RIB.23.066 Herijking actieprogramma toerisme en recreatie

Stuknummer: 23.0003050

Raad 26-09-2023 RIB.23.066

raadsinformatiebrief van

: Burgemeester en wethouders

portefeuillehouder

: E. Beurskens

aan

: De leden van de gemeenteraad

datum

: 16/05/2023

status

: Actieve informatie

openbaar

: Ja

Onderwerp Kennisnemen vaststelling herijking actieprogramma toerisme en recreatie Aanleiding Het Regionaal Actieprogramma Toerisme en Recreatie is in 2017 vastgesteld door alle acht gemeenten in Noord-Limburg. Inmiddels wordt er in de regio ruim 5 jaar gewerkt met het Actieprogramma. In deze tijd is er veel gebeurd, daarom is Ginder (voorheen ZKA) gevraagd om te komen tot een herijking van het programma. De kernvragen hierin waren: Zijn we met het juiste bezig en is hetgeen in het actieprogramma is opgeschreven nog steeds wat de markt nodig heeft? Met deze vraag is Ginder samen met ambtelijke ondersteuning aan de slag gegaan met de herijking. Dit is gedaan door interviews en groepsgesprekken met bestuurders, ondernemers, destination marketing organisaties (DMO’s), ambtenaren en andere stakeholders. Kernboodschap In 2017 was het doel van het Actieprogramma om bestedingen binnen de vrijetijdseconomie te laten groeien tot een bedrag van € 1 miljard. In de huidige tijd zien we dat dit streven niet meer het doel op zich is. Er wordt, zowel landelijk als in onze eigen regio, gezien dat er een verschuiving plaatsvindt van toerisme als doel naar toerisme als middel. Hier hoort ook een bijgestelde ambitie bij. Het doel van het herijkte actieprogramma is: Vrijetijdseconomie is de stuwende topsector in Noord-Limburg. Dit hoofddoel heeft op drie niveaus effect: 1.

Direct economisch effect: toename bestedingen en nieuwe bedrijvigheid met dito werkgelegenheid passend in onze omgeving en met voldoende kwaliteit om toekomstbestendig te zijn; 2. Toeristische ecosysteem versterken: bouwen van coalities, versterken aantrekkings- en concurrentiekracht, vergroten veerkracht van sector en versterken onderlinge verbondenheid; 3. Betekenis voor de maatschappij: bijdrage aan brede welvaart, positieve bijdrage aan (Noord)-Limburgse) maatschappelijke opgaven, bijdragen aan opgaven in andere sectoren en duurzaamheid niet als onderscheidend element maar als een harde voorwaarde.

Bezoekadres: BezoekAdres, PlaatsBA

Postadres / PostCodePA PlaatsPA

T TelefoonNummer

F FaxNummer

Pag. 2 van 2

In het actieprogramma werd gewerkt met de volgende actielijnen: 1. Vitale verblijfsrecreatie 2. Vitale dagrecreatie 3. Vrijetijdslandschappen 4. Cross-overs 5. Regiomarketing Tijdens de herijking is gebleken dat deze actielijnen nog steeds treffend zijn voor de doelen die we willen bereiken in de sector. Binnen de actielijnen zijn aanpassingen gedaan om de uitvoering meer aan te laten sluiten op de nieuwe ambitie en de huidige situatie in de sector. Actielijn 5: Regiomarketing zal komend jaar een relatief grote rol spelen binnen het Actieprogramma omdat hier een nieuwe strategie uitgewerkt gaat worden om gezamenlijk te komen tot een toekomstbestendige regiomarketingorganisatie of aanpak en programma. Wat ook is gewijzigd is de manier waarop ondernemers betrokken worden in de uitvoering van het actieprogramma. Ondernemers krijgen een grotere rol binnen de actielijnen In 2021 zijn we daarvoor gestart met de Adviesraad Vrijetijdseconomie die bestaat uit vertegenwoordigers van ondernemingen en maatschappelijke organisaties uit Horst aan de Maas actief in de vrijetijdssector. De adviesraad heeft als doel om de samenwerking tussen ondernemers en organisatie in de vrijetijdssector te verbeteren en samen nieuwe projecten te initiëren. Daarnaast is het de bedoeling om op regionaal niveau ondernemers te betrekken via CrossRoads. De organisatie Crossroads gaat dat dit jaar nog oppakken.

Al met al wordt de goede samenwerking binnen vrijetijdseconomie middels het Actieprogramma Toerisme en Recreatie voortgezet met een hernieuwde eigentijdse ambitie en uitvoering. Communicatie Tijdens de interviews en groepsgesprekken zijn ondernemers en andere stakeholders betrokken bij de herijking van het Actieprogramma. Zij worden ook betrokken bij de verdere uitvoering. Hiervoor is een communicatieplan opgesteld dat is opgenomen in het Actieprogramma. Vervolgprocedure raad U wordt periodiek op de hoogte gehouden van de voortgang binnen het Actieprogramma Toerisme en Recreatie.

Bijlagen 1: Herijking Actieprogramma Toerisme en Recreatie Noord-Limburg

2

Herijking Actieprogramma Toerisme & Recreatie Noord-Limburg Denken als koploper, spelen als team. Tijd om samen te versnellen. Regionale samenwerking Toerisme & Recreatie Noord-Limburg

Bron: Jumbo Visma. Noord-Limburg leent zich ook uitstekend voor wielersport!

MANAGEMENTSAMENVATTING Aanleiding In 2017 is het actieprogramma vrijetijdseconomie vastgesteld door alle acht gemeenteraden in de regio Noord-Limburg. De titel: denken als koploper, spelen als team. Inmiddels is de regio er vijf jaar mee aan het werk en er is veel gebeurd en veranderd. Al met al is het tijd om het actieprogramma tegen het licht te houden. Daarom is Ginder gevraagd om samen met de regio tot een herijking van het actieprogramma vrijetijdseconomie te komen. De kernvraag luidde: Zijn we met het juiste bezig en is hetgeen in het actieprogramma is opgeschreven nog steeds wat de markt nodig heeft? Aan de hand van bureauonderzoek en een groot aantal gesprekken en bijeenkomsten (met zowel overheid als ondernemers- en sleutelorganisaties) is deze vraag beantwoord. Zowel op ambitieniveau als op actielijn en governance niveau. De structuur van het rapport is min of meer gelijk aan het oorspronkelijke actieprogramma. Per onderdeel geven we een korte reflectie op de afgelopen jaren en bovenstaande vraag. Ook lichten we steeds de herijking nader toe. Dit herijkte actieprogramma dient als houvast voor de regio. En het vormt op termijn mogelijke input voor de ondernemersagenda binnen Crossroads.

Opgaven gelden anno 2023 nog steeds Uit de gesprekken met diverse ondernemers en ambtelijk trekkers blijkt dat de vier opgaven uit het actieprogramma (accommodaties vitaliseren, attractiewaarde vergroten, omgeving beter beleefbaar maken, kansrijke cross-overs aangaan) nog steeds worden herkend en actueel zijn.

Aanvullend tekent zich een nieuwe opgave af voor de vrijetijdseconomie als geheel. De vraag kwam geregeld naar voren: welke positie heeft de vrijetijdseconomie in Noord-Limburg? En hoe zorgen we ervoor dat de sector draagvlak behoudt in de omgeving? We vatten deze opgave samen als het ‘vergroten bestaansrecht van de sector in de omgeving’. Visie en doel actieprogramma Inhoudelijk (op sectorniveau) vaart Noord-Limburg de juiste koers. Maar de context waarin Nederland en de regio zich bevindt is de afgelopen jaren fors veranderd. Zowel op landelijk als op regionaal niveau. Hierbij zien we dat paradigma’s zijn veranderd van: • toerisme als doel naar toerisme als middel • standaardisatie naar differentiatie • voor bezoekers naar voor bezoekers én bewoners • welvaart naar welzijn • groei naar evenwicht • consumeren naar zingeving Deze veranderende context vraagt een herijking van de positie en ambitie van de vrijetijdssector in de regio. Een krachtige sector met focus staat voorop. Wat dat betreft blijft de inhoudelijke visie rondom de sector gehandhaafd. Het realiseren van meer bestedingen is evenwel geen doel op zich meer. Wel is dit een (positief) effect van een evenwichtige sector. Er gelden in de regio diverse bredere doelstellingen en opgaven waaraan de vrijetijdssector kan en moet bijdragen.

De volgende pagina geeft de herijkte hoofddoelstelling en bijbehorende actielijnen samengevat weer. Net zoals de impact waar het programma aan moet bijdragen.

