RIB.23.066 Herijking actieprogramma toerisme en recreatie

Reflectie: Zijn we met het juiste bezig? Regiomarketing in Noord-Limburg wordt al jaren omgeven door onduidelijkheid in rollen en versnippering van investering en binding. In het vorige actieprogramma is deze actielijn niet ingevuld, omdat de marketingorganisatie LeisurePort in die periode ontmanteld werd. Duidelijk is dat er een manifeste behoefte van ondernemers is om marketing- en promotie regionaal te organiseren. Inmiddels is hier op initiatief van diverse ondernemers invulling aan gegeven door Visit Noord-Limburg. Het blijkt in de praktijk lastig om uitvoering te geven aan regiomarketing. Noord-Limburg heeft als regio beperkte eigen intrinsieke merkeigenschappen en dit maakt het formuleren van een onderscheidende boodschap en etalage lastig. Ook (en misschien als gevolg daarvan) leidt het gebrek aan collectieve koers en commitment tot versnippering. Er is zelfs een negatieve energie rondom marketingsamenwerking ontstaan. Enkele gemeenten sluiten zich aan bij de marketing van Midden-Limburg en/of ontwikkelen eigen platforms en campagnes. Dit leidt tot versnippering van investeringen, onderlinge concurrentie en onduidelijkheid voor ondernemers. Per saldo wordt niemand hier beter van. Ondernemers geven aan dat een top-down uitvoering van deze actielijn goed zou zijn en de regio wil graag regie nemen. De herijking van deze actielijn 27 vraagt een gedecideerde koerswijziging.

27

Twee strategieën Om regiomarketing in Noord-Limburg efficiënt en effectief te regelen zijn twee strategieën in beeld: 1. Noord-Limburg = Limburg-strategie (hoofdstrategie). Deze strategie is reëel en sluit het beste aan bij huidige structuren en afspraken. We sturen dan ook op deze strategie, die op de volgende pagina’s nader is uitgewerkt. 2. Één Limburg-strategie (droomstrategie). Deze strategie is het meest wenselijk, maar is door onzekerheden omgeven en wordt daardoor als minder haalbaar geschat. Deze strategie blijft voorlopig het droombeeld en is derhalve in bijlage 2 opgenomen. Hoofdstrategie: Noord-Limburg = Limburg Noord-Limburg verbindt zich aan de Limburgse merkwaarden*. En positioneert zich als Limburg. Meer specifiek betekent dit voor de regiomarketing het volgende: Promotie. In de basis worden geen promotiecampagnes gevoerd op Noord-Limburgs niveau. Deze vinden plaats via de InLimburg-campagne. Mocht de continuïteit van InLimburg niet geborgd worden of te beperkt worden uitgevoerd, dan vinden er wel promotiecampagnes door NoordLimburg plaats. In ieder geval vinden deze campagnes dan plaats aan de hand van een strategie op basis van verhaallijnen & USP’s van Limburg. Hierbij worden verhalenvertellers geactiveerd en ambassadeurschap gecreëerd (zowel onder bewoners, bedrijven als bezoekers). Gastheerschapsfunctie.

Er dienen online middelen te zijn (zoals een schaalbare website) waarop de gast vindt wat er te doen en beleven is in de omgeving waarin hij/zij verblijft. Dit is onderdeel van de basisinfrastructuur en vervult een belangrijke gastheerschapsfunctie voor bezoekers die in het gebied zijn of zich nog aan het oriënteren zijn. Gasten kunnen hier al het aanbod in Noord-Limburg op vinden. Betalende leden hebben een prominentere positie. Bij voorkeur is dit platform in de lookand-feel van InLimburg (met bijbehorende thema’s). De offline gastheerschapsfunctie wordt ingevuld door ondernemers en onafhankelijke lokale platforms. Bestemmingsontwikkeling en –management. Op Noord-Limburgs niveau gaan we vanuit regiomarketing nu niet structureel inzetten op bestemmingsontwikkeling en –management. Via de andere vier actielijnen wordt hier al op verschillende manieren en door verschillende partijen invulling aan gegeven.

* Denk aan gastronomie en streekproducten, cultuur en erfgoed, sport en recreatie, natuurbeleving, wielercultuur (DestinationThink!, 2017)

28

We geven invulling aan de strategie aan de hand van de volgende organisatieprincipes voor regiomarketing Noord-Limburg: Gewoon doen: Effectief en flexibel samenwerken, commitment vooraf regelen (zowel taken als financiën), doorbreken van kerktoren-denken, werken vanuit vertrouwen en uitvoering door de best beschikbare (marketing)professionals. Governance: Behouden van focus door heldere set KPI’s, inspelen op nieuwe ontwikkelingen, resultaatgericht, lage overhead, in control, structurele middelen, koers wordt publiek-privaat bepaald (door ondernemers, maatschappelijke organisaties en bestuurders). Groeimodel: Aanhaken op bestaande structuren en samenwerkingen, lerende samenwerking en organisch groeien. Het organisatiemodel is ingericht zodat het kan functioneren als groeimodel binnen de Limburgse marketingsamenwerking(en). Dit groeimodel is in bijlage 2 nader toegelicht. Voor nu ligt de focus binnen deze actielijn op het inrichten van het basis-organisatiemodel.

