Deel-3-omnichannel-toolkit-work-in-progress-2020 0
Tekst van het document
Handreiking Omnichannel toolkit |
Handreiking
Aan de slag met de omnichannel aanpak Een strategie voor inclusieve, naadloze klantinteractie
Deel 3 | Omnichannel toolkit
1
Handreiking Omnichannel toolkit |
Inhoudsopgave 1. Inleiding ......................................................................................................................................... 3 2. De toolkit ....................................................................................................................................... 4 2.1. Aard van de toolkit ............................................................................................................. 4 2.2. Doel van de toolkit ............................................................................................................. 4 2.3. Voor wie is de toolkit? ........................................................................................................ 4 2.4. Tools in de toolkit ............................................................................................................... 5 3. De essentie van de omnichannel aanpak ...................................................................................... 6 3.1. Een omnichannel aanpak voor gemeenten ........................................................................ 7 3.2. Praktische bouwstenen ...................................................................................................... 8 4. Klant centraal .................................................................................................................................
8 5. Tools per bouwsteen ................................................................................................................... 12 5.1. Kanaalinzet ....................................................................................................................... 12 5.2. Kanaalinrichting ................................................................................................................ 18 5.3. Kanaalregie ....................................................................................................................... 25 5.4. Kanaalsturing .................................................................................................................... 29 5.5. Heldere doelen ................................................................................................................. 30 5.6. Koppeling en integratie .................................................................................................... 35 5.7. Organisatie van interactie ................................................................................................ 43 5.8. Datagestuurde interactie .................................................................................................. 49 5.9. Bouwstenen buiten de kern ............................................................................................. 53 6.
Bijlage .......................................................................................................................................... 57 6.1 Bijlage – De werkgroep en overige waardevolle bijdragen ........................................................ 57 7. Bronnen ..................................................................................................................................... 585
2
Handreiking Omnichannel toolkit |
1.
Inleiding Het verbeteren van de klantinteractie is een onderwerp dat volop op de agenda’s van gemeenten staat. Daar zijn goede redenen voor: het kanaallandschap verandert snel, het gedrag van klanten ontwikkelt zich voortdurend en de context waarbinnen de interactie zich plaatsvindt staat ook niet stil.
Om alle klanten op een passende manier te bedienen en de interactie voor gemeenten beheersbaar en uitvoerbaar te houden ontwikkelt de werkgroep ‘omnichannel aanpak’ in de periode 2019-2021 aan een praktische handreiking om gemeenten (en andere overheden) te helpen bij het verbeteren van hun kanaalmanagement. Daarbij ligt de nadruk op de praktische uitwerking van een nieuw type kanaalstrategie: ‘omnichannel management’. Omni- Bij een omnichannel aanpak richt de organisatie zich niet langer op het managen van de channel in de kern verschillende kanalen afzonderlijk, maar verschuift het accent naar het samenspel van alle kanalen.
Door deze kanalen bij elkaar te brengen, slimmer in te richten en goed op elkaar af te stemmen, realiseren we betere, naadloze, inclusieve klantinteracties en zijn we klaar voor de toekomst. Deze handreiking bestaat uit een viertal delen: 1.
Beschrijving omnichannel aanpak Dit inleidende document beschrijft de achtergronden achter de omnichannel aanpak, de essentie van het concept en het ‘waarom’ achter het concept.
2.
Omnichannel volwassenheidsscan Dit instrument helpt gemeenten bij het in kaart brengen van de volwassenheid van hun kanaalaanpak. Daarmee worden verbeterkansen inzichtelijk gemaakt.
3.
Toolkit omnichannel (in ontwikkeling) Dit concept werkdocument bevat praktische handvatten en goede voorbeelden uit de praktijk. De toolkit is nog onvolledig en wordt in 2021 verder doorontwikkeld.
4.
Weblink
Referentiekader omnichannel architectuur Dit deel beschrijft de kaders voor het ontwerpen en implementeren van een eigen Omnichannel architectuur die bijdraagt aan de doelstellingen uit de omnichannel aanpak. Het is een uitwerking van een deel van de bouwstenen van de omnichannel aanpak. De referentiearchitectuur omnichannel is een nieuwe aanvulling op de GEMMA (Gegevenslandschap) en past binnen de informatiekundige visie Common Ground.
Voor meer informatie over het project en de laatste versies van alle producten in de handreiking, zie de link: https://www.vngrealisatie.nl/producten/omnichannel-dienstverlening Het doel van deze handreiking is om gemeenten te helpen bij het verbeteren van hun kanaalaanpak. Daarbij zien we een omnichannel aanpak als de ideale stip aan de horizon. Met de handreiking kunnen gemeenten stapsgewijs toewerken naar naadloze, inclusieve klantinteractie waarin alle kanalen naadloos bij elkaar komen.
3
Handreiking Omnichannel toolkit |
2.
De toolkit In dit hoofdstuk beschrijven we kort wat het doel is van de toolkit, hoe deze gebruikt kan worden en hoe de toolkit aansluit bij de andere onderdelen van de handreiking.
2.1. Aard van de toolkit Deze versie (december 2020) van de toolkit is nadrukkelijk een basistoolkit in concept. Daarmee bedoelen we dat het nog in ontwikkeling is en er op dit moment een beperkte set aan content is waarmee gemeenten nu aan de slag kunnen. De werkgroep omnichannel experimenteert en onderzoekt momenteel ook de omnichannel aanpak en maken hierin de eerste stappen. In 20192020 heeft de werkgroep in een aantal werksessies gwerkt aan de doorontwikkeling van de bouwstenen. Uit deze werksessies en uit het veld is een bundeling van een aantal handelingsperspectieven en voorbeelden geselecteerd die ook andere gemeenten kunnen helpen bij de eerste stappen naar een omnichannel aanpak. Deze basistoolkit wordt in 2021 verder aangevuld en moet groeien naar een volwaardige toolkit. Daarmee is de content nu nog vrij generiek, dat komt omdat omnichannel management conceptueel nieuw is en er binnen de overheid vrij weinig ‘lessons learned’ op dit terrein zijn. Dit gaat de komende jaren veranderen wanneer meer kennis en ervaringen beschikbaar komen. De laatste versie van de toolkit is altijd online te vinden.
2.2. Doel van de toolkit Doel van deze toolkit is om gemeenten te helpen bij het verbeteren van hun kanaalaanpak. Daarbij zien we een omnichannel aanpak als de ideale stip aan de horizon. Met de toolkit kunnen gemeenten stapsgewijs toewerken naar naadloze, inclusieve klantinteractie waarin alle kanalen holistisch bij elkaar komen. Zo wachten we niet totdat omnichannel aanpak bewezen wordt door een gemeenten maar door “lerend groeien naar de toekomst, werken we samen naar een betere dienstverlening voor de burgers en ondernemers (in deze handreiking ook klanten genoemd). Dat betekent niet dat gemeenten alleen iets aan deze toolkit hebben wanneer ze een volledige omnichannel strategie nastreven. Door de toolkit thematisch in te delen en een aantal relevante bouwstenen op verschillende deelgebieden uit te werken zorgen we ervoor dat gemeenten ook op deelterreinen aan de slag kunnen. Tip
De omnichannel volwassenheidsscan is een goed instrument om in kaart te brengen aan welke bouwstenen de organisatie aandacht kan besteden. De scan geeft een indruk van de volwassenheid van de organisatie op het gebied van (omnichannel)kanaalmanagement en maakt daarnaast inzichtelijk op welk deelgebied de organisatie de meeste winst kan behalen. Veel van de bouwstenen sluiten daarnaast goed op elkaar aan en kunnen in combinatie gebruikt worden.
Voorbeeld
Wil je aan de slag met het zetten van doelen op het gebied van interactie? Kijk dan vooral naar bouwsteen “Heldere Doelen”. Wil je daarnaast die doelen meten en inzichtelijk maken, combineer deze bouwsteen dan met bouwsteen “Datagestuurde interactie”.
