Bijlage 2 - Bureau Buhrs - Citymarketingplan Hoorn Marketing

Citymarketingplan Hoorn Marketing

20 februari 2017

Inhoud 1.

Inleiding ....................................................................................................................................................................................3

2.

Onderzoek en analyse ........................................................................................................................................................5

3.

Doel en doelgroepen van Hoorn Marketing ...........................................................................................................8

4.

Het merk Hoorn (brandsheet)..................................................................................................................................... 12

5.

Organisatie Hoorn Marketing ..................................................................................................................................... 18

6.

Financiering Hoorn Marketing................................................................................................................................... 24

7.

Uitvoeringsplan 2017-2018 ........................................................................................................................................ 25

8.

Begroting 2017-2018 ...................................................................................................................................................... 32

Bijlage 1

Lijst van bestudeerde documenten tijdens quick scan .................................................................. 34

Bijlage 2

Lijst van geïnterviewde personen ............................................................................................................. 35

Bijlage 3

Gegevens bezoekers aan Hoorn volgens het NBTC .......................................................................... 36

Bijlage 4

Aanwezigen workshops.................................................................................................................................. 37

Bijlage 5

Uitgebreide versie positioneringstatement ......................................................................................... 39

2

1. Inleiding Achtergrond en aanleiding Hoorn heeft sinds 2006 meerdere onderzoeken laten doen, plannen laten maken en notities opgesteld om te komen tot een citymarketingbeleid en –plan ter promotie van de stad en een daarbij gewenste stimulering van de economie. Voorbeelden zijn het evaluatieonderzoek ‘Toerismebeleid; onbekend maakt onbemind’ van de Rekenkamercommissie van de gemeente Hoorn uit 2012 en ‘GOUD verzilveren; Kansen en plan van aanpak Citymanagement Hoorn’ van bureau Berenschot uit 2013. Uit al die onderzoeken en plannen zijn meerdere initiatieven voortgekomen van partijen in verschillende samenstellingen, waaronder evenementen. Maar tot een georganiseerde vorm van citymarketing leidde dit nog niet. De behoefte aan citymarketing (stadspromotie of stadsmarketing) en een citymarketingorganisatie die dit coördineert en deels uitvoert, is echter wel groot. Sinds maart 2016 is Holland Boven Amsterdam (HbA) actief, de nieuwe marketingpromotie-organisatie voor het gebied Noord-Holland Noord, zo ook voor West-Friesland en daarmee Hoorn. HbA gaat bezoekers nog meer verleiden om naar het gebied te komen, meer te besteden en langer te blijven. Voor Hoorn is een goede profilering daardoor nog belangrijker geworden. Ondernemers van Hoorn (uit de retail, cultuur, toerisme, evenementen, horeca etc.) zijn in 2015 gestart met de werkgroep Hoorn Marketing i.o.

om alle ideeën, initiatieven en activiteiten rondom de promotie van Hoorn te verzamelen, op elkaar af te stemmen en te organiseren. Tot een citymarketingorganisatie en –plan leidde dat echter niet. Vervolgens is Bureau Buhrs gevraagd om het proces om te komen tot zo’n organisatie en –plan te begeleiden. Opgave De opgave voor Bureau Buhrs was het opstellen van: • Een breed gedragen citymarketingstrategie en uitvoeringsplan. • Een voorstel voor een organisatie(vorm)en een financieringsmodel. Een belangrijke subdoelstelling van dit proces was het bevorderen van de samenwerking met en tussen de verschillende partijen die een rol spelen in de (binnen)stad. Bureau Buhrs verstaat onder citymarketing het volgende: ‘Steden en hun (toekomstige) programma afstemmen op de wensen van de doelgroepen en de belangrijkste voordelen van de stad en de mate waarin het zich onderscheidt van andere steden in het bewustzijn van de doelgroepen verankeren.’ Citymarketing is dus: • Meer dan communicatie of stadspromotie alleen. • Gebaseerd op de waarden, de identiteit en het verhaal van de stad. Daarnaast geldt dat een sterk merk: • zorgt voor focus en fungeert als kompas in stadsontwikkeling, beleid, investeringen, activiteiten en evenementen. 3

• •

gezamenlijk is ontwikkeld en wordt uitgedragen door de gemeente, ondernemers, verenigingen en bewoners. eigen initiatief en samenwerking uitdaagt.

Inhoud van dit document In de afgelopen maanden heeft Bureau Buhrs samen met de gemeente, (cultuur)ondernemers en andere stakeholders een proces doorlopen met een deskstudie, interviews, workshops en overleggen om gezamenlijk te komen tot zo’n citymarketingstrategie, organisatievorm en uitvoeringsplan. Het resultaat daarvan vindt u in dit document. Met dit citymarketingplan ligt er een basis voor de marketing en branding van Hoorn. Het vormt de start van een hopelijk lange, mooie en bovenal succesvolle reis. Want over veel zaken is discussie, maar over één ding zijn alle marketingdeskundigen het eens: citymarketing vergt een lange adem om echt het verschil te maken. Verantwoording Om te komen tot dit citymarketingplan hebben we de volgende activiteiten uitgevoerd: 1. Quick scan van bestaande documentatie om de huidige situatie, wensen en voorgeschiedenis rondom de marketing van Hoorn in beeld te brengen. Zie bijlage 1 (documentatielijst). Ook hebben we de mogelijke doelgroepen van Hoorn Marketing geanalyseerd en een straatenquête uitgevoerd onder bezoekers aan de West-Friese Waterweken en het Wijnfestival in september 2016. 2.

Interviews met vertegenwoordigers van de gemeente, de winkeliers, horeca, culturele instellingen en andere ondernemers om de bevindingen uit de quick scan te toetsen op bruikbaarheid en relevantie, en te achterhalen welke ideeën de verschillende stakeholders hebben bij de citymarketing van Hoorn. Zie bijlage 2 voor de lijst met gesprekspartners. 3. Eerste workshop met betrokken partijen om te komen tot een gezamenlijk gedragen positionering van Hoorn met een keuze in doelstellingen, doelgroepen, kernkwaliteiten en boodschap (propositie). En ontwikkeling van een creatief concept. Tweede workshop met betrokken partijen om de positionering en merkidentiteit vast te stellen, een keuze te maken in de ideeën en meningen voor een strategie en uitvoeringsplan (wat gaan we doen), en de organisatie en financiering van Hoorn Marketing i.o. 4. Bespreking van het conceptplan met de initiatiefnemers en de gemeente. Leeswijzer · Een samenvatting van de uitkomsten van de quick scan, de interviews en de straatenquête vindt u in hoofdstuk 2. · Hoofdstuk 3 beschrijft het doel en de doelgroepen. · In hoofdstuk 4 wordt het merk Hoorn beschreven in een brandsheet met de uitwerking naar een creatief concept. · Hoofdstuk 5 beschrijft de organisatiestructuur en hoofdstuk 6 de financiering. · In hoofdstuk 7 staat een voorstel voor het uitvoeringsplan. · Hoofdstuk 8 bevat de indicatieve begroting.

Marijke Manshanden en Marinka van Vliet Februari 2017 4

2. Onderzoek en analyse Om een beeld te krijgen van de bestaande situatie rondom de marketing van Hoorn, wat er allemaal al lag aan analyses, voorstellen en plannen en wat de wensen/ideeën zijn van de belangrijkste betrokken partijen, hebben we de volgende activiteiten uitgevoerd: • • •

Quick scan van bestaande onderzoeken, analyses en plannen. Interviews met diverse stakeholders. Straatenquête onder bewoners en bezoekers van Hoorn (N=160)

Hieronder vindt u de belangrijkste uitkomsten van deze activiteiten. Quick scan en interviews Uit de quick scan en de interviews komt naar voren dat Hoorn een hele goede basis heeft voor de marketing van de stad. Hoorn heeft: • • • • • • •

Een gezellig historisch centrum, een mooie historische haven en een breed winkelaanbod. Veel monumenten, musea, water en een groene omgeving. Een hoge waardering bij buitenlandse toeristen. Veel evenementen die door veel mensen worden gewaardeerd. Een toename van het toeristisch bezoek met 7% in 2014/2015. Top-koks, goede muzikanten, sporters en kunstenaars uit Hoorn. Ambitie bij de gemeente (zie het Coalitieakkoord, de Binnenstadvisie en de Erfgoedvisie).

Andere factoren die de uitgangssituatie voor de citymarketing versterken zijn: •

• •

•

•

•

Er is al een basis voor Hoorn Marketing gelegd met de Veliusgroep, een tijdelijke werkgroep gevormd door ondernemers vanuit retail, horeca, cultuur en toerisme. Zij zijn eind 2015/begin 2016 verschillende keren bij elkaar gekomen en hebben geprobeerd de marketing van Hoorn op poten te zetten. Hoorn heeft meerdere organisaties die zich richten op toeristen, bijvoorbeeld de Regionale VVV en verschillende evenementenbureaus. Daarnaast is in 2016 Holland boven Amsterdam (HbA) opgericht. Dit is de destinatiemarketingorganisatie die de promotie verzorgt van Noord-Holland-Noord voor (potentiële) binnen- en buitenlandse bezoekers en neemt daarmee een deel van de taken van het VVV over. Ook is de Agenda Toerisme West-Friesland (2016-2019) verschenen met ambities voor de promotie van West-Friesland en voor het bevorderen van de regionale samenwerking op het gebied van toerisme. Hoorn heeft een stichting binnenstadmanagement (BSM) dat de besteding en verdeling van de reclamegelden van de binnenstad regelt en al diverse promotieactiviteiten voor de binnenstad uitvoert. Er zijn diverse middelen voor de promotie van Hoorn: de website MooiHoorn, hallohoorn.nl, ihoorn.nl, facebookpagina’s, MooiHoorn-gids, magazine Hier, stadsplattegronden en stadswandelingen. Sinds maart 2016 is Holland boven Amsterdam actief die de promotie van hele gebied verzorgt met Hoorn als één van de parels. 5

• • • •

De gemeente heeft samen met winkeliers een aanpak in gang gezet om het winkelgebied te versterken volgens de methode van het platform De Nieuwe Winkelstraat. Er komt extra parkeerruimte na aanleg van het stadsstrand. Verder zijn er plannen voor extra parkeerruimte aan de rand van het centrum, in de buurt van het NS-station. Er zijn veel actieve ondernemers met een hart voor Hoorn. De gemeente Hoorn wil faciliteren en meedenken.

Ook komt zowel uit de quick scan als de interviews naar voren dat men het eens is over de volgende zaken: • Het doel van citymarketing is meer bezoekers naar de stad trekken. • Bij de keuze van de doelgroepen moet Hoorn Marketing aansluiten bij Holland boven Amsterdam en de Agenda Toerisme West-Friesland. • Er moet één positionering voor Hoorn komen, één verhaal waarmee we Hoorn voor het voetlicht brengen bij de bezoekers. • De historische uitstraling, de pittoreske haven en alles dichtbij zijn de belangrijkste kernkwaliteiten. • Een kans voor Hoorn is om het erfgoed van de stad meer zichtbaar en beleefbaar te maken en zich daarmee te onderscheiden. • De versnippering in promotiemiddelen moet worden teruggebracht. • De oprichting van een citymarketingorganisatie is nodig om Hoorn als sterk merk neer te zetten. • In de organisatie moeten gemeente, culturele organisaties, toeristische organisaties, winkeliers en horecaondernemers vertegenwoordigd zijn. Het moet geen initiatief zijn van één organisatie, partij of vereniging. • De kosten moeten gezamenlijk worden gedragen door gemeente en ondernemers.

De onderwerpen waar nog wel discussie over was en waarin een keuze moest worden gemaakt, zijn: • Wie zijn precies de bezoekers, waar komen ze vandaan, welke leeftijd hebben ze en welke wensen/voorkeuren hebben ze? • Welke andere kwaliteiten van Hoorn zetten we in de etalage? • Wat zijn de merkwaarden van Hoorn, welk gevoel roept Hoorn op? • Wat wordt het bijpassende creatieve concept? • Wat wordt de citymarketingstrategie: wat is haalbaar? • Welke activiteiten gaat Hoorn Marketing uitvoeren? • Hoe ziet de organisatie eruit? • Hoe gaan we het financieren? • Hoe zorgen we ervoor dat alle relevante partijen mee gaan doen? En met elkaar gaan samenwerken? Straatenquête In september 2016 hebben we een straatenquête uitgevoerd onder 160 bezoekers van de WestFriese Waterweken en het Wijnfestival. We vroegen ze onder andere naar wat zij de sterke punten van Hoorn vinden en wat er aan Hoorn moet worden verbeterd. De resultaten daarvan zijn hieronder weergegeven in woordwolken waarbij de antwoorden die het grootst zijn weergegeven ook het meeste zijn gegeven.

6

De sterke punten van Hoorn volgens de deelnemers aan de straatenquête zijn de volgende:

De punten die volgens de deelnemers aan de enquête moeten worden verbeterd, zijn:

Conclusie Uit de quick scan, de interviews en de straatenquête komt naar voren dat Hoorn een hele goede uitgangssituatie heeft voor citymarketing. De stad zelf heeft alle kwaliteiten in zich om een aantrekkelijke bestemming te zijn/worden voor bezoekers, zowel uit de eigen gemeente/regio als daarbuiten. Ook op het gebied van parkeren en het winkelaanbod zijn er allerlei positieve ontwikkelingen. Daarnaast is het zaak de huidige parkeermogelijkheden en het huidige –beleid, en het onderscheidende winkelaanbod dat Hoorn nu al biedt, beter onder de aandacht te brengen en zo de beeldvorming positief te veranderen. Tenslotte is er een gevoel van urgentie en grote betrokkenheid bij de verschillende stakeholders, de gemeente, de winkeliers, horeca- en (cultuur)ondernemers.

Aan de andere kant is er een grote behoefte aan een eenduidige en gezamenlijke visie op de citymarketing: hoe gaan we Hoorn nog beter op de kaart zetten? Wat wordt het overkoepelende verhaal van Hoorn, hoe vertalen we dat naar activiteiten, hoe ziet de organisatie eruit die dit gaat trekken/coördineren, wie betaalt dat en vooral, hoe zorgen we ervoor dat alle relevante stakeholders aanhaken/meedoen? Voor de ontwikkeling van een gezamenlijke visie op de citymarketing van Hoorn en de antwoorden op de daarbij gestelde vragen, hebben we twee workshops georganiseerd met vertegenwoordigers van de verschillende stakeholders. Dit waren een positioneringsworkshop en een uitvoeringsworkshop. De resultaten van de workshops zijn verwerkt in de volgende hoofdstukken: 3. Doel en doelgroepen van Hoorn Marketing, 4. Het merk Hoorn (de brandsheet), 5. Organisatie Hoorn Marketing, 6. Financiering Hoorn Marketing en 7. Uitvoeringsplan.

7

3. Doel en doelgroepen van Hoorn Marketing Doel Het doel van Hoorn Marketing is: Meer bezoekers naar Hoorn trekken die meer besteden en langer verblijven. Doelstellingen die daaraan bijdragen, zijn: • Alle partijen die Hoorn promoten of bij de promotie van Hoorn betrokken zijn, vertellen hetzelfde verhaal en hebben dezelfde boodschap over Hoorn. • Alle partijen die Hoorn promoten of bij de promotie van Hoorn betrokken zijn, stemmen hun activiteiten en initiatieven structureel op elkaar af en werken waar mogelijk samen. • De promotie van Hoorn is herkenbaar, passend en aantrekkelijk en wordt via een diversiteit aan (moderne, ook online) middelen gedaan die op elkaar zijn afgestemd. • Daarbij wordt zoveel mogelijk meegelift op de marketingactiviteiten van HbA. Er is een goede verbinding, regelmatige afstemming en een continue aanlevering van content naar deze organisatie. • Evenementen, musea, culturele instellingen, (nieuwe) initiatieven en andere usp’s die bijdragen aan de promotie van Hoorn en het verhaal/imago van Hoorn versterken, zijn herkenbaar als zodanig en maken gebruik van het logo en eventueel de huisstijl van Hoorn Marketing. • Binnen de stad zelf wordt bewijs geleverd voor het verhaal dat via HbA en de eigen promotiemiddelen wordt verteld. Bijvoorbeeld de gastvrije, gezellige en levendige historische binnenstad en haven worden ook echt beleefd door bezoekers.

• Hoorn Marketing is er niet alleen voor de binnenstad, maar voor heel Hoorn. • De versnippering in promotiemiddelen wordt teruggebracht. • Hoorn Marketing is een samenwerking tussen gemeente, culturele organisaties, toeristische organisaties, winkeliers en horeca-ondernemers. Ook financieel! Profielschets bezoekers De (potentiële) bezoekers aan Hoorn en daarmee de doelgroepen voor Hoorn Marketing zijn: • Eigen inwoners • Inwoners uit de omliggende regio (West-Friesland, kop van Noord-Holland) • Nederlandse toeristen • Buitenlandse toeristen Om te komen tot een profielschets van deze doelgroepen hebben we gebruik gemaakt van: • NBTC Toeristisch bezoek aan steden 2015 • BSR-gegevens van Hoorn en West-Friesland van SmartAgentMarketingRespons (SAMR) 2016 • Partnerplan Holland boven Amsterdam 2016 • Eindrapport Agenda Toerisme West-Friesland 2016-2019 • Positioneringsworkshop met stakeholders oktober 2016

8

Uit het NBTC-rapport blijkt dat de bezoekers van buiten de gemeente en de direct omliggende regio: • 25 jaar of ouder zijn (81% tegenover landelijk 71%). • vooral komen voor stadsbezoek en winkelen (43%) en in veel mindere mate voor musea, evenementen, horeca, kunst en cultuur. De wens is om bij de profielschets van de doelgroepen aan te sluiten bij Holland boven Amsterdam en de marketing van West-Friesland (zoals beschreven in de Toeristische Agenda West-Friesland 2016-2019). Zij richten zich vooral op: • Gezinnen met kinderen. • 55+-ers. Het argument hiervoor is dat het aanbod in deze regio, ook van de steden, hier het beste op aansluit. Belevingswereld bezoekers Daarnaast kijken we bij de verdere inkleuring van het profiel van de doelgroepen naar de belevingswerelden van de (potentiële) bezoekers. Met belevingswereld wordt bedoeld de manier waarop mensen in het leven staan, vanuit welke langere termijn-waarden, motieven en idealen mensen dingen doen en laten, relaties aangaan en problemen oplossen. Een belevingswereld wordt gevormd door zaken als persoonlijkheid, opvoeding en sociale omgeving. In Nederland onderscheiden we vier belevingswerelden: creatief, controlerend, harmonies en veilig. Wij noemen het de rode, blauwe, gele en groene manier van in het leven staan.

Natuurlijk heeft iedereen iets met elke kleur maar er is altijd één kleur die in meer of mindere mate de natuurlijk voorkeur heeft. Voor een analyse van de belevingswerelden in Hoorn en omgeving hebben we gebruik gemaakt van de gegevens van marktonderzoeksbureau SAMR. Daaruit blijkt dat in Hoorn en WestFriesland de belevingswerelden geel en groen dominant aanwezig zijn.

In het kwadrant hieronder staan welke waarden en voorkeuren inwoners met deze belevingswerelden hebben.

9

Wij adviseren de citymarketing van Hoorn op de bezoekers met deze belevingswerelden te richten. Dit geldt zowel voor de bezoekers uit de eigen gemeente en regio als daarbuiten. Het aanbod van Hoorn sluit ook aan op deze belevingswerelden: de historische uitstraling met de haven en de binnenstad, de gezellige sfeer, het type evenementen (de kermis, West-Friese Waterweken, de Hoornse Stadfeesten, de Kaasmarkt, het Kunst & Cultuurweekend et cetera) en het algemene aanbod van winkels en horeca. Een aandachtspunt is dat er binnen Hoorn zelf grote verschillen zijn in de verdeling van belevingswerelden. In het centrum van de stad overheerst de rode belevingswereld, daar direct buiten de blauwe belevingswereld. In de woonwijken daaromheen overheerst de geelgroene belevingswereld. Dat betekent dat in de binnenstad vooral creatieve, energieke en ondernemende mensen wonen en in de woonwijken eromheen voornamelijk mensen die houden van gezelligheid, harmonie, zekerheid en traditie. Het verklaart ook waarom er in de stad ook initiatieven zijn die als ‘rood’ (vernieuwend, creatief) en ‘blauw’ (luxe, exclusief) kunnen worden bestempeld. Binnen de theorie van belevingswerelden hoeft dit echter geen discrepantie op te leveren.

Een stad met een geelgroen aanbod en een geelgroene positionering wordt spannender en dus aantrekkelijker, ook voor mensen met een gele en groene belevingswereld, als er ook ‘rode’ en ‘blauwe’ dingen gebeuren. Zoals de toprestaurants, exclusieve en unieke (mode) speciaalzaken, in de ateliers, de expositieruimtes, de eigenzinnige cafés en de muziekpodia. We kiezen dus voor een positionering van Hoorn die zich richt op de gele en groene belevingswereld, maar in de promotie en communicatie van de stad Hoorn kiezen we er bewust en strategisch voor ook rode en blauwe initiatieven/activiteiten mee te nemen. Ditzelfde geldt voor de initiatieven/activiteiten voor jongvolwassenen (18-35 jaar). De ondernemers zien graag dat de stad voor deze doelgroep aantrekkelijker wordt. Hoorn wordt niet 10

als een stad voor jongeren gepositioneerd. Om deze doelgroep echter niet buiten te sluiten worden initiatieven/activiteiten voor jongeren wel meegenomen in de promotie en communicatie van de stad. Voorbeelden zijn de mogelijkheden voor durfsporten, de creatieve broedplaatsen, Outdoor Stereo, de vele middelbare scholen en sportmogelijkheden, de ijsbaan en de bioscoop. Samengevat ziet de profielschets van de belangrijkste doelgroepen er als volgt uit: • Inwoners van Hoorn, leeftijd 30-65 jaar, die komen voor de musea, de winkels en de haven. • Inwoners uit de omliggende regio (West-Friesland, kop van Noord-Holland, gebied tussen Hoorn en Purmerend) die komen voor de speciaalzaken (expertise), de gezelligheid (markt), de haven en een gemiddeld bestedingspatroon hebben. Maar ook jongeren die nu naar school gaan in Hoorn. • Nederlandse toeristen die komen voor een dagje uit/korte vakantie of aanmeren met hun (zeil)boot en die houden van cultuur-historisch erfgoed (inclusief musea) of culinaire hoogstandjes. Denk bijvoorbeeld ook aan schoolexcursies (educatieve reisjes). • Buitenlandse toeristen die komen voor de beleving van het verleden: voor het cultuurhistorisch erfgoed (inclusief musea), de pittoreske haven, de monumenten, de VOCgeschiedenis en het landschap.

Dit zijn rustzoekende en/of varende Duitsers en Belgen (gezelligheid), Amerikanen en Aziaten (authenticiteit en cultuurhistorie) en/of Engelsen (gezelligheid). Bij alle genoemde doelgroepen gaat het vooral om bezoekers met een gele en groene belevingswereld.

11

4. Het merk Hoorn (brandsheet) De positionering en de daaruit voortvloeiende merkbeschrijving van Hoorn is ontwikkeld samen met de stakeholders die zijn geïnterviewd en die hebben deelgenomen aan de workshops. Deze zijn vastgelegd in de brandsheet van Hoorn. De brandsheet bevat het verhaal, de kernboodschap van Hoorn. Het dient als onderlegger voor alle marketing/communicatie van het gebied. Tegelijkertijd biedt het een richtlijn voor het handelen van de betrokken partijen en voor het beleid. Daarnaast is op basis van de brandsheet een visuele stijl met logo en pay-off voorgesteld. In de brandsheet staan achtereenvolgens: · · · ·

De positionering (kernkwaliteiten, merkwaarden en doelgroepen). De algemene kernpropositie en de kernpropositie per doelgroep. Het positioneringsstatement. Het creatieve concept

Positionering De positionering hebben we gezamenlijk met stakeholders bepaald door het invullen van de positioneringsdriehoek waarbij we gekeken hebben naar:

· · ·

Kernkwaliteiten van Hoorn. Bezoekers van Hoorn. Kwaliteiten van concurrerende gemeenten.

Vanuit hier hebben we de vertaalslag naar het ‘merk’ (brand) Hoorn gemaakt. Het resultaat is een uitgebreide merkbeschrijving met meerdere lagen. De verschillende stappen staan hieronder beschreven. Kernkwaliteiten De kernkwaliteiten geven de unieke eigenschappen van een gebied weer. Voor Hoorn zijn de volgende kernkwaliteiten geformuleerd: · Haven · Cultuurhistorie o Oude binnenstad o Monumenten/erfgoed o Musea o VOC-verleden Voor de verschillende doelgroepen hebben we de kernkwaliteiten nader toegespitst. Dan komen de volgende kernkwaliteiten naar voren.

12

Inwoners

Bezoekers regio

Haven Cultuurhistorie Winkelaanbod Evenementen Terrasjes Watersport Broedplaats Middelbaar onderwijs

Haven Cultuurhistorie Winkelaanbod Evenementen Terrasjes Watersport Broedplaats Middelbaar onderwijs

Bezoekers rest van NL

Bezoekers buitenland

Haven Cultuurhistorie Winkelaanbod Toprestaurants Bereikbaarheid

Haven Cultuurhistorie VOC-geschiedenis Bereikbaarheid (dichtbij A’dam)

Merkwaarden Merkwaarden zijn de belangrijkste (emotionele) waarden, die gehecht worden aan Hoorn. Aan de hand van bedrijfslogo’s van bekende merken hebben we het (positieve) gevoel achterhaald dat Hoorn wil oproepen. Deze waarden zijn belangrijk voor het 'kruiden' van promotie en aanbod. De deelnemers kozen de volgende merken voor Hoorn:

Dat leverde de volgende argumentatie / merkwaarden op: ·

Hollands: o Gezellig. Hoorn straalt traditionele Hollandse gezelligheid uit: in de winkelstraten, de bruine kroegen, de eetcafés, restaurants, op terrasjes en tijdens evenementen. De historische ambiance draagt hieraan bij. o Direct. De Hollandse directheid en nuchterheid is terug te vinden bij West-Friezen en Horinezen.

·

Echt: o Oorspronkelijk: Hoorn heeft een duidelijk verhaal dat geworteld is in het verleden. o Respect voor wat er is: Hoorn koestert zijn historische erfgoed. o Eigenzinnig: Hoornse ondernemers zijn erg betrokken bij de stad maar wel op hun eigen manier.

·

Kwaliteit: o Vakmanschap. De speciaalzaken, restaurants van chef-koks en culturele instellingen hebben verstand van zaken en leveren topkwaliteit in producten, advies en dienstverlening. o Duurzaam. Wat Hoorn aanbiedt is misschien niet heel spannend maar wel degelijk, betrouwbaar en eigentijds.

13

Ambitie Een wensbeeld is dat Hoorn wat meer lef toont en innovatiever wordt en Hoorn hierdoor een wat hipper imago krijgt. Bijvoorbeeld door te laten zien dat Hoorn een broedplaats is voor jonge talenten: muzikanten, theatermakers en andere kunstenaars krijgen hier de kans en ruimte om hun talent te ontwikkelen. De hierbij gekozen merken zijn:

Kernpropositie Een kernpropositie geeft antwoord op de vraag: wat is de belangrijkste belofte die we de doelgroepen kunnen doen? De kernpropositie is hieronder beschreven.

‘Hoorn is een mooie oude, echt Hollandse, havenstad aan het Markermeer met een levendig verleden en een bruisend heden. Je kunt er goed winkelen, lekker eten, gezellig uitgaan en genieten van kunst en cultuur.’

Per doelgroep wordt deze kernpropositie als volgt aangevuld of meer gespecificeerd: Voor bezoekers uit het buitenland: In Hoorn komt het Hollandse verleden tot leven. Overal vind je sporen van de Gouden Eeuw en de roemruchte VOC-tijd. Zowel in de monumentale binnenstad, als in de pittoreske haven waar je aan boord kunt van de replica van het VOC-schip de Halve Maen. Hoorn ligt op slechts een half uur reizen van Amsterdam. Voor bezoekers uit Nederland komt daar nog bij: Het goed bereikbare Hoorn heeft een verrassend winkelaanbod met veel ambachtelijke en exclusieve (mode)speciaalzaken. Ook voor culinaire hoogstandjes zit je hier goed: Hoorn heeft meerdere toprestaurants voor een luxueuze lunch of speciaal diner. Voor inwoners en bezoekers uit de regio vullen we aan: In Hoorn geniet je van een breed scala aan kunst en cultuur en veel evenementen. Het is ook een broedplaats voor jonge talenten die hier de kans krijgen zich te ontwikkelen.

14

Positioneringsstatement Een positioneringstatement geeft een korte en scherpe beschrijving van de kernkwaliteiten van het gebied, die bij de (toekomstige) gebruikers voor het voetlicht worden gebracht en die als gevolg van de communicatie(campagne) bekend moeten zijn/worden bij de doelgroep(en). Hieronder hebben we de korte versie van het positioneringstatement opgenomen. In bijlage 5 vindt u de uitgebreide versie. [Korte versie] Hoorn is een mooie oude, echt Hollandse, havenstad aan het Markermeer waar het verleden tot leven komt. In de historische binnenstad, de pittoreske haven of aan boord van VOC-schip de Halve Maen waan je je in het Holland van de Gouden Eeuw. Ook terug in de tijd ga je met de Museumstoomtram, in de musea of bij een bezoek aan de vele monumenten in de stad. Maar niet voor lang. Want binnen dit eeuwenoude decor bruist het heden. Met bijzondere winkels, goede restaurants, gezellige terrassen en bruine kroegen. Ook geniet je er van een breed scala aan kunst en cultuur en heel veel evenementen waar de Hoornse Kermis er één van is. En was Hoorn vroeger de thuishaven van eigenzinnige handelsreizigers die de hele wereld over voeren, nu vind je die ontdekkingsdrang terug bij succesvolle creatieve ondernemers, muzikanten en andere kunstenaars. Talenten die zijn ontpopt in de vele broedplaatsen van de stad.

Hoorn ligt vlakbij Amsterdam en is goed te bereiken met de auto en het openbaar vervoer. Creatief concept De positionering van Hoorn is vervolgens vertaald naar een creatief concept dat de ‘drager’ wordt van de promotie en communicatie van Hoorn. Dit creatieve concept zorgt ervoor dat we behalve in woord ook in beeld een eenduidig verhaal van Hoorn kunnen neerzetten. Dit beeld ‘draagt’ en versterkt het verhaal van Hoorn. Tijdens de uitvoeringsworkshop zijn aan de deelnemers drie creatieve concepten voorgelegd. Het concept dat de meeste voorkeurstemmen kreeg, is het volgende:

Basis. Het creatieve concept Ik hou van Hoorn is gebaseerd op de emotie, het gevoel, dat Hoorn oproept bij bezoekers: • Hoorn is zo’n schattig stadje. • Het is een heel mooi oud stadje. • De haven van Hoorn is sprookjesachtig. • Hoorn voelt als een bonus. • Hoorn is innemend, de stad omarmt je. • Hoorn is beautifully unreal. • Hoorn is a friendly, magical old town. 15

Hollandse sfeer. Daarnaast is het Ik hou van Hoorn een knipoog naar ‘Ik hou van Holland’. Hiermee geven we aan dat je in Hoorn het echte Holland kunt beleven en de echte traditionele Hollandse sfeer kunt proeven. Op die manier kan het ook goed ingepast worden binnen Holland boven Amsterdam. Vormgeving. Door de strakke vormgeving laten we zien dat Hoorn ook een moderne Hollandse stad is, een stad van deze tijd. Er gebeuren vernieuwende dingen in Hoorn, je vindt er eigentijdse winkels en horeca en er is veel hedendaagse kunst en cultuur. Kleurgebruik. De kleur blauw verwijst naar het water en het maritieme verleden dat een belangrijke rol heeft gespeeld in de geschiedenis van Hoorn en nu heel belangrijk is voor de uitstraling en het toerisme van de stad. De kleur goudbruin staat voor traditie en de houten (zeil)schepen in de haven. Maar het goudbruin verwijst ook naar de bloeitijd van Hoorn in de Gouden Eeuw en de gouden medailles van Hoornse sporters. Daarnaast verwijst de kleur goudbruin naar de kwaliteiten en de ambitie van de stad (toprestaurants, goede muzikanten, succesvolle sporters en kunstenaars et cetera). De gebruikte kleur is geen echte goudkleur en levert daarom geen problemen op met drukwerk. Aansluiting doelgroep. Met dit concept spreken we bezoekers/ondernemers aan met een geelgroene belevingswereld. Het straalt gezelligheid, intimiteit en vertrouwdheid uit.

Daarbij stoot het bezoekers/ondernemers met een rode of blauwe belevingswereld niet af. De weergave van de o’s als hartje of smiley is grappig, de vormgeving is strak en modern, en het kleurgebruik is stijlvol. Daarbij straalt het concept ook trots en ambitie uit, en is er de impliciete verwijzing naar IAmsterdam en I love New York. Bruikbaarheid. Ten slotte is dit concept op vele manieren bruikbaar en vertaalbaar. Inwoners, bezoekers, organisaties en (cultuur)ondernemers kunnen met Ik hou van Hoorn alle kanten op. Ook de kernkwaliteiten van Hoorn kunnen met dit concept heel goed voor het voetlicht worden gebracht. Bijvoorbeeld met: Ik hou van Hoorn • omdat hier het Hollandse verleden echt tot leven komt. • omdat je er de sfeer van de Gouden Eeuw kunt proeven. • waar de kunst op straat ligt. • omdat alles zo dichtbij is. • omdat je er goed kan shoppen. • met de sprookjesachtige haven. • omdat er altijd wat te doen is. • omdat er goede schaatsbaan is. • omdat ze er alles op het gebied van wonen hebben. • omdat je er zo goed kunt eten bij toprestaurants. • omdat ze er de lekkerste croissants van West-Friesland verkopen. • met de grootste kermis boven de rivieren. Daarnaast kan ook het woord Hoorn zonder ‘Ik hou van’ worden gebruikt of zelfs alleen het hart/de smiley, bijvoorbeeld als object in de openbare ruimte.

Tenslotte kan Ik hou van Hoorn als volgt in het Engels worden vertaald, waarbij de gevoelswaarde is behouden. 16

Huisstijl. Bij het creatieve concept moet een huisstijl worden ontwikkeld met een vertaling naar de basispromotiemiddelen van Hoorn Marketing, zoals een website, een facebookpagina, posters, advertenties, flyers et cetera. Om eenheid na te streven in alle middelen waarmee Hoorn wordt gepromoot, wordt een huisstijlhandboek met regels voor het gebruik van het logo, de te gebruiken lettertypen, het kleurgebruik, advies voor fotografie et cetera ontwikkeld zodat ook derden (evenementenbureaus, cultuurondernemers e.a.) middelen in de huisstijl van Ik hou van Hoorn kunnen ontwikkelen. Evenementen, musea, theaters en andere organisaties en initiatieven kunnen natuurlijk ook hun eigen huisstijl blijven gebruiken en kunnen dan het logo van Ik hou van Hoorn (volgens de regels van het Huisstijlhandboek) als een soort kwaliteitsstempel op hun middelen plaatsen.

17

5. Organisatie Hoorn Marketing Ondernemers van Hoorn (uit de retail, cultuur, toerisme, evenementen, horeca etc. met het bestuur van de ondernemersvereniging OSH als trekker) zijn in 2015 gestart met de werkgroep Hoorn Marketing i.o. om alle ideeën, initiatieven en activiteiten rondom de promotie van Hoorn te verzamelen, op elkaar af te stemmen en te organiseren. Inmiddels is Hoorn Marketing i.o. in Hoorn een begrip geworden en hebben steeds meer ondernemers en organisaties bijgedragen aan bijeenkomsten en workshops. Ook de gemeente Hoorn is betrokken, zowel ambtelijk als bestuurlijk. Daarnaast heeft afstemming plaatsgevonden met andere organisaties die zich met het bezoek aan Hoorn bezighouden, zoals het Toeristisch Platform, het Binnenstadsmanagement (BSM: OSH, in samenwerking met Horeca), de regionale VVV, Holland boven Amsterdam en Hotel Van der Valk Hoorn. Om te komen tot een gedragen effectieve uitvoering is de volgende stap voor Hoorn Marketing om de organisatie te formaliseren in een organisatievorm. In dit hoofdstuk wordt de organisatie(vorm) voor Hoorn Marketing beschreven met taken en verantwoordelijkheden, de positie ten opzichte van en de samenwerking met andere organisaties die zich met de promotie van Hoorn bezig houden en de bestuurlijke inrichting ervan.

Organisatievorm Zowel de ondernemers / het bedrijfsleven in de stad als de gemeente hebben de ambitie om Hoorn Marketing als zelfstandige stichting te laten functioneren. Een stichting heeft geen winstoogmerk en kan met de gelden het citymarketingplan uitvoeren. De stichting wordt structureel gefinancierd door publieke en private partijen. Schematisch ziet de organisatie er als volgt uit:

Stichtingsbestuur

Raad van advies

adviesadvies Citymarketeer(s)

Evenementen

Beleving

Gastheerschap

Hieronder bespreken we de verschillende elementen van de organisatie. Op afstand van de gemeente De stichting staat op afstand van de gemeente. In deze vorm faciliteert de gemeente Hoorn Marketing en houdt een vinger aan de pols. Er zijn verschillende voordelen te noemen van een stichting/externe organisatie los van de gemeente: • Het maakt duidelijk dat citymarketing een verantwoordelijkheid is van de gehele gemeenschap en niet alleen van de gemeente. Ook private partijen moeten hun 18

•

•

•

verantwoordelijkheid hierin nemen. Wensbeeld is dan ook een samenwerking van publieke en private partijen. Politieke processen worden vermeden en politieke beslissingen hebben beperkte invloed op het proces. Hierdoor is de citymarketing toekomstbestendiger en is er meer vrijheid en slagkracht. Partijen kunnen beter afgerekend worden op hun resultaten en publiek-private financiering zal zich richten op concretere resultaten. Een publiek-private samenwerking dwingt dus tot concrete doelstellingen en resultaatgerichtheid. Voor de stakeholders is er een duidelijk aanspreekpunt die dezelfde boodschap voor alle doelgroepen naar buiten toe communiceert. Dit versterkt de zichtbaarheid en het eenduidig vermarkten van Hoorn.

Op basis van deze voordelen onderstreept Bureau Buhrs de keuze voor een externe organisatie/stichting. In principe is er binnen Hoorn ook draagvlak voor een extern georganiseerde citymarketingorganisatie: men wil meedenken, tijd beschikbaar stellen en ook een rol vervullen in de organisatie. Een van de eerste stappen is in kaart brengen wat de precieze bereidheid is om (op structurele basis) een rol te vervullen en financieel bij te dragen. Belangrijk hierbij is dat er een plan ligt dat inzichtelijk maakt hoeveel geld nodig is voor het opzetten van Hoorn Marketing en wat de te verwachte bijdrage van externe stakeholders hierin is. In dit citymarketingplan doen we hiervoor een voorzet. Stichtingsbestuur De citymarketingorganisatie is geen product van de gemeente, de OSH of een andere organisatie alleen, maar is gezamenlijk en onafhankelijk tot stand gekomen. We stellen daarom voor dat het bestuur van de citymarketingorganisatie bestaat uit (maximaal 5) bestuursleden die over hun eigen grenzen heen kunnen kijken en het grotere belang kunnen zien, en dus niet zozeer één bloedgroep vertegenwoordigen. Verder moeten de bestuursleden vooral goed kunnen besturen. In het bestuur zijn in ieder geval de rollen van voorzitter, secretaris en penningmeester verdeeld. Voor de afstemming met de gemeente schuift een ambtelijk agendalid aan.

In de interviews hebben onze gesprekspartners aangegeven dat het belangrijk is te zoeken naar ‘nieuw bloed’; niet de ‘usual suspects’. Er is behoefte aan nieuwe energie. Het bestuur zet de lijnen uit naar de toekomst en stuurt (onbezoldigd) op hoofdlijnen. Het bestuur: · stuurt de citymarketeer aan op resultaten; · helpt bij grote activiteiten; · zorgt voor draagvlak / netwerk (eigen achterban, andere gemeenten en andere interessante partijen); · wordt gevoed vanuit de (brede) achterban; · heeft een goede relatie met de gemeente (College); · legt vooraf en achteraf verantwoording af aan de publieke en private financiers door middel van goedkeuring van jaarplan en jaarverslag.

19

Raad van Advies De Raad van Advies fungeert als klankbordgroep voor het stichtingsbestuur. De Raad komt een paar keer per jaar bijeen om een reactie te geven op de strategie, de financiële verslaglegging en de voortgang van de citymarketing. De (ongeveer 7) leden van de Raad zijn een afspiegeling van de betrokken partijen stadsbreed. Te denken valt aan vertegenwoordiging vanuit horeca, winkeliers (niet alleen binnenstad), bedrijfsleven, kunst en cultuur, toerisme, maar ook vanuit bijvoorbeeld een woningcorporatie, zorg- en welzijnsorganisaties, een bank of mediapartij. Ook de portefeuillehouder vanuit de gemeente schuift hierbij aan, vergezeld van een ambtelijk agendalid. Citymarketingorganisatie Het hart van de citymarketingorganisatie wordt gevormd door de citymarketeer en ondersteuning. De organisatie werkt in opdracht van en legt verantwoording af aan het bestuur. De citymarketeer doet de coördinatie en uitvoering van de citymarketing. Uitgangspunten zijn: • De organisatie voert programma’s uit in overleg met het stichtingsbestuur, op basis van een vooraf goedgekeurd jaarplan (met concrete doelstellingen en resultaten). • De organisatie heeft een uitvoeringsbudget. • De organisatie rapporteert tussentijds aan het stichtingsbestuur over de resultaten (financieel en inhoudelijk).

• De organisatie zoekt samenwerking met regionale marketingorganisaties en initiatieven, zoals met de coördinator Toerisme West-Friesland en Holland boven Amsterdam; ze versterken elkaar daar waar dat kan. Citymarketeer De citymarketeer is verantwoordelijk voor het opstellen van de strategische kaders van de citymarketing als mede voor de uitvoering van de citymarketing. De citymarketeer moet zelfstandig en sterk initiërend zijn. Daarnaast is hij of zij een schakel tussen de gemeente, het bestuur en de gemeenschap (ondernemers, verenigingen, bewoners): onder deze partijen moet hij/zij draagvlak creëren voor de citymarketing, afstemmen en hen enthousiasmeren om deel te nemen aan citymarketing. De citymarketeer · is autonoom; · is objectief en heeft geen eigen commercieel belang bij de citymarketingactiviteiten; · bepaalt samen met bestuur strategie en uitvoeringsplan; · legt verantwoording af aan het bestuur; · werkt projectmatig en resultaatgericht; · zit op een fysieke plek in de stad (wel ervoor waken dat iedereen hem/haar benadert met eigen wensen/eisen); · bewaakt de grote lijnen; · speelt in op de actualiteit; · wordt professioneel ondersteund op het gebied van sponsoring, PR/marketing, secretarieel en financieel (deels inhuur/deels vaste bezetting, bijv. leerervaringsplaats).

De citymarketeer is in essentie verantwoordelijk voor de promotie van Hoorn binnen en buiten de gemeentegrenzen en het beheren van ‘het merk’ Ik Hou van Hoorn (logo, huisstijl, brandsheet). 20

Hij/zij maakt jaarplannen waarvoor input wordt gevraagd aan de belangrijke interne en externe stakeholders. Daarnaast is hij/zij verantwoordelijk voor het werven van financiële bijdragen van derden. Kijkend naar het brede spectrum aan taken dan vraagt de functie van citymarketeer om een stevige persoonlijkheid met verschillende competenties. Zo moet het iemand zijn met strategisch inzicht en kennis van zowel bestuurlijke wensen als de noden van het bedrijfsleven. Alle partijen moeten bij hem/haar het gevoel hebben dat er begrip is en dat dit begrip snel kan worden verknoopt met andere belangen en omgezet kan worden in daden. De citymarketeer zou een professioneel moeten zijn zonder direct belang in Hoorn. Ook hier is de wens uitgesproken voor een ‘nieuw’ gezicht. Door dit brede spectrum aan competenties, wordt geadviseerd om de rol van citymarketeer te laten vertolken door een extern persoon gespecialiseerd in citymarketing en communicatie. Hierdoor organiseer je zowel de strategische, uitvoerende als creatieve kracht en bewaak je de continuïteit binnen de citymarketing. Projectallianties De citymarketeer wordt in de uitvoering ook ondersteund door projectallianties. Dit zijn wisselende samenstellingen van gedreven personen uit de stad, die zich resultaatgericht inzetten voor een thema. Te denken valt aan de thema’s Evenementen, Beleving en Lokaal gastheerschap.

De projectallianties initiëren en organiseren verschillende activiteiten. De projectallianties hebben regelmatig overleg met de citymarketeer om de voortgang te bespreken. Op deze manier wordt in de citymarketing goed gebruik gemaakt van de in de gemeenschap aanwezige kennis en uitvoeringskracht. Gemeente De gemeente heeft op verschillende manieren invloed op de koers van Hoorn Marketing en de citymarketeer. De citymarketeer wordt ingehuurd door de stichting. In het selectieproces van de citymarketeer speelt de gemeente ook een rol. Daarnaast komt de financiering voor de citymarketeer deels vanuit de gemeente. Het lijkt daarom vanzelfsprekend Hoorn Marketing het oor constant goed te luisteren legt bij de gemeente. Al is het om de bestuurlijke prioriteiten te kennen en daarmee de langere termijn-financiering veilig te stellen. Daarnaast kan de gemeente met budgetten indirect sturen om bepaalde onderwerpen hoger op de citymarketingagenda te krijgen. Naast de vastgelegde (structurele) subsidies kan de stichting namelijk gesteund/ingehuurd worden voor citymarketingdoelstellingen door gerichte subsidies, projectbijdragen en cofinanciering. Om een goede samenwerking tussen gemeente en Hoorn Marketing te bevorderen, maakt de portefeuillehouder deel uit van de Raad van Advies van Hoorn Marketing. Hij/zij wordt daarin vergezeld door een beleidsmedewerker.

Daarnaast is deze beleidsmedewerker agendalid bij de bestuursvergaderingen van Hoorn Marketing en fungeert zo als klankbord voor de citymarketeer en de stichting. Hij/zij heeft geen stemrecht maar levert input, is sparringpartner, kijkt of er aan de subsidievoorwaarden- en doelstellingen wordt voldaan en dergelijke. Vrienden van Hoorn Alle mensen/organisaties samen maken het merk Hoorn. Dat betekent dat naast bovenstaande rollen, er nog veel meer mensen/organisaties betrokken zijn bij de citymarketing van Hoorn. Deze mensen verenigen we in ‘Vrienden van Hoorn’. De Vrienden van Hoorn zijn de grote en kleine 21

donateurs van Hoorn Marketing. Zij betalen een vast bedrag per jaar (al vanaf 10 euro voor particulieren en 250 euro voor bedrijven/organisaties). Als tegenprestatie kunnen ze bijvoorbeeld gebruik maken van verschillende voordelen. Relatie met andere marketingorganisaties/-initiatieven Sinds maart 2016 is Holland Boven Amsterdam (HbA) actief, de nieuwe marketingpromotieorganisatie voor het gebied Noord-Holland Noord, zo ook voor West-Friesland en daarmee Hoorn. Daarnaast is het Eindrapport Agenda Toerisme Westfriesland (2016-2019) verschenen, met als uitgangspunt regionale samenwerking op het gebied van toerisme bij zowel het bedrijfsleven als de overheden in Westfriesland. Een van de afspraken is dat Hoorn voor de toeristische promotie meelift op de activiteiten en middelen van Holland boven Amsterdam. Daarvoor levert Hoorn een financiële tegenprestatie. Middelen die HbA inzet zijn bijvoorbeeld een website www.hollandbovenamsterdam.nl en social media. Daarnaast adverteert HbA in tijdschriften in Nederland, tijdschriften wereldwijd en bijvoorbeeld in Een dagje uit Dichtbij. Ook verzorgt HbA campagnes in Duitsland, de centrale folderdistributie en zijn ze aanwezig op (vrije tijds)beurzen. Ook is HbA gesprekspartner van de NBTC (Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen), Amsterdam Marketing, de coördinator West-Friesland Marketing en Hoorn Marketing.

Voor de uitvoering van de Agenda Toerisme West-Friesland is een coördinator aangesteld die het aanspreekpunt is voor zowel overheden, ondernemers als andere relevante partijen en organisaties betrokken bij de vrijetijdseconomie. Ook is de coördinator aanjager van de uitvoering van de Agenda. De coördinator zorgt verder voor de verbinding van lokaal via regionaal naar de destinatiemarketing onder het merk Holland boven Amsterdam. De relatie tussen Holland boven Amsterdam, de marketing van West-Friesland en Hoorn Marketing ziet er schematisch als volgt uit:

Hoorn Marketing maakt zowel met Holland boven Amsterdam als met de toeristisch coördinator West-Friesland afspraken over de precieze verdeling van taken, samenwerking en afstemming.

22

Advies korte termijn Bureau Buhrs adviseert om te werken met een groeimodel waarbij in de startfase Hoorn Marketing wordt neergezet door een kwartiermaker. De kwartiermaker zet de 1e acties uit het plan in gang waaronder de lancering en de realisatie van de basispromotiemiddelen als de toolkit, de website en de evenementenkalender. Daarnaast maakt de kwartiermaker afspraken met Holland boven Amsterdam, de coördinator Toerisme West-Friesland, de gemeente, ondernemersverenigingen en andere partijen. Om taken af te stemmen, draagvlak te verkrijgen, initiatieven en partijen te verbinden en actief op zoek te gaan naar (financiële) bijdragen (structurele bijdragen, fondsen, sponsoring). De kwartiermaker stelt verder in overleg met betrokkenen het (interim)bestuur samen. Samen met het interim-bestuur en de gemeente zet de kwartiermaker de stichting op: statuten (laten) schrijven, inventariseren juridische richtlijnen (aanbestedingsregels, btw-aftrek), een gedeeld strategisch plan opleveren en het instellen van een definitief bestuur. De kwartiermaker helpt in het aantrekken van de citymarketeer. Eventueel kan de rol van kwartiermaker door meerdere personen (een kwartiermakersteam) worden vervuld waarbij de een zich meer richt op de uitvoering van de 1e acties en de anderen zich bezighouden met het neerzetten van de stichting en de afspraken/relaties met diverse stakeholders.

Dit kwartiermakerteam heeft regelmatig (2-wekelijks) overleg voor afstemming en voortgang.

23

6. Financiering Hoorn Marketing De financiering van Hoorn Marketing, passend bij de publiek private samenwerking, zou moeten bestaan uit een: · Structurele private bijdrage (winkeliers, horeca, bedrijfsleven, kunst- en cultuur, toerisme, evenementen). · Bijdrage derden. · Structurele bijdrage gemeente. Een structurele private bijdrage zorgt voor continue basisfinanciering die niet afhankelijk is van bijdragen van bepaalde stakeholders. Dat betekent dat naast BSM ook HOC en het Hof van Hoorn zouden moeten bijdragen. Bijdragen van ondernemers kunnen worden gehaald uit de reclamebelasting of het ondernemersfonds. Veel van de bestaande activiteiten die de verschillende fondsen nu apart van elkaar organiseren, zoals promotie en evenementen, kunnen via Hoorn Marketing gaan lopen. Daarnaast moet gezocht worden naar bijdragen vanuit toerisme, evenementen en kunst- en cultuur. De kunst- en cultuursector zit al met elkaar om tafel, staat positief tegenover citymarketing en is bereid financieel bij te dragen. Aanvullend kunnen ook anderen (bewoners, ondernemers, bedrijven, organisaties) structureel of incidenteel bijdragen. Voorbeelden van structurele bijdragen zijn: · Partnership fee van externe partijen: een jaarlijkse bijdrage (sponsoring) aan Hoorn Marketing, waarbij de naam van de organisatie wordt geplaatst op bijvoorbeeld de website.

· Vrijwillige bijdragen (Vrienden van Hoorn): een jaarlijkse vrijwillige bijdrage van organisaties of individuen die betrokken zijn bij Hoorn Marketing (lidmaatschap Vrienden van Hoorn). Voorbeelden van incidentele bijdragen zijn: · Sponsoractiviteiten: een eenmalige bijdrage per activiteit of evenement van Hoorn Marketing, waarbij als tegenprestatie bijvoorbeeld de naam van de organisatie wordt genoemd. · Projectmatige fee: een eenmalige bijdrage voor een project van Hoorn Marketing. De gemeente draagt onder voorwaarden in 2017 en 2018 € 100.000,- bij. Het gaat hier om een maximaal bedrag dat maximaal moet worden ingezet. Binnenstadmanagement (BSM) heeft via de Reclamegelden voor 2017 € 25.000,- gereserveerd voor Hoorn Marketing. Daarnaast kan een deel van de activiteiten van BSM aan Hoorn Marketing worden overgedragen, zoals de website, regionale promotie en offline uitgaven. Dit vertegenwoordigt een bedrag van ongeveer € 35.000,per jaar. Ten slotte hebben HOC, het Hof van Hoorn en culturele organisaties bereidheid getoond bij te dragen aan Hoorn Marketing. Bedragen zijn echter nog niet genoemd. De ambitie is dat externe bijdragen in de aankomende jaren moeten groeien, waarbij het uitgangspunt vanuit de gemeente moet zijn dat het relatieve aandeel van publiek geld bij toename van het totaalbudget afneemt.

24

7. Uitvoeringsplan 2017-2018 In hoofdstuk 4 Het merk Hoorn (de brandsheet) is de positionering, het verhaal van Hoorn, beschreven. In dit hoofdstuk staat op welke manier we dit verhaal voor het voetlicht gaan brengen en welke activiteiten en middelen we gaan inzetten om het doel van Hoorn Marketing te bereiken, namelijk meer bezoekers naar de stad trekken die meer besteden en langer verblijven. Daarnaast dragen de activiteiten en middelen bij aan de volgende doelstellingen van Hoorn Marketing: • • • •

• •

De uitingen van Hoorn Marketing zijn herkenbaar, passend en aantrekkelijk en worden via een diversiteit aan (moderne, ook online) middelen gedaan, die op elkaar zijn afgestemd. De uitingen worden in samenwerking en afstemming met alle partijen ontwikkeld en onderhouden die Hoorn promoten of bij de promotie betrokken zijn. Daarbij wordt zoveel mogelijk meegelift op de marketingactiviteiten van HbA. Er is een goede verbinding en een continue aanlevering van content naar deze stichting. Binnen de stad zelf wordt bewijs geleverd voor het verhaal dat via HbA en de eigen promotiemiddelen wordt verteld. Bijvoorbeeld de gastvrije, gezellige en levendige historische binnenstad en haven worden ook echt beleefd door bezoekers. Hoorn Marketing is een samenwerking tussen gemeente, culturele organisaties, toeristische organisaties, winkeliers en horecaondernemers. Ook financieel! Hoorn Marketing is er niet alleen voor de binnenstad, maar voor heel Hoorn.

Om deze doelstellingen te realiseren, stellen we voor naast de ontwikkeling van basispromotiemiddelen zoals een website, een toolkit en een nieuwsbrief voor stakeholders, ook middelen en activiteiten te ontwikkelen: • voor de lancering van Ik hou van Hoorn als startschot voor de citymarketing naar de diverse inwoners van Hoorn en de stakeholders. • die zorgen voor afstemming met en een continue aanlevering van content aan HbA, passend bij de thema’s van HbA. • die bijdragen aan het beleefbaar maken van het historische erfgoed van Hoorn en daarmee het verleden op een aantrekkelijke manier tot leven brengen. • om evenementen te verbinden en daarmee te versterken. • als invulling van het lokale gastheerschap binnen Hoorn. • die Hoorn op een verrassende, guerrilla-achtige manier ‘in the picture’ zetten en eenmalig veel bezoekers trekt. Hieronder worden deze activiteiten en middelen gespecificeerd. Basispromotiemiddelen De volgende middelen en activiteiten vormen de basis voor Hoorn Marketing. In 2017 worden ze ontwikkeld en opgezet. Dit gebeurt in afstemming met en met input van vertegenwoordigers van de belangrijkste partijen die Hoorn promoten of bij de promotie van Hoorn betrokken zijn, zoals het VVV via het TIP, Holland boven Amsterdam, de musea en evenementenorganisaties. In 2018 worden ze verder ontwikkeld, doorgezet en bijgehouden.

25

Toolkit Om ervoor te zorgen dat het verhaal van Hoorn, uitgedrukt met het Ik hou van Hoorn-logo + huisstijl, echt van de ondernemers wordt en veelvuldig wordt gebruikt, ontwikkelen we een toolkit met een huisstijlhandboek, het logo en standaardfoto’s die elke ondernemer/organisatie kan downloaden en gebruiken. Het huisstijlhandboek bevat regels en voorbeelden voor het gebruik van het logo, de huisstijl, het kleurgebruik, de foto’s en enkele voorbeelden. Bijvoorbeeld: hoe ziet het logo er op een T-shirt uit, een advertentie, een poster en hoe gebruik je het logo/de huisstijl online? Daarnaast maken we producten die de verschillende stakeholders kunnen gebruiken, denk bijvoorbeeld aan bierviltjes, vlaggen etc. Deze kunnen de stakeholders gebruiken (in ruil voor een financiële prestatie). Een deel van de toolkit (ontwerpen/sjablonen) kan ook beschikbaar worden gesteld op de citymarketingwebsite. In overleg met de stakeholders wordt bepaald aan wat voor soort producten behoefte is. Citymarketingwebsite De belangrijkste informatiedrager voor de marketing van Hoorn is de website met de url www.ikhouvanhoorn.nl. Daarvoor zetten we de huidige website www.mooihoorn.nl in een nieuw jasje, met een nieuwe opzet en een nieuwe look & feel, dus passend bij de positionering en in de Ik hou van Hoorn-stijl.

De website draagt het verhaal van Hoorn uit en heeft tot doel de bezoekers te enthousiasmeren voor een bezoek aan Hoorn. De website heeft een goede weergave op zowel smartphones, PC’s, laptops als tabs. Op de website staan alle leuke dingen over Hoorn: het laatste nieuws, wat je in Hoorn kunt beleven, welke exposities en tentoonstellingen er zijn, een evenementenkalender, informatie over hoe je een evenement aanmeldt en wat je dan nodig hebt, welke winkels en horecazaken er zijn. Via deze website kun je naar websites met informatie van de desbetreffende organisaties, instellingen, winkels en bedrijven. Op websites van andere organisaties staat een link naar www.ikhouvanhoorn.nl. Facebook Actueel positief nieuws of leuke weetjes over Hoorn worden het snelst verspreid via Social Media. Dat kan in eerste instantie via een Ik hou van Hoorn-Facebookpagina. Minstens één keer per week plaatst de citymarketeer een actueel positief bericht of leuk weetje over Hoorn. Hiermee kan de aandacht op een van de schatten van Hoorn worden gevestigd. Op het historisch erfgoed, een nieuwe bijzondere winkel, een bijzondere voorstelling in de theaters of een spannende stadswandeling. Maar ook op activiteiten buiten het centrum van Hoorn die voor heel Hoorn interessant zijn. Daarnaast bieden we de ambassadeurs van Hoorn via Facebook een podium.

Met een foto of filmpje vertellen zij waarom zij van Hoorn houden en wat zij Hoorn te bieden hebben. Op deze manier worden de kernkwaliteiten van Hoorn door anderen voor het voetlicht gebracht. Voor de aanlevering van content/tips voor deze berichtjes zoeken we betrokken inwoners/ondernemers. Evenementenkalender Alle evenementen worden met beschrijving en datum in een handig overzicht geplaatst op de website zodat zichtbaar wordt wat er allemaal te doen is in Hoorn (zoals nu ook al het geval is op MooiHoorn.nl). Hierbij wordt gebruik gemaakt van de database van HbA/VVV. Ook kunnen

26

mensen zelf hun evenement aanmelden. Van de evenementenkalender kan bijvoorbeeld 2 x per jaar een pdf-versie worden gemaakt, een flyer en/of poster zodat deze ook in print kan verschijnen en uitgedeeld kan worden onder alle bewoners. Een eigentijdse manier om de evenementenkalender te verspreiden onder alle eigen bewoners is het laten drukken van de evenementenkalender in de vorm van een Booqi (zie voorbeeld hiernaast van Apeldoorn), uiteraard geheel in de huisstijl van Ik hou van Hoorn. Digitale nieuwsbrief voor stakeholders (Cultuur)ondernemers, winkeliers, Vrienden van Hoorn en alle andere stakeholders die bij de citymarketing betrokken willen zijn, ontvangen minstens vijf keer per jaar een digitale nieuwsbrief met nieuws over Hoorn Marketing en de activiteiten die de stichting uitvoert. Ook kan er via deze weg een meningspeiling onder de abonnees van de nieuwsbrief worden gehouden over activiteiten van Hoorn Marketing. Iedere ondernemer kan abonnee worden van deze nieuwsbrief. We benaderen ze hiervoor via de emailadressen van de verschillende ondernemersverenigingen en BSM. Nieuws van Hoorn Marketing voor de stad Maandelijks stuurt Hoorn Marketing een persbericht naar de lokale kranten (Westfries Weekblad, de Zondagskrant, Westfriesland op Zondag) met twee berichten over de activiteiten van Hoorn Marketing.

Bijvoorbeeld met een bericht over de lancering, de ambassadeurs van Hoorn, acties via HbA et cetera. Seizoenprogramma’s Om alle evenementen en activiteiten onder een paraplu te promoten, ontwikkelen we seizoenprogramma’s (een voor de zomer, bijvoorbeeld Ik hou van Hoorn in de zomer, en een voor de winter, Ik hou van Hoorn in de winter) die behalve via de digitale media ook bekend worden gemaakt via advertentiepagina’s in hah-bladen en via seizoenfolders (bijvoorbeeld: een voor de zomer en een voor de winter) die huis aan huis worden verspreid in de regio. Hiermee wordt gericht en actueel de aandacht op de belangrijkste evenementen en leuke initiatieven in de stad tijdens een begrensde periode gevestigd. Een mooi voorbeeld is de Overwinterbrochure van Groningen Marketing. Op een aantrekkelijke manier worden hierin alle evenementen, activiteiten en initiatieven die in de winter in Groningen gebeuren onder één paraplu samengebracht en gepromoot, samen met nieuwe en bijzondere winkels, tentoonstellingen in musea en een overzicht van hotels. De seizoenfolders kunnen in de plaats komen van de MooiHoorn-gids.

Inventarisatie huidige middelen Naast de hierboven genoemde basispromotiemiddelen kijkt Hoorn Marketing kritisch naar alle andere middelen die worden ingezet voor de promotie van Hoorn via BSM, OSH, Hoorn Events, de VVV en anderen, bijvoorbeeld naar de verschillende stadsplattegronden, de advertenties, advertentiekaternen, apps et cetera die in omloop zijn. Op basis van deze inventarisatie doet Hoorn Marketing een voorstel voor de middelen die worden voortgezet, die samengevoegd kunnen worden of kunnen verdwijnen. Lancering De start van de citymarketing luiden we officieel in met een lanceringsevenement en lanceringsactiviteiten. Daarmee maken we de gemeenschap, inwoners en ondernemers,

27

deelgenoot van de marketing van Hoorn. De lancering van de marketing van Hoorn kan bestaan uit de volgende activiteiten: Een kick-off bijeenkomst met alle stakeholders die tot nu toe bij de totstandkoming van de citymarketingstrategie en de organisatie betrokken waren, en alle andere geïnteresseerde en betrokken ondernemers. De kick-off valt idealiter samen met een evenement of een andere, al geplande, bijeenkomst voor ondernemers, zodat de bijeenkomst ‘body’ heeft en de opkomst hoog is. Tijdens de kick-off bijeenkomst presenteren we het citymarketingplan, het bestuur van de citymarketingorganisatie, het creatieve concept en de eerste middelen die zijn ontwikkeld (bijvoorbeeld de website). En natuurlijk de verdere plannen voor 2017-2018. Ambassadeurs aan het woord In de periode na de kick-off bijeenkomst starten we met het dagelijks publiceren van foto’s/filmpjes van ambassadeurs van Hoorn die de volgende zin aanvullen Ik hou van Hoorn omdat.. Hiervoor vragen we zowel bekende Horinezen, bijvoorbeeld de burgemeester, Tim Knol (muzikant), Lobke Berkhout (olympisch zeilster), Sepher Maghsoudi (modeontwerper), Ad Geerdink (Westfries Museum), Romy (Voice of Holland) en Ernesto Hoost (bokser). Maar ook minder of niet bekende ondernemers en inwoners van de stad. Van de foto’s en filmpjes wordt een verzameling gemaakt die je zowel op de website als via social media kan bekijken.