Rekenkameronderzoek citymarketing - jan. 2022

Januari 2022

Citymarketing Een onderzoek van de Rekenkamercommissie Pijnacker-Nootdorp naar citymarketing in de gemeente

Pijnacker, januari 2022 Beste lezer, Voor u ligt het onderzoek naar citymarketing van de Rekenkamercommissie Pijnacker-Nootdorp. We hebben onderzocht hoe het beleid is vormgegeven en hoe doeltreffend en doelmatig het beleid is. Het is enerzijds een pakkend onderwerp, omdat citymarketing bedoeld is de gemeente positief te profileren ten opzichte van andere gemeenten. Anderzijds is het een complex onderwerp, ook niet altijd concreet, omdat het om veel verschillende aspecten kan gaan. Wil je als gemeente vooral bedrijven aantrekken, nieuwe inwoners verleiden in je gemeente te komen wonen of juist bezoekers als recreanten naar je grondgebied toe lokken? Je kan citymarketing ook inzetten om bestaande ondernemingen te behouden en huidige bewoners betrokken te houden of krijgen bij je lokale samenleving. We hebben gezien dat de focus van citymarketing de afgelopen jaren voor Pijnacker-Nootdorp is verschoven.

Dit brengt ook nieuwe vragen mee: wat zijn de goed evalueerbare, maatschappelijke doelstellingen van het beleid rondom citymarketing? Hoe kunnen die doelen goed geïntegreerd worden in andere maatschappelijke projecten? Waar kunnen projecten samen met bijvoorbeeld ondernemers ontstaan en gefinancierd worden om de gestelde maatschappelijke doelen te behalen? In dit rapport laten we de bevindingen en conclusies van dit onderzoek zien en geven we de raad en het college aanbevelingen ten aanzien van dit thema. De gemeenteraad besluit welke aanbevelingen hij, desgewenst geamendeerd, overneemt en wie daar op welke manier opvolging aan dient te geven. Na besluitvorming in de raad zijn de aanbevelingen van de rekenkamercommissie raadsbesluiten en is het aan de raad en aan het college om vervolg te geven aan de uitvoering van deze besluiten. De rekenkamercommissie volgt het proces uiteraard en neemt de ontwikkelingen mee in haar jaarverslag. Onze dank gaat naar uit naar het externe onderzoeksbureau dat vanuit grote expertise op dit onderwerp en in prettige samenwerking voor ons het onderzoek heeft uitgevoerd. Verder gaat onze dank uit naar de ambtelijke organisatie en het college voor de medewerking, het meelezen en het geven van een bestuurlijke reactie. Wij wensen u veel leesplezier toe bij dit onderzoek. Namens de rekenkamercommissie,

Florus van der Linden voorzitter

Eindrapport

Rekenkamercommissie Pijnacker-Nootdorp

Colofon Dit onderzoeksrapport is opgesteld in opdracht van de rekenkamercommissie Pijnacker-Nootdorp en opgesteld door onderzoekers van het bestuurskundig onderzoeksbureau Partners+Pröpper: Ing. P. Struik MBA, Hans van Steen, Hilda Sietsema en Mirjam van Haeften BSW. Noordwijk, 20 december 2021

Inhoudsopgave Deel 1

De Kern ........................................................................ 3

1

Inleiding.................................................................................................. 4

2

Doel, vraagstelling en aanpak van het onderzoek .................................... 6

3

Conclusies............................................................................................... 8

4

Aanbevelingen ....................................................................................... 10

Deel 2

De bevindingen............................................................14

5

Beleid .................................................................................................... 15

5.1 5.2 5.3

Beleid en doelen ten aanzien van Citymarketing ..................................................... 17 Organisatie en middelen .........................................................................................19 Samenwerking ....................................................................................................... 20

6

Uitvoering en resultaten........................................................................ 22

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

Algemene beeld van Citymarketing binnen Pijnacker-Nootdorp ............................25 De uitvoeringsplannen en-doelen .......................................................................... 26 Organisatie en Samenwerking ................................................................................ 27 Resultaten en monitoring ........................................................................................ 31 Doorontwikkeling van Citymarketing: inspelen op ontwikkelingen ......................... 32

7

Rol van de raad ...................................................................................... 35

Bijlage 1

Stip op de horizon PN-marketing 2022 ............................................... 38

Bijlage 2

Respondenten- en bronnenlijst ........................................................... 39

Pagina 3

Deel 1

De Kern

Pagina 4

1

Inleiding

De rekenkamercommissie van de gemeente Pijnacker-Nootdorp inventariseert jaarlijks bij de fracties van de gemeenteraad welke onderwerpen men wil laten onderzoeken. Via deze inventarisatie is het onderwerp ’citymarketing’ in het onderzoeksprogramma van de rekenkamercommissie gekomen en heeft de rekenkamercommissie het onderzoek naar dit onderwerp ter hand genomen. Het voorliggende rapport omvat de conclusies en aanbevelingen uit het onderzoek en de bevindingen waarop deze zijn gebaseerd. Het onderzoek is tevens een zoektocht naar de rol van de raad ten aanzien van het onderwerp citymarketing. We zien dat citymarketing niet hoog op de agenda staat van de raad in PijnackerNootdorp. Het onderwerp omvat ogenschijnlijk nauwelijks politieke keuzevraagstukken en ook het budget dat de raad beschikbaar heeft gesteld voor citymarketing is relatief beperkt. Het is daarmee een uit te voeren opgave voor het college. Met dit onderzoek maken we het onderwerp citymarketing inzichtelijk en hanteerbaar voor de raad. Hiermee wordt het voor de raad ook helder welke meerwaarde de raad zou kunnen bieden in het kader van zijn kaderstellende en controlerende rol. Achtergrond ‘Natuurlijk Pijnacker-Nootdorp’, ‘Noordwijk een verademing’, ‘I Amsterdam’, ‘Leiden Stad van Ontdekkingen’. Elke gemeente in Nederland kent wel een dergelijke slagzin of slogan, door marketeers ook wel een ‘pay-off’ genoemd.

Met een logo, pay-off, website, campagnes et cetera proberen gemeenten bezoekers, maar ook nieuwe inwoners en bedrijven te trekken. Dit vraagt de nodige inspanningen. Bezoekers, bewoners en bedrijven kunnen immers overal naartoe. Dus waarom zouden ze kiezen voor die ene stad of dat ene dorp? Met behulp van citymarketing proberen gemeenten deze keuze te beïnvloeden1. Er bestaan verschillende factoren die een keuze van mensen voor een stad of dorp kunnen beïnvloeden. Citymarketing is daarmee ook veel meer dan enkel een communicatievraagstuk. Daarbij is het samenstel van factoren complexer dan bij de marketing van een product of dienst zoals we dat kennen van commerciële marketing. We noemen er enkele: > Een stad of dorp is divers en multifunctioneel. Je kunt er heel veel verschillende dingen doen: wonen, werken, studeren, winkelen, eten, reizen, verblijven, recreëren et cetera. Wat breng je dan voor welke doelgroep onder de aandacht? > De stad of het dorp dat object van marketing is, is vaak niet het enige gebied dat we consumeren. Dorpen bestaan vaak uit meerdere kernen of hebben een groot invloedsgebied. Waar begint en eindigt bijvoorbeeld de stad Amsterdam? > De stad of het dorp betekent voor inwoners iets anders dan voor buitenstaanders. Inwoners zijn lokaal geworteld, buitenstaanders zijn dat niet.

> Een stad of dorp draagt vaak een lange geschiedenis met zich mee, en die geschiedenis is niet te vervangen. > Vele relevante partijen spelen een rol. Hun handelen is van invloed hoe een doelgroep de stad ervaart: het gemeentebestuur, inwoners, winkeliers, verenigingen, bedrijven, cultuurdragers et cetera. Wie moet zich inspannen voor citymarketing, voor wie moet citymarketing wat opleveren, wie wordt er beter van?

1

Bron: Citymarketing: wat werkt wel en wat werkt niet?, Prof.dr. Gert-Jan Hospers, Docent Economische Geografie Universiteit Twente en bijzonder hoogleraar Citymarketing Radboud Universiteit.

