bp Recreatiepark Corfwater - bijlagen toelichting
Tekst van het document
Hotel en park Corfwater Petten Markt- en impactonderzoek
Colofon ãBureau voor Ruimte & Vrije Tijd, april 2020 Opdrachtgever
Pepijn Koch en Mike Schouten, Het Nieuw Strand Petten BV
Auteurs
E.M.T. (Ellen) Ruiter, MSc. J.A.G. (Jeske) van Gerven, BSc. Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd Jansbuitensingel 30 6811 AE Arnhem T 06-52637035 e-mail: gerven@ruimteenvrijetijd.nl www.ruimteenvrijetijd.nl
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
2
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Inhoudsopgave 1
Samenvatting Inleiding Aantrekkelijkheid concept Onderscheidend vermogen Analyse haalbaarheid bezettingsgraad en prijsstelling Inschatting van de impact op de regio 2 Inleiding 2.1 Onderzoeksopzet 2.2 Leeswijzer 3 Aantrekkelijkheid concept en onderscheidend vermogen 3.1 Concept Corfwater 3.2 Voor welke doelgroepen is Corfwater aantrekkelijk? 3.3 Onderscheidend vermogen 3.4 Conclusies aantrekkelijkheid concept en onderscheidend vermogen 4 Analyse van uitgangspunten bezettingsgraad en prijsstelling 4.1 Uitgangspunten 4.2 De benchmark 4.3 Analyse bezettingsgraden en prijsstelling 4.4 Algemene cijfers en trends bungalow- en hotelsector 4.5 Marktruimte en planvoorraad 5 Impact van Corfwater op de regio 5.1 Maximale capaciteit en aantallen overnachtingen 5.2 Bestedingen 5.3 Voorzieningenniveau 5.4 Werkgelegenheid 5.5 Dorpsgezicht en waarde van vastgoed 5.6 Levendigheid 5.7 Druk en draagkracht 5.8 Ruimtelijke kwaliteit en natuurbeleving 5.9 Bereikbaarheid 5.10 Imago en identiteit 5.11 Korte en lange termijn 5.12 Conclusies geschatte impact Bijlage 1: Leefstijlvinder vakantie en vrije tijd Bijlage 2: De stijlzoeker en inzichtzoeker nader toegelicht Bijlage 3: Beschrijving benchmark bedrijven Bijlage 4 Inspiratie voor duinvilla’s Bijlage 5: Scenario’s invulling winkelruimte Bijlage 6: Geïnterviewde stakeholders 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
3
5 5 6 6 7 9 11 11 12 13 13 18 22 25 27 27 28 29 32 33 34 34 35 39 40 41 41 42 42 43 43 44 44 47 49 57 59 60 62
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Foto: Ligging en bebouwing huidige situatie Corfwater
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
4
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
1 Samenvatting 1.1 Inleiding Het Nieuwe Strand Petten BV is, in samenwerking met de gemeente Schagen, al enkele jaren bezig met de herontwikkeling van Corfwater; een hotel en camping in Petten. Om hiermee te voldoen aan de doelstelling van de gemeente: “Vanuit de historische identiteit van Petten werken aan een toekomstgericht kustdorp met een eigen onderscheidend karakter en een verbeterde uitstraling waardoor toeristen naar Petten willen komen, er een impuls wordt gegeven aan de economie en werkgelegenheid, het draagvlak voor voorzieningen wordt vergroot en de leefbaarheid in Petten zal toenemen.” Beleidsachtergrond Het voormalig gemeentebestuur van Zijpe heeft als speerpunt in het coalitieprogramma van 2010-2014 de 'economische ontwikkeling' van het dorp Petten opgenomen. Tegelijkertijd heeft de provincie Noord-Holland samen met gemeenten, natuurorganisaties en ondernemers het Kust op Kracht project opgezet en gerealiseerd, wat gericht is op een aantrekkelijke (en stormbestendige) kust gericht op natuur, recreatie en economie. Uitvloeisel van het Kust op Kracht project is de vastgestelde Structuurvisie Petten 'Dorp in de duinen’. Deze structuurvisie werd in maart 2012 vastgesteld door de gemeenteraad van Zijpe.
Deze visie is door de gemeente Schagen, waar Petten sinds 1 januari 2013 onder valt, omarmd en in 2014 aangevuld met het document 'Petten in de duinen'. Dit document, passend in de meerjarenvisie 2014-2017, geeft een indruk van hoe de plannen een kwaliteitsimpuls aan voor Petten kunnen geven. Een aantrekkelijk Petten dat zich kan opmaken voor meer badgasten en bezoekers en een versterking van de werkgelegenheid.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
5
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Planvorming De huidige plannen voorzien er in om Camping Corfwater te transformeren van een camping naar een gebied met 150 hoogwaardige recreatiewoningen in een publiek toegankelijk duinlandschap. De ontwikkeling zal daarnaast de barrière weg te nemen tussen het dorpsplein en de strandopgang.
Het huidige hotel wordt gerenoveerd en uitgebreid tot een 240-tal hotelkamers met aanvullende horeca, wellness en congresruimte. Zowel de woningen als het hotel zullen jaarrond worden geëxploiteerd. Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd is gevraagd om uitspraken te doen over de aantrekkelijkheid van het concept, het onderscheidend vermogen, de haalbaarheid van de geschetste bezettingsgraden en het inschatten van de impact van de ontwikkeling op de omgeving, zowel in economische zin als in impact op de leefomgeving. In deze samenvatting staan de voornaamste conclusies uit het onderzoek.
1.2 Aantrekkelijkheid concept Het te ontwikkelen concept van Corfwater zal vooral aantrekkingskracht hebben op de leefstijlen stijlzoeker en inzichtzoeker (deze leefstijlen worden in het rapport nader toegelicht). Voor de stijlzoeker is luxe en service belangrijk, net als een unieke beleving. Voor de inzichtzoeker is de natuurlijke en rustige omgeving erg waardevol, in combinatie met de kwalitatief goede accommodaties.
1.3 Onderscheidend vermogen Nieuwe ontwikkelingen moeten onderscheidend zijn en zo weinig mogelijk concurreren met bestaande voorzieningen om ook daadwerkelijk waarde toe te voegen voor de regio. Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd deed eerder onderzoek naar het huidige verblijfsrecreatieve aanbod in Noord-Holland Noord en hun aantrekkingskracht op de leefstijlen. Uit dit onderzoek blijkt dat het reeds aanwezige aanbod van verblijfsaccommodaties in Noord-Holland Noord met name aantrekkelijk is voor de harmoniezoeker, verbindingszoeker en rustzoeker. Corfwater vormt dus een welkome aanvulling vormt op het huidige aanbod.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
6
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Figuur 1.1 Aanbod in Regio Noord-Holland Noord in relatie tot Corfwater op basis van de Leefstijlvinder Aanbod in Noord-Holland Noord laat een concentratie op de doelgroepen Rustzoekers, Verbindingszoekers en Harmoniezoekers zien.
Het concept van Corfwater is vooral aantrekkelijk voor Stijlzoekers en Inzichtzoekers
1.4 Analyse haalbaarheid bezettingsgraad en prijsstelling Corfwater heeft een inschatting gemaakt van de bezettingsgraad van 72% voor het eerste jaar voor de bungalows en het hotel. Aangezien het een ontwikkeling betreft is in dit geval een ingroeiperiode van drie jaar meegenomen. De stabiele bezettingsgraad, welke in jaar 3 wordt gerealiseerd, is naar verwachting 78%. Dit is gebaseerd op 285 overnachtingen bij een gemiddelde bezetting van 3,7 personen in de bungalows en 2 personen in het hotel. Om te beoordelen of er sprake is van een realistische prognose qua bezetting, hebben we een benchmark uitgevoerd naar vergelijkbare concepten. De reden om een ‘eigen benchmark’ uit te voeren is dat landelijke en provinciale cijfers hiervoor onvoldoende geschikt zijn omdat de kust een toplocatie is en niet vergelijkbaar met het landelijk gemiddelde. De benchmark omvatte negen bungalowparken, allen van een landelijke keten, en twintig hotels, die we aan de hand van een aantal belangrijke criteria en onderdelen hebben geselecteerd.
