46 VNG lbr 21-007 Omnichannelstrategie-en-wetsvoorstel-wet-modernisering-elektronisch-bestuurl
Tekst van het document
Act
Plan
Implementeer beste oplossing
Stel problemen en doelen vast
Check
Do
Evalueer uitkomsten
Test mogelijke oplossingen
Uitkomst is een praktische gids met voorbeelden van KPI’s en ervaringen van organisaties in het gebruik van data en inrichten van leerlussen. Daarmee kunnen organisaties zelf aan de slag om een meer datagedreven, lerende organisatie te maken.
Aan de slag met de omnichannel aanpak | 3. Naar een omnichannel aanpak
53
3.5
3.5.1
Klant centraal
Bouwstenen buiten de kern
Buiten deze kernbouwstenen onderscheiden we acht aanvullende bouwste nen. Die hebben geen betrekking op de frontoffice van de klantinteractie, maar op de vier andere dimensies. De strategische dimensie Op strategisch niveau houden we ons in de kern bezig met de doelen van interactie op strategisch niveau (en de uitwerking daarvan in tactische en operationele doelen). De doelen op het gebied van interactie staan echter normaal gesproken niet op zichzelf. Logischerwijs vloeien deze voort uit de missie en visie van de organisatie en hangen ze samen met andere (strategi sche) doelen van de gemeente. Daarnaast is het van belang dat deze in de pas lopen met doelen van (keten)partners en de overheid als geheel.
Front office
Kanaalinzet
Strategie
Heldere doelen
Missie/visie/ strategie organisatie
Doelen partners & (rijks)overheid
Back office
Koppeling & integratie
Procesinrichting & ICT organisatie
Ketenprocessen en informatisering
Organisatie Organisatie
van interactie
Organisatie van de organisatie
Organisatie ketens en overheid
Data
Datagestuurde interactie
Datagestuurde organisatie
Datagestuurde overheid
1e schil
2e schil
Kanaalinrichting Kanaalregie Kanaalsturing
Kern
In de twee aanvullende strategische bouwstenen richten we ons op deze doelen: • Missie, visie, strategie organisatie. We helpen in het scherp krijgen van doelen van de organisatie en koppeling met de missie, visie en strategie van de gemeente. • Doelen partners en (Rijks)overheid. We houden rekening met de samen hang van organisatie- en interactiedoelen, met die van partners en die van de (Rijks)overheid als geheel. 3.5.2
Backoffice bouwstenen De kernbouwsteen ‘Koppeling en integratie’ gaat in op de verbinding tussen de voorkant van de interactie en de processen en systemen in de achterkant. Daarbuiten zijn andere aspecten van de backoffice van belang. We identifice ren twee aanvullende bouwstenen op dat terrein:
Aan de slag met de omnichannel aanpak | 3. Naar een omnichannel aanpak
54
• In de bouwsteen ‘Procesinrichting en ICT-organisatie’ gaan we verder in op de rol van procesontwerp en relevante systeemaspecten. Daarin leg gen we de link met initiatieven op het gebied van procesontwerp en, na tuurlijk, Common Ground van de VNG. • In de bouwsteen ‘Ketenprocessen en informatisering’ gaat het om die processen en systemen die buiten de eigen organisatie vallen, maar die wel van invloed zijn op interactie. Hierom adviseren we richting (keten) partners over manieren waarop systemen en processen verbeterd kunnen worden zodat dit merkbaar wordt in een beter klantcontact. 3.5.3
De organisatiedimensie Dat deel van de organisatie dat zich bezig houdt met interactie is relatief klein; denk bijvoorbeeld aan het KCC, verantwoordelijken voor de website en social media en eventuele contacten in de tweede lijn. De rest van de organi satie is echter wel van belang voor het succes van het klantcontact: wanneer afdelingen bijvoorbeeld niet goed samenwerken in de afhandeling van dos siers ontstaat vaak onnodig contact. In de aanvullende bouwstenen over organisatieaspecten gaan we in op: • Organisatie van de organisatie. Hierin bieden we handvatten om structuur en management van de hele organisatie te verbeteren zodat interactie daarvan profiteert. • Organisatie ketens & overheid. Daarin adviseren we over ketensamenwer king en het management van netwerken daar waar dat de interactie raakt.
3.5.4
Data In de kern gaat de rol van data bij omnichannel management over de moge lijkheden om data te gebruiken als instrument voor sturing en het borgen van kwaliteit. In een ideale wereld gaat de rol van data wel verder dan dit. Zo kunnen data over interactie mogelijk input geven aan het verbeteren van processen en kunnen data uit andere delen van de organisatie gebruikt worden voor het verbeteren van interacties. In de twee aanvullende bouwste nen op het gebied van data gaan we in op aspecten van data die verder gaan dan puur de interactie: • In de bouwsteen ‘Datagestuurde organisatie’ gaan we in op de rol van data als hulpbron om een betere, meer wendbare overheidsorganisatie te maken. Denk bijvoorbeeld aan de rol van KPI’s voor de organisatie als geheel, maar ook de rol van analytics en het inrichten van een datainfra structuur voor de organisatie als geheel. • In de bouwsteen ‘Datagestuurde overheid’ geven we een breder advies over de manier waarop data gebruikt kunnen worden in ketens, netwerken en de overheid als geheel om het lerend vermogen te versterken en een meer flexibele overheid te maken.
Aan de slag met de omnichannel aanpak | 3. Naar een omnichannel aanpak
55
3.6
De aanpak in de praktijk
In dit document geven we een overzicht van het waarom achter de omni channel aanpak en beschrijven we wat de aanpak is. In de omnichannel tool kit gaan we in op de manieren waarop gemeenten praktisch aan de slag kunnen met het concept en de verschillende bouwstenen.
Weblink Lees hier meer informatie over de handreiking omnichannel aanpak.
Aan de slag met de omnichannel aanpak | Bronnen
56
Bronnen
Van den Boer, Y. (2014). What’s your favorite blend? Analyzing source and channel choices in business-to-government service interactions. Enschede: University of Twente. Brinkman, P., Fraanje, F., van Ladesteijn, P., de Voogd, E., & Wija, M. (2017). Klantcontact en Interactie met je gemeente. Slimmer, sneller en beter in 34 bouwstenen. DenHaag: Topkring Dienstverlening Gemeenten. Van Deursen, A.J.A.M. (2018). Digitale ongelijkheid in Nederland anno 2018. Enschede, Nederland: Universiteit Twente. Ebbers, W. E., Pieterson, W. J., & Noordman, H. N. (2008). Electronic government: Rethinking channel management strategies. Government Information Quarterly, 25(2), 181-201. Ebbers, W. & Pieterson, W. & Nijland, K. (2017). Daar gaat een blauwe envelop. 6e Deelrapportage | Gebruikerservaring portalen | online enquête. | juli 2017. Enschede: Universiteit Twente. I&O Research (2016a). (Digitale) Contacten met de Overheid. Enschede: I&O Research. I&O Research (2016b) De kwaliteit van de overheidsdienst verlening 2015. Enschede: I&O Research. Kaal, M. Plantinga, S. & Ter Berg. J. (2019). Relatie burger overheid 2013. Onderzoek in opdracht van de Nationale Ombudsman. Amsterdam: Kantar Public. Madsen, C. Ø. (2016). Why Do They Keep Calling?: Single Parents’ Domestication of Mandatory E-government Self-service Channels. IT University of Copenhagen, Information Management Section.
Mittelmeijer, J. (2012). Klantcontact voor Dummies. Amersfoort: BBNC Uitgevers. Pieterson, W. (2009). Channel Choice. Citizens’ Channel Behavior and Public Sector Channel Strategy. Enschede: University of Twente. Pieterson, W. (2017). Multi-Channel Management in PES: From Blending To Omni-Channelling. Brussels: European Commission. Pieterson, W. (2020). Oordeel Burger en Ondernemers over Overheidsdienstverlening 2020. Den Haag: Ministeries van Algemene & Binnenlandse Zaken.
