236.2 Hoofdrapportage Het Imago van Groningen 2024
Tekst van het document
Imagomonitor Groningen Vierde meting Imagomonitor Groningen 2024
Juni 2024 244409413
Inhoudsopgave
1
Achtergrond en uitvoering onderzoek
03
2
Ontwikkeling imago
07
3
Associaties Groningen
17
4
Resultaten talenten
24
5
Resultaten bedrijven
35
6
Resultaten toeristische bezoekers
49
7
Overzicht alle doelgroepen
65
Bijlage: uitgebreid responsoverzicht
71
2
1 Achtergrond en uitvoering onderzoek
Achtergrond en uitvoering onderzoek
Doel van het onderzoek In 2024 is een vierde meting uitgevoerd in het kader van de Imagomonitor Groningen. Het doel van het onderzoek is het imago van de provincie Groningen te meten door de tijd heen. Opdrachtgever is Nationaal Programma Groningen, dat investeringen in Groningen doet met onder andere het doel om het Groningse imago te verbeteren. De onderzoeksdoelgroepen bestaan uit inwoners van Groningen (Groningers), inwoners van buiten Groningen (niet-Groningers), niet-Groningse talenten en Groningse talenten. Onder talenten vallen jongeren in de leeftijd van 16 tot en met 29 jaar die minimaal een mboopleiding volgen of in 2023 hebben afgerond. Tweejaarlijks worden ook bedrijven meegenomen in het onderzoek. Ook bij de bedrijven geldt dat voor het onderzoek Groningse én niet-Groningse bedrijven zijn benaderd. In 2024 is onder niet-Groningse bedrijven een derde meting uitgevoerd (eerder in de jaren 2020 en 2022) en onder de Groningse bedrijven is dit jaar een tweede meting uitgevoerd (de eerste meting vond plaats in 2022).
Image Sentiment Indicator (ISI) De Imagomonitor-methodiek is ontwikkeld door Martin Boisen (For the Love of Place), Sierdjan Koster (Rijksuniversiteit Groningen), Karel Jan Alsem en Jan Wever (beiden Hanzehogeschool Groningen). De methodiek is bij de 0-meting in 2020 voor het eerst toegepast in opdracht van Nationaal Programma Groningen. De doorontwikkeling heeft plaatsgevonden in samenwerking met Karel Jan Alsem, Jan Wever en Sierdjan Koster. De vragenlijst als geheel en de ISI als onderdeel daarvan zijn gelicentieerd als Creative Commons.
Representatief op verschillende achtergrondkenmerken De data die betrekking hebben op de inwoners van Groningen en de niet-Groningers zijn na dataverzameling herwogen en representatief gemaakt op de volgende achtergrondkenmerken: gender, leeftijd, opleidingsniveau, grootte huishouden en regio (dat laatste overigens alleen voor de niet-Groningers). Als bijlage van de rapportage is een uitgebreide tabel opgenomen met daarin een overzicht van de gewogen en ongewogen cijfers.
Respons (gewogen):
Veldwerkperiodes: ▪ Niet-Groningers: 22 april t/m 29 april 2024.
▪ Groningers: 22 april t/m 15 mei 2024. ▪ Bedrijven: 22 april t/m 6 mei 2024.
▪
Niet-Groningers: n=1.688, waarvan n=443 talenten.
▪
Groningers: n=682, waarvan n=205 talenten.
▪
Bedrijven: n=916, waarvan n=764 niet-Groningse en n=152 Groningse bedrijven.
Bij alle doelgroepen is in de veldwerkperiode eenmaal een reminder verstuurd.
4
Leeswijzer
Leeswijzer: significante verschillen
Uitleg soorten grafieken en scores
Bij het lezen van het rapport zijn enkele belangrijke begrippen van belang. Zo wordt alleen over verschillen (tussen jaren, doelgroepen of antwoorden) gesproken als het om significante verschillen gaat. Bij de verschillen tussen de onderzoeksjaren is steeds het verschil ten opzichte van de voorgaande meting gerapporteerd, in dit rapport dus het verschil tussen 2023 en 2024. Een significant verschil betekent dat het verschil groter is dan door het toeval verklaard kan worden. Dit zijn verschillen die relevant zijn om te rapporteren. Het kan dus zijn dat er in het rapport geringe verschillen niet worden gerapporteerd, omdat deze niet significant en dus toevallig zouden kunnen zijn. Er is bij de data-analyse uitgegaan van een betrouwbaarheidsmarge van 95%. De significante verschillen zijn aangegeven met een (significant meer) en (significant minder).
In het onderzoek is gebruik gemaakt verschillende soorten grafieken: cirkeldiagrammen, staafdiagrammen en samengestelde staafdiagrammen. Hieronder staat een beknopte uitleg.
Meervoudige en enkelvoudige vragen Bij enkelvoudige vragen kan het zijn dat de percentages niet helemaal optellen tot 100%. Soms kunnen antwoorden optellen tot 99% of tot 101%. Het betreft hier afrondingsverschillen die in deze rapportage niet zijn gecorrigeerd. Bij vragen waarbij meer antwoorden mogelijk zijn, tellen de antwoorden logischerwijze op tot meer dan 100%. Doorvragen Onderaan elke slide staat steeds de exacte vraagstelling vermeld. De meeste vragen zijn gesteld aan alle deelnemers aan het onderzoek. Als het een doorvraag aan een specifiek gedeelte van de deelnemers betreft, staat het aantal respondenten bij de grafiek vermeld.
Cirkeldiagram: met dit diagram wordt in beeld gebracht wat de verhouding of samenstelling van een bepaald resultaat is op een totaal van 100%. Staafdiagram: een staafdiagram bestaat uit meerdere staven of balken waarmee absolute scores of percentages in beeld worden gebracht of met elkaar worden vergeleken. Samengesteld staafdiagram: in dit type diagram worden verhoudingsresultaten in beeld gebracht met meerdere, samengestelde staven of balken die allemaal optellen tot 100%. Daarmee laten de staven of balken de verhoudingen zien die onderling gemakkelijk met elkaar kunnen worden vergeleken.
Tot slot is in het onderzoek gewerkt met verschillende scores, zoals de ISI-score, de NPSscore en cijfers op een schaal van 0 tot en met 10. De ISI-score en NPS-score worden in het rapport apart toegelicht. Waar gebruik wordt gemaakt van cijfers op een schaal van 0 tot en met 10 staat dat duidelijk vermeld.
5
Uitleg en voorbeeld met fictieve cijfers van de berekeningen van de ISI-score 7,0
ISI-score voorbeeld
54%
18% 13%
0%
0%
1%
1%
2%
-10
-8
-6
-4
-2
2%
3%
0
2
6%
4
6
8
10
2024 De Image Sentiment Indicator (ISI) drukt het oordeel over het huidige imago van een provincie, regio of stad uit op een schaal van -10 tot +10. Een score van +7 staat voor (zeer) goed. Het is dus geen rapportcijfer. In dit voorbeeld geeft 54% van de respondenten een -6 en 1% een -4. Zo valt in dit voorbeeld de gemiddelde ISI-score uit op een 7,0 en dus is het huidige imago in dit voorbeeld (zeer) goed.
6
2 Ontwikkeling imago
Samenvatting Groningers en niet-Groningers Totale imago Groningen
Groningen is aantrekkelijk om te studeren
Na de dip van vorig jaar is in 2024 het beeld dat de Groningers van de eigen provincie hebben weer verbeterd. De ISI-score in 2024 is 6,3. In 2023 was de ISI-score 5,7: een lagere ISI-score dan in de jaren daarvoor. De ISI-score ligt in 2024 weer bijna op het niveau van de 0-meting uit 2020 toen de ISI-score op 6,5 lag. Onder de niet-Groningers is dezelfde verbetering te zien: de ISI-score lag in 2023 met een 3,3 op het laagste punt sinds 2020. In 2024 is de ISI-score met ruim een half punt verbeterd (4,0).
Net als alle voorgaande jaren zien zowel Groningers als niet-Groningers Groningen als een aantrekkelijke plaats om te studeren. Groningers geven net als in 2023 een 8,4 als beoordelingscijfer (dus geen ISI-score of rapportcijfer). Niet-Groningers geven een 6,6 (versus een 6,3 in 2023). Op alle andere aspecten beoordelen Groningers hun provincie net als andere jaren (zeer) goed. Opvallend is dat in 2024 de beoordeling van nietGroningers op alle aspecten hoger is dan in 2023. Niet-Groningers beoordelen de aspecten studeren (6,6), recreatie (6,1) en cultuur (6,1) redelijk goed. De aspecten oud worden, opgroeien, ondernemen, een baan vinden en wonen worden net als voorgaande jaren minder goed beoordeeld.
Positieve toekomstverwachting lange termijn Als het gaat om de ontwikkeling van het imago van Groningen in de komende vier jaar, zijn de Groningers even optimistisch als voorgaande jaren. In 2024 denkt 54% dat het imago zich de komende vier jaar in positieve zin zal ontwikkelen. Van de niet-Groningers denkt 34% dat het imago van Groningen zich in de komende vier jaar positiever zal ontwikkelen. Hierbij zijn er geen verschillen met de voorgaande jaren. Voor de korte termijn zijn de verwachtingen positiever geworden: zo denkt 50% van de Groningers dat het imago van Groningen het komende jaar zal verbeteren, terwijl dat in 2023 nog 44% was. Bij de nietGroningers is dezelfde trend zichtbaar: 30% verwacht een positieve ontwikkeling het komende jaar, terwijl dat in 2023 met 24% een stuk lager was.