De zes criteria voor selectie waren: § Vergelijkbare ligging (aan het strand / aan het duin); § Vergelijkbaar concept en mate van luxe en service (hoge luxe en service/5-sterren, aantrekkelijk voor de stijl- en inzichtzoeker); § Vergelijkbaar in omvang (aantal recreatiewoningen 150 en aantal hotelkamers 240); § Vergelijkbare prijsklasse (hoger segment); § Bedrijven die een toeristische én zakelijke markt bedienen; § Bedrijven die een combinatie van huizen en hotel bieden. Prijzen zijn nog niet bekend voor Corfwater en onderzochten we in deze benchmark, waarbij uit de benchmark een gemiddelde kamerprijs van € 140 per nacht komt voor een 2-persoons standaard hotelkamer (incl. ontbijt, excl. toeristenbelasting en boekingskosten). Waarbij het laagste gemiddelde van een hotel € 30 per nacht betreft en de hoogste prijs € 396 per nacht. Voor een standaard 4-persoons bungalow (excl. ontbijt, toeristenbelasting en boekingskosten) komt uit de benchmark een gemiddelde huurprijs van € 904 per week. BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
7
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Waarbij het laagste gemiddelde van een bungalowpark € 508 per week betreft en de hoogste prijs € 1.444 per week. Op basis van de uitgevoerde benchmark concluderen we dat de geschatte bezettingsgraad van zowel het bungalowpark als het hotel reëel zijn. Daarnaast gaat het hier om een unieke locatie, een onderscheidend concept en een nieuwe voorziening, dus kunnen de bezettingsgraden wellicht nog hoger uitvallen. Marktruimte Om de vraag te beantwoorden of er marktruimte is, zijn twee parameters van belang: is de omvang van de doelgroep (vraag) groter dan het (huidige) aanbod en wat is de trend van de laatste jaren aangaande de bezettingen? Uit onze doelgroepenanalyse blijkt dat vooral de vraag naar luxe concepten voor de stijlzoeker veel groter is dan het huidige aanbod. Voor de inzichtzoeker is de omvang van de doelgroep die in Noord-Holland Noord op vakantie gaat ongeveer vergelijkbaar met de omvang van het aanbod. Dat maakt vooral de ontwikkeling gericht op de stijlzoeker kansrijk en voor de inzichtzoeker extra van belang om de aspecten natuurlijkheid, cultuur(historie) en andere belevingsaspecten goed uit te werken om aan de verwachte bezettingen te komen. Uit de benchmark blijkt dat de bezettingsgraad van de vergelijkbare hotels goed tot zeer goed is; flink boven het landelijke gemiddelde.
Sommige hotels aan de Noord-Hollandse kust geven aan dat zij overvraagd worden; er is meer vraag dan aanbod en zij noteren bezettingsgraden tot wel 97%. Een nieuwe ontwikkeling aan de Noord-Hollandse kust wordt daarmee, door de hotels in de benchmark, niet als bedreiging maar als welkome aanvulling gezien. Volgens de onderzochte hotels omvatten succesfactoren: het inspelen op de zakelijke markt, het hebben van een uitstekende ligging, iets ‘unieks’ bieden, goede faciliteiten en een goed imago. Een belangrijke landelijke trend is dat de laatste jaren de bezettingsgraad van Nederlandse logiesaccommodaties toeneemt. Een andere belangrijke trend en kans voor Corfwater om op in te spelen, is de prognoses van de groei in het toerisme in Nederland. Er wordt een forse groei van 20% van de Nederlandse vakantiemarkt verwacht en zelfs een groei van 50% voor het inkomend toerisme naar Nederland voor de komende 10 jaar (Perspectief Bestemming Nederland 2030, NBTC 2018). Uit onderzoek naar marktruimte van ZKA Leisure Concultants, wat uitgevoerd werd in 2019, blijkt dat er behoefte is aan toevoeging van 760 bungalows in 2023 om aan de vraag te voldoen. De harde planvoorraad zal echter deze vraag overschrijden, met 148 eenheden. Het onderzoek van ZKA geeft geen antwoord op marktruimte en planvoorraad voor hotels.
Conclusie marktruimte We constateerden al eerder dat Corfwater een aanvulling is op het bestaande aanbod. Uit de benchmark blijkt dat de bezettingsgraden realistisch zijn. Daarbij is het verstandig dat Corfwater een ingroeiperiode heeft meegenomen van drie jaar. Voor de stijlzoeker is de vraag veel omvangrijker dan het aanbod (op regio niveau). Voor de inzichtzoeker is dit in balans. Voor de inzichtzoeker is er dus meer concurrerend aanbod en er zal mogelijk extra moeten worden ingezet op de beleving voor deze doelgroep op het gebied van product en marketing. De goede bezettingsgraden van de hotels uit de benchmark, in combinatie met persoonlijke gesprekken waarin aangegeven werd dat de vraag het aanbod vaak overstijgt, geven aanleiding om uit te gaan van positieve marktruimte in Noord-Holland Noord. De benchmark geeft geen inzicht in marktruimte voor de duinvilla’s; de gebenchmarkte bungalowparken lagen geen van allen in dezelfde regio en deden dus geen BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
8
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
uitspraken over marktruimte. Eerder onderzoek in de Kop van Noord-Holland gaat uit van een negatieve marktruimte, van 148 eenheden. Deze negatieve marktruimte houdt echter geen rekening met concept en aantrekkingskracht op doelgroepen. Met andere woorden; de negatieve marktruimte betekent niet dat er geen ruimte is voor het concept van Corfwater. Wellicht is er juist overaanbod voor andere doelgroepen dan die Corfwater bedient en/of is Corfwater dermate onderscheidend dat het concept een eigen markt creëert.
1.5 Inschatting van de impact op de regio Economische impact De herontwikkeling van Corfwater is een grote toeristisch-recreatieve ontwikkeling voor Noord-Holland en zal een forse impact hebben op Petten en de omgeving. Van deze impact profiteren toeristen, recreanten ondernemers en, indien goed geregisseerd, ook inwoners van Petten. De economische impact omvat: § Bestedingen: De inschatting is, op basis van de getoetste bezettingsgraden, dat het aantal overnachtingen op deze locatie op jaarbasis toeneemt van 63.494 naar 294.665 en de bestedingen stijgen met ruim 10,2 tot 25,6 miljoen euro1. § Voorzieningen: De extra bestedingen zorgen voor een toename van het voorzieningenniveau. Op basis van berekeningen zal extra ruimte ontstaan voor 5 tot 13 horecazaken en 201 tot 520 vierkante meter winkelruimte. Daarnaast vormen de wellness en horeca van Corfwater een aanvulling op het huidige voorzieningenniveau van Petten en is te verwachten dat er meer evenementen georganiseerd zullen worden. § Werkgelegenheid: De werkgelegenheid op zowel Corfwater, de bedrijven in de omgeving die zich op toerisme en recreatie richten, alsook de toeleveranciers, zal toenemen. Ingeschat wordt dat er werkgelegenheid 368 extra banen op Corfwater en 98 tot 242 extra banen in de directe regio ontstaan. Dat is een toename van de werkgelegenheid in gemeente Schagen van 2,0 tot 2,8%.
De toename van de werkgelegenheid bij toeleveranciers is niet becijferd. § Overige spin-off: Het is te verwachten dat, mits goed begeleid, de bestedingen investeringen aantrekken en dat daarmee het dorpsgezicht fraaier wordt en de waarde van vastgoed in Petten stijgt.
De economische impact wordt telkens weergegeven met een range. Dit wordt gedaan omdat er twee rekenmethodes toegepast zijn; een minimale inschatting en maximale inschatting. Uitleg hierover volgt in paragraaf 5.2.
1
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
9
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Toeristische druk in relatie tot draagkracht en leefbaarheid Door de forse groei van het aantal overnachtingen zal de drukte naar verwachting ook fors toenemen. Dit kan de draagkracht van Petten overstijgen en overlast veroorzaken op het gebied van parkeren, zwerfafval, laden en lossen en drukte op straat, of in de duinen en op het strand, etc. Vaak wordt overlast ervaren bij piekdrukte: momenten waarop er héél veel toeristen in een gebied zijn. Sommige dorpsbewoners zullen toegenomen drukte, ook bij gelijke verspreiding over het jaar, mogelijk niet prettig vinden en dit kan, wanneer dit niet goed georganiseerd wordt, leiden tot verminderd draagvlak voor toerisme. Het waarborgen van een goede balans tussen toeristische druk en draagkracht van Petten is essentieel. De gemeente zou hierin de regie moeten nemen. Stakeholders geven aan dat zij momenteel geen aanleiding zien om aan te nemen dat er snel sprake zijn van te hoge toeristische druk. De bereikbaarheid van Petten en/of Corfwater is goed en het wegennet kan de extra druk goed aan, is de verwachting, met name omdat de druk verspreid is over het jaar. Parkeergelegenheid voor toeristen wordt op het terrein van Corfwater zelf gerealiseerd en de verwachting is dat toeristen van Corfwater geen parkeerplekken zullen claimen in Petten zelf, omdat alle faciliteiten op loop- en/of fietsafstand zijn.
