21bst00632 - Bijlage 1 - Eindrapportage Herijking citymarketing Eindhoven

Herijking citymarketing Eindhoven

Februari 2021

Herijking citymarketing Eindhoven

Trifaire BV drs. J.C.N. (Edwin) Schellekens K.J.A. (Karin) Versteegh, MSc Omslagfoto en roadmap: Twycer. Kenmerk TF21/004 d.d. 2 februari 2021

2

Inhoud Samenvatting........................................................................................................................................... 4 Hoofdstuk 1

Aanleiding ........................................................................................................................ 8

Hoofdstuk 2

Aanpak ............................................................................................................................. 9

Hoofdstuk 3

Historisch overzicht ....................................................................................................... 10

3.1

Citymarketingstrategie: Wie kiest, wordt gekozen 2010 ...................................................... 10

3.2

Raadsbesluit: Aanwijzing DAEB aan Stichting Eindhoven Marketing 2012 ........................... 11

3.3

Tussenevaluatie citymarketing Eindhoven 2016 ................................................................... 11

3.4

Raadsbesluit: verhoging budget citymarketing 2018 ............................................................ 12

Hoofdstuk 4

Uitkomsten evaluatie citymarketing ............................................................................. 13

4.1

De vastgestelde KPI’s: monitoring en rapportage ................................................................. 13

4.2

DigiPanel ................................................................................................................................ 18

4.3

De rode draden uit de interviews.......................................................................................... 19

Hoofdstuk 5

Conclusies ...................................................................................................................... 22

5.1

Wat is de waarde geweest van citymarketing van de afgelopen jaren voor de stad? ......... 22

5.2

In hoeverre is er opvolging gegeven aan de aanbevelingen uit de tussenevaluatie?........... 23

Hoofdstuk 6

Aanbevelingen ............................................................................................................... 27

Hoofdstuk 7

Roadmap ....................................................................................................................... 31

Bijlage 1

Overzicht geïnterviewde personen ................................................................................... 32

Bijlage 2

DigiPanel | Uitgebreide toelichting ................................................................................... 33

3

Samenvatting Om Eindhoven regionaal, landelijk en internationaal sterker te positioneren ten opzichte van andere steden en daarmee de kwaliteiten van Eindhoven kenbaar en herkenbaar te maken is in 2010 de citymarketingstrategie geformuleerd ‘Wie kiest, wordt gekozen’. Hierbij was één van de uitgangspunten om een duidelijke focus aan te brengen in het merk Eindhoven. Samen met bedrijven, instellingen, bewoners en bestuurders is de gewenste identiteit en ambitie van Eindhoven gekozen. Inmiddels zijn het merk, de vibes, en de onderliggende merkwaarden Technologie, Design en Kennis (TDK) onlosmakelijk verbonden met Eindhoven. Voor een goede uitvoering van de citymarketingstrategie is vervolgens de bestaande organisatie stichting CityDynamiek Eindhoven gemodelleerd naar een citymarketingorganisatie, welke in 2011 onder de naam Stichting Eindhoven Marketing van start is gegaan. Daarbij is gekozen voor het financieringsinstrument DAEB (Dienst van Algemeen Economisch Belang) voor een duurzame 10jarige financiering voor de citymarketingactiviteiten in aanvulling op de eigen inkomsten van Stichting Eindhoven Marketing, o.a. uit de reclameovereenkomst en de opbrengsten vanuit de informatiefunctie (VVV). De DAEB subsidie loopt af op 31 december 2021 en derhalve dient de gemeenteraad van Eindhoven een besluit te nemen of, en zo ja, op welke wijze zij de citymarketing wil voortzetten.

Om tot een onderbouwd besluit te komen over toekomst van citymarketing heeft het college van burgemeester en wethouders besloten om Trifaire een evaluatie/herijking te laten uitvoeren met de volgende drie onderzoeksvragen: 1. Wat is de waarde geweest van citymarketing van de afgelopen jaren voor de stad? 2. Is er opvolging gegeven aan de aanbevelingen uit de tussenevaluatie van 2016? 3. Wat zijn de aanbevelingen voor de toekomst? Om tot een beantwoording van de onderzoeksvragen te komen is in dit onderzoek gebruik gemaakt van het Double Diamond model en is gekozen voor 3 verschillende methodieken van dataverzameling, te weten deskresearch, interviews en DigiPanel. Uit ons onderzoek blijkt dat de waarde van citymarketing van de afgelopen jaren voor de stad hoog is geweest. De inzet en de werkzaamheden van de citymarketingorganisatie Eindhoven worden zeer positief gewaardeerd. De afgelopen jaren is een sterke strategie gevoerd waardoor het merk Eindhoven meer volwassen is geworden. Het beeldmerk van Eindhoven, de vibes, wordt breed herkend en de onderliggende elementen Technologie, Design en Kennis (TDK) worden breed onderschreven. Toch mogen technologie en design nog meer fysiek aanwezig en concreet zichtbaar worden in de stad.

De citymarketingorganisatie is goed gepositioneerd in het relevante ecosysteem en de professionele en onafhankelijke werkwijze, met kernwoorden pragmatisch en resultaatgericht, wordt gewaardeerd. Naar de toekomst toe is er behoefte aan een overlegtafel, om beter de aanhaking te kunnen vinden bij de verschillende citymarketingactiviteiten. Wat mensen nog missen in de citymarketingstrategie is de betrokkenheid van de inwoners bij de citymarketingopgave, dit zou men in de toekomst graag meer zien. Over het vraagstuk of het waardevol is om de citymarketing in de toekomst meer op de regio te richten wordt geen overeenstemming bereikt. De conclusie op de onderzoeksvraag of er opvolging is gegeven aan de aanbevelingen uit de tussenevaluatie van 2016 luidt dat de citymarketingorganisatie Eindhoven een aantal goede stappen heeft gezet om hier invulling aan te geven. De succesvolle strategie is doorgezet, er zijn kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) opgesteld om de resultaten van de strategie beter te kunnen monitoren en er is meer vrije financiële ruimte gecreëerd. Er is intensief en constructief gewerkt aan de cobranding met Brainport Development, een samenwerking waar ook de Dutch Design Foundation bij 4

is aangehaakt. Deze samenwerking mag in de nabije toekomst nog meer uitgedragen worden naar de partners van de stad, zodat zij hierbij kunnen aanhaken. Daarnaast mag er nog verder gewerkt worden aan het vergroten van de fysieke zichtbaarheid van technologie en design in de stad en het verhogen van het voorzieningenniveau in de stad. Er kan alleen succesvol opvolging worden gegeven aan deze twee aanbevelingen indien de gemeente Eindhoven als voortrekker, in co-creatie met haar citymarketingorganisatie, dit nadrukkelijk en consequent laat doorklinken in al haar beleid. De opvolging ligt dus gedeeltelijk buiten de invloedsfeer van de citymarketingorganisatie. Het beleggen van citymarketing in de portefeuille van de burgemeester is een uitkomst van een bestuurlijk proces en ligt daarmee in zijn geheel buiten de invloedsfeer van de citymarketingorganisatie. De burgemeester heeft, als boegbeeld van de stad, wel een belangrijke rol in het uitdragen van de citymarketing van Eindhoven. Op basis van de uitkomsten van ons onderzoek en de bovenstaande conclusies, zijn wij gekomen tot een vijftal aanbevelingen. Onze aanbevelingen luiden als volgt: Aanbeveling 1.

