Bijlage 1.8. Koopstromenonderzoek Oost Nederland 2019.pdf

Hoofdrapport (versie 1 mei 2020)

Koopstromen Oost-Nederland 2019

‘Naar een nieuwe realiteit’

www.ioresearch.nl

Colofon Projectomschrijving Het Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019 brengt het ruimtelijk koop- en recreatiegedrag van inwoners van Oost-Nederland in beeld.

Datum 1 mei 2020

Opdrachtgever 53 gemeenten in de provincies Drenthe, Flevoland, Gelderland en Overijssel

Begeleidingscommissie Vertegenwoordigers van: Gemeente Apeldoorn Gemeente Enschede Gemeente Hengelo Gemeente Meppel Gemeente Olst-Wijhe INretail BRO adviseurs in ruimtelijke ordening, economie en milieu Marketing Oost Provincie Drenthe Provincie Gelderland Provincie Overijssel VNO-NCW Midden/ MKB Nederland Midden

Auteurs Thijs Lenderink Hendrik Nijenhuis Robert Nordeman Anouk Smeltink-Mensen (AnalyZus)

Rapportnummer 2020/41

Uitgave I&O Research Postbus 563 7500 AN Enschede Ondanks de zorgvuldige samenstelling van het rapport kunt u er geen rechten aan ontlenen. Het overnemen van delen van deze publicatie is toegestaan, bij voorkeur met bronvermelding.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

2 van 84

VOORWOORD Traditie Koopstromenonderzoek biedt in Nederland al tientallen jaren informatie over het functioneren en het verzorgingsbereik van de detailhandel. Voor een deel van Oost-Nederland (Overijssel, Zuid-Drenthe en Noord-Gelderland - het oude Kamer van Koophandel-gebied), is voorliggend onderzoek over 2019 inmiddels de achtste editie. Het vorige koopstromenonderzoek in Oost-Nederland vond plaats in 2015 (inclusief de rest van Drenthe en delen van Flevoland). Gemeenten en andere partijen gebruikten de afgelopen jaren de resultaten voor ruimtelijk-functionele laddertoetsen van detailhandelsinitiatieven, voor beleidskaders en voor distributieplanologisch onderzoek.

Dienstenrichtlijn Koopstroomcijfers zijn inmiddels ook relevant in het kader van onderbouwingen in relatie tot de Dienstenrichtlijn. De Raad van State noemde (actuele) koopstromen als belangrijkste bron om de evenredigheid van branchebeperkingen te onderbouwen. Hiervoor is het noodzakelijk om te weten waar (lokale) consumenten hun geld besteden en waar de bestedingen in (lokale) winkelgebieden vandaan komen.

Vernieuwing en verbreding Het onderzoek over 2019 is anders dan de editie 2015. We gebruiken nu methodologie conform het Afsprakenkader landelijke richtlijnen Koopstromenonderzoek van het IPO en de Retailagenda. Met als resultaat beter vergelijkbare cijfers. We voegen naast toevloeiing uit Duitsland ook toeristische bestedingen toe. We maken gebruik van verschillende aanvullende databronnen (o.a. aanbodcijfers van Locatus en werkgelegenheid van Lisa). En we zetten bigdata en CBS-microdata in om onze aanpak te valideren. Tot slot kijken we naar combinatiebezoek en de leisurestromen. De brede vernieuwing gaat op bepaalde punten ten koste van de vergelijkbaarheid met 2015, maar leidt o.i. tot een fikse verbreding en verdieping van de bruikbaarheid van de uitkomsten (zie ook de factsheets en de online tool op www.kso2019.nl).

Welkom en dank We zijn verheugd dat ook de zeven gemeenten uit de regio Achterhoek dit jaar participeren in het onderzoek. Dank aan hen en aan de 46 andere gemeenten. Dank aan de provincies Drenthe, Gelderland en Overijssel voor hun stimulerende en faciliterende rol. Zij en andere organisaties participeerden bovendien in de begeleidingscommissie van het onderzoek. Voor het opstellen van een aantal specials in het rapport werkten we samen met Discvision en Kennispunt Twente. Bij de voorbereiding en afronding van het onderzoek werkten we samen met Robin van Lieshout van BRO adviseurs in ruimtelijke ordening, economie en milieu. Wij hopen dat het onderzoek bijdraagt aan beter onderbouwde beslissingen van (samenwerkende) overheden en andere belanghebbenden. Enschede, april 2020, Team KSO2019.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

3 van 84

BELANGRIJKSTE RESULTATEN Wat schreven we in 2015 In 2015 constateerden we dat de ruimtelijke koopstromen kleiner waren dan in 2010 omdat consumenten dagelijkse producten dichter bij huis kochten en niet-dagelijkse producten vaker online ‘vanuit huis’ kochten. De stijging van onlinebestedingen ging ten koste van de koopkrachtbinding niet-dagelijks maar meer nog ten koste van de afvloeiing naar fysieke winkelgebieden van vooral middelgrote kernen. Grote kernen hielden aanzienlijk beter stand. Voor de grensgemeenten was de toevloeiing vanuit Duitsland belangrijk voor het draagvlak voor winkelvoorzieningen. Dit belang nam toe ten opzichte van 2010 evenals de afvloeiing naar Duitsland.

2019 Demografie en aanbod • Tussen 2015 en 2019 groeide de bevolking van Oost-Nederland in zijn geheel beperkt. In sommige gemeenten nam de bevolking af. Het bestedingspotentieel nam sterker toe dan de bevolkingsomvang, vooral in de dagelijkse sector. • Het aantal verkooppunten in de detailhandel daalde in Oost-Nederland tussen 2015-2019, terwijl het aantal leisure verkooppunten toenam. In alle typen winkelgebieden (met uitzondering van de grootschalige concentraties) werden de winkels de afgelopen jaren gemiddeld groter. • In centrale winkelgebieden verdwenen vooral (kleine) winkels in de niet-dagelijkse sector. • Het totale aantal leegstaande verkooppunten (meer dan alleen detailhandel) in OostNederland daalde in absolute zin en bleef in relatieve zin (als aandeel van het totaal aan verkooppunten) gelijk. In centrale winkelgebieden nam het leegstandspercentage toe, terwijl het in de ondersteunende winkelgebieden juist (fors) afnam. Koopstromen • De ruimtelijke koopstromen (met verplaatsing) binnen Oost-Nederland namen tussen 20152019 verder af. • In de dagelijkse sector stabiliseerde de gemeentelijke binding tussen 2015 en 2019 (gemiddeld 87%) en ging de toename van online (naar 2,1%) ten koste van de afvloeiing naar winkelgebieden in andere gemeenten. • In de niet-dagelijkse sector nam de gemeentelijke koopkrachtbinding verder af tot 49%.

Vooral de niet-dagelijkse binding aan de meeste sterk stedelijke gemeenten nam fors af. • Online niet-dagelijks ligt nu op 20,5%. Op een enkele uitzondering na treft die afvloeiing nu ook de grote kernen. • De toegenomen oriëntatie op het internet ging in de niet-dagelijkse sector zowel ten koste van de bestedingen in de eigen gemeente als van de bestedingen die afvloeien naar een andere gemeente.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

4 van 84

• •

• • • • •

Er was opnieuw een toename van grensoverschrijdende koopstromen, waarbij de toevloeiing vanuit Duitsland sterker lijkt te groeien dan de afvloeiing naar Duitsland. De afvloeiing naar het internet in Oost-Nederland steeg sterk. Wel ligt de online afvloeiing lager in alle branches dan de percentages zoals gemeten in het Koopstromenonderzoek 2018 in de Randstad. De inwoners van de stedelijke gebieden kopen vaker dagelijkse boodschappen online dan inwoners van meer landelijke gemeenten. In de modebranche hangt het online aandeel ‘negatief’ samen met de winkeldichtheid van de modebranche in de betreffende gemeente. Oudere inwoners van Oost-Nederland kopen mode veel minder online dan jongeren. De pure webwinkels zijn veruit het populairst voor modeaankopen, maar er zijn ook gemeenten waar lokale winkels een aanzienlijk online aandeel hebben. Een aardig deel van de online modebestellingen retourneert men.

