RN 015 Eindrapport business case Museum Helmond (april 2024)

Welke meerwaarde heeft het totaalplan (fase 1-3) voor de belevingswaarde? Hoewel met fase 1 al een stap wordt gemaakt, biedt het totaalplan mogelijkheden om een betere totaalbeleving te bieden. De aanbouw met een grotere horecavoorziening speelt een belangrijke rol. Voor bezoekers die speciaal voor een tentoonstelling komen, heeft een goede horeca sowieso meerwaarde. Als de horecavoorziening daarbij zo ingericht is dat deze ‘instagrammable’ is, brengt dit de Kunsthal in het zicht bij doelgroepen die niet zo snel naar het museum komen (zoals jongeren in hun vrije tijd). Mooi is als deze groep hier laagdrempelig kennis kan maken met kunst, waardoor zij verleid worden de Kunsthal verder te verkennen. De horeca blijft hierbij inhoudelijk sterk ‘dienend’ aan de Kunsthal. Daarmee gaat de third placegedachte sterker leven en wordt de horeca niet als solitaire functie gezien. In het totaalplan is bovendien meer tentoonstellingsruimte te realiseren, als de keuze wordt gemaakt om een deel van de collectie in een ander depot onder te brengen. Daarmee zou het museum meer mogelijkheden krijgen om de bezoekers inhoudelijk meer beleving te bieden: door meer wisseltentoonstellingen of door meer ruimte voor de vaste collectie. Daarmee kan de Kunsthal zich steviger positioneren als het tweede kunstmuseum van de Brainportregio, als onderdeel van een sterk groeiende stad.

31

Economische waarde Welke waarde biedt Museum Helmond nu al? Musea zijn bij uitstek culturele instellingen die ertoe kunnen leiden dat mensen uit de regio of van verder weg een bezoek aan een stad kunnen brengen. Ook Kunsthal Helmond en Kasteel Helmond vullen deze rol voor Helmond in. 35% van de bezoekers aan het museum zijn lokaal, ongeveer 20% komt uit andere delen van Brabant. Een relatief groot deel van de bezoekers woont elders in Nederland of zelfs in het buitenland1). De vestigingen van Museum Helmond dragen daarmee bij aan de lokale en regionale economie en hebben positieve imagoeffecten. Veel van de bezoekers zijn positief verrast door de tentoonstellingen, blijkt uit enquêtes die Museum Helmond heeft laten uitvoeren2). Hoe versterken de plannen de economische waarde in fase 1? De Kunsthal gaat met betere publieksfaciliteiten aantrekkelijker worden voor bezoekers (voor groepen, scholen en reguliere bezoekers). Meer bezoekers ligt in de lijn der verwachting omdat de betere publieksfaciliteiten gekoppeld worden aan een bredere programmering. De bezoekers voegen extra economische waarde toe, omdat veel van hen niet alleen een ticket voor het museum kopen maar ook het bezoek verlengen door naar het centrum te gaan.

Dat geldt echter niet voor alle bezoekers: ook op educatief vlak zal het museum meer bezoekers gaan trekken en de economische waarde van deze bezoeken is relatief laag (maar de maatschappelijke waarde des te groter). 1. 2.

Bron: Museum Helmond. Postcodeonderzoek januari 2022 t/m mei 2023 Bron: diverse jaarverslagen Museum Helmond

Welke meerwaarde heeft het totaalplan (fase 1-3) voor de economische waarde? Bij realisatie van het totaalplan is de Kunsthal onderdeel van een gebiedsontwikkeling waarbij wordt ingezet op een betere verblijfskwaliteit rondom het Boscotondocomplex. Dat raakt niet alleen de Kunsthal, maar ook de andere partijen aldaar. Hiermee ontstaat de kans om een ondernemers- en kunsthub van formaat in de stad te ontwikkelen, in aansluiting op het centrum en de Cultuurzone. Het is bekend dat de aanwezigheid van goede culturele voorzieningen een positieve uitwerking heeft op het vestigingsklimaat. Bij het totaalplan is de Kunsthal optimaal in staat bij te dragen aan de ambities van Helmond richting 2040. In het totaalplan zijn namelijk ook mogelijkheden om extra ruimte voor tentoonstellingen te creëren. Daarmee positioneert de Kunsthal zich sterker als het tweede kunstmuseum van de Brainportregio. Dit leidt normaliter tot hogere bezoekersaantallen. In hoofdstuk 4 en 5 worden de verwachte bezoekersaantallen en de exploitatie geconcretiseerd.

32

Samenvattend De realisatie van fase 1 is nu noodzakelijk voor de toekomstbestendigheid van de Kunsthal. Het museum zet in deze fase stappen in de richting van een third place, biedt vooral meer educatieve waarde en creëert – zeker binnen de deuren van de Kunsthal – meer verbindende waarde. Niet alle knelpunten zijn daarmee opgelost, zeker met betrekking tot het depot en de technische voorzieningen. Enkele gebouwaanpassingen worden alleen in het totaalplan aangepakt. Die zijn nodig om de condities voor het beheer van de collecties te verbeteren. Eigenlijk zijn deze aanpassingen óók noodzakelijk. Met het totaalplan wordt sterker de verbinding met de stad gezocht, door een inclusieve third place en een open uitstraling. Het resultaat is dan een aantrekkelijk museum in een aantrekkelijke omgeving. Het museum maakt een schaalsprong en stijgt verder in bezoekersaantallen in een gebied met meer verblijfskwaliteit. Dat biedt economische kansen aldaar, maar verbetert ook het vestigingsklimaat voor bedrijven en inwoners. Het totaalplan (fase 1 t/m 3) sluit daarmee beter aan op de ambities die Helmond en de Brainportregio hebben.

PLANVORMING

Maatschappelijke waarde

Fase 1

Totaalplan (Fase 1 t/m 3)

+/-

++

Verbindende waarde

+

++

Educatieve waarde

+

++

+/- tot +

++

+

++

Collectiewaarde

Belevingswaarde Economische waarde

Tabel 3.3. Maatschappelijke meerwaarde planvorming (museaal perspectief)

33

Meerwaarde voor interne bedrijfsvoering In voorgaande paragraaf zien we dat de vastgoedingrepen duidelijk de maatschappelijk waarde van het museum verhoogt. Een investering in het vastgoed raakt ook de interne bedrijfsvoering:

Tevreden bezoekers zorgen voor prettige werkomgeving Een verbetering van de faciliteiten, zoals verbeterde toiletvoorzieningen, vergaderfaciliteiten, rustplekken etc. kan de tevredenheid van de bezoekers verhogen. Dit draagt bij aan positieve bezoekervaringen die niet alleen effect hebben op positieve mond-op-mondreclame maar ook zorgen voor een prettige werkomgeving voor zowel werknemers als vrijwilligers.

De waarden waarop de plannen van Museum Helmond inspelen, zijn Toegevoegde waarde vastgoedingreep Fase 1 Totaalplan (Fase 1 t/m 3) soms dus meer intern gericht. In de tabel rechts zijn deze, aanvullend op de beoordeling op de vorige pagina, nog toegevoegd. Verhogen tevreden bezoekers (bezoekgemak) Verbeteren mogelijkheden voor samenwerken Versterken imago museum (duurzaamheid, energiebesparing, inclusiviteit en toegankelijkheid) Verbeteren representativiteit gemeente/regio

+

++

+/-

++

+

++

+/-

+

Tabel 3.4. Maatschappelijke meerwaarde planvorming (vastgoedperspectief)

Mogelijkheden voor samenwerken Vastgoedingrepen kunnen ertoe bijdragen dat de werkprocessen in de backoffice van het museum soepeler verlopen. Dit zorgt ook voor behoud van de vrijwilligers, die essentieel zijn voor een goed draaiend museum. Vrijwilligers voelen zich meer gemotiveerd on hun tijd en energie te steken in een instelling die zichtbaar investeert in haar faciliteiten Versterken imago museum en representativiteit Een goed imago is essentieel voor het museum. Daarbij gaat het niet alleen om de kwaliteit van de tentoonstellingen en de activiteiten die zij binnen en buiten haar muren organiseren. Maar de maatschappij vraagt ook aandacht voor duurzaamheid, energiebesparing, inclusiviteit en toegankelijkheid. In die zin heeft het museum een voorbeeldfunctie. En draagt het bij aan de trots van de inwoners en identiteit van de gemeente. 34 PLANVORMING

4

Doelgroepen en bezoekersaantallen

35

4.1

AANSLUITING OP DOELGROEPEN

Musea zijn in staat om, naast mensen uit eigen stad, ook mensen uit de regio en van verder weg aan te trekken. Museum Helmond doet dat bovendien met twee locaties, die beide een eigen en onderscheidende beleving bieden.

