20221086216 RIB Jaarrekening 2021- Financiële situatie Haarlem Marketing incl. bijlage

In 2021 zien we het effect van de Corona-maatregelen in de ondernomen activiteiten sterk terug. Het merendeel van de bezoeken in de onderzochte steden duurt 2-6 uur, met in 2020 en 2021 meer bezoekers met een korter verblijf. Winkelen is in 2021 even vaak gedaan als lunchen/ dineren. Stadwandelingen zijn nog steeds populairder dan voor de Corona-periode. Voor sommige steden is een stadswandeling zelfs de belangrijkste reden voor het bezoek. Voor alle steden geldt normaal dat bij meer dan de helft van de toeristische bezoeken er geluncht of gedineerd wordt en bij bijna de helft maakt winkelen voor plezier onderdeel uit van het stadsbezoek.

ONDERNOMEN ACTIVITEITEN:

LUNCHEN / DINEREN

2017

2018

2019

2020

2021

59%

55%

55%

41%

41%

Zaterdag is nog altijd de drukste dag door bezoekers. De inzet op spreiding en het aantrekken van meer doordeweekse bezoekers is nog niet terug te zien in de deze cijfers. De verwachting was hierbij al dat het nog wel enige tijd zal duren voor er een significant verschil zichtbaar is. De toekomstige groei moet zich vooral gaan verplaatsen naar doordeweeks. Winkelen voor plezier is met 31% ook in 2021 de belangrijkste reden voor bezoek aan Haarlem gebleven. Dit is overigens voor de meeste steden de belangrijkste reden om een stad te bezoeken.

BEZOEKREDEN: WINKELEN VOOR PLEZIER

51%

OP TERRAS ZITTEN

25%

46%

51%

43%

48% 2018

2017

25%

19%

18%

32%

15%

33%

18% STADSWANDELING

20%

20%

21%

32%

32%

MUSEUMBEZOEK

14%

13%

14%

11%

8%

BIOSCOOPBEZOEK

11%

10%

9%

6%

4%

4% 3% 7%

10%

15%

4% 5% 6%

26%

9%

14%

16%

1% 2%

15%

18% 4% 5%

16%

2020

14%

18%

26%

28%

2019

16%

17%

13%

7%

7% 9%

2021

1%2%

5% 16%

15%

31%

16% 10% 19%

WINKELEN VOOR PLEZIER OVERIGE LUNCHEN/DINEREN/TERRAS GEEN BELANGRIJKSTE REDEN MUSEUMBEZOEK BEZOEK EVENEMENTEN

7%

6%

5%

2%

2%

STADSWANDELING THEATER-CONCERTBEZOEK EVEMENTEN BEZOEK

RONDVAART

1%

3%

2%

2%

1%

Uit het onderzoek komt naar voren dat Maastricht de stad is die het sterkst wordt aanbevolen en grootste voorkeur geniet. Andere populaire steden zijn Den Bosch, Amsterdam, Delft en natuurlijk Haarlem.

8

JAARVERSLAG 2021

3%

5%

5%

2%

1% 2021 JAARVERSLAG

9

BEZOEKERS AANTALLEN: 2017

2018

2019

2020

2021

AANTAL UNIEKE DAG BEZOEKERS

1.381.000

1.440.000

1.359.000

799.000

919.000

TOTAAL AANTAL BEZOEKEN

4.944.000

5.689.000

4.254.000

2.289.000

2.828.000

GEMIDDELDE BESTEDING PER BEZOEK

€49,60

€51,30

€56,30

€ 52,10

€55,90

245 MILJOEN

292 MILJOEN

240 MILJOEN

119 MILJOEN

158 MILJOEN

TOTALE UITGAVEN AFGEROND

5.DOELGROEPEN DOELGROEP MARKETING Haarlem is aantrekkelijk voor bezoekers die kwaliteit weten te waarderen, het echte verhaal willen horen en de tijd nemen om de achtergrond te ontdekken. Volgens het BSR-model Leefstijlvinder, een veel gebruikt model in destinatiemarketing, passen de Avontuurzoeker, de Stijlzoeker en de Inzichtzoeker doelgroepen het best bij de bezoekers en bewoners van Haarlem (bron: Leefstijlvinder.nl). Deze doelgroepen zijn bereid meer tijd en geld te besteden als de ervaring daardoor verbetert. Ze zijn oprecht geïnteresseerd in de verhalen van de stad, het erfgoed en de musea. Deze doelgroepen ontdekken als eerste nieuwe plekken en zetten gelijkgestemden op het spoor hen te volgen. Deze doelgroepen vormen als het ware de tegenhanger van ‘de massa’, ‘goedkoop’, ‘actie’ en ‘gewoon’. Zij waarderen originaliteit, kleinschaligheid en kwaliteit en zijn bereid meer tijd en budget te besteden in ruil voor een betere ervaring. (Sociale) mediacampagnes zijn in dit kwaliteits- segment zeer effectief. De inzet van blogs, (achtergrond) artikelen in kwaliteitsbladen en een stijlvolle reclame- spot in het cultuurblok van bijvoorbeeld de NPO past bij deze doelgroep. Doelgroep marketing gericht op de leefstijlen Avontuurzoeker, Stijlzoeker en Inzichtzoeker is een actief onderdeel van ons meerjarige marketingprogramma.

Met inzet van de juiste middelen bereiken wij de doelgroepen via hun eigen kanalen. Met campagnes bereiken wij tegelijkertijd gelijkgestemde Haarlemmers en de inzet van verschillende middelen zal het effect versterken. Onze positionering en profilering komt de leefbaarheid in de stad ten goede, omdat er een match tussen bewoners en bezoekers wordt nagestreefd. Dit is een gezonde uitgangspositie voor uitgebalanceerde groei.

Haarlem neemt in 2021 een 10e plek in de volgorde van het aantal bezoekers per gemeente (13e in 2020) en ook een 10e plek voor het aantal bezoeken (12e plek in 2020). SPREIDING JAARROND COVID-19 heeft grote invloed gehad op het aantal bezoekers in Haarlem, vooral ook in het normaal populaire tweede kwartaal, maar ook het eerste kwartaal van 2021 is schrikbarend.

Met de inzet van doelgroep marketing richten wij ons op doelgroepen die passen bij Haarlem en haar ambities. Zij hebben oog en waardering voor de duurzame ervaring die de stad hen biedt, van het vervoer tot de lokale producten. Deze doelgroepen noemen wij ook wel ‘de waardevolle bezoeker’. De bezoekerseconomie die wij voor ogen hebben versterkt niet alleen de bezoekersbeleving, maar ook de kwaliteit van leven in de stad en haar bewoners. De waardevolle bezoeker is van zowel economisch als sociaal belang voor de stad. ONZE DOELGROEPEN DEMOGRAFISCH Wij richten ons primair op de volgende groepen demografisch:

BEWONERS • Bewoners van de gemeente Haarlem • Bewoners uit de regio

2017

2018

2019

2020

2021

JANUARI-MAART

675.000

654.000

482.000

366.000

198.000

APRIL-JUNI

637.000

689.000

709.000

272.000

432.000

JULI-SEPTEMBER

542.00

542.00

723.000

406.000

483.000

OKTOBER-DECEMBER

588.000

748.000

491.000

206.000

379.000

LEISURE/TOERISTISCH- RECREATIEVE BEZOEKERS • Herhaalbezoekers • Regionale bezoekers • Nationale (meerdaagse) bezoekers • Internationale (meerdaagse) bezoekers, focus op België en Duitsland, in samenwerking met NBTC wereldwijd

ZAKELIJKE BEZOEKERS (MICE) • Business Individuals, nationaal en internationaal • Zakelijk bezoek aan congressen- en beurzen • Organisatoren en planners van congressen en evenementen

Bron: Toeristisch Bezoek aan Steden van NBTC

10 JAARVERSLAG 2021

JAARVERSLAG 2021 11

CAMPAGNES EN PROJECTEN De planning en het al dan niet doorgaan van campagnes was ook in 2021 afhankelijk van de overheidsmaatregelen rondom COVID-19. Diverse campagnes werden uitgesteld, aangepast of geannuleerd. Ook werden net als het voorgaande jaar op maat campagnes opgezet. Met name in samenwerking met en door steun van de gemeente en BIZ hebben wij extra stimuleringscampagnes kunnen uitvoeren. Stimuleringscampagnes voortgekomen uit verschillende coronaherstel programma’s in het belang van de stad. Voor alle campagnes geldt dat nadrukkelijk rekening gehouden is met wat ‘kan en mag’. De richtlijnen van het RIVM, de (nood)verordening van de Veiligheidsregio Hollands-Midden en de Algemene Gemeentelijke Bepalingen zijn leidend. Deze tijd vroeg om flexibiliteit en aanpassingsvermogen. Hieronder een overzicht van ons campagnes en projecten.

