Bijlage 3. Toelichting Culturele Doelgroepenmodel (2132706)
Tekst van het document
HET CULTURELE DOELGROEPENMODEL De Culturele Doelgroepen in Nederland 2023/03
Klik hier voor meer informatie over het Culturele Doelgroepenmodel
In deze interactieve pdf worden de 11 Culturele Doelgroepen uit het Culturele Doelgroepenmodel toegelicht. Dit doen we aan de hand van beschrijvingen die de doelgroepen levendig maken en de informatie tastbaar. Elke Culturele Doelgroep vertegenwoordigt een bepaald type met specifieke kenmerken, gedrag en wensen. Zo is de Culturele Alleseter verliefd op de veelzijdige stad en iemand die graag veel verschillende, verrassende events bezoekt. De Lokale Vrijetijdsgenieter is een buurtbewoner op leeftijd die houdt van zijn wijk, een gemoedelijke middag en af en toe een uitje. Maak kennis met alle 11 Culturele Doelgroepen. Je vindt onder meer relevante data zoals gemiddelde leeftijd, huishoudgrootte, muzieksmaak, kunstbezoek, bestedingsruimte en de ideale weekendinvulling. Veel leesplezier! Foto: Nikki Volker
2
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Deze uitgave wordt regelmatig geüpdatet en aangevuld. Houd hiervoor de website in de gaten of neem contact met ons op.
LEESWIJZER Deze pdf is interactief. Je kan navigeren naar verschillende pagina’s.
Deze knoppen vind je onderaan op elke pagina, hiermee
De landkaartjes per culturele doelgroep geven aan
kun je eenvoudig met een klik naar de vorige of volgende
waar relatief veel van de betreffende groep woont.
pagina navigeren.
Hoe meer groen (en donkerder), des te vaker een doelgroep voorkomt in een gebied. De kaartjes
Deze knop vind je onderaan op elke pagina, hiermee navigeer
laten zien waar de groepen veel aanwezig zijn. Als
je naar de inhoudsopgave.
het wit is, wil het niet zeggen dat de groepen daar helemaal niet voorkomen.
DE KINDRIJKE CULTUURVRETERS
13
Per Culturele Doelgroep zijn middels icoontjes de
Deze knoppen vind je in de inhoudsopgave, hiermee navigeer
betreffende generaties aangegeven. Door hierop te
je naar de desbetreffende doelgroep.
klikken, navigeer je naar het overzicht van de generaties.
Deze knoppen vind je aan het einde van de culturele doelgroepen (indien van toepassing), hiermee navigeer je in een klik naar de mogelijke toekomstige doelgroep.
3
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
Weelderige Cultuurminnaars
INHOUDSOPGAVE 5 DE KINDRIJKE CULTUURVRETERS 13 DE WEELDERIGE CULTUURMINNAARS 21 DE KLASSIEKE CULTUURLIEFHEBBERS 29 DE STARTENDE CULTUURSPEURDERS 37 DE ACTIEVE VERMAAKVANGERS 45 DE PROEVENDE BUITENWIJKERS 53 DE NIEUWSGIERIGE TOEKOMSTGRIJPERS 61 DE FLANERENDE PLEZIERZOEKERS 69 DE SOCIALE CULTUURHOPPERS 77 DE LOKALE VRIJETIJDSGENIETERS 85 DE CULTURELE ALLESETERS
Foto: Fleur Beerthuis
4
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
93 VERLOOP CULTURELE DOELGROEPEN 94 GENERATIES CULTURELE DOELGROEPEN 95 BESTEDINGEN CULTURELE DOELGROEPEN 96 HET CULTURELE DOELGROEPENMODEL 97 OVERZICHT CULTURELE DOELGROEPEN
DE CULTURELE ALLESETERS Zijn verliefd op de veelzijdige stad en willen alles wel een keertje proeven.
Jonge, hippe stedelingen met een volle agenda vaak middels een handige nieuwe Foto: Vera Cornel
app waar allerlei soorten festivals alvast in genoteerd staan, dat is typisch de Culturele Alleseter.
5
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Leeftijd is
Generaties
<60 JAAR (zwaartepunt 25-30 jaar)
Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
39,3 JAAR
CULTURELE ALLESETERS Ze zijn over het algemeen tussen de 25 en 30 jaar oud en niet (of nog niet) met kinderen bezig. De meesten, zo’n twee derde, wonen alleen. Je vindt ze centraal in de stad, daar waar ‘het’ gebeurt en bruist, meestal in een hip ingericht appartementje. Met hun hbo- of universitaire achtergrond op zak timmert deze groep lekker aan de carrière. Dat vinden ze ook belangrijk: ze zoeken voldoening in werk én in vrije tijd. Al associëren ze zich misschien niet met die term, dit zijn echte young professionals. Lekker koken, kwalitatieve kleding, nieuwe films zien, spraakmakende voorstellingen bezoeken: de Culturele Alleseter heeft een hedonistisch kantje. Geld mag best rollen als er iets bijzonders tegenover staat. Of als het biologisch en duurzaam is; daarom maken ze af en toe een omweg naar een biologische supermarkt of snuffelen ze op de oogstmarkt. Deze groep vindt het vanzelfsprekend dat we goed voor onze planeet zorgen. In cultureel opzicht zijn de interesses heel breed: design en architectuur, maar ook comedy en stand up, filmhuizen en zowel festivals met hiphop en R&B als zo veel vinden ze leuk en willen ze meemaken.
6
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Inkomen Vooral boven modaal
Foto: Fleur Beerthuis
moderne dans of ballet. Eigenlijk komen de Culturele Alleseters tijd tekort,
Foto: Fleur Beerthuis
HET DAGELIJKS LEVEN Deze groep werkt grotendeels fulltime en timmert nu een paar jaar aan een carrière. Dat betekent dat ze overdag druk zijn: ze zoeken uitdaging in hun werk en willen er graag hun tomeloze energie in kwijt kunnen. Zijn ze met z’n tweeën, dan verdienen ze ook allebei. In beide gevallen is er genoeg inkomen om te genieten, te reizen en nog wat te sparen voor de toekomst.
NA DE WERKDAG Blijven de Culturele Alleseters actief. Als er geen gezellig etentje of borrel op de planning staat, dan wordt er gesport – het is de meest sportieve doelgroep. Lekker zweten in de sportschool, buiten wielrennen, zwemmen, tennis of yoga. Ze bewegen zich alle kanten op. Eenmaal op de bank geploft, staat er een streaming service op (Netflix of Videoland, geen kabel-tv!), brengen ze zichzelf op de hoogte van het nieuws of scrollen ze nog even op Twitter of Instagram. Als ze niet een spraakmakende docu bekijken of trending serie bingen, dan staat Spotify aan in huis.
7
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Opleidingsniveau Middelbaar, Hoog, Uni (relatief vaker Hoog en Uni)
IN HET WEEKEND Zit de planning altijd vol. Het is lastig kiezen als je ál-les wil meemaken. Nieuwe arthousefilms,
Levensfase Alleenstaand of samen zonder kinderen
kunst festivals, galeries, culturele hoogtepunten, niet alleen binnen de eigen stad, de Culturele
2 personen
66,9% 31,6% 1,4
Foto: Vera Cornel
Alleseter gaat gerust een weekendtrip of dagje
ONDERWEG
uit naar andere Nederlandse steden. Vaak zit er
Auto’s? Midden in de stad? Onhandig, duur en
een Museumkaart in de portemonnee en veelal
vervuilend, dus deze groep heeft er alleen eentje
ook een andere culturele kortingspas ernaast.
als het niet anders kan. Als ze ‘m maar af en toe
Het weekend is om nieuwe, leuke, gekke,
nodig hebben, lenen ze net zo makkelijk een auto
bijzondere en avontuurlijke dingen te ontdekken.
bij bekenden of regelen ze een deelauto. De fiets
Mooie momenten delen ze online en offline met
is zo gepakt en met het ov kom je overal. Als de
vrienden en hun uitgebreide netwerk.
Culturele Alleseters een culturele bestemming
Ze vertellen over en horen graag van de
hebben, dan pakken ze vaker dan de andere
nieuwste, onontdekte hotspots.
groepen de fiets of gaan ze te voet.
OP VAKANTIE
OVER 5 JAAR
Als je hard werkt, moet je het er soms dan ook
Zit de groep waarschijnlijk in een koopwoning,
goed van nemen. De Culturele Alleseter reist
of een luxer appartement waar ook de partner
graag, als het kan veel en ver (winter- én
en wellicht een kinderwagen in passen. De smaak
zomervakanties). Je jonge jaren zijn om de
zal breed blijven, alleen komt er ofwel een
wereld te ontdekken, dus ze sparen graag voor
kinderelement bij kijken, ofwel is er meer budget
grote reizen naar bijzondere onalledaagse
omdat de groep beter gaat verdienen en dus
bestemmingen in Azië, Afrika, Noord- en
welgestelder wordt. In de toekomst mogelijke
Zuid-Amerika. Tussendoor maken ze kortere
verandering van groep, naar bijvoorbeeld:
trips in Europa.