Zorg voor een goede voortzetting van de activiteiten van de citymarketingorganisatie met behoud van haar strategische positie midden in het ecosysteem op relatieve afstand van de gemeente Eindhoven

De waarde van de citymarketing in de afgelopen jaren is hoog gewaardeerd en de strategie is succesvol uitgevoerd. Eindhoven wordt herkend als aantrekkelijke creatieve innovatieregio met het profiel TDK (Technologie, Design en Kennis). Zowel de positionering van de citymarketingorganisatie, onafhankelijk en midden in het ecosysteem op relatieve afstand van de gemeente, als de duurzame financiering worden gezien als twee belangrijke factoren voor het succes. Wij adviseren om deze werkwijze ook in de toekomst voort te zetten. Aanbeveling 2.

Zorg naar de toekomst toe ervoor dat de huidige bewoners, bedrijven en maatschappelijke instellingen meer betrokken worden bij de citymarketingactiviteiten, door een actief aanvullend programma voor hen te ontwikkelen

De TDK identiteit leeft onder de inwoners, zij vormen de ambassadeurs van de stad en dienen duurzaam het absorptievermogen te kunnen opbrengen om de nieuwe hightech innovatiebedrijvigheid een goede plek te kunnen geven in het ecosysteem van Eindhoven. Daarom adviseren wij om de betrokkenheid van de inwoners bij de opgaven van de citymarketingorganisatie te vergroten en een actief aanvullend programma voor deze doelgroep te ontwikkelen. Dit aanvullend programma dient nog concrete invulling te krijgen. Aanbeveling 3.

Geef passend vorm en inhoud aan de positie van college en raad als opdrachtgever op afstand en ga werken met een meerjarige strategische agenda aangevuld met jaarlijkse uitvoeringsplannen

Wij adviseren om de positie van de gemeente als opdrachtgever concreet vorm en inhoud te geven middels een strategische meerjarenagenda citymarketing aangevuld met jaarlijkse uitvoeringsprogramma’s. De strategische agenda zou een periode van 8 jaar kunnen bestrijken en wordt vastgesteld door de gemeenteraad. De strategische agenda stelt op hoofdlijnen de kaders vast voor de citymarketingactiviteiten; daarbinnen blijft genoeg ruimte om in te kunnen blijven spelen op actuele ontwikkelingen. In aanvulling op de kader stellende rol die de gemeenteraad hiermee vervult, adviseren wij dat er jaarlijks voor het college een concreet uitvoeringsprogramma door Eindhoven365 wordt opgesteld. Gegeven de turbulente wereld waarin wij leven en de snelheid waarmee maatschappelijke processen en inzichten wijzigen, adviseren wij om vóór de tweede periode van 4 jaar een evaluatiemoment in te bouwen, zodat kan worden bezien of, en zo ja, in 5

welke mate bijsturing c.q. aanpassing van bestaande afspraken (zowel op inhoud als financiering) wenselijk is. Aanbeveling 4.

Zorg voor een passende juridische structuur

Uit de juridische advisering blijkt dat de DAEB subsidie niet kan worden voortgezet. In het nieuwe samenwerkingsmodel adviseren wij om als uitgangspunt te kiezen voor het model van Quasiinbesteding, in combinatie met een strategische meerjarenagenda met een bijbehorend jaarlijks uitvoeringsprogramma. Daarbij zorgt een nog af te sluiten licentieovereenkomst tussen de gemeente en Stichting Eindhoven Marketing ervoor dat Eindhoven haar zeggenschap over de merken, waaronder de vibes, veilig stelt. De nieuwe structuur is weergegeven in de afbeelding hiernaast. Aanbeveling 5.

Zorg voor een duurzame meerjarige financiering

Vanuit de brede wens om activiteiten van de citymarketingorganisatie ook de komende jaren te continueren én vanuit de wens van de citymarketingorganisatie om een duurzame financiering te behouden, adviseren wij om nu het principebesluit te nemen dat de financiële herstructurering voor partijen budgetneutraal verloopt. Wij adviseren om voor deze financieringsafspraak voor zowel stichting Eindhoven365 als de nieuwe stichting Maatschappelijke Dienstverlening een achtjarige termijn te nemen. Budgetneutraal betekent dat er meerjarige financieringsafspraken worden gemaakt voor stichting Eindhoven365 (groot € 1.794.000) en voor de nieuwe stichting Maatschappelijke Dienstverlening (groot € 1.140.120). De bestaande afdracht aan de gemeente blijft ongewijzigd. Aanbeveling 6.

Zorg voor een overlegtafel in het ecosysteem rond citymarketing dat alle partners inzicht geeft in de strategische agenda en de concrete uitvoeringsprogramma’s, en de mogelijkheid biedt om daarbij aan te haken

Bij de partners van de stad bestaat de behoefte aan een integrale overlegtafel citymarketing, waarin met name gesproken wordt over de wijze waarop de partners in de stad de samenwerking, aanhaking, afstemming én de verbinding kunnen maken met de citymarketingorganisatie en ook met elkaar. Voor de citymarketingorganisatie dient de overlegtafel als een instrument om nog beter voeling te houden met haar omgeving en actuele ontwikkelingen, zonder haar autonomie en strategische focus te verliezen. Voor het komende jaar staat de transformatie van de relatie van de gemeente Eindhoven met haar citymarketingorganisatie op de agenda en dienen er een aantal werkzaamheden te worden 6

uitgevoerd en besluiten te worden genomen. In de onderstaande roadmap wordt dit op hoofdlijnen weergegeven.

7

Hoofdstuk 1

Aanleiding

Om Eindhoven regionaal, landelijk en internationaal sterker te positioneren ten opzichte van andere steden en daarmee de kwaliteiten van Eindhoven kenbaar en herkenbaar te maken is in 2010 de citymarketingstrategie geformuleerd ‘Wie kiest, wordt gekozen’. Hierbij was één van de uitgangspunten om een duidelijke focus aan te brengen in het merk Eindhoven. Samen met bedrijven, instellingen, bewoners en bestuurders is de gewenste identiteit en ambitie van Eindhoven gekozen. Inmiddels zijn het merk, de vibes en de onderliggende waarden Technologie, Design en Kennis (TDK) onlosmakelijk verbonden met Eindhoven. Voor een goede uitvoering van de citymarketingstrategie is vervolgens de bestaande organisatie stichting CityDynamiek Eindhoven gemodelleerd naar een citymarketingorganisatie, welke in 2011 onder de naam Stichting Eindhoven Marketing (SEM) van start is gegaan. Daarbij is gekozen voor het financieringsinstrument DAEB (Dienst van Algemeen Economisch Belang) voor een duurzame 10jarige financiering voor de citymarketingactiviteiten in aanvulling op de eigen inkomsten van Stichting Eindhoven Marketing, o.a. uit de reclameovereenkomst en de opbrengsten vanuit de VVV. Deze DAEB-subsidie loopt af op 31 december 2021 en derhalve dient de gemeenteraad van Eindhoven een besluit te nemen of, en zo ja, op welke wijze zij de citymarketing wil voortzetten.

