Aanvulling (2 feb. 2021) - Rapport Thuis-Texel-Thuis van IMA

Thuis - Texel - Thuis

Bouwstenen voor een nieuwe toeristische visie

© Januari 2021

Inhoudsopgave 1. Inleiding

4

2. Place Branding volgens IMA

6

3. De opdracht en de perspectiefkeuze

8

4. De IMA CPWW-index

10

5. De CPWW-score van Texel

18

6. Fase 2: Kansen en bedreigingen voor Texel 32 7. Concurrentie en inspiratie

36

8. Trends en ontwikkelingen

46

9. Visie IMA

54

10. Het Marketing Landscape voor Texel

60

11. Samenvatting

70

3

1. Inleiding

Texel, wie is er niet ooit een keer op het Waddeneiland geweest? Eerst als kind, later als jonge ouder en misschien ook als grootouder. Om te luieren op het strand, te surfen op de golven, te feesten in de Koog of om te onthaasten in de eindeloze natuurvlakte van de Slufter. Toerisme is een van de belangrijke pijlers waar Texel op rust. Het eiland is een magneet voor twee groepen bezoekers. De mensen die er na hun pensioen graag semi-permanent verblijven. Liefhebbers van de rust. En de mensen die er korte of langere tijd vakantie komen vieren. Zij zoeken de reuring graag op. Drukte en rust,

4

Inleiding

het zijn twee uitersten waar Texel mee te maken heeft. Duidelijk is dat toerisme en recreatie economisch belangrijk zijn voor Texel en dat deze sector duurzaam doorontwikkeld moet worden. Maar dan mag niet voorbij worden gegaan aan de bezwaren die er zijn rond de toenemende drukte. Een mooie uitdaging voor Identity Matching Academy (IMA) om in opdracht van de gemeente op basis van de identiteit en de ambities van de eilanders bouwstenen te leveren voor de nieuwe toeristische visie voor Texel. Is Texel klaar voor een stille revolutie?

‘Voor mijn neus op het bureau staat voor noodgevallen een klein potje Texelse heidehoning. Ik heb het dekseltje eraf geschroefd en ruik: TEXEL!’ Maarten van Rossem ‘Het is een magische plek, ver verwijderd van het gewone leven, waar verleden, heden en toekomst elkaar opheffen’ Tessa de Loo ‘Nu je het zegt, we gaan snel weer’ Jan Rot

Inleiding

5

2. Place Branding volgens IMA ‘De wereld wordt steeds kleiner’. Een veel gehoorde uitdrukking die verwijst naar de groeiende kennis die de mens heeft over de planeet, haar natuur en haar inwoners. Kennis over andere werelddelen, landen, regio’s en plaatsen wordt makkelijk gedeeld via het internet en voor een steeds grotere groep mensen is het ook financieel mogelijk steeds grotere delen van de wereld te bezoeken. Tegelijkertijd neemt de druk op de wereld toe door groeiende economieën, groeiend internationaal verkeer en last-but-not-least een groeiende wereldbevolking. Deze groei heeft naast positieve ook negatieve effecten; milieuschade, ontbossing, grote economische verschillen die zichtbaar/voelbaar worden. Dit alles leidt tot een groeiend bewustzijn dat de mens zijn (natuurlijke) leefomgeving moet koesteren en intelligent moet exploiteren. Die exploitatie gaat gepaard met economische belangen die niet alleen wereldwijd verschillend gewogen worden maar ook lokaal. Bij het maken van economische afwegingen wordt steeds meer uitgegaan van gedeelde historischcultureel-economische inzichten.

6

Place Branding volgens IMA

De door lokale stakeholders gedeelde inzichten vormen tezamen de identiteit van het gebied. Het gaat dus niet om ‘slechts’ feiten’, maar vooral over wat er van die feiten gevonden wordt. De identiteit wordt steeds meer de collectieve basis waarop beslissingen gebaseerd worden; over behoud en ontwikkeling. En in het verlengde daarvan; beslissingen over ‘het design’ van een plaats (vormgeving, communicatie, etc). Dit alles kan dus alleen als de stakeholders elkaar als zodanig erkennen en een collectieve werkwijze hebben gekozen om tot de genoemde beslissingen te komen. Het spreekt voor zich dat wanneer er onvoldoende of te eenzijdig geselecteerde stakeholders bij de ontwikkelingen betrokken zijn, er te weinig collectiviteit ontstaat. En dus geen collectief fundament voor ontwikkelingen. Zo beschouwd is het logisch dat bij onvoldoende participatie er onvoldoende collectief bewustzijn is dat als basis kan dienen voor ontwikkelingen. Dan zullen projecten eerder een afspiegeling van betrokkenen zijn en niet van de identiteit van een plaats.

Het woord ‘plaats’ staat hier voor elke schaalgrootte waarbinnen stakeholders een collectieve identiteit kunnen benoemen; van wijk tot land, van straat tot regio, van bedrijventerrein tot studentencampus. Bij gebrek aan zelfkennis wordt gekeken naar ‘succesverhalen’ elders die schaamteloos gekopieerd worden. Veel plaatsen hebben volgens IMA teveel naar elkaar gekeken en te weinig naar zichzelf. Dat geldt voor het aanbod in bijvoorbeeld de horeca, de retail en ‘zelfs’ opleidingen. Maar ook steden en dorpen lijken qua architectuur zo op elkaar, dat er geen specifieke aantrekkingskracht vanuit gaat. Noch op bezoekers, noch op potentiële nieuwe bewoners, noch op het bedrijfsleven. Er moeten dus grote vraagtekens worden geplaatst bij dit kopieergedrag. Sterker, er moeten betere vragen worden gesteld om tot beter beleid te komen: ‘Wie zijn wij eigenlijk? Wat past bij ons? En voor wie is dat van toegevoegde waarde?’.

Deze vragen moeten beantwoord worden voordat een plaats ontwikkelingen initieert of zelfs campagnes kan voeren. Want welke boodschap wordt uitgedragen? En wie moeten er met die boodschap gelokt worden? En wordt er dan ook iets geboden waardoor men (blijvend) een relatie wil aangaan? Op welke manier kan er dus duurzaam geïnvesteerd worden in de aantrekkingskracht van een plaats? De beantwoording kan methodisch én slagvaardig worden aangepakt met behulp van de Identity Matching Methode. Een gefaseerde methode die begint met het creëren van een eigen, unieke claim en eindigt met de implementatie van een werkwijze voor Place Branding.

for cool places… Place Branding volgens IMA

7

3. De opdracht en de perspectiefkeuze De opdracht van de gemeente Texel aan IMA is om input te leveren voor de toeristische visie. Met zo’n 4 miljoen overnachtingen per jaar is toerisme de kurk waar Texel (ong. 13.500 inwoners – ong. 2000 ondernemingen) op drijft. Maar ook de landbouw, visserij en natuur op het eiland doen ertoe. Toerisme zorgt voor steeds meer discussie op Texel. Wordt het niet te druk?

Hoe kun je toerisme duurzaam doorontwikkelen zonder voorbij te gaan aan de bezwaren die er zijn rond de toenemende drukte? Daar moet het om gaan. Want die discussie over drukte is volkomen terecht. Maar kijk dan naar wat de drukte veroorzaakt. Wij willen met dit stuk de discussie over wat Texel heeft aan het toerisme en waar ze door het toerisme onder lijden in perspectief plaatsen.

Vooronderzoek naar bestaande documentatie

IMA is niet bij nul begonnen met het onderzoek op en naar Texel. Er is uitgebreid gekeken naar bestaande documentatie over Texel. En dat is aardig wat. Van Planet Texel (2014) tot Rapportage Vitaliteitsonderzoek Kop van Noord-Holland (2019) en van Actieplan Toeristisch Toekomstplan (2019) tot de Nota verblijfsrecreatie (2016).

8

De opdracht en de perspectiefkeuze

In 2013 is er ook al een identificatie gedaan van het Waddeneiland, toen samen met en in opdracht van de provincie Noord-Holland. Die is beschreven in de uitgave Keuze aan de kust (2015). Deze identificatie is nu ge-update en aangevuld met de door IMA ontwikkelde CPWW-score (zie hoofdstuk 5).