Pagina 5

>

Voor gemeentebestuurders is het positioneren van hun stad niet makkelijk. Vanuit hun rol dienen zij het algemeen belang, en niet het belang van een enkele doelgroep. Positioneren vraagt echter om discriminatie, vaak hoe scherper de positionering hoe beter aldus de marketeers. Hoe ga je om met deze verschillende perspectieven?

Dit alles maakt dat steden en dorpen complexe marketingobjecten zijn. Leeswijzer Het voorliggende rapport bestaat uit twee delen. De lezer die snel kennis wil nemen van de conclusies en aanbevelingen van het onderzoek kan Deel 1 ‘De Kern’ raadplegen. De lezer die een verdere verdieping zoekt kan Deel 2 ‘De bevindingen’ raadplegen. Deel 1 De kern Deel 2 De bevindingen

De bijlagen

Hoofdstuk 2 Hoofdstuk 3 Hoofdstuk 4 Hoofdstuk 5 Hoofdstuk 6 Hoofdstuk 7 Hoofdstuk 8 Hoofdstuk 9

Vraagstelling en aanpak van het onderzoek Conclusies Aanbevelingen Beantwoording van deelvragen ten aanzien van: > Het beleid van de gemeente > De uitvoering van het beleid > De resultaten van beleid en uitvoering > De rol van de raad Bijlagen: 1 Mindmap Citymarketing ‘Stip op de horizon’ 2 Respondenten en schriftelijke bronnen

Pagina 6

2

Doel, vraagstelling en aanpak van het onderzoek

Doel De rekenkamercommissie wil met het onderzoek de raad inzicht geven in het beleid van de gemeente Pijnacker-Nootdorp ten aanzien van citymarketing en de doeltreffendheid en de doelmatigheid van dat beleid. Centrale vraagstelling 1 Hoe zit het beleid omtrent citymarketing in elkaar: welke beleidsdoelen zijn er geformuleerd, welke rollen en verantwoordelijkheden zijn er en worden de doelen doeltreffend en doelmatig bereikt? 2 Is het beleid omtrent citymarketing zodanig inzichtelijk dat de raad zijn kaderstellende en controlerende rol kan vervullen en zo ja, heeft hij deze rol dan ook opgepakt? Deelvragen

Beleid 1 2

Wat is het beleid van Pijnacker-Nootdorp met betrekking tot citymarketing? Hoe is dat beleid tot stand gekomen? > Is er afgestemd met betrokkenen in de lokale samenleving? > Is er afstemming tussen de verschillende beleidsplannen op het gebied van citymarketing en hoe is de samenhang en afstemming met andere beleidsterreinen van de gemeente? > Vindt er regionale afstemming plaats met (buur)gemeenten?

UITVOERING EN STURING 3 Hoe verlopen de sturing, organisatie, uitvoering en financiering van citymarketing? > Hoe verhouden de drie fases zich tot elkaar: voor oprichting van Stichting PijnackerNootdorp Marketing, na oprichting van deze stichting en na opheffing? > Is er sprake van een doorgaande lijn van marketing- en uitvoeringsplannen of zijn er wezenlijke koersverschillen? 4 Hoe wordt samengewerkt met partijen uit de lokale samenleving en wie zijn die partijen? 5 Hoe vindt de verantwoording plaats over citymarketing: hoe en aan wie wordt gerapporteerd over inhoudelijke resultaten en hoe worden de financiële uitgaven verantwoord?

Resultaten 6

Wat zijn de resultaten van citymarketing? > Sluiten deze aan op de doelen van de gemeente? > Zijn de resultaten op een doelmatige en effectieve manier gerealiseerd?

Rol van de raad 7 8

Hoe is de informatievoorziening naar de raad? Hoe vult de raad zijn kaderstellende en controlerende rol in?

Lessen en aanbevelingen 9 10

Welke lessen kunnen worden getrokken? Wat zijn op basis van getrokken lessen aanbevelingen?

Pagina 7

Aanpak van het onderzoek De onderzoek is uitgevoerd in drie stappen: 1 2

Oriëntatie en inventarisatie: een brede oriëntatie op het beleid en de uitvoering van citymarketing binnen de gemeente Pijnacker-Nootdorp. Verdieping: met hulp van vier casussen die illustratief zijn voor de werkwijze van de gemeente ten aanzien van citymarketing. Door bestudering van casussen maakt het onderzoek ook helder en concreet hoe citymarketing in de praktijk van de gemeente daadwerkelijk handen en voeten heeft gekregen. Op basis van bevindingen uit de oriënterende fase zijn de volgende casussen geselecteerd: > Magazine Natuurlijk PN > Dobbe Lente Festival > Verbetering Pijnacker-Centrum > De Verbeelding Naam casus

Beschrijving casus en verantwoording over de selectie

Magazine Natuurlijk PN

Doelgroepen zoals nieuwe en bestaande inwoners en uiting van merkwaarden Pijnacker-Nootdorp. Het vraagt een substantieel deel van het gemeentelijk budget voor citymarketing. Een lokaal familie evenement (2018+2019) en gericht op de doelgroep bestaande inwoners met gezinnen. Is ontstaan vanuit de behoefte in de samenleving. Er spelen hier soms tegenstrijdige belangen die van invloed zijn op citymarketing. Er zijn verschillende inzichten tussen inwoners, bezoekers, ondernemers, et cetera. Doelgroep ondernemers in het centrum. De inrichting van het centrum is vanuit het werkveld ‘Economie’ samen met de centrummanager opgepakt, inclusief de communicatie over dit traject naar de samenleving. Opvallend is dat Citymarketing niet is betrokken. Dit is een tocht langs allerlei verschillende culturele activiteiten voor inwoners en voor bezoekers uit de omgeving van Pijnacker-Nootdorp. Hierbij is samenwerking vereist met coproducenten uit de culturele sector.

Dobbe Lente Festival

Verbetering PijnackerCentrum

De verbeelding

3

Rapportage: in deze stap is de rapportage tot stand gekomen. Dit op basis van het protocol van de rekenkamercommissie: het conceptrapport van bevindingen is aangeboden voor een ambtelijke verificatie en daarna is het eindrapport inclusief conclusies en aanbevelingen aangeboden aan het college voor een bestuurlijke zienswijze.

Pagina 8

3

Conclusies

In dit hoofdstuk worden de centrale vragen beantwoord en deelvraag 9, op basis van bevindingen uit deel 2 van dit rapport. CENTRALE VRAAG 1 Hoe zit het beleid omtrent Citymarketing in elkaar: welke beleidsdoelen zijn er geformuleerd, welke rollen en verantwoordelijkheden zijn er en worden de doelen doeltreffend en doelmatig bereikt? 2 Is het beleid omtrent Citymarketing zodanig inzichtelijk dat de raad zijn kaderstellende en controlerende rol kan vervullen en zo ja, heeft hij deze rol dan ook opgepakt? DEELVRAAG 9 Welke lessen kunnen worden getrokken?

Kernconclusie (beantwoording van de twee centrale vragen 1 en 2) 1

Het beleid rondom Citymarketing is door de raad vastgesteld en het college heeft dit vertaald naar wat van een marketingstrategie verwacht mag worden: een heldere positionering van de gemeente vertaald naar een merk (logo en pay-off), merkwaarden, kernkwaliteiten en een propositie (wat mogen inwoners en ondernemers van Pijnacker-Nootdorp verwachten?). De doelen van Citymarketing zijn de afgelopen jaren gaandeweg verschoven van ‘het aantrekken van nieuwe inwoners en bedrijven’ naar ‘het behouden van inwoners en bedrijven’. Dit is een logisch gevolg van allerlei ontwikkelingen. Zo is er momenteel sprake van een overspannen woningmarkt en er zijn voldoende bedrijventerreinen. Citymarketing zet daarom in eerste instantie in op het versterken van de gemeenschapszin: ‘het blijft leuk om in Pijnacker-Nootdorp te wonen en te ondernemen’. In tweede instantie gaat het om het aantrekken van bezoekers. De doelen van Citymarketing worden doelmatig bereikt. Doordat er sprake is van een beperkt budget wordt Citymarketing gedwongen de middelen zuinig en zeer specifiek in te zetten. Citymarketing is ook doeltreffend in de zin dat de uitvoeringsdoelen grotendeels worden gerealiseerd, die overigens worden uitgedrukt in zogenaamde kritische performance indicatoren (KPI’s). In hoeverre Citymarketing doeltreffend is ten aanzien van het realiseren van maatschappelijke doelen is echter onbestemd.