Basis-organisatiemodel regiomarketing Noord-Limburg De invulling van deze strategie vraagt wijziging in het huidige organisatiemodel (rollen en verantwoordelijkheden) en bijbehorende financieringsstromen. Op de volgende pagina is het voorstel voor organisatie gevisualiseerd. Hierin wordt uitgegaan van de volgende drie niveaus: Lokaal: ondernemers en onafhankelijke ondernemersplatforms. Deze vervullen een fysieke gastheerschapfunctie. Regionaal: Regiogemeenten Noord-Limburg en Marketingplatform Noord-Limburg. Deze vervullen de online gastheerschapfunctie en een centrale rol in de regiomarketing. Provinciaal: Provincie en de InLimburg-campagne. Deze vervullen de promotierol.

Na de visualisatie van het basismodel wordt per entiteit de rol en samenstelling nader toegelicht. Tenslotte zijn de vervolgstappen opgenomen om tot dit model te komen. Dit vormt tevens het sluitstuk van de bespreking van inhoudelijke actielijnen.

Tand bijschakelen door de regiogemeenten Het erkennen van regiomarketing als publieke taak, heeft gevolgen voor de financieringsstructuur. Meer regie vanuit de regio betekent ook dat de regio(gemeenten) financieel een been bij zullen moeten trekken. Concreet concentreert dit zich op twee onderdelen: • Reserveren structureel budget voor uitvoering regiomarketingopdracht. Op deze manier is er zekerheid voor de uitvoeringsorganisatie. Door kaders en eenvoudige KPI’s te stellen in de opdrachtverlening kan door de regio worden gestuurd in de uitvoering. • Inkopen van data, content en het bundelen op een data-platform. Het eigendom hiervan ligt bij de overheid, waarna de uitvoerende partij hier gebruik van kan maken.

Tenslotte geldt dat het aan gemeenten zelf is om te bepalen of en op welke manier ze lokale, onafhankelijke platforms ondersteunen. Deze afweging zien we los van de bijdrage aan de regionale marketingorganisatie. Centraal staat in ieder geval dat de regio de krachten bundelt. Duidelijkheid wordt gecreëerd voor ondernemers, overheden en andere 29 DMO’s in Limburg. 29

Basismodel: Noord-Limburg = Limburg

Lokale onafhankelijke platforms met gastheerschapsfunctie

offline / fysiek • Voor bezoeker én bewoner • Binding tussen ondernemers

Maatschappelijke organisaties (TBO’s*, cultuur)

VTE-Ondernemers

Raad van advies N-L

Ondersteuning ontwikkelen content

Content en € voor campagnematige zichtbaarheid

Marketingplatform Noord-Limburg

Opdrachtgever

Regiogemeenten Noord-Limburg (overheid)

Data + content

Stichting marketingplatform N-L

Uitvoeringsorganisatie marketingplatform Noord-Limburg

Merkwaarden Activatie en exposure Look & feel

Content

Opdrachtgever

Provincie

InLimburg-campagne

Regionale uitvoeringsorganisatie met gastheerschapsfunctie

Met name online: • Online platform met totaalaanbod • Op Noord-Limburgs niveau profileren door Limburgse merkwaarden • Content-creators / verhalenvertellers • Content-curators • Uitvoering door marktpartij • Ook grensoverschrijdende projecten (Duitsland, Groene Metropoolregio, Noord-Brabant, België) • Operationele uitvoering door best beschikbare professionele marketeers

Provinciale marketing

met marketingcampagnes op basis van Limburgse merkwaarden

*TBO’s = Terrein beherende organisaties

30

Governance-model Regiogemeenten Noord-Limburg (overheid) De samenwerkende Noord-Limburgse regiogemeenten pakken samen de handschoen op om de regiomarketing effectief te regelen. Zij doen dit door gezamenlijk een opdracht te geven (op basis van de eerdergenoemde uitgangspunten en de drie organisatorische principes) aan het stichtingsbestuur (zie MarketingPlatform Noord-Limburg). De regio wordt eigenaar van de data en het eventuele dataplatform. Dit is een publiek goed. Het is aan gemeenten individueel om te kiezen of ze door gaan met het financieren van hun eigen lokale onafhankelijke platform. De voortgang van de opdracht word tweejaarlijks geëvalueerd. VTE-Ondernemers Alle VTE-ondernemingen zijn terug te vinden op het online platform. Het is aan ondernemers zelf om aanvullende diensten af te nemen of te investeren in een prominentere positie. Het is ook aan ondernemers zelf om aan te blijven sluiten op het lokale onafhankelijke platform. Raad van advies N-L Een raad van vrijetijdsondernemers en maatschappelijke organisaties geeft (on)gevraagd advies aan Marketingplatform Limburg (zowel stichtingsbestuur als uitvoeringsorganisatie). Deze raad vormt een brede vertegenwoordiging van ondernemers- en/of ondernemersbelangenbehartigers en/of maatschappelijke organisaties in de vrijetijdseconomie (zoals cultuur of TBO’s) van Noord-Limburg.