Bezoekgedrag • Bij de keuze voor een winkelgebied voor boodschappen is nabijheid een belangrijk motief. • Bij de keuze voor een winkelgebied voor modeaankopen vormt het winkelaanbod zelf (omvang, kwaliteit, specifieke winkels) het belangrijkste bezoekmotief. • Voor alle type winkelgebieden is de auto veruit het belangrijkste vervoermiddel. De autobereikbaarheid van de winkelgebieden in Oost-Nederland krijgt een hoge waardering. Van het OV maakt men voor het winkelen relatief weinig gebruik in vergelijking tot de Randstad. • Veruit de meeste bezoeken aan een winkelgebied in Oost-Nederland duren niet langer dan een uur. Duitsers verblijven voor alle type aankopen een stuk langer in de Nederlandse winkelgebieden. Zowel bij Duitse als bij Nederlandse consumenten is de verblijfsduur in de kernwinkelgebieden het langst. • Ofschoon de zondag groeit als winkeldag (niet overal overigens) is de zaterdag nog steeds een prominente winkeldag. • Men waardeert de winkelgebieden in Oost-Nederland gemiddeld met een 7,8. Waarderingscijfers die zijn te vergelijken met 2015 liggen in 2019 gemiddeld gelijk of iets hoger. • De bereikbaarheid van de winkelgebieden (met zowel fiets als auto) scoort het hoogst. In de grotere kernwinkelgebieden waardeert men het horeca-aanbod goed. Winkelbezoek combineert men hier dan ook zeer geregeld met een bezoek aan een horecagelegenheid.

Leisure • Uit eten gaan en iets drinken doet men overwegend in de eigen gemeente. Hoewel de inwoners van niet stedelijke gemeenten gemiddeld het minst vaak in hun eigen gemeente uit eten gaan, trekken deze gemeenten wel het grootste aandeel restaurantbezoekers van buiten. • Ofschoon de groei van horeca de afgelopen vier jaar het sterkst was in de ondersteunende winkelgebieden, beschikken de kernwinkelgebieden nog altijd over de meeste horecagelegenheden in verhouding tot het winkelaanbod. De horeca in de kernwinkelgebieden wordt ook veruit het beste beoordeeld door de consument.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

5 van 84

Functioneren detailhandel • Terwijl de bestedingen in de dagelijkse sector bij fysieke winkels de afgelopen vier jaar toenamen, daalden die in de niet-dagelijkse sector. Deze daling is voor een belangrijk deel te wijten aan de toegenomen online bestedingen. • Ook vond er een verschuiving van koopstromen tússen winkelgebieden plaats. De grootste kernwinkelgebieden verloren dagelijks marktaandeel aan de ondersteunende winkelgebieden. In de niet-dagelijkse sector leverden de grootste kernwinkelgebieden vooral marktaandeel in aan de grootste wijk- en stadsdeelcentra. In absolute zin zijn de grote kernwinkelgebieden nog altijd veruit de grootste trekker voor niet-dagelijkse aankopen. • De stedelijke gemeenten hebben met hun niet-dagelijkse winkelaanbod de grootste verzorgingsfunctie (consumentenomzet detailhandel ten opzichte van het aantal inwoners). Veelal is het de aard van het winkelaanbod (branche, schaalgrootte) die bepalend is voor de verzorgingsfunctie. • Het centrum van Enschede heeft in Oost-Nederland het grootste marktaandeel in de nietdagelijkse sector, gevolgd door het centrum van Zwolle. In de dagelijkse sector is (wijk) winkelcentrum Zwolle-Zuid de grootste trekker. • De omzetcijfers uit het koopstromenonderzoek vertonen een sterke samenhang met omzetcijfers van het CBS.

• De werkgelegenheid bij de detailhandel in Oost-Nederland bleef de afgelopen vier jaar per saldo gelijk. Het aantal banen in de horeca nam fors toe. Er is een sterke samenhang tussen het aantal banen en de consumentenomzet die de detailhandel in de gemeenten en winkelgebieden realiseert. Reflectie Hoewel er op veel plekken werd gesneden in het winkelaanbod, ligt er in Oost-Nederland nog een (grote) opgave in het compacter maken van de kernwinkelgebieden. De niet-dagelijkse bestedingen liepen in vrijwel alle typen winkelgebieden terug ten gunste van het internet. Met de verdere toename van de internetbestedingen en een minimale bevolkingsgroei (in de helft gemeenten zelfs krimp) zullen de bestedingen bij de gevestigde detailhandel onder druk blijven staan. In deze nieuwe realiteit die waarschijnlijk wordt versterkt door effecten van de coronacrisis, moeten winkelgebieden vanuit hun eigen karakter en aansluitend op hun eigen specifieke doelgroep een positie kiezen. De toekomstbestendigheid van winkelgebieden hangt af van de mate waarin zij zich weten aan te passen en in te spelen op veranderend consumentgedrag en de specifieke lokale en regionale omstandigheden van waaruit zij acteren.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

6 van 84

Inhoudsopgave 1

Inleiding ____________________________________________________________________________ 10 1.1 1.1.1 1.1.2 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.2.6 1.2.7 1.2.8

2

Vraag en aanbod ___________________________________________________________________ 15 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9

3

Naar een nieuwe realiteit ______________________________ 10 Veranderende wereld van de detailhandel ____________________ 10 Periodiek houvast __________________________________ 10 Koopstromenonderzoek 2.0. ____________________________ 10 De basis ________________________________________ 10 Inzichten _______________________________________ 10 Opzet onderzoek ___________________________________ 11 Onderzoekgebied __________________________________ 12 Datapresentatie hoofdrapport ___________________________ 13 Gedetailleerde resultaten op www.kso2019.nl __________________ 13 Leeswijzer ______________________________________ 13 Specials ________________________________________ 13

Inleiding _______________________________________ 15 Bevolking beperkt gegroeid ____________________________ 15 Bestedingen _____________________________________ 16 Minder winkels, meer leisure ___________________________ 17 Winkeldichtheid niet-dagelijks loopt sterker uiteen dan dagelijks ______ 19 Winkels gemiddeld wel groter __________________________ 20 Branchering loopt uiteen ______________________________ 21 Leegstand relatief stabiel _____________________________ 24 Samenvattend ___________________________________ 27

Koopstromen _______________________________________________________________________ 29 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 3.3.1 3.3.2 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.5 3.5.1 3.6 3.7 3.8

Inleiding ______________________________________ 29 Koopkrachtbinding ________________________________ 29 Ontwikkeling koopkrachtbinding ________________________ 30 Koopkrachtbinding gemeenten _________________________ 30 Koopkrachtafvloeiing ________________________________32 Koopkrachttoevloeiing _______________________________32 Toevloeiing per gemeente _____________________________ 33 Toeristische toevloeiing _____________________________ 36 Grensoverschrijdende koopstromen _______________________37 Afvloeiing naar Duitsland _____________________________37 Toevloeiing uit Duitsland _____________________________ 38 Ontwikkeling saldo Oost-Nederland en Duitsland ______________ 39 Afvloeiing online _________________________________ 39 Online afvloeiing per gemeente _________________________ 40 Mode online uitgelicht _______________________________ 41 Ontwikkeling koopstromen ___________________________ 42 Samenvattend ___________________________________ 42

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

7 van 84

4

Koopgedrag ________________________________________________________________________ 45 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7

5

Leisurestromen ____________________________________________________________________ 54 5.1 5.2 5.3 5.4

6

Bezoekmotieven __________________________________ 45 Vervoermiddel ___________________________________ 46 Verblijfsduur ____________________________________ 47 Winkeldagen ____________________________________ 48 Waardering _____________________________________ 49 Combinatiebezoek _________________________________ 50 Samenvattend ___________________________________ 52

Inleiding ______________________________________ Oriëntatie vrijetijdsbesteding __________________________ Aanbod horeca en detailhandel _________________________ Samenvattend ___________________________________

54 54 56 57

Functioneren detailhandel __________________________________________________________ 59 6.1 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4 6.1.5 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.6.1 6.6.2 6.6.3 6.7

Bestedingen bij winkels ______________________________ 59 Dagelijkse bestedingen ______________________________ 59 Vloerproductiviteit dagelijks ___________________________ 60 Niet-dagelijkse bestedingen ____________________________ 61 Vloerproductiviteit niet-dagelijks ________________________ 62 Vloerproductiviteit gemeenten _________________________ 62 Verzorgingsfunctie ________________________________ 63 Bestedingen bij winkelgebieden _________________________ 67 Positie winkelgebieden ______________________________ 69 CBS-omzetdata ___________________________________ 71 Werkgelegenheid __________________________________73 Werkgelegenheidsontwikkeling __________________________73 Banen per winkelgebied ______________________________73 Banen versus consumentenomzet _________________________73 Samenvattend ___________________________________ 74

7

Reflectie en opgaven _______________________________________________________________ 76

A

Benchmarkindeling _________________________________________________________________ 80 A.1 A.2 A.3 A.4

B

Gemeenten onderzoeksgebied naar stedelijkheidsgraad ___________ 80 Gemeenten onderzoeksgebied naar (toeristische) regio ___________ 80 Kernen onderzoekgebied naar inwoneraantal __________________ 81 Winkelgebieden onderzoekgebied naar functie en omvang _________ 82

Legenda gemeentenamen __________________________________________________________ 84

