Bijlage 2 Rapportage 'Samen impact maken - verkenning recreatief-toeristische samenwerking Noordoost-Brabant', Sweco juni 2024
Tekst van het document
SAMEN IMPACT MAKEN Verkenning toeristisch-recreatieve samenwerking Noordoost-Brabant EINDVERSIE 7 juni 2024 Sweco - Arno Ruis en Douwe Stoer In opdracht van Regio Noordoost-Brabant 51016774 Bron: Beeldbank VisitBrabant
Inhoudsopgave Inleiding • • • • •
Aanleiding Onderdelen verkenning Inhoudelijke vertrekpunten Definitie Werkwijze en leeswijzer
1 Conclusies uit analyse
• Noordoost-Brabant mist economisch de boot • Logiesfunctie beperkt, gevarieerd dagtoeristisch aanbod • Potentie voor verbindende verhalen • Den Bosch en regio versterken elkaar, thematische samenwerking van meerwaarde • Groeiende recreatiebehoefte, vergrijzing en meer buitenlands bezoek verwacht • Toerisme ook benutten voor maatschappelijke impact • Professionele regionale ontwikkelkracht ontbreekt
2 Toeristisch-recreatieve visie • Inleiding • Algemene ambitie en meervoudige doelstelling • Kiezen voor verbindende themalijnen • Regionaal ecosysteem opbouwen • Strategische keuzes • Passende doelgroepen • Focus op waardevol bezoek
3 4 5 5 6 6
7 8 9 10 12 13 14 15
16 17 18 19 19 20 23 24
Opstarten uitvoering • Inleiding • Hoofdtaken voor regionale samenwerking • Randvoorwaarden voor uitvoering • Organisatiemodel: Board, kerngroep, themateams • Opstartprojecten themateams • Opstarten data en monitoring • Opstarten aanbodontwikkeling en innovatie • Opstarten vraagsturing • Benodigde publieke financiering
Bijlagen 1 Interviewronde en input uit ontbijtsessie 2 Instrumenten regionale samenwerking 3 Elementen van bestemmingsmanagement 4.1 Suggesties vraagsturing boerenlandleven en food 4.2 Suggesties vraagsturing buiten actief bewegen 4.3 Suggesties vraagsturing toekomstbestendig erfgoed 5 Toelichting sustainable development goals (SDG's)
25 26 27 29 31 33 34 35 36 37
38 39 40 41 42 43 44 45
Inleiding
3
Aanleiding
Onderdelen verkenning
De gemeenten Land van Cuijk, Maashorst, Boekel, Oss, Bernheze, Meierijstad, Boxtel, Vught, Sint Michielsgestel en 's-Hertogenbosch werken samen in de bestuurlijke regio Noordoost-Brabant. In de afgelopen jaren zijn er op schaal van Noordoost-Brabant onderzoeken uitgevoerd, is in data geïnvesteerd, zijn er aantrekkelijke wandelen fietsroutes ontwikkeld en is het beheer en onderhoud hiervan georganiseerd. Ook heeft op regionale schaal kennisuitwisseling plaatsgevonden. Deze samenwerking heeft de eerste positieve resultaten opgeleverd.
Voor de regio Noordoost-Brabant is met kwantitatief (analyses) en kwalitatief (interviews) onderzoek de huidige toeristisch-recreatieve staat beschreven en verkend in hoeverre er kansen regionaal onbenut blijven. Ook is inzichtelijk gemaakt welke themalijnen het beste zouden passen bij de regio en hoe de toeristischrecreatieve samenwerking in de regio nog effectiever kan worden georganiseerd. De uitgevoerde verkenning bevat de volgende onderdelen:
De algemene indruk is echter dat tussen het lokale en (boven-)regionale niveau of subregioschaal (tussen twee of meer gemeenten) kansen onbenut blijven door een gebrek aan gezamenlijke inhoud, zichtbaarheid en bekendheid. Ondernemers pleiten voor betere samenwerking en een gezamenlijke aanpak. De provinciale DMO (destinatiebureau) VisitBrabant bevestigt dat Noordoost-Brabant zich kenmerkt door veel lokale organisaties met beperkte organisatiekracht en dat de regio hierdoor in vergelijking met andere gebieden minder kansen benut van landelijke en regionale programma's. Er is behoefte aan de verkenning van samenwerkingsmogelijkheden en een inhoudelijke visie die een bijdrage kan leveren aan de bredere maatschappelijke opgaven. Denk hierbij aan de inzet van recreatie en toerisme als middel vanuit duidelijke inhoudelijke keuzes, thema's en projecten. Hiermee kunnen mogelijk de neuzen van de diverse belanghebbende partijen verder eenzelfde kant komen te staan. De visie dient activerend en verbindend te werken voor organisaties, ondernemers, DMO's en overheden. De voorliggende rapportage laat in een inhoudelijke verkenning zien welke keuzes hiervoor nodig zijn, zowel vanuit strategische keuzes, als voor mogelijke 4 hoofdtaken, instrumenten en concrete uitvoeringsprojecten.
✓ Korte inventarisatie van de huidige toeristisch-recreatieve kenmerken in vraag, aanbod en functioneren (analyse). Zie hiervoor de separate rapportage 'Analyse Recreatie en Toerisme in Noordoost-Brabant' .✓ Formuleren van een visie met inhoudelijke kansen voor verbeteringen/aanvullingen in aanbodontwikkeling, informatievoorziening en/of wederzijdse kruisbestuivingen (visie). ✓ Peiling van het draagvlak van lokale belanghebbende partijen, zoals DMO’s/VVV’s, Visit Brabant, ondernemerscollectieven en organisaties (proces) in een interviewronde en werksessies (proces). ✓ Een activerende uitvoeringsagenda met eerste projecten uitgewerkt naar onderwerp/ thema, doelgroep, samenwerkingspartners, tijdpad, budget en verdeelsleutel. Deze dienen per direct opgepakt te kunnen worden (uitvoering). ✓ Voorstel over hoe regionale samenwerking succesvol te organiseren (uitvoering).
Inhoudelijke vertrekpunten Voor het uitgevoerde onderzoek zijn de volgende inhoudelijke vertrekpunten gehanteerd: Economische, sociale en ecologische impact hand in hand Perspectief 2030 (2018) van NBTC (en partners) en het Rli-advies Waardevol Toerisme (2019) zijn van belang. Ze vormen landelijke richtinggevende kaders die we regionaal doorvertalen. We bezien hier in hoeverre recreatie en toerisme waarde bijdragen aan maatschappelijke opgaven in Noordoost-Brabant naast dat ze een intrinsieke waarde in zichzelf dragen. We hebben zodoende aandacht voor een brede welvaartsbenadering waarin economische en maatschappelijke impact hand en hand met elkaar gaan.
Noordoost-Brabant is geen consumentenmerk Noordoost-Brabant is geen overtuigend toeristisch-recreatief gebiedsmerk voor bewoners en bezoekers, zoals de Veluwe, Zeeland of Fryslân dat wel zijn. Dit zien we als een gegeven en we gaan pragmatisch te werk om aan te geven hoe de regio optimaal kan aanhaken op bestaande gebiedsmerken, indien dit nodig is en afhankelijk van de doelgroepen. We versterken hierbij de sterkten die er zijn. Bestemmingsmanagement in de praktijk De landelijke Leidraad Bestemmingsmanagement, met hierin de benodigde elementen voor een integrale sturing op regionale samenwerking, hebben we als filter en checklist gebruikt, zodat we geen relevante onderdelen voor mogelijke regionale samenwerking vergeten. 5
Coalitie van welwillenden opbouwen Volledigheid is niet een doel. Vanuit verbindende inhoud zijn in samenspraak met partners keuzes nodig om een samenhangend activerend verhaal te vertellen. Daarin is het essentieel om oog te hebben voor koplopers, thema's en verhalen waar de kansen op succes het grootste zijn, bijvoorbeeld omdat er draagvlak is, veel vraag naar is, middelen zijn, etcetera. Hiemee benutten we de energie van beleidsmakers, organisaties en ondernemers. De inzet is een energieke, effectieve coalitie te smeden die andere partijen verder inspireert, zodat een hefboomeffect ontstaat. Een kop erop met meerwaarde We zullen goed kijken naar de regionale meerwaarde van samenwerking. Dit betekent dat hoofdzakelijk taken worden benoemd die lokaal beperkt of niet worden opgepakt. We zetten hiermee letterlijk 'een kop boven op' de bestaande lokale inzet en zorgen dat het bestaande toeristische ecosysteem zich daadwerkelijk versterkt. Het is meer dan aanvullende inzet, want daarnaast zorgt regionale samenwerking voor meer efficiency en synergie. Voorbeelden van dergelijke winst zijn kostenbesparingen (door niet overal het wiel opnieuw uit te vinden), klantbeleving (door uniformiteit) en effectiviteit (om vanuit het perspectief van de bezoeker te werken in plaats van bestuurlijke indelingen).