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
1 persoon
Gemiddeld
wereldkeuken... het gaat maar door. En zeker
8
Huishoudgrootte
Kindrijke Cultuurvreters
Weelderige Cultuurminnaars
DE CULTURELE ALLESETERS Wonen verspreid over heel Nederland, maar komen relatief vaker voor in de Randstad en grote steden.
0 huishoudens 1 - 50 huishoudens 51 - 100 huishoudens 101 - 250 huishoudens 251 - 500 huishoudens 501 - 1.000 huishoudens 1.001 of meer huishoudens 0
21
Copyright Whooz 2023
9
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
CULTUURBEZOEK DOOR DE CULTURELE ALLESETERS De Culturele Alleseters bezoeken graag kunst & cultuur. Hun smaakpalet is breed; maar als ze moeten kiezen, dan gaan ze het liefst naar Muziek en Film. Als je de Culturele Alleseters vergelijkt met de andere doelgroepen, dan gaan ze ook vaker het liefst naar Beeldende Kunst.
Belangrijkste redenen om kunst & cultuur te bezoeken 1. Ontspanning 2. Genieten van iets moois/bijzonders 3. Plezier hebben 4. Het opdoen van nieuwe ervaringen (inzichten, kennis, perspectieven, etc) 5. Met vrienden/familie tijd doorbrengen
Ontspanning en Genieten van iets moois/ bijzonders zijn voor de Culturele Alleseters -net als bij een aantal andere doelgroepende belangrijkste redenen om kunst & cultuur te bezoeken. In lijn met hun motieven, vindt deze doelgroep
Met wie gaan de Culturele Alleseters graag naar een culturele activiteit? 1. Vrienden 2. Partner 3. Alleen
een culturele activiteit aantrekkelijk als het Ontspannend en Inspirerend is. Dit zijn ook
In vergelijking met de andere Culturele
redenen om een activiteit aan te raden aan
Doelgroepen bezoeken zij daarnaast culturele
kennissen, vrienden of familie. Daarnaast
instellingen/evenementen ook vaak met
vinden zij in vergelijking met de andere
Andere familieleden (broers, zussen, etc.).
doelgroepen een activiteit ook vaker aantrekkelijk als deze Inspireert en Leerzaam is. Het meest bepalend voor hun tevredenheid over een bezoek aan een culturele instelling zijn de Inhoud van de bezochte activiteit en de Sfeer op de locatie.
10
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
25%
beoefent zelf kunst & cultuur
Herhaalbezoekintentie
72
%
Gaat activiteit zeker opnieuw bezoeken
De Culturele Alleseters bezoeken jaarlijks de volgende type instellingen: Binding en herhaalbezoekintentie is het hoogst t.o.v. de andere doelgroepen
Geen enkele keer
1 tot 3 keer
Meer dan 3 keer
Musea
20%
45%
35%
Festivals
43%
46%
11%
Theaters
29%
55%
16%
Galeries
56%
37%
7%
Muziekpodia/concerten
30%
55%
15%
Bioscopen
23%
44%
33%
Aangegeven bezoek per jaar, in het laatste normale jaar voor corona.
Waarom bezoeken de Culturele Alleseters... ...geen kunst & cultuur?
...niet vaker kunst & cultuur?
1. Geen interesse om kunst & cultuur te
Onder personen die wel af en toe bezoeken
bezoeken 2. Financiële redenen (geen geld voor (over)) 3. Ik besteed mijn vrije tijd liever aan andere
Bestedingen Foto: Fleur Beerthuis
Gemiddelde besteding per bezoek
€68
11
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
activiteiten
1. Geen tijd/tijdgebrek 2. Ik besteed mijn vrije tijd liever ook aan andere activiteiten 3. Financiële redenen (geen geld voor (over)) 4. Ik ben niet altijd op de hoogte van het aanbod
INFORMATIE OVER CULTUURBEZOEK Hoe willen de Culturele Alleseters op de hoogte gehouden worden van culturele activiteiten? Top 10 Informatiebronnen 1. Suggesties van vrienden/familie/ kennissen 2. Website van specifieke instellingen/ evenementen
Top 3 Lokale media 1. Huis-aan-huisblad 2. Regionaal dagblad 3. Website van de gemeente
De Culturele Alleseters hebben als ze lokale media gebruiken de voorkeur om hierdoor dagelijks op de hoogte te worden gehouden van het aanbod aan culturele activiteiten.
3. Sociale media 4. E-mail/nieuwsbrief van specifieke instellingen/evenementen 5. Artikelen in landelijke krant(en) of tijdschrift(en) (op papier of online) 6. TV of radio
Top 3 Online informatie 1. Informatie op websites (bv. verzamelsites, website culturele instellingen) 2. Video’s / filmpjes over het aanbod 3. PDF / folders / brochures
SOCIALE MEDIAGEBRUIK DOOR DE CULTURELE ALLESETERS Sociale media
% dagelijks gebruik
Meest frequent gebruik
54%
(bijna) dagelijks
54%
(bijna) dagelijks
24%
(bijna) dagelijks
22%
(bijna) nooit (54%)
TikTok
16%
(bijna) nooit (65%)
de andere Culturele Doelgroepen door vaker
Snapchat
11%
(bijna) nooit (69%)
gebruik te maken van Suggesties van vrienden/
Culturele Alleseters maken vaker dan de
familie/kennissen, Website van specifieke
andere Culturele Doelgroepen dagelijks
instellingen/evenementen en Billboards/Posters.
gebruik van Instagram en LinkedIn.
7. Uitkrant/Uitagenda 8. Billboards/Posters 9. Lokale media (huis-aan-huisblad) 10. Folders/Brochures
De Culturele Alleseters onderscheiden zich van
12
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
DE KINDRIJKE CULTUURVRETERS Zijn blakende jonge gezinnen die prat gaan op de culturele uitjes.
Met de kids aan de arm gaan de Kindrijke Cultuur vreters maar wat graag op pad. De hele tijd thuiszitten? Terwijl er zoveel te beleven valt in de stad? Echt niet.
13
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Inkomen Vooral boven modaal
KINDRIJKE CULTUURVRETERS Ze zijn over het algemeen tussen de 35 en 45 jaar oud. De kinderen (meestal één, soms twee) zijn jong: ze zitten nog (niet) op de basisschool. Ouders werken hard om zelf – samen met de kids – van het leven te kunnen genieten. Daardoor blijft er tussen al het schoolwerk, de zwemlessen, meetings en familiebezoeken niet altijd zoveel tijd over als de Kindrijke Cultuurvreter zou willen. Maar ze letten er goed op dat er tussendoor ruimte is om nieuwe ervaringen op te doen. Het gezin is jong, hip en energiek. Deze vaders en moeders willen hun kinderen graag de verschillende kanten van het leven, de stad en de wereld laten zien. Voordat de kleintjes er waren, was de agenda elk weekend propvol met culturele avonturen, pop-up galeries, arthousefilms of moderne dansvoorstellingen. De wil en de interesse is er nu nog steeds, maar niet alles kan meer zomaar. Toch blijft het gezin aardig in balans: het gaat er dan misschien niet heel wild aan toe, maar het leven hoeft heus niet tuttig of braaf te worden. Ze zijn dan ook volledig op de hoogte van wat er allemaal hot en happening is op cultuurgebied.
Leeftijd is
Foto: Nikki Volker
<55 JAAR Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
Generaties
39,5 JAAR
14
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
(zwaartepunt 35-45 jaar)
HET DAGELIJKS LEVEN Deze groep werkt zoveel ze kunnen, maar probeert dit goed te combineren met aandacht voor de kids. Ze zijn hoogopgeleid en verdienen goed. Hun carrière is flink in ontwikkeling en dat vinden ze ook belangrijk: voldoening en uitdaging. De kinderen gaan nog naar een dagopvang of beginnen aan de basisschool dus die hebben ook hun handjes vol.
NA DE WERKDAG Is er niet veel vrije tijd over. Ze kiezen zo vaak als ze kunnen voor zelfgemaakte voedzame maaltijden en de kinderen gaan op tijd naar bed. Ze krijgen dan een verantwoordelijke culturele kinderklassieker voorgelezen. Daarna is er voor de ouders nog even tijd voor een spraakmakende docu of nog één aflevering van die nieuwe Netflixserie – zo kunnen ze nog een beetje meepraten met de vriendengroep. Sport (yogalessen, hardlopen of de sportschool) wisselen de ouders omstebeurt af.