Er is veel aandacht voor ruimtelijke kwaliteit en natuur; deze zaken zijn ook onlosmakelijk verbonden met het succes van Corfwater. De hoge ruimtelijke kwaliteit zorgt voor een kwalitatief goede verblijfsrecreatie en creëert de natuurlijke loop van het strand naar het dorp. De natuur is een belangrijk aandachtspunt; stakeholders hebben een lichte angst dat deze overlopen wordt en/of de natuurbeleving aangetast wordt. De ontwikkelingen zullen bijdragen aan het verder versterken van de trots op het dorp Petten. De ontwikkeling is een zeer welkome; de trots is nu soms wat ver te zoeken en het praten over de ontwikkeling op Corfwater levert al veel positieve energie op. Een positiever beeld van Pettemers van hun eigen dorp resulteert ook in een positiever imago wat extra gasten zal aantrekken. Een burgerpanel zou een middel kunnen zijn om de trots te monitoren en om te sturen op het actief uitdragen op deze trots. Daarnaast kan een burgerpanel inzicht geven in de ervaren druk en draagkracht. Wij verwachten dat de impact van het herontwikkelde Corfwater positief en zeer aanzienlijk zullen zijn. Zowel op het vlak van economie als op de leefomgeving. Het is, voor met name de gemeente Schagen, van belang om de effecten zeer goed te monitoren om te waarborgen dat de positieve effecten niet omslaan in toeristische overdruk waardoor o.a. het draagvlak voor toerisme afneemt.
Wij adviseren om bijvoorbeeld de toeristenbelasting die gegenereerd wordt door de extra overnachtingen (ruim € 300.000) deels aan te wenden om dit te monitoren en waar nodig bij te sturen op balans.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
10
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Foto: Strandboulevard in Petten
2 Inleiding In de duinen van Petten liggen het hotel Huis ter Duin en camping Corfwater. Het Nieuwe Strand Petten BV wil in goede harmonie met de gemeente Schagen en de stakeholders in de gemeente, het hotel en de camping herontwikkelen. Het huidige hotel zal uitgebreid worden en voorzien worden van luxe faciliteiten en de camping wordt tot bungalowpark omgevormd. Het geheel krijgt een ‘viersterren superieur’ status en moet een dito doelgroep aantrekken. De gemeente Schagen heeft grote ambities met het dorp Petten, welke beschreven staan in de structuurvisie. Petten moet een kleinschalige en romantische badplaats worden, waar het prettig wonen en recreëren is. De laatste jaren is onder andere geïnvesteerd in een nieuw dorpsplein en de kuststrook heeft een flinke kwaliteitsimpuls gekregen. De herontwikkeling van het hotel en de camping kunnen in grote mate bijdragen aan de visie op Petten. Om verdieping te geven op de plannen voerde Bureau voor Ruimte en Vrije Tijd marktonderzoek uit. Ook werd een impactonderzoek uitgevoerd, dat inzichten biedt in de te verwachten impact van Corfwater op de omgeving.
2.1 Onderzoeksopzet Het voorliggende rapport geeft antwoord op twee vragen: 1. In hoeverre is het concept Corfwater onderscheidend en haalbaar 2. Welke impact op de omgeving is te verwachten bij herontwikkeling van Corfwater Om te achterhalen of de plannen voor de herontwikkeling reëel zijn hebben we gekeken naar de aantrekkelijkheid, mate van onderscheidendheid van het concept en in welke bezettingsgraad en prijsstelling te verwachten zijn. Hieronder hebben we per onderdeel onze onderzoeksaanpak weergegeven.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
11
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Aantrekkelijkheid concept en onderscheidend vermogen Het ontwikkelen van aanbod dat aansluit bij de vraag, nu en in de toekomst, is essentieel. Maar wat is die vraag dan? In het algemeen en ook specifiek geprojecteerd op het plan Corfwater? Om hier inzicht in te krijgen, is inzicht in de doelgroep nodig. In de vrijetijdssector is ‘vraaggericht ontwikkelen’ van groot belang voor het succes van een nieuw initiatief. Voor wie ontwikkel je een voorziening en is daar wel vraag naar? Om vraaggericht te ontwikkelen heb je inzicht nodig in je doelgroep. In hoofdstuk 3 omschrijven we de plannen voor het concept van het nieuw te realiseren Corfwater. Vervolgens hebben we op basis van onze expert judgement een inschatting gemaakt voor welke doelgroepen de nieuwe plannen met name aantrekkelijk zijn. Hierbij hebben we gebruik gemaakt van de Leefstijlvinder. Om een succesvol nieuw concept in de markt te zetten en genoeg consumenten aan te trekken, is het belangrijk dat het concept ook over voldoende onderscheidend vermogen beschikt. Daarbij is het voor Corfwater met name belangrijk dat het concept onderscheidend is ten opzichte van andere verblijfsrecreatie in de regio Noord-Holland Noord. Om het onderscheidend vermogen te bepalen hebben we gekeken naar de aantrekkingskracht van verblijfsaccommodaties op de verschillende leefstijlen uit de Leefstijlvinder.
Omdat we eerder onderzoek hebben gedaan naar de leefstijlen in Noord-Holland kunnen we het daar goed aan relateren. Analyse van uitgangspunten betreft bezettingsgraad en prijsstelling Om te bepalen of de uitgangspunten betreffende de bezettingsgraad van Corfwater realistisch zijn, hebben we een benchmark naar hotels en bungalowparken uitgevoerd en een korte bronnenstudie op het gebied van bezettingsgraden en landelijke trends uitgevoerd. Deze bronnenstudie levert ook inzicht op in de prijzen die collega-bedrijven vragen. Inschatting van de impact Om een inschatting te kunnen maken van de impact van Corfwater op de omgeving, hebben wij bronnenonderzoek uitgevoerd, informatie vergaard bij de initiatiefnemers en drie interviews afgenomen met, in totaal 12, personen/stakeholders. Wij hebben gekeken naar maatschappelijke en economische effecten, die vaak nauw met elkaar verweven zijn. Daarnaast is gekeken naar korte en lange termijn effecten.
2.2 Leeswijzer In hoofdstuk 3 gaan we dieper in op de aantrekkelijkheid en onderscheidend vermogen van het concept. Daarbij introduceren we ook de Leefstijlvinder, de opvolger van de Leisure Leefstijlen. In hoofdstuk 4 hebben we een analyse gemaakt van de uitgangspunten betreft de bezettingsgraad en in hoofdstuk 5 geven we weer welke impact wij verwachten van Corfwater op de omgeving.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
12
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Foto: Situering Corfwater (Google Maps)
3 Aantrekkelijkheid concept en onderscheidend vermogen In dit hoofdstuk wordt de aantrekkelijkheid en het onderscheidend vermogen van het concept Corfwater voor verschillende doelgroepen beschreven. De methodiek van de Leefstijlvinder is hierbij goed toepasbaar; deze is specifiek voor de vrijetijdssector ontwikkeld en geeft inzichten in waardeprofielen van gasten. Het hoofdstuk begint met het schetsen van een beeld van Corfwater, vervolgens wordt ingegaan op welke doelgroepen zich aangetrokken zullen voelen tot de beleving die geboden zal worden en hoeveel vraag er is naar dit aanbod. Het onderzoek richt zich op de verblijfsrecreatie, waar de faciliteiten horeca en wellness aanvullend aan zijn.