Sterke spontane associatie met de eigen woonplaats en provincie Groningen wordt door Groningers in sterkere mate dan voorheen geassocieerd met de eigen woonplaats (26% versus 17% in 2023). De spontane associatie met de Martinitoren is voor het tweede jaar achtereen afgenomen en ligt momenteel op 17% (versus 34% in 2022 en 24% in 2023). Niet-Groningers denken nog vaker dan voorgaande jaren als eerste aan aardgas of gaswinning (31% versus 21% in 2023). Wel wordt in 2024 veel vaker aangegeven dat ze aan het einde van de aardgaswinning denken.
Terugblikken op de afgelopen periode
Geholpen associatie: nuchter, ruimte en authenticiteit
Als niet-Groningers terugblikken op het afgelopen jaar dan vindt 18% dat het imago van Groningen in positieve zin verbeterd is. Dat is ongeveer hetzelfde percentage als in 2023 (15%). Van de Groningers vindt 36% dat het imago van Groningen het afgelopen jaar verbeterd is. Dat is een toename ten opzichte van 2023 (30%).
In de geholpen associaties is weinig verandering zichtbaar. Net als voorgaande jaren typeren veel Groningers Groningen met nuchter, ruimtelijk en authentiek. Niet-Groningers associëren Groningen in sterke mate als ruimtelijk, nuchter, groen en authentiek. Als het gaat om de beoordeling van het trots zijn op de eigen provincie, geven Groningers in 2023 een 7,7 op een schaal van 0 tot en met 10. Dat is een lagere beoordeling dan in 2023 toen een 8,5 als beoordeling werd gegeven.
8
ISI-score: Groningers hebben in 2024 een positiever beeld van hun eigen provincie dan in 2023, toen de ISI-score lager was dan voorgaande jaren Trend: het afgelopen jaar is het beeld dat Groningers van hun eigen provincie hebben weer verbeterd. De ISI-score lag in 2023 met een 5,7 op het laagste niveau sinds het begin van de metingen in 2020. De huidige ISI-score ligt weliswaar onder het niveau van de hoge ISI-score in 2022, maar dichtbij de ISIscore in 2020 (6,5).
54% 54%
Ten opzichte van 2023 valt op dat meer Groningers een 10 geven (van 11% naar 16%). Daar staat tegenover dat minder Groningers een 4 geven (van 11% naar 6%) en meer Groningers een 0 (van 2% naar 5%).
45% 44%
6,8
6,5
6,3 6,3 5,7
2020
2022
2023
2024
19%18%18%19% 16% 13% 10% 11%
11%
1%
-10
1%
2% 1%
-8
3% 1%
-6
1%
2% 1%
5%
4%
3% 1%
6% 6%
2% 2% 2% 1%
2% 2%
4% 4% 2% 3%
-2
0
2
-4
2020
2022
2023
4
6%
6
8
10
2024
Vraag: Hoe beoordeelt u het beeld van Groningen op dit moment? (Basis: alle Groningers, n=692)
9
ISI-score: ook onder de niet-Groningers is het beeld van Groningen het afgelopen jaar sterk verbeterd Trend: net als bij de Groningers is ook bij de niet-Groningers in 2024 een herstel van de ISI-score te zien (van 3,3 in 2023 naar een 4,0 in 2024). Het beeld dat niet-Groningers van Groningen hebben is hiermee minder positief dan in de jaren 2020 en 2022 toen de ISI-score op 4,5 lag. Gekeken naar de verdeling van de score zien we dat meer niet-Groningers in 2024 een neutrale score geven van 0 (15% in 2023 en 20% in 2024). Ook is er een stijging van het aantal niet-Groningers dat een 6 als score geeft (van 20% in 2023 naar 24% in 2024).
4,5
4,5
32%
44,0
28% 26%25%
3,3 2020
2022
2023
20%
2024
5% 1% 0% 1% 1%
1% 1% 2% 2%
-10
-8
-6
2% 3%
20%
-4
11%11% 8% 5%
5% 3%
24% 22%
17%
15% 13%
1% 1% 2% 1%
24%
3% 2%
15% 13% 13% 11%
3%
2
2% 2% 2% 2%
0 2020
2022
2 2023
4
6
8
10
2024
Vraag: Hoe beoordeelt u het beeld van Groningen op dit moment? (Basis: alle niet-Groningers, n=1.688)
10
Geprojecteerd beeld: Groningers denken net als voorgaande jaren dat niet-Groningers hun provincie negatiever beoordelen dan in werkelijkheid het geval is Trend: niet-Groningers gaven in 2024 het beeld van Groningen in werkelijkheid een ISI-score van 4,0. Dit terwijl de Groningers denken dat niet-Groningers het beeld van hun provincie met een (lagere) 2,4 als ISIscore beoordelen. De geprojecteerde ISI-score ligt weer op hetzelfde niveau als in de jaren 2020 en 2022.
2,5
2,4 2,4
2,3 1
2020
2022
27%26%
2023 13% 9% 8%
8% 1%
1% 1%
-10
2% 1% 3% 1%
-8
5% 4%
25%
2024 14%15% 11% 9%
7%
12% 10% 6% 7%
5%
13% 11%12% 8%
18%17% 14%15%
18% 12% 10% 9% 8% 1% 1% 1% 2%
-6
-4
-2
0 2020
2022
2 2023
4
6
8
10
2024
Vraag: Hoe positief of negatief denkt u dat het beeld van Groningen bij niet-Groningers is op dit moment? (Basis: alle Groningers, n=692)
11
Toekomstverwachting: zowel Groningers als niet-Groningers zijn in 2024 veel positiever gaan denken over de imago ontwikkeling voor het komende jaar
Positieve imago ontwikkeling komende jaar (percentage positieve verwachting)
Positieve imago ontwikkeling komende vier jaar
54%
50% 46%
42%
50%
44%
22%
2022
2023
Groningers
2024
2020
33%
30%
29%
2020
50% 47%
2022
24%
2023
32%
34%
24%
2024
niet-Groningers
Vraag: Hoe denkt u dat het beeld van Groningen zich de komende tijd zal ontwikkelen? (Basis: alle respondenten, n=2.380). De
2020
2022
2023
2024
2020
Groningers
2022
2023
2024
niet-Groningers
betekent dat het een (positief) significant verschil is ten opzichte van 2023.
12
Imago ontwikkeling afgelopen jaren: terugkijkend op de imago ontwikkeling van het afgelopen jaar zijn de Groningers eveneens positiever dan in 2023
Positieve imago ontwikkeling afgelopen jaar (percentage positieve verwachting)
Positieve imago ontwikkeling afgelopen vier jaar (percentage positieve verwachting)
41% 36%
37%
36%
34%
33%
30%
30% 21%
21%
18% 13%
2020
2022
2023
Groningers
2024
2020
2022
15%
2023
2024
niet-Groningers
Vraag: Hoe heeft het beeld van Groningen zich volgens u de afgelopen tijd ontwikkeld? (Basis: alle respondenten, n=2.380). De
2020
2022
2023
2024
2020
Groningers
15%
15%
2022
2023
17%
2024
niet-Groningers
betekent dat het een (positief) significant verschil is ten opzichte van 2023.
13
Open vraag toekomstverwachting: de meeste toekomstverwachtingen – zowel positief als negatief – van Groningers en niet-Groningers hebben te maken met het stoppen van de gasboringen Positief niet-Groningers:
Negatief niet-Groningers:
“Als de gaskraan dichtgedraaid wordt, wordt Groningen aantrekkelijker om te wonen.”
“Groningen is natuurlijk altijd al een “achter gebleven en vergeten gebied” denk niet dat dat in de toekomst anders gaat worden.”
“Mensen zullen bij Groningen niet alleen maar denken aan boeren maar ook kijken naar andere gewone burgers die daar wonen en high tech industrie.”
“Stoppen met gas oppompen is slecht voor de provincie, slecht voor Nederland en slecht voor Europa.”
“Omdat de gaswinning waarschijnlijk binnenkort gaat stoppen en dat zorgt voor minder aardbevingen en minder schade aan huizen.”
“Wereld verandert, We hebben gas maar mogen dat niet gebruiken. Ondanks dat we zelfreddend zijn moeten we toch naar Rusland.”
“Projecten voor duurzame energievoorziening op de Noordzee nabij Delfzijl Noordzee wind in combinatie met groene waterstofopwekking op de Noordzee.”
“Het is de ver van mijn bedshow. De randstad gaat voor en boven alles.” Negatief Groningers:
Positief Groningers: “Betere verbindingen qua weg en spoor, waardoor beter bereikbaar en er positieve groei kan komen.”
“Er is meer geld beschikbaar gekomen zodat dorpen, zeker in het aardgas gebied, weer het dorps gevoel op de rit kunnen krijgen, de negatieve spiraal wordt/is doorbroken.” “Grote gedeeltes van de provincie hebben geld van de overheid gekregen om de leefbaarheid te verhogen. Ik verwacht dat er goede dingen mee gedaan worden en Groningen een boost zal geven.”
“Alles rondom de aardbevingen, mensen vinden dat we zeuren. We hebben er immers zelf voor gekozen om hier te wonen.” “Boeren die de natuur kapot maken en doordat ze oververtegenwoordigd zijn in gemeenteraden zal er weinig veranderen. Of de landelijke regels moeten strenger worden en er goed toezicht op gehouden worden.”