Conclusie (bronnen)onderzoek

Texel heeft grote ambities om in een wereld die steeds meer verandert, juist steeds meer zichzelf te worden. Om die ambities en toekomstdromen waar te kunnen maken is het voor het eiland van groot belang om eerst goed te benoemen wat nou eigenlijk het (toeristisch) profiel van Texel is. Belangrijk daarbij is steeds te realiseren dat Texel onderdeel is van het (toerisme in het) hele Waddengebied met meerdere eilanden. Dat gebied heeft ook gezamenlijke ambities, kansen en bedreigingen. Texel moet zichzelf binnen het aanbod van het gebied met zijn eigen ambities onderscheiden. Dat betekent dat het eiland zichzelf steeds opnieuw moet uitvinden om zijn unieke profiel toekomstbestendig(er) te maken.

Wat opvalt is dat de urgentie om te ontwikkelen op het eiland niet bij alle stakeholders even groot is. Alles gewoon lekker laten zoals het is, vindt een grote groep ook best. Maar omdat die stakeholders wél bepalend zijn voor zowel het sociaalmaatschappelijke als het economische succes van Texel, staat de gemeente voor een grote uitdaging. Hoe kan de gemeente namens haar stakeholders ontwikkelingen stimuleren én faciliteren die perfect passen bij het profiel van Texel? En hoe voorkom je dat dat profiel een rem wordt op de ontwikkeling van Texel in plaats van een aanjager voor verandering. Kortom met welke unieke claim (Marketing Landscape) die voortkomt uit de identiteit van het eiland kan Texel haar toeristische positie duurzaam ontwikkelen?

De opdracht en de perspectiefkeuze

9

4. De IMA CPWW-index Onbekend maakt onbemind…

Dit uitgangspunt wordt vaak gehanteerd wanneer gemeentes overgaan tot citymarketing. Citymarketing wordt dan veelal gezien als ‘city promotion’. Deze aanpak is in de praktijk echter weinig effectief. Er bestaan grote verschillen in ambities binnen de stakeholders en hun doelgroepen. Ook het perspectief van waaruit een ‘city’ wordt beoordeeld is heel bepalend voor de waardering; wonen, werken, ondernemen en toerisme & recreatie zorgen elk voor andere waarderingsgrondslagen. Het (proces van het) beïnvloeden van ontwikkelingen binnen plaatsen t.b.v. stakeholders en hun doelgroepen alsook de promotie ervan op basis van de identiteit van de plaats ziet IMA als ‘core business’ voor wat zij ‘place branding’ noemt. IMA heeft een index (CPWW) ontwikkeld voor de waardering van plaatsen in het Noord-Westen van Europa. Plaatsen binnen dit gebied vertonen veel overeenkomsten qua klimaat, cultuur en sociaaleconomische ontwikkelingen. Daarmee zijn de plaatsen binnen dit gebied zowel elkaars inspiratiebron als elkaars concurrenten. De index helpt bij het maken van keuzes rondom

10 De IMA CPWW-index

Place Branding. Wat zijn ‘quick wins’ als het gaat om positionering? Welke landmarks zorgen voor waardering? Welke ambities van de stakeholders hebben invloed op ontwikkeling en promotie van de plaats? De score binnen deze index kan worden gezien als een 0-meting die kan worden gebruikt als uitgangspunt voor strategie, budgettering en werkwijze rondom Place Branding. De score geeft ook een belangrijke indicatie voor wat betreft haalbaarheid van ambities vanuit verschillende perspectieven. Dit noemt IMA de Place Branding-potentie. Omdat diverse doelgroepen eerst kennis moeten maken met een plaats voor zij er een bezoek-woon-werk-relatie mee aangaan wordt het toeristischrecreatief perspectief vaak als eerste onderzocht. ‘Het toeristisch en recreatief perspectief is dus slechts één van de mogelijke perspectieven.

Een educated guess...

De CPWW-index bestaat uit 7 componenten. Bij een CPWW-score wordt elk van die componenten beoordeeld in relatie tot de CPWWindex. Dat is vanzelfsprekend geen exacte wetenschap omdat een groot deel van de componenten worden gevormd door meningen en waarderingen i.p.v. feiten. Dat neemt niet weg, dat bij het vergelijken van de basis voor die meningen en waarderingen er nuttige patronen zijn ontdekt, die vertaald kunnen worden

naar zg. ‘dealbreakers’ en ‘dealmakers’ in het verleidingsproces. Kortom, er kan efficiënt worden onderzocht waarom bezoekers, bewoners, studenten, ondernemers, etc. wél of niet een relatie met een plaats willen aangaan. In de navolgende sheets wordt kort ingegaan op deze 7 componenten.

1. Place Coolness

Coolness is een kwalificatie die door derden wordt ‘uitgedeeld’ op basis van afwijkende eigenschappen binnen een geordend beoordelingssentiment. Objectieve coolness bestaat vanzelfsprekend niet. De afwijkende eigenschappen moeten autonoom tot stand gekomen zijn (niet als gevolg van een marketingstrategie) en ze moeten als authentiek kunnen worden (h)erkend. Die kwaliteiten komen voort uit de eigen identiteit. De mate van waardering kan worden

beïnvloed door de context te bepalen waarbinnen de afwijkende eigenschappen moeten worden gewaardeerd… IMA kijkt hierbij onder meer naar de fysieke componenten; landmarks in bebouwing, openbare ruimte, natuur, uitzichten, zichtbare historie. Maar ook mentale componenten als historie, imago en hoe de plaats in het nieuws verschijnt worden meegenomen in het oordeel.

Een hoge score vanuit toeristisch perspectief betekent vanzelfsprekend niet dat de plaats automatisch ook hoog scoort als woonplaats of als vestigingslocatie voor een bedrijf. En vice versa…’

De IMA CPWW-index

11

2. Brandscape

Ook objectieve aantrekkingskracht bestaat niet. De aantrekkingskracht is mede afhankelijk van het overige aanbod; zowel in het algemeen als in de nabijheid. In sommige gevallen kan een plaats op eigen kracht bezoekers aantrekken, maar in de meeste gevallen wordt de aantrekkingskracht bepaald door de samenhang met ander aanbod in de omgeving. Daarnaast is het van belang het aanbod van een plaats te beoordelen in de context van afwegingen die bijvoorbeeld door een bezoeker worden gemaakt. Zo beoordeel je Texel ook vanuit het perspectief van de overige Waddeneilanden. Die vormen tezamen het Wadden-aanbod waarbinnen Texel een keuze is. Egmond zou je dan in de context van kustplaatsen beoordelen en Beverwijk bijvoorbeeld als plaats binnen de Metropoolregio Amsterdam. De bredere context zorgt dus enerzijds voor gemeenschappelijke aantrekkingskracht en bekendheid, maar anderzijds vormt de context óók de concurrentie.

12 De IMA CPWW-index

3. Warm Welcome

Het aanbod moet niet alleen in kwantitatieve zin worden beoordeeld maar (vooral) ook in kwalitatieve zin. De kwaliteit wordt niet alleen bepaald door het niveau en de prijs, maar ook door de uitstraling van het aanbod. Spreekt het een specifieke lifestyle aan? Heeft het aanbod een sterke (herkenbare) eigen identiteit?

Welke transacties kan de bezoeker aangaan? • Eten en drinken • Verblijf (short stay versus long stay) • Evenementen • Retail • (Local) services • Business opportunities Kun je als bezoeker een ‘insider’ worden? Of je op zijn minst één met de locals wanen?

De aanbodmix van kwaliteit en kwantiteit bepaalt de mate waarin iemand zich welkom voelt. En hoe vaak men terug wil komen… De ‘bezoekbaarheid’ bepaalt in grote mate of een plaats daadwerkelijk op de bucket list van bezoekers terecht komt. • Is de plaats toegankelijk? • Is de plaats goed bereikbaar? • Zelfstandig of in een groep? • Welke concessies moet de bezoeker doen om er te kunnen verblijven? (drukte/cultuur/kosten) • Kun je er overnachten?

De IMA CPWW-index

13

4. Paarsfactor

Is het aanbod in een plaats ook daadwerkelijk onlosmakelijk verbonden met die plaats? Of kan het aanbod in een andere plaats ook of zelfs succesvoller zijn? IMA beoordeelt het aanbod in een plaats dus ook in relatie tot de context waarin het wordt gepresenteerd. Hoe meer ingrediënten uit de context IN het aanbod verwerkt zijn hoe sterker de binding met de plaats is. En hoe moeilijker het is dat aanbod op een andere plaats geloofwaardig te presenteren.

dat een bezoeker het aanbod in het geheugen koppelt aan de plaats. Je kunt dus zeggen dat hoe paarser het aanbod is, hoe moeilijker het wordt dat aanbod op te tillen naar een andere plaats.