In lijn met bestemmingsmanagement dient hieraan op lokaal, regionaal en landelijk niveau inhoud te worden gegeven.
Definitie
Werkwijze en leeswijzer
Welke definitie van recreatie en toerisme houden we aan? Recreatie en toerisme grijpen in elkaar en kennen verschillende kanten. Recreatie omvat de vrijetijdsactiviteiten die door de inwoners buitenshuis en in hun reguliere omgeving worden ondernomen. Toerisme betreft de activiteiten van mensen die reizen naar de regio Noordoost-Brabant en verblijven op plaatsen buiten hun reguliere omgeving met vrijetijdsmotieven of voor zakelijke doeleinden. Alternatieve termen voor recreatie en toerisme zijn vrijetijdseconomie, gastvrijheidseconomie en bezoekerseconomie. In de praktijk lopen recreatie en toerisme als vakgebied door elkaar. Immers, een bewoner uit de eigen gemeente of uit de regio maakt als recreant evengoed gebruik van de voorzieningen en activiteiten als een bezoeker die uit Groningen of van buiten Nederland komt. Vrijetijdsactiviteiten zijn per definitie niet gebonden aan gemeentegrenzen.
Het voorliggende concept is tot stand gekomen op basis van kwantitatief dataonderzoek van bestaande bronnen, een kwalitatieve interviewronde met sleutelorganisaties in de regio (zo'n 30 gesprekken) en input van een werkgroep. Aan deze werkgroep nemen deel VisitBrabant en de gemeenten Oss, Den Bosch, Maashorst en Meierijstad. Zie voor een overzicht van de afgenomen interviews de bijlage .
We volgen de gebruikelijke definities van het Centraal Bureau voor de Statistiek en de Landelijke Data Alliantie, waarin drie hoofddomeinen zijn te onderscheiden, namelijk dagrecreatie, verblijfstoerisme en zakelijk toerisme. Dagrecreatie omvat alle vrijetijdsactiviteiten waarvoor men van huis is zonder dat daarbij een overnachting plaatsvindt. Verblijfstoerisme wordt gedefinieerd als alle vakanties van Nederlanders en buitenlanders die in toeristische accommodaties worden doorgebracht. De definitie voor Noordoost-Brabant is zodoende alle dag- en verblijfsbezoek van bewoners en bezoekers met een vrijetijdsmotief.
6
Afzonderlijk is een analyserapport beschikbaar, dat als bouwsteen dient voor de visie en het uitvoeringsplan. Voor de analyse stelden we daarnaast gemeentelijke factsheets op over vraag, aanbod en functioneren van recreatie en toerisme (de huidige toeristischrecreatieve staat) van de afzonderlijke gemeenten, die naast het analyserapport beschikbaar zijn. Hierbij merken we op dat van Sint-Michielsgestel, Boxtel en Vught onderdelen ontbreken, omdat bij deze gemeenten bepaalde data (zoals aantal overnachtingen) niet konden aangeleverd. De voorliggende rapportage bestaat uit een inleidend deel (hoofdstuk 1) dat de belangrijkste bevindingen uit de analyse weergeeft. Hoofdstuk 2 geeft de mogelijke toeristisch-recreatie visie voor de regio Noordoost-Brabant weer vanuit een algemene ambitie (stip op de horizon), een meervoudige doelstelling, passende sturende principes en een keuze voor en goed werkend regionaal ecosysteem en verbindende themalijnen. Hoofdstuk 3 is de doorvertaling van de visie in een uitvoeringsplan met eerste projecten en randvoorwaarden voor de organisatie. Het laatste hoofdstuk geeft een indicatie van de benodigde publieke financiële dekking.
1. Conclusies uit analyse
7
Noordoost-Brabant mist economisch de boot In een afzonderlijke rapportage is van bestaande bronnen een analyse gemaakt van de huidige staat van recreatie en toerisme in Noordoost-Brabant, net als relevante trends en ontwikkelingen. De conclusies zijn als volgt. Economische betekenis recreatie en toerisme in Noordoost-Brabant is aanzienlijk De economische betekenis van recreatie en toerisme in Noordoost-Brabant is aanzienlijk: de 4.300 bedrijven in deze sector zijn goed voor bijna 25.000 banen. Als we afgaan op het Nederlands gemiddelde, bedraagt de totale waarde van goederen en diensten (bruto binnenlands product) in recreatie en toerisme liefst 2,5 keer zo hoog als de landbouwsector. Tegelijkertijd blijft economische ontwikkeling in Noordoost-Brabant achter Het is echter goed zichtbaar dat de ontwikkeling van recreatie en toerisme in de regio achterblijft. Zo lag de jaarlijkse groei van het aantal dienstverbanden in NoordoostBrabant tussen 2013 en 2022 bijna elk jaar beduidend lager dan de groei in NoordBrabant en Nederland. De gemiddelde jaarlijkse groei bedroeg in deze periode met 2,1% in Noordoost- Brabant tegenover 3,0% in Noord-Brabant en 3,3% in Nederland. In Noordoost-Brabant is slechts 2,9% van alle bedrijven in de gastvrijheidssector actief, ten opzichte van 4,4% van de bedrijven in de bouwsector.
Daarnaast bedraagt het gemiddeld bruto jaarinkomen per fte in de gastvrijheidssector in Noordoost-Brabant in 2022 € 27.600. Vergeleken met geheel Noord-Brabant (€ 28.300) en de rest van Nederland (€ 31.600) ligt dit bedrag een stuk lager. De regio Noordoost-Brabant profiteert zodoende economisch onvoldoende van de gunstige groei van recreatie en toerisme, zoals die zich elders in Nederland manifesteert. Noordoost-Brabant mist toeristisch economisch de boot. 8
Bron: Beeldbank VisitBrabant
Logiesfunctie beperkt, gevarieerd dagtoeristisch aanbod In het huidige functioneren van recreatie en toerisme zijn verschillende zaken kenmerkend. Noordoost-Brabant heeft beperkte logiesfunctie De verblijfstoeristische functie (logies) voor Noordoost-Brabant is beperkt te noemen. Het aantal toeristische overnachtingen per dag per 100 inwoners in Noordoost-Brabant ligt met 0,75 beduidend lager dan in Midden- (1,65) en Zuidoost-Brabant (1,45). Er zijn in Noordoost-Brabant naar schatting jaarlijks 1,2 miljoen overnachtingen. Airbnb vormt met ca. 106.000 overnachtingen in deze regio een kleinschalige aanvulling op het reguliere aanbod. Het logiesaanbod is in omvang en in variatie van concepten gering. Dit is te verklaren vanwege het feit dat het aandeel van kleinschalige B-en-B’s dominant is. Hier liggen kansen om de komst van nieuwe logiesconcepten te stimuleren. Verblijfstoerisme kan veel meer een hefboom worden voor dagtoerisme dan nu het geval is.
Den Bosch recreatieve winkelhoofdstad, meerdere regionale winkelkernen Voor recreatie en toerisme is duidelijk dat Den Bosch als winkelhoofdstad voor de regio fungeert, waarbij de oriëntatie met nabijgelegen gemeenten Boxtel, Vught en Sint-Michielsgestel groter is dan met de oostelijk gelegen gemeenten zoals Land van Cuijk. Daarnaast zijn de winkelkernen van Cuijk, Boxmeer, Schijndel, Oss, Boxmeer, Nistelrode, Uden, Veghel en Sint-Oedenrode voor recreatieve omzetten eveneens van groot belang. In de uitwerking van acties betekent dit dat de wisselwerking tussen de winkelkernen en het buitengebied dient worden 9 bezien.
