Bijlage 2 - Bureau Buhrs - Citymarketingplan Hoorn Marketing

Dit vanuit het marketingprincipe: ‘zorg dat je bent wat je zegt en laat dat door anderen bevestigen’. Presentatie logo op de digitale informatieborden als je Hoorn inrijdt. Na elke reclame komt een scherm met het logo van Hoorn zodat iedere inwoner, ondernemer en bezoeker van Hoorn direct kennismaakt met het nieuwe citymarketinglogo.

Davelaarkoeken in een Ik hou van Hoorn-blik Samen met Van der Valk en misschien Deen supermarkten en/of de HEMA laten we koekblikken maken in de Ik hou van Hoorn-stijl die bij Van der Valk, souvenirwinkels, Deen of de Hema in Hoorn worden verkocht. Naast of in plaats van Davelaarkoeken kunnen ook andere attributen/gadgets met het Ik hou van Hoorn-logo worden gemaakt en verkocht: T-shirts, mokken en/of snoephartjes. In overleg met toeristische organisaties en mogelijke verkooppunten wordt bekeken waar behoefte aan is. Meeliften op acties Holland boven Amsterdam Hoorn ‘pluggen’ binnen Holland boven Amsterdam. Om succesvol mee te kunnen liften op de promotieactiviteiten van Holland boven Amsterdam coördineert Hoorn Marketing de continue stroom van berichten daar naartoe. Hoorn Marketing zorgt er voor dat de berichtenstroom het verhaal van Hoorn eenduidig en breed uitdraagt, en versterkt en dat alle kernkwaliteiten daarbij 28

naar voren komen. De berichten gaan bijvoorbeeld over nieuwe tentoonstellingen in musea, voorstellingen in theaters of elders in de stad, toeristische activiteiten in de stad, regionaal/landelijke interessante evenementen, maar ook over nieuwe speciaalzaken, de toprestaurants, kunst en cultuuractiviteiten en andere bijzondere initiatieven. Welke berichten naar HbA gaan, stemt de citymarketeer af met de verschillende partijen: de musea, de theaters, de evenementenorganisaties en de toeristenorganisaties, en op basis van de evenementenkalender en de agenda’s van de desbetreffende organisaties. Gouden Eeuw Experience. Om binnen het HbA de spil te worden van de Gouden Eeuwverhaallijn die het NBTC de komende jaren gaat uitzetten, stelt Hoorn Marketing samen met het Westfries Museum, Vereniging OudHoorn, Stichting (Varend) Erfgoed Hoorn en toeristische organisaties een programma samen dat op dit thema aansluit. We kunnen voor Hoorn bijvoorbeeld een Gouden Eeuw Experience samenstellen waarin het VOC-schip De Halve Maen een belangrijke rol speelt. Daarnaast moet het huidige aanbod aan Gouden Eeuw-activiteiten spannender en uitdagender worden gemaakt.

Bijvoorbeeld met het toegankelijk maken van monumenten uit de Gouden Eeuw die dat niet eerder waren, of dat er een stadswandeling wordt ontwikkeld die voert langs allerlei plekken die de rauwe randjes van de Gouden Eeuw laten zien (zie hieronder bij Stadsontdekkingen). Een ander idee is om de slag om de Zuiderzee na te spelen met het VOC-schip de Halve Maen. Voor de eigen inwoners en de inwoners uit de regio kan de Gouden Eeuw Experience onderdeel uitmaken van het zomerprogramma en kan er een programma voor kinderen worden ontwikkeld. Inspelen op het Rembrandtjaar 2019. Met dezelfde partners wordt alvast gebrainstormd over een programma voor het Rembrandtjaar 2019, ook een thema van het NBTC. Hoorns erfgoed beleefbaar maken Het verleden van Hoorn komt tot leven als bezoekers dat verleden ook echt kunnen beleven, bijvoorbeeld door een bezoek aan het VOC-schip de Halve Maen, het museum van de 20ste eeuw en tijdens een reis met de Museumstoomtram. De beleving van het verleden en hoe je dat kunt versterken is ook uitgangspunt van de Erfgoedvisie van de gemeente Hoorn die in januari 2017 is verschenen. Hoorn Marketing denkt met verschillende organisaties mee over realisatie van de ideeën uit de Erfgoedvisie en de promotie daarvan.