“Meer aardbevingen, omdat er toch weer gas opgewekt gaat worden. Stad overspoeld door (internationale) studenten.” “De economie zal misschien slechter worden na het stoppen van de gaswinning, dat zal voor veel mensen negatief zijn.”
Open vraag: Eerder in de vragenlijst gaf u aan dat u verwacht dat het beeld van Groningen zich de komende tijd op een meer positieve / negatieve manier zal ontwikkelen. Kunt u een voorbeeld noemen van een positieve / negatieve ontwikkeling die u verwacht? (Basis: alle respondenten, n=2.380)
14
Trend: Groningers beoordelen de aantrekkelijkheid van hun provincie op alle aspecten (zeer) goed, de beoordeling van de niet-Groningers is op alle aspecten verbeterd ten opzichte van vorig jaar en ligt weer op het niveau van voor 2023 Groningers
Niet-Groningers
(cijfers op een schaal van 0 tot en met 10)
(cijfers op een schaal van 0 tot en met 10)
Studeren Wonen Opgroeien Oud worden Cultuur Recreatie
Ondernemen Een baan te vinden
8,4 8,4 8,4 8,3 8 7,8 7,5 8 7,8 7,7 7,8 7,2 7,7 7,6 7,7 7,8 7,6 7,5 7,7 7,5 7,5 7,5 7,6 7,5 7,1 7,4 7,2 6,9 7,1 7 7,1 6,5
Studeren Recreatie Cultuur 2024
2023 2022 2020
Oud worden Opgroeien Ondernemen Een baan te vinden
Wonen
6,6 6,3 6,6 6,5 6,1 6 6,1 6,3 6,1 5,9 6,1 6,1 5,4 5,1 5,4 5,5 5,4 5 5,3 5,5 5,1 4,7 5 5,1 5 4,6 4,8 4,8 4,9 4,5 4,9 5,1
2024 2023
2022 2020
Vraag: Geef uw persoonlijke oordeel over de aantrekkelijkheid van Groningen op de volgende dimensies. (Basis: alle respondenten, n=2.380)
15
Beoordeling: op alle voorgelegde aspecten zijn grote verschillen in beoordeling tussen Groningers en niet-Groningers, deze laatste groep is redelijk positief als het gaat om studeren, cultuur beleven en recreatie Aantrekkelijkheid Groningen op verschillende aspecten (percentage dat een 8, 9 of 10 als cijfer gaf) 84%
60%
59% ISI-score: er is een sterk verband tussen de perceptie op studeren en het beeld dat niet-Groningers van Groningen hebben. De groep nietGroningers die een positief beeld van Groningen heeft (ISI-score van 8,9 of 10) geeft zeer vaak een hoge score op het aspect studeren. Bijna driekwart geeft een 8 of hoger (73% versus 41% van alle nietGroningers).
69%
67%
65%
45%
43%
41% 30% 26% 19%
9%
16%
14%
opgroeien
wonen
10%
een baan te ondernemen vinden
recreëren
cultuur beleven
niet-Groningers
oud worden
Verschillen: de verschillen in beoordeling tussen Groningers en niet-Groningers zijn op alle aspecten groot (gekeken naar de hoogste beoordelingen, dus een 8, 9 of een 10). Hierbij moet worden aangetekend dat binnen de groep niet-Groningers grote beoordelingsverschillen zijn tussen mensen die Groningen hebben bezocht (bezoekers) en mensen die Groningen nooit hebben bezocht (niet-bezoekers). Deze verschillen worden verder uitgewerkt in hoofdstuk 6 van dit rapport.
studeren
Groningers
Vraag: Geef uw persoonlijke oordeel over de aantrekkelijkheid van Groningen op de volgende dimensies. (Basis: alle respondenten, n=2.380)
16
3 Associaties Groningen
Spontane associatie: Groningers associëren Groningen in 2024 vaker met de eigen woonplaats en minder vaak met de Martinitoren
Spontane associaties Groningers Trend: er zijn weinig significante verschillen ten opzichte van 2023 als het gaat om de spontane associatie van Groningers. Wel denken zij minder vaak primair aan de Martinitoren (17% versus 24% in 2023), een trend die al sinds 2022 zichtbaar is. Groningen wordt in 2024 vaker dan voorheen met de eigen woonplaats of provincie geassocieerd (26% versus 17% in 2023).
34%
26% 24% 20% 15% 15%
14%
16%
15% 12%
8%
6% 3% 0%
1%
Noorden
2%
3%
Gezellig
3% 3%
Studenten / studeren
4% 4%
3%
Slogan
4%
5%
4%
3%
Ruimte 2020
Vraag: Waar denkt u als eerste aan wanneer u aan Groningen denkt? (Basis: alle Groningse respondenten, n=692).
3%
Rust 2022
8%
7%
2023
6% 4%
19% 17%
12%
10%
9% 9% 4% 4%
17%
9%
8% 5%
2%
Gas(winning)
Aardbevingen Stad Groningen
2024 is significant meer,
Martinitoren
Eigen woonplaats / provincie
is significant minder dan in 2023
18
Geholpen associatie: Groningers zien zichzelf in sterke mate als nuchter en authentiek, ook is de associatie met ruimte en groen zeer sterk. Er zijn weinig verschillen in vergelijking met vorig jaar, al wordt Groningen wel iets minder vaak als gezellig en gelukkig gezien
Groningers (top-15 geholpen associaties)
95% 94%
91%
87%
90% 88%
89%
84%
87%
94%
87%
85% 87%
85%
84%
84%
83% 84%
Niet gevraagd in 2023
Niet gevraagd in 2023
2024 Vraag: Geef aan of u de volgende woorden wel of niet vindt passen bij Groningen (top-15). (Basis: Groningers, n=692).
82% 79%
79% 81%
78% 76%
77%
84%
Niet gevraagd in 2023
76%
2023 is significant meer,
is significant minder dan in 2023
19
Spontane associatie: bij niet-Groningers is net als voorgaande jaren de primaire associatie met aardgaswinning het sterkst, al wordt in 2024 vaak vermeld dat het om het einde van de aardgaswinning gaat
Spontane associaties niet-Groningers Trend: in de loop der jaren is de associatie met de gaswinning het sterkst gebleven, al wordt in 2024 veel vaker aan het einde van de gaswinning gerefereerd. Verder valt op dat de associatie met de Martinitoren weer is toegenomen. Hetzelfde geldt voor de associatie met de stad Groningen.
31%
Geen associatie: vrijwel alle Nederlanders hebben een bepaalde associatie bij Groningen. Net als in 2023 heeft slechts één procent niets of een vraagteken ingevuld.
2% 2% 1% 2%
Groninger Museum
4% 4% 3%
Slogan
2%
4% 4%
22%21% 18% 15%
13%
2%
4%
Provincie
6%
8%
8% 5% 5%
Ver weg
10%
9% 6% 6%
6% 7%
Noorden / Noord NL
Studenten / studeren
2020
2022
2023
13%
8%
10%
Aardbeving(en)
19%
24%23% 21%
11%
6% 7% 7%
Stad Groningen
Martinitoren
2024
Vraag: Waar denkt u als eerste aan, wanneer u aan Groningen denkt. (Basis: alle respondenten uit de rest van Nederland, n=1.688). Bij de berekening is uitgegaan van de top-10 in 2022.
is significant meer,
(einde) gaswinning / aardgas
is significant minder dan in 2023
20
Geholpen associatie: niet-Groningers vinden de termen groen, ruimte, nuchter en authentiek net als in 2023 in sterke mate op Groningen van toepassing. Niet-Groningers associëren Groningen in 2024 wat minder vaak met het hebben van een aanpakkersmentaliteit en wat minder vaak met gezellig Niet-Groningers (top-15 geholpen associaties)
84%
79%
84% 86%
82%
87%
79% 82%
75%
70%
72%
70% 60%
65% 62%
64%
63%
68%
64%
62% 56%
55%
54%
51%
47%
47% 49%
Niet gevraagd in 2023
47%
2024 Vraag: Geef aan of u de volgende woorden wel of niet vindt passen bij Groningen (top-15). (Basis: niet-Groningers, n=1.688).
2023 is significant meer,
is significant minder dan in 2023
21
Spontane associatie-perceptie: hoewel de groep in 2024 kleiner is dan in 2023, denken nog veel Groningers – ten onrechte – dat Groningen vooral met aardbevingen wordt geassocieerd
Hoe denken Groningers dat ze door niet-Groningers worden gezien? 41% Trend: veel Groningers denken al jaren dat Groningen door niet-Groningers vooral wordt geassocieerd met aardbevingen (32% denkt dit, terwijl dit 10% is in werkelijkheid). Ook de afstand (Groningen is ver weg) wordt in werkelijkheid minder vaak genoemd dan dat de Groningers denken (5% werkelijk versus 25% in de perceptie van Groningers).
