake is van een citymarketingbeleid. Anno 2015 komt citymarketing terug in Collegeakkoorden, zijn er wethouders met citymarketing in de portefeuille en zijn er ambtenaren belast met het ontwikkelen, coördineren en uitvoeren van citymarketing. De organisatie van citymarketing is soms belegd bij een daartoe geëquipeerde unit op het stadshuis of er een aparte externe organisatie in het leven geroepen – vaak grotendeels door de gemeente gesubsidieerd –die een belangrijke rol vervult in de citymarketing. Soms hebben deze externe organisaties vooral uitvoeringstaken, maar er zijn ook externe organisaties die verantwoordelijk zijn voor het ontwikkelen en coördineren van het citymarketingbeleid. De doelgroepen van citymarketing zijn bezoekers, bewoners, bedrijven en investeerders.
In het verleden werd citymarketing als een synoniem voor toeristische marketing gezien. Dit is niet terecht: citymarketing gaat over het vermarkten van de stad voor meerdere doelgroepen. Citymarketing draait om het beïnvloeden van het gedrag en de keuzes van deze doelgroepen en dit impliceert een aanpak waarbij de doelgroepen centraal staan. Er zijn meerdere aanleidingen voor gemeenten om citymarketing op te starten in de Nederlandse praktijk. De eerste reden voor citymarketing is het imago van de stad. Er is sprake van een slecht imago, een verkeerd imago (de doelgroep weet niet er echt wordt aangeboden in de stad) of een onbekend imago (onbekend maakt onbemind). De tweede reden die vaak wordt aangevoerd is concurrentie met andere steden of regio’s om de gunst van bezoekers, bedrijven en in toenemende mate bewoners en investeerders. Tien jaar geleden was de focus van gemeenten vooral extern gericht (bezoekers, nieuwe bedrijven), nu is ook de warme citymarketing belangrijk (behouden van bewoners en het investerend vermogen van beleggers). Ook het klantgerichter werken van gemeenten en de daaraan verbonden organisaties is vaak een motief om meer aan citymarketing te doen. Ten slotte wordt citymarketing steeds nadrukkelijker verbonden met het economisch beleid van een gemeente en wordt er gestuurd op economisch georiënteerde citymarketing.
26
In het onderzoek van de Nationale Citymarketing Monitor geven respondenten aan dat citymarketing goed aansluit bij de identiteit van de stad waarvoor ze werkzaam zijn. Dit is een belangrijke observatie, want hieruit blijkt dat de citymarketeers zich bewust zijn dat het beeld dat men probeert te creëren en communiceren van een stad niet teveel moet afwijken van de realiteit, en dat citymarketing eerder een kwestie is van onderscheidende kwaliteiten van de stad of gemeente benadrukken dan gebakken lucht verkopen. Effectieve citymarketing is in de afgelopen decennia ´een vak’ geworden. Steden moeten leren van de ervaringen uit het verleden waar loze slogans onterecht als citymarketing werden gepresenteerd. Citymarketing is echte marketing waar de citymarketingstrategie de basis is van de marketingactiviteiten. Gelukkig beseffen steeds meer steden dit.
27
6. Citymarketing in de Metropoolregio Amsterdam/Regio IJmond 1
De Metropoolregio Amsterdam (MRA) is een bestuurlijk samenwerkingsverband van de stad Amsterdam en een lokale en regionale overheden in het noordelijke deel van de Randstad. Deelnemers zijn de 36 gemeenten: Aalsmeer, Almere, Amstelveen, Amsterdam, Beemster, Beverwijk, Blaricum, Bloemendaal, Bussum, Diemen, Edam-Volendam, Haarlem, Haarlemmerliede en Spaarnwoude, Haarlemmermeer, Heemskerk, Heemstede, Hilversum, Huizen, Landsmeer, Laren, Lelystad, Muiden, Naarden, Oostzaan, Ouder-Amstel, Purmerend, Uitgeest, Uithoorn, Velsen, Waterland, Weesp, Wijdemeren, Wormerland, Zaanstad, Zandvoort, Zeevang, de provincies Noord-Holland en Flevoland en de Stadsregio Amsterdam. De regio telde volgens het CBS eind 2008 2,22 miljoen inwoners. De regio IJmond valt – op de gemeente Castricum na – volledig binnen de MRA. Binnen de MRA werken de gemeenten met elkaar samen, maar zijn tegelijkertijd ook elkaars concurrent op de domeinen wonen, werken en bezoeken. Citymarketing is daarom belangrijk voor de gemeenten in de MRA. Van de 36 gemeenten, zijn er 10 gemeenten actief met citymarketing bezig. De manier waarop citymarketing wordt uitgevoerd verschilt echter sterk, dit wordt vooral veroorzaakt door de omvang van de gemeenten.
