Bijlage 3. Toelichting Culturele Doelgroepenmodel (2132706)
Tekst van het document
staat vaak een praktische auto, soms twee. Ze
het zomercarnaval of een andere optocht, en
komen veelal van wat verder en nemen dus
soms ook naar festivals rondom subculturen. Als
vaker dan gemiddeld de auto om naar een
er iets te doen is rondom een nichehobby van de
culturele activiteit te gaan. Fietsen doen ze ook
groep -een conventie of beurs- is de Proevende
wel, soms ook voor de lol op een mountainbike
Buitenwijker er zeker bij. En eens in de zoveel tijd
of tourfiets. Af en toe pakken ze het openbaar
wordt de familie of de vriendengroep
vervoer of een taxi.
Opleidingsniveau Middelbaar, Hoog en Uni (relatief vaker Middelbaar)
opgetrommeld voor een uitgebreid dagje uit naar een pretpark of voor een stedentrip.
OVER 5 JAAR De kinderen zijn definitief het huis uit en er is
OP VAKANTIE
nog meer vrije tijd en iets meer te besteden.
De vrije dagen en vakanties zijn voor populaire
Meer ruimte voor hobby’s en om mensen te
bestemmingen waar je redelijk weet wat je kunt
ontmoeten die in dezelfde dingen geïnteresseerd
verwachten. Vaak blijven ze dan in Europa.
zijn. Ze zijn nog steeds op de hoogte van
Vakanties zijn er om extra tijd door te brengen
populaire artiesten en komen ook af en toe
met vrienden en familie, en minder voor
met nieuwe dingen in aanraking: foodfestivals
wereldverkenning of avontuur. Spelletjes,
of meer theater. Zelfontplooiing is mooi,
uitstapjes naar toeristische hoogtepunten in de
gezelligheid en vriendschap blijft belangrijk.
streek, lekker luieren en een kijkje nemen bij
In de toekomst mogelijke verandering van groep,
lokale feesten en vieringen: dat is vakantiepret.
naar bijvoorbeeld: Weelderige Cultuurminnaars
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Alleenstaand of samen zonder kinderen maar ook gezin met kinderen (12+)
Foto: Vera Cornel
56
Lokale Vrijetijdsgenieters
Levensfase
DE PROEVENDE BUITENWIJKERS Wonen verspreid over heel Nederland, komen wel iets minder vaak voor in de Randstad en juist relatief vaak in het Noorden en Zuiden van het land.
0 huishoudens 1 - 50 huishoudens 51 - 100 huishoudens 101 - 250 huishoudens 251 - 500 huishoudens 501 - 1.000 huishoudens 1.001 of meer huishoudens 0
21
Copyright Whooz 2023
57
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
CULTUURBEZOEK DOOR DE PROEVENDE BUITENWIJKERS
De Proevende Buitenwijkers zijn het meest
Net als de meeste Culturele Doelgroepen, vinden
culturele instelling als de Inhoud van de
de Proevende Buitenwijkers een culturele
bezochte activiteit en de Sfeer op de locatie
activiteit het aantrekkelijkste als de activiteit
hen bevalt.
tevreden over een bezoek aan een kunst/
Ontspannend en Gezellig is. Dit zijn ook de voornaamste redenen om een activiteit aan te raden aan kennissen, vrienden of familie. Want voor een gezellig uitstapje zijn de Proevende Buitenwijkers altijd wel te porren. Naast dat zij het liefst Muziek en Film bezoeken, bezoeken de Proevende Buitenwijkers in vergelijking met de andere Culturele Doelgroepen minder vaak het liefst Beeldende Kunst.
Belangrijkste redenen om kunst & cultuur te bezoeken 1. Ontspanning 2. Genieten van iets moois/bijzonders 3. Plezier hebben 4. Het opdoen van nieuwe ervaringen (inzichten, kennis, perspectieven, etc.) 5. Met vrienden/familie tijd doorbrengen
58
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Met wie gaan de Proevende Buitenwijkers graag naar een culturele activiteit? 1. Partner 2. Vrienden 3. Kinderen
21%
beoefent zelf kunst & cultuur
Bestedingen
De Proevende Buitenwijkers bezoeken jaarlijks de volgende type instellingen:
Gemiddelde besteding per bezoek Besteden meer dan gemiddeld
€76
Geen enkele keer
1 tot 3 keer
Meer dan 3 keer
Musea
28%
50%
22%
Festivals
50%
44%
6%
Theaters
30%
55%
15%
Galeries
66%
29%
5%
Muziekpodia/concerten
38%
47%
15%
Bioscopen
20%
58%
22%
Aangegeven bezoek per jaar, in het laatste normale jaar voor corona.
Waarom bezoeken de Proevende Buitenwijkers... ...geen kunst & cultuur?
...niet vaker kunst & cultuur?
1. Geen interesse om kunst & cultuur te
Onder personen die wel af en toe bezoeken
bezoeken
Herhaalbezoekintentie
61
%
Foto: Andreas Terlaak
Gaat activiteit zeker opnieuw bezoeken
59
Hebben een minder sterke binding met de bezochte instelling
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
2. Ik besteed mijn vrije tijd liever aan andere activiteiten 3. Bezoek kost te veel reistijd/moeilijk bereikbaar
1. Financiële redenen (geen geld voor (over)) 2. Geen tijd/tijdgebrek 3. Ik besteed mijn vrije tijd liever ook aan andere activiteiten 4. Geen interesse om vaker kunst & cultuur te bezoeken
INFORMATIE OVER CULTUURBEZOEK Hoe willen de Proevende Buitenwijkers op de hoogte gehouden worden van culturele activiteiten?
Top 3 Lokale media 1. Huis-aan-huisblad 2. Regionaal dagblad 3. Website van de gemeente
Top 10 Informatiebronnen 1. Sociale media instellingen/evenementen 3. Website van specifieke instellingen/ evenementen 4. Suggesties van vrienden/familie/ kennissen
Top 3 Online informatie
Foto: Marco De Swart
2. E-mail/nieuwsbrief van specifieke
1. Informatie op websites (bv. verzamelsites, website culturele instellingen) 2. Video’s/filmpjes over het aanbod 3. PDF/folders/brochures
5. Artikelen in landelijke (online) krant(en) of tijdschrift(en) 6. Lokale media (bv. huis-aan-huisblad) 7. TV of radio 8. Uitkrant/Uitagenda 9. Folders/Brochures 10. Billboards/Posters
60
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
SOCIALE MEDIAGEBRUIK DOOR DE PROEVENDE BUITENWIJKERS Sociale media
% dagelijks gebruik
Meest frequent gebruik
66%
(bijna) dagelijks
42%
(bijna) dagelijks
16%
(bijna) nooit (57%)
15%
(bijna) nooit (34%)
TikTok
12%
(bijna) nooit (64%)
Snapchat
8%
(bijna) nooit (72%)
Hard aan de studie, scrollend door de socials of de stad in met vrienden: de Nieuwsgierige Toekomstgrijper bruist van het leven!