32% 26% 25% 24% 22% 19%
19% 17%
14% 13%
14%
11% 9% 9%
8%
7% 3% 3%
2%
Nuchter
1%
2% 2% 2% 2%
Platteland
3%
4%
5% 3%
Noorden
9%
5%
11%11% 9%
6%
8% 6% 6%
6%
2%
Studenten / studeren
Martinitoren
2020
2022
Stug
2023
Vraag: Waar denkt u dat niet-Groningers als eerste aan denken, wanneer zij aan Groningen denken? (Basis: alle Groningers, n=621)
Boeren
Aardgas
Ver weg / afstand
Aardbevingen
2024 is significant meer,
is significant minder dan in 2023
22
Provincie en trots: als het gaat om trots op de provincie staat Groningen op een gedeelde tweede plaats
Trots op wonen in Groningen (gemiddeld rapportcijfer)
2024
2023
Trots op wonen in de eigen provincie (percentage cijfers 8, 9 en 10)
Trots op wonen in de eigen woonplaats (percentage cijfers 8, 9 en 10)
42%
48%
7,7
8,5 67% 67%
2022
67% 67%
7,9
Vraag: Hoe trots bent u op de provincie / woonplaats waar u nu woont? (Basis: alle respondenten, n=2.139)
23
4 Resultaten Talenten
Samenvatting Groningse en niet-Groningse talenten
Totale imago Groningen
Groningen is aantrekkelijk om te studeren
De ISI-score onder de Groningse talenten is de afgelopen twee jaar niet veranderd en blijft met een 6,7 zeer dicht tegen de (hoge) score van 7 zitten. Onder niet-Groningse talenten is de ISI-score sinds vorig jaar weer verbeterd en ligt momenteel op 3,6. Deze score is vergelijkbaar met de ISI-scores in de jaren 2020 (3,7) en 2022 (3,5).
Bijna vier op de tien niet-Groningse talenten (37%) zien Groningen als een zeer aantrekkelijke plaats om te studeren. Dat is een verbetering ten opzichte van 2023, toen 32% Groningen als een aantrekkelijke studentenstad zag. Groningse talenten zijn net als voorgaande jaren onverdeeld positief over studeren (80% geeft een 8 of hoger als beoordelingscijfer). Groningse talenten zijn dit jaar minder vaak positief over de aspecten wonen, cultuurbeleving en ondernemen.
Positieve toekomstverwachting Als het gaat om de ontwikkeling van het imago van Groningen in de komende vier jaar, dan verwacht ruim een derde van de niet-Groningse talenten dat het imago zich op een positieve manier zal ontwikkelen (34%). Dit is een veel hoger percentage dan in 2023 toen 24% een positieve ontwikkeling op de lange termijn verwachtte. Onder de Groningse talenten ligt dit percentage op 51% (versus 48% in 2022)*. Op korte termijn verwacht 47% van de Groningse talenten een positieve ontwikkeling. Onder niet-Groningse talenten is dat 30%. Terugblikken op de afgelopen jaren Als de talenten terugblikken op het afgelopen jaar zag 35% van de Groningse talenten en 24% van de niet-Groningse talenten een positieve ontwikkeling. Terugblikkend op de afgelopen vier jaar zag 36% van de Groningse talenten een positieve imago ontwikkeling. Onder niet-Groningse talenten is dat 24%.
Sterke spontane associatie met studeren Groningse talenten denken bij Groningen vaker dan in 2022 als eerste aan studeren en studenten (16% versus 7% in 2022). Net als twee jaar geleden is de associatie met de Martinitoren het sterkst (20% denkt hier als eerste aan). Niet-Groningse talenten hebben een sterke spontane associatie met studeren (19% denkt hier als eerste aan). De associatie met aardgas(winning) ligt sinds 2023 stabiel op 17%. De primaire associatie met de stad Groningen is on niet-Groningse talenten toegenomen van 6% in 2022 naar 16% in 2024. Geholpen associatie: Groningers zijn vooral nuchter Groningse talenten associëren Groningen in sterke mate met nuchter, bruisend, authentiek en veilig (alle aspecten > 87%). Er zijn weinig verschillen met 2022. Niet-Groningse talenten vinden de termen ruimte, groen en nuchter het vaakst op Groningen van toepassing, er zijn weinig verschillen met 2023. De gemene deler in de geholpen associatie is net als voorgaande jaren dat beide talentgroepen de Groningers vooral als nuchter zien.
* In 2023 zijn de resultaten van de Groningse talenten niet gerapporteerd vanwege een te lage respons onder deze doelgroep.
25
ISI-score: Groningse talenten hebben net als in 2022 een overwegend positief beeld van Groningen en zitten dicht tegen de ideaalscore van 7,0 aan
Trend: de ISI-score onder Groningse talenten ligt in 2024 ligt op 6,7 en dat is net zo hoog als de ISI-score van twee jaar geleden. In 2024 is bij de scoreverdeling een verschuiving te zien: minder Groningse talenten geven een 6 of 8 als score, terwijl meer Groningse talenten een 10 als score geven.
2022
6,7
2024
49% 42%
6,7 22%
20% 16% 12%
7% 3% 0%
-10
0%
-8
0%
-6
0%
-4
4%
8%
6%
3%
1%
-2
6%
0 2022
2
4
6
8
10
2024
Vraag: Hoe beoordeelt u het beeld van Groningen op dit moment? (Basis: alle Groningse talenten; n=205)
26
ISI-score: niet-Groningse talenten hebben - net als andere niet-Groningse Nederlanders - het afgelopen jaar weer een (veel) positiever beeld van Groningen gekregen
Trend: net als bij de niet-Groningers beoordelen de niet-Groningse talenten het beeld van Groningen in 2024 hoger dan in het jaar 2023, toen de ISI-score lager was dan in de jaren daarvoor (2,8). Net als bij de andere doelgroepen is de score dit jaar weer vergelijkbaar met de jaren 2020 en 2022.
3,7
3,5
2020
2022
0% 0% 1% 1%
1% 1% 1% 0%
-10
-8
3,6 3,6
2,8
2023
1% 0%
3%
-6
2024
1%
4% 3% 3% 4%
-4
20%21% 18%18%
4% 5% 4%
17% 14% 11%
20% 17%16%17%
25%24% 21%22%
21% 16%
16%
11%
7% 2% 2% 2% 3%
2%
-2
0 2020
2022
2 2023
4
6
8
10
2024
Vraag: Hoe beoordeelt u het beeld van Groningen op dit moment? (Basis: alle niet-Groningse talenten, n=443)
27
Toekomstverwachting: vooral de niet-Groningse talenten hebben een veel positievere toekomstverwachting in vergelijking met de jaren hiervoor
Positieve imago ontwikkeling komende jaar (percentage positieve verwachting)
48%
Positieve imago ontwikkeling komende vier jaar (percentage positieve verwachting)
51%
47%
48%
34%
30%
30%
25%
2022
2024
Gronings talent
2020
24% 17%
18%
2022
2023
20%
2024
niet-Gronings talent
Vraag: Hoe denkt u dat het beeld van Groningen zich de komende tijd (jaar en vier jaar) zal ontwikkelen? (Basis: alle talenten; n=648)
2022
2024
Gronings talent
2020
2022
2023
2024
niet-Gronings talent
is significant meer,
is significant minder dan in 2023
28
Imago ontwikkeling afgelopen tijd: als het gaat om de imago ontwikkeling van de afgelopen jaren, dan zijn de niet-Groningse talenten positiever geworden ten opzichte van 2023
Positieve imago ontwikkeling afgelopen jaar (percentage positieve verwachting)
37%
Positieve imago ontwikkeling afgelopen vier jaar (percentage positieve verwachting)
37%
35%
36%
24%
24%
23%
19%
2022
2024
Gronings talent
2020
14%
13%
2022
2023
2024
niet-Gronings talent
Vraag: Hoe heeft het beeld van Groningen zich volgens u de afgelopen tijd ontwikkeld? (Basis: alle talenten; n= 648)
2022
2024
Gronings talent
2020
16%
15%
2022
2023
2024
niet-Gronings talent
is significant meer,
is significant minder dan in 2023
29
Trend: in vergelijking met 2022 beoordelen Groningse talenten Groningen minder goed op de aspecten wonen, cultuurbeleving en ondernemen Aantrekkelijkheid Groningen niet-Groningse talenten (percentage dat een 8, 9 of 10 als cijfer gaf) 37% 32% 34%
studeren
Aantrekkelijkheid Groningen Groningse talenten (percentage dat een 8, 9 of 10 als cijfer gaf) 80% 85%
studeren
recreëren
26% 23% 20%
wonen
46%
cultuur beleven
25% 21% 22%
cultuur beleven
49%
18% 13% 17%
oud worden
62% 62% 48% 57%
opgroeien
een baan te vinden
10% 11% 9%
ondernemen
35%
wonen
12% 10% 10%
oud worden
38%
opgroeien
12% 10% 13%
een baan te vinden
41% 50%
ondernemen
10% 9% 9%
recreëren
2024
2023
2022
Vraag: Geef uw persoonlijke oordeel over de aantrekkelijkheid van Groningen op de volgende dimensies? (Basis: alle talenten; n=648)
51% 50%
56% 46% 2024
2022 is significant meer,
is significant minder dan in 2023
30
Spontane associatie: er zijn bij de Groningse talenten weinig verschillen in de spontane associaties ten opzichte van 2022: de associatie met studenten is toegenomen, maar de Martinitoren staat nog steeds op nummer één
Spontane associaties Groningse talenten 27%
Trend: er zijn verder geen significante verschillen ten opzichte van 2022 als het gaat om de spontane associatie van de Groningse talenten. Naast de associaties met studenten en de Martinitoren is er een redelijk sterke associatie met de (mooie) stad Groningen (12%).