Ruim bemeten met recreatie- en natuurgebieden Noordoost-Brabant is ruim bemeten met recreatie- en natuurgebieden en vormt een en mozaiëk aan landschappen. De uiterwaarden van de Maas en het oergebied Maashorst zijn belangrijke trekkers. Het recreatieve netwerk voor fietsen en wandelen is in de regio in de basis goed op orde. Er ligt voor wandelen en fietsen een fijnmazig en goed onderhouden knooppuntennetwerk. Recreatief varen is geconcentreerd op de Maas, waar diverse jachthavens zijn te vinden. Het is kansrijk om de komende jaren voort te borduren op thematische routeontwikkeling, passend bij de verhalen van het gebied. Veelheid aan kleinschalige erfgoedparels en historische verhalen De regio kenmerkt zich door een veelheid aan kleinschalige erfgoedparels, zoals monumentale boerderijen, kerken, kloosters, abdijen en kastelen. Grave, Ravenstein en Megen, onderdeel van de Zuiderwaterlinie, zijn eigenzinnige historische vestingstadjes. Noordoost-Brabant vormt een schat aan historische verhalen met Oorlogsmuseum Overloon, Museum Jan Cunen en Museum Jan Heestershuis. De Noordkade in Veghel, Verkadefabriek enTramkade in Den Bosch zijn creatieve hotspots met aantrekkelijke horeca. Ook zijn er relatief veel streekmusea met interessant lokale thema's. Noordoost- Brabant heeft bovendien naast grote (muziek) festivals relatief veel kleinschalige culturele evenementen en activiteiten.
Al met al is er variatie in kleinschalig aanbod.
Potentie voor verbindende verhalen Uit de analyse blijkt dat zowel de kleinere als grotere gemeenten vanuit het toeristisch-recreatief DNA en het huidige beleefbare aanbod aansluiten op een waaier aan verhalen en belevingsmogelijkheden. Hieronder is aangegeven voor welke gemeenten vanuit welke verhalen er aanknopingspunten zijn. De conclusie is dat de gemeenten voor veel verhalen kunnen profiteren van een gebundelde thematische benadering, die gemeenten verbindt en goed past bij het gebied Noordoost-Brabant. GEMEENTE
Bernheze
Boekel
Boxtel
+
+
Den Bosch
Land van Cuijk
Meierijstad
Maashorst
Oss
SintMichielsgestel
Vught
+
+
+
+
+
+
VERHALEN Kerken, kloosters en abdijen Kastelen, landgoederen, tuinen Molens en molenaarsleven
+
Industrieel erfgoed
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Monumenten
+
+
+
+
Musea, kunst, cultuur
+
+
+
Archeologische plekken
+
+
+
+
Tweede Wereldoorlog/ vrijheidsstrijd
+
+
+
+
Zuiderwaterlinie Natuurbeleving
10
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+ +
+
UNESCO Maasheggen Peelrandbreuk
+
+
+
+
+
+ +
+
+
+ = aantrekkelijk en beleefbaar aanbod, passend bij DNA van gebied = beeldbepalend aanbod met publieksaantrekkende werking, passend bij DNA van gebied
+
+
+
Potentie voor verbindende verhalen GEMEENTE
Bernheze
Boekel
Boxtel
Meierijstad
(vervolg)
Den Bosch
Land van Cuijk
Maashorst
Oss
SintMichielsgestel
Vught
+
+
+
+
+
+
+
+
VERHALEN Beleving Maas Romeinse Limes
•
Romeinse
+ +
Duits lijntje
+ +
+
+
+
+
Brabantse Aa
+
+
Boerenleven en platteland
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Streekproducten
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Culinair en food
+
+
+
+
+
+
+
Horeca en evenementen
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Beleefbare ambachten
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Het overzicht is niet limitatief: het geeft inspiratie voor passende collectieve verhalen zonder hierbij compleet te willen zijn. Bij het indelen van de verhalen op een hoger abstractieniveau is de conclusie dat de meeste potentie bestaat voor samenwerking op de thema's beleefbaar erfgoed, natuurbeleving en beleefbaar boerenleven/streekproducten. Dit zijn thema's die voor alle gemeenten in meer of mindere mate relevant zijn en passen bij het toeristisch-recreatief DNA. Het zijn bovendien thema's die overlap kennen in doelgroepen. Horeca/culinair en evenementen zijn verder te kruisen met de eerstgenoemde thema's en kunnen hiervan onderdeel gaan uitmaken. Tussen verhaallijnen zijn verschillen te zien waarin de gemeenten in Noordoost-Brabant beeldbepalend aanbod hebben, dat als drager kan worden benut. In gezamenlijkheid is voor de genoemde themalijnen een eenduidige verbindende propositie mogelijk. Het werken met verhalen sluit goed aan op een belangrijk kenmerk van bezoekersgedrag, namelijk dat toeristen zich niet laten sturen door gemeentegrenzen en kiezen voor aantrekkelijk aanbod en de beleving die hierbij hoort. 11
Den Bosch en regio versterken elkaar, thematische samenwerking voor meerwaarde Een andere conclusie betreft de relatie tussen stad en regio. Hier zijn de volgende noties van belang: Het beste van twee werelden Noordoost-Brabant kent een samenstelling van steden, kernen en buitengebied, vaak kleinschalig en compact en in een grote afwisseling. Dit is kenmerkend als bezoekbare regio. Deze elementen vullen elkaar aan als complementaire districten en vormen hiermee het beste van twee werelden. De inwoners van Den Bosch kunnen beter profiteren van het groene buitengebied en plattelandsleven in de regio en de recreanten in de regiogemeenten kunnen meer genieten van het aantrekkelijke culturele en bruisende aanbod van hoofdstad Den Bosch. Een ander argument voor meer verwevenheid is dat Den Bosch in vergelijking met andere steden weinig logiesaanbod kent: samenwerking met het achterland van Noordoost-Brabant verhoogt de aantrekkelijkheid als verblijfsbestemming. Cultuurstad Den Bosch en groene regio hebben elkaar nodig Uit de analyse blijkt dat de symbiose 'stad en achtertuin' of 'stad in het groen' geen realiteit is waar het gaat om de huidige toeristisch-recreatieve beleidsontwikkeling en marketing.
De jonge destinatieorganisatie in Den Bosch heeft de eerste jaren logischerwijs de focus gelegd op de toeristisch-recreatieve marketing van de stad Den Bosch en dan met name op de binnenstad. Het is belangrijk dat de regiopartners met de partners in Den Bosch de komende jaren een samenhangende, wederkerige samenwerking opbouwen. Vanuit verhalen en productontwikkeling zijn hier veel kansen (zie vorige slides). 12
Dit maakt zowel Den Bosch als destinatie als de regio sterker en aantrekkelijker voor bezoekers en inwoners. Den Bosch en Noordoost-Brabant kunnen voor recreatie en toerisme vanuit het gedrag van mensen niet zonder elkaar. Oriëntatie op Rivierenland op maat koesteren Overigens kent naast de verbondenheid met Den Bosch als hoofdstad de noordzijde van Noordoost-Brabant (Oss en Land van Cuijk) ook een oriëntatie op het Gelderse rivierenland en Nijmegen. Deze dubbele oriëntatie is een gegeven dat dient worden gekoesterd en hoeft een samenwerking met Den Bosch niet in de weg te staan (en-en-benadering). Het hangt van de toekomstige thema's en projecten af in hoeverre de partners in Rivierenland van meerwaarde zijn. Hiervoor kan op maat aandacht voor blijven. Inzetten op thematische samenwerking, niet op bouwen Noordoost-Brabant als merk Noordoost-Brabant is geen herkenbaar consumentenmerk en zal dit niet worden. De verbinding met het Brabant-merk is belangrijk om beter te benutten. In aangrenzende gebieden zijn aansprekende merken, zoals Den Bosch, Nijmegen, Eindhoven, Land van de Peel en Rivierenland. Dit betekent dat eventuele regionale marketinginzet altijd thematisch van opzet dient te zijn en waar mogelijk vanuit het benutten van het bereik en de kracht van andere, sterkere gebiedsmerken (zoals bijvoorbeeld Brabant).
Groeiende recreatiebehoefte, vergrijzing en meer buitenlands bezoek verwacht De interviews en de analyse laten zien dat er trends en urgente maatschappelijke
Trend: aanzienlijk meer bezoek uit Duitsland en België te verwachten
ontwikkelingen zijn waarop een eventuele toeristisch-recreatieve samenwerking kan inspelen. De volgende drie trends zijn te zien als sturend (in het analysedocument zijn meer ontwikkelingen beschreven) .