2.3. Voor wie is de toolkit? Deze toolkit is primair gericht op gemeenten in Nederland. Hoewel we putten uit ervaringen en onderzoeken van allerhande organisaties, zowel in de publieke als private sector, zijn de adviezen 4
Handreiking Omnichannel toolkit | en inzichten zoveel mogelijk vertaald naar de context van gemeenten (zoals de koppeling met publieke waarden) in Nederland. Dat neemt niet weg dat ook andere overheidsorganisaties relevante inhoud in deze toolkit kunnen vinden. De inhoud van de toolkit kan op verschillende niveaus in de organisatie toegepast worden. Kanaalmanagement is een steeds meer strategisch thema en daarmee zijn veel van de inzichten met name relevant voor die mensen binnen de gemeente die zich op meer strategische niveaus werken. Dat neemt niet weg dat er ook op operationeel of tactisch niveau veel te leren en verbeteren is. Om duidelijk te maken welke inzichten voor wie relevant zijn, geven we waar mogelijk aan op welk niveau in de organisatie het element uit de toolkit van toepassing is. Daarbij maken we een onderscheid tussen de volgende:
Strategisch/tactisch. Daarbij gaat het om de hogere lagen in de organisatie die zich vooral met de meer strategische vraagstukken bezig houden. Relevante functies binnen gemeentelijke organisaties zijn bijvoorbeeld: directeur publiekszaken / gemeentesecretaris / wethouder / hoofd of directeur dienstverlening, klantcontact, of communicatie / senior adviseur dienstverlening.
Tactisch/operationeel Daarbij gaat het om de middenlaag van de organisatie die zich vooral met de uitvoering bezig houdt. Relevante functies zijn bijvoorbeeld: Adviseur dienstverlening, communicatie of klantcontact / beleidsmedewerker dienstverlening / cluster of afdelingshoofd dienstverlening / content manager.
2.4. Tools in de toolkit De toolkit zelf bestaat uit een selectie van gereedschappen, de ‘tools’ in de toolkit. Daarbij maken we een onderscheid tussen tools die meer (maar niet exclusief) gericht zijn op leren (zoals case studies, resultaten van onderzoek, en initiatieven die nog ‘work in progress zijn’) en die meer gericht zijn op het doen of toepassen (zoals een stappenplan, methode, of modellen.
De essentie van de handreiking zelf bestaat uit een achttal kernbouwstenen, aangevuld met 8 bouwstenen buiten deze kern. Per bouwsteen proberen we daarbij een relevante combinatie te vinden van leren en doen. Denk een een case study van een gemeente die een stappenplan heeft toegepast. Elke tool wordt daarbij voorzien (waar mogelijk) van relevante parameters (zoals of het afkomstig is uit de private/publieke sector, of het een specifieke omnichannel tool is, of meer algemeen voor kanaalmanagement, de grootte van de organisatie, etc.). De goede voorbeelden bij de bouwstenen kunnen gemeenten helpen bij het inschatten van de toepasbaarheid op de eigen organisatie. Meedoen? Het omnichannel concept is relatief nieuw, en het concept is zeker niet ‘af’. Er staan nog veel vragen open en veel kennis ontbreekt nog. In 2021 gaat de werkgroep aan de slag om het concept verder uit te werken, inzichtelijk te maken wat de verwachte investeringen zijn en welke concrete opbrengsten gerealiseerd kunnen worden. Deze beschrijving is dan ook vooral een leerdocument
5
Handreiking Omnichannel toolkit | over het hoe de omnichannel aanpak gerealisseerd kan worden. Heeft u goede voorbeelden of onderzoeken die u met ons wilt delen? Laat het ons graag weten via: zakia.boucetta@vng.nl
3.
De essentie van de omnichannel aanpak In deze handreiking richten we ons op een omnichannel aanpak. In deel 1 van de handreiking beschrijven we hoe deze omnichannel strategie voortborduurt op bestaande kanaalaanpakken. De omnichannel aanpak is een logische evolutie van gangbare ‘multichannel’ benaderingen waarin de organisatie meerdere kanalen aanbiedt en deze op elkaar probeert te laten aansluiten en klanten in zekere mate van het ene naar het andere kanaal verwijst (cross channel aanpakken). Een definitie van een omnichannel strategie is de volgende:
Definitie
Een omnichannel strategie is een kanaalaanpak waarbij kanalen volledig geïntegreerd worden. Daarmee fungeren kanalen niet langer als losse entiteiten, maar vormen ze een naadloos geheel. Daardoor kan een naadloze en soepele klantreis voor alle klanten geboden worden. De klantinteractie is effectief en efficiënt met een positieve evaluatie door de klant. Daarmee ontstaat er, volgende op multichannel strategieën een nieuw type kanaalstrategie waarbij kanalen nog meer in elkaar schuiven en steeds meer een naadloos geheel vormen. De kern van een goede omnichannel-aanpak wordt gevormd door 8 kernmerken die we in de meeste publicaties over het onderwerp terug zien komen:
Quote
1.
Inspelen op de klantvraag. De mate waarin de inzet van kanalen aansluit bij de wensen, behoeften en verwachtingen van de klant.
2.
Passend kanaalaanbod. De mate waarin de organisatie kanalen inzet die aansluiten bij de doelen en capaciteit van de organisatie.
3.
Consistentie. De mate waarin zowel inhoud als proces consistent vormgegeven zijn over alle interacties via alle kanalen.
4.
Personalisatie. De mate waarin de klant het gevoel heeft een persoonlijke ervaring geboden te krijgen in de klantreis.
5.
Koppeling. De mate waarin de content tussen kanalen gelinkt en verbonden is, zodat de klant altijd eenzelfde en juist antwoord krijgt en de content tussen kanalen goed aansluit.
6.
Integratie. De mate waarin informatie- & managementsystemen verenigd en geïntegreerd zijn zodat informatie over processen en transacties altijd actueel en relevant is.
7.
Flexibiliteit. De mate waarin klanten flexibiliteit ervaren in hun opties en kunnen switchen van kanaal tijdens hun klantreis.
8.
Pro-activiteit. De mate waarin de organisatie pro-actief kan inspelen op gedragingen van de klant.
“De afgelopen jaren hebben we veel geïnvesteerd in het op orde krijgen van de separate kanalen. Via het Nieuwsplein wordt er al een link gelegd tussen social media en onze website. We hebben ook nieuwe kanalen toegevoegd, zoals WhatsApp en Twitter. Er is op sommige gebieden al sprake van crosschanneling. Sinds 2018 zijn we bezig met de eerste stappen naar omnichannel. Hiervoor is in 2018 een omnichannelstrategie geschreven.” (Michiel Broekman, gemeente Oss)
6
Handreiking Omnichannel toolkit |
Onderzoek bevestigt ook het belang van doorontwikkeling naar omnichannel. Willem Pieterson1 (december 2017) geeft als voornaamste redenen voor de introductie van omnichannel: • Klanten willen een eenduidige kanaalervaring en makkelijk kunnen switchen tussen kanalen. Dit dwingt organisaties om de back-offices van de kanalen op uniforme wijze te organiseren en vereist een hoog niveau van IT-, data-, proces- en organisatie-integratie. Dit houdt in dat klanten elk dienstverleningskanaal kunnen kiezen, maar vervolgens worden geleid naar verschillende kanalen, gebaseerd op hun kenmerken en het soort taak. • Voor het volgen en bedienen van klanten tijdens kun klantreis, is het noodzakelijk dat er een soepele uitwisseling van kennis en informatie tussen kanalen is. Dit zorgt ervoor dat de klant minder fouten maakt, minder administratieve handelingen moet doen en dat de klant niet opnieuw steeds zijn verhaal (hulpvraag) hoeft te doen. • De toename van verschillen binnen klantgroepen en de toename van kanaalmogelijkheden, dwingt organisaties om zeer flexibel te zijn in hoe mensen worden gestuurd en begeleid in hun proces. Dit is specifiek van belang voor minder-digitaal vaardige klanten, die naar de juiste kanalen moeten worden gestuurd om hen goed van dienst te kunnen zijn.