3.1 Concept Corfwater Corfwater is gelegen in Petten, op slechts 100 meter van de zee. De herontwikkeling omvat een hotel en camping. Een deel van het hotel, het gedeelte dat een monumentale/beschermde status heeft, wordt gerenoveerd. De niet-originele aanbouw wordt gesloopt zodat er ruimte vrijkomt om enkele dependances te laten verrijzen. In het monument komt een horecagelegenheid met congresmogelijkheden en in de kelder onder het monument komt een wellnessgelegenheid. De 240 kamers worden in de ‘hoteltorens’ gerealiseerd. De camping, 5,3 hectare groot, moet plek gaan bieden aan 150 luxe duinvilla’s. Momenteel wordt beoogd om de gehele herontwikkeling ineens vorm te geven en dus niet in fases te realiseren. Gedurende de bouw en verbouwing zal Corfwater niet geëxploiteerd worden.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
13
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Hotel Corfwater De hotelkamers van Hotel Corfwater moeten een 4 sterren superieur2 status krijgen. Dit betekent dat het hotel een 5 sterren beleving zal gaan bieden met het faciliteitenniveau van een 4 sterren hotel. De hotelkamers worden gerealiseerd in vijf bijgebouwen, rondom het monumentale gebouw. De centrale faciliteiten, de horecagelegenheid en de wellness, worden in en onder het monumentale pand gesitueerd. De faciliteiten zullen ook toegankelijk zijn voor mensen die niet te gast zijn in het hotel of het park. De totale bouw- en verbouwkosten bedragen ongeveer 24 miljoen euro. Duinvilla’s Corfwater Op de plek van de huidige camping wordt de bouw van 150 duinvilla’s voorzien. De duinvilla’s dienen een luxe uitstraling te hebben. De luxe uitstraling wordt gerealiseerd door hoogwaardige architectuur en materiaalgebruik, de reeds aanwezige hoge landschappelijke waarden en het aantrekkelijk positioneren van de duinvilla’s ten opzichte van elkaar, waarbij privacy belangrijk is. Op dit moment is er het wensenpakket nog niet concreet vertaald in een ontwerp. De gasten in de duinvilla’s zullen gebruik maken van de horeca- en wellnessfaciliteiten in het hotel. De duinvilla’s zullen bedrijfsmatig geëxploiteerd worden. In de anterieure overeenkomst is opgenomen dat de villa’s niet permanent bewoond mogen worden en niet als tweede woning gebruikt mogen worden.
De villa’s dienen 37 weken per jaar beschikbaar te zijn voor verhuur en kunnen maximaal 6 weken per jaar aan dezelfde persoon verhuurd worden. De huizen worden mogelijk (deels) aangeboden aan investeerders. De initiatiefnemers willen 50% van de huizen in eigendom hebben. Ligging Corfwater heeft een unieke ligging; op slechts 100 meter van het strand. De aantrekkingskracht van de kust is de laatste jaren gegroeid en blijft naar verwachting groeien. Petten is in ongeveer 45 autominuten vanuit Amsterdam te bereiken en ligt op 15 tot 20 autominuten van Alkmaar. Er is een frequente busverbinding tussen Petten en Alkmaar. Hiermee is Petten goed bereikbaar vanuit de Randstad en vanaf Schiphol. Dorpen als Schagen, Egmond, Bergen en Schoorl liggen vlakbij. Hier zijn vele restaurants te vinden en tevens volop mogelijkheden om van de kunst en de cultuur te genieten. Corfwater ligt midden in het natuurgebied de Pettemerduinen en wordt door o.a. het nieuwe strand, de Hondsbossche Zeewering verbonden met het natuurgebied De Schoorlse Duinen. De ligging in de duinpan maakt het terrein zeer aantrekkelijk, met hoogteverschillen en aantrekkelijke begroeiing. De hoogteverschillen gaan een rol spelen in de architectuur; het geeft de mogelijkheid om extra privacy in te bouwen. Het hotel ligt iets hoger en is momenteel landschappelijk minder mooi ingepast.
Het dorp Petten zelf heeft toeristen op dit moment weinig te bieden; er is een dorpsplein en er zijn een paar kleine winkels. De dagelijkse boodschappen kunnen in de Spar gedaan worden in Petten. Er is één strandtent en een seizoensgebonden ‘beachbar’ gevestigd op het Pettemer strand. De gemeente Schagen heeft de ambitie om het aanbod in Petten aantrekkelijker te maken voor toeristen. Onder andere door in het bestemmingsplan (dat momenteel, april 2020, ter inzage ligt) ruimte te maken op het strand voor de ontwikkeling van 80 strandhuisjes, een nieuw sport en/of horecapaviljoen en een nieuw strandpaviljoen. Tevens wordt in het dorp Petten extra retailruimte gerealiseerd onder de nieuw te bouwen woningen aan het dorpsplein.
2
Sinds de Europese hotel classificatie wordt gehanteerd kunnen hotels zich ook onderscheiden met de toevoeging ‘Superior’. Binnen een categorie zijn nog vaak grote verschillen te vinden. Een 4 sterren superior hotel scoort het aantal punten wat eigenlijk hoort bij een 5 sterren hotel. Het hotel voldoet echter niet aan alle basisnormen voor 5 sterren. Kortom, het hotel biedt de beleving van een 5 sterren hotel. BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
14
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Het kustplaatsje Petten lijkt momenteel geen imago te hebben als badplaats. Uit het onderzoek naar de identiteit van kustplaatsen3, dat Provincie Noord-Holland liet uitvoeren, blijkt dat Petten gezien wordt als (te) kleinschalig, fantasieloos. Uit de dialoog dat gevoerd werd met inwoners, bestuurders, ondernemers en andere stakeholders, bleek dat de Pettemers onverzettelijk, volgzaam en vooral gericht zijn op beschermen wat er is. Kansen ziet men vooral aan zich voorbijgaan. De stakeholders zien vooral kansen voor Petten rondom het uitbouwen van een beleving rondom de kerncentrale en de zeewering. De komst van de nieuwe kernreactor PALLAS van ICHOS en het geplande experience center, spelen Corfwater in de kaart; de bouw van de kernreactor vraagt om zakelijke faciliteiten in de regio en het experience center is welkom toeristisch recreatief aanbod in Petten. Beoogde doelgroep en afzetmarkt Corfwater wil graag een vitale en kapitaalkrachtige doelgroep aantrekken. De initiatiefnemers kijken daarbij naar de doelgroep die nu Bergen en omstreken bezoekt. Met name het hotel zou zakelijke gasten moeten aantrekken, mede vanwege de congresfaciliteiten. Deze zakelijke gasten dragen bij aan een jaarronde exploitatie. De Duitse markt wordt als kansrijk gezien.
In de projectbrochure van Corfwater (versie juni 2019) zijn de volgende termen opgenomen om de doelgroep te omschrijven: Congrescheckers (Prof)sporters Bourgondiërs Solisten Huwelijken Natuurliefhebbers Wellnessliefhebbers Duitsers Badgasten Dagjesmensen Borrelaars Duo’s Surfdudes Groepen Weekendjewegstellen Travelbirds Vergadertijgers Gezinnen Feestvierders Middels de Leefstijlvinder zal de doelgroep nader gespecificeerd worden. Beoogde eigendomssituatie en exploitatie De initiatiefnemers houden nog open door wie en op welke manier het hotel en het bungalowpark geëxploiteerd zullen worden. Uitgangspunt is dat het vastgoed voor 50% in eigendom blijft. Mogelijkheden zijn: § Exploitatie in eigen beheer, vastgoed in eigendom initiatiefnemers; § Exploitatie (deels) door een andere partij, vastgoed in eigendom initiatiefnemers; § Verkoop van exploitatie en vastgoed aan een derde.
3
‘Keuze aan de kust’, project identiteit kustplaatsen Noord-Holland (https://ima.amsterdam/wp-content/uploads/2017/08/Keuze-aan-de-kust.pdf)
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
15
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Look & feel Corfwater Artist impression hotel, bestaand en nieuwbouw (bron: projectplan Corfwater juni 2019)
Moodboard inrichting hotel (bron: projectplan Corfwater, juni 2019)
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
16
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Impressie sauna in wellness Corfwater (bron: presentatie conceptontwikkeling door Vita-Con Consultancy)
Impressie zwembad in wellness Corfwater (bron: presentatie conceptontwikkeling door Vita-Con Consultancy)
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
17
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Impressie buitenruimte wellness Corfwater (bron: presentatie conceptontwikkeling door Vita-Con Consultancy)
3.2 Voor welke doelgroepen is Corfwater aantrekkelijk? De Leefstijlvinder Om te bepalen welke doelgroepen vooral geïnteresseerd zullen zijn in de hotelfaciliteit en duinvilla’s van Corfwater, maken we in dit onderzoek gebruik van de Leefstijlvinder, ontwikkeld door SAMR Marktvinders in opdracht van acht provincies. De leefstijlen geven inzicht in het gedrag, waarden en behoeften van recreanten en toeristen op basis van psychologische en sociologische kenmerken. De leefstijlsegmentatie onderscheidt zeven doelgroepen, ook wel leefstijlen genoemd, met allemaal een eigen vrijetijdsprofiel. Dit zijn de volgende zeven leefstijlen: avontuur-, plezier-, harmonie-, verbindings-, rust-, inzicht- en stijlzoekers. Deze Leefstijlvinder is het uitgangspunt voor de analyse van vraag en aanbod in dit onderzoek. De zeven Leefstijlen zijn beschreven in bijlage 1. In de alinea hieronder geven we aan voor welke doelgroepen uit het Leefstijlenmodel de voorzieningen met name aantrekkelijk zijn. Het resultaat is een expert judgement van het Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd. Deze is tot stand gekomen op basis van de gegevens die we over Corfwater hebben ontvangen. De geschiktheid voor de doelgroep is uiteraard afhankelijk van de exacte invulling en uitstraling van de voorziening, de gebruikte materialen, beleving en aanvullende voorzieningen enzovoort.