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Marco de Swart
15
Foto: Hester Blankestijn
IN HET WEEKEND Neerstrijken op een terras naast een groot speelplein of lekker hangen in het park met bevriende gezinnen. Speciaalbiertje erbij, en lekkere snacks mee. Bijna elk weekend is er wel wat leuks te doen. Als er overdag een mooi festival is, gaan de kleintjes lekker mee (mét een hip pakje aan of grote oorbeschermers op),
Opleidingsniveau
maar voor het ruigere werk gaan de ouders lekker samen en mogen de kinderen een weekend naar
Middelbaar, Hoog, Uni (relatief vaker Hoog en Uni)
opa en oma. Een paar keer per jaar gaat het gezin naar een attractiepark of de dierentuin. Maar ook in de stad en in de wijk is er veel leuks te beleven. Bijzondere dingetjes kijken in
OP VAKANTIE
het gezin naar een culturele activiteit gaat. Wel
bijvoorbeeld een natuurhistorisch museum of
Vakanties zijn met de kleintjes een heel geregel
moeten de kinderen leren hoe de trein en bus
een creatieve muziek workshop doen voor
en inpakwerk, dus een Europese trip (lekker
werken. Als er genoeg tijd is, gaat deze groep dus
kinderen. Geen moment verveling.
natuur en cultuur combineren) of een weekendje
ook met het openbaar vervoer.
in een vakantiepark tussendoor is op dit moment
Huishoudgrootte
Levensfase Gezin met jonge kinderen (0 tot 11 jaar)
>3
personen
Gemiddeld
3,5
al volop genieten. Die verre reizen komen wel
OVER 5 JAAR
weer. In andere grote Europese steden worden
Zijn de kinderen zelfstandiger, is er meer vrije
uiteraard de architectonische hoogtepunten en
tijd én meer inkomen om te besteden. Daarmee
de moderne kunstmusea bezocht.
gaat de levensstandaard omhoog. De Kindrijke Cultuurvreter zegt dan het liefst overal ja tegen
ONDERWEG
om de cultuurhonger te stillen: bijzondere
Toen de kinderen nog heel klein waren, gingen ze
muziek, verfijnde kunsten én grote namen.
mee op de (bak)fiets. Nu is die grotere auto wel
In de toekomst mogelijke verandering van groep,
heel handig: voor de zwemlessen, voetbal-
naar bijvoorbeeld:
wedstrijden, dagtochtjes of vakantie én als je met
16
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Weelderige Cultuurminnaars
DE KINDRIJKE CULTUURVRETERS Wonen verspreid over heel Nederland. Ze komen relatief gezien minder vaak voor in het Noorden.
0 huishoudens 1 - 50 huishoudens 51 - 100 huishoudens 101 - 250 huishoudens 251 - 500 huishoudens 501 - 1.000 huishoudens 1.001 of meer huishoudens 0
21
Copyright Whooz 2023
17
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
CULTUURBEZOEK DOOR DE KINDRIJKE CULTUURVRETERS
In lijn met hun motieven vinden de Kindrijke
De Kindrijke Cultuurvreters zijn intensieve
aantrekkelijk als het Ontspannend en Gezellig
kunst- en cultuurnuttigers. Het liefst bezoeken
is. Daarnaast vinden zij in vergelijking met de
zij Muziek en Film, maar Fotografie is in
andere doelgroepen een activiteit ook vaker
vergelijking met de andere doelgroepen ook
aantrekkelijk als deze Inspireert. Het meest
een veelgenoemde culturele interesse. Deze
bepalend voor hun tevredenheid over een
doelgroep valt op omdat zij in vergelijking met
bezoek aan een kunst/culturele instelling is de
de andere groepen bovenmatig het Hebben van
Inhoud van de bezochte activiteit en de Sfeer
plezier, Opdoen van nieuwe ervaringen, Mezelf
op de locatie. In vergelijking met de andere
verder ontwikkelen, Met vrienden/familie tijd
doelgroepen noemen zij bovendien vaak de
doorbrengen en Zingeving als redenen noemen
Aankleding/inrichting van de instelling.
Cultuurvreters een culturele activiteit
voor hun kunst- & cultuurbezoek. Met de kids naar een culturele activiteit mag hun horizon
De kans dat zij een activiteit aanraden aan
verbreden, maar het mag ook een ontspannend
kennissen, vrienden of familie wordt vergroot
en gezellig uitje voor de familie zijn.
als deze activiteit Inspireert en Gezellig is. De Kindrijke Cultuurvreters doen dit in vergelijking
Belangrijkste redenen om kunst & cultuur te bezoeken
met de andere doelgroepen ook vaker als de activiteit Leerzaam is.
1. Ontspanning 2. Plezier hebben
Met wie gaan de Kindrijke Cultuurvreters
3. Het opdoen van nieuwe ervaringen
graag naar een culturele activiteit?
(inzichten, kennis, perspectieven, etc.)
18
1. Partner
4. Genieten van iets moois/bijzonders
2. Vrienden
5. Met vrienden/familie tijd doorbrengen
3. Kinderen
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
21%
beoefent zelf kunst & cultuur
Herhaalbezoekintentie
67
%
Gaat activiteit zeker opnieuw bezoeken
De Kindrijke Cultuurvreters bezoeken jaarlijks de volgende type instellingen: Geen enkele keer
1 tot 3 keer
Meer dan 3 keer
Musea
14%
51%
35%
Festivals
36%
52%
12%
Theaters
24%
60%
16%
Galeries
61%
31%
8%
Muziekpodia/concerten
31%
49%
20%
Bioscopen
12%
53%
35%
Aangegeven bezoek per jaar, in het laatste normale jaar voor corona.
Waarom bezoeken de Kindrijke Cultuurvreters... ...geen kunst & cultuur?
...niet vaker kunst & cultuur?
1. Geen interesse om kunst & cultuur te
Onder personen die wel af en toe bezoeken
bezoeken
Bestedingen
Gemiddelde besteding per bezoek Maken veel gebruik van het cultuuraanbod, maar bestedingen per bezoek zijn beneden gemiddeld
€67
19
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
2. Ik besteed mijn vrije tijd liever aan andere activiteiten 3. Financiële redenen (geen geld voor (over))
1. Geen tijd/tijdgebrek 2. Ik besteed mijn vrije tijd liever ook aan andere activiteiten 3. Financiële redenen (geen geld voor (over)) 4. Ik ben niet altijd op de hoogte van het aanbod
INFORMATIE OVER CULTUURBEZOEK Hoe willen de Kindrijke Cultuurvreters op de hoogte gehouden worden van culturele activiteiten? Top 10 Informatiebronnen 1. Website van specifieke instellingen/ evenementen 2. Suggesties van vrienden/familie/ kennissen
Top 3 Lokale media 1. Huis-aan-huisblad 2. Regionaal dagblad 3. Lokale omroep
De Kindrijke Cultuurvreters die lokale media gebruiken worden hierdoor bij voorkeur dagelijks of één keer per week op de hoogte gehouden van het aanbod aan culturele activiteiten.
3. Sociale media 4. E-mail/nieuwsbrief van specifieke instellingen/evenementen
Top 3 Online informatie 1. Informatie op websites (bv.
5. Uitkrant/Uitagenda
verzamelsites, website culturele
6. Artikelen in landelijke (online)
instellingen)
krant(en) of tijdschrift(en)
2. Video’s/filmpjes over het aanbod
SOCIALE MEDIAGEBRUIK DOOR DE KINDRIJKE CULTUURVRETERS Sociale media
% dagelijks gebruik
Meest frequent gebruik
63%
(bijna) dagelijks
56%
(bijna) dagelijks
20%
(bijna) nooit (27%)
19%
(bijna) nooit (55%)
TikTok
13%
(bijna) nooit (60%)
van de andere Culturele Doelgroepen door vaker
Snapchat
2%
(bijna) nooit (68%)
gebruik te maken van Suggesties van vrienden/
De Kindrijke Cultuurvreters maken vaker
familie/kennissen, Website van specifieke
dagelijks gebruik van Instagram dan de
instellingen/evenementen en Uitkrant/Uitagenda.
andere groepen.
7. TV of radio 8. Billboards/Posters 9. Lokale media (bv. huis-aan-huisblad) 10. Folders/Brochures
De Kindrijke Cultuurvreters onderscheiden zich
20
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
3. PDF/folders/brochures
DE WEELDERIGE CULTUURMINNAARS Willen het goede leven leiden en zoeken het kersje op de taart.
Gevestigde bewoners die ten volste van het leven willen genieten. Volgens de Weelderige Cultuurminnaar hoort daar zowel avontuur als kwaliteit en comfort bij.