De grote gemeenten in de MRA, zoals Amsterdam, Haarlem en Almere zijn al jarenlang over de volle breedte (wonen, werken en bezoeken) met citymarketing bezig en hebben aparte citymarketingorganisaties opgericht waarin de gemeente samenwerkt met stakeholders. In de MRA hebben zes gemeenten de citymarketing ondergebracht in een publiekprivate stichting (pps) buiten het gemeentehuis, dat zijn vooral de grotere gemeenten in de MRA, met uitzondering van Lelystad. De gemeente Huizen heeft ook een aantal jaren met een externe citymarketingorganisatie gewerkt, maar is het later weer vanuit het gemeentehuis gaan organiseren.
1
http://www.metropoolregioamsterdam.nl/
28
Gemeente
Organisatie
Sinds
Almere
Almere City Marketing
1999
Amsterdam
Amsterdam Partners
1995
Haarlem
Marketing Haarlem
2010
Lelystad
City Marketing Lelystad
2006
Zaanstad (inclusief Wormerland)
Marketing Zaanstreek
2011
Bij de kleinere gemeenten in de MRA wordt citymarketing vrijwel altijd vanuit het gemeentehuis georganiseerd, met uitzondering van Haarlemmermeer. Ook betreft het vaak geen citymarketing in de volle breedte, maar wordt hoofdzakelijk ingezet op één domein (meestal toerisme) en worden er op de andere twee domeinen weinig activiteiten ontplooid. Gemeente
Organisatie
Sinds
Haarlemmermeer
Gemeente Haarlemmermeer
2007
Hilversum
Gemeente Hilversum
2008
Huizen
Gemeente Huizen
2005
Zandvoort*
Gemeente Zandvoort
2002*
*Zandvoort doet feitelijk alleen aan toeristische marketing.
Bij de overige 26 gemeenten binnen de MRA zijn geen organisaties of beleidsstukken aangetroffen waaruit blijkt dat men beleidsmatig met citymarketing bezig is.
29
II
INTERNE ANALYSE
Feiten, cijfers, trends en ontwikkelingen van Velsen
30
7. Over Velsen De Gemeente Velsen is een middelgrote gemeente, gunstig gelegen in de MRA, aan de monding van het Noordzeekanaal dat IJmuiden rechtstreeks verbindt met Amsterdam. De gemeente bestaat uit zeven verschillende kernen, waaronder een aantal eeuwenoude dorpen. Havenstad IJmuiden is de grootste plaats in Velsen en vormt het economische hart van de gemeente. Het Noordzeekanaal is de rechtstreekse en kortste verbinding van Amsterdam naar de Noordzee, waardoor een belangrijke schakelfunctie voor IJmuiden is weggelegd. De meeste kernen van de gemeente hebben het Nationaal Park Zuid Kennemerland als achtertuin. Het recreatiegebied Spaarnwoude, een recreatiegebied met een oppervlakte van 3000 hectare, ligt grotendeels in de gemeente Velsen. Tata Steel, een van de grootste werkgevers in de Provincie Noord-Holland, is statutair gevestigd in de gemeente Velsen. Velsen onderscheidt zich - met IJmuiden en IJmond - vooral door de ligging aan de Noordzee en aan het Noordzeekanaal, met de (zee)sluizen, haven en de industrie (o.a. Tata Steel), met vis, een spannende kustzone en avontuurlijke stranden.