2

MANAGEMENTSAMENVATTING Hoofddoel: Vrijetijdseconomie is stuwende topsector in Noord-Limburg

Versterking dagrecreatieve ecosysteem en attractiewaarde NoordLimburg (actielijn 2: vitale dagrecreatie)

Aan de hand van: Projecten

door: Vitalisering verblijfsaanbod en betere planontwikkeling en – begeleiding (actielijn 1: vitale verblijfsrecreatie)

Aantrekkelijke vrijetijdslandschappen stimuleren mentale en fysieke gezondheid (actielijn 3: vrijetijdslandschappen) Vrijetijdseconomie draagt bij aan gezondheid en opgaven in andere sectoren (actielijn 4: cross-overs) Kiezen voor gezamenlijke koers over de regiomarketing van NoordLimburg (actielijn 5: regiomarketing)

1. Vitale verblijfsrecreatie

2. Vitale dagrecreatie

3. Vrijetijdslandschappen

4. Crossovers

5. Regiomarketing

Optimaliseren rode(re) en groene(re) spoor

Verbonden en beleefbaar aanbod

Basis op orde

Cross-industrieinnovatietrack

Opdrachtformulering en borging

Kruisbestuiving tussen ondernemers

Recreatie toegankelijk voor iedereen

Routes met beleving en businessmodel

Strategische diners NoordLimburg

Inrichten samenwerking uitvoerende marktpartij

Expertteam logiesaccommodaties

Kwaliteitsverbetering en innovatie

VTE-bril voor gebiedsontwikkelingen

Van gezondheidsinitiatief naar ondernemer

Oprichting Marketingplatform NoordLimburg

Casusoverleg Noord-Limburg

Gericht verbreden en aanvullen

Marktverkennin g bezinningstoerisme

PMPContwikkeling stimuleren

Verbreding en aanscherping ontwikkelkader verblijfsrecreatie

Kansenkaart dagrecreatie Noord-Limburg

Draagt bij aan:

Direct economisch effect

Toeristische ecosysteemversterking (indirect)

Betekenis voor maatschappij (indirect)

Toename bestedingen (naar € 1 miljard), banen

Bouwen van nieuwe coalities, versterken

Bijdragen aan brede welvaart, positieve bijdrage

en nieuwe bedrijvigheid

aantrekkings- en concurrentiekracht, vergroten

aan (Noord-Limburgse) maatschappelijke

veerkracht van sector en versterken onderlinge

opgaven, bijdragen aan opgaven in andere

verbondenheid.

sectoren, duurzaamheid geen onderscheidend element maar een harde voorwaarde. 3

MANAGEMENTSAMENVATTING Organiseren en communiceren Bij de ambities van Toerisme & Recreatie als topsector in Noord-Limburg, hoort een professionele organisatorische uitvoering. De afgelopen jaren heeft de vrijetijdseconomie een steeds prominentere positie ingenomen in de regio (en draagt zo sterk bij aan het bredere profiel van Gezondste Regio NoordLimburg). De ambtelijke en bestuurlijke samenwerking wordt als positief ervaren. Tegelijkertijd zijn er verbeterpunten: de betrokkenheid en samenwerking van en met ondernemers zou vergroot moeten worden, evenals de zichtbaarheid en communicatie van de inzet (van de regio). Op organisatorisch niveau zijn twee principes leidend voor de komende jaren: 1. Samen: een agenda van en voor overheid én ondernemers; in verbinding met de Gezondste regio en het doorbreken van kerktoren-denken. Ook worden de mogelijkheden verkend om (op termijn) de verbinding te leggen met Crossroads. 2. Gericht: partijen binnen het actieprogramma plegen inzet daar waarop ze het meeste invloed hebben; in controle door tussentijdse rapportages; commitment vooraf regelen en tenslotte met ruimte voor experimenten en leren. Communicatie vormt de komende jaren een belangrijk onderdeel van het versterken van de positie van Toerisme & Recreatie in Noord-Limburg. In 2022 is hiervoor de routekaart opgesteld. Deze geldt als leidraad.

Zodat zowel interne als externe doelgroepen uitstekend op de hoogte zijn van de voortgang die wordt geboekt binnen de sector in Noord-Limburg.

“Tijd om samen te versnellen”

4

INHOUD Inleiding

6

Visie en doel actieprogramma

10

Actielijnen

14

1. Vitale verblijfsrecreatie

15

2. Vitale dagrecreatie

18

3. Vrijetijdslandschappen

21

4. Cross-overs

24

5. Regiomarketing

27

Organisatie en communicatie

34

Bijlage 1: Acties verdeeld naar rol overheid

39

Bijlage 2: Groeimodel regiomarketing en droomstrategie

40

Bijlage 3: Suggestie kaders uitvraag en verdeelsleutel

42

5

1

Inleiding

6

INLEIDING Denken als koploper, spelen als team. Dat was het credo van het actieprogramma 2017-2025. Inmiddels zijn we over de helft van de looptijd. Er is er veel gebeurd. Sommige zaken gingen goed. Sommige zaken konden beter. Wat heeft de regio en de sector anno 2023 nodig? Door hierbij stil te staan ontstaat nieuwe focus. Wat ons betreft geven we met deze herijking dan ook extra vaart: Tijd om samen te versnellen.

Aanleiding In 2017 is het actieprogramma vrijetijdseconomie vastgesteld door alle acht gemeenteraden in de regio Noord-Limburg. De titel: denken als koploper, spelen als team. Adviesbureau ZKA Leisure Consultants (tegenwoordig Ginder) stelde dit actieprogramma destijds in nauwe samenwerking met vrijetijdsondernemers, het ambtelijke regioteam en PHO Toerisme en Recreatie op. Inmiddels is de regio er vijf jaar mee aan het werk en er is veel gebeurd en veranderd. Er zijn werkgroepen gevormd rondom de actielijnen en aan sommige actielijnen zijn externen gekoppeld die de voortgang stuwen. De ene actielijn boekt vorderingen; hier zijn projecten opgestart en uitgevoerd. Andere actielijnen komen lastiger in beweging. Er vinden veranderingen in de markt plaats. Ook vonden er diverse personele wisselingen in het ambtelijke team plaats en de bestuurlijke samenstelling is gewijzigd na de gemeenteraadsverkiezingen van maart 2022. In de regiovisie wordt gewerkt met projecten en een investeringsagenda; de vrijetijdseconomie is hier onderdeel van. Vraagstelling Al met al is het tijd om het actieprogramma tegen licht te houden. Daarom is Ginder gevraagd om samen met de regio tot een herijking van het

actieprogramma vrijetijdseconomie te komen. De kernvraag luidt: Zijn we met het juiste bezig en is hetgeen in het actieprogramma is opgeschreven nog steeds wat de markt nodig heeft? Onderliggend vraagt dit om een nieuw momentum en hernieuwde betrokkenheid van actoren. De belangrijkste subvragen zijn: ▪ Hoe krijgen we het ambitieniveau van nieuwe bestuurders en het ambtelijk team weer op gelijk niveau? En hoe trekken we hierin op ten aanzien van de middelen (tijd en geld)? ▪ Hoe kunnen we de projecten binnen de vijf actielijnen updaten, met bijzondere aandacht voor de complexe actielijn regiomarketing? ▪ Hoe krijgen we de organisatorische uitvoering nog effectiever? ▪ Hoe kunnen ondernemers structureler betrokken worden bij de uitvoering van het actieprogramma? Is een dergelijke coalition of the willing alsnog noodzakelijk of willen ondernemers op een andere wijze betrokken worden? ▪ Hoe kan de communicatie effectiever georganiseerd worden?

7

PROCES EN LEESWIJZER Proces Er is in drie fases toegewerkt naar het eindresultaat: 1. Informatiepositie versterken. Aan de hand van diverse gesprekken (zowel ambtelijk als bestuurlijk) is de stand van zaken rondom het actieprogramma in beeld gebracht. Wat is gerealiseerd? En wat niet? En nog belangrijker, in hoeverre vraagt de voortgang herijking? Op deze manier is een goede basis gelegd voor de vervolgfasen. 2. Divergeren door verkenning. Aan de hand van individuele (en soms kleine groeps)gesprekken is met sleutelondernemers of –organisaties gesproken om de urgentie, opgaven en betrokkenheid vanuit de markt in beeld te brengen. Aanvullend is met de actiehouders van de verschillende actielijnen gesproken wat nodig is naar de toekomst toe. En hoe dit te organiseren. 3. Convergeren door herijking. Vanuit de divergerende fase zijn diverse conclusies en dilemma’s naar voren gekomen. Kijkend naar de opgaven vanuit fase 1 en input vanuit zowel overheid als de markt uit fase 2 zijn keuzes gemaakt voor het herijkte actieprogramma. Met andere woorden: welke acties en projecten moeten worden gecontinueerd of in gang worden gezet, zodat wordt bijgedragen aan de doelstellingen van de regio. En welke acties leiden tot bezieling bij de sector in Noord-Limburg.