HAARLEM-HARTJE-HORECA CAMPAGNE Ook in 2021 werd creativiteit en veerkrachtigheid van de horeca gevraagd. Eind 2020 werd al de campagne ‘Haarlem-hartje-horeca’ en de lokale take away- en bezorginitiatieven gelanceerd. In juni en december 2021 werd de horeca weer geraakt door de geldende maatregelen. De initiatieven zijn opnieuw verzameld en gecheckt en in de campagne is nieuw leven geblazen door middel van promotie via de digitale welkomstborden en sociale media.

6. FOCUSPUNTEN, CAMPAGNES & PROJECTEN FOCUSPUNTEN 2021 Naast de uitvoering van de voor ons gebruikelijke taken, heeft Haarlem Marketing in 2021 extra aandacht gegeven aan een drietal focuspunten: 1 MARKETINGORGANISATIE HERSTRUCTUREREN Waar voorheen ‘promotie en branding van de stad’ centraal stond in citymarketing, is de ‘optimale beleving van de stad’ (informeren, spreiden van bezoek, etc.) een belangrijke taak van Haarlem Marketing geworden. Met het oog op deze en andere maatschappelijke veranderingen -zoals rond COVID-19- is een frisse nieuwe kijk op citymarketing nodig. De gemeente deed onderzoek naar citymarketing en hoe Haarlem Marketing haar rol hierin vervult. Aan de hand hiervan heeft Haarlem Marketing een geheel nieuwe korte- en langetermijnstrategie ontwikkeld in samenwerking met gemeente Haarlem en vele belanghebbende, eind 2021 publiceerde wij onze meerjarenstrategie en werkplan voor 2022. Een ander belangrijk onderdeel van de herstructurering is de ontwikkeling van onze VVV-brandstore, waarbij VVV Haarlem beter aansluit bij de ‘optimale beleving van de stad’. Producten van lokale makers, een compleet andere sfeer en nieuwe productarrangementen. VVV en andere wederverkopers gebruiken sinds 2021 onze nieuwe Haarlem Tickets website als hulpmiddel. De ticket webshop waar het grootste deel van het culturele aanbod van Haarlem te vinden is.

12 JAARVERSLAG 2021

2. ZAKELIJKE MARKT HERSTELLEN (HCB) COVID-19 heeft een enorme impact op het aantal zakenreizen. Evenementen en congressen vonden digitaal of in hybride vorm plaats. Het zakelijke bezoek voor dit soort bijeenkomsten wordt aangeduid met de verzamelterm MICE (Meetings, Incentives, Conventions en Exhibitions). Omdat deze markt vanwege COVID-19 tijdelijk stilligt, hebben belanghebbende, hoteliers, congreslocaties en horecazaken Haarlem Convention Bureau gevraagd om een aanpak op te zetten die gericht is op de individuele zakenreiziger naar Haarlem. Hiervoor hebben wij in 2021 een plan van aanpak en passende profilering gemaakt, deze aanpak rollen wij stap voor stap uit samen met onze nieuwe strategisch accountmanager die per september 2021 gestart is om ons plan handen en voeten te geven. Herstel zal tijd kosten, maar gezamenlijk kunnen Haarlem weer goed onder aandacht brengen van de boekers en planners voor de zakelijke markt. 3. TOEKOMSTIG BESTENDIG MAKEN VAN HAARLEM Haarlem was tot het voorjaar van 2020 een zeer geliefde bestemming voor vele bezoekers uit binnen- en buitenland, maar ook voor regiobezoekers en voor Haarlemmers zelf. Sinds de COVID-19 heeft er echter een overduidelijke verschuiving plaatsgevonden: vele bezoekers bleven helaas thuis. Haarlem moet zichzelf opnieuw op de kaart zetten om de juiste bezoekers op het juiste moment aan te trekken.

Lokale en regionale bezoekers laten (her)ontdekken (fase 1 & 2) De afgelopen twee jaar was een uitgelezen tijd om inwoners en regiobewoners hun ‘eigen’ stad te laten (her)ontdekken, op onderzoek uit te gaan en te genieten van wat de stad allemaal te bieden heeft. En dan blijkt dat we het eigenlijk diep van binnen al wisten: Haarlem heeft het! Cultuur, gastronomie, unieke winkels en een fantastische ligging te midden van parken, landgoederen, bos, duin en zee. Dichtbij genieten! Nationale en Internationale bezoekers de weg wijzen (fase 3 & 4) Buitenlandse bezoekers bleven in veel gevallen zelf ook dichtbij huis. Omdat niet veel mensen nu een (verre) reis zullen boeken, houden we er rekening mee dat de internationale bezoekers die de stad aandoen zodra het weer verantwoord is, voornamelijk uit België en Duitsland komen. Pas later zullen andere Europese reizigers hun weg wellicht weer naar Haarlem vinden. Een goede kans om de ‘gewenste’ waardevolle bezoekers te bereiken. Een veilige balans tussen bewoners en bezoekers heeft hoge prioriteit.

RETAILCAMPAGNE KOOP LOKAAL ‘HAAL ALLES UIT HAARLEM’ De in 2020 gelanceerde retailcampagne ‘Koop lokaal’ is in 2021 verder ontwikkeld. Ook nu werd ingezet op de bewustwording van bewoners uit Haarlem en omgeving om in Haarlem (online of offline) te winkelen. Via visithaarlem.com werden bewoners geïnspireerd door middel van winkelroutes (o.a. een Cadeau- en December Feestmaand route) en geïnformeerd over de drukte in de stad op bepaalde tijden (kies je winkelmoment). Daarnaast werd ook gelinkt aan het initiatief www.haarlemsewinkels.nl waar zoveel mogelijk Haarlemse winkels zijn vertegenwoordigd met een online shop. De onlinecampagne werd ondersteund door zichtbaarheid in diverse magazines (advertenties), de digitale welkomstborden en mupi’s in de stad. De retailcampagne bestaat onder andere uit 17 nieuwe winkelroutes en lokale en een deel regionale promotie met daarbij focus op Koop Lokaal en koop online. In 2021 hebben wij kunnen uitvoeren met extra projectsubsidie van de gemeente.

In samenwerking met en met behulp van een extra projectsubsidie maakte wij het programma en campagne ‘Duurzaam herstel bestemming Haarlem’.

JAARVERSLAG 2021 13

CAMPAGNEBEREIK Van alle campagnes houden wij het bereik via de verschillende kanalen nauwlettend bij. Deze resultaten gebruiken we om nieuwe campagnes en vervolg campagnes nog beter op te zetten en bij te sturen. Daarnaast zetten we deze gegevens in om onszelf en anderen inzichten te bieden over de markt, over doelgroepen, over mediagebruik en trends en ontwikkelingen.

DUURZAAM HERSTEL BESTEMMING HAARLEM - MIDWEEK CAMPAGNE Haarlem onderscheidt zich met vier pijlers (cultuur, gastronomie, winkelen en haar omgeving), die afzonderlijk van elkaar uitblinken in kwaliteit en samen een krachtige combinatie vormen. Door middel van de nationale Haarlem Midweek campagne werden bezoekers uitgenodigd om in vier dagen, de vier pijlers van de stad te ontdekken. Het biedt de ultieme kans om Haarlem écht te ervaren en het geeft de stad een impuls op doordeweekse dagen. Haarlem Midweek Campagne. Voor deze campagne werden diverse middelen en kanalen ingezet, waaronder een campagne website op visithaarlem.com, een tv-commercial op NPO, landelijke abri’s, sociale media, een display campagne en de inzet van influencers. De campagne werd ondersteund door acties van de hotelsector wat de basis vormde. Ook de cultuur- en horecasector deden mee om doordeweeks extra bezoekers aan te trekken. Boekers van een ‘Haarlem Midweek arrangement’ ontvingen in het hotel een goodie bag met daarin allerlei zaken en acties voor tijdens hun bezoek. De Haarlem Midweek campagne is onderdeel van het marketingplan ‘Duurzaam Herstel Bestemming Haarlem’ welke in 2020 al is gestart met behulp van een projectsubsidie van de gemeente Haarlem en een bijdrage van de BIZ. Vanuit deze bijdragen herhaalde wij in 2021 de campagne ‘Dit wil je niet missen’ en de Midweek Campagne.

