05 - Bijlage 5.1 - KSO Fryslan Hoofdrapportage Eindversie

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

20%

40%

60%

80%

72 van 119

Figuur 6.1b. Bezoekredenen mode, uitgesplitst naar type aankooplocatie Dichtst bij huis Dichtst bij werk Op de route (bijv. van werk/school naar huis) Omvang winkelaanbod Kwaliteit winkelaanbod Bepaalde winkel(s) Combinatie van winkels

Prijsniveau winkelaanbod Openingstijden winkels Centrumlocaties tot 10.000 m2

Sfeer en uitstraling winkelgebied

Centrumlocaties vanaf 10.000 m2

Toegankelijkheid winkelgebied

Ondersteunend tot 5.000 m2

Bereikbaarheid per openbaar vervoer

Ondersteunend vanaf 5.000 m2

Bereikbaarheid per auto

Woonboulevard / grootschalig

Bereikbaarheid per fiets Bereikbaarheid te voet Parkeermogelijkheden Parkeertarief Combinatie met tanken Combinatie met een ander bezoekdoel Anders, namelijk Weet ik niet 0%

20%

40%

60%

80%

Uit bovenstaande grafieken kan worden afgelezen dat nabijheid in alle gevallen een grote rol speelt. De consument kiest het liefst voor een zo kort mogelijke reisafstand. Dit maakt ook dat voor een winkelgebied de eigen inwoner van de kern/gemeente altijd de primaire doelgroep is qua omzetaandeel. Wel is de nabijheid veel minder van belang bij het winkelen naar mode dan bij het boodschappen doen. Men is dus minder bereid ver te reizen voor het aankopen van boodschappen.

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

73 van 119

Dat is niet zo verwonderlijk: het gros van de dagelijkse aankopen vindt plaats in supermarkten en de in Nederland aanwezige formules hebben over het algemeen een goede spreiding en vergelijkbaar aanbod. In de kleinere gebieden geeft bijna 80 procent aan hier boodschappen te komen doen vanwege de nabijheid (Figuur 6.1a). In grotere gebieden is dat percentage 60 procent. In deze grotere gebieden (centrumgebieden of ondersteunend) geldt vaker dat de bezoeker ook komt voor de omvang, combinatie, kwaliteit van winkels en specifieke winkels. Ook prijsniveau speelt een rol. Bij het aankopen van mode is duidelijk dat de bezoeker (veel) minder belang hecht aan de nabijheid (Figuur 6.1b). Circa 40 procent geeft aan vanwege nabijheid in het winkelgebied naar keuze voor mode te winkelen. Het aanbod van winkels is bijna net zo belangrijk of soms nog belangrijker, met name in grotere winkelgebieden. Op het gebied van prijsstelling geldt dan juist weer dat consumenten hiervoor wat vaker naar kleinere gebieden komen. Dit valt te verklaren uit het feit dat kleinere winkelgebieden veelal wél een textielwinkel (zoals Ter Stal, Scapino of Zeeman), maar geen hoger segment kledingwinkels kennen.

In het geval van het winkelen voor mode speelt sfeer en uitstraling van een winkelgebied ook een grotere rol: 12 procent van de bezoekers aan grotere winkelgebieden geeft aan specifiek voor sfeer en uitstraling te komen. Voor een recreatief middagje winkelen is een mooi ingericht winkelgebied meer van belang dan voor een snelle functionele aankoop. Bereikbaarheid en parkeermogelijkheden spelen in alle situaties (boodschappen en mode, grotere en kleinere gebieden) een significante rol: bij het boodschappen doen worden deze factoren ongeveer net zo vaak genoemd als winkelaanbod. Bij het winkelen naar mode is de factor bereikbaarheid en parkeren iets minder belangrijk. Uit de cijfers komt naar voren dat parkeertarieven als bezoekreden relatief weinig als reden worden benoemd. 33 Vergelijking met 2016/2017 34 Ook in 2016/2017 was de nabijheid van winkelgebieden met afstand de belangrijkste factor 35. Vooral in Leeuwarden en enkele middelgrote kernen met grote winkelgebieden (zoals Burgum, Harlingen en Surhuisterveen) wordt relatief vaak het aanbod van winkels genoemd, terwijl de sfeer relatief wat vaker werd genoemd in historische steden zoals Bolsward en Sneek en in toeristische kernen zoals Heeg en Balk.

6.3

Motieven online-aankopen

Wat is het aankoopgedrag en -motief van mensen die op internet kopen? Een goed inzicht in de beweegredenen voor en keuzes bij online aankopen kan waardevol zijn om te bekijken hoe de relatie tussen de fysieke en online winkelmarkt zich zal ontwikkelen en welke rol fysieke winkels daarin hebben. De aankoopmotieven zijn uiteengezet in Figuur 6.2.

33

Dit zegt overigens niet iets over de vraag of mensen een specifiek gebied mijden vanwege de daar aanwezige parkeertarieven. Voor een toelichting over de vergelijkbaarheid tussen het KSO 2024 en het KSO 2016/2017 verwijzen we naar paragraaf 1.2 op bladzijde 14. 35 De cijfers uit 2016/2017 en 2024 kunnen niet direct met elkaar vergeleken worden, omdat geënquêteerden in 2016/2017 slechts één antwoord konden geven en in 2024 meerdere. 34

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

74 van 119

In het domein van de dagelijkse aankopen is het aandeel online aankopen zoals eerder vermeld relatief beperkt: gemiddeld slechts 3 procent. Wanneer consumenten online boodschappen doen, doen ze dat voor het overgrote deel (in 68 procent van de gevallen) via de services van één van de grote supermarktformules en in 25 procent van de gevallen bij een volledige online-aanbieder, zoals Picnic of Flink. Online aankopen bij zelfstandige aanbieders zijn goed voor circa 0,6 procent van de aankopen van online boodschappen. De mate van stedelijkheid van gemeenten (en dus de nabijheid van winkels) speelt een duidelijke rol. We zien dat in meer landelijke gemeenten het aandeel online boodschappen wat hoger is en dat dan vooral gewinkeld wordt bij services van bekende formules (die vaak overal bezorgen, in tegenstelling tot pure online supermarkten). In de online aankopen van mode zien we dat het grootste aandeel, namelijk 55 procent, van de online aankopen plaatsvindt via pure webwinkels (zonder fysieke winkels). Websites van bekende ketens zijn nog eens goed voor 27 procent van de online aankopen. Ook online platforms (Marktplaats, Vinted, etc) spelen met 11 procent inmiddels een significante rol. Het aandeel aankopen dat plaatsvindt via websites van lokale aanbieders ligt op 3 procent.

Blijkbaar weet de consument lokale websites onvoldoende te vinden of bieden deze aanbieders geen onderscheidend aanbod ten opzichte van de concurrentie. Overigens is de hoeveelheid artikelen dat retour gezonden wordt (nog steeds) groot: een derde van de inwoners die aangeven online mode te kopen hebben (een deel van) hun bestelling retour gezonden. Bij de vraag: ‘waarom koopt u online?’ wordt voor zowel de aankopen van boodschappen als van mode ‘gemak’ veel genoemd: 68 procent geeft dit aan. Andere redenen wijken echter af: bij boodschappen worden ‘tijdbesparing’ (69 procent) en ‘thuisbezorging’ (60 procent) eveneens zeer veel genoemd, terwijl bij mode ook veel meer de beschikbare omvang van het aanbod (49 procent) en vergelijking (20 procent) meespeelt, net als het feit dat online winkelen niet aan openingstijden is gebonden (35 procent). Ook de factor prijs speelt in het geval van mode veel meer mee dan in het geval van boodschappen (34 versus 11 procent). Figuur 6.2. Motieven online, boodschappen en mode 68% 68%

Gemak Bespaart tijd

Thuisbezorging

60%

26% 11%

Omvang aanbod (assortiment)

49% 20%

Niet gebonden aan winkeltijden

35%

11%

Lage prijs Bepaalde producten

8%

Vergelijkingsmogelijkheden

8%

34% 25%

Boodschappen Mode

20%

11% 14%

Te grote afstand naar winkels

8%

Kwaliteit aanbod Vanwege een lichamelijke beperking

69%

42%

5%

Gewoonte

4%

Veiligheid en gezondheid

4% 1%

13%

11%

8%

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 0% 2024 10%

20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

75 van 119

Het overgrote deel van de aankopen wordt aan huis bezorgd: bij boodschappen is dit voor 95 procent het geval. De branche mode heeft relatief het hoogste aandeel klanten dat de artikelen (in de winkel) ophaalt: 21 procent. Dit komt waarschijnlijk omdat veel klanten een product nog willen passen. In de meeste andere branches ligt het aandeel bestellingen dat wordt thuisbezorgd tussen de 80 en 95 procent. In vrijwel alle branches is het zo dat het aandeel online aankopen het grootst is voor de jongste leeftijdsklassen en geleidelijk afneemt bij hogere leeftijdsklassen. Inwoners van 75+ kopen veruit het minst online. Daarnaast zien we dat mensen met hogere opleidingsniveaus relatief meer online bestellen dan lagere opleidingsniveaus. Hetzelfde kan gezegd worden voor gezinnen met kinderen versus samenwonenden/alleenstaanden.

