A 24055 bijlage 2a Eindrapportage evaluatie gebiedsmarketing Midden-Delfland

CON CEPT

Evaluatie gebiedsmarketing Midden-Delfland Maart 2024 Februari 2024 - 1

Evaluatie gebiedsmarketing Midden-Delfland CON CEPT

Aangeboden aan: Gemeente Midden-Delfland Eugénie Klok en Arjen Koene

Auteurs Bureau BUITEN: Adriana Stam Romy Beudeker-Beemsterboer

21 maart 2024

Projectnummer: 2023-2002

Bron voorblad: Natuurmonumenten – Marten van Dijl

Februari 2024 - 2

Inhoudsopgave Kernpunten van de evaluatie

4

5.1 5.2

Beantwoording onderzoeksvragen Effectiviteit van de uitvoering van het beleid

19 22

1

Inleiding

6

6

Aanbevelingen

24

1.1 1.2

Aanleiding Doel van de evaluatie

6 6

2

Analyse

8

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

Organisatie Alternatieve werkwijzen Doelen aanpassen Financiering Samenwerking Data

24 25 27 27 28 29

7

Bijlagen

30

2.1 Analyse bestaand beleid 2.2 Analyse uitvoeringsplannen, begroting en verantwoording gebiedsmarketing

8

3

Resultaten interviews en enquête

10

3.1 3.2

Interviews Enquête

10 13

4

Benchmark

16

4.1 4.2

Aanpak Belangrijkste resultaten

16 16

5

Conclusies

19

9

CON CEPT

1 Trends en ontwikkelingen 2 Uitwerking benchmark 3 Leefstijlanalyse 4 Economische betekenis 5 Vragenlijst enquête

30 33 38 40 41

Februari 2024 - 3

aan bestaande merken. Het bestuur van de stichting dient jaarlijks een activiteitenplan met begroting in als aanvraag voor de financiële bijdrage (subsidie) en de uitvoering wordt verantwoord met een jaarverslag inclusief kosten-baten overzicht.

Kernpunten van de evaluatie Aanleiding Op verzoek van agrarische ondernemers, recreatieve ondernemers en groene gebiedsorganisaties is een proces gestart om te komen tot het uitvoeren van gebiedsmarketing in Midden-Delfland. Met de Gebiedsvisie Midden-Delfland 2025 als basis heeft dit geleid tot het Ambitiedocument Gebiedsmarketing Midden-Delfland 2019-2024. De uitvoering van de acties in dit ambitiedocument wordt door een externe partij op basis van een subsidietoekenning uitgevoerd. En hebben tot doel het gebied te behouden en verder te ontwikkelen en daarmee van groeiende betekenis voor de regio te zijn. Evaluatie In de loop van 2024 wil gemeente Midden-Delfland een beslissing nemen over de invulling en uitvoering van gebiedsmarketing vanaf 2025. Daarom heeft de gemeente Bureau BUITEN in 2023 gevraagd de gebiedsmarketing over de afgelopen jaren te evalueren. In dit rapport zijn de resultaten van het bureauonderzoek, de interviews met stakeholders en gemeente, en de enquête onder partners verwerkt in kwalitatieve en kwantitatieve data waarmee de onderzoekvragen beantwoord zijn. Daarnaast zijn er aanbevelingen gedaan zodat gemeente met dit rapport een onderbouwing heeft voor de keuzes die zij gaat maken over het vervolg van de gebiedsmarketing.

Organisatiestructuur en strategische keuzes De gebiedsmarketing wordt sinds medio 2019 uitgevoerd door Stichting PUUUR Midden-Delfland. De gemeente levert een financiële bijdrage voor de uitvoering, eerst vanuit een innovatiefonds en sinds 2023 uit de gemeentelijke begroting. Om de doelstellingen te behalen zijn keuzes gemaakt voor de strategie met betrekking tot de uitvoering; het merk PUUUR Midden-Delfland is een basismerk en daarmee ondersteunend

De vastgestelde doelstellingen van de marketingstrategie1 zijn: • Verhoging naamsbekendheid gebied in de regio; • Bestaansrecht van gebied, en agrarische & recreatieve ondernemers versterken; • Verhoging propositiebekendheid; • Verhoging bezoekersaantal (penetratie & frequentie); • Verlenging gemiddelde bezoektijd per bezoek; • Hogere gemiddelde besteding per bezoek.

CON CEPT

Conclusies en adviezen Het is niet mogelijk te concluderen dat de doelstellingen die hiervoor vermeld zijn in de periode 2019-2024 behaald zijn. Redenen hiervoor zijn dat de doelen niet specifiek, meetbaar, aanvaardbaar, realistisch en tijdgebonden (SMART) in het ambitiedocument zijn geformuleerd. Daarnaast ontbreken kwantitatieve en kwalitatieve data, en is de periode waarover geëvalueerd is beïnvloed door de effecten van de coronapandemie. Wij zien aan de hand van de resultaten van de evaluatie drie richtingen voor het organiseren van gebiedsmarketing in Midden-Delfland na 2025: 1. Doorgaan met de huidige uitvoeringsorganisatie met nieuwe afspraken over doelen, afstemming, de gemeentelijke financiële bijdrage, rol- en taakverdeling en het creëren van eigen inkomsten; 1

Uit het Ambitiedocument Gebiedsmarketing Midden-Delfland 2020-2024

Februari 2024 - 4

2. De gebiedsmarketing uit laten voeren door een destinatiemarketingspecialist die in dienst van de gemeente is en ondersteund wordt door een adviesraad bestaande uit vertegenwoordigers van ondernemers en organisaties; 3. De gebiedsmarketing opschalen naar een regionale marketinguitvoering in samenwerking met omliggende gemeenten. Wij adviseren om de laatste richting, opschaling naar een regionale marketinguitvoering, nader te onderzoeken. De onderbouwing hiervoor is dat: • De bijdrage omgerekend per inwoner die de gemeente MiddenDelfland investeert in de gebiedsmarketing, in vergelijking met andere gemeenten hoger is en met de evaluatie niet aangetoond kan worden dat de gestelde doelen behaald zijn; • Bij de gebiedsmarketing het landschap Midden-Delfland centraal staat en dat strekt zich uit tot buiten de gemeentegrenzen; • De complexiteit van de uitvoering van destinatiemarketing toeneemt waardoor de kosten hoog zijn en nog verder zullen stijgen; • De druk op ruimte in Nederland met de opgaven die er liggen een risico kunnen vormen voor het behoud van het landschap in MiddenDelfland, dat vergt een collectieve aanpak. Leeswijzer • Hoofdstuk 2 bevat een analyse van bestaand beleid, uitvoeringsplannen, de begroting en verantwoording van de gebiedsmarketing. • De resultaten uit de interviews en enquête vindt u terug in hoofdstuk 3.

CON CEPT

• Er is een benchmark uitgevoerd waarbij is gekeken hoe de gebiedsmarketing wordt georganiseerd in andere gemeenten. De resultaten hiervan zijn terug te vinden in hoofdstuk 4. • In hoofdstuk 5 geven wij antwoord op de onderzoeksvragen en of de uitvoering van het beleid effectief is. • We sluiten af met hoofdstuk 6: de aanbevelingen. De onderwerpen die hierin terugkomen zijn: organisatie, alternatieve werkwijzen, doelen aanpassen, financiering, samenwerking en data. • In de bijlagen vind u: De trends en ontwikkelingen inclusief hun betekenis voor de gebiedsmarketing in Midden-Delfland. De uitwerking van de benchmark. Welke doelgroepen in Midden-Delfland en omliggende gemeenten wonen, op basis van de Leefstijlvinder; De economische betekenis van toerisme en recreatie in Midden-Delfland; De vragenlijst voor ondernemers. Disclaimer Deze evaluatie is in 2023 uitgevoerd door Bureau BUITEN en betreft de doelen zoals in het Ambitiedocument Gebiedsmarketing Midden-Delfland 2020-2024 vermeld zijn. De verantwoording van de uitvoering die aangeleverd is, had betrekking op de periode 2020-2022, omdat over die periode informatie beschikbaar was. De interviews en de enquête zijn uitgevoerd in 2023. PUUUR Midden-Delfland is zowel de naam van het merk waaronder de activiteiten van gebiedsmarketing uitgevoerd worden, als de naam van de stichting die deze activiteiten uitvoert.

