200104 Bijlage 3.1 Evaluatie hotelbeleid Leiden 280520

EVALUATIE HOTELBELEID LEIDEN 29 JANUARI 2020 (HERZIENE VERSIE RAPPORT 7 DECEMBER 2018)

EVALUATIE HOTELBELEID LEIDEN 29 JANUARI 2020 (HERZIENE VERSIE RAPPORT 7 DECEMBER 2018)

Status: Definitief eindrapport Datum: 29 januari 2020 (herziene versie rapport 7 december 2018) Een product van: Bureau Stedelijke Planning bv Silodam 1E 1013 AL Amsterdam 020 - 625 42 67 www.stedplan.nl amsterdam@stedplan.nl Team Vrije tijd Arjen van Tellingen MSc Drs. Toine Hooft Voor meer informatie: Drs. Toine Hooft, th@stedplan.nl In opdracht van: gemeente Leiden

De in dit document verstrekte informatie mag uitsluitend worden gebruikt in het kader van de opdracht waarvoor deze is opgesteld. Elk ander gebruik behoeft de voorafgaande schriftelijke toestemming van Bureau Stedelijke Planning BV©. Afbeelding voorpagina: ©Leiden Marketing Projectnummer: 2020.L.104 Referentie: 2020.L.104 Leiden hotelbeleid_280520

INHOUDSOPGAVE

INLEIDING EN SAMENVATTING .................................................................................7 1

CONTEXTANALYSE ............................................................................................ 10 1.1 LANDELIJKE EN REGIONALE HOTELMARKT 1.2 RELEVANTE (BELEIDS-)KADERS 1.3 CONCLUSIES

2

ANALYSE VAN DE LEIDSE HOTELMARKT ........................................................... 17 2.1 AFBAKENING LEIDSE HOTELMARKT 2.2 AANBODONTWIKKELING LEIDSE REGIO 2.3 HUIDIG AANBOD HOTELS IN LEIDEN 2.4 HOTELPLANNEN 2.5 VRAAGONTWIKKELING: OVERNACHTINGEN EN BEZETTINGSGRAAD

3

AIRBNB IN LEIDEN .............................................................................................. 25

4

LEIDEN MARKETING EN DE CONGRESMARKT .................................................. 29

5

TOEKOMSTPERSPECTIEF VAN DE LEIDSE HOTELMARKT .................................... 33 5.1 VERWACHTE ONTWIKKELING VAN DE LEIDSE HOTELMARKT 5.2 VERBETERDE AANSLUITING VAN HET AANBOD OP DE VRAAG 5.3 AANVULLENDE HOTELCONCEPTEN

6

CONCLUSIES EN ONTWIKKELKADER ................................................................. 42 6.1 CONCLUSIE: EEN TOEKOMST VOL KANSEN! 6.2 ONTWIKKELKADER

BIJLAGE 1 AANBODOVERZICHT BIJLAGE 2 CONGRESMARKT BIJLAGE 3 LEISURE LEEFSTIJLPROFIELEN BIJLAGE 4 OVERZICHT HOTELCONCEPTEN

BIJLAGE 5 PROGNOSE LEIDEN EXCLUSIEF HILTON GARDEN INN

INLEIDING EN SAMENVATTING

7

INLEIDING EN SAMENVATTING

INLEIDING

Dit rapport bevat de resultaten van onderzoek naar de hotelmarkt van Leiden en haar toekomstperspectief. Op 7 december 2018 is het originele rapport opgeleverd met als doel een tussenevaluatie van het hotelbeleid. Momenteel werkt de gemeente Leiden aan de revisie van Horecavisie, waar het hotelbeleid onderdeel van is. Hiervoor zijn de meest recente en toekomstige ontwikkelingen gewenst. Het rapport van 2018 is daarom in nauwe samenspraak met de gemeente leiden geactualiseerd met de meest recente gegevens voor hotels, congressen en economische ontwikkelingen. Daarnaast is de marktruimte berekend inclusief het hotel Hilton Garden Inn en is de prognose doorgetrokken tot 2030. Het rapport is als volgt opgebouwd: • Hoofdstuk 1: contextanalyse, een overzicht van landelijke en regionale ontwikkelingen en de relevante beleidscontext • Hoofdstuk 2: analyse van de Leidse hotelmarkt • Hoofdstuk 3: een analyse van Airbnb in Leiden • Hoofdstuk 4: Leiden Marketing en de congresmarkt • Hoofdstuk 5: toekomstperspectief van de Leidse hotelmarkt: mogelijkheden en wenselijke ontwikkeling • Hoofdstuk 6: conclusies en ontwikkelkader SAMENVATTING

Landelijk gezien zit het inkomend toerisme al enige jaren sterk in de lift. Het aantal overnachtingen is sterk toegenomen en blijft dat naar verwachtingen ook de komende jaren doen. Het NBTC voorspelt dat de jaarlijkse groei van het toerisme zal aanhouden met ongeveer 2,7% gemiddeld per jaar. De groei van het toerisme is het meest merkbaar in Amsterdam. Daar ligt het aantal toeristische overnachtingen nu op bijna 20 per inwoner, gemiddeld ongeveer een factor 6 hoger dan andere steden in de Randstad. De gemiddelde bezettingsgraad ligt daar nu ruim boven de 80% en de gemiddelde kamerprijs (Average Daily Rate – ADR) op €151. De combinatie van deze ontwikkeling, het in steeds sterkere mate restrictief toeristisch beleid van de gemeente Amsterdam, verder gestimuleerd door het spreidingbeleid vanuit NBTC (Perspectief 2030) zal een positief effect op de toekomstige vraag naar hotelkamers in Leiden sorteren. Het aantal initiatieven zal naar verwachting ook toenemen, met name omdat zowel Amsterdam als Utrecht een zeer restrictief hotelbeleid (gaan) voeren.

8

INLEIDING EN SAMENVATTING

De hotelmarkt in Leiden en regio is jarenlang gekenmerkt door een gematigde groei aan zowel vraag als aanbodzijde. Tot 2010 schommelde het jaarlijks aantal overnachtingen rond de 200.000 met een totaal aanbod in de Leidse regio van rond de 1.000 kamers, waarvan ongeveer de helft in Leiden. Sinds 2011 is de dynamiek toegenomen, met een gestage groei van het aantal overnachtingen , dat in 2019 uitkwam op 388.000. Toch is dat aantal, in een internationale vergelijking (met steden als Leuven en Heidelberg), nog steeds vrij laag. Ook het aantal kamers is met ongeveer gelijke trede gegroeid dat in de stad Leiden nu op rond de 1.050 staat. De gemiddelde bezettingsgraad heeft zich sinds 2011 ook positief ontwikkeld en kwam in 2019 uit op 78%. Het aanbod in Leiden kenmerkt zich door een zeer uitgesproken concentratie in twee segmenten : de grotere 3-4 sterren ketenhotels en een groep zeer kleine boutique hotels. Het aantal “harde plannen” is vrij beperkt met twee hotels in realisatiefase. De meeste overige initiatieven zijn van zittende hotelondernemers. Een recent fenomeen is de stormachtige groei van particuliere logiesaccommodaties, met name onder het online-platform Airbnb. Deze ontwikkeling heeft inmiddels dergelijke vormen aangenomen dat steeds meer steden (Amsterdam en Utrecht voorop) een zeer restrictief beleid voeren.

In Leiden zijn op dit moment 250 actieve aanbieders, in dichtheid op hetzelfde niveau als Delft, maar ruim onder Haarlem en Utrecht. Met 42.000 overnachtingen per jaar heeft Airbnb een marktaandeel van iets boven de 10%. Leiden Marketing is een zeer professionele en actieve city marketingorganisatie die een integraal beleid voert. Onder de noemer “Leiden, stad van ontdekkingen” wordt het toeristisch product Leiden stevig op de kaart gezet. Belangrijkste wapenfeit is het binnenhalen van het gastheerschap van het European City of Science, dat plaats zal vinden in 2022. Daarnaast vormt Leiden in 2019 de vijfde congresstad van Nederland. De 41 internationale congressen zorgden in dat jaar voor een economische spin off van 10 miljoen euro voor Leiden en de regio. De zakelijke markt groeit dus ook sterk en zal verder aangejaagd worden door de aanhoudende banengroei op met name het Bio-Science Park. Al de voornoemde factoren wijzen richting een aanhoudende groei van de vraag naar hotelkamers, zowel in het toeristisch als zakelijk segment. Op basis van de gemiddelde jaarlijkse groei de afgelopen 10 jaar (9,6%) voorspellen we tot 2024 een gemiddelde jaarlijkse groei van 8,5% met een uitschieter van 25% in 2022. Hierna zal de groei afvlakken, waardoor de gemiddelde jaarlijkse groei van 2020 tot 2030 uitkomt op 6%.