6.4

Bezoekfrequentie en verblijfsduur

Het aantal keren dat bezoekers een winkelgebied bezoeken, hangt sterk af van de bezoekreden. Voor boodschappen komen bezoekers veel vaker in een winkelgebied dan voor mode. In circa 90 procent van de gevallen geven bezoekers die boodschappen doen aan dat ze één keer per week of vaker in dat gebied komen om boodschappen te doen (Figuur 6.3a). Het is daarmee duidelijk dat inwoners redelijk ‘trouw’ zijn aan hun eigen gebied voor het doen van boodschappen. Bij het winkelen naar mode is dat precies omgekeerd: daar geeft de overgrote meerderheid aan niet meer dan enkele keren per jaar dat winkelgebied te bezoeken voor het aankopen van mode (Figuur 6.3b). De grotere winkelgebieden worden wel frequenter bezocht dan de kleinere. Figuur 6.3a. Bezoekfrequentie naar type aankooplocatie (boodschappen)

Ondersteunend vanaf 5.000 m2

87%

11%

Ondersteunend tot 5.000 m2

91%

8%

Centrumlocaties vanaf 10.000 m2

92%

8%

Centrumlocaties tot 10.000 m2

93%

7%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1x per week of meer 1x per maand of enkele keren per maand Paar keer per jaar Maximaal 1x per jaar

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

76 van 119

Figuur 6.3b. Bezoekfrequentie naar type aankooplocatie (mode) Ondersteunend vanaf 5.000 m2

6%

Ondersteunend tot 5.000 m2

6%

16%

65%

13%

Centrumlocaties vanaf 10.000 m2 2%

22%

63%

13%

Centrumlocaties tot 10.000 m2

22%

10% 0%

52%

21%

66% 20%

40%

23% 60%

80%

100%

1x per week of meer 1x per maand of enkele keren per maand Paar keer per jaar Maximaal 1x per jaar

Tegenover een lagere bezoekfrequentie staat wel dat bezoekers bij het doen van mode-aankopen veel langer in het bewuste winkelgebied blijven. Eén op de vijf bezoekers van grotere winkelgebieden geeft aan minimaal twee uur te blijven bij het aankopen van mode. Voor kleinere gebieden is dit veel minder het geval, daar bezoekt nagenoeg iedereen (98 procent) het gebied niet meer dan twee uur. Het daadwerkelijke (mid-)dagje shoppen gebeurt dus eigenlijk alleen in de wat grotere winkelgebieden en neemt ook toe met de omvang van een winkelgebied. De tien winkelgebieden met de langste verblijfsduur (in minuten) (alle aankopen) staan in de tabel hieronder vermeld. Hieruit komt duidelijk naar voren dat dit ofwel de grootste winkelgebieden zijn (met het grootste winkelaanbod, zoals de centra van Leeuwarden en Sneek, maar ook grootschalig winkelgebied Home Center in Wolvega) ofwel winkelgebieden met veel historische kwaliteit (zoals Franeker en Dokkum). Opvallend is ook de lange verblijfsduur in Gorredijk. Tabel 6.1. Winkelgebieden met de langste verblijfsduur Winkelgebied

Minuten (gem.)

Leeuwarden, Centrum

99

Sneek, Centrum

87

Wolvega, Home Center Woonboulevard

86

Dokkum, Centrum

82

Drachten, Centrum

82

Heerenveen, Centrum

71

Franeker, Centrum

70

Gorredijk, Centrum

65

Surhuisterveen, Centrum

61

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

77 van 119

Vergelijking met 2016/2017 36 In 2016/2017 is geen onderscheid gemaakt naar bezoekfrequentie bij verschillende bezoekdoelen. Wel viel in 2016/2017 op dat in zowel de grotere steden als in de meer toeristische plaatsen een groter aandeel bezoekers wat minder frequent naar het betreffende winkelgebied kwam, terwijl in het geval van kleinere plaatsen en/of met een wat minder toeristisch profiel een groter aandeel frequent kwam. Dat is een logisch patroon: in de gebieden die het meer van lokale binding moeten hebben is het aandeel bezoekers dat vooral komt voor de dagelijkse boodschappen relatief groter.

6.5

Vervoermiddel bij bezoek winkelgebieden

Met welk vervoermiddel bezoeken consumenten het winkelgebied van hun keuze? Onderstaande figuur laat zien dat de auto nog steeds dominant is. De mate van stedelijkheid van de gemeente waarin het winkelgebied ligt is daarbij wel relevant: hoe stedelijker het gebied, hoe lager het autogebruik. Dat is niet verrassend: in een stedelijk gebied is er een grotere groep inwoners voor wie het winkelgebied naar keuze relatief dichtbij ligt. Zij kunnen dan ook wat vaker met de fiets of te voet gaan. Het autogebruik is het hoogst bij bezoek aan winkelgebieden in de minst stedelijke gemeenten: twee derde van de consumenten kiest voor de auto. Figuur 6.4. Vervoermodaliteit naar mate van stedelijkheid Niet stedelijk

9%

23%

67%

Weinig stedelijk

10%

21%

68%

Matig stedelijk

10%

25%

Sterk stedelijk

13% 0%

Te voet

65% 29%

20%

56% 40%

(Elektrische) fiets / scooter / scootmobiel

60%

Auto / motor

2% 80%

100%

OV / combinatie auto en OV

Anders

Opvallenderwijs zijn er geen grote verschillen in de mate van autogebruik tussen het doen van boodschappen of het aankopen van mode: afhankelijk van stedelijkheidsgraad gebruikt 47 procent tot 65 procent de auto bij hun bezoek. Het aandeel autobezoek is het hoogst bij bezoek aan de winkelgebieden in Weststellingwerf (82 procent), Noardeast-Fryslân (75 procent) en Opsterland (73 procent) en het laagst in Leeuwarden (56 procent). De Waddeneilanden zijn in dit geval een aparte categorie, omdat met name op Vlieland en Schiermonnikoog bezoekers geen auto kunnen meenemen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de auto als vervoermiddel hier een zeer klein aandeel heeft (minder dan 10 procent).

36

Voor een toelichting over de vergelijkbaarheid tussen het KSO 2024 en het KSO 2016/2017 verwijzen we naar paragraaf 1.2 op bladzijde 14.

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

78 van 119

Wanneer we kijken naar specifieke gebieden, dan hebben, naast de Waddeneilanden, de ondersteunende winkelgebieden in Leeuwarden het laagste aandeel autogebruik. De hoogste percentages vinden we daarentegen bij de woonboulevards en andere grootschalige clusters: bezoekers van Woonboulevard Sneek en Homecenter Wolvega kiezen in maar liefst 97 procent van de gevallen voor de auto. Deels kan dit verklaard worden door het feit dat er volumineuze goederen aan worden gekocht, maar deels ook omdat de locaties over het algemeen wat minder goed met OV bereikbaar zijn. Het aandeel van bezoeken aan winkelgebieden met het openbaar vervoer blijkt zeer beperkt tot nihil. In het geval van het doen van boodschappen is het aandeel nihil, terwijl dit bij het aankopen van mode iets hoger ligt: in de grootste kernen en meest stedelijke gebieden ligt het aandeel op 6 procent; elders is dit lager. De conclusie daarbij is dat het OV geen populair vervoermiddel is bij het winkelen; enkel bij het winkelen naar mode, waar de bezoekduur over het algemeen wat langer is, kiest een deel voor het OV, zeker in de grotere en meer stedelijke gebieden. Vergelijking met 2016/2017 37 Ook in 2016/2017 was de dominante rol van de auto duidelijk, net als het feit dat de grootste kernen het laagste autogebruik hadden. In 2016/2017 lagen de percentages wel op een structureel lager niveau.

Op Damwâld na, kende geen enkele kern een autogebruik hoger dan 70 procent bij het doen van aankopen, terwijl een groot deel van de kernen nu wel degelijk een groter aandeel in het autogebruik kent. In 2016/2017 kwam het OV-gebruik bij het doen van aankopen in de detailhandel alleen in Leeuwarden (7 procent), Joure (4 procent) en Heerenveen (4 procent) op meer dan 2 procent uit.