HAARLEM TICKETS Het officiële verkoopkanaal van Haarlem Gedurende de coronacrisis hebben wij samen met vele culturele partijen en verschillende accommodaties het platform Haarlem Tickets opgezet. Hier kunnen bezoekers aan de stad op elk gewenst moment en via meerdere kanalen tickets boeken voor musea, een rondvaart, fietsverhuur, stadswandeling en openbaar vervoer in en rond Haarlem. Dit kan fysiek aan de balie bij VVV Haarlem, bij de recepties van de Haarlemse hotels en online via o.a. haarlemtickets.com.

TOEKOMSTBESTENDIG HERSTEL BESTEMMING HAARLEM DIT WIL JE NIET MISSEN In 2020 is Haarlem Marketing gestart met kortlopende, online campagnes die erop gericht waren om de pijlers van de stad te versterken en in haar kracht te zetten. De campagnes van Toekomstbestendig Herstel Bestemming Haarlem onder de campagne slogan ‘Dit wil je niet missen’ zijn ook in 2021 opnieuw uitgebracht. De deelcampagne ‘Dit wil je niet missen – Borrelen in Haarlem’ richtte zich o.a. door COVID-19 opnieuw op bewoners en regionale bezoekers. Voorafgaand en tijdens de herfstvakantie is de deelcampagne ‘Dit wil je niet missen – Beleven met kids’ opnieuw uitgebracht. Binnen deze campagne met tips om te doen met kinderen tijdens de herfstvakantie is ook de koppeling gemaakt met de ‘overnachten met kids’ en ‘cultuur ontdekken met kids’.

Het totale aanbod van Haarlem Tickets wordt nog steeds verder uitgebreid. Zo zijn onlangs de Grote of St. Bavokerk, Museumhuis Barnaart, Buitenplaats Beeckestijn, Haarlem Canal Tours en de combinatie Keukenhof/Arriva aangesloten op het platform. Bezoekers maken steeds vaker gebruik van het platform. Zij worden over de mogelijkheden geïnformeerd bij de VVV, recepties van de hotels, maar ook op visithaarlem.com. Bovendien wordt in de campagnes van Haarlem Marketing de koppeling gemaakt met Haarlemtickets.com DUURZAAM TOERISME - LOCAL FOOD ROUTE Als onderdeel van Duurzaam Toerisme is in november 2020, met behulp van subsidie gemeente Haarlem en de MRA, gestart met de productontwikkeling van de (duurzame) Local Food Fietsroute Haarlem. Door middel van de app, IziTravel, kunnen zowel bewoners als bezoekers al fietsend luisteren naar informatie over het gebied waar men fietst en de boeren en andere makers waarvan het product op de route ligt. Sinds mei 2021 is de route te fietsen en vanaf dat moment is ook ingezet op zowel online als offline promotie van het product. In verband met de toen geldende maatregelen is de campagne vooral zichtbaar geweest voor bewoners van Haarlem en omgeving.

Vanuit het project ‘duurzaam toerisme’ hebben wij met behulp van subsidie in 2021 een reeks aan interviews gedaan met ‘duurzame’ ondernemers in Haarlem en hebben wij als team een workshop ‘donut economie’ kunnen doen. Vanuit deze interviews en de workshop hebben wij een plan van aanpak opgesteld voor ons als marketingorganisatie en wat wij kunnen en willen met het thema ‘duurzaam toerisme’. De inspirerende interviews met ondernemers zijn uitwerkt in een reeks artikelen en zullen samen met onze visie op duurzaam toerisme gedurende 2022 op onze website gepubliceerd worden. OPEN MONUMENTENDAGEN Op zaterdag 11 en zondag 12 september 2021 openden 35 Haarlemse monumenten de deuren voor het publiek. O.a. het Hodshon Huis, Paviljoen Welgelegen, het Magdalenaklooster en het stadhuis waren te bezichtigen. Ook konden bezoekers (gratis) reserveren voor een exclusieve preview bij het Pieter Teylers Huis. Naast de openstellingen werden ook diverse activiteiten georganiseerd, waaronder stadswandelingen, orgelconcerten en torenbeklimmingen. Speciaal voor blinden en slechtzienden werd dit jaar een rondleiding ‘het voelbare verleden van het Haarlems stadhuis’ geïnitieerd. Ter promotie van de Open Monumentendagen is er een speciale Instagram-guide ontwikkeld. Hiermee werden bezoekers geïnspireerd en geïnformeerd over deelnemende monumenten.

Het landelijke thema van ‘Open Monumentendagen’ was ‘Mijn monument jouw monument’, hier hebben wij geen gebruik van gemaakt. Ook dit jaar stond veiligheid weer voorop. Voor een aantal monumenten moest men vooraf reserveren en voor andere monumenten gold een maximumaantal bezoekers. De openstellingen en activiteiten waren te vinden via visithaarlem.com en openmonumentendag.nl.

14 JAARVERSLAG 2021

JAARVERSLAG 2021 15

7.MARKETINGMIDDELEN

AANTAL BEZOEKERS WEBSITES 2021 TOTAAL AANTAL SESSIES

TOTAAL AANTAL GEBRUIKERS

TOTAAL AANTAL PAGEVIEWS

550.933

402.411

1.345.502

HAARLEMCONVENTION BUREAU.NL

4.251

3.590

7.934

HAARLEMMARKETING.NL

7.792

6.461

13.406

5.508

50.757

VISITHAARLEM.COM

HAARLEMTICKETS.NL

SOCIAL MEDIA EN ONLINE MARKETING Haarlem Marketing zet haar drie websites en sociale media kanalen in om met (potentiële) bezoekers én bewoners (met name Instagram) van de stad in contact te komen en blijven. Hierbij wordt gebruikgemaakt van een cross mediale inzet door onder elke uiting op sociale media te verwijzen naar de website.

AANTAL VOLGERS SOCIALE MEDIA 2021

2020

2019

2018

2018

HAARLEM FACEBOOK

13.624

13.524

13.382

12.800

11.560

VISIT HAARLEM FACEBOOK

1.255

1. 199

970

800

500

KERSTMARKT FACEBOOK

INSTAGRAM

LINKEDIN HCB+HM

LINKEDIN HCBA+HM

14.541

12.600

2.079

1.110

16 JAARVERSLAG 2021

13.333

10.165

437

814

13.500

7.531

268

11.151

5.000

218

11.001

2.341

89

7.254

Het bezoek aan de website visithaarlem.com laat een lichte daling zien ten opzichte van het jaar daarvoor. Dit kan verklaard worden door een jaar met meerdere lock-downs. Op 25 januari 2021 laten de statistieken een grote piek zien. Op die dag werden onregelmatigheden verwacht op de Grote Markt en werd de pagina van de webcam erg vaak bezocht. Vanaf mei stijgt het bezoek aan de website weer constant en in de zomermaanden met ca. 2.200 bezoekers per dag. In juni 2021 is de website haarlemtickets.com live gegaan. Vanaf begin augustus 2021 zijn er statistieken en deze laten met name zien dat men (buiten de lock-down periodes) met name op vrijdag, zaterdag en zondag tickets boekt via het platform. In het tweede kwartaal van 2022 zien wij een hele concrete stijging in het aantal boekingen via het platform, met name door de Keukenhof en rondvaart. OUT OF HOME MIDDELENMIX In Haarlem zijn diverse mogelijkheden om in de openbare ruimte reclame te maken. Haarlem Marketing beheert de digitale welkomstborden bij de invalswegen van de stad, het V-frame langs de spoorlijn bij IKEA, digitale schermen bij de VVV en Anno Haarlem en samen met de gemeente de b-zijde van 50 mupi’s in Haarlem. Haarlem Marketing gebruikt deze middelen voor eigen uitingen, maar coördineert ook de aanvragen van partners.