Aan de slag met de omnichannel aanpak | Bronnen
57
Pieterson, W. J., & Ebbers, W. E. (2020). Channel choice evolution: An empirical analysis of shifting channel behavior across demographics and tasks. Government Information Quarterly, 37(3), 101478. Pieterson , W.J., Van der Geest, T.M. & Van Heerdt , M. (2017). Omgevingsdienstverlening vanuit het perspectief van initiatiefnemers. December 2017. Onderzoeksrapport Centrum it+media. Arnhem: Hogeschool Arnhem-Nijmegen. Pieterson, W., Ebbers, W., & Madsen, C. Ø. (2017, September). New channels, new possibilities: A typology and classification of social robots and their role in multi-channel public service delivery. In International Conference on Electronic Government (pp. 47-59). Springer, Cham. Teerling, M. L., & Pieterson, W. (2010). Multichannel marketing: An experiment on guiding citizens to the electronic channels. Government Information Quarterly, 27(1), 98-107. Wirtz, B. W., & Langer, P. F. (2017). Public multichannel management – An integrated framework of off-and online multichannel government services. Public Organization Review, 17(4), 563-580.
Aan de slag met de omnichannel aanpak | Bijlage 1
58
Bijlage 1: Overzicht context interactie 1
Wetgeving & kaders: 1. Tijdelijk besluit digitale toegankelijkheid overheid Overheidsorganisaties zijn verplicht om hun websites en apps toegankelijk te maken voor mensen met een functiebeperking en daarover een verklaring af te leggen https://vng.nl/nieuws/vng-forum-digitale-toegankelijkheid-online 2. AVG Privacy en bescherming van de klant, waarbij het verwerken, koppelen en (intern) delen van gegevens (cookies) aan strenge voorwaarden moet voldoen. Als de gegevens in een veilige omgeving staan en door mede werkers op de juiste manier worden gebruikt om de klantvraag goed af te handelen, dan heeft de klant hier profijt van. Klanten vinden het fijn als zij hun situatie niet steeds opnieuw hoeven toelichten en keer op keer infor matie aanleveren. https://www.vngrealisatie.nl/producten/stappenplan-introductie-avg 3. Wet digitale overheid Is een eerste set met regels – ook wel de eerste tranche genoemd – waar mee de digitalisering bij de overheid verder verbeterd kan worden. Bevat regels over de digitale voorzieningen in de generieke digitale infrastruc tuur (GDI) van de overheid. De komst van de Wdo betekent concreet dat overheidsorganisaties verplicht zijn om identificatiemiddelen van het be trouwbaarheidsniveau ‘substantieel’ of ‘hoog’ te gebruiken, als de aard van de digitale dienst daar om vraagt. https://www.digitaleoverheid.nl/dossiers/wet-digitale-overheid/ 4.
Wet modernisering elektronisch bestuurlijk verkeer Overheidsorganisaties worden verplicht om digitale kanalen open te stellen voor ieder formeel bericht dat aan een gemeente gestuurd kan worden. Onder een formeel bericht wordt elk bericht verstaan dat deel uitmaakt van een procedure over een besluit, een voorgeschreven melding of een klacht. Hoewel gemeenten over het algemeen al digitale kanalen hebben ingericht, zal met de komst van de Wmebv gecontroleerd
Aan de slag met de omnichannel aanpak | Bijlage 1
59
moeten worden of de bestaande kanalen geschikt zijn voor meerdere typen berichten. Dat kan een algemeen contactformulier zijn (met moge lijk verschillende afzenderauthenticatie niveaus), een e-mailkanaal (als er geen afzenderauthenticatie voor het bericht nodig is) of een specifiek e-formulier. https://www.digitaleoverheid.nl/document/eindconcept-voorlopigehandreiking-implementatie-wet-modernisering-elektronischbestuurlijk-verkeer-11-april-2017/ 5. Single Digital Gateway. Deze verordening bepaalt dat er online een centraal punt wordt ingesteld van waaruit Europese burgers en bedrijven alle relevantie informatie, pro cedures en diensten kunnen vinden die zij nodig hebben om van de Europese interne markt gebruik te maken. Gemeenten moeten inventari seren welke informatiegebieden en procedures (kanalen) onder de bepa lingen van de SDG-verordening vallen. https://europadecentraal.nl/onderwerp/informatiemaatschappij/ single-digital-gateway/
2
Plannen & initiatieven 1. NL DIGIBeter Dit is de agenda digitale overheid, zoals deze voortvloeit uit de nationale digitaliseringsstrategie. Wordt jaarlijks (2018-2020) bijgewerkt. Hierin wor den 5 richtlijnen benoemd die kansen bieden om dingen slimmer te doen. https://www.digitaleoverheid.nl/wp-content/uploads/sites/8/2018/07/ nl-digibeter-agenda-digitale-overheid.pdf 2. Werk aan Uitvoering Dit traject heeft als doel uitvoeringsorganisaties te versterken en hun wendbaarheid en toekomst bestendigheid te vergroten. De voortvloeien de handelingsperspectieven worden onderdeel van de ‘Werkagenda voor de uitvoering’. https://www.rijksoverheid.nl/actueel/nieuws/2020/02/14/werk-aan-uitvoeringbetere-aansluiting-tussen-verwachtingen-en-mogelijkheden 3. VNG Verenigingsstrategie Gemeenten 2020 – 2024 . In kaart gebracht wat de belangrijkste thema’s voor de komende jaren zijn en wat deze betekenen voor de rol en het functioneren van het lokaal bestuur. https://vng.nl/artikelen/ntwikkeling-verenigingsstrategie-gemeenten-2024
Aan de slag met de omnichannel aanpak | Bijlage 1
60
4. GGU kadernota 2021 Wat kunnen gemeenten in 2021 verwachten vanuit de Gezamenlijke Gemeentelijke Uitvoering. Gemeenten maken dienstverlening voor ieder een toegankelijk en begrijpelijk, ook voor inwoners die digitaal minder vaardig zijn (inclusieve dienstverlening en omnichannel) https://www.vngrealisatie.nl/sites/default/files/2020-05/04%20 Kadernota%20GGU%20%281%29.pdf 5. Samen organiseren Een belangrijke rol binnen samen organiseren is weggelegd voor het College van Dienstverleningszaken dat het VNG-bestuur adviseert over het vaststellen van standaarden en voor de Taskforce Samen organiseren die een aanjagersrol heeft en op zijn beurt het College adviseert. https://vng.nl/rubrieken/onderwerpen/samen-organiseren 6. Common Ground Gemeenten werken samen met ketenpartners en leveranciers aan een nieuwe, toekomstgerichte informatievoorziening. We koppelen data los van werkprocessen en applicaties, zodat we deze gemakkelijker kunnen combineren en gebruiken. De data worden bovendien opgevraagd bij de bron, in plaats van ze veelvuldig te kopiëren en op te slaan. Dat komt de volledigheid en betrouwbaarheid van data ten goede. Datagestuurde interactie is één van de bouwstenen om te werken naar een inclusieve naadloze klantinteractie tussen overheid en burgers. https://vng.nl/brieven/meerjarige-transitiestrategie-common-ground 7.
Position Paper Dienstverlening VNG Is vastgesteld door de Commissie Informatiesamenleving, het College van Dienstverleningszaken en de Taskforce Samen organiseren. Met dit position paper geven we mede invulling aan de doelstellingen van Samen organiseren en onze Digitale Agenda. https://vng.nl/brieven/position-paper-dienstverlening 8. Monitor Doelgerichte Digitalisering VNG Geeft gemeenten inzicht in de status van hun digitalisering en geeft tips en adviezen hoe zij hun digitale ambities kunnen realiseren. 9. Manifest Dichterbij door digitalisering Rapport van het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties en de VNG waarin zij beschrijven hoe zij vinden dat de digitale overheid er uit kan zien tijdens en na corona. https://www.rijksoverheid.nl/documenten/rapporten/2020/08/20/ dichterbij-door-digitalisering
Aan de slag met de omnichannel aanpak | Bijlage 1
61
3
Principes & richtlijnen 1. Levensgebeurtenissen en principes overheidsdienstverlening van Mens Centraal Steeds meer overheidsorganisaties onderschrijven de noodzaak van com municatie en dienstverlening waarin de mens centraal staat. Het program ma Mens Centraal helpt gemeenten, provincies, ministeries, uitvoeringsorganisaties en waterschappen bij die verandering. https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/levensgebeurtenissen/ overzicht-levensgebeurtenissen 2. Gebruiker Centraal Overheidsbrede principes van Gebruiker Centraal voor informatievoorzie ning en dienstverlening. Mensen die moeite hebben met lezen en schrij ven betrekken zij actief bij de verdere ontwikkeling hiervan. Toolkit Inclusie, UX- testteam, begrijpelijke overheidstaal, et cetera. https://www.gebruikercentraal.nl/instrumenten/ 3. Ontwikkelmodel Datagedreven Gemeente Programma van het A&O fonds Gemeenten om het gebruik van data binnen gemeenten te stimuleren en daar principes aan te koppelen. Hoe datavolwassen is jouw gemeente? https://www.aeno.nl/a-o-fonds-ontwikkelt-model-datagedreven-gemeente 4. Digital Services for Europe Een sociale en technische roadmap voor digitale dienstverlening (bouw stenen) voor overheidsorganisaties https://www.digitalservicesfor.eu/ 5.