6.6

Bezoekredenen en combinatiebezoek

De supermarkt is voor de meeste winkelgebieden in Fryslân de primaire reden om naar een winkelgebied te gaan. In kleinere winkelgebieden (tot 10.000m 2 WVO) en ondersteunende centra geeft 82 procent of meer aan de supermarkt te bezoeken in het winkelgebied dat bezocht is. Bij de grotere centrumgebieden is dit veel minder het geval: daar bezoekt slechts 43 procent een supermarkt. In die gebieden is het aandeel dat komt voor horeca (32 procent), andere winkels (28 procent) of cultuur/sport/entertainment (7 procent) groter. In algemene zin is duidelijk dat hoe groter en stedelijker de kern is, des te groter het aandeel dat komt voor de categorieën horeca, cultuur, entertainment en sport. Voor met name de grotere gebieden is de sector horeca van steeds groter belang. Zonder goede horeca wordt het ook voor de retail steeds moeilijker een goede omzet te draaien. Het valt te verwachten dat nieuwe generaties, die steeds meer gewend zijn aan het doen van onlineaankopen, in de toekomst alleen nog maar een groter gewicht aan de factor horeca zullen geven bij een bezoek aan een winkelgebied.

37

Voor een toelichting over de vergelijkbaarheid tussen het KSO 2024 en het KSO 2016/2017 verwijzen we naar paragraaf 1.2 op bladzijde 14.

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

79 van 119

Vermeldenswaardig tot slot is ook nog dat in alle gebieden tussen de 5 en 10 procent aangeeft voor een pakketpunt te komen. Hoewel het online-aankoopkanaal natuurlijk geen omzet genereert in de winkelgebieden, kan het afhalen/bezorgen op punten in die winkelgebieden dus nog wel degelijk voor extra bezoekers zorgen. Het combinatiebezoek aan horeca en cultuur ligt ook hoger wanneer we filteren op bezoekers die specifiek voor mode een bezoek aan een winkelgebied brengen. In dit verband is het ook interessant om naar de warenmarkt te kijken: het valt op dat een bezoek aan de warenmarkt vaker gecombineerd wordt met bezoek aan mode dan met het doen van boodschappen. Hierin zit een relatie met het bezoekmoment in de week: een groot deel van de warenmarkten vindt plaats op vrijdag en zaterdag; dat zijn tegelijkertijd de momenten dat de meeste bezoekers tijd hebben voor het doen van mode-aankopen. Figuur 6.5. Bezochte voorzieningen naar mate van stedelijkheid 38

Niet stedelijk

90%

Weinig stedelijk

86%

Matig stedelijk

23%

4%

75%

Sterk stedelijk

4%

67%

0%

20%

40%

5%

60%

22%

24%

80%

6%

14% 4% 6%

23%

8%

6%

21%

6% 4%

26%

7% 5%

7%

100%

17%

120%

6%

140%

8%

160%

Dagelijks (supermarkt, vers speciaalzaak etc.) Warenmarkt Andere winkels Pakketpunt Horeca (eten en drinken) Sport / cultureel / entertainment (fitness, bibliotheek, bioscoop etc.) Overige voorziening(en) (gemeentehuis, ziekenhuis etc.) Overig

Vergelijking met 2016/2017 39 Ook in 2016/2017 was de supermarkt (of in ieder geval: de dagelijkse boodschappen) de belangrijkste reden voor consumenten om naar een winkelgebied te gaan. Zeker in de kleinere plaatsen gaf circa 70 procent aan dat dit de primaire reden was. In de grotere winkelgebieden lag dit wat lager, maar lag het aandeel consumenten dat primair kwam voor niet-dagelijkse winkels aanzienlijk hoger: gemiddeld kwam circa 57 procent van de bezoekers van de centra van Leeuwarden, Drachten, Sneek en Heerenveen voor niet-dagelijkse winkels. In andere kernen lag dat significant lager.

38

Bezoekers konden meerdere antwoorden opgeven, waardoor de grafiek niet optelt tot 100%. Voor een toelichting over de vergelijkbaarheid tussen het KSO 2024 en het KSO 2016/2017 verwijzen we naar paragraaf 1.2 op bladzijde 14. 39

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

80 van 119

6.7

Beoordeling van winkelgebieden

In het onderzoek is aan alle geënquêteerden gevraagd het winkelgebied waar zij de laatste keer hun aankopen hebben gedaan te beoordelen op dertien verschillende aspecten, waaronder winkelaanbod, bereikbaarheid, sfeer en uitstraling en parkeervoorzieningen. Daarnaast is ook naar een totaaloordeel gevraagd. 40 NB. In de factsheets (beschikbaar op koopstromen.nl) behorende bij dit onderzoek zijn de beoordelingen per winkelgebied te vinden. Tabel 6.2 Beoordeling Friese winkelgebieden (+ vergelijking KSO Oost-Nederland en KSO Groningen) Winkelgebied

Fryslân 2024

Oost-Nederland 2023

Groningen 2022

Totaaloordeel

7,6

7,6

7,4

Winkelaanbod

7,5

7,4

6,8

Sfeer en uitstraling

7,2

7,1

7,0

Veiligheid

7,7

7,5

7,7

Netheid (schoonmaak of onderhoud)

7,6

7,5

7,6

Aanwezigheid van groen

6,1

6,2

6,4

Faciliteiten

6,0

5,8

5,6

Service, klantcontact

7,6

7,4

7,1

Parkeermogelijkheden auto

7,9

7,9

7,9

Stallingsmogelijkheden voor de fiets

7,6

7,6

7,7

Bereikbaarheid per auto

8,1

8,0

8,2

Bereikbaarheid per fiets

8,4

8,4

8,4

Bereikbaarheid per openbaar vervoer

6,4

6,5

6,2

Aanbod van horeca

6,3

6,4

5,1

In algemene zin valt op dat de Friese winkelgebieden op veel onderdelen goed scoren. Met een totaalcijfer van 7,6 scoren de winkelgebieden hetzelfde als de gebieden in het KSO OostNederland (2023) en hoger dan in Groningen (2022, rapportcijfer 7,4). Vooral op het gebied van beoordeling van service en klantcontact scoort Fryslân hoger dan de provincies in de andere onderzoeken, net als op de beoordeling van de omvang van het winkelaanbod, veiligheid en bereikbaarheid. De laagste rapportcijfers worden gegeven voor faciliteiten41 (6,0), aanwezigheid van groen (6,1) en horeca. Ten opzichte van de andere recente KSO’s is vooral het rapportcijfer voor groen iets lager. Het rapportcijfer voor horeca is daarentegen hoger dan in KSO Groningen. In de totaalbeoordeling per winkelgebied scoort Surhuisterveen met een 8,3 het hoogste gemiddelde. Ook de centra van Balk, Dokkum en Joure (allen een 8,1) scoren hoog. Van de vier

40

Bij interpretatie van deze rapportcijfers moet voor ogen worden gehouden dat de cijfers relatief dicht bij elkaar liggen, doordat respondenten die een gebied als matig, gemiddeld of redelijk beoordelen, over het algemeen cijfers tussen de 5 en 7 zullen geven. Rapportcijfers tenderen daarom al snel richting deze gemiddelden. De kleine verschillen zijn daarom wel degelijk relevant. 41 Kluisjes, openbare wc’s en dergelijke.

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

81 van 119

grootste centrumgebieden scoren Leeuwarden en Sneek beide met een 7,7 het beste. Drachten (7,5) en Heerenveen (7,1) scoren wat lager. De centra van Appelscha (6,8) en Buitenpost (7,0) scoren relatief het laagst, maar toch nog steeds een ruime voldoende. Wanneer we de grotere winkelgebieden vergelijken met de categorie kleinere, dan valt op dat de twee gebieden op verschillende onderdelen hoger scoren. Het is logisch dat de grotere gebieden hoger scoren op winkelaanbod (7,6 vs. 7,1) en horeca (7,5 vs. 6,8); tegelijkertijd scoren kleinere gebieden beter op de ‘gebiedsonderdelen’, zoals netheid, veiligheid, groen en service/klantcontact. Op het gebied van horeca scoren met name toeristische gebieden (zoals bij de meren of op de Waddeneilanden) het hoogst, tezamen met de grotere en historische kernen. Vergelijking met 2016/2017 42 In 2016/2017 is aan de consument bij de beoordeling van winkelgebieden niet gevraagd naar een totaalcijfer. Wel is een gemiddelde berekend van de rapportcijfers die de respondenten gaven. Dit rapportcijfer lag in 2016/2017 op 7,15 en is licht gestegen naar een 7,26. Gemiddeld beoordelen bezoekers de Friese winkelgebieden dus iets hoger. Wanneer deze bezoekers naar een algeheel rapportcijfer wordt gevraagd, lag dat in 2024 dus zelfs nog flink hoger: een 7,6.