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Vera Cornel
21
WEELDERIGE CULTUURMINNAARS
Je leeft maar een keer, dat mag in de eerste plaats goed en lekker zijn,
Hebben aan de weg getimmerd en de kinderen worden steeds
maar in de tweede plaats bewust. Ze hebben kennis over de maatschappij
zelfstandiger. De Weelderige Cultuurminnaars zijn over het algemeen
en voelen zich er verantwoordelijk voor. Ondanks de statusgevoeligheid is
ouder dan 45 en wonen samen met de partner in een mooi, ruim huis of
deze groep zijn uitbundige, soms experimentele haren nog niet helemaal
luxe appartement. De kinderen zijn wat ouder of misschien zelfs al het huis
kwijt, en combineren ze luxe ook graag met gepaste hipheid. De Weelderige
uit. De ouders hebben in hun leven veel uitdaging gezocht en dat heeft
Cultuurminnaar staat open voor heel veel verschillende invloeden, en
onder meer tot een mooie carrière geleid. Daarnaast is het belangrijk om
heeft dan ook een brede culturele smaak ontwikkeld. Ze lezen veel,
een vrije, avontuurlijke geest te behouden, veel van de wereld te zien en
waaronder tijdschriften, kranten en online, en krijgen ook via de tv de
lekker te genieten – ook deze waarden geeft de Weelderige
nodige (culturele) updates.
Cultuurminnaar graag mee aan het nageslacht.
Leeftijd is
Generaties
45-70 JAAR (zwaartepunt 50-60 jaar)
Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
55,8 JAAR
Inkomen Vooral 2x boven modaal
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
22
HET DAGELIJKS LEVEN Hun werk in de hogere, leidinggevende functies of binnen een eigen onderneming vraagt veel verantwoordelijkheid en beslissingsvaardigheid. Daarmee ben je druk, maar het geeft ook voldoening. En je verdient twee keer modaal, of meer.
NA DE WERKDAG Leest de Weelderige Cultuurminnaar nog even een opiniestuk uit, fietst-ie langs de traiteur voor een heerlijk proefplankje en een goeie fles, of schuift-ie aan in een restaurant waar een collega het laatst over had (‘Geen ster, maar wel echt een smaakbeleving’) – misschien is dat ook wel wat voor de eetclub. Deze groep blijft graag fit. Tijdens een potje tennis, wandeling of uitdagende spinningclass maken ze hun hoofd even lekker leeg na de drukke werkweek. De cultuurpagina’s van de (online) magazines en kranten slaat de Weelderige Cultuurminnaar liever niet over: hierdoor blijf je op de hoogte van nieuwe voorstellingen, literatuur en de laatste designtrends.
Foto: Fred Ernst
23
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
IN HET WEEKEND Ligt de wereld aan je voeten. De opera, een internationaal jazzfestival, een spraakmakende tentoonstelling van een beroemde, brutale
Huishoudgrootte
Opleidingsniveau
Gemiddeld
Middelbaar, Hoog, Uni (relatief vaker Hoog en Uni)
3-4 personen
3,6
kunstenaar die tegen elke regel aanschopt… je wilt het toch gezien hebben! Als het de moeite waard is (lees: bijzonder) dan zit er een tripje naar een andere stad er zeker in. Een Museumkaart hoort er eigenlijk ook echt bij – je steunt niet alleen de kunsten met een Grote K, maar het is ook wel ideaal dat je de rij bij de kassa voorbij kunt lopen.
OP VAKANTIE Doordat ze regelmatig een grote, verre reis maken hebben ze veel van de wereld gezien, vorig jaar nog Toronto, een cultureel hoogtepunt. Maar een vast adresje in Noord-Italië om lekker neer te ploffen met een glas limoncello is ook jaarlijkse prik.
ONDERWEG Allebei een eigen (nieuwe hybride of elektrische) auto in de garage of voor de deur is wel zo handig. Misschien heeft één van de twee een mooie leasewagen van de zaak. De auto wordt door de Weelderige Cultuurminnaars dan ook bovengemiddeld vaak gebruikt voor een culturele bestemming. Fiets of trein? Kan ook weleens.
OVER 5 JAAR Heeft deze groep meer vrije tijd en wat meer behoefte aan verfijning en diepgang. Naast hun experimentele smaak hebben ze dan wellicht extra oog voor meer klassieke kunsten – al blijven de interesses heel breed. Klassieke Cultuurliefhebbers
24
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Gezin met oudere kinderen (15+) Foto: Vera Cornel
In de toekomst mogelijke verandering van groep, naar bijvoorbeeld:
Levensfase
DE WEELDERIGE CULTUURMINNAARS Wonen verspreid over heel Nederland. Dat wil niet zeggen dat deze groep heel groot is binnen Nederland (6%) maar dat je de Weelderige Cultuurminnaars in vrijwel alle regio’s evenveel kan tegenkomen.
0 huishoudens 1 - 50 huishoudens 51 - 100 huishoudens 101 - 250 huishoudens 251 - 500 huishoudens 501 - 1.000 huishoudens 1.001 of meer huishoudens 0
21
Copyright Whooz 2023
25
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
CULTUURBEZOEK DOOR DE WEELDERIGE CULTUURMINNAARS
Het meest bepalend voor hun tevredenheid
De Weelderige Cultuurminnaars willen het
bezochte activiteit en de Sfeer op de locatie.
goede leven leiden en daar hoort voor hen
In vergelijking met de andere doelgroepen
relatief veel kunst & cultuur bij. Het liefst
geven de Weelderige Cultuurminnaars
bezoeken ze de disciplines Muziek en Film en
opvallend minder vaak aan dat de
de aspecten Ontspanning en Gezelligheid
Aankleding/inrichting van een instelling en
maken een activiteit extra aantrekkelijk. Deze
de Klantvriendelijkheid van het personeel
groep bezoekt kunst & cultuur voornamelijk
voor hen bepalend zijn voor hun
vanwege de Ontspanning en om te Genieten
tevredenheid. De kans dat zij een activiteit
van iets moois/bijzonders.
aanraden aan kennissen, vrienden of familie
over een cultuurbezoek is de Inhoud van de
wordt vergroot als de activiteit Inspireert of Belangrijkste redenen om kunst &
Ontspannend is.
cultuur te bezoeken
26
1. Ontspanning
Met wie gaan de Weelderige
2. Genieten van iets moois/bijzonders
Cultuurminnaars graag naar een
3. Plezier hebben
culturele activiteit?
4. Het opdoen van nieuwe ervaringen
1. Partner
(inzichten, kennis, perspectieven, etc)
2. Vrienden
5. Met vrienden/familie tijd doorbrengen
3. Kinderen
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
23%
beoefent zelf kunst & cultuur
De Weelderige Cultuurminnaars bezoeken jaarlijks de volgende type instellingen:
Bestedingen
Gemiddelde besteding per bezoek
€89
Geven het meest uit t.o.v. de andere Culturele Doelgroepen
Geen enkele keer
1 tot 3 keer
Meer dan 3 keer
Musea
22%
57%
21%
Festivals
46%
47%
7%
Theaters
26%
57%
17%
Galeries
62%
33%
5%
Muziekpodia/concerten
32%
52%
16%
Bioscopen
22%
57%
21%
Aangegeven bezoek per jaar, in het laatste normale jaar voor corona.
Waarom bezoeken de Weelderige Cultuurminnaars... ...geen kunst & cultuur?
...niet vaker kunst & cultuur?
1. Geen interesse om kunst & cultuur te
Onder personen die wel af en toe bezoeken
bezoeken 2. Ik besteed mijn vrije tijd liever aan andere
Herhaalbezoekintentie
69
Foto: Andreas Terlaak
%
Gaat activiteit zeker opnieuw bezoeken
27
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
activiteiten 3. Financiële redenen (geen geld voor (over))
1. Geen tijd/tijdgebrek 2. Ik besteed mijn vrije tijd liever ook aan andere activiteiten 3. Financiële redenen (geen geld voor (over)) 4. Geen interesse om vaker kunst en cultuur te bezoeken
INFORMATIE OVER CULTUURBEZOEK Hoe willen de Weelderige Cultuurminnaars op de hoogte gehouden worden van culturele activiteiten? Top 10 Informatiebronnen 1. Suggesties van vrienden/familie/ kennissen 2. Website van specifieke instellingen/ evenementen 3. Sociale media
Top 3 Lokale media 1. Huis-aan-huisblad 2. Regionaal dagblad 3. Lokale omroep
De Weelderige Cultuurminnaars die gebruik maken van lokale media hebben de voorkeur om minder vaak dan één keer per maand hierdoor op de hoogte gehouden te worden van het aanbod aan culturele activiteiten.
4. E-mail/nieuwsbrief van specifieke instellingen/evenementen 5. Artikelen in landelijke (online) krant(en) of tijdschrift(en) 6. TV of radio
Top 3 Online informatie 1. Informatie op websites (bv. verzamelsites, website culturele instellingen)
7. Lokale media (bv. huis-aan-huisblad)
2. Video’s/filmpjes over het aanbod
8. Uitkrant/Uitagenda
3. PDF/folders/brochures
9. Billboards/Posters 10. Kortingscode of coupon (bv. via vakantieveilingen.nl of socialdeal.nl)
SOCIALE MEDIAGEBRUIK DOOR DE WEELDERIGE CULTUURMINNAARS Sociale media
% dagelijks gebruik
Meest frequent gebruik
55%
(bijna) dagelijks
44%
(bijna) dagelijks
25%
(bijna) nooit (29%)
20%
(bijna) nooit (53%)
TikTok
14%
(bijna) nooit (71%)
Snapchat
12%
(bijna) nooit (73%)
De Weelderige Cultuurminnaars maken vaker dagelijks gebruik van LinkedIn in vergelijking met de andere groepen.
