Bijlage 3 Ondernemingsplan Westfries museum

Ondernemingsplan 2024-2027 Groeidocument

Versie september 2024 Westfries Museum

1

Inhoudsopgave Inleiding

3

1. Visie en ambitie

6

1.1. Naar een inclusief verhaal en een gedeeld verleden

7

1.2. Van Golden Age naar Global Age

6

1.3. Maatschappelijke rol voor het museum

8

1.4. Samenwerking

8

1.5. Doelgroepen en publieksbereik

9

1.6. Missie

10

2. Museaal concept

11

2.1. Ontdekkingstocht door historische panden

11

2.2. Thematische presentaties

12

2.3. Vorm: theatrale vertelling

13

2.4. Digitale Gids: gepersonaliseerd museumbezoek

13

2.5. Werkwijze: co-creatie

14

2.6. Kosten 3. Collectie

14 15

3.1. Herwaarderen collectie

15

3.2. Nieuwe depotvoorziening

16

3.3 Kosten

16

4. Publieks- en educatieprogramma’s

17

4.1. Tijdelijke tentoonstellingen

17

4.2. Publieksactiviteiten

17

4.3. Educatie 5. Marketing en communicatie

17 19

5.1. Kans- en wensgroepen in beeld

19

5.2. Marketing- en communicatiestrategie

19

5.3. Aanpak in campagnes

20

5.4. Monitoring en evaluatie

21

5.5. Kosten

21

6. Ondernemerschap

22

6.1. Entreegelden

22

6.2. Horeca

23

6.3. Winkel

24

6.4. Verhuur

24

6.5. Fondsenwerving

24

6.6. Major Donors Programma 7. Organisatie

24 25

7.1. Organisatiestructuur en functiegebouw

25

7.2. Organogram nieuwe situatie

28

7.3. Governance

28

7.4. Codes cultuur 8. Huisvesting

29 30

8.1. Renovatie en uitbreiding museumcomplex

30

8.2. Functioneel programma van eisen

32

8.3. Iaanpassing plan met behoud programma van eisen 9. Exploitatie

33 34

9.1. Lasten

34

9.2. Baten

36

9.3 Aanvullende dekking uit exploitatiemiddelen

37

10. Transitieperiode

38

2

Inleiding In 1879 is het Westfries Museum - toen nog met ‘sch’ - opgericht door een aantal ondernemende burgers uit Hoorn. En ondernemend is het museum sindsdien gebleven. Voortdurend inspelend op de ontwikkelingen in de samenleving en visies over de rol van musea daarin. Al vanaf de opening in 1881 is het museum gehuisvest in het Statencollege, een top 10 Rijksmonument uit 1632. Niet te missen, wanneer je Hoorn bezoekt. Een locatie vol geschiedenis, die meer dan 175 jaar dienst deed als vergaderplek voor het Noorderkwartier van de Staten van Holland en waarvan de bouwhistorie teruggaat tot de late middeleeuwen. In de jaren 1980 is ook het naastgelegen monument met zijn statige, door architect Leendert Viervant ontworpen 18de eeuwse gevel, onderdeel van het museumcomplex geworden. Het is niet overdreven te stellen dat we als Westfries Museum een plekje hebben veroverd in de ‘harts and minds’ van de inwoners van Hoorn en West-Friesland. De Stichting Vrienden van het Westfries Museum telt inmiddels meer dan 340 donateurs en het aantal volgers op social media en lezers van onze nieuwsbrieven groeit richting de 10.000. En niet alleen zijn we goed geworteld in de lokale en regionale samenleving, ook weten we een steeds groter publiek te trekken. In 2019 het laatste volledige exploitatiejaar voor de coronacrisis - mochten we 54.000 bezoekers verwelkomen.

En we hebben de ambitie nog verder te groeien. Daarvoor is nodig dat we ons museum verder versterken, zowel qua accommodatie en presentatie, als qua organisatie en exploitatie. In 2021 heeft de gemeenteraad besloten om het Westfries Museum toekomstbestendig te maken en een verdere groei in haar ontwikkeling mogelijk te maken. Met dit besluit is groen licht gegeven om de huisvesting van het museum ingrijpend te verbeteren, met als belangrijkste planonderdelen: ● Herstel van de fundering en constructie en wegwerken achterstallig onderhoud. ● Verduurzaming van de monumenten, waaronder vervanging van alle installaties. ● Samenvoeging van het naastgelegen pand Roode Steen 15 en het museum, met betere routing en inclusief herinrichting tot één tuin en herstel van de tuinmuur. ● Onderkeldering van Roode Steen 15 en 16 voor wisselexposities en een presentatieruimte. Aan het plan tot renovatie en uitbreiding van het museum ligt de inhoudelijke visie ten grondslag om het museum te transformeren van een spiegel van de lokale en regionale geschiedenis naar een breed venster op een wereldomvattend verhaal. We nemen afscheid van het begrip Gouden Eeuw en omarmen het concept van de Global Age. Deze insteek is uitermate relevant voor de cultuurgeschiedenis van onze regio. Met name de handelssteden Hoorn, Enkhuizen en Medemblik speelden een actieve rol in de eerste periode van globalisering.

Als boomtowns groeiden zij uit van havenplaatsjes aan de Zuiderzee tot knooppunten in de wereldhandel. De interactie die daarvan het gevolg was, had grote invloed op het leven van de West-Friesen en op de bevolkingen en culturen waarmee zij in contact kwamen. Zo schreven zij een tijdlang mee aan de wereldgeschiedenis. Door dit verleden te benaderen vanuit global history ontstaat een nieuw en verbindend verhaal dat ruimte biedt voor de geschiedenis van mensen en culturen die tot nu toe geen of slechts eenzijdig aandacht kregen. Een benadering waarin actuele thema’s als economische ongelijkheid, slavernij, immigratie en klimaatverandering een logische plek krijgen. Het doel is een inclusieve geschiedenis

3

van West-Friesland in de vroegmoderne tijd te tonen, die het begrip en de herkenning van bezoekers verdiept en verrijkt. We willen het museum transformeren in een ontmoetingsplaats, een laboratorium voor nieuwe verhalen en een platform voor dialoog over het gezamenlijke verleden; toekomstbestendig en relevant in deze dynamische tijden. De transitie resulteert in een nieuw profiel van het Westfries Museum, waarmee we een groter, deels nieuw en ook breder, jonger en diverser publiek willen aanspreken. De uitvoering van het besluit om het Westfries Museum toekomstbestendig te maken heeft langer op zich laten wachten dan gehoopt. Met name de rijksmonumentale status van de gebouwen, in combinatie met de complexiteit van de bouwkundige opgave, hebben de nodige voorbereidingstijd gevraagd. Inmiddels heeft een aanbesteding van de beoogde renovatie en uitbreiding van het museumcomplex plaatsgevonden. De teleurstellende uitkomst daarvan heeft ons genoodzaakt het plan nog een keer grondig te heroverwegen en aan te passen. In de afgelopen periode is hard gewerkt aan een bijgesteld plan voor de renovatie en uitbreiding van het museumcomplex, waarbij het aanvankelijke functioneel programma van eisen op de belangrijkste punten gehandhaafd is. Het aangepaste plan is inmiddels voldoende concreet om nu ook een integraal ondernemingsplan te presenteren.

Het ondernemingsplan dat we bij deze presenteren is nog niet in beton gegoten. Het project is nog steeds in beweging. Het definitieve bouwbudget is nog niet bekend. Er moeten mogelijk verdere aanpassingen worden overwogen die van invloed kunnen zijn op de exploitatie. Dit ondernemingsplan heeft dan ook nog geen definitief karakter en zal steeds aan actuele inzichten worden aangepast. Daarom geven we dit ondernemingsplan de status van ‘Groeidocument’. Dat maakt het mogelijk om in de komende periode het plan steeds te actualiseren. Deze eerste versie van het ondernemingsplan hebben we opgesteld in coproductie met Marco van Vulpen, partner/managing consultant van adviesbureau BMC. Marco van Vulpen is gespecialiseerd in de museum- en erfgoedsecor. Zijn adviespraktijk bestaat uit visie- en conceptontwikkeling, organisatievraagstukken, ondernemingsplannen en interim-management. Voorbeelden van recente en lopende opdrachten zijn: kwartiermaker nieuw stadsmuseum Rotterdam, supervisie uitbreiding TextielMuseum in Tilburg, haalbaarheidsonderzoek herpositionering Grafisch Museum Groningen, haalbaarheidsonderzoek museale herbestemming Pompgebouw Schutterspark Brunssum en projectleider herstructurering provinciale ondersteuningsinstellingen in de Gelderse erfgoedsector.

