2 Bijlage 1 Jaarstukken 2022 Haarlem Marketing

Haarlem heeft een behoudend imago en is behalve een (cultuur) historische stad ook een creatieve stad, waar de maakindustrie floreert en het ambacht nog altijd een plek heeft in het straatbeeld. Juist die unieke waarden brengen we bij bezoekers graag onder de aandacht. Plekken als Mama Gaia, Mooie Boules en de Oerkap maar ook ‘Street’ art muurschilderingen, De Lichtfabriek en films in De Koepel zijn aantrekkelijk voor bezoekers die opzoek zijn naar nieuwe ervaringen. Zij willen het ‘echte’ leven ervaren, in alle rijkheid. Bijvoorbeeld in een museum, in de natuur of in een cursus waarin ze nieuwe dingen opsteken. Authentieke ervaringen zien zij als een grote verrijking van hun bestaan. Ze zoeken naar bijzondere, gekke of verrassende locaties om te overnachten. Traditionele bezoekers en grootouders die met hun jonge kleinkinderen op vakantie of dagtrip gaan zijn beiden een belangrijke doelgroep. Haarlem kan inspelen op bijvoorbeeld ‘opa-en-oma-samen-op-staparrangementen’ met stadswandelingen, museumbezoek, restaurants en familiekamers, leuk voor ouderen en kinderen. Bijkomstigheid is dat gestuurd kan worden op bezoek in het laagseizoen en doordeweekse dagen. De Leefstijlvinder van MarketResponse is ontwikkeld in samenwerking met acht provincies. Er is gekeken naar wat mensen belangrijk vinden in hun leven en in hun vrije tijd of als ze op vakantie gaan.

Want die behoeftes verschillen. Waar de één rust en regelmaat wil, zoekt de ander juist drukte en sensatie. Het model beschrijft niet alleen hoe deze leefstijlen eruitzien, maar ook waar ze in Nederland wonen. In de binnenstad van Haarlem zijn de Avontuurzoeker, de Stijlzoeker en de Inzichtzoeker bovengemiddeld vertegenwoordigd. Dit zijn ook de groepen bij wie het aanbod van Haarlem het beste aansluit en op wie we ons dus richten. Het is mooi dat bewoners en bezoekers complementair aan elkaar zijn en dat het aanbod in de stad hierop aansluit. ZO BEREIKEN WE HEN Om de juiste doelgroepen te bereiken richten we onze marketing op hun mediagebruik. Een concreet voorbeeld is dat de inzet van Instagram en LinkedIn nuttige kanalen zijn en Facebook soms minder relevant is. Kijken we bijvoorbeeld naar de Avontuurzoekers dan blijkt uit onderzoek dat zij graag kijken naar reisprogramma’s zoals Reizen Waes, Floortje Naar Het Einde Van De Wereld, Rail Away en culinaire reisprogramma’s. Avontuurzoekers kijken meer online video dan reguliere televisie. Als ze de televisie wel aanzetten, is dat meestal voor programma’s van de publieke omroep. Populaire kranten zijn De Volkskrant, NRC Handelsblad en Het Parool. Dit zijn voor ons nuttige kaders om onze marketing op in te zetten.

Meer weten over de doelgroepen waarop onze citymarketing zich richt of over de Leefstijlvinder? Bekijk dan de website: www.leefstijlvinder.nl

10 JAARVERSLAG 2022

JAARVERSLAG 2022 11

‘HAARLEM BLOEIT OP!’ CAMPAGNE Eind februari vervielen alle overheidsmaatregelen en ineens mocht alles weer. Wij vierden dit met onze ‘Haarlem Bloeit op!’ campagne, natuurlijk een knipoog naar Haarlem als bloemenstad en het feit dat alles weer open ging. De pijlers van de stad: gastronomie, winkelen en cultuur zijn uitgangspunt geweest voor deze campagne. Ons campagnebereik hebben we vooral gericht op doelgroepen in de regio omdat toerisme nog helemaal opnieuw moest opstarten. De bloemrijke campagne liep door tot eind meiwaarbij wij bloemen als herkenbaar symbool hebben ingezet en alle evenementen en activiteiten met elkaar hebben verbonden, zoals bloemencorso en bloemenstad activatie in de binnenstad e.d. De kernboodschap van deze campagne was: Haarlem staat letterlijk en figuurlijk weer in bloei. Dus ga naar buiten en ontdek al het moois dat Haarlem te bieden heeft! welkomstborden en sociale media.

CAMPAGNES & PROJECTEN In 2022 ging onze aandacht vooral naar een bezoekerseconomie die enigszins normaliseerde. De campagneplanning in het werkplan 2022 gaf houvast aan de thema’s waar wij extra aandacht aan gaven in een specifieke periode. Winkelen, borrelen, cultuur, cultuur kids, zwemmen, midweek, overnachten met gezin, open monumenten dagen, Haarlem Tickets, podia, feestmaand, enz. Hieronder een aantal van de projecten en activiteiten toegelicht die wij uitvoerde in 2022.

‘EET & KOOP LOKAAL’ CAMPAGNE Eind 2021 ontving Haarlem Marketing een extra projectsubsidie voor de periode eind 2021 en begin 2022. Dit om de eerdere ‘Eet & Koop lokaal’ promotie kortstondig extra kracht bij te zetten om zo lokale ondernemers extra te ondersteunen die in moeilijke tijden verkeerden door de noodzakelijke corona maatregelen. Wederom hebben wij bewoners en (regionale) bezoekers geprobeerd aan te zetten om zoveel mogelijk lokaal te kopen (on- en offline) op rustige momenten in de stad. Voor zowel winkels en horeca in de binnenstad en omgeving, en zo ook de winkels aangesloten bij Haarlemsewinkels.nl. Ons uitgangspunt gedurende de campagne was evenredig aandacht geven aan de horeca en winkels. De ‘gratis’ bezorgkosten die de gemeente heeft mogelijk gemaakt bij Haarlemsewinkels. nl was een mooie extra activatie die wij in de middelenmix hebben toegepast waar relevant.

12 JAARVERSLAG 2022

DUURZAAM HERSTEL BESTEMMING HAARLEM - MIDWEEK CAMPAGNE Haarlem onderscheidt zich met vier pijlers (cultuur, gastronomie, winkelen en haar omgeving), die afzonderlijk van elkaar uitblinken in kwaliteit en samen een krachtige combinatie vormen. Door middel van de nationale Haarlem Midweek campagne in 2020 werden bezoekers uitgenodigd om in vier dagen, de vier pijlers van de stad te ontdekken. Het biedt de ultieme kans om Haarlem écht te ervaren en het geeft de stad een impuls op doordeweekse dagen. Haarlem Midweek Campagne. Voor deze campagne werden diverse middelen en kanalen ingezet, waaronder een campagne website op visithaarlem.com, een tv-commercial op NPO, landelijke abri’s, sociale media, een display campagne en de inzet van influencers. De campagne werd ondersteund door acties van de hotelsector wat de basis vormde. Ook de cultuur- en horecasector deden mee om doordeweeks extra bezoekers aan te trekken. Boekers van een ‘Haarlem Midweek arrangement’ ontvingen in het hotel een goodie bag met daarin allerlei zaken en acties voor tijdens hun bezoek. De Haarlem Midweek campagne is onderdeel van het marketingplan ‘Duurzaam Herstel Bestemming Haarlem’ welke in 2020 al is gestart met behulp van een projectsubsidie van de gemeente Haarlem en een bijdrage van de BIZ.

Vanuit deze bijdragen herhaalde wij regelmatig in 2021 en 2022 de campagne ‘Dit wil je niet missen’ en de Midweek Campagne, met name via online media.

JAARVERSLAG 2022 13

VERNIEUWING BEZOEKERSOMGEVING - VISITHAARLEM.COM Langverwacht en zeer gewenst. In 2022 was het eindelijk zover, een compleet nieuwe website. Niet alleen de look-n-feel, maar ook nieuwe techniek, nieuwe leveranciers en een nieuwe database. Eerder vernieuwde wij al onze b-to-b Haarlemmarketing-website en vlak voor de zomer startte wij met de datamigratie van de oude bezoekersomgeving naar een voor ons nieuwe database. Deze database wordt ook gebruikt door o.a. Velzen/IJmuiden, I-Amsterdam en Zandvoort. De nieuwe database gebruiken wij als een vergaarbak met informatie van relevante locaties in Haarlem. Van toeristische highlights, routes, winkels en restaurants. Met onze nieuwe website kunnen wij informatie filteren uit deze database en eenvoudig tonen op onze websitepagina’s. De website hebben we in eigen beheer gebouwd en waar nodig specialisten ingehuurd om te ondersteunen. De website is gemaakt in een veelgebruikte ‘open source’ software. Door met deze ‘open source’ software te werken en zelf de hele websiteontwikkeling in de hand te hebben kunnen we nu en in de toekomst veel sneller zelf aanpassingen doen en daarmee sneller inspelen op de markt.