28
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
DE KLASSIEKE CULTUURLIEFHEBBERS Willen verfijning, kwaliteit en zijn bewonderaars van de traditionelere kunsten.
De Klassieke Cultuurlief hebbers leven graag het goede en verfijnde leven. Daar horen de klassieke kunsten bij.
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Vera Cornel
29
Leeftijd is + JAAR
55
(zwaartepunt 60-80+ jaar)
KLASSIEKE CULTUURLIEFHEBBERS Deze groep, waarvan een deel de pensioengerechtigde leeftijd heeft bereikt,
Generaties
Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
71,1 JAAR
heeft jarenlang alle hippe culturele trends en nieuwe artiesten gevolgd in alle uithoeken van het land (en daarbuiten). Nu ze wat meer op leeftijd komen, is het tijd om het iets rustiger aan te doen. Toch, al zijn de wilde jaren voorbij, vindt de Klassieke Cultuurliefhebber het belangrijk om de smaak breed te houden. Er komt nu alleen nog flink wat verfijning bij. Zo raken ze ook graag betoverd door fijnzinnig meesterschap. De kunsten -opera, ballet, orkest, literaire voordrachten- passen daar perfect bij. Maar hedendaagse galeries, spraakmakende fotocollecties of bijzondere combinaties van genres bezoekt de Klassieke Cultuurliefhebber ook. Dat mag hier en daar best onorthodox of experimenteel. De groep is veelal hoogopgeleid en heeft vaak een mooie carrière achter de rug waar er veel van hen verwacht werd. Dat heeft ze opengesteld voor allerlei werelden en ze blijven nog altijd nieuwsgierig. Klassiek, maar niet stoffig dus. Dat zie je terug in modekeuzes, etentjes in de nieuwe restaurants in de stad en in de vele bezoekjes naar het filmhuis. Deze groep heeft bovendien veel interesse in de klimaatproblematiek, als kinderen en Foto: Fleur Beerthuis
jongvolwassenen van de jaren 70. De wereld is mooi, en dat willen ze graag zo houden.
30
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Inkomen Vooral boven modaal
HET DAGELIJKS LEVEN Als de Klassieke Cultuurliefhebbers niet al gestopt zijn met werken, dan doen ze het in elk geval vaak wel al een stukje rustiger aan. Dat betekent dat er veel vrije tijd overblijft om te genieten. Regelmatige lunches met vrienden, bekenden of familie. Mooie boeken lezen en gewoon overdag, als het rustig is, een tentoonstelling of een arthousefilm bezoeken. Met fietstochten (eventueel op de elektrische fiets) of een fijne wandeling blijven ze in beweging. Zwemmen is in dat opzicht ook heerlijk. Deze groep zit absoluut niet achter de geraniums! Nee hoor, in huis staat een playlist van Spotify op en áls ze op de bank zitten, dan met een iPad op schoot. Misschien op zoek naar een nieuwe hobby. Aquarelleren, of digitale fotografie. Je bent immers nooit te oud om je te ontplooien.
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
31
IN HET WEEKEND
OP VAKANTIE
culturele trip pakken ze toch graag de auto. De
Een uitstapje in het weekend gaat er zeker in.
Reizen vinden ze ook nog heerlijk, al hoeft het
tweede auto is veelal de deur uit en met het ov
En de Klassieke Cultuurliefhebber kijkt ook uit
niet meer de hele wereld over. Duitsland,
kom je een heel eind, maar één auto voor de
naar nieuwe, bijzondere events in, om en buiten
Frankrijk, Italië – met een glas wijn en een
deur blijft wel handig.
de stad. Een optreden van een klein ensemble in
charcuterieplankje. Op bezoek bij de plaatselijke
een botanische tuin, bijvoorbeeld. De
glasblazer of zilverkunstenaar. Heerlijk. Kan
OVER 5 JAAR
Museumkaart is een eigenlijk must-have, kijkend
trouwens ook gewoon in Nederland, misschien
Blijft het wat dichter bij huis, en doet de groep
naar dat deze groep het vaakst in het museum te
in een huisje van vrienden in Zeeland.
het rustiger aan, maar verder blijft alles een
vinden is.
beetje hetzelfde. Vrienden, familie, kunst en
Huishoudgrootte 1 persoon
2 personen
31,2% 67,6% 1,7 Gemiddeld
ONDERWEG
cultuur – dat is wat het leven mooi maakt, aldus
Een degelijke (elektrische) fiets vinden de
de Klassieke Cultuurliefhebber.
Klassieke Cultuurliefhebbers ideaal voor dagjes uit of een kleine boodschap, maar voor een
Levensfase Alleenstaand of samen zonder kinderen (Vaak gepensioneerd, kinderen uit huis)
Opleidingsniveau Foto: Fleur Beerthuis
Middelbaar, Hoog, Uni (relatief vaker Hoog en Uni)
32
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
DE KLASSIEKE CULTUURLIEFHEBBERS Wonen in vrijwel heel Nederland, hoewel ze iets minder voorkomen in het uiterste Noorden.
0 huishoudens 1 - 50 huishoudens 51 - 100 huishoudens 101 - 250 huishoudens 251 - 500 huishoudens 501 - 1.000 huishoudens 1.001 of meer huishoudens 0
21
Copyright Whooz 2023
33
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
CULTUURBEZOEK DOOR DE KLASSIEKE CULTUURLIEFHEBBERS
In lijn met hun motieven, vinden Klassieke
De Klassieke Cultuurliefhebbers bezoeken
meest aantrekkelijk als de activiteit
het liefst Muziek en Theater. Daarnaast
Ontspannend en Inspirerend is. Dit zijn ook de
bezoeken zij in vergelijking met de andere
redenen waarom zij een activiteit aanraden aan
Culturele Doelgroepen ook vaker het liefst
kennissen, vrienden of familie. Meest bepalend
Beeldende Kunst.
voor hun tevredenheid over een bezoek zijn de
Cultuurliefhebbers een culturele activiteit het
Inhoud van de bezochte activiteit en Belangrijkste redenen om kunst & cultuur te bezoeken 1. Ontspanning
Bereikbaarheid van de instelling. In vergelijking met de andere doelgroepen noemen zij minder vaak de Klantvriendelijkheid.
2. Genieten van iets moois/bijzonders 3. Het opdoen van nieuwe ervaringen (inzichten, kennis, perspectieven, etc.)
Met wie gaan de Klassieke Cultuurliefhebbers graag naar een
4. Plezier hebben
culturele activiteit?
5. Met vrienden/familie tijd doorbrengen
1. Partner 2. Vrienden
De Klassieke Cultuurliefhebbers noemen vaker
3. Alleen
dan de andere doelgroepen ook het Ontmoeten van mensen met gelijke interesse en Zingeving
De Klassieke Cultuurliefhebbers bezoeken, in
als redenen om kunst & cultuur te bezoeken.
vergelijking met de andere Culturele Doelgroepen, culturele instellingen/ evenementen ook vaker met de Kleinkinderen.
34
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
24%
beoefent zelf kunst & cultuur
Herhaalbezoekintentie
70
De herhaalbezoekintentie is het op 1 na hoogst t.o.v. de andere doelgroepen
%
Gaat activiteit zeker opnieuw bezoeken
De Klassieke Cultuurliefhebbers bezoeken jaarlijks de volgende type instellingen: Geen enkele keer
1 tot 3 keer
Meer dan 3 keer
Musea
21%
43%
36%
Festivals
62%
32%
6%
Theaters
26%
53%
21%
Galeries
51%
39%
10%
Muziekpodia/concerten
41%
44%
15%
Bioscopen
31%
45%
24%
Aangegeven bezoek per jaar, in het laatste normale jaar voor corona.
Waarom bezoeken de Klassieke Cultuurliefhebbers... ...geen kunst & cultuur?
...niet vaker kunst & cultuur?