Het aantal Duitse verblijfsgasten in Nederland zal in 2030 zo goed als verdubbelen van 5,2 miljoen in 2017 naar 10,3 miljoen in 2030, een toename van liefst 97,4%. Ook de prognose voor de Belgische vakantiegangers is gunstig: een verwachte toename van 2,2 miljoen in 2017 naar 3,3 miljoen in 2030, ofwel plus 49,5%. Voor internationaal bezoek zijn Duitsland en België aantrekkelijke herkomstlanden, omdat de interviews met ondernemers en organisaties laten zien dat de trend van een groeiend aantal Duitse en Belgische vakantiegangers al de laatste tijd zichtbaar is. De groeiverwachting voor Noordoost-Brabant is niet specifiek te maken, maar de algemene verwachting is dat deze regio ook een aanzienlijke groei van deze nabijlanden zal laten zien. De ligging dicht bij Duitsland maakt bewerking van de Duitse nabijmarkt, zowel voor verblijfs- als voor dagbezoek, kansrijk. Meer aandacht voor meertaligheid (Duits en Engels) is hiervoor nodig, want veel aanbod in NoordoosBrabant blijkt nog niet goed ontsloten voor niet-Nederlandstaligen. Omdat cijfers over verwachte ontwikkeling voor dagbezoek van Nederlanders ontbreken, doen we hierover geen specifieke duiding.
Trend: meer recreatieruimte en voorzieningen nodig door bevolkingsgroei Het inwonersaantal in de regio Noordoost-Brabant groeit de komende decennia gestaag. De bevolking groeit ten opzichte van 2023 van 626.670 tot 659.270 in 2030 (+5,2%) en 693.390 in 2040 (+10,6%). Dit betekent dat het urgent is aandacht te geven aan meer recreatievoorzieningen en faciliteiten voor fietsen, wandelen en andere vrijetijdsactiviteiten. Buitenrecreatie en natuurbeleving verdienen hiermee nadere uitwerking in de samenwerking om een bijdrage te leveren aan de groeiende autonome recreatiebehoeften.
Trend: vergrijzing zorgt voor groter aandeel in bestedingen van ouderen Hoewel cijfers op gemeenteniveau ontbreken, is bekend dat de regio vergrijst. Het aantal en aandeel van 65+-ers neemt gestaag toe. De oudere generaties zullen de komende jaren in Noordoost-Brabant sterker bijdragen aan de groei van de bestedingen. Dit leidt ook tot een spreiding van bezoek gedurende het jaar en buiten het hoofdseizoen. Aandacht voor recreatie en toerisme gedurende het gehele jaar wordt hiermee van groter belang.
13
Toerisme ook benutten voor maatschappelijke impact Toerisme kan in Noordoost-Brabant bewuster worden ingezet als maatschappelijke motor. De conclusie uit de analyse is dat regionale samenwerking in recreatie en toerisme niet alleen economisch een impuls betekent, maar daarnaast bij kan dragen aan urgente maatschappelijke opgaven. Toerisme kunnen we hiermee als middel benutten en het welzijn en welbevinden van inwoners vergroten. Uit de interviews en analyse komen de volgende koppelkansen als kansrijk naar voren: •
In de kernen verdwijnen steeds vaker basisvoorzieningen als supermarkt, bank, winkels. Verblijfsaccommodaties en meer bezoek kunnen bestedingen impuls geven en bijdrage leveren aan vitale kernen.
•
Positieve gezondheid is steeds belangrijker. Het bewust inzetten van recreatieprojecten zoals wandelen, fietsen en gezond bewegen voor lichamelijk en mentaal welbevinden is kansrijk. Het kan ook een middel zijn om ontmoetingen te stimuleren en hiermee vereenzaming tegen te gaan.
•
Transitie van de landbouw vraagt om nieuwe verdienmodellen. Recreatie en toerisme kunnen als neven- of als hoofdfunctie hieraan bijdragen. Tegelijkertijd zorgt inzet op beleefbare landbouw voor meer trots en verbinding onder agrarische ondernemers en is aantrekkelijk voor de ontwikkeling van het buitengebied. Mogelijk zijn er in de
14
vrijkomende agrarische bebouwing mogelijkheden voor verblijfsaccommodaties (campercampings, specifieke concepten) en andere recreatiefuncties. •
Veel kerken en religieus erfgoed kampen met leegstand en de exploitatie van erfgoed staat onder druk. Publieksprojecten dragen bij aan een robuuste instandhouding van het kenmerkende erfgoed en kunnen zorgen voor reuring en positieve aandacht voor erfgoed.
Nieuwe regionale samenwerking kan aan de voorkant oog hebben voor de brede waarde van recreatie en toerisme. Ofwel economische impact genereren en op uitvoeringsniveau koppelkansen benutten voor welzijn en welbevinden. Dit geeft bovendien extra mogelijkheden voor cofinanciering van het programma, denk aan aanvullende middelen vanuit landbouw, landelijk gebied en/of erfgoedbeleid van de provincie of regioverbanden.
Professionele regionale ontwikkeling ontbreekt Voor wat de organisatiekracht concluderen we uit de analyse de volgende noties:
Professionele regionale ontwikkelkracht nodig
Versnipperde organisatie, hoofdzakelijk lokaal georganiseerd
Doordat er geen regionale DMO of vergelijkbare organisatie actief is die de regionale belangen dient, ontbreekt feitelijk effectieve organisatiekracht en gezamenlijke inzet om projecten te bundelen, cofinanciering te organiseren of gezamenlijk te lobbyen. Er dient zodoende een regionaal ecosysteem te worden opgebouwd waarin overheden, DMO's/VVV's, organisaties en ondernemers elkaar weten te vinden.
In de huidige situatie van DMO/informatiepunten is sprake van een versnipperde organisatie van marketing en toeristische ontwikkeling. De meeste gemeenten hebben een lokale DMO voor de informatie- en marketingfunctie, maar zijn hoofdzakelijk binnen de gemeentegrenzen gericht. Er zijn verschillen in de mate waarin professionele capaciteit wordt vrijgemaakt voor marketing, informatievoorziening en productontwikkeling. Vanuit beleidsadviseurs is er bij de gemeenten samenwerking, maar deze is beperkt te noemen. Positieve vibes onder ondernemers benutten Een benoemenswaardig element vormt de gemeentenoverstijgende samenwerking van ondernemersverenigingen als Maasmeanders, MOOS en Maashorstboeren. Hiermee zijn honderden ondernemers verbonden en actief in recreatie en toerisme. Er is een positieve energie onder deze ondernemers om verdere samenwerking inhoud te geven als overheden verantwoordelijkheid nemen voor de basis. Dit is overigens redelijk uniek te noemen: in veel gebieden waar regionale samenwerking wordt verkend of opgezet, is de urgentie vooral overheidsgedreven. In Noordoost-Brabant is het agenderen juist van onderop ontstaan. Dit is voor Noordoost-Brabant een positieve factor om meters te kunnen maken en slagkracht te ontwikkelen. 15
2. Toeristischrecreatieve visie
16
Inleiding Geen aanpak krijgt impact zonder een verbindend inhoudelijk verhaal dat ondernemers en organisaties activeert. Dit hoofdstuk geeft een toeristisch-recreatieve visie voor haalbare regionale samenwerking in Noordoost-Brabant. We starten met een formulering van de algemene ambitie als stip op de horizon. Vervolgens is een doorvertaling gemaakt in een meervoudige doelstelling, waarbij aandacht is voor de economische en intrinsieke waarde van vrijetijdseconomie en voor het beter benutten van brede maatschappelijke waarde. Voor dit laatste zijn drie kansrijke crossovers vanuit recreatie en toerisme om direct positief waarde bij te dragen aan andere urgente opgaven die in Noordoost-Brabant spelen. De formulering van strategische keuzes geven vanuit de inhoud richting aan waarvoor de regio voor toeristische ontwikkeling aan de lat staat en wat goed zou passen bij de mogelijke regionale samenwerking. Dit hoofdstuk eindigt, niet onbelangrijk, met bepaling van de meest waardevolle doelgroepen.
