Bijlage 3 - Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland 2020-2030
Tekst van het document
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland 2020-2030
Document: Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland Stichting: Toeristisch Netwerk De Friese Wouden Gemeenten: Heerenveen, Opsterland, Ooststellingwerf, Smallingerland en Weststellingwerf Geschreven door: Stichting Toeristisch Netwerk De Friese Wouden, Elizabeth Pilat en aangevuld door Bianca Grote Beverborg Uitgave: Drachten, 3 september 2019
Inhoudsopgave Samenvatting……………………………………………………………………………………………………..5 1. Inleiding ..................................................................................................................................................... 7 1.1 Een decennium beleidsplannen toerisme....................................................................................... 7 1.2 Ontstaan van Stichting Toeristisch Netwerk De Friese Wouden................................................... 7 1.3 Doelstelling document ...................................................................................................................... 8 1.4 Werkwijze…….……………………………………………………………………………………………8 1.5 Toekomst............................................................................................................................................. 8 1.6 Leeswijzer ............................................................................................................................................ 8 2. De organisatie ......................................................................................................................................... 10 2.1 Naam Toeristisch Netwerk De Friese Wouden .............................................................................
10 2.2 Doel Stichting TNFW ....................................................................................................................... 10 2.3 Belangen en meerwaarde samenwerking ..................................................................................... 10 2.3.1 Verhouding verschillende partijen.......................................................................................... 11 2.4 Taken van TNFW .............................................................................................................................. 11 2.5 Bestuur Stichting TNFW................................................................................................................... 12 2.6 Hoe organiseer je regiomarketing? ............................................................................................... 12 2.6.1 Hoe doen andere regio’s in Friesland het? ......................................................................... 12 2.7 Cofinancieringsvormen ................................................................................................................... 13 2.7.1 Aanklikmodel ............................................................................................................................ 13 2.7.2 Ledenstructuur of commissiemodel .......................................................................................
13 2.7.3 Vertrouwen en draagvlak als basis.......................................................................................... 13 3. Stakeholders ........................................................................................................................................... 14 4. De regio ................................................................................................................................................... 15 4.1 Aanbod Zuidoost Friesland............................................................................................................. 15 4.1.1 Culinair aanbod......................................................................................................................... 15 4.1.2 Cultuur ....................................................................................................................................... 15 4.1.3 Natuur ........................................................................................................................................ 15 4.1.4 Vervoer....................................................................................................................................... 16 4.1.5 Sport & Wellness .......................................................................................................................
16 4.1.6 Evenementen ............................................................................................................................ 16 4.1.7 Positie Drachten en Heerenveen............................................................................................. 16 4.2 Wat is de identiteit van Zuidoost Friesland? ................................................................................. 17 4.2.1 De Stellingwerver...................................................................................................................... 17 4.2.2 De Wâldpyk ............................................................................................................................... 17 4.2.3 De Doorzetter............................................................................................................................ 18 4.3 Wat vinden anderen van (Zuidoost) Friesland? ............................................................................ 18 4.3.1 Imago Friesland ........................................................................................................................ 18 4.3.2 Imago Zuidoost Friesland ........................................................................................................ 18 5.
De bezoeker ............................................................................................................................................ 19 5.1 Dagrecreant ...................................................................................................................................... 19 Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
2
5.2 Nederlandse verblijfstoerist ............................................................................................................ 19 5.3 Bezoeker Friesland........................................................................................................................... 19 5.4 Buitenlandse toerist ......................................................................................................................... 19 5.5 Huidige marketingdoelgroep ......................................................................................................... 19 5.6 Gewenste communicatiedoelgroep .............................................................................................. 20 5.6.1 Blauw-paarse doelgroep .............................................................................................................. 21 6. Ontwikkelingen en Trends..................................................................................................................... 23 6.1 Ontwikkeling werkgelegenheid ..................................................................................................... 23 6.2 Groei toerisme 2030 ........................................................................................................................
23 6.3 Leeuwarden-Fryslân 2028 ............................................................................................................... 24 6.4 Merk Fryslân...................................................................................................................................... 24 6.5 Branche ontwikkelingen .................................................................................................................. 25 6.6 Toeristische Trends .......................................................................................................................... 25 7. Van analyse naar de aanpak .................................................................................................................. 28 7.1 Confrontatiematrix ........................................................................................................................... 28 7.2 Strategische adviezen ...................................................................................................................... 28 7.2.1 Vertel een eenduidig verhaal .................................................................................................. 28 7.2.2 Maak keuzes ..............................................................................................................................
29 7.2.3 Werk aan draagvlak .................................................................................................................. 29 7.2.4 Neem verantwoordelijkheid .................................................................................................... 29 8. Vertel een eenduidig verhaal - communicatiestrategie ..................................................................... 30 8.1 Positionering ..................................................................................................................................... 30 8.2 Het Andere Friesland ....................................................................................................................... 30 8.3 Verhaallijnen ..................................................................................................................................... 30 8.4 Creatief concept ............................................................................................................................... 31 8.5 Marketing, gastheerschap en informatievoorziening .................................................................. 31 9. Maak keuzes - doelgroep ......................................................................................................................
32 9.1 Herhaalbezoeker - verblijfsrecreatie .............................................................................................. 32 9.1.1 Hoe gaan we deze doelgroep bereiken?............................................................................... 32 9.2 De Noorderling - dagrecreatie ....................................................................................................... 32 9.2.1 Hoe gaan we deze doelgroep bereiken?............................................................................... 33 9.3 Buitenlandse toerist ......................................................................................................................... 33 9.4 Communicatiedoelgroep ................................................................................................................ 33 10. Werk aan draagvlak - organisatiestructuur ........................................................................................ 34 10.1 Raad van Advies ............................................................................................................................. 34 10.2 Denktank ......................................................................................................................................... 34 10.3 Betere samenwerking stakeholders.............................................................................................
34 10.3.1 Stakeholdersmodel ................................................................................................................ 34 Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
3
10.3.2 Strategie stakeholders ........................................................................................................... 35 11.
Neem verantwoordelijkheid – wat is er nodig? ........................................................................... 36
11.1 Naam aanpassen ............................................................................................................................ 36 11.2 Doel aanpassen .............................................................................................................................. 36 11.3 Werkwijze aanpassen .................................................................................................................... 36 11.4 Takenpakket aanpassen ................................................................................................................ 36 11.4.1 Verbinden ................................................................................................................................ 36 11.4.2 Ontwikkelen ............................................................................................................................ 37 11.4.3 Vermarkten .............................................................................................................................. 37 11.4.4 Adviesfunctie........................................................................................................................... 37 11.4.5 Algemeen ................................................................................................................................