Hiertoe heeft de gemeente aan hun advocaat gevraagd om te toetsen of het instrument van de DAEB subsidie voor de toekomst nog steeds een passende en juridisch houdbare wijze van financieren van de citymarketingorganisatie is. De uitkomst van deze juridische consultatie is dat de samenwerking tussen de gemeente Eindhoven en SEM naar het oordeel van de advocaat niet meer voldoet aan alle door het Hof van Justitie van de Europese Unie gestelde eisen. Daardoor dient bij een eventueel besluit tot voortzetting van de citymarketingactiviteiten een ander financieringsinstrument gekozen te worden. Om tot een onderbouwd besluit te komen over toekomst van citymarketing heeft het college van burgemeester en wethouders besloten om Trifaire een evaluatie/herijking te laten uitvoeren met de volgende drie onderzoeksvragen: 1. Wat is de waarde geweest van citymarketing van de afgelopen jaren voor de stad? 2. Is er opvolging gegeven aan de aanbevelingen uit tussenevaluatie 2016? 3. Wat zijn de aanbevelingen voor de toekomst? In de voorliggende rapportage wordt in hoofdstuk 2 onze aanpak beschreven, waarin het gekozen onderzoekmodel en de verschillende methodieken van dataverzameling aan bod komen. Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 een historisch overzicht geschetst, met daarin belangrijke ijkmomenten op het gebied van citymarketing Eindhoven van de afgelopen 10 jaar.

Vervolgens worden in hoofdstuk 4 de uitkomsten van de evaluatie citymarketing van 2020 besproken en wordt de vraag beantwoord wat de waarde is geweest van citymarketing van de afgelopen jaren voor de stad. In hoofdstuk 5 worden de belangrijkste conclusies uit dit onderzoek op een rij gezet, waarna in hoofdstuk 6 de aanbevelingen voor de toekomst volgen. Tot slot is er een roadmap opgesteld, waarin de te volgen route voor komend jaar in belangrijke momenten uiteen is gezet.

8

Hoofdstuk 2

Aanpak

Om tot een beantwoording van de onderzoeksvragen te komen maken we gebruik van het Double Diamond model dat oorspronkelijk bedacht is door het British Design Council.

De opdracht van Trifaire betreft de evaluatie/herijking van de citymarketingactiviteiten van Stichting Eindhoven Marketing (SEM). Overige activiteiten, zoals de informatiefunctie (VVV), de Front Office, Park Hilaria, het Depot, aanbesteding & management OHM en de acquisitie van sportevenementen, vallen niet binnen de scope van dit onderzoek. Om een goed beeld van de afgelopen 10 jaar te krijgen, hebben wij gekozen voor 3 verschillende methodieken van dataverzameling, te weten: 1. Deskresearch In het kader van dit onderzoek hebben wij een groot aantal documenten, verslagen en rapportages bestudeerd, variërend van raadsvoorstellen en raadsbesluiten met onderliggende stukken, financiële en juridische stukken waaronder jaarrekeningen, overeenkomsten, beschikkingen en (governance-) structuren, tot eerdere rapportages en voortgangs- en verantwoordingsdocumenten en diverse correspondenties. 2. Interviews Daarnaast zijn voor dit onderzoek interviews met 19 respondenten afgenomen. In bijlage 1 vindt u een overzicht van geïnterviewde personen. Het betreft onder andere respondenten die werkzaam zijn in het Eindhovense bedrijfsleven, bij onderwijsinstellingen, bij organisaties in de vrijetijdsector alsook (een aantal van) de raadsleden/fractiespecialisten en de collegeleden. Met de respondenten zijn half gestructureerde interviews afgenomen.

Hierbij is de perceptie van de respondent op de volgende onderwerpen aan bod gekomen: de ontwikkeling van het merk Eindhoven, de toegevoegde waarde van het merk voor de stad en de eigen organisatie, de krachtige en minder krachtige elementen van het merk en de waarde van citymarketing in termen van merk en identiteit. 3. DigiPanel In het DigiPanel beantwoorden bewoners van de gemeente Eindhoven diverse vragen over tal van onderwerpen, zoals in dit geval over citymarketing in Eindhoven. Via het DigiPanel van de gemeente Eindhoven zijn 5 vragen uitgezet. Dit zijn dezelfde vragen als bij de tussenevaluatie in 2016, zodat de resultaten van het panel in een later stadium goed vergeleken kunnen worden.

9

Hoofdstuk 3

Historisch overzicht

In dit hoofdstuk worden belangrijke momenten voor de citymarketing van Eindhoven in de afgelopen 10 jaar benoemd en voorzien van achtergrondinformatie. Hierbij starten we met de citymarketingstrategie ‘Wie kiest, wordt gekozen’: deze strategie is in 2010 opgesteld en vormt tot op heden nog steeds de basis voor de huidige strategie. Daaropvolgend is het organisatiemodel voor Stichting Eindhoven Marketing (SEM) ontwikkeld en is ter financiering van hun ‘on brand’ citymarketing activiteiten in 2012 een DAEB subsidie toegewezen. We lichten kort toe op welke activiteiten de DAEB is toegewezen. In 2016 is de citymarketing uitgebreid geëvalueerd door Berenschot; in dit hoofdstuk geven we een samenvatting van deze tussenevaluatie. Tot slot is in 2018, na onder andere de positieve evaluatie, een budgetverhoging voor de citymarketing vastgesteld.

3.1

Citymarketingstrategie: Wie kiest, wordt gekozen 2010

Vanuit de gemeenteraad van Eindhoven is de behoefte uitgesproken aan een nieuw eenduidig merk Eindhoven en een door de partners van de stad gedragen citymarketingstrategie. De gemeenteraad wil via een sterke positionering en een positief onderscheidend imago, de stad en regio aantrekkelijker maken voor bedrijfsinvesteringen en bezoekersbestedingen en daarmee de werkgelegenheid vergroten. In 2010 is hiertoe de citymarketingstrategie opgesteld ‘Wie kiest, wordt gekozen’. Om tot de strategie te komen is uitgebreid merkonderzoek gedaan, waarbij de vragen “Wie ben je als stad?” en “Wie wil je zijn als stad?” aan de basis stonden. In dit onderzoek hebben de partners en de inwoners van de stad (via DigiPanel) een essentiële rol gehad. Naar aanleiding van het merkonderzoek is de ambitie voor Eindhoven, in de strategie ‘Wie kiest, wordt gekozen’ door Berenschot als volgt geformuleerd: “In 2020 heeft Eindhoven als creatieve innovatieregio een leidende positie in Europa en een top 10 positie wereldwijd”. De bijpassende doelstelling voor citymarketing is in de strategie geformuleerd als “Het versterken van de (internationale) herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van de regio Eindhoven voor aan te trekken en huidige bedrijven, studenten, bewoners en werknemers met dit profiel (innovatie, technologie, creatie)”.