Voor de bezoekersraming moet duidelijk zijn op welke doelgroepen Museum Helmond nu en in de toekomst aanspraak kan maken. Hiervoor kijken we onder meer naar het aanbod van Museum Helmond en naar de leefstijlen van de inwoners van Helmond en de regio. Voor de doelgroepenanalyse van het Museum Helmond wordt gebruik gemaakt van het model van de Leefstijlvinder. In het leefstijlenmodel komen zeven onderscheidende doelgroepen naar voren, namelijk Avontuur-, Plezier-, Harmonie-, Verbindings-, Rust-, Inzicht-, en Stijlzoekers. In een verdiepend onderzoek van de Leefstijlvinder is meer inzicht gegeven in de cultuur- en erfgoedbeleving van de verschillende leefstijlen. Meer informatie over de Leefstijlvinder is te vinden in bijlage 1. Kunsthal Helmond Als eerste kijken we naar het aanbod van de Kunsthal Helmond en voor welke leefstijlen dit interessant is. De Kunsthal Helmond is een kunstmuseum met moderne wisseltentoonstellingen, die verbonden zijn met kunst, fotografie en de mens erachter. De Kunsthal is voor een aantal leefstijlen erg interessant: De inzichtzoeker. Deze doelgroep bezoekt vaker dan gemiddeld musea

DOELGROEPEN EN BEZOEKERSAANTALLEN

en het liefst bezoeken zij een kunstmuseum. De inzichtzoeker laat zich graag inspireren en is op zoek naar achtergrondinformatie in een museum. Zij komen graag terug naar een museum vanwege een vernieuwde collectie of vanwege de algehele sfeer van het museum. De inzichtzoeker heeft een bovengemiddelde interesse in kunstmusea en zal de Kunsthal Helmond dan ook al weten te vinden. De verbindingszoeker. Deze doelgroep bezoekt meer dan gemiddeld musea, waaronder ook graag kunstmusea. Musea moeten vooral inspirerend en educatief zijn. Daarnaast zijn zij extra geïnteresseerd in het verhaal van de regio en zoeken zij graag de verbinding op met de plek waar zij zijn. De verbinding met het verhaal van Helmond is voor deze doelgroep erg interessant. De avontuurzoeker. Mensen met deze leefstijl bezoeken graag kunstmusea. Een inspirerende, vernieuwende collectie is erg belangrijk voor deze groep. Het liefst bezoeken zij een tentoonstelling die anders dan anders is. Een modern museum waarin kunst op een creatieve wijze tentoon gesteld wordt, spreekt de avontuurzoeker erg aan. Vanuit eerder onderzoek door EMC Cultuuronderzoeken zijn een aantal doelgroepen naar voren gekomen. Dit zijn de welvarende cultuursnuivers, gepensioneerde cultuurliefhebbers en de actieve cultuurontdekkers. Deze zijn niet 1 op 1 te vertalen naar de leefstijlen, maar er zitten wel overeenkomsten.

Zo is de welvarende cultuursnuiver een doelgroep die het financieel goed voor elkaar heeft en ook bovengemiddeld enthousiast

36

is over cultuur. Dit toont overeenkomsten met de stijlzoeker die ook graag culturele activiteiten onderneemt en bereid is om daar wat meer voor te betalen. De gepensioneerde cultuurliefhebber heeft een liefde voor cultuur en besteedt veel tijd aan museumbezoeken. Vanuit de Leefstijlvinder komt de inzichtzoeker hier het meeste mee overeen, vanwege de bovengemiddelde interesse in cultuur en museumbezoeken. Ten slotte is de actieve cultuurontdekker op zoek naar het ontdekken van nieuwe culturen en inzichten, veelal nog werkend of studerend. Dit toont overeenkomsten met de avontuurzoeker die graag op vernieuwende wijze geïnspireerd wordt tijdens een museumbezoek en open staat voor nieuwe culturele inzichten.

ook evenementen zoals Het Kasteel van Sinterklaas dragen hieraan bij. Dit aanbod past erg goed bij wat een Harmoniezoeker zoekt. De plezierzoeker. Dit is een doelgroep die veelal met groepen op pad gaat en vooral op zoek is naar het beleven van een leuke en gezellige tijd. Kasteel Helmond biedt veel ruimte voor interactie, o.a. door een speurtocht voor kinderen aan te bieden. De interactieve en speelse wijze waarop het verhaal van het kasteel verteld wordt, maakt dat de plezierzoeker zich hier goed zal vermaken.

Kasteel Helmond In het kasteel van Helmond wordt het verhaal verteld van het kasteel en van de families die het door de eeuwen heen bewoond hebben. Alle leefstijlen hebben een bovenmatige interesse in het bezoeken van opengestelde kastelen. Het interessante aan Kasteel Helmond is dat het aanbod in het Kasteel veelal geschikt is voor kinderen. Hiermee komt met name de Harmoniezoeker in beeld als meest interessante doelgroep: De harmoniezoeker. Deze doelgroep gaat vaak op pad met het gezin en zoekt dan een beleving die voor het hele gezin leuk is. Het Kasteel Helmond draagt al langere tijd het label Kidsproof Museum van de Museumvereniging. Onder andere de mogelijkheid om te verkleden als ridder of prinses maakt dat het Kasteel erg leuk is voor kinderen. Maar

DOELGROEPEN EN BEZOEKERSAANTALLEN

37

Inwoners van de regio In onderstaande tabel is de verdeling van de leefstijlen weergegeven voor een aantal categorieën: huishoudens in Nederland, huishoudens in de gemeente Helmond, huishoudens binnen 45 minuten reistijd van Kunsthal en Kasteel Helmond, huishoudens in de Brainportregio en huishoudens in Eindhoven. Een aantal zaken valt op: De avontuurzoekers zijn in de onderzochte gebieden sterk ondervertegenwoordigd, behalve in de gemeente Eindhoven. In Eindhoven is de avontuurzoeker goed vertegenwoordigd, dit kan mede komen door het innovatieve karakter van en de specifieke bedrijvigheid in de stad. De plezierzoeker is in de gemeente Eindhoven sterk oververtegenwoordigd t.o.v. het landelijke gemiddelde. Voor de Kunsthal Helmond is dit minder interessant, aangezien de plezierzoeker niet erg geïnteresseerd is in museumbezoek.

De verbindingszoeker komt relatief veel voor in het gebied binnen 45 minuten reistijd van de Kunsthal Helmond. Deze doelgroep is erg geïnteresseerd in musea. Voor de Kunsthal Helmond (maar ook voor Kasteel Helmond) zijn er mogelijkheden om de verbindingszoeker uit de regio aan te trekken. De stijlzoeker komt in Helmond, maar zeker ook in de gehele Brainportregio, iets vaker voor dan het landelijk gemiddelde. Deze doelgroep bezoekt vaak musea en is op zoek naar een unieke beleving die net wat anders dan anders is. In hun cultuurbeleving zijn zij op zoek naar nieuwe perspectieven en het ontdekken van nieuwe culturen. De rustzoeker is in de gemeente Helmond sterker vertegenwoordigd dan in Nederland en in de rest van de regio. Deze doelgroep is minder geïnteresseerd in culturele activiteiten en bezoekt niet vaak een museum.

Totaal huishoudens

Avontuurzoekers

Plezierzoekers

Harmoniezoekers

Verbindingszoekers

Rustzoekers

Inzichtzoekers

Stijlzoekers

Nederland

8.009.966

11.2%

18.1%

12.0%

12.5%

17.2%

13.3%

15.7%

Helmond Binnen 45 minuten reistijd

41.793 1.147.772

6.2% 8.3%

18.9% 17.1%

15.3% 13.3%

13.3% 14.1%

19.4% 17.7%

10.7% 13.1%

16.1% 16.4%

Brainportregio

357.188

8.4%

17.2%

12.9%

13.5%

16.9%

13.6%

17.5%

Eindhoven

116.470

14.3%

22.4%

12.1%

10.5%

16.4%

10.7%

13.5%

Tabel 4.1. De verdeling van de leefstijlen in Helmond en omgeving DOELGROEPEN EN BEZOEKERSAANTALLEN

38

Toekomstperspectief doelgroepen Kunsthal en Kasteel Op basis van de huidige opzet van Kunsthal Helmond en de leefstijlen in de regio zijn er twee doelgroepen als kansrijk te onderscheiden: de inzichtzoeker en de verbindingszoeker. Beide doelgroepen hebben interesse in kunstmusea en de huidige opzet en tentoonstellingen van de Kunsthal spreekt deze groepen dan ook aan. Een belangrijk aandachtspunt is wel dat de voorzieningen goed op orde moeten zijn en dat er een educatieruimte is. Verder zal het voor Kunsthal Helmond qua programmering en opzet van het museum relatief weinig aanpassingen vragen om deze doelgroepen aan zich te binden. Wanneer breder gekeken wordt naar interessante doelgroepen komen ook de avontuurzoeker en stijlzoeker naar voren. Dit zijn doelgroepen die ook graag (kunst)musea bezoeken en ook in de regio goed vertegenwoordigd zijn. Deze doelgroepen zijn alleen niet op zoek naar een traditioneel kunstmuseum, maar zoeken een unieke beleving en willen graag nieuwe perspectieven ontdekken. Dit vraagt om meer ruimte voor experimentele en vernieuwende tentoonstellingen en wordt dus interessant als deze extra expositieruimte in de Kunsthal gerealiseerd wordt. Het Kasteel kan op dezelfde doelgroepen (die afwijken van de Kunsthal) blijven inzetten. Het voeren van aparte entreetickets is hiermee een realistische mogelijkheid.