In vorige functies is Marco van Vulpen onder andere algemeen directeur geweest van de Amersfoortse musea (4 musea in één stichting met gezamenlijke staf/backoffice en directievoering) en van de provinciale kunst- en erfgoedinstelling van Overijssel. In 2021 heeft hij de plannen voor het toekomstbestendig maken van het Westfries Museum van een second opinion voorzien. Alle inspanningen zijn erop gericht om het vernieuwde museum begin 2027 in gebruik te nemen. Dat wordt dan ook het eerste volledige exploitatiejaar in het gerenoveerde en uitgebreide museumcomplex. In dit document Op weg naar een vernieuwd Westfries Museum; ondernemingsplan 2024-2027 brengen we alle inzichten met betrekking tot het gewenste museumprofiel en benodigde aanpassingen in organisatie, accommodatie en exploitatie samen in een integraal ondernemingsplan. Met dit ondernemingsplan geven wij richting aan het verdere transitieproces, op weg naar een vernieuwd Westfries Museum. 4

1. Visie en ambitie 1.1. Naar een inclusief verhaal en een gedeeld verleden Het Westfries Museum profileerde zich lange tijd als Museum van de Gouden Eeuw. We deden dit met succesvolle tentoonstellingen over 17e-eeuwse kunst, zoals Rembrandt in Zwart Wit (2013) en Jan Albertsz Rotius, meesterschilder van Hoorn (2016). Met exposities van hedendaagse kunstenaars die zich door de 17e-eeuwse kunst lieten inspireren, zoals Bas Meeuws (2012), Sepher Maghsoudi (2014), Hans Withoos (2018) en Dennis A-Tjak (2019). En met exposities over historische thema’s als Het oudste aandeel ter Wereld (2010) en Kaap Hoorn (2015). Aandacht voor de keerzijde van de Gouden Eeuw was er ook in tentoonstellingen als Verlander, weeskinderen van de VOC (2017) en Depok, de droom van Cornelis Chastelein (2019). In 2014 mochten we een Europa Nostra Cultural Heritage Award in ontvangst nemen voor het project De zaak Coen, waarmee we inspeelden op de maatschappelijke discussie rond het standbeeld van VOC gouverneur-generaal Jan Pietersz Coen. Het museum ziet in lijn met visies en ontwikkelingen in de wetenschap en de museumwereld af van een verder gebruik van de term De Gouden Eeuw als aanduiding voor onze geschiedenis in de 17e eeuw. Deze term dateert uit de 19e eeuw.

Een tijd waarin nationalisme hoogtij viert en de elite behoefte heeft aan een ‘vaderlandsche geschiedenis’ waar men trots op kan zijn en die het volk verbindt. De vroeg-moderne tijd met de opstand tegen Spanje en de ongekende bloei van de 17e eeuw is hiervoor bij uitstek geschikt en een narratief is geboren: het verhaal over de 17e eeuw dat ‘ons’ rijkdom en macht bracht. Generaties Nederlanders zijn met dit beeld van de 17e eeuw opgegroeid. Via onderwijs, boeken, toneelstukken en films is dit narratief in het collectieve geheugen geprent. Ook musea en citymarketeers droegen bij aan dit beeld van De Gouden Eeuw. In 2019 nog startte het NBTC de campagne The Dutch Golden Age om Nederland in het buitenland te promoten. Voor de andere kant van de medaille, voor wat die voorspoed anderen had gekost, was in dit eenzijdige beeld geen plaats. Het is met name de wetenschap en de derde generatie Nederlanders met roots in de voormalige koloniën die het Gouden Eeuw-narratief begin 21ste eeuw voor het eerst serieus ter discussie stellen. De laatsten vragen zich af wat de plek van het verhaal van hun voorouders in dit narratief is. Waarom er geen of zo weinig aandacht is voor de keerzijde van de medaille, voor thema’s als koloniaal geweld, onderdrukking en slavernij? Zij bekritiseren het eenzijdige ‘witte’ perspectief dat botst met hun verlangen om als volwaardige burgers te worden gezien.

Erkenning van hun geschiedenis is voor hen een wezenlijk element van emancipatie en een inclusieve samenleving. Ook in historisch onderzoek is er een grote omslag. Aanpassing en aanvulling van het dominante verhaal van De Gouden Eeuw stuit echter op weerstand. Veel mensen hebben moeite met het bijstellen van het historische zelfbeeld. Dit wordt versterkt door de behoefte aan een heldere definitie van de Nederlandse identiteit. Bijstelling van het historische zelfbeeld wordt ervaren als aantasting van de Nederlandse identiteit. Dit draagt bij aan een sfeer van ‘wij’ tegenover ‘zij’ die de laatste jaren steeds sterker wordt. Polarisatie is er ook in het debat over het standbeeld van VOC-gouverneur-generaal Jan Pietersz Coen in Hoorn, dat pal voor het Westfries Museum staat. Meer nog dan over de persoon Coen of over het 19e-eeuwse in brons gegoten eerbetoon, draait het in dit debat om onderliggende emoties, opgeroepen door verschillende beelden van het verleden.

5

Als Westfries Museum zetten we ons in voor een inclusief verhaal over ons gedeelde verleden. Niet door geschiedenis te wissen, maar te verrijken met nieuwe verhalen en te verbinden met wereldwijde perspectieven. Met aandacht voor de schaduwzijde en blinde vlekken in ons zicht op het verleden. Het museum streeft naar een weergave van de geschiedenis waar grote groepen mensen zich in kunnen herkennen en door erkend voelen. The Golden Age wordt Global Age.

1.2. Van Golden Age naar Global Age In het verhaal over de Global Age ontdekken bezoekers de dynamiek van de tijd waarin West-Friesland door handel verbonden werd met de wereld. Met name de periode 1570-1650 is een tijdperk van ontdekking, ontmoeting en expansie, met alle positieve en negatieve gevolgen van dien. Een tijd waarin zelfs de West-Friezen die nooit buiten hun stad of dorp kwamen, meer verbonden waren met de wereld dan zij konden vermoeden. Als ze niet zelf de wereld in trokken, dan kwam de wereld wel naar hen toe, vergelijkbaar met de dynamiek nu in onze samenleving. Door hiernaar vanuit breder perspectief te kijken worden patronen zichtbaar. De effecten van interactie en verbondenheid van culturen. Dan is het mogelijk de lokale geschiedenis in een veel breder perspectief te plaatsen. Verliest het museum hiermee zijn West-Friese karakter? Het antwoord is volmondig 'nee'. De WestFriese geschiedenis blijft het vertrekpunt, maar wordt in breder perspectief geplaatst. Een perspectief dat meer recht doet aan de dynamiek van de vroegmoderne tijd in deze regio. Deze periode, grofweg van 1450 tot 1800, wordt ook wel de first global age genoemd. Het is een periode van ongekende verandering en groei en mondiale uitwisseling tussen culturen, volkeren en landen, op basis van handel. De start van het globalisme waarvan de impact tot de dag van vandaag (in)voelbaar is.

En West-Friesland, met name de West-Friese handelssteden, hadden een actief aandeel in deze ontwikkelingen. Ze schreven een tijdlang mee aan de wereldgeschiedenis. Het perspectief van de Global Age is meerstemmig en verbindend. Ieders geschiedenis en elk verhaal telt en laat zien dat we als individu allemaal deel uitmaken van een groter geheel: de mensheid. No man is an island, Entire of itself; Every man is a piece of the continent, A part of the main. (John Donne, 1621) Door het perspectief van de wereldgeschiedenis te omarmen, plaatst het Westfries Museum zich midden in de samenleving. Het stelt ons in staat te reflecteren op actuele maatschappelijke ontwikkelingen, ruimte te geven aan meerstemmigheid en diversiteit en een platform zijn, waar we samen met het publiek nieuwe perspectieven op het verleden laten ontstaan. Dit inclusieve perspectief zorgt ervoor dat bezoekers met diverse achtergronden zich herkennen en erkend kunnen voelen en dat draagt bij aan een sterkere, meer verbonden samenleving. Het verleden biedt daarmee niet alleen troost, schoonheid en herkenning maar ook de erkenning dat ieders geschiedenis ertoe doet.