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

8 van 84

Inleiding

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

9 van 84

1

Inleiding

1.1

Naar een nieuwe realiteit

1.1.1 Veranderende wereld van de detailhandel De detailhandel heeft een paar roerige jaren achter de rug en verandert nog steeds. Zowel aan de vraagzijde als aan de aanbodzijde. De (omvangrijke) online bestedingen zijn inmiddels een feit en winkelgebieden krijgen naast hun winkelfunctie steeds meer een horecafunctie. Leisure (horeca, cultuur en ontspanning) maar ook diensten1 bepalen mede de ‘kleur’ van vooral de grotere centrumgebieden. Het ene moment kiest een consument voor snelheid en gemak, het andere moment voor sfeer en beleving. Dit heeft onder andere tot gevolg dat het bij winkelplanning steeds minder gaat om alleen vierkante meters en branchering. Het zijn vooral ook de kwaliteit, bereikbaarheid en het onderscheidend vermogen die het succes van winkelgebieden lijken te bepalen. 1.1.2 Periodiek houvast Overheden hebben behoefte aan een evenwichtige goed functionerende voorzieningenstructuur op lokaal, regionaal en provinciaal niveau. Om dat evenwicht te monitoren, te kunnen sturen, publieke investeringen te kunnen verantwoorden en initiatieven te kunnen toetsen, is informatie nodig. Informatie die ook van belang is voor bijvoorbeeld ondernemersverenigingen (die zoeken naar aanknopingspunten voor profilering) en de vastgoedsector.

1.2

Koopstromenonderzoek 2.0.

1.2.1 De basis Koopstromenonderzoek kijkt van oudsher naar het ruimtelijk koopgedrag van de consumenten en naar hun waardering voor winkelgebieden en kenmerken van koopgedrag. Door de stromen te confronteren met het winkelaanbod, ontstaat inzicht in het economisch functioneren. 1.2.2 Inzichten Ten opzichte van het laatste onderzoek in Oost-Nederland voegen we de volgende inzichten toe; • aanbodontwikkeling detailhandel; • aanbod en stromen leisure (horeca en cultuur en ontspanning); • bijdrage detailhandel en horeca aan de (lokale) werkgelegenheid; • toeristische bestedingen in de detailhandel (geen horeca en overnachting); • ruimtelijke gevolgen online bestedingen (bezorgen of afhalen, retourzendingen); • bij de consumentenbeoordeling van winkelgebieden ook aandacht voor de beleving van een winkelgebied en klantsegmentatie (leefstijlen). Om deze inzichten te bieden, gebruiken we bij het koopstromenonderzoek 2019 zowel consumentenenquêtes als een aantal nieuwe (big) databronnen. De enquêtes zetten we in voor het doel waarvoor ze bij uitstek geschikt zijn, namelijk het in beeld brengen van koopgedrag, de motieven daarachter en de winkelgebiedsbeleving van consumenten. Voor het meten van

1

Diensten blijven buiten beschouwing in dit onderzoek.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

10 van 84

feitelijke prestaties gaan we ‘schaduwdraaien’ met databronnen (telefoondata, CBSomzetgegevens). Een unieke combinatie en een landelijke primeur voor Oost-Nederland. Figuur 1.1 geeft een visuele samenvatting van de inzichten uit het onderzoek. 1. Koopstromen

2. Economische prestaties

Verzorgingsgebied (incl. Duitsland)

Bestedingen

Kooporiëntatie (incl. online)

Werkgelegenheid

3. Bezoekgedrag

4. Profilering

Motieven

Klantsegmentatie

Koopgedrag

Beleving winkelgebied

Beoordeling

Figuur 1.1 Inzichten uit het onderzoek

1.2.3 Opzet onderzoek In de maanden oktober tot en met december 2019 deden ruim 60.000 respondenten mee aan een enquête waarin ze konden aangeven waar ze de laatste keer (en de een-nalaatste keer) boodschappen deden en mode en luxe kochten en waar ze de laatste keer diverse andere artikelen2 kochten (zie figuur 1.2). De betreffende winkelgebieden kon men vervolgens beoordelen.

Dagelijkse sector Branches aanbod

Branches koopstromen

Dagelijks

Dagelijks

Niet-dagelijkse sector Branches aanbod

Branches koopstromen

Mode en luxe

Mode en luxe Huishoudelijke artikelen

Vrije tijd

Sport en spel Media en hobby

In en om het thuis

Elektronica Doe-het-zelfartikelen Woninginrichting Tuinartikelen en planten

Figuur 1.2 Indeling dagelijkse en niet-dagelijkse sector

2

De niet-dagelijkse branche in het onderzoek heeft een (iets) andere samenstelling dan in 2015 om optimaal aan te sluiten bij de Locatus branche-indeling.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

11 van 84

1.2.4 Onderzoekgebied Het KSO2019 richt zich op 53 gemeenten in Oost-Nederland (zie figuur 1.3) en op het Nederlandse en Duitse randgebied. In het onderzoeksgebied namen we 52.040 geslaagde enquêtes af (inclusief lokale verdieping), in het randgebied Nederland waren dat er 7.1863 en in het randgebied Duitsland 1.001. Bestedingen van buiten deze gebieden (binnenlandse en buitenlandse dag- en verblijfstoeristische bestedingen) zijn (bij-)geschat.

Figuur 1.3 Onderzoeksgebied en randgebied

3

Dit is inclusief drie singuliere koopstromenonderzoeken (eerder) in 2019 in de gemeenten Epe, Groningen en Noordenveld.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

12 van 84

1.2.5 Datapresentatie hoofdrapport In dit hoofdrapport kijken we meestal naar de dagelijkse en niet-dagelijkse sector als geheel met soms een uitstapje naar een branche4. We maken bij gemeenten onderscheid naar stedelijkheidsgraad5 en (toeristische) regio, bij kernen naar inwonersklasse en bij winkelgebieden naar de driedeling centraal-ondersteunend-grootschalig met daarbinnen een onderscheid naar de omvang van het winkelgebied (zie bijlage A). Yesterday in plaats van everyday Conform het Afsprakenkader landelijke richtlijnen Koopstromenonderzoek van het IPO hanteert dit onderzoek de yesterday-methode. Daarbij brengen we koopstromen in kaart door naar de laatste aankooplocaties te vragen (en bij hoogfrequente aankopen zoals boodschappen en mode ook na de een-na-laatste). In 2015 gebruikten we in Oost-Nederland de ‘everyday’-methode en vroegen we naar de aankooplocatie waar men doorgaans koopt. De gedachte is dat yesterday meer recht doet aan de huidige mix van offline en online koopgedrag. 1.2.6 Gedetailleerde resultaten op www.kso2019.nl De meer gedetailleerde resultaten staan in de factsheets van 53 gemeenten, 97 kernen (79 ‘zeker’ en 18 ‘indicatief’), 177 aankooplocaties (129 ‘zeker’ en 48 ‘indicatief’) en in een online-tool om gemeenten, kernen en winkelgebieden te vergelijken op wwww.kso2019.nl.

Op die website is ook veel achtergrondinformatie te vinden zoals een begrippenlijst, onderzoekverantwoording en de vragenlijst. 1.2.7 Leeswijzer De indeling van dit hoofdrapport is verder als volgt: • Hoofdstuk 2: Vraag en aanbod • Hoofdstuk 3: Koopstromen • Hoofdstuk 4: Koopgedrag • Hoofdstuk 5: Leisurestromen • Hoofdstuk 6: Functioneren detailhandel • Hoofdstuk 7: Reflectie en opgaven • Bijlage A: Benchmarkindeling gemeenten, kernen en winkelgebieden • Bijlage B: Legendakaart met gemeentenamen 1.2.8 Specials Er komt in het rapport een vijftal ‘specials’ aan bod: • een vergelijking tussen koopstroomdata en telefoondata (in paragraaf 3.3.1); • online aankopen van mode (in paragraaf 3.6) • de invloed van leefstijlen als klantsegmentatie (in paragraaf 4.6); • een vergelijking tussen koopstroomdata en omzetgegevens van het CBS (in paragraaf 6.5); • de werkgelegenheid in de detailhandel en horeca (in paragraaf 6.6).

4 5

Voor de samenstelling van deze branches en sectoren zie de onderzoeksverantwoording op www.kso2019.nl Gebaseerd op de omgevingsadressendichtheid van de gemeenten (CBS).

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

13 van 84

Vraag en aanbod

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

14 van 84

2

Vraag en aanbod

2.1

Inleiding

In dit hoofdstuk kijken we naar de ontwikkeling (2015-2019) van de bevolking in OostNederland, hun bestedingspotentieel in de detailhandel en naar de ontwikkeling van het aanbod (verkooppunten detailhandel maar ook verkooppunten leisure (horeca en cultuur en ontspanning), naar omvang, winkelgrootte en branchering. We sluiten af met leegstand en aanboddichtheid.