37 11.4.6 Verdeling werkzaamheden.................................................................................................... 37 11.5 Budget aanpassen ......................................................................................................................... 37 11.5.1 Drie financiële scenario’s ....................................................................................................... 38 11.5.2 Co-financiering ....................................................................................................................... 39 Bijlage 1: Bronnenlijst................................................................................................................................. 40 Bijlage 2: Lijst met geïnterviewden ........................................................................................................... 42 Bijlage 3: Overzicht analyse....................................................................................................................... 43 Bijlage 4: Overzicht voorbeeld werkzaamheden per budget................................................................ 47
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
4
Samenvatting Sinds 2009 wordt er gewerkt aan de regiomarketing van Zuidoost Friesland. Echter, door gebrek aan middelen, een regionale blik en draagvlak zijn er onvoldoende resultaten geboekt. En daar moet verandering in komen. Dat kan alleen met een gedegen koers. Er is onderzoek gedaan naar de organisatie en naar de inhoudelijke marketing. En daar komen een aantal opmerkelijke zaken uit. De organisatie Toeristisch Netwerk De Friese Wouden voert een deel van de regiomarketingactiviteiten voor Zuidoost Friesland uit. Het blijkt echter dat ondernemers en stakeholders onvoldoende weten wat deze stichting wel en niet doet. Dit heeft te maken met de brede doelstelling van de stichting, beperkte middelen en het beperkte draagvlak. Daarnaast kan niet iedereen zich vereenzelvigen met de stichtingsnaam. Toch blijkt er wel behoefte te zijn aan een partij die een spilfunctie bekleed. Een partij die de regiomarketing belangen van Zuidoost Friesland behartigt op verschillende niveaus. De Regio Zuidoost Friesland bestaat uit vijf gemeenten, 90 dorpen, 187.514 inwoners en het gebied is 996 km2 groot waarvan slechts 2,7% uit water bestaat. In de regio zijn grofweg 390 verblijfsaccommodaties, 250 eetgelegenheden en 220 bedrijven die een (toeristische) activiteit aanbieden. Het gebied leent zich bij uitstek voor wandelen en fietsen.
Daarnaast kan de bezoeker genieten van enkele hoogwaardige culturele en culinaire activiteiten. Ook is er een brede variatie aan natuur: drie nationale parken en een nationaal landschap met vele bijzondere routes en bezoekerscentra. Dit wordt volgens reviewsites zoals Zoover erg gewaardeerd. Identiteit De identiteit van de regio verschilt per streek. De Wâldpyk opereert anders dan een Stellingwerver. Zogenaamde doorzetters zijn te vinden in de topsportomgeving van Heerenveen en het florerende bedrijfsleven van de regio. Alle identiteiten hebben enkele zaken gemeen: ze zijn ‘anders dan anderen’, zelfstandig en eigenwijs. Deze kernwaarden zijn de basis voor een nieuwe positionering. Imago Bezoekers denken bij de provincie Friesland aan Water, Wadden en Elfsteden. Dat er ook ‘Bos & Heide’ is, weten velen niet. Pas als ze Zuidoost Friesland bezoeken, worden ze aangenaam verrast met het “Het Andere Friesland”. De doelgroep Uit cijfers blijkt dat 50% van de dagrecreatie plaatsvindt in eigen gemeente. Daarnaast gaan Nederlanders gemiddeld 1,1 keer per jaar op vakantie in eigen land. 37% hiervan wil naar een bestemming met ‘Bos & Heide’. Friesland het hoogste percentage herhalingsbezoeken van alle Nederlandse provincies. De zogenaamde ‘herhaalbezoeker’ is een interessante markt.
Marketing vs communciatiedoelgroep Zuidoost Friesland is bij uitstek een bestemming voor de zogenaamde ‘bewust groene doelgroep’. Echter, deze doelgroep bereik je door de communicatie op één doelgroep verder te richten, de blauw-paarse hoek. Zo koopt bijvoorbeeld het gros van de mensen vaak een magazine met beelden en verhalen van personen die inspireren. Deze personen zijn vaak net iets mooier, slimmer, avontuurlijker dan de lezer zelf. Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
5
Ontwikkelingen & Trends Naar verwachting gaat het toerisme in Friesland minimaal 33% groeien richting 2030. Zogenaamde ‘slimme groei’ moet volgens Gedeputeerde Staten zorgen voor meer bezoek aan o.a. Zuidoost Friesland. Leeuwarden-Fryslân 2028 en Merk Fryslân gaan de komende jaren werken met inspirerende themajaren welke kansen bieden voor Zuidoost Friesland. Daarnaast blijkt dat mensen vanwege ‘overtoerisme’ steeds vaker naar onontdekte bestemmingen willen. ‘Echt herstellen tijdens de vakantie’ en ‘iets goeds doen voor de bestemming’ zijn trends die de komende jaren gaan groeien. Conclusies en aanbevelingen Zuidoost Friesland moet een eenduidig positionering ontwikkelen en dit etaleren bij provinciale marketingpartijen. “Het Andere Friesland” biedt hiervoor veel marketingmogelijkheden en via verhaallijnen kan het totale toeristische aanbod worden gecommuniceerd. Daarnaast moeten er (doelgroep)keuzes worden gemaakt. Zowel de dagrecreant als de herhaalbezoeker zijn erg interessant voor de regio. Ook moet er een flinke slag worden gemaakt op het gebied van samenwerking, draagvlak en slagkracht in de regio. Er gebeurt nu te veel versnipperd en de middelen zijn ontoereikend. Wanneer Toeristisch Netwerk De Friese Wouden de regiomarketing wil blijven verzorgen zal de stichting enkele zaken moeten aanpassen: de stichtingsnaam, de doelstelling, de werkzaamheden en de werkwijze.
De nadruk moet liggen op resultaten. En er moet meer verbinding worden gezocht met de achterban. Dit kan door een Raad van Advies en een Denktank op te richten. Om de regiomarketing te laten slagen, ligt er een bal bij ondernemers, stakeholders en overheid. Zij moeten samen -elk op hun eigen niveau- verantwoordelijkheid nemen. De blik moet worden verbreed van lokaal naar regionaal en er moet voldoende tijd en/of geld worden geïnvesteerd. Alleen dan kunnen we onze prachtige regio resultaatgericht op de kaart zetten!
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
6
1. Inleiding Waarom een plan van aanpak? En hoe is het tot stand gekomen? In dit hoofdstuk wordt de aanleiding geschetst.
1.1 Een decennium beleidsplannen toerisme In 2009 is het document: “De Friese Wouden, Authentiek, Inspirerend, Aangenaam, Actief” (van der Tuuk en Grontmij, 2009) geschreven; een toeristisch profiel voor de regio Zuidoost Friesland. Dit document heeft de basis gelegd voor samenwerking omtrent het thema regiomarketing in Zuidoost Friesland. Zuidoost Friesland voelt zich al een tijd onvoldoende vertegenwoordigd door de provinciale marketing organisatie Fryslân Marketing en besluit het heft in eigen handen te nemen door dit profiel te maken en gesprekken omtrent cofinanciering met de provincie te voeren met als doel projecten uit het uitvoeringsprogramma (Schmeink en de Bruin, 2015) uit te kunnen realiseren. Door een wisseling van het college van Gedeputeerde Staten ontstaan er nieuwe afspraken: de regio kon aanspraak maken op de gelden ‘Plattelands- en cultuurtoerisme’. Met het programma Ervaren & Turf (gemeenten, 2017) hebben de vijf gemeenten, Heerenveen, Opsterland, Ooststellingwerf, Smallingerland en Weststellingwerf, in 2017 uiteindelijk toch uitvoeringsbudget weten te bemachtigen voor een deel van het uitvoeringsprogramma. Momenteel wordt er door de gemeenten en TNFW hard gewerkt om een negental projecten tot wasdom te brengen.