3.1. Een omnichannel aanpak voor gemeenten Als de gemeente een omnichannel aanpak wil realiseren moet op een vijftal terreinen gewerkt worden, met een centrale focus op de klant. Dit noemen we de vijf dimensies van omnichannel.
Vijf dimensies van omnichannel management
Figuur 1. De vijf terreinen waarop gewerkt moet worden in een omnichannel-aanpak
1
Front-office Het accent bij de omnichannel aanpak ligt op de front-office. Dit is onder te verdelen in een viertal terreinen:
Kanaalinzet. Daarbij gaat het om de keuze voor kanalen die aansluiten bij de behoeften en verwachtingen van de klant.
Kanaalinrichting. Dit is het synchroniseren van content over kanalen en het afstemmen van de kanalen op de gedraging van klanten.
Kanaalregie. Dat betreft het koppelen van relevante klantinformatie en integratie van kanalen, zodat klanten niet steeds dezelfde vraag hoeven te stellen en niet van kastje naar muur gestuurd worden.
Kanaalsturing. Hierbij gaat het om het flexibel en pro-actief inrichten van interactie zodat klanten zo goed mogelijk naar een passend kanaal geleid worden en actief ingespeeld kan worden op klantvragen en -behoeften.
Pieterson, W. 2017, Analytical Paper Multichannel management in PES: From blending to omni-channelling.
7
Handreiking Omnichannel toolkit |
Strategie Dit is de verbinding tussen de kanaalstrategie en de andere strategieën van de organisatie. Wat wil de gemeente gedaan krijgen? Wat zijn de belangrijkste beleidsdoelen voor de komende jaren en hoe kan de kanaalstrategie daaraan een bijdrage leveren?
Back office De koppeling met processen en systemen in de back office van de gemeente wordt steeds belangrijker. In de eerste plaats omdat klantinteractie vaak gaat over wat er in de back office gebeurt. In de tweede plaats omdat klantinteractie vaak direct ingrijpt op de back office. Denk aan burgers die online gegevens rechtstreeks wijzigen in de systemen van de gemeente.
Organisatie Het goed bijeenbrengen en managen van kanalen wordt daarmee ook een belangrijk organisatievraagstuk. Hoe zorg je voor goede samenwerking zodat ‘eilandjes’ voorkomen worden en hoe zorg je voor een cultuur waarin de klant echt centraal staat? Een omnichannel aanpak is daarmee in belangrijke mate ook een organisatievraagstuk.
Data Het goed inrichten, sturen én leren kan niet zonder goede data over de klantinteractie. Data wordt daarmee een steeds belangrijker instrument voor het kanaalmanagement.
3.1.1. De klant centraal De vijf dimensies zijn de terreinen waarop door de gemeente concreet aan de slag kan worden gegaan. Ze vormen het fundament, en daarmee het middel, voor de kanaalaanpak. Het doel van de kanaalpak wordt gevormd door de klant. Uiteindelijk is de gemeente er om de klant goed te bedienen en is de klant de kern van klantinteractie. Dat betekent dat niet alleen rekening moeten houden met de wensen, behoeften en gedragingen van klanten in de brede zin, maar ook met bijzondere groepen in de populatie. Klanten met minder digitale-, bureaucratische- en taalvaardigheden zijn daarvan een voorbeeld. In het volgende hoofdstuk (4) beschrijven we hoe gemeenten aan de slag kunnen met het centraal zetten van de klanten in hun organisatie.
3.2. Praktische bouwstenen Met het uitgangspunt dat de klant centraal staat in het ontwikkelen en implementeren van een omnichannel aanpak komen we tot een aantal ‘bouwstenen’ waarmee gemeenten aan de slag kunnen. Deze bouwstenen verdelen we in twee typen:
Kernbouwstenen Dit zijn de (8) bouwstenen die direct betrekking hebben op de eigen gemeente. Ze vormen de kern van een omnichannel aanpak en met deze bouwstenen kan de gemeente intern belangrijke stappen zetten.
Aanvullende bouwstenen Deze (8) aanvullende bouwstenen hebben betrekking op de organisatie als geheel (1e schil) of de overheid in brede zin (2e schil). Aandacht voor deze bouwstenen kan helpen een ketenof overheidsbrede omnichannel aanpak te realiseren.
8
Handreiking Omnichannel toolkit |
In hoofdstuk 5 beschrijven we relevante ‘tools’ per bouwstenen.
9
Handreiking Omnichannel toolkit |
4.
Klant centraal De Nationale Ombudsman heeft een onderzoek (in september 20162 door Kantar) uit laten voeren naar de ervaringen van mensen in hun contacten met (verschillende) overheidsorganisaties. Daaruit blijkt dat in het algemeen de interactie met de overheid helaas niet altijd even positief wordt ervaren. De top 5: • Op 1: Niet zelf kunnen bepalen op welke wijze contact kan worden gelegd (83%) • Op 2: Ambtenaren lijken niet altijd deskundig om een probleem op te lossen (51%) • Op 3: Mensen weten vaak niet waar ze aan toe zijn (32%) • Op 4: Het duurt vaak lang voordat je een reactie krijgt op een vraag (29%) • Op 5: Er is onvoldoende begrip voor persoonlijke situaties (28%) De interactiestrategie van 20173 van de stuurgroep Mijn Overheid voor Ondernemers geeft een schets van de overheidsinteractie met inwoners en ondernemers over 5 jaar. De stuurgroep heeft daarbij de volgende interactie speerpunten benoemd: 1. klanten willen een overheid die ze kunnen vertrouwen. 2. klanten willen graag een persoonlijke benadering. 3. klanten willen gemak bij het contact van de overheid. In het position paper VNG Dienstverlening4 worden de 5 belangrijkste principes benoemd in het verder ontwikkelen van passende dienstverlening die mensgericht, regelarm, duidelijk en snel & zeker is: 1.
We bedienen inwoners en ondernemers zo goed als mogelijk op het kanaal dat zij kiezen, vanuit het principe ‘online waar het kan en persoonlijk waar het moet’. 2. We bieden toegankelijke en begrijpelijke dienstverlening, zodat iedereen eenvoudig zaken met ons kan doen. 3. We werken zichtbaar samen met onze ketenpartners en mede-overheden, zodat inwoners en ondernemers integrale dienstverlening ervaren. 4. We maken gebruik van landelijke standaarden en oplossingen, waardoor onze dienstverlening eenduidiger, veiliger en goedkoper wordt. 5. We maken gebruik van nieuwe technologische mogelijkheden, zodat wij passende, proactieve dienstverlening kunnen bieden aan onze inwoners en ondernemers.
Quote
“Omnichannel draagt bij aan inclusie, doordat wij ervoor zorgen dat waar je ook bij ons komt en welk kanaal je ook kiest, je altijd goed geholpen wordt. Het no wrong door principe.” (Jesse Leemput, gemeente Tilburg)
Quote
“Samen met de burgers”. ‘Laat de medewerkers de wijken ingaan en praten met de inwoners. Er is zoveel creativiteit aanwezig, laten we daarop aanhaken, laten we gebruik maken van wat er al is’. 5 (Paulien Pistor, voormalig gemeentesecretaris en algemeen directeur van de gemeente Eindhoven)
2
Link naar de resultaten via: https://www.nationaleombudsman.nl/nieuws/2016/nederland-ergert-zich-aan-gebrek-aan-deskundigheid-ambtenaren 3 Link naar het de interactiestrategie: https://www.digitaleoverheid.nl/wp-content/uploads/sites/8/2019/06/Interactiestrategie_20171206_v1.3-def-002-T.p df. 4 https://vng.nl/brieven/position-paper-dienstverlening 5 Boek 100% Service de formule voor succes, Hanneke Kunst Maaike van Rooden 9789492292032
10
Handreiking Omnichannel toolkit |
Voorbeeld
Stadscafé Vlissingen De gemeente Vlissingen heeft hun kantine omgezet naar een stadscafé waar ook mensen van buiten kunnen komen zodat gemeentemedewerkers met inwoners en ondernemers kunnen praten. Ze hebben nu een lokale ondernemer die de kantine beheert, ook weer vanuit het idee dat hij dingen van buiten naar binnen kan halen.