DE NIEUWSGIERIGE TOEKOMSTGRIJPERS Zijn de jongelingen die het leven (en de stad) aan het uitvinden zijn. Stapje voor stapje. 61
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Inkomen
NIEUWSGIERIGE TOEKOMSTGRIJPERS
Vooral beneden modaal
Al moet het allemaal nog uitgevogeld worden, deze jongeren zijn vernieuwend, actief en levenslustig (en soms ook een beetje tegendraads). Ze zijn bezig met een studiekeuze, zitten middenin de schoolboeken, zoeken naar of starten net met hun eerste ‘echte’ baan. Ze volgen een praktische of middelbare opleiding (of hebben die net afgerond). Door de studie of beginnersfunctie verdient deze groep weinig tot zeer weinig. Dus hoewel er aan nieuwsgierigheid en animo geen gebrek is, je kunt niet zomaar overal aan meedoen. Maar de wil is er zeker: eigenzinnigheid en avontuurlijkheid vinden
Generaties
ze belangrijk. Als een jazzvoorstelling of moderne dans goedkoper zou zijn, zijn ze hierin
Leeftijd is
<30 JAAR
(hierbinnen gelijk verdeeld) Gemiddelde
leeftijd hoofd huishouden is
JAAR
62
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
van opkomende muzikanten en rappers. Ze wonen in kleine appartementen in opkomende wijken waar de afhaal om de hoek zit en de nachtwinkel open is als je last minute nog een drankje moet regelen. Het niet ingedutte van de wijk is precies waar de Nieuwsgierige Toekomstgrijper naar op zoek is. En aan de andere kant chillen ze ook graag met hun vriendengroep, waar er ruimte is voor de lol maar ook voor toekomstgesprekken. Deze groep is geëngageerd en zoekt echt naar een plek in de wereld. Daarin zijn ze bewust in hun consumentengedrag en ze spreken met leeftijdsgenoten over misstanden, klimaatproblematiek of sociaal onrecht.
Foto: Bas Czerwinski
24,3
evengoed geïnteresseerd als in de bios, een hip streetartfestival of live-acts
HET DAGELIJKS LEVEN Ze studeren (en hebben daarnaast vaak een bijbaan), zijn net begonnen met werk of nog op zoek naar een baan. Dit kost wel wat tijd, maar over het algemeen zegt deze groep voldoende vrije tijd over te houden voor leuke dingen. Ze zijn leergierig en vinden het belangrijk om later (of binnenkort) werk te doen waarin ze voldoening vinden en zichzelf kunnen ontplooien.
NA DE WERKDAG Moet je studeren! En zo niet dan hangt de Nieuwsgierige Toekomstgrijper op de bank met een filmpje, hun smartphone of vrienden. Thuis ontdekken ze nieuwe hobby’s, zijn ze creatief bezig of ze struinen het internet af naar interessante (sociale, maatschappelijke en technologische) ontwikkelingen. Maar ze gaan ook graag de stad in. Voor een (gratis) lezing of panel, het werk bekijken van een nieuwe, opkomende stadskunstenaar, de lancering van een nieuwe plaat - de groep heeft ondanks hun budget goed de vinger aan de pols van de laatste hippe happenings.
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Bas Czerwinski
63
IN HET WEEKEND
Europese steden maar ook verder weg in het
OVER 5 JAAR
Deze groep heeft affiniteit met de DIY-aanpak
Midden-Oosten, Zuidoost-Azië of Midden- en
Heeft de Nieuwsgierige Toekomstgrijper meer
en grassrootsinitiatieven. Want al kun je het niet
Zuid-Amerika. Daarbij kijken ze naar
baanzekerheid, wat meer geld (al mag het nog
allemaal betalen, er zijn een hoop inventieve
budgetopties als hostels en Airbnb.
wel meer worden!) en dus wat meer ruimte om
manieren om jezelf te vermaken. Daar is het
hun eigen smaak te ontwikkelen. Ze wonen
weekend dan ook voor. Eens in de zoveel tijd
ONDERWEG
waarschijnlijk nog in de opkomende wijken en ze
gaat de vriendenclub naar festivals, en dat kan
Voor een auto is bijna nooit geld, maar op de
blijven geïnteresseerd in de sociale
qua muziek in principe van alles zijn. Als iemand
scooter of de fiets komen de Nieuwsgierige
maatschappij. In de toekomst mogelijke
een interessant voorstel heeft, staat de
Toekomstgrijpers prima de stad door. De snelste
verandering van groep, naar bijvoorbeeld:
Nieuwsgierige Toekomstgrijper er voor open.
ov-verbindingen kennen ze als hun broekzak. Een taxi nemen? Nah, heel misschien een Uber als we
OP VAKANTIE
‘m met z’n allen kunnen splitten. Naar een
De Nieuwsgierige Toekomstgrijper zou het liefst
culturele bestemming nemen ze graag de trein of
de hele wereld zien. Ze sparen dan ook voor
de fiets, maar ook lopend komen ze een heel eind.
uiteenlopende vakantiebestemmingen, dichtbij in
Startende Cultuurspeurders
Flanerende Plezierzoekers
Opleidingsniveau Praktisch en Middelbaar
Foto: Bas Czerwinski
Huishoudgrootte
1 persoon
2 personen
69,8% 30,2% 1,3 Gemiddeld
64
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Levensfase Alleenstaand of samen zonder kinderen (Meer dan een derde is student)
DE NIEUWSGIERIGE TOEKOMSTGRIJPERS Wonen relatief het vaakst in de grotere steden. Ook in vergelijking met de meeste andere groepen op de Startende Cultuurspeurders na.
0 huishoudens 1 - 50 huishoudens 51 - 100 huishoudens 101 - 250 huishoudens 251 - 500 huishoudens 501 - 1.000 huishoudens 1.001 of meer huishoudens 0
21
Copyright Whooz 2023
65
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
De Inhoud van de bezochte activiteit en
De Nieuwsgierige Toekomstgrijpers hebben een
belangrijkste factoren om tevreden te zijn over
voorkeur voor Muziek en Film als het aankomt
een bezoek. De kans dat de Nieuwsgierige
op cultuurbezoek. Culturele activiteiten op het
Toekomstgrijpers een activiteit aanraden aan
gebied van Literatuur bezoeken ze in
kennissen, vrienden of familie wordt vergroot als
vergelijking met de andere doelgroepen juist
deze activiteit Gezellig en Ontspannend is. In
minder vaak het liefst. Je maakt een activiteit
vergelijking met de andere doelgroepen noemen
voor de jongste doelgroep binnen de
ze op dit vlak minder vaak dat de activiteit Aanzet
hoofdgroep Licht het aantrekkelijkste als deze
tot ‘napraten’ over hun ervaring.
Foto: Lotte Schrander
CULTUURBEZOEK DOOR DE NIEUWSGIERIGE TOEKOMSTGRIJPERS
Bereikbaarheid van de instelling zijn de twee
Ontspannend en Inspirerend is. Met wie gaan de Nieuwsgierige Belangrijkste redenen om kunst &
Toekomstgrijpers graag naar een
cultuur te bezoeken
culturele activiteit?