Februari 2024 - 5

1 Inleiding

1.2 Doel van de evaluatie

1.1 Aanleiding Voor het vergroten van de bekendheid van een stad of regio wordt onder meer marketing en promotie ingezet. Door het bereiken van een groter publiek kunnen bezoekers aangetrokken worden die met hun bestedingen de lokale economie stimuleren en de leefomgeving van bewoners aangenamer kan maken. Gemeente Midden-Delfland geeft een jaarlijkse subsidie aan Stichting PUUUR Midden-Delfland om de gebiedsmarketing uit te voeren en zo de doelen te bereiken die vastgesteld zijn in het Ambitiedocument Gebiedsmarketing Midden-Delfland 2020-2024. Dit ambitiedocument beschrijft naast de doelen ook de aanpak en is gebaseerd op de Gebiedsvisie Midden-Delfland 2025. Het ambitiedocument loopt in 2024 af en in de loop van het jaar wil de gemeente een beslissing nemen over de invulling en uitvoering van de gebiedsmarketing vanaf 2025. Om hierin een weloverwogen besluit te kunnen nemen, is door de gemeenteraad gevraagd een evaluatie uit te voeren door een onafhankelijke organisatie. Bureau BUITEN evalueert de gebiedsmarketing van Midden-Delfland, trekt conclusies en doet aanbevelingen voor de uitvoering van de gebiedsmarketing na 2024. De resultaten zijn in deze rapportage verwerkt en het geeft inzicht in de effectiviteit van de uitvoering van de huidige gebiedsmarketing aan de hand van de antwoorden op de vragen die de gemeente heeft opgesteld.

CON CEPT

Na uitvoering van de evaluatie zijn de volgende vragen beantwoord: 1. In welke mate is het gelukt te bewerkstellingen wat onderling is afgesproken? 2. In welke mate zijn de in het ambitiedocument vastgelegde (maatschappelijke) doelen bereikt? 3. In hoeverre is de gekozen organisatievorm, met uitvoering door de stichting, effectief? 4. Draagt de uitvoering van gebiedsmarketing bij aan de strategische doelen in de Gebiedsvisie Midden-Delfland 2025? 5. In welke mate sluit het gebiedsmarketingbeleid aan bij de huidige ontwikkelingen binnen dit vakgebied? 6. Kan de uitvoering van de gebiedsmarketing rekenen op een breed draagvlak bij de ondernemers en organisaties in de vrijetijdssector? 7. Hoe werkt de stichting samen met ondernemers en eventueel andere (regionale) marketingorganisaties? Als de vragen beantwoord zijn hebben we de onderbouwing om na te gaan hoe effectief de uitvoering van het beleid is geweest. Dit doen we door naar deze drie aspecten te kijken: • Zijn de in het ambitiedocument vastgestelde doelen bereikt? • Is het behalen van de doelen toe te schrijven aan het beleid/gebiedsvisie/de acties die zijn uitgevoerd? • Is het beleid in het ambitiedocument efficiënt geweest?

Februari 2024 - 6

Verscholen in de natuur tussen Rotterdam en Den Haag ligt Vlietzicht, een restaurant in Schipluiden met uitzicht op natuurgebied De Vlietlanden (bron: beeldbank Stichting PUUUR Midden-Delfland ).

CON CEPT

Februari 2024 - 7

• Bestaansrecht van het gebied, en de agrarische en recreatieve ondernemers versterken; • Verhoging propositiebekendheid; • Verhoging bezoekersaantal (penetratie & frequentie); • Verlenging gemiddelde bezoektijd per bezoek; • Hogere gemiddelde besteding per bezoek.

2 Analyse We hebben het bestaande beleid geanalyseerd en onder meer gekeken of er meetbare doelen gesteld zijn. Ook de uitvoeringsplannen, begroting en verantwoording van Stichting PUUUR Midden-Delfland zijn geanalyseerd. Op deze wijze beoordelen we wat de gemeente Midden-Delfland met het ambitiedocument wilde bereiken, wat er is uitgevoerd en op welke wijze. 2.1 Analyse bestaand beleid Midden-Delfland heeft door haar ligging in het Bijzonder Provinciaal Landschap Midden-Delfland2 veel te bieden voor de eigen bewoners en de omliggende gemeenten. Met het gebiedsmerk PUUUR MiddenDelfland wordt zichtbaarheid voor dit gebied gecreëerd met de propositie ‘Groene streekontspanning dichtbij.’ We hebben onder meer de volgende documenten geanalyseerd: Ambitiedocument gebiedsmarketing MiddenDelfland 2019-2024 en Gebiedsvisie Midden-Delfland 2025. Onderdeel van de Gebiedsvisie Midden-Delfland 2025 is dat een kwartiermaker zorg draagt voor het uitwerken van een marketingplan. Het marketingplan moet het imago en de identiteit van Midden-Delfland uitdragen. Het ontwikkelteam gebiedsmarketing Midden-Delfland, de voorloper van Stichting PUUUR Midden-Delfland die de gebiedsmarketing heeft uitgevoerd, heeft dit met externe hulp uitgewerkt in een ambitieplan met de volgende doelstellingen: • Verhoging naamsbekendheid van het gebied in de regio; 2

CON CEPT

Organisatie en aansturing PUUUR Midden-Delfland is de naam van de stichting die de gebiedsmarketing uitvoert. De gemeente, ondernemers en gebiedspartijen waren in het ontwikkelteam betrokken bij de oprichting. Bij de start heeft het ontwikkelteam bestuursleden voorgesteld vanuit de achterban (agrariërs, horeca-, verblijf-, voedselen recreatieondernemers) en was de toenmalige portefeuillehouder betrokken bij het bestuur. Destijds heeft het bestuur besloten een marketingcoördinator aan te stellen, de gemeente is hierbij betrokken geweest maar was niet onderdeel van de besluitvorming. De coördinator is aangesteld om het merk PUUUR Midden-Delfland uit te dragen en de gestelde doelen te behalen. Het bestuur en de coördinator ontwikkelen samen het jaarplan en het bestuur stuurt de coördinator aan in de uitvoering. Op basis van gezamenlijk opgestelde doelstellingen wordt het functioneren van de coördinator jaarlijks geëvalueerd door het bestuur en indien nodig bijgestuurd. Er is periodieke afstemming tussen de portefeuillehouder van de gemeente en het bestuur van de stichting. De stichting die de gebiedsmarketing uitvoert doet sinds 2023 een subsidieaanvraag bij de gemeente. Daarvoor was er een fonds waaruit door de gemeente de uitvoering betaald werd.

BPL Midden-Delfland

Februari 2024 - 8

• Verwacht werd dat de inkomsten vanuit partners zou groeien van €19.500 naar €38.350. In 2021 is de partnerbijdrage geschrapt om tegemoet te komen aan de lokale organisaties en ondernemers in verband met de coronapandemie. In de begroting van 2024 is rekening gehouden met 67 partners die gezamenlijk €10.700 opleveren. • De grootste uitgavenpost is personeelskosten (tussen de €80.000 en €86.700 tussen 2021 en 2024). De marketingkosten zijn jaarlijks tussen de €20.000 en €25.000, waarvan het grootste gedeelte naar online marketing gaat. • In 2024 wordt een tekort van €10.000 verwacht.

2.2 Analyse uitvoeringsplannen, begroting en verantwoording gebiedsmarketing Om de gestelde doelstellingen te behalen heeft het ontwikkelteam een aantal keuzes gemaakt voor de strategie die we hieronder weergeven. • Qua doelgroep wordt gericht op de actieve buitenmens en familiemens. Geografische focus ligt op de direct omliggende steden: Rotterdam, Delft, Den Haag, Rijswijk, Schiedam en Vlaardingen. • De essentie van het merk PUUUR Midden-Delfland is ‘groene streekontspanning dichtbij’ met de volgende waarden: puur en open, gemakkelijk en gastvriendelijk. Dit komt tot uiting in het gebiedsmerk PUUUR Midden-Delfland. • Merkstrategie is endorsement. Dit is een werkwijze waarmee het merk de reeds bestaande merken versterkt. • Focus ligt op (naams-)bekendheid, de lading (inhoud) en dat de beoogde doelgroep de voorkeur voor Midden-Delfland heeft boven alternatieven. • Basis onder de aanpak van gebiedsmarketing is dat het merk gezamenlijk wordt gedragen en uitgedragen door gemeente, gebiedspartijen en ondernemers. Hiervoor is een partnernetwerk opgericht. De stichting heeft 67 partners (bron: begroting 2024) en had als doelstelling 100 partners in 2023.