17
Bron: Tref Het in Oss
Algemene ambitie en meervoudige doelstelling Op basis van de analyses en de interviews is de volgende stip op de horizon geformuleerd als algemene ambitie. In een werksessie met het werkveld zullen we deze ambitie graag verder aanscherpen: Regio Noordoost-Brabant is een aantrekkelijke, gastvrije en vitale regio, die zijn hoge leefkwaliteiten heeft weten te behouden. Het aantal banen in de toeristisch-recreatieve sector is met 25% gestegen ten opzichte van 2022 en hiermee is het aandeel van de vrijetijdseconomie in de regionale economie flink vergroot. Er is een groei in bezoekvolumes waarneembaar, die past bij de identiteit van de regio en opgaat in het alledaagse ritme van de bewoners. Door goede samenwerking is een goed werkend toeristisch-recreatief ecosysteem ontwikkeld waarin lokale ondernemers, overheden en DMO's elkaar gemakkelijk weten te vinden. De onderlinge verwevenheid binnen de kernen van de nieuwe gemeenten en tussen de gemeenten onderling is aantoonbaar versterkt met de uitvoering van tientallen projecten. De trots van de Brabanders is erdoor versterkt en bezoekers weten Noordoost-Brabant vaker te vinden. In 2035 gaan de maatschappelijke en economische impact hand in hand met elkaar.
Inwoners van Noordoost-Brabant profiteren daadwerkelijk van de vruchten van de toeristisch-recreatieve samenwerking, omdat er naast economische impact eveneens aandacht is geweest voor maatschappelijke projecten.
18
Om de geformuleerde algemene ambitie concreter te maken, is de volgende meervoudige doelstelling voor toeristisch-recreatieve samenwerking denkbaar binnen de regio Noordoost-Brabant: •
Op een duurzame economische manier groeien in aantal toeristisch-recreatieve banen, bestedingen en met nieuwe vrijetijdsvoorzieningen, die passen bij het DNA van de streek. Hiermee versterken we de aantrekkelijkheid van Noordoost-Brabant als woon- en werkregio.
•
De aantrekkelijkheid en de toegankelijkheid van het buitengebied vergroten. Hiermee dragen we bij aan vitale kernen in het landelijk gebied doordat hun directe omgeving beter beleefbaar wordt.
•
De geschiedenis van de streek levend houden met aandacht voor samenhangende verhalen en producten. Hiermee generen we extra inkomsten voor de instandhouding van karakteristiek erfgoed in de regio.
•
Welbevinden en goede gezondheid onder bewoners stimuleren. Hiermee dragen we bij aan brede maatschappelijke waarde, zoals ontmoetingen voor iedereen, het tegengaan van overgewicht, verminderen van eenzaamheid en actieve natuurbeleving.
Kiezen voor verbindende themalijnen
Regionaal ecosysteem opbouwen
Ervaring uit andere regio's (zoals bijvoorbeeld de Brabantse Peel) laat zien dat het effectief is om focus te leggen op collectieve thema's die plekken en deelgebieden in Noordoost-Brabant verbinden. Dit versterkt de aanwezige energie van samenwerkingspartners. Hiervoor zijn themalijnen een geschikt middel. Themalijnen zijn voor bezoekers en bewoners aantrekkelijke thema's die de gemeentegrenzen overstijgen, passen bij het gebied en aan bredere maatschappelijke opgaven kunnen bijdragen. Voorwaarde is dat het collectieve thema's zijn, die kunnen rekenen op breed draagvlak. Ze kunnen inspireren en activeren voor ondernemers, beleidsmakers, organisaties en marketeers.
Er is werk aan de winkel in het ontwikkelen van organisatiekracht, omdat een goed functionerende regioafstemming in Noordoost-Brabant nagenoeg ontbreekt. Hierdoor kan geen vuist worden gemaakt in het benutten van bovenregionale stimuleringsprogramma's en provinciale subsidies. Dit betekent dat het nodig is om een regionaal ecosysteem op te bouwen op basis van de lokale netwerken, zodat lokaal-regionaal en bovenregionaal optimaal in verbinding komt.
Op basis van de analyses en interviews zijn voor de toeristisch-recreatieve ontwikkeling van Noordoost-Brabant drie themalijnen het meest kansrijk: 1. Beleefbaar boerenlandschap en food: aanbodontwikkeling en vraagsturing van food, gezond eten, streekproducten, boerenlandwinkels, verblijf en educatie/vermaak bij de boer. Het sluit goed aan bij de coalitie van de Agrifood Capital. Ook het versnellen van de realisatie van passende verblijfsaccommodaties in het ruimtelijk beleid past hierbij. 2. Buiten gezond bewegen: aanbodontwikkeling en vraagsturing rondom gezond leven en actief bewegen, met aandacht voor wandelen, fietsen, preventieve vrijetijdsactiviteiten. 3. Toekomstbestendig cultureel erfgoed: aanbodontwikkeling en vraagsturing rondom streekhistorie zoals religieus erfgoed (kerken, kloosters), historische verhalen rondom de rivier de Aa, Brabantse parels en andere markante regionale historie. Hier kan verbinding worden gelegd met het Van Gogh Nationaal Park en Het Groene Woud. 19
Aandachtspunten voor dit te ontwikkelen toeristische ecosysteem zijn: • Denken en doen vanuit het perspectief van de bezoeker, die zich niet aan gemeentegrenzen houdt. • Versterken van het regionaal toeristisch profiel aan de hand van de themalijnen. • Ontwikkelen van productaanbod ten dienste van dit profiel en de themalijnen • Uniformeren van lokale dienstverlening, kennisdeling en niet overal lokaal het wiel uitvinden. • Bevorderen van regionale samenwerkingen vanuit beleid en markt (bv ondernemers en DMO's. • Koppelingen maken tussen beleidsprogramma's vanuit rijk, provincie NoordBrabant en regio's (en mogelijk op termijn ook vanuit Europa) en zo aanvullende funding te organiseren. • Bewaken van kwaliteit en focus op de themalijnen. • Het bieden van vertrouwen en continuïteit vanuit de gemeenten richting marktpartijen.
Strategische keuzes Om aan de doelstelling invulling te geven is het nodig om strategische keuzes te maken, die vanuit de inhoud sturing geven. De volgende keuzes passen goed bij de gewenste toeristisch-recreatieve ontwikkeling van Noordoost-Brabant, de analyses en het draagvlak in de regio: 1: het unieke plaatsgevoel van de streek benutten De natuur-, cultuur- en erfgoedschatten vormen betekenisvol kapitaal. We willen de kwaliteiten hiervan koesteren en waar het kan versterken door te zorgen voor een verdere beleving, een sterkere samenhang tussen initiatieven en het aanjagen van aantrekkelijke, passende productontwikkeling rondom natuur, cultuur en erfgoed. Dit draagt bij aan instandhouding van het buitengebied en levert een bijdrage aan het verdienvermogen van ondernemers en locaties. Plaatsgevoel (sense of place) betreft de kenmerken die een plaats of gebied bijzonder en uniek maken. Plaatsgevoel gaat over de banden tussen mensen en plaatsen. Het gaat verder dan alleen het DNA van een gebied, want het koppelt ook het gevoel dat mensen hebben aan de plekken waar ze zich bevinden. 2: inzet op Brabantse gemoedelijkheid en het bourgondische Dankzij de al sterk aanwezige gemeenschapszin in Noordoost-Brabant en de informele cultuur ligt versterking van de samenhang voor de hand.
Veel inwoners van de regio zijn op de eerste plaats betrokken bij hun eigen stad of dorp en hierna voelen ze zich Brabander. Een sterk punt hierbij is het bourgondische karakter. Toeristisch-recreatieve ontwikkeling op regioschaal kan de wederzijdse samenwerking versterken en voor positieve sociale impact zorgen, namelijk 20
het activeren en trots maken van mensen. Het regionaal verbinden van de netwerken van organisaties en bedrijven (bijvoorbeeld door kennisdeling) zal positieve effecten sorteren. Ook is het kansrijk om vrijwilligers op te leiden en in te zetten als ambassadeur van de streek. Door te kiezen voor versterking van de zachte sociale waarde van verbinding en trots, kan Noordoost-Brabant professionaliseren in gastvrijheid en het persoonlijk contact bewuster gaan benutten als sterkte. 3: het hele gebied profiteert, zowel de kernen als het buitengebied De groei van dagbezoekers houdt naar verwachting de komende jaren aan (zie analyse) en spreiding van bezoek is wenselijk om de hele regio te laten profiteren. Tegelijkertijd kunnen we natuurplekken beschermen die kwetsbaar zijn of weinig opvangcapaciteit kennen door deze te ontzien in de marketinguitingen. We besteden daarom aandacht aan locaties in onze regio die meer gasten kunnen ontvangen, plekken die door hun ligging ruimte bieden, onontdekte parels, fiets- en wandelroutes die van de drukte af gaan, etc. Hierbij realiseren we ons dat inkomsten uit bezoek bijdragen aan instandhouding en versterking van natuur, cultuur en erfgoed in het gebied. Den Bosch fungeert als culturele hoofdstad en de ommelanden van de overige gemeenten kennen een sterke plattelandsallure.