2.2

Bevolking beperkt gegroeid

Op 1 januari 2019 telden de 53 gemeenten in het onderzoeksgebied samen ruim 2,3 miljoen inwoners. De bevolkingsomvang nam sinds 2015 met 1,3% toe wat lager is dan de gemiddeld groei in heel Nederland (2,3%). Zie ook figuur 2.1. De sterkste bevolkingsgroei vond plaats in Borne (+5,5%), Kampen (+4,6%), Harderwijk (+3,9%) en Staphorst en Tynaarlo (beide +3,6%). Een aantal gemeenten zag de afgelopen vier jaar haar bevolking krimpen, zoals bijvoorbeeld Bronckhorst (-1,4%), Berkelland (-1,0%), Oldenzaal (-0,9%) en Emmen (-0,6%).

Figuur 2.1 Bevolkingsontwikkeling (bron: CBS)

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

15 van 84

2.3

Bestedingen

De inwoners van Oost-Nederland besteedden in 2019 samen naar schatting ruim € 13,75 miljard inclusief btw bij de offline en online detailhandel (€ 6,73 miljard dagelijks en € 7,01 miljard nietdagelijks)6. Dat was meer dan in 2015 (bijna +9% voor dagelijkse artikelen en ruim +3% voor niet-dagelijkse artikelen)7. Het bestedingspotentieel per gemeente hangt af van het aantal inwoners en van het gemiddelde huishoudensinkomen. Dat laatste is niet voor elke gemeente in Oost-Nederland gelijk en ligt in veel gevallen ook wat lager dan landelijk gemiddeld (zie figuur 2.2).

Figuur 2.2 Gemiddeld inkomen per huishouden ten opzichte van het Nederlands gemiddelde

6

Zie de onderzoeksverantwoording op www.kso2019.nl en https://www.retailinsiders.nl/updates/bericht/omzetkengetallen-ruimtelijk-economisch-onderzoek-2018. 7 Binnen de hoofdbranche niet-dagelijkse was er een stijging bij de branche in en om het huis, en een lichte daling van 2% bij mode en luxe. Bestedingen in de branche vrije tijd bleven stabiel.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

16 van 84

2.4

Minder winkels, meer leisure

Het aantal verkooppunten in de detailhandel nam in Oost-Nederland tussen 2015 en 2019 met bijna 7% af8. Tegelijkertijd nam het aantal verkooppunten in de leisure (horeca9 en cultuur & ontspanning10) toe. De verschuiving was sterker in de meer stedelijke gemeenten (zie figuur 2.3). Het aantal verkooppunten in de leisure nam in het onderzoekgebied het sterkst toe in Flevoland11 en per saldo nauwelijks in Twente (zie figuur 2.4). 15% 10%

10%

9%

5%

5%

3%

3%

5%

4%

3%

4%

Detailhandel Horeca

0%

Cultuur & ontspanning -3%

-5% -5%

-6%

-7%

-7%

-7%

-10%

niet stedelijk weinig stedelijk matig stedelijk sterk stedelijk

totaal

Figuur 2.3 Ontwikkeling verkooppunten 2015-2019 naar stedelijkheidsklasse

19%

20%

15%

15%

12%

11%

11%

10%

7% 8%

7%

5%

7%

3%

4%

4%

3%

1% 1%

0%

Detailhandel

0%

Horeca

-5% -10%

5%

-3% -8%

-7%

-6%

-6%

-5%

-7%

-6%

-15%

-7%

Cultuur & ontspanning

-13%

Figuur 2.4 Ontwikkeling verkooppunten 2015-2019 naar regio

8

Peildatum Locatus steeds 1 september van het betreffende jaar. Locatus rekent hiertoe: café, koffiehuis, coffeeshop, discotheek, seks/nachtclub, fastfood, bezorg/halen, grillroom/shoarma, hotel, hotel-restaurant, ijssalon, lunchroom, koffiebar, pannenkoeken, café-restaurant, restaurant, partycentrum, shisha lounge en horeca overig. 10 Locatus rekent hiertoe voor cultuur: bibliotheek, bioscoop, galerie, kunstuitleen, museum en theater. En voor ontspanning: amusementshal, attractiepark, casino, biljart/pool, binnenspeeltuin, bowling, dierentuin, fitness, kartbaan, klimwand, kunstijsbaan, lasergame, sauna, skibaan, wedkantoor, zonnebank, zwembad, escaperoom, trampolinepark en amusement overig. 11 Dit betreft het gemiddelde van de twee deelnemende gemeenten in deze provincie (Zeewolde en Dronten). 9

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

17 van 84

Op 1 januari 2020 stond in Nederland 7,3 procent van de verkooppunten leeg. Daarmee is bijna de piek van 2015 (weer) bereikt, toen de leegstand 7,5 procent bedroeg. Tussen 2015 en 2019 daalde de leegstand in Nederland, maar daar is nu een einde aan gekomen. De leegstand loopt onder andere op doordat er minder horeca intrekt en de ombouw van winkels tot woningen of kantoren stagneert. De afgelopen jaren werden in Nederland jaarlijks zo'n 700 panden met horeca gevuld, vorig jaar waren dat er 239. Bron: Locatus Figuur 2.5 laat zien hoe het winkelaanbod en het leisure-aanbod zich ontwikkelde in de individuele gemeenten. In het kwadrant rechtsonder staan de gemeenten waar – conform het landelijke beeld - het aantal verkooppunten in de detailhandel afnam en het aantal verkooppunten in de leisure (horeca, cultuur en ontspanning) toenam. Het aantal verkooppunten in de leisure nam het sterkste toe in Kampen (+23%), Zeewolde (+21%) en Aalten (+20%). In slechts drie gemeenten (kwadrant linksboven) nam het aantal winkels sinds 2015 toe (Dinkelland, Losser en Twenterand) en was er geen groei van het leisure-aanbod. De gemeenten in het kwadrant linksonder zagen zowel het aantal verkooppunten in de detailhandel als het aantal verkooppunten in de leisure afnemen.

Ontwikkeling verkooppunten detailhandel

10%

Dinkelland 5% Losser

Twenterand

Hardenberg Steenwijkerland

0%

Raalte Tubbergen Coevorden

Hof Van Twente Oldebroek Ommen

Borger-Odoorn Elburg Apeldoorn Borne Doetinchem De Wolden Meppel Midden-Drenthe Oost Gelre Bronckhorst Zwolle Berkelland Winterswijk Voorst Lochem Olst-Wijhe Assen

-5%

-10%

Hengelo

Almelo

-5%

Zwartewaterland Deventer Enschede Aa En Hunze Emmen Haaksbergen

Zutphen

Kampen Zeewolde

Wierden

Dalfsen

Oldenzaal Heerde Oude IJsselstreek -15% -10%

Hoogeveen Rijssen-Holten Tynaarlo

Harderwijk

Hellendoorn Staphorst 0%

5%

Aalten

Dronten

Hattem 10%

15%

20%

Ontwikkeling verkooppunten leisure

Figuur 2.5 Ontwikkeling aantal verkooppunten leisure versus detailhandel 2015-2019 per gemeente

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

18 van 84

25%

2.5

Winkeldichtheid niet-dagelijks loopt sterker uiteen dan dagelijks

Het aantal winkels dat een gemeente of kern telt ten opzichte van de bevolkingsomvang, bepaalt mede de kooporiëntatie van consumenten. Over het algemeen geldt dat hoe hoger de ‘winkeldichtheid’, hoe sterker inwoners op hun eigen gemeente of kern georiënteerd zijn en hoe groter de bovenlokale ‘trekkracht’ is (toevloeiing). Gemeenten met de grootste niet-dagelijkse winkeldichtheid in Oost-Nederland zijn Winterswijk, Meppel, Zutphen en Doetinchem (zie figuur 2.6 en 2.7).