Het budget is dusdanig beperkt dat de beschikbare middelen en de uitvoering centraal komen te staan, in plaats van maatschappelijke doelen.

2

Citymarketing is meer ‘geld gestuurd’ dan ‘doel gestuurd’ en heeft daarmee nauwelijks aandacht van de raad. De raad heeft zijn kaderstellende rol enige jaren geleden kunnen invullen met vaststelling van het beleid en het beschikbaar stellen van budget, maar er daarna nauwelijks meer aandacht aan gegeven. Hieraan liggen verschillende oorzaken ten grondslag die we verder toelichten in de onderstaande deelconclusies.

Pagina 9

In de onderstaande deelconclusies wordt verder deelvraag 9 beantwoord: welke lessen kunnen we trekken?

Deelconclusie 1: maatschappelijke doelen zijn onvoldoende evalueerbaar geformuleerd In het Citymarketingplan worden maatschappelijke doelen geformuleerd, zoals dat Citymarketing een bijdrage moet leveren aan ‘ het versterken van de gemeenschapszin’ of ‘de vitaliteit van winkelcentra’. Maatschappelijke beleidsdoelen zijn bij uitstek doelen waarop de raad zijn kaderstellende rol kan invullen: wat wil de gemeente bereiken in de lokale samenleving? De maatschappelijke doelen zijn echter niet evalueerbaar geformuleerd. Dit maakt het voor de raad moeilijk om te controleren in hoeverre deze doelen worden gerealiseerd. Doordat de maatschappelijke doelen niet evalueerbaar zijn geformuleerd is het ook niet mogelijk om de bijdrage van Citymarketing aan die doelen te bepalen. De beoogde maatschappelijke meerwaarde van Citymarketing is hiermee niet helder gemaakt. Het college ziet overigens het aantonen van het causale verband tussen de maatschappelijke doelen en de bijdrage van citymarketing ook als een moeilijke opgave. Dat laat onverlet dat als eerste stap maatschappelijke doelen op een evalueerbare wijze moeten worden geformuleerd wil de raad überhaupt zijn controlerende rol in kunnen vullen.

Deelconclusie 2: cofinanciering komt niet van de grond Het college heeft uitdrukkelijk de wens dat Citymarketing een instrument is van de samenleving als geheel, en niet alleen van de gemeente zelf. Vanuit deze wens zet de gemeente in op intensieve samenwerking tussen de gemeente en partners uit de lokale samenleving zoals ondernemers en initiatiefnemers van evenementen, het is dus een publiek-private samenwerking. Op projectbasis is de samenwerking tussen de gemeente en lokale partners goed. Lokale partners zijn echter tot op heden niet bereid tot structurele inspanningen of investeringen op het terrein van Citymarketing, hierdoor ontbreekt het aan cofinanciering vanuit ondernemers en winkeliers. Daarbij merken we op dat het beleid rondom Citymarketing wel in een participatief traject met stakeholders uit de lokale samenleving tot stand is gekomen. Het is echter in de loop der jaren, en mede door de stilstand als gevolg van het coronavirus COVID19, weggezakt bij de stakeholders: de ambities en doelen van Citymarketing staan bij hen niet meer scherp voor ogen.

Deelconclusie 3: citymarketing werkt nog niet integraal Citymarketing werkt voornamelijk projectmatig en vraaggestuurd. Dit is op zichzelf een goede werkwijze. De activiteiten van Citymarketing sluiten aan op de vraag die kan komen uit de eigen afdelingen van de gemeentelijke organisatie en van initiatiefnemers uit de lokale samenleving. Hiermee is Citymarketing maatwerk en kan dus per situatie verschillen. Mede door het beperkte budget en de beperkte capaciteit wordt Citymarketing echter gedwongen om min of meer reactief in te spelen op de vraag. Citymarketing heeft dan weinig ruimte om meer proactief haar diensten aan te bieden en creatief verbindingen te maken door bijvoorbeeld programmatisch en thematisch samenhang aan te brengen tussen evenementen onderling, (marketing)activiteiten van ondernemers en winkeliers en/of regionale samenwerking met buurgemeenten. Hiermee worden (onbedoeld) kansen onbenut gelaten die er wel degelijk zijn. Dat laatste blijkt uit gesprekken in het kader van dit onderzoek met stakeholders.

Pagina 10

4

Aanbevelingen

In dit hoofdstuk behandelen we deelvraag 10 van het onderzoek, zie onderstaande kader. DEELVRAAG 10 Wat zijn op basis van getrokken lessen aanbevelingen?

De onderstaande aanbevelingen voor de raad en voor het college sluiten in volgorde aan op de deelconclusies 1 t/m 3 uit het voorgaande hoofdstuk. Overkoepelend spitsen de aanbevelingen zich toe op: A Maatschappelijke doelen van de gemeente beter evalueerbaar formuleren, als voorwaarde om de bijdrage van Citymarketing aan die maatschappelijke doelen concreet te kunnen maken; B Maak Citymarketing onderdeel van een integrale aanpak en voorkom daarmee verkokering van de activiteiten en het budget voor Citymarketing en stimuleer cofinanciering door actoren uit de lokale samenleving. De realisatie van maatschappelijke doelen vraagt veelal om een integrale aanpak en samenwerking van verschillende actoren (tussen de verschillende beleidsdomeinen van de gemeente en met en tussen actoren uit de lokale samenleving) . C De aandacht van de raad en zijn rolinvulling ten aanzien van Citymarketing verbeteren door Citymarketing integraal te verbinden met maatschappelijke doelen en actuele maatschappelijke thema’s.

Pagina 11

AANBEVELINGEN AAN DE RAAD 1 Deze aanbeveling is op alle beleidsterreinen van de gemeente van toepassing en komt ook de doeltreffendheid van Citymarketing ten goede. In het geval maatschappelijke doelen worden geformuleerd, bijvoorbeeld in de programmabegroting of in afzonderlijke beleidsnota’s, geef het college dan opdracht om dat op een zo hoog mogelijk niveau van de prestatieladder te doen én vooral ook op een evalueerbare wijze. Het laatste maakt het voor de raad mogelijk om zijn controlerende rol in te vullen. Zie onderstaande prestatieladder als handreiking en ter illustratie daaronder een kort voorbeeld.

Ter illustratie: Maatschappelijk eindeffect Een vitaal winkelcentrum

Maatschappelijk tussenresultaat KWANTIFICEERBARE BELEIDSINDICATOREN Aantal bezoekers, m2 leegstand winkelpanden, diversiteit van het aanbod et cetera. KWALIFICEERBARE BELEIDSINDICATOREN Tevredenheid bezoekers winkelcentrum over aanbod, toegankelijkheid et cetera.

2

Hoewel er sprake is van een beperkt budget voor Citymarketing is het niet aan te bevelen om vanuit het budgetrecht van de raad het budget voor Citymarketing te vergroten. Zet in op ‘verruiming’ van het budget in plaats van ‘vergroting’ en geef het college opdracht om dit te stimuleren. Zie voor een verdere verdieping hiervan aanbeveling 2 voor het college.