7.1 Veelzijdige stad aan de kust De gemeente Velsen heeft vele gezichten. Het is enerzijds een kustgemeente met het strand van IJmuiden en Velsen-Noord en de duinen van het Nationaal Park Zuid Kennemerland (dat deels ook in Zandvoort en Haarlem ligt). Anderzijds heeft Velsen ook een industrieel karakter met de havenactiviteiten in IJmuiden en Tata Steel in Velsen-Noord, dat het economisch centrum (haven, staal-/maakindustrie, offshore, cruise en ferry) van de gemeente Velsen is. Tenslotte beschikt de gemeente over een typisch Hollands polderlandschap in Spaarnwoude (Velsen-Zuid) en Velserbroek. Naar het zuiden toe – richting Haarlem en Bloemendaal– liggen de pittoreske dorpskernen Driehuis (bekend van het oudste crematorium in Nederland met veel architectuur van Dudok), Santpoort Noord en Santpoort Zuid. De verscheidenheid in de verschillende kernen van de gemeente Velsen is in alle opzichten groot.
7.2 Facts & figures e
Velsen is met ruim 67.000 (opgave 2014) inwoners de 52 gemeente van Nederland. De gemeente bestaat uit zeven woonkernen, waarvan IJmuiden de grootste is. Elk van die kernen heeft een eigen karakter. IJmuiden en Velsen Noord hebben een stedelijk karakter met relatief veel hoogbouw, Velsen Zuid is deels stedelijk, en heeft deels een dorps karakter. Velserbroek is een Vinex-wijk die in de jaren 80 is ontstaan, maar die in relatief korte tijd de op een na grootste kern van de gemeente Velsen is geworden. Santpoort-Zuid, Santpoort-Noord en Driehuis zijn kleine plaatsen met een landelijk en dorps karakter.
31
Aantal inwoners per 1-1-2014 (afgeronde getallen) IJmuiden/IJmuiden aan Zee
30.000
Velsen-Noord
4.000
Velsen-Zuid
4.000
Santpoort Noord
5.000
Santpoort Zuid
5.000
Velserbroek
16.000
Driehuis
3.000
Bron: gemeente Velsen e
Velsen is de 10 gemeente in de provincie Noord-Holland. Volgens de Atlas van Gemeenten (2013) staat Velsen in de top 20 van aantrekkelijkste steden in Nederland. Daarentegen behoort Velsen tot de tien meest vergrijsde gemeenten van de grootste steden in Nederland. Onder de 67.000 inwoners van Velsen bevinden zich circa dertienduizend 65-plussers. Daar staat tegenover dat Velsen relatief weinig jonge inwoners telt: van de totale bevolking behoort slechts ongeveer zeventien procent tot de leeftijdscategorie 15- tot 29-jarigen. De onderzoekers die de Atlas voor Gemeenten hebben samengesteld, constateren dat Velsen in vergelijking met de meeste andere steden relatief weinig jonge eenoudergezinnen telt. Als het om het opleidingsniveau van de inwoners gaat, scoort Velsen onder gemiddeld. De IJmondgemeente telt relatief veel laaggeschoolden (dertig procent van de totale beroepsbevolking). Ongeveer een kwart van die beroepsbevolking mag zich tot de hoogopgeleiden rekenen.
7.3 Voorzieningen in Velsen Uit het jaarlijkse onderzoek van weekblad Elsevier naar de ’fijnste gemeente om te wonen’ scoort Velsen gemiddeld. Velsen staat in 2013 op plek 126. Volgens de onderzoekers zijn de basisvoorzieningen goed, evenals de voorzieningen op het gebied van zorg, onderwijs, cultuur en horeca. Op het gebied “harmonieus leefklimaat” scoort Velsen minder goed. Gerard Marlet – een van de onderzoekers van de Atlas voor Gemeenten – constateert dat cultuur van groot belang is voor de concurrentiepositie van stedelijke woonmilieus en voor de concurrentiepositie van steden ten opzichte van elkaar. Velsen ontbeert echter een aanwijsbaar cultureel centrum. Daarentegen is het aantal culturele instellingen per inwoner in de IJmond gelijk aan de rest van de provincie
32
2
Noord-Holland (exclusief Amsterdam) . In de Visie 2025 staat opgenomen dat de kernen vooral basisvoorzieningen moeten hebben, en dat rest van de voorzieningen zich moeten concentreren in IJmuiden. In de Strategische Agenda wordt het aantrekkelijker maken van Velsen voor met name jongeren beschreven in het onderdeel “Interessant IJmuiden”. Dat strookt met de wens van de gemeente dat ze - in samenwerking met sportaanbieders, sportverenigingen en (strand)ondernemers - de wind- en watersporten aan het Noordzeestrand verder wil stimuleren. Door de breedte van het strand, de unieke golfslag en de zeejachthaven is de kust van de gemeente Velsen erg geliefd bij winden watersporters. Strand Noordpier is vooral bekend als hotspot voor onder meer kite- en golf-surfen met een herkenbare eigen sfeer. Het winkelaanbod per inwoner in Velsen is beduidend lager dan in vergelijkbare gemeentes van deze omvang (50.000-100.000 inwoners). Het feit dat Velsen geen echt centrum heeft kan daarvoor een reden zijn, voor winkelen wijken Velsenaren zelf vooral uit naar Haarlem en Beverwijk. In het centrum van IJmuiden (Lange Nieuwstraat) en Zuiderkruisstraat neemt de leegstand in winkelpanden toe, wat de 3 winkelaantrekkelijkheid niet bevordert .