1. Ontspanning
1. Vrienden
2. Het opdoen van nieuwe ervaringen
2. Alleen
(inzichten, kennis, perspectieven, etc.)
3. Partner
3. Genieten van iets moois/bijzonders 4. Plezier hebben 5. Met vrienden/familie tijd doorbrengen
De Nieuwsgierige Toekomstgrijpers noemen vaker dan de andere doelgroepen ook het Gezelschap van mensen zoeken, Stimuleren van de eigen creativiteit en Tijd voor mezelf maken als redenen om kunst & cultuur te bezoeken.
66
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
28%
beoefent zelf kunst & cultuur
Bestedingen
Gemiddelde besteding per bezoek Besteden gemiddeld het minst
€51
De Nieuwgierige Toekomstgrijpers bezoeken jaarlijks de volgende type instellingen: Geen enkele keer
1 tot 3 keer
Meer dan 3 keer
Musea
21%
63%
16%
Festivals
43%
43%
14%
Theaters
45%
45%
10%
Galeries
57%
33%
10%
Muziekpodia/concerten
38%
44%
18%
Bioscopen
21%
59%
20%
Aangegeven bezoek per jaar, in het laatste normale jaar voor corona.
Waarom bezoeken de Nieuwsgierige Toekomstgrijpers... ...geen kunst & cultuur?
...niet vaker kunst & cultuur?
1. Geen interesse om kunst & cultuur te
Onder personen die wel af en toe bezoeken
bezoeken
1. Financiële redenen (geen geld voor (over)) 2. Ik besteed mijn vrije tijd liever ook aan
Herhaalbezoekintentie
62
%
Gaat activiteit zeker opnieuw bezoeken
67
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
andere activiteiten 3. Ik ben niet altijd op de hoogte van het aanbod 4. Geen interesse om vaker kunst & cultuur te bezoeken
INFORMATIE OVER CULTUURBEZOEK Hoe willen de Nieuwsgierige Toekomstgrijpers op de hoogte gehouden worden van culturele activiteiten? Top 10 Informatiebronnen 1. Sociale media 2. Suggesties van vrienden/familie/ kennissen 3. TV of radio 4. Billboards/Posters
Top 3 Lokale media 1. Huis-aan-huisblad 2. Regionaal dagblad 3. Lokale omroep
De groep Nieuwsgierige Toekomstgrijpers die gebruik maakt van lokale media heeft de voorkeur om hier dagelijks of één keer per maand door op de hoogte gehouden te worden van het aanbod aan culturele activiteiten.
5. E-mail/nieuwsbrief van specifieke instellingen/evenementen 6. Website van specifieke instellingen/ evenementen 7. Artikelen in landelijke (online)
Top 3 Online informatie 1. Informatie op websites (bv. verzamelsites, website culturele instellingen)
SOCIALE MEDIAGEBRUIK DOOR DE NIEUWSGIERIGE TOEKOMSTGRIJPERS Sociale media
% dagelijks gebruik
Meest frequent gebruik
76%
(bijna) dagelijks
43%
(bijna) dagelijks
15%
(bijna) nooit (35%)
Snapchat
13%
(bijna) nooit (47%)
TikTok
13%
(bijna) nooit (50%)
zich van de andere Culturele Doelgroepen door
10%
(bijna) nooit (45%)
vaker gebruik te maken van Sociale media,
De Nieuwsgierige Toekomstgrijpers
Suggesties van vrienden/familie/kennissen,
onderscheiden zich van de andere Culturele
Billboards/Posters en Folders/Brochures.
Doelgroepen door vaker dagelijks gebruik te
krant(en) of tijdschrift(en) 8. Uitkrant/Uitagenda 9. Lokale media (bv. huis-aan-huisblad) 10. Folders/Brochures
De Nieuwsgierige Toekomstgrijpers onderscheiden
2. Video’s/filmpjes over het aanbod 3. Blogs (informatieve webpagina’s)
maken van Facebook en Snapchat.
68
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
DE FLANERENDE PLEZIERZOEKERS Vinden sfeer en community belangrijk; samen op pad, naar de club of gewoon samen muziek luisteren.
Ze hebben het niet breed, maar besteden hun tijd en geld graag aan iets bijzonders. Bij Flanerende Plezierzoekers gaat het om de beleving en het samenzijn.
69
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Leeftijd is
<45 JAAR (zwaartepunt 30-45 jaar)
Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
35,8 JAAR
Generaties
FLANERENDE PLEZIERZOEKERS Voor de Flanerende Plezierzoekers kan cultuur van alles zijn. Niet per se tentoonstellingen met beeldende kunst of het filmhuis, maar ook eten, muziek en een gemeenschapsgevoel. De Flanerende Plezierzoeker heeft niet altijd werk of een hoge opleiding afgerond, en daarom letten ze goed op waar ze hun geld aan uitgeven. Daar word je overigens wel creatief van en je waardeert wat je wél hebt. Een deel van deze groep heeft (jonge) kinderen, maar ook zonder gezin zijn Flanerende Plezierzoekers georiënteerd op familie en vrienden. Het is een sociale groep. Ze bezoeken elkaar, gaan samen naar (gratis) events en straatfestivals. Dansen in het park met een hapje en drankje, de kleintjes huppen mee met alle neefjes en nichtjes erbij. Ook gaan ze graag tijdens weekendavonden de stad in. Door goed op de uitgaven te letten, kunnen ze zich af en toe een uitspatting veroorloven: een lekker geurtje, merkschoenen – een tikkie statusgericht zijn ze op dit gebied wel. Tijdens het uitgaan in de stad is het per slot van rekening leuk om er op je best uit te zien.
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Vooral beneden modaal tot modaal
Foto: Bas Czerwinski
70
Inkomen
HET DAGELIJKS LEVEN De Flanerende Plezierzoeker is blij met zijn baan, maar er zijn in deze groep ook een hoop mensen die nog op zoek zijn naar werk of een uitkering hebben. Dat is niet altijd makkelijk. Met een praktische of middelbare opleiding hebben ze vaak een uitvoerend beroep. De eventuele kinderen zitten nog op de basisschool.
NA DE WERKDAG Als er kinderen zijn, gaat daar natuurlijk aandacht naartoe: samen dansen, zingen en kleuren. Een brede smaak ontwikkelen en veel van de wereld weten, hoort er echt bij volgens de Flanerende Plezierzoekers. Ze koken en eten graag samen met anderen. Muziek is een belangrijk onderdeel in het leven: in de woonkamer wordt er regelmatig gedanst op een favoriete playlist met dance, pop, R&B of wereldmuziek. Als het een avondje bankhangen is, dan streamen ze een film of serie. Sport staat niet altijd heel hoog op het prioriteitenlijstje.