1.2 Ontstaan van Stichting Toeristisch Netwerk De Friese Wouden Het toeristische profiel is de aanleiding om Stichting Toeristisch Netwerk De Friese Wouden (TNFW) op te richten. In maart 2011 wordt er een stuurgroep in het leven geroepen. Hierin waren toeristische ondernemers vertegenwoordigd. Op 1 oktober 2012 wordt de stuurgroep omgezet naar een stichting. Diverse ondernemers nemen zitting in het bestuur en zij staan niet stil. Uit diverse jaarplannen en verantwoordingen blijkt dat er de afgelopen tien jaar is geïnvesteerd in het versterken van de samenwerking in de regio, het verbeteren van de relatie met de provinciale marketingorganisatie en er zijn enkele promotionele activiteiten uitgevoerd. Ook is Toeristisch Netwerk De Friese Wouden gesprekspartner voor de vijf gemeenten. Echter, het gebrek aan een gedegen beleid en voldoende budget maakt dat de stichting te weinig zichtbare resultaten boekt. In 2017 besluiten zowel Ooststellingwerf als Weststellingwerf om de financiering stop te zetten. Een tegenslag voor Stichting TNFW. Een aantal bestuursleden uit de desbetreffende gemeenten stappen op. Want de activiteiten die de stichting ontplooit gelden immers niet meer voor hun gebied. De motivatie van enkele andere bestuursleden daalt behoorlijk en ook zij besluiten hun tijd in andere zaken te steken.
In de zomer van 2018 krijgen beide uitvoerende aanjagers nieuwe uitdagingen aangeboden. Ook zij verlaten Stichting TNFW. Deze ontwikkelingen tezamen hebben het imago van Stichting TNFW niet verbeterd. De gemeenten zien toch de meerwaarde van de stichting en benaderen een aantal betrokken inwoners van Zuidoost Friesland met bestuurlijke ervaring. Deze club (zie paragraaf 2.5) wil de stichting nieuw elan geven. Begin 2019 trekken zij een nieuwe aanjager aan. De aanjager en het bestuur besluiten samen om het seizoen van 2019 te gebruiken om te herijken. Het is tijd voor een herstart. Daarom dit plan van aanpak. Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
7
F iguu r 1: G lo ba le t ij dl ij n re gio ma rket ing Zu id oos t F r ies l a nd
1.3 Doelstelling document Het doel van dit document is om deze vraag te beantwoorden: “Hoe zetten we Zuidoost Friesland (nog) beter op de kaart als toeristische bestemming?” Door de huidige situatie grondig te analyseren en toekomstige trends en ontwikkelingen in kaart te brengen worden een aantal strategische aandachtsgebieden gedestilleerd. Vervolgens wordt hiermee de koers voor de komende tien jaar geschetst.
1.4 Werkwijze
Dit document is tot stand gekomen door deskresearch en er zijn interviews gehouden met ondernemers, ambtenaren en diverse toeristische organisaties in het gebied (zie bijlage 1). Begin augustus is dit document verstuurd naar alle geïnterviewden en beleidsmedewerkers van de vijf gemeenten. Ook heeft de achterban de kans gekregen om feedback te geven. Tientallen betrokkenen hebben het publieke stuk opgevraagd. De meeste opmerkingen zijn verwerkt en vervolgens wordt op 10 september aanstaande aan de politiek gevraagd of en hoe zij verder willen met de regiomarketing van Zuidoost Friesland. Wanneer de politiek meegaat in de beschreven koers, organiseert TNFW medio oktober een grote, openbare en vrij toegankelijke oploop voor alle ondernemers en stakeholders. Het doel van deze bijeenkomst is om samen een ‘klap’ op de gekozen strategie te geven en de schouders onder de regiomarketing van deze prachtige regio te zetten.
1.5 Toekomst Een koers uitstippelen voor de komende tien jaar is geen sinecure. Helemaal gezien de recente geschiedenis en de snel veranderende wereld om ons heen. Toch is het noodzakelijk om enkele lange termijn keuzes te maken. Er moet voor het gehele stakeholdersveld een eenduidig antwoord op de vraag komen: “Hoe zetten we Zuidoost Friesland (nog) beter op de kaart als toeristische bestemming?” Houd daarbij het volgende citaat voor ogen: regiomarketing is geen sprint, maar een marathon aldus Prof. Dr. Gert-Jan Hospers, bijzonder hoogleraar – Sociale Geografie en gespecialiseerd in regiomarketing.
1.6 Leeswijzer In het volgende hoofdstuk wordt de organisatie in de huidige vorm beschreven. Het derde hoofdstuk brengt de stakeholders in kaart. Hoofdstuk vier vertelt meer over de regio en het daaropvolgende hoofdstuk gaat in op de bezoeker. Vervolgens worden er in hoofdstuk zes enkele brancheontwikkelingen en trends beschreven. Uit hoofdstuk twee tot en met zes zijn alle sterktes, verbeterpunten, kansen en bedreigingen voor de regiomarketing van Zuidoost Friesland gedestilleerd. Hiermee is een confrontatiematrix gemaakt die de basis vormt voor de strategische aandachtspunten. Deze staan beschreven in hoofdstuk zeven. In hoofdstuk acht tot en met elf worden de adviezen toegelicht met praktische uitvoerings- en werkwijzevoorbeelden. Alle in het document onderstreepte woorden zijn linkjes naar bronbestanden. Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
8
De huidige situatie
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
9
2. De organisatie In dit hoofdstuk wordt Stichting TNFW, de huidige regiomarketingorganisatie van Zuidoost Friesland, onder de loep genomen. Daarnaast is er gekeken hoe regiomarketing elders in Friesland is georganiseerd.
2.1 Naam Toeristisch Netwerk De Friese Wouden De naam van de huidige regiomarketingorganisatie in Zuidoost Friesland is ‘Stichting Toeristisch Netwerk De Friese Wouden’. Het gebied is de afgelopen jaren richting de bezoeker gepositioneerd als “De Friese Wouden”. Uit de interviews blijkt dat niet iedereen zich kan conformeren aan deze positionering. Met name het westelijke gedeelte van de Stellingwerven en de regio Akkrum voelen geen verbintenis. Omdat de organisatienaam en de positionering van het gebied nagenoeg hetzelfde zijn, ontstaat er regelmatig verwarring.
2.2 Doel Stichting TNFW Uit de statuten blijkt dat Stichting TNFW is opgericht om: • de bedrijvigheid in de toeristisch-recreatieve sector in Zuidoost Friesland in de breedste zin van het woord te stimuleren, waarbij ook kunst en cultuur, landschap en natuur, infrastructuur en leefomgeving van de bewoners van Zuidoost Fryslân betrokken worden, om zo bij te dragen aan de stimulering van de economie in deze regio; • gesprekspartner te zijn voor gemeentelijke en provinciale overheden en belangenorganisaties op de bovengenoemde terreinen, om zo een bijdrage te leveren aan onderlinge verbindingen; • gevraagd en ongevraagd advies te verlenen. De doelstellingen van de Stichting TNFW zijn zeer breed omschreven. Hierdoor is het in de praktijk niet altijd helder wat de stichting wel en niet zou moeten/willen en/of kunnen oppakken.