Via deze out of home middelen kunnen organisaties extra promotie maken voor een evenement, culturele activiteit of product. Voor de beeldbepalende evenementen heeft Haarlem Marketing ook ruimte in de vier digitale mupi’s in de stad gereserveerd. Tweemaal per jaar kan Haarlem Marketing gebruik maken van tweeduizend abri’s en mupi’s van JC Decaux door heel Nederland. In 2021 is deze mogelijkheid één keer ingezet voor de Haarlem Midweek Campagne.

bezoek aan Frans Hals Museum en een proeverij in de Jopenkerk. De journaliste overnachtte in Boutiquehotel Staats. Het artikel is zowel online geplaatst op washingtonpost.com (26.529.296 unieke bezoekers per maand) als in de zondag print editie opgenomen (oplage 459.000). • In samenwerking met Amsterdam&Partners is in het kader van de campagne ‘Amsterdam bezoeken Holland zien’ in november een persbezoek aan Haarlem, Amsterdam, Laren en Hilversum georganiseerd. Hierbij stond het thema kunst, cultuur en architectuur centraal. De 7 internationale journalisten en influencers hebben een stadswandeling onder leiding van een VVV-stadsgids en een bezoek aan Teylers Museum en Huis Barnaart gebracht. De groep heeft geluncht bij Grand Café Brinkmann en de dag met een diner afgesloten in de Jopenkerk. Het gezelschap overnachtte in Amrâth Grand Hotel Frans Hals. Het gezelschap bestond uit o.a. Culture Tourist (NL), De Standaard (BE), Trot Op! (BE) en Süddeutsche Zeitung (DU) De resultaten van deze bezoeken zijn te lezen in de vorm van krantenartikelen, blogs, vlogs, Instagramberichten en Facebookberichten. Enkele journalisten van het groepsbezoek hebben besloten later in 2022 hun artikel te publiceren, in verband met de COVID-19 situatie.

Voor de Haarlem Midweek Campagne is de samenwerking gezocht met een aantal influencers om een blog over Haarlem te schrijven en ‘stories’ te delen via hun sociale media. TOERISTISCH DRUKWERK Haarlem Marketing heeft net als in 2020 vooral gestuurd op online media, waarmee de oplage van het drukwerk aanzienlijk is verlaagd. Het meest populaire drukwerk blijft de Haarlem centrumplattegrond. Ook waren de thematische wandelroutes en het Gouden Straatjes boekje onverminderd populair.

PERSBEZOEKEN Door de coronacrisis bleef het aantal persaanvragen ook dit jaar beperkt. De persbezoeken die in 2021 hebben plaatsgevonden zijn: • In augustus bracht journaliste Liza Weisstuch van de Washington Post een bezoek aan Haarlem. Samen met NBTC Noord-Amerika is het bezoek voorbereid. Een stadsgids heeft de journaliste de mooiste bezienswaardigheden van Haarlem laten zien. De wandeling werd gevolgd door een

JAARVERSLAG 2021 17

BEZOEKERS PER NEDERLANDSE PROVINCIE 2021 Tot en met 2019 vormden bezoekers uit Nederland ruim 40% van het aantal bezoekers aan VVV Haarlem, maar in 2020 en 2021 is dit percentage toegenomen, of anders gezegd, het aandeel van buitenlandse bezoekers is sterk gedaald. Deze jaren bedroeg het aantal Nederlandse bezoekers rond de 70% van alle bezoekers. De meeste bezoekers komen uit de grootste provincies. Net als vorig jaar waren de inwoners van de zuidelijke provincies weer het meest reislustig richting Haarlem.

8.BEZOEKERS VVV & ANNO HAARLEM

FLEVOLAND 2% DRENTHE 3% GRONINGEN 3% ZEELAND 3% FRIESLAND 4% OVERIJSSEL 8% UTRECHT 8% LIMBURG 10% NOORD-HOLLAND GELDERLAND 13% ZUID-HOLLAND 16% NOORD-BRABANT 21%

EXCL. HAARLEM

BEZOEKERS VVV HAARLEM 2021 In 2021 is het bezoek aan de stad Haarlem en aan VVV Haarlem op de Grote Markt wederom voor een groot deel bepaald door de invloeden van het COVID-19. VVV Haarlem diende eind 2020 al de deuren te sluiten, conform de maatregelen van de Rijksoverheid. Deze ‘lock-down’ duurde tot en met 27 april 2021. Daarna begon zich een herstel van de toeristenstroom af te tekenen, al bleven intercontinentale bezoekers op één hand te tellen. Naarmate het jaar vorderde, dachten we het virus een halt toegeroepen te hebben, maar helaas… Cijfers verslechterden in de laatste maanden van het jaar en na 18 december 2021 moesten wij opnieuw de deuren sluiten. Wel konden wij onze klanten bedienen met ‘click-n-collect’. Het totale aantal bezoekers in de 7½ maand dat wij open konden bedroeg ruim 43.000, vergelijkbaar met vorig jaar, maar nog geen 30% van het jaar daarvoor. Van de helft van de bezoekers hebben wij de nationaliteit (of bij Nederlanders de provincie) opgevraagd om daarmee extra gegevens te kunnen delen in dit verslag. BEZOEKERS PER MAAND Het overzicht geeft een goed beeld van de bezoekersaantallen 2021 ten opzichte van 2020 en 2019. De cijfers hebben nauwelijks enige verdere toelichting nodig. 2019 (grijs) was het laatste ‘normale’ jaar met de gebruikelijke dubbele piek in april/mei (bloemenseizoen) en juli/augustus (zomer).

De jaren 2020 (oranje) en 2021 (blauw) tonen een hele sterke achteruitgang in de aantallen en de maanden dat de VVV Haarlem gesloten was. BEZOEKERS VVV 2021 T.O.V. 2020 EN 2019

22.500

60,00%

15.000

40,00%

18 JAARVERSLAG 2021

SPANJE 1% USA 1% BELGIË 3% NEDERLAND 72% DUITSLAND 17% UK 1% ITALIË 1% OVERIGE 2%

10%

BEZOEKERS PER LAND Bezoekers uit toch nog ruim 65 landen. Vóór COVID-19 stond dit aantal op rond de 100. Uit deze cirkeldiagram blijkt dat de Nederlandse en Duitse toeristen samen bijna 90% voor hun rekening namen. Het percentage aan Duitse toeristen is met name te danken aan de maanden september en oktober toen meer dan 25% van de bezoekers onze Oosterburen waren. Voor een beter beeld hebben we de bezoekers aan VVV Haarlem per maand in vier categorieën ingedeeld: Haarlem, Nederland, Duitsland en overig.

BEZOEKERS VVV 2021 IN 4 CATEGORIEËN (PERCENTAGES)

80,000%

0

FRANKRIJK 2%

Wat opvalt is dat in de maanden september en oktober de Duitse gasten meer dan een kwart van het totale aantal bezoekers vormden. Tot slot nog een detail over de impact van de intercontinentale bezoekers. Er is een heel groot verschil tussen 2019 en 2021 te vinden bij de continenten Noord-Amerika (USA en Canada) en Australië. In 2019 vormden deze landen nog bijna 10% van de bezoekers, dit jaar was het percentage teruggelopen tot 1,3%. Nog dramatischer in absolute aantallen van 5.200 in 2019 naar 280 in 2021.

30.000

7.500

BEZOEKERS 2021 PER LAND, VVV OPEN 28 APR. T/M 18 DEC.

20,00% 0.00%

JAARVERSLAG 2021 19

BEZOEKERS UIT HAARLEM De Haarlemse bezoekers waren over het algemeen diegenen die langskwamen voor magazines, uitagenda’s, Haarlem glossy’s en/of voor de aanschaf van cadeaukaarten, wandel- en fietskaarten, informatiefolders en Haarlem-souvenirs. Zij kwamen voor zichzelf, maar ook voor bezoekers of gasten van buiten.