1. Geen interesse om kunst & cultuur te
Onder personen die wel af en toe bezoeken
bezoeken
Bestedingen
Gemiddelde besteding per bezoek
€78
35
Besteden meer dan gemiddeld
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
1. Ik besteed mijn vrije tijd liever ook aan
2. Financiële redenen (geen geld voor (over))
andere activiteiten
3. Ik besteed mijn vrije tijd liever aan andere
2. Geen tijd/tijdgebrek
activiteiten
3. Financiële redenen (geen geld voor (over)) 4. Ik ben niet altijd op de hoogte van het aanbod
INFORMATIE OVER CULTUURBEZOEK
De Klassieke Cultuurliefhebbers onderscheiden
Hoe willen de Klassieke Cultuurliefhebbers
zich van de andere Culturele Doelgroepen door
op de hoogte gehouden worden van culturele
vaker gebruik te maken van Artikelen in
activiteiten?
landelijke (online) krant(en) of tijdschrift(en), Lokale media (bv. huis-aan-huisblad), Uitkrant/
Top 10 Informatiebronnen
Uitagenda en Folders/Brochures.
1. E-mail/nieuwsbrief van specifieke instellingen/evenementen
Top 3 Lokale media
2. Artikelen in landelijke (online)
1. Huis-aan-huisblad
krant(en) of tijdschrift(en)
2. Regionaal dagblad
3. Suggesties van vrienden/familie/
3. Lokale omroep
kennissen 4. Website van specifieke instellingen/ evenementen 5. Sociale media 6. Lokale media (bv. huis-aan-huisblad) 7. TV of radio 8. Uitkrant/Uitagenda
De meerderheid van de Klassieke Cultuurliefhebbers noemen vaker één keer per week als frequentie waarmee men door lokale media op de hoogte gehouden wil worden van het aanbod aan culturele activiteiten.
9. Folders/Brochures 10. Kortingscode of coupon (bv. via vakantieveilingen.nl of socialdeal.nl)
Top 3 Online informatie 1. Informatie op websites (bv. verzamelsites, website culturele instellingen) 2. PDF/folders/brochures 3. Video’s/filmpjes over het aanbod
36
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
SOCIALE MEDIAGEBRUIK DOOR DE KLASSIEKE CULTUURLIEFHEBBERS Sociale media
% dagelijks gebruik
Meest frequent gebruik
60%
(bijna) dagelijks
33%
(bijna) nooit (34%)
15%
(bijna) nooit (40%)
14%
(bijna) nooit (58%)
TikTok
6%
(bijna) nooit (76%)
Snapchat
5%
(bijna) nooit (84%)
DE STARTENDE CULTUURSPEURDERS Zoeken naar de creatieve (en budgetvriendelijke) zijstraten van de stad.
Bijna of pas-afgestudeerde jongelingen die alles willen zien en beleven maar ook aan het einde van de maand een beetje moeten opletten. Dat vraagt om inventiviteit!
37
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Leeftijd is
Generaties
<45 JAAR
(zwaartepunt <30 jaar) Gemiddelde
leeftijd hoofd huishouden is
31,1 JAAR
STARTENDE CULTUURSPEURDERS Qua leeftijd staan ze als student of starter middenin het leven, maar qua budget nog niet echt middenin de maatschappij. Deze vrolijke, avontuurlijke groep moet nu eenmaal op de kleintjes letten. Maar dat houdt ze niet tegen om er een leuke tijd van te maken. In hun netwerk weten ze nieuwe, hippe events te vinden: creatieve pop-ups, de opening van een skatecafé, een klein streetfestival of blockparty – Rotterdam is ook als je niet veel te besteden hebt een grote speeltuin. Deze studenten en starters wonen het liefst zo centraal als het maar kan,
Inkomen
38 38
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
zijn in opkomende wijken. Daar zitten ze tussen leeftijdsgenoten die net als zij nog op kamers wonen of appartementen delen met huisgenoten. De Startende Cultuurspeurder is veel online te vinden. Dan vooral in de muziekstreaming en sociale apps.
Foto: Fleur Beerthuis
Vooral beneden modaal tot modaal
maar omdat de huur niet te hoog kan zijn, betekent dat ze veel te vinden
HET DAGELIJKS LEVEN Ze studeren nog (mbo, hbo of uni) of zijn net begonnen met werken. Dat is vaak fulltime, maar kan ook parttime zijn. De studie of beginnende functie gecombineerd met de sociale activiteiten maakt dat er niet altijd evenveel vrije tijd is als ze zouden willen.
NA DE WERKDAG Blijft de Startende Cultuurspeurder actief en avontuurlijk. Je bent immers maar één keer jong. Samen eten met vrienden, series kijken op Netflix of Videoland en lekker véél muziek luisteren. Films in de bios zijn leuk, en de smaak is breed (maar het hoeft niet per se supermoeilijk, zwaar of overdreven kunstzinnig te zijn). Doordeweeks kun je het trouwens ook prima wat later maken. Bijvoorbeeld als er stand-up comedy of spoken word-avonden zijn, of gewoon lekker lang in het park blijven hangen met vrienden. In beweging blijven is heerlijk, bij een budgetfitnessschool, een yogastudio of misschien wel (hiphop of moderne) dansles.
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
39
IN HET WEEKEND
OP VAKANTIE
OVER 5 JAAR
In gevestigde musea of filmhuizen voelen ze zich
Als het op vakanties aankomt, is dit de meest
Is er wat meer te besteden, misschien wonen ze
misschien wat minder thuis. Een DIY-expo in een
diverse groep. Ze maken het graag avontuurlijk
zelfs al samen! In elk geval blijft de hang naar een
underground kunst instelling is dan al wat
met wat minder voor de hand liggende bestem-
avontuurlijk en verrassend leven heel belangrijk.
interessanter, of een combinatie van muziek,
mingen in Oost-Europa, of als ze ervoor gespaard
Sommigen zullen hun culturele smaak wat
kunst en eten. Er wordt in elk geval graag
hebben naar Zuidoost-Azië, Midden-Amerika of
verbreden, maar zullen zeker de inventiviteit en
gedanst; de clubs staan vol met deze groep.
Afrika. Ze weten vaak de budgetmaatschappijen
creativiteit van de DIY en grassrootscultuur
Als het financieel even kan, dan gaat de
te vinden. Cultuur, natuur en verrassing, daar is
blijven waarderen. In de toekomst mogelijke
Startende Cultuurspeurder graag naar een
de Startende Cultuurspeurder naar op zoek.
verandering van groep, naar bijvoorbeeld:
house, dance of hiphopfestival. Hip en creatief gekleed uiteraard en tot de kleine uurtjes lol
ONDERWEG
trappen met je vrienden, zien en gezien worden,
De Startende Cultuurspeurders gaan op de fiets,
en de volgende dag lekker uitslapen.
met het ov of te voet, zo ook naar een culturele
Culturele Alleseters
Kindrijke Cultuurvreters
bestemming: dat is het meest kostenefficiënt. Een derde van deze groep heeft het ervoor over
1 persoon
2 personen
76,1% 22,7% 1,3
om een (tweedehands) auto te nemen.
Levensfase
Foto: Fleur Beerthuis
Huishoudgrootte
Alleenstaand of samen zonder kinderen
Gemiddeld
Opleidingsniveau Middelbaar, Hoog en Uni (relatief vaker Middelbaar)
40
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
DE STARTENDE CULTUURSPEURDERS Wonen het meest in de (grotere) steden.
0 huishoudens 1 - 50 huishoudens 51 - 100 huishoudens 101 - 250 huishoudens 251 - 500 huishoudens 501 - 1.000 huishoudens 1.001 of meer huishoudens 0
21
Copyright Whooz 2023
41
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
CULTUURBEZOEK DOOR DE STARTENDE CULTUURSPEURDERS
De kans dat zij een activiteit aanraden aan
De jonge Startende Cultuurspeurders
vergroot als deze activiteit Gezellig en
bezoeken, net als de meeste doelgroepen, het
Ontspannend is. Ze noemen in vergelijking met
liefst Muziek en Film. Daarentegen bezoeken
de andere doelgroepen ook vaak dat de activiteit
zij in vergelijking met de andere groepen ook
Aanzet tot ‘napraten’ over hun ervaring.
kennissen, vrienden of familie wordt dan ook
vaker het liefst Fotografie. Het meest bepalend voor de tevredenheid met Belangrijkste redenen om kunst & cultuur te bezoeken 1. Ontspanning 2. Plezier hebben 3. Genieten van iets moois/bijzonders
een bezoek zijn de Inhoud van de bezochte activiteit en de Sfeer op de locatie. De Bereikbaarheid van de instelling is voor de Startende Cultuurspeurders minder vaak bepalend voor hun tevredenheid.
4. Het opdoen van nieuwe ervaringen (inzichten, kennis, perspectieven, etc.) 5. Met vrienden/familie tijd doorbrengen
Met wie gaan de Startende Cultuurspeurders graag naar een culturele activiteit?
De Startende Cultuurspeurders noemen vaker dan de andere doelgroepen ook het Stimuleren van de eigen creativiteit, Mezelf verder ontwikkelen
1. Vrienden 2. Partner 3. Alleen
en Met vrienden/familie tijd doorbrengen als redenen om kunst & cultuur te bezoeken.