Interactiestrategie Is een rijksbreed initiatief, onder regie van het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK) waarin ingegaan wordt op de wijzen waarop overheden de interactie met hun klanten vorm dienen te geven. https://www.digitaleoverheid.nl/document/interactiestrategie-eenraamwerk-voor-denken-samenwerking-en-actie/ 6. Uitgangspunten Nationale ombudsman De Nationale ombudsman heeft een aantal uitgangspunten geformuleerd voor de overheid die digitaliseert. Daarbij gaat het om uitgangspunten aan de kant van de overheid. https://www.nationaleombudsman.nl/nieuws/2017/ ombudsvisie-digitale-overheid-overheid-communiceer-met-bur gers-op-het-netvlies
Aan de slag met de omnichannel aanpak | Bijlage 1
62
Bijlage 2. Overzicht bijdragen
Aan de handreiking hebben veel partijen een bijdrage geleverd. Werkgroep Omnichannel A. Wagemans ( tot maart 2020) M. Broekman, Elviera Oude Luttikhuis en Cristel Kerkhof (Gemeente Oss) Martijn Smits, Kim Westerweel, Epha Diepgrond en Ingrid Nooijens (Gemeente Amsterdam) Renske Stumpel, Jaap van der Laan (gepensioneerd) en Bram Scholtens (Gemeente Groningen) Cindy Blom en Yvonne Kusters (Gemeente Beekdaelen) Marc Volleman (Gemeente Vlissingen) Maureen Hermeling (Gemeente Den Haag Jesse Leemput en Fiona Damen (Gemeente Tilburg) Pieter Ouwerkerk (Gemeente Velsen) Hester van der Schaaf (Gemeente Ooststellingwerf) Jolanda van Wijk (Gemeente Wageningen) Wendy Eeckhout (Gemeente Nijmegen) Martin van der Plas (Gemeente Haarlem) Peter van Schaick (Gemeente Rotterdam) Inge Sauve (Gemeente Helmond) Victor Zydweg (Gebruiker Centraal) Mark Dillerop (Uitvoeringsinstituut Werknemers Verzekeringen) John Zwart (Raad voor de Kinderbescherming Utrecht) Mireille van Twuijver, Marcello Noto en Kristel Dirkx (Mens Centraal) Jan Fraanje (tot september 2020) en Marjon van der Maat (Vereniging voor Directeuren Publieksdiensten) Karin Sleeking, Renz Davits en Joyce Huis (A&O fonds Gemeenten) Projectteam VNG Realisatie Zakia Boucetta, projectleider inclusieve dienstverlening en omnichannel aanpak Willem Pieterson, senior onderzoeker & adviseur Jikke Kuijpers en In Shil Kentin, communicatieadviseurs
Myrna Bossers en José Koopmans, adviseurs leerontwikkeling (tot juli 2020) Djulianti van de Ven & Iris Vermeulen, trainees VNG Connect Aan de slag met de omnichannel aanpak | Bijlage 2
63
Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties José Dominguez Alvarez, senior beleidsmedewerker Interactiestrategie BZK Samen organiseren VNG Realisatie Otto Thors (strategisch adviseur samen organiseren) Directie informatiesamenleving VNG J. Jawad, senior beleidsmedewerker overheidsinformatie Innovatiegroep VNG referentiearchitectuur Omnichannel Jesse Leemput, Christophe Daems en Harco van Hees (gemeente Tilburg) Floor Schepens (gemeente Dongen) Paul Jansen (VNG Realisatie) Dennis de Wit & Rob Stovers (Solventa) Hugo ter Doest (Dimpact) Carola Voogd (Novius) Private partijen Kees Klink (PostNL) Robert Mende (ANWB) Maurits de Jonge (Carglass) Overige overheidsorganisaties Jan Kouijzer (Dienst Uitvoering Onderwijs) Janfolkert Muizelaar (gepensioneerd) en Guus Walravens (Belastingdienst)
Aan de slag met de omnichannel aanpak | Bijlage 2
64
Hoofdstuktitel
65
Deze handreiking is samengesteld door de werkgroep Omnichannel aanpak en totstandgekomen met steun van het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijkrelaties in het kader van het Interactiestrategie. © Vereniging van Nederlandse Gemeenten, Den Haag, december 2020 Auteurs Willem Pieterson en Zakia Boucetta, Tekstredactie Quita Hendrison Grafisch ontwerp Simpel is slim Foto Omslag Richard Brocken/Hollandse Hoogte
Nassaulaan 12 2514 JS Den Haag +31 70 373 82 00 info@vng.nl
vngrealisatie.nl
Handreiking Omnichannel toolkit |
Handreiking
Aan de slag met de omnichannel aanpak Een strategie voor inclusieve, naadloze klantinteractie
Deel 3 | Omnichannel toolkit
1
Handreiking Omnichannel toolkit |
Inhoudsopgave 1. Inleiding ......................................................................................................................................... 3 2. De toolkit ....................................................................................................................................... 4 2.1. Aard van de toolkit ............................................................................................................. 4 2.2. Doel van de toolkit ............................................................................................................. 4 2.3. Voor wie is de toolkit? ........................................................................................................ 4 2.4. Tools in de toolkit ............................................................................................................... 5 3. De essentie van de omnichannel aanpak ...................................................................................... 6 3.1. Een omnichannel aanpak voor gemeenten ........................................................................ 7 3.2. Praktische bouwstenen ...................................................................................................... 8 4. Klant centraal .................................................................................................................................
8 5. Tools per bouwsteen ................................................................................................................... 12 5.1. Kanaalinzet ....................................................................................................................... 12 5.2. Kanaalinrichting ................................................................................................................ 18 5.3. Kanaalregie ....................................................................................................................... 25 5.4. Kanaalsturing .................................................................................................................... 29 5.5. Heldere doelen ................................................................................................................. 30 5.6. Koppeling en integratie .................................................................................................... 35 5.7. Organisatie van interactie ................................................................................................ 43 5.8. Datagestuurde interactie .................................................................................................. 49 5.9. Bouwstenen buiten de kern ............................................................................................. 53 6.
Bijlage .......................................................................................................................................... 57 6.1 Bijlage – De werkgroep en overige waardevolle bijdragen ........................................................ 57 7. Bronnen ..................................................................................................................................... 585
2
Handreiking Omnichannel toolkit |
1.
Inleiding Het verbeteren van de klantinteractie is een onderwerp dat volop op de agenda’s van gemeenten staat. Daar zijn goede redenen voor: het kanaallandschap verandert snel, het gedrag van klanten ontwikkelt zich voortdurend en de context waarbinnen de interactie zich plaatsvindt staat ook niet stil.
Om alle klanten op een passende manier te bedienen en de interactie voor gemeenten beheersbaar en uitvoerbaar te houden ontwikkelt de werkgroep ‘omnichannel aanpak’ in de periode 2019-2021 aan een praktische handreiking om gemeenten (en andere overheden) te helpen bij het verbeteren van hun kanaalmanagement. Daarbij ligt de nadruk op de praktische uitwerking van een nieuw type kanaalstrategie: ‘omnichannel management’. Omni- Bij een omnichannel aanpak richt de organisatie zich niet langer op het managen van de channel in de kern verschillende kanalen afzonderlijk, maar verschuift het accent naar het samenspel van alle kanalen.