BEZOEKERS ANNO HAARLEM 2021 T.O.V. 2019 EN 2020 12000 9000

40,000%

6000

30,000%

3000

20,000%

0

10,000% 0,000%

Door het grote aantal Nederlandse bezoekers vallen de overige nationaliteiten zo goed als weg in dit overzicht. Anno Haarlem is in 2021 meer dan vijf maanden gesloten is geweest en in de resterende zeven maanden slechts drie dagen per week open was. In 2019 was Anno vijf dagen per week open. Een andere, weinig verrassende, uitkomst was dat het relatieve aandeel van de Nederlanders nog hoger is, van 55% in 2019, naar 67% in 2020 en het afgelopen jaar naar bijna 83%. Het aandeel Nederlanders is bij Anno Haarlem nog groter dan bij de bezoekers van de VVV. BEZOEKERS ANNO HAARLEM 2021 Het aantal bezoekers aan Anno Haarlem is ook in 2021 sterk bepaald (en gedaald) door de COVID-19 pandemie. In de eerste plaats omdat het bezoekerscentrum slechts een beperkt deel van het jaar open is geweest, nl. van 5 juni t/m 18 december 2021, vanwege de door de overheid vastgestelde maatregelen. Daarnaast was gedurende deze periode Anno Haarlem slechts drie dagen per week open, te weten donderdag t/m zaterdag, en dan nog met een beperkte bezoekerscapaciteit, i.v.m. de 1,5 meter afstand. Een tweede aanleiding voor de daling is dat het bezoekerscentrum door vrijwilligers bemand wordt en niet iedereen in deze corona-periode in een openbare ruimte andere mensen wilden ontmoeten. Ook hebben enkele vrijwilligers, na vijf maanden sluiting, andere bezigheden gevonden en zijn gestopt.

Het pleit voor het enthousiasme van de roostercoördinator dat hij na de heropening erin is geslaagd om, mede door het aantrekken van nieuwe krachten, toch weer een representatief team samen te stellen. Dit team zet zich weer in om het verhaal van de geschiedenis van Haarlem over te brengen en de bezoekers te stimuleren tot een bezoek aan de musea, monumenten en culturele instellingen.

BEZOEKERS PER PROVINCIE NEDERLANDSE BEZOEKERS ANNO HAARLEM 2021 T.O.V. 2019 EN 2020

BEZOEKERS PER MAAND Waar we in 2019 nog ruim 21.000 bezoekers mochten verwelkomen, en de teller in 2020 op 6.174 stond, kunnen we voor de ruim 6 maanden dat Anno Haarlem in 2021 open was 3.784 belangstellenden noteren.

0

4000

Het aantal Nederlandse bezoekers aan Anno Haarlem nam absoluut gezien af (2019: 11.638, in 2020: 4.153 en in 2021: 3.139), maar nam relatief gezien toe. Buiten bezoekers uit Haarlem en Noord-Holland volgde de rangorde van aantallen bezoekers grofweg de provinciegrootte qua inwoners net als voorgaande jaren.

3000

4000 3000 2000 1000

2000 1000

BEZOEKERS UIT HAARLEM HAARLEMSE BEZOEKERS ANNO HAARLEM 2021 T.O.V. 2019 ENN 2020

0

400 300 200

BEZOEKERS PER LAND Door het grote aantal Nederlandse bezoekers vallen de overige nationaliteiten zo goed als weg in dit overzicht. Anno Haarlem is in 2021 meer dan vijf maanden gesloten is geweest en in de resterende zeven maanden slechts drie dagen per week open was. In 2019 was Anno vijf dagen per week open. Een andere, weinig verrassende, uitkomst was dat het relatieve aandeel van de Nederlanders nog hoger is, van 55% in 2019, naar 67% in 2020 en het afgelopen jaar naar bijna 83%. Het aandeel Nederlanders is bij Anno Haarlem nog groter dan bij de bezoekers van de VVV.

100 0

In het bovenstaande diagram is 2021 in het grijs zichtbaar. De eerste maanden op nul en daarna komen de cijfers redelijk overeen met 2020, er is zelfs sprake van een lichte stijging, maar dit alles is niet te vergelijken met de blauwe kolommen, die de aantallen van 2019 weergeven. Het afgelopen jaar bezochten in totaal bijna 600 Haarlemmers het bezoekerscentrum in de periode van 5 juni t/m 18 december 2021.

20 JAARVERSLAG 2021

JAARVERSLAG 2021 21

9.HAARLEM CONVENTION BUREAU Het Haarlem Convention Bureau (HCB) is sinds 2017, als onderdeel van Haarlem Marketing, de verbindende schakel tussen ondernemers, bedrijven en eventlocaties voor de MICE markt (Meeting Incentives Conferences and Events). Het bureau adviseert aan nationale- en internationale eventplanners en zorgt ervoor dat zij de juiste accommodatie binnen Haarlem en omstreken vinden. HCB is geheel onafhankelijk. Het professionele team zet zich in om zakelijke evenementen en congressen naar Haarlem toe te halen, om zo de lokale economie te stimuleren en het zakelijke imago van de stad een boost te geven en te bewaken. WEBSITE RESULTATEN In 2021 kwamen er 3.590 unieke bezoekers op de website van HCB. Dit is een flinke stijging t.o.v. 2020 en 2019. Toen waren het nog 1.718 en 707 unieke bezoekers. De in 2020 gerealiseerde website werkt en het kan wat ons betreft nog beter. Het aantal pagina bezoeken en herhaal bezoeken is flink toegenomen. De volgende stap in optimalisatie is een nog betere vindbaarheid op de zoekwoorden waar we graag op gevonden willen worden. Uiteindelijk werken we toe naar een website die zoveel mogelijk relevante bezoekers en zoveel mogelijk relevante aanvragen voor onze partners realiseert. Een website die het visitekaartje van Haarlem voor de zakelijke bezoekers.

ONLINE- EN OFFLINE MARKETING Door COVID-19 zijn wederom veel activiteiten van het Haarlem Convention Bureau komen te vervallen, waaronder beurzen, locatietours, inspiratiesessies en workshops. Om zichtbaar te blijven is er extra online media ingekocht, zoals een artikel in het magazine van MEETINGS, een artikel in het magazine Events en een online artikel in het digitale congresregio magazine van High Profile Events. De artikelen van High Profile Events worden onder de aandacht gebracht in hun nieuwsbrief die wordt verstuurd naar ruim 37.000 mensen in de evenementenbranche. Het HCB heeft 3 promo films opgenomen met als thema: Vergaderen in Haarlem op 1,5 meter om zodoende de mogelijkheden om veilig bijeen te komen in Haarlem in de spotlights te zetten. Deze promotionele video’s zijn zowel regionaal als landelijk getoond.

SAMENWERKEN Vanwege uitblijvende zaken door COVID-19 heeft Haarlem Convention Bureau actief de samenwerking opgezocht met verschillende regionale en nationale partijen; Zoals het NBTC (Nederlands Bureau voor toerisme en congressen), verschillende overige DMO’s, conventiebureaus en Spaarnwoude Park. Dit om de samenwerking te verbeteren en Haarlem als zakelijke destinatie nog steviger op de kaart te zetten. In 2022 zullen wij ons nog meer focussen op het versterken van het HCB-netwerk en op de profilering en positionering van Haarlem voor de zakelijke gast.

10.VERSLAG VAN DE RAAD VAN TOEZICHT Wederom een bewogen jaar, 2021. Een jaar dat begon met een zware lock-down, de invoering van de avondklok en de eerste vaccinaties tegen het coronavirus. Horeca en cultuur bleven nog heel lang verplicht dicht. Winkelen op afspraak, thuiswerkadvies, ‘Dansen met Jansen’, testen voor toegang, QR-code als toegangsbewijs, vaste zitplaatsen, mondkapjesplicht, 1,5 meter afstand, 1G, 2G, enz. Gevolgd door vele thuisisolaties, quarantaines, zelftests, grote personele te korten en hoog ziekteverzuim. Het jaar eindigde met alweer een volledige lock-down, zelfs een Kerstbrunch kon nergens nog plaatsvinden. Ondernemers en organisaties probeerde op allerlei creatieve manieren toch nog wat omzet te creëren. Door het hele land ontstonden vele initiatieven zoals; ‘koop lokaal’, ‘click-n-collect’ ‘drive-through’ en ‘buiten theaters’, voor de meeste organisaties absoluut geen dekkende activiteit, maar het hield het moreel wat op pijl… Het toerisme in Nederland zakte nog verder; 26% minder internationale bezoekers dan in 2020, dat is 73% minder bezoekers dan in 2019. Nederlanders gingen er wel weer vaker op uit in eigen land in 2021, maar nog altijd minder dan voor COVID-19. De bestedingen van dag- en verblijfbezoekers zijn meer dan gehalveerd. Het toeristisch en zakelijk bezoek in Nederland is gezakt naar het niveau van de jaren negentig.