Foto: Fleur Beerthuis
71
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
IN HET WEEKEND
OP VAKANTIE
die het meest op dagelijkse basis gebruikmaakt
Hoewel de vrije tijd zeker niet volgepland hoeft
Op vakantie gaan hoort erbij: (Oost-)Europa, het
van het openbaar vervoer.
te worden, is er in het weekend tijd voor
Midden-Oosten, de Caribische eilanden en de
vrienden en familiebezoeken. Ook een optreden
Antillen. Samen met vrienden en familie puffen
OVER 5 JAAR
bekijken of een bezoek aan Pathé komt
ze er uit van de dagelijkse beslommeringen en
Blijft de groep sociaal en gericht op de
regelmatig voor. Met een culturele kortingspas in
maken ze er geregeld een gezellig feestje van.
gemeenschap. Ze hebben wat meer te besteden
de zak houdt de Flanerende Plezierzoeker in de
of hebben meer behoefte aan een meer relaxte
gaten wat er te beleven valt en daardoor komen
ONDERWEG
levensstijl. In de toekomst mogelijke verandering
ze regelmatig met nieuwe dingen in aanmerking.
In de auto, op de brommer, scooter of met het
van groep, naar bijvoorbeeld:
In de avonduren gaat deze groep graag met
ov: de Flanerende Plezierzoekers kijken gewoon
vrienden naar de club. Gratis festivals worden
wat het handigst is en stappen in (of op) – ook als
zeker bezocht, maar er wordt ook gespaard voor
ze naar een culturele activiteit gaan. Al gebruiken
de grotere events die echt de moeite waard zijn.
ze dan ook nog wel eens de fiets. Het is de groep
Sociale Cultuurhoppers
Opleidingsniveau
Huishoudgrootte 1 persoon
Actieve Vermaakvangers
Praktisch, Middelbaar, Hoog (vaker Praktisch en Middelbaar)
2 personen
45,9% 29,9% 24% 1,9 3+personen Gemiddeld
72
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Gezin met kinderen (0-11 jaar) en anders alleenstaand of samen zonder kinderen
Foto: Koen Ten Holter
Levensfase
DE FLANERENDE PLEZIERZOEKERS Wonen in heel Nederland, maar relatief vaak in of rondom steden.
0 huishoudens 1 - 50 huishoudens 51 - 100 huishoudens 101 - 250 huishoudens 251 - 500 huishoudens 501 - 1.000 huishoudens 1.001 of meer huishoudens 0
21
Copyright Whooz 2023
73
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
CULTUURBEZOEK DOOR DE FLANERENDE PLEZIERZOEKERS
De Flanerende Plezierzoekers noemen vaker
De Flanerende Plezierzoekers geven bij hun
Gezelschap van mensen zoeken als reden om
cultuurbezoek om de beleving en het
kunst & cultuur te bezoeken.
dan de andere doelgroepen ook het
samenzijn. Het liefst bezoeken ze Muziek en Film, maar in vergelijking met de andere
Het meest zijn de Flanerende Plezierzoekers
Culturele Doelgroepen bezoeken ze ook vaker
tevreden over een bezoek aan een culturele
het liefst Architectuur en Literatuur. De
instelling als de Inhoud van de bezochte
Flanerende Plezierzoekers vinden een culturele
activiteit en Sfeer op de locatie hen bevalt. Ook
activiteit het aantrekkelijkste als de activiteit
noemen zij in vergelijking met de andere
Ontspannend en Gezellig is. Ze vinden het in
Culturele Doelgroepen bovenmatig vaak de
vergelijking met de andere groepen minder
Klantvriendelijkheid van het personeel. De kans
belangrijk als een culturele activiteit Inspireert.
dat zij een activiteit aanraden aan kennissen, vrienden of familie wordt vergroot als deze
Belangrijkste redenen om kunst &
activiteit Gezellig en Ontspannend is.
cultuur te bezoeken
74
1. Ontspanning
Met wie gaan de Flanerende
2. Plezier hebben
Plezierzoekers graag naar een
3. Genieten van iets moois/bijzonders
culturele activiteit?
4. Het opdoen van nieuwe ervaringen
1. Vrienden
(inzichten, kennis, perspectieven, etc.)
2. Partner
5. Met vrienden/familie tijd doorbrengen
3. Kinderen
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
19%
beoefent zelf kunst & cultuur
Bestedingen
Gemiddelde besteding per bezoek
€65
De Flanerende Plezierzoekers bezoeken jaarlijks de volgende type instellingen: Geen enkele keer
1 tot 3 keer
Meer dan 3 keer
Musea
33%
53%
14%
Festivals
48%
43%
9%
Theaters
43%
45%
12%
Galeries
71%
26%
3%
Muziekpodia/concerten
42%
49%
9%
Bioscopen
29%
50%
21%
Aangegeven bezoek per jaar, in het laatste normale jaar voor corona.
Waarom bezoeken de Flanerende Plezierzoekers... ...geen kunst & cultuur?
...niet vaker kunst & cultuur?
1. Geen interesse om kunst & cultuur te
Onder personen die wel af en toe bezoeken
bezoeken
Herhaalbezoekintentie
63%
Gaat activiteit zeker opnieuw bezoeken
75
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
2. Financiële redenen (geen geld voor (over)) 3. Ik besteed mijn vrije tijd liever aan andere activiteiten
1. Financiële redenen (geen geld voor (over)) 2. Ik besteed mijn vrije tijd liever ook aan andere activiteiten 3. Geen tijd/tijdgebrek 4. Ik ben niet altijd op de hoogte van het aanbod
INFORMATIE OVER CULTUURBEZOEK Hoe willen de Flanerende Plezierzoekers op de hoogte gehouden worden van culturele activiteiten? Top 10 Informatiebronnen 1. Sociale media 2. Website van specifieke instellingen/ evenementen 3. Suggesties van vrienden/familie/ kennissen 4. TV of radio
Top 3 Lokale media 1. Huis-aan-huisblad 2. Website van de gemeente 3. Regionaal dagblad
De groep Flanerende Plezierzoekers die gebruik maakt van lokale media hebben de voorkeur om één keer per maand of minder vaak dan één keer per maand op de hoogte te worden gehouden van het aanbod aan culturele activiteiten.
5. E-mail/nieuwsbrief van specifieke instellingen/evenementen 6. Artikelen in landelijke (online) krant(en) of tijdschrift(en) 7. Lokale media (bv. huis-aan-huisblad)
Top 3 Online informatie 1. Informatie op websites (bv. verzamelsites, website culturele instellingen)
8. Billboards/Posters
2. Video’s/filmpjes over het aanbod
9. Uitkrant/Uitagenda
3. PDF/folders/brochures
10. Folders/Brochures
SOCIALE MEDIAGEBRUIK DOOR DE FLANERENDE PLEZIERZOEKERS Sociale media
% dagelijks gebruik
Meest frequent gebruik
61%
(bijna) dagelijks
48%
(bijna) dagelijks
TiktTok
32%
(bijna) nooit (41%)
18%
(bijna) nooit (28%)
Snapchat
17%
(bijna) nooit (54%)
17%
(bijna) nooit (49%)
De Flanerende Plezierzoekers onderscheiden zich van de andere Culturele Doelgroepen door vaker dagelijks gebruik te maken van TikTok en Snapchat.