Dit resulteert in een totale marktruimte tot en met 2030 van rond de 1.230 kamers. De fasering van deze ruimte in de tijd is belangrijk. In kwalitatieve zin is een verbreding van de aanbodmix wenselijk. Met name middelgrote hotels (50100 kamers) in het budgetsegment, maar zeker ook het hogere segment zouden gewenst zijn. Zeker gezien het potentieel om hotelgasten uit Amsterdam te verleiden zou de toevoeging van een vijf-sterren hotel in Leiden haalbaar moeten zijn. Andere gewenste concepten zijn nieuwe formules die zich richten op specifieke doelgroepen in de zakelijke markt en bijvoorbeeld design-hotels. De

INLEIDING EN SAMENVATTING

9

nieuwe leefstijlen-analyse is daarbij een bruikbaar en aan te bevelen instrument om de betere aansluiting van het aanbod op de vraag te onderzoeken. De toekomst van de Leidse hotelmarkt mag met vertrouwen en optimisme tegemoet getreden worden. Alle indicatoren wijzen richting een blijvend toenemende vraag naar hotelkamers, zowel in het zakelijke als toeristische segment. Dit biedt ruimte voor een verbreding van het aanbod met meerdere type hotels. Omdat tevens een toename van het aantal initiatieven verwacht wordt is het wel aan te raden deze te toetsen aan de gewenste ontwikkelrichting, waarbij de “Leidse maat” ook in het achterhoofd gehouden moet worden. Een goede monitoring van gerealiseerde kamers en het planaanbod is hierbij van groot belang. Zo kan de marktbalans worden behouden en kan de beleidslijn worden aangepast wanneer de markt veranderd. In algemene termen raden we aan een “Ja, mits” beleid te voeren, waarin plannen getoetst worden aan relatief eenvoudige criteria. Gezien de wenselijkheid van het invullen van de beschikbare marktruimte die momenteel bestaat (ongeveer 275) kamers zouden de plannen van de zittende ondernemers met name getoetst moeten worden aan kwaliteits- en duurzaamheidscriteria. Initiatieven voor nieuwe hotels zouden ook binnen de Leidse maat moeten blijven, waarbij we een maximum van 150 kamers zouden hanteren.

Elk nieuw hotel zou bovendien een verbreding van de aanbodmix moeten betekenen, waarbij dit door de initiatiefnemer moet worden aangetoond en het concept geborgd moet zijn (initiatief door ontwikkelaar en exploitant). In de actualisatie zijn de volgende uitkomsten van belang: • De toevoeging van Hilton Garden Inn zorgt niet voor een kleinere marktruimte. Het hotel brengt naast een groot aanbod (hotelkamers) tevens meer vraag (overnachtingen) met zich mee. Hierdoor neemt de marktruimte niet af, maar juist toe, doordat de vraagprognose over een groter aanbod wordt geprojecteerd. • De marktruimte is berekend tot 2030, waarbij uit wordt gegaan van een basis scenario met gemiddeld 2,7% jaarlijkse groei en een ambitieus scenario van gemiddeld 6% jaarlijkse groei. Het groeipercentage is daarmee iets lager bijgesteld, dit komt met name omdat na 2025 de groei in toerisme zal afvlakken. Wij achten het ambitieuze scenario zeer realistische voor Leiden. • Tot 2023 is de marktruimte iets lager bijgesteld, van een bandbreedte van 800 tot 1000 in het rapport van 2018 naar een bandbreedte van 530 tot 680 kamers nu. Dit komt mede door de lagere groeiprognose en vanwege het feit dat de oplevering van beide geplande hotels (Meelfabriek en Stationsgebied) momenteel op 2022 staan gepland.

De uiteindelijk marktruimte in 2030 zal, zonder nieuwe hotelpannen, uitkomen op een bandbreedte 1.130 tot 1.330 kamers.

10

CONTEXTANALYSE

1 CONTEXTANALYSE

In dit eerste hoofdstuk geven we een overzicht van de meest relevante ontwikkelingen op nationaal en regionaal niveau. Zowel op het vlak van markt als beleid wordt de Leidse hotelmarkt beïnvloed door externe factoren, die in dit eerste hoofdstuk samengevat worden.

1.1 LANDELIJKE EN REGIONALE HOTELMARKT LANDELIJKE ONTWIKKELINGEN

Het inkomend toerisme zit al enige jaren enorm in de lift. Het NBTC voorspelt dat het totale aantal binnenlandse en buitenlandse toeristen van 42 miljoen in 2017 zal doorgroeien naar minimaal 60 miljoen in 2030. Met name het aantal inkomende (buitenlandse) toeristen zal sterk toenemen. Op basis van scenarioanalyse voorspelt NBTC dat het aantal inkomende verblijfsbezoekers met minimaal 50% groeit van 18 miljoen in 2017 naar 29 miljoen in 2030. Hierbij geldt een gemiddeld jaarlijks groeipercentage van 3,7%. Zet de groei van de afgelopen jaren exponentieel door, dan kan dit aantal in 2030 oplopen tot maar liefst 42 miljoen (groei van 7% per jaar), zie figuur 1. De binnenlandse markt zal minder hard groeien, van 24,3 miljoen gasten in 2017 naar 30,9 miljoen in 2030 (groei van 2% per jaar).

FIGUUR 1 GROEIPROGNOSE INKOMEND (BUITENLANDS) TOERISME (GASTEN) Bron: NBTC, 2018

CONTEXTANALYSE

11

Omzetontwikkeling t.o.v. dezelfde periode in het daaraan voorafgaande jaar

De hotelsector is door de crisis minder hard getroffen dan andere horecabranches. Hotels moesten alleen in 2009 omzet inleveren, een jaar later ging de omzet weer omhoog.1 De afgelopen jaren blijft de omzet stijgen, met een grote piek in 2017, waar de omzet steeg met 9% (zie ook figuur 1). Voor 2019 wordt een omzetstijging van 4,9% verwacht. Deze groei komt door de aantrekkende economie en de structurele groei van het aantal buitenlandse toeristen. Van dit laatste profiteren vooral de regio Amsterdam en de kustgebieden. 2 10 8 6

4 2 0 -2 -4 -6 -8 -10

FIGUUR 2 LANDELIJKE ONTWIKKELING HOTELS 2006-2019 (TEN OPZICHTE VAN KWARTAAL EERDER) Bron: CBS 2006-2019 (*2019 zijn voorlopige cijfers)

In de periode 2012-2018 groeide zowel het aantal hotelgasten (in totaal met 41%) als het aantal hotelovernachtingen (in totaal met 41%).3 Door de sterke vraag naar een hotelovernachting, stegen de prijzen voor een hotelovernachting in Nederland (excl. Amsterdam en Schiphol) in 2019 met ruim 4%, in Amsterdam en Schiphol steden de prijzen nog harder met ruim 8%.4 REGIONALE ONTWIKKELINGEN: AMSTERDAM, MRA EN UTRECHT

De groei van het toerisme is het meest merkbaar in Amsterdam. De Amsterdamse hotelmarkt is nu de best presterende van alle grote steden in Europa met ruim 10% RevPAR-groei het afgelopen jaar5. Het succes van Amsterdam als bestemming is zodanig dat zowel op stads- als metropoolniveau steeds meer stappen genomen worden om de groei van het toerisme beter te spreiden. De belangrijkste ontwikkelingen, die allen een positief effect op de vraag naar hotelkamers in Leiden zullen gaan sorteren, zijn: • Per 1 januari 2017 heeft de gemeente Amsterdam de ‘hotelstop’ in werking gesteld. Deze hotelstop moet het toevoegen van nieuwe hotels aan de 1 CBS, Omzet hotels stijgt al twee jaar op rij, 2015 2 Rabobank cijfers en trends, 2017 3 CBS, 2020, aantal gasten en overnachtingen in de periode 2012-2018 4 Hosta, 2019 5 Bron: PWC

12

CONTEXTANALYSE

bestaande markt beperken. Dit betekent dat er, behalve de hotels die reeds gepland waren en zijn vastgelegd in bestemmingsplan (harde plancapaciteit), geen andere hotels kunnen worden toegevoegd aan de markt in Amsterdam. • De gemiddelde kamerprijs (ADR) is sterk toegenomen en in 2018 uitgekomen op €151 (Amsterdam & Schiphol samen). In Nederland exclusief Amsterdam en Schiphol ligt de gemiddelde kamerprijs op €95. Dit zal steeds meer gasten doen besluiten hun heil buiten Amsterdam te zoeken, ook buiten de MRA. • Het MRA-bureau heeft een onderzoek laten uitvoeren naar de marktruimte voor hotels. Uitkomst is dat na 2020 een extra marktruimte van 9.000 kamers ontstaat, die (op dit moment) niet ingevuld lijkt te worden. • Binnen de MRA is een afwegingskader voor hotelinitiatieven opgesteld, Nieuwe hotelplannen van meer dan 50 kamers in de gehele MRA worden aan een (streng) toetsingskader onderworpen. Het “Amsterdam”-effect bestaat dus enerzijds uit een verwachte vraagverschuiving en anderzijds uit een verwachte toename van initiatieven vanuit de aanbodzijde. Dit laatste effect wordt nog verder versterkt door recente ontwikkelingen in Utrecht, waar een verdubbeling van het aanbod de komende twee jaar op stapel staat. De korte tijd waarin deze aanbodvergroting gerealiseerd wordt zal een sterk drukkend effect gaan sorteren op het functioneren van de Utrechtse hotelmarkt.

