Aanvulling (2 feb. 2021) - Rapport Thuis-Texel-Thuis van IMA

veranderingen en vormen van drukte staan lijnrecht tegenover de ondernemingen die schaalloos opereren. De gemeente moet de regie nemen in deze discussie door nut en noodzaak van toerisme te omschrijven en vervolgens naar lokale maatstaven vorm te geven. Dan wordt toerisme weer een middel voor versterking van de welvaart en welzijn in plaats van een doel of een drama.

Op dit moment heeft Texel de neiging om het grootste toeristisch aanbod de meeste aandacht te geven. IMA meent dat het grote toeristische aanbod er enorm profijt van heeft als juist het kleine toeristische- of het niet-toeristische aanbod onder de aandacht wordt gebracht. De kleine en soms onbekende pareltjes van Texel moeten in de spotlight worden gezet. Zo kun je het onderscheidend vermogen van Texel zichtbaar maken. En daarmee kun je ook een ander type bezoeker naar het eiland krijgen. Als je feesten op Texel onder de aandacht brengt moet je niet verbaasd zijn dat je de feestganger lokt.

Toerisme is dus een van de belangrijkste hulpmiddelen om de eilanddoelen van Texel te verwezenlijken. Texel moet zich ontwikkelen naar een 2.0 versie van toerisme die dan typisch Texel is.

Schijntegenstelling stad en platteland

We bestrijden de schijntegenstelling tussen stad en platteland die op veel plekken in Nederland lijkt te bestaan. Er is geen dedain vanuit de stad voor het platteland. Er is alleen een soort Calimerogedrag vanuit het platteland. Zij denken dat stedelingen op ze neerkijken. We merkten in restaurants op Texel bijvoorbeeld dat ze denken dat stedelingen geen aandacht en waardering hebben voor de kwaliteiten van het platteland. Terwijl gasten daar juist voor komen. Het is een zinloze tegenstelling die een goede economische vooruitgang in de weg zit. Texel als Nederland in het klein, zou een goed voorbeeld kunnen zijn voor een harmonieuze samenwerking tussen de producent en zijn doelgroep.

De discussie over ‘overtoerisme’ wordt nu gevoerd door de uitersten binnen de groep stakeholders. De tegenstanders van vrijwel alle

54 Visie IMA

Visie IMA

55

Verstedelijking: natuur biedt rust

De keerzijde van het steeds drukker wordende leven in de steden is dus dat burn-outs op de loer liggen. Amerikanen zeggen niet voor niets graag ‘work hard, play hard’. Rust is belangrijk. De schaarse vrijetijd en middelen die we hebben moeten dan wel optimaal gebruikt worden. Stedelingen stellen dus hoge eisen aan hun tijd buiten de stad. Je kunt dat afdoen als ‘stadse fratsen’ maar je kunt die eisen ook zien als een uitdaging om een kwaliteitsslag te maken die past bij de eigen identiteit van Texel. Het creëren van toeristisch en recreatief aanbod is een sterk onderdeel van die identiteit. Door de ligging en de goede verbinding met de Randstad is Texel de perfecte ‘hide-out’ voor stedelingen. De combinatie van rust zonder in te leveren op comfort kan als een magneet werken. En zorgt dus voor toegevoegde waarde voor Texel. De toeristische en recreatieve kwaliteiten van het eiland versterken zo.

56 Visie IMA

Toekomst (kust)toerisme

Toerisme op Texel is in tegenstelling tot wat velen denken nog relatief jong. Toen de andere Waddeneilanden al bezoekers trokken moest het op Texel nog op gang komen. Toerisme als economische activiteit is dus op het eiland niet vanzelfsprekend.

te nemen en horen we dus graag bij een groep die zijn identiteit ontleent aan gemeenschappelijke waarden. Plaatsen bevestigen deze identiteit en worden net als consumentenproducten gezien als verlengstuk van de eigen identiteit. Producteigenschappen

worden ondergeschikt aan hun merkwaarde. Plaatsen worden merken. Een sterke eigen profilering is dus niet langer het gevolg van een jarenlange ontwikkeling maar een perfect vertrekpunt voor het opnieuw uitvinden van de plaatsen.