2.3 Belangen en meerwaarde samenwerking Uit interviews en gesprekken blijkt dat overheden behoefte hebben aan een partij die met draagvlak van de regio zaken tot uitvoering brengt. Ondernemers hebben behoefte aan omzetverhoging. Lokale samenwerkingsverbanden zijn opgericht om het toerisme op hun eigen relatief kleine grondgebied bevorderen. De meeste kijken lokaal en hechten waarde aan initiatieven die ‘dicht bij huis’ plaatsvinden. Het grotere, regionale belang wordt nauwelijks gevoeld. Daarnaast blijkt uit interviews dat zowel overheid als ondernemers en lokale samenwerkingsverbanden het volgende belangrijk vinden: • Toerisme is een middel om bij te dragen aan het oplossen van grotere maatschappelijke vraagstukken. Goede recreatieve voorzieningen maken de regio leefbaarder. • De sector toerisme kan de economische positie van de regio versterken (zie ook de trends in hoofdstuk 6 Ontwikkelingen en Trends) • De belangen van toeristische marketing van Zuidoost Friesland moeten behartigd worden bij de regionale en provinciale overheden en andere stakeholders. • Zuidoost Friesland kan (nog) beter op de kaart worden gezet als aantrekkelijke bestemming via de instrumenten van Merk Fryslân (en eventueel Marketing Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
10
•
Drenthe/Oost/Groningen). Hier is een organisatie met een spilfunctie voor nodig die de belangen van Zuidoost Friesland behartigt. Betere samenwerking tussen ondernemers en stakeholders onderling is nodig. Dit verbetert de informatieverstrekking en het gastheerschap richting de gast. Een verbinder die het regionale belang voor ogen houdt is hierbij van belang.
2.3.1 Verhouding verschillende partijen In het model van Schmeink en de Bruin wordt de verhouding tussen de verschillende partijen die actief zijn in het verleiden en begeleiden van bezoekers weergegeven. Het model maakt onderscheid tussen marketing, gastheerschap en informatievoorziening. Hoe lokaler de partij hoe meer de nadruk ligt op het gastheerschap en de informatieverstrekking. Het model laat ook zien dat er overlap zit in de taken van verschillende partijen. Om te komen tot een goede visitor’s journey is de samenwerking tussen de organisaties erg belangrijk.
F iguu r 2: mod el S c hm ei nk e n de Bru in
Onderstaand model schetst de situatie voor TNFW. Bij lokale partijen worden stakeholders in de regio bedoeld. Zie hoofdstuk 3.
F iguu r 3: V er ho ud ing pa rt i jen
2.4 Taken van TNFW Sinds 2015 voert TNFW taken uit op basis van drie pijlers: • Verbinden – ondernemers, stakeholders en initiatieven verbinden en beter laten samenwerken. TNFW is een gesprekspartner voor overheden, ondernemers en stakeholders zoals Merk Fryslân. Daarnaast organiseert TNFW enkele netbijeenkomsten per jaar. • Ontwikkelen – het toeristische product naar een hoger niveau tillen. TNFW doet dit door gesprekspartner te zijn voor gemeenten en stakeholders als het gaat om ‘harde’ zaken zoals infrastructuur en routenetwerken. Daarnaast bundelt de stichting toeristische informatie in bijvoorbeeld een magazine. • Vermarkten – nieuwe bezoekers aantrekken. Dit gebeurt door de coördinatie van beursdeelname, persreizen en hulp bij ontwikkeling van lokaal foldermateriaal. Een aantal zaken gebeurt in samenwerking met Merk Fryslân en andere Friese regiomarketingorganisaties. Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
11
Het bovenstaande takenpakket is erg breed geformuleerd. Met name de rol van gesprekspartner en de pijler ‘ontwikkelen’ zijn moeilijk concreet te maken. Uit de interviews blijkt dat ondernemers en stakeholders onvoldoende weten wat TNFW wel en niet doet. “ TNFW is een praatclub. Ik heb geen idee wat ze concreet doen”, was een veelgehoorde opmerking. Ook blijkt dat de regio op internet nauwelijks zichtbaar is.
2.5 Bestuur Stichting TNFW De organisatiestructuur van Stichting TNFW is plat. Momenteel zitten er vijf personen in het dagelijks bestuur: Gerard Wolters (voorzitter), Johan Brandsma (secretaris), Rob Meppelink (penningmeester), Sietse Derks en Maaike Ploeg (algemene leden). Allen hebben ruime bestuurlijke ervaring, voelen zich betrokken bij de regio en/of hebben affiniteit met de sector. Allen zien de toeristische potentie van Zuidoost Friesland. Ze zijn gevraagd door overheid en stakeholders uit de regio om de organisatie nieuw elan te geven. De bestuursleden vertegenwoordigen geen directe achterban. Er is geen algemeen bestuur, raad van advies of ander klankbord. Dit maakt het bestuur enerzijds kwetsbaar en anderzijds daadkrachtig en slagvaardig. Het huidige bestuur kan tijdens deze herijkingsfase snel keuzes maken en meters maken.
2.6 Hoe organiseer je regiomarketing? In 2016 heeft provincie Fryslân een onderzoek (het Experience Bureau, 2016) laten uitvoeren om een antwoord te krijgen op hoe je regiomarketing het beste kunt organiseren. Dit onderzoek had een provinciale insteek. Desalniettemin zitten er ook een aantal interessante bevindingen in voor regio’s: •
Weet wat je als overheid wilt bereiken;
•
Stuur als overheid op kaders en randvoorwaarden, niet op inhoud en uitvoering;
•
Begin met een ‘coalition of the willing’;
•
Ondernemerschap in de regiomarketingorganisatie is essentieel voor draagvlak;
•
DNA van de regio zit in de inwoners en ondernemers.
Een goede rolverdeling tussen overheid en het bedrijfsleven is dus essentieel bij regiomarketing.
2.6.1 Hoe doen andere regio’s in Friesland het? Als we naar de andere regio’s in Friesland kijken, dan blijkt dat zij allen zo zijn georganiseerd dat toeristische ondernemers -via samenwerkingsverbanden- aan het roer staan. Regio
Vorm
Achterban
Subsidie van gemeenten1
Cofinancieringsvorm
Noordoost
Bestuur met vertegenwoordigers van samenwerkingsverbanden uit de regio
400 toeristische ondernemers
200.000 euro
Via aanklikmodel
Noordwest
Bestuur met vertegenwoordigers van samenwerkingsverbanden uit de regio
400 toeristische ondernemers
91.500 euro
Via aanklikmodel
1
Per jaar - peiljaar 2019 Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
12
Zuidwest
Bestuur met ondernemers uit de regio gerelateerd aan de VVV organisaties.
1.760 toeristische ondernemers
450.000 euro
Via ledencontributies VVV, verkopen winkels en aanklikmodel
Zuidoost
Bestuur met betrokken inwoners
860 toeristische ondernemers2
60.000 euro
n.v.t.
Ta bel 1: Ov erz ic ht reg io ma rket i ngor ga nis a t i es F ri es la n d
Voor de Friese regio’s Noordoost en Zuidwest geldt dat de overheid op basis van enkele voorwaarden meerjarige subsidie geeft. De verantwoording geschiedt via een jaarverslag en afrekening.
2.7 Cofinancieringsvormen Andere Friese regiomarketingorganisaties en initiatieven hebben ervaring met cofinanciering uit de markt. Hieronder worden er drie varianten toegelicht.
2.7.1 Aanklikmodel Cofinanciering via een zogenaamd aanklikmodel betekent dat wanneer ondernemers geld investeren in de regiomarketing, de overheden dit bedrag verdubbelen. Hiervoor wordt vaak een cafetaria-model gehanteerd. Ondernemers kopen advertentieruimte of betalen entree voor netwerkbijeenkomsten. De ervaring leert andere regio’s dat het moeilijk is om met dit zogenaamde ‘cafetaria-model’ substantiële bedragen uit de markt te halen. Het vergt veel inspanning van de gebiedsregisseur om de relatief kleine bedragen jaarlijks op te halen.