1.3. Maatschappelijke rol voor het museum Voor een regio waar de 17e eeuw zo voelbaar is, is het cruciaal om antwoorden te bieden op vragen over het verleden. De beste manier is om als stad en regio open te staan voor nieuwe perspectieven en die te omarmen en uit te dragen. In Noord-Holland Noord is nu geen instelling die deze rol vervult. Als Westfries Museum willen wij deze rol met overtuiging oppakken en ons positioneren als de verbindende kracht tussen mensen en meningen. Vanuit deze rol willen we een brug slaan tussen de

6

verschillende perspectieven op de periode 1450-1800. Door dialoog en ontmoeting te stimuleren, willen we bijdragen aan een inclusieve samenleving. Het nieuwe Westfries Museum staat voor ontmoeting en dialoog. Een plek waar mensen elkaar net zo makkelijk treffen als verhalen en visies op het verleden. Het is terug te zien in het bouwkundig ontwerp voor de renovatie en uitbreiding van het museumcomplex. Geïnspireerd door de filosofie van third places is een groot deel van de begane grond ingericht als een vrij toegankelijk publieksgebied, als verlengstuk van het stadsplein de Roode Steen, en met faciliteiten die uitnodigen tot ontmoeting en dialoog. Het verhaal is nooit af. Door samen met het publiek nieuwe perspectieven op het verleden te laten ontstaan, worden er steeds weer nieuwe hoofdstukken aan het verhaal toegevoegd. De dialoog met tal van groepen in stad en samenleving, met kunstenaars, wetenschappers en met collega-musea zorgen voor steeds weer nieuwe impulsen aan het verhaal. Dat verhaal is bij de heropening van het museum niet af en zal dat daarna ook niet zijn. Het verhaal gaat door, nieuwe verhalen ontstaan.

Het museum gebruikt de nieuwe presentatie van de collectie, tijdelijke tentoonstellingen, educatie- en publieksprogramma’s en het onderzoek naar de eigen collectie als podia en laboratoria om de dialoog te blijven zoeken en het verhaal van ons gedeeld verleden doorlopend van zuurstof te voorzien.

1.4. Samenwerking Geschiedenis komt pas tot leven als diverse perspectieven worden geïntegreerd en gedeeld. De recente samenwerking rond het tentoonstellingsproject van het Westfries Museum Pala, Nutmeg Tales of Banda uit 2021 is een mooi voorbeeld van de waarde van het samenvoegen van verschillende perspectieven. Aan de basis hiervan stond een redactieraad, waarin niet alleen historici met een Molukse achtergrond actief waren, maar ook organisatoren van de demonstratie tegen het standbeeld van Coen. Behalve een meerstemmig verhaal over de gruwelijke gebeurtenissen op de Banda-eilanden leverde de samenwerking als winst op dat historici en actievoerders zich voor het eerst serieus genomen, gehoord en erkend voelden. Ook voor de opzet van het nieuwe museum zoeken we actief de samenwerking met partners van buiten. Met wetenschappers, beeldend kunstenaars en schrijvers. De samenwerkingspartners fungeren niet alleen als klankbord, maar dragen ook zelf thema’s aan en doen onderzoek in de museumcollectie. Het Westfries Museum is reeds actief in verschillende museale netwerken. Zoals het netwerk Zuiderzeecollecties en vaksecties van de Museumvereniging. Maar het meest geslaagde voorbeeld van samenwerking is toch wel die met vijf andere stadsmusea en het Rijksmuseum in de Stichting M6.

Behalve een reeks geslaagde reizende tentoonstellingen, (Lage Landen, Koele Wateren, Hoge Luchten en Hete Vuren) waarbij geput is uit de collectie van het Rijksmuseum, is ook de uitwisseling van kennis en ervaring tussen de professionals van de verschillende musea zeer vruchtbaar gebleken. Ook lokaal en regionaal zijn we in verschillende samenwerkingsverbanden actief, waaronder Cultuur Hoorn, het Hoorns Museumplatform en de werkgroep regiomarketing van de Westfriese BedrijvenGroep.

7

1.5. Doelgroepen en publieksbereik In de oude situatie trok het museum jaarlijks rond 45.000 bezoekers. Het bezoekersprofiel in de oude situatie was als volgt: ● Overwegend cultuurconsumenten van 50+, vaak met een Museumkaart. ● Een aanzienlijk deel van de bezoekers uit de regio West-Friesland. ● Groeiend percentage (van 15 tot 20%) internationale bezoekers, met name uit Duitsland, Groot-Brittannië, Frankrijk en Noord-Amerika. ● Jongeren in schoolverband: 10% van de bezoekers. Door de renovatie en uitbreiding krijgen we letterlijk meer ruimte om bezoekers te ontvangen. De ambitie is duidelijk: we willen niet alleen de bestaande community van museumbezoekers laten groeien, maar ook en vooral nieuwe doelgroepen verleiden en verwelkomen. Dan hebben we het over: ● Verbreding bezoekersgroepen lokaal en regionaal. We willen een meer divers publiek trekken en ook meer inwoners voor wie een museumbezoek minder vanzelfsprekend is. ● Meer leerlingen uit het onderwijs, niet alleen uit het primair onderwijs; ook het VO en (V)MBO willen we (beter) bedienen. Het aantal bezoekers lag in de jaren pre-corona dus op gemiddeld 45.000. Daar zat al een stijgende lijn in; in 2019 hebben we 54.000 bezoekers getrokken. Inmiddels is duidelijk dat de museumsector het postcorona weer goed doet; de stijgende lijn van voor de crisis zet zich door.

In 2023 lag het totaal aantal museumbezoekers in ons land hoger dan in 2019. Wij denken dat we met een aangescherpt, maatschappelijk relevant museumconcept en een goed doordachte marketing- en communicatiestrategie ons goed in de kijker kunnen spelen van een breed publiek en dat ook bij ons de bezoekersaantallen verder kunnen stijgen. We zetten in op een stijging naar 70.000 bezoekers per jaar. Als onderbouwing van dit bezoekersaantal hebben we goed gekeken naar wat min of meer vergeljkbare musea doen: • We spiegelen ons graag aan Stedelijk Museum Alkmaar, dat in 2023 een recordaantal bezoekers trok: 80.000. • We spiegelen ons ook graag aan Museum Prinsenhof in Delft: 134.000 bezoekers in 2023 (ook een record). • We maken deel uit van het succesvolle samenwerkingsverband M6 waarmee steeds meer bezoekers worden getrokken. Bezoekersaantallen 2023 (allemaal records): o Limburgs Museum: 90.000 (+ 40.000 op hun platform Ons Limburgs Museum) o Musea Zutphen: 79.000 o Museum Gouda: 56.000 o Markiezenhof Bergen op Zoom: 30.000 o Museum Hannemahuis Harlingen: 16.000 (is echt een veel kleiner museum) Om ervoor te zorgen dat de visie van het museum en de uitgangspunten achter het nieuwe museumconcept aansluiten bij de bezoekers die het museum wil bereiken, hebben we een klankbordgroep van 30 leden in het leven geroepen die vanaf het begin van de conceptontwikkeling meedenkt en adviseert.

De leden vertegenwoordigen meerdere segmenten uit de West-Friese samenleving. De klankbordgroep buigt zich over belangrijke uitgangspunten voor het nieuwe museum, zoals toegankelijkheid, meerstemmigheid en aansluiting bij behoeften per doelgroep. Feedback wordt door het museum gewogen volgens het principe van ‘pas toe of leg uit’. 8

Ook in de uitvoeringsfase en na de heropening blijft een permanente klankbordgroep van 14 leden het museum voorzien van essentiële inzichten en feedback.

1.6. Missie Het verleden heeft het heden veel te bieden, als rijke bron van ervaringen, kennis en wijsheid. Je kunt er houvast in vinden, maar ook relativering. Het biedt troost, schoonheid en herkenning, maar misschien nog belangrijker: de erkenning dat ook jouw geschiedenis er toe doet. Nieuwe perspectieven op het verleden bieden zicht op het heden. Vanuit die wetenschap en inspiratie formuleren wij als missie: Het Westfries Museum geeft vorm aan een meerstemmig en verbindend perspectief op onze geschiedenis. Meer specifiek op de meest dynamische periode uit de geschiedenis van Hoorn, West-Friesland en Nederland, de zeventiende eeuw. Als monument en schatkamer, maar ook als laboratorium, ontmoetingsplek en platform voor dialoog over ons gezamenlijke verleden, wil het museum bijdragen aan een inclusieve samenleving. Het Westfries Museum brengt mensen samen.