Het zal nog jaren duren voor dit zich herstelt, dat gaat niet vanzelf, maar herstel zal zeker volgen.

kwaliteit is doorgezet, het team is verder versterkt en waar mogelijk uitgebreid. Samen met vele belanghebbenden is er gewerkt aan een strategisch meerjarenplan, een langgekoesterde wens. Het strategisch meerjarenplan sluit aan op de ambities in de stad, ambities van ondernemers en instellingen en het sluit aan op de Toeristische Koers 2022 – 2025 van de gemeente Haarlem. Haarlem Marketing merkt ook flink de gevolgen van de coronacrisis, niet alleen operationeel, maar ook financieel. Het geeft een tweevoudig beeld. Waar Haarlem Marketing samen met de gemeente, CMG en BIZ juist extra budget ter beschikking kreeg voor het voeren van verschillende stimulerende ‘Herstel’ campagnes, zijn de resultaten van VVV Haarlem en de opbrengsten uit het bedrijfsleven nog altijd minder dan voor corona. Gelukkig zien wij dat de bijdragen uit het bedrijfsleven gestaag toenemen. Wij zijn met recht trots dat Haarlem Marketing in deze zware tijden haar meerwaarde kan laten zien en dat het bedrijfsleven hier graag aan wil bijdragen. Wij bedanken dan ook de bedrijven die ons een warm hart toedragen nog een beetje extra. Namens de Raad van Toezicht, Jaap Lampe, Voorzitter

Samen zetten wij de schouders eronder! De activiteiten van Haarlem Marketing zijn de afgelopen jaren nog relevanter gebleken. Veel organisaties en instellingen hebben al hun aandacht nodig om het hoofd boven water te houden. Hierdoor wordt er nog vaker een appèl gedaan op Haarlem Marketing. Communiceren, samenhang creëren, verbindingen leggen, coördineren, aanjagen, adviseren en vooral veel steun bieden. Door de organisatie zijn er opnieuw flinke stappen voorwaarts gemaakt, zowel intern als extern. De inzet op het kunnen bieden van een nog hogere

22 JAARVERSLAG 2021

JAARVERSLAG 2021 23

11.ORGANISATIE & GOVERNANCE Haarlem Marketing is een stichting met een directeur-bestuurder en een Raad van Toezicht. De bestuurlijke organisatie van Haarlem Marketing werkt volgens een model met een Raad van Toezicht. De Raad van Toezicht is toezichthouder en toetst het algemene beleid en de strategie, volgt de uitvoering daarvan en keurt de door externe accountant gecontroleerde jaarrekeningen goed. Zij komen minimaal vier keer per jaar bij elkaar voor een formele vergadering. De rechtspositie en de bevoegdheden van de Raad van Toezicht zijn beschreven in de statuten van de stichtingen. Alle toezichtfuncties zijn onbezoldigd.

RAAD VAN TOEZICHT HAARLEM MARKETING PER 1 JANUARI 2021

DHR . P.W.M . R UT TE N

2021-2022 In 2021 heeft de Raad van Toezicht tenminste vier keer formeel vergaderd. Vooraf aan de vergaderingen heeft er een audit tussen de directeur-bestuurder en auditcommissie plaatsgevonden. Daarnaast zijn er verschillende bestuurlijke afspraken geweest waarbij een vertegenwoordiging van de Raad van Toezicht aanwezig was, zoals bij bestuurlijke overleggen met de gemeente. De directeur-bestuurder heeft een jaargesprek gehad met de remuneratiecommissie. En de voorzitter heeft toezicht gehouden op de selectieprocedure voor de interim-directeur voor de verlofperiode van de directeur. Per februari 2022 is een nieuw, middels openbare vacature geworven, Raad van Toezicht lid toegetreden, profiel bedrijfsleven en duurzaamheid, de heer Henrico van Lammeren. Raad van Toezicht lid toegetreden, profiel bedrijfsleven en duurzaamheid, de heer Henrico van Lammeren.

TEAM HAARLEM MARKETING Haarlem Marketing draait op een klein team van 10,67 fte en 41 vrijwilligers. De vier afdelingen; VVV, Anno Haarlem, Haarlem Convention Bureau en Marketing en Communicatie vallen rechtstreeks onder de directeur.

AU D I TCO M M I S S I E LI D AANGETREDEN: 1-07-2012

PERSONEELSFORMATIE 2021 (EINDSTAND 2020: 8,67 FTE EN 43 VRIJWILLIGERS)

AFTREDING PER: 1-07-2021 SAMENSTELLING RAAD VAN TOEZICHT De samenstelling van de Raad van Toezicht gebeurt op basis van een profielschets, dat aandacht besteedt aan de deskundigheid, de diversiteit en de onafhankelijkheid van de raad. Er is eveneens een rooster van aftreden. De RvT bestaat uit ten minste vijf en ten hoogste zeven leden. De RvT voldoet als collectief aan een integraal kwaliteitsprofiel. RvT-leden hebben allen een portefeuille bestaande uit de vertegenwoordiging van een of meerdere sectoren en/of expertises. Minimaal twee leden hebben geen directe binding met een van de specifieke sectoren binnen het werkveld van Haarlem Marketing. Het is niet noodzakelijk dat alle expertises en sectoren direct en te allen tijde gerepresenteerd zijn in de RvT. Daarnaast kan de RvT maximaal twee waarnemers benoemen vanuit bepaalde relevante domeinen en sectoren die in de ogen van de RvT een bijzondere rol spelen voor de realisatie van de doelen van Haarlem Marketing. De waarnemers zijn geen lid van de RvT.

DHR . N.P. PI S C A ER AANGETREDEN: 1-12-2015

Q1

AANTAL FTE OP 31 MAART 2021

9,87

41 VRIJWILLIGERS VVV, ANNO HAARLEM EN HAARLEM MARKETING

Q2

AANTAL FTE OP 31 JUNI 2021

8,87

39 VRIJWILLIGERS VVV, ANNO HAARLEM EN HAARLEM MARKETING, 1 STAGIAIRS

Q2

AANTAL FTE OP 31 SEPTEMBER 2021

9,67

40 VRIJWILLIGERS VVV, ANNO HAARLEM EN HAARLEM MARKETING, 2 STAGIAIRS

Q4:

AANTAL FTE OP 31 DECEMBER 2021

10,67

41 VRIJWILLIGERS VVV, ANNO HAARLEM EN HAARLEM MARKETING, 1 STAGIAIR

AFTREDING PER: 1-12-2023

DHR . J.Y.F. FEENS T R A

ORGANOGRAM 31 DECEMBER 2021

RAAD VAN TOEZICHT

AU D I TCO M M I S S IE AANGETREDEN: 1-10-2017 AFTREDING PER: 1-10-2025

DE ROL VAN DE RAADVAN TOEZICHT De Raad van Toezicht heeft in het bijzonder de rol van: 1. Toezichthouder op de organisatie en haar activiteiten. 2. Adviseur van de directie en ambassadeur van Haarlem Marketing in de relevante omgeving. 3. In nauwe afstemming met de directeur: onderhoud van de relaties met de Gemeente Haarlem.

DIRECTEURBESTUURDER (1FTE)

M EVR. T.S .M . VA N S C H I E R E M U N E R AT I E CO M M IS S I E LI D

HR & OFFICE MAGAGER (1 FTE) SECERIAAT, P&O, ADMINISTRATIE, FACILITAIRE DIENSTEN & ICT

AANGETREDEN: 1-02-2018 AFTREDING PER: 1-02-2026

DHR . J.J.Q. LA M P E

VVV MANAGER (1 FTE) AANSTURING VVV, ANNO HAARLEM EN STADSGIDSEN, MEEDRAAIEN IN VVV KANTOOR

MARKETING & COMMUNICATIEMAGAGER (1FTE) TEAMLEIDER MARKETING

VO O R Z I T T E R E N EXPERTISES

SECTOREN

FINANCIEEL

CULTUUR

JURIDISCH

RETAIL

MARKETING & SALES

HORECA EN HOTELLERIE

PERSONEEL EN ORGANISATIE

ZAKELIJKE MARKT/MICE

STEDELIJKE ONTWIKKELING EN BELEID

SPORT & BEWEGING

Voor specifieke taken kan de RvT commissies instellen die bestaan uit leden uit haar midden. Ze kent in ieder geval een auditcommissie en een renumeratiecommissie.