Een evenwichtige verdeling tussen ondernemers (dagverblijf- en horeca) en grootte van ondernemingen (van groot tot klein) is van belang. Deze raad komt 3 à 4 keer per jaar bijeen. Lokale (toeristische) platforms Deze onafhankelijke platforms blijven hun huidige functie vervullen in het lokale (fysieke) gastheerschap en samenwerking. Het is aan de platforms zelf om te bepalen of ze promotiecampagnes uitvoeren, maar dit raden we af.

Marketingplatform Noord-Limburg Bestaat uit een stichting en uitvoeringsorganisatie. Hierbij geldt: • Stichting: is formeel opdrachtnemer van de overheidsopdracht. Besteedt uitvoering uit aan uitvoeringsorganisatie. Het stichtingsbestuur bestaat uit vertegenwoordiging van publiek, privaat, maatschappelijke organisatie en een onafhankelijk lid. Bij voorkeur bestaat het bestuur uit een oneven aantal leden zodat het onafhankelijke lid bij stemming voor een meerderheid zorgt. Publieke vertegenwoordiging kan ingevuld worden door een wethouder met marketingaffiniteit, burgemeester en ondersteund door een topambtenaar. Privaat betreft ondernemer(s), bij voorkeur niet gelinkt aan de platforms. Ondernemers die in staat zijn op strategisch niveau invulling te geven aan de rol. Maatschappelijke organisatie betreft een terreinbeherende organisatie of culturele instelling. Het stichtingsbestuur stelt in samenwerking met de uitvoeringsorganisatie jaarplannen op en voorziet in de tweejaarlijkse evaluatie. • Uitvoeringsorganisatie: geeft uitvoering aan de opdracht van de stichting. Deze uitvoering wordt verricht door professionals met bredere kennis en vaardigheden dan marketingcommunicatie. Dit zijn verbinders, productontwikkelaars en échte verhalenvertellers.

De uitvoerende organisatie ondersteunt ondernemers (en medewerkers, gidsen etc.) in het ontwikkelen van het product / kwaliteit van ervaringen. Ook is het een taak dat vanuit Noord-Limburg de campagne/het merk op Limburgs niveau (InLimburg) gevuld wordt. Provincie en InLimburg-campagne De continuïteit van de (door Provincie gefinancierde) InLimburg-campagne ligt buiten de invloed van regio Noord-Limburg. Toch zien we dit als een uitstekende mogelijkheid om marketingcampagnes te voeren en het vehikel om als provincie de Limburgse merkwaarden in de markt te zetten. Vanuit regio Noord-Limburg wordt ingezet om de merkwaarden te laden met content en verhalen. Dit kan via ondernemers, maar zeker ook door bewoners en bezoekers van Noord-Limburg te betrekken als content-producenten.

31

Vervolgstappen regiomarketing Noord-Limburg: 2023 als overgangsjaar Een nieuwe samenwerking vraagt om zorgvuldig te doordenken waar naartoe wordt gewerkt (inhoudelijk), met wie (partners), op welke manier en onder welke voorwaarden (procedure) en aan de hand van welke stappen (fasering en status). Het is in deze fase zaak om als regio Noord-Limburg te komen tot gedragen besluitvorming rondom de actielijn regiomarketing. Om te voorkomen dat er vol enthousiasme wordt gestart, maar de actielijn gaandeweg vast loopt (bijvoorbeeld door het spanningsveld tussen eigen belang en gezamenlijk belang of door beschadigd vertrouwen) is de eerste stap om zekerheid te creëren. De gesprekken en bijeenkomsten met verschillende actoren (zowel overheid als markt) maken dat we de zekerheden rondom de volgende vier aspecten als startpunt nemen voor deze actielijn. Inhoudelijk: Voorgaand voorstel (inclusief uitgangspunten en organisatiemodel) in de vorm van ‘Noord-Limburg = Limburg’-strategie vormt de inhoud en ambitie waarover gezamenlijke overeenstemming is. Op deze manier wordt invulling gegeven aan het doel van de actielijn: het inslaan van een gezamenlijke koers van de regiomarketing in Noord-Limburg. Partners: In eerste instantie maken alleen de Noord-Limburgse regiogemeente onderdeel uit van het proces.

De bestuurlijk en ambtelijk trekker nemen het voortouw en het regionaal PHO neemt de uiteindelijke beslissing. Indien gewenst kan een extern adviseur met kennis van het dossier meedenken en adviseren. In een later stadium worden andere mogelijke samenwerkingspartners betrokken, zoals beoogde opdrachtnemers die uitvoering gaan geven aan de opdracht.