ZOMAAR’ EEN NAJAARSCAMPAGNE Met behulp van de bijdrage van de gemeente Haarlem kon Haarlem Marketing een stevige najaarscampagne inzetten met een groot bereik. Met deze najaarscampagne hebben wij afgelopen najaar breed gecommuniceerd dat Haarlem niet zomaar een stad is, maar een stad die blaakt van cultuur, rijke historie, bijzondere winkels en voortreffelijke gastronomie. Een geweldige stad voor bezoekers en voor de Haarlemmers zelf. Ook gewoon ‘zomaar’ doordeweeks… ‘Zomaar een dinsdag? Zomaar een vrijmibo? Zomaar een midweek?’ Trakteer jezelf op Haarlem! Met deze insteek stellen wij de vraag of het weer een dertien-in-een-dozijn-doordeweekse-dag wordt. En door het stellen van deze vraag, wordt ruimte gecreëerd om er het alternatief tegenover te zetten: Haarlem! Daarbij lieten wij zien wat er in Haarlem te doen, te beleven en te ervaren is.

In september 2022 lanceerde wij de nieuwe website. Sindsdien werken wij dagelijks aan het optimaliseren van onze data en content. Aan de hand van ‘heat maps’ en diverse andere website analyse gereedschappen bekijken wij het gedrag van onze onlinebezoekers en gebruiken wij deze om onze website en inhoud nog beter te maken. Hiermee verbeteren wij onze vindbaarheid en concurrentiepositie. In 2023 werken wij verder aan het optimaliseren van de online bezoekersomgeving. UITAGENDA De online UITagenda heeft tijdens de vernieuwing van de website visithaarlem.com extra aandacht gekregen. De UITagenda moet de plek zijn voor bezoekers en bewoners om te zien wat er te doen is in en om Haarlem. Haarlem Marketing heeft als streven om de beste en meest complete UITagenda van Haarlem te bieden. Wij zetten veel evenementen in onze database. Organisaties die zelf al een database hebben zijn automatisch gekoppeld en andere organisaties kunnen gebruik maken van onze evenementen aanmeldformulieren. In 2023 kunnen organisaties ook inloggen en zelf hun vermelding tussentijds aanpassen. Maandelijks versturen wij een UITagenda nieuwsbrief met de leukste tips naar duizenden consumenten. De promotie van de UITagend is nu een vast onderdeel van onze content planning en campagnes.

De campagneperiode liep van oktober 2022 tot en met februari 2023. De mediamiddelen mix liep uiteen van lokaal tot regionaal en zelfs landelijk. En van vele online kanalen tot en met verschillende fysieke middelen en kanalen. De doelgroep liep uiteen van bewoners als bezoekers tot en met potentiële bezoekers van verder weg. Hiernaast een totaaloverzicht van het bereik van de campagne. Wat daarbij vooral opvalt is dat wij met relatief betaalbare lokale middelen een zeer groot bereik hadden. Verder valt op dat het effect op het aantal bezoekers op onze eigen webpagina’s zeker noemenswaardig is. Tijdens de campagneperiode hadden wij meer online bezoekers dan normaal.

HERSTEL EVENEMENTEN Eind 2021 kregen wij een extra bijdrage vanuit gemeente Haarlem en vanuit de BIZ om de evenementensector extra te kunnen ondersteunen. De extra financiële middelen hebben wij ingezet om onze evenementen portefeuille te versterken. Meer personele capaciteit en meer contact met organisatoren en nog meer aandacht voor promotie. Organisatoren hadden door corona extra behoefte aan samenwerking met en ondersteuning van Haarlem Marketing. In de anderhalf jaar ervoor heeft Haarlem Marketing relatief weinig kunnen doen aan promotie van evenementen en activiteiten. Met de extra financiële middelen heeft Haarlem Marketing organisatoren kunnen helpen bij promotie en het motiveren om informatie actief aan te leveren, waarna ze gebruik kunnen maken van de gratis mediamiddelen van Haarlem Marketing. Haarlem Marketing heeft daarmee zelf meer aandacht geven aan het promoten van de evenementen en activiteiten. Om dit proces te begeleiden en daarmee de zichtbaarheid van de activiteiten te vergroten heeft Haarlem Marketing tijdelijk een medewerker in dienst gehad. Inmiddels zijn deze taken overgenomen door het vaste team van Haarlem Marketing en onderdeel geworden van de dagelijkse werkzaamheden binnen de basis subsidie. HAARLEM TICKETS Het officiële ticketkanaal van Haarlem.

Gedurende de coronacrisis hebben wij samen met vele culturele partijen en verschillende accommodaties het platform Haarlem Tickets opgezet. Hier kunnen bezoekers aan de stad op elk gewenst moment tickets boeken voor musea, een rondvaart, fietsverhuur, stadswandeling, attracties en openbaar vervoer in en rond Haarlem. Dit kan fysiek aan de balie bij VVV Haarlem, fysiek bij de recepties van de Haarlemse hotels en online via o.a. ons ticketplatform haarlemtickets.com. Bezoekers maken steeds vaker gebruik van het platform. In 2022 zagen wij een verdubbeling van het aantal pageviews op de website en een verdubbeling in de verkopen. Het platform is vooral een service voor bezoekers vanuit de hotels en vanuit VVV. De minimale provisies aan Haarlem Marketing gaan 1- op-1 weer terug in de kosten en promotie van het platform. Om bezoekers nog meer te inspireren gaan we in 2023 verschillende QR-codes plaatsen in de hotels waar dit mogelijk is, zodat bezoekers nog makkelijker informatie kunnen vinden over Haarlem en Haarlem Tickets.

NAARJAASCAMPAGNE BEREIK BUS ADVERTENTIES BIOS ADVERTENTIE LANDELIJKE ABRI’S LOKALE ABRI’S PARKEERGARAGES REGIO ADVERTENTIES UITAGENDA ONLINE BEREIK CAMPAGNEPAGINA

320.275 450.000 5.864.573 750.295 142.200 98.000 28.104 505.435 149.000

ZOMAAR’ EEN NAJAARSCAMPAGNE Afgelopen zomer organiseerden wij een zakelijke bijeenkomst voor onze partners waarbij wij singersongwriter Raoul Michel hadden gevraagd om voor deze gelegenheid een lied te schrijven. En wat voor een lied, iedereen reageerde enthousiast. En zo kwam van het een het ander. We besloten gelijk die dag voor een studio opname van het lied, ideaal voor onder onze promotionele videobeelden. Gaandeweg vormde het idee om samen het liedje daadwerkelijk officieel uit te brengen als marketingstrategie, want zo’n pakkend liedje moet iedere fan van Haarlem toch horen. En zo groeide de samenwerking tussen Haarlem Marketing en Raoul Michel verder. De lancering van de audiotrack, lancering van een lyrics video en de lancering van een filmische videoclip volgde. Een ode aan onze stad, stadspromotie in de puurste vorm, van en voor de fans van Haarlem. “De 160.000 inwoners en vele fans van Haarlem hebben allemaal hun eigen band met de stad. Raoul is een van hen en heeft zijn liefde voor de stad op geheel eigen wijze weten te vangen. Dit maakt het nummer ‘Ze Heeft Me Betoverd’ een perfect kerstcadeau. Voor Haarlemmers, van ons.” Het nummer is te beluisteren via Spotify en via de speciale landingspagina visithaarlem.com/betoverd.Haarlem Marketing zal in 2023 de toepassing van het nummer verder uitbouwen.

Zo volgt er onder andere bladmuziek voor muziekdocenten en muzikanten, lift-/wachtmuziek voor bedrijven en hotels en natuurlijk blijven wij het nummer veelvuldig toepassen voor onze video producties/reels.

14 JAARVERSLAG 2022

HAARLEMTICKETS.NL TOTAAL AANTAL SESSIES TOTAAL AANTAL GEBRUIKERS

TOTALE UITGAVEN PAGEVIEWS

2022

2021

19,697

7,254

16,169

5,508

107,362

50,757

OPEN MONUMENTENDAGEN In september vinden elk jaar traditioneel de Open Monumentendagen plaats. Een prachtig moment om de monumenten die Haarlem rijk is extra aandacht te geven en om eens een kijkje te nemen op plekken waar je normaal gesproken niet zo gauw komt. Elk jaar is dit een grote publiekstrekker voor bewoner en bezoeker. Haarlem Marketing verzorgt elke jaar met trots dit culturele hoogtepunt. Wij verzorgen de communicatie, publicatie van het programma, en wij verbinden alle monumenten en partijen met elkaar. Op zaterdag 10 en zondag 11 september 2022 openden 35 Haarlemse monumenten de deuren voor het publiek. O.a. het Hodshon Huis, Paviljoen Welgelegen, het Magdalenaklooster en het stadhuis waren te bezichtigen. Ook konden bezoekers (gratis) reserveren voor een exclusieve preview bij het Pieter Teylers Huis. Naast de openstellingen werden ook diverse activiteiten georganiseerd, waaronder stadswandelingen, orgelconcerten en torenbeklimmingen. Speciaal voor blinden en slechtzienden werd dit jaar een rondleiding ‘het voelbare verleden van het Haarlems stadhuis’ geïnitieerd. Ter promotie van de Open Monumentendagen is er een speciale Instagram-guide ontwikkeld. Hiermee werden bezoekers geïnspireerd en geïnformeerd over deelnemende monumenten. De openstellingen en activiteiten waren te vinden via visithaarlem.com en openmonumentendag.nl.