Varen in Midden-Delfland betekent in een boot springen, een grutto spotten, een ijsje halen van boerenmelk en rust en ruimte (bron: beeldbank Stichting PUUUR)

CON CEPT

Begroting Deze analyse is gebaseerd op begrotingen vanaf 2022, alleen tot en met 2021 is een jaarverslag beschikbaar die aangeeft wat er uitgevoerd is. • In de tweede helft van 2019 waren de uitgaven €88.700 aan personeel en langlopende kosten. De inkomsten dat jaar waren €65.000 vanuit de gemeente en €12.000 vanuit partners. • Grootste inkomstenbron van de stichting is de gemeente. In de jaren 2020-2024 is de bijdrage van de gemeente €100.000 per jaar.

Februari 2024 - 9

ook gesprekken gevoerd met verschillende marketingorganisaties, waaronder Bezoek Westland en Stichting Promotie Maassluis. De samenwerking met gemeente Midden-Delfland vergt meer energie. De stichting stelt jaarlijks een verantwoording op over het afgelopen jaar en moet voor het komende jaar een plan indienen. Daarnaast wordt hen soms gevraagd extra activiteiten uit te voeren waarvoor geen middelen beschikbaar worden gesteld.

3 Resultaten interviews en enquête Een belangrijk onderdeel van de evaluatie was input ophalen bij stakeholders. We hebben vier groepsgesprekken gevoerd en een enquête onder recreatieve ondernemers en organisaties uitgezet. Doel was om onze bevindingen te toetsen en input op te halen voor het beantwoorden van de onderzoeksvragen. De resultaten van de interviews en enquête zijn terug te vinden in dit hoofdstuk. 3.1 Interviews CON CEPT

Bestuur stichting PUUUR Midden-Delfland Terugkijken Het huidige bestuur geeft aan dat bij de start de toenmalige wethouder zeer gemotiveerd was om Stichting PUUUR Midden-Delfland succesvol te maken. Het ontwikkelteam heeft een ambitiedocument opgesteld dat de basis was voor de uitvoering. Het bestuur is geïnstalleerd toen het ambitiedocument klaar was. De opstart heeft de gemeente gefinancierd en twee opeenvolgende jaren was er een bijdrage uit een innovatiefonds. In 2023 heeft de gemeente voor het eerst vanuit de begroting 100.000 euro subsidie verstrekt. Vlak na de start in 2019 brak de coronapandemie uit, waardoor de ambities bijgesteld moesten worden. Het bestuur is tevreden met de professionele inzet en ziet goede resultaten. De stichting zoekt naar kansen om de financiële middelen uit te bereiden en wil graag samenwerken om synergie te verkrijgen. Daarvoor worden

Toekomst Het bestuur geeft aan dat zij lange termijn afspraken wil maken met de gemeente, bijvoorbeeld een vierjarige visie met uitvoeringprogramma die halverwege geëvalueerd wordt inclusief financiering. Dat schept vertrouwen en daarmee kunnen er afspraken gemaakt worden die langer lopen dan een jaar. Ook naar de ondernemers en groene gebiedsorganisaties toe geeft dit vertrouwen, het straalt uit dat ‘we het met elkaar doen’. Dat zou het draagvlak voor de activiteiten van PUUUR Midden-Delfland bij de ondernemers en agrariërs vergroten en daarmee de kans op betalende partners te vergroten want dat blijft achter bij de verwachting. Om elke ondernemer bij te laten dragen aan de gebiedsmarketing zou de gemeente bijvoorbeeld een algemene belasting zoals precario- of reclamebelasting kunnen heffen of een percentage op de OZB voor ondernemers kunnen zetten. Voor samenwerking met regionale partijen is een gezamenlijke ambitie op strategisch niveau met doelen die alle partijen dienen belangrijk. PUUUR Midden-Delfland is het merk dat het landschap van Midden-Delfland bekend maakt in de steden. De stichting is bereid om extra taken voor de gemeente of de regionale partijen uit te voeren maar dat vergt goede afspraken en extra middelen. Als voorbeeld noemen zij de toeristische bewegwijzering en bebording.

Dat zou vanuit de stichting opgepakt kunnen worden waarmee voorkomen wordt dat iedereen zijn eigen bordjes gaat plaatsen en daarmee de herkenbaarheid en samenhang

Februari 2024 - 10

verloren gaat. De bestuursleden zijn benieuwd wat deze evaluatie oplevert en wat dat betekent voor de continuïteit van de stichting.

natuurvereniging is zeer tevreden over de uitvoering. Zij hebben goed contact en zien een toename van bezoekers aan hun evenementen sinds zij die bekend maken via de evenementenkalender van PUUUR MiddenDelfland.

Ontwikkelteam PUUUR Midden-Delfland Terugkijken Vlak voor de coronaperiode is de uitvoering van gebiedsmarketing door PUUUR Midden-Delfland van start gegaan. Het ontwikkelteam (gemeente, ondernemers en natuurorganisaties) heeft aan de basis gedaan van de gebiedsmarketing, in het ambitiedocument is vastgelegd hoe dit vorm heeft gekregen. De bestuursleden die aantraden waren geen marketingprofessionals, dus een professionele marketingcoördinator is ingehuurd. Daarmee is een actuele website en diverse social media kanalen gerealiseerd. Er waren vooraf hoge ambities bijvoorbeeld dat er genoeg omgezet zou worden dat de organisatie zichzelf kon bedruipen. Dat is achteraf gezien niet reëel gebleken, daarbij was de impact van corona bij de start heel groot. Er waren ook verwachtingen die het ontwikkelteam bij aanvang had, zoals een jaarlijkse indexering van de subsidie en dat er vanuit de gemeente uren gereserveerd zouden worden om de stichting te faciliteren en te ondersteunen3. Bij de start was de betrokkenheid van de gemeente groter, in de vorm van de wethouder die lid was van het bestuur. Toen de toeristenbelasting ingevoerd werd, was de verwachting dat deze geheel ingezet zou worden voor de gebiedsmarketing4. Daarnaast had men verwacht dat veel meer ondernemers, en vooral agrariërs (betaald) partner zouden worden, waardoor er meer budget voor de marketingactiviteiten zouden zijn.

De samenwerkingspartners zoals de 3

De jaarlijkse indexering is geen onderdeel van de subsidieafspraken. Uit het interview met de gemeente blijkt dat de opbrengsten van de toeristenbelasting en de uitvoering van de gebiedsmarketing los van elkaar staan. 4

Toekomst In dit interview kwam naar voren dat men vindt dat er een mooie organisatie staat die bijdraagt aan het behoud en bekend maken van het landschap in Midden-Delfland. Men hoopt dat er lange termijn afspraken gemaakt kunnen worden zodat de stichting ook langjarige en daardoor (financieel) betere afspraken kan maken. Daarvoor vindt men het belangrijk dat de relatie tussen gemeente als subsidieverstrekker en de stichting als uitvoerder van de gebiedsmarketing hechter wordt.

CON CEPT

Het groepsinterview heeft plaatsgevonden met leden van het ontwikkelteam bestaande uit ondernemers en vertegenwoordigers van de Agrarische natuurvereniging Vockestaert en de MiddenDelfland vereniging. Marketingcoördinatoren PUUUR Midden-Delfland Terugkijken Midden-Delfland kenmerkt zich als recreatieve bestemming door de recreatiemogelijkheden zoals fietsen, varen, wandelen, de streekproducten van zuivel, vlees, eieren en het open en groene gebied waarin de agrariërs een belangrijke rol spelen. De coronaperiode was geen optimale start maar het heeft Midden-Delfland wel een goede zichtbaarheid opgeleverd. Er was in deze tijd veel behoefte aan recreatieruimte die het landschap bood en unieke acties leverde veel bezoekers op en zichtbaarheid voor de gebiedsmarketing. Er is geen partnerbijdrage gevraagd in 2020 en 2021, dat leverde goodwill op maar heeft niet geleid tot veel nieuwe partners in 2022. De samenwerking met het bestuur van de stichting is goed, er is maandelijks overleg en ieder