76
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
DE SOCIALE CULTUURHOPPERS Zijn de relaxte langslopers, die hier en daar een kijkje, hapje of drankje nemen.
Ontspannen vibe, (live-) muziek op de achtergrond en bekende gezichten tegen komen, dat vindt de Sociale Cultuurhopper heerlijk.
77
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
SOCIALE CULTUURHOPPERS
het liever relaxt. Waarom vandaag beslissen wat je volgende week gaat doen,
De boel de boel laten en wel zien waar het schip strandt. De Sociale
als je op de dag zelf ineens zin hebt in compleet iets anders? Dat betekent
Cultuurhopper is gesteld op een ontspannen leventje. Ze gaan richting de
niet dat deze groep nooit iets leuks wil meemaken of thuis zit te niksen.
middelbare leeftijd, de helft heeft kinderen (die vaak al groot genoeg zijn
Op zijn tijd maken ze er een feestje van, gaan ze de stad in of bezoeken ze
om zich zelfstandig te vermaken) de andere helft is kinderloos. Het dagelijks
de bios. En als ze een leuke, laagdrempelige activiteit tegen het lijf lopen
leven verschilt met fulltime werkers, parttime werkers en werkelozen in deze
(bijvoorbeeld als ze de klanken horen van een buurtfeest of een gratis
groep. Na de vaste lasten blijft er in ieder geval veelal niet een heel ruim
festival in het park verderop) maken ze er absoluut een gezellige dag van.
budget over, maar deze groep is niet zo statusgericht of materieel ingesteld.
Het draait allemaal om de beleving, sfeer, lekker eten en drinken.
En veel druk leggen op de vrijetijdbesteding, dat vindt de Sociale Cultuurhopper niet nodig. Allerlei ingewikkelde ideeën waar je de planning Foto: Bas Czerwinski
voor moet afstemmen en een hoop moet voorbereiden; deze groep houdt
Leeftijd is
45-65 JAAR
(groepen normaal verdeeld hierbinnen) Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
54
Inkomen Vooral beneden modaal tot modaal
78
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
JAAR
Generaties
HET DAGELIJKS LEVEN Na een praktische of middelbare opleiding, werkt een deel van de Sociale Cultuurhopper fulltime, een ander deel parttime en het derde deel heeft een uitkering. Een carrière najagen is niet de allergrootste prioriteit geweest. Belangrijk is dat je lekker in je vel zit, leuke mensen om je heen hebt, en stressvol gedoe achterwege kunt laten.
NA DE WERKDAG Worden vrienden, familie en buurtgenoten bezocht voor een praatje in de deurpost, staan ze lekker te koken, lezen ze een boek of staat de tv aan; net waar de Sociale Cultuurhopper maar zin in heeft. Een beetje bewegen in de vorm van een wandeling is prima, maar dit zijn over het algemeen geen fanatieke sporters.
79
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Huishoudgrootte
IN HET WEEKEND
1 persoon
Leeft de Sociale Cultuurhopper met de dag. Een flyer van een grote markt, een buurtfestival of lokaal optreden van een artiest? Deze groep neemt rij staan om als eerste een kaartje te bemachtigen. De aandacht piekt wel sneller bij populaire muziek- (en film-)genres en wereldmuziek.
34,1% 26,8% 21% 2,3 3+personen Gemiddeld
OP VAKANTIE Van alle groepen gaat de Sociale Cultuurhopper het minst op vakantie: af en toe maar niet per se ieder jaar. Ze blijven dan vaak in eigen land of ergens in Europa. Eens in de zoveel tijd gaat de reis wat verder, naar landen in het Midden-Oosten of Noord-Afrika.
ONDERWEG Voor de Sociale Cultuurhoppers staat gemak voorop: een fiets, brommer of de auto zijn de handigste vervoersmiddelen. Wanneer ze kunst of cultuur bezoeken nemen ze dan ook veelal de auto of de fiets. Je hoeft nergens op te wachten of het ov uit te vogelen. Maar als het beter uitkomt, stapt deze groep gerust het een bus, tram of metro in.
OVER 5 JAAR Is er waarschijnlijk niet veel veranderd in het leventje van deze groep. Ze trekken er misschien wat vaker op uit. Met name de oudere groep kan juist nog wat gemoedelijkheid willen opzoeken. Eventueel met de focus op familie, de buren en op wijkinstellingen. In de toekomst mogelijke verandering van groep, naar bijvoorbeeld: Proevende Buitenwijkers
80
Lokale Vrijetijdsgenieters
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Levensfase Alleenstaand of samen zonder kinderen en anders gezin met kinderen (12+)
Praktisch en Middelbaar
Foto: Joni Isreali
gerust een kijkje en wandelt langs, maar gaat zelden (maar niet nooit!) in de
2 personen
Opleidingsniveau
DE SOCIALE CULTUURHOPPERS Wonen relatief verspreid over heel Nederland. Komen wel vaker voor in het uiterste Noorden en in het Oosten.
0 huishoudens 1 - 50 huishoudens 51 - 100 huishoudens 101 - 250 huishoudens 251 - 500 huishoudens 501 - 1.000 huishoudens 1.001 of meer huishoudens 0
21
Copyright Whooz 2023
81
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
CULTUURBEZOEK DOOR DE SOCIALE CULTUURHOPPERS
Het meest zijn de Sociale Cultuurhoppers
Ontspanning is de belangrijkste reden om
instelling als de Inhoud van de bezochte
kunst en cultuur te bezoeken, aldus de Sociale
activiteit en Sfeer op de locatie hen bevalt. Ook
Cultuurhoppers. Dit aspect speelt -naast het
noemen zij in vergelijking met de andere
aspect Gezellig- ook mee om een culturele
Culturele Doelgroepen vaker de
activiteit aantrekkelijk te vinden. Dit zijn tevens
Klantvriendelijkheid van het personeel.
tevreden over een bezoek aan een culturele
23%
beoefent zelf kunst & cultuur
de twee meest genoemde redenen waarom zij een activiteit aanraden aan kennissen, vrienden of familie. Net als de andere Culturele Doelgroepen bezoeken de Sociale Cultuurhoppers het liefst Muziek en Film.
Met wie gaan de Sociale Cultuurhoppers graag naar een culturele activiteit? 1. Vrienden 2. Partner
Belangrijkste redenen om kunst &
3. Alleen
cultuur te bezoeken 1. Ontspanning 2. Genieten van iets moois/bijzonders 3. Plezier hebben 4. Het opdoen van nieuwe ervaringen (inzichten, kennis, perspectieven, etc.) 5. Met vrienden/familie tijd doorbrengen
de andere doelgroepen ook Nieuwe mensen met gelijke interesse ontmoeten als reden om kunst & cultuur te bezoeken.
82
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Andreas Terlaak
De Sociale Cultuurhoppers noemen vaker dan
De Sociale Cultuurhoppers bezoeken jaarlijks de volgende type instellingen:
Bestedingen
Gemiddelde besteding per bezoek
€66
Geen enkele keer
1 tot 3 keer
Meer dan 3 keer
Musea
32%
50%
18%
Festivals
49%
39%
12%
Theaters
38%
48%
14%
Galeries
64%
30%
6%
Muziekpodia/concerten
42%
42%
16%
Bioscopen
28%
46%
26%
Aangegeven bezoek per jaar, in het laatste normale jaar voor corona.