Hierbij richt de citymarketing zich op de primaire doelgroepen: nationale en internationale bedrijven, kenniswerkers, studenten en zakelijke bezoekers. Deze doelgroepen dragen het meest bij aan de technologische, kennisgedreven en creatieve innovatiekracht van de regio. Om de gestelde ambitie te behalen is het wenselijk om in de regio samen te werken. In november 2010 is de citymarketingstrategie ‘Wie kiest, wordt gekozen’ door de raad vastgesteld, waarbij de keuze voor het profiel van technologie, design en kennis (TDK) en de focus op de hierboven genoemde doelgroepen op een unaniem besluit van de raad konden rekenen. Nadat de citymarketingstrategie was vastgesteld, heeft een kwartiermaker een organisatiemodel met sluitende begroting opgesteld voor de organisatie, die sturend gaat zijn in de uitvoering van de strategie. Op 7 juli 2011 is hiertoe het organisatiemodel van Stichting Eindhoven Marketing (SEM) gepresenteerd. De organisatie is een doorontwikkeling van de stichting Citydynamiek en het Eindhovense compartiment van de Regio VVV zuidoost Brabant, aangevuld met marketingcapaciteit. De organisatie is vanaf 2011 volledig operationeel en heeft als opdracht meegekregen om de citymarketingstrategie ‘Wie kiest, wordt gekozen’ om te zetten in een helder activatieprogramma en een sterk merk Eindhoven te ontwikkelen dat bijdraagt aan de economische ontwikkeling van de stad.

In de strategie wordt beschreven dat de manier van verbeelden van het merk van wezenlijk belang is. Het beeldmerk van de vibes belichaamt de energie van de stad Eindhoven om continu vooruit te willen. Onder het motto “één stad, één identiteit, één mentaliteit en één toekomst” wordt het merk toegepast in zowel de citymarketing, als in de gemeentelijke huisstijl.

10

3.2

Raadsbesluit: Aanwijzing DAEB aan Stichting Eindhoven Marketing 2012

Zoals in de voorgaande paragraaf is vermeld is SEM verantwoordelijk voor de uitvoering van de citymarketingstrategie. Daarbij maken zij een onderscheid tussen ‘on brand’ en ‘off brand’ activiteiten. De ‘on brand’ activiteiten zijn activiteiten die rechtstreeks bijdragen aan de versterking van het merk Eindhoven, volgens de gekozen positionering op het profiel van TDK. De ‘off brand’ activiteiten richten zich op de verbetering van het woon- en leefklimaat van Eindhoven. Daarbij zoekt de citymarketingorganisatie naar koppelkansen om TDK waar mogelijk ook (al is het maar voor een klein deel) toe te passen bij de ‘off brand’ activiteiten. De diensten van SEM gerelateerd aan ‘on brand’ citymarketing activiteiten zijn op 6 november 2012 door de gemeenteraad van Eindhoven aangewezen als Dienst van Algemeen Economisch Belang (DAEB) voor de periode van 1 januari 2012 tot 1 januari 2022. Voor het uitvoeren van de DAEB activiteiten wordt een subsidie toegekend. Deze subsidie is toegekend voor het ondernemen van de volgende ‘on brand’ activiteiten: 1. (Door-)ontwikkeling merk ‘Eindhoven’ 2. Ontwikkelen van community en netwerken rondom merk ‘Eindhoven’ 3. Initiëren en organiseren van ‘on brand’-evenementen 4. Het merk ‘Eindhoven’ versterkende activiteiten: a. Technology, kennis en design: kwaliteiten van de regio in beeldverhalen uitdragen en verbinden b.

Visibility true values: initiatie en creatie van zichtbare uitstraling van merkwaarden in de openbare ruimte en architectuur c. Hospitality: quality of life en realisatie van merkbeleving 5. Onderzoek en monitoring van effecten en resultaten van het voorgaande

3.3

Tussenevaluatie citymarketing Eindhoven 2016

Bij de implementatie van de strategie en het nieuwe organisatiemodel is met de raad afgesproken dat de uitvoering, de strategie en het gekozen evaluatiemodel in 2016 geëvalueerd zou worden. Deze evaluatie van Stichting Eindhoven Marketing (SEM) is in 2016 uitgevoerd door Berenschot en wordt in deze rapportage aangemerkt als tussenevaluatie. De tussenevaluatie maakt onderdeel uit van het raadsbesluit ter verhoging van het budget citymarketing, dat genomen is op 11 september 2018. In de tussenevaluatie wordt aangegeven dat de citymarketingorganisatie een uitstekende rol heeft gespeeld met het laden en activeren van het merk. De strategie die is ingezet heeft haar uitwerking niet gemist. Inwoners zijn trots op de merkwaarden van Eindhoven. Internationaal mediaonderzoek laat zien dat de kracht van Eindhoven is toegenomen. De prestaties van de citymarketingorganisatie worden onderkend door vakgenoten. Zo is in 2014 én 2015 de Nationale Citymarketing Trofee in de wacht gesleept. De marketing van Eindhoven is bij de oprichting heel bewust op afstand gezet van de gemeente. Mede door deze organisatievorm staat de stichting midden de samenleving. Er wordt met veel partijen intensief samengewerkt en de pragmatische, hands-on aanpak van de citymarketingorganisatie wordt gewaardeerd.

De citymarketingorganisatie vervult een verbindende rol door het uitdragen van het eenduidige beeldmerk van Eindhoven. De citymarketingorganisatie is zeer vasthoudend aan de gekozen strategie en bijbehorend beeldmerk, waardoor Eindhoven (inter-) nationaal op de kaart is gezet. De tussenevaluatie sluit af met enkele aanbevelingen voor de nieuwe fase die Eindhoven ingaat: 1. Ga door op de inslagen weg. Er is veel bereikt de afgelopen jaren en nu is het tijd voor een volgende stap. 2. Investeer in de fysieke zichtbaarheid van design en technologie in de stad.

11

3. Geef heldere meetbare kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) mee aan de stichting in lijn met de gealloceerde budgetten. 4. Beleg de citymarketing in de portefeuille van de burgemeester. 5. Er moet meer vrije financiële ruimte zijn voor de stichting aangezien nu een groot deel van het budget besteed wordt aan langlopende projecten. 6. Verbeter het niveau van stedelijke voorzieningen in de stad. 7. Geef meer aandacht aan co-branding van Brainport en Eindhoven. In deze rapportage geven wij aan hoe aan deze aanbevelingen vorm en inhoud is gegeven.