Advies: ‘met elkaar vooruitkijken’ als motto De afgelopen jaren is het zowel vanuit overheids- als ondernemerszijde niet geslaagd om goed lopende en eenduidige regionale marketing te organiseren en uit te voeren. Tegelijkertijd zijn ondernemer en overheid onlosmakelijk met elkaar verbonden in het toeristische product Noord-Limburg. Het samen werken aan vertrouwen tussen overheid en ondernemers staat centraal in 2023. Ieder vanuit z’n eigen rol en expertise. En door met elkaar zorgvuldig overeenstemming te vinden over de inhoud, partners, procedure, fasering en status. Zo kan deze actielijn vanaf 2024 met volle kracht opbloeien.

Procedure: Het proces verloopt volgens de reguliere ‘spelregels’ van de regionale samenwerking in Noord-Limburg. Met als onderliggende ambitie om regionaal samen te werken en te ‘spreken met één mond’ als regio. Fasering en status: 2023 vormt het overgangsjaar. Dit betekent topprioriteit. Vóór 2024 moeten de afspraken (over opdrachtverlening, taken, financiën) helder zijn. Om hiertoe te komen, worden de drie fasen doorlopen: [1] Opdrachtformulering, -borging en Oprichting Stichting Marketingplatform Noord-Limburg; [2] Inrichten samenwerking uitvoerende marktpartij; [3] Opdrachtverlening. Deze zijn op de volgende pagina nader uitgewerkt. 32

Figuur: Visualisatie vervolgstappen actielijn Regiomarketing: 2023 als overgangsjaar • Opstellen kaders en formuleren opdracht door de regiogemeenten. Duidelijke kaders voor de regio zelf, de stichting en opdracht aan uitvoerende marktpartij (voor suggestie kaders, zie bijlage 1) en bestendigen financiering door te komen tot een passende verdeelsleutel waarmee de financiële bijdrage van gemeenten aan de marketingstichting geregeld is en het inkopen van data en content • Bestuurlijk vastleggen van kaders en financiering door de regiogemeenten • Verkennen van mogelijke opdrachtnemers (uitvoerende marktpartij) door de regiogemeenten Fase 1: Opstellen kaders, • Parallel hieraan het opstellen van stichting-statuten door een meedenkende notaris en het verkennen oprichten Stichting van mogelijke leden stichtingsbestuur en uitzetten • Formaliseren van stichtingsbestuur (oneven aantal leden), bestaande uit vertegenwoordiging van uitvraag publiek, privaat, maatschappelijke organisatie en een onafhankelijk lid. • Verkennen van mogelijke leden raad van advies • Uitzetten van de uitvraag bij uitvoerende marktpartij(en) om de regiomarkering-opdracht uit te voeren

Fase 2: Inrichten samenwerking uitvoerende marktpartij

Fase 3: Opdrachtverlening

• Inrichten samenwerking uitvoerende marktpartij. Afhankelijk van de criteria in de opdracht-uitvraag maakt de stichting keuze voor de uitvoeringsorganisatie(s). Als de opdracht-uitvraag en het voorstel van de aanbiedende marktpartij in voldoende mate op elkaar aansluiten, betekent dit de start van de nieuwe samenwerking. De verwachting is echter dat de samenwerking intensief afgestemd dient te worden, waarna onderstaande stap geldt. • Inrichten zekerheden van eerdergenoemde vier aspecten (inhoudelijk, partners, procedure, fasering en status) met uitvoerende marktpartij. Een nieuwe constructieve samenwerking vraagt om een gezamenlijk beeld en vertrouwen in het samenwerkingsproces. Zekerheid rondom deze aspecten is dan ook een harde voorwaarde. Eventueel onder begeleiding van een objectieve gespreksleider / procesbegeleider en bestendiging in de vorm van een overeenkomst.

• Samenstellen raad van advies, bestaande ondernemers- en/of ondernemersbelangenbehartigers en/of maatschappelijke organisaties in de vrijetijdseconomie van Noord-Limburg • Formele opdrachtverlening door stichting aan de beoogde uitvoeringspartij(en) • Communicatie naar brede samenwerkingspartners binnen en buiten Noord-Limburg zoals SVL, Provincie en samenwerkingspartners in bijvoorbeeld Noord-Brabant en Gelderland.

33

4

Organisatie en communicatie

34

ORGANISATORISCHE UITVOERING Bij de ambities van de vrijetijdssector als topsector in Noord-Limburg, hoort ook een professionele organisatorische uitvoering. We bouwen voort op wat goed gaat en stroomlijnen wat beter moet. We onderscheiden twee organisatorische principes voor de uitvoering van dit actieprogramma: Samen Publiek-privaat. Een agenda van en voor overheid én ondernemers. Koppeling met de Gezondste Regio. Brede (welvaart)benadering en de toegevoegde waarde van de sector voor andere domeinen moet continu voor het voetlicht worden gebracht. Doorbreken kerktoren-denken. Door continueren ambtelijke thema-trekkers, het aanstellen van adoptiewethouders per actielijn, regionale marketing collectief te regelen en gezamenlijke communicatie waarin duidelijk de toegevoegde waarde van de regio naar voren komt. Zo wordt samen gewerkt aan extra draagvlak bij ondernemers. En vertrouwen dat hun belangen goed vertegenwoordigd worden. Verkennen mogelijkheid verbinding (op termijn) met regionale economic board Crossroads en positionering hierbinnen als stuwende topsector. Zo ontstaat een sterke positie van vrijetijdsondernemers; medeagendasettend, vraag- en actiegericht. Gericht Behouden focus. Aanpakken van opgaven waar overheidsrol noodzakelijk is. En verzorgen van een vruchtbare voedingsbodem voor toeristisch ecosysteem Noord-Limburg (communicatie, duidelijke processen, verbinden).