Februari 2024 - 11

kent zijn taak en weet zijn rol. Als kleine organisatie met twee betaalde krachten en veel vrijwilligers is de stichting wel kwetsbaar. De samenwerking met de gemeente kenmerkt zich door weinig contact en soms verzoeken die niet bij de taak horen. Bijvoorbeeld data verzamelen van aantallen recreanten. Daarvoor heeft de stichting de capaciteit en de middelen niet. De verantwoording voor de subsidie wordt in de vorm van een jaarverslag verwerkt. Er is veel ingezet op online marketing omdat dit goedkoop is, een groot bereik heeft, de doelgroep optimaal gekozen kan worden en het kwantificeerbaar is. De doelgroep was de recreant in de omliggende gemeenten met als gevolg dat de marketingactiviteiten niet zichtbaar genoeg waren voor de inwoners van de gemeente Midden-Delfland. De samenwerking met verschillende partners zoals agrariërs, cultuursector, natuurverenigingen, terreinbeheerders, vrijetijdsondernemers etc. werpt zijn vruchten af: in 2019 waren er 35 partners aangesloten bij de gebiedsmarketing en nu zijn dat er 70. Toekomst De naam PUUUR Midden-Delfland is nog te onbekend bij het grotere publiek. Er is gestart met meer offline marketingactiviteiten om ook voor inwoners en ondernemers zichtbaarder te worden. De coördinatoren hopen dat het collectieve gevoel in Midden-Delfland de komende jaren gaat groeien en dat zich dat manifesteert in meer partners.

De solidariteit, saamhorigheid is nog onvoldoende, dit zou een intrinsieke motivatie moeten zijn. Dit geldt voor alle partners, maar de gemeente kan daar een rol in spelen door de stichting als partner te zien die doelen bereikt die ook voor hen belangrijk zijn. De ondernemers en agrariërs worden actief benaderd om content aan te leveren en de coördinatoren hopen dat hier de komende jaren volop gevolg aan gegeven wordt. Een regionale samenwerking vinden ze positief; het bundelen van de krachten om doelen te bereiken. Maar dan

ook met bijdragen van de omliggende gemeenten die bijvoorbeeld gebaseerd zijn op inwonersaantallen of andere feiten en cijfers. Gemeente Midden-Delfland

CON CEPT

Terugkijken Er is tweemaal eerder een poging gedaan om gebiedsmarketing te realiseren en in 2019 is stichting PUUUR Midden-Delfland gestart. Een aantal ondernemers en agrariërs gaven in 2018 de urgentie aan en het ontwikkelteam heeft met een extern bureau en ondersteund door de gemeente het Ambitiedocument Gebiedsmarketing Midden-Delfland 2020-2024 opgesteld. Het document is vastgesteld door het college van Burgemeester en Wethouders. Het ambitiedocument was gebaseerd op de Gebiedsvisie Midden-Delfland 2025. De doelen die in de gebiedsvisie vermeld zijn, wordt nog aan gewerkt, het onderdeel imago en identiteit is de uitvoering van de gebiedsmarketing. Met als belangrijkste doel het open en groen houden van het landschap Midden-Delfland. Tijdens de coronaperiode was het druk in Midden-Delfland. Maar de gemeente had de indruk dat de PUUUR Midden-Delfland de kansen die deze periode bood niet volledig benut heeft. De samenwerking tussen de gemeente en de stichting kan beter. De beleidsadviseurs hebben het gevoel dat zij op afstand worden gehouden. Daardoor zijn zij minder goed geïnformeerd en kunnen zij samen met de portefeuillehouder bij de gemeenteraad het draagvlak voor de uitvoering van de gebiedsmarketing niet vergroten. Men vraagt zich af of de huidige manier van het organiseren van de gebiedsmarketing een goede is.

Toekomst De gemeente wil graag een betere samenwerking en afstemming waarbij rollen en taken helder omschreven zijn. Zij zien kansen voor een samenwerking met andere marketingorganisaties in het gebied, op voorwaarde dat de lokale doelen bij een regionale uitvoering ook behaald

Februari 2024 - 12

worden. Het verder professionaliseren van de uitvoering, het bundelen van de krachten en een groter publieksbereik staat hen voor ogen. Samenvatting interviews Uit de interviews blijkt dat op een aantal punten een verschil is in de perceptie van de stichting/het ontwikkelteam en de gemeente over de organisatie en uitvoering. Er zijn verwachtingen over en weer, als voorbeeld: de stichting verwacht dat de opbrengsten van de toeristenbelasting ingezet gaan worden voor de uitvoering van de gebiedsmarketing en de gemeente geeft aan dat daar nooit afspraken over gemaakt zijn. Aan de andere kant verwacht de gemeente dat er data verzameld wordt over recreanten terwijl de stichting die activiteiten niet in het ambitiedocument opgenomen heeft en er de capaciteit niet voor heeft. Dat deze verwachtingen een eigen leven gaan leiden en het gesprek daarover niet gevoerd wordt, kan als een snelle conclusie uit deze paragraaf getrokken worden. Hoewel doelen en afspraken in het ambitiedocument verwoord zijn, kan het door partijen toch anders opgevat of uitgelegd worden. Over hoe de gebiedsmarketing zo georganiseerd kan worden zodat voor alle betrokkenen duidelijk is wat de doelen en rollen zijn, is een advies in hoofdstuk 6 opgenomen.

3.2 Enquête In december 2023 is een enquête uitgezet onder 150 ondernemers en organisaties in de vrijetijdssector (zie bijlage 2). De enquête is door 54 (=N) respondenten volledig ingevuld. De belangrijkste resultaten uit de enquête zijn hieronder samengevat. Type respondent (vraag 1) • Het overgrote deel van de respondenten (23, N=54) is een agrarische onderneming/voedselproducent. Dit is verklaarbaar omdat Midden-

• •

Delfland een gemeente is met een groen, open landschap. Ook zijn veruit de meeste respondenten die een uitnodiging hebben ontvangen voor de enquête agrariër. Daarbij is de gebiedsmarketing mede opgezet om de positie van de boeren te versterken. De enquête is twee maal ingevuld door een recreatief bedrijf. Voor een overzicht van de overige respondenten verwijzen wij u door naar figuur 3.1.

Figuur 3.1: Verdeling van type organisaties die de enquête hebben ingevuld Agrarische onderneming/voedselprodu cent Groene gebiedsorganisatie

7 4 23

2

Logiesaccommodatie of camping Eet- en drinkgelegenheid

CON CEPT

6

Recreatief bedrijf

8

Museum/culturele organisatie 4

Anders, namelijk…

Bekendheid en doelen gebiedsmarketing Midden-Delfland (vraag 2-5, 10) • Het grootste deel van de respondenten (85%) is bekend met de doelen voor gebiedsmarketing Midden-Delfland. 11% is hier niet bekend mee, slechts 4% heeft niet eerder gehoord van gebiedsmarketing.

Februari 2024 - 13

• •

•

Naast de doelen kent PUUUR Midden-Delfland ook een grote naamsbekendheid (91%) en 94% van de respondenten is bekend met de marketingactiviteiten die de stichting uitvoert (N=53). Vertegenwoordigers van agrarische ondernemers, recreatieondernemers en groene gebiedsorganisaties hebben samen met de gemeente het Ambitiedocument gebiedsmarketing MiddenDelfland 2019-2024 opgesteld. Daarin zijn verschillende doelen vastgesteld (zie hoofdstuk 6.1). Uit de enquête is gebleken dat ‘bestaansrecht (of voortbestaan) van het landschap en agrarische & recreatieve ondernemers’ voor respondenten het meest belangrijk is en meest relevant om na te streven, gevolgd door ‘verhoging naamsbekendheid Midden-Delfland in de regio’ en ‘verhoging propositiebekendheid’. ‘Verlenging gemiddelde bezoektijd per bezoek’ is het minst van belang. De meerderheid (70%) vindt dat de uitvoering van de gebiedsmarketing Midden-Delfland aansluit bij de landelijke trends en ontwikkelingen in het landschap. Voor een deel van de respondenten is de vraag niet van toepassing of ze hebben de vraag niet begrepen vermoeden we. Voor agrariërs is recreatie vaak een nevenactiviteit en niet de hoofdzaak van hun onderneming. Onze inschatting is dat vooral deze ondernemers onbekend zijn met de uitvoering en/of dat de stichting geen toegevoegde waarde heeft voor hun onderneming.

Logisch, want ze houden zich in eerste instantie bezig met hun primaire activiteiten (zoals een melkveebedrijf). Eén respondent vindt dat de stichting zich optimaal inzet, maar dat de gemeente zelf onvoldoende ondersteuning geeft om de organisatie de slagkracht te geven die het nodig heeft.