Figuur 2.6 Verkooppunten dagelijks per 1.000 inwoners naar gemeente

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

Figuur 2.7 Verkooppunten niet-dagelijks per 1.000 inwoners naar gemeente

19 van 84

2.6

Winkels gemiddeld wel groter

Centraal

Tussen 2015 en 2019 vond schaalvergroting van het aanbod plaats. Winkels in de dagelijkse sector werden gemiddeld 8% groter (van 235 m2 naar 254 m2 gemiddeld) en in de niet-dagelijkse sector 6% (van 345 m2 naar 367 m2 gemiddeld). De schaalvergroting vond bij bijna alle typen winkelgebieden plaats behalve bij de grootschalige (perifere) winkelgebieden 12 in OostNederland (zie figuur 2.8 en figuur 2.9). tot 5.000 m2

268 278

5.000-10.000 m2

274 298 296 292

10.000-20.000 m2 233 247

20.000-40.000 m2 182 184

vanaf 40.000 m2

2015

Ondersteunend

2019

274

tot 2.500 m2

360 340

2.500-5.000 m2

367 355

5.000-10.000 m2

376 344

10.000-20.000 m2

326

-

50

100

150

200

250

300

350

400

Figuur 2.8 Ontwikkeling gemiddelde winkeloppervlakte dagelijks in centrale en ondersteunende winkelgebieden 158 159

tot 5.000 m2

209

Centraal

5.000-10.000 m2

232 260 269

10.000-20.000 m2 199 209

20.000-40.000 m2

233 243

Ondersteunend

vanaf 40.000 m2

2015 2019

68 65

tot 2.500 m2

140

2.500-5.000 m2

177 186

5.000-10.000 m2

212 237

10.000-20.000 m2

254

-

50

100

150

200

250

300

Figuur 2.9 Ontwikkeling gemiddelde winkeloppervlakte niet-dagelijks in centrale en ondersteunende winkelgebieden

12

Niet in de grafiek weergegeven.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

20 van 84

In de centrale winkelgebieden nam de gemiddelde winkeloppervlakte niet-dagelijks toe en nam tegelijkertijd de totale niet-dagelijkse winkelvloeroppervlakte af (figuur 2.10). Een deel van de winkels breidde uit terwijl tegelijkertijd vooral kleinere winkels verdwenen. In deze winkelgebieden is een deel van de verdwenen niet-dagelijkse winkelmeters ingevuld door dagelijkse winkelvoorzieningen. Sluitingen naar aanleiding van een faillissement zijn voor 20 procent van de afname van de winkels in Nederland verantwoordelijk. Het grootste aantal sluitingen kwam van zelfstandigen die hun winkel gesloten hebben. Een klein deel van de sluitingen werd veroorzaakt door een herziening van de strategie van winkelketens. Bron: Locatus Daarnaast valt de forse afname van de vrijetijdsbranches (waartoe o.a. boekenwinkels, speelgoedwinkels, sportzaken en hobbywinkels behoren) op met tegelijkertijd een toename van het aantal meters in de modische branches in de ondersteunende winkelgebieden. 30% 15%

12%

15% 5%

5%

1%

0% 0% -6%

-1%

-4%

-15%

-6%

-9%

Centraal Ondersteunend Grootschalig

-30% -37%

-45% WVO Dagelijks

WVO Mode en Luxe

WVO VrijeTijd

WVO In Om Huis

Figuur 2.10 Ontwikkeling WVO branches naar hoofdtype winkelgebied

2.7

Branchering loopt uiteen

Een aantal gemeenten valt op vanwege een sterke vertegenwoordiging van winkelmeters in de branchegroep in en om het huis (zie figuur 2.11). In de gemeente Dinkelland staat een van de grootste tuincentra van ons land. Ook in de gemeente Oldenzaal is met de daar gelegen woonboulevard, de branchegroep in en om het huis sterk vertegenwoordigd. De cijfers voor gemeente Staphorst weerspiegelen de aanwezigheid van een groot woonwarenhuis. In andere gemeenten valt juist de relatief sterke vertegenwoordiging van de modebranche op (zoals in de gemeenten Borne, Enschede, Wierden, de Wolden, Dalfsen en Voorst). In de gemeente Winterswijk is een sterke vertegenwoordiging van de vrijetijdsbranche met de grote kampeerspecialist die daar gevestigd is.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

21 van 84

Oldebroek

Veluwe

Elburg Apeldoorn Hattem Harderwijk Voorst Heerde

Vechtdal

Staphorst Zwolle Hardenberg Dalfsen Ommen Dinkelland Oldenzaal Losser Tubbergen

Twente

Twenterand Hengelo Almelo Haaksbergen Hof Van Twente Wierden Enschede Borne

Dagelijks

Salland

Olst-Wijhe

Mode en luxe

Rijssen-Holten Hellendoorn

In en Om het Huis

Deventer

Vrije Tijd

Flevo Ijsseldelta

Raalte Steenwijkerland

Overig

Kampen Zwartewaterland Dronten Zeewolde Assen Meppel Hoogeveen

Drenthe

Emmen Midden-Drenthe Coevorden Aa En Hunze Tynaarlo Borger-Odoorn De Wolden Bronckhorst Zutphen

Achterhoek

Lochem Oude IJsselstreek Aalten Oost Gelre Doetinchem Berkelland Winterswijk

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Figuur 2.11 Branchering detailhandel naar regio/gemeente naar aandeel vierkante meters

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

22 van 84

Achterhoek

Drenthe

Flevo Ijsseld.

Salland

Twente

Vechtdal

Veluwe

De branchering van het winkelaanbod bepaalt mede de schaalgrootte ervan. In figuur 2.12 is de gemiddelde winkeloppervlakte afgezet tegen het gemiddelde van Oost-Nederland. Gemeenten met een groot aanbod in de branche in en om het huis, springen er duidelijk uit. We komen daar in hoofdstuk 6 op terug bij de vloerproductiviteit van het winkelaanbod 13. Apeldoorn Elburg Voorst Oldebroek Harderwijk Heerde Hattem Staphorst Zwolle Dalfsen Hardenberg Ommen Dinkelland Oldenzaal Hengelo Losser Almelo Enschede Twenterand Wierden Tubbergen Haaksbergen Hof Van Twente Borne Rijssen-Holten Olst-Wijhe Hellendoorn Raalte Deventer Steenwijkerland Kampen Zwartewaterland Dronten Zeewolde Assen Hoogeveen Emmen Midden-Drenthe Borger-Odoorn Meppel Coevorden De Wolden Aa En Hunze Tynaarlo Winterswijk Oude Ijsselstreek Zutphen Doetinchem Bronckhorst Oost Gelre Lochem Berkelland Aalten

200

300

400

500

600

700

800

Figuur 2.12 Gemiddelde oppervlakte per winkel naar gemeenten per regio

13

In gemeenten met een overwegend grootschalig winkelaanbod ligt de vloerproductiviteit over het algemeen lager en de gemiddelde bestedingen per winkel hoger. In gemeenten met een overwegend kleinschalig winkelaanbod ligt de vloerproductiviteit meestal hoger en de gemiddelde bestedingen per winkel lager.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

23 van 84

2.8

Leegstand relatief stabiel

In 2019 stonden er in Oost-Nederland minder verkooppunten leeg dan in 2015 (2.403 versus 2.663). In veruit de meeste gemeenten daalde het aantal leegstaande verkooppunten. Tegelijkertijd nam ook het totale aantal verkooppunten in Oost-Nederland af, waardoor het leegstandspercentage14 gelijk bleef (7,6%). Het leegstandspercentage daalde in de ondersteunende winkelgebieden en in de grotere grootschalige concentraties (zie figuur 2.13). Het leegstandspercentage nam juist toe in de kernwinkelgebieden (‘centraal’ in de grafiek) evenals in de kleinere grootschalige concentraties. Bij deze laatste categorie zit de leegstand overigens op een aantal specifieke locaties, terwijl andere locaties juist geen leegstand kennen (Blankenstein Meppel, Westermaat Zuid Hengelo, Woonboulevard Apeldoorn, Meubelboulevard Emmen).

tot 5.000 m2

10% 10% 10%

5.000-10.000 m2

Centraal

12%

10% 11%

10.000-20.000 m2

12%

20.000-40.000 m2

13% 14%

Grootschalig

Ondersteunend

vanaf 40.000 m2 tot 2.500 m2

3%

2.500-5.000 m2

2015

9%

7%

5.000-10.000 m2

2019 12%

8%

10.000-20.000 m2

12%

10% 2%

tot 20.000 m2

8%

20.000-40.000 m2

9%

6%

9%

vanaf 40.000 m2 0%

2%

14%

11%

4%

6%

8%

9%

10%

12%

14%

16%

Figuur 2.13 Ontwikkeling aandeel leegstaande verkooppunten naar type winkelgebied

14

Uitgedrukt in aantal leegstaande verkooppunten t.o.v. het totale aantal verkooppunten.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

24 van 84

Het gemiddelde aandeel leegstand per gemeente neemt toe met de mate van stedelijkheid (figuur 2.14). Wel nam in de sterk stedelijke gemeenten de leegstand tussen 2015 en 2019 het sterkst af. 10%

9,6% 8,8%

9%

9,1% 8,6%

8% 7,3%

7,6%

7,4%

7,6%

2015

7%

2019

6,0%

6% 5,3%

5% 4% niet stedelijk

weinig stedelijk

matig stedelijk

sterk stedelijk

totaal

Figuur 2.14 Ontwikkeling aandeel leegstaande verkooppunten naar stedelijkheidsklasse gemeente Figuur 2.15 laat zien hoe het leegstandspercentage in de verschillende gemeenten zich verhoudt tot het gemiddelde in de betreffende stedelijkheidsklasse. In de gemeenten Olst-Wijhe en Ommen is relatief veel leegstand vergeleken met de benchmark ‘niet stedelijk’. In de categorie ‘weinig stedelijk’ geldt dit vooral voor Hellendoorn en Dronten. Bij de matig stedelijke gemeenten valt het hoge leegstandspercentage in Oldenzaal op en in de sterk stedelijke gemeenten geldt dit - in wat mindere mate – voor Almelo, Assen en Hengelo. Gemeenten die opvallen vanwege een relatief laag leegstandspercentage zijn Zwolle, Apeldoorn en Harderwijk (sterk stedelijk), Rijssen-Holten en Kampen (matig stedelijk), Tynaarlo en Elburg (weinig stedelijk) en Borger-Odoorn (niet stedelijk).