Door deze kanalen bij elkaar te brengen, slimmer in te richten en goed op elkaar af te stemmen, realiseren we betere, naadloze, inclusieve klantinteracties en zijn we klaar voor de toekomst. Deze handreiking bestaat uit een viertal delen: 1.
Beschrijving omnichannel aanpak Dit inleidende document beschrijft de achtergronden achter de omnichannel aanpak, de essentie van het concept en het ‘waarom’ achter het concept.
2.
Omnichannel volwassenheidsscan Dit instrument helpt gemeenten bij het in kaart brengen van de volwassenheid van hun kanaalaanpak. Daarmee worden verbeterkansen inzichtelijk gemaakt.
3.
Toolkit omnichannel (in ontwikkeling) Dit concept werkdocument bevat praktische handvatten en goede voorbeelden uit de praktijk. De toolkit is nog onvolledig en wordt in 2021 verder doorontwikkeld.
4.
Weblink
Referentiekader omnichannel architectuur Dit deel beschrijft de kaders voor het ontwerpen en implementeren van een eigen Omnichannel architectuur die bijdraagt aan de doelstellingen uit de omnichannel aanpak. Het is een uitwerking van een deel van de bouwstenen van de omnichannel aanpak. De referentiearchitectuur omnichannel is een nieuwe aanvulling op de GEMMA (Gegevenslandschap) en past binnen de informatiekundige visie Common Ground.
Voor meer informatie over het project en de laatste versies van alle producten in de handreiking, zie de link: https://www.vngrealisatie.nl/producten/omnichannel-dienstverlening Het doel van deze handreiking is om gemeenten te helpen bij het verbeteren van hun kanaalaanpak. Daarbij zien we een omnichannel aanpak als de ideale stip aan de horizon. Met de handreiking kunnen gemeenten stapsgewijs toewerken naar naadloze, inclusieve klantinteractie waarin alle kanalen naadloos bij elkaar komen.
3
Handreiking Omnichannel toolkit |
2.
De toolkit In dit hoofdstuk beschrijven we kort wat het doel is van de toolkit, hoe deze gebruikt kan worden en hoe de toolkit aansluit bij de andere onderdelen van de handreiking.
2.1. Aard van de toolkit Deze versie (december 2020) van de toolkit is nadrukkelijk een basistoolkit in concept. Daarmee bedoelen we dat het nog in ontwikkeling is en er op dit moment een beperkte set aan content is waarmee gemeenten nu aan de slag kunnen. De werkgroep omnichannel experimenteert en onderzoekt momenteel ook de omnichannel aanpak en maken hierin de eerste stappen. In 20192020 heeft de werkgroep in een aantal werksessies gwerkt aan de doorontwikkeling van de bouwstenen. Uit deze werksessies en uit het veld is een bundeling van een aantal handelingsperspectieven en voorbeelden geselecteerd die ook andere gemeenten kunnen helpen bij de eerste stappen naar een omnichannel aanpak. Deze basistoolkit wordt in 2021 verder aangevuld en moet groeien naar een volwaardige toolkit. Daarmee is de content nu nog vrij generiek, dat komt omdat omnichannel management conceptueel nieuw is en er binnen de overheid vrij weinig ‘lessons learned’ op dit terrein zijn. Dit gaat de komende jaren veranderen wanneer meer kennis en ervaringen beschikbaar komen. De laatste versie van de toolkit is altijd online te vinden.
2.2. Doel van de toolkit Doel van deze toolkit is om gemeenten te helpen bij het verbeteren van hun kanaalaanpak. Daarbij zien we een omnichannel aanpak als de ideale stip aan de horizon. Met de toolkit kunnen gemeenten stapsgewijs toewerken naar naadloze, inclusieve klantinteractie waarin alle kanalen holistisch bij elkaar komen. Zo wachten we niet totdat omnichannel aanpak bewezen wordt door een gemeenten maar door “lerend groeien naar de toekomst, werken we samen naar een betere dienstverlening voor de burgers en ondernemers (in deze handreiking ook klanten genoemd). Dat betekent niet dat gemeenten alleen iets aan deze toolkit hebben wanneer ze een volledige omnichannel strategie nastreven. Door de toolkit thematisch in te delen en een aantal relevante bouwstenen op verschillende deelgebieden uit te werken zorgen we ervoor dat gemeenten ook op deelterreinen aan de slag kunnen. Tip
De omnichannel volwassenheidsscan is een goed instrument om in kaart te brengen aan welke bouwstenen de organisatie aandacht kan besteden. De scan geeft een indruk van de volwassenheid van de organisatie op het gebied van (omnichannel)kanaalmanagement en maakt daarnaast inzichtelijk op welk deelgebied de organisatie de meeste winst kan behalen. Veel van de bouwstenen sluiten daarnaast goed op elkaar aan en kunnen in combinatie gebruikt worden.
Voorbeeld
Wil je aan de slag met het zetten van doelen op het gebied van interactie? Kijk dan vooral naar bouwsteen “Heldere Doelen”. Wil je daarnaast die doelen meten en inzichtelijk maken, combineer deze bouwsteen dan met bouwsteen “Datagestuurde interactie”.
2.3. Voor wie is de toolkit? Deze toolkit is primair gericht op gemeenten in Nederland. Hoewel we putten uit ervaringen en onderzoeken van allerhande organisaties, zowel in de publieke als private sector, zijn de adviezen 4
Handreiking Omnichannel toolkit | en inzichten zoveel mogelijk vertaald naar de context van gemeenten (zoals de koppeling met publieke waarden) in Nederland. Dat neemt niet weg dat ook andere overheidsorganisaties relevante inhoud in deze toolkit kunnen vinden. De inhoud van de toolkit kan op verschillende niveaus in de organisatie toegepast worden. Kanaalmanagement is een steeds meer strategisch thema en daarmee zijn veel van de inzichten met name relevant voor die mensen binnen de gemeente die zich op meer strategische niveaus werken. Dat neemt niet weg dat er ook op operationeel of tactisch niveau veel te leren en verbeteren is. Om duidelijk te maken welke inzichten voor wie relevant zijn, geven we waar mogelijk aan op welk niveau in de organisatie het element uit de toolkit van toepassing is. Daarbij maken we een onderscheid tussen de volgende:
Strategisch/tactisch. Daarbij gaat het om de hogere lagen in de organisatie die zich vooral met de meer strategische vraagstukken bezig houden. Relevante functies binnen gemeentelijke organisaties zijn bijvoorbeeld: directeur publiekszaken / gemeentesecretaris / wethouder / hoofd of directeur dienstverlening, klantcontact, of communicatie / senior adviseur dienstverlening.
Tactisch/operationeel Daarbij gaat het om de middenlaag van de organisatie die zich vooral met de uitvoering bezig houdt. Relevante functies zijn bijvoorbeeld: Adviseur dienstverlening, communicatie of klantcontact / beleidsmedewerker dienstverlening / cluster of afdelingshoofd dienstverlening / content manager.
2.4. Tools in de toolkit De toolkit zelf bestaat uit een selectie van gereedschappen, de ‘tools’ in de toolkit. Daarbij maken we een onderscheid tussen tools die meer (maar niet exclusief) gericht zijn op leren (zoals case studies, resultaten van onderzoek, en initiatieven die nog ‘work in progress zijn’) en die meer gericht zijn op het doen of toepassen (zoals een stappenplan, methode, of modellen.