Deelname aan gebiedsmarketingactiviteiten (vraag 6 en 7) • Ruim de helft van de respondenten (57%) geeft aan dat zij deelnemen aan gebiedsmarketingactiviteiten van PUUUR Midden-Delfland (N=53). Het gezamenlijk dragen en uitdragen door gemeente, gebiedspartijen en ondernemers wordt gezien als onderdeel van de

•

CON CEPT

strategie maar 43% van de respondenten geeft aan dat het niet relevant is, niet nodig is of er wordt niet direct voordeel van gezien. Op de vraag aan welke gebiedsmarketingactiviteiten wordt deelgenomen hebben 31 (=N) respondenten een reactie gegeven. 26 respondenten zijn partner van de stichting en verbinden hun productmarketing op die manier met het gebiedsmerk. Ook maken zij gebruik van PUUUR Midden-Delfland als platform om kennis uit te wisselen met collega-ondernemers. Een aantal respondenten nemen deel aan andere gebiedsmarketingactiviteiten zoals bijeenkomsten en content aanleveren voor de website en de evenementenkalender.

Meerwaarde van gebiedsmarketing (vraag 8 en 9) • ‘Gebiedsmarketing zorgt voor grotere bekendheid van het MiddenDelflandse Landschap bij stedelingen en regiobewoners’ is voor de respondenten de grootste meerwaarde. De reacties op de overige drie punten (‘versterking kwaliteit en verkoop aanbod’, ‘aantrekken doelgroep’ en ‘levert mij niets op’) zijn om het even. Voor het laatstgenoemde geldt onder andere dat een aantal respondenten geen idee hebben wat het hun zou kunnen opleveren en dat zij tevreden zijn met hoe het nu is. • Gebiedsmarketing zou voornamelijk een grotere meerwaarde kunnen hebben door meer samenwerkingen aan te gaan. Zo kan de samenwerking worden opgezocht met ondernemers en omliggende gemeenten. Ook kan de eigenheid en zichtbaarheid van het gebied verbeterd worden door welkomstborden te plaatsen. • Ook met het aantrekken van bepaalde doelgroepen (o.a. mensen uit de stad, gezinnen) en meer bekendheid van het landschap in de steden zou gebiedsmarketing volgens de respondenten een grotere meerwaarde kunnen hebben. De bekendheid van het landschap vergroten en de waardering van het landschap verhogen is de reden waarom gemeente Midden-Delfland is gestart met gebiedsmarketing. Uit de enquête kunnen we geen conclusies trekken en onderbouwen

Februari 2024 - 14

•

dat de bekendheid en waardering van het landschap Midden-Delfland is toe- of afgenomen. Hiervoor ontbreekt meerjarige data. Figuur 3.2: Beoordeling van communicatie en informatievoorziening over gebiedsmarketing naar ondernemers/organisaties 0

1

2

3

11%

4

5

6

2%

2%

7 0%

7%

8

9

10

2%

5% 6% 26%

11%

CON CEPT

28%

Beoordeling en suggesties voor gebiedsmarketing vanaf 2025 (vraag 1113) • Gemiddeld genomen wordt de communicatie en informatievoorziening over de gebiedsmarketing naar ondernemers/organisaties met een rapportcijfer van 6,5 beoordeeld (voor een verdeling van de cijfers onder de respondenten zie figuur 3.2). De toelichting op de beoordeling loopt uiteen. Waar de ene ondernemer/organisatie vindt dat zij een fijne samenwerking hebben en voldoende informatie ontvangen, vind de ander dat de focus te lokaal is of het bereik van inwoners een probleem is. De beoordeling is een voldoende (rapportcijfer 1-10) maar hier valt zeker nog winst te behalen. Waarbij communicatie ook een belangrijke rol speelt.

Ten slotte hebben we navraag gedaan welke suggesties er zijn voor de gebiedsmarketing vanaf 2025. Financiën is een punt dat een aantal keren wordt genoemd. De gemeente doet er verstandig aan de huidige gebiedsmarketingorganisatie meer (financieel) te ondersteunen zodat zij naast personeel ook investeringen kunnen doen in marketingacties en het bereik kunnen vergroten. Samenvatting enquête De doelen, bekendheid en meerwaarde van de gebiedsmarketing worden goed gewaardeerd. Het grootste gedeelte van de respondenten is bekend met de doelen van de gebiedsmarketing, ook de bekendheid van zowel de naam PUUUR Midden-Delfland als de activiteiten die onder deze naam worden uitgevoerd liggen hoog met respectievelijk 91% en 94%. De doelen van de gebiedsmarketing worden door de respondenten positief onderschreven, bijna driekwart vindt het ook aansluiten bij de huidige ontwikkelingen met betrekking tot landschappen. Over de meerwaarde van de gebiedsmarketing is geen twijfel, de bekendheid vergroten van het landschap bij stedelingen en regiobewoners heeft draagvlak. Uit de enquête komt naar voren dat de uitvoering van de gebiedsmarketing een meerwaarde heeft voor de respondenten (N54) en 57% is er ook actief mee aan de slag. Waarom de andere 43% deze kans laat liggen, terwijl ze het wel een meerwaarde vinden hebben is nader onderzoek waard.

De communicatie en informatievoorziening van de uitvoering van de gebiedsmarketing naar de achterban krijgt 6,5 als rapportcijfer. Ook dit zou hoger kunnen omdat de doelen en bekendheid wel hoog zijn. Het is zinvol om te kijken op welke manier de communicatie naar de (potentiële) partners verbeterd kan worden en met welke activiteiten of ondersteuning het aantal ondernemers en organisaties dat actief met het merk en de marketing aan de slag gaat, verhoogd kan worden.

Februari 2024 - 15

•

4 Benchmark

•

Een onderdeel van de evaluatie van de gebiedsmarketing PUUUR Midden-Delfland is een benchmark waarin gekeken wordt naar hoe gebiedsmarketing in andere gemeenten is georganiseerd. De informatie is opgehaald uit bureauonderzoek en geeft naast informatie ook inspiratie over de uitvoering van lokale marketingactiviteiten in andere gemeenten.5

•

4.2 Belangrijkste resultaten

4.1 Aanpak Er is bureauonderzoek gedaan naar: • Stichting Promotie Beemster Werelderfgoed (SPBW) • Stichting Bestemming Borger-Odoorn (SBBO) • Stichting Promotie Waterland/VVV Monnickendam (SPW) Tijdens het bureauonderzoek is onder andere gekeken naar: • Wat de aanleiding was voor het organiseren van de gebiedsmarketing; • Welk doel de gebiedsmarketing heeft en welke activiteiten uitgevoerd worden; • Hoe de organisatie eruitziet qua medewerkers en welke rol de gemeente heeft;

Op welke manier budget voor de uitvoering georganiseerd is en waar dit aan besteed wordt; Welke rol de ondernemers hebben in en op welke manier zij deelnemen aan de activiteiten; Welke aandachtspunten er zijn bij het organiseren van gebiedsmarketing vanuit de gemeente.

CON CEPT

We zien dat alle organisaties zich richten op toeristisch-recreatieve activiteiten en zich inzetten op het vergroten van de bekendheid. Het verbinden, sterker maken en in de markt zetten van het recreatieve aanbod op de bestemming zetten zijn zich voor in. De organisaties verschillen van elkaar op de volgende punten: • De doelstelling: in grote lijn zetten alle drie de organisaties zich in voor het on- en offline bekendmaken van toeristisch-recreatieve activiteiten en aanjagen van aanbodontwikkeling. Allen hebben naast de bijdrage via de gemeente ook andere inkomsten (partners, verkopen, opdrachten, subsidies). • De rol van de gemeente: deze rol kan verschillen van ‘slechts’ het verstrekken van subsidie zonder resultaatverplichting tot een faciliterende of controlerende rol of zelfs de aanjager. • Financiën: hoe de inkomsten worden ingezet verschilt per organisatie. Alle drie de organisaties ontvangen jaarlijks van de gemeente een financiële bijdrage (subsidie). In tabel 2.1 geven wij een overzicht hiervan die niet compleet is omdat niet alle informatie beschikbaar is gesteld.

5

Er zijn geen vergelijkbare uitvoeringsorganisaties die gesubsidieerd worden door de gemeente en zich alleen richten op de marketing en promotie van het landschap. Alle marketingorganisaties richten zich met hun activiteiten ook op het toeristisch-recreatief aanbod.