Deze expert judgement betreft daarom een indicatie.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
18
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Aantrekkingskracht van Corfwater op de leefstijlen Corfwater wil een complete, unieke en kwalitatieve beleving bieden op een bijzondere locatie aan zee. Corfwater gaat hotelaccommodatie op 5 sterren niveau bieden, een verrassende beleving op gebied van horeca en wellness en duinvilla’s van hoge kwaliteit. De rode draad door het hele concept is kwaliteit, luxe en een unieke natuurbeleving. Uit bovenstaande steekwoorden, de gesprekken met de initiatiefnemers en de bronnen die geraadpleegd werden, kan gesteld worden dat vooral de stijlzoeker en inzichtzoeker zullen passen bij het concept van Corfwater. In onderstaand figuur is omcirkeld waar de doelgroep die het beste aansluit bij Corfwater, zich bevindt in de Leefstijlvinder. Figuur 3.1 Aantrekkelijkheid Corfwater in de Leefstijlvinder
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
19
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Beschrijving stijlzoekers Om meer gevoel te krijgen bij de groep ‘stijlzoekers’ wordt hieronder de stijlzoeker omschreven en hoe deze groep zich verhoudt tot het aanbod van Corfwater. In bijlage 2 is verdiepende informatie opgenomen over de stijlzoeker.
Stijlzoekers zijn intelligent, zelfverzekerd en doelgericht. Ze hebben een sterk karakter, en omschrijven zichzelf ook wel als zakelijk, ondernemend en leidinggevend. Stijlzoekers zijn graag onder gelijkgestemden, die waarden als ambitie, uitdaging en daadkracht met hen delen. Stijlzoekers gáán ervoor in het leven: zowel in hun werk, als in hun vrije tijd worden ze graag geprikkeld, en zoeken ze de uitdaging op. Verveling is niet aan hen besteed. Liever besteden ze hun tijd aan sporten en feesten. De actieve en strevende levensstijl van stijlzoekers komt ook duidelijk naar voren in hun vrije tijd en vakantie. ‘Work hard, play hard’ is het adagium van deze groep. Ze staan eigenlijk overal wel voor open, zolang het maar op een bepaalde manier prikkelt. Ze trekken er vaak op uit, en deze dagen kunnen dan ook op veel manieren worden ingevuld. Bijvoorbeeld door zelf actief te sporten, maar een sportwedstrijd bezoeken is evengoed een alternatief. Aan de andere kant vinden stijlzoekers het ook heerlijk om zichzelf te laten verwennen, en te genieten van exclusieve activiteiten. Wie hard werkt, heeft natuurlijk ook behoefte aan vakantie. Stijlzoekers trekken er dan ook vaak op uit om even een paar dagen of langer weg te zijn. Zowel in Nederland als in het buitenland. Ze houden relatief vaak van zon-, zee- en strandvakanties en feestvakanties. Zo lang er maar lekker veel te doen is.
Verwend worden en genieten van exclusiviteit hoort voor de stijlzoeker bij de vakantie. Luxe en comfort is dan ook belangrijk voor deze groep. Ze vinden het ook niet erg om iets meer te betalen, als het dan écht goed is. Aantrekkelijke kenmerken van Corfwater voor de stijlzoeker: § Er is vlakbij veel mogelijkheid om sportief bezig te zijn (aan het strand, in de duinen of in de zee); § Zon-, zee- en strandvakantie op een luxe en stijlvolle wijze vormgegeven; § Eigentijdse architectuur, luxe villa’s en een stijlvol 4 sterren superieur hotel; § Een uitstraling van de accommodaties die uniek is; § Het kunstenaarsdorp Bergen (en bijbehorend imago) dat vlakbij is; BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
20
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
§ § § §
Ruime keuze aan (goede) restaurants die in de buurt liggen; ‘State of the art’ en luxe wellness en horeca; Tamelijk hoge mate van privacy in de duinvilla’s; Al deze punten samen vormen de unieke beleving waarnaar de stijlzoeker op zoek is.
De stijlzoeker is gevoelig voor status. Het huidige imago van Petten draagt niet in positieve zin bij aan de bereidheid tot het boeken van een vakantie in Petten. Beschrijving Inzichtzoeker Om meer gevoel te krijgen bij de groep ‘inzichtzoekers’ wordt hieronder de inzichtzoeker omschreven en hoe deze groep zich verhoudt tot het aanbod van Corfwater. In bijlage 2 is verdiepende informatie opgenomen over de inzichtzoeker.
Inzichtzoekers zijn bedachtzame, serieuze en intelligente mensen. Ook omschrijven zij zichzelf als evenwichtig en zakelijk. Ze vinden het niet erg om alleen te zijn, want dan kunnen ze mooi hun eigen gang gaan. De rust en ruimte om hen heen die ze daardoor verkrijgen vinden ze fijn. Belangrijke waarden voor inzichtzoekers zijn rationaliteit, daadkracht, privacy/rust en ‘doe maar gewoon’. Maar ook vrijheid om te doen wat ze willen is erg belangrijk voor ze. Als ze niet op pad gaan naar culturele activiteiten of natuur, dan vinden ze het ook heerlijk om rustig thuis te zijn, een beetje te klussen, TV te kijken en het nieuws te volgen. Vrije tijd is geen tijd om stil te zitten. Het is tijd voor zelfontwikkeling, tijd die je bewust moet besteden. In deze tijd kun je doen en laten wat je zelf wilt, in vrijheid. Nuttige dingen doen, dingen leren. Daarvoor is rust en stilte ook belangrijk. Inzichtzoekers hebben zo hun vaste activiteiten, zoals museumbezoek en het bekijken van bezienswaardige gebouwen, of wandelen in een natuurgebied. Deze recreanten vermijden liever drukke plekken en gaan, als het even kan, niet met grote groepen weg. Ze trekken graag hun eigen plan.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
21
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Ook op vakantie genieten Inzichtzoekers van de natuur, en trekken ze graag rond. Daarnaast besteden ze op vakantie graag tijd aan kunst en cultuur. Het liefst in een klein gezelschap, want dan kun je het beste doen waar je zelf zin in hebt. Overnachten doen ze graag op een plek waar de praktische voorzieningen goed geregeld zijn. Zoals in een bekende hotelketen, in een bed & breakfast, of stiekem toch gewoon thuis. Want daar vinden ze de privacy, rust en stilte die ze zoeken. Ze gaan minder graag naar een huisje op een park met een vaste formule, al zijn er alsnog af en toe te vinden. Aantrekkelijke kenmerken van Corfwater voor de inzichtzoeker: § De rust en ruimte van de duinen (of strand) die wandelend of fietsend te verkennen is; § Het monumentale karakter van het hotel en de bijbehorende historische context; § Het rustige karakter van het dorp Petten, terwijl toch de lusten van een badplaats aanwezig zijn; § Ligging in een natuurgebied en vlakbij andere natuurgebieden; § Aanwezigheid van de kerncentrale en de mogelijkheid om hier verdieping in te zoeken (vooral bij realisatie van het kenniscentrum op termijn); § Cultuurhistorie van Petten; § Aanwezigheid van goede service; § Natuurlijke uitstraling van de architectuur, en de luxe en ruimte van de accommodaties; § Tamelijk hoge mate van privacy in de duinvilla’s; § Kunstenaarsdorp Bergen vlakbij; § De inpassing van de
bouwwerken in de omgeving. De zakelijke gast De Leefstijlvinder geeft inzicht in de vakantievoorkeuren van Nederlanders op basis van waardenprofielen. Het leefstijlprofiel van een gast geeft aan welke beleving hij of zij zoekt. Behalve het leefstijlprofiel weegt ook het reisgezelschap en de situatie mee in de keuze voor een vrijetijdsbesteding. Wanneer de zakelijke gast een behoefte wil vervullen, zal het leefstijlprofiel minder zwaar meewegen in de keuze voor een accommodatie. Het gezelschap en de situatie (het soort meeting dat hij/zij wil organiseren) zullen méér gewicht in de schaal leggen. De beleving voor de inzichtzoeker en stijlzoeker, zoals hierboven beschreven, is zeer passend bij het hogere segment van de zakelijke markt. Met name de hoge servicegraad, de professionele afstand tot gasten en het onderscheidend vermogen die hoort bij een beleving voor inzichtzoeker sen stijlzoekers, zal door de zakelijke gast in het hogere segment gewaardeerd worden.