Het Inntel Hotel Zaandam kan door haar Zaanse verschijningsvorm niet op een andere plaats wortel schieten dan binnen de Zaanstreek.

Die verbinding heeft ‘de Circuitrun’ (hardloop- en wandelen-evenement op het circuit, door het dorp Zandvoort en de omliggende natuur) ook met Zandvoort.

IMA beschrijft toeristisch-recreatief aanbod als een optelsom van alle transacties die er in een plaats voor bezoekers mogelijk zijn. In het Identity Matching Place Branding-model hanteert IMA kleuren. Rood staat voor het aanbod en blauw staat dan voor de context (lees de identiteit van de plaats). Hoe meer er een onlosmakelijke samenhang is tussen de factoren ‘aanbod (rood)’ en ‘context (blauw)’, hoe hoger IMA de ‘paarsfactor’ benoemt. En hoe hoger deze ‘paarsfactor’, hoe groter de kans

14 De IMA CPWW-index

De IMA CPWW-index

15

5. I-E-N factor

Bezoekers gaan sterk uit van het IETSERGENS-NU. Je hebt een positief gevoel bij IETS-ERGENS. En dan is het belangrijker dan ooit dat er ook urgentie is om IETS ERGENS te doen. Maar zonder urgentie (NU) blijft een bezoek toch uit. Vergelijk het met jongeren die positief denken over hun grootouders maar ze toch nauwelijks bezoeken. Hooguit op hun verjaardag. De urgentie ontbreekt meestal. Met de IETS-ERGENS-NU factor bepaalt IMA welke zaken (op dat moment en onlosmakelijk verbonden aan de plaats) bezoekurgentie oproept bij verschillende doelgroepen. Denk aan evenementen, concerten of seizoens-highlights zoals de bloeiende lavendel in de Provence of ijs om te schaatsen in Friesland. Het zijn redenen om een bezoek niet uit te stellen maar juist NU te gaan.

16 De IMA CPWW-index

6. Brand-concept

IMA maakt onderscheid tussen de plaats als ‘woonplaats’ en de plaats als ‘merk’. Het spreekt voor zich dat plaatsen niet als merk ontwikkeld zijn. Plaatsen hebben vaak al een lange geschiedenis en konden prima zonder Place Branding tot wasdom komen. Door de jaren heen hebben mensen meer mogelijkheden gekregen hun woonplaats te heroverwegen en te verhuizen. Of hun bedrijf te verplaatsen. Of hun vrije tijd verder van huis te besteden dan ooit. Daarom zijn plaatsen op tal van vlakken ook concurrenten van elkaar geworden. In die concurrentiestrijd speelt de beoordeling van een plaats een cruciale rol. En het ‘managen’ van die publieke beoordeling is een vakgebied op zich geworden: Place Branding. Vanuit het perspectief van Place Branding worden plaatsen beoordeeld op hun merkwaarde. En die merkwaarde wordt in belangrijke mate bepaald door de gelaagdheid van het merk. Die gelaagdheid bestaat uit 5 belangrijke componenten: onderscheidend vermogen, toegevoegde waarde, storytelling,

herkenbaarheid en doorontwikkeling. De manier waarop deze componenten zich tot elkaar verhouden noemt IMA het ‘brand-concept’ van een plaats. IMA beoordeelt dus in hoeverre een plaats zich (al) als ‘brand-concept’ heeft ontwikkeld.

7. Brand management

Na de beoordeling van een plaats als ‘brand-concept’ volgt nog een extra beoordeling. Namelijk de manier waarop dat ‘brand-concept’ gemanaged wordt. Is er een organisatie die verantwoordelijk is of zou kunnen zijn om de merkwaarden te bewaken bij ontwikkelingen en uit te dragen naar gewenste doelgroepen? Hoe is de interne en externe communicatie opgezet? Hoe worden ondernemers, beroepsbevolking en bewoners en (potentiële) bezoekers ingezet en bereikt? Zijn de stakeholders voldoende vertegenwoordigt? En is de continuïteit van place branding gegarandeerd?

De IMA CPWW-index

17

5. De CPWW-score voor Texel Place Coolness:

Hoe cool is Texel? Schapen, zeehonden, zeilboten, stranden en de Waddenzee. Het zijn de gewaardeerde klassiekers van Texel. Maar het eiland heeft ook verrassende moderne architectuur zoals Kaap Skil in Oudeschild, het archeologisch museum. En eigentijds vormgegeven uitkijkpunten aan de oostkant van het eiland. Texel heeft op dat gebied de afgelopen jaren een slag gemaakt. Texel is het grootste eiland van de Wadden. Van alle Nederlandse Waddeneilanden trekt Texel veruit de

18 De CPWW-score van Texel

meeste bezoekers. En als je kijkt naar de omvang van de gemeente, heeft Texel relatief gezien een heel groot aanbod van lokaal (geproduceerde) zaken waarmee het zich op de kaart kan zetten. Texel benut haar ‘zwakte’ (je moet moeite doen om op een eiland te komen) als een van haar belangrijkste USP’s (het eilandgevoel). De natuur op Texel is rijk en gevarieerd. Met het Nationaal Park Duinen van Texel is die natuur ook nog eens goed beschermd. De polders vormen een mooi contrast met het duinlandschap en zijn voor gasten

interessant en leuk om te bezoeken. Want hier worden de lokale producten als wol, schapenkaas en bier gemaakt. De dorpen op het eiland hebben allemaal een eigen karakter waardoor het voor bezoekers aantrekkelijk is om ze allemaal te bekijken. Van alle Waddeneilanden scoort Texel op vrijwel geen thema (denk aan natuur, moderne architectuur etc.) individueel het hoogst, maar door de veelzijdigheid van het eiland krijgt het wel de meeste punten in totaal. En daarin schuilt ook meteen de grootste bedreiging,

want bij het achterblijven van doorontwikkeling (kwaliteitsbewaking) dreigt verschraling en dat betekent onherroepelijk dat Texel afglijdt langs de meetlat van Place Coolness. Maar het goede nieuws is dat het omgekeerd net zo werkt. De ontwikkeling van nieuwe typische Texelse landmarks zouden het eiland qua coolness juist weer een grote sprong vooruit helpen vergeleken met de andere eilanden. De conclusie is duidelijk: Texel is cool! Score: 7

De CPWW-score van Texel

19

Brandscape:

Sinds 2009 is de Waddenzee Unesco Werelderfgoed. Goed nieuws voor het gebied en de natuurwaarden omdat door de toenemende waardering er ook meer geld beschikbaar is voor de bescherming. En het levert meer interesse voor het gebied op vanuit toeristisch perspectief. Het leverde alleen nog geen gemeenschappelijke (landelijk, provinciaal en gemeentelijk) toeristische aanpak op. De sterke toeristische positie biedt Texel grote kansen om zich te manifesteren als toegangspoort naar de Wadden. Op dit moment worden er langs de Waddenzeekust vooral

op het vaste land tal van initiatieven ontplooid, zoals WaddenWorld bij Lauwersoog en het Waddencenter bij Kornwerderzand. Juist op plekken waar de aanloop van bezoekers minder vanzelfsprekend is, is de animo groot om spannende projecten te ontwikkelen en te financieren. Om zo het omliggende gebied met behulp van toerisme een impuls te geven. Dit zie je ook gebeuren aan de Duitse en de Deense Waddenzeekust. Conclusie: Texel is de belangrijkste bestemming van de Nederlandse Wadden én een belangrijke bestemming aan de Noordzeekust.