9

2. Museaal concept 2.1. Ontdekkingstocht door historische panden Hoe geef je vorm aan een inclusieve geschiedenis van Hoorn en West-Friesland in de vroegmoderne tijd; een vorm die de bezoeker informeert, verrast, verwondert en inspireert; in een kruip-door-sluipdoor museumcomplex, met ruimtes van zeer verschillende grootte; waarvan vele met een mooi, maar vaak ook dwingend monumentaal karakter? Dat is de uitdagende opdracht die vormgevingsbureaus Studio Louter en OPERA Amsterdam zijn aangegaan. Samen met het museum werken zij aan een verfrissende nieuwe kijk op het presenteren van een cultuurhistorische collectie. Voor Studio Louter en OPERA Amsterdam vormt het monumentale karakter van het Westfries Museum geen belemmering. Integendeel. De architectuur roept een historisch gevoel op, waardoor museumbezoek een ontdekkingstocht door het ensemble van historische panden wordt. Elke ruimte, van nok tot haard, biedt zijn eigen unieke vertelmanieren. Dit is iets wat de vormgevers niet alleen waarderen, maar ook willen intensiveren. De doolhofachtige structuur van het museumcomplex is bij uitstek geschikt voor een thematische opstelling, waarbij bezoekers de ruimtes in willekeurige volgorde ervaren en verrast kunnen worden. Een thematische opstelling kan fragmentarisch lijken. Het risico bestaat dat bezoekers het overkoepelende verhaal kwijtraken.

Daarom is gekozen voor het centrale thema, een verhaalkader: BOOMTOWN. In één woord omschrijft dit begrip de transformatie van de handelssteden Hoorn, Enkhuizen en Medemblik in de 16e en 17e eeuw. Van relatief kleine havenplaatsen groeiden ze, op de golven van (inter-)nationale ontwikkelingen in zeer korte tijd uit tot knooppunten in de wereldhandel. Dit gaf hen een rol in de wereldgeschiedenis. Deze interacties beïnvloedden zowel het leven van de West-Friezen als dat van andere bevolkingen en culturen waarmee ze in contact kwamen. In de opzet van Studio Louter en OPERA Amsterdam maakt de bezoeker eerst kennis met het grote verhaal rond het begrip BOOMTOWN. Hierin wordt in vogelvlucht de ontwikkeling van de West-Friese steden en het omliggende platteland in vroegmoderne tijd (1450-1800) geschetst. Een verhaal over een lange aanloop tot het eind van de 16e eeuw, gevolgd door de werkelijke ‘boom’, een periode van grote bloei in de 17e eeuw die weer wordt gevolgd door een lange periode van neergang in de 18e eeuw. De ontwikkeling van de West-Friese steden wordt geplaatst naast die van boomtowns in andere delen van de wereld op hetzelfde moment. Daarmee is ook de insteek van het museum om de lokale en regionale cultuurgeschiedenis te presenteren in relatie tot de wereldgeschiedenis meteen duidelijk.

2.2. Thematische presentaties Na de inleidende presentatie gaat de bezoeker met het verhaalkader op zak op ontdekkingstocht door het monumentale complex, langs 27 thematische presentaties, verdeeld over vier etages en drie panden. Elk van de thema’s kleurt het verhaalkader verder in. Er zijn thema’s die uitzoomen op de regionale geschiedenis en deze in verband brengen met wereldgeschiedenis. Maar er zijn ook thema’s die juist inzoomen op het dagelijks leven van onze WestFriese voorouders. Telkens wordt de bezoeker meerdere perspectieven op het verleden geboden. Enkele voorbeelden van thema’s zijn:

10

●

●

●

●

●

●

•

De Loffelijcke Compagnie. In de vroeg moderne tijd veranderde de West-Friese handel van regionale- in wereldhandel. Dat vroeg om andere vormen van samenwerking en financiering. Grote compagnieën zagen het levenslicht, die met hun agressieve handelspolitiek wereldwijd grote invloed uitoefenden en impact hadden op de levens van miljoenen mensen. De gezichtslozen. Het museum hangt vol met portretten van de elite uit de vroeg moderne tijd. Zij konden zich laten vereeuwigen. Maar wie waren al die andere mensen, Westfriezen, migranten wiens gezicht we niet kennen, maar die ook hun bijdrage aan de geschiedenis hebben geleverd. Het thema De Gezichtslozen is een eerbetoon aan hen. IJskoud. Ook de vroegmoderne tijd kende een klimaatcrisis. Het werd in delen van de wereld niet twee graden warmer, maar kouder. Met grote gevolgen. Hoe kon het dat met name de West-Friezen van deze Kleine IJstijd profiteerden? Opstand. De bloeiperiode van West-Friesland begon met een opstand tegen het Spaanse gezag. Een onzekere en bloedige tijd, waarin de overwinning van de opstandige steden in het Noorderkwartier op een koniklijke Spaans-Amsterdamse vloot in oktober 1573 een kantelpunt was. Hoe internationaal was die Opstand? Oorlog. In de hele 17de eeuw kende de de Republiek der Zeven Verenigde Nederlanden maar twee jaar zonder oorlog. Er werd oorlog gevoerd op land, maar vooral op zee.

Individuele soldaten en zeelieden betaalden hiervoor een prijs, maar de economie profiteerde er lange tijd alleen maar van. Hoe kon dat? Slavernij. Het was in de 17de en meer nog in de 18de eeuw bon ton om een jonge zwarte page of huisbediende te hebben. Dit waren vrijwel altijd tot slaaf gemaakte kinderen uit de voormalige koloniën. In Hoorn of Enkhuizen waren zij formeel niemands eigendom, want slavernij was in de Republiek verboden. Maar ze waren zeker niet vrij. De levensgeschiedenis van één van hen, Tabo Jansz, in 1727 op doek vereeuwigd door Nicolaas Verkolje, is de ingang voor een presentatie over het West-Friese aandeel in de slavenhandel. Het is een verhaal over dubbele moraal, maar ook over veerkracht. Tabo Jansz spande een rechtszaak aan voor zijn recht op zelfbeschikking. De wereld in huis. Dankzij de enorme handelsexpansie in de periode 1590 – 1650 werd de Republiek dé stapelmarkt voor luxegoederen uit de hele wereld. Dit had een groot effect op de materiële cultuur. Het veranderde letterlijk en figuurlijk de smaak van de consument. Wat van ver kwam werd modieus en populair. Eerst bij de elite, later ook bij de minder draagkrachtige lagen van de bevolking. Je kon er mee laten zien dat ook jij een man/vrouw van de wereld was.

2.3. Vorm: theatrale vertelling De gekozen opzet, met zijn grote variatie aan onderwerpen en invalshoeken, is bedoeld om de bezoeker telkens te verrassen en te verwonderen. Met name verwondering is een krachtige emotie. Wie zich verwondert, wordt geraakt, wordt nieuwsgierig en wil meer weten: dat is de doelstelling van het museum in optima forma. Om de bezoeker te kunnen blijven verwonderen, krijgt iedere themapresentatie een eigen vorm, insteek en sfeer, die aansluit bij de kwaliteit van de ruimte. Van groots en meeslepend tot klein en intiem. Het sleutelwoord in al deze presentaties is ‘theatraal’. Opera en Studio Louter benaderen geschiedenis letterlijk als voorstelling van het verleden. Afhankelijk van de ruimtelijke mogelijkheden krijgen de thema’s een ‘hoofdvoorstelling’, verschillende ‘scènes’ en een ‘chorus’:

11

1. ‘De hoofdvoorstelling’ is een ruimtelijke theatrale vertelling. Groots, poëtisch, een droommachine, waar mogelijk in samenwerking met kunstenaars gemaakt. Hierin staat één object en één gekoppeld verhaal centraal, dat de andere objecten en verhalen binnen het thema introduceert. 2. In de ‘scènes’ worden verschillende deelverhalen binnen het thema gepresenteerd. De wijze waarop verschilt per thema en ruimte. Audio visuele middelen spelen hier soms een grote rol in 3. Het ‘chorus’ geeft net als in klassieke toneelstukken commentaar op de presentatie. Hierin is ruimte voor verschillende perpectieven, waarbij gekozen wordt voor de kracht van het persoonlijke verhaal. Dit kan een historische persoon zijn, maar evengoed een bekende Nederlandse opiniemaker of personen die zich sterk verbonden voelen met het historische thema, bijvoorbeeld nazaten van de oorspronkelijke bewoners van de Banda eilanden, die in 1621 door de VOC werden uitgemoord. Niet alleen de themapresentaties ook de begeleidende ‘Digitale gids' biedt de mogelijkheid voor extra verhalen en perspectieven.