3

Heb meer aandacht voor Citymarketing en start daarmee door het college de opdracht te geven het huidige beleid te herijken. Dat is op zichzelf al nodig vanwege ontwikkelingen die zich hebben voorgedaan (zie kernconclusie). Investeer ook daarna als raad in Citymarketing door jaarlijks maatschappelijke thema’s mee te geven waar Citymarketing in haar jaarprogrammering op zou kunnen richten. Hiermee wordt Citymarketing veel meer verbonden aan actuele maatschappelijke vraagstukken die ook bij de raad leven. Zonder op de stoel te willen zitten van de raad en het college kan bijvoorbeeld

Pagina 12

gedacht worden aan thema’s zoals duurzaamheid in het algemeen, energietransitie in het bijzonder, het nieuwe normaal na de coronacrisis, vitale winkelcentra of het buitengebied in samenwerking met buurgemeenten. Ook op thematisch niveau kan Pijnacker-Nootdorp zich wellicht onderscheiden van andere gemeenten, of juist samenwerken met buurgemeenten. Door vanuit maatschappelijke thema’s meer richting te geven aan Citymarketing zal een integrale en meer samenhangende programmering van activiteiten van gemeentelijke projecten, en die van initiatiefnemers uit de lokale samenleving, worden gestimuleerd. AANBEVELINGEN AAN HET COLLEGE

1

Formuleer als eerste stap de maatschappelijke doelen op een zo hoog mogelijk niveau van de prestatieladder én vooral ook op een evalueerbare wijze. Deze stap is een voorwaarden om vervolgens de bijdrage van Citymarketing aan de maatschappelijke doelen ook op een evalueerbaar wijze te formuleren. Met nadruk kiezen we hier de term ‘evalueerbaar’ in plaats van ‘SMART’. De laatste wekt nogal eens de indruk dat alles kwantificeerbaar is. Dat is op het niveau van maatschappelijke eindeffecten echter niet altijd het geval. In dat geval zijn kwalitatief beschreven doelen ook prima voor zover beschreven in termen die ook kwalitatief zijn te monitoren. Denk bijvoorbeeld aan de ‘Leefbaarheidsmonitor’. Deze monitor is een bruikbaar instrument maar kan nog nadrukkelijker worden verbonden met de maatschappelijke doelen waaraan Citymarketing een bijdrage moet leveren.

2

Beschouw het huidige budget als een basisbudget voor structurele activiteiten van Citymarketing en verruim dit budget door een herijking van het huidige beleid rondom Citymarketing, wat al nodig is gezien de voortschrijdende ontwikkelingen die zich voordoen. Besteedt hierom in het bijzonder aandacht aan: > Nieuwe inzet op structurele cofinanciering door ondernemers en winkeliers uit de lokale samenleving. Doe dit door de meerwaarde voor - en concrete bijdrage van - Citymarketing aan ondernemers en winkeliers helder te maken. Doe dit vooral in samenspel met de ondernemers- en winkeliersverenigingen: wat verwachten zij van Citymarketing als potentiële afnemer van Citymarketing-diensten en waarmee zou Citymarketing kunnen helpen? Creëer hiermee een soort van dienstencatalogus voor Citymarketing in de vorm van een menukaart waar gebruik van gemaakt kan worden tegen een bepaalde financiële bijdrage. Denk bij een menukaart aan verschillende typen van diensten van Citymarketing: advies, uitvoering en monitoring. Bijvoorbeeld: advies over vertaling van de identiteit en kernwaarden van Pijnacker-Nootdorp naar het eigen aanbod van winkeliers en/of advies over de aansluiting van eigen promotie en aanbod van winkeliers op het programma van verschillende evenementen.

Rondom de uitvoering de inzet van social media kanalen, de opbouw van een beeldbank, het ontsluiten van content van verenigingen en ondernemers via de Pijnacker-Nootdorp website. Rondom monitoring de rapportages over het online bezoek aan de website. Maak de dienstencatalogus vooral zichtbaar: de marketing van Citymarketing. Hiermee kan Citymarketing zich doorontwikkelen van reactieve uitvoerder naar proactief adviseur. Stem hierbij ook af welke structuur of vorm effectief zou kunnen zijn voor een intensievere samenwerking.

Pagina 13

>

Betrek ook de initiatiefnemers van evenementen om te komen tot een samenhangende programmering. Samenhang tussen programma’s van evenementen, aansluiting van de programma’s op gemeentebrede actuele thema’s maar ook samenhang met (marketing)activiteiten van ondernemers en winkeliers. Daarmee wordt de meerwaarde voor ondernemers en winkeliers ook meer helder.

>

Citymarketing aan te sluiten op concrete actuele maatschappelijke opgaven die spelen en die aansluiten op de programma’s en projecten binnen de gemeente. Vanuit deze programma’s en projecten kan een budget worden opgenomen voor Citymarketing. Dit vergroot ‘de koek’ voor Citymarketing. Veel programma’s en projecten zullen baat hebben bij een goede profilering naar stakeholders. Hiermee wordt het projectbudget voor Citymarketing verruimd en het voorkomt verkokering van het budget voor Citymarketing. Het zal een integrale werkwijze binnen de gemeentelijke organisatie verder stimuleren. Een goed voorbeeld hiervan is de tussenrapportage ‘Cultuurnota Pijnacker-Nootdorp, Verbinden door cultuur, december 2021’. Citymarketing heeft daarbij een belangrijke rol als het gaat om de promotie en zichtbaarheid van kunst- en cultuur. Het is voorstelbaar dat vanuit het beleidsdomein Cultuur hiervoor financiële middelen worden gealloceerd en het is denkbaar dat het cultuurprogramma per jaar wordt geladen met specifieke maatschappelijke thema’s die relevant zijn voor andere beleidsdomeinen (denk aan duurzaamheid, sociaal domein). In dat geval kunnen financiële middelen ook integraal vanuit andere beleidsdomeinen worden vrijgemaakt voor Citymarketing.

>

3

Verhoog de effectiviteit van de huidige adviescommissie in relatie tot de voorgaande punten: beter benutten van aanwezige expertise en het netwerk.

Breng jaarlijks de raad in positie met een jaarplan voor Citymarketing waarbij een voorstel wordt gedaan door het college voor de aansluiting met actuele maatschappelijke thema’s die spelen. Breng de raad daarmee regelmatiger dan nu in zijn kaderstellende rol met betrekking tot Citymarketing. Het onderwerp Citymarketing zal dan meer gaan leven bij de raad omdat er een duidelijk verbinding is met maatschappelijke opgaven.

Pagina 14

Deel 2

De bevindingen

Pagina 15

5

Beleid

In dit hoofdstuk behandelen we de deelvragen 1 en 2 van het onderzoek, zie het onderstaande kader. Direct onder het kader beantwoorden we de deelvragen kernachtig. De onderbouwing daarvan is te vinden in de paragrafen van dit hoofdstuk. DEELVRAGEN 1 Wat is het beleid van Pijnacker-Nootdorp met betrekking tot citymarketing? 2 Hoe is dat beleid tot stand gekomen? > Is er afgestemd met betrokkenen in de lokale samenleving? > Is er afstemming tussen de verschillende beleidsplannen op het gebied van citymarketing en hoe is de samenhang en afstemming met andere beleidsterreinen van de gemeente? > Vindt er regionale afstemming plaats met (buur)gemeenten? TOEGEPASTE NORMEN • De raad heeft het beleid en de doelen ten aanzien van citymarketing vastgesteld. • De raad heeft voldoende financiële middelen beschikbaar gesteld voor de realisatie van de doelen. • Het beleid is actueel en het speelt daarmee in op ontwikkelingen in de samenleving. • Het beleid is in samenspel met belanghebbenden uit de lokale samenleving ontwikkeld, met oog op een bijdrage van belanghebbenden aan de realisatie van de doelen. • Het college heeft de beleidsdoelen vertaald naar uitvoeringsdoelen en doelgroepen. Deze zijn evalueerbaar geformuleerd.

• Het college benut het vastgestelde budget voor citymarketing en het college beziet het budget ook in samenhang tot andere (aanvullende) financieringsstromen voor citymarketing.

BEANTWOORDING DEELVRAGEN: KERNBEVINDINGEN

1

Vanaf 2015 is de koers rondom citymarketing verlegd. Er wordt nadrukkelijker primair ingezet op het behouden van inwoners en ondernemers. Dus niet in de eerste plaats om nieuwe inwoners en ondernemers te werven. Kort gezegd is dat ook niet nodig; de woningen en bedrijventerreinen zijn goed bezet en met een marketingplan voor het centrum van Pijnacker wordt ingezet op een vitaal centrum voor winkeliers. De raad heeft deze koers ook vastgesteld en het college heeft dit vertaald naar alles wat van een marketingstrategie verwacht mag worden: > Een heldere positionering van de gemeente vertaald in een merk (logo en pay-off), merkwaarden en kernkwaliteiten, en een propositie (wat mogen inwoners en ondernemers verwachten?). In het Citymarketingplan worden maatschappelijke doelen geformuleerd, zoals dat citymarketing een bijdrage moet leveren aan ‘ het versterken van de gemeenschapszin’ of ‘de vitaliteit van winkelcentra’. Deze doelen zijn niet evalueerbaar geformuleerd. De gemeente ziet het aantonen van het causale verband tussen de maatschappelijke doelen en de bijdrage van citymarketing als een moeilijke opgave. Wij merken daarbij op dat dit inderdaad een moeilijke opgave is maar dat de eerste stap zou moeten zijn om in ieder geval de maatschappelijke doelen evalueerbaar te formuleren.

Pagina 16

Het beleid is in 2015 ontwikkeld en vastgesteld en in dat licht wel aan een herijking toe: > Het is weggezakt bij partners in de samenleving. Tijdens gesprekken met partners uit de lokale samenleving blijkt dat het beleid en de doelen niet meer scherp voor ogen staan. > Ook hebben zich allerlei nieuwe (landelijke) ontwikkelingen voorgedaan. Denk het coronavirus COVID-19, maar ook aan maatschappelijke vraagstukken rondom het woningtekort, energietransitie en duurzaamheid en veranderend gedrag van consumenten (bijvoorbeeld: een toename van online kopen in plaats van offline). 2

2

Het college heeft uitdrukkelijk de wens dat citymarketing een instrument is van de gemeente en van de samenleving als geheel. Vanuit dit beeld zet citymarketing in op intensieve samenwerking tussen de gemeente en partners uit de lokale samenleving: het is een publiekprivate samenwerking. Om dit vorm te geven zet de gemeente in op vormen van structurele en projectmatige samenwerking met en tussen initiatiefnemers in de samenleving (ondernemers en maatschappelijke instellingen): > Het huidige beleid rond citymarketing is in een participatief traject tot stand gekomen, waarbij er in diverse (openbare) bijeenkomsten met verschillende doelgroepen is gesproken. > Er is een budget van €75.000,-, waarvan bijna 1/3 deel is bestemd voor structurele marketingactiviteiten zoals het magazine Natuurlijk Pijnacker-Nootdorp. Het magazine kost namelijk € 22.000,- voor een eerste editie2. Het andere deel van het budget is een stimuleringsbudget voor het faciliteren van initiatieven uit de samenleving.

Bronnen: Jaarplan Citymarketing 2021 en 2020 en Jaarverslagen Citymarketing 2020 en 2019

Pagina 17

5.1 Beleid en doelen ten aanzien van Citymarketing In deze en de volgende paragraaf beschrijven we twee markerende perioden. We beschrijven deze perioden om de ontwikkeling van Citymarketing over de afgelopen jaren voor het voetlicht te brengen. Daarmee beseffen we dat de beschreven uitgangspunten en de situatie over de loop der jaren achterhaald zijn. Periode tot 2014 Het onderwerp ‘Citymarketing’ staat al langere tijd op de agenda van de gemeente. Zo is er reeds in 2014 een concreet actieplan. In het ‘Actieplan Pijnacker Nootdorp Buitengewoon, augustus 2014’ worden door de gemeente de onderstaande doelen gesteld: 1 De gemeente wil de inspanningen van marketingcommunicatie richten op het behouden en aantrekken van inwoners en bedrijven en de positie in de regio versterken; 2 Via gemeentemarketing wil de gemeente het beeld beïnvloeden: > Van de gemeente in het algemeen: Pijnacker-Nootdorp op de kaart zetten als een aantrekkelijke woon- en leefgemeente in de Metropool, bij huidige inwoners maar vooral ook bij potentiële nieuwe inwoners, mensen die elders wonen en waar de gemeente in beeld wil zijn op het moment dat een verhuisbehoefte ontstaat; > Van specifieke gebieden: specifieke woningbouwlocaties en bedrijventerreinen in Pijnacker-Nootdorp als respectievelijk aantrekkelijke woon- en vestigingsplek.

In het ‘Actieplan Pijnacker Nootdorp Buitengewoon, augustus 2014’ wordt welbewust de term ‘gemeentemarketing’ gebruikt. Dit om te benadrukken dat het méér is dan ‘stadspromotie’, zie onderstaande kader. De gemeente wil namelijk een complete strategie en een helder ‘anker’ voor de profilering van Pijnacker-Nootdorp. Voor dat laatste kiest de gemeente de term ‘PijnackerNootdorp: Buitengewoon’. Hiermee richt de gemeente zich op de eerder genoemde doelgroepen potentiële nieuwe inwoners en bedrijven, maar ook op bezoekers (recreanten en toeristen). De doelgroepen worden dus uitgebreid, dat wordt ook bevestigd in meerdere gesprekken in het kader van dit onderzoek: “Voor 2015 presenteerde Pijnacker-Nootdorp zich vooral op (woon)beurzen. Het doel was het aantrekken van nieuwe inwoners”. (Bron: interviews). Gemeentemarketing versus stadspromotie Stadspromotie richt zich vooral op naamsbekendheid door middel van reclamecampagnes en het trekken van bezoekers naar de stad. Gemeentemarketing omvat een complete strategie om de positie en ontwikkeling van de gemeente te versterken. Pijnacker-Nootdorp Buitengewoon als ‘anker’ Dit sluit aan bij het beeld van ‘Pijnacker-Nootdorp’ als ‘Central Park’ in de Metropoolregio Rotterdam-Den Haag.

Het roept het beeld op van een groene en rustige omgeving waar de stad niet ver weg is: > Het past bij de ambitie uit het Hoofdlijnenakkoord van 2014-2018 ‘Samen Doen’, om het economische potentieel van het groene buitengebied voor recreatie en toerisme verder te benutten: BUITENgewoon. > Het legt de associatie met wonen en wordt in deze context al geruime tijd gebruikt als naam voor het woonevent BuitengeWoon. > Door een eenvoudige uitbreiding leent het zich voor profilering als goede vestigingsplaats voor ondernemers: Buitengewoon Ondernemend. Bron: ‘Actieplan Pijnacker Nootdorp Buitengewoon, augustus 2014’

Pagina 18

In het actieplan wordt de gemeentemarketing verder uitgewerkt in concrete marketingactiviteiten. Hierbij richt de gemeente zich nadrukkelijk op twee zogenaamde P’s3: profilering en promotie. Beide P’s worden gericht op ‘wonen’ en ‘ondernemen’. Periode 2015-heden In het collegeprogramma 2014-2018 heeft het college het voornemen om citymarketing in te zetten om de positie van de gemeente in de regio sterker en zichtbaarder te maken4. De derde P van ‘positionering’ komt nadrukkelijker in beeld en de term gemeentemarketing wordt vervangen door citymarketing. In 2015 wordt de positionering bepaald en hierop aansluitend wordt het merk PijnackerNootdorp in juni 2015 door het college vastgesteld, inclusief een nieuw logo en een zogenaamde pay-off ‘Natuurlijk PijnackerNootdorp’. In maart 2016 worden het logo en de pay-off gelanceerd in verschillende winkelcentra van de gemeente.

‘NATUURLIJK PIJNACKER-NOOTDORP’ ALS PAY-OFF

Kernkwaliteiten van Pijnacker-Nootdorp > Dorps karakter > Centrale ligging en goede verbinding > Groen en recreatie Merkwaarden > Huiselijk en gezellig > Groen en recreëren > Betrokken, met en voor elkaar > Degelijke kwaliteit > Nuchtere duurzaamheid

Er worden kernkwaliteiten en merkwaarden van Pijnacker-Nootdorp geformuleerd die aan moeten geven wat precies de positie is van de gemeente en er wordt een belofte gedaan aan de doelgroep waarop citymarketing zich richt, ook wel de Kernpropositie: de belofte aan de doelgroep kernpropositie genoemd. De doelgroepen Pijnacker-Nootdorp is een gezellige, landelijke waarop wordt gericht zijn de huidige en gemeente in een weids groengebied midden in de nieuwe inwoners en ondernemers. Daarbij randstad. wordt primair ingezet op het behouden van Bron: Citymarketingplan Pijnacker-Nootdorp de huidige bewoners en ondernemers, en het aantrekken van nieuwe bewoners. In tweede instantie wordt ingezet op het aantrekken van bezoekers. DOELEN CITYMARKETING Citymarketing levert een bijdrage aan: > Het versterken van de gemeenschapszin: het blijft leuk om in Pijnacker-Nootdorp te wonen > Het aantrekken van nieuwe inwoners en het verkopen van woningen > Het ontwikkelen van de bedrijventerreinen > De vitaliteit van winkelcentra > Verdere ontwikkeling van cultuur en sport > Het nog aantrekkelijker maken van het groengebied en daarmee het economisch aantrekkelijk maken van het buitengebied Bron: Citymarketingplan Pijnacker-Nootdorp

3

4

Er worden doelen gesteld waaraan citymarketing een bijdrage moet leveren, zie het kader. De gemeente wil bestaande plannen en initiatieven zoveel als mogelijk verbinden. Bijvoorbeeld die evenementen ondersteunen die een dubbele functie hebben of meerdere doelgroepen aantrekken. De gemeente ziet het aantonen van het causale verband tussen de doelen en de bijdrage van citymarketing als een bijzonder moeilijke opgave, dat een stevig beslag zal leggen op het marketingbudget. De

Binnen het vakgebied van citymarketing worden over het algemeen drie P’s onderscheiden: positionering, profilering en promotie. Bron: Collegeprogramma 2014 – 2018 en Citymarketingplan Pijnacker-Nootdorp

Pagina 19

gemeente wil dan ook een alternatieve wijze van evaluatie door in 2018 een draagvlakmeting uit te voeren onder de belangrijkste stakeholders in de samenleving. Het gaat dan over de betrokkenheid en de beleving van de stakeholders over het succes van citymarketing. Vanaf 2015 is de koers rondom citymarketing verlegd. Er wordt nadrukkelijker ingezet op het behouden van inwoners en ondernemers, dus niet in de eerste plaats om nieuwe inwoners te werven. Uit gesprekken in het kader van dit onderzoek blijkt hiervoor een welbewuste keuze te zijn gemaakt door de gemeente: > De ontwikkelingen rondom de huizenmarkt spelen daarbij een rol. De laatste jaren is er sprake van een woningtekort, en mede als gevolg hiervan een oververhitte woningmarkt. Woningen zullen dan ook niet lang leeg staan, het is niet nodig om daar marketinginspanningen voor te doen5. > Het benadrukken van de gemeenschapszin wordt als belangrijk gezien. Pijnacker-Nootdorp is een kleine gemeente met een bloeiend verenigingsleven en heeft veel te bieden voor gezinnen. > Het beleid richt zich ook in het bijzonder op recent gevestigde inwoners met als doel deze bekend te laten geraken met Pijnacker-Nootdorp en zich thuis te laten voelen6. PijnackerNootdorp is namelijk voor een groot deel te typeren als een forensengemeente, naast de nog altijd belangrijke glastuinbouwsector.

Citymarketing richt zich hierbij dus ook naar binnen (op de eigen inwoners van de stad of dorp, met als doel deze te behouden) en daarmee dus niet alleen op het profileren van de stad of het dorp naar buiten, zoals we in sommige definities rondom citymarketing tegenkomen (zie onderstaande kader). Dit punt benoemen we hier omdat uit gesprekken in het kader van dit onderzoek blijkt dat hier verschillende beelden over leven7. DEFINITIES CITYMARKETING “Het markgericht opereren van een gemeente om de gemeentelijke organisatie, inwoners, bedrijven en maatschappelijke instellingen zover te krijgen dat de stad zich als geheel naar buiten kan profileren.” Bron: Eric van Cauwenberge, voorzitter Toerisme Brakel vzw.

“Net zoals in de reguliere marketing gaat het bij citymarketing om het aantrekken en vasthouden van doelgroepen.” Bron: Citymarketing: wat werkt wel en wat werkt niet?, Prof.dr. Gert-Jan Hospers, Docent Economische Geografie Universiteit Twente en bijzonder hoogleraar Citymarketing Radboud Universiteit Groningen.

5.2 Organisatie en middelen Periode tot 2015 Het team Communicatie binnen de gemeentelijke organisatie is verantwoordelijk voor gemeentemarketing8: kwaliteitsbewaking van het merk ‘Buitengewoon Pijnacker-Nootdorp’ en het aansluiten en inzetten van communicatiemiddelen van de gemeente. De gemeentelijke accountteams ‘Ruimte voor Wonen’ en ‘Ruimte voor Ondernemen’ moeten zorg dragen voor samenwerking in projecten met betrokkenen uit de lokale samenleving zoals makelaars,

5 Bron: interviews en Jaarverslag Pijnacker-Nootdorp Marketing 2019 6 Bron: interviews 7 Bron: interviews 8 Bron: Actieplan Pijnacker Nootdorp Buitengewoon, augustus 2014

Pagina 20

architecten, woon- en lifestyle bedrijven, startende ondernemingen, ondernemers et cetera. Er wordt €50.000,- beschikbaar gesteld voor een eenmalige campagneperiode. Periode 2015 - heden De gemeente richt in 2018 een stichting op. Deelnemers zijn de gemeente, ondernemers en andere stakeholders uit de lokale samenleving. Het idee daarachter is dat het hierdoor helder wordt dat citymarketing een verantwoordelijkheid is van de gehele samenleving en niet alleen van de gemeente. Het wensbeeld van de gemeente is uitdrukkelijk een samenwerking van publieke en private partijen en daarmee ook publiek-private financiering van citymarketing9. In het Citymarketingplan Pijnacker-Nootdorp wordt opgemerkt dat er echter weinig draagvlak is voor structurele financiering vanuit private partijen. Wel wil men meedenken en projectmatig op adhoc basis een financiële bijdrage leveren. De gemeente voorziet dan ook een groeimodel: in de eerste fase van de stichting zullen structurele activiteiten van citymarketing voornamelijk financieel worden gedragen door de gemeente. In een latere fase moet het draagvlak groeien en het een mix worden van publiek-private financiering. Het plan is om binnen de gemeentelijke organisatie een citymarketeer aan te stellen, als onderdeel het team Communicatie.

In hoofdlijnen is de functie van citymarketeer: > Als schakel fungeren tussen onderdelen van de gemeentelijke organisatie en tussen de gemeente (gemeentebestuur en de gemeentelijke organisatie) en de samenleving. > De citymarketeer dient het merk ‘Natuurlijk Pijnacker-Nootdorp’ te beheren, marketingjaarplannen te ontwikkelen, met input van belangrijke stakeholders uit de samenleving. De gemeente voorziet in het Citymarketingplan Pijnacker-Nootdorp waarbij tenminste een jaarlijks budget nodig zal zijn van €150.000,- om citymarketing vorm te geven. Omdat het uitgangspunt is dat private partijen ook een bijdrage zullen gaan leveren, wordt het benodigde budget voor citymarketing op €75.000,- gesteld. Daarvan is 1/3 deel bestemd voor structurele marketingactiviteiten (zoals het magazine Natuurlijk Pijnacker-Nootdorp). Het andere deel is te beschouwen is stimuleringsbudget voor het faciliteren van initiatieven uit de samenleving.

5.3 Samenwerking Periode tot 2015 In het ‘Actieplan Pijnacker Nootdorp Buitengewoon, augustus 2014’ gaat de gemeente nadrukkelijk uit van samenwerking tussen alle geledingen van de gemeentelijke organisatie en van samenwerking met ondernemers uit de lokale samenleving: > De gemeente wil dat gemeentemarketing onderdeel is van beleid en van projecten van alle geledingen van de gemeentelijke organisatie. Gemeentebreed moet er een bijdrage worden geleverd aan ‘Pijnacker-Nootdorp Buitengewoon’ als sterk merk. > Het bedrijfsleven en maatschappelijke partners zijn belangrijke ‘dragers’ van gemeentemarketing inspanningen. Periode 2015 - heden In 2015 is samen met ondernemers, bewonersverenigingen en organisaties de positionering van Pijnacker-Nootdorp bepaald, inclusief logo en pay-off. Het huidige beleid rond citymarketing is in

9 Bron: Citymarketingplan Pijnacker-Nootdorp.

Pagina 21

een participatief traject tot stand gekomen, waarbij er in diverse (openbare) bijeenkomsten met verschillende doelgroepen is gesproken10. De rol van de gemeente in dit proces was die van initiatiefnemer en faciliteerder in tijd en geld. Na de vaststelling van het beleid is er een denktank opgezet met betrokkenen uit de samenleving, waarin onder andere de vragen aan de orde zijn gekomen11: hoe Pijnacker-Nootdorp uit te dragen en met welke (lopende) initiatieven of ontwikkelingenzijn verbindingen te maken? Uit het voorgaande wordt helder dat de gemeente de intentie heeft om citymarketing samen met de samenleving vorm te geven, waarbij de gemeente het geleidelijk zal loslaten en steeds meer zal overlaten aan de samenleving zelf, dat in lijn is met het Citymarketingplan Pijnacker-Nootdorp12. Voor de uitvoering van citymarketing voor de periode 2016-2018 wil de gemeente de samenleving op verschillende manieren betrekken: door schriftelijke consultatierondes, ontbijtsessies en workshops te faciliteren.

10 Bron: interviews 11 Bron: interviews 12 Bron: Citymarketingplan Pijnacker-Nootdorp

Pagina 22

6

Uitvoering en resultaten

In dit hoofdstuk behandelen we deelvragen 3 t/m 6 van het onderzoek, zie het onderstaande kader. Direct onder het kader beantwoorden we de deelvragen. De onderbouwing daarvan is de te vinden in de paragrafen van dit hoofdstuk waarbij casussen worden gebruikt ter illustratie. DEELVRAGEN

3

4 5

6

Hoe verlopen de sturing, organisatie, uitvoering en financiering van citymarketing? > Hoe verhouden de drie fases zich tot elkaar: voor oprichting van de Stichting PijnackerNootdorp Marketing, na oprichting van deze stichting en na de opheffing ervan? > Is er sprake van een doorgaande lijn van marketing- en uitvoeringsplannen of zijn er wezenlijke koersverschillen? Hoe wordt samengewerkt met partijen uit de lokale samenleving en wie zijn die partijen? Hoe vindt de verantwoording plaats over citymarketing: hoe en aan wie wordt gerapporteerd over inhoudelijke resultaten en hoe worden de financiële uitgaven verantwoord? Wat zijn de resultaten van citymarketing? > Sluiten deze aan op de doelen van de gemeente? > Zijn de resultaten op een doelmatige en effectieve manier gerealiseerd?

TOEGEPASTE NORMEN • De uitvoerende gemeentelijke organisatie-eenheid van citymarketing heeft beleidsdoelen vertaald naar haar eigen rol, een strategisch marketing- en uitvoeringsplan en gedifferentieerd naar doelgroepen en evalueerbare KPI’s voor de uitvoering. • Het werkproces is vastgelegd en biedt houvast voor de uitvoering. • Er is sprake van een effectieve samenwerking tussen de gemeente en belanghebbenden in de lokale samenleving. Plannen en promotie zijn programmatisch op elkaar afgestemd. • Organisatorische voorwaarden zijn ingevuld voor een doeltreffende en doelmatige wijze van werken: middelen om doelen te realiseren worden doeltreffend en doelmatig ingezet. • De beoogde maatschappelijke- en uitvoeringsdoelen worden gerealiseerd. BEANTWOORDING DEELVRAGEN: KERNBEVINDINGEN 3 De organisatie, sturing en uitvoering is in de loop de jaren gewijzigd. Een markerend punt is daarbij de oprichting, maar ook weer opheffing, van de Stichting Pijnacker-Nootdorp Marketing. Doel van de oprichting was het bevorderen van coproductie met en tussen ondernemers uit de samenleving en cofinanciering. Het eerste is gelukt als het gaat om samenwerking met initiatiefnemers van evenementen (projectmatig). Het tweede, de cofinanciering, is niet gelukt.

Er is geen sprake van structurele financiering vanuit ondernemers, wat één van de belangrijkste redenen voor de gemeente was om de stichting weer op te heffen.

Het beleid rondom citymarketing is vertaald naar concrete uitvoeringsdoelen met hulp van KPI’s en jaarlijks uitvoeringsplannen. Door gebruik te maken van KPI’s zijn de uitvoeringsdoelen evalueerbaar geformuleerd. Er is sprake van een doorgaande lijn van marketingactiviteiten. Na opheffing van de stichting is een adviescommissie verder gegaan met de uitvoeringsplannen zoals die er al lagen. Het coronavirus COVID-19 heeft echter roet in het eten gegooid; de uitvoering is gestagneerd doordat evenementen werden afgelast. 4

Er wordt samengewerkt met ondernemers in het kader van het magazine Natuurlijk PijnackerNootdorp. Er is sprake van goede en projectmatige samenwerking met initiatiefnemers van evenementen. Er is nauwelijks structurele samenwerking met ondernemers- en

Pagina 23

winkeliersverenigingen, wel wordt op regelmatige basis samengewerkt met individuele ondernemers. De relatie tussen Citymarketing, de staande ambtelijke organisatie en initiatiefnemers in de lokale samenleving is maatwerk en kan dus per situatie verschillen: > De rol van Citymarketing, in het kader van de verbetering van de aantrekkelijkheid van het Raadhuisplein in het centrum van Pijnacker-Nootdorp, is beperkt. De inrichting is vanuit het werkveld Economie samen met de centrummanager opgepakt, inclusief de communicatie op basis van het strategisch marketingplan voor dat project. Dit plan is wel afgestemd met Citymarketing. > In het geval het gaat om initiatieven vanuit de lokale samenleving speelt Citymarketing wel een grotere rol. Citymarketing faciliteert dan deze initiatieven, waarbij de input uit verschillende organisaties kan komen. Ook heeft Citymarketing daarbij soms zelf een verbindende rol door initiatieven uit de lokale samenleving met elkaar te verbinden. 5

Er wordt door Citymarketing jaarlijks een rapportage opgesteld over de bereikte doelen (KPI’s), de uitvoeringsactiviteiten en benutting van financiële middelen. Citymarketing rapporteert hierover aan de adviescommissie en aan het college.

6

In tabel 6.2 van dit hoofdstuk worden de uitvoeringsprestaties van Citymarketing weergegeven. Hierbij vallen de volgende zaken op: > Het merk Natuurlijk Pijnacker-Nootdorp wordt consequent gebruikt in uitingen van de gemeente en in die van de samenwerkende initiatiefnemers uit de samenleving; > Het magazine Natuurlijk Pijnacker-Nootdorp verschijnt conform planning en heeft een goede waardering door de lezers; > Er wordt structureel en consequent gebruik gemaakt van verschillende kanalen, zoals de website van de gemeente en social media; > Evenementen zoals gepland worden gefaciliteerd; > Het ontbreekt aan resultaten over de beoogde metingen rondom de beeldvorming van inwoners en ondernemers. Hiermee is er geen zicht in hoeverre Citymarketing een bijdrage heeft geleverd aan de doelen op maatschappelijk niveau van de gemeente. Denk aan het trots zijn op de eigen gemeente en het behouden van inwoners en ondernemers; > Duurzaam Huis van Heron is virtueel wel gerealiseerd (online platform), maar fysiek niet. Ons algemene beeld is dat de resultaten doelmatig tot stand zijn gekomen. Citymarketing beschikt immers over een beperkt budget van € 75.000,-, waarmee de bovenstaande zaken zijn gerealiseerd. Uit gesprekken blijkt dat de financiële middelen hierbij dominant sturend zijn.

Binnen het budget wordt gekeken wat kan worden bereikt, in plaats van andersom: wat willen we bereiken en wat hebben we daarvoor nodig? Dit is bevorderlijk voor doelmatigheid, maar zet wel vraagtekens bij de doeltreffendheid: wat zou er nog meer bereikt kunnen worden en wat mag dit kosten? In gesprekken in het kader van dit onderzoek is gevraagd naar waar nog kansen liggen voor doorontwikkeling van citymarketing. Dit in relatie tot de doeltreffendheid van citymarketing. Hieruit zijn verschillende suggesties gekomen die er in grote lijnen op neerkomen dat de doorontwikkeling volgens respondenten voornamelijk gericht zou moeten zijn op: > Een actualisering van het huidige marketingplan, gezien de (landelijke) ontwikkelingen die zich sinds 2015 hebben voorgedaan; > Hernieuwde aandacht voor en inzetten op cofinanciering vanuit ondernemers in de samenleving en/of verkenning van mogelijkheden om het gemeentelijke budget te vergroten;

Pagina 24

>

>

Meer samenhangende programmering van initiatieven uit de samenleving en activiteiten van ondernemers zoals winkeliers. Meer gedifferentieerde verbinding met componenten van de identiteit van Pijnacker-Nootdorp en actuele maatschappelijke thema’s; Kansen benutten voor regionale samenwerking met buurgemeenten.