Wanneer we de verschillende thema’s met elkaar vergelijken dan is de beoordeling van het winkelaanbod omhoog gegaan (nu 7,6 en in het vorige onderzoek een 7,3). Ook het rapportcijfer voor sfeer en horeca is vooruitgegaan. Overigens wordt de beoordeling van de aanwezigheid van groen in 2024 wel relatief laag beoordeeld (was in 2016/2017 niet opgenomen). De grootste stijging is te zien in de bereikbaarheid, die in 2024 gemiddeld met een 8,0 beoordeeld wordt en in 2016/2017 nog met een 7,4. Ook de beoordeling van het autoparkeren en fietsparkeren maken een sprong (respectievelijk van 7,4 naar 7,8 en van 7,2 naar 7,5.). Bij de beoordeling van afzonderlijke winkelgebieden valt op dat veel gebieden die in 2016/2017 hoog scoorden, dat nu ook weer doen: Balk, Burgum, Joure, Surhuisterveen en Stiens, maar ook het Wolvega Home Center, scoren ook nu weer goed. Dokkum maakt een relatief grote sprong, waarbij de investeringen in het centrum de laatste jaren blijkbaar goed beoordeeld worden door de bezoeker. Ook Beetsterzwaag maakt een aanzienlijke sprong in rapportcijfer. Qua gebieden die het in 2016/2017 wat slechter deden, valt op dat Oosterwolde een grote sprong maakt (van 6,6 naar 7,6), net als bijvoorbeeld Buitenpost (van 6,2 naar 7,0). Over de gehele breedte worden plaatsen wat beter gewaardeerd.

42

Voor een toelichting over de vergelijkbaarheid tussen het KSO 2024 en het KSO2016/2017 verwijzen we naar paragraaf 1.2 op bladzijde 14.

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

82 van 119

6.8

Bezoekgedrag horeca

Wanneer we kijken naar het bezoekgedrag van de horeca, dan blijkt dat het merendeel van de bezoekers bedrijven in het centrum opzoekt (in 80 procent van de gevallen) en dat in circa twee derde van de gevallen ter plekke iets wordt geconsumeerd. In de andere vallen (dus circa een derde) wordt er eten afgehaald of bezorgd. In de minder-stedelijke gebieden en kleinere kernen ligt het aandeel dat afhaalt significant hoger. Het grootste deel van de horecabezoeken (61 procent) vindt plaats in de avond (18.00u-23.00u), terwijl 36 procent aangeeft de horeca overdag te bezoeken. Slechts een zeer beperkt aandeel van minder dan 1 procent bezoekt de horeca in de nacht.

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

83 van 119

7

Verdieping: toeristische aandelen en bezoekerskenmerken geselecteerde winkelgebieden

Naast de online huishoudensenquête is in de periode van medio april tot en met medio juni ook fysiek op straat geënquêteerd in 21 centrumgebieden en op de 4 Waddeneilanden. De straatenquête is een separate aanvulling op de huishoudensenquête en is hoofdzakelijk bedoeld om het aandeel toeristen nauwkeurig in kaart te kunnen brengen. Ook zijn enkele aspecten van de bezoekers en hun gedrag in beeld gebracht Onderstaande figuur geeft de plaatsen weer waar in de periode april-juni is geënquêteerd. In totaal hebben 5.707 bezoekers op straat de enquête ingevuld.43 Figuur 7.1. Plaatsen waar straatenquêtes zijn afgenomen

43

Een toelichting op de wijze van onderzoek is te vinden in de onderzoeksverantwoording.

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

84 van 119

Herkomst bezoekers De herkomst van een bezoeker valt altijd binnen één van de volgende categorieën: • Fryslân. • Randgebied (één van de gemeenten zoals weergegeven in Figuur 1.1 in hoofdstuk 1). • Overig Nederland. • Buitenland (Duitsland/België). • Buitenland (overig). De laatste drie categorieën beschouwen we als ‘toeristische bezoekers’. Het aandeel toeristische bezoekers verschilt aanzienlijk per plaats. De hoogste percentages zien we op de Waddeneilanden. Hier liggen de percentages tussen de 55 en 65 procent (Figuur 7.2). Op het vasteland ontvangen de centrumgebieden van Lemmer en Harlingen de grootste aandelen toeristische bezoekers. Het gaat hier in beide gevallen om echte havenplaatsen. Ook Appelscha, als hub van het Drents-Friese Wold en de echte watersportplaatsen in het merengebied (zoals Heeg en Grou) zien een toeristisch aandeel van 30 procent of meer. Met name aan de oost- en noordoostzijde van Fryslân zien we de gebieden met wat lagere aandelen toeristische bezoekers, zoals Beetsterzwaag, Burgum, Surhuisterveen en Dokkum, met percentages tussen de 3 en 9 procent. De grootste plaatsen in de provincie laten toeristische aandeelpercentages zien tussen de 11 en 25 procent. Daarbij geldt dat Leeuwarden, in vergelijking met de andere drie plaatsen, een aanzienlijk groter aandeel toeristen naar zich toetrekt, namelijk 24 procent.

In Heerenveen, Drachten en Sneek liggen deze aandelen tussen de 11 en 16 procent. Daarnaast komt duidelijk naar voren dat plaatsen die aan de grens met een andere provincie liggen, ook een hoger aandeel bezoekers uit een randgemeente hebben. Dit geldt voornamelijk voor Lemmer (grens Flevoland), Appelscha (grens Drenthe), Drachten (grens Groningen), Wolvega (grens Overijssel en Drenthe) en Surhuisterveen (grens Groningen).

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

85 van 119

Figuur 7.2. Aandeel per herkomstgebied bezoekers Schiermonnikoog

8%

56%

Vlieland

61%

Ameland

18%

Terschelling

11% 22%

Harlingen

11%

24%

6%

21%

Makkum

7%

53% 58%

62% 65%

3%

66%

16%

8%

69%

21%

3%

Drachten Sneek

22%

15%

Heeg

40%

16%

8%

Workum

71%

21% 11%

4%

74%

7%

80%

3%

81%

12%

Wolvega 3% 8%

6%

83%

Balk

13%

83%

Bolsward

12%

85%

11%

85%

Heerenveen 3% 8%

87%

Joure 3%

Akkrum

3% 7%

87%

Dokkum

9%

88%

Surhuisterveen

5%

Franeker Burgum

31% 33%

9%

16%

Grou

4%

46%

17%

Appelscha

25%

46%

Lemmer

Leeuwarden

11%

91%

6%

93%

4%

96%

Beetsterzwaag 3%

96%

0%

20%

40%

60%

80%

Buitenland (overig)

Buitenland (Duitsland / België)

Overig Nederland

Randgebied

100%

Friesland

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

86 van 119

Bezoekredenen Bezoekers uit het randgebied en toeristen hebben diverse redenen voor hun bezoek aan een winkelgebied. Toeristen uit het buitenland geven vaker aan dat ze voor een ‘dagje uit’ naar een winkelgebied komen. Bezoekers vanuit het randgebied geven in verhouding vaker aan dat ze specifiek komen om te winkelen of dat ze in het winkelgebied zijn in verband met hun werk. Bezoekers uit overige delen van Nederland komen relatief gezien het vaakst naar een winkelgebied voor een bezoek aan de horeca. Figuur 7.3. Belangrijkste bezoekredenen naar herkomstgebied

Randgebied

37%

18%

Overig Nederland

51%

Buitenland

53% 0%

20%

16%

10%

12% 40%

60%

11%

17%

13%

9%

5%

3%

12%

11%

80%

6% 3%

3%

5% 100%

Dagje uit (bijv. stad verkennen, museum, cultuur) Winkelen Ik ga naar een bekende / familielid Ik ben hier voor werk Horeca bezoek Boodschappen Markt bezoek

Verblijfsduur In de lijn met de bezoekreden en vanwege de reisafstand blijven buitenlandse toeristen langer in Fryslân dan bezoekers uit Nederland. Circa 85 procent van de buitenlandse bezoekers blijft langer dan één dag, waarbij 40 procent ook langer blijft dan drie dagen. Nederlandse bezoekers van buiten Fryslân komen veel vaker één of enkele dagen. Figuur 7.4. Verblijfsduur naar herkomstgebied