2.7.2 Ledenstructuur of commissiemodel Via een ledenstructuur -zoals in Zuidwest- wordt er een substantieel bedrag uit de markt gehaald. In 2019 bijna 400.000 euro. Dit komt omdat de vertrouwde VVV ledenstructuur met een goed imago is geïntegreerd in de nieuwe situatie. Een andere manier van cofinanciering kan een commissiemodel zijn. Zodra de ondernemer boeking, reserveringen krijgt, draagt hij -al dan niet via een lokaal samenwerkingsverband- een percentage af aan de regiomarketing van Zuidoost Friesland. Een aantal grote hotels in Friesland bewerkt sinds kort met dit model de zakelijke markt.
2.7.3 Vertrouwen en draagvlak als basis Het genereren van geld uit de markt vergt draagvlak, tijd en vertrouwen. Uit de interviews blijkt dat TNFW eerst vertrouwen van de achterban moet winnen, alvorens de stichting deze taak kan oppakken. Daarnaast komt uit het onderzoek (het Experience Bureau, 2016) dat provincie Fryslân in 2016 heeft laten uitvoeren dat bij de uitrol van regiomarketing ondernemers belangrijk zijn in het proces. Maar van ondernemers moet je het niet primair hebben, zij zijn te druk met hun dagelijkse business en de dagelijkse praktijk. Bedrijven zullen alleen meebetalen als ze doorhebben: ‘What’s in it for me?’
2
Dit bedrag wordt betaald door drie gemeenten (Heerenveen, Opsterland en Smallingerland). Het aantal ondernemers is voor de gehele regio (dus inclusief gemeenten Ooststellingwerf en Weststellingwerf). Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland 13
3. Stakeholders Het speelveld bij regiomarketing is altijd groot. Veel partijen vinden of willen iets met de toeristische marketing van een gebied. In onderstaand tabel zijn de meeste partijen voor Zuidoost Friesland benoemd. Er is onderscheid gemaakt tussen partijen in de regio en/of partijen van buiten de regio. Stakeholder Uit de regio Van buiten de regio Appelscha Regio 3.0 Beekdal Koningsdiep Centrummanagement Heerenveen Cultuurhuis Drachten De Frije Wiken Diverse boerderijwinkels Diverse musea Diverse ondernemersverenigingen Fryske Frucht Heerenveen Regio ‘n Gouden Plak H&I Drachten It Fryske Gea Leeuwarden-Fryslân 2028 Marketing Drenthe Marketing Groningen Marketing Oost Marrekrite Merk Fryslân Natuurmonumenten NL Noardlike Fryske Wâlden NP De Alde Feanen NP Drents Friese Wold NP Weerribben Wieden Ondernemersvereniging Toerisme Westerkwartier Provincie Fryslân Recreatieschap Drenthe Regiomarketing Noordoost Friesland Regiomarketing Noordwest Friesland Regiomarketing Zuidwest Friesland Skûtsjestêd Drachten Smelnes Erfskip Staatsbosbeheer TIP Appelscha TIP Bakkeveen TIP Drachten Toeristisch Platform Opsterland Toeristisch Platform Weststellingwerf Vijf gemeenten VOAN (Akkrum) VTRBO Vorstelijk Oranjewoud VVV Leeuwarden Waldpyk Wandelnet Ynbusiness (TAF)
x x x x x x x x x x x x
x x x x x
x x x
x
x x x x x x x x x x x x x x x x x x
x
x x x x x x x x x x
x x x x
Ta bel 2: S t a keho ld ers Re gio ma rket ing Zu id oos t F r ies la n d
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
14
4. De regio Wat heeft Zuidoost Friesland in huis? Hoe ziet de regio zichzelf en hoe wordt het door bezoekers gezien? In dit hoofdstuk wordt een algemeen beeld geschetst. Vanwege het grote aanbod worden niet alle items specifiek benoemd.
4.1 Aanbod Zuidoost Friesland Zuidoost Friesland bestaat uit vijf gemeenten. Deze gemeenten bestaan uit 90 dorpen. De oppervlakte van het gebied is 996 km2, waarvan 27,05 km2 water is (2,7%). Zuidoost Friesland heeft 187.514 inwoners (Wikipedia, 2019). Uit de database van TNFW blijkt dat het gebied ongeveer 390 overnachtingsmogelijkheden heeft. Hierin zijn vakantiewoningen, campings, hotels, B&B’s en groepsaccommodaties meegenomen. De regio telt ruim 250 eetgelegenheden. Denk hierbij aan cafés, restaurants, snackbars, theetuinen, lunchrooms en Chinese restaurants. Daarnaast zijn er ruim 220 bedrijven die een activiteit aanbieden. Denk hierbij aan fiets- en bootverhuur, boerderijwinkels, galeries, speeltuinen, theaters, bioscopen, zeilscholen etc.
4.1.1 Culinair aanbod Friesland telt slechts één restaurant met een Michelinster en dat staat in Zuidoost Friesland: Heeren van Harinxma in Beetsterzwaag. Ook bijzonder is het vernieuwende restaurant dat momenteel veel persaandacht geniet: Restaurant Jan Smink in Wolvega. Daarnaast zijn er in de regio relatief veel restaurants die werken met bijzondere streekproducten. De regio heeft zelfs eigen streekkeurmerken hiervoor: Wâldpyk en Fryske Frucht. Onder andere Herberg van Smallingerland, ’t Spijshuys, Paviljoen de Leyen en Tjaarda Oranjewoud hebben dit keurmerk behaald.
4.1.2 Cultuur Zuidoost Friesland telt dertien musea waaronder Museum Dr8888 met De Stijl en Museum Belvédère voor kunst. Daarnaast kan de historie en cultuur van het gebied worden verkend in musea zoals ’t Damshûs, Het Vlechtmuseum en Museum Opsterland en Museum Heerenveen. Vlakbij de regio liggen trekkers zoals het gevangenismuseum Veenhuizen en de Koloniën van Weldadigheid. Daarnaast zijn er veel bijzondere Points of interests in het gebied waaronder de Ecocathedraal in Mildam, La Roy tuin in Heerenveen, het Koninklijke bos Oranjewoud en de landgoederen in Beetsterzwaag.
4.1.3 Natuur Zuidoost Friesland bestaat uit een aaneenschakeling van bossen, heide, zandverstuivingen, moerasgebieden, meren, boerenland en landgoederen. Enkele gebieden zijn zo bijzonder dat ze een nationale titel hebben gekregen: • Nationaal Park Alde Feanen (23 km2) • Nationaal Park Drents Friese Wold (61km2) • Nationaal Park Weerribben Wieden (105km2) • Nationaal Landschap Noardlike Fryske Wâlden (25km2) Daarnaast zijn er in de regio een aantal onontdekte natuurparels zoals: De Deelen, Rottige Meente, De Frije Wiken, Speelbos Sparjebird, De Spokeplas, Fochteloerveen, etc.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
15
Ook heeft het gebied een aantal beekdalen en rivieren waaronder Koningsdiep, De Linde, Drait en Ee en De Tjonger. Voor mountainbiken, paardrijden, wandelen, fietsen en varen zijn er vele kilometers aan routes beschikbaar. Daarnaast zijn er een aantal prachtige routes uitgezet zoals: De Turfroute, Polderhoofdkanaal (varen), Jabikspaad, Friese Woudenpad, Groot Frieslandpad, Streekpad Noardlike Fryske Wâlden (wandelen) en de Flevoroute. Het fietsknooppuntennetwerk is in 2019 wederom verkozen als beste van Nederland!