In de gemeente Velsen vinden jaarlijks diverse evenementen en festivals plaats die 4 nationale bekendheid genieten, zoals de muziekfestivals Dance Valley, Dutch Valley en – sinds 2014 – Latin Village, die allemaal op ‘Velsen Valley’, het evenemententerrein in Recreatiegebied Spaarnwoude, plaatsvinden. Daarnaast is er een groot aanbod evenementen gericht op de eigen bevolking en directe omgeving. De markt voor zakelijke en private evenementen is in Velsen vooral belangrijk voor de verschillende landgoederen en buitenplaatsen. Daarnaast bestaat er een aanzienlijk cluster aan sportieve bedrijven die gebruik maken van het strand, zee, duinen en Recreatiegebied Spaarnwoude in het productenaanbod voor bedrijfsuitjes. De gemeente kent een divers aanbod van horecabedrijven op uiteenlopende locaties. Concentraties zijn vooral te zien bij het strand, in het havengebied en de centra van IJmuiden en Santpoort Noord. Een echt stadshart met geconcentreerde horeca met terrassen ontbreekt in de gemeente. Het havengebied van IJmuiden is met de vele passanten van de ferry en cruisevaart en het strandbezoek dat er doorheen rijdt een interessante locatie voor horeca, waarbij vooral valt te denken aan vis. Een uitgebreidere beschrijving van de voorzieningen in Velsen staat opgenomen in Bijlage VI.
2
Culturele infrastructuur Noord-Holland in beeld – DSP Groep/BVRT (2013) Economische Agenda 2011 – 2014 – Deel II Detailhandel en Horeca 4 Respons Festival Monitor 2014 3
33
8. Velsen in woon-, werk- en bezoekperspectief In dit hoofdstuk beschrijven we de markt waarop Velsen zich begeeft ten aanzien van de doelgroepen voor wonen, werken en bezoeken. Daarbij kijken we naar de huidige status quo en recente ontwikkelingen en trends. Het stuk is gebaseerd op de analyse van de stukken die we in het kader van dit advies van de gemeente hebben ontvangen. Daarnaast zijn ook additionele bronnen gebruikt. Het betreft een samenvatting per domein, een uitgebreide beschrijving treft u aan in bijlagen VII, VIII en IX.
8.1 Wonen in Velsen Velsen telt anno 2014 ca 30.000 zelfstandige woningen, waarvan ongeveer 60% in eigendom. Van de 40% huurwoningen betreft het merendeel sociale huurwoningen. 5 Het midden huursegment is maar zeer beperkt beschikbaar . Bijna tweederde van alle woningen in Velsen is een eengezinswoning. De woningvoorraad in Velsen is eenzijdig van karakter, en overwegend nog steeds sterk verouderd met relatief veel kleine woningen. Wonen in IJmuiden is relatief goedkoop ten opzichte van andere gemeenten in de regio.
Over het algemeen zijn de inwoners van Velsen tevreden over hun woning en woonomgeving. De woning wordt gemiddeld met een 7,4 beoordeeld; de 6 woonomgeving krijgt een 7,1. Dat is iets lager dan het gemiddelde in de MRA. 8.1.1. Woonvisie 2025 Speerpunten van de gemeente Velsen op het gebied van wonen. Vanuit het oogpunt van bewoners zijn de volgende punten van belang: groei van Velsen die voor een groot deel op het conto komt van kenniswerkers en studenten; instroom van jonge gezinnen; voldoende aangepaste woningen, zodat ouderen en andere bijzondere doelgroepen zo lang mogelijk zelfstandig kunnen blijven wonen.