Februari 2024 - 16

Tabel 4.1: Overzicht financiën bij PUUUR en de benchmark organisaties Naam organisatie

Gemeente

Aantal inwoners

Totale omzet

Gemeentelijke bijdrage

Bijdrage van gemeente in totale omzet

Kosten coördinator(en)

Kosten gebiedsmarketing

1.

Stichting PUUUR Midden-Delfland

MiddenDelfland

19.000

€102.500

€100.000

97,5%

€80.000

€20.000

2.

Stichting Beemster Promotie Werelderfgoed

Purmerend

94.000

€92.000

€20.000

21,7%

Geen, vrijwillig

€45.000

3.

Stichting Bestemming Borger-Odoorn

BorgerOdoorn

26.000

Niet bekend

€60.000

Niet bekend

Gedetacheerd vanuit gemeente

€57.000

4.

Stichting Promotie Waterland

Waterland

18.000

€50.000

€21.000

42%

€25.000

€25.000

Onze ervaring is dat met marketingorganisaties die door de overheid gefinancierd worden, vaak de ambitie is dat van de totale omzet 60% eigen inkomsten zijn (o.a. partners, extra opdrachten, verkopen, andere subsidies) en 40% door de overheid gefinancierd wordt (vaak gemeenten of regionaal samenwerkende gemeenten of provincies). In realiteit blijkt deze ambitie niet haalbaar, het komt uit op 50-50 of het valt nog lager uit, waarbij tegenvallende inkomsten vanuit het bedrijfsleven een grote rol spelen. Welk deel van de omzet voor personeel en welk deel van de omzet voor marketingactiviteiten ingezet worden zijn geen kengetallen over bekend. Bij de organisaties in de benchmark betaald SPW ongeveer €25.000 voor de inzet van een coördinator bij een omzet van ongeveer €50.000. De gemeente betaald ook aan een regionale marketingorganisaties die een grotere bestemming promoot waarin het aanbod in de gemeente Waterland professioneel ontsloten wordt inclusief database. De SBPW heeft geen professionals in dienst, zij werken alleen met vrijwilligers. Deze

CON CEPT

organisatie heeft een omzet van €100.000 door bijdragen van de gemeente Purmerend (waar de Beemster onderdeel van is), betalende partners, bijdragen van twee grote ondernemingen en verkopen (arrangementen, verhuur etc.). Ook hier betaald de gemeente een bijdrage aan een regionale marketingorganisatie die een grotere bestemming promoot waarin de Beemster wordt meegenomen. SBBO heeft ook een vrijwillig bestuur maar de uitvoering wordt gedaan door een professionele kracht die fulltime bij de gemeente Borger-Odoorn in dienst is. De gemeente draagt €60.000 bij voor de uitvoering van de marketingactiviteiten die door SBBO ingezet worden voor on- en offline activiteiten. •

Betrokken ondernemers: de drie organisaties hebben niet als belangrijkste doel de ondernemers met elkaar in contact te brengen (bijeenkomsten) en met elkaar te verbinden (arrangementen). Ze richten zich in eerste instantie op marketing en promotie, en ondernemers kunnen daarbij aansluiten (al dan niet door sponsoring,

Februari 2024 - 17

•

bij te dragen in natura of door het indienen van een initiatief). Allen organiseren zelf bijeenkomsten en soms betrekken ze daar andere beleidsterreinen bij (bijvoorbeeld natuurorganisaties, de retail- of cultuursector) of ze haken aan op regionale bijeenkomsten (SPW haakt bijvoorbeeld aan bij Bureau Toerisme Laag Holland). Terreinbeherende organisaties (bijvoorbeeld Staatsbosbeheer en Natuurmonumenten) zijn vaak partner, maar geen lid zoals ondernemers. Met hen worden bijvoorbeeld acties uitgevoerd met als doel bekendheid te vergroten of andere specifieke doelen te bereiken. Vorm van de organisatie: het zijn vrijwel altijd stichtingen aangezien bij deze rechtsvorm de aansprakelijkheid geregeld is waardoor bestuursleden beperkt verantwoordelijk zijn. Qua bestuur zijn er verschillende varianten zoals een onafhankelijk voorzitter (SBBO) die al dan niet een vergoeding ontvangt. Bij SPW is een lokale toeristischrecreatieve ondernemer de voorzitter maar het kan ook iemand van de gemeente of het waterschap zijn (SPBW). De bestuursleden zijn bijna altijd vrijwilligers die een lokale binding hebben en direct of indirect met de vrijetijdseconomie te maken hebben.

We zien uit de benchmark en op andere plekken waar de gemeente opdracht geeft tot gebiedsmarketing dat er een aantal zaken belangrijk zijn voor een goed werkende uitvoeringsorganisatie: 1. Een visie of strategie opstellen (3-5 jaar), SMART geformuleerde doelen gekoppeld aan heldere jaarplannen, een verantwoording van de uitvoering en structureel overleg geven transparantie en vertrouwen. Wij zien dat het gebruikelijk is om de plannen voor meerdere jaren vast te leggen. Met meerjarige afspraken tussen de uitvoeringsorganisatie en de gemeente is de continuïteit beter gewaarborgd en kunnen lange termijn plannen die in samenspraak zijn gemaakt overeind blijven. 2. Een (betaalde) coördinator als vast aanspreekpunt die de kennis heeft, het netwerk kent en zorgt dat activiteiten uitgevoerd

CON CEPT

worden (altijd bijgestaan door vrijwilligers). Uit de benchmark blijkt dat twee gemeenten gekozen hebben (net als in MiddenDelfland) om deze functie los van de gemeente in te vullen om slagvaardigheid te behouden. De gebiedsmarketing kan ook aangestuurd of uitgevoerd worden door een marketingcoördinator of -specialist die vanuit de gemeente werkt (dienstverband). Dan heb je als gemeente meer sturing en overzicht. Belangrijk aspect is dat deze professional goed contact heeft met de ondernemers (netwerk), hun taal spreekt en de behoefte van de ondernemers kan vertalen naar acties. 3. Ondernemers moeten op één of andere manier betrokken zijn of verbonden worden aan de uitvoering. Een partnerpakket is een goede manier om ondernemers te binden maar daar worden door hen wel resultaten voor verwacht. Gehele vrijblijvendheid werkt niet merken we, dan groeit het draagvlak niet en wordt bijvoorbeeld het overkoepelende beeldmerk niet gebruikt, geen content aangeleverd of kennis uitgewisseld. Ondernemers kunnen onder meer (roulerend of op basis van expertise) betrokken worden bij de organisatie als bestuurslid, uitvoering van projecten, bedenken van nieuwe acties, faciliteren van bijeenkomsten. Maar over het algemeen zijn ondernemers druk bezig met hun eigen onderneming en dat heeft hun eerste prioriteit.

De tijd om acties of uitvoering zelf op te pakken is beperkt en vereist professionaliteit en continuïteit. 4. Vrijwilligers zijn nodig om de vele activiteiten uit te voeren zodat ambities waargemaakt worden en de organisatie draaiende gehouden wordt. Ook dit vergt aansturing en coördinatie. De uitwerking van de benchmark is terug te vinden in bijlage 2 en de conclusies van de benchmark zijn meegenomen bij de beantwoording van de onderzoeksvragen.

Februari 2024 - 18

de aandacht brengen van de streekproducten (versterken ondernemers) is sinds de start veel inzet op gepleegd. De uitvoeringsorganisatie onderbouwd dit met cijfers over onder meer publicaties, on- en offline bereik en aantal volgers. De ‘online’ aantallen zijn in de afgelopen jaren gegroeid. Echter, dit geeft nog niet aan of daarmee de waardering is gegroeid of dat de doelgroep daadwerkelijk een bezoek gebracht heeft aan Midden-Delfland. Er is geen data beschikbaar, dus we kunnen deze conclusie niet cijfermatig onderbouwen.