2.4. Digitale Gids: gepersonaliseerd museumbezoek Onlosmakelijk verbonden met de presentatie van de museumcollectie is de digitale gids; een app die de bezoeker inspireert om het museumbezoek flexibel af te stemmen op eigen wensen en behoeften. De gids verenigt verschillende functies: ● Meerstemmigheid. De app begeleidt bezoekers met aanvullende informatie in de vorm van tekst, beeld, geluid en commentaren. De app biedt ruimte aan uiteenlopende perspectieven van verschillende groepen op een thema en objecten worden ermee in (wereld)perspectief geplaatst. ● Interactiviteit. De app moedigt bezoekers aan hun mening te delen, wat bijdraagt aan het veelzijdige verhaal van het museum. ● Bezoek op Maat. De app biedt behalve verdiepende informatie bij de themapresentaties ook routes op maat aan, zoals: ○ Topstukkenroute: een beknopte tour van 20 hoogtepunten, ondersteund door multimedia. ○ Speciale Routes: aangepaste tours voor specifieke behoeften zoals een prikkelarme route, audioroutes en visuele tours voor mensen met een visuele beperking etc. ○ Familietour: voor (groot-)ouders met (klein-)kinderen, specifiek gericht op interactie tussen volwassene en kind. ○ Themaroutes: Waarbij de collectie door een specialist door een speciale bril wordt bekeken.

Bijvoorbeeld een route door de collectie waarbij vanuit gendervraagstukken naar portretten wordt gekeken, een route met focus op de omgang met dieren in het verleden, of waarin Tussen Kunst en Kitsch expert Martijn Akkerman bezoekers gidst langs de sieraden in de collectie. Buiten de voordelen voor de bezoeker, biedt de digitale gids door de integratie met het reserveringssysteem, de kassa en het collectieregistratiesysteem waardevolle inzichten voor ons museumbedrijf. De gids maakt het mogelijk het bezoekersgedrag anoniem te monitoren: welke onderwerpen zijn populair, welke routes worden gevolgd en hoe lang worden bepaalde presentaties

12

bekeken? Deze informatie helpt het museum om de bezoekerservaring te optimaliseren en herhaalbezoek te stimuleren.

2.5. Werkwijze: co-creatie Bij het herinrichten van het museum vinden we co-creatie cruciaal. Het proces van de herinrichting pakken we op met een multidisciplinaire team van ontwerpers (architecten, vormgevers en mediaproducenten), andere stakeholders zoals bezoekers, experts en kunstenaars en onze museummedewerkers om een unieke museumervaring te creëren. Voor het uitwerken van het museale concept volgen we de Emotion Design Methode van Studio Louter. Deze methode gaat ervan uit dat mensen betekenisvolle verhalen nodig hebben om de wereld te begrijpen. Hoe meer bezoekers emotioneel bij verhalen worden betrokken, hoe beter de boodschap wordt onthouden. Ontwerpkeuzes zijn gebaseerd op het analyseren van feiten, het bepalen van betekenis en emotie. Op basis hiervan worden de middelen (beelden, teksten, presentatievormen) die het verhaal vertellen gedefinieerd.

2.6 Kosten Met de ontwikkeling en uitvoering van het nieuwe museale concept is een investering van € 2.6 miljoen gemoeid. Hiervan is op 01-09-2024 reeds 85% gedekt. De investering en dekking maken deel uit van de projectbegroting Vernieuwing Westfries Museum.

13

3. Collectie 3.1. Herwaarderen collectie Het Westfries Museum heeft een rijke collectie van 40.000 objecten die vanaf 1879 bijeen is gebracht. De collectie bevat objecten uit de bronstijd tot de 20ste eeuw, met een stevig accent op de cultuurgeschiedenis van Hoorn en West-Friesland tijdens de vroegmoderne tijd, vooral de 17e en 18e eeuw. Uit deze periode bevat de collectie topstukken van (inter-)nationaal belang. In 2021 is een team van vier collectiespecialisten, onder leiding van een ervaren externe projectleider, begonnen met een omvangrijke herwaardering van de collectie. Aan de hand van heldere criteria, die aansluiten bij de nieuwe koers van het museum, worden alle objecten gewaardeerd en gecontroleerd. Bij hun beoordeling hebben de collectie- medewerkers de longlist voor thema’s in de nieuwe presentatie in hun achterhoofd en noteren zij de objecten die ze hiervoor relevant vinden. Voldoet een object niet aan de selectiecriteria, dan komt het in aanmerking voor afstoting. Dit gebeurt op basis van de Leidraad Afstoting Museale Objecten (LAMO). Dit werk zal in 2026 zijn afgerond. Voor een inclusieve presentatie van de cultuurgeschiedenis is een nieuwe blik op de museumcollectie nodig. We willen verhalen vertellen van iedereen. De collectie geeft op dit moment vooral een breed en gevarieerd beeld van de stedelijke cultuur in de 17e en 18e eeuw.

Dit betreft echter hoofdzakelijk de elite-, politieke-, militaire en bestuurscultuur van die tijd. Daarom zullen we ons verzamelbeleid in de komende periode vooral richten op het verwerven van objecten – door aankoop of bruiklenen - die het verhaal illustreren van mensen en groepen die tot nu toe onzichtbaar zijn in de collectie. De collecties van het Westfries Archief en de Archeologische Dienst West-Friesland, waarmee het museum intensief samenwerkt, kunnen hierin uitkomst bieden. Maar ook richten we onze blik op collecties van andere musea. Daar waar objecten ontbreken wordt de samenwerking met hedendaagse kunstenaars gezocht, met het oog op presentatie in de hoofdvoorstelling. Voor het herwaarderen en herinterpreteren van de collectie is onderzoek nodig, waarvoor het museum zelf niet voldoende capaciteit en expertise heeft. Daarom wordt samenwerking gezocht met universiteiten waar (kunst)historisch onderzoek plaatsvindt naar de globale aspecten van de (kunst)geschiedenis. Zoals de onderzoekers van het project Globalise van het Huygens Instituut en het IISG. De specialisten van het onderzoeksprogramma The Dutch Global Age van de Universiteit Utrecht, waarin onder andere de interactie tussen Nederlandse 17e-eeuwse kunst en de wereld buiten Europa wordt onderzocht.

En met de vakgroep Global Economic and Social History van de VU, die een onderzoek is gestart naar Landgrabbing en Nederlandse Expansie (16e-18e eeuw). Waar relevant wordt voor ieder aan te snijden thema samengewerkt met een specialist die het onderwerp binnen de vaste presentatie in de bredere context van de wereldgeschiedenis bestudeert. Uitkomsten vormen input voor de vaste opstelling en/of lezingen en symposia.

3.2. Uithuizing collectie en nieuwe depotvoorziening Om de bouwkundige werkzaamheden aan de museummonumenten mogelijk te maken moet de volledige collectie, inclusief de inpandige depotcollectie, worden verhuisd. Deze operatie is in Q1 van 2024 succesvol en binnen budget en planning uitgevoerd, dankzij een goede voorbereiding en samenwerking.

14

Hierbij is de collectie uit vijf verschillende depots overgebracht naar één nieuw depot Imming Logistics Fine Art in Zwaag. Het collectiecentrum van Imming biedt goed beveiligde en geklimatiseerde depotruimtes; een aanzienlijke verbetering ten opzichte van de oude situatie. Het collectiecentrum van Imming staat in Zwaag en is dus goed bereikbaar voor museummedewerkers (weinig reistijd). Met Imming Logistics is na aanbesteding een meerjaren huurovereenkomst afgesloten, met de mogelijkheid het aantal gehuurde vierkante meters naar gelang behoefte op- dan wel af te schalen. Tot de herinrichting van het nieuwe museum wordt de volledige collectie in het depot opgeslagen. Een deel van deze collectie verhuist terug naar het nieuwe museum. Het traject van herwaardering van de collectie heeft ook tot doel het gebruik van het depot te optimaliseren. Met andere woorden door objecten af te stoten die niet in het collectieprofiel passen, hoeft er minder depotruimte te worden gehuurd.