Waarom bezoeken de Sociale Cultuurhoppers... ...geen kunst & cultuur?
...niet vaker kunst & cultuur?
1. Geen interesse om kunst & cultuur te
Onder personen die wel af en toe bezoeken
bezoeken 2. Financiële redenen (geen geld voor (over))
Herhaalbezoekintentie
67
3. Geen tijd/tijdgebrek
andere activiteiten 4. Geen interesse om vaker kunst & cultuur te bezoeken
Foto: Hilde Speet
83
2. Ik besteed mijn vrije tijd liever ook aan 3. Geen tijd/tijdgebrek
%
Gaat activiteit zeker opnieuw bezoeken
1. Financiële redenen (geen geld voor (over))
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
INFORMATIE OVER CULTUURBEZOEK Hoe willen de Sociale Cultuurhoppers op de hoogte gehouden worden van culturele activiteiten? Top 10 Informatiebronnen 1. Sociale media 2. E-mail/nieuwsbrief van specifieke instellingen/evenementen 3. Website van specifieke instellingen/ evenementen
Top 3 Lokale media 1. Huis-aan-huisblad 2. Website van de gemeente 3. Regionaal dagblad
De groep Sociale Cultuurhoppers die gebruik maakt van lokale media wordt hier het liefst enkele keren per week door op de hoogte gehouden van het aanbod aan culturele activiteiten.
4. Suggesties van vrienden/familie/ kennissen 5. TV of radio 6. Artikelen in landelijke (online) krant(en) of tijdschrift(en)
1. Informatie op websites (bv. verzamelsites, website culturele instellingen)
7. Lokale media (bv. huis-aan-huisblad)
2. Video’s/filmpjes over het aanbod
8. Uitkrant/Uitagenda
3. PDF/folders/brochures
9. Billboards/Posters 10. Folders/Brochures
84
Top 3 Online informatie
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
SOCIALE MEDIAGEBRUIK DOOR DE SOCIALE CULTUURHOPPERS Sociale media
% dagelijks gebruik
Meest frequent gebruik
64%
(bijna) dagelijks
40%
(bijna) dagelijks
20%
(bijna) nooit (49%)
TikTok
16%
(bijna) nooit (58%)
10%
(bijna) nooit (38%)
Snapchat
10%
(bijna) nooit (68%)
Kalmpjes aan van de dag genieten, zittend in voortuin of op balkon ziet de Lokale Vrijetijdsgenieter graag hoe het leventje in de wijk zich ontvouwt.
DE LOKALE VRIJETIJDSGENIETERS Foto: Vera Cornel
Zijn de buurtbewoners op leeftijd, die houden van de wijk en van een gemoedelijke middag. 85
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Inkomen Vooral beneden modaal tot modaal
Generaties Leeftijd is + JAAR
65
(zwaartepunt 65-80+ jaar)
Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
LOKALE VRIJETIJDSGENIETERS Als je een bepaalde leeftijd hebt bereikt, hecht je veelal wat meer waarde aan je directe omgeving. Waar het rustig en netjes is en de buren hun best
75,1 JAAR
doen om dat zo te houden. Dat vindt de Lokale Vrijetijdsgenieter fijn. Deze over het algemeen alleenstaande bewoners voelen zich betrokken en zijn dol op een gezellige middag, maar staan meestal niet vooraan in de polonaise (misschien wel ergens in het midden). Nu het werkende leven achter ze ligt, is de wereld ietsje kleiner. Maar de kinderen en kleinkinderen komen op bezoek, de benen worden gestrekt tijdens een wandelrondje en soms houdt de Lokale Vrijetijdsgenieter zich bezig met vrijwilligerswerk. Vanuit hun appartement of rijtjeswoning is de wereld overzichtelijk en knus. Je wil toch ontspannen na al die jaren hard werken? Een gemeenschap die er voor elkaar is, dat vindt deze groep belangrijk. Sommigen vullen dat ook religieus in. Maar de groep kijkt hier en daar ook verder dan de eigen wijk. Een deel gaat nog geregeld de stad in en af en toe op pad om wat cultuur te lekker mee te zingen of stiekem een beetje mee te swingen vanaf je stoel.
86
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Bob Goedewaagen
snuffelen. Overdag naar een museum of naar een voorstelling om te lachen,
HET DAGELIJKS LEVEN De radio staat thuis aan (gouwe ouwen, popclassics, wereldmuziek, religieuze muziek niks heftigs), een lokale krant (met ingevulde kruiswoordpuzzel) ligt op tafel om een beetje bij te blijven. Soms onderhoudt de Lokale Vrijetijdsgenieter een gemoedelijke hobby of zet zich in bij buurtwerk of een sociale instelling. ’s Avonds lezen ze een goed boek of kijken ze nog een beetje tv.
IN HET WEEKEND Een informatieve tentoonstelling (bijvoorbeeld over de stad, over geschiedenis of andere bijzondere wetenswaardigheden), musea, de bios of bieb; de groep heeft nog allerlei interesses. Met Koningsdag, de kermis, gezellige markten of braderieën in de wijk komt de Lokale Vrijetijdsgenieter zeker langs. Ze staat dan ook gerust achterin mee te kijken naar een optreden van een lokale artiest die met een lach en een traan het publiek verovert. Veel van hen heeft bovendien een Museumkaart voor een culturele uitstap of bezoekt soms een voorstelling in het theater. Ook gaan ze graag met de kleinkinderen op pad.
87
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Opleidingsniveau Praktisch en Middelbaar (vooral Praktisch)
Levensfase Alleenstaand of samen zonder kinderen (Vaak gepensioneerd, kinderen uit huis)
OP VAKANTIE Vakanties zitten er niet zo vaak meer in, maar als ze gaan is het in eigen land, in Spanje (en de Spaanse eilanden) Duitsland of Zwitserland, of wat verder naar Turkije, het Midden-Oosten en Noord-Afrika.
ONDERWEG Met de jaren verlies je een beetje mobiliteit. Dan is voor de Lokale Vrijetijdsgenieters een (elektrische) fiets of een scootmobiel fijn om je te kunnen verplaatsen. Een derde heeft nog een auto en die wordt dan ook het liefst gebruikt voor culturele bestemmingen.
OVER 5 JAAR Blijft deze groep waar die is: lokaal en gemoedelijk. De leeftijd wordt hoger dus de wereld wordt wellicht nog ietsje kleiner en meer gericht op de familie, de buren en op wijkinstellingen. Daar is de Lokale Vrijetijdsgenieter dik tevreden mee.
Huishoudgrootte 1 persoon
2 personen
69,7% 29,2% 1,3 Gemiddeld
Foto: Vera Cornel
88
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
DE LOKALE VRIJETIJDSGENIETERS Wonen verspreid over heel Nederland, wel iets vaker in de Randstad.