In 2023 gaan wij proberen een nog breder programma neer te zetten met meer routes, gidswandelingen, QR-codes en leuke dingen om te doen rondom de Open Monumentendagen, zodat het evenement een aantrekkingskracht heeft voor een langere periode.

JAARVERSLAG 2022 15

MARKETINGMIDDELEN OUT-OF-HOME MIDDELENMIX In Haarlem zijn diverse mogelijkheden om in de openbare ruimte reclame te maken. Haarlem Marketing beheert de digitale welkomstborden bij de invalswegen van de stad, het V-frame langs de spoorlijn bij IKEA, digitale schermen bij de VVV en Anno Haarlem en samen met de gemeente de b-zijde van 50 mupi’s in Haarlem. Haarlem Marketing gebruikt deze middelen voor eigen uitingen, maar coördineert ook de aanvragen van partners. Via deze out of home middelen kunnen organisaties extra promotie maken voor een evenement of culturele activiteit. Voor de beeldbepalende evenementen heeft Haarlem Marketing in afstemming met Gemeente Haarlem ook ruimte in de vier digitale mupi’s in de stad gereserveerd. PERSBEZOEKEN De persbezoeken die in 2022 hebben plaatsgevonden zijn: • In april brachten 2 journalisten van Okra-magazine een bezoek aan Haarlem. Het is het grootste magazine voor actieve 55+-ers in België met een oplage van 163.000. Een VVV-stadsgids heeft de journalisten de mooiste bezienswaardigheden van Haarlem laten zien. Naast de wandeling hebben ze ook een bezoek gebracht aan zowel Teylers Museum als Frans Hals Museum. De journalisten overnachtten in Carlton Square Hotel. In juni is in het magazine een artikel van 4 pagina’s over ‘Haarlem, de meest Vlaamse stad van Nederland’ geplaatst.

Via een puzzel in het Okra-magazine konden lezers een overnachting in dit hotel winnen (dit is aangeboden door het hotel). • In april bracht ook een filmploeg van RonReizen een bezoek aan Haarlem voor een korte reportage. RonReizen is een reisplatform voor 40+-ers. Naast online en print heeft het platform ook een eigen reisprogramma op RTL4. Tijdens het bezoek heeft een VVV-stadsgids o.a. de Gouden Straatjes laten zien, maar ook feiten gedeeld over Haarlem. Het gezelschap lunchte bij Restaurant Parck, waarna ze Haarlem ook vanaf het water hebben gefilmd (vaartocht werd aangeboden door Haarlem Canal Tours). • In juli heeft een Duitse filmploeg van ZDF een bezoek gebracht aan Haarlem. Voor het programma Volle Kanne werd een serie gemaakt over drie Nederlandse steden (Haarlem, Utrecht en Breda) Volle Kanne. De ploeg heeft o.a. Teylers Museum, Molen de Adriaan en de Jopenkerk bezocht. Een VVV-stadsgids heeft het gezelschap met name de hofjes laten zien. Op eigen gelegenheid heeft het gezelschap een bezoek gebracht aan Stadsstrand de Oerkap ende biologische markt op de Botermarkt. Ook hebben zij de Gouden Straatjes bezocht en o.a. gefilmd bij Chocolaterie Pierre. Ter afsluiting van de reportage hebben ze een bezoek gebracht aan het Zandvoortse strand. Per stad werd er een reportage van ca. 10 minuten gemaakt.

Na de uitzending heeft de VVV meerdere bezoekers ontvangen die het programma hadden gezien en hier spontaan over vertelden. • Via NBTC zijn we in contact gebracht met een journaliste van Le Figaro, een van de toonaangevende kranten. De journaliste heeft begin november Haarlem bezocht. Met een VVVstadsgids is ze langs de mooiste bezienswaardigheden gewandeld. Aansluitend heeft ze het Frans Hals Museum en Teylers Museum bezocht. Tijdens de lunch bij Restaurant Dijkers is de VVVmanager aangeschoven om vragen te beantwoorden en nog meer te vertellen over Haarlem. Het artikel verschijnt in het eerste kwartaal 2023 in een online uitgave van de krant. • In samenwerking met Amsterdam&Partners en Crafters and Drifeters is in het kader van de campagne ‘Amsterdam bezoeken Holland zien’ in december een persbezoek aan Haarlem georganiseerd. De 6 (inter)nationale influencers hebben o.a. een bezoek aan de Grote of St.- Bavokerk, Molen de Adriaan en De Koepel gebracht. Bovendien hebben zij een stadswandeling onder leiding van een VVV-stadsgids gemaakt en kennis gemaakt met diverse Haarlemse horeca. Het gezelschap overnachtte in Amrâth Grand Hotel Frans Hals. Het gezelschap bestond uit o.a. Dutchie (NL), Daniel Budaes (RO), Dutch Blogger on the move (NL) en Veronica Sorace (IT). In totaal was het bereik van de berichten 120.100, met een mediawaarde van € 124.900.

concept 16 De resultaten van de bezoeken zijn te lezen in de vorm van krantenartikelen, blogs, vlogs, Instagram- en Facebookberichten of te zien op televisie. EXTRA ACTIVATIE MEI 2022 In mei 2022 hebben wij met behulp van een extra bijdrage van de BIZ een tweetal advertentiespreads in de reis katernen van Volkskrant en AD kunnen inkopen. Hiermee hebben wij cultuur, retail, gastronomie en midweek Haarlem extra onder de aandacht kunnen brengen, bij aanvang van het toeristische seizoen. Door COVID-19 was het op dat moment nog onduidelijk of en wanneer de bezoekerseconomie zou herstellen. Door wat extra bekendheid te genereren hebben wij Haarlem weer top of mind gemaakt bij de gewenste doelgroepen. Het bereik van deze extra activatie: Algemeen Dagblad: Lezers krant in print 1.398.000 lezers per dag en online 600.000 lezers per dag. Volkskrant: Lezers krant in print: 698.000 lezers per dag en online 1.9 miljoen lezers per dag. TOERISTISCH DRUKWERK Haarlem Marketing heeft net als in 2021 vooral gestuurd op online media, waarmee de oplage van het drukwerk aanzienlijk is verlaagd. Het meest populaire drukwerk blijft de Haarlem centrumplattegrond. Ook waren de thematische wandelroutes (zoals Haarlem Monumentaal en Verborgen Groen) en het Gouden Straatjes boekje onverminderd populair. Deze drukwerken zijn in 2022 herdrukt, waarbij er zoveel mogelijk rekening is gehouden met duurzaamheid.

16 JAARVERSLAG 2022

BEREIKCIJFERS Wat cijfers van het bereik van onze ‘eigen’ kanalen en middelen op een rij:

EIGEN KANALEN EN MEDIABEREIK BEREIK 2022 VISITHAARLEM.COM 1.380.752 BEZOEKERS UITAGENDA 100.401 BEZOEKERS LINKEDIN.COM/HAARLEMMARKETING 1.643 VOLGERS - 46.977 IMPRESSIES LINKEDIN.COM/HAARLEMCONVENTIONBUREAU 577 VOLGERS - 11.648 IMPRESSIES FACEBOOK.COM/HAARLEMMARKETING & VISIT 14.216 VOLGERS - 871.003 WEERGAVEN INSTAGRAM.COM/VISITHAARLEM 14.519 VOLGERS - 357.389 WEERGAVEN HM & UIT NIEUWSBRIEVEN 5.344 ONTVANGERS - 42.989 BEREIK - 11% CRT DIGITALE WELKOMSTBORDEN 100.000 VIEWS PER WEEK B-ZIJDE MUPI’S 500.000 VIEWS PER WEEK ADVERTENTIE STADSPLATTEGROND INFOTAKE 40.000 STUKS HAARLEM TICKETS 107.000 BEZOEKERS ABRI’S LANDELIJK TWEE PERIODES PER JAAR 5.800.000 BEREIK – 30.000.000 OOGCONTACT PER PERIODE

AANTAL VOLGERS SOCIALE MEDIA

2022

2021

2020

2019

2018

2017

HAARLEM FACEBOOK

14.216

13.624

13.524

13.382

12.800

11.560

INSTAGRAM

14.519

12.600

10.165

7.531

5.000

2.341

LINKEDIN HCB+HM

2.220

2.079

437

268

218

89

AANTAL BEZOEKERS WEBSITES 2022 TOTAAL AANTAL SESSIES

TOTAAL AANTAL GEBRUIKERS

TOTAAL AANTAL PAGEVIEWS

VISITHAARLEM.COM

591.651

458.126

1.380.752

HAARLEMCONVENTION BUREAU.NL

3.102

3.370

5.801

HAARLEMMARKETING.NL

14.097

11.582

23.721

HAARLEMTICKETS.NL

19.697

16.169

107.362

JAARVERSLAG 2022 17 JAARVERSLAG 2022 17

BEZOEKERS 2021 PER LAND:

BEZOEKERS VVV & ANNO HAARLEM

NEDERLAND 50% DUITSLAND 27% USA 6% FRANKRIJK 5% UK 4% BELGIE 4% SPANJE 3% ITALIE 1% BEZOEK VVV PER LAND Uit deze cirkeldiagram blijkt dat de Nederlandse en Duitse toeristen samen bijna 77% voor hun rekening namen. In 2021 was dat nog 90%, wat vooral laat zien dat er meer verschillende inkomende toeristen zijn geweest.