Tenslotte is aan de hand van diverse gesprekken met zowel sector als regio in beeld gebracht op welke manier de uitvoering en communicatie effectief georganiseerd kan worden.

Leeswijzer Dit herijkte actieprogramma dient als houvast voor de regio en op termijn mogelijk als input voor de ondernemersagenda binnen Crossroads. Naast een korte inleiding en actualisatie van de opgaven (hoofdstuk 1) en de aanscherpte visie en doel (hoofdstuk 2) vormen de inhoudelijke actielijnen (hoofdstuk 3) het hart van het actieprogramma. Hierin wordt per actielijn weergegeven wat de beoogde resultaten en bijbehorende strategieën zijn. Aanvullend worden acties en instrumenten voorgesteld die hieraan bijdragen. Tenslotte vormt organisatie & communicatie (hoofdstuk 4) het sluitstuk van het actieprogramma.

De Noord-Limburgse vrijetijdssector toont grote strategische denken doe-kracht. De volgende stap is om samen met de regiogemeenten uitvoering te geven aan het actieprogramma. Om mede-eigenaar van het programma te worden en samen resultaten te behalen.

8

OPGAVEN Opgaven gelden anno 2023 nog steeds Uit de gesprekken met diverse ondernemers en ambtelijk trekkers blijkt dat de opgaven uit het actieprogramma nog steeds worden herkend en actueel zijn.

1

Accommodaties vitaliseren

2

Attractiewaarde van de regio vergroten

4

Kansrijke cross-overs aangaan

5

Vergroten bestaansrecht van de sector in de omgeving

Aanvullend tekent zich een nieuwe opgave af voor de vrijetijdseconomie als geheel. Uit verschillende gesprekken kwam naar voren dat de sector onder hoge (ruimtelijke) druk staat gezien haar grondgebonden karakter en de ontwikkelingen in andere sectoren. De vraag kwam geregeld naar voren: welke positie heeft de vrijetijdseconomie in Noord-Limburg? En hoe zorgen we ervoor dat de sector draagvlak behoudt in de omgeving? We vatten deze opgave samen als het ‘vergroten bestaansrecht van de sector in de omgeving’. Door deze vragen als opgave te (h)erkennen, kunnen we in visie en ambitie (zie hoofdstuk 2) en in de actielijnen (zie hoofdstuk 3) sturen op een stevigere positie van de sector. 3

Omgeving beter beleefbaar maken

9

2

Visie en doel actieprogramma

10

Visie vrijetijdseconomie Noord-Limburg De regio streeft naar een vitale sector die de sociaaleconomische motor is en blijft voor de regio. De kern van de visie op de vrijetijdseconomie is dat Noord-Limburg in 2025 het belangrijkste en meest aantrekkelijke verblijfsrecreatiegebied van Limburg is voor de ‘short break’ vakantiemarkt, met een fijnmazig netwerk van kleine- en grootschalige dagrecreatieve voorzieningen in een straal van 60 autominuten. De regio focust op familierecreatie (3 generaties) die op het niveau van de 21e eeuw wordt ingevuld. De inhoudelijke koers uit het actieprogramma 2018-2025 van ‘short-break en familierecreatie op niveau van de 21e eeuw’ wordt anno 2023 nog steeds herkend, naar gehandeld en nageleefd. Het is de logische vertaling van de kernkwaliteiten van het samengestelde toeristische product Noord-Limburg. En daarmee een passend en herkenbaar streefbeeld. Daarnaast is de omgeving (waaronder het landschap, de economische structuur, het DNA en de kernwaarden van mensen) de afgelopen jaren niet drastisch veranderd. Het oorspronkelijke landbouwkarakter van grote delen van de regio, maakt dat veel vrijetijdsaanbod uit man-made voorzieningen bestaat. Het ondernemerschap in Noord-Limburg is krachtig en innovatief. Dit is

onderdeel van het regionale DNA. Het man-made aanbod is dan ook vaak het intrinsieke bezoekmotief. Dit terwijl Noord-Limburg ook beschikt over een hoge dichtheid aan (voor bezoekers verrassend) mooie natuur. Actieprogramma 2017-2025

Actieprogramma 2017-2025

TERUGBLIK VISIE EN DOEL ACTIEPROGRAMMA 2017-2025

Doel: stijgende bestedingen met 24% tot € 1 miljard De regio heeft zichzelf de ambitie gesteld dat zij beter wil presteren dan het nationaal gemiddelde, in de vorm van een toename van bestedingen met € 200 miljoen in 2030 (+24% t.o.v. 2013). Daarvoor is tot 2025 een publiek-private investeringsimpuls van € 200-500 miljoen nodig in verblijf- dagrecreatie en vrijetijdslandschappen. Ondernemers hebben de afgelopen jaren voor enkele honderden miljoenen euro’s geïnvesteerd* in kwaliteitsverbetering en vernieuwing. Deze investeringen dragen naar verwachting bij aan een toename van de bestedingen in de sector in Noord-Limburg. En dus aan het doel van het actieprogramma. Voor deze herijking is echter geen bestedingen-monitor uitgevoerd. Desondanks zijn er aanwijzingen dat de regio op koers ligt in het realiseren van dit doel. Met name dankzij de landelijke groei van de toeristische sector, toegenomen vrijetijd van gasten en de investeringsimpulsen van ondernemers en de regio.

Terugblik: Zijn we met het juiste bezig? Inhoudelijk (op sectorniveau) vaart NoordLimburg de juiste koers. Maar de context waarin Nederland en de regio zich bevindt is de afgelopen jaren fors veranderd. Zowel op landelijk als op regionaal niveau. Hierbij zien we dat paradigma’s zijn veranderd van: • toerisme als doel naar toerisme als middel • standaardisatie naar differentiatie • voor bezoekers naar voor bezoekers én bewoners • Welvaart naar welzijn • groei naar evenwicht • Consumeren naar zingeving Deze veranderende context vraagt een herijking van de positie en ambitie van de vrijetijdssector in de regio. Een krachtige sector met focus staat voorop. Wat dat betreft blijft de inhoudelijke visie rondom de sector gehandhaafd. Het realiseren van meer bestedingen is evenwel geen doel op zich meer. Wel is dit een (positief) effect van een evenwichtige sector. Er gelden in de regio diverse bredere doelstellingen en opgaven waaraan de vrijetijdssector kan en moet bijdragen. Op de volgende pagina wordt dit herijkte streefbeeld nader toegelicht. * Denk aan uitbreiding- en/of vernieuwingsprogramma’s bij Toverland, CenterParcs, Landal Lommerbergen, Marina Resort Leukermeer, FEC Sevenum, Drakenrijk en MindMystery.

11

HERIJKT HOOFDDOEL VRIJETIJDSSECTOR N-LIMBURG

Herijkte actielijnen

Hoofddoel: Vrijetijdseconomie is stuwende topsector in Noord-Limburg door: Vitalisering verblijfsaanbod en betere planontwikkeling en –begeleiding Versterking dagrecreatieve ecosysteem en attractiewaarde Noord-Limburg Aantrekkelijke vrijetijdslandschappen stimuleren mentale en fysieke gezondheid Vrijetijdseconomie draagt bij aan gezondheid en opgaven in andere sectoren Kiezen voor gezamenlijke koers over de regiomarketing van Noord-Limburg

Herijkte hoofddoel met actielijnen hebben op drie

niveaus effect:

Bredere toegevoegde waarde vrijetijdssector (h)erkennen (brede welvaart) De vrijetijdssector is een stuwende economische sector die bijdraagt aan een sterkere lokale verzorgende economie. Daarnaast biedt de sector ontspanning, trots, voorzieningen, banen en oplossingen voor sectoren en een omgeving in transitie. Streven naar een kwantitatief effect gericht op enkel ‘meer bestedingen’ voldoet niet meer. En doet onvoldoende recht aan de sector. De komende jaren worden we gedreven door een meer kwalitatieve doelstelling. Een hoofddoel dat op drie niveaus effect heeft in Noord-Limburg. ‘Meer bestedingen’ is er daar een van. Daarnaast willen we met het herijkte hoofddoel op nog twee niveaus effect creëren. Dit zijn indirecte effecten, maar daardoor niet minder belangrijk. Sterker nog, de potentie en het belang van de sector wordt nog groter, door ook toegevoegde waarde te bieden voor omgeving en bewoners van Noord-Limburg (naast economisch toegevoegde waarde). De vrijetijdseconomie verdient dan ook een toppositie de regio. Met een hernieuwde focus in de vijf actielijnen (met onderliggende acties en projecten) voorzien we de sector van een krachtige motor en een duidelijke koers om hier uitvoering aan te geven. Op de volgende pagina staan de actielijnen weergegeven. In het volgende hoofdstuk zijn ze verder toegelicht.