3.3 Onderscheidend vermogen Om uitspraken te doen over het onderscheidend vermogen van Corfwater, wordt gekeken naar het aanbod van verblijfsrecreatie in de regio, gerelateerd aan doelgroepen. Ook hier wordt de Leefstijlvinder gebruikt om doelgroepen te onderscheiden. Het aanbod van verblijfsaccommodaties werd door Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd in 2019 en in 2013 onderzocht. De beide onderzoeken dragen bij aan een beeld van het aanbod in Noord-Holland Noord.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
22
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Onderzoek Regio Alkmaar en Westfriesland – 2020 Uit recent onderzoek, dat Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd in 2020 uitvoerde onder 102 verblijfsaccommodaties4 in Regio Alkmaar en Regio Westfriesland, blijkt dat er vooral veel aanbod is voor consumenten die behoren tot de leefstijlen rustzoekers, verbindingszoekers en in iets mindere mate, harmoniezoekers. In onderstaande cirkeldiagram wordt het aanbod, gecategoriseerd op leefstijlen, weergegeven. Grafiek 3.1 Aanbod verblijfsaccommodaties in Regio Alkmaar en Regio Westfriesland, 2020 19 / 7%
9 / 3% 7 / 5%
34 / 10% 30 / 14%
Avontuurzoeker Plezierzoeker Harmoniezoeker Verbindingszoeker Rustzoeker
66 / 20%
Inzichtzoeker Stijlzoeker
46 / 41%
Het cirkeldiagram is als volgt te lezen: 41% van bedden in de steekproef, zijn aansprekend voor de rustzoeker. Er zijn 46 accommodaties die aanbod hebben voor rustzoekers. Uit het cirkeldiagram blijkt dat slechts 10% van de capaciteit uit de steekproef aansprekend is voor de inzichtzoeker. Deze capaciteit is verdeeld over 34 bedrijven. Voor de stijlzoeker is 7% van de capaciteit in de regio’s Westfriesland en Alkmaar interessant. Dit aanbod is verdeeld over 19 accommodaties. Omdat een accommodatie voor meerdere doelgroepen interessant kan zijn, is het totaal van de keuzemogelijkheden hoger dan de 102 bedrijven die onderzocht zijn. Onderzoek Noord-Holland Noord – 2013 In 2013 voerde Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd in de regio Noord-Holland Noord een vergelijkbaar onderzoek uit naar aantrekkingskracht van verblijfsrecreatie op diverse doelgroepen. Het onderzoek werd uitgevoerd onder 174 verblijfsaccommodaties5, een steekproef van 20 tot 25%, in de gehele regio Noord-Holland Noord (Regio Noord-Kennemerland, Regio Westfriesland, Texel en de Kop van Noord-Holland). De methodiek die toen gebruikt werd, is in de basis gelijk aan de Leefstijlvinder en is gebaseerd op het BSR-model.
Uit het onderzoek van 2013 blijkt dat het zwaartepunt van het aanbod in Noord-Holland Noord ligt aan de rechteronderzijde en rechts-centraal van het BSR-model, waar tegenwoordig de doelgroepen ‘rustzoeker’, ‘verbindingszoeker’ en ‘harmoniezoeker’ gepositioneerd zijn. Het onderzoek toonde destijds enkele regionale verschillen. Relevant om te melden hier zijn: § Noord-Kennemerland heeft van alle regio’s de meeste capaciteit voor de doelgroep die tegenwoordig grofweg betiteld wordt als ‘stijlzoekers’; § Texel heeft van alle regio’s de meeste capaciteit voor recreanten die we tegenwoordig tot ‘inzichtzoekers’ zouden rekenen.
4
Hotels, bungalowparken en campings met meer dan 25 slaapplaatsen werden onderzocht. Zij werden allen bezocht door één van de adviseurs van Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd. 5 De onderzochte voorzieningen waren evenredig verdeeld over de verschillende accommodatievormen (hotels/pensions, B&B’s, bungalowparken, campings en groepsaccommodaties) en de deelregio’s zodat zo veel mogelijk een regiobreed beeld ontstond. BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
23
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Verhouding tussen vraag en aanbod Ongeveer 28% van de Nederlanders behoren tot de doelgroepen inzichtzoekers en stijlzoekers. Voor mensen die naar Noord-Holland komen, is zelfs 31% inzicht- of stijlzoeker. Regio Alkmaar en Regio Westfriesland (waar recente gegevens van beschikbaar zijn) zijn, op het vlak van verblijfsmogelijkheden, momenteel niet voldoende goed uitgerust voor deze doelgroepen. In onderstaande grafiek wordt de vraag tegen het aanbod in Regio Alkmaar en Westfriesland afgezet. Grafiek 3.2: de vraag naar accommodaties van vakantiegangers, afgezet tegen het aanbod in Regio Alkmaar en Westfriesland op basis van de leefstijlen.
NoordHollandse vakantiegangers
12%
15%
Nederlandse vakantiegangers
11%
19%
Aanbod Regio Alkmaar en 3% 5% Westfriesland 2020
14%
9%
10%
12%
11%
12%
20%
13%
18%
12%
17%
11%
17%
41%
10%
Avontuurzoeker
Plezierzoeker
Harmoniezoeker
Verbindingszoeker
Rustzoeker
Inzichtzoeker
Stijlzoeker
Onbekend
7%
Om meer inzicht te krijgen in de verhouding tussen vraag en aanbod in de gehele regio Noord-Holland Noord, zetten we hieronder ook de gegevens uit 2013 af tegen de vraag. Zoals eerder aangegeven; er is toen met een andere, maar verglijkbare methodiek gewerkt. In onderstaande grafiek is weergegeven hoe de capaciteit van verblijfsaccommodaties in de Noord-Holland Noord regio’s verspreid zijn over de Leisure Leefstijlen. De drie doelgroepen ‘Aqua’, ‘Blauw’ en ‘Paars’ zijn samen, qua waarden, vergelijkbaar met de twee doelgroepen ‘inzichtzoekers’ en ‘stijlzoekers’.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
24
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Grafiek 3.3 Aanbod verblijfsaccommodaties (op capaciteit) in Noord-Holland Noord, anno 2013, op basis van de Leisure Leefstijlen
Regio NHN 2013
5%
23%
Rood
Geel
23%
Lime
26%
Groen
Aqua
14%
Blauw
6% 3% Paars
Vertaald naar de huidige methodiek (alhoewel indicatief, want een 1-op-1 vergelijking is niet mogelijk) zou de capaciteit in Noord-Holland Noord er in 2013 als volgt uitgezien hebben: § 14% van de overnachtingscapaciteit is aantrekkelijk voor de inzichtzoekers § 9% van de overnachtingscapaciteit is aantrekkelijk voor de stijlzoekers Eerder hebben we vastgesteld dat het concept van Corfwater vooral aantrekkelijk is voor de leefstijlen stijlzoekers en inzichtzoekers. Uit eerder onderzoek, uitgevoerd in 2013 en 2020, blijkt dat er vraag is naar capaciteit voor deze doelgroepen in Noord-Holland Noord: § 11% van de Nederlanders en 13% van de Noord-Hollandse toerist is inzichtzoeker. Ongeveer 10 tot 14% van het aanbod in Noord-Holland Noord is interessant voor de inzichtzoeker. § 17% van de Nederlanders is stijlzoeker en 18% van de Noord-Hollandse toerist. Ongeveer 7 tot 9% van het aanbod in Noord-Holland Noord is interessant voor de stijlzoekers.