0 huishoudens 1 - 50 huishoudens 51 - 100 huishoudens 101 - 250 huishoudens 251 - 500 huishoudens 501 - 1.000 huishoudens 1.001 of meer huishoudens 0
21
Copyright Whooz 2023
89
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
CULTUURBEZOEK DOOR DE LOKALE VRIJETIJDSGENIETERS
De Lokale Vrijetijdsgenieters zijn het meest
Zo op je oude dag hoeft het misschien allemaal
instelling als de Inhoud van de bezochte
niet meer heel horizon verbredend. De Lokale
activiteit en de Bereikbaarheid van de instelling
Vrijetijdsgenieters houden van hun nabije
hen bevalt. Dit laatste aspect (Bereikbaarheid)
omgeving en bezoeken het liefst Muziek en
noemen zij ook in vergelijking met de andere
Theater. Ze vinden een culturele activiteit het
Culturele Doelgroepen vaker voor de
aantrekkelijkste als het Ontspannend en
tevredenheid van hun bezoek, net zoals
Gezellig is.
Klantvriendelijkheid van het personeel. De kans
tevreden over een bezoek aan een culturele
dat zij een activiteit aanraden aan kennissen, Belangrijkste redenen om kunst & cultuur te bezoeken
vrienden of familie wordt vergroot als deze activiteit Gezellig en Ontspannend is.
1. Ontspanning 2. Genieten van iets moois/bijzonders
Met wie gaan de Lokale
3. Plezier hebben
Vrijetijdsgenieters graag naar een
4. Het opdoen van nieuwe ervaringen
culturele activiteit?
(inzichten, kennis, perspectieven, etc.)
1. Partner
5. Met vrienden/familie tijd doorbrengen
2. Vrienden 3. Alleen
De Lokale Vrijetijdsgenieters noemen vaker dan de andere doelgroepen ook Nieuwe mensen
In vergelijking met de andere Culturele
met gelijke interesse ontmoeten.
Doelgroepen bezoeken zij culturele instellingen/ evenementen ook vaak met Kleinkinderen.
90
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
23%
beoefent zelf kunst & cultuur
Bestedingen
Gemiddelde besteding per bezoek
€70
De Lokale Vrijetijdsgenieters bezoeken jaarlijks de volgende type instellingen: Geen enkele keer
1 tot 3 keer
Meer dan 3 keer
Musea
33%
45%
22%
Festivals
63%
33%
4%
Theaters
39%
48%
13%
Galeries
62%
32%
6%
Muziekpodia/concerten
49%
38%
13%
Bioscopen
38%
41%
21%
Aangegeven bezoek per jaar, in het laatste normale jaar voor corona.
Waarom bezoeken de Lokale Vrijetijdsgenieters...
Herhaalbezoekintentie
69
%
Foto: Maarten Laupman
Gaat activiteit zeker opnieuw Ervaren een bezoeken sterkere binding dan gemiddeld
91
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
...geen kunst & cultuur?
...niet vaker kunst & cultuur?
1. Geen interesse om kunst & cultuur te
Onder personen die wel af en toe bezoeken
bezoeken 2. Ik besteed mijn vrije tijd liever ook aan andere activiteiten 3. Financiële redenen (geen geld voor (over))
1. Financiële redenen (geen geld voor (over)) 2. Ik besteed mijn vrije tijd liever ook aan andere activiteiten 3. Geen tijd/tijdgebrek 4. Geen interesse om vaker kunst & cultuur te bezoeken
INFORMATIE OVER CULTUURBEZOEK Hoe willen de Lokale Vrijetijdsgenieters op de hoogte gehouden worden van culturele activiteiten? Top 10 Informatiebronnen 1. Sociale media 2. E-mail/nieuwsbrief van specifieke instellingen/evenementen 3. Website van specifieke instellingen/ evenementen
Top 3 Lokale media 1. Huis-aan-huisblad 2. Regionaal dagblad 3. Website van de gemeente
De groep Lokale Vrijetijdsgenieters die gebruik maakt van lokale media wordt hier het liefst enkele keren per week door op de hoogte gehouden van het aanbod aan culturele activiteiten.
4. TV of radio 5. Lokale media (bv. huis-aan-huisblad)
Top 3 Online informatie
6. Suggesties van vrienden/familie/
1. Informatie op websites (bv.
kennissen 7. Artikelen in landelijke (online) krant(en) of tijdschrift(en) 8. Uitkrant/Uitagenda 9. Folders/Brochures 10. Kortingscode of coupon (bv. via vakantieveilingen.nl of socialdeal.nl)
De Lokale Vrijetijdsgenieters onderscheiden zich van de andere Culturele Doelgroepen door vaker gebruik te maken van Folders/ Brochures.
92
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
verzamelsites, website culturele instellingen) 2. PDF/folders/brochures 3. Video’s/filmpjes over het aanbod
SOCIALE MEDIAGEBRUIK DOOR DE LOKALE VRIJETIJDSGENIETERS Sociale media
% dagelijks gebruik
Meest frequent gebruik
65%
(bijna) dagelijks
35%
(bijna) dagelijks
20%
(bijna) nooit (53%)
TikTok
12%
(bijna) nooit (76%)
Snapchat
10%
(bijna) nooit (81%)
8%
(bijna) nooit (53%)
OVERZICHT CULTURELE DOELGROEPEN Kunst & Cultuurgebruik
8% 4% Intensief 6%
Medium
Culturele Alleseters
Licht 10% 13%
55-64
*
* *
*
*
Actieve Vermaakvangers
* *
Flanerende Plezierzoekers Sociale Cultuurhoppers Relaxte middelbaren zonder strakke planning
Lokale Vrijetijdsgenieters Gepensioneerden met een traditionele smaak binnen eigen cultuur
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
*
*
71,1
36,9
Bewoners in de randen van de stad zonder, of met oudere kinderen die gaan voor gezelligheid
Mensen met en zonder kinderen met een brede smaak qua uitgaan maar weinig middelen
*
31,1
Proevende Buitenwijkers Nieuwsgierige Toekomstgrijpers
*
*
Bezige bijtjes met en zonder kinderen met een voorkeur voor populaire uitjes
Stadse jongelingen met een minimaal inkomen maar grote dromen
55,8 *
*
GEMIDDELD
39,5
Klassieke Cultuurliefhebbers Startende Cultuurspeurders
65-80+
39,3
Weelderige Cultuurminnaars
Kijkend naar de frequentie en het gebruik van het huidige Kunst & Cultuuraanbod. De percentages representeren de aanwezigheid in Nederland. De sterretjes geven aan welke leeftijden het vaakst voorkomen. Komen vooral voor in de Randstad en in grotere steden. Gekeken naar Nederland in totaal is deze groep kleiner.