Zorgen dat partners inzet plegen waarop zij de meeste invloed hebben. Ruimte om te experimenteren en te leren. Dit vereist het delen van kennis en ervaringen en gezamenlijk bepalen of inzet wordt doorgezet (voorbeeld aanpak case Roekenbosch). In control. Bestuurders kunnen sturing geven op hoofdlijnen aan de uitvoering van het actieprogramma. Door tussentijdse rapportages over de actielijnen wordt gerapporteerd over de voortgang. Deze rapportages zijn ook bruikbaar om raden en ondernemers te informeren. Commitment vooraf regelen. Zowel qua ambitie als qua inbreng (capaciteit en middelen). We gaan hierbij uit van voortzetting van de investering per gemeente van circa 550 uren en € 35.000 per jaar t/m ten minste 2025. Capaciteit en middelen. Bekrachtigen of opnieuw afspraken maken (ook over besteding budget). Hierbij adviseren we om te werken volgens jaarbegrotingen. Waarin de ambities en kosten per actielijn een plek hebben. Dit vereist prioritering. De te maken kosten voor de verdere uitwerking (en professionele begeleiding) van de actielijn regiomarketing in het jaar 2023 dienen hier in ieder geval onderdeel van te zijn.

Hoe krijgen we de organisatorische uitvoering nog effectiever? Om te bepalen waar de organisatorische uitvoering effectiever kan, is teruggeblikt op de afgelopen jaren. Om zo te zien wat goed gaat en moet worden doorgezet, of wat beter moet. Gaat goed: • VTE steeds prominentere positie in de regio • Ambtelijke en bestuurlijke samenwerking wordt positief ervaren. • Uitvoering van vooral actielijn verblijfsrecreatie Moet beter: • Betrokkenheid en samenwerking van en met ondernemers • Afspraken rondom capaciteit en middelen • Koppeling met Gezondste Regio • Zichtbaarheid en eenduidige communicatie Naast suggesties voor een effectievere uitvoering van het actieprogramma, geven we ook een suggestie voor te nemen vervolgstappen in de governance, 35 zie volgende pagina. 35

Prominentere rol ondernemers in strategie en uitvoering Het actieprogramma is tot nu toe met name een overheids-agenda gebleven, waarbinnen ondernemers een zeer beperkte rol hadden aan het stuur of in de uitvoering. De ambitie is om met deze herijking ondernemers een prominentere rol te geven. Zij weten immers waar de schoen wringt en zijn degenen met de beste ondernemersideeën. Ook hier gaan we uit van de twee organisatorische principes: samen en gericht. Dit houdt in dat er geen ingewikkelde structuren worden ingericht. In de basis ziet de uitvoeringsstructuur er als volgt uit, met de volgende rollen: Bestuurlijk overleg (incl. adoptiewethouders). Dit vormt het reguliere PHO in de regio met haar taken en verantwoordelijkheden. Iedere actielijn wordt op bestuurlijk niveau getrokken door een (of meerdere) adoptiewethouder(s). Ambtelijk overleg (incl. ambtelijk trekkers). Dit overleg is ondersteunend aan het bestuurlijk overleg. De uitvoering wordt gecoördineerd door de programmamanager. Iedere actielijn wordt getrokken door een ambtelijk trekker. Strategische ondernemerstafel. Dit overleg is erop gericht om ondernemers een sterkere positie te geven in de uitvoering. Vanuit hier vindt prioritering in acties plaats en worden eventuele gelegenheidswerkgroepen ingericht. Deze tafel vervult een signaal- en agenderende functie voor het strategisch overleg T&R.

Strategisch overleg Toerisme & Recreatie. Monitort de uitvoering van het programma, doet voorstellen voor bijsturing, agendeert op andere tafels (zoals provincie of andere domeinen binnen Gezondste Regio). Ambitie: Toerisme & Recreatie als topsector, ook binnen Crossroads Crossroads kan uitvoeringskracht, lobby, verbinding naar middelen en andere sectoren bieden. De vrijetijdssector kan als stuwende sector nog meer bijdragen aan innovatie, profiel van de regio, arbeidsmarkt en andere regionale (maatschappelijke) opgaven. De (h)erkenning van de vrijetijdssector als topsector in Noord-Limburg biedt potentie om (ondernemer-gedreven) op programmaniveau de regio te versterken. Dit actieprogramma kan daarbij de agenda vormen. Tegelijkertijd is uitvoering van dit actieprogramma niet van Crossroads afhankelijk. Ze kunnen elkaar wel versterken.