Stad en ommelanden zijn hiermee aanvullend op elkaar, wat aantrekkelijk is voor bezoekers. Aan de hand van themalijnen en aandacht voor lokale proposities is het mogelijk om het gehele gebied en soms hierbinnen ook subgebieden toeristisch te ontwikkelen (zie slide met themalijnen).
Strategische keuzes (vervolg) 4: actief naar elkaar doorverwijzen over gemeentegrenzen heen Vrijetijdsgedrag is niet aan gemeentegrenzen gebonden. Bewoners en bezoekers zoeken aantrekkelijke activiteiten en locaties, ongeacht de naam van de gemeente. In Noordoost-Brabant ontbreekt het op veel plaatsen aan een goede onderlinge doorverwijzing tussen locaties. Dit geldt voor de online marketing- en informatiefunctie en voor doorverwijzing op fysieke plekken zoals toeristische infopunten. Een online en fysiek netwerk dat actief naar elkaar doorverwijst zorgt voor een gastvrije uitstraling en draagt bij aan extra vrijetijdsactiviteiten, omdat het mensen inspireert voor combinatie- en/of herhaalbezoek. 5: de bezoeker is een homo ludens Een spelende mens (homo ludens) staat open voor nieuwe ervaringen en heeft er de tijd voor. Noordoost-Brabant kan bewust kiezen om het ludieke consequent zichtbaar te maken in alle activiteiten. Dat zorgt voor een beleving die beklijft, of dat nou is in een persoonlijke benadering, een bijzonder streekgebonden maaltijd of een originele activiteit. De homo ludens bedienen staat garant voor positieve aandacht en verbinding. Dit element past ook goed bij de Brabantse gemoedelijkheid en lokale cultuur.
21
Bron: Beeldbank VisitBrabant
Strategische keuzes (vervolg) 6: verblijftoerisme als hefboom voor dagtoeristische ontwikkeling Het verblijfsrecreatief aanbod in Noordoost-Brabant is relatief beperkt, kleinschalig van aard en het ontbreekt aan aantrekkelijke concepten voor logiesaccommodaties in de breedte. Inzet op passende bezoekers die blijven overnachten, zorgt voor extra economische waarde en aanvullend draagvlak voor de horeca-, winkel- en vrijetijdsvoorzieningen. Door hierop in te zetten, verlengen we de verblijfsduur van bezoek. Hiermee kunnen de verblijfsbezoekers veel meer als hefboom voor (meerdaags) dagbezoek dienen dan nu het geval is. Een verblijfsbezoeker blijft enkele dagen in Nederland, waardoor meer locaties profiteren. Verder besteedt hij/zij aanzienlijk meer dan een binnenlandse dagbezoeker: een Duitser geeft gemiddeld € 617,- en een Belg € 429,- per vakantie in Nederland uit. Door bewust het verblijfstoerisme te ontwikkelen, zetten we dit segment bewust in als aanjager voor de gehele sector.
7: verjongen en vernieuwen van het aanbod is nodig De vergrijzing zet de komende jaren in rap tempo door, ook in Noordoost-Brabant. Om te voorkomen dat hierdoor het traditionele aanbod eenzijdig groeit, is aandacht nodig voor verjonging en vernieuwing. Het gaat dan om aandacht voor nieuwe concepten in dag- en verblijftoerisme die aanvullend bezoek genereren en bijvoorbeeld ook inspelen op behoefte aan comfort, gemak en ecochique van niet-traditionele doelgroepen. Dit betekent aandacht geven aan maatschappelijke waarde, innovatieve concepten en duurzaamheid in food (vegan), verblijf (tiny houses) en recreatie die waarde teruggeeft (plandelen).
22
8: voor internationaal bezoek zijn België en Duitsland prioriteit Het is belangrijk om te kiezen voor de best passende bezoekers die de meeste waarde toevoegen. Dit zijn bezoekers die interesse hebben in het profiel en aanbod (het DNA) van Noordoost-Brabant, zo min mogelijk druk leggen op de omgeving en meegaan in het ritme van de bewoners. Uiteraard is iedereen welkom, maar focus op passend en daardoor waardevol bezoek is wenselijk. Gezien de groeikansen van de Vlaamse en Duitse markt en de beperkte activiteiten van de lokale partners op de buitenlandse markt, is het voor de regionale samenwerking van meerwaarde inzet te plegen op bezoek uit deze nabijlanden. De buitenlandse gast besteedt vier keer zoveel als de Nederlandse (VisitBrabant) zodat de economische spinoff groot is. Dit is gunstig voor de omzet (van bedrijven), banen (voor bewoners) en inkomsten v oor gemeenten (toeristenbelasting). Daarnaast ligt het voor de hand om de regiobewoners primair als doelgroep te kiezen. Hierbij is het van belang regionaal te verbinden wat lokaal wordt ontwikkeld. Zo benutten we de lokale kracht optimaal voor regionale verbinding en professionalisering.
Passende doelgroepen Inwoners, bezoekers uit aangrenzende regio's en internationaal bezoek Voor de beoogde regionale samenwerking ligt het vanuit de analyse en interviewronde voor de hand om verschillende doelgroepen te onderscheiden: • Inwoners uit de regio, voornamelijk gericht op dagtoeristische activiteiten en evenementen. • Inwoners uit aangrenzende regio's Brainport, Land van de Peel, Rivierenland, De Langstraat, gericht op dagtoeristische activiteiten en evenementen. • Internationaal bezoek, te weten Duitsers uit Noordrijn Westfalen en Belgen uit Vlaanderen met inzet van andere sterke gebiedsmerken als Visit Brabant, Brainport, Den Bosch of Nijmegen. Inzet op verblijfstoerisme en dagbezoek van Duitsers en het verleiden van reeds in Nederland aanwezige Duitse en Vlaamse vakantiegangers. In de uitvoering is het belangrijk om de doelgroepen verder te segmenteren met methodieken als de Leefstijlvinder en/of Glocalities. Dit valt buiten de opdracht van voorliggende verkenning. Dansen tussen de schalen aan de hand van themalijnen Afhankelijk van de herkomst van de bezoekers (regionaal, bovenregionaal, internationaal) is het belangrijk om de juiste schaalniveaus te kiezen. Het hangt hiermee van het specifiek project en de bijbehorende doelgroep af welk merk voor de regio het best passend is.
Noordoost-Brabant dient zodoende steeds te ‘dansen tussen de schalen’ en zich passend te verbinden aan lokale en thematische merken. Ook samenwerkingen met de gebiedsmerken in aangrenzend regio's is een doeltreffende keuze. .
23
Het is meer dan aanvullende inzet, want daarnaast zorgt regionale samenwerking voor meer efficiency en synergie. Voorbeelden van dergelijke winst zijn kostenbesparingen (door niet overal het wiel opnieuw uit te vinden), klantbeleving (door uniformiteit) en effectiviteit (om vanuit het perspectief van de bezoeker te werken in plaats van bestuurlijke indelingen). In lijn met bestemmingsmanagement dient hieraan op lokaal, regionaal en landelijk niveau inhoud te worden gegeven. Bestemmingsmanagement aan de hand van thema's, meer dan marketing Het verdient verder aanbeveling om de bij de regio passende thema's beter te koppelen met andere marketingpartners. Door de focus te leggen op deze aantrekkelijke, onderscheidende thema's als verbindende lijnen kunnen de afzonderlijke partijen effectiever worden in het gezamenlijk benutten van succesvolle programma’s op regionaal niveau. Het is goed werkbaar om hierbij te kiezen voor white labeltoepassingen. Te weten een combinatie van tussen lokaal en thematische doorvertalingen die regionaal verspreid kunnen worden.