Nederlanders bezoeken de Duitse en Deens waddeneilanden bijna niet. Alleen zeilers komen er weleens. De bekendheid van Texel en het gemak waarmee je een ticket voor de (korte) overtocht naar Texel boekt, maken van Texel dé hotspot van de Wadden. Het merk ‘Wadden’ is nog volop in ontwikkeling. Zie bijvoorbeeld de website visitwadden.nl. Er is een flink bedrag beschikbaar om de Wadden als bijzonder Unesco-gebied op de kaart te zetten. Dat betekent meer concurrentie voor Texel van de overige Waddeneilanden. En daardoor lijkt het minder waarschijnlijk dat

Texel haar unieke marketingpositie binnen de Wadden zonder meer kan bestendigen. Dat vraagt dus om aandacht, regie en een merkstrategie van Texel om haar zeer gunstige uitgangspositie zowel economisch als sociaal-maatschappelijk optimaal te benutten. Score: 8

Warm Welcome:

Wat is er te beleven op Texel? Hoe makkelijk is het eiland te bereiken? En welke concessies moet je als bezoeker doen om er te kunnen verblijven? De autorit of treinreis naar Den Helder voelt als een lange en verre reis. Maar als je daar eenmaal bent is Texel dichtbij. Zo voelt dat ook. Aan boord vergeet je de lange rit en het ‘ongemak’ van over water je bestemming bereiken. Aan boord (de overtocht duurt slechts 20 minuten) ervaar je direct dat eilandgevoel en dat is de beloning voor die ‘lange’ reis. Dat eilandgevoel wordt alleen maar sterker omdat je een inspanning moet leveren om op Texel te komen. Dus de ‘drempel’ om naar het eiland te gaan is meteen het grote voordeel. Met veerbootmaatschappij TESO heeft Texel een sterke troef in handen. Niet alleen controleert Texel zo haar toegankelijkheid van het eiland, het eiland kan vanaf de kade in Den Helder ook al het Texels gevoel claimen. Op het vaste land laat je de drukte en het ongemak al achter je. Op Texel kom je ontspannen en genieten. Omdat Texel op afstand ligt van het vaste land (je kunt niet zomaar terug), hebben bezoekers onbewust het gevoel dat ze zich voorbereiden op een verblijf OP het eiland. Dat zorgt voor een hoger gemiddelde uitgave per bezoeker dan een dagbezoeker.

20 De CPWW-score van Texel

De CPWW-score van Texel

21

Eten & drinken Op horecagebied is Texel van alle Waddeneilanden the place to be. Dat heeft het eiland voortreffelijk voor elkaar. Naast sterrenrestaurant Bij Jef in Den Hoorn is het op verschillende niveaus erg goed eten en drinken op het eiland. Er is veel, het is heel divers en er zijn al opvallend veel zaken op een hip en stedelijk niveau. Daar liggen absoluut nog meer kansen voor Texel. In de horeca wordt veel gebruik gemaakt van lokale producten en ingrediënten. Dat maakt het voor gasten van het eiland makkelijk om het echte Texelgevoel te beleven.

22 De CPWW-score van Texel

Verblijf Vergeleken met de andere Waddeneilanden en kustplaatsen in Nederland springt Texel eruit op het gebied van accommodaties. Er is met een aantal opvallende landmarks al een flinke kwaliteitsvoorsprong opgebouwd. Er zijn echt spectaculaire ontwikkelingen, in design en kwaliteit. Denk bij hotels/appartementen bijvoorbeeld aan Boutique Hotel Texel in De Cocksdorp, met steevast een ‘fantastische’ beoordeling van een ruime 9 op booking.com. Ook Texel Suites in Oudeschild en het net geopende Op Oost Suites en restaurant het Kook Atelier krijgen steeds een gigantisch hoog cijfer. Topzaken op Texel. Zo zijn er ook een hoop in het oog springende aanbieders van huisjes, villa’s en campings. Daarnaast is er een heel groot aanbod van mainstream accommodaties. Die kun je plaatsen onder de noemer ‘wifi’; goed en noodzakelijk dat het er is, maar het is zeker geen ‘reason to travel’.

De CPWW-score van Texel

23

Attracties In de top 50 van populairste dagattracties in Nederland (2018) komt Texel niet voor. Zelfs het bekende en zeker bij gezinnen populaire zeehondencentrum Ecomare heeft aan de 271.765 bezoekers die in 2019 een kijkje kwamen nemen niet voldoende om bij de top 50 te horen. Op nummer 50 staat Vogelpark Avifauna met ruim 379.000 bezoekers. De Efteling, ieder jaar op nummer 1, heeft er bijna 5,5 miljoen per jaar.

24 De CPWW-score van Texel

Retail Texel heeft voor een vakantiebestemming aan de kust een redelijk groot en gevarieerd retailaanbod. Zonder toeristen was dit aanbod een flinke factor kleiner geweest. Behalve de dagelijkse boodschappen kun je tijdens een lang weekeinde of weekje op Texel prima funshoppen. Dat kan in de dorpen bij kleding, lifestyle- en interieurwinkels, maar op veel plekken zijn ook ‘locals goods’ te koop. Denk daarbij ook aan plekken als de Zelfpluktuin in Oudeschild waar veel zelfgemaakte producten in de Boerderijwinkel verkocht worden. Het retailaanbod in de dorpen is niet per se een ‘reason to travel’ maar als je toch op Texel bent is het voor veel gasten een prima vrijetijdsbesteding.

De CPWW-score van Texel

25

Landmark-activiteiten Wat is er allemaal te doen op Texel? Voor sportievelingen een hoop. Van het Wad bezoeken (dat kan uiteraard ook op en vanaf de andere eilanden) tot parachutespringen en golfen op de 18-holes baan. Dat laatste kan maar op weinig Waddeneilanden. De baan is onder golfers al een fenomeen, voor veel mensen is de baan een reden om naar Texel te gaan; ‘Heb jij al op de Texelse gespeeld?’ Daarnaast zijn er volop mogelijkheden voor zeilen, surfen, suppen, vliegeren, blokarten, karten, fietsen, wandelen, hardlopen, paardrijden etc. Conclusie: Texel lijkt gemaakt om je te verwelkomen. Er is een enorm aanbod dat gericht is op de bezoekers van het eiland. Ook veel ondernemers die niet primair gericht zijn op toerisme hebben toch de deuren wijd geopend voor bezoekers. Dat maakt Texel een aantrekkelijke bestemming om te bezoeken. Het niveau van het middensegment is de afgelopen jaren verbeterd, de echte top lijkt nog te ontbreken. Daarmee bedoelen we niet per se sterrenzaken zoals Bij Jef, maar ook het ‘gemiddelde’ aanbod zou meer bijzonder kunnen zijn. Goed voorbeeld daarvan is ‘t Zilte Friethuys dat bestaat naast de ‘gewone’ snackbar. Ook het nieuwe laagdrempelige single focus restaurant Pollo in de Koog waar kip de hoofdrol speelt is een unieke topzaak in het

26 De CPWW-score van Texel

middensegment. Hier zou in het aanbod nóg meer op ingezet kunnen worden. Ook elektrische innovaties (zoals nu al de e-scooter op Texel) zouden het karakter van het eiland verder kunnen versterken. Lekker geruisloos over het eiland cruisen. Het ‘verbijzonderen’ van het aanbod past bij het ‘bijzondere’ karakter van Texel. Win-win… Score: 7

Paars aanbod:

Welk aanbod is onlosmakelijk verbonden met Texel? Er is een hoop. Op het gebied van smaken, producten en belevingen. Qua eten en drinken is Texel behoorlijk paars. Met lamsvlees, vis, schaal- en schelpdieren, aardappels, (zilte) groenten, kaas, Texels bier, Texelse wijn, Texelse gin, whisky en bittertjes, frites van ’t Zilte Friethuys. Producten die in het paars aanbod vallen zijn ‘smaken’ die je als souvenir mee naar huis neemt. Van een stuk schapenkaas tot Texels bier. Ook wolproducten zijn typisch Texel. Belevingen op het eiland in het paars aanbod zijn: Spa Woolness in Boutique Hotel Texel. Slapen in een hotel met Texels aanbod op een locatie waar je zowel binnen als buiten de kwaliteiten van het eiland beleeft. Diners in restaurants die gebruik maken van alles uit de omgeving. ‘Join in dinners’, waarbij je zelf de producten en ingrediënten voor je maaltijd gaat plukken en verzamelen. Evenementen zoals Rondje Texel. Schapen scheren.

twist kunnen geven. Het gevaar daarbij is wel dat iets soms te snel het stempel Texels krijgt terwijl het amper bijzondere toegevoegde waarde heeft. Een gewone fiets op Texel is natuurlijk niet ineens een Texelse fiets. Het keurmerk ‘Echt Texels Product’ zegt nog onvoldoende over de waarden van het aanbod. Er is dus ruimte om het begrip ‘echt Texels’ aan te scherpen. Daar moeten duidelijkere richtlijnen voor komen. Gemaakt op Texel is niet voldoende. Zo ontstaat er ruimte voor een meer gelaagde meerwaarde van het begrip ‘Texels’. We gaan op zoek naar Texel 2.0 Score: 8

Conclusie: Texel is een paars eiland. Texel scoort bijzonder hoog als het gaat om het zogenoemde ‘paarse’ aanbod. Door de meeste aanbieders van zowel diensten als producten wordt goed nagedacht op welke manier ze aan hun aanbod een Texelse