5
Woningmarktonderzoek Velsen 2014 – abf Research Wonen in de RegioStadsregio Amsterdam, gemeente Almere, Zuid-Kennemerland/IJmond – Gemeente Amsterdam Bureau Onderzoek & Statistiek (maart 2014 ) 6
34
Vanuit het oogpunt van de stad en de dorpen:
IJmuiden groeit en ontwikkelt zich tot stedelijk woonmilieu, de kernen behouden hun dorpse karakter; uitbreiding van woonruimte in IJmuiden, het biedt voor de regio een aantrekkelijk alternatief voor mensen die stedelijk willen wonen; het strand/kust en de haven zijn hierbij belangrijk; stedelijke voorzieningen passend bij de schaal van Velsen zijn in en rond IJmuiden, gevestigd, de andere kernen beschikken over basisvoorzieningen.
8.1.2 Positie van Velsen in de regio Velsen neemt in de regio een belangrijke positie in. Als woonplaats is Velsen aantrekkelijk voor veel mensen/huishoudens die uit Haarlem komen en daar geen plek kunnen of willen vinden. Veruit de meeste ‘vestigers’ in Velsen zijn afkomstig uit Haarlem gevolgd door Amsterdam, Beverwijk en Heemskerk. De verhuisstroom vanuit Amsterdam naar overig Zuid-Kennemerland en de IJmondgemeenten is overigens nog beperkt. Andere gemeenten in de MRA, zoals Zaanstad, Purmerend, Almere en de Haarlemmermeer trekken veel meer huishoudens uit Amsterdam aan. Het grootste deel van de binnenlandse vestigings- en vertrekstromen vindt plaats op regionale schaal; dat is voor Velsen en de regio niet anders. Het merendeel van de verhuizingen van een gemeente vindt daarbij niet over de gemeentegrenzen plaats maar binnen de gemeentegrenzen. 8.1.3 Kansen voor Velsen in de Metropoolregio Amsterdam In de regio heeft gemiddeld de helft van de huishoudens enige vorm van verhuisplannen: 25% geeft aan zeker binnen twee jaar te willen verhuizen en 25% misschien. De verschillen tussen de gemeenten en de gebieden zijn groot. In Volendam is de verhuisgeneigdheid het laagst met 24% (10% wil hier zeker verhuizen en 14% misschien). Daarna volgen Bloemendaal (30%), Heemstede (32%) en Edam (35%).
De meeste verhuisgeneigden zijn te vinden in Amsterdam West (62%) en in Zaanstad Zuidoost (60%). Ook in Amsterdam Oost (58%), Amstelveen Noord, Haarlem Oost en Duivendrecht is het aandeel hoog (57%). Daarna volgen de centra van Almere en Haarlem (beide 56%). Het wonen in een rustig stedelijke omgeving is het meest genoemd, 22% geeft hier de voorkeur aan. Het is ook een milieu dat bij alle leeftijdsgroepen, inkomens en gezinsvormen aanspreekt. Hoger opgeleide jongeren kiezen relatief vaak voor een grootstedelijk milieu (29%), bij laag opgeleide jongeren is deze voorkeur veel minder sterk (11%). Ook een relatief groot deel van de jonge huishoudens tussen 35-54 jaar met een bovenmodaal inkomen woont graag in de stad (20%).
35
Lager opgeleide jongeren geven vaak de voorkeur aan wonen in een woonwijk met eengezinswoningen (22%). Dit type is ook populair bij gezinnen met kinderen, met name bij de lagere inkomensgroepen (33%). Medioren met een laag of modaal inkomen geven vaak de voorkeur aan een appartement dichtbij voorzieningen (‘wonen-winkels-werken’), ruim een kwart zou hier willen wonen. Bij ouderen is deze voorkeur nog sterker, 53% geeft de voorkeur aan dit milieu. Circa 60% van de ruim 31 duizend werknemers (2011) van Velsen werkt buiten de eigen gemeente. Dat betekent dat dagelijks veel personen de gemeentegrenzen passeren. Haarlem, Amsterdam, Haarlemmermeer en ook Beverwijk vormden daarbij in volgorde van omvang de belangrijkste werkgemeenten van inwoners in Velsen. Daarnaast pendelen ook circa 18.000 personen vanuit andere gemeenten naar Velsen voor hun werk, de meesten uit Beverwijk, Heemskerk en Haarlem. Meer gegevens en analyses over de woonsituatie in Velsen staat opgenomen in Bijlage VII.