Het gaat om een integrale aanpak in lijn met de landelijke leidraad bestemmingsmanagement. Dit betekent behalve aandacht voor vraagsturing (zoals marketing), aan de voorkant aandacht voor data en monitoring en aanbodontwikkeling (bestemmingsontwikkeling). Juist door de combinatie van vraagsturing, data/monitoring en aanbodontwikkeling kan effectief impact worden bereikt.
Focus op waardevol bezoek In de komende jaren is een shift nodig in het denken vanuit klassieke doelgroepen (bijvoorbeeld naar leeftijd of gezinssamenstelling) naar behoeftesegmenten die waarde toevoegen aan de regio. Voor het opstellen van het uitvoeringsplan kan hiervoor de leefstijlsegmentatie worden ingezet, zoals leefstijlvinder.nl voor de Nederlandse doelgroepen en VisitBrabant-methodiek voor de nabijlanden. Deze uitwerking valt buiten de opdracht van de voorliggende verkenning. Bezoekers zijn zeer welkom, maar moeten toegevoegde waarde bieden. Hiermee dienen ze steeds in balans te zijn met de belangen van bewoners. Maar wie zijn nu die waardevolle bezoekers en hun behoeftes? Waardevolle bezoekers zijn de bezoekers die letterlijk positieve waarde toevoegen aan Noordoost-Brabant, omdat ze: • passen bij het profiel, merkwaarden en aanbod van Noordoost-Brabant; • nauwelijks overlast veroorzaken; • zich goed laten spreiden in de regio; • zorgen voor bestedingen; • en zich goed schikken naar de belangen van de bewoners. Anders gesteld: de bezoekers waar de samenwerking zich op gaat richten, dienen naadloos op in het dagelijks leven van de bewoners. Hierdoor is en blijft er een goede balans tussen allerlei belangen. Tot slot: uiteraard zijn en blijven alle doelgroepen welkom, niemand wordt uitgesloten.
Marketing is alleen juist ook kiezen om zo de juiste boodschap, bij de juiste persoon, via het juiste kanaal op het juiste moment te krijgen. Daarvoor moeten er keuzes gemaakt worden wat betreft marketingbudget, inzet en energie. Hierdoor kan er gericht effectief en efficiënt gecommuniceerd worden. Immers “wie kiest, wordt gekozen”. Bestaande lokale DMO's kunnen vanuit de regionale samenwerking worden geadviseerd hoe in deze lijn te (blijven) werken. 24
Bron: Beeldbank VisitBrabant
3. Opstarten uitvoering
25
Inleiding Een concrete uitvoeringsagenda brengt de abstractere noties uit het vorige hoofdstuk in de praktijk. Om de gesignaleerde kansen te effectueren, benoemt dit hoofdstuk eerst de hoofdtaken van regionale samenwerking voor recreatie en toerisme.. Hierna volgen de randvoorwaarden waaraan de organisatie dient te voldoen in de uitvoering. Op de slides die hierop volgen, is het organisatiemodel concreet uitgewerkt. Met de inzet van drie themateams is een vliegende start te maken. Per themateam is beschreven welke projecten passen, welke instrumenten worden ingezet, wat het beoogde resultaat is en hoe de taken worden verdeeld. Voor juist deze projectvoorstellen is gekozen, omdat hiervoor draagvlak ontstaat onder de stakeholders. Uit de interviews en analyse zijn ook veel concrete suggesties en aandachtspunten opgehaald. Deze zijn gebundeld in bijlagen 4.1, 4.2 en 4.3. Het hoofdstuk eindigt met een overzicht van de benodigde publieke financiering, gesplitst in een algemeen deel voor alle gemeenten en een a la carte deel, waarop elke gemeente apart kan inschrijven.
26
Bron: Beeldbank VisitBrabant
Hoofdtaken voor regionale samenwerking Een eenduidige, aanvullende taakafbakening is van belang voor effectieve regionale samenwerking. De beoogde gezamenlijke inzet dient altijd aanvullend te zijn op de bestaande lokale inzet. We willen immers de lokale kracht optimaal benutten en regionale taken zijn hierop een kop en voegen direct waarde toe. Als we dit professioneel en goed doen, ontstaat een sneeuwbaleffect en kunnen veel ondernemers en organisaties worden geactiveerd. In dat geval versterken we daadwerkelijk het ecosysteem van Noordoost-Brabant door een betere aansluiting te organiseren op de schaalniveaus van Noord-Brabant (bijvoorbeeld in de samenwerking met de provincie Noord-Brabant en/of VisitBrabant) en Nederland (bijvoorbeeld in de samenwerking met NBTC, de Taskforce Gastvrijheidseconomie en/of Europese programma's). Op basis van de interviewronde en analyses komen we tot drie hoofdtaken, die nodig zijn voor effectieve samenwerking in Noordoost-Brabant: 1. Kennisuitwisseling, netwerkontwikkeling en funding (monitoring en organisatie) 2. Aanjagen aanbodontwikkeling en innovatie (bestemmingsontwikkeling) 3. Gerichte thematische marketinginzet Vlaanderen en Noordrijn Westfalen (vraagsturing) De hoofdtaken vormen samen een integrale aanpak met aandacht voor monitoring en organisatie, bestemmingsontwikkeling en vraagsturing.
Juist de combinatie van deze elementen zorgt voor een samenhangende regionale sturing die impact zal maken. Deze keuze sluit goed aan bij de elementen in de landelijke Leidraad Bestemmingsmanagement. We lichten de hoofdtaken toe.
27
Ad 1. Kennisuitwisseling, netwerkontwikkeling en funding
Veel ondernemers en organisaties weten lokaal prima de weg en werken ook binnen hun eigen branche (zoals hotels, horeca, natuurpartners) goed samen. Een hiaat is echter regionale, cross-sectorale samenwerking. Er is behoefte aan uitwisseling van good practises en aan werkbezoeken bij inspirerende koplopers. Het regionale netwerk kan en moet bewuster vanuit inhoudelijke thema's worden versterkt met gerichte kennisuitwisseling, zowel op het vlak van beleid als markt en netwerkversterkende activiteiten, waarin de matchmaking tussen organisaties en ontmoetingen centraal staan. Overheden functioneren wezenlijk anders dan ondernemers en not-for-profit partners. Het is kansrijk om een actieve rol te organiseren als belangenvertegenwoordiger van de toeristisch-recreatieve sector in de regio richting gemeenten en provincie. Met als doel de regiosamenwerking verder te ontwikkelen en te zorgen dat markt en overheden samen blijven investeren in de gastvrijheidssector. Hierbij kan tevens inzet worden gepleegd om collectieve projectaanvragen voor te bereiden bijvoorbeeld voor de benutting van landelijke subsidies (zoals het Impulsbudget van NBTC), regionale programma's (zoals van de provincie Noord-Brabant voor transitie van de landbouw, gezond bewegen of erfgoed) en mogelijk ook Europese programma's (zoals LEADER).
Hoofdtaken voor regionale samenwerking (vervolg) Ad 2. Aanjagen aanbodontwikkeling en innovatie De huidige organisaties en DMO's (toerismebureaus) zijn voornamelijk gericht op de eigen gemeenten. Dit is logisch gezien de bestaande structurele subsidierelaties vanuit de afzonderlijke gemeenten. Daarnaast zijn er enkele actieve ondernemersnetwerken die in vier of vijf gemeenten in het gebied actief zijn. Zoals de analyse laat zien zijn er kansen voor thematische aanboden productontwikkkeling die de gemeentegrenzen overstijgen. Deze laag wordt nu niet in zijn geheel (sub-)regionaal benut. De principes en de themalijnen kunnen inhoudelijk richting geven in de uitvoering en brengen tegelijkertijd focus aan in beperkt beschikbare capaciteit en budgetten. In deze hoofdtaak gaat het om collectieve inzet om de beleefbaarheid van vrijetijdsaanbod te stimuleren. Innovatieve pilots kunnen worden gestart om ze bij succes op te schalen. Ad 3. Gerichte thematische marketinginzet Vlaanderen en Noordrijn Westfalen De meeste gemeenten in Noordoost-Brabant hebben beperkte marketinginzet georganiseerd voor vraagsturing op de buitenlandse markt (Land van Cuik is een uitzondering). Vanuit de ondernemers in Noordoost-Brabant is er een brede behoefte om de marketinginzet uit te bouwen, aanvullend op de lokale projecten, en een regionale rol hierin te beleggen.