Dientengevolge gaat de gemeente Utrecht – net als Amsterdam – een zeer restrictief beleid voeren ten aanzien van nieuwe ontwikkelingen. Leiden, met haar attractieve historische binnenstad en uitstekende bereikbaarheid zal, net als steden als Haarlem en Utrecht, sterk kunnen gaan profiteren van de “toeristische overloop” uit Amsterdam. De combinatie van stijgende gemiddelde kamerprijzen in Amsterdam met prijzen in Leiden die gematigd zullen blijven, zal naar waarschijnlijkheid een steeds grotere groep hotelgasten doen besluiten hun heil buiten Amsterdam te zoeken. In het verwachte toenemende kamerprijsdifferentieel met Amsterdam schuilt zeker een kans voor de Leidse hotelmarkt.

1.2 RELEVANTE (BELEIDS-)KADERS PERSPECTIEF 2030: BESTEMMING NEDERLAND

Het visiedocument Perspectief 2030: bestemming Nederland is een initiatief van NBTC Holland Marketing. Aanleiding van de visie is de verwachte toename in inkomende bezoekers. Voorzichtige schattingen voorspellen dat het aantal inkomende bezoekers met minimaal 50% groeit van 18 miljoen in 2017 naar 29 miljoen in 2030. Zet de groei van de afgelopen jaren zich exponentieel door, dan kan dat in 2030 oplopen tot maar liefst 42 miljoen internationale gasten.6

6 NBTC, 2018

CONTEXTANALYSE

13

Het doel van de visie is het toekomstbestendig ontwikkelen van de bestemming Nederland, als geliefde, waardevolle en leefbare bestemming. De visie beperkt zich aldus niet tot de huidige uitdagingen van grootstedelijke gebieden, maar adresseert nadrukkelijk de kansen voor heel Nederland. Er zijn een vijftal strategische prioriteiten geformuleerd die centraal staan in de ontwikkeling richting 2030. Deze zijn ook voor Leiden relevant. 1: Lusten en lasten in balans Er moet actief worden ingezet op het vergroten van de lusten van bezoek voor alle Nederlanders en de bewustwording hiervan. Daarnaast is het prioriteit om de lasten die met bezoek gepaard gaan actief en zichtbaar tot een aanvaardbaar minimum te beperken. 2: Nederland overal aantrekkelijk Andere bezoekers naar andere plekken in Nederland trekken, waar mogelijk ook op andere momenten. Hiervoor is het nodig om het huidige aanbod te verbeteren, nieuw aanbod te ontwikkelen en onbekende gebieden meer in de spotlights te plaatsen. Door toekomstige bezoekers beter te spreiden over Nederland, profiteren meer regio’s en bewoners van de waarde van bezoek. Dit bouwt voort op de bestaande HollandCity-strategie (zie onderstaand kader).

HollandCity: tien verhaallijnen die toerisme in Nederland beter moet spreiden HollandCity speelt in op het compacte karakter van Nederland. Een onderdeel hiervan zijn de verhaallijnen die als denkbeeldige metrolijnen door Nederland lopen. Ze verbinden plekken aan elkaar, via een thema of interesse. Via de verhaallijnen ontdekken internationale bezoekers ook minder bekende bestemmingen in Nederland. Er zijn in totaal tien verschillende verhaallijnen ontwikkeld. Leiden maakt onderdeel uit van drie van deze verhaallijnen: De Nederlandse Gouden Eeuw, Mondriaan en Bloemen. Bron: NBTC Holland Marketing

Voor de pijler ‘Nederland overal aantrekkelijk’ zijn de volgende vier onderdelen relevant: 1. Integrale gebiedsontwikkeling: welk aanbod hoort bij welke plek? Hierbij is het van groot belang dat aanbod complementair is. Hier is afstemming voor nodig. Gebiedsontwikkeling is alleen succesvol als wordt gewerkt vanuit een bundeling van krachten (zowel publiek als privaat) en een gedeeld belang voorop staat.

14

2.

3.

4.

CONTEXTANALYSE

Aanbodontwikkeling vanuit eigen identiteit: Voor een integraal ontwerp van de

bestemming Nederland is het essentieel dat er wordt geïnvesteerd in regio’s als het gaat om: − Een unieke, eigen identiteit en signatuur: het definiëren van onderscheidend vermogen en DNA van de regio’s. − Overzicht van het bestaande aanbod. − Keuze voor het soort bezoek dat hierbij hoort (in aantallen en profielen). − Aanbodontwikkeling van vervoer, verblijf en vermaak (optimalisatie en innovatie), passend bij de identiteit. Optimalisatie bestaand en ontwikkeling nieuw aanbod: Er moet geïnvesteerd worden in optimalisatie van bestaand aanbod. Dit kan door het huidige aanbod vraag-gestuurd kwalitatief te verbeteren, dus relevanter en beter bereikbaar te maken voor de beoogde doelgroepen. Hiernaast is er ruimte voor het ontwikkelen van nieuw aanbod op nieuwe plekken, zodat dit bezoekers zal aantrekken. Stimuleren van andere bezoekers op andere plekken op andere momenten: Focussen op het aantrekken van ‘andere’ bezoekers op ‘andere’ plekken, bij voorkeur op andere momenten (buiten het hoogseizoen). Tegelijkertijd moeten herhaalbezoekers verleid worden tot bezoek aan andere bestemmingen.

3: Toegankelijkheid en bereikbaarheid Een integrale benadering van lucht-, spoor-, weg- en waterverkeer. Bewoners en bezoekers hebben baat bij duurzame mobiliteitsoplossingen die leiden tot optimale bereikbaarheid van de eerste tot en met de laatste kilometer van de reis. Dit vraagt om mobiliteit die aansluit bij de behoeften en het gedrag van bezoekers én bewoners. 4: Verduurzaming moet De gestelde klimaatdoelen behalen en een vitale leefomgeving waarborgen voor alle Nederlanders. We moeten verduurzamen, circulair omgaan met grondstoffen, vervuiling en verspilling voorkomen en CO2-uitstoot minimaliseren. Belangrijk speerpunt is om duurzame initiatieven (financieel) te belonen. Dit sluit ook goed aan op het Leidse beleid (zie kader).

Leiden bouwt aan een duurzame stad Duurzaamheid is voor het huidige Leidse college hét overkoepelende thema. Hiervoor heeft de gemeente subsidies, leningen en (onderwijs)projecten om duurzaamheid te stimuleren. Ook de in hotelsector valt winst te behalen. Uit een onderzoek van ABN AMRO en CFP Green Buildings blijkt dat meer dan 75% van het hotelvastgoed nog niet duurzaam genoeg is (energielabel C of hoger).

CONTEXTANALYSE

15

Het goede nieuws is dat veel hotels relatief gemakkelijk eenvoudige maatregelen kunnen nemen die hun energieverbruik verminderen en bovendien binnen vijf jaar (en soms veel korter) zijn terugverdiend. Het gaat daarbij om maatregelen als energiemanagement, LED-verlichting en klimaatoptimalisatie. Gemeenten kunnen op verschillende manieren duurzaamheid integreren in hun beleid. Voorbeelden zijn onder andere het verplicht stellen van ten minste energielabel C (op termijn energielabel A) van het hotelvastgoed of de hoogte van de toeristenbelasting op energielabels te baseren: hotelgasten die overnachten in een duurzaam hotel betalen minder toeristenbelasting. Bron: gemeente Leiden; ABN Amro, ‘Groen is Poen’; 6 september 2018

5: Een gastvrije sector Gastvrijheid is het fundament voor een aantrekkelijke bestemming. Voor een optimale gastvrijheidsbeleving moeten we investeren in het imago, de professionaliteit en de aantrekkelijkheid van de sector als werkgever. RUIMTELIJK-ECONOMISCHE HORECAVISIE LEIDEN

De gemeente Leiden heeft in afstemming met het Hoteloverleg Leiden (koepel van de in Leiden gevestigde hotels) in 2015 onderzoek laten uitvoeren naar de Leidse hotelmarkt (uitgevoerd door Van Spronsen & Partners). Doel van het onderzoek is het geven van een concreet beeld ten aanzien van eventuele uitbreidingsmogelijkheden van het aantal hotelkamers, het aantal hotels en de capaciteit in sterrencategorieën. Belangrijkste conclusies zijn als volgt: • De gemeente Leiden gaat voor 2020 uit van een verwachte marktruimte van maximaal 290 kamers. Binnen deze marktruimte worden de hotelontwikkelingen van het boetiekhotel in de Meelfabriek, een kleinschalig hotel in het voormalige wachtgebouw naast de Morspoort en hotellocatie Rijnsburgerblok deel 2 gefaciliteerd. Ook wil de gemeente meewerken aan de uitbreiding van Holiday Inn met 40 kamers. • Het college kan gemotiveerd afwijken voor zogenaamde ‘pareltjes’: bedrijven die qua karakter, uitstraling, ligging of concept bijdragen aan een sterke uitstraling van het gebied en die vanwege uniciteit iets toevoegen aan het bestaande aanbod in de stad of regio. • De realisatie van short-stay, zoals het kantoorpand Schipholweg 13-15 wordt niet als hotelfunctie beschouwd. Voor hostels is een apart onderzoek verricht. De gemeente heeft de marktruimte voor hostels bepaald op een plafond van 28 kamers en 140 bedden.