De inzichtzoeker De inzichtzoeker is al een frequente bezoeker van kunstmusea. Voor de Kunsthal Helmond liggen er met name kansen om ook de inzichtzoeker van verder weg te trekken. Deze leefstijl wilt graag kennis opdoen en geprikkeld worden door nieuwe belevenissen. Goede informatievoorziening is een belangrijke randvoorwaarde voor de inzichtzoeker bij een museumbezoek, maar ook een educatieruimte of andere plek om aan het denken gezet te worden is voor deze leefstijl erg interessant. De verbindingszoeker De verbindingszoeker bezoekt graag musea waarbij ze het meest geïnteresseerd is een collectie die verbinding heeft met de regio, bijvoorbeeld kunst door lokale makers, de gemeentelijke collectie of een tentoonstelling waar een onderwerp uit de regio centraal staat. De Kunsthal Helmond kan haar programmering hierop aanpassen om het verhaal van Helmond te vertellen, zodat de verbindingszoeker in een straal van 45 minuten rijden naar de Kunsthal komt. De verbindingszoeker maakt een museumbezoek het liefst onderdeel van een volledig dagje uit, dus het is belangrijk om ook de verbinding met omliggende horeca of andere bezienswaardigheden t leggen. De avontuurzoeker De avontuurzoeker bezoekt graag kunstmusea en is op zoek naar inspirerende tentoonstellingen die net wat anders dan anders zijn.

Voor de Kunsthal Helmond is dit een interessante markt om de (internationale) avontuurzoekers uit Eindhoven te trekken. Dit vraagt wel een geschikte programmering met voldoende ruimte. Een tentoonstelling die voor de avontuurzoeker interessant is, is namelijk voor een inzichtzoeker of verbindingszoeker minder interessant De stijlzoeker De stijlzoeker is bij cultuurbeleving op zoek naar unieke belevenissen en nieuwe perspectieven ontdekken. Qua markt is de stijlzoeker zowel in Helmond als in de Brainport regio goed vertegenwoordigd. Door een inspirerend, onderscheidend en educatief programma te programmeren is het mogelijk voor de Kunsthal Helmond om deze doelgroep te trekken. Net zoals bij de avontuurzoeker vraagt dit wel om meer expositieruimte. 39

4.2 RAMING BEZOEKERSAANTALLEN Uitgangspunten bezoekraming De plannen voor uitbreiding stellen Kunsthal Helmond in staat om stappen te zetten in de programmering, wat gevolgen heeft voor de bezoekersaantallen. Hiervoor is een raming aan de hand van een benchmark uitgevoerd. De volgende uitgangspunten zijn hierbij gehanteerd: • De raming van de bezoekersaantallen omvat zowel de Kunsthal als het Kasteel, waarbij we de totale potentiële bezoekersstroom in beschouwing nemen. • Hoewel in de benchmark voornamelijk is gefocust op musea vergelijkbaar met de Kunsthal, waar de beoogde veranderingen plaatsvinden, nemen we in de raming van de bezoekersaantallen ook de mogelijkheden voor groei bij het Kasteel mee. Die kunnen bijvoorbeeld ontstaan door dubbelbezoeken (aan zowel Kunsthal als Kasteel) of door bevolkingsgroei. Samenstelling benchmark Voor de benchmark zijn verschillende musea onderzocht op diverse asspecten. In de benchmark zijn onder meer Museum Jan Cunen in Oss, Museum Belvédère in Heerenveen en Kunsthal KaDe in Amersfoort opgenomen. Hier is voor gekozen om diverse redenen, zoals: - Geografische locatie (buiten de Randstad, niet de grootste steden); - Aandacht voor hedendaagse/moderne kunstvormen; - (Geringe) aantrekkingskracht als bestemming voor een citybreak.

Door deze selectie bieden we een breed scala aan situaties, waardoor een representatief referentiepunt ontstaat voor de bezoekersaantallen van Museum Helmond in de toekomst.

Welke lessen trekken we uit de benchmark? Op de volgende pagina zijn de musea op enkele aspecten met elkaar vergeleken. Hieruit trekken we de volgende lessen: • De musea opgenomen in de benchmark verschillen sterk van elkaar in bezoekersaantallen. Er zijn min of meer twee groepen te ontdekken. De kopgroep bestaat uit KAdE, SCHUNCK, Belvédère en Musea Zutphen, met circa 45.000-60.000 bezoekers op jaarbasis. Het succes van de verschillende musea lijkt voort te komen uit een combinatie van diverse factoren. • In het geval van Kunsthal KAdE was in 2022 het succes deels toe te schrijven aan het vieren van de geboorte van Piet Mondriaan in Amersfoort 150 jaar geleden. KAdE bracht een grootschalige tentoonstelling waarin gereflecteerd werd op zijn werk. In 2023 werden met de tentoonstellingen rondom Folkert de Jong, Africa Supernova en Wonderbaarlijke Wezens ook ruim 60.000 bezoekers getrokken. Het aantal tentoonstellingen is beperkt en ook de ruimte, daarom wordt soms gebruik gemaakt van de Elleboogkerk als tweede locatie. Naast de programmering zijn ook de goede bereikbaarheid (tegen de Randstad aan) en de kracht van Amersfoort als bestemming voor een citytrip een reden voor het succes. Van de benchmarksteden leent Amersfoort zich het beste voor een weekendje weg. Naast KAdE biedt de stad ook Museum Fléhite en het Mondriaanhuis en een historische binnenstad.

Deze factoren dragen bij aan de bezoekersaantallen van een museum. • Naast Amersfoort profiteert ook Zutphen sterk van toerisme. Zutphen is één van de Hanzesteden. Zutphen zet samen met enkele andere steden actief op deze positionering in. Dit leidt bij Musea Zutphen, als grootste museum in de stad, automatisch tot een toestroom van 40

Aantal bezoekers

Gepubliceerde entreeprijs

Museumkaart

Gebruiksoppervlak gebouw

Programmeringslasten

Aantal inwoners regio (<30 min.)

Invloed verblijfstoerisme

Museum Belvédère

Heerenveen

45.000

€ 14,-

Ja

1.000-2.000 m2

€ 306.888,-

Weinig

Klein

Kunsthal KaDe

Amersfoort

62.000

€ 15,-

Ja

3.000-5.000 m2

N.b.

Veel

Groot

Museum Van Bommel Van Dam

Venlo

18.253

€ 12,50

Ja

3.000-5.000 m2

€ 103.180,-

Weinig

Klein

Museum Jan Cunen

Oss

20.000

€ 10,50

Ja

1.000-2.000 m2

€ 213.807,-

Gemiddeld

Klein

Musea Zutphen

Zutphen

90.000

€ 11,-/€ 19,-

Ja

2.000-3.000 m2

€ 83.347,-

Weinig

Groot

Museum SCHUNCK

Heerlen

45.443

€ 9,50

Ja

5.000-10.000 m2

N.b.