24 JAARVERSLAG 2021

R E M U N E RAT I E CO M M I SS I E LI D AANGETREDEN: 1-07-2020 AFTREDING PER: 1-07-2028

VVV INFORMATIEKANTOOR (2.2 FTE) 8 VRIJWILLIGERS BALIEWERKZAAMHEDEN +

STADSWANDELINGEN 12 STADSGIDSEN

STRATEGISCH ACCOUNTMANAGER (0.8 FTE) HM-, HCB PARTNERS EN HM AMBASSADEURS CONVENTION BUREAU

ONLINE MARKETING, (1 FTE) WEBSITEBEHEER & UITAGENDA/EVENEMENTEN

MIDDELEN EN PROJECTEN (2,67 FTE) MIDDELENMIX & PROJECTEN

ANNO HAARLEM 29 VRIJWILLIGERS

JAARVERSLAG 2021 25

13.TOELICHTING OP DE JAARREKENING

12.RISICO IMPACT ANALYSE Hieronder een kort overzicht van de eventuele effecten van onzekerheden voor de stichting: Strategische risico’s; Als Haarlem Marketing richten wij ons vooral op de bezoekerseconomie van de stad. De afgelopen twee jaar coronacrisis heeft duidelijk laten zien dat externe factoren als deze een groot effect hebben op onze lange- en korte termijnstrategie, effect op onze positie en onze relevantie in de markt. Het belang van toerisme en daarmee bezoekerseconomie is nog meer zichtbaar geworden. De afgelopen twee jaar hebben laten zien dat wij samen met onze partners goed in staat zijn om ad hoc in te spelen op wat er wel mogelijk was voor de bezoekerseconomie. Onze doelstellingen als organisatie zijn nog meer verschoven naar kwaliteit t.o.v. kwantiteit. Door COVID-19 is voor de langere termijn een complete heroriëntatie mogelijk en ook noodzakelijk. Wat willen wij als stad? Wat is de gewenste sociale en economische impact? Hoe gaan we samen daarop sturen? Deze vraagstukken vragen inzet, tijd, visie en nauwe samenwerking, hierin liggen dan ook direct de risico’s. OPERATIONELE ACTIVITEITEN De afgelopen jaren heeft Haarlem Marketing een flinke professionaliseringsslag en efficiëntieslag doorgemaakt. Administratieve en operationele processen zijn goed op orde. De onzekere factor hierin is, de mensen die het elke dag toepassen.

Wij zijn een kleine organisatie waarbij alle medewerkers heel breed inzetbaar zijn en daarmee ook lastig snel te vervangen. De arbeidsmarkt nu en de komende jaren is erg onzeker, heel veel openstaande vacatures en weinig kandidaten. In sommige functies zijn er voor een enkele werkzoekende wel meer dan tien arbeidsplaatsen beschikbaar, zoals bij (online) marketingmedewerker. Daar komt bij dat Haarlem Marketing qua salarisniveau niet in alle markten van schaarste mee kan concurreren, daar zijn gewoonweg de middelen niet voor beschikbaar. Wij proberen zoveel en zo goed mogelijk onze mensen aan ons te binden en ruimte te bieden voor hun persoonlijke ontwikkeling binnen Haarlem Marketing. Ontwikkelingsmogelijkheden zitten dan vooral in projecten en bewegingsvrijheid.

26 JAARVERSLAG 2021

FINANCIËLE RISICO’S Haarlem Marketing wordt publiek-privaat gefinancierd. Wij ontvangen een basisbijdrage vanuit de gemeente Haarlem en basisbijdrage vanuit de BIZ, daarnaast hebben wij verschillende partnerinkomsten en omzet uit consumentenverkopen. De basisdekking van de organisatie is krap, door extra projecten te werven kan de organisatie haar doelstellingen behalen. Hierin ligt ook direct het risico, projecten zijn niet altijd voor handen. Zowel voor de korte als langere termijn is onze begroting niet sluitend, wij voorzien een oplopend te kort voor de komende jaren. Op dit moment zijn hiervoor nog reserves, maar op langere termijn is dit nog niet voorzien. Daarmee zijn onze taakopvatting, bedrijfsactiviteiten, doelstellingen, ambities en samenwerkingen op langere termijn nog onzeker. Onze behoefte voor een grotere dekking is niet van vandaag op morgen opgelost. De komende periode gaan wij met belanghebbende verder kijken naar een mogelijke bredere structurele dekking en daarbij passende doelstellingen.

RISICOMANAGEMENT Ons risicomanagement is bestuurlijk en operationeel verankerd in de structuur, werkwijze en werkafspraken. Onze Raad van Toezicht is compleet onafhankelijk van de dagelijkse operatie en houdt toezicht op onze activiteiten, financiën en risico’s. En zij houden toezicht op de directeur-bestuurder. De raad van toezichtleden komen minimaal vier keer per jaar bijeen om de stand van zaken te toetsen en beoordelen. Daarnaast vindt er dan telkens vooraf aan de vergadering een auditcommissie en een renumeratiecommissie plaats. De externe accountant draagt mede zorg voor een adequate operationele administratie, ondersteund bij een zorgvuldige verslaglegging en zorgt voor de onafhankelijke accountantscontrole. Er zijn elk kwartaal structureel ambtelijke en bestuurlijke overleggen tussen de stichting en de gemeente. Evenals dat er structureel overleg is met de BIZ en andere belanghebbende samenwerkingen. Op de werkvloer zijn de risico’s, voor zover nodig, vastgelegd in de werkwijze en werkafspraken met medewerkers. Er zijn naast de directeur meerdere budget verantwoordelijken en inkopen gaan volgen een vier ogen systeem. Strategische besluiten met hoge impact worden vastgelegd in onderbouwde plannen en getoetst aan de jaarlijkse werkplan en de vastgestelde meerjarenstrategie.

RESULTAAT Het nettoresultaat is € 79.761 positief. Hiervan komt € 58.765 ten goede aan de egalisatiereserve. De egalisatiereserve is bedoeld voor het kunnen opvangen van eventuele schommelingen in de toekomstige resultaten. Het overige resultaat komt ten goede van ons vrij besteedbare vermogen. De bestemmingsreserve uit 2020 voor het opfrissen van de VVV blijft voor 2022 staan op € 9.471 dit bedrag is in 2021 nog niet besteed.

BEDRIJFSKOSTEN De algehele bedrijfskosten komen uit op € 286K. Begroot was € 273K. Over de gehele linie zijn de meeste budgetten gehaald. Sommige kosten lager dan begroot, hier en daar wat stijgingen; Advieskosten, accountantskosten, automatisering zijn wat hoger uitgevallen, vooral door COVID-19 maatregelen en regelingen en door verdere digitalisering van de administratie. Op termijn zal dit financieel voordeel bieden en het maakt ons minder afhankelijk van derden.

Het positieve resultaat komt onder andere door een hogere omzet uit bedrijfsleven. Deze waren vanwege COVID-19 maatregelen erg voorzichtig begroot. Het bedrijfsleven heeft gelukkig ondanks de crisis wel kunnen bijdragen aan onze activiteiten. Daarmee laat Haarlem Marketing ok zien dat ook in deze tijden het bedrijfsleven vertrouwen heeft en de activiteiten relevant vindt.

PERSONEELSKOSTEN Personeelskosten komen iets hoger uit dan gebudgetteerd, in het laatste kwartaal is extra personeel ingezet. Met name voor onze evenementendesk/ uitagenda, ondanks dat er weinig evenementen doorgang vonden kwamen er wel veel meer vragen uit de markt en waren er veel meer mutaties te verwerken.