16

CONTEXTANALYSE

1.3 CONCLUSIES In samenvatting van het bovenstaande zullen naar verwachting de volgende externe factoren een effect gaan sorteren op de Leidse hotelmarkt: • De aanhoudende groei van zowel het buitenlands als binnenlands toerisme in Nederland en de nieuwe NBTC-strategie, die betere spreiding actief gaat stimuleren. Dit zal naar verwachting een positief effect op de vraag naar hotelkamers in Leiden tot gevolg hebben; • In kwalitatieve zin wordt een betere aansluiting van het lokale hotelaanbod (DNA/identiteit) op de vraag steeds belangrijker. Met behulp van de nieuwe leefstijlenanalyse kan dit ondersteund worden; • Het “Amsterdam Effect” zal naar verwachting vanaf 2020 gaan doortikken en met name toeristische overloop gaan veroorzaken richting Haarlem, Utrecht en ook Leiden. Ook dit zal een positief effect op de vraag naar hotelkamers in Leiden hebben, met name in het toeristische segment; • De hotelstop in Amsterdam en het restrictieve beleid in de gehele MRA en Utrecht, zal naar waarschijnlijkheid een toename van het aantal hotelinitiatieven in Leiden tot gevolg gaan hebben. • Ook in de hotelsector wordt duurzaamheid een standaard-onderdeel. Deze conclusies worden meegenomen in de vraag- en aanbodanalyse van de Leidse hotelmarkt en mede aan de basis staan van de uitwerking in het hotelbeleid.

ANALYSE VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

17

2 ANALYSE VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

Gezien de in het vorige hoofdstuk beschreven trends is het te verwachten dat de dynamiek in de Leidse hotelmarkt, zowel op het vlak van aanbod- als vraagontwikkeling, gaat toenemen. Leiden zal meer onderdeel worden van de grotere “Holland City hotelmarkt”, waarbij vraag- en aanbodverschuivingen vanuit Amsterdam en Utrecht de komende jaren effect zullen gaan sorteren. Uitgangspunt is de huidige hotelmarkt, die in dit hoofdstuk beschreven is. Ten eerste plaatsen we Leiden in de context van de regio, waarna we in detail de aanbod- en vraagontwikkelingen in Leiden onder de loep nemen.

2.1 AFBAKENING LEIDSE HOTELMARKT In de analyse van de hotelmarkt van Leiden is de confrontatie van vraag en aanbod van hotelkamers geanalyseerd binnen de Leidse gemeentegrenzen. De ontwikkelingen in de regio zijn relevant voor de hotelmarkt van Leiden en hier is rekening mee gehouden in de analyse. De Leidse regio bestaat uit de omliggende gemeenten: Leiderdorp, Oegstgeest, Voorschoten en Zoeterwoude.

FIGUUR 3 AFBAKENING LEIDSE HOTELMARKT Bron: PDOK achtergrondkaart; bewerking Bureau Stedelijke Planning

18

ANALYSE VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

Het hotel Hilton Garden Inn Leiden bevindt zich nagenoeg op de gemeentegrens tussen Leiden en Oegstgeest. Alhoewel het hotel officieel net op grond van de gemeente Oegstgeest staat, is besloten het hotel wel tot de Leidse hotelmarkt te rekenen7. Hotel Hilton Garden Inn: • Profileert zich als Leids hotel; • Wordt aangeboden op de website van hotelsvanleiden.nl en visitleiden.nl, en; • Heeft een groot aanbod aan hotelkamers en daarmee een significante invloed op de Leidse hotelmarkt.

2.2 AANBODONTWIKKELING LEIDSE REGIO Gedurende 2000 – 2010 bleef het totale aanbod hotelkamers in de Leidse regio (Leiden, Leiderdorp, Oegstgeest en Voorschoten) stabiel rond de 800 kamers. Tussen 2010 – 2014 zijn meerdere hotels geopend, resulterend in een aanbodvergroting van zo’n 500 kamers, de meeste daarvan in de gemeente Leiden. In 2020 kent de Leidse regio in totaal circa 1.400 kamers, waarvan 896 binnen de Leidse gemeentegrenzen. Met het Hilton Garden Inn komt het totaalaantal hotelkamers in leiden op 1.069 (zie bijlage 1).

Ontwikkeling aantal hotelkamers

1600 1400 1200 1000 800 600 400 200

Leiden

Leiderdorp

Oegstgeest

2019

2018

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

0

Voorschoten

FIGUUR 4 ONTWIKKELING KAMERSAANBOD IN DE REGIO LEIDEN 2000-2019 Bron: Bureau Stedelijke Planning op basis van Horeca DNA, 2020

Recente grote hotelontwikkelingen zijn het Hilton Garden Inn (173 kamers), geopend in 2012, het Ibis hotel (118 kamers) geopend in 2012 en Fletcher Wellness-Hotel (117 kamers) geopend sinds 2013. In de gemeente Leiderdorp (-48%) is het kameraanbod juist afgenomen. De afname komt vooral door de sluiting van Ibis Leiderdorp (68 kamers). In het pand worden momenteel Oost-Europese

7 In overleg met hoteliers en gemeente Leiden

ANALYSE VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

19

arbeidsmigranten gehuisvest.8 Tot slot nam het kameraanbod in Voorschoten toe met 33%. Dit betreft uitbreiding van het eerste Van der Valk hotel van Nederland, de Gouden Leeuw in Voorschoten. In de gemeente Zoeterwoude zijn geen hotels gevestigd.

2.3 HUIDIG AANBOD HOTELS IN LEIDEN In een nadere analyse van het huidig aanbod hotels in Leiden valt op dat de markt nu hoofdzakelijk bediend wordt door twee typen hotels: 1. Middelgrote 4-sterren hotels met tussen 100- 200 kamers, met name gericht op de zakelijke markt, zoals Van Der Valk, Golden Tulip en Hilton Garden Inn 2. (Zeer) kleine boutique-hotels met minder dan 40 kamers, zoals D’Oude Morsch, Ex Libris en de Barones van Leiden. Een positioneringsmatrix verheldert de relatief nauwe breedte van het aanbod en de grote hoeveelheid kleine hotels in de gemeente: van de 19 hotels zijn er slechts 5 met meer dan 100 kamers.

FIGUUR 5 POSITIONERINGSMATRIX HOTELS IN LEIDEN Bron: Bureau Stedelijke Planning

In termen van waardering door hotelgasten doen de kleintjes het wel erg goed in Leiden. De meeste van de kleine boutique hotels behalen scores van hoger dan 9,0 op Booking.com, terwijl de ketenhotels gemiddeld tussen de 8,0 – 8,5 behalen. Tenslotte valt op dat er weinig middelgrote hotels van 50 – 100 kamers in Leiden te vinden zijn. 8 Omroep West, Voormalig Ibis-hotel in Leiderdorp wordt 'Polenhotel', 1 december 2014

20

ANALYSE VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

2.4 HOTELPLANNEN De huidig bekende grotere hotelplannen bestaan uit 2 nieuwe ontwikkelingen en een aantal uitbreidingsplannen van bestaande hotels. 1. Nieuwe ontwikkelingen: a. Hotel aan de Stationsweg binnen de multifunctionele ontwikkeling van Synchroon. Opleverdatum is 2022 met een gepland volume van 132 kamers9; b. Hotel De Meelfabriek. Opleverdatum 2022 met een volume van 80 kamers10; N.B.: Deze twee ontwikkelingen mogen conform de (huidige) Horecavisie 20162020 gerealiseerd worden en zijn meegenomen in de marktruimte berekening in paragraaf 5.1. 2. Plannen voor uitbreiding van bestaande hotels: a. Van Der Valk, wensen te verhuizen om te kunnen uitbreiden. Locatie aan westzijde van Leiden. b. Holiday Inn, uitbreidingswens op een nieuwe locatie; c. Bastion hotel Leiden Voorschoten: een voorgestelde uitbreiding van 61 kamers; d. Best Western, een renovatie van het hotel inclusief uitbreiding van 40 kamers; e. Golden Tulip, die mogelijke uitbreiding zoekt in het nabijgelegen pand. 3. Zachte plannen nieuw hotels: a. Pesthuis, herinrichting rijksmonument met realisatie hostel, hotelkamers en shortstay appartementen b. Lutherse kerk, herontwikkeling van de kerk met plan voor 24 tot 36 hotelkamers. c. Hotel Huys van Leiden wenst uit te breiden met 3 kamers. 4. Mogelijke ontwikkellocaties voor toekomstige aanvragen: a. Energiepark (Noordzijde centrum); b.