Pagina 25

6.1 Algemene beeld van citymarketing binnen Pijnacker-Nootdorp Pijnacker-Nootdorp is nu zes jaar op een meer planmatige wijze bezig met citymarketing. Om op hoofdlijnen zicht te krijgen op de ontwikkeling van citymarketing zijn in het kader van dit onderzoek gesprekken gevoerd met de portefeuillehouder, sleutelpersonen uit de ambtelijke organisatie, initiatiefnemers rondom evenementen en ondernemersverenigingen. Uit de gesprekken blijkt dat er drie fases zijn te herkennen met betrekking tot de ontwikkeling van citymarketing binnen Pijnacker-Nootdorp. Er is hierover een gedeeld en consistent beeld13. We beschrijven deze hieronder op hoofdlijnen: 1

Start van citymarketing Voor 2015 presenteerde Pijnacker-Nootdorp zich vooral op (woon)beurzen. Het doel was het aantrekken van nieuwe inwoners. Deze doelgroep werd verlaten omdat de woningmarkt veranderde: in plaats van een overschot aan woningen een tekort en daardoor een oververhitte markt. Ook worden de bedrijventerreinen goed benut. Het zijn geen marketinginspanningen meer nodig om nieuw inwoners of nieuwe ondernemers te werven. Er ontstond de behoefte om citymarketing verder door te ontwikkelen. Hiervoor is een extern bureau ingehuurd en is de basis gelegd met een logo, pay-off en een huisstijl. In de eerste periode lag de focus op het ontwikkelen van strategisch en samenhangend plan voor citymarketing. Om te weten waar behoeftes binnen de lokale samenleving lagen is proactief input gezocht van lokale ondernemers. De doelgroepen waarop wordt gericht zijn de huidige en nieuwe inwoners en ondernemers. Het gaat nadrukkelijker om het behouden van inwoners en ondernemers en het versterken van de gemeenschapszin. In tweede instantie wordt ingezet op het aantrekken van dagbezoekers en toeristen.

2

Intensivering doe- en samenwerkingskracht: coproductie en cofinanciering Het gemeentebestuur wil dat de gemeente én de lokale samenleving eigenaar is van Citymarketing en allen in samenwerking inzet plegen. Om de samenwerking met ondernemers en initiatiefnemers structureler te verankeren wordt de Stichting Pijnacker-Nootdorp Marketing (SPNM) opgericht. Het doel is om in coproductie én met cofinanciering samen te werken. Er treedt een intensivering en versnelling op met betrekking tot samenwerking en het faciliteren van initiatieven. Het merk ‘Natuurlijk PijnackerNootdorp’ wordt consistent doorgevoerd in uitingen van de gemeente zelf en in die van initiatiefnemers van evenementen in de samenleving. Coproductie komt zichtbaarder uit de verf, maar cofinanciering komt niet van de grond. De stichting wordt dan ook weer opgeheven er komt een adviescommissie voor in de plaats.

3

Huidige periode: wederopbouw citymarketing na corona De adviescommissie wil aan de slag met wederopbouw van citymarketing, maar het coronavirus COVID-19 gooit roet in het eten. De reguliere jaarplanning kan met betrekking tot evenementen niet van de grond komen. Campagnes worden dan ook gericht op het versterken van bewustwording bij inwoners en ondernemers over het coronavirus en het ondersteunen van lokale ondernemers.

13 Bron: interviews

Pagina 26

De coronaperiode, en een opstart van een nieuwe adviescommissie, zorgt ook voor een moment van herbezinning. Er leven weer fundamentele vragen zoals: richten we ons nog op de juiste doelen en doelgroepen? Wat willen we met citymarketing als instrument realiseren? Ook hebben de samenwerkingspartners in de lokale samenleving de marketingdoelen en het marketingplan niet meer scherp voor ogen; het is een beetje weggezakt. Zie ter illustratie het onderstaande kader. CASUS DE VERBEELDING Het beleid en de uitvoeringsplannen van de gemeente staan niet meer scherp op het netvlies. In welke stukken deze staan is niet bekend. Wel is er in het verleden door de gemeente een bijeenkomst georganiseerd over citymarketing; deze bijeenkomst is ook bezocht door bestuursleden van De Verbeelding. Dat was in de tijd dat de burgemeester zich in 2018 zich sterk maakte om het 15-jarige bestaan van de nieuwe gemeente Pijnacker-Nootdorp te vieren. In de aanvangsfase van citymarketing was er intensiever overleg met de citymarketeer van de gemeente over hoe ‘Natuurlijk Pijnacker-Nootdorp’ tot uitdrukking te brengen in het programma van het evenement De Verbinding. Zo komt het logo en de huisstijl van Natuurlijk PijnackerNootdorp terug in de uitingen van De Verbeelding, denk aan flyers, folders et cetera. Bron: interviews

6.2 De uitvoeringsplannen en-doelen De genoemde beleidsdoelen, zoals opgenomen in het Citymarketingplan, zijn verder vertaald naar zogenaamde ‘Kritische Performance Indicatoren’ (KPI’s). Deze worden overzichtelijk gepresenteerd in de mindmap ‘Stip op de Horizon, Pijnacker-Nootdorp 2022’. De mindmap is een compacte visualisatie is van de marketingstrategie en-doelen op hoofdlijnen van Pijnacker-Nootdorp, zie bijlage 1. Naast de mindmap, met de doelen van Citymarketing op hoofdlijnen, wordt ieder jaar een meer gedetailleerd jaarplan gemaakt. Over de realisatie van het jaarplan wordt ook jaarlijks een jaarverslag gemaakt. Hieronder geven we de KPI’s van de mindmap weer in een tabel. De doelen. Citymarketing levert een bijdrage aan: • Het versterken van de gemeenschapszin: het blijft leuk om in Pijnacker-Nootdorp te wonen

• • • •

Het ontwikkelen van vitale bedrijventerreinen De vitaliteit van winkelcentra Het omarmen van de economische en culturele waarde van glastuinbouw Het versterken en uitdragen van de koploperspositie op het gebied van duurzaamheid en innovatie

Kritische Performance Indicatoren voor citymarketing: • Elk jaar 2 tot 3 NPN-magazines • Een welkomstpakket voor elk nieuw huishouden • Voortdurende groei van ambassadeurs P-N: > 500 verhalen van trotse P-N’ers > 2000 volgers SAMEN MERKEN > 3000 volgers FB NP > X % van de bewoners is trots op PijnackerNootdorp en de eigen kern • 0- en 1-meting beeldvorming eigen bewoners • Realisatie van Huis van Heron als icoon in P-N. • X % van de inwoners is trots op P-N als glastuinbouwgemeente • Aanbod winkelgebieden & bedrijventerreinen opnemen in online en offline communicatie • 0- en 1-meting beeldvorming eigen ondernemers op dynamisch en innovatief ondernemersklimaat

Pagina 27

•

Een dynamisch en innovatief ondernemersklimaat

•

Verdere ontwikkeling van cultuur, buitensport en evenementen Het nog aantrekkelijker maken van het groengebied en beleefbaar maken van het buitengebied

•

• • • •

Een actuele evenementen- en cultuurkalender op www.natuurlijkpn.nl Gezamenlijke Uitagenda. Routes door en arrangementen in glastuinbouwgebied: ‘Kom in de Kas Jaarrond’ Aantrekkelijke cultuurprogrammering i.s.m. culturele instellingen en verenigingen Vijf nieuwe samenwerkingen tussen bestaande en nieuwe ondernemers en verenigingen ten behoeve van nieuw aanbod op het gebied van cultuur, evenementen, buitenrecreatie