Buitenland

12%

Overig Nederland

48%

33%

Randgebied

39%

46%

74% 0%

20% 1 dag

2 - 3 dagen

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

40%

21%

17% 60%

80%

9% 100%

Meer dan 3 dagen

87 van 119

Uitgaven Uit het onderzoek komt naar voren dat bezoekers van verder weg meer geld uitgeven bij een bezoek aan een winkelgebied dan bezoekers uit Fryslân of het randgebied. Dat geldt voor toeristen uit Nederland, maar met name buitenlandse bezoekers geven relatief meer geld uit per dag: ruim 25 procent besteedt minimaal € 75 in het betreffende winkelgebied (Figuur 7.5a). Hetzelfde patroon valt waar te nemen bij de horecabestedingen, maar daar zijn de verschillen nog groter. Het valt vooral op dat toeristen (uit overig Nederland of buitenland) nagenoeg allemaal gebruik maken van de horeca in het betreffende winkelgebied: zo’n 90 procent besteedt meer dan € 10 en meer dan 50 procent besteedt minimaal € 50 (Figuur 7.5b). Dit in tegenstelling tot bezoekers uit Fryslân zelf, waarvan slechts circa 18 procent meer dan € 50 besteedt. Figuur 7.5a. Uitgaven in winkels naar herkomstgebied

Friesland

25%

23%

25%

Randgebied

22%

27%

22%

Overig Nederland

18%

Buitenland

25%

14% 0%

28%

16% 20%

27% 40%

< €10

€10 - €25

€25 - €50

€50 - €75

€75 - €100

€100 - €200

€200 - €500

> €500

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

17% 60%

14%

7%

4%

13%

9%

7%

12%

8%

5%

12% 80%

11% 100%

88 van 119

Figuur 7.5b. Uitgaven in horeca naar herkomstgebied

Friesland

41%

Randgebied

17%

Overig Nederland

29%

12%

Buitenland

9%

23%

13%

14%

0%

26%

18%

20%

20%

40%

< €10

€10 - €25

€25 - €50

€50 - €75

€75 - €100

€100 - €200

€200 - €500

> €500

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

18%

13%

10%

5% 3%

7%

6%

18%

15%

18%

17%

19%

17%

60%

80%

100%

89 van 119

8

Conclusies en reflectie

8.1

Inleiding: razendsnelle ontwikkeling retailsector

Op basis van het onderzoek en de resultaten komen we in dit hoofdstuk tot een aantal conclusies en reflecties. We gaan kort in op de belangrijkste conclusies in het KSO 2016/2017 en bespreken de belangrijkste inzichten van het huidige onderzoek op hoofdlijnen. Dit biedt een basis voor een blik op de toekomst en enkele aanbevelingen in hoofdstuk 9. Nieuwe meetmethoden in nieuwe tijden Het Koopstromenonderzoek Fryslân 2024 vindt plaats ruim 7 jaar na het vorige KSO (2016/2017). In deze tijd hebben zich aanzienlijke veranderingen voorgedaan in de wereld van retail. Met het toegenomen aandeel online consumenten en het veranderende koopgedrag van nieuwe generaties is het meer en meer logisch om de inwoner en consument in en rond de provincie te bevragen via een online steekproef, in plaats van te enquêteren op straat. Zeven jaar geleden was deze keus nog veel minder logisch: het aandeel online aankopen was destijds (hoewel in opkomst) nog beperkt. Het overgrote deel van de aankopen vond nog plaats in de winkelstraat. Dat is nu anders; we hebben geconstateerd dat in sommige branches het online aandeel oploopt tot circa 40 procent. Door nu over te stappen op online huishoudensenquêtes kiest de Provincie Fryslân voor een methodologie die aansluit op deze nieuwe realiteit.

De keuze geeft een nieuwe standaard om ook in de toekomst op door te bouwen, maar ook om de resultaten te vergelijken met andere koopstromenonderzoeken, zoals in Oost-Nederland (2023), Groningen (2022) en Randstad/Noord-Brabant (2021). Vergelijkbare cijfers volgens een betrouwbare methodologie zijn essentieel voor waardevol koopstromenonderzoek. Net als bij het KSO Oost-Nederland worden nu ook in Fryslân de bestedingen in de horeca als volwaardige ‘koopstroom’ meegenomen, wat bijdraagt aan inzicht in deze voor de winkelgebieden zeer relevante branche. Welke conclusies trok het KSO Fryslân 2016/2017? In het KSO 2016/2017 kwam een beeld naar voren van een groeiende detailhandelsbranche, waarin de koopkrachtbindingen op relatief hoog niveau en stabiel waren en waarin het aantal detailhandelsmeters (ten opzichte van 2007) aanzienlijk was gegroeid. Wel werd in dit onderzoek gewaarschuwd voor een risico op toenemende leegstand, omdat het aantal winkelmeters relatief groot was in verhouding tot de berekende omzet. Het leegstandspercentage lag in 2017 op 7,7, grofweg gelijk aan het Nederlands gemiddelde. Op dit punt werd geadviseerd om te komen tot een fonds voor het saneren van winkelmeters en winkelgebieden met te weinig toekomstperspectief. Toevoeging van winkelruimte moest daarbij beperkt worden tot kwalitatief waarde-toevoegende concepten.

Op dit gebied werd regionale afstemming aanbevolen. Specifiek werd de inzet op behoud en versterking van centra in regionale clusters benoemd. In 2017 werd het gevaar van afvloeiing naar het online kanaal reeds genoemd, maar nog niet als reeds significant aanwezige koopstroom. Voor wat betreft afvloeiing werd vooral naar het fysieke kanaal gekeken, met daarbij aandacht voor afvloeiing naar Groningen en Zwolle.

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

90 van 119

Om de positie van winkelkernen, in het bijzonder Leeuwarden, te versterken, werd aanbevolen in te zetten op marketing van het unieke Friese vestigingsmilieu. In 2017 was sprake van een groei van het aantal horecazaken sinds 2007, met als onderliggende factor de groeiende behoefte aan gezelligheid en vermaak. De verwachting was dat deze trend door zou zetten. Om de kracht van winkelgebieden zo groot mogelijk te houden, werd in 2016/2017 geadviseerd in te zetten op enerzijds een verbeterde inrichting van de openbare ruimte in winkelgebieden, via onder andere een beeldkwaliteitsplan en aankleding van gevels en blinde muren. Ook het versterken van faciliteiten zoals Wifi werd daarbij aanbevolen. Tot slot werd geadviseerd ondernemers in winkelgebieden te ondersteunen in hun professioneel ondernemerschap. Ontwikkelingen tussen 2017 en 2024 In 2024 is de retailmarkt en de wereld van winkelgebieden fundamenteel gewijzigd. Om te beginnen is de Friese demografie veranderd. In 2017 was nog sprake van een licht dalende Friese bevolking, met een speciale aanpak voor zogenoemde krimpgebieden. Deze krimp heeft zich uiteindelijk maar zeer beperkt voorgedaan en is inmiddels omgezet in significante groei, al blijft deze wel achter bij het Nederlands gemiddelde.

Tussen 2017 en 2024 is er geen enkele Friese gemeente die een bevolkingsdaling heeft ondergaan, waarbij de meest stedelijke gemeenten in Fryslân de sterkste groei hebben gekend. Wel speelt vergrijzing (zowel van de consument als van de MKB’er) een steeds grotere rol. Maar veel meer dan de demografie heeft de opkomst van het online winkelen de retailmarkt op haar kop gezet. Anno 2024 is het, zeker in de recreatieve sector, niet meer vanzelfsprekend om een fysieke winkel te bezoeken als het alternatief vaak sneller, goedkoper en comfortabeler is. De coronacrisis heeft het online verkoopkanaal een enorme boost gegeven: gestuwd door consumenten die geen andere keus hadden dan online te kopen konden webwinkels fors investeren in aanbod, logistiek en marketing. In deze periode hebben bepaalde doelgroepen voor het eerst kennisgemaakt met online winkelen. Het resultaat is een grotere gewenning aan het online kanaal. Al met al betekent deze groei een minder grote omzet voor winkels en onder aan de streep een vermindering van het aantal winkels. Dit wordt overal gevoeld: in kleine kernen die hun (soms laatste) zelfstandige winkeliers verliezen, in middelgrote kernen die met hun te beperkte aanbod moeite hebben de shoppende consument te interesseren en de grote steden die weliswaar veel sfeer en beleving hebben, maar die regioconsumenten toch vaak voor het gemak van internet zien kiezen.