Bio Science Park (hotel aan nieuwe entreegebied bij Plesmanlaan; c. Ontwikkellocatie Vondellaan (achterzijde spoorlijn, grenzend aan Plesmanlaan) d. Schipholweg (nabij centraal station) Onderstaande kaart biedt een overzicht van bestaande en geplande hotels, alsmede ontwikkellocaties in de gemeente Leiden en directe omgeving.

9 https://synchroon.nl/projecten/leiden/octagon-leiden/ 10 https://demeelfabriek.nl/hotel/

ANALYSE VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

21

FIGUUR 6 LEIDEN HOTELKAART (LIJST MET HOTELAANBOD IN BIJLAGE 1) Bron: Bureau Stedelijke Planning

2.5 VRAAGONTWIKKELING: OVERNACHTINGEN EN BEZETTINGSGRAAD De afgelopen 10 jaar is het totaalaantal overnachtingen in Leiden met gemiddeld 9,6% per jaar toegenomen, van 190.000 in 2009 tot 458.904 in 2019.11 Ter vergelijking: in Nederland steeg het aantal overnachtingen in dezelfde periode met gemiddeld 5,7% per jaar12. De grote(re) groei vond met name plaats in de periode 2011 tot 2014, waarbij door de toevoeging van een groot aantal hotelkamers13 de gemiddelde jaarlijkse groei uitkwam op circa 20%. Exacte cijfers over de verhouding zakelijke – toeristische overnachtingen zijn niet beschikbaar, maar deze verhouding ligt volgens Leiden Marketing op ongeveer 50-50.

11 Aantal overnachtingen Hilton Garden Inn vanaf 2015 bekend, voor 2013 en 2014 een schatting gemaakt rekenend

met een opstartfase: in 2014 90% van aantal overnachtingen in 2015 en in 2013 75% van het aantal overnachting in 2014. 12 Gemiddelde jaarlijkse groei tussen 2010 en 2018, cijfers van 2019 nog niet bekend, bron: CBS Statline, 2019; CBS Toerisme in Nederland, 2010 13 Hilton Garden Inn (173 kamers), Ibis hotel (118 kamers) en Fletcher Wellness-Hotel (117 kamers).

22

ANALYSE VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

500.000

458.904

450.000 400.000 350.000 300.000 250.000 200.000

190.000

150.000 100.000 50.000 0

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

FIGUUR 7 TOTAAL AANTAL OVERNACHTINGEN IN LEIDEN (* 1.000) Bron: Leiden in Cijfers, bewerking Bureau Stedelijke Planning

Ondanks deze relatief sterke groei ligt het aantal overnachtingen voor een stad als Leiden nog steeds vrij laag op 3,1 per inwoner per jaar14. Als we Leiden internationaal vergelijken met steden als Oxford, Leuven en Heidelberg (allen oude universiteitssteden met tussen de 100 – 150.000 inwoners) zien we dat 3,1 vrij laag is. 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

9

6

3,4

3,1

Leiden

Oxford 2015

2016

Leuven 2017

Heidelberg

2018

FIGUUR 8 OVERNACHTINGEN PER INWONER Bron: Eurostat the Urban Audit Database, bewerking Bureau Stedelijke Planning

Zeer vergelijkbare steden met Leiden, zoals Leuven en Heidelberg, zitten op een niveau van 6 – 9 overnachtingen per inwoner per jaar. Dit is een internationale indicator voor het groeipotentieel van de vraag naar hotelkamers in Leiden, dat net als Leuven op 5 á 6 overnachtingen per inwoner per jaar kan uitkomen. Het is echter van groot belang hierbij de balans tussen toerisme en leefbaarheid te bewaren en geleidelijke groei te realiseren. 14 Exclusief Hilton Garden Inn

ANALYSE VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

23

In Leiden nog lang geen sprake van over-toerisme… De term “over-toerisme” valt steeds vaker. Met name Amsterdam heeft in toenemende mate te maken met de negatieve gevolgen van toerisme. Maar wanneer is er sprake van over-toerisme? In Amsterdam kwam het aantal toeristische overnachtingen in 2018 uit op 19,5 per inwoner. In 2014 lag dit nog op 15,5. Het omslagpunt waarbij de negatieve consequenties van over-toerisme merkbaar worden ligt ergens rond de 15 overnachtingen per inwoner. Leiden zit hier, met 3,1 ver onder. Zelfs als Leiden haar groeipotentieel van 5 à 6 overnachtingen per inwoner per jaar zou realiseren (dus een verdubbeling van het huidige niveau) zal nog steeds geen sprake zijn van over-toerisme.

FIGUUR 9 OVERNACHTINGEN PER INWONER (2018)

Bron: Bureau Stedelijke Planning (op basis van CBS-cijfers)

In de berekening van de bezettingsgraad moet een omslag gemaakt worden van aantal overnachtingen naar verkochte kamers. De ratio toeristisch-zakelijk is daarbij belangrijk. Eén zakelijke overnachting betekent bijna altijd ook één verkochte kamer, terwijl in de toeristische markt deze ratio hoger ligt. Voor een markt als Leiden, met een ongeveer gelijke verhouding toeristische en zakelijke overnachtingen, hanteren we een omslag-ratio van 1,5. Op basis van deze berekening kan een betrouwbare analyse van de ontwikkeling van de gemiddelde bezettingsgraad gemaakt worden. Tussen 2011 en 2013 daalde de bezettingsgraad, met name door de forse uitbreiding van het hotelaanbod: Hilton Garden Inn (173 kamers) en Ibis hotel (118

24

ANALYSE VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

kamers) openden in 2012 en Fletcher Wellness-Hotel (117 kamers) opende in 2013. Met een snellere groei van de vraag de afgelopen jaren bij een gematigde aanbodontwikkeling is de gemiddelde bezettingsgraad in Leiden sinds 2013 gestaag toegenomen van 55% toen naar 78% in 2019. 85% 78%

80%

76% 73%

75% 68%

70%

65%

64%

64%

66%

64%

60%

70%

57%

55%

55% 50% 2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

FIGUUR 10 ONTWIKKELING VAN DE GEMIDDELDE BEZETTINGSGRAAD IN LEIDEN Bron: Bureau Stedelijke Planning

Daarmee is deze Key Performance Indicator (KPI) van de hotelmarkt in Leiden nu op een zeer gezond niveau terecht gekomen. Gezien de relatief kleine harde planvoorraad is te verwachten dat de bezettingsgraad ook de komende jaren op een gezond niveau zal blijven. In hoofdstuk 5 analyseren we de toekomstige ontwikkeling van de hotelmarkt en scheppen we inzicht in de kwantitatieve marktruimte en gewenste ontwikkelingen in kwalitatieve zin.

AIRBNB IN LEIDEN

25

3 AIRBNB IN LEIDEN

Airbnb is de laatste jaren enorm in opkomst in Nederland. Met name in Amsterdam en Utrecht heeft het zulke vormen aangenomen dat steeds strenger beleid gevoerd wordt op deze vorm van private verhuur. In dit hoofdstuk analyseren we de ontwikkelingen in Leiden. ONTWIKKELING AIRBNB IN LEIDEN

Sinds 2011 is Airbnb actief in Leiden. De echte groei begon in 2014 en is sinds 2015 meer dan verviervoudigd. Momenteel telt Leiden 873 verhuurders die hun accommodatie aanbieden via Airbnb (zowel actief als non-actief).15 1.000 873

900

Aantal aanbieders*

800

731

700 600

503

500 400 272

300 200

100

97 2

9

29

2011

2012

2013

0 2014

2015

2016

2017

2018

FIGUUR 8 ONTWIKKELING AIRBNB AANBIEDERS (ZOWEL ACTIEF ALS NON-ACTIEF) Bron: Bureau Stedelijke Planning via Airdna.com

HUIDIG AANBOD AIRBNB IN LEIDEN •

In Leiden worden momenteel 250 accommodaties actief aangeboden via Airbnb. Hierbij onderscheidt Airbnb een drietal type accommodaties: volledige huizen of appartementen, privékamers en gedeelde kamers. Het gros van het aanbod in Leiden betreft een gehele woning of appartement (73,2%). Het overige aanbod bestaat uit privékamers (24,0%) en een gedeelde kamer (2,8%).

15 Een Airbnb wordt aangemerkt als ‘actief ’ als deze in het jaar voorafgaand aan het meetmoment tenminste één keer

is verhuurd.

26

•

AIRBNB IN LEIDEN

Een duidelijke concentratie van het aanbod bevindt zich in de historische binnenstad van Leiden en de direct aangrenzende wijken ten noorden en zuiden van de binnenstad.