20% 16% 13% 12%
9%
8% 6%
5% 1%
2% 2%
2%
3%
4%
3%
3%
3%
4%
3%
4%
4% 4%
6%
5%
7%
4%
0%
2022 Vraag: Waar denkt u als eerste aan, wanneer u aan Groningen denkt? (Basis: alle Groningse talenten, n=205)
4%
5% 5%
6%
2024 is significant meer,
is significant minder dan in 2022
31
Geholpen associatie: Groningse talenten associëren Groningen in sterke mate met nuchter, authentiek, bruisend en veilig, er zijn geen significante verschillen met 2022
Groningse talenten (top-15 geholpen associaties)
96%
94% 83%
88%
88% 80%
84%
87% 80%
84%
83%
83% 80%
80%
80% 71%
70%
2024
75%
80% 80%
78%
73%
78%
84% 77%
81%
76%
82% 75% 72%
2022
Vraag: Geef aan of u de volgende woorden wel of niet vindt passen bij Groningen (top-15)? (Basis: alle Groningse talenten, n=205)
is significant meer,
is significant minder dan in 2023
32
Spontane associatie: niet-Groningse talenten associëren Groningen in 2024 in veel sterkere mate met studeren en Groningen stad, de associatie met aardbevingen is afgenomen
Spontane associaties niet-Groningse talenten Trend: er zijn weinig significante verschillen ten opzichte van 2023 als het gaat om de spontane associatie van nietGroningse talenten. Wel is de associatie met familie en vrienden weggevallen uit de top dertien van meest gegeven antwoorden (dat was in 2022 en 2023 1%). Nieuw in de reeks spontaan gegeven antwoorden is de eierbal (van 0% in 2023 naar 2% in 2024).
19% 16%
16%
17%17%17%
16%
13%
10% 8% 6% 4% 1% 1% 1% Groninger Museum
2%
1% 1%
Winkelen
2% 0% 0% Eierbal
0%
1%
2%
Boeren
1%
2%
FC Groningen
7% 4%
Provincie
Ver weg / afgelegen
2022 Vraag: Waar denkt u als eerste aan, wanneer u aan Groningen denkt? (Basis: alle niet-Groningse talenten, n=443)
9%
8%
8%
9%
8%
9%
8% 6%
4%
3%
11%
2023
Noorden
Martinitoren
Aardbevingen
Stad
Aardgas / gaswinning
Studenten / studeren / universiteit
2024 is significant meer,
is significant minder dan in 2023
33
Geholpen associatie: niet-Groningse talenten vinden de termen ruimte, groen, rust en nuchter het vaakst op Groningen van toepassing, er zijn weinig verschillen met 2023
Niet-Groningse talenten (top-15 geholpen associaties) 87% 86%
82%
78%
81%
79% 79%
77% 71%
70%
70%
67% 67%
62%
66%
64% 64%
62% 64%
63%
Ruimte
Groen
Rust
Nuchter
Mooi Landschap
61% 52%
49%
45%
48% 46%
Duurzaam
Creatief
Niet gevraagd in 2023
Niet gevraagd in 2023
Niet gevraagd in 2023
56%
Veilig
Authentiek
Gezellig
2024
Sfeervol
Eigenzinnig Leefkwaliteit
Gezond
Gelukkig
2023
Vraag: Geef aan of u de volgende woorden wel of niet vindt passen bij Groningen (top-15)? (Basis: alle niet-Groningse talenten, n=443).
is significant meer,
is significant minder dan in 2023
34
5
Bedrijven
Samenvatting Groningse en niet-Groningse bedrijven Totale imago Groningen
Groningen is aantrekkelijk om te studeren
Groningse bedrijven hebben net als in 2022 een overwegend positief beeld van de eigen provincie. Groningse bedrijven beoordelen het imago van Groningen met een 5,8 op de ISI-schaal. Toch hebben de Groningse bedrijven de afgelopen twee jaar een negatiever beeld gekregen van Groningen: in 2022 was de score namelijk 6,6. Niet-Groningse bedrijven beoordelen Groningen met een ISI-score van 4,1. Dat is een forse verbetering ten opzichte van 2020 en 2022, toen deze groep Groningen nog met een 2,7 en 2,4 beoordeelde.
Ruim acht op de tien Groningse bedrijven (86%) en vijf op de tien niet-Groningse bedrijven (51%) zien Groningen als een zeer aantrekkelijke plaats om te studeren. Als het gaat om Groningen als een aantrekkelijke plek om oud te worden, is meer dan zes op de tien Groningse bedrijven (zeer) positief. Niet-Groningse bedrijven zijn in verhouding nog best positief over de mogelijkheden tot recreatie (35% versus 58% van de Groningse bedrijven). Het minst positief zijn beide doelgroepen over de aantrekkelijkheid van Groningen als het gaat om het vinden van een baan (39% van de Groningse bedrijven versus 9% van de niet-Groningse bedrijven). Als het gaat om ondernemen, dan is de helft van de Groningse bedrijven hier positief over (50%). Niet-Groningse bedrijven zijn minder vaak positief over ondernemen in Groningen (10%).
Positieve toekomstverwachting Als het gaat om de ontwikkeling van een positiever imago van Groningen in de komende vier jaar, dan verwacht circa de helft van de Groningse bedrijven een positieve ontwikkeling (52%). Eenzelfde deel van de Groningse bedrijven verwacht dat het imago het komende jaar al zal verbeteren (48%). Van de niet-Groningse bedrijven denkt meer dan een derde dat het imago van Groningen zich in de komende vier jaar positiever zal ontwikkelen (36%). Dat percentage is significant hoger dan in 2022. Over de imago ontwikkeling op de korte termijn (komend jaar) verwacht drie op de tien niet-Groningse bedrijven een positieve ontwikkeling (30%). Terugblikken op de afgelopen jaren Als niet-Groningse bedrijven terugblikken op het afgelopen jaar dan vindt 19% dat het imago van Groningen in positieve zin veranderd is. Terugblikkend op 2021 was in 2022 een even grote groep optimistisch. Van de Groningse bedrijven vond in 2022 50% dat het imago het afgelopen jaar verbeterd was. Dit jaar is dat significant gedaald naar 33%. Een iets grotere groep vond dat het imago van Groningen de afgelopen vier jaar is verbeterd (35%).
Sterke spontane associatie met de Martinitoren Van de Groningen bedrijven associeert 16% Groningen met de Martinitoren. Dit is minder dan in 2022 toen de primaire associatie 25% was. Van de niet-Groningse bedrijven denkt bij Groningen in eerste instantie aan de Martinitoren. Niet-Groningse bedrijven associëren Groningen vaak primair met gaswinning (20%) en studenten (12%). Ook is gevraagd naar twee bekende Groningse bedrijven. Onder alle bedrijven is dat primair de Gasunie (21% voor de Groningse, en 35% voor de niet-Groningse bedrijven). Groningse bedrijven noemen ook vaak het jenevermerk Hooghoudt (21%). Geholpen associatie: Groningen is vooral nuchter en ruimtelijk Groningse bedrijven vinden de termen nuchter, ruimte, authentiek, aanpakkersmentaliteit, gezellig en groen vaak goed bij Groningen passen. Niet-Groningse bedrijven vinden de termen ruimte, nuchter, authentiek en groen vaak goed bij Groningen passen. Ten opzichte van 2022 is het imago onder de niet-Groningse bedrijven verslechterd als het gaat om geluk en leefkwaliteit. Voor de Groningse bedrijven is dit het geval voor het imagoaspect geluk.
36
Overzicht achtergrondkenmerken van de deelnemende bedrijven naar afzetgebied, branche en vestigingsplaats
Branches bedrijven
Afzetgebied bedrijven (meer antwoorden mogelijk)
34% 31%
32%
30% 31%
28% 29%
20%
Lokaal
Regionaal
Groningse bedrijven
Nationaal
Internationaal
67%
Gezondheid en welzijn Zakelijke dienstverlening Groot- en detailhandel Industrie Bestuur en overheid Onderwijs Communicatie Financiële sector Bouwnijverheid Vervoer Horeca Agrarische sector Delfstoffen Cultuur en sport Overig
Vestigingsplaats niet-Groningse bedrijven 16% 10% 10% 9% 8% 8% 6% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 13%
3%
niet-Groningse bedrijven
Vraag: Het afzetgebied van uw bedrijf is … (meer antwoorden mogelijk) (Basis: alle bedrijven; 2022: n=898; 2024: n=916)
37
ISI-score: Groningse bedrijven behouden een overwegend positief beeld van Groningen, al is het beeld minder positief dan in 2022
Trend: Groningse bedrijven hebben de afgelopen twee jaar een negatiever beeld gekregen van Groningen, de ISI-score ging in deze periode van een 6,6 naar een 5,8. Ten opzichte van 2022 valt op dat Groningse bedrijven minder vaak een 10 geven (11% in 2022 en 4% in 2024). De groep bedrijven die een 0 of lager geeft is niet veranderd ten opzichte van 2022.