3.3. Kosten De kosten van de verhuizing van de collectie en huur van het depot gedurende de verbouwing van het Westfries Museum, maken deel uit van de projectbegroting Vernieuwing Westfries Museum. Evenals de kosten van het herwaarderingstraject.

15

4. Publieks- en educatieprogramma’s 4.1. Tijdelijke tentoonstellingen De tijdelijke tentoonstellingen van het Westfries Museum zijn de brug tussen de museumcollectie, de nieuwe collectiepresentatie en de actualiteit. In de tentoonstellingen worden thema’s verdiept, nieuwe thema’s aangesneden en wordt geëxperimenteerd met nieuwe perspectieven. Ze prikkelen, sluiten aan bij de actualiteit en zetten aan tot dialoog. Ze geven een podium aan jonge onderzoekers, maar ook aan bekende kunstenaars die zich bezighouden met onderwerpen die de thematiek van het museum raken. Oude kunst, hedendaagse kunst en geschiedenis gaan hierbij hand in hand. Het experimenteren met nieuwe perspectieven in tijdelijke tentoonstellingen is relatief nieuw voor ons museum. Daarom zoeken we hierin samenwerking met gastcuratoren van collega-musea. Met deze verbreding mikken we op het aantrekken van een jonger en diverser publiek. Een speciaal ontworpen paviljoen voor tijdelijke tentoonstellingen in de museumtuin faciliteert deze nieuwe aanpak.

4.2. Publieksactiviteiten De tijdelijke tentoonstellingen worden op hun beurt weer omlijst door een levendig en divers programma aan publieksactiviteiten, waaronder: ● Lezingen van jonge historici. ● Presentaties van interessante onderzoeksresultaten uit onze global history-aanpak. ● Meet-ups over voor ons museum relevante actuele onderwerpen. ● Ontmoetingen met schrijvers en kunstenaars. ● Concerten. Met deze publieksactiviteiten stimuleren we ontmoeting en dialoog en brengen we mensen bij elkaar. De activiteiten vinden plaats in het multifunctionele museumcafé.

4.3. Educatie Eugène Bakker is al ruim 12 jaar motor en inspirator achter de educatie van het Westfries Museum en mede-ontwikkelaar van de populaire methode ‘I ask'. In deze methode ligt de nadruk op 'leren leren'. De collectie en bijbehorende verhalen dienen als platform voor gesprekken en het ontwikkelen van 21e-eeuwse vaardigheden zoals kritisch kijken, luisteren, filosoferen en het vormen van een eigen mening. Deze benadering sluit aan bij de nieuwe visie van het museum waarbij verschillende perspectieven worden aangeboden die aanzetten tot reflectie en dialoog. Daarbij wordt - net als in de presentatie - ingespeeld op verwondering over het verleden. Het doel is eerst fascinatie, dan educatie. Kernwaarden van de I Ask-methode zijn: ● Coaching in houding en mindset: plezier, respect, ruimte voor ‘fouten’ ● Aandacht voor persoonlijk leren ● Aandacht voor dynamiek in een groep ● Ervaring van de deelnemers staat op de eerste plaats ● Link tussen heden en verleden en actualiteit is belangrijk vertrekpunt ● Respect, het is ook OK om iets niet leuk te vinden

16

● ●

Speciaal en bijzonder zijn gewoon Niets is raar of niet mogelijk

Ook voor volwassenen willen we voorzien in een educatief aanbod. Daarvoor hebben we in 2022 de methode ‘Ik zie je’ ontwikkeld. Deze methode is gebaseerd op persoonlijke begeleiding. Inmiddels hebben we een groep vrijwilligers opgeleid in deze methode; het Team Beleving. Dit team werd voor het eerst ingezet tijdens de expositie Hoge Luchten waarbij werken uit het Rijksmuseum werden tentoongesteld. Van dinsdag tot vrijdag boden zij elk uur een programma aan waarin ze één schilderij verkenden. Hierbij werden zintuigen gestimuleerd door middel van replicakleding, een 3D-versie van het schilderij, smaak en geluiden. We willen de methode ‘Ik zie je’ verder ontwikkelen en inzetten in het nieuwe museum. In de pre-coronajaren 2015-2019 bedroeg het aantal deelnemers aan educatieve activiteiten steevast rond de 10% van het totale bezoekersaantal. Dat is een hoog percentage in vergelijking met andere musea, die gemiddeld tussen 4 en 8% aan educatieve bezoekers trekken. Met de realisatie van een goede educatieve werkplaats in het vernieuwde museumcomplex zien we mogelijkheden om nog meer leerlingen te bedienen; niet alleen uit het primair onderwijs, maar ook uit de onderbouw van het voortgezet onderwijs en het (V)MBO. In de weekenden en vakanties willen we de educatieve werkplaats benutten voor activiteiten voor kinderen en hun ouders.

We zetten in op meer ruimte en programma’s voor museumeducatie. Onze contacten met cultuurcoördinatoren in het onderwijs en andere educatie-aanbieders in de regio gaan we verder aanhalen. En we voorzien in een uitbreiding van ons educatieteam. Op deze wijze denken we het aantal deelnemers aan educatieve activiteiten te laten stijgen van 5.000 naar 7.500.

17

5. Marketing en communicatie 5.1. Kans- en wensgroepen in beeld Eén van de succesfactoren voor een geslaagd publieksbeleid en dito bezoekersaantal is een gefundeerde marketing- en communicatiestrategie. De doelstelling van de marketingstrategie is om het aandeel van de huidige bezoekersgroepen te vergroten en nieuwe en diverse groepen aan te spreken. We hebben dit kans- en wensgroepen genoemd. Kansgroepen zijn frequente museumbezoekers. Ons doel is hen in grotere aantallen te trekken. Het gaat om: ● Levensgenieters: Senioren die kennis en inspiratie zoeken. ● Stadsontdekkers: Dagjesmensen, toeristen en citytrippers. ● Avontuurlijke gezinnen: Zoekend naar een balans van educatie en beleving. ● Gezelligheidszoekers: Lokale bewoners en passanten geïnteresseerd in nieuwe ontmoetingen. Wensgroepen hebben het museum nog niet ervaren; het doel is ook hen tot een bezoek te motiveren. Het gaat om: ● Toekomstige vernieuwers: maatschappelijk betrokken jongeren. ● Bi-culturele gemeenschap: plek waar diverse geschiedenissen samenkomen. ● Lokale bewoners: herontdekken van hun eigen regionale geschiedenis. ● Groepen met speciale behoeften: hen een inclusieve museumervaring bezorgen. Ieder van deze kans- en wensgroepen zoekt iets anders in het museum.

Om dat inzichtelijk te maken zijn voor alle kans- en wensgroepen persona’s ontwikkeld, die zich kemerken door specifieke wensen, behoeften en mediaprofielen.

5.2. Marketing- en communicatiestrategie Op basis van de gemaakte keuzes is een nieuwe marketing- en communicatiestrategie geformuleerd die is afgestemd op de wensen en behoeften van de (persona’s van de) verschillende doelgroepen. Centraal in de marketing- en communicatiestrategie staat samenwerking en co-creatie. We hebben een klankbordgroep gevormd van vertegenwoordigers van de belangrijkste doelgroepen om te waarborgen dat de marketing- en communicatiestrategie aansluit op hun behoeften. De vernieuwde marketing- en communicatiestrategie richt zich op de specifieke wensen en behoeften van (potentiële) bezoekers. Deze zijn teruggebracht tot vijf centrale behoeften: ● Faciliteer mij. ● Verwonder mij/vermaak mij. ● Verrijk mijn wereldbeeld/biedt mij kennis en inspiratie. ● Daag mij uit/prikkel mij. ● Erken mij/toon mijn geschiedenis. Met de uitgewerkte persona’s en hun mediaprofielen wordt elke doelgroep via hun voorkeurskanalen bereikt. Zij ontvangen berichten die specifiek op hen zijn afgestemd. De programmering van het museum versterkt deze benadering. Een voorbeeld is een lezing van Thom Hoffman, gericht op de

18

Indische gemeenschap in Nederland. Dit richt zich op de behoefte "Erken mij/toon mijn geschiedenis". Door samenwerking met de organisatie Indisch Goud bereikt het museum de achterban en weet het museum welke media in te zetten.