4.1.4 Vervoer Reizen naar het gebied kan op een aantal manieren. • Auto – de A7 en A32 lopen dwars door de regio net als diverse, ge-upgrade N-wegen. • Trein – Zuidoost Friesland heeft met het station in Heerenveen een mooie verbinding richting de Randstad. Op dezelfde lijn bevinden zich ook stations in Akkrum en Wolvega. • Bus – Drachten heeft een rechtstreeks busverbinding naar Amsterdam en Duitsland (Hamburg, Bremen, Oldenburg, Kiel, Uplengen-Remels en Leer). Daarnaast hebben Drachten en Heerenveen grote busstations met regelmatige verbindingen naar plaatsen zoals Leeuwarden en Groningen. Ook plaatsen als Oosterwolde, Wolvega, Appelscha en Gorredijk worden redelijk goed ontsloten. De busverbindingen met de kleinere dorpen zijn matig of niet aanwezig. • Vliegtuig - Zuidoost Friesland ligt slechts 90 tot 120 autominuten van Luchthaven Schiphol. De trein van Schiphol naar Heerenveen neemt 1 uur en 50 minuten in beslag. Airport Eelde Groningen neemt 30 tot 45 autominuten in beslag.
4.1.5 Sport & Wellness Zuidoost Friesland kenmerkt zich door het grote scala aan kwalitatief goede (water)sportfaciliteiten. Heerenveen pakt hierbij het goud met Thialf, het stadion van SC Heerenveen en Sportstad. Drachten heeft een 50-meter wedstrijdzwembad. Maar ook in plaatsen als Appelscha, Bakkeveen en bijvoorbeeld De Veenhoop en Akkrum kan de buitensporter zijn hart ophalen met survivalbanen, uitdagende klimtorens, mountainbikeroutes en watersport. Daarnaast zijn er drie golfbanen en vele vismogelijkheden. Ook biedt de regio en naaste omgeving relatief veel wellnessmogelijkheden zoals Sauna het Friese Wold in de regio en De Woudfennen, Spawell Peize en De Waterlelie in de nabije omgeving. Ook bij hotels zoals Tjaarda en Lauswolt is een goed wellnessaanbod te vinden.
4.1.6 Evenementen Grote evenementen met een bovenregionale aantrekkingskracht zijn onder te verdelen in een aantal categorieën: sport, cultuur en traditie. (Top)sportevenementen vinden met name plaats in Heerenveen en omgeving. Culturele evenementen zijn bijvoorbeeld Oranjewoud Festival, Opera Spanga, Simmerdeis in Drachten en de Open Stal Route in Oldeberkoop. De meeste culturele evenementen waren in 2018 ook zeer goed aangesloten bij Leeuwarden-Fryslân 2018. Traditionele evenementen met een hoge naamsbekendheid onder de inwoners zijn: Het Flaeijelfeest in Nieuwehorne, De Gondelvaart in Aldeboarn, het Veenhoopfestival, het Oldtimerfestival in Jubbega, de maandelijkse vlooienmarkt in Bakkeveen en bijvoorbeeld de Skoattermerke in Oudeschoot.
4.1.7 Positie Drachten en Heerenveen Drachten en Heerenveen zijn de grote plaatsen van de regio met bijbehorende faciliteiten. Daar waar Heerenveen op succesvolle manier zichzelf positioneert als Sportstad, ontbreekt het Drachten Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
16
aan een eenduidige positionering. Deze grootste woonplaats van de regio heeft echter wel vele kwaliteiten en een divers aanbod. Met name zogenaamde ‘slecht weer’ activiteiten zijn er voor de bezoeker van Zuidoost Friesland volop in Drachten. Denk hierbij aan de bioscoop, het theater, indoor speelparadijzen (waaronder de Kinderboerderij De Naturij) en het winkelaanbod. Beide plaatsen zijn momenteel ook bezig om waterrecreatiefaciliteiten te ontwikkelen/ te verbeteren. Zo ligt er in Heerenveen onder andere een ambitieuze plan: Feanetië. In Drachten werkt men aan de gebiedsontwikkeling: Oostelijke Poort Friese Meren.
4.2 Wat is de identiteit van Zuidoost Friesland? In het Toeristische profiel uit 2009 staat de identiteit van de regio als volgt beschreven: “Zuidoost Fryslân herbergt een bijzondere en unieke combinatie van natuur, oude landschappen, kunst, cultuur, historie, op lifestyle gericht ondernemerschap (shopping, wellness), gastronomie en authenticiteit. Er is een aantal exclusieve, hoogwaardige ondernemingen met een landelijke bekendheid. Op het gebied van toerisme heeft Zuidoost Fryslân een lange geschiedenis (Appelscha, Bakkeveen, Oranjewoud).3 “ Daarnaast blijkt uit de recente interviews en gesprekken dat de het gros van de inwoners van Zuidoost Friesland zich verbonden voelen met aantal identiteiten. Het gedrag, de manier van communiceren en de symboliek die hieruit vloeien, zeggen volgens Birgit en Stadler veel over de identiteit van het gehele gebied.
4.2.1 De Stellingwerver Van 1309 tot 1504 waren de Stellingwerven een onafhankelijke boerenrepubliek, de Vrije Natie der Stellingwerven. De nalatenschap van deze periode is nog steeds voelbaar. De Stellingwerven zijn een ‘status F iguu r 4: Tra ns m is s ie- m od el aparte’. De gemiddelde inwoner voelt dit ook zo. Sinds 1988 wordt het bijvoorbeeld op scholen niet verplicht Fries gedoceerd. In Oost- en Weststellingwerf krijgen kinderen het vak Heemkunde. Over de eigen streektaal, het landschap en de geschiedenis van de gemeenten Oost- en Weststellingwerf. (Friesch Dagblad, 2019)
4.2.2 De Wâldpyk De Friese Wouden hebben ook hun eigen typerende mentaliteit. Wâldpiken staan bekend om hun handelsgeest waarbij ze vooral in hun eigen onderhoud voorzien (Wikipedia, 2019). Inwoners van dit gebied vinden zichzelf ‘recht door zee’, ‘praktisch ingesteld’ en ‘zelfstandig’ (Serie Rasechte Wâldpyk - Streekkrant, 2014). Door de arme zandgronden waren veel de inwoners van gemeenten zoals Opsterland, Smallingerland en Achtkarspelen keuterboeren. Deze mentaliteit is nog steeds zichtbaar door het vele handelswaar dat langs de weg te koop aan wordt geboden. Zowel De Stellingwerver als De Wâldpyk zijn gericht op hun eigen regio en belangen. Ze voelen weinig verbondenheid met elkaar. Dit past ook wel bij de enigszins eigenwijze karakters van beiden: ze voelen zich anders dan anderen.
3
Deze analyse is gedaan voor de gemeentelijke herindeling. Later zijn ook waterrijk Akkrum/Nes, Aldeboarn, Haskerdijken en Nieuwbrug aan de regio toegevoegd. Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland 17
4.2.3 De Doorzetter Mede door de status van Heerenveen zijn er in de regio veel (top)sporters te vinden. Discipline, doorzettingsvermogen, competitief: het zijn slechts enkele typerende eigenschappen voor doorzetters. Deze mentaliteit zie je ook terug in het bedrijfsleven. Zowel Drachten -met het Innovatiecluster- als Heerenveen hebben een bloeiende industrie. Deze plaatsen zitten niet voor niks in de zogenaamde F4. Samen met Leeuwarden en Sneek zijn zij goed voor 60% van de Friese economie (Leeuwarder Courant, 2017). Deze verschillende identiteiten kennen zoals hierboven is geschetst allen hun eigen verhaal, maar hebben ook gezamenlijke kernwaarden. Ze zijn allemaal: Eigenwijs, Zelfstandig, Anders dan anderen.