Direct economisch effect

Toeristische ecosysteemversterking (indirect)

Betekenis voor maatschappij (indirect)

Toename bestedingen (1 miljard), banen

Bouwen van nieuwe coalities, versterken

Bijdragen aan brede welvaart, positieve bijdrage aan

en nieuwe bedrijvigheid

aantrekkings- en concurrentiekracht, vergroten

(Noord-Limburgse) maatschappelijke opgaven,

veerkracht van sector en versterken onderlinge

bijdragen aan opgaven in andere sectoren en

verbondenheid.

duurzaamheid niet als onderscheidend element maar als een harde voorwaarde.

12

SAMENVATTEND OVERZICHT ACTIELIJNEN EN PROJECTEN

Anders dan dit overzicht op het eerste gezicht doet vermoeden, heeft actielijn 5 (Regiomarketing) een prominente positie in dit actieprogramma. Gezien de opgave rondom Regiomarketing, is de opzet enigszins anders: we kiezen voor een organisatorische koers. En stellen vast hoe we hieraan invulling geven. Geen projecten, maar de keuze voor structurele invulling en samenwerking op het gebied van regiomarketing in Noord-Limburg.

In bijlage 1 staan de verschillende acties verdeeld naar rol van de regio en enkele quick-wins.

Projecten

We bouwen voort op de vijf opgaven. En dus ook op de actielijnen waarlangs de afgelopen periode is gewerkt. In lijn met de veranderende context en aangescherpte hoofddoel loopt de opgave ‘vergroten bestaansrecht van de sector in de omgeving’ als een rode draad door de verschillende actielijnen heen. Op deze manier wordt per actielijn positief bijgedragen aan deze opgave.

1. Vitale verblijfsrecreatie

2. Vitale dagrecreatie

3. Vrijetijdslandschappen

4. Crossovers

5. Regiomarketing

Optimaliseren rode(re) en groene(re) spoor

Verbonden en beleefbaar aanbod

Basis op orde

Cross-industrieinnovatietrack

Opdrachtformulering en borging

Kruisbestuiving tussen ondernemers

Recreatie toegankelijk voor iedereen

Routes met beleving en businessmodel

Strategische diners NoordLimburg

Inrichten samenwerking uitvoerende marktpartij

Expertteam logiesaccommodaties

Kwaliteitsverbetering en innovatie

VTE-bril voor gebiedsontwikkelingen

Van gezondheidsinitiatief naar ondernemer

Oprichting Marketingplatform Noord-Limburg

Casusoverleg Noord-Limburg

Gericht verbreden en aanvullen

Marktverkenning bezinningstoerisme

PMPContwikkeling stimuleren

Verbreding en aanscherping ontwikkelkader verblijfsrecreatie

Kansenkaart dagrecreatie Noord-Limburg

13

3

Actielijnen

Voor iedere actielijn geven we in het rode kader een korte reflectie en beantwoorden we in het de vraag: ‘zijn we met het juiste bezig?’. Waarna per actielijn het (herijkte) doel, strategieën en projecten zijn toegelicht.

14

1. VITALE VERBLIJFSRECREATIE Doel: vitalisering verblijfsaanbod en betere planontwikkeling en -begeleiding Het doel van deze actielijn blijft de vitalisering van het verblijfsaanbod. Door koplopers te helpen excellent te worden in hun segment, niet-vitaal aanbod te transformeren en middenmoters te helpen om scherpe keuzes te maken (vitaliseren of transformeren). Zo zijn in de regio in 2025 ruim 40 bedrijven in beweging gebracht. Meer concreet richten we ons op: Betere planontwikkeling door ondernemers. Door instrumenten in te zetten die markuitdagend werken worden (bestaande en nieuwe) ondernemers gestimuleerd om betere plannen te ontwikkelen. Ook op het gebied van het verduurzamen van hun bedrijfsvoering. Het optimaliseren van planbegeleiding door de overheid. Er hangt een forse plancapaciteit (richting de 1.500 eenheden recreatiewoningen) boven de markt. Tegelijkertijd is de beschikbare ruimte schaars, ook in relatie tot andere ruimtevragers zoals agrarisch, natuur en infrastructuur. Het doel is om regionale integrale afstemming en –weging te optimaliseren. Dit maakt dat ondernemers beter weten waar ze aan toe zijn. En dat ze plannen maken waar de samenleving bij gebaat is. Strategie Met het net gestarte project rode en groene spoor is er energie en een structurele aanpak ontstaan rondom de vitalisering van het verblijfsaanbod.

Hier bouwen we op voort, waarbij we enkele suggesties voor optimalisatie geven. Maar het verblijfsproduct in Noord-Limburg is breder dan alleen vakantieparken. We kiezen daarom voor een vijftal projecten dat de planontwikkeling van ondernemers verbetert en de planbegeleiding van de overheid verbetert.

Reflectie: Zijn we met het juiste bezig? De actielijn vitale verblijfsrecreatie wordt als succesverhaal gezien binnen het actieprogramma. Diverse instrumenten of projecten zijn opgestart, zoals het ontwikkelkader, vitaliteitsmanagement, afstemming over aanbod en initiatieven. Met de start van het rode en groene spoor vervult Noord-Limburg een koploperspositie in de provincie op het gebied van vitalisering verblijfsrecreatie.

Doelstelling vitale verblijfsrecreatie (aandeel % bedrijven) 100%

7

9

80% 33 70%

38

90%

35

60% 10 50% 40% 27 30% 20% 10%

12

6 24

5 20

33

0% 2017

23 2020

13 2025

Niet-vitaal Beheerders Toppers van toen Vitaal Excellent Figuur: doelstellingen uit actieprogramma 2017-2025 zijn nog steeds actueel.

Tegelijkertijd is de projectaanpak rode en groene spoor in 2022 gestart en moet de aanpak de komende jaren verder in praktijk worden gebracht. De inzet binnen deze actielijn heeft zich tot nu toe hoofdzakelijk gericht op vakantieparken en campings. Instrumenten voor de bovenkant van het segment (zoals offensief met bungalowparken, investeringen stimuleren via structuurfonds en kruisbestuiving tussen ondernemers) zijn niet van de grond gekomen. Al met al vraagt dit doorpakken op de instrumenten die nu worden ingezet. De aanpak kan en mag verbreed worden (zowel op sectoren als op segmenten). Waarbij meer aandacht nodig is voor betere planontwikkeling en –begeleiding. 15

PROJECTEN VITALE VERBLIJFSRECREATIE Rode en groene spoor Met het projectplan is een spoorboek en aanpak ontwikkeld voor de vakantieparken in Noord-Limburg. We bouwen voort op de energie, capaciteit, organisatiestructuur en resultaten die hier omheen (gaan) ontstaan. En optimaliseren dit als volgt:

Betere planontwikkeling door ondernemers Als regio investeren we in twee instrumenten die leiden tot inspiratie en betere plannen. We kiezen hier voor instrumenten die de voedingsbodem waaruit plannen kunnen ontstaan versterken, om ze daarna passend te kunnen laten groeien:

1. Optimaliseren rode(re) en groene(re) spoor • Groene(re) spoor: breng in beeld of/hoe instrumenten die voor het groene spoor gelden ook kunnen worden ingezet naar andere vormen van logiesaccommodaties (zoals groepsverblijven, hotels, jachthavens, kleinschalig aanbod). Dit kan tot verbreding van dit spoor leiden, waarmee de hele verblijfsector wordt bediend. • Rode(re) spoor: Overweeg om de integrale aanpak apart te organiseren. Op het moment dat het perspectief van een park transformatie of sanering wordt, vraagt dit een ander tempo en integrale(re) aanpak. Hou hierbij wel vast aan één park, één plan. • Organisatie: schaal flexibel op in ambtelijke capaciteit binnen gemeenten als cases hierom vragen. En verander zo van learning by doing naar een structurele(re) aanpak.