En dan is het logisch dat plaatsen die het economisch moeten hebben van bezoekers een groter belang hebben bij zo’n profilering dan plaatsen die er primair zijn voor de eigen bewoners.

De Nederlandse kust ondervond midden jaren ’70 behoorlijk concurrentie van de ‘goedkope’ reizen naar de Spaanse costa’s en Griekse eilanden. Exotisch en altijd goed weer. Hierdoor segmenteerde de markt van kusttoerisme in Nederland sterker. Nederlandse bestemmingen werden echt een bewust keuze in plaats van de enige optie. De aanbieders langs de kust moesten zich gaan verdiepen in de wensen van hun doelgroepen. Er werd vooral gekeken naar de successen elders en die werden in grote mate gekopieerd. En zo is het aanbod langs de Nederlandse kust naar elkaar toegegroeid. Een soort eenheidsworst. Zoals beschreven in het concurrentieonderzoek is de afgelopen tien jaar een tegenbeweging ontstaan. Weg van die eenvormigheid, er zijn steeds meer tegenstellingen in de maatschappij ontstaan en we hebben sterk de behoefte ‘ergens’ bij te willen horen. Tegelijkertijd lijkt het individualisme af Visie IMA

57

Supermarkt Texel: breed aanbod aangevuld met hoge (re) kwaliteit

Tijdens de identificatie van Texel bleek al dat het eiland vergeleken met andere kustbestemmingen een hele brede doelgroep aanspreekt met haar aanbod. Het aanvullende CPWWscore onderzoek bevestigde dit beeld nog eens. Dit brede aanbod zorgt er tegelijkertijd voor dat het profiel van Texel minder sterk ontwikkeld is dan je op basis van de hoge bezoekersaantallen zou verwachten. Texel is de allemansvriend van het kusttoerisme. Door de groeiende profileringsbehoefte van consumenten zullen bestemmingen kleur moeten bekennen. ‘Alles’ is anders ‘niets’. Daarnaast zullen sociaal-economische motieven als angst voor corona of de economische onzekerheid, het nog noodzakelijker maken dat je als bestemming anders bent en een duidelijke toegevoegde waarde hebt. De huidige midden-positie van Texel lijkt op die van V&D en Blokker. De tijdgeest gemist en eenmaal als verliezer bestempeld is het nauwelijks mogelijk om weer tot leven te komen. In de totale markt van (kust) toerisme is Texel te vergelijken met een supermarkt . Elke supermarkt kent een minimale schaalgrootte om efficiënt te kunnen opereren.

58 Visie IMA

Merkwaarden zijn de paraplu voor het aanbod. Binnen de merkwaarde is ruimte voor zowel A-merken als eigen merken. Hoe sterker de merkwaarden hoe herkenbaarder het profiel. Efficiëntie zorgt ervoor dat het ‘standaard’ aanbod betaalbaar is en dus aantrekkelijk voor een brede doelgroep. Kennis over het gedrag van de gewenste doelgroep is cruciaal. Want hoe kan de gast die je wil trekken voor jou kiezen, als je jezelf niet duidelijk profileert? Door de ligging en aanbod is Texel voor bezoekers uit verstedelijkt gebied voor de hand liggend. Texel moet de behoeftes van deze bezoekers die wel wat gewend zijn goed doorgronden, voordat het aanbod op het eiland doorontwikkeld wordt. Het gaat om bezoekers die regelmatig relatief dicht bij huis de rust opzoeken en niet op een euro meer of minder kijken. Met deze bezoekers kan Texel haar wens om grip te houden op de schaalgrootte van toerisme (en dus de drukte op het eiland) goed bewaken.

Albert Heijn

Texel is prima te vergelijken met een vestiging van supermarktketen Albert Heijn. Het is niet de top of een niche zoals Marqt of Ecoplaza, maar ook niet de onderkant van de sector zoals Lidl of Dirk. Het publiek heeft gemiddeld wat meer te besteden en komt via AH op een laagdrempelige manier in aanraking met nieuwe producten. Albert Heijn legt steeds meer focus op milieubewuste en biologische producten. Ze zijn daarin sturend zonder dat de klanten dat door hebben. AH heeft een grote invloed op de eetcultuur in Nederland. We zetten massaal een kerstdiner op tafel met de recepten uit Allerhande. Ze zijn trendvolgend voor de foodpioniers maar trendsettend voor de gemiddelde consument. Innoveren en experimenten continue waardoor klanten verrast blijven. Ze ontwikkelen door op gebied van duurzaamheid en technologie. Naast de grote A-merken en budgetmerken liggen er ook toplijnen (Excellent) en lokale luxe producten in de schappen. Zo heeft AH op het Gelderlandplein in Amsterdam-Zuid een groot aanbod voor Joodse en Japanse klanten die sterk vertegenwoordigd zijn in de omgeving.