Het gaat hier bijvoorbeeld om: Nieuwe vormen van stadsontdekkingen Samen met de musea, de erfgoedstichtingen en OudHoorn denkt Hoorn Marketing mee over nieuwe en spannender vormen van stadsontdekkingen. Een ontdekkingstocht bijvoorbeeld langs de rauwe randjes van de Gouden Eeuw. Of een tocht die allerlei ‘geheime’ stukjes erfgoed en geschiedenis laten zien die niet eerder toegankelijk waren. Misschien is het mogelijk om zomers een stadsrondrit met paard en wagen mogelijk te maken. Ook een kroegentocht langs alle spraakmakende cafés van Hoorn en cafés met een bijzonder verhaal is mogelijk: bijvoorbeeld langs de Hoofdtoren, het Schippershuis, Swaf, de Waag en J.P. Coen. Of een speurtocht via een app langs allerlei punten in de stad die betekenisvol waren tijdens WOII.

29

Nieuwe ervaringen in monumenten Samen met evenementenorganisaties en culturele organisaties denkt Hoorn Marketing mee over activiteiten die in monumenten plaats kunnen vinden. Bijvoorbeeld een 16eeeuws diner of een nachtje slapen in een monumentale kerk, schilderijen uit het Westfries Museum die tijdens een weekend bij mensen thuis (in monumentale panden) opgehangen worden en te zien zijn, theatervoorstellingen en kleine evenementen in monumentale panden (bijv. bij mensen thuis), eenmalige workshops (yoga, schilderen) in monumenten. Maar ook een belangrijke voetbalwedstrijd of andere sportwedstrijd kan in een kerk worden getoond. Lokaal gastheerschap De rol van het VVV als gastheer van Hoorn is gedeeltelijk overgenomen door het Toeristisch Informatie Punt op het Oostereiland en het informatiepunt bij het Van der Valkhotel. Om dit gastheerschap te verbeteren, breder in de stad te beleggen, meer zichtbaar en voelbaar te maken, stellen wij de volgende activiteiten voor: Customer journey onder de loep Hoorn Marketing onderzoekt de customer journey van bezoekers aan Hoorn vanaf het in beeld komen van Hoorn als potentiële bestemming, het plannen van het bezoek, de aankomst in Hoorn (ontvangst op het station, parkeren) het bezoek zelf, tot en met de nazorg na een bezoek aan Hoorn. Op basis hiervan komt Hoorn Marketing met verbeterpunten of een verbeterplan.

Training gastheren/gastvrouwen Voor winkeliers, horecaondernemers en vrijwillige betrokken en representatieve inwoners ontwikkelt Hoorn Marketing samen met Holland boven Amsterdam een training tot gastheer/gastvrouw. Het doel is dat mensen die deze opleiding hebben gevolgd, bezoekers aan Hoorn kunnen informeren over wat er in Hoorn en de regio te doen is, op winkelgebied, op horecagebied en op het gebied van kunst en cultuur. Dat kan vanuit hun eigen winkel of horecazaak, of als vrijwilliger op de VVV-bakfiets. De training kan ook aan ondernemers/vrijwilligers van andere gemeente worden aangeboden. Mobiele VVV met twee bakfietsen + bemensing Tijdens vakanties, in de zomerweekenden en tijdens evenementen staat bij het NS-station en op de Roode Steen een VVVbakfiets waar bezoekers terecht kunnen voor toeristische informatie. De bakfietsen worden bemenst door (vrijwillige) gastheren/gastvrouwen van Hoorn die hiervoor zijn opgeleid (zie hierboven). De bakfietsen en de kleding van de gastheren/gastvrouwen zijn herkenbaar aan kleding met het Ik hou van Hoorn-logo en de Ik hou van Hoorn-huisstijl.