2. Kruisbestuiving tussen ondernemers • Wat: Organisatie inspiratietour en/of innovatie-lab en resultaatgerichte workshops. • Doel: vijf vernieuwende productmarktcombinaties en/of structurele samenwerkingen (bijvoorbeeld tussen verblijfs- en dagrecreatie). 3. Expertteam logiesaccommodaties • Wat: een multidisciplinair en flexibel samen te stellen team van specialisten wordt gedurende één dag ingezet om tot een advies te komen over een ondernemingsvraagstuk om vitaler te worden. • Doel: innovatieve ideeën ontwikkelen, verrijken en versnellen. Met daarbij aansluiting op bredere doelstellingen en vergroten draagvlak. 16

PROJECTEN VITALE VERBLIJFSRECREATIE Optimaliseren van planbegeleiding Door het bieden van juiste kaders, ruimte en begeleiding zorgen we ervoor dat plannen beter aansluiten bij de doelstellingen van de regio. 4. Casusoverleg Noord-Limburg • Wat: Voortzetten bestaand regionaal ambtelijke afstemming voor plannen die om bestemmingsplanwijziging vragen. Waar nodig wordt ook overlegd binnen het ambtelijk overleg ruimte en het PHO ruimte. • Doel: Goede regionale afstemming over aanbodontwikkeling en planruimte. Op basis van omvang, locatie, impact, maar ook bredere doelstellingen als toegevoegde waarde voor de omgeving en bewoners. 5. Verbreding en aanscherping ontwikkelkader verblijfsrecreatie • Wat: Het bestaande ontwikkelkader verblijfsrecreatie verbreden naar logiesaccommodaties. En daarmee te differentiëren naar verschillende typen logies. Ten minste met camperplaatsen en kleinschalige logies en eventueel ook hotels. • Doel: eenduidige afstemming en scherpe kwalitatieve kaders voor onderbouwing besluitvorming.

Kader: bieden experimenteerruimte Bied ruimte in omgevingsplannen voor experimenten. Zo zou een bepaald percentage van het terrein kunnen worden benut voor innovatieve invulling. Dit leidt tot meer ruimte voor innovatieve, creatieve productontwikkeling. Referentie: bestemmingsplan De Wolden. Denk aan drijvende accommodaties, boomhutten, inpassing in natuur etc.

Door het ontwikkelen van een standaard-tekst welke kan worden opgenomen in de lokale bestemmingsplannen (en dit ook kenbaar te maken bij de sector) wordt er op regionaal niveau ruimte geboden voor innovatie. Uiteraard is dit maatwerk en dient dit aan te sluiten op de lokale RO-regelgeving en toekomstige omgevingswet.

17

2. VITALE DAGRECREATIE Doel: versterking dagrecreatieve ecosysteem en attractiewaarde Noord-Limburg Het versterken van het dagrecreatieve ecosysteem Noord-Limburg blijft gehandhaafd. Hier ligt de grootste kans en valt de meeste winst te behalen. Het uitgevoerde onderzoek ‘Versterken dagrecreatief aanbod Noord-Limburg: Verkenning van kansen en mogelijkheden’ vormt een uitstekend startpunt. We blijven uitgaan van de thematische clustergedachte. Door in de aanpak uit te gaan van organische groei, richten we ons op het versterken van het gehele ecosysteem in plaats van alleen op het aantrekken van enkele grote spelers. Dit betekent een minder offensieve acquisitieinsteek. Dit wil niet zeggen dat het ambitieniveau verandert. Toch is het zaak dat de regio zich eerst echt aantrekkelijker maakt voor vestiging en ruimte biedt aan bestaande ondernemers. Concreet betekent dit het uitspreken van ambities rondom leisure-clusters, ook op ruimtelijk niveau, zoals bijvoorbeeld op bedrijventerreinen gebeurt. Tenslotte is het een doel om verblijf- en dagrecreatie meer met elkaar te integreren en toegankelijker te maken voor de thuismarkt. Veel dagrecreatief bezoek komt uit eigen regio. Veel (grootschalige) verblijfsrecreatie beschikt over dagrecreatief aanbod (denk aan zwembaden, horeca, speeltuin etc.). Dit moet zo goed mogelijk toegankelijk zijn voor bezoeker én bewoner.

Ook als ze niet op die accommodatie verblijven. Zo wordt het ‘bestaansrecht van de sector in de omgeving’ vergroot. Het zorgt voor draagvlak en draagt bij aan het voorzieningenniveau voor inwoners van de regio. Strategie Met de uitgevoerde verkenning en met het aanstellen van een projectmanager is er een plan en uitvoeringskracht gerealiseerd. De projectmanager is met ondernemers aan de slag om invulling te geven aan drie projectlijnen: • Goed verbonden en beleefbaar aanbod. • Kwaliteitsverbetering en innovatie. • Gericht verbreden en aanvullen. In de verkenning staat een longlist aan projecten opgenomen. Vanuit de gevoerde gesprekken in deze herijking, zijn per projectlijn (in het blauw) enkele aanvullende suggesties voor samenwerking of aanvullend projecten gegeven.

Reflectie: Zijn we met het juiste bezig? De actielijn vitale dagrecreatie heeft als doel om de attractiewaarde van Noord-Limburg te vergroten. Dit door het thematisch clusteren van bestaand dag- en verblijfsaanbod en het aantrekken van nieuw onderscheidend aanbod. Ondanks dat er geen actieve acquisitie is gevoerd, is het dagrecreatieve aanbod in Noord-Limburg gegroeid de afgelopen jaren. Denk aan de uitbreiding(en) van Toverland, het Family Entertainment Centre in Sevenum, MindMystery in Horst of Drakenrijk in Reuver. Er hebben zich evenwel geen nieuwe trekkers in de familiemarkt gevestigd (met beoogd schaalniveau van minstens 1 miljoen bezoekers). Het bestaande aanbod is juist organisch gegroeid. Dit willen we blijven stimuleren. De thematische clusters (natuur- en cultuur rondom de Maas van Mook & Middelaar tot Arcen, leisure- en entertainmentcluster in het Peelgebied en Stedelijke Leisure in en rondom Venlo) zijn nog onverminderd belangrijk. Ze zijn kansrijk voor versterking. Tenslotte is er in samenwerking met dagrecreatieve aanbieders onderzoek uitgevoerd op kansen en mogelijkheden voor het versterken 18 van dagrecreatief aanbod. We onderschrijven de gestelde ambities en projectlijnen hierin. 18

PROJECTEN VITALE DAGRECREATIE Verbonden en beleefbaar aanbod In de verkenning zijn de volgende suggesties voor acties gedaan: ▪ Verder investeren in (informatievoorziening gekoppeld aan) een aantrekkelijk routenetwerk ▪ Verkennen van aanvullende vormen van toeristisch-recreatieve mobiliteit, waarbij vervoer onderdeel wordt van de beleving. ▪ Ontwikkelen van extra themaroutes voor wandelen en fietsen ▪ Bestaande initiatieven aan elkaar koppelen (groter maken) door middel van een verhaallijn Aanvullend zien wij in deze lijn potentie voor: Recreatie toegankelijk voor iedereen • Wat: 1. Ontwikkelen koppel-kansenkaart waarbij met ondernemers en omgeving wordt gezocht naar behoeften om aanbod toegankelijk te maken. Bijvoorbeeld creëren afstapmoment, aansluiting op routes of uitbreidingsbehoefte dagrecreatieve content bij verblijfsaanbod 2. Inspiratie-toolkit en delen best-practices rondom het verbeteren van toegankelijkheid voor minder validen • Doel: Verbeteren toegankelijkheid

Kwaliteitsverbetering en innovatie In de verkenning zijn de volgende suggesties voor acties gedaan, met in het blauw suggesties vanuit dit actieprogramma: ▪ Organiseren lokale of subregionale netwerkbijeenkomsten. Hierbij is tenminste ambtelijke vertegenwoordiging aanwezig om de voortgang en nieuwe instrumenten vanuit dit actieprogramma toe te lichten. ▪ Organiseren van netwerkbijeenkomsten op Noord-Limburgs of provinciaal niveau. Idem met vorige actie, mogelijk in samenwerking met LIOF. ▪ Oprichten stimuleringsfonds of nemen van andere stimuleringsmaatregelen gericht op kwaliteitsverbetering en innovatie. Verkenning in samenwerking met LIOF, mogelijk verbreed naar verblijfsrecreatie. ▪ Opzetten van een recreatie expert team waar ondernemers terecht kunnen voor advies. In lijn met het expertteam dat voor verblijfsrecreatie wordt ingericht.