In vergelijking met de andere Culturele Doelgroepen bezoeken zij daarnaast culturele
De Startende Cultuurspeurders vinden een
instellingen/evenementen ook vaak met Andere
culturele activiteit het aantrekkelijkste als de
familieleden (broers, zussen, etc.).
activiteit Ontspannend en Gezellig is.
42
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
29%
beoefent zelf kunst & cultuur
Bestedingen
Gemiddelde besteding per bezoek
€60
Besteden op één Culturele Doelgroep na het minst
De Startende Cultuurspeurders bezoeken jaarlijks de volgende type instellingen: Geen enkele keer
1 tot 3 keer
Meer dan 3 keer
Musea
18%
60%
22%
Festivals
32%
53%
15%
Theaters
27%
60%
13%
Galeries
61%
31%
8%
Muziekpodia/concerten
27%
53%
20%
Bioscopen
18%
52%
30%
Aangegeven bezoek per jaar, in het laatste normale jaar voor corona.
Waarom bezoeken de Startende Cultuurspeurders... ...geen kunst & cultuur?
...niet vaker kunst & cultuur?
1. Geen interesse om kunst & cultuur te
Onder personen die wel af en toe bezoeken
bezoeken
Herhaalbezoekintentie
65%
Gaat activiteit zeker opnieuw bezoeken
43
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
1. Geen tijd/tijdgebrek
2. Financiële redenen (geen geld voor (over))
2. Financiële redenen (geen geld voor (over))
3. Ik besteed mijn vrije tijd liever aan andere
3. Ik besteed mijn vrije tijd liever ook aan
activiteiten
andere activiteiten 4. Ik ben niet altijd op de hoogte van het aanbod
INFORMATIE OVER CULTUURBEZOEK Hoe willen de Startende Cultuurspeurders op de hoogte gehouden worden van culturele activiteiten? Top 10 Informatiebronnen 1. Sociale media 2. Suggesties van vrienden/familie/ kennissen 3. E-mail/nieuwsbrief van specifieke instellingen/evenementen 4. Website van specifieke instellingen/ evenementen
Top 3 Lokale media 1. Huis-aan-huisblad 2. Regionaal dagblad 3. Lokale omroep
De Startende Cultuurspeurders die gebruik maken van lokale media hebben de voorkeur om enkele keren per week, één keer per maand of minder vaak dan één keer per maand hierdoor op de hoogte gehouden te worden van het aanbod aan culturele activiteiten.
5. Uitkrant/Uitagenda 6. Billboards/Posters
Top 3 Online informatie
7. Lokale media (bv. huis-aan-huisblad)
1. Informatie op websites (bv.
SOCIALE MEDIAGEBRUIK DOOR DE STARTENDE CULTUURSPEURDERS Sociale media
% dagelijks gebruik
Meest frequent gebruik
54%
(bijna) dagelijks
52%
(bijna) dagelijks
26%
(bijna) nooit (52%)
20%
(bijna) nooit (35%)
TikTok
9%
(bijna) nooit (66%)
De Startende Cultuurspeurders onderscheiden
Snapchat
8%
(bijna) nooit (60%)
zich van de andere Culturele Doelgroepen door
De Startende Cultuurspeurders maken vaker
vaker gebruik te maken van Billboards/Posters.
dagelijks gebruik van Instagram en Twitter in
8. Artikelen in landelijke (online) krant(en) of tijdschrift(en)
verzamelsites, website culturele instellingen)
9. TV of radio
2. Video’s/filmpjes over het aanbod
10. Een aanbevelings- of ratingswebsite
3. PDF/folders/brochures
of app
vergelijking met de andere groepen.
44
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Zolang iedereen het naar zijn zin heeft en de sfeer goed is, geniet de Actieve Vermaakvanger
DE ACTIEVE VERMAAKVANGERS Zijn drukbezet met familie, werk en vrienden en vinden het heerlijk om een dagje op stap te gaan; plezier voorop! 45
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Inkomen Vooral boven modaal
ACTIEVE VERMAAKVANGERS Zo halverwege de dertig kan het leven een hoop verplichtingen hebben. De Actieve Vermaakvanger heeft zijn handen vol aan werk, sociale verplichtingen, sport en vaak ook (jonge) kinderen. Per huishouden zijn er één of twee middeninkomens, en de groep heeft een middelbaar tot hoge, universitaire opleiding achter de rug. Omdat de dagen zo druk zijn, worden ze het liefst zo praktisch en gemakkelijk mogelijk ingericht. Het plezierrendement moet daarbij hoog zijn! ‘Fun’ is het codewoord: deze groep is gek op de bekende films, populaire bands en dj’s, grote events in de stad (voetbal, vuurwerk of Eurovisie; ook leuk om over na te kunnen praten op werk of met vrienden) en ze zijn dol op een dagje naar een attractiepark of een bezoek aan de dierentuin. Daar wordt graag tijd voor gereserveerd. Er is wat minder ruimte en behoefte om alle hippe trends in de gaten te houden of om culturele instellingen te bezoeken waar wat meer voorkennis voor nodig is. Deze groep woont redelijk ruim in een groene, rustige omgeving, eventueel met basisschool en speeltuin op loopafstand, maar in ieder geval met alle faciliteiten, sportverenigingen en vrienden in de buurt.
Leeftijd is
<55
JAAR
Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
36,9 JAAR
46
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
(zwaartepunt 30-35 jaar)
Generaties
HET DAGELIJKS LEVEN Een parttime- of fulltimebaan, het huishouden, genoeg hobby’s en sport – dat houdt de gemoederen van de Actieve Vermaakvangers aardig bezig. Als er kinderen zijn, gaat daar uiteraard veel aandacht naartoe: samen huiswerk maken, kleuren en tekenen, de dag bespreken… Maar ook de kinderloze Actieve Vermaakvangers zijn druk in het dagelijks leven met vrienden, familie en werk.
NA DE WERKDAG Samen even relaxed op de bank of in de tuin, nog even een rondje wandelen of hoi zeggen bij de buren. Past er nog een sportles tussen? Na een aflevering van de favoriete (kinder)serie is de dag alweer voorbij. Tenminste, hoe ziet morgen eruit, wie doet wat? Heb jij je moeder al gezegd dat we dit weekend alleen op zondagmiddag kunnen?
Foto: Bas Czerwinski
47
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
IN HET WEEKEND
OVER 5 JAAR
Is het even druk als de rest van de week: verjaardagen, sportlessen,
Zijn de kinderen groter en trekken die vaker een eigen plan. Of er zijn
familiebezoeken, wedstrijden. Er is bijna geen tijd om na te denken.
stappen gemaakt in de carrière en er is wat meer te besteden. Wat vaker
De Actieve Vermaakvanger draait graag op overzichtelijke schema’s.
naar een populair festival, soms hobby’s ontplooien of een niche-smaak
Gelukkig wordt er ook ruimte gemaakt voor de bios, de bieb, de dierentuin
ontdekken. Ze blijven in ieder geval actief, sociaal en familie/vrienden
of een uitstapje naar een landelijk attractiepark. Als de kermis of het circus
georiënteerd. In de toekomst mogelijke verandering van groep, naar
langskomt, zijn de Actieve Vermaakvanger van de partij en hetzelfde geldt
bijvoorbeeld:
voor hun favoriete artiesten en grote, regionale festivals.
Kindrijke Cultuurvreters
Proevende Buitenwijkers
OP VAKANTIE Als het op vakanties aankomt blijven gezinnen vaak in Europa, dat is een stuk praktischer en toch valt er een heleboel te beleven! De kinderloze Actieve Vermaakvanger zoekt het ook geregeld wat verder van huis maar dan wel naar populaire bestemmingen. Vakanties zijn er in elk geval om te ontspannen. De rest van het jaar waait de groep tussendoor een weekend uit in een bungalowpark of maken ze een stedentripje in eigen land. Foto: Bas Czerwinski
ONDERWEG Bij de Actieve Vermaakvangers met kids staat een auto voor de deur waar alle boodschappen, zwemspullen en vriendjes (of grootouders) in passen. Ook is er regelmatig een tweede auto nodig, bijvoorbeeld voor werk of andere taakverdelingen. In de schuur staat een fiets voor iedereen en een mountainbike voor de avontuurlijke fietstocht. Het openbaar vervoer laten de Actieve
Levensfase Gezin met jonge kinderen (0 tot 5 jaar) maar ook alleenstaand of samen zonder kinderen (deze categorie is wel de minderheid).
Vermaakvangers wat vaker links liggen.
48
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Huishoudgrootte 1-4 personen Gemiddeld
2,7
Opleidingsniveau Middelbaar, Hoog en Uni (relatief vaker Hoog en Uni)
DE ACTIEVE VERMAAKVANGERS Wonen relatief verspreid over Nederland, iets minder vaak in de Randstad.