De essentie van de handreiking zelf bestaat uit een achttal kernbouwstenen, aangevuld met 8 bouwstenen buiten deze kern. Per bouwsteen proberen we daarbij een relevante combinatie te vinden van leren en doen. Denk een een case study van een gemeente die een stappenplan heeft toegepast. Elke tool wordt daarbij voorzien (waar mogelijk) van relevante parameters (zoals of het afkomstig is uit de private/publieke sector, of het een specifieke omnichannel tool is, of meer algemeen voor kanaalmanagement, de grootte van de organisatie, etc.). De goede voorbeelden bij de bouwstenen kunnen gemeenten helpen bij het inschatten van de toepasbaarheid op de eigen organisatie. Meedoen? Het omnichannel concept is relatief nieuw, en het concept is zeker niet ‘af’. Er staan nog veel vragen open en veel kennis ontbreekt nog. In 2021 gaat de werkgroep aan de slag om het concept verder uit te werken, inzichtelijk te maken wat de verwachte investeringen zijn en welke concrete opbrengsten gerealiseerd kunnen worden. Deze beschrijving is dan ook vooral een leerdocument
5
Handreiking Omnichannel toolkit | over het hoe de omnichannel aanpak gerealisseerd kan worden. Heeft u goede voorbeelden of onderzoeken die u met ons wilt delen? Laat het ons graag weten via: zakia.boucetta@vng.nl
3.
De essentie van de omnichannel aanpak In deze handreiking richten we ons op een omnichannel aanpak. In deel 1 van de handreiking beschrijven we hoe deze omnichannel strategie voortborduurt op bestaande kanaalaanpakken. De omnichannel aanpak is een logische evolutie van gangbare ‘multichannel’ benaderingen waarin de organisatie meerdere kanalen aanbiedt en deze op elkaar probeert te laten aansluiten en klanten in zekere mate van het ene naar het andere kanaal verwijst (cross channel aanpakken). Een definitie van een omnichannel strategie is de volgende:
Definitie
Een omnichannel strategie is een kanaalaanpak waarbij kanalen volledig geïntegreerd worden. Daarmee fungeren kanalen niet langer als losse entiteiten, maar vormen ze een naadloos geheel. Daardoor kan een naadloze en soepele klantreis voor alle klanten geboden worden. De klantinteractie is effectief en efficiënt met een positieve evaluatie door de klant. Daarmee ontstaat er, volgende op multichannel strategieën een nieuw type kanaalstrategie waarbij kanalen nog meer in elkaar schuiven en steeds meer een naadloos geheel vormen. De kern van een goede omnichannel-aanpak wordt gevormd door 8 kernmerken die we in de meeste publicaties over het onderwerp terug zien komen:
Quote
1.
Inspelen op de klantvraag. De mate waarin de inzet van kanalen aansluit bij de wensen, behoeften en verwachtingen van de klant.
2.
Passend kanaalaanbod. De mate waarin de organisatie kanalen inzet die aansluiten bij de doelen en capaciteit van de organisatie.
3.
Consistentie. De mate waarin zowel inhoud als proces consistent vormgegeven zijn over alle interacties via alle kanalen.
4.
Personalisatie. De mate waarin de klant het gevoel heeft een persoonlijke ervaring geboden te krijgen in de klantreis.
5.
Koppeling. De mate waarin de content tussen kanalen gelinkt en verbonden is, zodat de klant altijd eenzelfde en juist antwoord krijgt en de content tussen kanalen goed aansluit.
6.
Integratie. De mate waarin informatie- & managementsystemen verenigd en geïntegreerd zijn zodat informatie over processen en transacties altijd actueel en relevant is.
7.
Flexibiliteit. De mate waarin klanten flexibiliteit ervaren in hun opties en kunnen switchen van kanaal tijdens hun klantreis.
8.
Pro-activiteit. De mate waarin de organisatie pro-actief kan inspelen op gedragingen van de klant.
“De afgelopen jaren hebben we veel geïnvesteerd in het op orde krijgen van de separate kanalen. Via het Nieuwsplein wordt er al een link gelegd tussen social media en onze website. We hebben ook nieuwe kanalen toegevoegd, zoals WhatsApp en Twitter. Er is op sommige gebieden al sprake van crosschanneling. Sinds 2018 zijn we bezig met de eerste stappen naar omnichannel. Hiervoor is in 2018 een omnichannelstrategie geschreven.” (Michiel Broekman, gemeente Oss)
6
Handreiking Omnichannel toolkit |
Onderzoek bevestigt ook het belang van doorontwikkeling naar omnichannel. Willem Pieterson1 (december 2017) geeft als voornaamste redenen voor de introductie van omnichannel: • Klanten willen een eenduidige kanaalervaring en makkelijk kunnen switchen tussen kanalen. Dit dwingt organisaties om de back-offices van de kanalen op uniforme wijze te organiseren en vereist een hoog niveau van IT-, data-, proces- en organisatie-integratie. Dit houdt in dat klanten elk dienstverleningskanaal kunnen kiezen, maar vervolgens worden geleid naar verschillende kanalen, gebaseerd op hun kenmerken en het soort taak. • Voor het volgen en bedienen van klanten tijdens kun klantreis, is het noodzakelijk dat er een soepele uitwisseling van kennis en informatie tussen kanalen is. Dit zorgt ervoor dat de klant minder fouten maakt, minder administratieve handelingen moet doen en dat de klant niet opnieuw steeds zijn verhaal (hulpvraag) hoeft te doen. • De toename van verschillen binnen klantgroepen en de toename van kanaalmogelijkheden, dwingt organisaties om zeer flexibel te zijn in hoe mensen worden gestuurd en begeleid in hun proces. Dit is specifiek van belang voor minder-digitaal vaardige klanten, die naar de juiste kanalen moeten worden gestuurd om hen goed van dienst te kunnen zijn.
3.1. Een omnichannel aanpak voor gemeenten Als de gemeente een omnichannel aanpak wil realiseren moet op een vijftal terreinen gewerkt worden, met een centrale focus op de klant. Dit noemen we de vijf dimensies van omnichannel.
Vijf dimensies van omnichannel management
Figuur 1. De vijf terreinen waarop gewerkt moet worden in een omnichannel-aanpak
1
Front-office Het accent bij de omnichannel aanpak ligt op de front-office. Dit is onder te verdelen in een viertal terreinen:
Kanaalinzet. Daarbij gaat het om de keuze voor kanalen die aansluiten bij de behoeften en verwachtingen van de klant.
Kanaalinrichting. Dit is het synchroniseren van content over kanalen en het afstemmen van de kanalen op de gedraging van klanten.
Kanaalregie. Dat betreft het koppelen van relevante klantinformatie en integratie van kanalen, zodat klanten niet steeds dezelfde vraag hoeven te stellen en niet van kastje naar muur gestuurd worden.
Kanaalsturing. Hierbij gaat het om het flexibel en pro-actief inrichten van interactie zodat klanten zo goed mogelijk naar een passend kanaal geleid worden en actief ingespeeld kan worden op klantvragen en -behoeften.
Pieterson, W. 2017, Analytical Paper Multichannel management in PES: From blending to omni-channelling.
7
Handreiking Omnichannel toolkit |
Strategie Dit is de verbinding tussen de kanaalstrategie en de andere strategieën van de organisatie. Wat wil de gemeente gedaan krijgen? Wat zijn de belangrijkste beleidsdoelen voor de komende jaren en hoe kan de kanaalstrategie daaraan een bijdrage leveren?
Back office De koppeling met processen en systemen in de back office van de gemeente wordt steeds belangrijker. In de eerste plaats omdat klantinteractie vaak gaat over wat er in de back office gebeurt. In de tweede plaats omdat klantinteractie vaak direct ingrijpt op de back office. Denk aan burgers die online gegevens rechtstreeks wijzigen in de systemen van de gemeente.
Organisatie Het goed bijeenbrengen en managen van kanalen wordt daarmee ook een belangrijk organisatievraagstuk. Hoe zorg je voor goede samenwerking zodat ‘eilandjes’ voorkomen worden en hoe zorg je voor een cultuur waarin de klant echt centraal staat? Een omnichannel aanpak is daarmee in belangrijke mate ook een organisatievraagstuk.
Data Het goed inrichten, sturen én leren kan niet zonder goede data over de klantinteractie. Data wordt daarmee een steeds belangrijker instrument voor het kanaalmanagement.