5 Conclusies Voorafgaand aan de start van de evaluatie zijn zeven onderzoeksvragen geformuleerd. In dit hoofdstuk beantwoorden we de vragen en geven een korte algemene conclusie. Hiermee wordt duidelijk of de vastgestelde doelen van het ambitiedocument zijn bereikt, waar het behalen van de doelen aan toe te schrijven zijn en of het beleid in het ambitiedocument efficiënt is geweest. In het volgende hoofdstuk volgen de aanbevelingen. 5.1 Beantwoording onderzoeksvragen 1. In welke mate is het gelukt te bewerkstelligen wat onderling is afgesproken? Hiervoor hebben we de afspraken die in het Ambitiedocument gebiedsmarketing Midden-Delfland 2019-2024 staan geanalyseerd. De doelen zijn: • Verhoging naamsbekendheid van het gebied in de regio • Bestaansrecht van het gebied, en de agrarische en recreatieve ondernemers versterken • Verhoging propositiebekendheid • Verhoging bezoekersaantal (penetratie & frequentie) • Verlenging gemiddelde bezoektijd per bezoek • Hogere gemiddelde besteding per bezoek Door in gesprek te gaan met de beleidsmedewerkers en coördinator en leden van het bestuur van PUUUR Midden-Delfland concluderen we dat de doelen gedeeltelijk behaald zijn. De naamsbekendheid van en de waardering (propositie) voor het landschap Midden-Delfland en het onder

CON CEPT

De verdere onderbouwing voor de conclusie dat de eerste drie doelen deels behaald zijn, is terug te vinden in de beantwoording van vragen 2-7 van de enquête die onder ondernemers is uitgezet. De doelen zijn bekend en de naamsbekendheid bij respondenten van de enquête is groot. Uit de interviews blijkt dat men de waarde van het Bijzonder Provinciaal Landschap erkent en bekend is dat het aanbod daarbinnen onder de aandacht wordt gebracht met de middelen en inzet die daarvoor beschikbaar is. Ruim de helft van de respondenten zijn partner, maar het doel van 100 partners is na twee jaar niet behaald. Voor het beoordelen van de economische doelen: verhoging bezoekersaantal, verlenging bezoektijd en hogere gemiddelde besteding per bezoek ontbreekt de data. Over aantallen bezoekers zijn dus geen absolute cijfers bekend, maar uit interviews kwam naar voren dat men het gevoel heeft dat het aantal bezoekers in het gebied is toegenomen. Belangrijk bij de uitvoering van gebiedsmarketing is dat PUUUR MiddenDelfland gezamenlijk wordt gedragen en uitgedragen door gemeente, gebiedspartijen en ondernemers. Ook moeten hiervoor instrumenten beschikbaar zijn, zoals een toolbox met logo of standaard teksten. Als alle stakeholders het vertrouwen hebben in de gebiedsmarketing en dit uitdragen door het logo etc. toe te passen, heeft dit een positief effect op de zichtbaarheid en naamsbekendheid.

Februari 2024 - 19

2. In welke mate zijn de in het ambitiedocument vastgelegde (maatschappelijke) doelen bereikt? Hoewel geen nulmeting heeft plaatsgevonden benutten we data van bestaande bronnen als LISA, CBS en de jaarlijkse verantwoording van PUUUR Midden-Delfland. Voor niet-meetbare en kwalitatieve doelen haalden we onder meer input op uit de interviews, enquête en zochten we naar onderzoeksresultaten die al uitgevoerd en relevant zijn. Uit de LISA data blijkt dat in Midden-Delfland – na een lichte daling door corona – het aantal vestigingen, totaal aantal banen en banen in de toeristischrecreatieve sector flink in de lift zit. De marketingactiviteiten van PUUUR Midden-Delfland zijn in 2019 gestart, maar de opening van een Van der Valk Hotel (2021) lijkt de cijfers toch het meest positief beïnvloed te hebben. Toerisme en recreatie hebben naast een economische waarde (zoals werkgelegenheid) ook een maatschappelijke waarde. Voorbeelden zijn wonen in een aantrekkelijk gebied, aanwezigheid van bepaalde voorzieningen, een zekere mate van levendigheid en de nabijheid van (natuurlijke) ruimte om te recreëren. Bij de uitvoering van de gebiedsmarketing is het landschap Midden-Delfland en het aanbod daarbinnen onder de aandacht gebracht van inwoners in omliggende gemeenten.

Door het ontbreken van kwantitatieve en kwalitatieve data is het niet mogelijk om te concluderen dat de gebiedsmarketing direct heeft bijgedragen aan de maatschappelijke doelen. Het vergroten van de bekendheid en verhogen van de waardering van het Bijzonder Provinciaal Landschap is de reden waarom Midden-Delfland gestart is met gebiedsmarketing. In deze evaluatie is het niet mogelijk om te concluderen dat dit in de afgelopen twee jaar gebeurd is, omdat de data daarover ontbreekt. Om hierover uitspraken te doen zal aanvullend onderzoek uitgevoerd moeten worden.

3. In hoeverre is de gekozen organisatievorm, met uitvoering door de stichting, effectief? Voor deze vraag hebben we input opgehaald uit de interviews, enquête en benchmark. Daarnaast benutten we onze kennis en ervaring. We concluderen dat de gekozen rechtsvorm in Midden-Delfland het meest voor de hand liggend is. De huidige werkwijze is dat de stichting subsidie van de gemeente ontvangt voor het uitvoeren van een taak waarmee de vastgestelde doelen worden behaald. Dit zien we bij de organisaties uit de benchmark ook terug. In de afgelopen jaren, bij de start van de gebiedsmarketing was dit een goede keuze. De uitvoeringsorganisatie bestaat uit lokale ondernemers en organisaties waardoor er lokale kennis is, een hoge betrokkenheid en draagvlak. De ambities waren gezamenlijke opgesteld en door de subsidierelatie met de gemeente kon de uitvoeringsorganisatie haar activiteiten uitvoeren.

CON CEPT

Bij de benchmark gemeenten zien wij dat voor de uitvoering van de gebiedsmarketing professionele marketingmedewerkers worden ingehuurd, met ondersteuning van vrijwilligers. Dit is een concept dat goed kan werken als de professional lokaal goed bekend is, vertrouwd wordt en de kwaliteiten heeft om de vrijwilligers te enthousiasmeren. Bij de huidige uitvoering in Midden-Delfland zou dat verbeterd kunnen worden. Wij kregen de indruk dat professionals meer afstand hebben tot potentiële partners en zich actiever inzetten om marketingactiviteiten uit te voeren. Landelijk en zelf Europees zien we de trend dat de uitvoering van gebiedsmarketing opgeschaald wordt. Dit komt onder meer vanwege toegenomen kosten (bijvoorbeeld personeel, advertentieruimte, drukwerk, website) en de complexiteit van de uitvoering (zoals doelgroep keuze, concurrentie, beschikbare vrije tijd). Maar ook door de toegenomen actieradius van de recreant en de behoefte aan beleving en betekenis. Ook voor Midden-Delfland kan het waardevol zijn om de gebiedsmarketing in een groter verband te organiseren. In hoofdstuk 6

Februari 2024 - 20

worden een aantal andere vormen van uitvoering van gebiedsmarketing omschreven en geven we advies over welke vorm in de toekomst kan passen bij de doelen die de gemeente heeft.

Verder zien we dat de kosten van de marketinguitvoering verder zullen oplopen door stijgende kosten. Ook neemt de concurrentie toe. Het is aan te raden om schaalvergroting voor de gebiedsmarketing van MiddenDelfland te onderzoeken. Dit wordt verder toegelicht bij de aanbevelingen in hoofdstuk 6.

4. Draagt de uitvoering van gebiedsmarketing bij aan de strategische doelen in de Gebiedsvisie Midden-Delfland 2025? De doelen uit het ambitiedocument zijn veel bekender dan de strategische doelen. Dit is onder meer te verklaren doordat het ambitiedocument veel recenter en in samenwerking met lokale partijen is opgesteld. Uit de gesprekken met de stichting blijkt dat de kernwaarden en het centraal stellen van het landschap aan de basis liggen van de gebiedsmarketing en de daaruit voortvloeiende marketingactiviteiten. Op deze wijze wordt bijgedragen aan de strategische doelen, maar kwantitatieve data ter onderbouwing ontbreekt. In de gebiedsvisie staan doelen over het verbeteren van de recreatieve infrastructuur (land en water) zodat inwoners van de steden beter het landschap kunnen bezoeken. De realisatie van de poorten die in de gebiedsvisie als actie staan, zouden hieraan kunnen bijdragen. 5. In welke mate sluit ons gebiedsmarketingbeleid aan bij huidige ontwikkelingen binnen dit vakgebied? We hebben de huidige trends en ontwikkelingen in kaart gebracht en in combinatie met de input uit de interviews, enquête en benchmark kunnen we stellen dat de aansluiting voor nu voldoende is geweest. Als we naar de toekomst kijken dan gaan duurzaamheid, verstedelijking en opgaven zoals energietransitie en woningbehoefte een belangrijke rol spelen.