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

25 van 84

sterk stedelijk matig stedelijk weinig stedelijk niet stedelijk

Almelo Hengelo Assen Enschede Deventer Zutphen Harderwijk Apeldoorn Zwolle Oldenzaal Meppel Winterswijk Haaksbergen Borne Doetinchem Hoogeveen Kampen Rijssen-Holten Hellendoorn Dronten Oude IJsselstreek Berkelland Hattem Oost Gelre Hardenberg Emmen Losser Wierden Aalten Coevorden Hof Van Twente Raalte Voorst Lochem Steenwijkerland Twenterand Zeewolde Heerde Zwartewaterland Dalfsen Oldebroek Elburg Tynaarlo Ommen Olst-Wijhe Aa En Hunze Bronckhorst Staphorst Dinkelland Tubbergen Midden-Drenthe De Wolden Borger-Odoorn

40

60

80

100

120

140

160

Figuur 2.15 Index aandeel leegstaande verkooppunten per gemeente 2019 (gemiddelde stedelijkheidsklasse = 100)

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

26 van 84

2.9

Samenvattend

Tussen 2015 en 2019 toonde de bevolking van het onderzoeksgebied een beperkte groei. In sommige gemeenten nam de bevolking af. In een groot aantal gemeenten liggen de inkomens van huishoudens wat lager dan het Nederlands gemiddelde. Het bestedingspotentieel nam toe, vooral in de dagelijkse sector. Conform de landelijke ontwikkeling daalde het aantal verkooppunten in de detailhandel in OostNederland terwijl het aantal verkooppunten leisure (horeca, cultuur en ontspanning) toenam. Deze ontwikkeling was het sterkst in de meest stedelijke gemeenten. De winkeldichtheid nietdagelijks verschilt sterker tussen gemeenten dan de winkeldichtheid dagelijks. In bijna alle type winkelgebieden (met uitzondering van de grootschalige concentraties) in OostNederland werden de winkels de afgelopen jaren gemiddeld groter. In centrale winkelgebieden nam het winkelaanbod in alle niet-dagelijkse branchegroepen af. In ondersteunende winkelgebieden was sprake van een forse brancheverschuiving waarbij meters in de vrijetijdsbranches (speelgoed, hobby, media et cetera) plaats maakten voor dagelijks en vooral modische winkelmeters. De branchering verschilt sterk tussen gemeenten. In absolute zin daalde het totale aantal leegstaande verkooppunten in Oost-Nederland.

Ondertussen nam het aandeel leegstaande verkooppunten in centrale winkelgebieden toe, terwijl het in de ondersteunende winkelgebieden juist (fors) afnam. De leegstand per gemeente neemt toe bij een hogere stedelijkheid, ofschoon er binnen stedelijkheidsklassen forse verschillen zijn in de leegstand per gemeente.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

27 van 84

Koopstromen

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

28 van 84

3

Koopstromen

3.1

Inleiding

In dit hoofdstuk staan de koopstromen centraal (binding en toevloeiing en (offline) afvloeiing per gemeente). Daarnaast kijken we naar de toeristische toevloeiing en toevloeiing van en afvloeiing naar het Duitse grensgebied. Ten slotte besteden we aandacht aan online afvloeiing, met aparte aandacht voor mode.

3.2

Koopkrachtbinding

De gemiddelde (gemeentelijke) koopkrachtbinding in Oost-Nederland bedraagt in de dagelijkse sector 87% en in de niet-dagelijkse sector 49%. Figuur 3.1 (dagelijks) en figuur 3.2 (nietdagelijks) illustreren de verschillen tussen de gemeenten.

Figuur 3.1 Binding dagelijks per gemeente

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

Figuur 3.2 Binding niet-dagelijks per gemeente

29 van 84

3.2.1 Ontwikkeling koopkrachtbinding De dagelijkse binding stabiliseerde ten opzichte van 2015 op 87%, terwijl de niet-dagelijkse binding afnam van 56% naar 49% 15. Van iedere euro die de consument uitgeeft in de nietdagelijkse sector komt dus nog geen 50 cent in de lokale winkelgebieden terecht. De koopkrachtbinding in de dagelijkse sector nam vooral toe in de niet stedelijke gemeenten (van 69% naar 72%). Ook bleef alleen bij deze groep gemeenten de binding aan de niet-dagelijkse sector vrijwel stabiel. De koopkrachtbinding in de niet-dagelijkse sector nam het sterkst af in de sterk stedelijke gemeenten (van 70% naar 60%). 3.2.2 Koopkrachtbinding gemeenten De gemiddelde binding in zowel de dagelijkse- als de niet-dagelijkse sector ligt hoger naarmate een gemeente meer stedelijk is (zie figuur 3.3). De gemeente Zwolle realiseert de hoogste koopkrachtbinding in de dagelijkse sector (94%). Borger-Odoorn en Tubbergen laten in de dagelijkse sector juist een lage koopkrachtbinding zien. De inwoners van deze gemeenten zijn voor dagelijkse aankopen in sterke mate georiënteerd op winkelgebieden buiten de eigen gemeente. In de niet-dagelijkse sector kennen Winterswijk (70%), Emmen en Zwolle (beide 69%) een hoge binding. Binnen gemeenten varieert de binding per kern. Over het algemeen geldt dat de binding toeneemt met het aantal inwoners van de kernen (zie figuur 3.4)16. 100% 80%

91%

90%

86%

87%

72% 60%

55%

60%

49% 42%

40%

Dagelijks Niet-dagelijks

29%

20% 0% niet stedelijk

weinig stedelijk

matig stedelijk

sterk stedelijk

totaal

Figuur 3.3 Koopkrachtbinding naar stedelijkheid gemeente

15

En deel van dit effect komt door de methode wissel van ‘everyday’ (waar koopt u doorgaans?) naar ‘yesterday’ (waar kocht u de laatste keer?) - zie de onderzoekverantwoording op www.kso2019.nl. 16 Twee gemeenten uit het randgebied hielden in de eerste helft van 2019 al een singulier koopstromenonderzoek. Gemeente Noordenveld in Drenthe en gemeente Epe in Gelderland. De binding dagelijks was daar respectievelijk 87% en 91% en de binding niet-dagelijks respectievelijk 43% en 45%.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

30 van 84

100%

92%

90%

90% 80%

80% 64%

62%

60%

53%

Dagelijks

41%

Niet-dagelijks

40% 26% 16%

20% 0%

< 5.000

5.000-10.000

10.000-20.000

20.000-50.000

> 50.000

Figuur 3.4 Koopkrachtbinding naar inwonersklasse kern De koopkrachtbinding aan een gemeente is deels afhankelijk van de winkeldichtheid. We zagen al dat Winterswijk, Meppel, Zutphen en Doetinchem de hoogste winkeldichtheid in de nietdagelijkse sector kennen. Deze vier gemeenten realiseren ook een hoge koopkrachtbinding. Er zijn ook gemeenten die een hoge binding realiseren met een lagere winkeldichtheid. Dit zijn bijvoorbeeld Apeldoorn, Enschede, Zwolle en Assen. Deze gemeenten danken hun hoge koopkrachtbinding aan meer dan alleen de omvang van het winkelaanbod. Dit kan te maken met de kwaliteit en diversiteit van het voorzieningenaanbod maar bijvoorbeeld ook met de ligging of de bereikbaarheid van de winkelgebieden. 80% Zwolle

Koopkrachtbinding niet-dagelijks

Emmen

Assen

70%

Apeldoorn

Staphorst Dalfsen Dronten

50%

Berkelland

Hengelo

Hardenberg Almelo Kampen Haaksbergen Hellendoorn Aalten Voorst

30%

Olst-Wijhe Heerde De Wolden

20%

Coevorden

Wierden Losser Tynaarlo

Oldenzaal Twenterand Ommen

Oost Gelre Steenwijkerland Borne Dinkelland Hof van Twente

Midden-Drenthe

Zeewolde

Meppel

Zutphen

Raalte

Oude IJsselstreek

40%

Doetinchem Rijssen-Holten

Deventer

Harderwijk

60%

Winterswijk

Hoogeveen

Enschede

Lochem

Elburg Hattem Tubbergen Zwartewaterland Bronckhorst Oldebroek

Aa en Hunze Borger-Odoorn

10% 0% 2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

6,5

Aantal verkooppunten niet-dagelijks/1.000 inwoners

Figuur 3.5 Koopkrachtbinding en aantal verkooppunten per 1.000 inwoners niet-dagelijks naar gemeente

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

31 van 84

7,0

3.2.3 Koopkrachtafvloeiing De koopkracht die afvloeit uit de eigen gemeente komt (behalve in het online kanaal) terecht bij andere winkelgebieden in of buiten het onderzoek. Ter illustratie biedt figuur 3.6 inzicht in de ‘bestemming’ van het grootste aandeel afvloeiing niet-dagelijks per gemeente. Zo is voor de inwoners van Emmen, Groningen de belangrijkste bestemmingsgemeente. Buiten het onderzoeksgebied zijn respectievelijk Groningen, Duiven, Arnhem, Epe en Amersfoort de belangrijkste bestemmingsgemeenten.