Strategisch overleg Toerisme & Recreatie

Voorzitter (Bestuurlijk trekker)

Voorzitter

PHO* Toerisme & Recreatie (incl. adoptiewethouders)

Strategische ondernemerstafel

Programmamanager

Ambtelijk secretaris

Ambtelijk overleg Toerisme & Recreatie (incl. ambtelijk trekkers)

Figuur: Visualisatie organisatie uitvoering (vereenvoudigd). Het Strategisch overleg T&R en de strategische ondernemerstafel staan los van alle andere regionale overlegstructuren en hebben een informeel karakter. In de toekomst kan de strategische ondernemerstafel dienen als ondernemersgremium binnen Crossroads. *PHO = Portefeuillehoudersoverleg

36

COMMUNICATIE Tenslotte is naast een effectieve organisatorische uitvoering de communicatie een belangrijk onderdeel van het versterken van de positie van Toerisme & Recreatie in Noord-Limburg. In 2022 is hiervoor de routekaart opgesteld. Deze geldt als leidraad. Onderstaand staan de belangrijkste onderdelen hieruit samengevat: Doelen en ambities gericht op eenduidige communicatie en vergroten betrokkenheid Intern: zorgen dat medewerkers weten wat de kernboodschap is en wat de doelen zijn van het actieprogramma. Zij stemmen hun communicatie hier op af. Extern: Aanbieders van toerisme en recreatie uit de regio Noord-Limburg weten waar ze terecht kunnen, wat bijdragen aan het actieprogramma hen oplevert. Er is toegenomen bijdrage aan het actieprogramma van ondernemers.

Strategische uitgangspunten vormen het kader voor communicatie over het actieprogramma Gebruik maken van bestaande kanalen Eenduidige communicatie door interne begrippenlijst Initiatief van ondernemer betekent meer communicatie-inspanning vanuit actieprogramma Actielijnen vallen in woord en beeld duidelijk/herkenbaar onder het actieprogramma Actieprogramma en de Gezondste Regio zijn altijd gelinkt Alleen communicatie-actie als opvolging kan worden gegarandeerd De belangrijkste doelgroepen zijn in eerste instantie specifieke ondernemers (missionarissen en intermediairs), bestuurders en ambtenaren (programmateam, accountmanagers en collega-ambtenaren van aanpalende beleidsterreinen). Investeren in de organisatie van communicatie door: (Strategisch) communicatieadviseur. Verantwoordelijk voor uitzetten strategische communicatielijnen, organiseren van contentontwikkeling, aanvullen communicatiekalender en het houden van korte lijnen met het programmateam en andere betrokken communicatieadviseurs. Afstemming programmateam. Ieder kwartaal bespreken communicatiekalender. Overleg communicatieadviseurs (klankbord). Ieder kwartaal overleg met betrokken communicatieadviseurs (binnen Gezondste Regio en binnen gemeenten).

Figuur: voorpagina routekaart communicatie Noord-Limburg

37

In opdracht van:

Merlijn Pietersma Luc van den Boogaart

Februari 2023 Dit rapport is met uiterste zorgvuldigheid tot stand gekomen op basis van deskundig onderzoek. Onderhavig rapport bevat een weergave en interpretatie van (delen van de) onderzoeksresultaten. Het is anderen toegestaan om (delen van) het rapport en gehanteerde methodieken en modellen te kopiëren, distribueren, vertonen, op te voeren zolang Ginder als maker van het werk wordt vermeld en het werk niet commercieel wordt gebruikt.

GINDER Brugstraat 1a 5211 VS ’s-Hertogenbosch T: 088 210 02 00 E: info@wijzijnginder.nl I: wijzijnginder.nl

BIJLAGE 1: ACTIES VERDEELD NAAR ROL OVERHEID Van resultaat naar randvoorwaarden

Presteren van overheid op (SMART) geformuleerde doelstellingen ->

Presterende overheid 1. Optimaliseren rode / groene spoor

Netwerkende overheid 1. Expertteam logiesaccommodaties

2. Verbonden en beleefbaar aanbod (routes etc.) 2. Recreatie toegankelijk voor iedereen 2 (kader). Kansenkaart dagrecreatie Noord-Limburg

2. Gericht verbreden en aanvullen

3. Basis op orde 3. Marktverkenning bezinningstoerisme

3. Routes met beleving en businessmodel 3. VTE-bril voor gebiedsontwikkelingen

<- Overheid vervult eigen rol in samenwerkend netwerk

4. PMPC-ontwikkeling stimuleren

Vanuit de overheid naar samenleving / ondernemers (top-down)

Vanuit samenleving / ondernemers naar de overheid (bottom-up) Rechtmatige overheid 1. Casusoverleg Noord-Limburg 1. Verbreding en aanscherping ontwikkelkader verblijfsrecreatie 1 (kader). Bieden experimenteerruimte