3.4

Raadsbesluit: verhoging budget citymarketing 2018

Om de slagkracht op het gebied van citymarketing te versterken en daarmee de herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van Eindhoven te vergroten is in 2018 een raadsvoorstel ingediend ter verhoging van het budget voor citymarketing. Het betreft hierbij de verhoging van de subsidie voor de ‘on brand’ activiteiten (DAEB). Voor de periode 2018 tot het einde van de DAEB periode (1 januari 2022) is een budgetverhoging van € 464.000 naar € 700.000 gevraagd (€ 236.000). De motivering hiervoor wordt gevonden in de onderstaande punten: ▪ De goede resultaten uit de tussenevaluatie. ▪ De flinke toename van de hotelovernachtingen (en daarmee een forse toename van de inkomsten toeristenbelasting). ▪ De ambitie van het college die is neergelegd in het Coalitieakkoord ‘Evenwicht & Energie’ waarin staat aangegeven dat ze de citymarketingstrategie willen bestendigen en door ontwikkelen. ▪ De plannen van de SEM gericht op de verdere versterking van het opschalen en het versnellen van de citymarketing. De verhoging van het budget is toegekend nadat de wethouder, verantwoordelijk voor citymarketing, heeft toegezegd om KPI’s te formuleren voor de ‘on brand’ activiteiten, die via de DAEB gefinancierd worden. Daarnaast is tevens toegezegd om bij de evaluatie van de citymarketing TDK-bedrijven mee te nemen aan de hand van dieptegesprekken.

De citymarketingorganisatie heeft naar aanleiding van de eerstgenoemde toezegging van de wethouder KPI’s opgesteld die aansluiten op de ‘on brand’ activiteiten. Deze KPI’s worden jaarlijks toegelicht in de verantwoordingsrapportage. De KPI’s zijn: Brand Value, Subscribers-to-the-Brand, Online Conversie, Aanbeveling en Hotelovernachtingen. In dit onderzoek wordt door Trifaire uitvoering gegeven aan de tweede toezegging. In het kader van dit onderzoek zijn gesprekken gevoerd met diverse TDKbedrijven. Conform dit raadsbesluit zouden tevens de jaarlijkse cijfers voor het aantal fysieke bezoekers aan de binnenstad én de groei van de werkgelegenheid in Eindhoven door de citymarketingorganisatie worden aangeleverd. De gemeente Eindhoven bleek echter reeds te beschikken over de cijfers inzake de groei van de werkgelegenheid en heeft de citymarketingorganisatie ontslagen van de verplichting om deze nogmaals aan te leveren. Dit raadsbesluit, uit 2018, zag alleen toe op de verhoging van het citymarketingbudget voor de DAEB activiteiten van de citymarketingorganisatie.

Dit betekent dat alle andere activiteiten, zoals de informatiefunctie (VVV), de Front Office, Park Hilaria, het Depot, aanbesteding & management OHM en de acquisitie van sportevenementen van de citymarketingorganisatie, blijvend werden gefinancierd vanuit andere financieringsbronnen, zoals de inkomsten uit de reclameovereenkomst en/of uit de inkomsten van de toeristenbelasting. Wellicht ten overvloede maar voor alle duidelijkheid: deze activiteiten vormen dus geen onderdeel van het betreffende raadsvoorstel uit 2018. 12

Hoofdstuk 4

Uitkomsten evaluatie citymarketing

In dit hoofdstuk staat de onderzoeksvraag centraal: Wat is de waarde geweest van citymarketing van de afgelopen jaren voor de stad? In dit hoofdstuk evalueren we de waarde van de citymarketing-strategie van de afgelopen 10 jaar door te kijken naar de resultaten van de cijfers op de KPI’s, de uitkomsten van het DigiPanel van 2016 en 2020 en de perceptie van de respondenten die zijn geïnterviewd.

4.1

De vastgestelde KPI’s: monitoring en rapportage

Op 11 september 2018 zijn door de gemeenteraad de volgende KPI’s vastgesteld in het kader van een tussentijdse budgetverhoging citymarketing: 1. Brand Value 2. Subscribers-to-the-Brand 3. Online Conversie 4. Aanbeveling 5. Hotelovernachtingen Naast de bovengenoemde KPI’s wordt tevens het aantal fysieke bezoekers aan de binnenstad jaarlijks gemeten en gerapporteerd door de citymarketingorganisatie. In deze paragraaf zullen wij per KPI aangeven wat de prestatie is over de verschillende jaren. Hierbij maken we de kanttekening dat we sinds maart 2020 in Nederland te maken hebben met de coronapandemie. Deze pandemie heeft een grote impact op de manier waarop mensen hun tijd besteden en samenleven in de stad. Wij kunnen een aantal trends onderscheiden: 1. Voor bezoekers van verder weg betekent dit dat zij, afhankelijk van de maatregelen, minder tot geheel niet gericht zijn op het toeristisch bezoeken van Eindhoven. 2. Vanuit de overheden in binnen- en buitenland worden soms hevige en soms minder hevige beperkingen opgelegd, die invloed zullen hebben op de cijfers behorende bij de (meeste) KPI’s. 3. Online wordt minder gezocht naar toeristische informatie, evenementen mogen geen doorgang vinden, hotelbedden worden nauwelijks gevuld en het bezoek in het binnenstadgebied loopt over het jaar genomen terug.

Het is duidelijk dat de cijfers over het jaar 2020 weinig rooskleurig zullen zijn. Om deze situatie enigszins het hoofd te bieden, heeft de citymarketingorganisatie in april 2020 een gefaseerde campagnestrategie ontwikkeld. Door deze wendbare aanpak is het mogelijk geweest om, afhankelijk van de op dat moment geldende maatregelen, grote en kleine marketingcampagnes uit te voeren en daarmee de impact van de coronapandemie op de citymarketingopdracht te beperken. KPI 1 Brand Value Deze indicator geeft aan hoe Eindhoven presteert in internationale media en is uitgevoerd in Meltwater, het internationaal leidend platform in mediamonitoring. Het aantal gepubliceerde artikelen wordt gemonitord en voorzien van een geschatte waarde, welke leidt tot een overall mediawaarde in euro. Het gestelde target is het realiseren van een groei van mediawaarde van 10% per jaar. In de onderstaande grafiek is de ontwikkeling van het aantal publicaties (inter)nationaal in de periode van 1 januari 2011 tot en met 11 december 2020 weergegeven. Het aantal publicaties

13

fluctueert en vertoont zichtbare pieken in de tweede helft van 2015 en 2018. Over de gehele periode van 2011 tot en met 2020 neemt het aantal publicaties, lineair gezien, toe.

Bron: Meltwater Media Monitoring, 2020

De mediawaarde is door Meltwater gemeten vanaf 2017. In de afgelopen jaren is een significante stijging van de (online) mediawaarde zichtbaar. Het target van 10% wordt zowel in 2018 (61% groei) als in 2019 (106%) ruimschoots behaald, waarbij in 2019 zelfs een verdubbeling van de mediawaarde is gemeten. De significante stijging is te relateren aan de toename van kwalitatieve media, met een groot bereik, die over Eindhoven publiceren. Deze kwaliteit vertaalt zich in een hogere mediawaarde per publicatie. In 2020 vlakt de groei af en is slechts een groei in mediawaarde van 3,5% gerealiseerd.