4.3 Wat vinden anderen van (Zuidoost) Friesland? 4.3.1 Imago Friesland In 2016 deed het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) onderzoek naar het imago van de provincies. Uit de resultaten voor Friesland blijkt dat Belgen Friesland associëren met de Elfstedentocht, water en de Friese taal. Duitsers denken aan (Wadden)zee, water en eilanden. In 2016 schreef Merk Fryslân het visiestuk: Focus. Hieruit blijkt het volgende: ‘Friesland’ heeft, net als ‘De Wadden’, binnen Nederland een merkbekendheid van 100%. Ook in delen van Duitsland en België scoort de provincie hoog op naamsbekendheid. 94% van de Duitsers en 78% van de Belgen kent de provincie. Merk Fryslân probeert sinds 2016 met de huidige positionering ‘Friesland Style’ het eigenzinnige karakter van de provincie uit te vergroten en daarmee het imago te verbeteren.
4.3.2 Imago Zuidoost Friesland
Uit de interviews met ondernemers blijkt ook dat bezoekers Friesland kennen van eerdergenoemde zaken: water, Wadden en de elf steden. Dit zijn ook de thema’s waarop de provinciale marketingorganisaties de afgelopen jaren op hebben ingezet. Deze drie zaken heeft Zuidoost Friesland in beperkte mate in huis. “Men wist vaak niet dat Friesland ook bos en heide heeft. Een aangename verrassing. We worden gezien als ‘het andere Friesland’, aldus één van de geïnterviewden. Omdat het lastig is om over je eigen ‘imago’ iets te zeggen, is er ook gekeken naar beoordelingssites van ‘Zoover’. De plaatsen met een representatief aantal beoordelingen is meegenomen in onderstaande tabel. Plaats Akkrum Appelscha Bakkeveen Drachten Heerenveen Wolvega
Beoordeling 8,1 8,4 8,5 7,5 7,8 7,5
Toelichting + omgeving, natuur + omgeving, natuur + omgeving, natuur + omgeving + omgeving, natuur + omgeving, natuur
- uitgaansleven - cultuur - uitgaansleven - natuur - cultuur - uitgaansleven
Over het algemeen wordt de natuur erg goed gewaardeerd. Bezoekers missen culturele activiteiten4 en een interessant uitgaansleven.
4
Het is onbekend welk cultureel aanbod hier precies mee wordt bedoeld. Ook bestaat het vermoeden dat bezoekers het culturele aanbod niet konden vinden en daarom laag beoordelen. Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland 18
5. De bezoeker Wie komen er naar Zuidoost Friesland? Wat drijft hen en kunnen we wellicht per deelgebied een focus aanbrengen?
5.1 Dagrecreant Uit het trendrapport van het CBS (2018) blijkt dat 50% van de dagrecreatie in Nederland plaatsvindt in de eigen gemeente. Met name buitenrecreatie en wandelen zijn geliefde activiteiten. Ook interessant is dat de hogere klasse graag recreatieve fietstochten maakt en dat de recreatieve fietsers dit gemiddeld genomen circa 37 keer per jaar doen.
5.2 Nederlandse verblijfstoerist Nederlanders gingen 2,4 keer per jaar op vakantie in 2017: 1,1 keer in Nederland en 1,3 keer in het buitenland. In 2018 zijn er 8,5 miljoen overnachtingen geboekt in Friesland maar dit aantal gaat de komende jaren enorm stijgen (CBS, 2018). Provincie Fryslân schetst in haar position paper (2019) een verwachte groei van minimaal 33%. De binnenlandse toerist verblijft gemiddeld zes dagen op een bestemming. 88% reist met de auto naar de bestemming. 55% boekt maximaal een maand van te voren de accommodatie. 27% doet dit als zij al onderweg is. De grootste groep, 41%, verblijft in een vakantiehuis of stacaravan. 28% slaapt liever in een hotel, pension of B&B. De Nederlander geeft op vakantie in eigen land gemiddeld €30,- per persoon per dag uit. De voornaamste redenen om in Nederland op vakantie te gaan zijn: actief bezig zijn en vakantie met familie vieren. Interessant is dat 37% voor ‘Bos en Heide’ naar een bestemming gaat.
5.3 Bezoeker Friesland Uit onderzoek van Merk Fryslân (Focus, 2016) blijkt dat het imago van Friesland bij Nederlanders die Friesland nog nooit hebben bezocht beperkt is. In de beeldvorming zijn watersport en Elfstedentocht dominant. Dit zijn ook de redenen voor bezoekers om voor de eerste keer naar de provincie te komen. De groep die Friesland wel heeft bezocht heeft een rijker en positiever beeld van Friesland. Zij beoordelen de provincie met een 7,8. En twee-derde van hen besluit om nog eens terug te komen. Hiermee heeft Friesland landelijke het hoogste percentage herhalingsbezoekers van alle provincies.
5.4 Buitenlandse toerist In 2018 zijn er 1,5 miljoen overnachtingen geboekt door buitenlandse bezoekers in Friesland. Het gros daarvan komt met de auto uit Duitsland (Noordrijn-Westfalen) en België (Vlaanderen). 30% van de Duitsers komen naar Nederland met hun gezin met kinderen en zij verblijven het liefste op vakantieparken (41%). De Duitser besteedt het meeste geld aan een accommodatie van alle nationaliteiten! Belgen slapen liever in een hotel, pension of B&B. Zoals uit het vorige hoofdstuk blijkt: de buitenlandse gast komt naar Friesland voor water, de Elfstedentocht en de Wadden. In tegenstelling tot de binnenlandse gast is ‘Bos en Heide’ geen reden om te komen.
5.5 Huidige marketingdoelgroep In 2009 is er intensief onderzoek gedaan naar de verschillende type toeristen die Zuidoost Friesland bezoeken. Deze informatie is recent getoetst tijdens de interviews en het blijkt dat de Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
19
situatie nauwelijks is veranderd5. Er wordt in het rapport gesproken over de term” “Bewust Groen”. Een combinatie van de kleuren, groen, lime, aqua en geel. Dit komt overeen met het onderstaande model.
F iguu r 3: D oe lgro epm ode l
Dit model is gebaseerd op de leefstijlkleuren van Recron en het Mentalitymodel van Motivaction. Van het eerste model zijn gegevens beschikbaar over de inwoners van Friesland. Vaak blijkt dat de kleur van de inwoner overeenkomt met de kleur van de bezoeker. Het tweede model wordt ook gebruikt door NBTC en Merk Fryslân en geeft meer marketinghandvatten. De huidige doelgroep komt naar Zuidoost Friesland om te recreëren en te ontspannen. Familie, traditionele normen en waarden en ‘even weg van de dagelijkse beslommeringen’ zijn belangrijke recreatieredenen voor deze doelgroep. Ze gaan graag fietsen, wandelen of brengen met hun kinderen een bezoek aan een speel- of dierentuin. Ze slapen op campings, in een huisje op vakantieparken en in middenklasse hotels. Een bezoek aan een museum zoals Belvédère of Museum Dr888 wordt met name door het hogere segment (blauw) gewaardeerd. Dit segment voelt zich prettig in hotels zoals Tjaarda, Lunia, Van der Valk en Lauswolt. Er komen weinig toeristen naar Zuidoost Friesland die zichzelf willen ontplooien of een regio tot in de haarvaten willen ontdekken. Deze zogenaamde trendsetters zoeken elders hun heil.