De CPWW-score van Texel

27

I-E-N factor

Zijn er evenementen, festivals of andere goede redenen waarom je een bezoek aan de Texel niet langer kan uitstellen? Er wordt op het eiland weinig ondernomen om bezoekers dat gevoel van urgentie te geven. Alleen de Ronde om Texel, ’s werelds grootste catamaran-zeilrace is een bekend evenement. Het staat overigens niet in de top 100 van populairste evenementen. Verder zijn er meerdere lokale festivals die leuk zijn voor de eigen inwoners, de regio en de toevallige bezoekers van het eiland. Maar dit zijn geen evenementen met een grote bovenregionale aantrekkingskracht. Texel adverteert nu met ‘Tijd voor Texel’, maar waarom het nu tijd is voor Texel wordt niet echt duidelijk. Texel heeft wel veel ingrediënten om die I-E-N factor sterk te verbeteren. Dat is natuurlijk alleen maar interessant als dat ook bij de ambitie van het eiland past. Score: 2

Brandconcept:

Is er een merkconcept ontwikkeld voor Texel? Onderscheidend vermogen Als grootste eiland in de Waddenzee is Texel een bestemming van jewelste. Texel is een begrip! Maar door veel ondernemers is het aanbod meer op de veronderstelde vraag afgestemd dan op de unieke kwaliteiten van het eiland. Er is veel aanbod van elders ‘geïmporteerd’, wat het gevaar oplevert dat het onderscheidend vermogen van Texel wordt ondermijnd. De bezoekers mogen best meer verrast worden door het lokale aanbod. Sterker, dan wordt het lokale aanbod ook kansrijker als ‘exportproduct’. Texels bier geeft hier al het goede voorbeeld. Toegevoegde waarde Op Texel is een grote verscheidenheid qua aanbod. Met name voor het hogere kwaliteitssegment is nog ruimte. Let op: dat is niet hetzelfde als het hogere prijssegment. Omdat zoveel diensten en producten het predicaat Texels hebben, is niet meer duidelijk wat de toegevoegde waarde is van dat label. Hierdoor is het meer een herkomstbetekenis dan een echt keurmerk. Herkenbaarheid (passend bij eigen identiteit, marketing landscape en brandconcept)

28 De CPWW-score van Texel

Texel wordt al jarenlang door de VVV als toeristische bestemming gepromoot. Die promotie maakt voornamelijk gebruik van de traditionele en bekende associaties die mensen hebben met Texel. De afwijkende en verrassende schatten van het eiland die er op Texel ook volop zijn worden veel minder ingezet voor promotie. Dat is natuurlijk ook een logisch gevolg van de opdracht die de VVV heeft vanuit haar (toeristische) stakeholders. Het zou een verrijking zijn als de stakeholders samen kunnen werken aan een herkenbaarder gemeenschappelijk aanbod van zowel toeristische als niet-toeristische ondernemers. Door veel meer samen Texel-breed op te trekken kunnen er betere en heldere Brand Values voor Texel beschreven worden. Die kunnen de leidraad vormen bij zowel productontwikkeling als promotie. Dat zorgt dan ook voor een grotere samenhang en merkconsistentie bij individuele ontwikkelingen. Het ‘programmeren’ van Brand Values bij zowel de stakeholders als de doelgroep(en) zou daar volgens IMA een belangrijk onderdeel van zijn. Storytelling De optelsom van elkaar bevestigende verhalen die de waarde van Texel stevig weergeven is niet groot. Er liggen wel volop kansen om de

uitkomst van die optelsom hoger te krijgen, want alle ingrediënten voor goede verhalen zijn aanwezig. Conclusie: Bekendheid en reputatie maken nog geen merk. Hoewel Texel een erg grote naamsbekendheid heeft (met betekenis én waardering) is het als eenduidig merk nog niet ontwikkeld. In de communicatie over Texel worden bekendheid en reputatie meestal verward en ten onrechte verwisseld qua betekenis met een merk. Dat neemt niet weg dat Texel alle ingrediënten in huis heeft om een ijzersterk merk mee op te bouwen. De te ontwikkelen toeristische visie zou volgens IMA tevens als fundament voor dat merk kunnen dienen. Voorwaarde is wel dat het merk dan ook geladen wordt vanuit één door

alle stakeholders gedragen ambitie. En dat de kwaliteiten van het hele eiland (naast toerisme dus ook landbouw, visserij en cultuurhistorie) worden ingezet. Let op: de kracht van het hele eiland is groter dan het toeristische aanbod. Het toeristische aanbod kan dus ook meer profiteren van de ‘verbijzonderingsslag’. En vice versa. Om dat te kunnen realiseren moet het (toeristisch) merkconcept voor Texel worden uitgebreid met minimaal de componenten landbouw, visserij, cultuur en natuurbeheer. Ook de grotere Texelse producenten moeten zich in dit merkconcept herkennen. Zo ontstaat er een duurzaam merk voor het hele eiland. Score: 4 De CPWW-score van Texel

29

Brand management:

Eerst het doel, dan de middelen… Het spreekt voor zich dat het BrandManagement voor het bredere merk ‘Texel’ niet georganiseerd is omdat het merk Texel niet als zodanig is gedefinieerd en verankerd. Het spreekt eveneens voor zich dat VVV Texel de aangewezen organisatie is om het bredere merk Texel te beheren. Voorafgaand aan die situatie zal onder regie van de gemeente samen met de belangrijkste stakeholders bepaald moeten worden welke Brand Values het merk Texel zal moeten hebben en of en hoe de stakeholders hier elk met goed begrepen eigenbelang invulling aan kunnen en willen geven. Met andere woorden, met welke doelstelling moet de Brand Management-organisatie aan de slag? Die doelstelling moet meer zijn dan het ‘louter’ promoten van Texel in de breedste zin van het woord. Alleen dan kan het onderscheidend vermogen én de toegevoegde waarde van Texel en ‘Texels’ de stakeholders in gezamenlijkheid helpen bij het verwezenlijken van hun individuele ambities. De optelsom van die ambities is dan de merkambitie van het merk Texel… Dat is niet hetzelfde als een poldervariant op ‘voor ieder wat wils’… Score: 1

30 De CPWW-score van Texel

Conclusies IMA:

Texel is een bijzonder eiland. Het heeft voor bezoekers heel veel typisch Texels aanbod. Dat geeft Texel een zeer hoge CPWW-score op vier van de zeven beoordelingsschalen. Voor wat betreft de lage I-E-N factor is het aan Texel of zij vindt dat deze meer ontwikkeld moet worden. Het biedt goede kansen om het seizoen te verbreden. Dat kan gerealiseerd worden door het versterken van deze I-E-N factor. Het merk Texel is ondanks de enorme merkpotentie nu nog geen Place Brand, het is wel een heel bekende bestemming. Het zou Texel kunnen helpen bij het verwezenlijken van haar ambities als het merk Texel wél stevig ontwikkeld zou worden onder regie van de gemeente. Daarna zou het beheer goed bij de VVV ondergebracht kunnen worden. Maar let op, dat merk zien we niet als enkel een toeristisch label maar als een compleet fundament voor het gehele Texelse aanbod. Iets dat waarde toevoegt aan het grotendeels bestaande en nog te ontwikkelen aanbod. De ontwikkeling van Landmarks die de positie van het merk markeren zou daarbij helpen het onderscheidend vermogen en de toegevoegde waarde van het Texelse te versterken.

CPWW-score Texel Place Coolness

Brandscape

Warm Welcome

Paars-factor

I-E-N factor

BrandConcept

BrandManagement Score: 37/70

De CPWW-score van Texel

31

6. Fase 2: Kansen en bedreigingen voor Texel In Fase 2 van het onderzoek gaat IMA op basis van de vastgestelde identiteit van Texel en de CPWWscore op zoek naar een unieke claim (een Marketing Landscape) voor het merk Texel. De input voor deze volgende fase van de toeristische visie voor Texel haalt IMA voor een deel uit de gesprekken die gevoerd zijn met de stakeholders. Dat zijn 1-op-1-gesprekken met stakeholders uit verschillende werkvelden om een zo breed mogelijk perspectief te krijgen op de toeristische visie. Van Natuurmonumenten en Staatsbosbeheer tot ondernemers en van musea tot Ecomare. In de interviews is onder andere gevraagd naar de bedreigingen en de kansen die de stakeholders voor Texel zien. Daar heeft IMA de belangrijkste opmerkingen uit gefilterd. Bedreigingen: • Spreiding van waardering groeit. Dat is beangstigend. Prijs wordt steeds hoger dus verwachtingen gaan niet kloppen met dat wat geboden wordt. • Basisfaciliteiten zoals fietspaden, wandelvoorzieningen en strandfaciliteiten onderhouden, want de melkkoe wordt magerder.