3.4 Conclusies aantrekkelijkheid concept en onderscheidend vermogen Corfwater gaat een kwalitatief viersterren superieur hotelaccommodatie bieden met 240 kamers. Daarnaast verreist een park met 150 duinvilla’s op de plek van de huidige camping. Aangevuld met wellness, horeca en de mooie omgeving wordt de geboden beleving uitermate geacht voor de stijlzoeker en de inzichtzoeker. Op basis van onderzoek uit 2019 en 2013 is het aannemelijk dat het aanbod van Noord-Holland Noord rechtsonder en rechts centraal in het BSR-model geconcentreerd is. In de volgende figuur is de aanbodconcentratie grafisch weergegeven en wordt tevens de positie van de beoogde doelgroep voor Corfwater weergegeven.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
25
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Figuur 3.2 Aanbod in Regio Noord-Holland Noord in relatie tot Corfwater op basis van de Leefstijlvinder
Aanbod in Noord-Holland Noord laat een concentratie op de doelgroepen Rustzoekers, Verbindingszoekers en Harmoniezoekers zien.
Het concept van Corfwater zal vooral aantrekkelijk zijn voor Stijlzoekers en Inzichtzoekers.
Op basis van de vraag-aanbod analyse is te concluderen dat vooral de vraag en het aanbod voor inzichtzoekers in evenwicht is en dat er voor de stijlzoekers is er relatief weinig aanbod in Noord-Holland Noord is dat aansluit bij hun wensen. Daarmee is Corfwater, vooral voor de stijlzoeker, een welkome aanvulling op het huidige aanbod in Noord-Holland Noord.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
26
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Strand Noord-Holland, door manfredrichter via pixabay.com (CC 0)
4 Analyse van uitgangspunten bezettingsgraad en prijsstelling Het Nieuwe Strand Petten BV heeft in de plannen voor Corfwater een inschatting gemaakt van de bezettingsgraad. In dit hoofdstuk gaan we in op de vraag of deze uitgangspunten realistisch zijn is. Daarbij kijken we naar de input die onze benchmark heeft opgeleverd, aangevuld met enkele algemene cijfers over de bungalow- en hotelsector in Nederland en cijfers de over de toeristische bezoeker van de Provincie NoordHolland.
4.1 Uitgangspunten “Onder bezettingsgraad verstaan we de verhouding tussen het aantal bezette slaapplaatsen (overnachtingen) en het aantal beschikbare slaapplaatsen, uitgedrukt als percentage. De bezettingsgraad is een indicator voor hoe goed of slecht accommodaties het relatief gezien doen: in hoeverre wordt de aangeboden capaciteit ook daadwerkelijk benut” (Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd, 2018). Daarnaast kijken we in deze analyse naar de marktruimte waarbij we onderzoeken of de vraag groter is dan het aanbod en of de bezettingen en het prijsniveau stijgend zijn of hoger dan het landelijk niveau.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
27
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Corfwater heeft een inschatting gemaakt van de bezettingsgraad van 72% voor het eerste jaar voor de bungalows en het hotel. Aangezien het een ontwikkeling betreft is in dit geval een ingroeiperiode van drie jaar meegenomen. De stabiele bezettingsgraad, welke in jaar 3 wordt gerealiseerd, is naar verwachting 78%. Dit is gebaseerd op 285 overnachtingen bij een gemiddelde bezetting van 3,7 personen in de bungalows en 2 personen in het hotel. Prijzen zijn nog niet bekend en onderzoeken we in deze benchmark. We nemen daar voor een hotel een standaard 2-persoonskamer per nacht inclusief ontbijt (exclusief toeristenbelasting, boekingskosten en weekend toeslag), voor een bungalowpark nemen we een standaard 4-persoons bungalow per week (exclusief boekingskosten, toeristenbelasting en ontbijt). Dit is gebaseerd op 285 overnachtingen bij een gemiddelde bezetting van 3,7 personen in de bungalows en 2 personen in het hotel. Nu is het vooral van belang om te kijken naar de uitgangspunten voor de bezettingsgraden. Zijn deze reëel? Als dat zo is, kan geconcludeerd worden of er voldoende marktruimte is voor de beoogde ontwikkeling van Corfwater Petten. Bij de prijsstelling is het iets complexer, omdat prijzen sterk kunnen variëren van moment tot moment en de vraag is welke omzet wel wordt meegerekend en welke niet.
Daarom doen we daar in dit hoofdstuk uitspraken over die wat meer indicatief van aard zijn.
4.2 De benchmark In dit hoofdstuk kijken we naar vergelijkbare concepten om hieruit referentiedata te halen voor Corfwater. De nieuwe ontwikkeling van Corfwater is in zijn geheel redelijk uniek te noemen. Dat betekent dat we niet op zoek zijn gegaan naar concepten die volledig vergelijkbaar zijn met Corfwater, maar naar bungalowparken en hotels die vooral veel overeenkomsten tonen op een aantal belangrijke criteria en onderdelen. Zo krijgen we indicatief zicht op de mogelijke bezettingsgraden en prijsstelling. We hebben zes criteria opgesteld waarop we hebben geselecteerd: § Vergelijkbare ligging (aan het strand / aan het duin); § Vergelijkbaar concept en mate van luxe en service (hoge luxe en service/5-sterren, aantrekkelijk voor de stijl- en inzichtzoeker); § Vergelijkbaar in omvang (aantal recreatiewoningen 150 en aantal kamers 240); § Vergelijkbare prijsklasse (hoger segment); § Bedrijven die een toeristische én zakelijke markt bedienen; § Bedrijven die een combinatie van huizen en hotel bieden. In de benchmark hebben we negen bungalowparken, allen van landelijke ketens6 , en twintig hotels meegenomen. We hebben deze bedrijven benaderd en de bedrijven die wilden meewerken hebben gevraagd of we de informatie vertrouwelijk willen behandelen en daardoor hebben we de gegevens geanonimiseerd opgenomen. In bijlage 3 geven we een nadere beschrijving van de parken en hotels.