FIGUUR 9 ACTIEVE AIRBNB’S IN LEIDEN Bron: Bureau Stedelijke Planning via Airdna.com

TYPE

ACTIEVE AIRBNB’S

TOTAAL GEBOEKTE NACHTEN

VERHUURDE NACHTEN BEZETTINGS GESCHATTE PER AIRBNB -GRAAD JAAROMZET

OKT. ’17 - SEP.’18

OKT. ’17 - SEP.’18

(%)

GEM. PRIJS PER NACHT (€)

Volledige woning

183 (73,2%)

€ 96

29.033

15816

43%17

€ 2.787.16818

Privékamer

60 (24,0%)

€ 57

11.779

196

54%

€ 671.403

Gedeelde kamer

7 (2,8%)

€ 30

1.077

154

42%

€ 32.310

Totaal

250 (100%)

€ 96

41.889

168

46%

€ 4.021.344

TABEL 1 AIRBNB IN LEIDEN Bron: Airdna, 2018

16 Voorbeeld berekening: 29.033 (totaal geboekte nachten) / 183 (actieve aanbieders) 17 Voorbeeld berekening: 158 (verhuurde nachten per Airbnb) / 365 (nachten per jaar) 18 Voorbeeld berekening: € 96 (gemiddelde prijs per nacht) * 29.033 (totaal geboekte nachten)

AIRBNB IN LEIDEN

•

•

•

•

27

Gemiddelde prijs: De gemiddelde prijs voor een overnachting in een Airbnb

in Leiden verschilt tussen de € 30 per nacht (gedeelde kamer) tot € 96 per nacht (volledige woning). Totaalaantal overnachtingen: In de periode oktober 2017 tot en met september 2018 vonden er bijna 42.000 overnachtingen plaats in een Airbnb in Leiden. Veruit de meeste nachten werden geboekt in een volledige woning (69%). Aantal overnachting per actieve Airbnb: Gerelateerd aan het aantal (actieve) aanbieders gaat het om gemiddeld 168 nachten per verhuurder per jaar. Dit is een gemiddelde bezettingsgraad van 46%. Geschatte jaaromzet: Uitgaande van een gemiddelde prijs per nacht van € 96 komt de totale jaaromzet van Airbnb in Leiden op € 4 miljoen.

BENCHMARK ANALYSE: LEIDEN, DELFT EN HAARLEM

In de benchmark analyse is het Airbnb aanbod in Leiden vergeleken met het aanbod in vergelijkbare steden, te weten: Delft, Haarlem en Utrecht. Deze steden hebben alle drie een historische binnenstad, liggen in de Randstad en hebben een vergelijkbaar inwoneraantal. Delft en Utrecht zijn, net als Leiden, daarnaast ook universiteitssteden. Airbnb dichtheid •

Aantal Airbnb’s per 1.000 inwoners: Leiden telt gemiddeld 2,0 Airbnb

•

accommodaties per 1.000 inwoners. Delft kent een soortgelijk aanbod (1,9 aanbieders per 1.000 inwoners). In Haarlem is het aanbod twee keer zo groot (4,4 aanbieders) en in Utrecht zelfs ruim drie keer zo groot (6,5 aanbieders). Aantal overnachtingen per 100 inwoners: In Leiden vonden in de periode oktober 2017 tot september 2018 gemiddeld 33,9 overnachtingen plaats per 100 inwoners. Delft laat een soort gelijk beeld zien met 31,3 overnachtingen per 100 inwoners. In Utrecht (46,8) en Haarlem (71,3) is het aantal overnachtingen per 100 inwoners een stuk hoger dan Leiden. LEIDEN

DELFT

HAARLEM

UTRECHT*

Aantal actieve airbnb’s per 1.000 inw.

2,0

1,9

4,4

6,5

Aantal overnachtingen per 100 inw.

33,9

31,3

71,3

46,8

TABEL 2 AIRBNB DICHTHEID GEMETEN TUSSEN OKTOBER’17 EN SEPTEMBER’18 Bron: Bureau Stedelijke Planning; op basis van Airdna, 2018 *Utrecht betreft meeting maart 2017 tot februari 2018

Type aanbod en gemiddelde prijs • Type aanbod: Het aanbod in Leiden komt het meest overeen met het aanbod in Utrecht. Hier bestaat 72% tot 73% van het aanbod uit gehele woningen. In Leiden zijn in verhouding alleen meer gedeelde kamers. In Delft zijn daarentegen juist opvallend veel privé kamers (42% van het aanbod). • Gemiddelde prijs per nacht: De gemiddelde prijs per nacht ligt in Leiden op € 96 per nacht. Dit komt nagenoeg overeen met de gemiddelde prijs per

28

AIRBNB IN LEIDEN

nacht in Utrecht (€ 95 per nacht). Dit terwijl Delft juist goedkoper is dan Leiden (€ 90 per nacht) en Haarlem juist duurder (€ 121 per nacht). TYPE ACCOMODATIE

GEMIDDELDE PRIJS PER NACHT 96

€ 140

Utrecht

72%

27%

1%

€ 120

Haarlem

79%

21%

1%

€ 80

Delft

57%

Leiden

42%

73% 0%

20%

Gehele woning

40%

24% 60%

Prive kamer

80%

€ 100 € 60

2%

€ 40

3%

€0

100%

121 120

91

96

84

57 30

Leiden

Gedeelde kamer

62

42

56 45

27

23

€ 20

120%

95

90

Delft

Haarlem

Gemiddeld

Gehele woning

Prive kamer

Gedeelde kamer

Utrecht

TABEL 3 TYPE AANBOD EN GEMIDDELDE PRIJS PER OVERNACHTING AIRBNB VERGELEKEN Bron: Bureau Stedelijke Planning; op basis van Airdna, 2018

Conclusies • Gemeten in gemiddelde kamerprijs en het aantal overnachtingen per 100 inwoners is Haarlem de onbetwiste nummer één Airbnb stad. Verklaringen zijn onder andere de nabije ligging bij Amsterdam en Schiphol. • Leiden heeft daarentegen juist meer overeenkomsten met Delft en Utrecht: − Gemeten in Airbnb dichtheid (aantal actieve Airbnb’s en aantal overnachtingen per inwoner) laten Leiden en Delft een vergelijkbaar beeld zien. − Gemeten in type aanbod en gemiddelde prijs per nacht heeft Leiden juist meer overeenkomsten met Utrecht.

LEIDEN MARKETING EN DE CONGRESMARKT

29

4 LEIDEN MARKETING EN DE CONGRESMARKT

In afronding van onze analyse bezien nog drie lokale aspecten die het functioneren van de hotelmarkt in Leiden beïnvloeden: de rol van de city marketingorganisatie Leiden Marketing, de congresmarkt en de ontwikkeling van grote (internationale) bedrijven in de regio. LEIDEN MARKETING ZET DE STAD STEVIG OP DE KAART

Leiden heeft een professionele en zeer actieve City Marketing organisatie die het toeristisch product stevig op de kaart zet onder de noemer “Leiden, stad van ontdekkingen”. Onder de organisatie vallen ook het expat centre en het convention bureau, waarmee Leiden Marketing een integraal beleid voert en zowel zakelijk als toeristisch bezoek stimuleert. Het belangrijkste wapenfeit is het binnenhalen van het gastheerschap van het European City of Science, dat plaats zal vinden in 2022.

Leiden European City of Science 2022 Leiden mag in 2022 het grootste Europese wetenschapsevenement EuroScience Open Forum (ESOF) organiseren. Het zal daarmee een jaar lang het ‘hart’ zijn van de Europese wetenschap. Het spin-off effect voor Leiden is groot. In voorgaande jaren (Manchester 2016 en Kopenhagen 2014) is het aantal bezoekers gedurende ‘science-hoofdstad van Europa’ meer dan verdubbeld. Vanuit economisch oogpunt verwacht het ESOF een spin-off effect voor Leiden en regio van maar liefst € 6 miljoen.

Bron: website Visit Leiden, Nether-er en brochure Leiden European City of Science 2022

30

LEIDEN MARKETING EN DE CONGRESMARKT

DE CONGRESMARKT

Congressen zijn een belangrijke drager van het zakelijke segment. Ook deze markt is in Leiden sterk in ontwikkeling. •

•

•

•

•

In de wereldranglijst van het ICCA (International Congress and Convention Association) staat Nederland in 2018 op plaats 9 van landen met de meeste internationale congressen per jaar. In 2018 vonden in Nederland 355 internationale congressen plaats. De top 3 wordt gevormd door de Verenigde Staten (947 congressen), Duitsland (642congressen) en Spanje (595 congressen).19 Op congresgebied gaat het goed in Leiden. In 2019 stond Leiden in de top vijf van congressteden van Nederland met 20 internationale congressen (volgens de ICCA standaarden).20 Alleen in de G4 (Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht) werden meer congressen georganiseerd. In de periode 2014 tot 2019 is het aantal internationale congressen in Leiden en congres-deelnemer-dagen bijna verdubbeld.21 Deze ontwikkeling versterkt de profilering van Leiden als kennis en Universiteitsstad en is de opmaat naar Leiden, European City of Science in 2022 Deze stijging heeft geleid tot een toename van de economische spin-off voor Leiden en omgeving. Deelnemers aan internationale congressen besteden gemiddeld tussen de € 300 en € 400 per dag. Hiervan belandt ruim 70% in de lokale economie, zoals horeca (waaronder hotels), musea, detailhandel. In 2019 bedroeg de economische spin-off voor Leiden en regio ruim 10 miljoen euro.22 Het Leiden Convention Bureau wil meer congressen naar Leiden halen.