Voor winkelgebieden en de ondernemers in die winkelgebieden is het al enkele jaren aan de orde van de dag om zich als het ware opnieuw uit te vinden: waarom zou de bezoeker nog naar hen toe komen? Hoe zorgen zij dat ze relevant en interessant blijven? Aansluiting bij behoeften van klanten, onderscheidend aanbod, beleving en persoonlijke aandacht zijn dan belangrijke begrippen.

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

91 van 119

Aan de andere kant weten we, los van de resultaten van het KSO, dat mensen, zeker sinds de coronacrisis, nog steeds een enorme behoefte voelen om elkaar te ontmoeten, te verblijven, te recreëren en te consumeren. We willen elkaar opzoeken en genieten: op terrassen, bij bruisende evenementen, in sfeervolle en historische steden en in toeristische gebieden aan het water en in de bossen. In deze behoefte blijft een kans liggen voor sterke Friese centrumgebieden met een goed (groen) ingerichte openbare ruimte en een sterk aanbod. Uiteindelijk zien we een duidelijke trend waarin centrumgebieden een andere functiemix krijgen, waarbij een verschuiving van ‘place to buy naar place to be’ gaande is. Winkelen blijft daarbij belangrijk, maar speelt een minder dominante rol, zeker onder jongeren.

8.2

Belangrijkste conclusies KSO Fryslân 2024

Het aantal winkelmeters, maar vooral het aantal winkels in Fryslân daalt significant Ten opzichte van 2016/2017 zien we dat de hoeveelheid winkels en winkelmeters in totaliteit gedaald is. Vooral de afname van het aantal winkels in Fryslân is aanzienlijk. In heel Fryslân zijn er op dit moment 3.611 winkels, een daling van 637 winkels sinds 2017. Het aantal recreatieve en doelgerichte winkels (o.a. wonen, bruin & witgoed, plant & dier, doe-het-zelf) daalde met respectievelijk 17,0 procent en 18,6 procent, maar ook het aantal dagelijkse winkels daalde met 7,2 procent. Het gaat in deze laatste categorie vooral om verswinkels. De retail in Fryslân heeft zich qua winkelvloeroppervlak op verschillende manieren ontwikkeld: terwijl tussen 2017 en 2024 het totaal aantal winkelmeters in de dagelijkse branche (boodschappen, drogisten) steeg met 9,4%, daalde deze juist aanzienlijk in de recreatieve sector o.a. mode, luxe, huishoudelijk, vrije tijd) en in de doelgerichte sector (wonen, bruin&witgoed, plant&dier, doe-het-zelf). Het aantal winkels daalt dus harder dan de oppervlakte. Dat betekent dat de gemiddelde schaalgrootte van overblijvende winkels stijgt. Er is sprake van een trend waarin grotere winkels overleven en kleinere winkels (al dan niet noodgedwongen) stoppen.

Dit patroon is het meest duidelijk in de dagelijkse sector: die stijgt qua oppervlakte door steeds groter wordende supermarkten, maar daalt in aantallen winkels doordat specialisten zoals slagers en bakkers, maar ook kleinere supermarkten, hun bedrijf beëindigen. De daling van het aantal dagelijkse winkels is het grootst in de kleinste centra, terwijl de middelgrote plaatsen juist de grootste daling in het aantal recreatieve winkels zien. Deze ontwikkeling heeft een effect op het aanzicht en functioneren van een winkelstraat: in diverse kleinere plaatsen verdwijnt het huidige dagelijkse aanbod, terwijl middelgrote kernen steeds minder recreatief aanbod overhouden en dus meer en meer een functie als boodschappencentrum vervullen. Netto geen groei in aantal horecabedrijven, grote regionale verschillen In de sectoren horeca en dienstverlening zien we ook een daling. Alleen de grootste plaatsen (Leeuwarden, Drachten) zien een stijging in het aanbod aan horeca. Dit beeld is anders dan zeven jaar geleden de verwachting was.

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

92 van 119

We constateren, zeker gezien de ontwikkeling van de werkgelegenheid, dat ook de horeca zich concentreert in grotere centra en grotere bedrijven terwijl het aantal horecabedrijven met alleen een ondernemer of met slechts enkele personeelsleden (veelal aanwezig in kleine kernen) vermindert. De aanpak van leegstand in Fryslân werkt goed Nog duidelijker dan de teruggang van winkeloppervlakte in het algemeen is de afname van leegstand. Ten opzichte van zeven jaar geleden is de hoeveelheid leegstand met maar liefst 48 procent teruggedrongen, bijna een halvering. Inmiddels staan er in Fryslân nog 433 winkelpanden leeg. Het betreft nu nog een oppervlakte van circa 83.000m 2 WVO, ten opzichte van 159.000m2 in 2017. Het leegstandspercentage is van 7,7 (2017) naar 4,4 gedaald. Daarmee is Fryslân momenteel de provincie met het laagste leegstandspercentage van Nederland, fors onder het Nederlands gemiddelde (5,6 procent). We durven te concluderen dat gericht beleid hier heeft gewerkt. De afname van leegstand is het grootst in de kleinste kernen en kleiner in middelgrote en grote kernen. De omzetting naar wonen of andere niet-commerciële functies is voor het overgrote deel verantwoordelijk voor de teruggang in leegstand. Van de momenteel leegstaande panden staat ruim de helft minder dan een jaar leeg; minder dan 20 procent staat langer dan 3 jaar leeg.

Qua oppervlakte van de nu leegstaande panden zijn er geen grote uitschieters: leegstand komt in alle categorieën voor, al is het aandeel in de middelgrote panden (100-500m2) iets groter. In deze categorie lijken vraag en aanbod dus het minst in evenwicht. Dit is een herkenbaar patroon: er is overal in het land behoefte aan wat kleinere winkelunits of aan hele grote (500m2). Werkgelegenheid stijgt, gedreven door dagelijkse sector en horeca Detailhandel en horeca/cultuur zijn belangrijke sectoren voor werkgelegenheid. Samen zijn deze goed voor 44.000 banen; dat is 13,6 procent van de werkgelegenheid in Fryslân. Opvallenderwijs is het aantal banen in zowel de detailhandel als in de horeca gestegen; iets dat wellicht niet verwacht zou worden gezien de afname in het aantal winkels en horecabedrijven. De stijging wordt veroorzaakt door een toename van het aantal banen in de dagelijkse sector van 9,5 procent en een toename van de banen in horeca/cultuur (+12 procent). De recreatieve detailhandel daarentegen, zag een afname in het aantal banen van 7,8 procent. Onder aan de streep zijn er sinds 2017 in de detailhandel ruim 900 banen bijgekomen en in de horeca ruim 1.600. Friese retailmarkt inclusief online goed voor een omzet van €4,2 miljard De bestedingen in de retail van inwoners van Fryslân tellen samen op tot een bedrag van ruim € 4,2 miljard.

Het gaat hier om de optelsom van alle bestedingen in de fysieke winkelgebieden (binnen en buiten Fryslân) en alle online aankopen door Friezen.

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

93 van 119

Ongeveer de helft van deze bestedingen vindt plaats in (fysieke) dagelijkse winkels, met een groot aandeel voor de supermarkten. De fysieke recreatieve en doelgerichte sector mogen elk jaar respectievelijk € 0,7 miljard en € 0,8 miljard tegemoet zien, terwijl het totale online kanaal inmiddels goed is voor bestedingen van € 0,6 miljard. Grote verschillen in binding en dynamiek Afhankelijk van de aard van het winkelen (dagelijkse boodschappen, recreatief winkelen, doelgericht bezoek) zijn er grote verschillen waar te nemen voor wat betreft de binding van bestedingen door inwoners aan hun eigen gemeente. In algemene zin zijn inwoners niet vaak bereid ver te reizen voor hun dagelijkse boodschappen. Maar liefst 85 procent van alle dagelijkse aankopen gebeurt in fysieke winkels in de eigen gemeente. Dit aandeel is significant lager in de recreatieve sector (43 procent) en in de doelgerichte sector (53 procent). Met name in de recreatieve sector winkelt men dus ófwel wat verder weg (fysieke afvloeiing) of op het internet (online afvloeiing). Fryslân wordt gekenmerkt door een combinatie van stedelijke en landelijke gebieden. Het is duidelijk dat in de stedelijke gebieden een groter aandeel van de inwoners inkopen doet in de eigen gemeente, terwijl in de niet stedelijke gebieden men vaker (al dan niet noodgedwongen) bereid is om verder te reizen of online te kopen.