19

PROJECTEN VITALE DAGRECREATIE Gericht verbreden en aanvullen In de verkenning zijn de volgende suggesties voor acties gedaan: ▪ Organisatie van thematische evenementen stimuleren. Breng als regio in beeld wat het huidige (bovenlokale) evenementenaanbod is en op welke manier dit verrijkt kan worden. Werk vraaggericht met organisatoren. ▪ Planning van evenementen en locatie van winkels regionaal afstemmen met het oog op concurrentie. Verken hierbij of het kansrijk is om vanuit de regio kaders te bieden of bijvoorbeeld te zoeken naar een nieuwe locatie (met uitstekende faciliteiten). Aanvullend zien wij in deze lijn potentie voor: + Kansenkaart dagrecreatie Noord-Limburg • Wat: Voor het aantrekken van grootschalige leisure met hoge attractiewaarde is het zaak om de deur gepast open te zetten voor ontwikkelingen. Door concrete locaties hiervoor in beeld te brengen (geredeneerd vanuit clustergedachte) wordt een eerste stap gezet. Waarna bijvoorbeeld aan de hand van een bidbook of acquisitie (met de sector) kan worden gezocht naar invulling. • Doel: Vergroten attractiewaarde NoordLimburg.

Kader: Regio Noord-Limburg als gastvrij warm bad voor de vrijetijdseconomie De beoogde transformatie van de agrarische sector gaat naar verwachting grote gevolgen hebben voor het buitengebied in NoordLimburg. Agrarische ondernemingen die op zoek gaan naar nieuw perspectief kunnen dit mogelijk vinden in de vrijetijdseconomie: 1. (gedeeltelijk) transformeren naar activiteiten binnen de vrijetijdseconomie. Met het opstellen van een handreiking bestpractices kunnen ondernemers die dit aanspreekt worden ondersteund. 2. Volledige transformatie en/of verkoop grond waardoor ruimte ontstaat voor ontwikkelingen. Door als regio vooraf te bepalen waar dit kansrijk en wenselijk zou zijn, kunnen ontwikkelingen in gewenste richting worden gestuurd zodra het zo ver is. Tenslotte is het ook zaak om als vrijetijdssector aan tafel te zitten als er bijvoorbeeld wordt gekozen voor natuurontwikkeling of gebiedsplannen op provinciaal niveau. Om zo nieuwe natuur of ontwikkelingen in de ruimte toegankelijk te houden en eventueel ruimte te creëren voor kleinschalige bijzondere recreatieve initiatieven. 20

3. VRIJETIJDSLANDSCHAPPEN Doel: Aantrekkelijke vrijetijdslandschappen stimuleren mentale en fysieke gezondheid Een rijk vrijetijdslandschap maakt dat Noord-Limburg een aantrekkelijke omgeving is om te wonen, werken en recreëren. Deze actielijn heeft als doel om de aantrekkelijkheid van het Noord-Limburgse vrijetijdslandschap te vergroten door de beleefbaarheid en esthetiek van de omgeving te verbeteren (en hierin uit te blinken). Mensen worden gelukkiger van een fraaie omgeving. En geluk betekent bijdrage aan mentale gezondheid. Tegelijkertijd nodigt een aantrekkelijke en toegankelijke omgeving uit tot beweging en het verbeteren van de fysieke gezondheid. Dit vraagt dus een prominente positie de sector in gebieden en gebiedsontwikkelingen in Noord-Limburg. De Maas vormt de ruggengraat van het Noord-Limburgse vrijetijdslandschap, met hieromheen de diverse aantrekkelijke natuurgebieden en geclusterde leisure-gebieden als longen van het vrijetijdslandschap Noord-Limburg. De hoge dichtheid van natuurgebieden is onderscheidend voor Noord-Limburg. Een fijnmazig netwerk van routes, natuurgebieden en ommetjes maakt het vrijetijdslandschap compleet. Bij voorkeur verrijkt met mogelijkheden voor duurzame mobiliteit. Strategie Deze actielijn is bij uitstek een lijn die sterk overheidsgericht is en waar (semi-)overheid aan de lat staat.

In een openbare ruimte met verschillende eigenaren, belangen en ambities op verschillende schaalniveaus is het extra belangrijk om als regio je rol te bepalen en vervolgens te pakken (denk aan wel/niet investeren). We werken daarom op drie niveaus aan onze vrijetijdslandschappen om te kunnen voorzien in de vrijetijdsbehoeften van bewoners en bezoekers (zie figuur volgende pagina): 1. Basis op orde. Bijdragen aan de basisinfrastructuur: comfortabel en opgeruimd. Dit speelt in op de behoefte aan gemak en comfort van bewoners en bezoekers. 2. Beleven. De belevingswaarde van de openbare ruimte en natuur- of leisure-clusters versterken. Door de zintuigen te prikkelen: zien, horen, ruiken en proeven. Dit speelt in op de behoefte aan blijvende herinneringen van bewoners en bezoekers. 3. Zingeving. Dit gaat verder gaan dan gemak en beleving. Dit speelt in op de behoefte van bewoners en bezoekers om een diepere verbinding aan te gaan met de kernkwaliteiten in het gebied. Denk aan cultuur, erfgoed (materieel en immaterieel), natuur. En daardoor uiteindelijk met zichzelf. Zodoende is het vrijetijdslandschap een passend decor. Meehelpen op een appelboomgaard, retraite in een klooster, iets teruggeven aan de bestemming of de omgeving. Terug naar de basis. Iconisch in waarde en een laag dieper dan enkel consumeren en beleven.

Reflectie: Zijn we met het juiste bezig? Binnen de actielijn vrijetijdslandschappen zijn diverse projecten gestart, gestrand of tot uitvoering gebracht. Tot nu toe heeft de focus gelegen op het optimaliseren van route-infrastructuur en TOP’s, omdat dit regionaal en gemeente-overstijgend is. Ook lokaal zijn er projecten gerealiseerd. We zien echter dat de vrijetijdslandschappen een complexe actielijn is. Dit vanwege het gebrek aan eigenaarschap van projecten, het samengestelde karakter van toerisme & recreatie en het feit dat de sector vaak medegebruik betreft en geen hoofdgebruiker. Tegelijkertijd is het een kansrijke actielijn omdat de regio ervoor kan zorgen dat er energie ontstaat in gebieden, waar ondernemers vervolgens in kunnen springen met investeringen. Ook kan de regio ondernemers die de sprong willen wagen extra motiveren en stimuleren. Al met al is er behoefte aan focus binnen de actielijn, zowel op inhoud als rol van de regio. Hierbij is het slim om aan te sluiten op provinciale doelen en de regionale missie ‘gezondheid voorop’. Door te focussen op enkele strategische projecten waar energie op zit en het verkennen van nieuwe (niche)markten wordt de belevings- en zingevingswaarde van de vrijetijdslandschappen versterkt. 21

21

PROJECTEN VRIJETIJDSLANDSCHAPPEN

Zingeving (ontwikkelen decor voor diepgang)

Beleven (gebiedsontwikkelingen, openbare ruimte)

Basis op orde (TOP’s, Routestructuren) Figuur: Vrijetijdslandschappen inzetten om te voorzien in de drie niveaus van vrijetijdsbehoeften.

Blijf aandacht hebben voor de ‘basis op orde’ De inzet op routes en ontsluiting de afgelopen jaren is goed en wordt doorgezet. Verschillende partijen zijn hier al mee bezig (zoals het routebureau of de projectleider van de actielijn dagrecreatie). Vanuit de regio starten we geen specifieke projecten. We houden wel ruimte voor regionale afstemming en kunnen eventueel vraaggericht met betrokkenen projecten oppakken. Denk hierbij aan: • Aan elkaar knopen MTB-routes • Goede online infrastructuur. Ook op het gebied van online toegankelijkheid (lettertype, contrast, voorleesfunctie, taal etc.) • Gezamenlijk verbeteren faciliteiten e-bikes • Ruimte voor (pop-up) horeca langs routes • Verbeteren en verrijken aanbod en (route)infrastructuur hippische sector • Koppelen initiatieven WatKiesJij aan NoordLimburgse omgeving (zoals fotowedstrijd (on)aantrekkelijk Limburg, gezond ommetje op het bedrijventerrein of ontwerpwedstrijd openbare omgeving).

* Noord-Limburg beschikt over een rijk aanbod (potentiële) gethematiseerde routes met belevingswaarde, variërend van lokaal (van Aspergepad tot Rozenpad) tot (inter)nationaal (van Pieterpad tot Europese Culturele Route).