NETTO OMZET De totale netto omzet inclusief sponsoring uit bedrijfsleven en subsidies is € 987K gerealiseerd waar € 920K was begroot. Vooral omzet bedrijfsleven komt hoger uit, wanneer we deze eruit filteren dan vallen nog een paar zaken op. Omzet van de balieverkopen is veel lager dan begroot, logisch door het wegblijven van toeristen en de vele lock-down maatregelen. De inkopen zijn verhoudingsgewijs nog lager, dit omdat er in Q4 nog niet groot is ingekocht voor 2022. Dat zal pas in Q1 2022 plaatvinden. Omzet stadswandelingen ligt hoger dan begroot, maar nog lang niet op niveau van 2020 of 2019, ook nu weer door COVID-19 maatregelen. Wat verder opvalt aan omzetzijde is een ‘koop lokaal’ subsidie van 12,5k die deels overloopt in 2022. De subsidie ‘herstel evenementen Haarlem’ loopt eveneens over naar 2022. Het overgrote deel van de activiteiten hiervan vinden in 2022 plaats. De cofinanciering van de BIZ in dit project ligt ook in 2022.

NOW Voor de NOW-regeling kwamen wij in 2021 niet in aanmerking, Wij hebben ons omzet verloop tegen de voorwaarden gehouden, er is geen periode in 2021 geweest waarbij we 20% omzetdaling of meer hebben gehad. Alles zal worden terugbetaald, dit is ook terug te zien in de jaarrekening. LIQUIDITEIT EN EIGEN VERMOGEN Onze liquiditeitspositie en ons eigen vermogen is positief toegenomen. Het laat nog niet veel ruimte om investeringen te doen, maar het geeft de stichting wel wat ademruimte in onze cashflow beheersing. De schuldenpositie is iets teruggelopen. Wat daarin vooral opvalt is de NOW steun die nog terugbetaald moet worden. Wanneer we deze buiten beschouwing laten dan is onze schuldenpositie sterk verbeterd. Dit komt vooral omdat we overlopende subsidies in 2021 besteed en uitgevoerd hebben.

JAARVERSLAG 2021 27

VERKORTE BEGROTING 2022 (JULI 2022) BATEN OMZET

93.500

CORONA COMPENSATIE GEMEENTE HAARLEM

90.500 184.000

BIZ BIJDRAGE

100.000

SUBSIDIE

663.402

TOELICHTING BEGROTING 2022 De begroting voor 2022 is opgesteld op basis van onze meerjarenstrategie 2022 - 2025 en de Toeristische koers van de gemeente Haarlem. Samen met de vele belanghebbenden in de stad hebben wij zorgvuldig afwegingen gemaakt m.b.t. onze taakopvatting, het gewenste resultaat, de te voeren strategie, welke activiteiten hierbij horen en de organisatie die daarbij nodig is. Afgelopen periode en de komende periode zetten we in op het ontwikkelen van de organisatie en het daarbij horende kwalitatieve personeel. Zij analyseren, bedenken, plannen, creëren, ontwikkelen, schrijven, publiceren. Zij zijn samen de marketing van de stad, namens de stad. Onze inzet op een goede organisatie, professionele theerschap, een sterk zakelijk netwerk, en een aanstekelijke bedrijf-

783.402 KOSTPRIJS VAN DE OMZET

37.000

BRUTO OMZETRESULTAAT

910.402

COMPENSATIE GARANTSTELLING GEMEENTE HAARLEM Gemeente Haarlem biedt ons in 2022 een compensatie garantstelling als er sprake is van lagere ondernemers- en consumenteninkomsten ten opzichte van het jaar 2019, door de negatieve effecten van Corona de afgelopen jaren. Dit betekent dat wij de verwachte omzet uit het bedrijfsleven en consumentenomzet voor 2022 met zekerheid kunnen begroten op het omzetniveau uit 2019, namelijk € 184.000. Deze compensatie subsidie zorgt ervoor dat wij een veel minder negatief resultaat hebben dan wij eerder hadden verwacht. Het stelt ons in staat om onze strategie en werkplan voor 2022 nagenoeg zonder compromissen uit te voeren.

KOSTEN

14.DOORKIJK NAAR 2022

LONEN EN SALARISSEN

497.173

VAKANTIETOESLAG

33.000

ONTVANGEN ZIEKENGELD

-/- 19.000

SOCIALE LASTEN

104.713

PENSIOENLASTEN

56.312

AFSCHRIJVINGEN

8.000

OVERIGE PERSONEELSKOSTEN 15.600 2022 staat wederom het herstel van de bestemming Haarlem centraal in de werkzaamheden van Haarlem Marketing. Onze meerjarenstrategie en werkplan vormen de basisuitgangspunten voor alle werkzaamheden. Het jaar startte met het vervolg van de Haarlem ‘midweek’ campagne welke eind 2021 was stopgezet, de afronding van deze campagne is in het eerste kwartaal 2022. Vooral online middelen worden hiervoor ingezet. Vervolgcampagnes zullen wederom inzoomen op de pijlers van de stad; retail, gastronomie, cultuur en de omgeving. De campagnes zijn gericht op de bewoners, regio bezoekers en in een later stadium nationaal- en waar mogelijk internationaal bezoek (uit de buurlanden Duitsland en België.) De voorjaarscampagne zal inspelen op de lente kriebels en het feit dat alles weer open is en evenementen eindelijk weer kunnen plaatsvinden. Campagnes in de zomer en het najaar zullen weer vooral inspelen op spreiding van bezoek zoals de eerdere midweek campagne. Natuurlijk brengen

28 JAARVERSLAG 2021

wij alle beeldbepalende en merk ondersteunende evenementen onder de aandacht bij bewoners en bezoekers. Veel ondernemers en organisaties hebben zware jaren achter de rug onze aandacht zal dan extra uitgaan naar het stimuleren van herstel bestemming Haarlem. Het Haarlem Convention Bureau concentreert zich vooral op lange termijn acquisitie van evenementen en congressen die passen bij Haarlem. Voor de kortere termijn spelen wij vooral een rol in het doorverwijzen en in het bieden van service richting organisatoren en ering van Haarlem Convention Bureau. Media juni zal er een zogeheten ‘locatietour’ plaatsvinden waarbij tientallen locatie-boekers/evenementorganisatoren een rijk programma zullen volgen vol beleving. Zij zullen de stad en mogelijkheden voor congressen evenementen op hun best ervaren. Tijdens de ‘locatietour’ maken wij de nodige content om langdurig te gebruiken op onze marketing en sales kanalen VVV en Anno Haarlem krijgen een nieuw interieur,

RESULTAAT Het overige tekort dat zal ontstaan zullen wij opvangen door inzet van ons eigen vermogen, geen luxe keuze maar weloverwogen. Wij zetten ons natuurlijk in voor meer omzet uit het bedrijfsleven om het tekort te minimaliseren. Zoals omzet uit meer sponsorbijdragen van partners, ambassadeurs en bijdragen aan onze activiteiten zoals campagnes.

assortiment en er komen nieuwe verhaallijnen. den voor de vernieuwing van het VVV. Onze bezoekers website ‘www.visithaarlem.com’ zal dit jaar en complete metamorfose ondergaan en onderhuids weer helemaal up-to-date worden gemaakt om nu en in de toekomst optimaal ingezet te kunnen worden voor poteniele bezoekers, bezoekers ter plaatse en voor campagnes. Wij gaan door met het optimaliseren en uitbreiden van onze online marketing en sociale media kanalen. Naast het bovengenoemde gaan wij onze partner- en ambassadeursnetwerk door ontwikkelen en versterken. Wij zullen stap voor stap handige marketingcommunicatie middelen beschikbaar stellen voor ons netwerk en ons netwerk nog meer activeren om samen meer bereik te creëren.

OVERIGE BEDRIJFSKOSTEN

256.700 952.498

RESULTAAT

2022 is begroot met een negatief resultaat. Wij hebben meer personeelskosten gepland om de organisatie te blijven door ontwikkelen. Omzet uit het bedrijfsleven is daarentegen voorzichtig begroot vanwege onzekere macrofactoren.

-/- 42.096

BEZOEKERSCAMPAGNE Gemeente Haarlem stelt in 2022 maximaal € 50.000 extra projectsubsidie beschikbaar vanuit hun corona herstelbudget voor een overkoepelende bezoekerscampagne, welke wij samen met onze belanghebbende zullen gaan vormgeven.

JAARVERSLAG 2021 29

Peter Timmermans Interim-directeur Haarlem Marketing

Stadhuis van Haarlem, Grote Markt 2, 2011 RD Haarlem