Weinig

Klein

Museum Helmond

Helmond

€ 12 ,-

Ja

2.000-3.000 m2

€ 305.200,-

Gemiddeld

Klein

Tabel 5.1. Benchmark vergelijkbare musea Bovenstaande tabel is samengesteld aan de hand van onderzoek in jaarverslagen van betreffende instellingen en/of eerdere onderzoeken die Ginder uitvoerde. Het peilmoment betreft oktober 2023, met een update in januari 2024. Gegevens over bezoekersaantallen zijn op basis van recente jaren (2019, 2022 en 2023), met dus hoogstens een bescheiden effect door corona. Gegevens over het gebruiksoppervlak van het gebouw zijn ontleend aan www.kadastralekaart.com. Voor Museum Helmond is alleen het oppervlak van de Kunsthal meegenomen. De programmeringslasten zijn de lasten voor tentoonstellingen, activiteiten en educatie en zijn voor het jaar 2022.

bezoekers. De lage lasten voor programmering wijzen hier ook sterk op: er zijn relatief weinig uitgaven aan tentoonstellingen, educatie en activiteiten nodig om hoge bezoekersaantallen te trekken. Bij het museum moet wel een kanttekening geplaatst worden. Het museum heeft in het gebouw twee musea waarbij de bezoekers dubbel geteld worden als ze beide delen van het museum (Henriette Polak Museum en Stedelijk Museum Zutphen) bezoeken. Het merendeel van de bezoekers maakt gebruik van deze mogelijkheid. • Heerlen staat misschien minder op de kaart voor een citytrip, maar Museum SCHUNCK ontvangt jaarlijks niet veel minder bezoekers dan Kunsthal KaDe en Musea Zutphen. Het succes van SCHUNCK lijkt het gevolg van de programmering, met in 2022 bijvoorbeeld een tentoonstelling over de Amerikaanse kunstenaar Keith Haring. Werk van vermaarde kunstenaars heeft impact en kan mensen doen

besluiten langere afstanden te reizen. Medio 2024 start een grote tentoonstelling rondom werken van Andy Warhol. De bescheiden toegangsprijs valt ook op. De tentoonstellingslasten zijn niet uit het jaarverslag af te leiden, maar zullen substantieel zijn. • Museum Belvédère behaalt zijn succes vooral door de opgebouwde reputatie van het museum. Het museum haalt stabiel de getoonde bezoekersaantallen, ondanks de minder centraal gelegen locatie, de relatief dunbevolkte omgeving en de beperkte omvang van het museumgebouw. Mensen zijn bereid te reizen voor de reputatie van de tentoonstellingen. Het museum besteedt een relatief groot deel van het budget aan deze tentoonstellingen. • Museum Jan Cunen behaalt de hoge bezoekersaantallen niet zo eenvoudig. Het museum trekt structureel circa 10.000 tot 15.000 bezoeken, met af en toe een uitschieter richting 20.000. In 2023 was er 41

zo’n uitschieter, mede als gevolg van de nominatie voor VriendenLoterij Museumprijs 2023 (die het museum ook won). Ook Oss is een stad die relatief weinig bezoekers van buitenaf trekt en het daarmee lastig heeft om in beeld te geraken bij de kunstliefhebber, ondanks de kwaliteit van de tentoonstellingen. • Museum Van Bommel Van Dam is recent vernieuwd en trok in het eerste jaar na opening ongeveer 18.000 bezoeken, wat achterbleef op de verwachtingen (30.000). In 2022 hadden musea nog te maken met de gevolgen van de coronapandemie, dus groei is naar verwachting nog mogelijk. Venlo is een gemeente met veel toerisme, maar wel op afstand van het centrum van Venlo. Het effect van verblijfstoerisme is daarmee naar verwachting klein. Wat betekent dit voor Museum Helmond? Met een ambitie om tegen 2040 115.000 inwoners te hebben, bevindt Helmond zich aan de vooravond van een stevige groeifase. Helmond is al gelegen in een relatief dichtbevolkte regio, meer dan de steden waar de benchmarkmusea gevestigd zijn (op Amersfoort na). De beperkte afstand tot Eindhoven biedt gunstige mogelijkheden om meer bezoekers uit de regio aan te trekken. Daarvoor zijn nog kansen op verbetering getuige de huidige verdeling van de herkomst van bezoekers. Nu al trekt het museum relatief veel mensen die niet in Noord-Brabant wonen.

Met een passende programmering en gerichte marketing is het mogelijk om de potentie onder deze bezoekers te vergroten. Aanspraak maken op significante toeristisch-recreatieve bezoekersstromen ligt niet DOELGROEPEN EN BEZOEKERSAANTALLEN

in de lijn der verwachting. Het is niet eenvoudig om als Helmond een bestemming voor een citytrip te worden, al groeit het toerisme in de Peelregio wel. Het museum blijft daardoor voornamelijk afhankelijk van losse dagbezoeken. Dat betekent ook dat het enige tijd gaat kosten om naar veel hogere niveaus door te groeien. De groeiende lokale bevolking en de nabijheid tot Eindhoven zijn daarbij belangrijke troeven voor het museum. Groei is wel onder voorwaarden: andere musea laten zien dat, als niet vertrouwd kan worden op relatief grote stromen toeristisch-recreatieve bezoekers, de programmering van zeer hoge kwaliteit moet zijn. Museum Helmond zal dus relatief hoge programmeringslasten moeten (blijven) maken om de bezoekersaantallen te bestendigen en te laten groeien. Dit betekent het volgende voor de raming van de bezoekersaantallen in 2030 in het geval van fase 1 en fase 1 t/m 3 (totaalplan): • Bij de realisatie van fase 1 blijft de ruimte voor tentoonstellingen hetzelfde. Wel wordt – binnen de beperkingen – een ruimte gemaakt voor educatie en (groeps-)activiteiten. Een voordeel is dat voor reguliere bezoekers het dubbelbezoek met het kasteel een reële mogelijkheid blijft, omdat het aantal tentoonstellingen in de Kunsthal beperkt blijft. Het zal van de hoogte van de programmeringslasten afhangen of kunstliefhebbers in groten getale bereid zijn specifiek naar Helmond te reizen.

Het aantal bezoekers dat specifiek voor de Kunsthal komt groeit naar verwachting wel, ook als de programmeringslasten ongeveer gelijk blijven, maar zal nog niet vergelijkbaar zijn met de top van de 42

benchmark op de vorige pagina. De groei zal vooral uit educatie, workshops en – in mindere mate – verhuringen komen. We gaan uit van circa 90.000-105.000 bezoeken per jaar aan de Kunsthal en het Kasteel. De bandbreedte hangt samen met specifieke tentoonstellingen. In een stabiel jaar gaan we uit van circa 95.000 bezoeken. Daarmee zou de groei ten opzichte van 2023 ongeveer 14% bedragen, en ongeveer 23% ten opzichte van 2022. • Bij de realisatie van het totaalplan (fase 1 t/m 3) ontstaan mogelijkheden om de programmering verder te verbreden, met ook meer tentoonstellingen. Dit vergroot de kans dat Kunsthal Helmond structureel in beeld raakt bij kunstliefhebbers die (vaker) naar Helmond willen komen, mits de programmering uitgekiend en van hoge kwaliteit is. Daar zitten uiteraard extra lasten aan vast (out-of-pocket en personeel). Ook zijn er meer mogelijkheden voor verhuringen. Vergeleken met fase 1 is groei met name te verwachten in deze deelmarkten. Het dubbelbezoek van reguliere bezoekers (Kunsthal met het Kasteel) kan wel afnemen, omdat naar verwachting de bezoekduur aan de Kunsthal toeneemt. Dat maakt het minder waarschijnlijk dat bezoekers nog de tweede locatie zullen bezoeken. Een troef voor fase 1 t/m 3 is ook de ontwikkeling van het voormalige stadskantoor.

Bij een open en gastvrije uitstraling zijn de kansen op verhuringen aan de zakelijke markt (met een culturele inslag) beter. Ook losse, reguliere bezoeken zullen toenemen als het museum een echte third place wordt, omdat meer mensen in aanraking met de Kunsthal zullen komen. Dit is wel onder voorwaarden van de hoogwaardige programmering en een ruim genoeg budget voor marketing. Ook de verwachte groei van Helmond moet in dat geval

plaatsvinden. We gaan uit van circa 100.000-125.000 bezoeken per jaar aan Museum Helmond. Het stabiele niveau verwachten we op ongeveer 107.000. Dat is een groei van circa 28% ten opzichte van 2023 en 39% ten opzichte van 2022. 2023

Fase 1, 2030

Fase 1 t/m 3, 2030

Regulier

52.300

59.800

67.500

Educatie

4.100

8.000

9.500

Verhuringen

5.800

6.500

9.000

Kasteel van Sinterklaas

21.000

21.000

21.000

Totaal

83.300

95.300

107.000

Tabel 5.2. Raming bezoekersaantallen na fase 1 en na totaalplan (fase 1 t/m 3) De geraamde bezoekersaantallen hebben betrekking op het jaar 2030, enkele jaren na een mogelijke verbouwing. Doorgaans kost het musea enkele jaren om tot een nieuw stabiel bezoekniveau te komen.