6,6
5,8
2022
2024
51%
19% 16% 10%
0% 1%
0% 0%
1% 2%
-10
-8
-6
53%
2% 2%
2% 1%
2% 3%
-4
-2
0 2022
11%
10% 9%
4%
3% 2
4
6
8
10
2024
Vraag: Hoe beoordeelt u het beeld van Groningen op dit moment? (Basis: alle Groningse bedrijven, 2022: n=114; 2024: n=152)
38
ISI-score: niet-Groningse bedrijven hebben de afgelopen twee jaar een veel positiever beeld van Groningen gekregen
Trend: het beeld van de niet-Groningse bedrijven is de afgelopen twee jaar een stuk positiever geworden, de ISI-score is toegenomen van een 2,4 in 2022 naar een 4,1 in 2024. Er zijn vooral veel meer bedrijven die een 8 als ISI-score geven (31% in 2024 versus 14% in 2022). Ook geven veel minder bedrijven lager dan een 0 (11% in 2024 versus 22% in 2022).
4,1 4,1 2,7 2020
31%
2,4 2022
19%
2024
11%
2% 1% 1%
2% 2% 1%
-10
-8
4% 4%
-6
6%
8% 3%
2% -4
5%
19%
17%
22% 20% 18%
15%
14%
12%
10%
7%
18%
11%
7% 4%
3%
-2
0 2020
2022
2
4
6
8
1% 2% 10
2024
Vraag: Hoe beoordeelt u het beeld van Groningen op dit moment? (Basis: alle niet-Groningse bedrijven, 2022: n=784; 2024: n=764)
39
Imago ontwikkeling afgelopen jaren: vooral Groningse bedrijven vinden minder vaak dan in 2022 dat het imago van Groningen zich positief ontwikkeld heeft
Positieve imago ontwikkeling afgelopen jaar (percentage positief)
Positieve imago ontwikkeling afgelopen vier jaar (percentage positief)
50% 45% 35%
33%
24%
23%
Geen vergelijking
2022
2024
Groningse bedrijven
2020
19%
19%
2022
2024
niet-Groningse bedrijven
Vraag: Hoe heeft het beeld van Groningen zich volgens u de afgelopen tijd ontwikkeld? (Basis: alle bedrijven; 2022: n=898; 2024: n=916)
25% 19%
Geen vergelijking
2022
2020
2024
Groningse bedrijven
2022
2024
niet-Groningse bedrijven
De
betekent dat het een (negatief) significant verschil is.
40
Toekomstverwachting: de helft van de Groningse bedrijven is optimistisch over de toekomstige imago ontwikkeling van Groningen, toename optimisme onder de niet-Groningse bedrijven
Positieve imago ontwikkeling komende jaar (percentage positieve verwachting)
Positieve imago ontwikkeling komende vier jaar 58%
57%
52% 48%
36%
34% 30%
Geen vergelijking
2022
2024
Groningse bedrijven
27%
26%
2020
2022
27%
2024
niet-Groningse bedrijven
Vraag: Hoe denkt u dat het beeld van Groningen zich de komende tijd zal ontwikkelen? (Basis: alle bedrijven; 2022: n=898; 2024: n=916).
Geen vergelijking
2022
2024
2020
Groningse bedrijven
2022
2024
niet-Groningse bedrijven De
betekent dat het een (positief) significant verschil is.
41
Trend: niet-Groningse bedrijven zijn Groningen de afgelopen twee jaar een stuk aantrekkelijker gaan vinden op verschillende omgevingsaspecten, onder Groningse bedrijven is er weinig verandering Aantrekkelijkheid Groningen (percentage cijfers 8, 9 en 10) Groningse bedrijven
Niet-Groningse bedrijven 82% 86%
studeren 69% 61%
oud worden
56% 58%
recreëren
65% 69%
wonen
63% 62%
opgroeien
53% 59%
cultuur beleven
43% 39%
een baan te vinden 2024
oud worden
25% 18%
recreëren
24%
35%
wonen
18% 13%
opgroeien
20% 15% 26% 20%
cultuur beleven
50% 45%
ondernemen
51% 44%
studeren
ondernemen een baan te vinden
2022
Vraag: Geef uw persoonlijke oordeel over de aantrekkelijkheid van Groningen op de volgende dimensies. (Basis: alle bedrijven; 2022: n=898; 2024: n=916)
10% 10%
9% 8% 2024
is significant meer,
2022 is significant minder dan in 2022
42
Spontane associatie: Groningse bedrijven associëren Groningen minder vaak met de Martinitoren, niet-Groningse bedrijven denken net als in 2022 relatief vaak aan aardgaswinning Niet-Groningse bedrijven
Groningse bedrijven Martinitoren Universiteit / studenten Aardbevingen Rust Gezelligheid Ruimte Aardgas Stad Eigen woonplaats / provincie Mooi Noemt slogan
FC Groningen Forum Provincie Bruisend
16% 12% 14% 11% 12% 9% 11% 8% 11% 8% 6% 7% 5% 7% 4% 5% 3% 5% 2% 3% 2% 3% 2% 3% 2% 2% 2% 2% 1%
Vraag: Waar denkt u als eerste aan, wanneer u aan Groningen denkt? (Basis: alle bedrijven; n=916)
20% 21%
Gas / gaswinning
25%
Studenten(stad) universiteit
12%
Martinitoren
12%
Aardbevingen
11% 14%
Ver weg / uithoek Stad / hoofdstad
2024
Noorden
2022
Platteland / boeren Leuke / gezellige stad Groningse museum Provincie Mooie stad / provincie FC Groningen Herstelschade aan huizen
18% 17%
7% 7% 7% 6% 6% 4% 5% 4% 5% 3% 3% 2% 3% 2% 3% 1% 2% 1% 2% 1%
is significant meer,
2024
2022
is significant minder dan in 2022
43
Trend: net als in 2024 zien Groningse bedrijven Groningen in sterke mate als nuchter, ruimtelijk en authentiek. Er zijn weinig veranderingen ten opzichte van 2022, wel zijn Groningse bedrijven Groningen wat minder vaak als gelukkig gaan zien Groningse bedrijven
95%96%
91% 88%
94% 87%87%
83%85%
82%
89% 81%
90% 80%82%
79%
2024
83% 78%
87% 77%79%
74%
82% 70%
82% 70%
75% 70%
70%72%
2022
Vraag: Geef aan of u de volgende woorden wel of niet vindt passen bij Groningen (top-15). (Basis: Groningse bedrijven, 2022: n=114; 2024: n=152)
is significant meer,
is significant minder dan in 2022
44
Trend: niet-Groningse bedrijven zien Groningen – net als in 2022 – in sterke mate als groen, ruimtelijk, nuchter, authentiek en eigenzinnig, ook hier is een daling te zien op het aspect gelukkig Niet-Groningse bedrijven
93%91%
89% 85%
84% 78%
81%80%
80%78% 66%66%
65% 59%
2024
70% 65% 56%57%
54% 51%
56% 51%
57% 50% 47%
49%
46%
47%
44%42%
2022
Vraag: Geef aan of u de volgende woorden wel of niet vindt passen bij Groningen (top-15). (Basis: niet-Groningse bedrijven, 2022: n=784; 2024: n=764).
is significant meer,
is significant minder dan in 2022
45
Vestigingsfactoren: alle bedrijven hechten vaak een relatief groot belang aan een goed netwerk, de aanwezigheid van scholingsmogelijkheden en een goede arbeidsmarkt Vestigingsfactoren Groningse en niet-Groningse bedrijven (percentages zeer belangrijk)
88%
71%
51%
54%
71%
80%
79%
77% 71%
73%
80%
72%
62%
60%
59%
72% 73%
83%
53%
56%
45% 34%
Cultuuraanbod
Veel bedrijvigheid
Concurrerende Veel prijzen bedrijfsruimte
Innovatieve omgeving
Centrale ligging / bereikbaarheid
Stabiele economie
Niet-Groningse bedrijven
Prettige leefomgeving
Goede arbeidsmarkt
Scholing & opleidingen
Goed netwerk
Overeenkomsten: Een goed netwerk, voldoende scholing & opleidingen, een goede arbeidsmarkt en een prettige leefomgeving zijn overall de vestigingsfactoren waaraan bedrijven het meeste belang hechten. Groningse bedrijven hechten daarnaast een groot belang aan een goed netwerk, voldoende scholing & opleidingen en een goede arbeidsmarkt. Niet-Groningse bedrijven hechten een groot belang aan een goed netwerk en een goede arbeidsmarkt.
Groningse bedrijven
Vraag: Hieronder staat een elftal vestigingsfactoren die belangrijk kunnen zijn voor bedrijven. Als u denkt aan uw eigen bedrijf (of het bedrijf waar u werkzaam bent) hoe belangrijk zijn de onderstaande kenmerken dan voor uw bedrijf? (Basis: alle bedrijven; n=916)
46
Trend: Groningse bedrijven zijn de afgelopen twee jaar meer belang gaan hechten aan een innovatieve omgeving, voor niet-Groningse bedrijven is de bereikbaarheid minder belangrijk geworden Vestigingsfactoren Groningse en niet-Groningse bedrijven (percentages zeer belangrijk)
Groningse bedrijven
Niet-Groningse bedrijven 88% 82%
Goed netwerk
80% 83%
Goed netwerk
Scholing & opleidingen
83% 78%
Scholing & opleidingen
Goede arbeidsmarkt
80% 83%
Goede arbeidsmarkt
73% 80%
Prettige leefomgeving
79% 80%
Prettige leefomgeving
71% 74%
Stabiele economie
77% 79%
Stabiele economie
71% 73%
73% 68%
Centrale ligging / bereikbaarheid
72%
71%
Innovatieve omgeving
Centrale ligging / bereikbaarheid Innovatieve omgeving
56%
72% 65%
56% 59%
Veel bedrijfsruimte
62% 58%
Veel bedrijfsruimte
53% 50%
Concurrerende prijzen
60% 52%
Concurrerende prijzen
54% 52%
Veel bedrijvigheid
59% 60%
Veel bedrijvigheid
51% 52%
45% 44%
Cultuuraanbod 2024
2022
Vraag: Hieronder staat een elftal vestigingsfactoren die belangrijk kunnen zijn voor bedrijven. Als u denkt aan uw eigen bedrijf (of het bedrijf waar u werkzaam bent) hoe belangrijk zijn de onderstaande kenmerken dan voor uw bedrijf? (Basis: alle bedrijven; 2022: n=898; 2024: n=916)
82%
34% 30%
Cultuuraanbod 2024
2022 is significant meer,
is significant minder dan in 2022
47
Bekendheid bedrijven: overall is de bekendheid van de Gasunie het grootst, Groningse bedrijven noemen daarnaast vaak het Groningse jenevermerk Hooghoudt
Groningse bedrijven (welke bedrijven kent men?)