BEZOEKERS VVV 2021 IN 4 CATEGORIEËN (ABSOLUTE AANTALLEN) 6000 5000

VVV HAARLEM, HET STARTPUNT VAN JE BEZOEK, VOOR BEZOEKERS EN BEWONERS VVV Haarlem, Tourists Information, Brand store, City store, de Winkel van Haarlem of Visitors Centre… onder welke naam wij bezoekers en bewoners welkom heten, inspireren en informeren van bezoekers is nog niet beklonken. Maar onze dienstverlening was er in 2022 niet minder om! We ontvingen in 2022 helaas nog niet hetzelfde aantal bezoekers in VVV Haarlem als pré-corona en de vraag is of dat wel weer gaat komen en wat we daarvoor moeten veranderen. Wat voor ons geen vraag is, is dat wij de VVV verder willen door ontwikkelen tot een eigentijds onde deel van onze organisatie en passend bij onze marketingstrategie. Tegelijk hebben wij en onze publiek-private partners de wens dat VVV Haarlem een nog meer divers publiek aanspreekt, bezoekers van ver, maar ook zeker bezoekers van dichtbij. Hiervoor hebben we de afgelopen jaren al flink ingezet op het aanpassen van VVV Haarlem naar een zogeheten brandstore met een andere look-n-feel waar meer lokale producten te vinden zijn. We willen bezoekers in de VVV nog meer meenemen in wat Haarlem uniek maakt, onze gidsfunctie nog verder uitvergroten en onze gastheerschapsrol nog meer onderdeel maken van de klantreis die wij vanuit onze marketingactiviteiten hanteren om in elke fase van de bezoeker Haarlem onderscheidend te positioneren.

De komende periode in 2023 zullen wij de gewenste vervolgstappen verder onderzoeken om te komen tot een nog meer eigentijds aanbod richting bezoekers en bewoners. BEZOEKERS VVV HAARLEM In 2022 is het bezoek aan de stad Haarlem en aan VVV Haarlem op de Grote Markt weer flink toegenomen ten opzichte van 2021. Vooral binnenlandse toeristen laten een flinke groei zien. Het aantal inkomende bezoekers is nog niet gelijk aan pre-corona. Wat ons opvalt is dat het aantal bezoekers aan de stad sneller is gegroeid dan het aantal bezoekers aan VVV Haarlem. Een logische verklaring hiervoor is dat inkomende bezoekers nog achterblijven en zij vaker een toeristisch informatiepunt bezoeken dan bezoekers uit eigen land. VVV Haarlem ontvangt ruim 87.750 bezoekers in 2022, 8% van het totaal aantal unieke bezoekers. Pre-corona was dit nog ruim 150k bezoekers in een jaar, 11% van het totaal aantal unieke bezoekers. We zien in het eerste kwartaal 2023 opnieuw een duidelijke stijging van het maandelijks aantal bezoekers aan VVV, maar nog steeds minder dan in 2019. BEZOEKERS PER MAAND: Het overzicht geeft een goed beeld van de bezoekersaantallen 2021 ten opzichte van 2020 en 2019. 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0

18 JAARVERSLAG 2022

4000 3000 2000 1000 0

HAARLEM

NEDERLAD

ENGELSTALIG

DUITSLAND

Voor een beter beeld hebben we de bezoekers aan VVV Haarlem per maand in vier categorieën ingedeeld: Haarlem, Nederland, Duitsland en overig. Wat hierin opvalt is dat in de maanden november en december er maar weinig bezoekers uit Duitsland komen. Terwijl in augustus zij nog de meerderheid vormen. BEZOEKERS PER NEDERLANDSE PROVINCIE: De meeste bezoekers komen uit de grootste provincies. Net als vorig jaar waren de inwoners van de zuidelijke provincies en vanuit Noord-Holland weer het meest reislustig richting Haarlem.

PERCENTAGES BEZOEKERS PER PROVINCIE (EX. HAARLEM)

NOORD-HOLLAND 15% ZUID-HOLLAND 19% UTRECHT 9% FLEVOLAND 2% FRIESLAND 3% GRONINGEN 2%

DRENTHE 2% OVERIJSSEL 10% GELDERLAND 12% NOORD BRABANT 17% LIMBURG 7% ZEELAND 2% JAARVERSLAG 2022 19

BEZOEKERS UIT HAARLEM De Haarlemse bezoekers waren over het algemeen diegenen die langskwamen voor magazines, uitagenda’s, Haarlem glossy’s en/of voor de aanschaf van cadeaukaarten, wandel- en fietskaarten, informatiefolders en Haarlem-souvenirs. Zij kwamen voor zichzelf, maar ook voor bezoekers van buiten.

BEZOEKERS PER LAND BEZOEKERS ANNO HAARLEM NATIONALITEIT 2019, 2020, 2021 EN 2022 10000

PERCENTAGE HAARLEMSE BEZOEKERS VVV 2022

40% 30%

8000 6000 4000

20%

2000

10%

0

NL

DUI

UK

USA

BEL

FR

SP

IT

CAN

AUS

Overige

LIM

FR

DR

GR

FL

0%

BEZOEKERS PER PROVINCIE BEZOEKERS ANNO HAARLEM PER PROVINCIE 2019, 2020, 2021 EN 2022 ANNO HAARLEM Anno Haarlem is een informatief bezoekerscentrum in hartje Haarlem. Een verscholen pareltje aan de zijkant van het prachtige historische stadhuis. Dit is bij uitstek dé plek voor bezoekers om hun culturele en historische bezoek aan Haarlem te beginnen én is gratis toegankelijk. De exposities en de vrijwilligers in Anno Haarlem geven de bezoekers extra informatie die hen helpt om te bepalen welke musea, exposities en bezienswaardigheden voor hen de moeite waard zijn. Vanuit deze kleine en unieke plek maken mensen kennis met de grote verhalen die Haarlem te vertellen heeft. Anno Haarlem is al sinds vijf jaar hét startpunt voor de culturele bezoeker. De kracht van dit kleine bezoekerscentrum zit hem niet alleen in de rijke kennismaking met Haarlem maar in het bijzonder dat het centrum sinds de oprichting wordt bemand door vrijwilligers. De drijvende kracht achter dit mooie bezoekerscentrum is een team van 33 enthousiaste en betrokken vrijwilligers. Zij dragen zorg voor de gastvrije ontvangst en bezorgen iedereen een prachtige eerste kennismaking met Haarlem, voor jong en oud en voor elke nationale en internationale bezoeker die graag meer wil weten over de rijke geschiedenis van onze stad.

4000 3000 2000 1000 0

HRLM

BEZOEKERS ANNO HAARLEM 2022 Het aantal bezoekers aan Anno Haarlem werd in 2021 nog sterk bepaald door de COVID-19 pandemie. In 2022 zien we weer een lichte stijging in het aantal bezoekers, maar nog lang niet op het niveau van 2019. Het aantal Anno Haarlem bezoekers houdt verband met het aantal VVVbezoekers, dit omdat de meest Anno Haarlem bezoekers op aanraden van VVV-medewerkers een bezoekje wagen.

NH

ZH

UTR

GEL

OVR

ZEE

BEZOEKERS UIT HAARLEM BEZOEKERS ANNO HAARLEM UIT HAARLEM 2020, 2021 EN 2022

BEZOEKERS PER MAAND 400 300 4000

200

3000

100

2000

0

1000 0

Gelukkig zijn het aantal Haarlemmers dat Anno Haarlem bezoeker weer groeiende. Hier zullen wij in 2023 ook nog meer op in zetten.