Voorbeeld
Communicatie- en Dienstverleningsberaad Overheid (CDO) Het Communicatie- en Dienstverleningsberaad Overheid is in november 2018 opgericht op initiatief van het programma Mens Centraal. Het CDO bestaat uit directeuren communicatie en directeuren dienstverlening van gemeenten, ministeries, provincies, uitvoeringsorganisaties en waterschappen. Het doel van het CDO is het centraal stellen van mensen in de communicatie en dienstverlening van de overheid. 6
Quote
“Wanneer we mensen écht centraal stellen, bieden we informatie en dienstverlening aan gericht op wat mensen nodig hebben en kijken we over de grenzen van onze eigen overheidsorganisatie heen. En zorgen we er samen voor dat het contact van mensen met de overheid zonder zorgen verloopt, dat mensen overzicht hebben over hun zaken met de overheid en dat zij zich goed geholpen voelen en weten wat zij zelf moeten doen.” (Kristel Dirkx, programmamanager Mens Centraal)
Voorbeeld
Gebruiker Centraal Is een community voor professionals die werken aan de online dienstverlening van de overheid. Via evenementen leren we van elkaars ervaringen en doen we ideeën op. Met instrumenten delen we die kennis. Een aantal intrumenten die voor overheidsorganisaties ontwikkelt zijn: ontwerpprincipes, manifest, kennisbank Beeldtaal, optimaal Digitaal, Toolkit Inclusie, etc7.
Voorbeeld
NL Design System De Agenda Digitale Overheid stelt dat overheidsdienstverlening toegankelijk en begrijpelijk moet zijn voor iedereen. Hiervoor zijn consistent ontworpen diensten en websites nodig. Om dit te bereiken, worden tussen overheidsorganisaties afspraken gemaakt om principes, interactiepatronen en code te onderzoeken, ontwikkelen, testen en delen via een gezamenlijk NL design system. Maar hoe zit het eigenlijk met het gebruik van taal. Hoe zit het met allerlei verschillende schrijfwijzen, wat is daarin de gemene deler en do’s en dont’s. En heeft ook hierin gezamenlijk optrekken een meerwaarde in een betere toegankelijkheid? De komende tijd wordt het NL Design System doorontwikkeld. Angela: ‘Dat doen we in werksessies waarin we o.a.de wensen en eisen van gebruikers in kaart brengen en criteria vaststellen voor het gebruik en beheer ervan. Verder pakken we voor de herkenbaarheid ook het ontwerp van het NL Design Sytem aan.8’
Voorbeeld
Proof of concept Inclusieve dientsverlening Toetsingskader (meetinstrument) -Stadspas gemeente Amsterdam. Zie ook het experiment van de gemeente Amsterdam in het
6
https://www.programmamenscentraal.nl/over-ons/communicatie-en-dienstverleningsberaad-overheid https://www.gebruikercentraal.nl/ 8 https://designsystem.gebruikercentraal.nl/ 7
11
Handreiking Omnichannel toolkit |
verbeterenm van de inclusieve dienstverlening doormiddel van een meetinstrument. Voor meer informatie zie het rapport bij Gebruiker Centraal.9
5.
Tools per bouwsteen 5.1. Kanaalinzet Kanaalinzet draait om de keuze voor kanalen die aansluiten bij de verwachtingen van de klant zodat effectieve, efficiënte en positief geëvalueerde dienstverlening geleverd wordt. Daarnaast gaat het om de inzet van de juiste kanalen zodat inclusie gegarandeerd is.
5.1.1. Inleiding Het aantal beschikbare kanalen neemt toe en klanten veranderen voortdurend in hun kanaalgedrag. Daardoor ontstaat de vraag welke kanalen de organisatie moet inzetten om burgers zo goed mogelijke te bedienen. Tegelijkertijd brengt de inzet van kanalen kosten met zich mee én is niet elk kanaal geschikt voor elk type interactie vanwege de eigenschappen van het kanaal. Ten slotte moet rekening gehouden worden met mensen die minder digitaal-, bureaucratisch- en/of taalvaardig zijn. Hoe zorgen we voor inclusie in het contact? Welke kanalen in te zetten, voor welke doelgroep en welk type interactie in welke situatie gegeven de doelen van de organisatie is daarmee een lastige puzzel. In deze bouwsteen vergaren we inzichten over huidige en toekomstige kanaalontwikkelingen en de eigenschappen van kanalen. Daarnaast beschrijven we aspecten van het kanaalgedrag. Resultaat daarvan is een praktisch overzicht van de diverse kanalen met al hun kenmerken én de manieren waarop deze aansluiten bij de behoeften van burgers. Daarmee kunnen organisaties een geïnformeerde en gedegen keuze maken over hun kanaalinzet.
5.1.2. Tools voor kanaalinzet Het bepalen en verbeteren van de kanaalinzet kan aan de hand van een stappenplan.
Stappenplan kanaalinzet Stap 1 Beantwoord de volgende vragen: 9
https://inclusiekader.gebruikercentraal.nl/wp-content/uploads/sites/33/2020/06/POC-normenkader-versie-1.0.pdf Toetsingskader Inclusieve Dienstverlening gemeente Amsterdam, door: prof. dr. Wolfgang Ebbers, mr. drs. Judith Blijden en prof. dr. Lidwien van de Wijngaert (28 mei 2020)
12
Handreiking Omnichannel toolkit |
Bepaal je huidige positie (waar sta je nu?) Hoeveel klantcontacten zijn er (data)? Welke kanalen zet je nu in? Wat goed gaat en wat kan beter? Bepaal wat je wilt bereiken met het inzetten van een kanaal: Wat is je doel? Wil je alleen informatie verstrekken of ook een reactie of interactiemogelijkheid bieden? Welke alternatieven zijn er? Denk bijvoorbeeld aan doelen als verbeteren van de dienstverlening, verbeterde klantwaardering, efficiënter werken, kostenbesparing etc. Wat gebeurd er als je het kanaal niet inzet (loop je dan vast of iets mis)?
Stap 2 Beantwoord de volgende vragen: Werk het klantproces uit: Hoe werkt het kanaal? Hoe ziet de customer journey/klantreis eruit? Hoe ziet het beheer en uitvoering van het kanaal in de organisatie eruit? Definieer je doelgroep en breng deze in kaart Wie is de klant? Wat zijn de behoeften/wensen van de klant? Welke reis door het kanaal wil de klant maken? Bij welke levensgebeurtenis sluit dit kanaal aan? Wil de klant ook dit kanaal (is dit onderzocht)? Stap 3 Beantwoord de volgende vragen: Voor welke soort interactie wil je het kanaal inzetten? Wat is de geschiktheid van het kanaal voor de interactie? Denk bijvoorbeeld aan de vraag of je doelstelling aansluit bij de eigenschappen van het kanaal. Bijvoorbeeld het invullen van een formulier gaat heel goed via de website, maar is telefonisch al wat ‘lastiger’ . Voor welke producten of diensten? Wat kost het inzetten van het kanaal? Wanneer wil je het kanaal inzetten? Stap 4 Beantwoord de volgende vragen: Ga aan de slag en implementeer: Wil je eerst experimenteren in een pilot? Is besluitvorming nodig? Hoe wordt de inzet bekendgemaakt? Zijn er systemen voor nodig? Inzicht en rapportage: Hoe is de klanttevredenheid over het kanaal? Hoe wordt het kanaal gebruikt (rapportages)? Hoe is de medewerkerstevredenheid? Evalueer: 13
Handreiking Omnichannel toolkit |
Voorbeeld
Voldoet het kanaal aan je doelen en de klantbehoeften? Doorloop het proces opnieuw en bepaal je vervolg!