Door gezamenlijk op te trekken kan hiervan als individuele gemeente voor relatief lage kosten worden geprofiteerd. Het ligt voor de hand om focus aan te brengen op buitenlandmarketing als kop op de bestaande lokale inzet op de regio en Nederland (dus niet regionaal). Het merk VisitBrabant is voor het buitenlandse schaalniveau, te weten Vlaanderen en Noordrijn Westfalen als belangrijke herkomstlanden beter te benutten in combinatie met gerichte thema's. 28
Bron: gemeente 's-Hertogenbosch
Randvoorwaarden voor uitvoering Om de regionale samenwerking tot een succes te maken, dient in de uitvoering aan de volgende randvoorwaarden te worden voldaan:
Meerjarig inhoudelijk en financieel commitment van gemeenten Publieke meerjarig commitment en financiering zijn een harde randvoorwaarde. De gemeenten dienen het voortouw te nemen en een nieuwe structurele regiosamenwerking financieel te funden, te organiseren en op gang te brengen voor 2024-2028. Zonder deze stap komt geen robuuste samenwerking over gemeentegrenzen tot stand. De lokale overheden dienen hierin verantwoordelijkheid te nemen. Organisaties en ondernemers zullen niet uit zichzelf gaan bewegen, omdat ze geen taken en verantwoordelijkheid hebben voor een gebied. Gebiedsgerichte samenwerking is bij uitstek een publieke taak van gemeenten.
Inhoudelijk commitment van ondernemers is kracht In diverse regio’s in Nederland zijn de laatste jaren nieuwe vormen van bestemmingsmanagement van start gegaan. De initiatieven die uitgaan van bedrijven en ondernemers die als partner commitment geven, blijken het meest succesvol. Hiermee is immers draagvlak van onderop bereikt. Commitment en inzet van ondernemers in inhoudelijke steun en capaciteit is –ondanks dat er veel kleinere ondernemingen actief zijn- voor de eerste jaren het allerbelangrijkst. Als de samenwerking zich heeft gezet, is het een logisch moment om aanvullende financiering van andere dan publieke partijen te bezien. 29
Het is een valkuil om vanuit publieke taken aan de voorkant cofinanciering van private partijen als randvoorwaarde te vragen. De praktijk in andere regio's leert dat dit zelden tot effectieve samenwerking leidt: het is een publiekstaak om gebiedsgerichte samenwerking te organiseren en hiermee honderden partijen te verbinden en te activeren. I
Er blijkt in Noordoost-Brabant breed draagvlak onder diverse ondernemersnetwerken zoals lokale toeristische platforms, centrummanagers, Maasmeanders, MOOS en Maashorstboeren kan naar verwachting per direct tot uitvoering worden overgegaan. Het is hiermee een kracht dat er veel samenwerkingsbereidheid bestaat, want dit is niet altijd het geval. Een voortvarende en energieke start ligt hiermee binnen bereik. Programmatische samenwerking organiseren met bestaande DMO Het ligt voor de hand om een pragmatische, lichte samenwerkingsvorm te kiezen. Een dergelijke aanpak voorkomt dat er tijd en energie weglekt in structuurzaken, zoals het oprichten van en nieuwe stichting met bestuursleden. Effectief is een lichte, programmatische aanpak die als opdracht kan worden ondergebracht bij een professionele destinatiemarketingorganisatie (DMO) zoals Stichting Den Bosch en Partners. Dit zou goed aansluiten bij de beleidsambitie van de stad Den Bosch om de verbinding met de regio te versterken en de eigen ambities van deze stichting om met thema's partners te bedienen en hiermee aantrekkelijk is voor inwoners en bezoekers.
Randvoorwaarden voor uitvoering (vervolg) Uit de interviews blijkt hiervoor draagvlak, op voorwaarde dat het programma voldoende voeling houdt met de regio, de belangen evenwichtig vertegenwoordigt en waar mogelijk succesvolle projecten uit het verleden kan borgen. Dit is praktisch goed te organiseren door de programmatrekker bijvoorbeeld twee dagen in Den Bosch te stationeren en de overige tijd op een andere plek in de regio. Ervaring elders in Nederland leert dat dit de wederkerigheid tussen stad en regio direct kan versterken (zoals bijvoorbeeld bij Visit Utrecht Region).
Lokale partijen en vrijwilligers als kapitaal koesteren Het bestaande aanbod van lokale DMO's en partijen, in welke verschijningsvorm dan ook, blijft ook in de toekomst van belang. Hier werken immers mensen met hart voor Noordoost-Brabant en zijn het (mede) plekken waar gastvrije ontvangst plaatsvindt van bewoners en bezoekers. De onbezoldigde inzet van de vele tientallen vrijwilligers vormt een belangrijk sociaal kapitaal om te koesteren. De inzet is zodoende de lokale DMO's en partijen in hun kracht te zetten en aanvullend hierop een professionele inzet te organiseren, die goed samenwerkt als vertegenwoordiging van de regio.
Bron: Beeldbank VisitBrabant
30
Organisatiemodel: board, kerngroep en themateams Omdat niet elk onderwerp voor iedere gemeente of voor elke ondernemer even relevant is, kiezen we een organisatiemodel waaraan gemeenten boven op een basissamenwerking naar wens kunnen deelnemen. Want intrinsieke motivatie leidt tot de meeste effecten. Het organisatiemodel krijgt dan de volgende kenmerken: •
De Board Recreatie en Toerisme Noordoost-Brabant wordt ingesteld met twee of drie wethouders namens de gemeenten, aangevuld met beeldbepalendeondernemers en partijen. Deze board houdt toezicht op het proces en adviseert de programmatrekker. De board komt twee maal per jaar bijeen.
•
Het gehele programma krijgt uitvoering in de Kerngroep Recreatie en Toerisme Noordoost-Brabant, bestaande uit de programmatrekker, beleidsadviseurs van de deelnemende gemeenten, minimaal drie ondernemers/vertegenwoordigers van branche en VisitBrabant. De kerngroep komt vier maal per jaar bijeen.
•
Het programma bestaat uit drie teams. De teams zijn thematisch opgezet en pragmatisch door vooral te doen ('actielijsten in plaats van notulen') en te werken vanuit een eigen agenda. Teamleden zijn bezig met onderwerpen waar hun passie ligt en waar de meest directe belangen zijn te halen.
•
De teams zijn flexibel en wendbaar door te werken in kleine groepen (6-8 personen), die minimaal voor de helft uit ondernemers of branchevertegenwoordigers bestaan. Elk team wordt aangestuurd door een teamleider (trekker) en de teams worden begeleid door de programmatrekker. De teams hebben het gehele jaar door contact.
•
31
De gemeenten krijgen jaarlijks in oktober een Activiteitenplan voorgelegd ter instemming. In dit Activiteitenplan worden de concrete projecten in het betreffende jaar erna voorgesteld, inclusief indicatoren voor meetbare resultaten (KPI's). Jaarlijks worden de bereikte resultaten gerapporteerd aan alle gemeenten (april).
Werken met drie themateams De teams gaan programmatisch werken vanuit thema's. Het eerste team richt zich op 'Dashboard en monitoring', het tweede op 'Aanbodontwikkeling en innovatie' en het derde op 'Vraagsturing'. Omdat teams één het fundament vormt voor de rest van de samenwerking, is hiervoor een vaste bijdrage per gemeente voorzien en dienen alle gemeenten voor dit onderdeel te participeren. Teams twee en drie bieden een a la carte-menu waaraan de gemeenten kunnen inschrijven. Op slides XXXX is uitgewerkt welke eerste projecten als eerste worden opgepakt). Effectief overleg De teams bepalen zelf hun overlegstructuur. Vast staan regionale overleggen waarbij eens per kwartaal alle teams samen komen. Daar wordt de voortgang besproken en wordt bewaakt of de werkwijze voldoet of dat er aanpassingen nodig zijn in de teams. Jaarlijks vindt een breed netwerkevent waar alle betrokkenen samen komen, geïnspireerd worden, ideeën uitwerken en elkaar onderling beter leren kennen. Rol en taak programmamatrekker De programmatrekker is verantwoordelijk voor het reilen en zeilen van de samenwerking in Noordoost-Brabant. Hij/zij is de linking pin met de diverse overheden en levert per kwartaal een overzicht van de stand van zaken. De programmatrekker jaagt aan en enthousiasmeren en betrekt ondernemers. De inhoudt wordt primair door de teams verzorgd.