In de gemeenten met de grootste winkelgebieden (centra van Leeuwarden, Drachten, Sneek) blijkt de binding het grootst, terwijl deze het laagst is in gebieden zonder echt grote winkelkernen, zeker als een grotere winkelkern relatief dichtbij is. De binding hangt dan ook nauw samen met de omvang van de kernen in een gemeente. Fryslân kent enkele grote concentraties grootschalige winkels (perifere en grootschalige detailhandel), geconcentreerd in wat we wel ‘runshoppingcenters’ noemen. De grootste zijn De Centrale (Leeuwarden), MLK-boulevard (Drachten) en Home Center (Wolvega). Het blijkt dat de aanwezigheid van dergelijke grote concentraties zowel de binding als de toevloeiing van omzet sterk vergroten. Koopkrachtbinding in recreatieve sector het hardst gedaald door opkomst van online Ten opzichte van 2016/2017 lijken de bindingen in de dagelijkse sector niet of beperkt gewijzigd. Veel groter is de wijziging van binding in de recreatieve en doelgerichte sector (in 2017: nietdagelijks). Globaal kan gezegd worden dat veel kernen een daling hebben gezien van 15 tot 20 procent van hun bindingspercentage. Het ligt voor de hand dat het online winkelen hier sterk verantwoordelijk voor is, ook al omdat we geen grote verschuivingen in de fysieke afvloeiing naar andere winkelgebieden waarnemen.

Het aandeel dat inwoners in de online sector besteden is de afgelopen jaren zeer significant gegroeid. Hoewel nog beperkt (maar wel groeiende) in de dagelijkse sector (circa 3 procent), loopt het online-aandeel in sommige andere sectoren fors op. Branches zoals elektronica, hobby, media en ook mode kennen online aandelen van 30 procent of soms bijna 40 procent (elektronica). Met name bij elektronica en media (zoals boeken) geldt dat de vergelijkbaarheid goed is en het kwaliteitsverschil klein. Dit maakt dat factoren zoals gemak en prijs een groot aandeel naar het online segment stuwen.

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

94 van 119

De impact van dit groeiende online aandeel in de fysieke winkelgebieden is het grootst op het vlak van mode (kleding en schoenen). Dit zijn van oudsher de branches die een belangrijk aandeel in het aanbod van (vooral grotere) winkelgebieden hebben. Een daling van de binding (en dus het omzetpotentieel) in deze sector heeft dus een grote impact op fysieke winkels en winkelgebieden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat we de afgelopen jaren juist in deze branches de grootste afname van het aantal winkels zagen. Wanneer de Friese consument buiten Fryslân gaat winkelen, dan gebeurt dat (qua totale besteding) het meest in de stad Groningen, op ruime afstand gevolgd door Zwolle, Assen en ook Steenwijk. Het gaat dan vooral om recreatieve en doelgerichte aankopen. Grootste winkelgebieden zien grootste toevloeiing, onderscheidend aanbod versterkt trekkracht Het is niet verwonderlijk dat, in absolute zin, de gemeenten Leeuwarden en Smallingerland de grootste toevloeiing (de hoeveelheid omzet van buiten de eigen gemeente) kennen. Het valt daarbij weer op dat de grote runshoppingcenters aanzienlijk bijdragen in deze toevloeiing. In relatieve zin valt op dat (naast de Waddeneilanden) vooral gemeenten met een onderscheidend aanbod (in omvang en/of kwaliteit) regionale trekkracht genereren.

Gemeenten als Opsterland (aanbod in Gorredijk), Achtkarspelen (aanbod in Surhuisterveen) en Tytsjerksteradiel (aanbod in Burgum) zien een relatief grote omzet, aangestuwd door een sterke toevloeiing. Ook Weststellingwerf valt hierin op, met een sterke regionale trekkracht van het Home Center Wolvega. De toevloeiing wordt in positieve zin ook sterk beïnvloed door het toeristisch profiel. We zien dat in gebieden met een hoger toeristisch profiel (zoals op het vasteland Súdwest-Fryslân) het aandeel omzet vanuit toerisme hoger is dan elders. Meeste toeristische toevloeiing in winkelgebieden op Wadden, lang westkust en in het merengebied Uit het fysieke onderzoek naar toeristische aandelen in 25 winkelgebieden komt het relatieve belang van het toerisme duidelijk naar voren. Met name winkelgebieden op de Waddeneilanden hebben bezoekersaandelen van buiten provincie/randgebied van 60 procent of meer. Maar ook winkelgebieden in met name het westen van de provincie (Harlingen, Lemmer, watersportplaatsen) en in Appelscha zien toeristische aandelen van 30 procent of meer. Met name in de winkelgebieden in het oosten en noordoosten zijn deze aandelen significant lager, veelal onder de 10 procent.

Het belang van toeristisch bezoek blijkt duidelijk: toeristische bezoekers blijven vaak meerdere dagen en besteden bij een bezoek aan een winkelgebied significant meer aan detailhandel en vooral horeca. Omzetaandeel regiobezoek loopt hardst terug in grote plaatsen, beïnvloed door online Ten opzichte van 2016/2017 zien we dat in de grootste kernen het omzetaandeel uit regionaal bezoek aanzienlijk is teruggelopen. De grootste daling in het omzetaandeel dat komt uit toevloeiing zien we in Leeuwarden (van 49 procent in 2017 naar 31 procent in 2024), maar ook kernen als Drachten, Sneek en Heerenveen zien een daling van circa 10 procentpunten. Kortom, deze grote steden worden voor een belangrijker deel afhankelijk van de eigen inwoners. Dat betekent dat de functiemix hier in de toekomst meer op aan moet sluiten (o.a. meer dagelijkse winkels).

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

95 van 119

Een verklaring van dit patroon kan gevonden worden in de opkomst van het online winkelen. Grote steden/winkelgebieden kennen van oudsher een grote aantrekkingskracht op inwoners uit kleinere plaatsen, maar sinds een aantal jaren is het online winkelen een volwaardig alternatief geworden. Tegelijkertijd zijn de grotere steden de snelst groeiende plaatsen van Fryslân, waardoor het logisch is dat een steeds groter aandeel uit de eigen gemeente komt. Kleinere kernen daarentegen halen in Fryslân een aanzienlijk deel van hun toevloeiing uit toeristische bestedingen (in plaats van regionale bezoekers die even komen winkelen). Het toeristische aankoopgedrag wordt minder sterk beïnvloed door het online kanaal. Horeca: inwoner besteedt dichtbij huis; omzet sterk afhankelijk van toerisme Voor het eerst zijn in het KSO 2024 in Fryslân ook de horeca-stromen in beeld gebracht. De totale omzet in de Friese horeca bedraagt jaarlijks ruim € 850 miljoen. Een groot deel van de bestedingen door Friezen in de horeca vindt plaats in of nabij de eigen woonplaats. We zien dat stedelijke gemeenten met een groot aanbod het grootste aantal inwoners aan zich binden en ook de grootste toevloeiing van buitenaf kennen. In meer landelijke gebieden zijn mensen vaker bereid verder te reizen voor een horecabezoek.

De omzetaandelen in de horeca vanuit toerisme (dus van buiten Fryslân en het randgebied) zijn significant en dit bevestigt het toeristische profiel. In meer toeristische gemeenten (zoals Súdwest-Fryslân en Harlingen) ligt het aandeel toevloeiing op meer dan 25 procent. Dynamiek Waddeneilanden anders dan op vasteland De Waddeneilanden kennen een hele eigen dynamiek qua koopkrachtbinding, -toevloeiing en -afvloeiing, waarbij de omvang van het eiland een duidelijk effect heeft. In algemene zin zijn de bindingscijfers laag, met name op de kleinere eilanden Vlieland en Schiermonnikoog. De binding is het laagst in de recreatieve en doelgerichte sector; dit is niet verwonderlijk gezien het beperkte aanbod. Het aandeel online bestellen van dergelijke producten is significant hoger op de eilanden. In de recreatieve sector ligt dit aandeel op 50 procent of meer (tegenover circa 30 procent op het vaste land). Terschelling en Ameland hebben, met een wat groter aanbod en meer vaste inwoners, een profiel dat iets meer richting dat van gebieden op het vasteland neigt. Andersom zijn de eilanden voor een zeer groot deel afhankelijk van toevloeiing: vanuit de rest van Fryslân maar zeker ook vanuit toerisme van elders. Zeker op Vlieland en Schiermonnikoog wordt circa 60 procent van de totale detailhandelsomzet opgebracht door toevloeiing van buiten de eilanden.