20 JAARVERSLAG 2022

JAARVERSLAG 2022 21

BEREIKCIJFERS 2022 HAARLEM MARKETING

2x per jaar Abri’s landelijk Linkedin.com/ haarlemmarketing

1.643 VOLGERS 46.977 IMPRESSIES

VISITHAARLEM.COM

1.380.752 BEZOEKERS

Linkedin.com/ haarlemconventionbureau

577 VOLGERS 11.648 IMPRESSIES

Stadsplattegronden Infotake en VVV

40.000 STUKS

ABRI’S 5.864.573 views per week

100.000 views per week Digitale welkomstborden

94 HM 24 MICE 05 AMBASSADEURS

UITAGENDA Instagram.com/ visithaarlem

14.519 VOLGERS 357.389 WEERGAVEN HAARLEMTICKETS.COM

107.362 BEZOEKERS

5.344 ONTVANGERS 42.989 BEREIK Facebook.com/ haarlemmarketing & visit

14.216 VOLGERS 871.003 WEERGAVEN 22 JAARVERSLAG 2022

HM en UITAGENDA Nieuwsbrieven

100.401 BEZOEKERS

11% CRT

JAARVERSLAG 2022 23

BEZOEKCIJFERS 2022 GEMEENTE HAARLEM

GEMIDDELDE BESTEDING PER BEZOEK OVERNACHTINGEN 448.931 nachten 243.048 gasten Verblijfsduur

1,9 NACHT GEMIDDELD

HET AANTAL TOERISTISCHE BEZOEKERS

€ 57,30 TOTALE UITGAVEN AFGEROND 210 MILJOEN

HET AANTAL BEZOEKEN DAT ZIJ GEZAMENLIJK DEDEN

2020

2020

2021

2021

799.000 919.000

2022

1.114.000

24 JAARVERSLAG 2022

2.289.000 2.828.000

2022

3.664.000

REDEN VAN HET BEZOEK

AANTAL INWONERS 162.906 TOP 3

BUSINESS 12,2%

9.158.464 PASSANTEN BINNENSTAD

LEISURE 87,8%

87.750 VVVBEZOEKERS

HERKOMST TOP 5 VAN:

Drukste dag van het jaar in de binnenstad

NED DE UK US BE

24 DECEMBER 2022 Top 3 drukste periode in het jaar

DECEMBER JULI APRIL

drukste dagen in de week

1 ZA 2 VR 3 WO/DO HERKOMST NEDERLANDSE

NEDERLANDSE VVV BEZOEKERS

1 ZH 2 NBR 3 NH 4 GEL 5 OVE 6 UTR

7 LIM 8 FRI 9 ZEE 10 DRE 11 GRO 12 FLE

JAARVERSLAG 2022 25

HAARLEM CONVENTION BUREAU (HCB) Haarlem heeft het allemaal en is de perfecte plek voor een zakelijke bijeenkomst. Het Haarlem Convention Bureau (HCB) zet Haarlem op de kaart als aantrekkelijke zakelijke bestemming voor bijeenkomsten, evenementen, vergaderingen en congressen. HCB zorgt voor verbinding tussen Haarlemse ondernemers, bedrijven en eventlocaties. Daarnaast inspireert, adviseert en informeert HCB onafhankelijk en kosteloos potentiële afnemers bij het vinden van een passende locatie in Haarlem. MARKTSITUATIE EN HCB-OVERLEG Sinds het begin van COVID-19 hebben congreslocaties, culturele instellingen, winkeliers, horeca en vele andere ondernemers en organisaties zware tijden achter de rug. Het aantal zakelijke gasten is behoorlijk teruggelopen en ondanks een aardig herstel in 2022, is het aantal zakelijke en niet zakelijke bezoekers nog steeds niet op het niveau van voor COVID-19, blijkt ook uit nationale cijfers van NBTC. Concurrentie op het gebied van zakelijke bestemmingen neemt toe, omzetten blijven achter en kosten lopen verder op. De afgelopen jaren stonden de meeste aanbieders in de zakelijke markt in overlevingsstand. Nu is er weer ruimte voor samenwerken. In de afgelopen jaren zijn er ook flink wat personele wisselingen geweest bij de locaties. Mede daarom is Haarlem Marketing in 2022 weer gestart met vier HCB-overleggen per jaar.

Waarbij elkaar en elkaars aanbod leren kennen net zo belangrijk is als afstemming over lopende zaken bij de locaties. Daarnaast worden er gezamenlijk kansen besproken op het gebied van het aantrekken van zakelijke evenementen en wordt er gesproken over actuele

ontwikkelingen in de markt. Het initiatief werd enorm gewaardeerd door de betrokken partijen. ZAKELIJKE BEZOEKERS OM TE STUREN OP SPREIDINGSVRAAG Sinds 2021 monitoren wij de bezoekersdrukte in de stad en inventariseren wij de behoefte van verschillende partijen en sectoren. De Haarlem Marketing Monitor. In de ideale wereld is het bezoek aan Haarlem netjes evenredig verdeeld over het jaar, over de voorzieningen en over de week. Dan is het nooit te druk of te rustig in de stad. Onze monitor geeft een collectief beeld van zowel de culturele sector, horeca, retail en Haarlem als zakelijke bestemming. Hieruit blijkt ook dat met name doordeweeks bezoek het meest welkom is en dan bij voorkeur een meerdaags bezoek. Zakelijke bezoekers, zijn bij uitstek bezoekers die vooral doordeweeks een bestemming bezoeken. Een ander kenmerk van zakelijke bezoekers is dat zij vaak langer of zelfs meerdaags een bestemming bezoeken. Ook de bestedingen en waardering van zakelijke bezoekers liggen gemiddeld een stuk hoger dan die van een toeristische of recreatieve bezoeker. Daarnaast is deze zakelijke bezoeker ook vaak te verleiden tot privé herhaalbezoek aan de stad. WENSEN UIT DE MARKT Uit de HCB overleggen van afgelopen jaar zijn de wensen vanuit de aanbieders in Haarlem duidelijk naar voren gekomen. Meer samendoen! Betere afstemming.

HCB neemt het voortouw hierin en komt met een duidelijke visie en heldere koers. Samen zetten we Haarlem als zakelijke bestemming nog meer op de kaart. De aanbieders zullen veel meer gaan delen om zo HCB meer te voeden en ondersteunen in het nog beter vermarkten van de mogelijkheden van zakelijke bestemming Haarlem. Aanbieders hebben behoefte aan gemeenschappelijke content van Haarlem, die zij ook zelf kunnen inzetten. JAARLIJKS WERKBUDGET HCB De genoemde HCB-activiteiten vallen buiten de basis subsidie voor de toeristische marketing. Voor HCB-uitvoeringsactiviteiten krijgt Haarlem Marketing jaarlijks een projectsubsidie

26 JAARVERSLAG 2022

van € 30.000 per jaar. Daarnaast ontvangt Haarlem Marketing jaarlijks rond de € 15.000 aan partnerbijdragen van de HCB-partners zelf, die vaak Haarlem Marketing Partner zijn én HCB-partner. Waar eerder vaak de verwachting was dat HCB-partners stap voor stap meer zouden bijdragen hebben COVID-19 en de inflatie ervoor gezorgd dat hun financiële mogelijkheden hiervoor zeer beperkt zijn. Als HCB-partners al extra willen en kunnen bijdragen dan is het vaak enkel wat extra adverteren of 1-op-1 media inkopen. Minder snel op gezamenlijke projecten of lange termijn zaken. De bereidheid om samen te werken en inhoudelijk bij te dragen is daarentegen juist toegenomen. Wij hopen dat na 2023 de partners weer mogelijkheden hebben om meer bij te dragen. In 2022 heeft Haarlem Marketing een extra subsidie van € 14.900 aangevraagd namens de Haarlemse hoteliers, hiervoor is de eerdergenoemde ‘locatietour’ ingekocht. Deze bijdragen zorgde in 2022 voor een taakstellend budget van € 49.900 voor HCB, inclusief de ingekochte locatietour. HCB-WEBSITE In 2021 kwamen er 3.590 unieke bezoekers op de website van HCB, in 2022 steeg dit naar 4.069 unieke bezoekers. De totale paginaweergaven zijn gestegen naar 5.255. Voor HCB zetten we met namen in op LinkedIn qua sociale media, dit kanaal is in 2022 gegroeid naar ruim 577 volgers en de plaatsingen hadden gezamenlijk 11.648 impressies.

In 2023 gaan we samen met een gespecialiseerd online marketing bureau proefondervindelijk ons online bereik flink vergroten. OFFLINE MARKETING Om naast onze onlineactiviteiten en de locatietour ook offline zichtbaar te blijven is er extra media ingekocht, zoals een artikel in het magazine van MEETINGS, een artikel in het magazine Events en een online artikel in het digitale congresregio magazine van High Profile Events. De artikelen van High Profile Events worden onder de aandacht gebracht in hun nieuwsbrief die wordt verstuurd naar ruim 37.000 mensen in de evenementenbranche.

VERSLAG VAN DE RAAD VAN TOEZICHT Wij kunnen het ons nu nauwelijks meer voorstellen, maar het jaar 2022 begon in Nederland in lockdown. Het jaar begon vooral met veel vragen… Hoe gaat het met onze mensen? Op kantoor of thuiswerken? VVV en Anno Haarlem open of gesloten? Stadswandelingen onder leiding van een gids wel of niet? Hoe houden wij alle informatie nu nog actueel? Wel of geen campagne voeren? Hoe kunnen wij onze medewerkers zo goed mogelijk steunen? En wat kan Haarlem Marketing nog extra voor haar partners doen? De gevolgen van COVID-19 zijn enorm, zo ook voor Haarlem Marketing. Als Raad van Toezicht sta je dan ook voor veel uitdagingen. Veel schakelen op korte termijn, maar ook zeker blijven sturen op onze ambities. Wij mogen door alle onzekerheid en commotie van de afgelopen jaren niet onze doelen uit het oog verliezen. Stichting Haarlem Marketing zet zich positief in voor de stad Haarlem, voor de inwoners, voor de bedrijven en voor haar bezoekers. Gelukkig bracht 2022 enig herstel aan de bezoekerseconomie. Vooral Nederlandse bezoekers gingen weer veel op pad. Een opvallende ontwikkeling is dat bezoekers steeds meer onze stad bezoeken om vooral samen te eten en te drinken. Elkaar te ontmoeten lijkt hierin de voornaamste reden, een mooie tegenbeweging voor de stad, vooral in het digitale tijdperk. Wij verwachten in 2023 een veel breder herstel van de bezoekers economie.