8.2 Werken & leren in Velsen De economie van de IJmond heeft te lijden gehad van de opeenvolgende crises sinds 2008. De industrie in de regio is zeer conjunctuurgevoelig waardoor de wereldwijde economische malaise ook zijn uitwerking heeft gehad in de IJmond en daarmee natuurlijk ook in Velsen. In 2013 noteerde de regio – als enige regio in Noord-Holland 7 – een (bescheiden) positieve economische groei van 0,3% en in 2014 hebben veel 8 bedrijven in de IJmond weer een redelijk jaar achter de rug. 8.2.1 Economische speerpunten van Velsen Staal en metaal Door de ligging aan zee en de aan- en afvoermogelijkheden via het Noordzeekanaal was IJmuiden een geschikte plek om de productie van staal binnen Nederland een forse impuls te geven. De uitdaging voor IJmuiden is om naast staalproductie ook andere economische activiteiten te stimuleren ten einde minder afhankelijk te zijn van de conjunctuur gevoelige staalsector en de lokale en regionale economie te diversifiëren. Tegelijkertijd biedt de staalsector ook nog steeds kansen voor IJmuiden. De vestiging van Tata steel is sterk in Research & Development (R&D) en ontwikkelt nieuwe producten, toepassingen en productieprocessen.
7
http://www.rtvnh.nl/nieuws/156367/de-ijmond-enige-noord-hollandse-regio-meteconomische-groei 8 http://www.zeehaven.nl/nieuws_berichten/voorspellingen_positief
36
Visserij De vishandel bloeit in IJmuiden. IJmuiden is uitgegroeid Europa’s grootste zeehaven voor diepgevroren vis. De positie van IJmuiden is ijzersterk en het marktaandeel van de visafslag is ook in 2014 verder gegroeid. Ook de opening van een nieuwe containerfaciliteit in 2011 heeft bijgedragen aan de groei omdat hierdoor grotere volumes containers van en naar IJmuiden kunnen worden verscheept. Deze concentratie van visserijactiviteiten wordt versterkt door de aanwezigheid van het hoofdkantoor van onderzoeksinstelling Imares. Imares doet toegepast martiem ecologisch onderzoek. De IJmuidense vestiging van dit onderzoeksinstituut is gespecialiseerd in onderzoek naar vis en de visserij. Energie/offshore De vestiging van twee interessante bedrijven in de afgelopen jaren maakt duidelijk 9 dat IJmuiden een aantrekkelijke locatie is voor offshore activiteiten . Airborne Oil & Gas richt zich op machinebouw en de ontwikkeling van producten uit composiet. Blikvanger van het bedrijf zijn de pijpleidingen van composiet. Het bedrijf maakt een explosieve groei door waarbij het aantal werknemers in drie jaar is verdrievoudigd (nu 110 werknemers). Recentelijk heeft Shell flink geïnvesteerd in het bedrijf. De haven is een goede uitvalsbasis voor service en onderhoud van windmolenparken en ook voor de aanleg van nieuwe windmolenparken (Luchterduinen).
Daarmee wordt (de haven van) IJmuiden ook een interessante locatie voor leveranciers van windmolens en voor energieproducenten. Cruise & ferryvaart De ferrydienst van DFDS Seaways IJmuiden – Newcastle laat jaar op jaar groei zien. Ook de cruisevaart zit in de lift. De verwachting is dat de werkgelegenheid in de cruise- en ferryvaart verder groeit vanwege de geprognosticeerde groei van het aantal cruiseschepen en ferrypassagiers. IJmuiden heeft extra kans omdat het uitstappen van cruisepassagiers in IJmuiden aanmerkelijk minder brandstofkosten voor de schepen betekent. De in 2012 geopende Felison Cruise Terminal speelt een belangrijke rol bij deze ontwikkelingen. Onlangs is de terminal verkozen tot beste 10 11 turnaround terminal van de wereld . Ook de bundeling van marketingactiviteiten onder de vlag van Amsterdam Cruise Port versterkt de positie van IJmuiden.