5.3. Aanpak in campagnes Voor de opening van het nieuwe museum wordt een nieuwe marketing- en communicatiecampagne opgezet. Het overkoepelende doel van de campagne is om Hoorn, de regio en Nederland te laten weten dat er een nieuwe vooruitstrevende cultuurhistorische hotspot is. In combinatie met de branding- en activatiecampagnes moet dat resulteren in een groei naar jaarlijks 70.000 bezoekers vanaf de opening. Deze campagne wordt tijdens de sluitingsperiode ingezet, met intensivering naar de heropening in 2026 en voortzetting voor een jaar na de opening. Onze campagnestrategie bestaat uit verschillende opeenvolgende onderdelen: 1. Identiteitsfase. De identiteitsfase is begin 2023 afgerond en stond in het teken van de herpositionering en het bepalen van de nieuwe identiteit van het museum. Een nieuwe huisstijl, merkbeeld en website zijn gelanceerd, consequent gebaseerd op: a. Kernwaarden: open, verbindend, deskundig, verhalend en relevant. b. Merkomschrijving: verbindend, verrijkend, relevant, wereldbewust, inclusief, open, toegankelijk, persoonlijk, inspirerend, ondernemend en innovatief. c. Tone of voice: open, uitnodigend, prikkelend, nieuwsgierig makend, deskundig, persoonlijk, inspirerend en gastvrij. 2. Corporate branding-campagne. Na de identiteitsfase is er de corporate branding campagne die loopt tot de heropening van het museum in 2026.

Doel van de campagne is om het museum te herpositioneren als een meerstemmig museum met een consistente boodschap. Deze campagne is gericht op het vergroten van de zichtbaarheid van het museum (ook als het dicht is) zodat bestaand publiek behouden blijft en nieuw publiek enthousiast wordt en komt. 3. Activatiecampagne tot heropening. De activatiecampagne loopt vanaf april 2024 tot de heropening. In deze campagne wordt de nieuwe propositie van het museum zowel online als offline geactiveerd. Online via de website, social mediakanalen en previews, virtual tours en andere gepersonaliseerde content. Offline door aanwezigheid in de tijdelijke museumlocatie Statenpoort, met podwalks door de stad, en activiteiten op en rond de bouwplaats. Een belangrijke vorm van activatie is co-creatie: de betrokkenheid van de klankbordgroep en het publiek bij de ontwikkeling van het programma. Samenwerkingspartners worden ingezet om via eigen kanalen hun achterban te informeren en enthousiasmeren. 4. Openingscampagne. De openingscampagne start een half jaar voor de heropening. Deze fase start met teasers en eindigt met een bijzondere ervaring. Door verschillende marketingstrategieën, waaronder advertenties, PR en Google, branded content campagnes en een guerrillacampagne wordt er buzz gecreëerd rondom de opening, met openingsfeest en openingsstunt. 5.

Betrokkenheidscampagne in het eerste jaar na de heropening. Na de opening zetten we in op het creëren van een langdurige relatie met bezoekers, met nadruk op gepersonaliseerde content, evenementen en programmering. De toenemende informatie in de bezoekersdatabase biedt ons nieuwe inzichten om custom made events te organiseren voor speciale doelgroepen.

19

5.5. Monitoring en evaluatie Een andere belangrijke pijler onder onze marketing- en communicatiestrategie is de opzet van acties op meetbare gegevens voor publieksmonitoring. Dankzij de digitale gids en andere digitale middelen gaan we relevante bezoek- en bezoekersdata verzamelen. Daarmee kunnen we onze strategieën aanpassen en optimaliseren. Het gaat om data als: ● Transactiedata van ticketverkoop (zowel offline als online). ● Registraties voor evenementen. ● Sociale media interacties. ● Websitebezoek via Google Analytics. ● Gedragingen in online nieuwsbrieven. ● Partnerinformatie, zoals van de Museumvereniging. ● Onderzoeksgegevens, waaronder die van het NBTC. ● Gebruikersonderzoek via de digitale gids die audiovisuele ondersteuning en verdieping biedt tijdens een bezoek. De app verschaft ook informatie over hoe lang bezoekers blijven, welke presentaties populair zijn, en het gebruik van thematische routes en verdiepingsmogelijkheden. Naast deze digitale databronnen zullen we regelmatig publieksonderzoek uitvoeren, zowel in het museum als via eigen kanalen. Tot slot worden feedback van de klankbordgroep, partners en gegevens uit sectoronderzoeken meegenomen, zodat onze marketing- en communicatie-inspanningen waar nodig snel bijgestuurd kunnen worden op basis van actualiteit of veranderende behoeften.

5.6. Kosten De kosten van de campagne rond de opening van het nieuwe museum maken deel uit van de projectbegroting Vernieuwing Westfries Museum. Evenals de dekking, die deels uit externe financiering, onder andere door de Provincie Noord-Holland, bestaat.

20

6. Ondernemerschap 6.1. Entreegelden Met een groter museum, nog meer uitstraling, een aangescherpt, maatschappelijk relevant museumprofiel, een daarop geïnspireerde museale inrichting en een uitgekiende marketing- en communicatiestrategie, zetten we in op een substantiële stijging van de bezoekersaantallen. Daarmee zullen ook de inkomsten uit entreegelden stijgen. In 2019 hebben we met 54.000 bezoekers in totaal afgerond € 250.000,- aan inkomsten uit entreegelden gerealiseerd. Dat betekent gemiddeld € 4,63 per bezoeker. Met het vernieuwde museum zetten we beredeneerd in op 70.000 bezoekers. Met een sterk verbeterde museumpropositie (aantrekkelijker, groter) is er alle aanleiding om ook de tarieven te verhogen. In de nieuwe situatie vanaf 2027 gaan we uit van een voltarief van € 12,50 en een gemiddelde opbrengst per bezoeker van € 6,25 (= 50% van het voltarief). Hiermee denken we de inkomsten uit entreegelden substantieel te laten stijgen tot € 437.500,-. Dat betekent een stijging van afgerond € 187.500,- ten opzichte van 2019.

Als onderbouwing voor het voltarief van € 12,50 hebben we goed gekeken naar de tarieven van min of meer vergelijkbare musea: • Het voltarief bij Stedelijk Museum Alkmaar bedraagt: € 16,• Het voltarief bij Museum Prinsenhof in Delft bedraagt: € 14,• Het voltarief bij onze M6-samenwerkingspartners bedraagt: o Limburgs Museum: € 16,50 o Museum Gouda: € 14,50 o Museum Markiezenhof: € 13,50 o Musea Zutphen: € 11,o Museum Hannemahuis: € 6,- (echt een veel kleiner museum) Een voltarief van € 12,50 ligt nog onder het gemiddelde van de musea met wie we ons vergelijken. Vanuit deze vergelijking is er dus zeker nog ruimte voor een verderee verhoging van het tarief. We willen dat echter niet op voorhand al doen, maar pas wanneer mocht blijken dat ons exploitatieresultaat onder druk komt te staan. Bijvoorbeeld wanneer het voornemen van het nieuwe kabinet om de btw op o.a. musea te verhogen, bewaarheid wordt.

6.2. Horeca In het projectplan Vernieuwing Westfries Museum van 2021 gingen we nog uit van uitbesteding van de horeca. Inmiddels hebben we in overleg met een horeca-expert (HTC Horeca Adviseurs) de opzet van de horeca nog eens grondig heroverwogen en zijn we tot de conclusie gekomen dat we beter af zijn om de horeca in eigen beheer te houden en zo eenvoudig mogelijk op te zetten. De belangrijkste reden is dat we willen sturen op het totaalconcept van het nieuwe museumprofiel, waaraan ook de horeca integraal onderdeel van vormt. We gaan uit van een vrij toegankelijke publieks- en verblijfsruimte als een third place die volledig moet aansluiten op de look & feel van het nieuwe museum en waarin activiteiten moeten kunnen plaatsvinden zoals presentaties, meet-ups en kleine optredens, als onderdeel van onze bredere publieks- programmering. Dat betekent dat we zelf de regie willen voeren, ook over de horeca.