Hoewel de inflatie, energiecrisis, krapte op de arbeidsmarkt en wereldwijde negatieve ontwikkelingen zorgen voor opnieuw onzekere tijden. Veel ondernemers zijn kwetsbaar na jarenlang met de handrem erop te hebben moeten ondernemen. De rol van marketing en daarmee de rol van Haarlem Marketing zal nog crucialer worden. De merkpositionering van de stad kan een sterke verbindende factor zijn in onzekere tijden. Als een vuurtoren in de mist, een baken in het landschap, een kwartiermaker. De wens tot een nog bredere aanpak voor stadsmarketing en stadsbranding onderstrepen wij als Raad van Toezicht van Haarlem Marketing. Welke rol wij daarin kunnen bieden als stichting en hoe de stad dit samen kan gaan doen is een van de belangrijkste strategische vraagstukken voor ons en de betrokken partijen.

De organisatie heeft wederom flinke stappen voorwaarts gemaakt, zowel intern als extern. De inzet op het kunnen bieden van een nog hogere kwaliteit is doorgezet, het team is verder versterkt en waar mogelijk uitgebreid. Stap voor stap werken zij nog meer gestructureerd en laten zij zich minder leiden door de waan van de dag. Van gestructureerde project- & contentplanning tot en met een gedetailleerd inzicht in het resultaat van de activiteiten. Het meer gestructureerd en data-gedreven werken zorgt ervoor dat zij met scherpe inzichten de juiste middelen kunnen inzetten om de gewenste doelgroepen nog beter te bereiken. Onze organisatieambities lijken steeds meer vorm te krijgen. Van pure uitvoeringsorganisatie veranderen wij naar meer richtinggevende en regisserende partner als het gaat om merkpositionering en marketingproposities van Haarlem. De bouwstenen en de route voor onze professionalisering en transitie zijn sinds 2019 al gelegd door onze directeur mevrouw Hogeboom. Helaas is zij langdurig afwezig. Wij hebben als Raad van Toezicht de heer Timmermans, die aanvankelijk alleen het zwangerschapsverlof zou waarnemen, gevraagd om als interim-directeur langer aan te blijven en de volledige bedrijfsvoering waar te nemen. Zodoende hebben wij de continuïteit weten te borgen.

De Raad van Toezicht is nauw betrokken bij het begeleiden van de terugkeer van mevrouw Hogeboom, die in de loop van 2023 verwacht wordt. Wij zijn de heer Timmermans erg dankbaar voor zijn flexibiliteit in deze situatie en voor zijn inzet en betrokkenheid bij Haarlem Marketing. Wij kijken met veel vertrouwen naar de toekomst, maar ook met enige zorgen. Wij hebben nog altijd geen duurzame balans gevonden in de gezamenlijke ambities versus onze baten en lasten. Dit baart zorgen. Juist nu de organisatie zulke goede stappen maakt. We hebben stabiliteit nodig. Wij zijn enorm trots en wij zijn het team zeer dankbaar voor hun inzet. Namens de Raad van Toezicht, Jaap Lampe, Voorzitter

JAARVERSLAG 2022 27

ORGANISATIE & GOVERNANCE Haarlem Marketing is een stichting met een directeur-bestuurder en een Raad van Toezicht. De bestuurlijke organisatie van Haarlem Marketing werkt volgens een model met een Raad van Toezicht. De Raad van Toezicht is toezichthouder en toetst het algemene beleid en de strategie, volgt deuitvoering daarvan en keurt de door externe accountant gecontroleerde jaarrekeningen goed. Zij komenminimaal vier keer per jaar bij elkaar voor een formele vergadering. De rechtspositie en de bevoegdheden van de Raad van Toezicht zijn beschreven in de statuten van de stichtingen. Alle toezichtfuncties zijn onbezoldigd.

RAAD VAN TOEZICHT HAARLEM MARKETING PER 1 JANUARI 2022

AANGETREDEN: 1-12-2015 1STE TERMIJN: 1-12-2019

De RvT bestaat uit ten minste vijf en ten hoogste zeven leden. De RvT voldoet als collectief aan een integraal kwaliteitsprofiel. RvT-leden hebben allen een portefeuille bestaande uit de vertegenwoordiging van een of meerdere sectoren en/of expertises. Minimaal twee leden hebben geen directe binding met een van de specifieke sectoren binnen het werkveld van Haarlem Marketing. Het is niet noodzakelijk dat alle expertises en sectoren direct en te allen tijde gerepresenteerd zijn in de RvT. Daarnaast kan de RvT maximaal twee waarnemers benoemen vanuit bepaalde relevante domeinen en sectoren die in de ogen van de RvT een bijzondere rol spelen voor de realisatie van de doelen van Haarlem Marketing. De waarnemers zijn geen lid van de RvT.

DHR . H.J.S . VA N LA M M E R E N AANGETREDEN: 30-03-2022 1STE TERMIJN: 30-03-2026

TEAM HAARLEM MARKETING Haarlem Marketing draait op een klein team van 9,86 fte en 41 vrijwilligers. De vier afdelingen; VVV, Anno Haarlem, Haarlem Convention Bureau en Marketingcommunicatie vallen rechtstreeks onder de directeur, AM Hogedoorn. Vanwege haar langdurige afwezigheid heeft de interim-directeur, PJ Timmermans, in opdracht van de Raad van Toezicht de directie taken op zich genomen. De (interim-) directeur geeft leiding aan het team van vaste medewerkers. De directeur is verantwoordelijk voor zowel de operationele, strategische en financiële bedrijfsvoering van de stichting. Sinds 2022 zijn onze marketingmanager en directeur langdurig afwezig. Hierdoor hebben wij de vaste personeelsformatie iets uit moeten bereiden en meer externen moeten inhuren om aan onze taken en doelstellingen te kunnen blijven voldoen. Voor 2023 verwachten qua personeel eenzelfde hoeveelheid inzet nodig te hebben. Wanneer de directeur en marketingmedewerker weer inzetbaar zijn is nog niet bekend, daarom houden wij dan ook rekening met wederom extra inhuur van personeel in 2023.

DHR . N.P. PI S C A ER AFTREDING PER: 1-12-2023

SAMENSTELLING RAAD VAN TOEZICHT De samenstelling van de Raad van Toezicht gebeurt op basis van een profielschets, dat aandacht besteedt aan de deskundigheid, de diversiteit en de onafhankelijkheid van de raad. Er is een rooster van aftreden.

RVT 2022 In 2022 heeft de Raad van Toezicht tenminste vier keer formeel vergaderd. Vooraf aan de vergaderingen heeft er een audit tussen de directeur-bestuurder en auditcommissie plaatsgevonden. Daarnaast zijn er verschillende bestuurlijke afspraken geweest waarbij een vertegenwoordiging van de Raad van Toezicht voorzitter heeft toezicht gehouden op de uitvoeringstaken van de interim-directeur tijdens de verlofperiode van de directeur. De interimdirecteur heeft schriftelijk terugkoppeling aan de voorzitter en hierop toelichtingen gegeven aan RvT leden tijdens de formele RvT-vergaderingen.

PERSONEELSFORMATIE 2022 Q1

AANTAL FTE OP 31 MAART 2022

10.64

40 VRIJWILLIGERS VVV, ANNO HAARLEM EN HAARLEM MARKETING

Q2

AANTAL FTE OP 31 JUNI 2022

8.64

41 VRIJWILLIGERS VVV, ANNO HAARLEM EN HAARLEM MARKETING, 1 STAGIAIRS

Q2

AANTAL FTE OP 31 SEPTEMBER 2022

10.04

40 VRIJWILLIGERS VVV, ANNO HAARLEM EN HAARLEM MARKETING, 1 STAGIAIRS

Q4:

AANTAL FTE OP 31 DECEMBER 2022

10.14

41 VRIJWILLIGERS VVV, ANNO HAARLEM EN HAARLEM MARKETING, 1 STAGIAIR

AFTREDING PER: 30-03-2030 ORGANOGRAM 31 DECEMBER 2022

DHR . J.Y.F. FEENS T R A

RAAD VAN TOEZICHT

AU D I TCO M M I S S IE AANGETREDEN: 1-10-2017 1STE TERMIJN: 1-10-2021 DIRECTEUR - BESTUURDER (1FTE)

AFTREDING PER: 1-10-2025 DE ROL VAN DE RAADVAN TOEZICHT De Raad van Toezicht heeft in het bijzonder de rol van: 1. Toezichthouder op de organisatie en haar activiteiten. 2. Adviseur van de directie en ambassadeur van Haarlem Marketing in de relevante omgeving. 3. In nauwe afstemming met de directeur: onderhoud van de relaties met de Gemeente Haarlem.