0 huishoudens 1 - 50 huishoudens 51 - 100 huishoudens 101 - 250 huishoudens 251 - 500 huishoudens 501 - 1.000 huishoudens 1.001 of meer huishoudens 0
21
Copyright Whooz 2023
49
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
CULTUURBEZOEK DOOR DE ACTIEVE VERMAAKVANGERS
De Actieve Vermaakvangers zijn het meest
Voor de Actieve Vermaakvangers staat plezier
instelling als de Inhoud van de bezochte
voorop en daarom noemen ze waarschijnlijk ook
activiteit hen bevalt. Vaker dan de andere
vaker dan de andere doelgroepen
doelgroepen noemen zij ook de Sfeer op de
bovengemiddeld veel Plezier hebben en Met
locatie. De kans dat zij een activiteit aanraden
vrienden/familie tijd doorbrengen als redenen
aan kennissen, vrienden of familie wordt
om kunst en cultuur te bezoeken. Daarnaast
vergroot als deze activiteit eveneens Gezellig en
vinden zij een culturele activiteit het
Ontspannend is.
tevreden over een bezoek aan een culturele
18%
beoefent zelf kunst & cultuur
aantrekkelijkste als de activiteit Ontspannend en Gezellig is. Net als de andere Culturele Doelgroepen bezoeken de Actieve Vermaakvangers het liefst Muziek en Film.
Met wie gaan de Actieve Vermaakvangers graag naar een culturele activiteit? 1. Partner 2. Vrienden
Belangrijkste redenen om kunst &
3. Kinderen
cultuur te bezoeken 1. Ontspanning 2. Plezier hebben 3. Genieten van iets moois/bijzonders 4. Het opdoen van nieuwe ervaringen (inzichten, kennis, perspectieven, etc.) 5. Met vrienden/familie tijd doorbrengen Foto: Rosa Quist
50
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Herhaalbezoekintentie
61
%
Gaat activiteit zeker opnieuw bezoeken Hebben een minder sterke binding met de bezochte instelling
De Actieve Vermaakvangers bezoeken jaarlijks de volgende type instellingen: Geen enkele keer
1 tot 3 keer
Meer dan 3 keer
Musea
25%
57%
18%
Festivals
41%
55%
4%
Theaters
25%
62%
13%
Galeries
65%
31%
4%
Muziekpodia/concerten
33%
55%
12%
Bioscopen
19%
54%
27%
Aangegeven bezoek per jaar, in het laatste normale jaar voor corona.
Waarom bezoeken de Actieve Vermaakvangers... ...geen kunst & cultuur?
...niet vaker kunst & cultuur?
1. Geen interesse om kunst & cultuur te
Onder personen die wel af en toe bezoeken
bezoeken 2. Er was geen aanbod dat ik interessant vond (weinig variatie)
Bestedingen
Gemiddelde besteding per bezoek
€70
51
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
3. Ik besteed mijn vrije tijd liever aan andere activiteiten
1. Geen tijd/tijdgebrek 2. Ik besteed mijn vrije tijd liever ook aan andere activiteiten 3. Financiële redenen (geen geld voor (over)) 4. Geen interesse om vaker kunst & cultuur te bezoeken
INFORMATIE OVER CULTUURBEZOEK Hoe willen de Actieve Vermaakvangers op de hoogte gehouden worden van culturele activiteiten?
1. Sociale media 2. E-mail/nieuwsbrief van specifieke instellingen/evenementen 3. Suggesties van vrienden/familie/
1. Huis-aan-huisblad 2. Regionaal dagblad 3. Website van de gemeente
Foto: Iris van den Broek
Top 10 Informatiebronnen
Top 3 Lokale media
De Actieve Vermaakvangers die gebruik maken van lokale media worden het liefst dagelijks op de hoogte gehouden van het aanbod aan culturele activiteiten.
kennissen 4. Website van specifieke instellingen/ evenementen 5. Artikelen in landelijke (online) krant(en) of tijdschrift(en)
Top 3 Online informatie 1. Informatie op websites (bv. verzamelsites, website culturele instellingen)
6. TV of radio
2. Video’s/filmpjes over het aanbod
7. Billboards/Posters
3. PDF/folders/brochures
SOCIALE MEDIAGEBRUIK DOOR DE ACTIEVE VERMAAKVANGERS Sociale media
% dagelijks gebruik
Meest frequent gebruik
63%
(bijna) dagelijks
53%
(bijna) dagelijks
25%
(bijna) dagelijks
20%
(bijna) nooit (52%)
TikTok
17%
(bijna) nooit (64%)
De Actieve Vermaakvangers onderscheiden zich
Snapchat
12%
(bijna) nooit (70%)
van de andere Culturele Doelgroepen door
De Actieve Vermaakvangers onderscheiden zich
vaker gebruik te maken van Billboards/Posters.
van de andere Culturele Doelgroepen door
8. Lokale media (bv. huis-aan-huisblad) 9. Uitkrant/Uitagenda 10. Kortingscode of coupon (bv. via vakantieveilingen.nl of socialdeal.nl)
vaker dagelijks gebruik te maken van LinkedIn en Snapchat.
52
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
DE PROEVENDE BUITENWIJKERS Houden van een gezellig uitstapje, lekker tussen de mensen; als er iets te vieren valt, zijn ze graag van de partij.
Ergens tussen modern feestelijk en toegankelijk leeft de Proevende Buitenwijker; dol op popcultuur, soms een randje subcultuur.
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Vera Cornel
53
PROEVENDE BUITENWIJKERS
leven. Koningsdag, het circus, het EK, een conventie van comicfanaten of
Een ontspannen leven, lekker werken en plezier op z’n tijd. De Proevende
fantasyevents. Hoewel deze groep dol is op de populaire muziekgenres als
Buitenwijker heeft het prima voor elkaar. Als er kinderen zijn, zijn ze
pop en dance springen ze ook wel uit de band met metal, hardrock en punk.
al redelijk zelfstandig en vragen ze niet zo veel tijd meer als vroeger.
Niet in een kraakpand ofzo, maar zeker in de bekende festivals. Soms gaan
Iedereen trekt wat meer z’n eigen plan, maar op z’n tijd een familiemoment
de kids (en vrienden met kids) zelfs mee! De Proevende Buitenwijkers vinden
(of vriendendag) hoort er zeker bij. Deze groep verdient aardig, werkt
het niet zo belangrijk om heel centraal te wonen. Hipheid en de
fulltime of parttime. Een groot deel heeft een middelbare opleiding, maar
allernieuwste trends staan ook niet perse bovenaan het lijstje. In hun
er zijn er ook die hoger en universitair onderwijs afgerond hebben.
woningkeuze keken ze meer naar ruimte, groen en betaalbaarheid. En een goede sfeer in de wijk.
Het is een sociale groep, en als daar kunst en cultuur bij komt kijken is dat
Inkomen Vooral boven modaal
Generaties
Leeftijd is
40-70 JAAR (zwaartepunt 45-60 jaar)
Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
53,7 JAAR
54 54
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Wim Barzilay
prima. Het is vooral leuk als er iets te vieren valt, of iets om echt naartoe te
HET DAGELIJKS LEVEN Ook op de werkvloer vindt de Proevende Buitenwijker het belangrijk dat de sfeer goed is. In hun carrière is gezellige collegialiteit belangrijker dan status. Al heeft een deel van deze groep ook ambitie. Maar aangezien het toch een groot deel van je leven is, is het wel zo prettig om dat door te brengen met mensen met wie je het kunt vinden. Als er kinderen zijn, ronden die de middelbare school af of zijn ze al het huis uit.
NA DE WERKDAG Zoekt de Proevende Buitenwijker ook heel graag vrienden of buurtgenoten op om de laatste zonnestralen in de tuin op te vangen. In huis staat de radio aan of ze zetten een favoriete playlist op, en ze lezen populaire boeken of een geliefde reeks. Ter ontspanning kijken ze YouTube, tv of ze gamen. Ook beoefent de Proevende Buitenwijker zijn hobby’s, spelen ze spelletjes met vrienden, lezen ze fantasyreeksen of hebben ze een verzameling. Bewegen hoort er af en toe ook bij. In de sportschool, een rondje (hard)lopen of zwemmen. Daarnaast brengen ze regelmatig een bezoek aan een favoriet restaurant of gaan ze lekker de stad in voor de nieuwste kaskraker in de bios (die je gezien móet hebben!) met natuurlijk aansluitend een drankje.
De 11 Culturele Doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Bas Czerwinski
55
Huishoudgrootte
1 of meer personen Gemiddeld
IN HET WEEKEND
2,9
Zoeken de Proevende Buitenwijkers graag vrienden op. Soms gaan ze gezellig met zijn allen op pad. Theater is leuk, maar muziek- en
ONDERWEG
straatfestivals zijn favoriet: populaire muzikanten,
Voor de deur van de Proevende Buitenwijkers
Koningsdag, langs de kant van de weg kijken naar