Responsieve, participerende overheid 1. Kruisbestuiving tussen ondernemers (inspiratietour) 2. Kwaliteitsverbetering en innovatie (netwerk) 4. Cross-industrie-innovatietrack (challenges, audit, innovatie- en investeringscomité) 4. Strategische diners Noord-Limburg 4. Van gezondheidsinitiatief naar ondernemer

Uitvoering en transparantie van wettelijke taken (kaders stellen) ->

Figuur: Verschillende rollen van de overheid in het ‘’kwadrantenmodel’’ gevat (NSOB, Bourgon, bewerkt door Ginder) = Quick-win

<- Overheid steunt initiatieven uit samenleving

Van randvoorwaarden naar resultaat

39

BIJLAGE 2: GROEIMODEL REGIOMARKETING EN DROOMSTRATEGIE Groeimodellen hoofdstrategie Het beoogde organisatiemodel ‘Noord-Limburg = Limburg’ is zo ingericht dat er ruimte is voor organische groei. De stip op de horizon is hierbij een volledige samenwerking op provinciaal niveau op het gebied van bestemmingsmarketing en –management. In feite zou dit door een uitvoeringsorganisatie van SVL uitgevoerd kunnen worden. Maar er moet nog veel water door de Maas om dit in de praktijk te brengen. Idealiter zien we twee groeimodellen vanuit deze hoofdstrategie. Groeimodel 1: projectmatige samenwerking Noord-Midden-Limburg Hierbij werken de uitvoeringsorganisaties van Noord- en Midden-Limburg op projectmatig niveau samen. Denk hierbij aan routenetwerken, thematische routes/projecten zoals de Erfgoedroute, Euregionale projecten en het gezamenlijk opstellen van een evenementenkalender.

Groeimodel 2: Provinciale samenwerking Hierbij werken de uitvoeringsorganisaties van alle vier de regionale DMO’s samen op projectbasis. En bij voorkeur zelfs structureel. Op deze manier kan er op Limburgs niveau een eenduidige marketingboodschap en gastheerschapfunctie worden verzorgd. Vanuit bestemmingsmanagement kan op provinciaal niveau invulling worden gegeven aan het sturen van bezoekers in ruimte en tijd. Noord-Limburg is ook aantrekkelijk om te wielrennen, in Midden-Limburg is het ook fantastisch bourgondisch genieten en in Zuid-Limburg is ook gaaf familieaanbod. De eerste stap is om op operationeel niveau samen te werken. Bestuurlijk zijn de verschillende DMO’s al vertegenwoordigd binnen SVL. Met de nieuwe operationele samenwerking(en) hangt er dan praktisch gezien een uitvoeringsorganisatie onder SVL.

Het voordeel hiervan is dat door op operationeel niveau samen te werken, men weg blijft van ingewikkelde nieuwe bestuurlijke structuren. Het blijft pragmatisch en er wordt voortgebouwd op bestaande bestuurlijke en operationele structuren. Het basismodel waarin Noord-Limburg een eigen stichting en uitvoeringsorganisatie heeft, blijft het uitgangspunt. De inzet van de regio zou kunnen zijn dat er meteen vanaf de start invulling wordt gegeven aan dit groeimodel. Dit kan bijvoorbeeld door het opstellen van een samenwerkingsovereenkomst.

Figuur: vereenvoudigde visualisatie groeimodel 1: projectmatige samenwerking Noord-Midden-Limburg

Figuur: vereenvoudigde visualisatie groeimodel 2: Provinciale samenwerking

40

Droomstrategie: Éen Limburg-strategie Hierin wordt een krachtige marketingstrategie met mandaat op Provinciaal niveau gevoerd. Puur op basis van inhoudelijke argumenten en ideale situatie is deze strategie het meest gewenst. Deze strategie gaat optimaal versnippering tegen (zowel investeringen als onderlinge concurrentie), creëert eenheid binnen Limburg en maakt gebruik van de onuitputtelijke kracht van het merk Limburg. Ook kan op deze manier bezoekersmanagement geoptimaliseerd worden door spreiding van de gewenste bezoekers in tijd en ruimte door de hele provincie. In het verleden zijn er diverse aanzetten tot een provinciale strategie geweest, welke vaak positief werden ontvangen. Tot nu toe is het echter nog niet gelukt om dit in de praktijk te realiseren. Er zijn veel voordelen aan deze strategie, welke gebaseerd zou moeten zijn op de volgende principes: vindt plaats door een (externe) uitvoeringsorganisatie met mandaat, waarbij de regionale marketingorganisaties zich concentreren op hun informatie- en gastheerschapsrol. Regiomarketing organisaties ontsluiten uitstekende content zoals aanbod, routes, reviews en verhalen; stuurt op basis van een heldere set aan sturingsindicatoren; bevat idealiter een provinciale brandingsstrategie; vindt plaats vanuit de kernkwaliteiten van Limburg.