21

In de oude situatie hadden we de horeca ook in eigen beheer en werkten we met vrijwilligers. En dat is ons goed bevallen. Een reden te meer om hier aan vast te houden. Ook in de nieuwe situatie willen we dus werken met vrijwilligers, met enige professionele begeleiding. We gaan uit van een zogenoemde butlerbar in de beoogde horecaruimte (ruimte C0.01), geplaatst tegen een wand, waarin zich de koelkasten bevinden en onder andere het koffiezetapparaat. Personeel hoeft dan zo weinig mogelijk in de keuken te zijn, zodat ze zoveel mogelijk zichtbaar en aanwezig zijn in het restaurant. De bar moet praktisch zijn, maar ook passen in de monumentale ruimte. Bij de inrichting is rekening gehouden met inrichting van de horecaruimte, de tuin, de keuken, maar ook afwerking van wanden en vloeren van deze ruimtes. De horecaruimte binnen wordt ca. 56 m2 (netto m2), eventueel kan dit uitgebreid worden met 33 m2 en krijgt de beschikking over een kleine keuken (19 m2) en bergruimte (11 m2). Ook van de tuin/terras kan gebruik worden gemaakt. We zetten in op robuust, eenvoudig horecaconcept: ● Kwalitatief hoogwaardig (koffie minimaal een 8). ● Beperkt assortiment, maar wat er wordt geserveerd, is van goede kwaliteit. Assortiment: koffie/thee/fris met iets lekkers; keuze uit enkele broodjes; soep.

● Horeca-vrijwilligers hoeven niet zelf iets te maken: gebak, broodjes en soep worden kant en klaar aangeleverd door bijvoorbeeld een horecaondernemer op de Roode Steen. ● Er wordt geen alcohol geschonken. Ook bij verhuur gaan we uit van eenvoudige horeca. Wanneer meer, luxer wordt gevraagd (borrelhapjes, borrel, (bruids-)taart), zal dit worden uitbesteed aan een cateraar of gaan we de samenwerking met een horecaondernemer aan. We willen met één of enkele vaste cateraars werken. De cateraar beschikt over een drankvergunning, waardoor bij dit soort gelegenheden ook alcohol kan worden geschonken. Het buitenterras zal worden ingericht voor 30 tot 40 bezoekers. Van het personeel wordt professionaliteit verwacht. We hebben daarom een post opgenomen voor scholing van de horeca-vrijwilligers. In de formatieopbouw hebben we rekening gehouden met professionele begeleiding van de vrijwilligers vanuit de facilitaire dienst (0,25 fte). Voor wat betreft de netto-opbrengst van de horeca hebben we voorzichtig gerekend met een een gemiddeld bedrag aan inkoop van € 1,75 per bezoeker (€ 122.500,- bij 70.000 bezoekers) en een bruto-omzet van € 2,05 per bezoeker (= € 143.500,-). De netto-opbrengst (marge) uit horeca bedraagt daarmee € 21.000,-, hetgeen neerkomt op afgerond € 0,30 per bezoeker.

Dat komt overeen met de gemiddelde horeca-opbrengst van min of meer vergelijkbare musea, zoals gebleken is uit de benchmark die we in 2021 hebben laten uitvoeren. De horeca die ons voor ogen staat is dus ondersteunend aan de museumfunctie. De horeca is dan ook uitsluitend geopend tot maximaal 1 uur na sluitingstijd van het museum en tijdens bijzondere gelegenheden zoals presentaties, symposia en debatten, voorzover die buiten de reguliere openingstijden worden geprogrammeerd. Omdat de horeca gesitueerd wordt voor de ticketzone kunnen ook andere bezoekers de horeca bezoeken. We gaan uit van eenzelfde bezoekersaantal als vanuit het museumbezoek. Dat betekent dat we kosten aan inkoop, maar ook de verkoop en daarmee de netto-opbrengst zullen verdubbelen.

22

6.3. Winkel Met de beoogde 70.000 bezoekers kunnen we ook voor de winkel een substantieel hogere opbrengst ramen. In de jaren pre-corona hebben we met de huidige winkelopzet als resultaat kunnen boeken: ● Gemiddelde kosten inkoop: € 0,35 per bezoeker. ● Gemiddelde omzet (bruto): € 1,- per bezoeker. ● Gemiddelde opbrengst: € 0,65 per bezoeker. Deze verkoopresultaten betekenen dat we evidence-based met de museumwinkel in het verleden een brutomarge wisten te realiseren van 65%1. In de museumsector is een brutomarge van 50 – 60% voor de museumwinkel gangbaar. Bij het Westfries Museum doen (deden) we het dus goed. Dat kan vooral worden verklaard door de lage personeelskosten die we op dt onderdeel realiseren: de winkelkassa is geintegreerd in de ticketbalie en de winkel wordt verder bemensd door vrijwilligers. Dit model willen we ook in de nieuwe situatie toepassen. We rekenen dus met genoemde kengetallen. Met 70.000 museumbezoekers en een brutomarge van 65% halen we dan een opbrengst van € 45.500,- uit de winkel. De kengetallen die we hiervoor hebben gepresenteerd, zijn gemiddelde bedragen per museumbezoeker. Dat wil nog niet zeggen dat elke museumbezoeker ook de winkel bezoekt. De praktijk leert dat ongeveer de helft van de museumbezoekers ook de winkel bezoekt en daar iets koopt.

Met een bezoekersaantal van 70.000 betetekent dit dat we jaarlijks zo’n 35.000 museumbezoekers de winkel in krijgen. De nieuwe opzet zal op een belangrijk punt verschillen met de oude situatie, namelijk dat de museumwinkel voor de ticketzone wordt gesitueerd en dus ook bezocht kan worden door nietmuseumbezoekers. We hebben gekeken naar ander musea met een winkelfunctie die voor de ticketzone is gesitueerd, waaronder Stedelijk Museum Alkmaar en Kunsthal KadE2 in Amersfoort. Er van uitgaande dat de winkelfunctie van ons Westfries Museum aan de straatkant wordt gesitueerd, met een goed zichtbare etalage en een zo direct mogelijk ingang vanaf de straat, denken wij ook een substantieel aantal bezoekers in de winkel te kunnen krijgen die alleen voor de winkel komen (dus zonder museumkaartje). Wij zien goede mogelijkheden om het groeiend aantal toeristen en bezoekers van onze fraaie historische binnenstad te interesseren om onze winkel in te komen. Met een aantrekkelijk assortiment, ook afgestemd op de toerist denken wij een ongeveer eenzelfde aantal mensen tot een wnkelaankoop te verleiden als vanuit het museumbezoek. Dat betekent dan nog eens zo’n 35.000 mensen in de winkel erbij, met eenzelfde opbrengstpotentie. Dus dat levert dan aanvullend nog eens € 45.500,- aan wnkeloprengst op. Daarmee ramen we de opbrengst uit de museumwinkel op € 91.000,-.

6.4. Verhuur Het vernieuwde museum krijgt de beschikking over enkele aantrekkelijke verhuurbare ruimtes: ● De tuinzaal. ● Een afsluitbaar deel van de horeca.

1 Brutomarge is het percentage van de verkoopopbrengst minus de kosten gedeeld door de opbrengst.

2 Marco van Vulpen (BMC) is daar in het verleden algemeen directeur geweest en heeft de plannen voor nieuwbouw

van de kunsthal met museumshop mee ontwikkeld.

23

Deze ruimten lenen zich ook goed voor verhuur. We zijn er niet op uit om een commerciële verhuurder te worden, maar enige inkomsten uit verhuur zijn welkom. We zien goede mogelijkheden om de genoemde ruimtes te verhuren, maar wel als onderdeel van onze museumpropositie. Bijvoorbeeld door een verhuring te combineren met een rondleiding, een toepasselijke collectiepresentatie of een korte presentatie door de directeur of een staflid. Het gaat om aantrekkelijke, goed verhuurbare ruimten voor kleine tot middelgrote groepen tot maximaal 50 personen. Een verhuring van een dagdeel levert voor deze ruimten gemiddeld € 300,- op. We gaan uit van gemiddeld 80 verhuringen per jaar. Daarmee bedragen de inkomsten uit verhuur € 24.000,-.