Mijn Amsterdam Portaal Mijn Amsterdam is een soortgelijk voorbeeld van een persoonlijk digitaal portaal waar inwoners, en in de loop van 2020 ook ondernemers, 24/7 hun persoonlijke gegevens en gemeentelijke producten en diensten kunnen inzien. Het portaal wordt gevoed vanuit een gemeente breed ‘integraal klantbeeld’. In dit klantbeeld zijn en worden gegevens van Amsterdammers vanuit diverse bronnen naar één centrale plaats ontsloten, het zogenaamde Datapunt. Vanuit dit Datapunt kan de data beschikbaar worden gemaakt voor diverse klantcontactkanalen. Zo wordt omnichannel dienstverlening gerealiseerd. Mijn Amsterdam is hiervan de eerste toepassing voor de Amsterdammer. Amsterdammers kunnen inmiddels de eerste informatie raadplegen via Mijn Amsterdam. Zij kunnen hun persoonsgegevens uit de Basisregistratie Persoonsgegevens (BRP) inzien en desgewenst wijzigen. Inwoners die een Stadspas of een bijstandsuitkering aanvragen kunnen in Mijn Amsterdam de status bekijken en volgen. Zij kunnen een overzicht van hun zorgvoorzieningen in het kader van de WMO raadplegen. Verder is informatie over afvalpunten, evenementen en bekendmakingen in de eigen buurt zichtbaar. Daarnaast kan de gebruiker op Mijn Amsterdam op basis van zijn eigen data persoonlijke ‘tips’ ontvangen.
Bijvoorbeeld het met korting afkopen van erfpacht of een tip over armoedevoorzieningen waar hij mogelijk voor in aanmerking komt. De komende tijd worden stapsgewijs nieuwe producten, diensten en gegevens toegevoegd.
5.1.3. Kanaalkenmerken Belangrijke overweging bij het stappenplan is de vraag welk kanaal geschikt is voor welke type dienst. Daarbij gaat het om een tweetal type kenmerken: a) de eigenschappen vanuit het perspectief van communicatie en geschiktheid voor typen dienstverlening en b) de kosten die verbonden zijn met de inzet van verschillende kanalen. Hieronder bespreken we deze kort, zodat de gemeenten daarmee een meer afgewogen inzet kan ontwikkelen. Eigenschappen kanalen De werkgroep omnichannel heeft een eigen overzicht gemaakt van sterke en zwakke punten van verschillende kanalen. De onderstaande tabellen geven de sterktes en zwaktes van offline en online kanalen weer. Offline kanalen Kanaal
Sterkte punten
Zwakke punten
Balie
Persoonlijk contact en directe feedback Meerdere vragen mogelijk Diepgang mogelijk
Relatief hoge kosten Begrenzing in openingstijden Wachttijden/afspraak maken
Telefonie
Plaats onafhankelijk Meerdere vragen mogelijk Persoonlijk contact
Begrenzing in openingstijden Beperkte diepgang in gesprekken
14
Handreiking Omnichannel toolkit |
Wijk contact
Tijd voor de burger Meerdere vragen mogelijk Persoonlijk
Relatief hoge kosten Niet alle benodigde informatie aanwezi g
Post
Leveren informatie op maat Uitwisselen juridische waardedocumente n
Langzaam kanaal Geen directe feedback
Online kanalen Kanaal
Sterkte punten
Zwakke punten
Website
24/7 bereikbaar (laagdrempelig) Snelle informatieverstrekking Mogelijkheid tot indienen digitaal formulier
Minder geschikt complexe aanvragen Geen persoonlijk contact/ advies op maa t ontbreekt
Gemakkelijk voor burgers om meerdere vra gen te stellen
Risico’s bij afhandelen (voortgang) Lastig om vragen te interpreteren
Social me dia
Online en gratis Eenvoudig delen foto’s
Vergt continue aandacht Beperkte uitwisseling van informatie
WhatsAp p
Online en gratis Direct contact met burgers
Beperkte uitwisseling van informatie Vergt directe reactiesnelheid
Chat
Directe feedback mogelijk Vergoot de zichtbaarheid
Begrenzing in openingstijden
Sociale robots Naast bestaande kanalen is het ook belangrijk om na te denken over de eigenschappen van nieuwe kanalen. Een meer wetenschappelijk overzicht van nieuwe kanalen, zoals chatbots en conversatiebots staat in de volgende tabel weergegeven.
Bron: een bewerking van Pieterson, Ebbers en Madsen, 2017
Besparingen 15
Handreiking Omnichannel toolkit | Belangrijke overweging is de vraag in hoeverre de inzet van een kanaal kan leiden tot een besparing in het klantcontact. In deel 1 van de handreiking bespraken we al de kosten per klantcontacten. Deze suggereren dat verschillende kanalen verschillende kosten per contact met zich meebrangen. Onderstaand figuur geeft daarnaast een overzicht van mogelijke bespargingen van verschillende kanalen ten opzichte van de inzet van de balie.
Bron: Kengetallen voor kosten overheidsinstanties (Ecorys 2016)
5.1.4. Kanalenmix De overzichten hierboven kunnen gemeenten helpen bij het bepalen van de kanalen die ze in willen zetten. De volgende vraag is dan hoe de verschillende kanalen samen zo ingezet kunnen worden dat alle doelgroepen en alle diensten op een juiste manier gedekt worden. Die combinatie van kanalen noemen we de kanalenmix. Hieronder staat een voorbeeld van de manier waarop het UWV hier mee omgaat.
16
Handreiking Omnichannel toolkit |
Cross-channel kanaalinzet ID Bellen Nijmegen
17
Handreiking Omnichannel toolkit | Kanalen in relatie met doelgroep en dienst
In 2021 wordt 15% van klantenservice-interacties volledig afgehandeld door AI, een 400% toename ten opzichte van 201710 Quote: “Niet alle beschikbare kanalen hoef je te gebruiken of in te zetten voor de dienstverlening; Omnichannel betekent niet alles-channel. Durf een verschil te maken tussen het gebruik voor publiekscommunicatie en klantcommunicatie.” (UWV, Mark Dillerop) Quote: “Tien jaar terug deden we nog miljoenen transacties met ingestuurde papieren formulieren, die gaan nu allemaal digitaal door de klant zelf. Ook sturen we miljoenen berichten niet meer op papier naar de klant, maar kan de klant ze zelf inzien in Mijn DUO. Dit is nog altijd een van onze grootste “winstpakkers” maar ook gemak voor de klant die online zijn hulpvraag wilt regelen” (Jan Kouijzer, DUO) Quote: “Wat mensen doen is: voor relatief simpele zaken kiezen mensen steeds vaker een zelfbedieningskanaal, maar als het moeilijk wordt willen ze nog steeds contact maken”(Wolfgang Ebbers)
5.2. Kanaalinrichting Kanaalinrichting betreft het synchroniseren van content over kanalen en het afstemmen van de kanalen op de gedraging van burgers zodat elke burger een passend, persoonlijk antwoord krijgt. Kanaalonafhankelijk.
10
Gartner Customer Experience & Technologies Summit 22 – 23 May 2019 / London, UK - Plan for the Digital Future — The Revolution in CRM Technologies and Their Impact on Your Customer Strategy
18
Handreiking Omnichannel toolkit |
5.2.1. Inleiding Elk kanaal is anders en verschillen tussen kanalen maken dat ze op uiteenlopende wijzen en voor verschillende doelen ingezet kunnen worden. Tegelijkertijd creëert dat uitdagingen. Hoe zorg je ervoor dat klanten een consistente ervaring hebben, ongeacht het kanaal? En hoe richt je de kanalen zo in dat deze het beste is toegesneden op de persoonlijke situatie van de burger? In deze bouwsteen gaan we in op de manieren waarop de individuele kanalen het beste ontworpen en ingericht kunnen worden. Daarbij draait het om zaken als het ontwerp, de inhoud en de klantervaring. Opbrengst daarvan is een praktische handreiking die organisaties kunnen gebruiken om de inrichting van nieuwe en bestaande kanalen te optimaliseren. Daarmee kan de inrichting van de interactie beter toegesneden worden op de klant én kunnen organisatiedoelen beter bereikt worden.