M EVR. T.S .M . VA N S C H I E R E M U N E R AT I E CO M M I S S I E AANGETREDEN: 1-02-2018 1STE TERMIJN: 1-02-2022

DHR . J.J.Q. LA M P E

SECTOREN

FINANCIEEL

CULTUUR

VO O R Z I T T E R E N

JURIDISCH

RETAIL

R E M U N E R AT I E CO M M I S S I E

MARKETING & SALES

HORECA EN HOTELLERIE

PERSONEEL EN ORGANISATIE

ZAKELIJKE MARKT/MICE

STEDELIJKE ONTWIKKELING EN BELEID

SPORT & BEWEGING

28 JAARVERSLAG 2022

STRATEGISCH ACCOUNTMANAGER (0.8 FTE)

MARKETING & COMMUNICATIE MEDEWERKERS EN STAGIAIRS (3,2 FTE)

PROJECTLEIDER (0,8 FTE)

ONLINE MARKETING (1 FTE)

EVENEMENTENEN TICKETSCOÖRDINATIE (1 FTE)

AFTREDING PER: 1-02-2026

EXPERTISES

Voor specifieke taken kan de RvT commissies instellen die bestaan uit leden uit haar midden. Ze kent in ieder geval een auditcommissie en een renumeratiecommissie.

VVV MANAGER (1 FTE) AANSTURING EN MEEWERKEN VVV, ANNO HAARLEM EN STADSGIDSEN

HR EN OFFICE MANAGER (0,8 FTE)

VVV INFORMATIEKANTOOR (2.2 FTE) 8 VRIJWILLIGERS BALIEWERKZAAMHEDEN EN RESERVERINGEN

AANGETREDEN: 1-07-2020 1STE TERMIJN: 1-07-2024 AFTREDING PER: 1-07-2028

STADSWANDELINGEN 12 STADSGIDSEN

ANNO HAARLEM 29 VRIJWILLIGERS

JAARVERSLAG 2022 29

TOELICHTING OP DE JAARREKENING

RISICO IMPACT ANALYSE STRATEGISCHE RISICO’S Als Haarlem Marketing richten wij ons met name op de bezoekerseconomie van de stad. Onze doelstellingen als organisatie zijn nog meer verschoven naar kwaliteit t.o.v. kwantiteit. Door de impact van COVID-19 op de bezoekerseconomie is voor de langere termijn een complete heroriëntatie mogelijk en ook noodzakelijk. Wat willen wij als stad? Wat is de gewenste sociale en economische impact? Hoe gaan we samen daarop sturen? Deze vraagstukken vragen inzet, tijd, visie en samenwerking, hierin liggen dan ook de risico’s. In 2021 heeft de gemeenteraad het kader citymarketing vastgesteld, waarin een ‘integrale citymarketing’ aanpak het uitgangspunt is. De rol van citymarketing is hierin breder bedoeld dan wij nu invulling aan geven. Hoewel hierin enorme kansen liggen voor Haarlem Marketing, liggen er ook risico’s, vooral in de weg ernaartoe, de verkenning zogenoemd. Inzet, kennis, rolopvatting, verschuiving van verantwoordelijkheden, meer differentiatie in doelgroepen en belanghebbenden, gunning, personele inzet en tijd. Onze invulling voor het gastheerschap namens de stad staat onder druk. Wij zien in 2022 en 2023 het aantal bezoekers aan de stad weer toenemen, het aantal bezoekers aan de VVV zien wij niet evenredig meegroeien. Deels is dit de nieuwe realiteit, de informatiebehoefte van de bezoekers verandert.

Het komt ook door de wijze waarop wij deze exploitatie uitvoeren. Wij zullen het meer toekomstgericht moeten maken. OPERATIONELE RISICO’S Sinds 2022 zijn onze marketingmanager en directeur langdurig afwezig. Dit heeft impact op de organisatie. Operationeel ligt er meer druk en meer taken bij de andere medewerkers. En voor een deel van de werkzaamheden zijn wij

30 JAARVERSLAG 2022

meer afhankelijk van externen geworden, die over het algemeen meer geld kosten dan onze eigen formatie. Deze financiële risico’s zijn voor een groot deel gedekt door onze verzekeringen. Wij zijn een kleine organisatie waarbij alle medewerkers heel breed inzetbaar zijn en daarmee ook lastig snel te vervangen. De arbeidsmarkt nu en de komende jaren is erg onzeker, heel veel openstaande vacatures en weinig kandidaten. In sommige functies zijn er voor een enkele werkzoekende wel meer dan tien arbeidsplaatsen beschikbaar, zoals bij (online) marketingmedewerker. Daar komt bij dat Haarlem Marketing qua salarisniveau niet in alle markten van schaarste mee kan concurreren, daar zijn gewoonweg de middelen niet voor beschikbaar. Wij proberen zoveel en zo goed mogelijk onze mensen aan ons te binden en ruimte te bieden voor hun persoonlijke ontwikkeling binnen Haarlem Marketing. Ontwikkelingsmogelijkheden zitten dan de maatschappelijk relevante omgeving in projecten en bewegingsvrijheid. FINANCIËLE RISICO’S Haarlem Marketing wordt publiek-privaat gefinancierd. Wij ontvangen een basisbijdrage vanuit de gemeente Haarlem en basisbijdrage vanuit de BIZ, daarnaast hebben wij verschillende partnerinkomsten en omzet uit consumentenverkopen. De basisdekking van de organisatie is krap, door extra projecten te werven kan de organisatie haar doelstellingen behalen.

Hierin ligt ook direct het risico, projecten zijn niet altijd voor handen. Zowel voor de korte als langere termijn is onze begroting niet sluitend, wij voorzien een oplopend te kort voor de komende jaren. Op dit moment zijn hiervoor nog reserves, maar op langere termijn is dit niet voorzien. Daarmee zijn onze taakopvatting, bedrijfsactiviteiten, doelstellingen, ambities

In 2022 en 2023 is de omzet bedrijfsleven gegarandeerd door een compensatie van de gemeente Haarlem tot € 184.000, - uit het coronaherstel budget. Dit zijn eenmalige compensatiebijdragen. Door een hogere eigen omzet bedrijfsleven is er een veel lagere compensatie nodig dan verwacht (27K). Positief nieuws, dit laat het resultaat onze inspanningen zien.

TOTAAL OVERIGE BEDRIJFSLASTEN Budget €253.700,Realisatie €313.930,- (+ €60.230,-) Kantoorkosten en Algemene kosten vallen iets lager uit door te sturen op enkel noodzakelijke uitgaven. Marketingkosten €186.579,(+ € 62.979,-) Deze hogere uitgaven zijn te herleiden naar de extra najaar-campagne die wij met (50K) extra middelen van de gemeente hebben kunnen uitvoeren. Advertentiekosten zijn ook naast de najaar campagne hoger, dit is direct terug te leiden naar de extra BIZ-bijdrage voor extra landelijke advertentie inkoop eerder in het jaar. Een deel van de extra marketingkosten zijn ook te herleiden naar de websitevernieuwing 2022.

KOSTPRIJS VAN DE OMZET Kostprijs van de omzet is lager dan gebudgetteerd en nog iets lager dan de laatste forecast. Er zijn minder souvenirs ingekocht, wel meer stadswandelingen ingekocht en verkocht. De brutomarge van VVV is beter dan eerder verwacht.

SALDO NA BELASTINGEN Het resultaat is €14.459 positief, waar we aan het begin van het jaar nog -45k negatief hadden verwacht. We hebben vooral meer projectbijdragen ontvangen waardoor het saldo positief is en daarbij hebben we per saldo minder kosten organisatie gemaakt ondanks een hogere omzet.

TOTALE PERSONEELSKOSTEN Budget €687.798,Realisatie €691.267,Door de langdurige afwezigheid van de directeur en marketingmanager hebben wij meer extern personeel ingehuurd, maar niet meer dan noodzakelijk. Door het ontvangen ziektegeld zitten wij per saldo nog op budget voor de totale personeelskosten.

RESULTAATBESTEMMING Het positieve resultaat van 2022 voegen wij toe aan ons reserve. Wel moeten we er rekening mee houden dat er met name in automatisering in 2023 verschillende werkplek investeringen nodig zijn, met name om de arbeidsproductiviteit te blijven garanderen.

TOTALE OMZET Budget €947.405, Realisatie € 1.067.864, - (+ € 120.459, - ) Hogere omzet door extra subsidieopdrachten en extra BIZ-projectbijdragen. Een aantal overlopende subsidiebedragen uit 2021 en soms zelfs uit 2020 hebben ook invloed op ons resultaat.

en samenwerkingen op langere termijn nog onzeker. Onze behoefte voor een grotere dekking is niet van vandaag op morgen opgelost. De komende periode gaan wij met belanghebbende verder kijken naar een mogelijke bredere structurele dekking en daarbij passende doelstellingen. Hogere kosten bij onze partners, algehele inflatie en stijgende loonkosten zorgen voor meer onzekerheid in onze partnerinkomsten en consumentenomzet. RISICOBEHEERSING Ons risicomanagement is bestuurlijk en operationeel verankerd in de structuur, werkwijze en werkafspraken. Onze Raad van Toezicht is compleet onafhankelijk van de dagelijkse operatie en houdt toezicht op onze activiteiten, financiën en risico’s. En zij houden toezicht op de directeur-bestuurder/ interim-directeur. De raad van toezichtleden komen minimaal vier keer per jaar bijeen om de stand van zaken te toetsen en beoordelen. Daarnaast vindt er dan telkens vooraf aan de vergadering een auditcommissie en een renumeratiecommissie plaats. Onze extern accountantskantoor draagt mede zorg voor een adequate operationele administratie, ondersteund bij een zorgvuldige verslaglegging. Een andere, onafhankelijke, accountant draagt zorg voor de accountantscontrole. Elk kwartaal hebben wij ambtelijke en bestuurlijke overleggen tussen de stichting en de gemeente. Evenals dat er structureel overleg is met de BIZ en andere belanghebbende samenwerkingen.