30

Evenementen Er zijn veel evenementen in Hoorn. Die kunnen worden ingezet om het verhaal van Hoorn te versterken en Hoorn te promoten. Dat kan met de volgende activiteiten: Het opzetten van een evenementendesk Hoorn Marketing onderzoekt de mogelijkheden voor het opzetten van een evenementendesk. De evenementendesk verzorgt de afstemming en coördinatie van evenementen, de totstandkoming van één evenementenkalender en -database en stimuleert de verbinding van evenementen met initiatieven van winkeliers, horeca-ondernemers en culturele organisaties. Een voorbeeld zijn de verschillende evenementen die tijdens de kerstperiode worden georganiseerd, Herberg Hoorn, Kerst op het Plein en Hoorn Bruist. Door deze evenementen onder te brengen in één winterprogramma voor Hoorn onder één paraplu samen met een bijpassend aanbod van musea en theaters versterk je alle evenementen. De gemeente houdt een belangrijke rol in de vergunningverlening van evenementen. Voorwaarde daarom is dat er minimaal één gemeenteambtenaar bij is betrokken. Alliantielabs Op basis van deze inventarisatie en verkenning organiseert Hoorn Marketing Alliantielabs met (horeca)ondernemers, winkeliers en de evenementenorganisaties, zodat de versterking van evenementen gezamenlijk kan worden opgepakt. Bijvoorbeeld een Alliantielab voor de zomerevenementen en een voor de winterevenementen.

Tijdens de Alliantielabs maken ondernemers afspraken over samenwerking, afstemming, verbetering en vernieuwing. Eenmalige opvallende smaakmakende acties (guerrilla-acties) Hoorn initieert, stimuleert en promoot opvallende en smaakmakende acties die voor korte tijd en incidenteel een grote groep bezoekers naar de stad trekken. Eerder waren daar Nachtkapers en de Museumnacht. Andere (nieuwe) voorbeelden zijn: • Een lichtshow zoals bij Kaap Hoorn waarbij de slag om de Zuiderzee wordt nagespeeld. • Een lichtevenement aan het begin van de winterperiode. • Inzet van alle sterrenkoks voor een goed doel. • Durfsport: een botenrace (mogelijk interessant voor sponsoren). Voor deze eenmalige acties helpt Hoorn Marketing bij het zoeken naar sponsoren en uitvoerende partijen, en de promotie.

31

8. Begroting 2017-2018 Op basis van bovenstaande voorstellen hebben we een indicatieve begroting gemaakt voor 2017 2018. Afhankelijk van het beschikbare budget, prioriteiten en keuzes van het bestuur, wordt het definitieve pakket middelen/activiteiten samengesteld. Daarnaast zijn kosten voor productie (bijvoorbeeld drukwerk) er niet in opgenomen. In de begroting is een onderscheid gemaakt tussen de uren voor algemene citymarketingtaken en uitvoeringsmiddelen en acties. Voor de algemene citymarketingwerkzaamheden is vier uur per week begroot met een uurtarief van € 100,-. In het uitvoeringsplan zijn ook coördinatie- en organisatie-uren opgenomen. Dit kan worden opgepakt door de kwartiermaker/citymarketeer, en/of een extern bureau dat ondersteunt in de uitvoering. Werkzaamheden Algemene citymarketingtaken (o.b.v 2 jaar)

Kosten

Instellen bestuur stichting, draagvlak en afstemming interne en externe stakeholders, planvorming etc. € 16.800 per jaar. O.b.v 4 uur per week / 10,5 maand) € 33.600

Subtotaal Uitvoeringsmiddelen en acties Basispromotiemiddelen Toolkit Citymarketingwebsite Evenementenkalender Facebook bijhouden Nieuwsbrief stakeholders (5 x per jaar=10) Nieuws voor de stad Seizoenprogramma's Inventarisatie huidige middelen Subtotaal Lancering Feestelijk kick-off (80 p.) Foto's/filmpjes Ik hou van Hoorn Presentatie logo op digitale infoborden Subtotaal Meeliften op HbA Hoorn pluggen binnen HbA Gouden Eeuw Experience Subtotaal