3.1.1. De klant centraal De vijf dimensies zijn de terreinen waarop door de gemeente concreet aan de slag kan worden gegaan. Ze vormen het fundament, en daarmee het middel, voor de kanaalaanpak. Het doel van de kanaalpak wordt gevormd door de klant. Uiteindelijk is de gemeente er om de klant goed te bedienen en is de klant de kern van klantinteractie. Dat betekent dat niet alleen rekening moeten houden met de wensen, behoeften en gedragingen van klanten in de brede zin, maar ook met bijzondere groepen in de populatie. Klanten met minder digitale-, bureaucratische- en taalvaardigheden zijn daarvan een voorbeeld. In het volgende hoofdstuk (4) beschrijven we hoe gemeenten aan de slag kunnen met het centraal zetten van de klanten in hun organisatie.
3.2. Praktische bouwstenen Met het uitgangspunt dat de klant centraal staat in het ontwikkelen en implementeren van een omnichannel aanpak komen we tot een aantal ‘bouwstenen’ waarmee gemeenten aan de slag kunnen. Deze bouwstenen verdelen we in twee typen:
Kernbouwstenen Dit zijn de (8) bouwstenen die direct betrekking hebben op de eigen gemeente. Ze vormen de kern van een omnichannel aanpak en met deze bouwstenen kan de gemeente intern belangrijke stappen zetten.
Aanvullende bouwstenen Deze (8) aanvullende bouwstenen hebben betrekking op de organisatie als geheel (1e schil) of de overheid in brede zin (2e schil). Aandacht voor deze bouwstenen kan helpen een ketenof overheidsbrede omnichannel aanpak te realiseren.
8
Handreiking Omnichannel toolkit |
In hoofdstuk 5 beschrijven we relevante ‘tools’ per bouwstenen.
9
Handreiking Omnichannel toolkit |
4.
Klant centraal De Nationale Ombudsman heeft een onderzoek (in september 20162 door Kantar) uit laten voeren naar de ervaringen van mensen in hun contacten met (verschillende) overheidsorganisaties. Daaruit blijkt dat in het algemeen de interactie met de overheid helaas niet altijd even positief wordt ervaren. De top 5: • Op 1: Niet zelf kunnen bepalen op welke wijze contact kan worden gelegd (83%) • Op 2: Ambtenaren lijken niet altijd deskundig om een probleem op te lossen (51%) • Op 3: Mensen weten vaak niet waar ze aan toe zijn (32%) • Op 4: Het duurt vaak lang voordat je een reactie krijgt op een vraag (29%) • Op 5: Er is onvoldoende begrip voor persoonlijke situaties (28%) De interactiestrategie van 20173 van de stuurgroep Mijn Overheid voor Ondernemers geeft een schets van de overheidsinteractie met inwoners en ondernemers over 5 jaar. De stuurgroep heeft daarbij de volgende interactie speerpunten benoemd: 1. klanten willen een overheid die ze kunnen vertrouwen. 2. klanten willen graag een persoonlijke benadering. 3. klanten willen gemak bij het contact van de overheid. In het position paper VNG Dienstverlening4 worden de 5 belangrijkste principes benoemd in het verder ontwikkelen van passende dienstverlening die mensgericht, regelarm, duidelijk en snel & zeker is: 1.
We bedienen inwoners en ondernemers zo goed als mogelijk op het kanaal dat zij kiezen, vanuit het principe ‘online waar het kan en persoonlijk waar het moet’. 2. We bieden toegankelijke en begrijpelijke dienstverlening, zodat iedereen eenvoudig zaken met ons kan doen. 3. We werken zichtbaar samen met onze ketenpartners en mede-overheden, zodat inwoners en ondernemers integrale dienstverlening ervaren. 4. We maken gebruik van landelijke standaarden en oplossingen, waardoor onze dienstverlening eenduidiger, veiliger en goedkoper wordt. 5. We maken gebruik van nieuwe technologische mogelijkheden, zodat wij passende, proactieve dienstverlening kunnen bieden aan onze inwoners en ondernemers.
Quote
“Omnichannel draagt bij aan inclusie, doordat wij ervoor zorgen dat waar je ook bij ons komt en welk kanaal je ook kiest, je altijd goed geholpen wordt. Het no wrong door principe.” (Jesse Leemput, gemeente Tilburg)
Quote
“Samen met de burgers”. ‘Laat de medewerkers de wijken ingaan en praten met de inwoners. Er is zoveel creativiteit aanwezig, laten we daarop aanhaken, laten we gebruik maken van wat er al is’. 5 (Paulien Pistor, voormalig gemeentesecretaris en algemeen directeur van de gemeente Eindhoven)
2
Link naar de resultaten via: https://www.nationaleombudsman.nl/nieuws/2016/nederland-ergert-zich-aan-gebrek-aan-deskundigheid-ambtenaren 3 Link naar het de interactiestrategie: https://www.digitaleoverheid.nl/wp-content/uploads/sites/8/2019/06/Interactiestrategie_20171206_v1.3-def-002-T.p df. 4 https://vng.nl/brieven/position-paper-dienstverlening 5 Boek 100% Service de formule voor succes, Hanneke Kunst Maaike van Rooden 9789492292032
10
Handreiking Omnichannel toolkit |
Voorbeeld
Stadscafé Vlissingen De gemeente Vlissingen heeft hun kantine omgezet naar een stadscafé waar ook mensen van buiten kunnen komen zodat gemeentemedewerkers met inwoners en ondernemers kunnen praten. Ze hebben nu een lokale ondernemer die de kantine beheert, ook weer vanuit het idee dat hij dingen van buiten naar binnen kan halen.
Voorbeeld
Communicatie- en Dienstverleningsberaad Overheid (CDO) Het Communicatie- en Dienstverleningsberaad Overheid is in november 2018 opgericht op initiatief van het programma Mens Centraal. Het CDO bestaat uit directeuren communicatie en directeuren dienstverlening van gemeenten, ministeries, provincies, uitvoeringsorganisaties en waterschappen. Het doel van het CDO is het centraal stellen van mensen in de communicatie en dienstverlening van de overheid. 6
Quote
“Wanneer we mensen écht centraal stellen, bieden we informatie en dienstverlening aan gericht op wat mensen nodig hebben en kijken we over de grenzen van onze eigen overheidsorganisatie heen. En zorgen we er samen voor dat het contact van mensen met de overheid zonder zorgen verloopt, dat mensen overzicht hebben over hun zaken met de overheid en dat zij zich goed geholpen voelen en weten wat zij zelf moeten doen.” (Kristel Dirkx, programmamanager Mens Centraal)
Voorbeeld
Gebruiker Centraal Is een community voor professionals die werken aan de online dienstverlening van de overheid. Via evenementen leren we van elkaars ervaringen en doen we ideeën op. Met instrumenten delen we die kennis. Een aantal intrumenten die voor overheidsorganisaties ontwikkelt zijn: ontwerpprincipes, manifest, kennisbank Beeldtaal, optimaal Digitaal, Toolkit Inclusie, etc7.
Voorbeeld
NL Design System De Agenda Digitale Overheid stelt dat overheidsdienstverlening toegankelijk en begrijpelijk moet zijn voor iedereen. Hiervoor zijn consistent ontworpen diensten en websites nodig. Om dit te bereiken, worden tussen overheidsorganisaties afspraken gemaakt om principes, interactiepatronen en code te onderzoeken, ontwikkelen, testen en delen via een gezamenlijk NL design system. Maar hoe zit het eigenlijk met het gebruik van taal. Hoe zit het met allerlei verschillende schrijfwijzen, wat is daarin de gemene deler en do’s en dont’s. En heeft ook hierin gezamenlijk optrekken een meerwaarde in een betere toegankelijkheid? De komende tijd wordt het NL Design System doorontwikkeld. Angela: ‘Dat doen we in werksessies waarin we o.a.de wensen en eisen van gebruikers in kaart brengen en criteria vaststellen voor het gebruik en beheer ervan. Verder pakken we voor de herkenbaarheid ook het ontwerp van het NL Design Sytem aan.8’
Voorbeeld
Proof of concept Inclusieve dientsverlening Toetsingskader (meetinstrument) -Stadspas gemeente Amsterdam. Zie ook het experiment van de gemeente Amsterdam in het
6
https://www.programmamenscentraal.nl/over-ons/communicatie-en-dienstverleningsberaad-overheid https://www.gebruikercentraal.nl/ 8 https://designsystem.gebruikercentraal.nl/ 7
11
Handreiking Omnichannel toolkit |
verbeterenm van de inclusieve dienstverlening doormiddel van een meetinstrument. Voor meer informatie zie het rapport bij Gebruiker Centraal.9
5.