Texel als Albert Heijn van het kusttoerisme Als we Texel bekijken door de ogen van Albert Heijn zou het eiland als volgt ‘ingericht’ moeten zijn.

• Een breed aanbod voor het laagmidden tot hoge segment. • De basis is altijd op orde en ontwikkelt mee met de tijd. De standaarden in het middensegment worden steeds hoger dus de onderkant MOET doorontwikkeld worden om bij te kunnen blijven. • Innovaties worden aan de bovenkant van de piramide geïntroduceerd. Zo verras je de bezoeker en trek je een ander publiek. Na een aantal jaren spreekt het de mainstreamgroep aan en zakt dit aanbod in de piramide. Daarom moet er permanent doorontwikkeld worden. • Beoordeel het aanbod en de communicatie permanent door de ogen van een bezoeker van een AHfiliaal. Dan zakt Texel niet weg zoals dat bijvoorbeeld bij andere plaatsen (Egmond of Bergen) wel is gebeurd. • Bewustwording bij zowel ondernemers als gemeente en marketingorganisatie zorgt voor gezamenlijke focus. Je kunt elkaar er dan op aan spreken als iets te veel wegzakt.

Visie IMA

59

10. Het Marketing Landscape voor Texel Op basis van het onderzoek naar de identiteit van Texel, de CPWW-score, de trends en ontwikkelingen en het concurrentieonderzoek heeft IMA voor Texel een Marketing Landscape bepaald. De unieke claim voor Texel is: Thuis-Texel-Thuis. Let op: het gaat om een denkkader, niet per se om een merk. Het is een toekomstbeeld. Zo zou Texel kunnen zijn! We nemen je graag mee op onze reis naar Texel. Op zoek naar die toegankelijke schatten van het eiland. De tas staat al ingepakt in de auto. Na het werk gaan we zo door naar de boot naar Texel. De lange rij met wachtende auto’s schieten we voorbij en sorteren voor in het vak voor de elektrische auto’s. Hoe fijn dat Texel ons beloont omdat we met een milieuvriendelijk vervoermiddel naar het eiland komen. We mogen ook als eerste de boot af en passeren de oppikplek van de electric island cars. In stilte rijden we door de zilte Texelse lucht naar onze bestemming voor dit weekeinde. We herinneren ons het eiland van vroeger, de camping en de reuring

60 Het Marketing Landscape voor Texel

in De Koog. De schapen in de wei, de zeehonden in Ecomare en de markt in Den Burg. Sinds de stille revolutie op het eiland voelen we ons er meer thuis dan ooit. De Texelse keuken verrast iedere keer, net als de omgeving van de relaxte en comfortabele accommodatie waar we een deeltijd-abonnement op hebben. En de reuring? Die is er natuurlijk nog steeds voor de jongeren die we hun kennismaking met dit grootste Waddeneiland absoluut gunnen. Maar wij kiezen voor ontspannen en uitwaaien langs de Lancasterdijk met uitzicht op de Waddenzee. Nooit gedacht dat vogels spotten zo leuk kan zijn. En oesters steken met de oesterwachter om die gevonden schatten vervolgens samen op de bbq van Op Oost te gooien. Hoe leuk is dat? We plukken zelf de groente en kruiden erbij, rooien aardappels en drinken er een Oesterbiertje of glas Texelse wijn bij. Wie maakt ons wat? We zijn thuis op Texel!

een heerlijk leeggewaaid hoofd neer bij de open haard. Een glas wijn en wat hapjes. We zijn thuis op Texel! Na een winderige ochtend op de Texelse, nee helaas de handicap niet verbeterd, volgt in het nieuwe clubhuis een interessante lezing over ‘Minder, maar beter’. Een initiatief van de Texel University die bezoekers inspireert om anders met je omgeving om te gaan. Al die voorbeelden van Texel geven volop stof tot nadenken. Volgende keer neem ik mijn collega’s mee. Zeker weten.