Met het European City of Science in aantocht zijn de ambities en verwachtingen hoog. In 2025 wil Leiden een plek in de top 4 congressteden van Nederland bemachtigen en het aantal congres-deelnemer-dagen bijna verdubbelen. De samenwerking met Delft, ‘Cities of Wisdom’, moet hier aan bijdragen.23

Aantal internationale congressen Congres-deelnemer-dagen Economische spin-off Leidse regio (€ mln.)

2014

2015

2016

2017

2018

2019

AMBITIE 2025

21

22

24

28

N.B.

41

N.B.

10.250

12.300

12.900

15.100

17.200

19.000

30.000

3,0

3,5

3,6

4,2

4,8

10,0

N.B

TABEL 4 ONTWIKKELING AANTAL CONGRESSEN LEIDEN Bron: Leiden Convention bureau

19 ICCA Statistics Report, Country & City Rankings 2018 20 ICCA hanteert strenge criteria om met een congres op de ranglijst te komen. Zo dienen er minimaal vijftig

deelnemers te zijn, moet een congres op reguliere basis georganiseerd worden en moet het tussen tenminste drie landen rouleren. 21 Leiden Convention bureau 22 Leiden Convention bureau 23 Conference Matters 135, 2019

LEIDEN MARKETING EN DE CONGRESMARKT

AANBODZIJDE VAN DE MARKT •

•

•

Het gros van de congreslocaties (58%) in de regio Leiden is gevestigd in de historische binnenstad of de omgeving stationsgebied. Enkele grote aanbieders hier zijn: de Pieterskerk (capaciteit 2.000 personen), Hooglandse kerk (capaciteit 1.500 personen), Fletcher Wellness-Hotel Leiden (capaciteit 1.500 personen) en de Stadsgehoorzaal (capaciteit 1.500 personen). Ook langs de Rijksweg A44 liggen relatief veel congreslocaties (12%). Grote aanbieders zijn hier het ECC (capaciteit 2.000 personen) en het Corpus Congres Center (capaciteit 1.000 personen). Het overige aanbod ligt verspreid over de regio veelal in het landelijk gebied, de kust of op locaties met veel rust en ruimte. Enkele bekende (grote) aanbieders zijn Hangaar2 (capaciteit 2.000 personen) en Kasteel OudPoelgeest (capaciteit 250 personen). In 2019 is ook het vernieuwde Naturalis geopend in het Bio Science Park. In het museum is een congresruimte gevestigd met een capaciteit van 1.100 personen.

FIGUUR 11 CONGRESAANBOD IN LEIDEN EN OMGEVING Bron: Leiden Convention Bureau; aangevuld met eigen inventarisatie

WERKGELEGENHEID

Naast congressen zijn grote (internationale) bedrijven ook een belangrijke drager van het zakelijke segment. Ook deze markt is in Leiden sterk in ontwikkeling. De werkgelegenheid van de vier gemeenten in de Leidse regio is nader uitgewerkt. Voor Leiden, Leiderdorp, Oegstgeest en Voorschoten zijn het aantal vestigingen en banen per 1000 inwoners weergeven, waarbij het verschil is weergeven ten opzichte van 2014. Tevens is de gemiddelde grootte van bedrijven in beeld gebracht door het aantal werknemers per bedrijf.

31

32

•

•

•

LEIDEN MARKETING EN DE CONGRESMARKT

In de Leidse regio gaat het economische zeer goed.24 Het aantal banen per 1.000 inwoners is in de periode van 2014-2018 met 5,6% gestegen. In Nederland als geheel ligt de gemiddelde groei lager (3,1%). Met name in Oegstgeest en Voorschoten was de groei groot. Ondanks de zeer sterke groei ligt de werkgelegenheid momenteel alleen in Leiden boven het Nederlands gemiddelde. De groei in bedrijfsvestigingen is tevens bovengemiddeld. In de Leidse regio nam het aantal vestigingen (per 1.000 inwoners) toe met 37,5%. In Nederland was dit een stuk lager: 12,6%. Alleen al in de gemeente Leiden kwamen er in 5 jaar tijd 3.600 vestigingen bij. Het aantal vestigingen per 1.000 inwoners ligt echter nog wel lager dan het Nederlands gemiddelde. In Leiden zijn bovengemiddeld veel grote bedrijven gevestigd. Met 6,6 werknemers per bedrijf ligt dit ruim boven het Nederlands gemiddelde van 5,3. Het zijn voornamelijk deze grote bedrijven die gebruik maken van overnachtingen bij hotels, door internationale klanten en werknemers. Tevens zijn het deze bedrijven

GEMEENTE

VESTIGINGEN (2018)

BANEN (2018)

(PER 1.000 INW. 15-74 JR)

(PER 1.000 INW. 15-75 JR)

WERKNEMERS PER BEDRIJF (2018)

Leiden

110 (+44%)

722 (+4%)

6,6

Leiderdorp

106 (+33%)

615 (+2%)

5,8

Oegstgeest

110 (+28%)

443 (+10%)

4

Voorschoten

119 (+45%)

366 (+11%)

3,1

Nederland

125 (+13%)

663 (+3%)

5,3

TABEL 5 AANTAL VESTIGINGEN EN BANEN IN DE LEIDSE REGIO IN 2018 (TUSSEN DE HAAKJES STAAT DE PROCENTUELE TOE- OF AFNAME T.O.V. 2014) Bron: website waarstaatjegemeente.nl; LISA Vestigingenregister

De komende jaren zullen meer (internationale) bedrijven zich in Leiden vestigen, met name op het Leiden Bio Science Park (LBSP).25 De volgende plannen zijn bekend: • Uibreiding Galapagos (groot biotechnologiebedrijf) op het LBSP; • Uitbreiding Biopartner (incubator life sciences bedrijven) op het LBSP; • Nieuwe vestiging van SRON in 2021 op het LBSP; • Onderdelen van TNO uit Zeist komen naar Leiden in 2021 op het LBSP; • In 2019 is de ontwikkeling van een groot bedrijfsverzamelgebouw van ruim 15.000 m2 (Plus Ultra Leiden) in gang gezet op het LBSP26; • Hoofdkantoor Heineken Commercie vestigt zich in 2020 in het Lorenz gebouw in het stationsgebied • Daarnaast bestaat er behoeft aan uitbreiding van een aantal grote bedrijven in de regio.

24 Index071 (editie 2018-2019) 25 Gemeente Leiden, 2020 26 Kadans.com

TOEKOMSTPERSPECTIEF VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

33

5 TOEKOMSTPERSPECTIEF VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

In dit hoofdstuk gaan we richting de toekomst. Op basis van een realistisch vraagscenario en de thans bekende aanbodontwikkelingen komen we op een inschatting van de marktruimte. Deze meer kwantitatieve analyse vullen we daarna aan met een kwalitatief deel: de verbeterde aansluiting van het aanbod op kwalitatieve vraagaspecten. De nieuwe leefstijlprofielen bieden daarbij een waardevol uitgangspunt. Dit ronden we af met een overzicht van hotelformules die goed passen binnen de strategie van verbreding van het aanbod. Het uiteindelijke doel van hotelmarktbeleid is naast het bewaken van een gezonde marktbalans het stimuleren van de ontwikkeling van een zo compleet mogelijke aanbod-mix, die op haar beurt ook weer extra vraag kan stimuleren. Het goed monitoren van de aanbodontwikkeling is vereist om de marktbalans te behouden en de beleidslijn aan te passen wanneer de marktontwikkelingen hierom vragen.

5.1 VERWACHTE ONTWIKKELING VAN DE LEIDSE HOTELMARKT VERWACHTE VRAAGONTWIKKELING

We verwachten dat de vraag naar hotelkamers in Leiden zich de komende jaren positief blijft ontwikkelen. De volgende factoren spelen daarbij een hoofdrol: • De verwachte vraagverschuiving vanuit Amsterdam, met name na 2020, in concert met het actieve marketingbeleid van NBTC (Holland City Strategy) en Leiden Marketing; • De hotelstop in Amsterdam en Utrecht zullen ervoor zorgen dat hotelinitiatieven zullen uitwijken naar plekken elders in de Randstad (vooral naar vergelijkbare steden met een historische binnenstad); • De positieve ontwikkelingen op de zakelijke markt, met een blijvend sterke banengroei en expats; • European City of Science in 2022: volgens Leiden Marketing zou dit een verdubbeling van de vraag in 2022 tot gevolg kunnen hebben. Wij gaan in onze vraagprojectie uit van 20% groei dat jaar. TWEE SCENARIO’S VOOR DE VERWACHTE GROEI

Voor de verwachte groei in vraag naar hotelkamers wordt uitgegaan van een projectie gebaseerd op twee groeiscenario’s. Als ondergrens hanteren we het

34

TOEKOMSTPERSPECTIEF VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

landelijk groeiscenario van het NBTC, waarin een prognose is gemaakt voor de gehele Nederlandse toeristensector27. Aangezien de Leidse hotelmarkt afgelopen jaren een bovengemiddelde groei heeft laten zien, bestaat de verwachting dat de toekomstige groei tevens groter zal zijn. Daarom is ook een ambitieuze groeiprognose opgesteld, gebaseerd op de kansen en ambities van Leiden. In beide scenario’s bestaat de veronderstelling dat de verdeling tussen de zakelijk en toeristische markt gelijk blijft (50-50), op het European City of Science jaar in 2022 na. In dit jaar zal het percentage tijdelijk positief uitvallen naar de zakelijke markt (65-35). De marktruimteberekening geldt voor de Leidse hotelmarkt, inclusief Hilton Garden Inn. De prognose voor de Leidse hotelmarkt exclusief Hilton Garden Inn is toegevoegd in bijlage 5. • Het onder scenario (scenario A) is gebaseerd op de meest voorzichtige groeiverwachting van het NBTC. Het NBTC voorspelt tot 2030 een gemiddeld jaarlijkse groei van inkomend toerisme naar Nederland van 3,7%. Voor het binnenlands toerisme wordt een lagere gemiddeld jaarlijkse groei van verwacht van 2%. Voor beide verwachtingen geldt dat met name tot 2024 een grote groei wordt verwacht die daarna (tot 2030) wat zal afvlakken. De gemiddelde jaarlijkse groei tot 2030 voor het totale (binnenlands en buitenlands) toerisme bedraagt daarmee 2,7%.