€ 57.010

€ 7.500

€ 17.400

Hoorns erfgoed beleefbaar maken Meedenken over nieuwe vormen van stadsontdekkingen Meedenken over nieuwe ervaringen in monumenten Subtotaal

32

€ 3.200

Lokaal gastheerschap Customer journey onder de loep Opleiding gastheren/gastvrouwen Uitbreiding TIP met 2 bakfietsen en bemensing Subtotaal Evenementen Onderzoek opzetten evenementendesk Evenementen verbinden en versterken Subtotaal Overig AlliantieLab Guerrilla-acties Subtotaal Totaal citymarketing 2017 - 2018 (exclusief BTW) * Uurtarief Bureau: € 100,- per uur

33

€ 39.400

€ 9.000

PM € 5.000 € 172.110

Bijlage 1

Lijst van bestudeerde documenten tijdens quick scan

Lijst documenten • Strategisch Marketingplan Hoorn ‘GOUD’ (2007) Grontmij/Marktplan • Rapport Berenschot: Goud verzilveren: kansen en aanpak voor citymanagement Hoorn (2010) • Rapport Toerismebeleid: Onbekend maakt onbemind (2012) • Promotieplan Hoorn volgens Uitgeverij Hier Hoorn ‘Stad met het blauwe Hart’ (2013) • NBTC Toeristisch Bezoek aan steden (2013/2014/2015) • Coalitieakkoord (2014 -2018) • Presentatie GOUD Ad Geerdink en Marcel Selier (2015) • Briefing GOUD (2015) • Scriptie Goud van Sander van den Berg (2015) • Thema’s van Hoorn (2016) • Holland Boven Amsterdam Partnerplan (2016) • Rapport Hoorn Marketing i.o. van Rob Weiss (2016) • Binnenstadsvisie (2016) • Eindrapport Agenda Toerisme Westfriesland (2016-2019) • Notulen Veliusgroep (2015-2016) • Erfgoedvisie 2016 Aanbevelingen die naar voren kwamen uit de quick scan en die we met dit citymarketingplan hebben overgenomen: • Stel een merkidentiteit vast met het verhaal van Hoorn die (uit)gedragen wordt door alle betrokken partijen. • Zorg voor duidelijke en realiseerbare doelstellingen voor de citymarketing.

• Maak een duidelijke keuze in doelgroepen • Onderzoek wat het imago van Hoorn is onder deze doelgroepen: wat vinden ze de sterke punten van Hoorn, wat vinden ze aantrekkelijk, wat zou beter kunnen? • Zet een professionele citymarketingorganisatie op van waaruit door gemeente, ondernemers en culturele instellingen gezamenlijk marketingplannen worden ontwikkeld. • Stel jaarlijks een substantieel en structureel budget hiervoor beschikbaar. Kijk welke gelden hiervoor ingezet kunnen worden, van de ondernemers, van de gemeente en andere betrokken organisaties. • Zorg voor eenduidige (online) informatieplatforms: maak bijv. één website, één krant, één app en één Facebookpagina voor citymarketing en alle activiteiten en evenementen die hiermee samenhangen. • Stem evenementen op elkaar af, en/of versterk deze door ze te verbinden, samen te werken en promoot ze beter (met name de zes A-evenementen). • Gebruik en versterk de kernkwaliteiten van Hoorn (het waterfront met het Oostereiland en de historische binnenstad) en stimuleer nieuwe ontwikkelingen die bijdragen aan de aantrekkelijkheid van de stad voor de gekozen doelgroepen.