• Kernwaarden worden niet nageleefd. • Te weinig huisvesting voor de eigen inwoners van Texel, met name de jongeren. • Beachfeesten (Paal 17). • De Krim heeft erg veel macht. • Daadwerkelijk aantal bedden is niet helder. Er zou echt geteld moeten worden. • Maandagmarkt is een groot knelpunt. Samenklonteren, parkeerproblemen, bewoners kunnen er niet meer normaal boodschappen doen. • Fietspaden zijn te smal. • Verschillende vervoersstromen met fietsen, elektrische fietsen, solexen en tuk tuks. • Lawaai en te druk. • Tegengaan van de verstening om het weids uitzicht niet te verpesten. • Landschappelijk aangezicht is in gevaar. Behouden van tuinwallen en schapenboeten. • Windmolens. Liever geen windmolens maar als het dan toch moet dan maar in het poldergebied. • Te veel landbouwgrond wordt opgeofferd ten faveure van natuur en publieke ruimte. • Niveau van de jonge boeren. Het is van belang het scholingsproject te onderhouden/uit te rollen.

32 Fase 2: Kansen en bedreigingen voor Texel

• Te veel mannen van middelbare leeftijd vertegenwoordigen het belang van Texel in de verschillende ‘clubjes’. Meer diversiteit zou wenselijk zijn. Vrouwen en jongeren moeten die rol dan dus ook wel pakken. • Onderhoud van de paden kan niet alleen uit subsidies. • Toename van auto’s op het eiland. • Overtoerisme als we niet opletten. • Airbnb (beleid op ontwikkelen).

Kansen: • Plan om Kaap Skil samen met NH naar de Rede van Texel terugbrengen. • Oudeschild toeristisch ontsluiten zodat bewoners trots zijn op die omgeving. Geschiedenis meer zichtbaar maken. • Mosselcultuur en oesters in de etalage zetten. Wandelen op oost ontwikkelen. Vogelboulevard. • Stoere strandsporten in het noorden iets meer samen ontwikkelen. (Naar voorbeeld van Velsen-Noord). • Beeldkwaliteitsplan Planet de Koog is door de raad goedgekeurd en moet gehandhaafd worden. (De start is gezamenlijk met de ondernemers gedaan, maar daarna zonder hen uitgewerkt dus is het niet ‘van hen’. Nu samen een nieuwe versie maken zodat mensen het omarmen en zélf mee gaan doen?). • Sessies organiseren met ondernemers en ze om hulp vragen in plaats van ze iets opleggen. Er wordt te veel naar de gemeente gekeken. • Borden weghalen en opschonen. • In beeld brengen wat toerisme oplevert voor de bewoners en de gemeenschap. • Gebruik maken van technologie om toeristisch product te verbeteren. (Weten dat je gast op de boot is zodat je de schoonmaak voorrang kunt geven.)

• OV verbeteren. • Parkeren in Den Helder. • TESO verleiden (mee) te werken om de stroom auto’s op het eiland in te dammen. Samen een goed plan ontwikkelen. • Verbinden! We moeten veel meer samenwerken. • De cultuurzoeker uit Amsterdam naar Texel trekken. • Laagseizoen proberen te verkorten. (Nu tussen november-kerstvakantie en januari-krokusvakantie). • Verjonging en meer vrouwen in de vertegenwoordiging van de verschillende belangen op Texel. • Meer samenwerken en elkaars belang begrijpen en er rekening mee houden. • Goede storytelling over de dingen die écht waar zijn. • Verduurzaming van de landbouw. • Insectenborders zijn een goede innovatie. Samen het landschap mooier maken. • Het eiland als Nationaal Park labelen. (LTO overtuigen dat dit geen bedreiging is maar dat we juist heel goed kunnen samenwerken) • Mobiliteitsplan • Eilandgevoel optimaal benutten. • Ondernemen zit in het bloed van de Texelaars. We moeten veel meer de krachten bundelen.

• Daadkracht (soms even de vuist op tafel). • Agrarische kwaliteiten van Texel meer in beeld brengen.

Fase 2: Kansen en bedreigingen voor Texel

33

Uit de interviews met de stakeholders heeft IMA de belangrijkste opmerkingen gefilterd. Die zijn: • De maatschappelijke meerwaarde moet helder zijn om draagvlak te creëren. • Niet meer, niet minder, maar beter. • De combinatie van agrarische bedrijven en toerisme is noodzakelijk om te overleven. Dat is de reden dat er minder agrariërs stoppen dan elders in het land. • De authenticiteit van het eiland wordt mede bepaald door de landbouw. • Natuur en cultuur verbinden en daarmee de wereld een beetje mooier maken. • Geld verdienen is een gevolg van iets doen dat we heel leuk vinden. • De klant wil óók goeie koffie als het druk is. Je gooit ook niet ineens je biefstuk in de frituur om tijd te besparen als het druk wordt. Waarom zou een gast dan wel vieze koffie moeten krijgen? • Onze grootste ambitie is meer draagvlak op het eiland. De natuur in balans. Samen zorgen voor de natuur. • We willen graag de verbindende factor met het vaste land zijn/ blijven. We zijn een ambassadeur van Texel en willen het Texelgevoel naar elders brengen.

34 Fase 2: Kansen en bedreigingen voor Texel

Fase 2: Kansen en bedreigingen voor Texel

35

7. Concurrentie en inspiratie De Waddenzee is een uniek (natuur) gebied. Het is sinds 2009 Unesco Werelderfgoed en kan zich daardoor meten met wereldberoemde natuurgebieden als Yellowstone in de Verenigde Staten, het Great Barrier Reef in Australië en de Kilimanjaro in Tanzania. Het Waddengebied loopt van Texel in het zuiden, via de Duitse kust tot aan Denemarken. Daar vind je een erkend biologisch ecosysteem dat uniek is in de wereld. Door eb en vloed die elkaar elke zes uur afwisselen verandert het landschap permanent. Een uitgebreid stelsel van geulen wordt afgewisseld met grote zandplaten die droogvallen bij laagwater. In deze variatie aan landschappen is het voor 10.000 vaak zeldzame planten en diersoorten een walhalla. Zij zorgen voor een uitzonderlijk grote voedselrijkdom. Het Waddengebied is een onmisbare tussenstop voor miljoenen vogels tijdens hun trektocht naar het zuiden.

36 Concurrentie en inspiratie

Niet alleen miljoenen vogels weten de Wadden te vinden. Ook miljoenen toeristen bezoeken het gebied en dan met name de eilanden. Soms voor een dag, maar meestal voor een langer verblijf. De meeste bezoekers kiezen voor een Waddeneiland in hun eigen land. Alleen Duitsers gaan ook graag en vaak naar de Nederlandse en Deense Waddeneilanden. Dat betekent dat Texel qua concurrentie vooral met de andere Nederlandse Waddeneilanden te maken heeft. De kustplaatsen langs de Waddenzee zoals Den Helder en Harlingen trekken relatief weinig bezoekers en hebben vooral een rol als ‘hub’ naar de eilanden. Texel trekt verreweg de meeste bezoekers, zo’n 1,5 miljoen per jaar. En heeft de sterkste positie door het brede toeristische aanbod en de grootste kansen door interactie te ontwikkelen met niet-toeristisch aanbod. De overige eilanden hebben deze ontwikkelmogelijkheden niet of nauwelijks.

Hollandse kustplaatsen en Zeeland

Met miljoenen (dag)bezoekers per jaar zijn de Hollandse en de Zeeuwse kust erkende concurrenten van Texel. Van ronkend laagdrempelig en stedelijk aanbod in onder meer Scheveningen en Zandvoort tot de verborgen pareltjes, de stille stranden op minder makkelijk bereikbare plekken in Zeeland of achter de duinen van Schoorl. Alle soorten liefhebbers van zee en strand worden langs de kustlijn bediend. Er is veel te kiezen. Op kustplekken waar je goed met het openbaar vervoer kunt komen is het aanzienlijk drukker in een vaak stedelijke sfeer. De stiller gelegen stranden hebben meer aantrekkingskracht op natuurliefhebbers en rustzoekers.