93
45-54
Welgestelde, statusgevoelige cultuurliefhebbers
Avontuurlijke starters en studenten met een budget
9%
35-44
*
Kindrijke Cultuurvreters
5%
1%
25-34
Hippe ouders met jonge kinderen
Fijnproevende kunstbewonderaars op leeftijd
8%
18-25
Allesproevende, hippe stadsvogels zonder kinderen
16%
20%
*
SUBGROEPEN
*
*
53,7
*
24,3 *
*
*
35,8 *
*
*
*
54 *
75,1
VISUALISATIE VERLOOP GROEPEN VERHOUDINGEN TEN OPZICHTE VAN ELKAAR
Culturele Alleseters Kindrijke Cultuurvreters Weelderige Cultuurminnaars Klassieke Cultuurliefhebbers Startende Cultuurspeurders Actieve Vermaakvangers Culturele Alleseters Proevende Buitenwijkers Kindrijke Cultuurvreters Nieuwsgierige Toekomstgrijpers
Startende Cultuurspeurders Lokale Vrijetijdsgenieters Actieve Vermaakvangers
Kunst & Cultuurgebruik*
Kunst & Cultuurgebruik*
Weelderige Cultuurminnaars Flanerende Plezierzoekers Klassieke Cultuurliefhebbers Sociale Cultuurhoppers
Proevende Buitenwijkers Nieuwsgierige Toekomstgrijpers Flanerende Plezierzoekers Sociale Cultuurhoppers Lokale Vrijetijdsgenieters
Leeftijd * Kijkend naar de frequentie en diversiteit van het huidige aanbod. *
94
Kijkend naar de frequentie en diversiteit van het huidige aanbod.
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
GENERATIES CULTURELE DOELGROEPEN Alpha
Geboren na 2015
Z
2000-2015
Y/Millenials 1985-2000
Pragmaten 1970-1985
Culturele Alleseters Kindrijke Cultuurvreters Weelderige Cultuurminnaars Klassieke Cultuurliefhebbers Startende Cultuurspeurders Actieve Vermaakvangers Proevende Buitenwijkers Nieuwsgierige Toekomstgrijpers Flanerende Plezierzoekers Sociale Cultuurhoppers Lokale Vrijetijdsgenieters
De generatie van de thuiswonende kinderen van de Culturele Doelgroep (meest voorkomende). De generatie van de Culturele Doelgroep (gehele range leeftijd, de sterretjes geven aan welke leeftijden het vaakst voorkomen).
95
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
X
1955-1970
Babyboomers 1940-1955
Stille
1925-1940
BESTEDINGEN CULTURELE DOELGROEPEN Festivalbezoek
Podiumbezoek*
Museumbezoek
Gemiddelde besteding per bezoek**
Culturele Alleseters
€ 89
€ 53
€ 42
€ 68
Kindrijke Cultuurvreters
€ 93
€ 59
€ 46
€ 67
Weelderige Cultuurminnaars
€ 152
€ 62
€ 53
€ 89
Klassieke Cultuurliefhebbers
€ 119
€ 64
€ 52
€ 78
Startende Cultuurspeurders
€ 78
€ 54
€ 37
€ 60
Actieve Vermaakvangers
€ 103
€ 67
€ 49
€ 70
Proevende Buitenwijkers
€ 116
€ 68
€ 54
€ 76
Nieuwsgierige Toekomstgrijpers
€ 66
€ 56
€ 28
€ 51
Flanerende Plezierzoekers
€ 88
€ 58
€ 47
€ 65
Sociale Cultuurhoppers
€ 93
€ 62
€ 44
€ 66
Lokale Vrijetijdsgenieters
€ 117
€ 59
€ 44
€ 70
Onder de bestedingen vallen: entree, eten & drinken bij de cultuurorganisatie, museumwinkel, overige uitgaven bij de cultuurorganisatie, parkeren, OV overnachten en overige uitgaven. * Onder ‘Podiumbezoek’ vallen bezoeken aan dans, gemengde muziek, gemengde programmering, hedendaagse muziek, jazzmuziek, klassieke muziek, vlakke vloer theater en wereldmuziek. ** Gemiddelde besteding kijkend naar een bezoek aan een festival, podium, museum of gezelschap.
96
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Bron: Hendrik Beerda, 2022
VOOR, TIJDENS EN NA CULTUURBEZOEK
HET CULTURELE DOELGROEPENMODEL Eind jaren negentig nam de culturele sector in Rotterdam het initiatief om meer grip te krijgen op het thema publieksbereik. Een aantal jaren later ontwikkelde Rotterdam Festivals het Culturele Doelgroepenmodel. Het model wordt intussen gebruikt in meerdere steden.
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
97
Het Culturele Doelgroepenmodel is een segmentatiemethode speciaal voor
We segmenteren onder meer op basis van cultureel gedrag en voorkeuren.
de culturele sector en geeft onder meer inzicht in:
Eerst in drie hoofdgroepen: Intensief, Medium en Licht kijkend naar het
• levensfase;
gebruik (frequentie en diversiteit) van het huidige Kunst & Cultuuraanbod en
• demografie (locatie, leeftijd, geslacht);
vervolgens naar de 11 Culturele Doelgroepen. Het model is tot stand gekomen
• socio-economische kenmerken (opleiding, inkomen);
door data over cultuurgedrag te combineren met algemene Whize-informatie.
• media- en internetgebruik; • (culturele) interesses en gedrag; van huidig publiek en/of (potentiële) doelgroepen.
Onder meer door een veranderende wereld, maatschappij en stad moet er minimaal eens in de zeven jaar een update plaatsvinden. De meest recente herziening heeft in 2021 plaatsgevonden. .
3
Hoofdgroepen
11
Culturele Doelgroepen
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
98
“Bij Rotterdam Festivals gebruiken we het Culturele Doelgroepenmodel onder andere bij de samenstelling van de jaarlijkse evenementenkalender.”
HET CULTURELE DOELGROEPENMODEL INZETTEN IN DE PRAKTIJK Hoe meer je van je publiek weet, hoe beter je ze kunt bereiken, vinden, verleiden en aan je kunt binden. Door publieksbereik in kaart te brengen, kunnen organisaties beter hun beleid bepalen, inclusief programmering, marketing en communicatie. Daarbij is het belangrijk om in te spelen op de interesses en motieven van de diverse doelgroepen. De juiste toon en boodschap te vinden in je uitingen, en mogelijke drempels te verlagen of zelfs weg te nemen. Bovendien krijgen we door de data van instellingen te combineren inzicht in bijvoorbeeld de hele sector in een stad. Wie bereiken we gezamenlijk, en wie niet? Zijn er onbenutte mogelijkheden en kansen? Zijn er verschillen tussen nieuwe instellingen in de culturele markt ten overstaan van gevestigde namen? Dit soort informatie biedt inzicht, en biedt handvaten voor subsidieverstrekkers, fondsen en overheid om cultureel beleid te maken, te monitoren, bij te sturen en te evalueren.
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
99
DASHBOARD Vergroot je actuele inzicht online
DE CULTURELE DOELGROEPEN BETER LEREN KENNEN
Hier zie je welke Culturele Doelgroepen we onderscheiden. Onder meer over waarom zij cultuur bezoeken en welke media ze zoal gebruiken.
KLIK HIER OM NAAR DIT DASHBOARD TE GAAN
100 De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals