23 Toeristische beleidslijn (5 bijlage 3 Toeristische marketingstrategie)

Colofon ©Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd, 4 januari 2023 Opdrachtgever

Gemeente Hilvarenbeek J. (Jeske) van Dommelen P. (Pieternel) Bakker

Auteurs

A. (Annemiek) Riefel S. (Sanne) Meekes R. (Rick) van Zadelhoff Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd New Day Arnhem Jansbuitensingel 30 6811 AE Arnhem e-mail: zadelhoff@ruimteenvrijetijd.nl www.ruimteenvrijetijd.nl

Beeldmateriaal

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

www.bezoekhilvarenbeek.nl

2

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

1

Inleiding Aanleiding Werkwijze Leeswijzer

4 4 4 4

2

Vertrekpunt Huidige marketingstrategie Hilvarenbeek Hoe is de marketing georganiseerd Bestaande marketingactiviteiten

6 6 6 8

3

Aanbod en vraag Aantrekkingskracht op doelgroepen Toeristisch-recreatieve aanbod Inwoners en toeristen Conclusie: Kansrijke doelgroepen voor marketingactiviteiten

10 10 11 13 14

4

SWOT-analyse en conclusies SWOT-analyse marketingstrategie en -activiteiten Uitdagingen op basis van de SWOT

16 16 18

5

Strategisch advies Merk en kernwaarden Doelgroepen en doelmarkten Vinden, verrassen en verbinden Samenwerking en rol van de lokale uitvoerende organisatie Speerpunten om aan te werken

21 21 22 23 24 26

6

Speerpunten en acties Gedifferentieerde marketingaanpak Verhalen van Hilvarenbeek Ambassadeurschap Kracht van samen Zichtbaarheid van de campagne Meten = weten Organisatie en samenwerking

28 28 30 30 32 34 36 36

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

3

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

Deze herijking van de marketingstrategie is opgesteld in samenwerking met Ondernemend Hilvarenbeek, ondernemers en belangenorganisaties zoals ZLTO, VNMH en de dorpscoöperaties (vertegenwoordigd in een klankbordgroep) en de gemeente Hilvarenbeek.

De bezoekerseconomie is belangrijk voor Hilvarenbeek. De gemeente heeft de ambitie om het toeristisch-recreatief profiel verder uit te bouwen en meer bezoekers te trekken die langer verblijven en meer besteden. In 2017 is een bezoekersvisie opgesteld en op basis daarvan is een marketingcampagne en beeldmerk ontwikkeld: ‘Het is Hier Echt’. Er zijn sindsdien diverse marketingacties ondernomen en diverse producten ontwikkeld.

Hoofdstuk 2 gaat allereerst in op de huidige marketingstrategie, de organisatie van de marketing en de marketingactiviteiten. Vervolgens gaat hoofdstuk 3 in op het huidige toeristisch-recreatieve aanbod in de gemeente Hilvarenbeek, voor welke doelgroepen dit aanbod aantrekkelijk is en wat de vraag naar toerisme en recreatie is vanuit doelgroepen. In hoofdstuk 4 komt dit samen tot een analyse van sterke en zwakke punten, en kansen en bedreigingen voor de marketingstrategie en – activiteiten. De inzichten uit deze analyses komen samen in hoofdstuk 5 waarin we ons strategisch advies geven. In hoofdstuk 6 wordt dit verder uitgewerkt in speerpunten, voorzien van voorbeelden van acties die dienen als inspiratie voor de marketingjaarplannen. De bijlagen waar in dit rapport naar verwezen wordt, zijn samengevoegd in een separaat bijlagenrapport.

In de afgelopen vier jaar is vanuit verschillende partijen gewerkt aan de campagne rondom ‘Het Is Hier Echt’. Hierbij is veel aandacht uitgegaan naar het genereren van bekendheid van het merk en het ontwikkelen van (marketing)producten die daarbij aansluiten. Uit onderzoeken die zijn uitgevoerd naar het imago van Hilvarenbeek1 en de bekendheid en zichtbaarheid van Hilvarenbeek blijkt dat hier nog meer winst te behalen is. Dat vraagt om een verder professionalisering van de marketing en een strategie voor de komende jaren. Beschikbare middelen kunnen op die manier zo effectief mogelijk worden ingezet. In deze herijking van dat strategische marketingplan zetten we een koers uit voor de komende jaren. Wat gaat er goed en willen we behouden, op welke doelgroepen willen we inzetten, waar willen we een verdiepingsslag maken en hoe gaan we dat doen.

Zie bijlage 1 voor een samenvatting van regionale beleidskaders en onderzoeken die input vormen voor de herijking van de marketingstrategie. 1

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

4

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

5

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

▪

Verbinden: we verbinden ambassadeurs aan ons merk zodat we een grote groep stakeholders verzamelen die één verhaal uitdragen richting bezoekers.

Het merk ‘Het is hier Echt’ kent twee uitgangspunten: ▪ Authenticiteit: Echt staat voor onze authenticiteit, je hoeft je hier niet anders voor te doen dan je bent. ▪ Ontdekken: Echt staat ook voor ontdekken. Je vindt het écht in onze gemeente, er is veel te doen en te beleven. In 2017 is door het toenmalig bestuur van VVV Land van de Hilver een bezoekersvisie opgesteld met als doel om meer bezoekers te trekken naar Hilvarenbeek die langer zouden verblijven en meer zouden besteden. Om dit te realiseren is eind 2017 een beeldmerk ontwikkeld: ‘Het is hier Echt’. Om dit beeldmerk meer bekendheid te geven onder inwoners, ondernemers en bezoekers is vervolgens een Strategisch Plan Marketingcampagne Hilvarenbeek en bijbehorend plan van aanpak opgesteld.

De volgende positionering is opgesteld voor ‘Het is hier Echt’: De mensen achter ons diverse aanbod geven een gevoel van gastvrijheid waardoor bezoekers hier graag komen. De verhalen achter deze mensen zijn bijzonder en uniek. Daarnaast zijn het de samenwerkingen en het organiserende vermogen van deze mensen die dit gebied tot een samenhangend geheel maken. Hilvarenbeek kent een divers aanbod: bijzondere cultuurhistorie, bruisende evenementen, aantrekkelijke horeca en een top attractie als de Beekse Bergen. In Hilvarenbeek doen we het samen.

De afgelopen jaren is aan de doelstelling gewerkt om het merk ‘Het is hier Echt’ meer bekendheid te geven. Het gevoel van ‘Het is hier Echt’ moest door de doelgroepen worden ervaren. Er is ingezet op een strategie waarbij de focus moest liggen op het verkrijgen van een duurzame relatie met bezoekers door maximaal in te spelen op de emoties en behoeften van de doelgroepen.

Ondernemend Hilvarenbeek (OH) ontvangt subsidie van de gemeente Hilvarenbeek om marketingactiviteiten uit te voeren. Ondernemend Hilvarenbeek is ontstaan uit diverse andere brancheverenigingen waaronder Hilvarenbeek Infopunt en de winkeliersverening.

In de huidige strategie staan de thema’s vinden, verrassen en verbinden centraal: ▪ Vinden: inwoners, ondernemers, bezoekers en potentiële bezoekers vinden op een gemakkelijke manier recreatieve en toeristische informatie over Hilvarenbeek. Ook krijgen zij informatie aangeboden. ▪ Verrassen: bezoekers ervaren dat ‘het hier echt is’. Dit is een beleving die verrast, een ervaring die zij wellicht niet verwacht hadden (vernieuwend en bijzonder).

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

Ondernemend Hilvarenbeek vertegenwoordigt zes sectoren: 1. Toerisme & Recreatie 2. Bedrijventerreinen 3. Agrariërs 4. Horeca 5. Detailhandel 6. Musea 6

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

Regionale samenwerking De gemeente Hilvarenbeek valt binnen de Regio Hart van Brabant. Daar vallen de volgende gemeenten onder: Tilburg, Waalwijk, Loon op zand, Heusden, Dongen, Oisterwijk, Goirle, Alphen-Chaam, Baarle-Nassau, Goirle, Gilze En Rijen en Hilvarenbeek De leisure focus van de regio Hart van Brabant ligt, met trekkers als de Efteling en de Beekse Bergen, op de short-stay familie markt. Eén van de zaken die recentelijk regionaal zijn opgepakt, is een onderzoek naar de regionale verblijfsaccommodatiemarkt. Er is op dit moment nog geen intensieve samenwerking op het vlak van toeristische marketing, maar de regiogemeenten willen de mogelijkheden hiertoe wel gaan verkennen.

Naast het bestuur bestaat er per sector een werkgroep. Er is één professionele kracht werkzaam voor Ondernemend Hilvarenbeek. Ondernemend Hilvarenbeek heeft als doel: ▪ Gezamenlijke marketing en promotie; ▪ Economisch/ vestigingsklimaat in de gemeente versterken; ▪ Verbinden van ondernemers; ▪ Netwerkfunctie/ ontmoeten; ▪ Kennis delen; ▪ Sterke / georganiseerde gesprekspartner voor o.a. de gemeente zijn.

Op het vlak van toeristische marketing werkt Hilvarenbeek Infopunt daarnaast van oudsher samen met de Visit organisaties uit de Kempen. Bijvoorbeeld op het vlak van routes en producten zoals het Kempenmagazine en ’t Snoeperke arrangement.

Ondernemend Hilvarenbeek stelt jaarlijks een marketingplan op voor het volgende jaar. Dit gebeurt in afstemming met de gemeente. In het marketingplan staan concrete activiteiten benoemd. De meeste acties in het marketingplan worden door Ondernemend Hilvarenbeek uitgevoerd en hiervoor ontvangen zij subsidie vanuit de gemeente. Die subsidie gebruikt Ondernemend Hilvarenbeek zowel voor de directe kosten van de marketing (zoals materialen), als voor de uren die zij aan marketing besteden. Het subsidie-plafond voor deze activiteiten bedraagt € 66.750. Deze subsidie staat open voor diverse organisaties om op in te tekenen.

VisitBrabant zorgt voor de destinatiemarketing van Brabant en werkt o.a. aan de promotie van de provincie in binnen- én buitenland. VisitBrabant zet het meest aansprekende aanbod van Brabant in de etalage om op die manier de rest van Brabant te ontsluiten. Door middel van thema’s wordt het toeristische aanbod aan elkaar verbonden. Ook met iconische routes wordt het aanbod ontsloten. Onder andere met Van Gogh en de Liberation Route. Het routebureau van Brabant is onderdeel van VisitBrabant. Gemeente Hilvarenbeek werkt met het routebureau samen aan o.a. onderhoud van de verschillende routestructuren en het ontwikkelen van nieuwe routes.

Daarnaast vraagt Ondernemend Hilvarenbeek ook een deelnemersbijdrage aan de ondernemers die deelnemer/lid zijn van Ondernemend Hilvarenbeek. De deelnemersbijdrage bedraagt € 135,- per jaar (in 2022). Deze bijdrage is voor alle deelnemers gelijk, ongeacht de omvang van het bedrijf of de sector waarbinnen wordt ondernomen. Er zijn op dit moment ruim 250 deelnemers.

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

7

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

te vinden. Gebiedskenners (medewerkers en vrijwilligers) helpen toeristen en recreanten met inspiratie voor een bezoek aan Hilvarenbeek en regio. Op dit moment worden door Ondernemend Hilvarenbeek de volgende marketingactiviteiten (gericht op recreatie en toerisme) uitgevoerd.

Toeristisch-recreatieve folders worden verspreid door Ondernemend Hilvarenbeek. Deze folders liggen bij toeristisch-recreatieve ondernemers en andere toeristische informatiepunten, op deze wijze wordt er naar elkaar verwezen.

Online media Centraal in de online strategie staat de bezoekerswebsite van Hilvarenbeek: bezoekhilvarenbeek.nl. Op deze moderne website wordt het toeristisch recreatieve aanbod gepresenteerd. Ondernemers hebben hier een eigen profielpagina met foto’s, teksten en verdiepende informatie. Op de website is daarnaast ook een uitagenda te vinden en wordt door de inzet van storytelling het verhaal van inwoners gepresenteerd. De website laat geen duidelijke keuze qua thematiek zien. De reasons-to-travel (waarom zou je als oriënterende potentiële bezoekers naar Hilvarenbeek komen) worden niet duidelijk gepresenteerd. De website (of onderdelen daarvan) wordt niet andere talen aangeboden. Wel is de website geschikt voor meerdere schermen (smartphones, tablets etc.).

In de gemeente zijn daarnaast diverse infoborden te vinden met hierop een inspiratiekaart voor bezoekers over wat er in de omgeving te zien en doen in. Deze borden verschillen (qua informatie) per kern. Ook hangen er bordjes (schildjes) bij deelnemende bedrijven en zijn er vlaggen te zien van ‘Het is hier Echt’.

Op social media is Hilvarenbeek te vinden op Facebook en Instagram. Er is geen specifieke strategie gekozen voor Instagram of Facebook. Op beide kanalen worden dezelfde berichten geplaatst. Er is een redelijke frequentie van plaatsing van berichten (ongeveer 2 per week) maar weinig interactie met volgers. Op Instagram heeft BezoekHilvarenbeek ruim 750 volgers en op Facebook meer dan 1.100. Naast deze onbetaalde berichten heeft Ondernemend Hilvarenbeek vier periodes waarin betaalde campagnes op Facebook worden geplaatst: in het voorjaar, de zomer, de herfstvakantie en rond de kerstvakantie. Print en offline media Het startpunt voor een bezoek aan Hilvarenbeek is het Hilvarenbeek Infopunt aan de Vrijthof. Hier zijn diverse folders, magazines en routes over de omgeving

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

8

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

9

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

Figuur 3.2 Toelichting leefstijlen Deze avontuurlijke en creatieve recreanten zijn voor veel in, zolang het een nieuwe ervaring is of bijdraagt aan hun zelfontwikkeling. Plezierzoekers houden van feesten en de hort op gaan met vrienden. Een dag niet gelachen, is een dag niet geleefd.

Om in kaart te brengen voor welke doelgroepen het aanbod in Hilvarenbeek aantrekkelijk is, maken we gebruik van de Leefstijlvinder. Dit is een doelgroepsegmentatie speciaal ontwikkeld voor de vrijetijdssector en kijkt met name naar de toeristisch-recreatieve beleving aan de hand van een aantal waarden en karaktereigenschappen van consumenten. Er worden zeven doelgroepen onderscheiden, ook wel leefstijlen genoemd, met ieder zijn of haar eigen voorkeuren om vrije tijd in te vullen. De zeven leefstijlen zijn weergegeven in onderstaand model (figuur 3.1) en kort toegelicht in figuur 3.2. In bijlage 2 is een uitgebreidere beschrijving van de leefstijlen te vinden.

Vrije tijd is tijd voor het gezin, de familie of vrienden. Harmoniezoekers zijn pas echt blij, als iedereen in het gezelschap tevreden is.

Verbindingszoekers zetten zich graag in voor anderen. Daarnaast genieten ze van natuur en knusse sfeer.

Rustzoekers houden recreatie graag letterlijk en figuurlijk dicht bij huis. Ze zijn het liefst in de eigen, vertrouwde omgeving. Inzichtzoekers willen dingen leren en ervaren, in de natuur en met culturele activiteiten.

Figuur 3.1 Model Leefstijlvinder met percentages leefstijlen verdeeld over Nederland

Stijlzoekers gaan ervoor: in hun vrije tijd worden ze graag geprikkeld, en zoeken ze de uitdaging op.

Op de volgende pagina’s zijn de belangrijkste resultaten en conclusies van de aanbod- en vraaganalyse weergegeven. De complete analyse en gebruikte werkwijze is te vinden in bijlage 3.

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

10

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

Er zijn 30 dagrecreatieve voorzieningen gevestigd in de gemeente, zie tabel 3.1. Tabel 3.1 Dagrecreatief aanbod in Hilvarenbeek (2022)

We onderscheiden drie categorieën in het toeristisch-recreatieve aanbod (stand van zaken 2022): dagrecreatie, verblijfsrecreatie en horeca. Daarnaast zijn er een aantal, jaarlijks terugkerende, evenementen in Hilvarenbeek. In onderstaande figuur is te zien waar het aanbod is gesitueerd in Hilvarenbeek. Figuur 3.3 Toeristisch-recreatieve voorzieningen in Hilvarenbeek

Deelsector

Aantal

Museum

8

Cultuur

3

(Groeps)activiteiten

12

Dieren(tuinen)

3

Speeltuinen

4

Totaal

30

Daarnaast zijn er 35 horecagelegenheden in Hilvarenbeek. Dit omvat verschillende eet- en drinkgelegenheden (cafés, restaurants, etc.). Hilvarenbeek telt 36 verblijfsrecreatieve voorzieningen, zie tabel 3.2. We zien met name veel minicampings en B&B’s. We zien dat het aanbod over het algemeen kleinschalig is. Dat wil zeggen, het aantal slaapplaatsen dat de accommodaties hebben is beperkt. Bijna alle accommodaties hebben minder dan 100 slaapplaatsen, met uitzondering van Landhoeve de Nieuwe Erf, De Kievit, Landal Duc de Brabant, Camping de Spaendershorst en Beekse Bergen. Beekse Bergen omvat net iets meer dan de helft van het totaal aantal slaapplaatsen.

Dagrecreatie |

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

Verblijfsrecreatie

|

Horeca

11

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

Tabel 3.2 Verblijfsrecreatieve aanbod in Hilvarenbeek (2022) Deelsector

Aantal

Minicamping

10

B&B

9*

Verblijfsrecreatie terrein / vakantiepark

4

Hotel

4

Groepsaccommodatie

4

Camperplaatsen

3*

Vakantiewoning

2

Totaal

36

Figuur 3.4 Aantrekkingskracht verblijfsrecreatie op doelgroepen

Verblijf (gecorrigeerd naar capaciteit)

23%

37%

Verblijf (niet gecorrigeerd 2% 3% 15% naar capaciteit)

42%

Avontuur

Verbinding

Plezier

Harmonie

Rust

16%

11%1%6%

25%

9% 5%

Inzicht

Stijl

Door de omvang van Beekse Bergen ontstaat er een ander beeld. Maar, over het algemeen geldt dat er nu veel van hetzelfde is en dat er met name voor de avontuurzoeker, inzichtzoeker en stijlzoeker relatief weinig aanbod is.

* Een van de 3 camperplaatsen is zowel een camperplaats als een B&B, deze is daarom bij beide meegerekend

Dagrecreatie We zien dat het huidige aanbod met name aantrekkelijk is voor de verbindingszoeker, gevolgd door de harmoniezoeker en rustzoeker. Voor de overige leefstijlen is er ook (enigszins) aantrekkelijk aanbod, maar het aantal keuzemogelijkheden is beperkt. Met name voor de avontuurzoeker en stijlzoeker blijft het aanbod achter.

Verblijfsrecreatie Uit de quick-scan blijkt dat in Hilvarenbeek veel bedrijven aantrekkelijk zijn voor de verbindingszoeker en rustzoeker en in mindere mate ook voor de harmoniezoeker2. Maar, wanneer we dat vertalen naar het aantal bedden, dan ontstaat er een heel ander beeld, namelijk dat het merendeel van het aanbod aantrekkelijk is voor de harmoniezoeker, gevolgd door de plezierzoeker (zie figuur 3.4). Dit komt met name door de relatief grote omvang van Beekse Bergen. Want, een B&B met 5 bedden dat aantrekkelijk is voor o.a. de inzichtzoeker, kan immers minder mensen accommoderen dan een vakantiepark met 200 bedden.

Horeca Net als bij de verblijfsrecreatie en dagrecreatie, zien we bij de horeca ook dat zij met name aantrekkelijk zijn voor de harmoniezoeker, gevolgd door de verbindingszoeker en rustzoeker. Voor de plezierzoeker is er ook een aantal aantrekkelijke keuzemogelijkheden. Met name voor de inzichtzoeker en avontuurzoeker blijft het aanbod achter.

Dit is gebaseerd op een quick-scan van Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd (gecertificeerd partner van de Leefstijlvinder) naar de aantrekkingskracht van het toeristisch-recreatieve aanbod op

doelgroepen. Hier wordt vooral gekeken welke beleving wordt aangeboden. Een voorziening kan voor meerdere leefstijlen aantrekkelijk zijn. Dit is gedaan aan de hand van een expert judgement.

2

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

6%

12

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

Conclusie: beperkt onderscheidend vermogen Kortom, we zien een beperkt onderscheidend vermogen. Het aanbod is met name gericht op de harmoniezoeker, verbindingszoeker en rustzoeker (zie figuur 3.5). Omdat daarvoor aanbod aanwezig is, adviseren wij om de marketing daarop te richten (zodat je beloftes waar kan maken). Omdat er nu nog weinig onderscheidend vermogen is, liggen er kansen om het aanbod diverser en meer onderscheidend te maken. Zie ook de toeristisch recreatieve beleidslijn en afwegingskader.

Nu duidelijk is voor wie het aanbod in Hilvarenbeek aantrekkelijk is, bekijken we in deze paragraaf wie de eigen inwoners zijn, wie de inwoners uit omliggende gemeenten zijn (zij zijn belangrijke (potentiële) dagrecreanten), en wie de vakantiegangers zijn. Welke leefstijl hebben zij en welke vrijetijdsbehoeften horen daar bij? Met andere woorden: wat is de vraag?3 Leefstijlen van inwoners, dagrecreanten en toeristen In figuur 3.6 zijn de leefstijlen weergegeven, in vergelijking met het gemiddelde van Nederland. Hierin zien we dat onder de inwoners van Hilvarenbeek de stijlzoeker, inzichtzoeker en rustzoeker de meest omvangrijke groepen zijn. Bij inwoners uit de omliggende gemeenten4 valt op dat de rustzoeker en plezierzoeker omvangrijk zijn. Tot slot zien we onder de vakantiegangers naar de provincie met name veel plezierzoekers en harmoniezoekers.

Figuur 3.5 Aantrekkingskracht voorzieningen op doelgroepen

Figuur 3.6 Leefstijlprofiel inwoners Hilvarenbeek en omliggende gemeenten en vakantiegangers Brabant, vergeleken met het gemiddelde

Vakantieganger Noord-Brabant (2018-2020) Inwoners omliggende gemeenten

Groene cirkel: huidig aanbod voor verblijfsrecreatie Blauwe cirkel: huidig aanbod voor dagrecreatie Bruine cirkel: huidig aanbod voor horeca

9%

19%

17% 12%

13% 14%

16% 19%

9%

16%

13%

15%

13%

15%

Nederland

18%

11%

13%

18%

14%

Verbinding

Rust

Inzicht

Stijl

Plezier

11%

Harmonie

18%

18%

20%

15%

In de analyse van de omliggende gemeenten zijn de volgende gemeenten meegenomen: Bladel, Goirle, Reusel-de Mierden, Oirschot, Oisterwijk en Tilburg.

3

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

19%

Inwoners Hilvarenbeek 5% 11%

Avontuur

Leefstijlprofielen van inwoners van Nederland, Hilvarenbeek en omliggende gemeenten zijn afkomstig van leefstijlvinder.nl (https://leefstijlvinder.nl/achtergrond/). De leefstijlprofielen van toeristen zijn afkomstig van het Continu Vakantie Onderzoek (2018, 2019 en 2020).

11%

4

13

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

Figuur 3.7 Kansrijke doelgroepen voor de marketingstrategie

Wanneer we de vraag van onze inwoners, inwoners uit omliggende gemeenten en van vakantiegangers afzetten tegen het aanbod aan verblijfsrecreatie, dagrecreatie en horeca, dan zien we dat er over het algemeen veel aanbod is voor de harmoniezoeker en verbindingszoeker en juist relatief weinig voor de avontuur-, plezier-, rust- inzicht en stijlzoeker. In de marketingaanpak is het belangrijk om de belofte die je in de communicatie doet na te komen. Zeker in het geval van Hilvarenbeek met een campagne die sterk inspeelt op het gevoel dat het hier echt is. Daarom adviseren wij om in te zetten op een tweetal primaire doelgroepen, waar nu voldoende relevant toeristisch-recreatief aanbod voor is én waar vraag naar is: de harmoniezoeker en verbindingszoeker. Op iets langere termijn zijn wellicht andere doelgroepen kansrijk voor de marketingstrategie, echter is daarvoor eerst aanbodontwikkeling nodig (zie figuur 3.7). Zie ook de toeristisch recreatieve beleidslijn en afwegingskader.

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

Blauw: relatief veel aanbod in relatie tot de vraag (kansrijke doelgroepen marketing) Groen relatief weinig aanbod in relatie tot de vraag (kansrijke doelgroepen voor aanbod-ontwikkeling)

14

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

15

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

▪

▪

Zwakke punten ▪ Het is hier Echt soms onduidelijk en niet zichtbaar. Merkwaarden en mogelijkheden van merktoepassing van ‘Het is hier Echt’ is niet bij alle ondernemers (ook breder dan toerisme en recreatie) duidelijk. Ondernemers geven aan het soms moeilijk vinden om uit te leggen wat ‘Het is hier Echt’ is. Ook is de website bezoekhilvarenbeek.nl bij sommige ondernemers niet bekend. Daarnaast is zichtbaarheid van de campagne in het straatbeeld beperkt tot schildjes, infoborden en enkele vlaggen. ▪ Verdeling en inzet van middelen/uren. Er is een jaarlijkse subsidie beschikbaar (met een subsidieplafond van € 66.750,-) voor de marketing en promotie5 van Hilvarenbeek. Deze subsidie wordt door Ondernemend Hilvarenbeek ingezet om zowel personeelskosten van te bekostigen voor de persoon die de marketing en promotie verzorgd, als ook voor de uitgaven die nodig zijn (zoals materialen, websitekosten, advertenties etc.). De manager van Ondernemend Hilvarenbeek is naast het opzetten en uitvoeren van de marketing ook verantwoordelijk voor het draaiend houden van het Hilvarenbeek Infopunt en de ondernemersvereniging (vanuit een andere subsidie). Inzicht in of er in de praktijk voldoende uren besteed worden6 aan de uitvoering van de marketing is er daardoor niet.

De input uit de verschillende analyses, van de klankbordgroep en bestaande stukken is verwerkt in een SWOT-analyse. Deze gaat met name in op de marketingstrategie en -activiteiten of daar een sterke relatie mee hebben (bijvoorbeeld het toeristisch-recreatieve aanbod). Sterke punten ▪ Toeristische spelers met landelijke aantrekkingskracht. Aanwezigheid van een populaire attractie: Beekse Bergen en festivals zoals Decibel Outdoor en Best Kept Secret. ▪ Focus op routes. Er is al een sterke focus op routes in het beleid. En er zijn ook al uitgebreide fiets-, wandel- en ruiterroutenetwerken in het buitengebied aanwezig. Hilvarenbeek heeft één van de grootste aantallen routekilometers van de regio. Toch zijn er kansen om het aanbod nog verder te versterken (zie kansen). ▪ Toeristisch-recreatief aanbod voor harmonie- en verbindingszoekers. Voor de leefstijlen harmonie- en verbindingszoeker is er voldoende aantrekkelijk

Naast deze subsidieregel (B1.5) is er ook een subsidieregel (B1.4) die ingaat op Hilvarenbeek infopunt, Ondernemend Hilvarenbeek & ondernemershuis en cultuurhistorie. Ook deze onderdelen dragen bij aan de bekendheid, promotie en marketing van Hilvarenbeek.

Er wordt specifiek op marketing-uren beschikt in de subsidie; maar niet verantwoord op activiteit dan wel ingezette uren. Verantwoording op uur-niveau is ook niet wat de gemeente in de toekomst wil.

5

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

aanbod (verblijfsrecreatie, dagrecreatie en horeca) te vinden of is het aanbod in balans. Eigentijdse look-and-feel marketingcommunicatie. Het huidige merk en de campagne van ‘Het is hier Echt’ met o.a. logo, website etc. is eigentijds en oogt professioneel en modern. De kracht van samen. Er is een sterk saamhorigheidsgevoel (de kracht van samen) en wil om samen op te trekken.

6

16

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

▪

▪

▪

▪

Slechts beperkt keuzes gemaakt. Er zijn beperkt keuzes gemaakt in de marketingstrategie. Wat zet je in de etalage? Wat zijn de reasons-to-travel? Op welke doelgroep richten we ons? Door geen keuzes te maken is het voor (potentiële) bezoekers niet duidelijk waarom ze naar Hilvarenbeek zouden moeten komen en is het bijvoorbeeld voor ondernemers ook lastiger om aan te haken op de gekozen thema’s of doelgroepen. De gast staat niet altijd centraal in de marketinguitvoering. Er wordt geen onderscheid gemaakt in de wijze waarop het toeristisch-recreatieve aanbod gepresenteerd wordt. De (potentiële) bezoeker staat niet centraal in de strategie. Social media wordt beperkt ingezet om verhalen te vertellen. Er is op dit moment geen platformstrategie en weinig interactie op social media. Er wordt nog te weinig gebruik gemaakt van de specifieke mogelijkheden die een platform (zoals Instagram) te bieden heeft om authentieke verhalen/beelden te delen. Evaluatie en bijsturen campagne. Er wordt niet of nauwelijks gezamenlijk (gemeente en Ondernemend Hilvarenbeek) gereflecteerd (of bijgestuurd) op de marketinginspanningen die gedurende het jaar worden ingezet.

▪

▪

▪

Kansen7 ▪ Route-aanbod verder versterken en verbreden. Het is een kans om ook routes te ontwikkelen voor andere doelgroepen. Denk aan het ontwikkelen van een mountainbikeroute. Ook zijn er kansen om het bestaande aanbod verder te versterken, door bijvoorbeeld betere faciliteiten, vindbaarheid, onderhoud en arrangementen. ▪ Bezoekers uit Duitsland en België. Buitenlandse bezoekers kiezen (na de coronaperiode) weer vaker voor Nederland. Voor de coronapandemie (CBS, Statistiek Logiesaccommodaties, 2019) was 9,9% van het totaal aantal overnachtingen in Noord-Brabant van Belgische komaf8. Duitse

▪

▪

De benoemde kansen zijn (deels) gebaseerd op relevante trends in marketing die in bijlage 5 zijn beschreven. 8 Bij Landal Duc De Brabant is 25 á 30% van de gasten afkomstig uit België.

Deze kansen worden verder toegelicht in het rapport ‘Toeristisch- recreatieve beleidslijn en afwegingskader’ waarin dieper wordt ingegaan op de kansen die wij zien in de ontwikkeling van het aanbod.

7

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

bezoekers zorgden in dat jaar voor 6,7% van het totaal aantal overnachtingen. Kansen voor een diverser vrijetijdsaanbod. We zien kansen om een diverser vrijetijdsaanbod in Hilvarenbeek te creëren door (meer) aanbod voor de kansrijke doelgroepen avontuurzoeker, plezierzoeker, inzichtzoeker en stijlzoeker te ontwikkelen9. Deze doelgroepen zien we als kansrijk omdat er voor hen nog relatief weinig aanbod is in relatie tot de vraag. Verhalen vertellen door inzet van storytelling. Storytelling blijft een belangrijke manier om het verhaal van een merk of een bestemming onder de aandacht te brengen. Dit wordt door de klankbordgroep omarmt. Er zijn legio verhalen in Hilvarenbeek (historie, cultuur, ondernemers) die interessant zijn en mogelijkheden bieden voor een gebiedsgerichte aanpak. Samenwerken met regionale marketingorganisaties. De samenwerking met naburige lokale citymarketingorganisaties kan verder versterkt worden, bijvoorbeeld door op bepaalde gezamenlijke thema’s samen te werken. Daarnaast kan er gebruik worden gemaakt van de marketingkracht van VisitBrabant, met name voor inzet op de buitenlandse markt. Personaliseren van marketingcommunicatie. Technologische ontwikkelingen maken het mogelijk om de marketingcommunicatie te personaliseren. Een op maat samengestelde boodschap die past bij de voorkeuren van de bezoeker bijvoorbeeld. Authentieke content op social media.

Sociale media die werken met beeld (foto’s of video’s) zijn de laatste jaren in populariteit toegenomen (Instagram, Snapchat etc.) en bieden mogelijkheden om echte content te laten delen door bezoekers en inwoners van Hilvarenbeek.

9

17

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

▪

▪

Data inzetten voor verbeteren communicatie en inzicht in wensen. Ontwikkelingen in dataverzameling volgen elkaar in rap tempo op. Er wordt niet alleen meer data verzameld van allerlei toepassingen maar ook inzicht in die data en vervolgens toepassen van die inzichten wordt steeds makkelijker gemaakt (bijvoorbeeld door gebruik van dashboards). Relevante data kan bijvoorbeeld afkomstig zijn uit het online gedrag en voorkeuren van doelgroepen op de website van bezoekhilvarenbeek.nl en de social media kanalen. Maar zeker ook van de bezoekers die Hilvarenbeek bezoeken en overnachten bij één van de bedrijven in Hilvarenbeek. Door bij te houden waar bezoeker vandaan komen (en dit mogelijkerwijs zelfs te relateren aan leefstijlen) ontstaat een steeds beter beeld van de bezoeker aan Hilvarenbeek en de wensen en behoeften die deze bezoeker heeft. Veel mogelijkheden in het (online) marketinglandschap. Er zijn al veel (digitale) mogelijkheden om je te presenteren en daar komen meer (doelgroepspecifieke) mogelijkheden bij de komende jaren (denk aan websites die zich heel specifiek op een bepaalde niche-doelgroep richten). Hoewel dit een kans is, is het van belang dat de uitvoerder van de marketingactiviteiten, Ondernemend Hilvarenbeek, kennis hierover up to date houdt.

De SWOT-analyse geeft inzicht in de speerpunten voor de toeristische marketing van Hilvarenbeek. Deze speerpunten zijn uitdagingen waaraan gewerkt kan worden. Het is zaak om de sterktes te benutten, zwaktes te versterken, in te spelen op kansen en bedreigingen af te weren. Hieronder staat tot welke uitdagingen de SWOT leidt voor de toeristische marketing van Hilvarenbeek. We gaan in de volgende hoofdstukken in op hoe er gewerkt kan worden aan deze uitdagingen. ▪ Keuzes maken in de strategie en merkwaarden: er zijn slechts beperkt keuzes gemaakt in de strategie. Zo is geen duidelijke keuze voor thema’s gemaakt die in de marketingetalage kunnen worden gezet. Dit heeft als gevolg dat het bezoekers niet duidelijk is waar Hilvarenbeek voor staat. En wie niet kiest wordt niet gekozen. Ook de keuze voor doelgroepen mag scherper. Daarnaast zijn de merkwaarden die passen bij Hilvarenbeek en ‘Het is hier Echt’ niet duidelijk. Ondernemers kunnen dit vervolgens niet uitleggen en dus ook niet op de juiste manier gebruiken in de eigen marketingcommunicatie. ▪ (Potentiële) bezoeker centraal stellen in de aanpak en communicatie: door het niet maken van keuzes, maar ook door alle toeristisch-recreatieve bedrijven in de aanpak (en communicatie) op een gelijke manier te tonen is het voor een (potentiële) bezoeker nu onduidelijk waarom Hilvarenbeek de volgende bestemming zou kunnen zijn.

De reasons-to-travel, waarom moet ik als bezoeker naar Hilvarenbeek komen (zowel thema’s als bedrijven die als uitgangbord fungeren), zijn niet duidelijk en worden ook niet prominent getoond of uitgelicht. ▪ Campagne zichtbaar maken: de campagne mag zichtbaarder zijn en bekender worden onder ondernemers, inwoners en bezoekers. Door de campagne in het straatbeeld zichtbaarder te maken zal het merk herkend en bekender worden. Laagdrempelige manieren om de campagne te ondersteunen door ondernemers kunnen hierbij behulpzaam zijn. ▪ Samen verhalen vertellen: er is veel energie aanwezig onder ondernemers om samen te werken en de verhalen van Hilvarenbeek onder de aandacht

Bedreigingen ▪ Kennis en competenties over marketingtoepassingen. Specifieke marketingtoepassingen (bijvoorbeeld sociale media of persbewerking) vragen om steeds specifiekere capaciteiten en kennis van de uitvoerende organisatie. Voor Hilvarenbeek betekent dit dat een goed beeld van wat de doelgroep voor voorkeuren heeft qua communicatie noodzakelijk is. Door dat te doen kunnen er gericht keuzes worden gemaakt welke communicatiemiddelen wel én niet ingezet worden. ▪ Concurrentie van andere gebieden en regio’s. Diverse regio’s en gemeenten trekken aandacht van de potentiële bezoeker. Enkele van hen met een hele gerichte boodschap en/of doelgroep. Door in Hilvarenbeek slechts beperkt keuzes te maken kan deze bedreiging groter worden. BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

18

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

▪

te brengen van bezoekers. Er is behoefte aan een aanpak en een aanjager zodat deze verhalen opgehaald kunnen worden en vervolgens kunnen worden vertaald naar marketingcommunicatie-middelen (zoals producten, arrangementen etc.). Dit betekent dat deze aanjaag-rol van nieuw aanbod en productontwikkeling (beter) belegd moet worden. Er moet eigenaarschap komen. Organisatie van de marketing optimaliseren: de afstemming over de marketingaanpak (doelen waar gedurende het jaar aan gewerkt wordt, middelen die daarop worden ingezet, evaluatie van de resultaten) tussen de gemeente en Ondernemend Hilvarenbeek kan beter. Er wordt door de gemeente onvoldoende gebruik gemaakt van de sturende middelen die zij tot haar beschikking heeft. Terwijl Ondernemend Hilvarenbeek behoefte heeft aan meer duidelijkheid. Welke rollen ziet de gemeente bijvoorbeeld graag belegd bij de lokale uitvoerende organisatie en op welke resultaten wordt dan gestuurd?

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

19

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

20

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

alleen voor bezoekers, maar ook voor inwoners én ondernemers uit Hilvarenbeek) ten goede komen. Kernwaarden Wij adviseren om bezoekers duidelijk maken waar Hilvarenbeek voor staat en tegelijkertijd ondernemers te ondersteunen om de toeristische marketingstrategie uitdragen. Dit omdat we eerder zagen dat die keuzes nu niet duidelijk zijn (wat zeg je in de etalage?), zowel voor bezoekers niet als ook voor de ondernemers niet. Dit vraagt om een vertrekpunt qua waarden die passend zijn bij Hilvarenbeek en ‘Het is hier Echt’. Hilvarenbeek is divers en heeft niet één waarde die direct in het oog springt. Het is de combinatie van verschillende waarden die Hilvarenbeek het bezoeken waard maken.

Merken en merknamen in bestemmingsmarketing hebben een lange tijd nodig voordat (potentiële) bezoekers het merk herkennen (denk aan Er gaat niets boven Groningen, Gelderse streken etc.). Dit vraagt om doorzettingsvermogen. Met het eigentijdse merk en bijbehorende uitstraling (zoals we eerder bij de sterkte punten aangaven) is ons advies om de komende jaren het merk ‘Het Is Hier Echt’ te blijven inzetten om (potentiële) bezoekers te bereiken.

Thema’s en waarden die passend zijn bij Hilvarenbeek en ‘Het is hier Echt’: ▪ Natuur en historie: (actief) eropuit in de natuur. Bossen, heide, beken en weidelandschappen zijn te vinden in Hilvarenbeek. De vele routes lenen zich perfect om te fietsen en te wandelen en de historie van het gebied te leren kennen. ▪ Gemoedelijk contact met bewoners: inwoners van Hilvarenbeek laten je in je waarde en zijn trots op hun authenticiteit. Bezoekers hoeven zich niet anders voor te doen dan ze zijn en inwoners zijn gemoedelijk en open richting bezoekers. ▪ Kleinschaligheid: naast de grote attracties heeft Hilvarenbeek veel kleinschalig toeristisch-recreatief aanbod. En dat zit hem zeker niet perse in de omvang van een organisatie. Het gevoel dat wordt overgebracht en de sfeer die wordt uitgestraald is gemoedelijk en kleinschalig. ▪ Bourgondisch genieten: genieten van het leven op gezellige bourgondische wijze in één van de restaurants, cafés of herbergen. Gelegen in de natuur, in historische panden of in een van onze kernen.

Het is hier Echt staat voor: ▪ ‘Echt’ staat voor onze houding: we leven in een belevingsgerichte maatschappij waarin de beleving óf de belofte soms groter is dan de werkelijkheid. Hilvarenbeek doet niet mee aan die trend. Sterker nog, we zijn trots op onze authenticiteit. We laten je in je waarde, je hoeft je niet anders voor te doen dan je bent en dat is voelbaar in Hilvarenbeek. ▪ ‘Echt’ staat ook voor ontdekken en verrassen: in ons recreatief aanbod valt nog zoveel te ontdekken, je staat ervan versteld wat er allemaal in Hilvarenbeek plaatsvindt. In de marketingcommunicatie wordt de merknaam en het bijpassende logo ‘Het is hier echt’ gebruikt. Ons advies hierbij is dat ook altijd de bezoekerswebsite www.bezoekhilvarenbeek.nl wordt getoond, tenzij de beschikbare ruimte dit niet toelaat. Dit gaat de bekendheid van de website (niet BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

Wij adviseren om bovenstaande waarden verder door te spreken met toeristisch-recreatieve ondernemers uit Hilvarenbeek. Dit omdat we eerder zagen dat de waarden en het merk bij veel ondernemers nu nog niet duidelijk 21

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

zijn. Wij adviseren om een aantal stappen te doorlopen met ondernemers (zie ook hoofdstuk 6): 1. Delen, doorspreken en verder invullen van de waarden met voorbeelden van aanbod in Hilvarenbeek. 2. Gezamenlijk bepalen wat er nodig is (aan kennis, producten of andere middelen) zodat ondernemers met deze waarden aan de slag kunnen. 3. Aanjagen van productontwikkeling op waarden (zoals gezamenlijke arrangementen, communicatie etc.)

Wij adviseren om te differentiëren in de aanpak van de marketingcommunicatie. Tussen de harmoniezoeker en de verbindingszoeker zitten namelijk verschillen in bijvoorbeeld wijze van aanspreken of welke waarden zij belangrijk vinden. Harmoniezoeker ▪ Belangrijke waarden: gemoedelijk, zachtaardig, gastvrijheid, gewoon normaal is al gek genoeg. Maar vooral aandacht voor het eropuit trekken met familie, vrienden en kennissen. ▪ Demografie: vaker vrouwen (77%). In de leeftijd 35-54 jaar (42%). ▪ Ideale vakantie: tijd voor het gezin, om samen te genieten, ontspannen en plezier te maken. Voor iedereen wat te doen en niet te duur. ▪ Mogelijk logo/boodschap: Het is hier Echt samen ▪ Inspiratie voor in de etalage: Beekse Bergen (en laat zien dat gezelschappen het hier naar hun zin hebben), de Gulle Brabander, Landal Duc de Brabant, Kerkzicht Diessen, Eet- en speelplezier de toekomst ▪ In de communicatie aandacht voor: zorg dat de website, advertenties en andere uitingen qua tekst en beeld enthousiasme uitstralen, alledaags zijn (normaal), ouderwetse gezelligheid uitstralen en informatief zijn. Focus op even weg zijn met het gezin, ontspanning, voor iedereen wat te doen, kindvriendelijk, veel faciliteiten en betaalbaarheid. ▪ Communicatiemiddelen passend bij deze doelgroep: Facebook wordt door deze doelgroep veelvuldig gebruikt (85%), ook WhatsApp scoort hoog.

Regionale dagbladen worden door deze doelgroep goed gelezen in vergelijking met andere leefstijlen (34%). Ook folders doen het goed bij de harmoniezoeker (43% van de harmoniezoekers leest alle folders door).

Wij adviseren de marketingcommunicatie te richten op de volgende primaire doelgroepen (leefstijlen): ▪ Harmoniezoeker: dit zijn hartelijke, gezellige mensen die zichzelf als gemoedelijk, vrolijk en zachtaardig beschrijven. Ze hechten veel waarde aan gastvrijheid en vriendschap en trekken er graag op uit met familie, vrienden en kennissen. Voor hen geldt: het hoeft allemaal niet zo vreemd. Gewoon normaal is al gek genoeg. Dit sluit niet alleen heel mooi aan op het merk Het Is Hier Echt, maar ook op het aanbod én de vraag naar toeristisch-recreatieve voorzieningen in Hilvarenbeek. ▪ Verbindingszoeker: dit zijn mensen die geïnteresseerd zijn in anderen, ze zijn behulpzaam en omschrijven zichzelf als gewoon en hartelijk. Ze vinden ‘doe maar gewoon’ en sociale verbondenheid belangrijke waarden. Net als de harmoniezoeker vinden ze een goede relatie met buren en familie belangrijk. Ze zijn graag in de natuur en maken gebruik van de fiets- en wandelvoorzieningen.

Verbindingszoeker ▪ Belangrijke waarden: behulpzaam zijn, geïnteresseerd in anderen, rust, stilte, hartelijk, graag in de natuur. ▪ Demografie: zowel mannen als vrouwen, 68% is ouder dan 55 jaar.

We zagen eerder dat deze doelgroepen goed passen bij het huidige toeristischrecreatieve aanbod, de vraag van bezoekers en de kernwaarden. Op langere termijn zou het interessant kunnen zijn om de marketingcommunicatie ook op andere doelgroepen te richten (avontuurzoeker, plezierzoeker, inzichtzoeker en stijlzoeker). Echter zijn daarvoor eerst nieuwe impulsen in aanbodontwikkeling nodig. BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

22

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

▪

▪ ▪

▪

▪

Ideale vakantie: ontspanning, genieten, rust en stilte, ze willen graag ‘het echte normale leven’ ervaren, zijn graag in de natuur en trekken ook graag samen met groepen op Mogelijk logo/boodschap: Het is hier Echt in de natuur Inspiratie voor in de etalage: Fietsen en wandelen in en rondom Hilvarenbeek, Herberg 'In den Bockenreyder', Auberge de Hilver, Andreas Schotel (wandel)museum, Museumbrouwerij de Roos, Den Elshorst. In de communicatie aandacht voor: zorg dat website, advertenties en andere uitingen qua tekst en beeld ingetogen maar enthousiast overkomen, dat ze niet te druk zijn, informerend (volledig) maar wel inspirerend zijn. Heb aandacht voor nieuwe dingen ontdekken, gezelligheid en informatie over wat er (in de omgeving) allemaal te doen is. Communicatiemiddelen passend bij deze doelgroep: regionale bladen en huis-aan-huis kranten worden goed gelezen door de verbindingszoeker. Sociale media wordt door deze doelgroep minder gebruikt dan andere doelgroepen. Sociale media die gebruikt worden zijn Whatsapp, Facebook, YouTube en Instagram.

Voor de verblijfsrecreatie is het advies om te focussen op de Nederlandse en Vlaamse markt. Gezien het belang van de Belgische (Vlaamse) markt voor Noord-Brabant en ondernemers uit de gemeente Hilvarenbeek, is het aan te raden om de marketingcommunicatie-activiteiten ook op de Vlaamse markt te richten en te proberen hen te verleiden tot een bezoek aan Hilvarenbeek. Hierin adviseren wij om de samenwerking met VisitBrabant te zoeken. Deze organisatie heeft de kennis van deze markt en voert reeds activiteiten uit in Vlaanderen. Voor de Duitse markt zien we ook kansen, maar wij adviseren te focussen op Nederland en de Vlaamse markt. Het bewerken van buitenlandse markten is kostbaar en tijdsintensief en dat betekent dat wij adviseren om keuzes te maken. Wel adviseren wij dat Duitse bezoekers zich makkelijk kunnen oriënteren op een bezoek aan Hilvarenbeek. In hoofdstuk 6 doen wij daartoe een aantal voorstellen.

In de huidige marketingstrategie zijn er drie elementen waarop gefocust wordt: vinden verrassen en verbinden (zie p.6). Wij adviseren deze in tact te laten, maar op een aantal punten te verbijzonderen: ▪ Vinden: inwoners, ondernemers, bezoekers en (potentiële) bezoekers vinden op een gemakkelijke manier recreatieve en toeristische informatie over Hilvarenbeek.

In bijlage 5 zijn factsheets opgenomen van de leefstijlen harmoniezoeker en verbindingszoeker met hierop meer informatie over deze twee leefstijlen. Deze factsheets zijn behulpzaam bij het maken van marketingplannen. Daarnaast is op leefstijlvinder.nl meer informatie te vinden, bijvoorbeeld voorbeelden van advertenties die passen bij deze doelgroepen, voorkeursteksten en wijze van aanspreken. Doelmarkten Voor de horeca en de dagrecreatie zijn de inwoners uit de gemeente Hilvarenbeek en de nabije omgeving (inclusief over de grens in België) interessant. Beekse Bergen en de grotere evenementen die hier plaatsvinden hebben een landelijke uitstraling en spreken dus ook bezoekers aan die een grotere afstand af leggen.

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

▪

▪

23

Toevoeging: Ook krijgen zij informatie aangeboden die passend is bij de voorkeuren van die bezoeker, de plaats waar de bezoeker zicht bevindt en het moment (dag of tijdstip) waarop ze deze informatie opvragen. Verrassen: bezoekers ervaren dat ‘het hier echt’ is. Dit is een beleving die verrast, een ervaring die zij wellicht niet verwacht hadden (vernieuwend en bijzonder). Verbinden: we verbinden ambassadeurs aan ons merk zodat we een grote groep stakeholders verzamelen die één verhaal uitdragen richting bezoekers. TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

▪ Toevoeging: Daarnaast verbinden we o.a. inwoners en invloedrijke media aan ons merk om zo een authentiek en echt verhaal te kunnen vertellen.

In de praktijk blijkt hier niet op verantwoord te worden en sommige van de huidige prestatie-indicatoren zijn ook erg lastig meetbaar. Of het is zeer tijdrovend en/of kostbaar om dit te onderzoeken. Wij adviseren om te gaan werken met resultaatafspraken in de subsidiebeschikking zodat het ook voor de uitvoerende organisatie duidelijker wordt waarop ze zich in het subsidiejaar moet richten. Uiteraard dienen de resultaten logischerwijs aan te sluiten bij de doelen, zoals: ▪ Stijging van de bestedingen in de vrijetijdssector. ▪ Stijging van de overnachtingen in Hilvarenbeek. ▪ Stijging van de bekendheid van Hilvarenbeek als aantrekkelijke bestemming, met de kernkwaliteiten en het merk ‘Het is hier Echt’ onder de doelgroepen harmonie- en verbindingszoeker. ▪ Stijging van het bereik10 en engagement11 binnen de doelgroepen harmonie- en verbindingszoeker. ▪ Aantal succesvol ontwikkelde producten (zoals arrangementen, nieuw (of her-ontwikkeld) aanbod voor doelgroepen benoemd in het rapport toeristisch- recreatieve beleidslijn en afwegingskader. ▪ Draagvlak onder stakeholders (herkennen zij zich in de kernwaarden en activiteiten van de uitvoerende organisatie, voelen zij zich gehoord en gezien).

Bij de uitvoering van de marketingstrategie is ook een aantal aandachtspunten te benoemen die uit de verschillende analyses en gesprekken naar voren zijn gekomen. Samenwerking gemeente en lokale uitvoerende organisatie Op dit moment vraagt Ondernemend Hilvarenbeek (de lokale uitvoerende organisatie) één keer per jaar subsidie aan voor de marketing en promotie van Hilvarenbeek. Dit gebeurt rond september. De subsidie wordt aangevraagd voor het komende kalenderjaar. Wij adviseren om hierin duidelijke afspraken te maken over de resultaten waaraan wordt gewerkt. Omschrijf in de subsidiebeschikking (en aanvraag) de resultaatafspraken. Op dit moment zijn de onderstaande prestatie-indicatoren opgenomen in de subsidiebeschikking van B1.5: ▪ De mate waarin bestedingen in de vrijetijdssector zijn gestegen; ▪ De mate waarin kwalitatief en onderscheidend toeristisch en recreatief aanbod is (her)ontwikkeld, passend bij de identiteit en kernkwaliteiten van Hilvarenbeek. ▪ De mate van bekendheid met Hilvarenbeek als aantrekkelijke vrijetijdsbestemming, met de kernkwaliteiten en met het merk ‘Het is hier Echt’.

Rol van de lokale uitvoerende organisatie Ondernemend Hilvarenbeek voert op dit moment promotie- en marketingtaken uit en heeft ook een rol in de productontwikkeling (bijvoorbeeld bij nieuwe routes). Wij zien dat veel destinatiemarketing organisaties (DMO’s), zowel regionale als lokale DMO’s, een breder takenpakket (dan promotie en marketing) ontwikkelen. Bestemmingsmanagement wordt in

Hiermee bedoelen we bezoekers op de website, via social media, nieuwsbrieven, bereik via ingekochte media etc.

Hiermee bedoelen we in welke mate er sprake is van een daadwerkelijke connectie, wordt er gereageerd op berichten, ontstaan er ambassadeurs, keren bezoekers terug op de website etc.

10

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

De mate waarin samengewerkt wordt en ingezet wordt op innovatie en duurzaamheid.

11

24

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

steeds meer steden en regio’s een belangrijke component van het takenpakket. Dit betekent o.a. taken op het gebied van de match tussen vraag en aanbod (hebben wij in Hilvarenbeek het juiste aanbod voor onze doelgroepen), maar ook wat moet er dan gebeuren om die match te kunnen maken (aanjagen van aanbodontwikkeling en productontwikkeling). Wij adviseren, gezien de huidige taakverdeling en bijbehorende budgetten, dat marketing/promotie én productontwikkeling (én het aanjagen daarvan) de focus zou moeten zijn van het takenpakket van de lokale uitvoerende organisatie (de lokale DMO). Wij adviseren de lokale uitvoerende organisatie, in dit geval Ondernemend Hilvarenbeek, om kritisch te kijken naar welke kennis en capaciteiten zij in zelf in huis hebben en welke kennis ingehuurd kan worden (denk hierbij aan technische zaken zoals website-ondersteuning, maar ook aan het inhuren van een freelance redacteur of het inhuren van iemand die rol van aanjager van productontwikkeling op zich neemt).

Vraag de lokale uitvoerende organisatie vervolgens om in de subsidieaanvraag duidelijk te omschrijven (met projectplannen) wat de output / het resultaat gaat zijn van de activiteit/het project. De uitvoerende organisatie dient in de aanvraag o.a. onderscheid te maken in zowel benodigde uren als uitgaven per (hoofd)activiteit/project.

Wij adviseren om de volgende (hoofd)activiteiten/rollen een plek te geven in de subsidiebeschikking: 1. Promotionele activiteiten: ontwikkelen van promotionele acties/middelen die bijdragen aan de gestelde doelen. Denk hierbij aan de bezoekerswebsite, social media, het actief benaderen van pers en media, folderverspreiding etc. 2. Productontwikkeling: ontwikkelen van nieuwe toeristisch-recreatieve producten en het aanjagen/coördineren van stimuleren tot productontwikkeling/vernieuwing bij ondernemers. Dit kan betekenen het aanjagen van productontwikkeling bij individuele ondernemers, maar zeker ook het samenwerken van verschillende ondernemers (in arrangementvorm bijvoorbeeld). 3. Verbinden (van ondernemers/stakeholders): het onderling aan elkaar verbinden en versterken van het recreatief toeristisch netwerk. Zorgen voor materialen en mogelijkheden waarmee ondernemers en stakeholders het merk en merkwaarden kunnen uitdragen.

Ondernemers in Hilvarenbeek wordt ook om een bijdrage gevraagd. Deze bijdrage bedraagt € 135,- per jaar (2022), er zijn op dit moment ongeveer 250 deelnemers. De inkomsten die hiermee worden gegenereerd worden o.a. ingezet t.b.v. de onderlinge samenwerking tussen ondernemers. Er wordt door Ondernemend Hilvarenbeek geen onderscheid gemaakt tussen bedrijven die vanuit de vrijetijdseconomie deelnemen of organisaties vanuit andere sectoren (bijvoorbeeld detailhandel of agro).

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

Financiën Op dit moment ontvangt Ondernemend Hilvarenbeek subsidie voor de uitvoering van de marketing- en promotietaken. Voor bijvoorbeeld productontwikkeling gelden andere afspraken (of wordt separaat een subsidie aanvraag gedaan). Het bedrag dat is bedoeld voor marketing en promotie wordt zowel ingezet voor de daadwerkelijke marketingkosten als ook voor de uren die nodig zijn om deze taken uit te voeren. Dit betekent dat 100% van de financiering nu afkomstig is vanuit de gemeente.

Wij adviseren de uitvoerende organisatie, in dit geval Ondernemend Hilvarenbeek, om te differentiëren in de deelnemersbijdrage (vrijetijdseconomie en andere sectoren) en transparant te zijn in wat je met de extra inkomsten doet ten behoeve van de vrijetijdssector. Bied toeristischrecreatieve ondernemers bijvoorbeeld de mogelijkheid om pakketten af te nemen met hierin meer zichtbaarheid op de toeristische kanalen (online zichtbaarheid, fysieke zichtbaarheid in bijvoorbeeld een magazine of op een kaart etc.). Deze inkomsten kunnen worden aangewend voor marketing- en promotieactiviteiten. Maak hierin als uitvoerende organisatie wel onderscheid tussen de reasons-to-travel (dus wat moet er sowieso in de etalage) en de 25

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

mogelijkheden om extra zichtbaarheid te kunnen inkopen. In welke mediauitingen wil je dit aanbieden en in welke uitingen is dat geen optie.