6
Alle enigszins vergelijkbare parken in Nederland worden geëxploiteerd door één van de grote ketens.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
28
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
4.3 Analyse bezettingsgraden en prijsstelling In deze alinea vergelijken we de karakteristieken van Corfwater Petten met de resultaten uit de inventarisatie en komen op basis hiervan tot een globale eerste inschatting van de te verwachten omzet van Corfwater. Bungalowparken We hebben negen bungalowparken (geanonimiseerd) meegenomen in de benchmark, hierbij zijn een aantal parken meegenomen die niet in de lijst zaten die vooraf met de opdrachtgever is afgestemd, maar waarvan de benodigde informatie beschikbaar is. Dit biedt waardevolle informatie om mee te nemen in deze benchmark. In tabel 4.1 is een overzicht gegeven van de negen vergeleken bungalowparken. Tabel 4.1 Overzicht bezetting en prijsniveau benchmark bedrijven bungalows Bedrijf
Aantal weken bezet
Gemiddelde prijs7
Aantal bungalows
Park 1
29,6
€ 769 per week
284
Park 2
Onbekend
€ 1444 per week
90
Park 3
36,9
€ 1054 per week
249
Park 4
34,8
€ 1029 per week
193
Park 5
Onbekend
€ 928 per week
460
Park 6
Onbekend
€ 508 per week
428
Park 7
38,5
€ 889 per week
316
Park 8
35,9
€ 729 per week
148
Park 9
41,6
€ 790 per week
283
GEMIDDELD
36,2
€ 904 per week
272
Corfwater
Jaar 1: 37,44
(aanname)
Onbekend
150
Jaar 3: 40,56
De hoogste bezettingsgraden vinden we bij drie parken (3, 7 en 9 in bovenstaande tabel), die met elkaar overeenkomen dat zij: § Op een unieke locatie liggen (zeer dichtbij strand); § Het landschap en bijbehorende natuur de sfeer op het park bepaalt. Met andere woorden: het park is goed geïntegreerd in het landschap en dat geeft een bijzondere uitstraling; § De architectuur van de bungalows is eigentijds en anders dan de traditionele bakstenen bouw. Dezelfde uitgangspunten, die naar verwachting een grote impact hebben op de bezettingsgraad, gelden ook in hoge mate voor Corfwater Petten. Onze inschatting is daarom dat de beoogde bezettingsgraden voor de
7
NB De gemiddelde prijs is afgeleid van het gemiddelde van de laagste huurprijs en de hoogste huurprijs (peildatum 14 februari 2020) van een standaard 4-persoons bungalow (exclusief boekingskosten, toeristenbelasting en ontbijt) we zijn ons er van bewust dat de gemiddelde bungalowprijs niet persé hetzelfde is als uit deze berekeningswijze komt. We proberen echter met een globale berekening te werken die zorgt voor een zo vergelijkbaar mogelijk uitgangspunt, zonder al te veel de diepte in te gaan. De tabel moet dan ook gelezen worden als indicatief, maar daarmee wel belangrijk richting gevend. BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
29
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
duinvilla’s op Corfwater realistisch zijn, waarbij de verwachte bezetting na 3 jaar wel aan de hoge kant is vergeleken met het gemiddelde uit de benchmark. Uit de benchmark komt een gemiddelde huurprijs van € 904 per week. Waarbij het laagste gemiddelde van een bungalowpark € 508 per week betreft en de hoogste prijs € 1.444 per week. Hierbij is ligging en bereikbaarheid heel belangrijk, want de bungalows van het park met de hoogste huurprijs liggen letterlijk op het strand. De kanttekening die we daarbij moeten maken, is dat we niet de exacte gemiddelde huurprijzen in de benchmark konden achterhalen en we met een indicatieve aanname moesten werken (zie voetnoot 6). In bijlage 4 wordt inspiratie gegeven voor de duinvilla’s. Hotels We hebben twintig hotels (geanonimiseerd) meegenomen in de benchmark, waarvan er zeven hun cijfers wilden delen. 16 Hotels hebben we voor dit onderzoek benaderd, van 4 hotels hebben we cijfers uit een eerder onderzoek meegenomen. In tabel 4.2 is een overzicht gegeven van deze twintig vergeleken hotels. Tabel 4.2 Overzicht omzetcijfers benchmark hotels Bedrijf
Aantal dagen bezet
Gemiddelde prijs8
Aantal kamers
Hotel 1
Onbekend
€ 96 per nacht
365
Hotel 2
Onbekend
€ 129 per nacht
116
Hotel 3
Onbekend
€ 165 per nacht
254
Hotel 4
Onbekend
€ 128 per nacht
52
Hotel 5
284,7
€ 140 per nacht
130
Hotel 6
Onbekend
€ 305 per nacht
265
Hotel 7
Onbekend
€ 266 per nacht
174
Hotel 8
Onbekend
€ 105 per nacht
144
Hotel 9
324,9
€ 174 per nacht
86
Hotel 10
Onbekend
€ 59 per nacht
62
Hotel 11
Onbekend
€ 150 per nacht
40
Hotel 12
Onbekend
€ 97 per nacht
30
Hotel 13
Onbekend
€ 93 per nacht
12
Hotel 14
Onbekend
€ 130 per nacht
55
Hotel 15
266,5
€ 180 per nacht
79
Hotel 16
Onbekend
€ 91 per nacht
29
8
De gemiddelde prijs is afgeleid van het gemiddelde van de laagste huurprijs en de hoogste huurprijs (peildatum 14 februari 2020) van een standaard 2-persoonskamer (incl. ontbijt, excl. boekingskosten, toeristenbelasting en weekend toeslag) NB we zijn ons er van bewust dat de gemiddelde hotelkamerprijs niet persé hetzelfde is als uit deze berekeningswijze komt. We proberen echter met een globale berekening te werken die zorgt voor een zo vergelijkbaar mogelijk uitgangspunt, zonder al te veel de diepte in te gaan. De tabel moet dan ook gelezen worden als indicatief, maar daarmee wel belangrijk richting gevend. BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
30
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
Hotel 17
282,9
€ 130 per nacht
50
Hotel 18
273,8
€ 91 per nacht
82
Hotel 19
292
€ 130 per nacht
82
Hotel 20
335,8
€ 149 per nacht
52
GEMIDDELD
294,3
€ 140 per nacht
108
Corfwater
Jaar 1: 262,80
(aanname)
Onbekend
240
Jaar 3: 284,70
De beoogde bezettingsgraad van het Corfwater-hotel is realistisch, in vergelijking met de zeven hotels, die deels hogere bezettingen en deels lagere bezettingen laten zien. Als hierin meenemen dat het beoogde hotel van Corfwater met haar bijzondere architectuur zich onderscheidt ten opzichte van veel van de hotels in de benchmark, dan ligt een hogere daadwerkelijke bezetting misschien nog wel meer voor de hand. We hebben de jaarrond bezetting meegenomen, in de zomer ligt deze vaak stukken hoger. Zo geeft een hotel aan dat de bezetting in de zomer 96% tot 97% betreft. Ook wordt genoemd dat de zondagen moeilijk te vullen zijn. Wel gaven alle hotels waar de bezettingsgraden van bekend zijn, aan dat het inspelen op de zakelijke markt essentieel is om een goede omzet te draaien. Dat is tevens een speerpunt voor de toekomst voor één van de hotels. Andere succesfactoren zijn een uitstekende ligging, iets ‘unieks’ bieden, faciliteiten en het imago. De hoge bezetting van één van de hotels komt bijvoorbeeld mede door het meeliften op de marketing van de keten. Enkele hotels gaven aan dat er ruimte is voor nieuwe hotels aan de Noord-Hollandse kust. Bij de omzet van een hotel speelt verder mee in hoeverre er op andere manieren, zoals met congressen, bruiloften en partijen, omzet gegenereerd kan worden. Daadwerkelijke omzetten kunnen daardoor hoger uitvallen.
Eén hotel geeft aan dat er niet wordt gestuurd op bezettingsgraden, maar op kamerprijzen, zo kiezen ze er bijvoorbeeld voor om niet mee te werken aan kortingswebsites. De beoogde kamerprijs voor Corfwater is nog niet bekend. Uit de benchmark komt een gemiddelde kamerprijs van € 140 per nacht. Waarbij het laagste gemiddelde van een hotel € 30 per nacht betreft en de hoogste prijs € 396 per nacht. Het is raadzaam op bij de verdere uitwerking van de plannen te gaan rekenen met de gebruikelijke KPI’s in de hotelsector: de ADR, RevPAR en RevPOR9, omdat deze een reële inschatting kunnen geven van de daadwerkelijke omzetten in de hotellerie. De hotels in de benchmark waren overigens niet bereid deze gegevens te delen. Onze inschatting is dat de beoogde bezettingsgraad van het Corfwater-hotel bij goede uitwerking van de plannen en goed management zeker gehaald gaan worden en waarschijnlijk zal worden overschreden.
9
ADR = Average Daily Rate, RevPAR = Revenue per Available Room, RevPOR = Revenue per Occupied Room.
BUREAU VOOR RUIMTE & VRIJE TIJD
31
MARKT- EN IMPACTONDERZOEK CORFWATER, APRIL 2020
4.4 Algemene cijfers en trends bungalow- en hotelsector Tot slot hebben we gekeken naar algemenere cijfers van de bungalow- en hotelsector landelijk en in NoordHolland, vooral om te onderzoeken of deze nog aanleiding geven om de conclusies vanuit de benchmark aan te scherpen of aan te passen. Echter bleek het heel lastig om deze cijfers te vergelijken aangezien de definiëring van bezettingsgraden bij elke bron anders is. Daarnaast ligt Corfwater op een toplocatie en is dit dus niet vergelijkbaar met het landelijk gemiddelde. Wat we wel uit de landelijke gegevens kunnen destilleren, is dat bezettingsgraad van logiesaccommodaties is doorgaans het hoogst in de zomermaanden juli en augustus. Daarnaast hebben we ook naar landelijke trends gekeken in deze benchmark. Een belangrijke trend is dat de laatste jaren de bezettingsgraad van Nederlandse logiesaccommodaties toeneemt. Voor de huisjesterreinen was 2017 een jaar met 5 procent meer gasten uit Nederland en 10 procent meer gasten uit het buitenland. Het aantal horecabedrijven steeg in 2018 naar 55 duizend bedrijven, een stijging van 18% in vijf jaar. Een trend is dat de gast steeds meer naar een product vraagt die past bij zijn belevingswereld. Onderscheidend vermogen is dus belangrijk, op het gebied van duurzaamheid, samenwerken en thematisering (Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd, 2018).