Texel heeft nu een erg breed aanbod en is daarmee in staat veel verschillende bezoekers ‘iets’ te bieden. Een sterker profiel zou Texel op de langere termijn helpen een eigen vaste doelgroep aan te spreken en aan zich te binden. Een sterk onderscheidend profiel wordt steeds belangrijker om het seizoen te verlengen en om bezoekers vaker terug te laten keren naar het eiland.

Kustlocaties kiezen de laatste jaren steeds nadrukkelijker voor een herkenbaar profiel zodat ze een eigen doelgroep kunnen bedienen. Soort zoekt immers soort. Dat betekent dus ook dat locaties waar van alles wordt aangeboden, niemand in het bijzonder aanspreekt. Het aanbod is dan zo breed dat bezoekers zich niet of veel minder met een locatie kunnen identificeren. Op termijn verliest zo’n kustplaats een vaste achterban en wordt de investeringsen innovatiekracht ondermijnd.

Concurrentie en inspiratie

37

Inspirerende Duitse en Deense (Wadden)eilanden

Concurrentieonderzoek is een belangrijk onderdeel van de aanpak en werkwijze van IMA. Voor de toeristische visie van Texel heeft IMA een aantal Duitse en Deense (Wadden) eilanden die enigszins vergelijkbaar zijn met Texel onderzocht en beschreven. De uitkomsten kunnen als inspiratiebron dienen voor Texel. Sylt Sylt is het grootste (99 km2) en meest noordelijke Waddeneiland van Duitsland. Het is het geliefde eiland van de bewoners van de regio Hamburg en de Duitse ‘rich and famous’. Nergens anders kun je zo’n grote concentratie Duitse VIP’s spotten dan op Sylt. En welk ander Waddeneiland heeft drie Michelinrestaurants en een heleboel Michelinvermeldingen? Sylt dus, een chique eiland. Met unieke kliffen, huizen en winkels met rieten daken. Sylt is mondain én rustgevend tegelijk. Hier kun je prima relaxen in een van de vele wellness hotels. Of uitgaan tot laat in een van de hippe clubs. Het is het eiland van de strandfeesten én de klassieke concerten. Ongeveer de helft van het eiland is beschermd natuurgebied. Het witte zandstrand is veertig kilometer lang. De duinen van Sylt zijn een verhaal apart. Bij het plaatsje Kampen is een 25 meter hoge

38 Concurrentie en inspiratie

koperkleurige duinwand, de Rote Kliff. Sylt heeft zo’n 20.000 inwoners en leeft van het toerisme en de bezoekers. Dat zijn zo’n 2,5 miljoen overnachtingen per jaar (2018). Het eiland heeft een eigen luchthaven waar veel privévliegtuigjes opstijgen en landen. Er zijn vier golfbanen op het eiland. De hoofdstad Westerland en de havenplaats List hebben een totaal andere vibe dan de rest van het eiland. Westerland is ‘the place to be’ als je wil stappen. Omdat het eiland veel welvarende bezoekers trekt is het aanbod van retail en accommodatie van middensegment tot top end. Waar vind je hotels waar je je rieten strandstoel via een chip kunt reserveren?

heel hoog is. Hierdoor verdwijnen veel oorspronkelijke inwoners. Die kunnen de prijzen niet meer betalen. Zij vertrekken naar het vaste land en keren dagelijks met de trein terug naar Sylt voor hun werk. Dat zijn sociaaleconomische problemen waar beter op gelet zou moeten worden.

Eigenlijk is Sylt geen eiland meer, er loopt een verbinding met de vaste wal via de Hindenburgdamm. Daar loopt alleen een spoorbaan overheen. Toch kun je met de auto naar het eiland, die rijd je op de speciale trein, de Sylt Shuttle. Vanaf de luchthaven van Sylt zijn vluchten naar het vaste land van Duitsland, Italië, Oostenrijk, het Verenigd Koninkrijk en Zwitserland. Vanuit de haven van List vertrekt de veerboot, de Syltexpress naar het Deense eiland Rømø. In veertig minuten ben je daar. Nadeel van Sylt is dat de vierkante meter prijs van de grond op het eiland Concurrentie en inspiratie

39

Samsø Samsø is een verhaal apart. Het Deense eiland (114 km2), kleiner dan Schiermonnikoog maar wereldwijd bekend, is bijna fossielvrij. Het is de grootste CO2-neutrale gemeenschap ter wereld. In tien jaar tijd stapte het eiland van fossiele brandstof over op zelf opgewekte, duurzame energie. De inwoners legden, gedreven door de economische teruggang in de jaren negentig, geld bij elkaar om windturbines te laten bouwen. Alle elektriciteit die het eiland gebruikt wordt tegenwoordig ter plekke opgewekt. Het overschot gaat naar Jutland. Een kwart van de auto’s op het eiland is elektrisch. Samsø heeft een eigen Energie Akademie. Dat doet dienst als gemeenschapshuis. Het eiland heeft 3.724 inwoners en leeft van toerisme, landbouw en de levering van groene stroom. De bezoekers komen voornamelijk uit de regio Kopenhagen en Aarhus. Volgens IMA is het vooral interessant om te zien hoe op het eiland door partijen samengewerkt wordt om nieuwe doelen op te zetten en te realiseren.

40 Concurrentie en inspiratie

Concurrentie en inspiratie

41

Bornholm Tussen het zuiden van Zweden en Polen ligt het Deense eiland Bornholm (588 km2). Met een schitterende kust en bijna 40.000 inwoners een behoorlijk groot eiland. Vergelijkbaar met Texel zijn ook hier naast het toerisme de landbouw en visserij een belangrijke bronnen van inkomsten. Het toerisme leunt hier ook op die eigen productie van voedsel zoals kazen. Bornholm is ook bekend om het glas en keramiek en de vele kunstenaars. Als je in de betere hotels komt zie je dat art en craftwerk allemaal terug. In het servies bijvoorbeeld. Het eiland trekt zo’n 600.000 toeristen per jaar. Voornamelijk uit de regio Kopenhagen. Bornholm heeft de ambitie om in 2025 CO2-neutraal te zijn. In 2020 won Bornholm de eerste prijs van de Europese Unie voor ‘innovatieve duurzame energieoplossingen’. Culinair heeft Bornholm veel te bieden. Restaurant Kadeau (Michelinster) in Kopenhagen heeft een zusje op Bornholm. Dat is alleen in de zomer open en heeft eigen ontworpen keramiek. Het ligt in een eigen tuin. De zaak in Kopenhagen is een ambassadeur voor Bornholm. Stel je voor, een Texels restaurant in Amsterdam…

42 Concurrentie en inspiratie

Concurrentie en inspiratie

43

Gotland In de Oostzee ligt het Zweedse eiland Gotland (2.994 km2). Wat Sylt is voor Hamburg en Texel voor NoordHolland is Gotland in de zomer voor Stockholm. De happy few van de Zweedse hoofdstad gaat graag naar het eiland. En dan met name naar de hoofdstad Visby. Deze middeleeuwse stad is Unesco erfgoed. Er wonen 59.000 mensen op Gotland. Jaarlijks komen daar zo’n twee miljoen toeristen een kijkje nemen. Het eiland leeft van toerisme, landbouw, industrie (cement, kalksteen), ‘art & craft-werk’. Er zijn nog restanten uit de Vikingtijd zichtbaar. Het aanbod van winkels en restaurants is hip en stedelijk. Ieder jaar trekt de middeleeuwse week veel bezoekers en de jaarlijkse ‘Stockholmveckan’ doet het eiland veranderen in het Ibiza van het Noorden. Een bekend product van het eiland is het Gotlands schaap, gehuld in een vacht van kleine grijze krulletjes. In een oude kalksteengroeve aan de noordkant is nu een hotel gevestigd. De afspraak is dat kalk gewonnen mag worden, maar als het op is moet er iets anders voor in de plaats komen. Bijvoorbeeld een hotel dus, prachtig ingericht met Hästensbedden, alles op topniveau. Waar in de zomer een sterrenkok buiten komt koken.