Bron: Meltwater Media Monitoring, 2020

Een van de meest opvallende vermeldingen sinds de start van SEM is de vermelding van Eindhoven in het Amerikaanse Techblad Wired in het artikel “8 cities that show you what the future will look like” van oktober 2015. Het artikel onderschrijft dat het merk Eindhoven ook internationaal erkend wordt als innovatieve stad die er toe doet in de toekomst. Eindhoven wordt in het artikel in een rij geplaatst met onder andere de steden San Francisco, Dubai, Los Angeles en Shanghai.

14

KPI 2 Subscribers-to-the-Brand Deze indicator geeft aan hoeveel mensen internationaal Eindhoven volgen via alle kanalen van de citymarketingorganisatie bij elkaar opgeteld. Deze kanalen zijn social media (Facebook, Instagram, Twitter en LinkedIn), de website ThisisEindhoven.com en de nieuwsbrief. De indicator geeft aan wat het directe bereik van de marketing van Eindhoven is in digitale kanalen. Het groeitarget is ingezet op 15% groei per jaar. Social media

Bron: @EindhovenCity accounts Facebook, Instagram, Twitter & Linkedin, 2021

De peildata van de bovenstaande grafiek is 1 januari van het betreffende jaar. De activiteit op de belangrijkste social media kanalen Facebook, Instagram, Twitter en LinkedIn is gemeten vanaf 2018. In de periode 2018 tot en met 2021 hebben de citymarketingkanalen op de belangrijkste social media platformen een groei in het aantal volgers gerealiseerd van 175%. Het groeitarget van 15% werd in zowel 2019 (39%), 2020 (54%) als 2021 (28%) ruimschoots behaald. Het aantal volgers op Instagram is het meest gegroeid. Dit is tevens in lijn met de landelijke ontwikkeling waarin Instagram van de vier genoemde social media kanalen het meest hard groeit. Website bezoekers In oktober 2017 is in het kader van de ontwikkelde contentmarketingstrategie de nieuwe website van ThisisEindhoven.com gelanceerd. De website vertelt over Eindhoven en laat zien welke plekken in Eindhoven interessant zijn om te ontdekken. De website is dan ook vooral gericht op bezoekers van de stad Eindhoven.

15

Bron: Google Analytics, 2020

In de bovenstaande grafiek is de ontwikkeling zichtbaar van het aantal unieke bezoekers aan de website ThisisEindhoven.com tussen 2017 en (medio december) 2020 en het aantal unieke sessies (totaal aantal bezoeken op de website) in deze periode. Van 2017 tot en met 2019 is een aanzienlijke groei in unieke bezoekers en aantal sessies gerealiseerd. Het hoogtepunt was het doorkruisen van de grens van meer dan 1 miljoen sessies in 2019. Vanaf maart 2020 is echter een drastische daling van bijna 25% in het aantal bezoekers en sessies waarneembaar. Dit hangt sterk samen met de coronamaatregelen. De dalende vraag naar de toeristische bestemming Eindhoven zorgt er logischerwijs voor dat er een dalende behoefte bestaat aan informatie over Eindhoven en interessante plekken in de stad. Door een snelle omschakeling van de marketingstrategie van de citymarketingorganisatie en het ontwikkelen van relevante (en binnen de maatregelen passende) content en campagnes komt 2020 alsnog boven de prestatie van 2018 uit en is de stijgende lijn ingezet. Nieuwsbrief Eind 2019 zijn ruim 1.500 inschrijvingen voor de nieuwsbrief via ThisisEindhoven.com gerealiseerd. KPI 3 Online Conversie Deze indicator geeft aan hoeveel procent van de mensen die ThisisEindhoven.com bezoeken doorklikken naar één van de partners (events, projecten, bedrijven, initiatieven) in de stad.

Deze indicator geeft daarmee aan hoe succesvol digitaal lead management op ThisisEindhoven.com is. Het groeitarget is gericht op een groei van 15% per jaar. Door een verandering van de technische inrichting van de website in 2017 kunnen de jaren 2018 en 2017 niet zuiver met elkaar vergeleken worden. De meting van 2018 zal daarom als 0-meting dienen. In 2018 heeft ruim 7% van de unieke bezoekers van ThisisEindhoven.com doorgeklikt naar een externe partner website. Dit zijn een kleine 44.000 unieke click-outs (aantal keren via een link doorklikken naar een partner website). In 2019 heeft ruim 9,4% (7% in 2018) van de unieke bezoekers van ThisisEindhoven.com doorgeklikt naar een externe partner website. Dit zijn een kleine 81.000 unieke click-outs (44.000 in 2018). Het aantal doorklikken naar externe partner websites is hiermee met 84% gestegen ten opzichte van 2018. Hiermee is de het groeitarget van 15% per jaar ruimschoots behaald.

16

KPI 4 Aanbeveling (NPS) Deze indicator geeft aan in hoeverre mensen de stad NPS Totaal -1,3 Eindhoven aan zouden bevelen aan vrienden en familie om deze te bezoeken en wordt gemeten aan de hand van de Net Promotor Score (NPS). De NPS kent een schaal van -100 tot +100. Om de NPS van de bezoekers van de stad 21,3% 22,6% Eindhoven te meten is vanaf het derde kwartaal van 2018 gestart met een Binnenstads-monitor & Effectmeting. Via straatinterviews wordt aan de bezoekers gevraagd in 56,1% hoeverre zij Eindhoven aanbevelen aan familie en vrienden om de stad te bezoeken. Het getal rond het nulpunt (hier 1,3), geeft aan dat er bijna net zoveel promotors als criticasters zijn. Het is de taak van de citymarketingorganisatie om te achterhalen waarom Promotors Passieven Criticasters mensen Eindhoven niet overheersend aanbevelen om te bezoeken en hoe men de stad aantrekkelijker kan maken voor de bezoekers. KPI 5 Hotelovernachtingen Deze indicator geeft aan hoeveel hotelovernachtingen in Eindhoven hebben plaatsgevonden in een jaar tijd. Het target is ingesteld op een jaarlijkse stijging van 3%.

Bron: Gemeente Eindhoven/Eindhoven365

In de voorgaande grafiek is de ontwikkeling van het aantal hotelovernachtingen tussen 2011 en 2019 weergegeven, inclusief het jaarlijkse groeipercentage. De jaarlijkse stijging van 3% is tussen 2011 en 2019 elk jaar ruimschoots behaald. In de periode 2011 tot en met eind 2019 heeft het jaarlijks aantal hotelovernachtingen in Eindhoven een groei van 119% doorgemaakt van circa 480.000 overnachtingen in 2011 naar ruim 1 miljoen overnachtingen in 2019. Algemene economische effecten: bezoekers binnenstad Via Locatus data wordt vanaf 2016 tweejaarlijks het aantal passanten in de binnenstad gemeten. In 2016 zijn 16.619.200 passanten geteld en in 2018 zijn er 16.848.000 geteld. Dit is een toename van het aantal passanten van 1,3%. De data van 2020 zijn nog niet bekend, echter is de verwachting dat de huidige coronacrisis een significante negatieve impact zal hebben op het aantal passanten in de binnenstad in 2020.