5.2.2. Tools voor kanaalinrichting Succesvolle content is in de eerste plaats relevant voor de gebruiker – zowel qua inhoud, vorm als timing. Het nut voor de gemeente komt op de tweede plaats. Content waar gemeenten mee te maken hebben, bestaat in grote lijnen uit drie lagen: 1. generieke content (bijvoorbeeld op basis van wet- en regelgeving) 2. gemeentelijke content (bijvoorbeeld gebiedsontwikkelingen, maar ook informatie over openingstijden, wijzigingen in dag dat vuilnis wordt opgehaald) 3. persoonlijke content (persoonlijke vragen of klantinformatie op maat) Synchroniseren van content
Content wordt centraal geschreven
Content uitbreiden naar tekt, graphics, functionaliteiten, transacties, video, etc.
Content publishing losweken van het kanaal
Content-register en archivering centraliseren
Generieke publicatievoorziening gewenst
Content conform kaders, richtlijnen en beleid (Schrijfwijzer, taalbeleid, duidelijke overheidscommunicatie, gebruiker centraal, Cookies en AVG beleid, kanaalkeuzes. B Social media als com-kanaal en geen dienstverlening-kanaal)
Anders denken; Beweging naar een tekst matrix voor overzicht en uniformiteit/consistentie in alle kanalen;
Tools voor kanaalinrichting
Probeer te clusteren van producten en diensten voor relevantie in de klantreizen bijv. vanuit levensgebeurtenissen (gemeenten hebben heel veel klantreizen). https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/levensgebeurtenissen
Voorbeelden service-formules, 6P’s (plaats, product, medewerkers (personeel), prijs, informatie en proces)
Zie https://www.vngrealisatie.nl/onderwerpen/klantreizen en https://www.vngrealisatie.nl/producten/serviceformules voor meer informatie.
Binnen gemeenten zijn 3 verschillende soorten content in de kanalen te vinden:
1. wet- en regelgeving (generiek) content,
2. gemeentelijke content, 19
Handreiking Omnichannel toolkit |
3. persoonlijke content.
Integraal klantbeeld. Dit is een voorwaarde voor optimaal maatwerk in klantinteractie. Voor de gemeenten zou dit kunnen betekenen dat er één uniforme en centrale opslag en distributie van (persoonlijke) informatie en content is. Hierdoor beschikt iedere medewerker die verantwoordelijk is voor de afhandeling van de klantvraag over dezelfde informatie. De ambitie is om de medewerkers de informatie te geven die nodig is (autorisatie) voor het uitvoeren van de ambtelijke taak. Hierdoor kunnen medewerkers ook zaken van elkaar overnemen, zodat een klant niet onnodig hoeft te wachten of niet weet waar hij aan toe is. De medewerker ziet alle relevante en essentiële informatie (alleen wat nodig is) real time op één scherm. De informatie kan bestaan uit gegevens die bekend zijn in de organisatie (maar nu verspreid is) maar ook uit wat net door de klant persoonlijk verteld is. Het integraal klantbeeld zorgt ervoor dat de klant naadloos kan schakelen tussen kanalen en niet steeds opnieuw moet beginnen met z’n verhaal. Dus als de klant het probleem heeft geschetst aan de telefoon dan moet in het ideale geval iemand aan de balie verder kunnen gaan. De klant hoeft geen informatie dubbel te geven en wordt niet van het kastje naar de muur gestuurd, want de juiste producten, diensten en/of medewerkers worden (automatisch) gekoppeld aan de hulpvraag van de klant.
Het maakt niet uit met welke overheidsorganisatie de klant te maken heeft. We zorgen ervoor dat de klant met gemak, vertrouwen en op een persoonlijke manier goed geholpen wordt. De organisatie biedt hierdoor persoonlijke dienstverlening en is daadwerkelijk klant- en servicegericht.
Bron: gemeente Tilburg (2019-2020)
Bron: gemeente Tilburg (2019-2020) 20
Handreiking Omnichannel toolkit | Kenmerken van integraal klantbeeld Omnichannel strategie streeft naar een uniforme en consistente aansturing van de kanalen en dienstverlening (geen silo’s). Een integraal klantbeeld is een denk- en werkwijze binnen een omnichannel strategie en is hiervoor essentieel.
Bron: VNG werkgroep omnichannel Het integraal klantbeeld ontstaat uit de combinatie van gegevens uit alle huidige systemen op één plek. Alle relevante informatie is real time op één scherm beschikbaar. Direct effect is dat medewerkers niet alleen sneller, maar ook inhoudelijk beter de vragen van klanten kunnen beantwoorden en problemen kunnen oplossen. Met een integraal klantbeeldapplicatie voorkomt u dat medewerkers eindeloos tussen schermen heen en weer moeten gaan en in verschillende systemen moeten zoeken. Bovendien helpt het de medewerkers bij het zo goed mogelijk inspelen op de klantwensen op basis van het beeld van de transacties. Bij het zoeken in aparte systemen, ontstaan gemakkelijker fouten en hiaten in de informatie, die u nodig hebt om de klantvraag goed en tijdig af te handelen. Voor gemeenten hangen vragen van hun klanten vaak ook samen met diensten die gemeente overstijgend zijn. De oplossingen zijn vaak ook in een samenhang van informatie te vinden en vragen om een multidisciplinaire (keten)samenwerking. Zie VNG omnichannel referentiearchitectuur link: https://www.gemmaonline.nl/index.php/Thema_Omnichannel Content Content waar gemeenten mee te maken hebben, bestaat in grote lijnen uit drie lagen: 1. generieke content (bijvoorbeeld op basis van wet- en regelgeving) 2.
gemeentelijke content (bijvoorbeeld gebiedsontwikkelingen, maar ook informatie over openingstijden, wijzigingen in dag dat vuilnis wordt opgehaald) 3. persoonlijke content (persoonlijke vragen of klantinformatie op maat) Wetgeving Op 22 december 2016 trad de EU-richtlijn voor de toegankelijkheid van websites en mobiele applicaties van overheidsinstanties in werking. Nederland heeft deze Europese richtlijn omgezet in een Algemene Maatregel van Bestuur: het Tijdelijk besluit digitale toegankelijkheid overheid. Deze richtlijn verplicht lidstaten om te waarborgen dat digitale kanalen van organisaties in de publieke sector toegankelijk zijn. De verplichting geldt voor: websites, mobiele applicaties (apps), intranetten en extranetten die live gaan of substantieel aangepast worden na inwerkingtreding van de nieuwe 21
Handreiking Omnichannel toolkit |
regels[ https://www.digitoegankelijk.nl/beleid/wet-en-regelgeving/huidig-beleid-besluit-digitale-t oegankelijkheid]. Voorbeeld
Mijn Amsterdam: 24/7 over- en inzicht voor Amsterdammers11 Via het digitale klantportaal Mijn Amsterdam hebben Amsterdammers 24/7 inzicht in hun persoonlijke gegevens en de status van hun gemeentelijke aanvragen. Ook kunnen zij informatie inzien over hun eigen buurt en tips krijgen over hun persoonlijke situatie. Mijn Amsterdam geeft de Amsterdammer overzicht en inzicht, en dus meer grip op zijn of haar situatie. Op 11 november vorig jaar ging de eerste basisversie van Mijn Amsterdam live. Door deze ‘soft launch’ met beperkte informatie konden we verder bouwen en alvast leren van de eerste praktijkervaringen, de kinderziektes eruit halen en de reacties van Amsterdammers vernemen. Sinds juni 2020 kan elke Amsterdammer Mijn Amsterdam vinden via een op de gemeentelijke website zichtbare knop. Amsterdammers kunnen nu hun gegevens in basisregistratie inzien en informatie raadplegen over hun inkomen, zorgvoorzieningen, afval in de buurt, belastingen, erfpacht en milieuvergunningen. Inmiddels is Mijn Amsterdam al meer dan 100.000 keer bezocht, en overwegend positief ontvangen door de Amsterdammers. Uit een aantal klantreacties blijkt dat men het overzichtelijk, handig en redelijk eenvoudig in gebruik vindt. Amsterdammers spreken hun waardering uit voor de digitale meldingen die ze ontvangen, het online archief van belangrijke documenten en de inzage in hun eigen gegevens.