5.6 Gewenste communicatiedoelgroep Merk Fryslân richt haar communicatie op de paars-rode doelgroep. De massa volgt namelijk vaak de zogenaamde trendsetters. Zo koopt bijvoorbeeld het gros van de mensen vaak een magazine met beelden en verhalen van personen die inspireren. Deze personen zijn vaak net iets mooier, slimmer, avontuurlijker dan de lezer zelf. De Libelle wordt niet geschreven voor met de ‘groene doelgroep’ voor ogen, maar paars-rode doelgroep. En zo wil elke categorie weer worden geïnspireerd door de volgende doelgroep. (Strategisch adviseur Merk Fryslân Roger Davids, 2019).
5
Er is -voor zover bekend- geen recent onderzoek gedaan onder gasten die de regio hebben bezocht. Het zeer interessant om zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek te doen -al dan niet met hulp van het onderwijs- naar de huidige bezoeker. Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland 20
Het is echter wel zaak om de stap tussen het bestaande aanbod (bewust groen) en de communicatiedoelgroep niet te groot te maken. Zuidoost Friesland zou daarom haar communicatie het beste kunnen inzetten op de blauw-paarse doelgroep. De huidige doelgroep kan zich optrekken aan de communicatie-uitingen en het triggert ondernemers en stakeholders in de regio om geleidelijk het productaanbod aan te passen. Denk aan: speciaalbieren in plaats van alleen tapbier, koffiespecialiteiten en bijvoorbeeld unieke glamping accommodaties. Tot slot sluit deze communicatiedoelgroep deels aan op die van Merk Fryslân. Meeliften wordt zo gemakkelijker.
F iguu r 4: D oe lgro epm ode l inc lus ief c o m mu nic a t ied oe lg roepe n
5.6.1 Blauw-paarse doelgroep Deze doelgroep zoekt nieuwe belevenissen die kant-en-klaar worden aangereikt. Het mag best een beetje exclusief zijn als het maar niet ‘te moeilijk’ is. Denk aan unieke arrangementen waarbij de cultuurhistorie van Zuidoost Friesland op een smakelijke manier wordt verteld. Een speciale rondleiding door Thialf inclusief clinic of bijvoorbeeld een diner bij een exclusief restaurant. Deze doelgroep geeft graag geld uit tijdens de vakantie, mits het productaanbod kwalitatief goed is er sprake is van uitstekend gastheerschap (persoonlijk contact).
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
21
De toekomst
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
22
6. Ontwikkelingen en Trends Wat zijn de ontwikkelingen en trends voor de komende tijd? Toekomstperspectieven waar Zuidoost Friesland wellicht op kan inhaken? Onderstaand een aantal relevante ontwikkelingen die er momenteel spelen.
6.1 Ontwikkeling werkgelegenheid De landelijke database Lisa toont dat de R&T sector in de vijf gemeenten in 2018 goed was voor 4670 banen. Dit zijn fulltimers, parttimers en mensen met een uitzendcontract. Onder de R&T sector verstaat Lisa: logiesverstrekking, horeca, detail- en groothandel, cultuur, recreatie en amusement en sport.
Gra fiek 1: c ijfers ba n en R&T per ge mee nt e
In Friesland werken er 21.100 mensen in deze sector. Dit is 7,1% van de totale werkgelegenheid. Van 2014 tot 2018 is het aantal banen in de provincie met 9,72% gegroeid. Zuidoost Friesland kende een groei van 7,36%.
Gra fiek 2: groe i ba ne n re gi o vs . pro vi nc ie
6.2 Groei toerisme 2030 NBTC schrijft in het visiestuk Perspectief 2030 (2018) dat het toerisme de komende jaren behoorlijk gaat groeien. Voor het buitenlands toerisme worden cijfers vanaf 50% groei genoemd. De binnenlandse markt voor vakanties en meerdaagse zakenreizen stijgt naar verwachting met 27%. Provincie Fryslân heeft via een position paper (2019) berekend dat bij een ongewijzigde marktpositie in zowel binnen- als buitenland dit voor Friesland een groei van 33% zou betekenen in 2030. Dit zijn per jaar 600.000 extra verblijfsgasten. Echter, het Rijk en NBTC willen de komende jaren inzetten op zogenaamde spreiding. Trekpleisters zoals Amsterdam, Kinderdijk en Giethoorn zitten aan een taks qua bezoekers. Met behulp van de Holland City campagne worden toeristen verleid om ook minder bekende gebieden, zoals Friesland, te gaan bezoeken. Als dit lukt, denkt de provincie Fryslân een groei van 100% te kunnen realiseren. Dit zijn 1,8 miljoen gasten per jaar!
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
23
In het bestuursakkoord 2019-2023 van het College van Gedeputeerde Staten wordt de groei ook benoemd. Toerisme moet volgens het college bijdragen aan ‘brede welvaart.’ Dit kan worden bewerkstelligd door ‘slimme groei’: “inzetten op (cultuur)toeristen die geïnteresseerd zijn in de kwaliteit en identiteit van onze provincie. Meer jaarrondbezoek in plaats van pieken en meer bezoek in Noord-, Noordoost- en Zuidoost-Fryslân.”
6.3 Leeuwarden-Fryslân 2028 In 2018 was Leeuwarden-Fryslân culturele hoofdstad van Europa. De schijnwerpers waren op onze provincie gericht en vele bezoekers waren onder de indruk van het culturele aanbod dat Friesland in huis heeft. Cijfers: ruim 5 miljoen bezoeken, waarvan de helft van buiten Friesland, samen goed voor 125 tot 200 miljoen euro aan bestedingen. Iedere geïnvesteerde euro bracht uiteindelijk €2,25 op. Volgens de hernieuwde organisatie, Leeuwaren-Fryslân 2028, waren de maatschappelijke, democratische en artistieke effecten misschien nog wel belangrijker. Want ‘we’ hebben vorig jaar in Friesland samen een cultuuromslag weten te bereiken: “ We stonden wereldwijd op het podium en veranderden van ‘ut het nooit wat weest’ in een zelfbewuste en zelfverzekerde regio, midden in Europa. Leeuwarden en Fryslân hebben in 2018 een nieuwe groef gevonden, met de kracht van iepen mienskip als drijfveer.” Daarom gaat de hernieuwde organisatie door met steun van het college van Gedeputeerde Staten. Met een nieuw bidbook en het vizier op 2028. De Global Goals worden gebruikt om van Friesland een nog betere leefomgeving te maken. Cultuur is hierbij wederom de katalysator. Lânskip, erfskip en mienskip zijn de verbindende elementen om driejaarlijkse uit te pakken.
In 2022, 2025 en 2028 worden er zogenaamde triënnales georganiseerd: • 2022: Op de bodem van de zee • 2025: European Green Capital • 2028: nog niet bekend De tussenliggende jaren worden gebruikt als voorbereidingsperiodes. En ook dan staat Friesland niet stil. Elk jaar komt er een aansprekend cultureel programma waarin zogenaamde blockbusters worden afgewisseld met ‘Mienskipsprojecten’. Net zoals in 2018.