43

5

Exploitatie en organisatie

44

5.1

UITGANGSPUNTEN

In dit hoofdstuk wordt het effect van de plannen op de exploitatie van Museum Helmond geraamd. Er is aandacht voor fase 1 en voor fase 1 t/m 3. Gestart wordt vanuit fase 1, vervolgens wordt aan het einde van iedere paragraaf – op hoofdlijnen – beredeneerd welke gevolgen het totaalplan voor de exploitatie en organisatie heeft. In de ramingen wordt uitgegaan van een volwaardig exploitatiejaar na een aanloopperiode, dat niet als piekjaar beschouwd moet worden (maar als stabiel jaar). We gaan uit van het jaar 2030. Het kost doorgaans enkele jaren om naar een nieuw bezoekniveau door te groeien. In bijlage 2 is de vertaling naar andere jaren opgenomen (2025 t/m 2030). 2025 en 2026 worden als transitiejaren beschouwd, wanneer de Kunsthal naar verwachting geruime tijd gesloten zal zijn. De ramingen hebben betrekking op zowel de Kunsthal als Kasteel Helmond. Hoewel de ruimtelijk-functionele veranderingen alleen in de Kunsthal plaatsvinden, hebben deze invloed op de totale organisatie. Bij de raming wordt gebruik gemaakt van historische cijfers van Museum Helmond, maar ook van inschattingen en ervaringscijfers. Daarom dient te allen tijde rekening gehouden te worden met een bandbreedte van circa 10% naar boven en naar beneden. Alle bedragen zijn exclusief BTW en uitgedrukt in het prijspeil van 2024. Het effect van inflatie is niet verwerkt.

Inflatie raakt de omzet, maar ook de kosten stijgen mee. De prijzen van 2024 vormen op dit moment een goed uitgangspunt. Er wordt vanuit gegaan dat hogere inkoop-, huisvesting- en/of personeelslasten worden vertaald in een hogere

EXPLOITATIE EN ORGANISATIE

entreeprijs voor een ticket. Een realistische prijs van bijvoorbeeld € 13,per ticket op dit moment vertaalt zich in 2030 dus door naar een ticket met een hogere prijs. Het geraamde aantal bezoeken uit de vorige paragraaf geldt als basis. Voor fase 1 wordt gerekend met ongeveer 95.000 bezoeken aan de Kunsthal en het Kasteel. Voor fase 1 t/m 3 gaan we uit van ongeveer 107.000 bezoeken in een stabiel, volwaardig exploitatiejaar. Voor zowel fase 1 als fase 1 t/m 3 geldt dat de bezoekersaantallen als gevolg van (minder) succesvolle wisseltentoonstellingen van het gemiddelde kunnen afwijken. Vaak zijn deze aantallen ook het gevolg van gemaakte kosten voor deze tentoonstellingen. Dat maakt dat hogere bezoekersaantallen zich niet automatisch laten vertalen in een beter resultaat. In de paragrafen over de baten en lasten wordt nog geen onderscheid gemaakt tussen exploitatie, overhead en vastgoed, de posten van Museum Helmond op de gemeentelijke begroting. In de laatste paragraaf, over het resultaat, wordt die herindeling doorgevoerd en wordt vergeleken hoe het resultaat van de drie onderdelen zich verhoudt tot de bedragen op de gemeentelijke begroting.

45

5.2

RAMING BATEN

Entree Eén van de belangrijkste inkomstenbronnen voor het museum is de entree uit bezoeken en activiteiten. Op de volgende pagina is een benchmark met entreeprijzen opgenomen. De benchmark bestaat uit (kunst-)musea gevestigd in steden en enkele musea in de omgeving van Helmond. Uit de benchmark trekken we de volgende conclusies: • Enkele musea in de benchmark vragen een hogere entreeprijs voor volwassenen dan Museum Helmond. Deze musea behoren tot de landelijke top van Nederland en beschikken over bijzondere (privé-) collecties. De entreeprijzen zijn bij deze musea in de afgelopen twee jaren bovendien met één of meerdere euro’s toegenomen. Musea hadden, net als andere partijen, te maken met toegenomen kosten, onder meer voor personeel en energie. • De prijsstelling van Museum Helmond voor een single ticket is in lijn met het niveau dat in de regio (Zuidoost-Brabant/Noord-Limburg) wordt gehanteerd. Museum Klok & Peel hanteert bijvoorbeeld dezelfde entreeprijs, Museum Van Bommel Van Dam vrijwel dezelfde entreeprijs. Museum de Wieger heeft een lagere entreeprijs, maar is ook kleiner van opzet. Het Van Abbemuseum hanteert een hogere prijs (€ 16,-), maar biedt ook een familiepas voor geïnteresseerden (€ 32,- voor max. 2 volwassenen en 3 kinderen). Dit geeft de indruk dat Museum Helmond mogelijkheden heeft om hogere entreeprijzen te vragen in een stabiel jaar in de toekomst.

• Bij Museum Jan Cunen kunnen bezoekers uit de eigen gemeente goedkoper naar het museum (€ 8,-). In steden als Rotterdam of Den Haag kunnen inwoners onder een bepaalde inkomensgrens met een specifieke pas (Rotterdampas, Ooievaarspas) tegen grote korting een bezoek brengen.

• Er zijn niet veel musea in Nederland die over twee vestigingen beschikken. Bovendien zijn er ook musea die in dat geval géén combiticket hanteren. Een voorbeeld is Museum de Fundatie, dat een tweede vestiging heeft met Kasteel het Nijenhuis. Voor beide vestigingen worden aparte tickets verkocht à € 15,-. Museum MORE en Musea Zutphen hanteren wél combitickets. Museum MORE heeft twee vestigingen, op bijna 30 kilometer van elkaar. Om die reden is een combiticket meerdere dagen geldig. Bij Musea Zutphen zijn twee musea in één gebouw gevestigd, waarmee de situatie beter vergelijkbaar is met Museum Helmond. Bij zowel Musea Zutphen als Museum MORE is de prijs van het combiticket ongeveer 85% van de prijs van twee single tickets. Daarmee wijkt de prijsvoering sterk af van het huidige beleid van Museum Helmond. Voor Museum Helmond trekken we de volgende conclusies: • Het is, mede gezien de duur van het bezoek aan beide vestigingen acceptabel om met single tickets en een apart combiticket te gaan werken. • De prijs voor een single ticket is, vergeleken met andere musea in de regio, nog relatief bescheiden. Een verhoging van de entreeprijs naar € 12,50 voor een single ticket is zeker gepast.

Als fase 1 t/m 3 wordt gerealiseerd, kan de prijs voor de Kunsthal in een stabiel jaar in de toekomst nog € 1,- of € 1,50,- omhoog in verband met de verbeterde programmering en toename in uitstraling. • Voor een combiticket raden we een gepubliceerde prijs voor volwassenen van € 19,- (fase 1) of € 20,- (fase 1 t/m 3) aan, in combinatie met de mogelijkheid om deze meerdere dagen te gebruiken. Zo wordt 46

meerdaags bezoek aan de regio gestimuleerd. Daarmee is de prijs van een combiticket circa 75% van twee single tickets. Het is het overwegen waard om de tickets verder te diversifiëren, door bijvoorbeeld ook familietickets aan te bieden of door een bezoek aan beide vestigingen voor één single ticket mogelijk te houden voor inwoners van de gemeente Helmond. Met de gemeente kan ook gezocht worden naar mogelijkheden om inwoners met een kleine beurs tegen een lagere prijs of zelfs gratis toegang te geven tot het museum. In andere steden zijn hier, zoals eerder aangehaald, diverse voorbeelden van. Voor educatie gelden lagere tarieven en dus ook lagere baten per bezoek. Ook voor reguliere bezoekers geldt een afslag vanwege BTW, het gebruik van de Museumkaart, leeftijdsgebonden tickets en gratis bezoeken tijdens bijvoorbeeld openingen van tentoonstellingen en tijdens . Stichting Museumkaart vergoedt doorgaans ruim 60% van de gepubliceerde entreeprijs voor elk bezoek met een Museumkaart. In de tabel op de volgende pagina zijn de veronderstellingen per type ticket opgenomen. Het is reëel om voor bezoeken aan het Kasteel een lagere yield te verwachten, omdat het Kasteel bijvoorbeeld relatief meer bezoeken van kinderen trekt. Deze betalen een lagere entreeprijs.

Als deze veronderstellingen worden toegepast op de bezoekersaantallen, kan Museum Helmond in 2030 op circa € 415.000,- aan entreebaten rekenen (incl. educatie). Dat is een stijging ten opzichte van 2022 en 2023. Die stijging ontstaat grotendeels door de hogere bezoekersaantallen, deels door de aanpassingen in tickets en prijsvoering. EXPLOITATIE EN ORGANISATIE

Single ticket

Combi-ticket

Museum MORE(1)

€ 19,50

€ 29,50

Museum De Pont

€ 16,-

Van Abbemuseum

€ 16,-

Kunsthal KAdE

€ 15,-

Museum Belvédère

€ 14,-

Museum Van Bommel Van Dam

€ 12,50

Museum Klok en Peel

€ 12,-

Musea Zutphen(2)

€ 11,-

Museum Jan Cunen

€ 10,50

Museum de Wieger

€ 9,50

Museum SCHUNCK

€ 9,50

Museum Helmond

€ 12,-

€ 19,-

€ 12,-

Tabel 5.1. Benchmark huidige entreeprijzen volwassenen Peilmoment: januari 2024 (1) Een ticket voor de vestiging in Gorssel is € 19,50, in Ruurlo € 14,50. Bezoekers met een combiticket kunnen hiermee in drie dagen beide vestigingen bezoeken. (2) Musea Zutphen bestaat uit Stedelijk Museum Zutphen en Museum Henriette Polak. De musea zijn op één locatie gevestigd. Een combiticket geldt voor een bezoek aan beide musea op één dag.