44 Concurrentie en inspiratie

Concurrentie en inspiratie

45

8. Trends en ontwikkelingen Food De Nordic Food beweging, ontstaan in Scandinavië met Denemarken en toprestaurant Noma als middelpunt, dateert inmiddels uit 2004. In dat jaar stelde ondernemer en de man achter Noma een manifest op met tien voedselregels die de pijlers vormen van de beweging. Alles draait om koken met lokale, pure en seizoensgebonden producten. Veel groente, vis en biologisch vlees op het bord. Verwerkt met nieuwe

46 Trends en ontwikkelingen

kooktechnieken. De Nordic Food beweging drukt haar stempel op de hele culinaire wereld. De restaurants zijn minder formeel, geen tafellinnen en geen bediening die buigt als een knipmes. De sfeer is casual en het verhaal van het eten staat centraal. Maar wel eten op extreem hoog niveau. Waar ooit de Franse keuken leidend was is dat nu de Nordic Kitchen.

Dutch Cuisine Nederland heeft inmiddels een eigen variant: de Dutch Cuisine en Low Food beweging. Op Texel zijn al drie restaurants die deze eetcultuur omarmd hebben. Bij Jef, Gusta en Op Oost (voorheen Het Kook Atelier). Ze gebruiken heel veel producten van het eiland om zich te onderscheiden. De Nederlandse keuken is hard op weg om net als de Nordic Cuisine de wereld te veroveren.

Trends en ontwikkelingen

47

Laagdrempelig De kookkunsten op hoog niveau kunnen ook met een laagdrempelig concept aan de man gebracht worden. Toprestaurants doen dat met foodtrucks met hotdogs, Noma opende deze zomer tijdelijk een burgerbar, wat zo’n groot succes was dat ze inmiddels een permanent filiaal hebben geopend.

48 Trends en ontwikkelingen

Cykelkokken is een concept van een Deense kok die met zijn bakfiets op locatie bij mensen komt koken. Samen met de kok en je gasten ga je wildplukken om daarna met elkaar de maaltijd te bereiden. Smaakvol en op hoog niveau. Ook de focus op een product van hoge kwaliteit is een nieuwe trend.

Mossels & Gin bijvoorbeeld heeft alleen mosselgerechten op het menu. Door single focus is de prijs niet hoog maar de kwaliteit wel. Topchef Sergio Herman heeft het Frites Atelier Amsterdam (gemaakt van Zeeuwse aardappels), Texel ‘t Zilte Friteshuys (van lokaal geteelde aardappelen, geen verspilling) en restaurant Pollo. In Zeeland kun je op Oestoer, je

gaat zelf oesters steken en leren klaarmaken. Op Texel kan het ook (bijv bij Op Oost). De lokale producten van Texel zoals de friet van ’t Zilte Friethuys kan ook prima buiten het eiland verkocht worden. Dat zouden de ambassadeurs van Texel kunnen zijn.

Weten waar je eten vandaan komt vinden we steeds belangrijker. Albert Heijn scoorde een hit met de moestuintjes, er zijn wachttijden voor de volkstuinen die weer hip zijn. Boeken over kruiden en groenten kweken zijn populair. Topkoks zoals Joris Bijdendijk van RIJKS schrijven kookboeken en maken filmpjes met simpele recepten voor groenten uit je eigen tuin. Ontwikkelingen die perfect bij Texel passen.

In Zweden hebben ze vorig jaar en campagne gelanceerd onder de naam ‘The edible country’. Topchefs hebben recepten geschreven en een groot deel van de ingrediënten kun je gewoon zelf uit de natuur halen. Op een 13 plekken in de natuur heeft Visit Sweden picknicktafels geplaatst die je online kunt reserveren. Je kunt hier ook een kookset en lokale gids boeken.

Smaakherinneringen delen Met eten kun je ook herinneringen opbouwen. Als je op vakantie op Samsø een lokaal geteelde artisjok geserveerd krijgt kun je bij thuiskomst de artisjok koppelen aan je vakantie. Er ontstaan op die manier positieve associaties en herinneringen waardoor je vaker aan Samsø terugdenkt. Een Texels voorbeeld; Op het terras van de Novalishoeve op Texel bestel je

affogato met zelfgemaakt vanille-ijs, eigen slagroom en Texelse Branding espresso. Bij een dinertje thuis met vrienden maak je die zelf. Natuurlijk met koffie van Texel en misschien zelfs een bak ijs in de vriezer van de Novalishoeve. Zo neem je herinneringen mee.

Trends en ontwikkelingen

49

Texel en de foodtrends Waarom zijn de foodtrends belangrijk voor Texel? We maken het verhaal van Texel te smal als we alleen naar het traditionele toeristisch aanbod kijken. De combinatie van de agrarische sector, visserij en natuur is juist een prachtige basis voor de toeristische sector. Daarin is Texel uniek. Dat hebben Zandvoort of Terschelling niet in hun achtertuin. Het is daarom belangrijk dat Texel juist deze unieke kwaliteiten weet te benutten en te koesteren. Dat maakt Texel anders dan alle andere plekken.

Overprikkeling en drukte Steeds meer mensen hebben last van de grote druk waaronder ze leven. Dat leidt wereldwijd bij werkenden maar ook bij studenten tot een hoop stress en een enorme stijging van het aantal burnouts. Een probleem waar 1 op de 6-7 werknemers mee te maken krijgt, blijkt uit onderzoeken. In de zorg en het onderwijs ligt dat getal zelfs nog hoger. De oorzaken? Hoge druk, alles kan waardoor keuzes maken tot stress leidt, een goed leven is een druk leven. Want we willen niks missen.

De hoeveelheid prikkels die we op een dag krijgen kan een mens niet meer verwerken. We moeten veel regelen, van een studentenhuis vinden tot je inkomen veiligstellen. Hoe is uitval te voorkomen, hoe herstel je van de klachten? Daar is veel aandacht voor. Je ziet een groeiende trend van regelmatig bewegen en sporten, het belang van prikkels verminderen, balans vinden tussen inspanning en ontspanning. We zoeken steeds meer de frisse lucht, de rust en de natuur op.

Het is verstandig om de foodtrends die wereldwijd en in de grote steden dichtbij zichtbaar zijn, te gebruiken als inspiratie. Om zo steeds opnieuw het Texels product scherp neer te zetten én te blijven ontwikkelen voor de gasten die hiervoor Texel bezoeken.

50 Trends en ontwikkelingen

Trends en ontwikkelingen

51

In de Scandinavische landen wordt bij de inrichting van de openbare ruimte rekening gehouden met die behoefte aan bewegen en rust. Je kunt het hele jaar door buiten recreëren. Ook in de koude seizoenen. Er zijn goede wandel- en fietspaden, schuilplekken onderweg om even uit te rusten, wat te eten of een bui af te wachten. Er zijn veel parken, je bent dus nooit ver van de natuur. Op een gemiddelde zondag loopt de hele stad uit om frisse lucht te happen. In Nordic landen ligt de kwaliteit van de openbare ruimte op een hoog niveau. Daar wordt veel geld aan besteed. Iedereen moet plezier hebben van de moderne voorzieningen in de omgeving. In Noorwegen worden uitzichtpunten of wandelhutten hotspots en zelfs een reden om de natuur in te gaan. In Denemarken leeft de gedachte dat iedereen recht heeft op design en kwaliteit, ongeacht je portemonnee. Kwaliteit heeft een positieve invloed op mensen.

Waarom zijn de ‘overprikkeling en drukte’ trends van belang voor Texel? Rustzoekers kun je grofweg in twee categorieën indelen: mensen die gewoon helemaal niks willen, dat kan op heel veel plekken. En mensen die heel veel rust willen maar niet aan stedelijke kwaliteit willen inboeten. Ze willen buiten in de wildernis een fantastische cappuccino kunnen krijgen. Zeg maar een snobversie van ‘even helemaal niets’. Texel zou dat kunnen bieden want het is binnen handbereik en het eiland heeft voldoende stedelijk aanbod in huis. Door het eilandgevoel ben je even helemaal weg. Het maakt Texel tot de ideale plek voor Randstedelingen om met regelmaat eens flink te onthaasten.

Mooi voorbeeld is het hippe designpark Superkilen in Kopenhagen. Hier komen het moderne stadsleven met café en muziek en een groen park om te picknicken, te sporten of je hond uit te laten samen.

52 Trends en ontwikkelingen

Trends en ontwikkelingen

53

9. Visie IMA Door de coronacrisis is de discussie over overtoerisme in een wat ander daglicht komen te staan. In ieder geval is duidelijk geworden dat de economische betekenis van toerisme niet gering is. En dat het niet vanzelfsprekend is dat bezoekers komen. Wel zeker is dat zonder grip op ontwikkeling van je aanbod er weinig sturing is in wie en hoe omvangrijk je doelgroep is.