34

Bijlage 2 • • • • • • • • • • • • • •

Lijst van geïnterviewde personen

Ben Tap (wethouder) Petra Taams (gemeente) Jos van Putten (gemeente) Geert Koolen (gemeente) Ad Geerdink (Westfries Museum) Peter Timmermans (Regionale VVV, HbA) Ron Dol (o.a. Hier in Hoorn) Rob van Loon (Hoorn Events, TIP) Patrick Avontuur (Grote Kerk, Fletcha Events) Gert van der Valk (Hotel Hoorn) Guus Bouchier (Hof van Hoorn) Peter Schutz en Marie France Schutz (Mode Apotheek en Schutz Mode) Anouk van Berkum (Roode Steen Events) Karel Loeff (Erfgoedvereniging Heemschut)

35

Bijlage 3

Gegevens bezoekers aan Hoorn volgens het NBTC

Leeftijd Hoorn

Nederland

Kinderen 0-11 jaar

14%

17%

Jongeren 12-24 jaar

5%

12%

Volwassenen 25- 50 jaar

37%

33%

Senioren 50+

44%

38%

Reden bezoek

Overige gegevens •

Aantal bezoekers in 2015: 471.000 (nog steeds stijgende). Meer dan Zaanstad, Gouda en Zutphen, minder dan Alkmaar en Dordrecht.

•

Gemiddelde besteding: 38 euro (ter vergelijking, gemiddelde Nederland 40,6 euro)

•

60% van bezoekers afkomstig uit provincie Noord-Holland.

•

75% komt met de auto.

•

46% blijft 2-4 uur.

Bron: NBTC Toeristisch bezoek aan steden 2015

36

Bijlage 4

Aanwezigen workshops

Positioneringsworkshop Hoorn 18 oktober 2016 1. Ron Dol, De Praktijk 2. Marian Vleerlaag, Vitamedia 3. Maaike Deckers, Bibliotheek Hoorn 4. Peter Timmermans, Regionale VVV 5. Heidi Visser, Regionale VVV 6. Kenny, Hoornse Straatjes 7. Bart, Hoornse Straatjes 8. Inge, Hoornse Straatjes 9. Edith Hartog, BSM 10. Rien van Drongelen OSH/BSM 11. Roel Vente en collega, Schouwburg Het Park 12. Jan Rosier, HOC 13. De heer Peter Schutz, eigenaar Schutz Mode 14. Mevrouw Schutz 15. Jos van Putten, gemeente Hoorn 16. Geert Koole, gemeente Hoorn 17. Gerard Fit HOC, Parkmanagement 18. Rob Baltus, Nadorst 19. Guus Bouchier, Hof van Hoorn 20. Marcel Rijk , iHoorn, 21. Rens Schrage, Weekblad Zondag 22. Jan Haring 23. Marijke Manshanden, Bureau Buhrs 24. Marinka van Vliet, Bureau Buhrs 25. Machteld Beekhuis, Bureau Buhrs

37

Uitvoeringsworkshop Hoorn 21 november 2016 1. Ron Dol, De Praktijk 2. Marian Vleerlaag, Vitamedia 3. Rob van Loon, Hoorn Events 1. Peter Timmermans, Regionale VVV 2. Heidi Visser, Regionale VVV 3. Kenny, Hoornse Straatjes 4. Bart, Hoornse Straatjes 5. Rita Pronk, Bananamour 6. Edith Hartog, BSM 7. Rien van Drongelen OSH/BSM 8. Jan Rosier, HOC 9. Marie France Schutz, Mode Apotheek 10. Jos van Putten, gemeente Hoorn 11. Geert Koole, gemeente Hoorn 12. Ben Tap, wethouder gemeente Hoorn 13. Gerard Fit HOC, Parkmanagement 14. Guus Bouchier, Hof van Hoorn 15. Raymond Groot, Groot Schoenmode 16. Marcel Rijk , iHoorn, 17. Rens Schrage, Weekblad Zondag 18. Henk van Amstel, Weekblad Zondag 19. Jorge van Vliet, InRetail 20. Jan Haring 21. Marijke Manshanden, Bureau Buhrs 22. Marinka van Vliet, Bureau Buhrs