Op de werkvloer zijn de risico’s, voor zover nodig, vastgelegd in de werkwijze en werkafspraken met medewerkers. Er zijn naast de directeur meerdere budget verantwoordelijken. Inkopen volgen een vier ogen systeem. Strategische besluiten met hoge impact worden vastgelegd in onderbouwde plannen en getoetst aan de jaarlijkse werkplan en de vastgestelde meerjarenstrategie.

De brutosalarissen zijn lager dan begroot, ondanks de uitbereiding van het team. We hebben wel voor 58k personeel ingehuurd en daarbovenop komt de management fee van 52k voor het interim-management gedurende de afwezigheid van de directeur en marketingmanager. Het merendeel van de ingehuurde uren zijn ingezet om de reguliere werkzaamheden uit te voeren. Een deel van de ingehuurde zijn specifiek op projecten ingehuurd, zoals voor de partnerdag, HCB-locatietour en de najaarscampagne, deze kosten werden grotendeels gedekt door de hogere projectbijdragen.

LIQUIDITEIT Onze liquiditeit is goed. In 2023 verwachten wij nog geen liquiditeitsvraagstukken. Wel zijn er wat bijzonderheden die invloed hebben op onze liquide middelen: - De NOW terugbetaling zal binnenkort plaatsvinden (€ 74.589) - En het deel van de compensatieregeling van de gemeente die we niet nodig hebben, zal moeten worden teruggeboekt (€ 72.107) VERMOGEN Onze vermogenspositie is op dit moment goed. Het verwachte te kort in 2023 kunnen wij opvangen met ons eigen vermogen. Bij onveranderde baten en lasten is dit voor de langere termijn niet toereikend. Ons vrij besteedbare vermogen zullen wij inzetten voor eventuele tekorten en eenmalige uitgaven, zoals investeringen in onze werkomgeving of infrastructuur. Onze egalisatiereserve wordt gebruikt om tekorten op het uitvoeren van de activiteiten gesubsidieerd door de gemeente Haarlem op te vangen.

BALANS - Debiteuren €28.353,- waarvan het merendeel niet achterstallig en in lijn met vorig boekjaar. Wij hebben wederom rekening gehouden met € 2.400 voorziening voor oninbare debiteuren. - De voorraad positie is met €16k gezond en in lijn met eerdere boekjaren. - Onze kortlopende schuldenpositie is hoger dan het vorige boekjaar. De crediteuren positie is hoger dan in 2021, Dit betreft een momentopname, er zijn diverse grotere kostenfacturen eind van het jaar verstuurd welke pas betaald moesten worden begin 2023. De belangrijkste kortlopende schulden om te benoemen zijn de NOW steun die wij zoals bekend volledig moeten terugbetalen evenals de compensatie van de gemeente.

JAARVERSLAG 2022 31

VERKORTE BEGROTING 2023 (MEI 2023)

DOORKIJK NAAR 2023 In onze meerjarenstrategie staan de ambities en wensen van onszelf, gemeente Haarlem, de BIZ, onze partners en de bewoners centraal. Ook staan de marketingdoelen die wij nastreven en de wijze waarop wij dit willen doen in de meerjarenstrategie. Onze focus ligt op destinatiemanagement. Hiermee trekken wij de juiste bezoeker, op het juiste moment, naar de juiste plek. Zo kunnen wij een poitieve bijdrage van bezoekers genereren op momenten dat de stad dat het hardst nodig heeft. Kwaliteit in plaats van kwantiteit. We richten ons op het aantrekken van waardevolle bezoekers en verleiden hen langer te verblijven en vaker terug te komen. Haarlem Marketing heeft in 2022 weer een aantal prachtige marketingprojecten en campagnes uitgevoerd waarmee wij de stad Haarlem onder de aandacht brachten bij onze doelgroepen. Een greep uit de projecten van het afgelopen jaar zijn de Haarlem Midweek Campagne, Open Monumentendagen, de Locatietour en de najaar campagne. Ook in 2023 zetten wij in op de marketingdoelen waaruit wij verschillende campagnes en projecten gaan uitvoeren met aandacht voor: duurzaamheid, cultuur, winkelen, gastronomie, Haarlem als zakelijke bestemming en natuurlijk de prachtige omgeving.

32 JAARVERSLAG 2022

2023 staat voor ons ook in het teken van de volgende fase in ‘online’ marketing. Sinds augustus 2022 is de online omgeving compleet vernieuwd en is het aanbod op Haarlem Tickets gegroeid. En sinds begin 2023 is een overnachting in Haarlem te boeken via het eerlijke boekingsplatform Moonback. Tijd voor de volgende fase. Online merkbekendheid vergroten, sociale media beter inzetten, websiteverkeer verhogen en meer conversie creëren, zoals hiervoor beschreven. In 2021 - 2022 waren onze campagnethema’s ‘Haarlem Midweek’ en ‘Dit wil je niet missen’ erg succesvol. De najaar campagne van 2022-2023 gaf nog meer lading aan ons verhaal. Door de inzet van deze campagnes hebben we een flinke toename in het aantal bezoekers op onze websites en online kanalen. Dit succes willen we graag vasthouden in 2023 en een verdere lading geven. Eerder brachten wij elke pijler, sector, periode en thema met een eigen, soms volledig op zichzelf staande, promotie in beeld. In 2023 willen wij een nog meer samenhangend geheel presenteren. Waarbij onze content kalender wisselend invulling zal geven aan de boodschap van de middelen en de keuze van middelen/media-inzet. Zo zullen ‘Borrelen in Haarlem’, ‘Zwemmen in Haarlem’ of ‘Overnachten met kids in Haarlem’ geen opzichzelfstaande campagnes vormen,

maar in de periodes waarin dit relevant is voor onze doelgroepen passen wij onze content, de boodschap, middelen en media-inzet hierop aan. Wederom zal doordeweeks bezoek, winkelen en het culturele aanbod door het hele jaar een centrale rol spelen in onze marketingactiviteiten met van tijd tot tijd accentverschillen. Deze aanpak hebben wij in de najaar campagne 2022-2023 al met succes toegepast. Op de hiernavolgende pagina’s ter illustratie een uiteenzetting van de doelen en inzet van onze campagnes ‘Zomaar Haarlem’, ‘Haarlem Midweek’ en ‘Dit wil je niet missen’. Het bereik van onze campagnes hangt sterk af van de beschikbare middelen. Online kunnen we binnen de bestaande subsidieopdracht al veel. En dat in combinatie met ‘eigen’ middelen zoals mupi’s en welkomstborden hebben we al een flink bereik. Met extra subsidies uit duurzaam herstel en coronaherstel budgetten werd het bereik nog groter. Deze extra projecten hebben ook gezorgd voor een uitbreiding van ons beeldmateriaal, welke we weer opnieuw kunnen inzetten in 2023.

TOELICHTING BEGROTING 2023 De begroting voor 2023 is opgesteld als onderdeel van onze meerjarenstrategie 2022 - 2025 en de toeristische koers van de gemeente OMZET BEDRIJFSLEVEN DEBET CREDIT Haarlem. Samen met de vele belanghebbenden in de stad hebben wij zorgvuldig afwegingen OMZET 93.496 gemaakt m.b.t. onze taakopvatting, het gewenste resultaat, de te voeren strategie, welke activiCOMPENSATIE GEMEENTE HAARLEM teiten hierbij horen en de organisatie die daarI.V.M. DERVING INKOMSTEN 90.504 bij nodig is. Afgelopen periode en de komende periode zetten we in op het ontwikkelen van de TOTALE OMZET BEDRIJFSLEVEN & organisatie en het daarbij horende BALIEVERKOPEN 184.000 kwalitatieve personeel. Zij analyseren, bedenken, plannen, creëren, ontwikkelen, schrijven enpubliceren. Zij zijn samen de marketing van de SUBSIDIES stad, namens de stad. Onze inzet op een goede SUBSIDIE BASIS GEMEENTE HAARLEM 614.358 organisatie, professionele medewerkers, krachSUBSIDIE OPEN MONUMENTENDAGEN 9.000 tige profilering, sterke campagnes, gedegen gastheerschap, een sterk zakelijk netwerken SUBSIDIE HCB 30.000 een aanstekelijke bedrijfsprofilering kost geld. SUBSIDIE ANNO HAARLEM 25.000 2023 is begroot met een negatief resultaat. Wij hebben meer personeelskosten gepland om de OVERIGE (PROJECT) SUBSIDIES 0 organisatie duurzaam te ontwikkelen.