Beleven 1. Routes met beleving en businessmodel • Wat: Door thematisering en het toevoegen van belevingselementen (zoals bewegwijzering, filmpjes, streekverhalen, fysieke elementen) is een route meer dan alleen de route. Het is een manier om verhalen te vertellen en te prikkelen*. Waar mogelijk worden businessmodellen toegevoegd, om zo bezoekers bij te laten dragen. In samenwerking met TBO’s en het routebureau wordt hiervoor via een snelkooksessie een aanpak opgesteld. • Doel: Vergroten belevingswaarde en toerisme inzetten voor natuurbehoud- en verbetering. 2. Vrijetijdseconomiebril voor gebiedsontwikkelingen • Wat: Maaspark Ooijen-Wanssum, Geopark de Peelhorst en Maasvallei, Maasheggen, Nationale parken in transitie et cetera. Gebiedsontwikkelingen waarin de toeristisch-recreatieve waarde vergroot kan en moet worden. Regio en ondernemers bepalen gezamenlijk welke ontwikkelingen kansrijk zijn om vanuit toeristisch perspectief private investeringen in te realiseren. De regio verzorgt een voorzet in de vorm van een shortlist (dit kan van natuur- tot stations-ontwikkeling zijn) met hierin bepaald onder welke condities kansen haalbaar zijn in de gebieden. • Doel: Stimuleren publiek-private investeringen in vrijetijdseconomie rondom gebiedsontwikkelingen en vergroten recreatiewaarde van gebiedsontwikkelingen. 22

PROJECTEN VRIJETIJDSLANDSCHAPPEN Zingeving Het Noord-Limburgse vrijetijdslandschap vormt het landschappelijke decor voor het hoogste niveau van vrijetijdsbehoeften. Verwacht en onverwacht. Niet altijd door groots, iconisch en meeslepend te zijn. Maar vaker door terug naar de basis te gaan. En te verbinden met waar je bent. We zetten het vrijetijdslandschap en haar elementen in voor bezoekers en inwoners die willen ontstressen en opladen. Een groeiende niche en onderscheidend in Nederland. We werken daarom aan een voorzieningenpakket, innovatie en ondersteunen de markt die dit kan bieden. 3. Marktverkenning bezinningstoerisme • Wat: Door voort te bouwen op eerder gevoerd onderzoek op provinciaal niveau* stellen we scherp welke kansen deze vorm van toerisme en recreatie bieden voor Noord-Limburg. In Noord-Limburg kom je in verbinding met jezelf en de omgeving. Door vormen van zingeving, landschap(selementen) en organisaties die voor marktbewerking zorgen, met elkaar te verbinden creëren we een unieke combinatie. Een uit te voeren marktverkenning leidt naar verwachting tot het scherpstellen van ondernemersbehoeften en ondersteuningsprogramma’s ondernemerschap. • Doel: Vrijetijdslandschappen laten bijdragen aan *Bezinningstoerisme in Limburg. Kansen concepten en (ZKA Leisure Consultants,, 2008) het geluk en zingeving van bewoner en bezoeker.

voorwaarden *Bezinningstoerisme 2.0 Reflectie op onderzoek, ondernemerschap en potentieel (SIA & Zuyd Onderzoek, 2020) Zowel fysieke als mentale gezondheid.

Kader: Provincie als prioriteitspartner De Provincie (en in mindere mate het Rijk) vormt een belangrijke partner in de doorontwikkeling van vrijetijdslandschappen. Veel gebiedsontwikkelingen of infrastructuur worden mede geïnitieerd of gefinancierd vanuit provinciale programma’s. Vanaf 2023 gaat de provincie een nieuwe coalitieperiode in. Met dit actieprogramma willen we agenderend zijn naar de provincie. Dit vraagt investeren in lobby en agendasetting. Zodat in de toekomst plannen goed op elkaar aansluiten. Kader: (on)aantrekkelijke Maaslijn De Maaslijn zorgt geregeld voor negatieve ervaringen voor inwoners (vooral jongeren) van Noord-Limburg. Er ligt een enorme kans om hier een stuk beleving (met businessmodel) te bieden. Denk bijvoorbeeld aan (interactieve) panelen met optische illusies (i.s.m. MindMystery), die verhalen vertellen of inspireren tot gezonde keuzes, beweging stimuleren (bijvoorbeeld i.s.m. WatKiesJij) of een regionaal deelfietssysteem (of andere vormen van duurzame mobiliteit). Om zo vanuit leisure-perspectief reizen leuker te maken voor bewoners en bezoekers. Centrale vraag moet zijn: hoe kunnen we wachten en treinreizen zo leuk mogelijk maken, gebruik makend van de kracht de vrijetijdseconomie van Noord-Limburg? 23

4. CROSS-OVERS Doel: Vrijetijdseconomie draagt bij aan gezondheid en opgaven in topsectoren Noord-Limburg Vrijetijdseconomie (VTE) als stuwende topsector hoort in verbinding te zijn met andere sectoren en ambities, juist omdat de vrijetijdseconomie veel potentie voor bijdragen biedt. Tegelijkertijd zijn tijd en middelen beperkt en resultaten onder deze actielijn hebben vooral een indirect effect op de sector zelf. Dit betekent dat we vraaggericht in plaats van proactief invulling geven aan deze actielijn. En dat we focus aanbrengen. Inhoudelijk moeten alle cross-overs bijdragen aan gezondheid of opgaven in één van de vier andere topsectoren van Noord-Limburg. Centraal doel is dan ook niet om innovatie van de vrijetijdseconomie te bevorderen, maar om de vrijetijdseconomie bij te laten dragen aan de gezondste regio (en haar topsectoren) en hier omheen professionele initiatieven te laten ontplooien. De inhoudelijke focus ligt op: Gezondheid van bewoners Opgaven in andere topsectoren van Noord-Limburg: Logistiek, Agrofood, Maakindustrie en Zorg. In het geval dat initiatieven zich aandienen rondom samenwerkingen met omliggende regio’s (Noord-Brabant, Midden-Limburg, Gelderland, Duitsland) op het gebied van vrijetijdseconomie, vallen deze in eerste instantie ook onder de actielijn Cross-overs.

Net zoals initiatieven in samenwerking met onderwijs en arbeidsmarkt die naar boven komen onder deze actielijn. Strategie Er zijn ideeën genoeg, maar de vraag is op welke manier ideeën ook tot realisatie kunnen komen. De strategie onder deze actielijn is dan ook geen inhoudelijke strategie met projecten die gericht zijn op de vrijetijdseconomie. De strategie onder deze actielijn gaat over het kiezen van de juiste rol om de sector als bij te laten dragen aan innovatie en opgaven. De regio is hierbij partner of faciliteert. Concreet betekent dit dat geïnvesteerd wordt op: Creëren rijke voedingsbodem. We investeren in een rijke voedingsbodem en kruisbestuiving van waaruit initiatieven kunnen ontplooien. We focussen hierbij op kennisuitwisseling, netwerken en cultuur*. Naar de toekomst toe kan de aanpak verbreed worden, afhankelijk van de vraag. Begeleiding initiatieven. Op het moment dat er zich goede initiatieven aandienen, worden deze vanuit de regio verbonden aan de juiste partij. Met andere woorden: er wordt een structuur ingericht die initiatieven begeleidt. Er spelen nu al kansrijke ideeën en projecten. Gesprekken met marktpartijen moeten uitwijzen in welke mate hier ook echt kansen voor de praktijk liggen.

Reflectie: Zijn we met het juiste bezig? Het doel van deze actielijn is het verankeren van de vrijetijdseconomie in de regio door verbindingen met andere sectoren te versterken die leiden tot innovatie. De regio is goed op weg om het doel te halen “verankeren vrijetijdseconomie in regio’’, maar dat komt niet door de actielijn ‘’door verbindingen met andere sectoren te versterken die leiden tot innovatie”. Het Venlo Convention Bureau en het Platform Agrotoerisme gelden als belangrijkste resultaten binnen deze actielijn. Grote opgave zit ‘m in het innemen van de juiste rol en focus van de regio rondom dit thema. Het moet duidelijk zijn welk probleem of ‘kans’ wordt aangegaan. Nu is het erg versnipperd. Het doel vraagt dan ook bijstelling: het is niet zozeer de vrijetijdssector die zoekt naar innovatie, maar de vraag is: hoe kan de vrijetijdssector bijdragen aan de opgaven in andere sectoren. En vanuit daar de juiste rol pakken? Voor ondernemers is de link met onderwijs en arbeidsmarkt een steeds urgenter wordende opgave. Ook hier geldt dat het kiezen van de juiste passende rol door de regio belangrijk is.