Na een ontspannen en zinvol weekeinde staat de auto vol met schatten van Texel voor thuis. Het is een sport geworden om vrienden te verrassen met een typisch Texels product dat misschien wel exotischer is dan de Oosterse tafel. Inladen is het nieuw opladen. De Reede van Texel is slimmer dan ooit. Na de bevoorrading vaar je niet uit, we keren steeds weer terug…

De volgende dag is het tijd voor wat actie, de wind is gunstig voor een rondje Texel met een catamaran vanuit Paal 17. Het pak hangt al klaar, nu alleen nog de instructies volgen. We zijn held voor een dag en zakken met Het Marketing Landscape voor Texel

61

Wat zijn de toegankelijke schatten van Texel?

Een kleine greep: agrarische schatten uit de grond, vis, bijzondere restaurants, Texelse wateropslag (zoetwater als schat), Prins Hendrikzanddijk, Kaap Skil over schatten uit het verleden, Oesterzwammen die groeien op koffiedik, Woolness en schapenkaas (de schatten van het schaap), de aaibare schatten van Ecomare, thee plukken bij Op Oost. Juist de vaak kleine schaal van deze schatten maakt het exclusief en bijzonder. Laat de dingen die ‘leuk’ zijn niet massaal worden. Het moeten kleine bucketlistwaardige activiteiten/ belevenissen blijven. In de communicatie over Texel kan met deze ‘schatten’ gespeeld worden. Maar pas op dat het geen kinderachtig piratengevoel gaat oproepen. We willen hier juist een year round bezoeker uit verstedelijkt gebied mee aanspreken. Die komt niet alleen voor het strand en vertier naar Texel maar juist voor deze local heroes.

62 Het Marketing Landscape voor Texel

Resumé

Thuis Texel: verwachting en voorpret Texel: de ervaring en verrassingen Texel Thuis: de herinneringen (vasthouden) Dit zijn drie separate doelstellingen. Voor alle drie moet beleid worden ontwikkeld dat in samenhang het juiste Texelverhaal vertelt. Thuis Texel Wat gaan we in de etalage zetten en op welke manier? De verrassende (innovatieve) schatten moeten onder de aandacht gebracht worden. De zaken aan de oostkant van Texel bijvoorbeeld. Zo wordt Texel meer dan de strandvakantie en/of de Koog. Dat moeten we op een originele manier in beeld brengen. Maar ook de strandvakantie en de Koog moeten we op een nieuwe manier in beeld brengen om te laten zien dat Texel niet stilstaat. Hier zit dus ambitie in. Er moet een stevig merk ontwikkeld worden, een goed beeld/videobank is hierbij cruciaal. De regie nemen dus!

schat kan worden voor Texel. Hoe maak je het toegankelijk voor de bezoeker? We sluiten dit visiestuk af met een doorkijkje naar een aantal concrete ideeën/keuzes. Leg voor elk idee al vóór de uitvoering een goed doordacht concept op tafel. Zo kan het aanbod elkaar versterken. Texel thuis Denk bij elke Texelervaring die we in beeld brengen of die we ontwikkelen na hoe we bezoekers deze thuis kunnen laten herbeleven. Door goede storytelling zodat de gast er aan zijn vrienden over vertelt. Door een product aan te bieden of een variant van de ervaring om thuis zelf mee aan de slag te gaan. Door Texel thuis te beleven verleid je mensen om het eiland opnieuw op de agenda te zetten. Je creëert herhaalbezoek en fans. Dit is een opdracht voor zowel de ondernemers, de gemeente als de merkbeheerder.