Figuur 3.6 Bestemmingsgemeente van grootste aandeel afvloeiing per gemeente

3.3

Koopkrachttoevloeiing

Gemiddeld trekken de Oost-Nederlandse gemeenten 14% van hun dagelijkse bestedingen van buiten de eigen gemeenten aan. In de niet-dagelijkse sector is dit 39%. Het aandeel toevloeiing in de dagelijkse sector neemt af naarmate een gemeente meer stedelijk is (zie figuur 3.7). In de stedelijke gemeenten bieden de eigen inwoners immers het grootste deel van het draagvlak voor het dagelijkse winkelaanbod. De dagelijkse winkelvoorzieningen in de landelijke gemeenten hebben een beperkter lokaal draagvlak en zijn daardoor in grotere mate afhankelijk van toevloeiende bestedingen Hoewel het hier in absolute zin vaak niet om grote bedragen gaat, vormt de toevloeiing wel een relatief groot aandeel van de totale dagelijkse consumentenomzet in deze gemeenten.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

32 van 84

50% 42%

41%

38%

40%

38%

30%

30%

Dagelijks

23%

20%

13%

14% 10%

10%

13%

Niet-dagelijks

0% niet stedelijk

weinig stedelijk

matig stedelijk

sterk stedelijk

totaal

Figuur 3.7 Koopkrachttoevloeiing naar stedelijkheid gemeente 3.3.1 Toevloeiing per gemeente De toevloeiing naar gemeenten in Oost-Nederland is afkomstig van ‘buurgemeenten’ (al dan niet uit het randgebied in Nederland en Duitsland) of van toeristen. Samen levert dat het volgende beeld op voor bestedingen aan dagelijkse (figuur 3.8) en niet-dagelijkse producten (figuur 3.9). In een aantal gemeenten vormt de toevloeiing in de dagelijkse sector een substantieel onderdeel van het draagvlak, waarbij ‘grensgemeente’ Dinkelland met 48% de kroon spant. Ook in de nietdagelijkse sector geldt dat voor Dinkelland en daarnaast bijvoorbeeld voor Hengelo (Plein Westermaat).

Figuur 3.8 Toevloeiing dagelijks per gemeente

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

Figuur 3.9 Toevloeiing niet-dagelijks per gemeente

33 van 84

Het aandeel toevloeiing in de niet-dagelijkse sector hangt deels samen met de winkeldichtheid in het gebied. Gemeenten met een hoge winkeldichtheid realiseren vaak ook een hoge koopkrachttoevloeiing (zo illustreert figuur 3.10). Er zijn ook gemeenten die met een lage winkeldichtheid toch een hoge toevloeiing realiseren. Vaak heeft dit te maken met de aanwezigheid van één of enkele specifieke winkels waar een sterke bovenlokale trekkracht vanuit gaat. Een goed voorbeeld van zo’n situatie is de kern Wilp waar bijna een derde van de consumentenomzet in de modebranche van buiten de Veluwe, Salland en de Achterhoek komt. 70% Hengelo

Koopkrachttoevloeiing niet-dagelijks

60%

Dinkelland

Wierden Elburg

Aa en Hunze

50%

De Wolden Borger-Odoorn

40%

Voorst

Olst-Wijhe Heerde

20%

Aalten

Deventer

Harderwijk Bronckhorst Hardenberg

Raalte

Zeewolde

Hellendoorn Dronten

10%

Assen

Zutphen

Doetinchem

Meppel

Winterswijk

Twenterand Rijssen-Holten

Coevorden Almelo Borne Tubbergen Hattem

Oude IJsselstreek Tynaarlo Dalfsen Midden-Drenthe

30%

Zwolle Enschede

Oldebroek

Staphorst Losser Lochem

Oldenzaal

Steenwijkerland Ommen Hoogeveen Emmen Haaksbergen Oost Gelre Hof van Twente

Kampen Zwartewaterland

Apeldoorn

Berkelland

0% 2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

6,5

Aantal verkooppunten niet-dagelijks/1.000 inwoners

Figuur 3.10 Koopkrachttoevloeiing en aantal verkooppunten per 1.000 inwoners niet-dagelijks naar gemeente

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

34 van 84

7,0

Koopstromen versus telefoondata uitgelicht Om te verkennen of we koopstromen kunnen modelleren met behulp van telefoondata vergeleken we samen met Kennispunt Twente de koopstromen voor mode naar het centrum van Enschede met data van Mezuro-informatie op basis van GSM-data over herkomst van mensen die op zaterdag tijdens winkelopeningstijden in het centrum van Enschede verblijven. Met de kanttekening dat koopstromen en GSM-data niet zondermeer vergelijkbaar zijn17, levert dat het resultaat op zoals weergegeven in figuur 3.11.

Figuur 3.11 Vergelijking herkomst bestedingen koopstromenonderzoek en herkomst GSM-signalen (conform Mezuro-benadering) in centrum Enschede van Nederlandse inwoner Links de herkomstkaart modestromen naar Enschede-centrum, in het midden dezelfde kaart maar dan aangepast aan dat deel van de bestedingen dat mensen specifiek op zaterdag in het centrum van Enschede zeggen te besteden (aandeel inwoners Enschede is dan wat kleiner). Rechts de resultaten herkomst bezoekers zaterdag tijdens winkelopeningstijden op basis van de Mezuro-data. Daar is het aandeel inwoners van Enschede juist wat hoger. De mate van congruentie is redelijk groot, al zijn er ook resultaten (bijvoorbeeld verschillen bij de gemeenten Hof van Twente en Berkelland) die om nadere studie vragen. 17

17

De belangrijkste oorzaak daarvan is dat koopstromenonderzoek de herkomst en bestemming van consumentenbestedingen meet; Mezuro meet op basis van GSM-data alle stromen (dus bijvoorbeeld ook van inwoners van centrum Enschede en mensen die in het centrum van Enschede werken) ongeacht het bezoek- of verblijfsdoel.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

35 van 84

3.3.2 Toeristische toevloeiing Een deel van de toevloeiing (naar schatting 1,8% van de consumentenomzet, een kleine 219 miljoen), is zoals gezegd ‘toeristisch’ (dus van buiten het onderzoeksgebied en randgebied). De aandelen zijn geschat (o.a. op basis van werkgelegenheid in de recreatie & toerisme sector 18). Figuur 3.12 en 3.13 tonen de bijdrage van toerisme aan de bestedingen in de dagelijkse en nietdagelijkse sector19. Al met al gaat het voor sommige gemeenten om een substantiële bijdrage aan het draagvlak. Het aandeel toeristische toevloeiing is het hoogst in de Drentse gemeente BorgerOdoorn (9,5%) gevolgd door Aa en Hunze en Zeewolde (beide 6,4%). Maar ook de detailhandel in Ommen en Steenwijkerland vaart wel bij de bestedingen van toeristen.

Figuur 3.12 Toeristische toevloeiing dagelijks

Figuur 3.13 Toeristische toevloeiing niet-dagelijks

Bij een hoge toeristische toevloeiing hoeft het in absolute zin niet om grote bedragen te gaan. Vooral in landelijke gemeenten – waar de consumentenomzet die de eigen bevolking genereert vaak beperkt is – dragen toeristische bestedingen vooral in relatieve zin in belangrijke mate bij aan de totale consumentenomzet van de winkels. De toeristische bestedingen in de grotere steden kunnen in absolute zin hoger liggen. Maar doordat deze steden een groot lokaal draagvlak hebben, is het belang van de toeristische bestedingen in de totale consumentenomzet kleiner.