17

2019 Een nieuwe KPI: Initiatie Events De bovengenoemde KPI’s zijn benoemd als indicatoren die de ‘on brand’ DAEB activiteiten meten en zijn in het raadsvoorstel ter verhoging van het citymarketingbudget (2018) toegelicht. In 2019 is een zesde KPI toegevoegd: ‘Initiatie Events’. Deze indicator meet het aantal ‘on brand’ evenementen dat door de citymarketingorganisatie wordt geïnitieerd per jaar en stelt een target van de initiatie van 1 nieuw evenement per jaar, dat gericht is op TDK. Deze KPI sluit naadloos aan bij de derde DAEB activiteit van de citymarketingorganisatie “het initiëren en organiseren van ‘on brand’-evenementen” en is daarmee een passende indicator voor het meten van de prestaties van de DAEB activiteiten. Evenementen zijn namelijk een belangrijke driver van citymarketing waar de citymarketingorganisatie op wil blijven investeren. De rol van de citymarketingorganisatie is vooral initiërend en daarom is de KPI ook hierop gericht. Het ontwikkelen van of de lobby voor het laten landen van dergelijke (internationale) evenementen vereisen vaak een meerjarige inspanning. Enkele voorbeelden van (TDK-gerelateerde) evenementen waar de citymarketingorganisatie bij betrokken is geweest, inclusief de periode waarin deze betrokkenheid plaatsvond, zijn: 1. ITS-congres (2018-2019): Het ITS-congres is een meerdaags Europees congres rondom Smart Mobility.

Vanwege haar citymarketingrol, maar ook de specifieke kennis van de congresmarkt, was de citymarketingorganisatie onderdeel van het projectteam waarmee dit congres is binnengehaald. Naast de economische spin-off (circa 3 miljoen euro) heeft het de Brainportregio met haar bedrijfsleven en kennisinstellingen internationaal op de kaart gezet. 2. Internationaal startup event (2018-2019): De citymarketingorganisatie heeft onderzoek gedaan naar het internationale speelveld van Tech & Startup events. Dit om te toetsen of de ambitie voor het ontwikkelen van een eigen internationaal startup event voor Eindhoven en de Brainportregio haalbaar is. Op basis van uitkomsten van het onderzoek is een samenwerking opgestart tussen het bestaande hightech event ‘Beyond Tech’, Brainport Development en de Dutch Technology Week. De citymarketingorganisatie was verantwoordelijk voor marktonderzoek, het creëren van samenwerkingsverbanden en conceptuele kaders. 3. E-sports Eindhoven (2019-2020): E-sports en online gaming competities zijn wereldwijd een florerende miljardenindustrie. Tevens biedt het toegang tot een nieuwe en jongere generatie met affiniteit voor technologie en design. Het is een potentiële talentenpool die voor Eindhoven nog niet eerder is bewerkt via het E-sports domein. De citymarketingorganisatie was betrokken bij verkenning en ontwikkeling van dit concept.

Vanwege de coronapandemie staan de ontwikkelingen momenteel on hold. 4. Formula-E (2019-heden): Formula-E is een autosportklasse georganiseerd door de FIA, die enkel elektrische auto's bevat. Formula-E en Brainport regio Eindhoven lijken daarom voor elkaar gemaakt te zijn. Formula-E is de raceklasse van de toekomst en is de belichaming van technologie, vernieuwing en duurzaamheid. Waarden die 100% overeenkomen met Eindhoven en de regio. Ook de aansluiting met Helmond als regio voor ‘smart mobility’ en de Automotive Campus is uniek.

4.2

DigiPanel

In december 2020 is via het DigiPanel een aantal vragen voorgelegd aan de inwoners van Eindhoven. Het DigiPanel van december 2020 betreft een herhaling van een eerder DigiPanel van oktober 2016 dat voor de tussenevaluatie is gebruikt. Door dezelfde vragen te stellen kunnen we zien of er trends en ontwikkelingen zichtbaar zijn geweest in de afgelopen 4 jaar. Een uitgebreide uitwerking van het DigiPanel is terug te vinden in bijlage 2; in deze paragraaf zal een samenvatting van de resultaten gegeven worden.

18

Aanbeveling (NPS-EU) In het DigiPanel is gevraagd naar de Europese Net Score (NPS-EU) om te achterhalen in hoeverre de panelleden Eindhoven zouden aanbevelen om er te wonen, het te bezoeken of om er te werken. Alle scores zijn zowel in 2016 als in 2020 sterk positief. In beide jaren beveelt het hoogste percentage Eindhovenaren Eindhoven aan om er te werken, daarna om er te wonen en een aanzienlijk kleiner deel van de Eindhovenaren beveelt Eindhoven aan om het te bezoeken. Hoewel de NPS-EU om te werken in Eindhoven in 2020 (67%) nog sterk positief is, is wel een daling zichtbaar van 7% ten opzichte van 2016 (74%). Ook voor de NPS-EU om te wonen in Eindhoven is een daling te zien van 5% tussen 2016 (65%) en 2020 (60%). De NPS-EU voor het bezoek aan het Eindhoven is gelijk gebleven. In dit onderzoek wordt geen vergelijking gemaakt tussen de gegevens van ‘KPI 4 aanbeveling’ en de resultaten van het DigiPanel. De data van beide scores zijn op een andere manier verkregen en berekend, waardoor deze resultaten niet zuiver te vergelijken zijn. Eindhoven heeft een leidende positie als hightech innovatieregio In het DigiPanel is de stelling voorgelegd “Eindhoven heeft een leidende positie als hightech innovatieregio”. De cijfers laten zien dat een overgrote meerderheid het zowel in 2020 (92%) als in 2016 (89%) eens is met deze stelling.

Opvallend is de grote stijging van 15% van het aantal respondenten dat het helemaal eens was met deze stelling tussen 2016 (34%) en 2020 (49%). Eindhoven heeft zich steviger op de kaart gezet in de afgelopen 5 jaar In het DigiPanel is de stelling voorgelegd “Eindhoven heeft zich steviger op de kaart gezet in de afgelopen 5 jaar”. 79% van de Eindhovenaren vindt dat Eindhoven inderdaad in de afgelopen 5 jaar sterker op de kaart is gezet. Dat is nagenoeg gelijk aan de getallen van 2016 toen 77% vond dat Eindhoven zich sterker op de kaart had gezet. Trots op evenementen in Eindhoven In het DigiPanel is aan de inwoners van Eindhoven gevraagd op welke evenementen men het meest trots is. Zowel in 2016 als in 2020 waren Glow, DDW (Dutch Design Week), de Lichtjesroute en de Marathon verreweg de meest genoemde evenementen. Het belangrijkste icoon van de stad In het DigiPanel is aan de inwoners van Eindhoven gevraagd wat het belangrijkste icoon van de stad is. In 2020 wordt het Evoluon als het belangrijkste icoon van de stad gezien. Daarna wordt Philips (zowel het bedrijf als de persoon) het meest genoemd als belangrijk icoon van de stad. Andere iconen die vaak worden genoemd zijn PSV, Strijp-S, DAF en de TUe. Nieuwe iconen die in 2020 genoemd worden zijn de Lichttoren, de Witte Dame en Brainport Eindhoven.