Texel Texel mag niet stilstaan. Ervaringen/aanbod moet continue doorontwikkeld/verbeterd/vernieuwd worden, zodat gasten die terugkeren op het eiland ook steeds weer verrast worden. Bedenk bij iedere ontwikkeling hoe het een echte Het Marketing Landscape voor Texel

63

Doorkijkje naar de toekomst

Hoe zou in de praktijk de claim ‘Thuis, Texel, Thuis’ kunnen werken? Een paar concrete voorbeelden. Documentaire over waterproject Het water dat je op Texel drinkt komt uit Noord-Holland. Er is geen eigen voorziening op het eiland. Dat maakt het voor de boeren best complex om goed te kunnen werken. Het grondwater is namelijk zilt. Texel gaat nu een eigen zoetwateropslag creëren. Dat is een miljoenen kostende operatie. Daar zou je een eigen documentaire over moeten maken. Benader een regisseur om het waterproject vast te leggen. Een prachtige manier om deze schat van Texel in de etalage te zetten.

Surfen voor landrotten Zomaar een ideetje, breng het surfen naar de golfbaan. Surfboards met je tas vol clubs voorop op de golfbaan. Elektrisch natuurlijk. Leuk en verrassend alternatief voor het golfkarretje. Leuk om eens uit te proberen in de baan.

Storytelling op een bierviltje Texels bier kan op de bierviltjes verhalen over Texel vertellen. Onder de titel ‘de schatten van Texel’ korte verhaaltjes en feiten over het eiland brengen. Een originele en laagdrempelige manier van storytelling. Zo wordt de brouwerij nog meer ambassadeur voor Texel. Een wens die ook bij de brouwerij leeft.

De Dennen: het bos als ervaring Hoe kun je bezoekers minimaal 24 uur het bos De Dennen op een toffe manier laten beleven om nog meer waardering voor de natuur te krijgen. Met bucketlistwaardige activiteiten als trouwen, eten, bushcraft, schoolreisje, vergaderen, tentoonstellingen…En wellicht (tijdelijke) overnachtingsmogelijkheden in of naast het bos.

Landbouw Experience Texel zou een Landbouw Experience kunnen hebben. Een land- en tuinbouwmarkt met vis en andere culinaire ervaringen. Eventueel met foodtrucks erbij. Niet op de markt in Den Burg maar midden op Texel in een weiland. Zou Natuurcentrum de Maren niet de ideale plek zijn? Een Experience waar je op de fiets of in een elektrisch voertuig naartoe moet. Auto’s zijn verboden! Hier kun je storytelling over de landbouw op het eiland een podium geven.

64 Het Marketing Landscape voor Texel

Het Marketing Landscape voor Texel

65

Openbare ruimte Bekijk bij het ontwikkelen van nieuwe openbare ruimte en/of het opknappen van bestaande openbare ruimte hoe het als nieuwe schat kan worden gewaardeerd door bezoekers én bewoners. Het moet kwaliteit hebben, functioneel zijn en mooi en natuurlijk in de omgeving passen. Hou daarbij het Scandinavische uitgangspunt in gedachte dat de openbare ruimte ook echt van iedereen is. Iedereen moet gebruik kunnen maken van kwaliteit ongeacht de dikte van je portemonnee. Met de openbare ruimte zet de gemeenschap een standaard neer voor de kwaliteit die het eiland uit wil stralen. En vergeet vooral niet: de context bepaalt het gedrag.

66 Het Marketing Landscape voor Texel

De Texelse Tafel Succes in Zweden dus ook op Texel: zet op een paar hele verrassende plekken picknicktafels neer. Te reserveren met een cooking kit erbij. Maak een aantal recepten en zorg ervoor dat de gebruikers de ingrediënten voor het diner zelf in de omgeving kunnen ‘verzamelen’ bij verschillende leveranciers. Zo ga je van plek naar plek voor de spullen en maak je kennis met mooie bedrijven. Ben je niet handig met koken, dan komt een chef die ook nog het tafellinnen meeneemt. Oh ja, en bij de cooking kit zit een eigen playlist voor Spotify en een los boxje. Het hoeft natuurlijk niet altijd doodstil te zijn op Texel. Dit is een ideaal concept om goed uit te werken en op een verrassend moment te lanceren.

Het Marketing Landscape voor Texel

67

De strategie en ‘Tijd voor Texel’?