18

Zie de onderzoeksverantwoording op www.kso2019.nl. Dit betreft alleen de bestedingen van toeristen bij de detailhandel (dus niet bij horeca, verblijfs-accommodaties et cetera). 19

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

36 van 84

3.4

Grensoverschrijdende koopstromen

3.4.1 Afvloeiing naar Duitsland Vanuit het onderzoeksgebied vloeit iets meer dan één procent van de bestedingen (dagelijks en niet-dagelijks) af naar Duitsland (zie figuur 3.14 en 3.15). De meeste bestedingen vloeien af vanuit de gemeente Losser (4,9%) gevolgd door Aalten (4,3%), Dinkelland en Oude IJsselstreek (beide 3,4%). Duitsland is vooral populair voor modeaankopen. Van de totale bestedingen die naar Duitsland afvloeien betreft driekwart bestedingen in de modebranche.

Figuur 3.14 Afvloeiing Duitsland dagelijks

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

Figuur 3.15 Afvloeiing Duitsland niet-dagelijks

37 van 84

3.4.2 Toevloeiing uit Duitsland Figuur 3.16 (dagelijks) en figuur 3.17 (niet-dagelijks) tonen het aandeel bestedingen van Duitsers uit de grensregio bij Nederlandse winkels per gemeente. Voor het totale onderzoeksgebied bedraagt de Duitse toevloeiing uit het randgebied bij de dagelijkse sector 4% en bij de nietdagelijkse sector 5%. Onder Duitsers is Oost-Nederland vooral populair voor de aankoop van boodschappen en tuinartikelen en planten gevolgd door mode. De detailhandel in de gemeente Dinkelland profiteert het sterkst van Duitse bestedingen, zowel in de dagelijkse als in de niet-dagelijkse sector. Daarnaast is de dagelijkse detailhandel in de Twentse gemeente Tubbergen populair onder Duitse consumenten. Enschede en Winterswijk zijn voor Duitsers populaire bestemmingen voor het doen van modeaankopen. Enschede is de gemeente die in absolute zin veruit de meeste bestedingen van Duitse consumenten aantrekt.

Figuur 3.16 Toevloeiing dagelijks vanuit Duitse grensgebied per gemeente

Figuur 3.17 Toevloeiing niet-dagelijks vanuit Duitse grensgebied per gemeente

Ook hier geldt (evenals bij de toeristische toevloeiing) dat het in absolute zin niet per definitie om hoge bedragen hoeft te gaan. In gemeenten met een beperkt lokaal draagvlak, kan de toevloeiing in relatieve zin een belangrijke bijdrage leveren aan de totale consumentenomzet.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

38 van 84

3.4.3 Ontwikkeling saldo Oost-Nederland en Duitsland Voor Oost-Nederland is er sprake van een positief saldo als het gaat om toevloeiing uit, minus afvloeiing naar Duitsland. In de dagelijkse sector geven Duitsers uit het grensgebied in dit koopstromenonderzoek naar schatting 3,5 keer zoveel uit in Nederland als andersom. In de nietdagelijks sector is dat 2,9 keer zoveel. Vergeleken met 2015 groeiden beide stromen, alleen is die groei bij de toevloeiing groter dan bij de afvloeiing20. Die ‘beweging’ is er al sinds 2010. Een mogelijke verklaring ligt in de omvang en de kwaliteit -en daarmee de trekkracht- van het winkelaanbod in Nederland.

3.5

Afvloeiing online

Gemiddeld vloeit in Oost-Nederland 2,1% van de dagelijkse bestedingen af naar een online verkoopkanaal. In de niet-dagelijkse sector is dit 20,5%. De totale online afvloeiing in OostNederland verdubbelde hiermee sinds de meting van 2015. Omdat de methodewissel (van everyday naar yesterday en andere samenstelling pakket niet-dagelijks) dit effect ‘uitvergroot’ vergelijken we de resultaten met die van 2018 uit de Randstad (zelfde methode). De afvloeiing naar het online verkoopkanaal ligt in Oost-Nederland lager dan in de Randstad in 201821 waar het om 3,1% in de dagelijkse sector ging en om 24,2% in de niet-dagelijkse sector. In alle branches is de online afvloeiing in Oost-Nederland kleiner dan in de Randstad.

2% 3%

dagelijks

21%

niet-dagelijks

24%

38%

media en hobby

43% 34%

elektronica

42% 26%

mode

Oost-Nederland

28%

Randstad

21%

sport en spel

25% 14% 16%

huishoudelijk 11%

wonen

15% 4% 5%

DHZ

2% 4%

tuin en plant 0%

10%

20%

30%

40%

50%

Figuur 3.18 Afvloeiing online Oost-Nederland 2019, Randstad 2018

20 21

In 2019 is het randgebied wat anders dan in 2015 (o.a. door combinatie van Overijssel, Drenthe en Achterhoek). Zie www.kso2018.nl.

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

39 van 84

3.5.1 Online afvloeiing per gemeente De afvloeiing online dagelijks neemt toe met de stedelijkheidsgraad van de gemeenten (zie figuur 3.19). Stedelijke gemeenten hebben vaak een wat jongere bevolking en meer tweeverdieners die vanwege tijdsgebrek boodschappen vaker online bestellen. Er is daarnaast een opvallende ‘band’ die de snelweg A1 volgt en mogelijk samenhangt met de distributie van online aangekochte artikelen. In de niet-dagelijkse sector is het beeld wat diffuser en ook wat lastiger te duiden door het containerbegrip ‘niet-dagelijks’. Zo besteedden inwoners van landelijke gemeenten relatief veel online in de branches ‘media en hobby’ (zoals boeken) en ’sport en spel’ (zoals speelgoed) terwijl de inwoners van stedelijke gemeenten juist relatief veel online aan elektronica besteedden in 2019.

Figuur 3.19 Afvloeiing online dagelijks

Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2019

Figuur 3.20 Afvloeiing online niet-dagelijks

40 van 84

3.6

Mode online uitgelicht

In de modebranche ligt het aandeel online bestedingen in Oost-Nederland op ongeveer een kwart. Per gemeente blijkt het aandeel samen te hangen met het aanbod mode in de gevestigde detailhandel. Hoe groter het mode-aanbod (ten opzichte van het aantal inwoners), hoe kleiner de online afvloeiing, zo illustreert figuur 3.21. 700 Winterswijk

WVO mode per 1.000 inwoners

600 Doetinchem

500

Emmen

Meppel

Dalfsen

Voorst

300

Dinkelland

Midden-Drenthe

Haaksbergen

Kampen Heerde Berkelland Hof van Twente Bronckhorst

Losser

Deventer Aalten Twenterand

Oude IJsselstreek Coevorden Hardenberg Apeldoorn

200

De Wolden Hengelo

Oost Gelre

Harderwijk

Hellendoorn

Assen Zutphen

Wierden

Raalte

Oldenzaal Borne

Zwolle Hoogeveen

Enschede

Ommen

Almelo

400

Rijssen-Holten

Olst-Wijhe Tynaarlo

Hattem

Staphorst

Lochem Zwartewaterland

19%

21%

23%

25%

27%

Steenwijkerland Zeewolde

Oldebroek Aa en Hunze

Borger-Odoorn

100 17%

Elburg Dronten Tubbergen

29%

31%

Aandeel mode online

Figuur 3.21 Koopkrachtafvloeiing mode online en aantal verkooppunten mode per 1.000 inwoners naar gemeente Voor de aankoop van online mode zijn de pure webwinkels het populairst: 60% van de consumenten deed de laatste online modeaankoop bij een pure webwinkel (zoals Zalando en Wehkamp) terwijl 30% dit deed bij de webwinkel van een landelijke ketenwinkel (zoals H&M of de Bijenkorf). Een kleine 3% van de online modeaankopen deed men bij een webwinkel van een lokale winkelier. Hoewel er verder weinig regionale verschillen zijn in het online aankoopgedrag van mode, spant de gemeente Rijssen-Holten met 13% de kroon in het aandeel online modeaankopen bij de webwinkel van een lokale winkel. Ongeveer 8 van de 10 online bestellingen laat men thuisbezorgen. In landelijke gemeenten nog vaker dan in stedelijke gemeenten (86% versus 75%). Een aanzienlijk deel van de online bestellingen gaat retour. Meestal gaat het om een deel van de bestelling (37%). Bij een kleine 6% gaat de hele online bestelling retour. Het aandeel retouren in Oost-Nederland is vergelijkbaar met dat in de Randstad. Leeftijd ten slotte heeft een sterk effect op online aankopen mode. In de leeftijdscategorieën 15 t/m 24 jaar en 25 t/m 44 jaar ligt het aandeel online mode op ongeveer 34%, voor 45 t/m 64 jaar is dat 21% en voor 65+ 12%.