47

Gepubliceerde entreeprijs volwassenen

Yield

Gerealiseerde baten per bezoek

Single ticket Kunsthal

€ 12,50

65%

€ 8,13

Single ticket Kasteel

€ 12,50

50%

€ 6,25

€ 19,-

60%

€ 11,40

Combiticket Educatie

€ 4,50

Tabel 5.2. Raming gerealiseerde baten per bezoek bij realisatie fase 1

Horeca en winkel • In 2022 waren de gemiddelde bestedingen per reguliere bezoeker aan horeca ongeveer € 1,40. In fase 1 van de plannen van Museum Helmond wordt de horeca van de Kunsthal verbeterd. De horeca in de entreehal wordt gastvrij en aantrekkelijk, maar houdt een ondergeschikte functie en biedt dus met name goede koffie en gebak. Het museum gaat hierbij hoofdzakelijk uit van zelfservice, ofwel een bar die in de baliefunctie wordt geïntegreerd. Museum Helmond hanteert voor het assortiment marktconforme prijzen, in lijn met de Wet Markt en Overheid. De bestedingen per bezoek aan horeca zullen als gevolg van de toegenomen aantrekkelijkheid toenemen. We gaan uit van € 2,75 per bezoek aan totale bestedingen op de twee locaties bij realisatie van fase 1. Deze bestedingen gelden voor reguliere bezoekers, dus niet voor scholieren of andere doelgroepen. De hoogte van de bestedingen houdt in dat ongeveer 1 op de 4 reguliere bezoekers gebruik zal maken van de horeca, gelet op de prijzen die tegenwoordig gelden voor een EXPLOITATIE EN ORGANISATIE

kop koffie en een stuk gebak. • De baten uit de museumwinkel waren in 2022 ruim € 60.000,-, ofwel circa € 1,63 per reguliere bezoeker. Dat is vergeleken met andere musea relatief hoog. In 2023 daalden de bestedingen per reguliere bezoeker naar € 1,35. We gaan voor de komende jaren uit van gemiddeld € 1,50 aan bestedingen per reguliere bezoeker. Verhuringen In 2022 bezochten ongeveer 2.500 mensen Museum Helmond voor een verhuring. In 2023 was dit aantal een stuk hoger: bijna 5.800. Het gaat bijvoorbeeld om huwelijken in het Kasteel, om officiële bijeenkomsten van de gemeente en om zakelijke bijeenkomsten waarbij bijvoorbeeld een koppeling met een museumbezoek wordt gemaakt. Bij realisatie van fase 1 ontstaan er voor het museum enige maar beperkte mogelijkheden om ook in de Kunsthal verhuringen te realiseren. Gezien andere ontwikkelingen in het Boscotondocomplex zijn er wel kansen om op de zakelijke markt een cultureel arrangement te ontwikkelen waarbij een verhuring gecombineerd wordt met een museumbezoek. Ook ontstaan er mogelijkheden om verhuringen in het Kasteel en de Kunsthal te combineren. Door de beperkte ruimte verwachten we in de eerste fase relatief weinig groei in deze deelmarkt.

De verhuringen blijven ondergeschikt aan de museale functie van de Kunsthal, waardoor de bezoekersaantallen (6.500 in 2030, verdeeld over beide locaties) bij realisatie van fase 1 relatief conservatief zijn ingeschaald. Het zorgt wel voor een verhoging van de omzet uit verhuringen. 48

Fondsen, sponsoren, partners en projectsubsidies Belangrijk voor de programmering van tentoonstellingen en activiteiten zijn de bijdragen van fondsen, sponsoren en partners, en projectsubsidies. Deze zijn per jaar sterk wisselend en onder meer afhankelijk van het ambitieniveau van specifieke tentoonstellingen. De tentoonstelling rondom Lucas Gassel zorgde voor hoge tentoonstellingslasten, maar ook voor hoge baten vanuit verkregen subsidies en bijdragen van fondsen. Museum Helmond ontvangt tevens bijdragen voor diverse activiteiten, voor educatie en voor Buitengewoon Museum Helmond. Daarnaast geldt dat het museum regelmatig een bijdrage ontvangt vanuit de Vereniging van Vrienden van Museum Helmond, voor bijvoorbeeld de aankoop van nieuwe werken. In de periode 2016-2023 realiseerde Museum Helmond ongeveer € 2,2 mln. aan zulke bijdragen. Dat komt neer op ongeveer € 275.000,- per jaar. We zijn voor de begroting van een stelpost van € 200.000,- uitgegaan. Deze zal in de praktijk dus sterk fluctueren (en vooral ook hoger kunnen worden) en afhankelijk zijn van programmatische keuzes.

Baten bij realisatie totaalplan (fase 1-3) Op een aantal punten zullen de baten afwijken als voor het totaalplan (fase 1 t/m 3) gekozen wordt: De entreebaten zullen hoger zijn, omdat het aantal bezoeken ook hoger zal uitvallen en de gepubliceerde entreeprijs voor de Kunsthal circa € 1,- tot € 1,50 omhoog kan. Dit is wel onder voorwaarde dat de betere faciliteiten voor de museale functie ook wordt vertaald naar een hogere gemiddelde kwaliteit van de tentoonstellingen. Als het museum EXPLOITATIE EN ORGANISATIE

er voldoende in slaagt deze structureel onderscheidend te programmeren, zijn er kansen om circa 107.000 bezoeken op jaarbasis te genereren. In jaren met tentoonstellingen met (inter-)nationale impact zijn nog hogere bezoekersaantallen mogelijk, tot zelfs 125.000 bezoeken. De hogere bezoekersaantallen werken ook door in de baten uit de museumwinkel. Bij realisatie van het totaalplan (fase 1 t/m 3) zullen ook de baten van de horeca toenemen, onder meer door het hogere aantal bezoekers. Bij fase 1 t/m 3 is de horeca nog steeds sterk aan het museum verbonden en heeft een ondersteunende functie. Dat vertaalt zich in een lunchkaart die relatief beperkt blijft voor ongeveer 50 zitplaatsen. Het moet een plek worden waar iedereen graag komt, in een ruimte die inspireert. De horeca zal de bezoeker een beleving bieden waarin kunst wordt geïntegreerd. De verwachting is dat de gemiddelde bestedingen per bezoek licht zullen toenemen, naar € 3,25. Ook worden andere groepen verleid om eens een bezoek aan het museum te brengen. De toegenomen ruimte voor de horeca maakt ook dat Museum Helmond bij realisatie van fase 1 t/m 3 meer verhuringen zal kunnen ontvangen. Bij een hogere frequentie en/of kwaliteit van de tentoonstellingen zullen ook de lasten voor de programmering hoger worden.

Dit betekent ook dat het museum actief zal moeten blijven werken aan werving van fondsen, sponsoren, partners en projectsubsidies. We hebben de opbrengsten in dit geval iets hoger ingeschaald dan het gemiddelde over de jaren 2016 t/m 2023 (€ 300.000,-). Het vraagt ook intern hogere personele lasten om de (financiering van de) programmering op een hoger niveau te krijgen. 49

Totale baten bij realisatie fase 1 en fase 1 t/m 3 In de tabel rechts is de raming van de baten opgenomen, voor zowel fase 1 als fase 1 t/m 3. We zijn in de raming uitgegaan van prijzen voor het jaar 2024 (dus zonder correctie voor bijvoorbeeld inflatie).

De totale baten van Museum Helmond na realisatie van fase 1 zijn geraamd op ongeveer € 1,0 mln. Deze zijn hoger dan de baten in het jaar 2022, die ongeveer € 750.000,- waren. In dat jaar kon het museum nog aanspraak maken op een subsidie van het Mondriaanfonds als gevolg van de coronapandemie. De groei ontstaat door het hogere aantal verkochte tickets, het hogere aantal verhuringen (vergeleken met 2022) en de hogere bestedingen per bezoeker aan bijvoorbeeld horeca. Als fase 1 t/m 3 worden gerealiseerd, stijgen de baten verder door, naar ongeveer € 1,3 mln., met op iedere post een (lichte) verbetering.