* Andere elementen om op te investeren in een rijke voedingsbodem zijn Talent (zoals coördineren van opleidingsaanbod), Intermediaire dienstverlening (zoals begeleiding voor bedrijven), financiering (zoals regionale investeringssubsidies) en leiderschap (inrichten triple helix). Om te voorkomen dat van alles een beetje gebeurt en daardoor heel weinig effectief, kiezen we ervoor om ons te richten op kennisuitwisseling, netwerken en cultuur om zo gerichter resultaat te halen. 24

PROJECTEN CROSS-OVERS Creëren rijke voedingsbodem. Regionale markuitdagende initiatieven om kruisbestuiving te stimuleren. 1. Cross-industrie-innovatietrack • Wat: Samen met andere sectoren en de Gezondste regio stellen we een innovatietraject op waarbij de (innovatie)kracht van partijen bij elkaar wordt gebracht. Dit doen we mogelijk in samenwerking met Crossroads langs drie lijnen: 1. Challenges. Vanuit ondernemersplatforms én vanuit bewoners (via Gezondste Regio) wordt een jaarlijkse challenge-ronde georganiseerd en ingediend. Wat zijn de vraagstukken in de regio en knelpunten en welke overeenkomsten zijn er? Er wordt één challenge uitgekozen waaromheen een missie wordt geformuleerd en sectoren en onderwijs aan de slag gaan voor een oplossing (zoals voedselverspilling of human capital). 2. Cross-industrie-audits. Bedrijven die willen kunnen een VTE-audit aanvragen. Ondernemer(s) uit de VTE worden dan uitgenodigd voor audits op bedrijven in

andere sectoren om de werk- of klantbeleving te verbeteren. Andersom kunnen VTE ondernemers een beroep doen op andere sectoren om hun bedrijfsvoering te verbeteren (wat kan VTE leren van zorg of logistiek)? 3. Verkenning behoefte sector-overstijgend kennistraject MKB. Rondom sectoroverstijgende opgaven zoals innovatie in HR, samenwerking bedrijfsleven en overheid of digitalisering. Mogelijk in samenwerking met provincie en LIOF. • Doel: Benutten kennis en kracht andere sectoren voor opgaven in eigen sector. 2. Strategische Diners Noord-Limburg • Wat: Twee keer per jaar wordt een strategisch diner met vrijetijdsondernemers georganiseerd. Iedere ondernemer mag één introducé meenemen, uit een andere sector. Geen harde agenda (los van één of twee pitches), maar vooral laagdrempelig tot elkaar komen. Kansrijke gedachten en initiatieven vinden hun weg naar het juiste programma / tafel, door aanwezigheid van vertegenwoordiger van Gezondste Regio. • Doel: Investeren in ondernemersecosysteem Noord-Limburg. 25

PROJECTEN CROSS-OVERS Begeleiding initiatieven Voor goede initiatieven is altijd plaats in NoordLimburg. We investeren in de infrastructuur om plannen te begeleiden en kenbaar te maken bij de juiste personen. 3. Van gezondheidsinitiatief naar ondernemer • Wat: We richten een structurele samenwerking in tussen ondernemers en het platform WatKiesJij Zo kunnen initiatieven die veel potentie hebben begeleid worden naar de marktpartijen uit de sector, welke een rol kan spelen in de verdere ontwikkeling hiervan. Denk hierbij aan nieuwe samenwerkingen met en tussen lokale vrijetijdsondernemers (zoals yoga- of kinder-fitness op het vakantiepark). • Doel: Bevorderen gezondheid via de vrijetijdssector. 4. PMPC-ontwikkeling stimuleren: product markt partner combinaties stimuleren. • Wat: Tenminste twee branchevreemde private organisaties krijgen ondersteuning bij hun product-marktontwikkeling. Bijvoorbeeld als idee ontsproten vanuit challenges, cross-industrie-audits of

strategische diners. Van conceptontwikkeling met businesscases tot juridisch-organisatorische borging en financial engineering. Regio financiert mogelijk samen met LIOF en provincie. Kansrijk hierin zijn bijvoorbeeld experiencecentre / beleving rondom maakindustrie of transport, ‘VAB’s voor recreatie’ of het ‘vakantiepark van de toekomst’ als experimenteeromgeving voor de industrie. • Doel: Stimuleren en begeleiden innovatie

Kader: Hippische sector als cross-over De transformatie van agrarische ondernemingen biedt de mogelijkheid voor de hippische sector om zich verder te ontwikkelen in de regio. Volgens onderzoek van het Mulier Instituut (2022) is het vestigingsklimaat ideaal en kan deze sector goed profiteren van de vrijkomende agrarische bebouwing in de regio. En verbetert de aantrekkelijkheid van de omgeving. Daarnaast zorgt de ontwikkeling van complementaire functies op de topcentra (zoals verblijfmogelijkheden of stallingsfaciliteiten) ervoor dat zowel de sector in de regio als de topcentra zelf kunnen groeien. Hoewel het effect nu nog sterk gelokaliseerd is, gelden deze kansen niet alleen voor de op het moment al actievere gemeentes in deze sector (Horst aan de Maas, Peel en Maas en Venray), maar voor de hele regio. Aanvullend is het goed om over de provinciegrens te blijven kijken (Zuid-OostBrabant, waaronder Deurne), waar ook oog is voor de ontwikkeling van de hippische sector. Dit biedt kansen voor kennisuitwisseling en samenwerking. Tenslotte blijft het zaak om de ontwikkelingen in de sector goed te blijven monitoren, gezien de competitieve markt. De afhankelijk van het PEC is relatief groot. 26

5. REGIOMARKETING Doel: kiezen voor gezamenlijke koers over de regiomarketing van Noord-Limburg Deze actielijn moet er toe leiden dat de komende jaren een heldere koers wordt gevaren op het gebied van regiomarketing Noord-Limburg. De ‘waarom’ hiervan is eenvoudig: Regiomarketing zien we als een (semi-)publieke taak. Op het moment dat ondernemers zelfstandig hun eigen promotie verzorgen, zal dit altijd vanuit hun eigen bedrijfsbelang plaatsvinden. Door gezamenlijk de regio op de kaart te zetten wordt efficiëntie bereikt in kosten en effectiviteit (groter bereik), versterkt het aanbod elkaar conceptueel en kan de regio en kunnen ondernemers zich verbinden aan gezamenlijke merkwaarden (en bijbehorende publieke en private producten). Zo speel je als regio in op de behoefte van bezoekers aan een complete beleving: dagrecreatie/cultuur, logies, natuur, sfeer. Uitgangspunten voor toekomstbestendige regiomarketing Om tot de noodzakelijke koerswijziging te komen zijn de afgelopen periode diverse gesprekken met betrokken organisaties en ondernemers gevoerd. De huidige situatie is in beeld gebracht en diverse adviesrapporten zijn opnieuw tegen het licht gehouden. We zien de volgende argumenten en uitgangspunten als basis voor een toekomstbestendige marketingsamenwerking: We gaan de regio Noord-Limburg niet als bestemming vermarkten.

We verbinden ons evenwel aan het sterke toeristische merk Limburg met zijn bijbehorende kwaliteiten en waarden. Regio Noord-Limburg (overheid) neemt regie. Dit vereist gezamenlijk (bestuurlijk) commitment. Er wordt voortgebouwd op wat er al is en zo veel mogelijk vanuit bestaande structuren gewerkt. Ál het aanbod in Noord-Limburg verdient ‘een plek op het schap’. Regiomarketing is een publieke taak waarin de belangen van alle ondernemers (groot en klein) geborgd zijn. Dit betekent geen ledenorganisatie. Wel is er ruimte om te differentiëren en er is een mogelijkheid voor ondernemers om (aan de hand van pakketten en in campagnes) een prominentere positie ‘in de etalage’ in te nemen en aanvullende diensten af te nemen. We maken in regiomarketing onderscheid tussen promotie (gasten verleiden om te komen), gastheerschapsfunctie (gasten helpen tijdens hun verblijf) en bestemmingsontwikkeling en -management (productinnovatie en gasten sturen in ruimte en tijd). Verschillende organisaties op verschillende schaalniveau’s kunnen invulling geven aan deze regiomarketing (variërend van toeristische platforms lokaal tot de promotiecampagne op provincieniveau). Dit betekent dan ook dat niet iedere organisatie alle drie deze taken op zich hoeft te nemen. Taken kunnen ook een schaalniveau hoger of lager worden belegd.