Tools per bouwsteen 5.1. Kanaalinzet Kanaalinzet draait om de keuze voor kanalen die aansluiten bij de verwachtingen van de klant zodat effectieve, efficiënte en positief geëvalueerde dienstverlening geleverd wordt. Daarnaast gaat het om de inzet van de juiste kanalen zodat inclusie gegarandeerd is.
5.1.1. Inleiding Het aantal beschikbare kanalen neemt toe en klanten veranderen voortdurend in hun kanaalgedrag. Daardoor ontstaat de vraag welke kanalen de organisatie moet inzetten om burgers zo goed mogelijke te bedienen. Tegelijkertijd brengt de inzet van kanalen kosten met zich mee én is niet elk kanaal geschikt voor elk type interactie vanwege de eigenschappen van het kanaal. Ten slotte moet rekening gehouden worden met mensen die minder digitaal-, bureaucratisch- en/of taalvaardig zijn. Hoe zorgen we voor inclusie in het contact? Welke kanalen in te zetten, voor welke doelgroep en welk type interactie in welke situatie gegeven de doelen van de organisatie is daarmee een lastige puzzel. In deze bouwsteen vergaren we inzichten over huidige en toekomstige kanaalontwikkelingen en de eigenschappen van kanalen. Daarnaast beschrijven we aspecten van het kanaalgedrag. Resultaat daarvan is een praktisch overzicht van de diverse kanalen met al hun kenmerken én de manieren waarop deze aansluiten bij de behoeften van burgers. Daarmee kunnen organisaties een geïnformeerde en gedegen keuze maken over hun kanaalinzet.
5.1.2. Tools voor kanaalinzet Het bepalen en verbeteren van de kanaalinzet kan aan de hand van een stappenplan.
Stappenplan kanaalinzet Stap 1 Beantwoord de volgende vragen: 9
https://inclusiekader.gebruikercentraal.nl/wp-content/uploads/sites/33/2020/06/POC-normenkader-versie-1.0.pdf Toetsingskader Inclusieve Dienstverlening gemeente Amsterdam, door: prof. dr. Wolfgang Ebbers, mr. drs. Judith Blijden en prof. dr. Lidwien van de Wijngaert (28 mei 2020)
12
Handreiking Omnichannel toolkit |
Bepaal je huidige positie (waar sta je nu?) Hoeveel klantcontacten zijn er (data)? Welke kanalen zet je nu in? Wat goed gaat en wat kan beter? Bepaal wat je wilt bereiken met het inzetten van een kanaal: Wat is je doel? Wil je alleen informatie verstrekken of ook een reactie of interactiemogelijkheid bieden? Welke alternatieven zijn er? Denk bijvoorbeeld aan doelen als verbeteren van de dienstverlening, verbeterde klantwaardering, efficiënter werken, kostenbesparing etc. Wat gebeurd er als je het kanaal niet inzet (loop je dan vast of iets mis)?
Stap 2 Beantwoord de volgende vragen: Werk het klantproces uit: Hoe werkt het kanaal? Hoe ziet de customer journey/klantreis eruit? Hoe ziet het beheer en uitvoering van het kanaal in de organisatie eruit? Definieer je doelgroep en breng deze in kaart Wie is de klant? Wat zijn de behoeften/wensen van de klant? Welke reis door het kanaal wil de klant maken? Bij welke levensgebeurtenis sluit dit kanaal aan? Wil de klant ook dit kanaal (is dit onderzocht)? Stap 3 Beantwoord de volgende vragen: Voor welke soort interactie wil je het kanaal inzetten? Wat is de geschiktheid van het kanaal voor de interactie? Denk bijvoorbeeld aan de vraag of je doelstelling aansluit bij de eigenschappen van het kanaal. Bijvoorbeeld het invullen van een formulier gaat heel goed via de website, maar is telefonisch al wat ‘lastiger’ . Voor welke producten of diensten? Wat kost het inzetten van het kanaal? Wanneer wil je het kanaal inzetten? Stap 4 Beantwoord de volgende vragen: Ga aan de slag en implementeer: Wil je eerst experimenteren in een pilot? Is besluitvorming nodig? Hoe wordt de inzet bekendgemaakt? Zijn er systemen voor nodig? Inzicht en rapportage: Hoe is de klanttevredenheid over het kanaal? Hoe wordt het kanaal gebruikt (rapportages)? Hoe is de medewerkerstevredenheid? Evalueer: 13
Handreiking Omnichannel toolkit |
Voorbeeld
Voldoet het kanaal aan je doelen en de klantbehoeften? Doorloop het proces opnieuw en bepaal je vervolg!
Mijn Amsterdam Portaal Mijn Amsterdam is een soortgelijk voorbeeld van een persoonlijk digitaal portaal waar inwoners, en in de loop van 2020 ook ondernemers, 24/7 hun persoonlijke gegevens en gemeentelijke producten en diensten kunnen inzien. Het portaal wordt gevoed vanuit een gemeente breed ‘integraal klantbeeld’. In dit klantbeeld zijn en worden gegevens van Amsterdammers vanuit diverse bronnen naar één centrale plaats ontsloten, het zogenaamde Datapunt. Vanuit dit Datapunt kan de data beschikbaar worden gemaakt voor diverse klantcontactkanalen. Zo wordt omnichannel dienstverlening gerealiseerd. Mijn Amsterdam is hiervan de eerste toepassing voor de Amsterdammer. Amsterdammers kunnen inmiddels de eerste informatie raadplegen via Mijn Amsterdam. Zij kunnen hun persoonsgegevens uit de Basisregistratie Persoonsgegevens (BRP) inzien en desgewenst wijzigen. Inwoners die een Stadspas of een bijstandsuitkering aanvragen kunnen in Mijn Amsterdam de status bekijken en volgen. Zij kunnen een overzicht van hun zorgvoorzieningen in het kader van de WMO raadplegen. Verder is informatie over afvalpunten, evenementen en bekendmakingen in de eigen buurt zichtbaar. Daarnaast kan de gebruiker op Mijn Amsterdam op basis van zijn eigen data persoonlijke ‘tips’ ontvangen.
Bijvoorbeeld het met korting afkopen van erfpacht of een tip over armoedevoorzieningen waar hij mogelijk voor in aanmerking komt. De komende tijd worden stapsgewijs nieuwe producten, diensten en gegevens toegevoegd.
5.1.3. Kanaalkenmerken Belangrijke overweging bij het stappenplan is de vraag welk kanaal geschikt is voor welke type dienst. Daarbij gaat het om een tweetal type kenmerken: a) de eigenschappen vanuit het perspectief van communicatie en geschiktheid voor typen dienstverlening en b) de kosten die verbonden zijn met de inzet van verschillende kanalen. Hieronder bespreken we deze kort, zodat de gemeenten daarmee een meer afgewogen inzet kan ontwikkelen. Eigenschappen kanalen De werkgroep omnichannel heeft een eigen overzicht gemaakt van sterke en zwakke punten van verschillende kanalen. De onderstaande tabellen geven de sterktes en zwaktes van offline en online kanalen weer. Offline kanalen Kanaal
Sterkte punten
Zwakke punten
Balie
Persoonlijk contact en directe feedback Meerdere vragen mogelijk Diepgang mogelijk
Relatief hoge kosten Begrenzing in openingstijden Wachttijden/afspraak maken
Telefonie
Plaats onafhankelijk Meerdere vragen mogelijk Persoonlijk contact
Begrenzing in openingstijden Beperkte diepgang in gesprekken
14
Handreiking Omnichannel toolkit |
Wijk contact
Tijd voor de burger Meerdere vragen mogelijk Persoonlijk
Relatief hoge kosten Niet alle benodigde informatie aanwezi g
Post
Leveren informatie op maat Uitwisselen juridische waardedocumente n
Langzaam kanaal Geen directe feedback
Online kanalen Kanaal
Sterkte punten
Zwakke punten
Website
24/7 bereikbaar (laagdrempelig) Snelle informatieverstrekking Mogelijkheid tot indienen digitaal formulier
Minder geschikt complexe aanvragen Geen persoonlijk contact/ advies op maa t ontbreekt
Gemakkelijk voor burgers om meerdere vra gen te stellen
Risico’s bij afhandelen (voortgang) Lastig om vragen te interpreteren
Social me dia
Online en gratis Eenvoudig delen foto’s
Vergt continue aandacht Beperkte uitwisseling van informatie
WhatsAp p
Online en gratis Direct contact met burgers
Beperkte uitwisseling van informatie Vergt directe reactiesnelheid
Chat
Directe feedback mogelijk Vergoot de zichtbaarheid
Begrenzing in openingstijden
Sociale robots Naast bestaande kanalen is het ook belangrijk om na te denken over de eigenschappen van nieuwe kanalen. Een meer wetenschappelijk overzicht van nieuwe kanalen, zoals chatbots en conversatiebots staat in de volgende tabel weergegeven.