Dit zien we in het huidige beleid nog niet terug. Ook de integrale samenwerking binnen de gemeente kan op deze punten versterkt worden. Daarnaast liggen er kansen om met aanbodontwikkeling in te spelen op het belang van belevenis, betekenis en cultuur en kan de informatie die de Leefstijlvinder biedt, beter benut worden.

6. Kan de uitvoering van de gebiedsmarketing rekenen op een breed draagvlak bij de ondernemers en organisaties in de vrijetijdssector? Uit de gesprekken en enquête blijkt dat er draagvlak is voor de uitvoering met betrekking tot de doelen. Dat het aantal betalende partners achterblijft bij de verwachting kan meerdere oorzaken hebben en vergt nader onderzoek om dat helder te krijgen. We begrepen uit het interview met de uitvoeringsorganisatie dat het draagvlak versterkt kan worden bij de agrariërs, aangezien zij minder snel aanhaken als (betalende) partner. Uit de enquête blijkt dat de communicatie van de uitvoeringsorganisatie naar de achterban verbeterd kan worden. CON CEPT

Het verstevigen van de relatie tussen gemeente en de stichting kan effect hebben op het draagvlak bij een bredere groep stakeholders. Zoals eerder gesteld elkaar goed informeren en ondersteunen is daarbij belangrijk. Maar de volgende stap – inwoners en ondernemers op de hoogte brengen van de doelen en welk voordeel het brengt – is net zo belangrijk en een gezamenlijke taak van de subsidieverstrekker en uitvoeringsorganisatie. 7. Hoe werkt de stichting samen met ondernemers en eventueel andere (regionale) marketingorganisaties? Ook hier putten we uit de informatie die we hebben verkregen uit de interviews en enquête. De samenwerking van de uitvoeringsorganisatie en subsidieverstrekker kan op het gebied van relatie en communicatie verbeteren. In de enquête werd de zichtbaarheid in het gebied (‘welkom in Midden-Delfland’) en de samenwerking met ondernemers en omliggende gemeenten een aantal keren genoemd als verbeterpunt. Voor

Februari 2024 - 21

•

de samenwerking van de uitvoeringsorganisatie met de regio, om bijvoorbeeld kostentechnisch samen te werken, is de medewerking en ondersteuning van de gemeente nodig. De uitvoeringsorganisatie heeft over dit onderwerp een verkennend gesprek gevoerd met een marketingorganisatie in een buurgemeente.

• •

Er kunnen nog veel meer ondernemers en organisaties partner worden van de stichting en waardevolle content aanleveren. Het kan helpen om instrumenten die het merk uitdragen (logo, vlaggen, folders, standaardteksten etc.) beter bekend te maken en op een makkelijke manier toegankelijk te maken voor deze groep.

Zijn de in het ambitiedocument vastgestelde doelen bereikt (doeltreffendheid)? Is het behalen van de doelen toe te schrijven aan het beleid (causaliteit)? Is het beleid in het ambitiedocument efficiënt geweest (doelmatigheid)?

We kunnen stellen dat het beleid deels doeltreffend is geweest, want een aantal van de gestelde doelen in het ambitiedocument zijn behaald. Aangezien kwantitatieve data ontbreekt kunnen we de economische doelen niet beoordelen. De eerste drie doelen: de naamsbekendheid van en de waardering (propositie) voor het landschap en het onder de aandacht brengen van de streekproducten (versterken ondernemers) is kwalitatief onderbouwd aangezien ook hiervoor kwantitatieve data ontbreekt.

Voor elk type wandelaar een rondje in Midden-Delfland (bron: beeldbank PUUUR Midden-Delfland)

CON CEPT

5.2 Effectiviteit van de uitvoering van het beleid Nu de onderzoeksvragen beantwoord zijn kunnen we kijken hoe effectief de uitvoering van het beleid is geweest. We hebben naar deze drie aspecten gekeken:

Er is geen oorzakelijk verband aangetoond tussen het gemeentelijk beleid en de deels behaalde doelen uit het ambitiedocument. Hoewel de gebiedsvisie 2025 de basis is van het ambitiedocument, is de inhoud van de gebiedsvisie bij een groot deel van de stakeholders niet bekend. De inhoud van het ambitiedocument daarentegen is wel bekend, maar de doelen zijn niet kwantitatief verwoord. Wel kan gesteld worden dat de resultaten en ontwikkelingen in de periode die wij konden beoordelen (2019-2022) het resultaat zijn van de inzet van de gemeente (als subsidieverstrekker) en de uitvoeringsorganisatie. We maken dus een duidelijk onderscheid tussen het beleid en de inspanningen van de gemeente en haar samenwerkingspartner. Het laatste punt betreft het beoordelen van de doelmatigheid van het beleid. Hiermee wordt de verhouding tussen gepleegde inzet (financiële

Februari 2024 - 22

middelen of capaciteit) ten opzichte van de bereikte effecten (output, resultaat, impact) bedoeld. Deze doelmatigheid is binnen dit onderzoek niet te beoordelen door een aantal factoren: • Het ontbreken van SMART geformuleerde doelen in het ambitiedocument; • De korte periode tussen de opstart van de uitvoering en de evaluatie met daarbinnen de coronapandemie; • Het ontbreken van data (zoals aantallen, waardering, bestedingen, impact) bij zowel gemeente als de uitvoeringsorganisatie over meerdere jaren van zowel voor de start als tijdens de uitvoering.

CON CEPT

Februari 2024 - 23

6 Aanbevelingen

vergroten van het vertrouwen en maakt actuele informatie uitwisseling mogelijk.

We hebben met veel plezier de evaluatie uitgevoerd van de gebiedsmarketing in Midden-Delfland. In de gesprekken kwamen ook onderwerpen ter sprake die de evaluatie zijdelings raakten maar wel inzicht gaven in de manier van werken, kansen en bedreigingen aangaven of goede input voor de toekomst bleek te zijn. Op basis van die extra informatie en onze ervaringen in andere gebieden en organisaties hebben we in dit hoofdstuk een aantal aanbevelingen op een rijtje gezet.

Voor gebiedsmarketing is een professionele inzet en vrijwilligers een goed uitgangspunt voor de uitvoering. Professionele inzet maakt de kans dat de doelen behaald worden veel groter. De ondersteuning in de vorm van een coördinator met marketingexpertise die samen met vrijwilligers de werkzaamheden uitvoert zien we terug in de benchmark en kan zoals wij het ervaren op andere locaties op draagvlak rekenen van de achterban. Een goede relatie met de gemeente is een belangrijke voorwaarde zodat deze geïnformeerd is, kan monitoren en bijsturen. Ook heeft de marketingprofessional tot taak een goede relatie met de (betalende) partners op te bouwen zodat zij en potentiële partners informeren (over de uitvoering maar ook kennisuitwisseling) en enthousiasmeren (betrekken, behoefte peilen, acties opzetten) om hen er optimaal bij te betrekken.

6.1 Organisatie De organisatievorm die de gemeente de afgelopen periode gehanteerd heeft bij de uitvoering van de gebiedsmarketing is een werkbare vorm die wij vaak terugzien bij subsidierelaties. De doelen zijn echter niet specifiek, meetbaar, aanvaardbaar, realistisch en tijdgebonden (SMART) in het ambitiedocument geformuleerd. Ook ontbreekt kwantitatieve data, en de periode waarover geëvalueerd wordt is kort en sterk beïnvloed door de effecten van de coronapandemie. Daarbij is er door onvoldoende afstemming en overleg afstand ontstaan tussen gemeente en de uitvoerder van de gebiedsmarketing en hebben beide partijen hun eigen verwachtingen over de samenwerking. Bij het opstellen van een nieuw ambitiedocument is het belangrijk dat ambities, doelen, strategie en beoogde resultaten in samenspraak met de recreatieve ondernemers en organisaties wordt uitgewerkt. Dit verhoogt het draagvlak en daarmee is er meer kans op participatie. Het daarna gezamenlijk opstellen van heldere afspraken maakt inzichtelijker wat de gemeente en de uitvoeringspartner van elkaar verwachten qua rol, taak, resultaten etc. Structureel overleg kan zorgen voor transparantie, het