Niet-Groningse bedrijven (welke bedrijven kent men?)
Gasunie
21%
Hooghoudt
21%
UMCG
16%
Knol's Koek
35%
Gasunie RUG
14%
NAM
12%
11% Hooghoudt
Wagenborg
5%
KPN
4%
Marne Mosterd
4%
Seaports
9%
UMCG
6%
KPN
5%
4%
FC Groningen
4%
NAM
3%
Suikerunie / fabriek
3%
DUO
3%
Groninger museum
3%
Suikerunie / fabriek
3%
IBM
3%
Gasterra
3%
Marne Mosterd
3%
Akzo
3%
Wolters Noordhoff Uitgevers
3%
Vraag: Kunt u twee Groningse bedrijven noemen die u kent, al is het alleen maar van naam? (Basis: alle bedrijven; n=916)
48
6 Resultaten toeristische bezoekers
Samenvatting toeristische bezoekers Toeristische bezoekers geven een hoge ISI-score
Veel bezoekersaspecten krijgen een goede waardering
In de afgelopen vijf jaar is 46% van de niet-Groningers in Groningen geweest voor een toeristisch bezoek (met of zonder overnachting). De bezoekfrequentie blijkt behoorlijk hoog, want de helft van de bezoekers gaat één keer per jaar of vaker naar Groningen (52%). Bezoekers hebben een behoorlijk positief beeld van het imago van Groningen want zij geven een 5,1 als ISI-score. Ter vergelijking: niet-Groningers die Groningen nooit hebben bezocht geven een 3,3. Onder beide groepen is de ISI-score hoger dan in 2023.
De stad Groningen wordt door bezoekers het hoogst gewaardeerd (67% geeft een (zeer) goede waardering). Andere toeristische aspecten van Groningen die (zeer) goed worden gewaardeerd zijn de rust en ruimte (65%), de overnachtingsmogelijkheden (64%), natuur en landschap (62%) en het horeca aanbod (60%). Als het gaat om het totaal oordeel (op basis van het laatste bezoek) dan geven bezoekers een dikke voldoende (7,6). Ligging en andere voorkeur belangrijkste redenen om Groningen niet te bezoeken
Mond-tot-mond-reclame blijkt belangrijk in het oriëntatieproces van bezoekers Vier op de tien toeristische bezoekers die in Groningen overnachten brengen een bezoek aan Groningen met de partner en zonder kinderen (40%). De stad Groningen wordt door deze groep overnachters vaker bezocht dan het ommeland (65% versus 35%). Verder blijkt mond-tot-mond-reclame voor deze groep de belangrijkste informatiebron: 30% noemt familie, vrienden of kennissen als informatiebron.
De perceptie dat Groningen (te) ver weg ligt en een voorkeur voor andere regio’s zijn de meest genoemde redenen om geen bezoek aan Groningen te brengen. Toch geeft 61% van deze groep niet-bezoekers aan Groningen zeker (8%) of misschien (61%) nog eens te zullen of willen bezoeken. De aanwezigheid van natuur en landschap, rust en ruimte, de waddenkust en de stad Groningen bieden de beste kansen om deze groep potentiële bezoekers over de streep te trekken.
De stad Groningen is belangrijk in het beslisproces
Ingeschatte waardering niet-bezoekers
De stad Groningen is de belangrijkste factor in het aantrekken van bezoekers. Liefst 41% van de bezoekers geeft aan dat de aanwezigheid van de Hanzestad zeer zwaar heeft meegewogen in de beslissing om een toeristisch bezoek aan Groningen te brengen. Ander factoren die relatief vaak zwaar meewegen zijn rust en ruimte (29%), natuur en landschap (29%) en de overnachtingsmogelijkheden (28%).
Niet-bezoekers geven een voldoende als het gaat om hun ingeschatte waardering voor Groningen als toeristische bestemming (6,1). Echter: veel toeristische aspecten worden door de niet-bezoekers (zeer) goed gewaardeerd op basis van hun inschatting. Dit geldt in het bijzonder voor de aspecten natuur en landschap, de waddenkust, de wandelmogelijkheden, de stad Groningen en de fietsmogelijkheden.
50
Bezoekersprofiel: een derde van de niet-Groningers is de afgelopen vijf jaar in Groningen geweest voor een dagje uit zonder overnachting
Groningen bezocht voor een dagje uit
Bezoeker dagje uit: In de provincies Drenthe (79% van de Drentenaren) en Friesland (66% van de Friezen) wonen relatief veel mensen die de afgelopen vijf jaar een bezoek aan Groningen hebben gebracht voor een dagje uit.
35% 65%
Leeftijd: mensen van middelbare leeftijd (28%) zijn de afgelopen vijf jaar minder vaak in Groningen geweest dan jongeren (16- tot en met 29 jaar – 31%) en 50-plussers (39%). Huishouden: onder één- (35%) en tweepersoonshuishoudens (37%) is het bezoek voor een dagje uit hoger dan onder gezinnen met kinderen (27%).
Wel geweest
Niet geweest
Vraag: Heeft u de afgelopen 5 jaar voor een recreatief dagje uit een bezoek gebracht aan de provincie Groningen? (Basis: alle niet-Groningers: n=1.688).
51
Bezoekersprofiel: circa een derde van de niet-Groningers is de afgelopen vijf jaar in Groningen geweest voor een recreatief bezoek met overnachting
Groningen bezocht met overnachting
Bezoeker dagje uit: in de provincies Drenthe (47%), Noord-Holland (43%) en Friesland (41%) zijn relatief veel inwoners de afgelopen vijf jaar in Groningen geweest voor een bezoek met overnachting. Leeftijd: mensen van middelbare leeftijd (26%) zijn de afgelopen vijf jaar minder vaak in Groningen geweest voor een bezoek met overnachting dan jongeren (16- tot en met 29 jaar – 32%) en 50-plussers (36%).
33%
67% 23%
Wel geweest
Stedelijk gebied: verder valt op dat Groningen relatief veel ‘dagjesbezoek’ krijgt van mensen die in sterk verstedelijkte gebieden wonen (35% versus 28% uit minder sterk verstedelijkte of landelijke gebieden).
Niet geweest
Vraag: Heeft u de afgelopen 5 jaar voor een recreatief dagje uit een bezoek gebracht aan de provincie Groningen, inclusief overnachting? (Basis: alle niet-Groningers: n=1.688).
52
Bezoekersprofiel: in totaal is 46% van de niet-Groningers de afgelopen vijf jaar in Groningen geweest voor een bezoek met of zonder overnachting Totale aantal bezoekers (met en zonder overnachting)
Bezoeksfrequentie (met en zonder overnachting)
Gemiddeld aantal overnachtingen
4% 16%
48%
46% Bezoek totaal: in totaal is 46% van de nietGroningers de afgelopen vijf jaar in Groningen geweest voor een bezoek, met of zonder overnachting.
33%
Minder dan 1 keer per jaar 1 tot 2 keer per jaar
2,2 Overnachtingen: gemiddeld bleef de bezoeker die in Groningen overnachtte 2,2 dagen in Groningen.
3 tot 12 keer per jaar Meerdere keren per maand
Vraag: Hoe vaak heeft u Groningen in de afgelopen vijf jaar bezocht? Dit gaat om zowel dagjes uit als om overnachtingen. (Basis: alle niet-Groningers: n=1.688).
53
ISI-score bezoekers: niet-Groningers die de provincie de afgelopen vijf jaar hebben bezocht geven een veel hogere ISI-score dan niet-Groningers die de provincie niet hebben bezocht
Bezoekers versus niet-bezoekers: de ISI-score van niet-Groningers die een bezoek aan Groningen hebben gebracht, is een stuk hoger dan Groningers die de stad of provincie nooit hebben bezocht (5,1 versus 3,3). Niet-bezoekers geven relatief vaak een 0 als ISI-score (25%). Bezoekers geven relatief vaak een 8 (34%). Bij beide groepen is de ISIscore gestegen ten opzichte van 2023 en 2022.