Hoe verhoudt deze strategie zich tot de campagne ‘Tijd voor Texel’? Thuis-Texel-Thuis is een zogeheten ‘Marketing Landscape (ML)’, een denkkader. De strategie is dus primair bedoeld om de ontwikkelingen en kaders af te stemmen op dit ML. Het is vooralsnog niet de bedoeling om Thuis-Texel-Thuis als merknaam

68 Het Marketing Landscape voor Texel

te ontwikkelen. Wel kunnen de hashtags #texelthuis, #texelathome, #texelzuhause worden geladen op social media door mensen op te roepen hun Texelmoment thuis te delen. Dit wordt in Fase 3 verder uitgewerkt. Er moeten wel een naam, logo en huisstijl gebruikt worden om deze strategie in communicatie uit te rollen

en zo Texel herkenbaar te maken als afzender. Volgens IMA kan ‘Tijd voor Texel’ als merk worden ingezet om lading te geven aan de gekozen strategie. Dan moet er in Fase 3 een aantal (praktische) zaken worden geïnventariseerd. Om vervolgens goede afspraken te maken met de verschillende belanghebbenden.

Advies IMA In Fase 3 zouden de gemeente en IMA in gesprek willen met de VVV om verdere uitwerking van de strategie gezamenlijk op te pakken. Hiervoor moet gekeken worden naar de huidige en gewenste stakeholder-structuur. In de volgende fase van het proces lichten we dat verder toe.

Het Marketing Landscape voor Texel

69

11. Samenvatting Identiteit en CPWW Score • Texel heeft een hoge CPWW-score. Maar dat betekent NIET dat we stil moeten zitten. Anders krijg je het Egmond-Bergen-syndroom. Een sterk merk dat niet doorontwikkelt verliest uiteindelijk de toeristische slag. • Vooral de merkwaarden en het merkconcept van Texel verdienen aandacht. De juiste doelgroepen lokken. Heldere visie en strategie. Meer gezamenlijk optrekken! • Een goede verdeling van de bezoekers over het jaar, gelijkmatigere bezoekersstroom, kun je bewerkstelligen door aan het merk te werken. Niet meer, niet minder maar beter! En beter verdeeld. • We hebben de kansen en bedreigingen onder de loep genomen.

70 Samenvatting

1-op-1-gesprekken • Als input op deze visie heeft IMA met een heleboel stakeholders 1-op-1-gesprekken gevoerd. Stakeholders uit verschillende werkvelden om een zo breed mogelijk perspectief te krijgen. Inspiratie van elders en trends & ontwikkelingen • We hebben ter inspiratie gekeken naar Sylt, Samsø, Bornholm en Gotland. • We hebben toegelicht waarom het in de gaten houden van de foodtrends en die doorvertalen naar aanbod op het eiland van belang is. De natuur in combinatie met de visserij en agrarische sector is van grote toegevoegde waarde voor toerisme. Die combinatie is onderscheidend. Er moet (nog) meer worden samengewerkt! • De overprikkeling van mensen in de Randstad is een enorme kans voor Texel. Door de bereikbaarheid en het aanbod op stedelijk niveau is dit juist voor hen een uitstekende plek om met regelmaat op te laden en tot rust te komen.

Visie en ‘Marketing Landscape’ (denkkader) voor Texel • Toerisme als middel in plaats van als doel. • Geen schijntegenstelling tussen ‘stad’ en ‘platteland’ voeden. Jullie zijn gek op elkaar en hebben elkaar nodig! • Goede profilering is noodzakelijk om met regelmaat te worden gekozen. Terugkerende gasten moet een focus zijn. • Texel als ‘De Albert Heijn’ van het toeristisch aanbod. Qua positionering en aanbod. • Thuis-Texel-Thuis de toegankelijke schatten van Texel als Marketing Landscape. Met voor elk van de 3 een eigen (op elkaar afgestemde) strategie. • We hebben ter inspiratie wat mogelijke doorkijkjes gegeven.

Moeilijk?

Tot slot. Er zullen ongetwijfeld mensen roepen dat het moeilijk gaat worden. Klopt! Wij zeggen: ‘Fijn dat het moeilijk gaat worden. Dat betekent dat anderen het niet snel gaan nadoen’ Paulus Emden Huitema & Ellen Honig IMA Amsterdam, December 2020

Samenvatting

71

Onderzoek: Tekst: Opmaak: Opdrachtgever:

Identity Matching Academy (IMA) The Broadcaster Hilversum Business Unusual & Dr-Julius Gemeente Texel