Deze prognose hanteren we als ondergrens. •

In het ambitieuze scenario (scenario B) is zowel rekening gehouden met de factoren en ambities zoals hierboven weergeven, als de extrapolatie van de gemiddelde groei de afgelopen 10 jaar (9,6% gemiddeld per jaar). De komende vijf jaar komt de groei in deze projectie uit op gemiddeld 8,5% per jaar, iets boven het gemiddelde van de afgelopen 10 jaar. Daarbij moet nadrukkelijk aangetekend worden dat een belangrijk deel van deze vijfjaars-groei veroorzaakt wordt door het verwachte topjaar 2022. Wij gaan in onze vraagprojectie uit van 25% groei dat jaar. In 2023 zal de vraag licht dalen ten opzichte van het top jaar, waarna de markt naar alle waarschijnlijkheid weer zal stabiliseren, maar op een structureel hoger niveau. De verwachte jaarlijkse groei tot 2030 komt daarmee op 6% in het ambitieuze scenario.

In beide scenario’s is uitgegaan van een constante groei. Hierbij moet worden aangegeven dat negatieve beïnvloedingsfactoren de markt mogelijk kunnen verstoren. Lessen uit het verleden hebben echter geleerd dat de toeristisch markt zich altijd snel hertstelt, zie onderstaand kader.

Lessen uit het verleden: Toeristische markt toont snel herstel De afgelopen 20 jaar hebben verschillende gebeurtenissen een grote impact gehad op het toerisme, zoals terroristische aanslagen (zoals 9/11 en in Brussel), oorlogen (Irak-oorlog) en de wereldwijde financiële crisis en epidemieën zoals

27 Persepctief 2030, NBTC, 2019

TOEKOMSTPERSPECTIEF VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

35

SARS. Het NBTC (Nationaal Bureau voor Toerisme en Congressen) geeft aan dat elke crisis anders is en niet vergelijkbaar, toch zijn er bepaalde patronen zichtbaar: •

De eerdere crisissituaties laten zien dat het internationale toerisme weer sterk herstelde na de crisisperiode.

•

De World Travel & Tourism Council heeft onderzoek gedaan naar de hersteltijd na crisissituaties. Terroristische aanvallen hebben volgens de WTTC de kortste herstelperiode (gem. 11,5 maanden). Politieke en maatschappelijke onrust blijken een veel langere herstelperiode te hebben dan terrorisme (gem. 22,2 maanden). De herstelperiode na epidemieën en andere ziekte-uitbraken duurt gemiddeld 19,4 maanden.

Door de dynamiek en complexiteit van de hedendaagse samenleving, schat het NBTC de kans echter klein in dat de huidige groeiontwikkelingen zich niet doorzetten. Wanneer de markt wordt getroffen door negatieve beïnvloedingsfactoren zal het zich weer snel herstellen. Daarnaast drijft de toerismesector in Nederland vooral op bezoekers uit de buurlanden België, Groot-Brittannië en Duitsland en worden ruim de helft van de huidig aantal overnachtingen door Nederlanders geboekt. Deze groepen zijn minder kwetsbaar voor bovenstaande punten. Bron: NBTC, 2019 en Bureau Stedelijke Planning, 2020

Scenario A (basisscenario, jaarlijkse groei 2,7%) In het basisscenario (A) bestaat de verwachting dat het aantal overnachtingen in 2030 zal uitkomen op 615.000 en het totaalaantal verkochte kamers op 410.000. Het aantal verkochte kamers groeit in 2022 harder, aangezien het aandeel zakelijke gasten dat jaar hoger zal zijn dan het aandeel toeristische gasten. 700.000 600.000 500.000 400.000

300.000 200.000 100.000 -

Totaal aantal overnachtingen

Totaal aantal verkochte kamers

FIGUUR 12 VERWACHTE VRAAGONTWIKKELING: OVERNACHTINGEN EN VERKOCHTE KAMERS Bron: Bureau Stedelijke Planning

36

TOEKOMSTPERSPECTIEF VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

Scenario B (ambitieus scenario, jaarlijkse groei 6%) In het ambitieuze scenario (B) bestaat de verwachting dat het aantal overnachtingen in 2030 zal uitkomen op 860.000 en het totaalaantal verkochte kamers op 575.000. Ook hier groeit het aantal verkochte kamers in 2022 harder. 1.000.000 900.000 800.000 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000

-

Totaal aantal overnachtingen

Totaal aantal verkochte kamers

FIGUUR 13 VERWACHTE VRAAGONTWIKKELING: OVERNACHTINGEN EN VERKOCHTE KAMERS Bron: Bureau Stedelijke Planning

Zonder verdere ontwikkelingen aan de aanbodzijde zal de Leidse hotelmarkt, onder aanname van bovenstaand vraagscenario, vanaf 2022 “op slot” komen te zitten. De bezettingsgraad zou zo hoog worden dat verdere groei van de vraag niet langer geaccommodeerd kan worden. Dit geeft aan dat er extra marktruimte in Leiden is. MARKTRUIMTE

Gezien de huidige gemiddelde bezettingsgraad, die in 2019 op 78% is uitgekomen, is er op dit moment al extra marktruimte in Leiden van 220 tot 330 kamers. In beide opgestelde groeiscenario’s zal deze marktruimte komende jaren verder toenemen. In de berekening van de marktruimte hanteren we de volgende uitgangspunten: • Alleen de twee harde plannen (hotel aan de Stationsweg, 132 kamers en De Meelfabriek, 80 kamers) zijn meegenomen in de aanbodontwikkeling. Deze beide ontwikkeling zijn conform de uitgamgspunten van de (huidige) Horecavisie 2016-2020. De opleverdatum voor de twee hotels staat voor 2022 gepland. De berekende marktruimte is dus de extra marktruimte naast deze twee plannen van in totaal 212 kamers. • De bovenstaande twee vraagscenario’s en een gelijkblijvende verhouding zakelijke en toeristische overnachtingen. 28 De omrekenfactor van 28 Behalve voor het jaar 2022 met Leiden als European City of Science

TOEKOMSTPERSPECTIEF VAN DE LEIDSE HOTELMARKT

37

overnachtingen naar verkochte kamers is daarom ook constant gehouden op 1,5. Behalve voor het jaar 2022, waar een omrekenfactor van 1,4 is gehanteerd In principe gaan we uit van een normatieve gemiddelde bezettingsgraad van 65%. Als ondergrens hanteren we 60%, omdat ook op dat niveau het grootste deel van de marktvoorraad – 4 sterren zakelijke hotels voor wie gasten in het weekend bijvangst zijn – nog voldoende goed kan draaien.

•

Scenario A (basisscenario, jaarlijkse groei 2,7%) Met een basis groeiverwachting (+2,7% per jaar) bestaat er in 2024 marktruimte voor 200 tot 330 kamers. Wanneer er geen nieuwe plannen bijkomen bestaat er in 2030 behoefte aan 440 tot 580 kamers, afhankelijk van de gehanteerde normatieve bezettingsgraad (60-65%). 700

600 500 400 300 200 100 2019 2020* 2021* 2022* 2023* 2024* 2025* 2026* 2027* 2028* 2029* 2030* Marktruimte bij 65%

Marktruimte bij 60%

FIGUUR 14 ONTWIKKELING MARKTRUIMTE (AANTAL KAMERS) 2019 – 2030 Bron: Bureau Stedelijke Planning

Scenario B (ambitieus scenario, jaarlijkse groei 6%) Met een ambitieuze groeiverwachting (+6% per jaar) bestaat er in 2024 marktruimte voor 620 tot 780 kamers. Wanneer er geen nieuwe plannen bijkomen bestaat er in 2030 behoefte aan 1.130 tot 1320 kamers, afhankelijk van de gehanteerde normatieve bezettingsgraad (60-65%).