Deze kwaliteiten worden verbonden aan de passies/behoeften van bezoekers volgens een strategie van interacteren tussen bezoekers. Dit is wezenlijk anders dan het oude model waarbij marketingorganisaties zelf content creëren en zenden en waarbij de deelregio centraal staat;

bevat slim bestemmingsmanagement om de juiste bezoeker, op het juiste moment, op de juiste plek te krijgen; cureert de content van gastvrijheidsondernemers en bezoekers en helpt ondernemers hun marketingvaardigheden te versterken; wordt versterkt door Regio- en lokale initiatieven. In de Regio vindt de gastheerschapsfunctie plaats door moderne VVV-kantoren, i-punten en routes. Idealiter gebeurt dit door en met collectieven (of platforms) van toerismeondernemers. Dit leidt tot positieve verhalen en reviews van gasten. Uitvoering van deze strategie vraagt moed en momentum. Een nieuw, breder en steviger dak waardoor de kwaliteit van het totale huis Limburg verbetert (in plaats van de losse ‘kamers’ verdeeld over de regio’s). Sterker nog: ze staan beter in verbinding en de bezoeker wordt sneller verleid om meerdere kamers te bezoeken. Natuurlijk heeft iedere kamer de gelegenheid ‘m zo rijk en mooi in te richten als gewenst.

Vanuit Noord-Limburg (zowel overheid als ondernemers) blijft deze strategie de voorkeur hebben. Maar het lijkt in deze fase nog een brug te ver gezien de historie en (bestuurlijke) gevoeligheden rondom het onderwerp.

41

BIJLAGE 3: SUGGESTIE KADERS UITVRAAG EN VERDEELSLEUTEL Kaders uitvraag Marketingplatform Noord-Limburg Voor de uitvraag aan uitvoerende marketingorganisatie(s) (fase 1: opdrachtformulering en borging) is het nodig om kaders te bepalen waarbinnen de opdracht wordt uitgevoerd. Ginder adviseert in ieder geval de volgende kaders: Opdracht Opdracht. Er wordt continuïteit geboden door het uitzetten van een meerjarige opdracht (minimaal 4 jaar). In de vorm van een aanbesteding of subsidierelatie. Deze opdracht loopt steeds tot halverwege de gemeentelijke verkiezingscyclus. Doel. De stichting en uitvoeringsorganisatie hebben ten doel bezoekers en bewoners in hun vrijetijd gastvrij te verwelkomen, wegwijs te maken en te inspireren in Noord-Limburg. Taken Het is taak van stichting en/of uitvoeringsorganisatie om de belangenbehartiging te verzorgen binnen SVL en het Routebureau. Promotie wordt uitgevoerd op provinciaal niveau via InLimburg-campagne. Mocht deze niet meer continueren, wordt promotie uitgevoerd door de uitvoeringsorganisatie (in samenwerking met LimburgMarketing) Gastheerschap. Op het digitale platform is al het vrijetijdsaanbod in NoordLimburg terug te vinden. Het platform is themagericht, geredeneerd vanuit bezoekers en gebaseerd op customer journey. Gastheerschap.

Naast het online platform wordt ondersteuning geboden aan ondernemers in het creëren van content en het versterken van de gastheerschapsfunctie. Bestemmingsmanagement en –ontwikkeling vormt geen kerntaak. Het Marketingplatform vormt wel een signalerende functie voor kansen die zich voordoen vanuit ondernemers, samenwerkingen met LimburgMarketing, actualiteiten of knelpunten.

Organisatie Lage overhead. Deze wordt minimaal gehouden. In control. Er worden jaarplannen opgesteld en via een tweejaarlijkse evaluatie pragmatisch gerapporteerd. Heldere set sturings-KPI’s welke duidelijk te verantwoorden zijn. De impact van een goede website op toe- of afnemende bezoekers in de regio is niet 1:1 en hard te maken. Selecteer daarom bij voorkeur KPI’s gebaseerd op inzet/indirecte resultaten/mijlpalen. Zoals ontwikkeling websitebezoek, NPS bezoekers, NPS ondernemers, kwantiteit en kwaliteit uitgevoerde projecten. Er kan tussentijds worden bijgestuurd, op basis van input van de raad van advies. Zij heeft ook een evaluerende functie, welke wordt opgenomen in de tweejaarlijkse evaluatie. Bovenstaande kaders vormen nadrukkelijk een eerste aanzet. In afstemming tussen de regiogemeenten worden deze verder aangescherpt tot een aanbesteding of subsidierelatie. Hetzelfde geldt voor onderstaande verdeelsleutel. Verdeelsleutel Een belangrijk onderdeel in de nieuwe organisatievorm is dat de overheid de regie neemt. Dit betekent ook gezamenlijke financiële verantwoordelijkheid. We suggereren een faire verdeelsleutel om de marketingkosten te verdelen onder de gemeenten. Deze vraagt uitwerking in het vervolg, maar te denken valt aan toeristische overnachtingen, bestedingen en inwoners als factoren in de verdeelsleutel.

42