Mijn Amsterdam – de gebruiker centraal Leuk, een integraal klantbeeld – maar wat heb je eraan? Om dat duidelijk te maken, hebben we medio 2018, tussen twee collegeperiodes in, bewust even een stap teruggedaan en de tijd genomen om het verhaal volledig opnieuw op te bouwen rond de gewenste ervaring die we de Amsterdammer wilden bieden. Met hulp van ‘mini-klantreizen’ voor complexe of ingrijpende levensgebeurtenissen, waarbij de Amsterdammer in aanraking komt met meerdere gemeentelijke diensten. Zo stelden we, samen met onze belangrijkste partners in de stad, vast waar de mogelijke toegevoegde waarde van het portaal zat. Dit vormde de basis voor het ontwerp van Mijn Amsterdam. Ontwerpen voor en met de Amsterdammer In de praktijk van hoe we Mijn Amsterdam ontwikkelen, komt deze op klantbehoeften gebaseerde ontwerpaanpak op allerlei andere manieren terug. Zo staan de wensen die Amsterdammers in het onderzoek hebben aangegeven centraal: zowel in de volgorde als in de prioriteit van de nieuwe functionaliteiten die we ontwikkelen. Dit concrete wensenlijstje is ons ‘kompas’. Bij iedere nieuwe functionaliteit doen we onderzoek onder Amsterdammers die tot de doelgroep behoren. Soms is dat kwantitatief, meestal kwalitatief: van klankbord of focusgroep tot gebruikerstest.
We proberen de ontwerpen uit bij echte gebruikers van allerlei leeftijden, achtergronden, digitale vaardigheden, (fysieke) beperkingen et cetera. Op basis van die inzichten scherpen we het ontwerp verder aan.
Voorbeeld
Datakoppeling bij gemeente Haarlem De gemeente heeft de zoekmachine die onder Google zit in huis gehaald, die hebben zij Sherlock genoemd. Vervolgens hebben zij het CMS (alle productinformatie) als bron/basisbestand gedefinieerd en aangevuld met de informatie die aan de telefoon wordt verstrekt. Daardoor heeft de gemeente nu een situatie waarin op welk kanaal de klant ook contact heeft, deze altijd dezelfde generieke informatie uit dezelfde informatiebron krijgt. Niet alle kanalen zijn op deze
11
https://ingovernment.maglr.com/ingovernment-november-2020/omnichannel-dienstverlening-via-mijn-amsterdam Kim Westerweel, Programmamanager Dienstverlening en Martijn Smits, Customer & User Experience Lead bij de gemeente Amsterdam
22
Handreiking Omnichannel toolkit |
informatiebron aangesloten, want de balie maakt er geen gebruik van, maar telefonie en mail draaien wel met die contentbron. Het is onderdeel van een klantcontactsysteem waar het CMS als centrale contentbron onder zit. De gemeente heeft de content toegevoegd aan het CMS van de website, dat is nu de kernregistratie. Zij hebben zelf een zaaksysteem gebouwd, dat is niet een zaaksysteem van een leverancier. De reden hiervoor is dat de gemeente klantcontact wil verbinden verbinden aan hun zaakoplossing. Hun generieke zaakcomponenten zijn onderdeel van de Common Ground architectuur. Martin van der Plas zegt hierover: “We steken daarmee nogal onze nek uit in het vertrouwen dat meer gemeenten in Common Ground hierop inhaken, want je speelt het niet alleen klaar maar samen.” Weetje Uit onderzoek in de private sector is gebleken dat de kwaliteit van interactie verbetert en kosten naar beneden gaan, als je het de klanten makkelijker maakt. Dit kan bijvoorbeeld door het verbeteren van de bereikbaarheid via diverse kanalen, door deskundige afhandeling van klantvragen, etc. Ook binnen de organisatie heeft dat positieve effecten: medewerkers voelen zich beter over hun werk naarmate de klantervaringen positiever zijn. Aan de kostenkant is een reductie van wel 40% mogelijk door het uitblijven van herhaalverzoeken en zelf 50% doordat escalatie van problemen wordt voorkomen.
Over het algemeen is een kostenreductie van 37% mogelijk als klanten relatief weinig moeite ervaren in hun interactie, ten opzichte van het gevoel veel moeite te moeten doen[ https://www.gartner.com/smarterwithgartner/unveiling-the-new-and-improved-customereffort-score/]. Binnen gemeenten kunnen ook veel kosten worden bespaard, bijvoorbeeld door te voorkomen dat fouten hersteld moeten worden of klanten noodgedwongen meerdere keren contact moeten zoeken. Quote: “Omnichannel is een verlengstuk, het begin zelfs, van je dienstverlening. Ontwerp de customer journey op zo’n manier dat de consument zélf de regie heeft op de afname van je dienstverlening en die flexibiliteit ook waarde creëert”. (Maurits de Jonge, Carglass). Klantinteractie Servicesysteem Dimpact Een aantal gemeenten hebben zich verenigd in een samenwerking. Het doel is optimale dienstverlening aan inwoners en bedrijven. Want overal waar inwoner/ondernemer en gemeente elkaar ontmoeten hebben we een kans om het contact en interactie te verbeteren. Dat speelt in het Klant Contact Centrum (KCC), aan de balie, aan de keukentafel, bij bedrijfsbezoeken en in talrijke andere situaties. Over het Klantinteractie Servicesysteem (KISS) project Een aantal gemeenten hebben binnen Dimpact de handen ineengeslagen om contact en interactie met inwoners en bedrijven te verbeteren.
De ambitie van de gemeenten is om te komen tot optimale geïntegreerde dienstverlening en het realiseren van een generieke basisvoorziening voor klantinteractie over de volle breedte. Hierbij wordt rekening gehouden met lokale verschillen en nieuwe ontwikkelingen. Met de komst van slimme dienstverlening (bijvoorbeeld door datagestuurd te werken) hebben we de ambitie om meer ‘van-buiten-naar-binnen' te werken.
23
Handreiking Omnichannel toolkit | De architectuur van KISS wordt gebaseerd op het gegevenslandschap van Common Ground. Dat wil zeggen dat gegevens bij de bron worden opgehaald door middel van API’s. Zie voor meer informatie bij Dimpact: https://www.dimpact.nl/klantinteractie-servicesysteem
24
Handreiking Omnichannel toolkit |
5.3. Kanaalregie Kanaalregie betreft het koppelen van relevante klantinformatie en integratie van kanalen, zodat burgers niet steeds dezelfde vraag hoeven te stellen en niet van kastje naar muur gestuurd worden.
5.3.1. Inleiding Klantreizen spelen zich vaak en in toenemende mate over meerdere kanalen af. Daarmee is het niet alleen belangrijk dat individuele kanalen goed ingericht zijn, maar wordt ook de regie over de kanalen heen steeds belangrijker. Hoe zorg je ervoor dat de klantreis soepel blijft lopen wanneer de burger van kanaal switcht? En hoe voorkom je dat burgers onnodig van het kastje naar de muur gestuurd worden of tussen wal en schip belanden? In de bouwsteen kanaalregie gaan we dieper in op het vraagstuk hoe alle kanalen tezamen het beste gemanaged kunnen worden. Daarbij gaat het om de koppeling van de kanalen voor een soepele en naadloze interactie en om de regie over achterliggende content en interactiesystemen. Met de opgedane inzichten kunnen organisaties aan de slag om de regie over de kanalen heen te versterken. Daarbij geven we handreikingen waarmee content tussen kanalen gelinkt en verbonden kan worden en waarop informatie- & managementsystemen beter verenigd en geïntegreerd kunnen worden.