EXPLOITATIE EN ORGANISATIE

2022

Fase 1, 2030

Fase 1 t/m 3, 2030

Entree

€ 255.800,-

€ 415.200,-

€ 501.000,-

Horeca

€ 53.500,-

€ 137.100,-

€ 209.300,-

Winkel

€ 62.100,-

€ 74.800,-

€ 85.000,-

Verhuringen Kasteel en Kunsthal

€ 113.600,-

€ 146.300,-

€ 200.300,-

Fondsen, sponsoring, partners en projectsubsidies

€ 228.600,-

€ 200.000,-

€ 300.000,-

Bijdrage Vereniging van Vrienden Helmond

€ 15.000,-

€ 15.000,-

€ 15.000,-

Overig

€ 22.800,-

€ 22.500,-

€ 22.500,-

Totale baten

€ 751.300,-

€ 1.010.900,-

€ 1.333.100,-

Tabel 5.3. Raming baten Alle bedragen zijn afgerond op honderden euro’s.

50

5.3

RAMING LASTEN

Inkoop horeca, verhuringen en winkel • De inkooplasten met betrekking tot de museumwinkel waren in de jaren 2018-2022 gemiddeld ruim 80% van de omzet. Het gebeurt regelmatig dat musea met hoge inkooplasten te maken krijgen voor de museumwinkel, bijvoorbeeld door de aanschaf van relatief dure boeken die te maken hebben met een tentoonstelling. Museum Helmond zou ernaar moeten streven om deze lasten terug te brengen naar circa 5060% van de omzet. In de raming voor het volwaardige, stabiele exploitatiejaar gaan we, zekerheidshalve, uit van 70% van de omzet. • De inkoop van de museumhoreca en de verhuringen is niet eenvoudig te scheiden, omdat deze processen gezamenlijk worden uitgevoerd. In de horeca geldt dat een inkooppercentage van circa 30-35% van de omzet gebruikelijk is. Als de inkoop dichter bij 40% uitkomt, is ook de exclusiviteit doorgaans groter. In 2022 was de inkoop van de horeca ongeveer 36% van de omzet uit museumhoreca en verhuringen. Voor de toekomst houden we 35% van de omzet aan. Collectie, educatie, activiteiten en tentoonstellingen • De lasten voor collectie en programmering (educatie, activiteiten en tentoonstellingen) waren in de afgelopen jaren substantieel. Met name het jaar waarin de tentoonstelling rondom Lucas Gassel werd georganiseerd, springt eruit.

Dergelijke lasten zullen eens per 3-5 jaar nodig zijn om weer goed onder de aandacht te komen bij de mensen, maar worden niet elk jaar gemaakt. Het gemiddelde was in de jaren 2018-2022 ruim € 400.000,- per jaar. Zonder het jaar van Lucas Gassel was het gemiddelde ongeveer € 280.000,- per jaar. In den lande EXPLOITATIE EN ORGANISATIE

merken we dat bij veel musea de tentoonstellingslasten sterk oplopen. Het zal in de toekomst nodig zijn om slim met de financiële middelen om te gaan en daar waar mogelijk (nog) meer samenwerking te zoeken met andere musea. We gaan voor een stabiel, volwaardig exploitatiejaar uit van een basisbedrag van € 350.000,-. Aanvullende uitgaven zullen dan extra gedekt moeten worden vanuit fondsen, sponsoren, partners en projectsubsidies. • De collectielasten waren sterk wisselend in de afgelopen jaren. Het gemiddelde over de jaren 2018 t/m 2022 was bijna € 52.000,- per jaar. Dit gemiddelde wordt aangehouden voor fase 1, omdat er nog geen structurele verbeteringen op het vlak van depot worden doorgevoerd in fase 1. • Ook voor de andere activiteiten en voor educatie hebben de lastenniveaus van de afgelopen jaren voorspellende waarde. Door de programmatische wijzigingen in de Kunsthal zullen deze lasten naar verwachting enigszins toenemen. We rekenen ten aanzien van educatie met € 65.000,- en ten aanzien van de activiteiten, acteurs en Buitengewoon Museum Helmond met € 50.000,- per jaar. • De lasten voor collectie, educatie, activiteiten en tentoonstellingen worden daarmee € 516.700,- in een stabiel, volwaardig exploitatiejaar.

PR & marketing De lasten voor PR & marketing hangen samen met het bereik dat een organisatie wil hebben, met de mate van aansluiting op bestaande stromen toeristen en recreanten, en met de personele inzet op dit vlak. In 2022 waren de lasten voor PR & marketing bijna € 60.000,-, ofwel € 1,33 51

per unieke bezoeker. In 2023 daalde dat bedrag tot ongeveer € 1,17 per unieke bezoeker. Dat is redelijk in lijn met het landelijk gemiddelde(1). Wel heeft Museum Helmond grotere inspanningen nodig dan het landelijk gemiddelde, omdat de stad bij veel mensen buiten beeld blijft als shortbreakbestemming of daguitje. Daarom adviseren we de bestedingen in fase 1 te verhogen naar € 1,75 aan out-of-pocket costs per unieke bezoeker (exclusief Kasteel van Sinterklaas), met name om het bereik onder de inwoner van de Brainportregio nog wat te versterken. Met unieke programmering zijn ook bezoekers van verder weg te motiveren tot een bezoek. Huisvesting De huisvestingslasten van Museum Helmond voor de Kunsthal en het Kasteel zijn verdeeld over de posten Exploitatie en Vastgoed. Ze waren in de afgelopen jaren (2018-2022) gemiddeld circa € 222.000,- per jaar, maar fluctueerden ook sterk. De bedragen zijn bijvoorbeeld gekleurd door de coronabeperkingen. In die jaren was de openstelling minder ruim, maar moesten wel kosten voor schoonmaak en aanpassingen in de routing worden gemaakt. In relatie tot de omvang van beide locaties (de Kunsthal beslaat ruim 2.000 m2, het Kasteel bijna 3.000 m2) is de hoogte van de huisvestingslasten reëel. In 2023 namen de huisvestingslasten wel fors toe, onder invloed van de hogere energielasten en extra schilderwerkzaamheden.

Het totale bedrag (verdeeld over Exploitatie en Vastgoed) was ruim € 400.000,-. In de begroting voor 2024 is een nog hoger bedrag opgenomen: bijna € 470.000,-.

Bij de realisatie van fase 1 gaan we ervan uit dat het totaalbedrag iets EXPLOITATIE EN ORGANISATIE

onder het begrote bedrag voor 2024 blijft. De duurzaamheid van de Kunsthal verbetert (wat de energielasten iets kan temperen), maar het aantal activiteiten en bezoekers neemt toe. Dit heeft gevolgen voor de schoonmaak- en energielasten. Het bedrag in de begroting van 2024 onder Vastgoed nemen we over, met de kanttekening dat het reëel is dat dit bedrag regelmatig lager uitvalt. Personeel Museum Helmond kan in de huidige situatie bogen op een schil van ruim 22,3 FTE aan vaste en tijdelijke krachten en daarnaast enkele vaste oproepkrachten (via inhuur). Ook zijn 70 vrijwilligers actief binnen de organisatie. Vlak voor de uitbraak van de coronapandemie bedroeg het aantal FTE per 10.000 bezoeken bij Nederlandse musea bijna 2,4 (waarvan 2,0 in loondienst)(2). De personele bezetting bij Museum Helmond is dus in lijn met het landelijk gemiddelde, zeker als in deze vergelijking wordt meegenomen dat de relatie tussen het aantal bezoeken en het aantal FTE niet lineair is, en dat met name (middel-)grote musea een iets hoger gemiddelde realiseren. De personeelslasten waren in 2022 circa € 1,2 mln. en daarnaast was er sprake van ruim € 0,2 mln. voor inhuur en voor kosten voor vrijwilligers. Sindsdien zijn als gevolg van hoge inflatie de personeelslasten van musea en bij andere bedrijven en organisaties in Nederland sterk toegenomen, ook bij Museum Helmond.