38

Bijlage 5

Uitgebreide versie positioneringstatement

Het levendige verleden In de mooie oude havenstad Hoorn aan het Markermeer komt het verleden tot leven. Overal vind je sporen van de rijke geschiedenis van deze karakteristieke Hollandse stad. Waan je in de Gouden Eeuw als je wandelt door de historische binnenstad langs statige koopmanshuizen, oude pakhuizen en voormalige kloostergebouwen. Of op de Roode Steen, het centrale plein en uitgaanshart van de stad met twee markante monumenten: de Waag en het vroegere stadhuis, nu het Westfries Museum. Loop door smalle steegjes naar de pittoreske haven met de 16e-eeuwse Hoofdtoren en de vele gezellige terrasjes. Nostalgische zeilschepen varen hier in- en uit. Geniet op het Oostereiland van het uitzicht over het Markermeer of ervaar Hoorns roemruchte VOC-tijd aan boord van het schip De Halve Maen. Wil je meer zien van het Hollandse polderlandschap rondom Hoorn? Reis dan mee met de Museumstoomtram. Ontdek historisch West-Friesland en de andere havenstadjes Medemblik en Enkhuizen. Hoorn ligt vlakbij Amsterdam en is goed bereikbaar met de auto en het openbaar vervoer. Winkelen, eten en uitgaan Het rijke verleden van Hoorn vormt een sfeervol decor waarbinnen je goed kunt winkelen, eten en uitgaan. Achter de eeuwenoude gevels schuilt een verrassende diversiteit aan winkels. Tussen bekende ketens en in de kleine straatjes vind je veel bijzondere speciaalzaken en exclusieve modewinkels.

Hier staan persoonlijke service en kwaliteit voorop. Voor koopjes en streekproducten ga je naar de drukbezochte zaterdagmarkt. En het goed bereikbare Hof van Hoorn heeft alles voor wonen en vrije tijd. Ook voor een lekkere lunch of sfeervol diner kun je in Hoorn goed terecht. Van intiem klein eetcafé tot luxe toprestaurant, van Italiaans tot Japans, het is er allemaal. Even bijkletsen met een drankje? Zoek dan naar een gezellig terrasje of bruine kroeg op de Roode Steen, in de haven of de Dubbele Buurt. Wil je wat langer genieten van de stad? De Hoornse hotels zorgen voor een gastvrij ontvangst. Kunst en cultuur Hoorn is ook een stad van kunst en cultuur. Het Westfries Museum vertelt je alles over de Gouden Eeuw. Meer uit de tijd van je (groot)ouders vind je in het Museum van de 20ste eeuw of het Affichemuseum. Voor meer eigentijdse cultuur ga je naar Cinema Oostereiland, de VUE-bioscoop of een van de theaters. Bij de Park Schouwburg staan veel landelijke producties op het programma en in theater het Pakhuis meer kleinere, lokale optredens. Daarnaast vormt de stad zelf steeds vaker een podium voor voorstellingen: op straat, langs het Markermeer of in een van de monumentale panden. Nieuwe Hoornse talenten ontpoppen zich in de vele broedplaatsen van de stad: in ateliers, expositieruimtes, muziekstudio’s en eigenzinnige cafés.

Met creatieve en vernieuwende initiatieven weten zij je steeds te verrassen. Festivals en evenementen In Hoorn is altijd wat te doen. Het hele jaar door vormt de stad het bruisende decor van vele festivals en evenementen. Het meest bekend zijn de Hoornse Kermis en de Zwaagse carnavalsoptocht. Maar ook de Hoornse Stadsfeesten, Hoorn Modestad, het Kunst- en Cultuurweekend, Outdoor Stereo en de Marathon van Hoorn trekken veel bezoekers. Zomers is Hoorn een ware trekpleister voor watersporters. Zeilers uit binnen- en buitenland meren met hun grote en kleine boten aan in de 39

levendige haven. Zonnen, zwemmen en durfsporten doe je bij de strandjes van het hippe Volt en Oranje Buiten, en op het toekomstige stadsstrand aan de Westerdijk.

40