We adviseren om aan de volgende speerpunten te werken: ▪ Gedifferentieerde marketingaanpak: het scherper neerzetten van het profiel en kernwaarden van Hilvarenbeek en dit vervolgens vertalen in een aanpak voor de marketingcommunicatie: wat zet je in de etalage van Hilvarenbeek? ▪ Verhalen van Hilvarenbeek: zet in op het delen van Bikse verhalen door inzet van storytelling. Faciliteer inwoners en ondernemers om deze authentieke verhalen te vertellen. ▪ Ambassadeurschap: maak werk van ambassadeurs voor Hilvarenbeek om zo echte en authentieke verhalen van Hilvarenbeek te kunnen delen. Verbind inwoners aan het merk ‘Het is hier Echt’ en verbind invloedrijke media (zoals journalisten en influencers) aan Hilvarenbeek. ▪ Kracht van samen: ondersteun het sterke gevoel van samenwerken door samenwerking tussen ondernemers onderling te faciliteren. Ontwikkel producten die dit mogelijk maken en faciliteer ontmoetingen tussen ondernemers. ▪ Zichtbaarheid van het merk: zorg dat het merk en de campagne fysiek zichtbaar zijn en maak het ondernemers makkelijk om de campagne ook in eigen uitingen en de eigen bedrijfsvoering in te zetten. ▪ Meten = weten: investeer in kennis over de bezoeker aan Hilvarenbeek. Dit helpt niet alleen de marketinginspanningen te concretiseren maar biedt ook inzichten voor product- en aanbodontwikkeling.

▪ Organisatie en samenwerking: werk aan het concreter maken van de samenwerking tussen gemeente en de uitvoerende organisatie: welke doelen, welke rolinvulling vraag je aan de uitvoerende organisatie en op welke resultaten wordt gestuurd?

DMO’s worden vaak op basis van inkomsten van een gemeente (of provincie) en daarnaast ook op basis van inkomsten vanuit het bedrijfsleven gefinancierd. Dat is een gezonde manier van werken omdat het de DMO vraagt om activiteiten uit te voeren die aansluiten bij zowel de wensen vanuit de opdrachtgever (overheid) als vanuit het bedrijfsleven. Dit geldt dus ook voor Ondernemend Hilvarenbeek (met de deelnemersbijdrage). Ons advies hierbij aan Ondernemend Hilvarenbeek is om te zorgen dat het bedrijfsleven inspraak heeft (of een adviserende rol heeft) op het marketingbeleid. Dit kan bijvoorbeeld worden belegd in de werkgroep toerisme en recreatie waar marketing een onderdeel van is. Ook adviseren wij om de mogelijkheden van andere vormen van financiering te onderzoeken. In verschillende vergelijkbare gemeenten wordt bijvoorbeeld met een ondernemersfonds gewerkt. Een ondernemersfonds is een financiële voorziening waar ondernemers zelf voor betalen door middel van een (verplichte) opslag op de OZB van niet-woningen. Vervolgens kunnen ondernemers aanspraak maken op dit fonds voor projecten of ontwikkelingen die ten goede komen aan het ondernemersklimaat (zoals de marketing en promotie van Hilvarenbeek).

Alle ondernemers dragen in dit geval (financieel) bij aan bijvoorbeeld de marketing en promotie van Hilvarenbeek en dus niet alleen diegene die ervoor kiezen om deelnemer te worden van Ondernemend Hilvarenbeek.

In hoofdstuk 6 zijn deze speerpunten verder uitgewerkt en voorzien van mogelijke acties.

Op basis van de analyses, conclusies en adviezen uit voorgaande hoofdstukken is een aantal speerpunten benoemd. Deze speerpunten geven aan waar volgens ons de komende jaren de aandacht op gevestigd zou moeten worden.

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

26

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

27

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

De acties in dit hoofdstuk zijn een verzameling van input van alle stakeholders in de klankbordgroep (Ondernemend Hilvarenbeek, ondernemers, gemeente, belangenorganisaties en dorps coöperaties) en inzichten van Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd. De acties worden beschreven per speerpunt. Bij een aantal acties adviseren we om deze op korte termijn (1 á 2 jaar) op te pakken, de overige acties adviseren we om op middellange termijn te agenderen (2 – 5) jaar. De redenen hierachter zijn zowel beschikbare uitvoerende capaciteit als beschikbare financiële middelen.

De acties die bij de speerpunten zijn opgesteld dienen als inspiratie voor de marketingjaarplannen. Met de huidige beschikbare financiële middelen is onze inschatting, op basis van ervaring en expertise, dat niet alle acties meteen uit te voeren zijn. Het is daarom zaak om ofwel gezamenlijk nadere keuzes/prioritering aan te brengen in de acties, of om te kijken naar andere financiële middelen.

Het profiel van Hilvarenbeek en bijpassende thema’s kunnen scherper worden neergezet. De gekozen thema’s en reasons-to-travel kunnen in de ‘etalage’ worden geplaatst en pas vervolgens het complete aanbod tonen. Iedereen profiteert van deze werkwijze, immers als het bij de één regent dan druppelt het bij de ander. De reasons-to-travel die in etalage worden geplaatst kunnen wisselen per seizoen of thema.

Een persoonlijker aanbod dus dat past bij de voorkeuren van de (potentiële) bezoeker. Daarnaast kan er worden gewerkt aan een digitaal welkom voor Belgische bezoekers en een Duitstalige website. Ook mag de samenwerking met VisitBrabant geïntensiveerd worden. Blijf Visit Brabant attenderen op het aanbod van Hilvarenbeek, dat raakvlakken heeft met de strategie van Visit Brabant. Met name op de Belgische en Duitse markt liggen hier kansen (budget technisch, maar ook vanwege kennis en competenties). De kennis en ervaring van een partner als VisitBrabant is hier enorm waardevol.

Wij adviseren dat oriënterende bezoekers op het online platform bezoekhilvarenbeek.nl kunnen zoeken op persoonlijke voorkeuren waardoor een aanbod wordt gepresenteerd dat passend is voor die specifieke bezoeker en tevens past bij het moment waarop die bezoeker de informatie opvraagt. BUREAU VOOR RUIMTE EN VRIJE TIJD

Binnen deze marketingaanpak is ook ruimte voor verschillende boodschappen. De strategische uitgangspunten zoals in hoofdstuk 5 beschreven zijn daarin 28

TOERISTISCHE MARKETINGSTRATEGIE GEMEENTE HILVARENBEEK

leidend, maar bieden ruimte aan bijvoorbeeld de detailhandel om het merk ‘Het is hier Echt’ in te zetten om ook de bezoeker aan Hilvarenbeek aan te spreken die hen bezoekt. Sowieso is het in de uitwerking van de marketingcommunicatie noodzaak om rekening te houden met de

communicatievoorkeuren van de primaire doelgroepen (harmoniezoeker en verbindingszoeker) en de communicatie op die manier in te richten. Denk hierbij aan teksten en beelden die deze doelgroepen aanspreken. De website leefstijlvinder.nl biedt daartoe inspiratie en voorbeelden.

Mogelijke acties Actie

Planning

Betrokken

Lead

Korte termijn

Gemeente, ondernemers vrijetijdssector, Ondernemend Hilvarenbeek

Ondernemend Hilvarenbeek

Korte termijn / Middellange termijn

Ondernemend Hilvarenbeek

Ondernemend Hilvarenbeek

Middellange termijn

Ondernemend Hilvarenbeek, gemeente

Gemeente

De kernwaarden (natuur en historie, gemoedelijk contact met bewoners, kleinschaligheid, genieten, diversiteit) worden samen met ondernemers verder aangescherpt en geconcretiseerd: 1. 2.

3.

Delen/presenteren, doorspreken en verder invullen van de thema’s met voorbeelden van aanbod in Hilvarenbeek. Gezamenlijk bepalen wat er nodig is (aan kennis, producten of andere middelen) zodat ondernemers met deze thema’s aan de slag kunnen. Zie ook de acties onder 6.4 (de kracht van samen). Aanjagen van productontwikkeling op thema’s (zoals gezamenlijke arrangementen, communicatie etc.). Zie ook de acties onder 6.4 (de kracht van samen).

Aanpassingen blijven doorvoeren aan de online omgeving bezoekhilvarenbeek.nl: ▪ ▪ ▪ ▪

Reasons-to-travel (per thema) beschrijven en de website op deze manier inrichten. Prioritering aanbrengen in de wijze waarop ondernemers gepresenteerd worden. Personalisatie-mogelijkheden toevoegen aan de zoekmachine op de website. Welkomstpagina ontwikkelen (maximaal één tot 5 pagina’s) voor Belgische en Duitse bezoekers waarop de reasons-to-travel worden uitgelicht.