Ook zijn enkele krachten die eerder op basis van inhuur aan de organisatie waren verbonden vast in dienst gekomen. De begrote vaste personeelslasten voor 2024 zijn daarom € 1,57 mln. en de begrote lasten voor inhuur en vrijwilligers € 0,1 mln. Deze bedragen vormen het vertrekpunt voor de raming voor de komende jaren. 52

De plannen voor fase 1 hebben namelijk ook gevolgen voor de gastvrijheid en de programmering in de Kunsthal. De programmering wordt uitgebreid gezien de extra mogelijkheden voor educatie, workshops en andere activiteiten. Daarmee creëert het museum waarde voor de samenleving. Om hoge kwaliteit te kunnen (blijven) bieden zou een toename van het aantal bezoeken gepaard moeten gaan met een ontwikkeling van de organisatie. Idealiter zou de ontwikkeling van Museum Helmond gepaard gaan met een bescheiden uitbreiding van de personele schil. Op basis van gesprekken met Museum Helmond en een inventarisatie van de huidige bezetting gaan we uit van 0,6 FTE op het vlak van educatie en 0,6 FTE op het vlak van overige activiteiten. Wat betreft gastvrijheid en marketing gaan we uit van 0,6 FTE extra werkgelegenheid, om de gewenste uitbreiding en kwaliteitsverbetering te kunnen bieden en bezoekers beter te kunnen bereiken. Dat maakt de totale uitbreiding ongeveer 1,8 FTE. Een stapsgewijze uitbouw van de organisatie beperkt het risico. Dat betekent dat overwogen kan worden om eerst met tijdelijke of flexibele contracten te werken. In de raming van de personeelslasten hebben we daar rekening mee gehouden: een deel kan via inhuur verlopen en een deel via vaste contracten.

Bestuur- en administratiekosten en verzekeringen Lasten voor administratie, kantoor en verzekeringen bedragen doorgaans ongeveer 2-5% van de totale lasten. In 2022 waren deze lasten ongeveer 3%, in lijn dus met de hoogte van de lasten bij andere instellingen. Het is realistisch dat de lasten bij realisatie van fase 1 licht zullen toenemen, als gevolg van de toegenomen activiteit. EXPLOITATIE EN ORGANISATIE

Kapitaallasten De investeringen die horen bij fase 1 zorgen voor een toename aan kapitaallasten. In de raming is een indicatief bedrag geraamd voor Museum Helmond.

Lasten bij realisatie totaalplan (fase 1 t/m 3) • Op enkele aspecten zullen de lasten toenemen als fase 1 t/m 3 worden gerealiseerd omdat ze samenhangen met het aantal bezoekers. Te denken valt aan de inkooplasten voor de museumwinkel of de museumhoreca. • Fase 1 t/m 3 gaat ook gepaard met een uitbreiding van de programmering. Dat raakt Museum Helmond op meerdere manieren. Op het vlak van educatie verwachten we enige extra lasten. In fase 1 worden al belangrijke stappen gezet, maar bij het totaalplan kunnen meer scholieren worden ontvangen en worden dus ook meer kosten gemaakt. Ook verwachten we op het vlak van de tentoonstellingen toegenomen lasten, omdat het museum meer wisseltentoonstellingen van hoge kwaliteit gaat programmeren. Dit zorgt er niet alleen voor dat in de voorbereiding de lasten voor de programmering zullen toenemen, maar bijvoorbeeld ook de lasten voor schoonmaak. We gaan uit van circa € 100.000,- extra aan out-of-pocketkosten voor tentoonstellingen en € 25.000,- aan extra huisvestingslasten (op de post Exploitatie) als gevolg van de uitbreiding en intensivering van de programmering. Bij de wisseltentoonstellingen gaan we er ook vanuit dat het museum op zoek gaat naar slimme samenwerkingen met partners in binnen- en buitenland. 53

• Ten opzichte van fase 1 zullen naar verwachting ook de personeelslasten toenemen. Om meer impact te realiseren zal het team verder versterkt moeten worden. In fase 1 zijn al enkele uitbreidingen opgenomen (0,6 FTE educatie, 0,6 FTE activiteiten, 0,6 FTE gastvrijheid/verhuringen en marketing). Ten opzichte van fase 1 verwachten we in fase 1 t/m 3 nog extra uitbreidingen: • Tentoonstellingen, fondsenwerving en technische dienst (1,2 FTE); • Activiteiten (0,4 FTE); • Gastvrijheid en verhuringen (0,4 FTE); • Administratie, marketing etc. (0,6 FTE); Met de uitbreidingen van fase 1 inbegrepen komt de groei van de personele schil in fase 1 t/m 3 uit op 4,4 FTE. • We achten het verstandig om ook de marketinglasten per bezoek iets omhoog te brengen in het geval fase 1 t/m 3 wordt gerealiseerd. Op die manier wordt het gemakkelijker om bezoekers in de regio en van verder weg te bereiken. We houden rekening met € 2,- per bezoek.

de gemeente. Op andere posten is zijn de verschillen kleiner. Wel is ingezet op hogere out-of-pocket kosten voor PR en marketing en tentoonstellingen en activiteiten. Die moeten ertoe leiden dat het museum beter in beeld raakt bijvoorbeeld bij inwoners van de Brainportregio. Bij realisatie van fase 1 t/m 3 nemen de totale lasten verder toe, met name door hogere personeelslasten en programmeringslasten. In bijlage 2 zijn ook de tussenliggende jaren uiteengezet. Daar is de indeling die Museum Helmond toepast in de gemeentebegroting aangehouden (Exploitatie, Overhead, Vastgoed).

Totale lasten De totale lasten zijn na realisatie fase 1 naar verwachting ruim € 3,2 mln. De toename ten opzichte van 2022 is voornamelijk toe te schrijven aan de gestegen personeelslasten en tentoonstellings- en activiteitenlasten. De stijging van de personeelslasten heeft te maken met de uitbreiding van de personele schil. De stijging is ook enigszins vertekend, omdat alle huisvestingslasten op de vastgoedexploitatie van de gemeente zijn overgenomen. De ervaring leert dat niet alle middelen hiervoor worden ingezet, en dat een deel van de middelen terugvloeit naar de reserve van 54

6

2022

Fase 1, 2030

Fase 1 t/m 3, 2030

Inkoop horeca en verhuringen

€ 60.500,-

€ 99.200,-

€ 143.400,-

Inkoop museumwinkel

€ 51.200,-

€ 52.400,-

€ 59.500,-

€ 279.000,-

€ 400.000,-

€ 500.000,-

Collectie

€ 55.500,-

€ 51.700,-

€ 51.700,-

Educatie

€ 26.200,-

€ 65.000,-

€ 65.000,-

Personeel

€ 1.200.900,-

€ 1.492.700,-

€ 1.727.500,-

Inhuur personeel

€ 232.100,-

€ 200.000,-

€ 300.000,-

PR en marketing

€ 59.200,-

€ 112.600,-

€ 150.400,-

Huisvesting

€ 177.500,-

€ 444.600,-

€ 469.600,-

Kapitaallasten

€ 154.600,-

€ 228.000,-

€ 295.900,-

Verzekeringen

€ 51.900,-

€ 54.000,-

€ 65.000,-

Bestuur en administratie

€ 20.600,-

€ 22.500,-

€ 25.000,-

€ 2.369.200,-

€ 3.222.700,-

€ 3.853.000,-

Tentoonstellingen en activiteiten

Totale lasten

Tabel 5.4. Raming lasten Alle bedragen zijn afgerond op honderden euro’s.

EXPLOITATIE EN ORGANISATIE

55

5.4 RAMING EN BENCHMARK RESULTAAT Raming resultaat Het resultaat is op meerdere manieren te beschouwen: 1. door baten en lasten sec met elkaar te vergelijken; 2. door baten en lasten met elkaar te vergelijken volgens de posten van de gemeentebegroting;: 3. door de resultaten van posten Exploitatie, Overhead en Vastgoed te vergelijken met de gemeentebegroting. In de tabellen rechts staan het basisresultaat (5.5), het resultaat volgens de posten van de gemeentebegroting (5.6) en de vergelijking met de gemeentebegroting (5.7). Hieruit blijkt: • Als de baten en lasten sec met elkaar vergeleken worden, is het resultaat bij realisatie van fase 1 circa € 2,2 mln. negatief. Bij realisatie van fase 1 t/m 3 wordt dit circa € 2,5 mln. negatief. Het verschil met 2022 ontstaat omdat in beide ramingen rekening is gehouden met ruime huisvestingslasten. Deze zijn in de praktijk vaak lager. • Uit tabel 5.6. wordt duidelijk dat de verschillen tussen de realisatie van fase 1 en fase 1 t/m 3 vooral ontstaan door de hogere personeelslasten. Het resultaat op Exploitatie is ongeveer hetzelfde, ondanks hogere programmeringslasten. • Uit tabel 5.7. wordt duidelijk dat bij realisatie van fase 1 Museum Helmond binnen de huidige kaders van de begroting blijft functioneren.

Er is nog enige ruimte op de post Exploitatie, die bijvoorbeeld ingezet kan worden voor een betere programmering of voor tegenvallers. Bij de realisatie van fase 1 t/m 3 loopt het resultaat enigszins uit de pas met de gemeentebegroting, met name op de post Overhead (door hogere personeelslasten). Het resultaat op de post Exploitatie past wederom binnen de gemeentebegroting.

2022

Fase 1, 2030

Fase 1 t/m 3, 2030

Baten

€ 751.300,-

€ 1.010.900,-

€ 1.333.100,-

Lasten

€ 2.369.100,-