In de horeca is het omzetaandeel van buiten zelfs nog groter: dit aandeel ligt op alle eilanden op 70 procent of hoger. Friese winkelgebieden worden over het algemeen goed gewaardeerd, waardering service valt op Een belangrijke conclusie is dat respondenten in het KSO de Friese winkelgebieden over het algemeen goed waarderen. Niet alleen zien we een stijging ten opzichte van 2016/2017 over de gehele breedte van thema’s (zoals winkelaanbod, inrichting openbare ruimte, parkeren en bereikbaarheid), maar ook ‘scoren’ Friese winkelgebieden in algemene zin net wat hoger dan de winkelgebieden in andere recente onderzoeken (KSO Oost-Nederland en KSO Groningen). De winkelgebieden worden vooral goed beoordeeld op gebied van service/klantcontact en veiligheid/netheid; ook het aanbod wordt relatief goed gewaardeerd.

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

96 van 119

Met name de eerste twee punten lijken nauw samen te hangen met het karakter van de Friese winkelstructuur: relatief kleinschalige winkelgebieden met sterk lokaal ondernemerschap, waar oog is voor persoonlijk contact en voor elkaar. Het is niet verrassend dat dergelijke onderdelen hoger scoren in de kleinere winkelgebieden, terwijl waardering van winkel- en horeca-aanbod het sterkst is in de grote gebieden. Ten opzichte van andere KSO’s scoort Fryslân met name wat lager op het thema ‘aanwezigheid van groen’. Gezien het steeds grotere belang van enerzijds verblijfskwaliteit en anderzijds klimaatadaptatie is dit een belangrijk aandachtspunt. Winkelen over het algemeen dicht bij huis De nabijheid van een winkelgebied speelt een zeer grote rol in de keuze van een bezoeker, zo blijkt uit het onderzoek. Dit is vooral het geval bij het doen van boodschappen, maar ook bij het kopen van kleding geeft nog steeds 40 procent aan dat te doen in het gebied naar keuze vanwege de nabijheid. In het geval van recreatief winkelen zien we wel dat omvang en kwaliteit van winkelaanbod en sfeer een grotere rol spelen, met name in de grootste winkelgebieden. Bereikbaarheid en parkeermogelijkheden worden door veel bezoekers genoemd als belangrijke afweging, parkeertarieven worden veel minder vaak genoemd.

Groot aandeel bezoekers winkelt kort en efficiënt Een aanzienlijk deel van de winkelbezoeken duurt niet lang, vooral bij het boodschappen doen. Deze bezoeken zijn over het algemeen kort en frequent: 90 procent komt 1x per week of vaker in hun favoriete winkelgebied bij het boodschappen doen. De verblijfsduur neemt toe bij het modisch winkelen en is ook langer in grotere winkelgebieden. De frequentie is wel veel lager. Eigenlijk weten alleen de grotere winkelgebieden een significant deel van de bezoekers te verleiden wat langer te blijven: 20 procent geeft daar aan minimaal twee uur te blijven bij het shoppen naar mode. In kleinere gebieden bezoekt nagenoeg iedereen (98 procent) het gebied korter dan twee uur. Autogebruik blijft dominant, vooral in landelijke gebieden In het KSO Fryslân 2024 valt te constateren dat autogebruik zeer belangrijk blijft bij het winkelen. Dat geldt zowel voor het boodschappen doen als voor het recreatieve winkelen (naar mode). De keuze voor een vervoermiddel hangt niet zozeer samen met het bezoekdoel, maar veel meer met de aard van het gebied waar de bezoeker woont: stedelijke gebieden kennen een veel hoger aandeel winkelbezoekers dat per fiets of te voet gaat, terwijl in de landelijke gebieden het autogebruik oploopt tot bijna 80 procent.

Alleen bij het (recreatieve) winkelen naar mode in de grotere gebieden speelt het OV een rol, in andere situaties is het gebruik van trein of bus bij het winkelbezoek nauwelijks aanwezig. Supermarkt dominante trekker, ook horeca en warenmarkt spelen een belangrijke rol De supermarkt staat centraal bij bezoekers van kleinere winkelgebieden: ruim 80 procent van de bezoekers komt primair voor de supermarkt. In grotere gebieden is dit belang kleiner. Daar spelen winkelaanbod en horeca-aanbod een grotere rol, aangevuld met cultuur/sport/ entertainment. Opvallend is het hoge aandeel bezoekers van grotere winkelgebieden dat aangeeft de horeca te bezoeken (32 procent).

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

97 van 119

Ook het aandeel bezoekers dat aangeeft een warenmarkt te bezoeken is aanzienlijk, zeker in de grotere winkelgebieden (waar vaak ook een grotere markt is): 6 procent geeft aan bij bezoek (ook) een markt te bezoeken. Ook aanwezigheid van een pakketpunt speelt een aanzienlijke rol (5 tot 10 procent van bezoekers geeft dit aan als bezoekreden). Tijdsbesparing en gemak bij online aankopen, lokale winkelier speelt nauwelijks een rol De respondenten die aangaven online te kopen, doen dat vooral vanwege tijdsbesparing en gemak, zo blijkt uit het onderzoek. Bij het kopen van mode online geeft ook een aanzienlijk deel aan dat het ‘niet gebonden zijn aan winkeltijden’ belangrijk is, net als omvang van aanbod en prijs. Deze factoren worden bij het bestellen van online boodschappen veel minder vaak genoemd. Friese consumenten die online willen aankopen doen dat, als het gaat om boodschappen, vooral bij de bekende Nederlandse grootgrutters. Voor het doen van mode-aankopen wenden ze zich vooral tot pure webwinkels en websites van bekende merken of winkelformules. Samen zijn deze kanalen goed voor ruim 80 procent van de aankopen. Ruim 10 procent van de aankopen vindt plaats via platforms zoals Marktplaats of Vinted. De websites van lokale winkeliers spelen in dit alles slechts een beperkte rol: 3 procent van de online aankopen wordt gedaan bij een lokale winkelier.

Koopstromenonderzoek Provincie Fryslân 2024

98 van 119

9

Perspectief en aanbevelingen

Wat betekenen de inzichten uit het koopstromenonderzoek voor de toekomst van de Friese detailhandelsstructuur? Welke ontwikkelingen kunnen we verwachten? Welke risico’s en kansen zijn er? En welke stappen kunnen overheden en samenwerkende partijen nemen om ook in de toekomst een gezonde detailhandelsstructuur te stimuleren? In dit hoofdstuk zetten we een aantal verwachtingen en bijbehorende aanbevelingen op een rij; primair op basis van de inzichten uit het KSO Fryslân 2024 en de ontwikkelingen ten opzichte van 2016/2017, aangevuld met een beschouwing van relevante trends. 1. Ontwikkelingen gaan sneller dan ooit: zorg voor actueel beleid In de 10 jaar tussen de koopstromenonderzoeken van 2007 en 2017 zagen we slechts beperkte verschuivingen in koopstromen. Deze werden vooral veroorzaakt door concentratie in grotere, aantrekkelijke gebieden en demografische ontwikkelingen. Met het nieuwste KSO in 2024 zien we dat de verschuivingen veel groter zijn. Dit komt primair door de opkomst van de online retail, maar ook demografische ontwikkelingen zoals groei (vooral in de grotere steden) en vergrijzing (van consumenten en ondernemers) spelen een belangrijke rol. Ook het gedrag van consumenten is aan verandering onderhevig: denk aan beïnvloeding door sociale media maar ook bewustzijn op het gebied van duurzaamheid.

We verwachten niet dat de retail en daarmee de winkelgebieden snel in rustiger vaarwater terechtkomen. De impact van bovenstaande ontwikkeling is nog volop gaande: • Hoewel sommige experts beweren dat de groei van online zal afvlakken is dat allerminst zeker en heeft de online groei van het dagelijkse segment nog aanzienlijke potentie. Dit laatste is een risico voor winkelgebieden die in belangrijke mate afhankelijk zijn van supermarktbezoek. • In algemene zin valt te zeggen dat met name de jongste generaties consumenten opgegroeid zijn als ‘digital natives’: voor hen is het online kanaal een reguliere aankoopmethode en niet zozeer een alternatief voor een fysieke winkel. • We zien dat veel winkels in branches die geraakt worden door de opkomst van online minder toekomstperspectief hebben, maar nog wel doorzetten. Het is de verwachting dat de sanering, die nu al gaande is en die we in dit KSO zien, nog door zal zetten. • Vergrijzing onder MKB’ers betekent dat veel retailondernemingen de komende jaren op zoek moeten naar een opvolger. Die is in veel gevallen niet of nauwelijks voorhanden. Een significant aandeel van deze bedrijven zal uit het straatbeeld verdwijnen, zo is de verwachting. Natuurlijk starten (jonge) ondernemers ook weer nieuwe bedrijven, maar de verwachting is een verdere netto-daling.