34%
3,3
5,1
niet-bezoekers
Bezoekers
2,8 in 2023 2,6 in 2022
4,3 in 2023 4,9 in 2022
26%
25%
24% 18% 14% 12% 9%
1%
0%
-10
-8
2%
1%
0%
-6
8%
4%
3%
2%
1%
9%
-4
3%
2%
-2
1%
0
2
niet-bezoekers
bezoekers
4
6
8
10
Vraag: Hoe beoordeelt u het beeld van Groningen op dit moment? (Basis: niet-Groningse bezoekers (n=771) en niet-Groningse niet-bezoekers (n=917)
54
Bezoekers: het vaakst bezoekt men Groningen met partner en zonder kinderen, de stad wordt vaker bezocht dan het ommeland en mond-tot-mond reclame is veruit de meest genoemde informatiebron Gezelschap bezoekers (met overnachting)
Plaatsen bezocht (laatste bezoek, met overnachting)
21%
Internet (website)
20%
Met vrienden / kennissen
30%
Familie/vrienden/bekenden
40%
Met partner zonder kinderen
Informatiekanalen (met overnachting)
17%
Eerder geweest
14%
Met overige familie
63% bezocht Groningen stad
13%
Met partner en kind(eren)
Combinatie gezelschap
3%
Alleen met kinderen
2%
Anders, namelijk
1%
Met school / bedrijf / vereniging etc.
1%
12%
Sociale media
7%
Alleen
15%
Diversen
10%
Visitgroningen.nl
8%
VVV/ANWB
37% bezocht het ommeland Groningen stad: de stad Groningen wordt relatief vaak bezocht door jongeren: zo heeft 78% van de bezoekers in de leeftijd van 18 tot en met 29 jaar de stad Groningen bezocht. Oudere bezoekers (50-plus) gaan minder vaak naar de stad (52%) en vaker naar het ommeland (48%).
Reisgids
5%
Televisie
3%
Een tijdschrift
3%
De krant
2%
Vraag: In welk gezelschap was uw laatste toeristische verblijf in Groningen? Waar verbleef u? Welke kanalen heeft u gebruikt voor het plannen van uw bezoek (informatievoorziening en inspiratie)? (Basis: alle bezoekers met overnachting: n=561).
55
Zwaarwegende aspecten beslisproces: de stad Groningen weegt het vaakst zwaar mee in de keuze om de provincie te bezoeken, rust & ruimte en natuur & landschap wegens eveneens zwaar mee Aspecten die zwaar meewegen in de beslissing om Groningen te bezoeken Stad Groningen
Rust, ruimte, natuur en landschap: hoewel de aspecten rust & ruimte en natuur & landschap los zijn uitgevraagd, zit er veel overlap in de mate waarin deze aspecten zwaar meewegen. Zo geeft 85% van de bezoekers die natuur & landschap zwaar laten meewegen ook aan dat rust en ruimte zwaar meewegen.
41%
Rust en ruimte
29%
Natuur en landschap
29%
Overnachtingsmogelijkheden
28%
Horeca-aanbod
20%
Cultuur(historie)
20%
Waddenkust
19%
Wandelmogelijkheden
15%
Het ommeland
14%
Fietsmogelijkheden
14%
Dagattractie(s)
12%
Evenement(en)
12%
Waterrecreatiemogelijkheden
Leeftijd: gekeken naar de factoren die zwaar meewegen in de keuze voor Groningen zijn er enkele leeftijdsverschillen. De factoren die relatief zwaar meewegen, zijn hieronder per leeftijdsgroep weergegeven:
50-plussers ✓ Fietsmogelijkheden (20%). ✓ Wandelmogelijkheden (18%). ✓ Het ommeland (18%). 16 t/m 29 jarigen ✓ Horeca aanbod (25%).
4%
Woog zwaar mee Vraag: In welke mate wogen onderstaande aspecten mee in uw beslissing om uw laatste toeristische bezoek aan Groningen te brengen? (Basis: alle bezoekers: n=741)
56
Beslisproces stad en ommeland: natuur & landschap en rust & ruimte zijn voor bezoekers aan het ommeland belangrijk in het keuzeproces, terwijl voor bezoekers aan de stad het horeca aanbod, de overnachtingsmogelijkheden en cultuur(historie) relatief belangrijk zijn Aspecten die zwaar meewegen in de (naar de aard van het bezoek) Natuur en landschap Rust en ruimte Overnachtingsmogelijkheden Waddenkust Bezoek met of zonder overnachting: gekeken naar de aspecten die zwaar meewegen in de keuze voor Groningen zijn er geen significante verschillen tussen bezoekers voor een dagje uit of bezoekers die in Groningen overnachten.
Fietsmogelijkheden Wandelmogelijkheden Cultuur(historie) Dagattractie(s) Horeca-aanbod Evenement(en) Waterrecreatiemogelijkheden
46% 19% 44%
20% 31% 26% 28% 14% 21% 9% 17% 15% 15% 22% 8% 15% 7% 27% 7% 15% 7% 2%
Keuze voor het ommeland Keuze voor de stad
Vraag: In welke mate wogen onderstaande aspecten mee in uw beslissing om uw laatste toeristische bezoek aan Groningen te brengen? (Basis: alle bezoekers: n=561)
is significant meer,
is significant minder
57
Aspecten die enigszins meewegen: cultuur(historie) en het horeca aanbod zijn aspecten die voor iets minder dan de helft van de bezoekers enigszins meewegen in het beslisproces Aspecten die enigszins meewegen in de beslissing om Groningen te bezoeken Cultuur(historie)
48%
Horeca-aanbod
47%
Overnachtingsmogelijkheden
44%
Wandelmogelijkheden
44%
Natuur en landschap
43%
Rust en ruimte
38%
Dagattractie(s)
38%
Stad Groningen
36%
Het ommeland
36%
Evenement(en)
29%
Fietsmogelijkheden
26%
Waddenkust
20%
Waterrecreatiemogelijkheden
17%
Leeftijd: gekeken naar de factoren die enigszins meewegen in de keuze voor Groningen zijn er enkele leeftijdsverschillen. De aspecten die vaker dan gemiddeld worden genoemd, zijn hieronder weergegeven: 30 t/m 49-jarigen ✓ Dagattracties (53%). ✓ Het ommeland (58%). 16 t/m 29-jarigen ✓ Evenementen (40%). ✓ Dagattracties (49%). ✓ Het ommeland (63%).
Woog enigszins mee Vraag: In welke mate wogen onderstaande aspecten mee in uw beslissing om uw laatste toeristische bezoek aan Groningen te brengen? (Basis: alle bezoekers: n=561)
58
Waardering bezoekersaspecten: de stad Groningen en de rust en ruimte zijn ook de aspecten die het meest gewaardeerd worden door bezoekers Waardering bezoekersaspecten (zeer goede waardering)*
7,6 Rapportcijfer: alle bezoekers is ook gevraagd om hun laatste bezoek te beoordelen met een rapportcijfer. Gemiddeld wordt het laatste bezoek gewaardeerd met een ruime voldoende (7,6). Hierbij is geen verschil tussen de groep overnachters en dagjesbezoekers.
Stad Groningen
67%
Rust en ruimte
65%
Overnachtingsmogelijkheden
64%
Natuur en landschap
62%
Horeca-aanbod
60%
Cultuur(historie)
58%
Wandelmogelijkheden
56%
Het ommeland
42%
Fietsmogelijkheden
42%
Dagattractie(s)
38%
Waddenkust
37%
Evenement(en) Waterrecreatiemogelijkheden
33%
Waardering: de waardering is alleen voorgelegd aan bezoekers voor wie deze aspecten meewogen in de keuze voor Groningen. Eerder zagen we dat de stad Groningen en rust en ruimte de aspecten zijn die het vaakst de doorslag geven in de keuze voor een bezoek aan Groningen. Uit deze resultaten blijkt dat beide ‘aspecten’ ook het best gewaardeerd worden. Overnachtingen en natuur: Voor de overnachtingsmogelijkheden en de aanwezigheid van natuur en landschap geldt hetzelfde, hetzij in iets mindere mate. Ook deze twee aspecten zijn belangrijk in het beslissingsproces én worden zeer goed gewaardeerd.
24%
Vraag: In welke mate waardeerde u onderstaande aspecten tijdens uw laatste toeristische bezoek in Groningen? (Basis: alle bezoekers: n=771; selectie: alleen indien het betreffende aspect ook van toepassing was op het bezoek) * Toelichting: de vraag is op een vijfpuntschaal uitgevraagd waarbij 1 voor een zeer slechte en een 5 voor een zeer goede waardering staat. In de grafiek zijn de percentages zeer goed (schaal 5) en goed (schaal 4) weergegeven.
59
Niet-bezoekers: de perceptie dat Groningen (te) ver weg ligt is de meest genoemde reden om Groningen niet te bezoeken, ook de voorkeur voor andere regio’s speelt een grote rol
Welke factoren spelen een rol om Groningen niet te bezoeken?
De provincie Groningen ligt te ver weg
46%
Andere regio's in Nederland hebben voorkeur
36%
Het is er nog niet van gekomen
22%
Recreatiemogelijkheden zijn niet interessant genoeg
10%
Overnachtingsmogelijkheden sloten niet aan bij verwachting
2%
Eerder bezoek Groningen viel tegen
2%
Leeftijd: naar leeftijd is er één verschil. De voorkeur voor andere regio’s weegt minder zwaar voor 50-plussers (31% geeft aan dat dit in zijn geheel niet meeweegt).
Weegt zwaar mee
Vraag: In welke mate speelde de onderstaande redenen een rol in het niet-toeristisch bezoeken van de provincie Groningen in de afgelopen vijf jaar? (Basis: alle niet-bezoekers: n=816)