Bron: een bewerking van Pieterson, Ebbers en Madsen, 2017
Besparingen 15
Handreiking Omnichannel toolkit | Belangrijke overweging is de vraag in hoeverre de inzet van een kanaal kan leiden tot een besparing in het klantcontact. In deel 1 van de handreiking bespraken we al de kosten per klantcontacten. Deze suggereren dat verschillende kanalen verschillende kosten per contact met zich meebrangen. Onderstaand figuur geeft daarnaast een overzicht van mogelijke bespargingen van verschillende kanalen ten opzichte van de inzet van de balie.
Bron: Kengetallen voor kosten overheidsinstanties (Ecorys 2016)
5.1.4. Kanalenmix De overzichten hierboven kunnen gemeenten helpen bij het bepalen van de kanalen die ze in willen zetten. De volgende vraag is dan hoe de verschillende kanalen samen zo ingezet kunnen worden dat alle doelgroepen en alle diensten op een juiste manier gedekt worden. Die combinatie van kanalen noemen we de kanalenmix. Hieronder staat een voorbeeld van de manier waarop het UWV hier mee omgaat.
16
Handreiking Omnichannel toolkit |
Cross-channel kanaalinzet ID Bellen Nijmegen
17
Handreiking Omnichannel toolkit | Kanalen in relatie met doelgroep en dienst
In 2021 wordt 15% van klantenservice-interacties volledig afgehandeld door AI, een 400% toename ten opzichte van 201710 Quote: “Niet alle beschikbare kanalen hoef je te gebruiken of in te zetten voor de dienstverlening; Omnichannel betekent niet alles-channel. Durf een verschil te maken tussen het gebruik voor publiekscommunicatie en klantcommunicatie.” (UWV, Mark Dillerop) Quote: “Tien jaar terug deden we nog miljoenen transacties met ingestuurde papieren formulieren, die gaan nu allemaal digitaal door de klant zelf. Ook sturen we miljoenen berichten niet meer op papier naar de klant, maar kan de klant ze zelf inzien in Mijn DUO. Dit is nog altijd een van onze grootste “winstpakkers” maar ook gemak voor de klant die online zijn hulpvraag wilt regelen” (Jan Kouijzer, DUO) Quote: “Wat mensen doen is: voor relatief simpele zaken kiezen mensen steeds vaker een zelfbedieningskanaal, maar als het moeilijk wordt willen ze nog steeds contact maken”(Wolfgang Ebbers)
5.2. Kanaalinrichting Kanaalinrichting betreft het synchroniseren van content over kanalen en het afstemmen van de kanalen op de gedraging van burgers zodat elke burger een passend, persoonlijk antwoord krijgt. Kanaalonafhankelijk.
10
Gartner Customer Experience & Technologies Summit 22 – 23 May 2019 / London, UK - Plan for the Digital Future — The Revolution in CRM Technologies and Their Impact on Your Customer Strategy
18
Handreiking Omnichannel toolkit |
5.2.1. Inleiding Elk kanaal is anders en verschillen tussen kanalen maken dat ze op uiteenlopende wijzen en voor verschillende doelen ingezet kunnen worden. Tegelijkertijd creëert dat uitdagingen. Hoe zorg je ervoor dat klanten een consistente ervaring hebben, ongeacht het kanaal? En hoe richt je de kanalen zo in dat deze het beste is toegesneden op de persoonlijke situatie van de burger? In deze bouwsteen gaan we in op de manieren waarop de individuele kanalen het beste ontworpen en ingericht kunnen worden. Daarbij draait het om zaken als het ontwerp, de inhoud en de klantervaring. Opbrengst daarvan is een praktische handreiking die organisaties kunnen gebruiken om de inrichting van nieuwe en bestaande kanalen te optimaliseren. Daarmee kan de inrichting van de interactie beter toegesneden worden op de klant én kunnen organisatiedoelen beter bereikt worden.
5.2.2. Tools voor kanaalinrichting Succesvolle content is in de eerste plaats relevant voor de gebruiker – zowel qua inhoud, vorm als timing. Het nut voor de gemeente komt op de tweede plaats. Content waar gemeenten mee te maken hebben, bestaat in grote lijnen uit drie lagen: 1. generieke content (bijvoorbeeld op basis van wet- en regelgeving) 2. gemeentelijke content (bijvoorbeeld gebiedsontwikkelingen, maar ook informatie over openingstijden, wijzigingen in dag dat vuilnis wordt opgehaald) 3. persoonlijke content (persoonlijke vragen of klantinformatie op maat) Synchroniseren van content
Content wordt centraal geschreven
Content uitbreiden naar tekt, graphics, functionaliteiten, transacties, video, etc.
Content publishing losweken van het kanaal
Content-register en archivering centraliseren
Generieke publicatievoorziening gewenst
Content conform kaders, richtlijnen en beleid (Schrijfwijzer, taalbeleid, duidelijke overheidscommunicatie, gebruiker centraal, Cookies en AVG beleid, kanaalkeuzes. B Social media als com-kanaal en geen dienstverlening-kanaal)
Anders denken; Beweging naar een tekst matrix voor overzicht en uniformiteit/consistentie in alle kanalen;
Tools voor kanaalinrichting
Probeer te clusteren van producten en diensten voor relevantie in de klantreizen bijv. vanuit levensgebeurtenissen (gemeenten hebben heel veel klantreizen). https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/levensgebeurtenissen
Voorbeelden service-formules, 6P’s (plaats, product, medewerkers (personeel), prijs, informatie en proces)
Zie https://www.vngrealisatie.nl/onderwerpen/klantreizen en https://www.vngrealisatie.nl/producten/serviceformules voor meer informatie.
Binnen gemeenten zijn 3 verschillende soorten content in de kanalen te vinden:
1. wet- en regelgeving (generiek) content,
2. gemeentelijke content, 19
Handreiking Omnichannel toolkit |
3. persoonlijke content.
Integraal klantbeeld. Dit is een voorwaarde voor optimaal maatwerk in klantinteractie. Voor de gemeenten zou dit kunnen betekenen dat er één uniforme en centrale opslag en distributie van (persoonlijke) informatie en content is. Hierdoor beschikt iedere medewerker die verantwoordelijk is voor de afhandeling van de klantvraag over dezelfde informatie. De ambitie is om de medewerkers de informatie te geven die nodig is (autorisatie) voor het uitvoeren van de ambtelijke taak. Hierdoor kunnen medewerkers ook zaken van elkaar overnemen, zodat een klant niet onnodig hoeft te wachten of niet weet waar hij aan toe is. De medewerker ziet alle relevante en essentiële informatie (alleen wat nodig is) real time op één scherm. De informatie kan bestaan uit gegevens die bekend zijn in de organisatie (maar nu verspreid is) maar ook uit wat net door de klant persoonlijk verteld is. Het integraal klantbeeld zorgt ervoor dat de klant naadloos kan schakelen tussen kanalen en niet steeds opnieuw moet beginnen met z’n verhaal. Dus als de klant het probleem heeft geschetst aan de telefoon dan moet in het ideale geval iemand aan de balie verder kunnen gaan. De klant hoeft geen informatie dubbel te geven en wordt niet van het kastje naar de muur gestuurd, want de juiste producten, diensten en/of medewerkers worden (automatisch) gekoppeld aan de hulpvraag van de klant.