5.3.2. Tools voor kanaalregie Uit onderzoek van Gartner blijkt dat 85% van de onderzochte klanten een geïntegreerde winkelervaring wenst over alle door hen gebruikte kanalen heen. Maar ook dat slechts 50% van hen dit ook daadwerkelijk ervaart. Deze ‘gap’ veroorzaakt ontevredenheid en op termijn een negatief effect op de klantwaarde12 Bij kanaalregie gaat het om: 1)
De klantreis in beeld brengen voor inzicht in de integratie van de kanalen
2)
Het koppelen van relevante klantinformatie uit backoffice systemen
3)
Passend binnen de AVG
4)
De regie over de achterliggende content
5)
MijnGemeente als een klantportaal
6)
Regie over de kanalen heen
12
Gartner, Predicts 2012: Retailers will struggle with omni-channel execution 2011
25
Handreiking Omnichannel toolkit | Regieperspectief
Bron: werkgroep omnichannel Kernvragen: 1)
Waar leg je de verantwoordelijkheid voor kanaalregie neer?
2)
Wat en welke nieuwe functies heb je nodig bij kanaalregie?
3)
Drie niveaus van informatie: wettelijk, lokaal en persoonlijk. Hoe ga je daarmee om in het klant informatie systeem?
4)
Hoe krijgen we dit als één gemeente en vervolgens als één overheid voor elkaar?
Voorbeeld gemeente Tilburg integrale samenwerking intern uit 201813
13
https://www.vngrealisatie.nl/producten/wegwijs-online-dienstverlening
26
Handreiking Omnichannel toolkit |
Voorbeeld
Newsroom Groningen Een goed voorbeeld van multidisciplinaire interne samenwerkingen is de Newsroom van de gemeente Groningen met narrowcast van online realtime informatie van social media tot nieuwssites en fora. Narrowcast is een vorm van communicatie waarbij publiek op een bepaalde locatie wordt bereikt door middel van een beperkt netwerk van audiovisuele displays (televisieschermen). De term narrowcasting is het tegenovergestelde van broadcasting, dat niet plaatsgebonden is en waarmee een groot publiek wordt bereikt. De narrowcast wordt in Groningen gebruikt bij de dagelijkse monitoring. Binnen de Newsroom werken de afdelingen Communicatie en KCC nauw samen met o.a. als doel meer van buiten naar binnen te werken. De samenwerking werpt vruchten af. Een voorbeeld is dat veel vragen over aanvragen van een kiezerspas leidden tot:
het aanpassen informatie op de website het inzetten van de social mediakanalen om actief meer informatie hierover te geven (met link naar website) en extra informatie in wekelijks gemeentenieuws in het huis-aan-huisblad. Het gevolg was dat er minder vragen bij het KCC binnenkwamen.
De verschillende kanalen verbinden via de newsroom. Het centrum waar alle contactkanalen bij elkaar komen:
Online kanalen
Website
Social Media
Chat
Offline kanalen
Balie
Telefonie
Burgerparticipatie/wijkcontacten
Post
Regie over de content in alle kanalen is wat een omnichannel aanpak naar streeft. Voorbeeld van cross-channel Op het gebied van parkeren, zoals een vergunning aanvragen, hebben we een aantal kanalen met elkaar al deels verbonden. Klanten kunnen geholpen worden via de website, via de spraakherkenning, app, zelfbediening in de publiekshal en ze kunnen naar de balie komen. Bij een verhuisaangifte naar een woning in een parkeerzone kan de nieuwe bewoner ook direct zijn parkeervergunning regelen. Dat scheelt hem dubbel werk! (Martin van der Plas, gemeente Haarlem) Quote: “Door optimalisatie van de klantreis – dus klant en proces – creëer je vanzelf een hoger bedrijfsresultaat, hogere klant- en medewerker tevredenheid (betere klantreis en minder frustratie van medewerkers)” (Robert Mende, ANWB) 27
Handreiking Omnichannel toolkit |
28
Handreiking Omnichannel toolkit |
5.4. Kanaalsturing Kanaalsturing gaat om het flexibel en pro-actief inrichten van interactie zodat burgers zo goed mogelijk naar een passend kanaal geleid worden en actief ingespeeld kan worden op klantvragen en -behoeften.
5.4.1. Inleiding Niet elk kanaal is geschikt voor elk doel en niet elke burger is even vaardig in het gebruik van bepaalde kanalen. Hoe zorgen we ervoor dat burgers hun klantreis beginnen én eindigen bij een zo passend mogelijk kanaal? En hoe doen we dat in een context waarin digitale kanalen steeds belangrijker worden, maar niet iedereen de vaardigheden heeft om die kanalen goed te gebruiken? In de bouwsteen kanaalsturing gaan we in op de mogelijkheden om de burger naar optimaal passende kanalen te begeleiden. Daarbij gaat het om meer passieve middelen, zoals de manier waarop kanalen zijn ingericht, maar ook om meer actieve middelen van kanaalsturing zoals het meer of minder aantrekkelijk maken van kanalen en pro-actieve interactie zodat onnodige contacten voorkomen kunnen worden. Het resultaat is een overzicht van de verschillende instrumenten voor kanaalsturing en de wijze waarop deze ingezet kunnen worden. Daarmee kunnen organisaties zelf bepalen voor welke doelen welk instrument ingezet wordt.
5.4.2. Tools voor kanaalsturing Voorbeeld
Omnichannel private en publieke samenwerking KOPPL is een startup onderneming vanuit het Startup in Residence Amsterdam en heeft o.a. de KOPPL Zuil ontwikkeld. De KOPPL Zuil kan je op publieke locaties vinden zoals supermarkten, buurthuizen, gezondheidscentra, bibliotheken en een school. Deze ‘informatiezuil’ is gemaakt om te ondersteunen als ‘digitaal’ moeilijk is. Voor iedereen met een hulpvraag op de thema’s: Gezelschap, Geldzaken en Wonen, Gezondheid en Zorg en Vrijwilligerswerk is de KOPPL Zuil een kanaal. De KOPPL Zuil staat op verschillende locaties, waardoor de drempel voor gebruik laag is. Door de samenwerking aan te gaan met én verbindingen te leggen tussen hulpvragers, organisaties organisaties en gemeenten, worden klanten snel en effectief geholpen. Hierdoor zorg je dat kleine problemen klein blijven.14
Voorbeeld
Now Interact Zo gebruikt de ANWB op haar websites speciale software (Now Interact) om online klantgedrag te voorspellen via klikprofielen. Als een bezoeker bijvoorbeeld heen en weer klikt tussen twee verzekeringspakketten of als hij informatie bekijkt over contractbeëindiging wegenwacht binnen de FAQ’s, dan wordt hem via een ‘pop-up’ directe telefonische hulp aangeboden. De callcenter agent krijgt daarbij het klikpad te zien en kan zo de klant gericht helpen. Dit leidt tot significante stijgingen in conversie en retentie. Vanzelfsprekend vereist dit ondersteuning van ICT-systemen. De ‘data warehouse’ vormt het kloppende hart voor het integraal beeld van de klanten van de ANWB.
14
https://www.koppl.nl/
29
Handreiking Omnichannel toolkit |
5.5. Heldere doelen Heldere doelen draait om het stellen van doelen die relevant, praktisch en realistisch zijn en die aansluiten bij wensen, behoeften en verwachtingen van burgers en ambities van de organisatie.
5.5.1. Inleiding Kanalen zijn middelen om interactie vorm te geven. Maar welke doelen moeten daarmee bereikt worden? Gaat het om efficiënte dienstverlening? Effectieve participatie? Het zo goed mogelijk borgen van rechten en plichten? De doelen die de organisatie heeft zijn van invloed op de manier waarop de kanalen het beste ingezet en gemanaged kunnen worden. In deze bouwsteen gaan we in op deze interactiedoelen. Daarin koppelen we typen doelstellingen (zoals effectiviteit en efficiëntie) aan de rollen van klanten (zoals klant, kiezer en participant in beleid), de verschillende werkvelden van de organisatie en uiteindelijk de inzet van kanalen. Vervolgens gaan we in op de vraag hoe deze doelen zo helder mogelijk gemaakt kunnen worden zodat het succes ervan gemeten kan worden. Resultaat van deze bouwsteen is een gids waarmee organisaties zelf aan de slag kunnen met het stellen of optimaliseren van hun interactiedoelen. Daarmee helpen we organisaties om realistische doelen te maken die S.M.A.R.T zijn en vertaald kunnen worden van strategische naar tactische en operationele doelen.