4.3

De rode draden uit de interviews

In deze paragraaf bespreken wij de rode draden uit de interviews. In de interviews is gevraagd naar de perceptie van de respondent aangaande de stad en het merk Eindhoven. Er is gevraagd naar de ontwikkeling van het merk Eindhoven, de toegevoegde waarde van het merk voor de stad en hoe men de ontwikkeling van het merk Eindhoven in de komende jaren zou willen zien. Daarnaast is de respondenten gevraagd naar hun perceptie van de citymarketingorganisatie in termen van uitvoering van de strategie en positionering in het Eindhovense ecosysteem. Tot slot is naar de perceptie van de respondent gevraagd aangaande een regionale of lokale aanpak van de citymarketing. Uit de interviews met de 19 respondenten zijn 10 rode draden naar voren gekomen, welke het meest benoemd zijn. Hieronder volgt een overzicht van deze rode draden.

19

1. De inzet en de werkzaamheden van de citymarketingorganisatie in Eindhoven worden (zeer) positief gewaardeerd. De afgelopen jaren is er een sterke strategie bedacht en gevoerd waardoor het merk Eindhoven meer volwassen is geworden. Inwoners, bezoekers en vakgenoten zijn trots op wat er is bereikt. Ga vooral door! 2. De merkelementen technologie, design en kennis (TDK) worden breed onderschreven, maar technologie en design mogen meer fysiek aanwezig en concreet zichtbaar zijn in de stad. 3. De vibes, als beeldmerk van Eindhoven, worden als uiterst krachtig ervaren, zeker in combinatie met de ‘open-source’ gebruikrechten. 4. De citymarketingorganisatie is goed gepositioneerd in het relevante ecosysteem en de professionele en onafhankelijke werkwijze wordt hoog gewaardeerd (pragmatisch en resultaatgericht). In Eindhoven bestaat een fijnmazig overlegsysteem waar de bekenden elkaar wel weten te vinden. Daarmee is de ‘Eindhovense Scene’ in termen van het stedelijk netwerk dat er toe doet relatief klein en overzichtelijk. De positionering van de citymarketingorganisatie midden in dat ecosysteem met een grote mate van onafhankelijkheid van de gemeente is waardevol gebleken. Deze onafhankelijke positie wordt mede gezien als een belangrijke reden voor het succes van de aanpak en het gedragen beeld is om deze onafhankelijke positie ook in de toekomst te continueren. 5.

Er is behoefte aan meer duidelijkheid over de opgave en de rol van de gehele citymarketingorganisatie in relatie tot de gemeente als opdrachtgever én de partners in het veld, in termen van programmering en facilitering. De meeste respondenten hebben de precieze opdracht van de citymarketingorganisatie niet goed op hun netvlies. 6. Er is behoefte aan een lange termijn strategie of een lange termijn agenda, met een concreet overzicht van de jaarlijkse activiteiten of een jaarprogramma. 7. De partners van de stad hebben de behoefte aan een overlegtafel, om periodiek met elkaar van gedachten te kunnen wisselen en te kunnen afstemmen over en/of de aanhaking te zoeken bij de verschillende citymarketingactiviteiten. Daarbij dient met name gesproken te worden over de wijze waarop de partners in de stad de samenwerking, aanhaking, afstemming én de verbinding kunnen maken met de citymarketingorganisatie en ook met elkaar. Meermaals wordt genoemd dat Eindhoven meer vorm en inhoud moet geven aan een aantrekkelijke stad, waar elementen als cultuur, erfgoed, openbare ruimte, meer groen, (sport-)voorzieningen, horeca en een aantrekkelijk winkelaanbod (met name meer speciaalzaken) kunnen worden verbeterd. De inzet is dat Eindhoven daarmee een aantrekkelijke stad wordt gedurende het hele jaar en niet alleen piekt tijdens de grote evenementen als Dutch Design Week en Glow.

Daarbij is er nadrukkelijk behoefte om de kennis, kunde en capaciteiten van de citymarketingorganisatie beter te ontsluiten en in te zetten om Eindhoven samen met de partners sterker te profileren. 8. Er is behoefte aan een duidelijke positionering van de citymarketingorganisatie Eindhoven ten opzichte van Brainport Development en de Dutch Design Foundation (DDF), waarbij bekeken dient te worden wie de meest gerede partij is voor welke werkzaamheden. Er dient een samenwerking te ontstaan waarbij duidelijk is wie welke werkzaamheden verricht. 9. Er is behoefte aan het vergroten van de betrokkenheid van de inwoners bij de opgaves van de citymarketingorganisatie. De wens is uitgesproken om voor de inwoners een actief aanvullend programma te ontwikkelen. Het schetst de nodige verbazing dat de inwoners niet tot de primaire doelgroep behoren van de citymarketingorganisatie, gegeven de opdracht van de gemeenteraad in 2010. Deze verbazing wordt wellicht versterkt door de actualiteit van het bestuurlijke agendapunt ‘Brede Welvaart’ en de ook voor Eindhoven duidelijk merkbare gevolgen van de coronapandemie. Duidelijk is dat de inwoners van Eindhoven de 20

ambassadeurs zijn van stad en duurzaam het absorptievermogen moeten kunnen opbrengen voor zowel de positieve als negatieve effecten van het aantrekken de nieuwe hightech innovatiebedrijvigheid. Daarmee is het idee breed gedragen om de huidige bewoners, bedrijven en maatschappelijke instellingen een groter accent te geven in de toekomstige citymarketingactiviteiten. De wijze waarop dient nog (vanzelfsprekend in overleg) te worden bepaald. 10. Er bestaat geen eenduidigheid over het vraagstuk of de citymarketing zich meer op regio zou moeten richten. Een aantal respondenten zou graag zien dat Eindhoven meer aansluiting zoekt bij de metropoolregio Eindhoven, met daarin de krachtige centrumgemeente Eindhoven, een ander deel van de respondenten zou graag zien dat er aansluiting wordt gezocht bij het samenwerkingsverband Brainport en een laatste deel ziet graag een focus op Eindhoven zelf als voorkeursstrategie voor de toekomst. Wel wordt de gedachte om klein te beginnen en daarna te verbreden en te verdiepen meermaals genoemd met een accent op toerisme en het bouwen van arrangementen. Als voorbeeld wordt één goed toegankelijke website genoemd waarop je met één muisklik een totaalbeeld krijgt van wat er allemaal is te doen in Eindhoven en omgeving.

21

Hoofdstuk 5

Conclusies

In dit onderzoek staan twee onderzoeksvragen centraal, te weten: 1. Wat is de waarde geweest van citymarketing van de afgelopen jaren voor de stad? 2. Is er opvolging gegeven aan de aanbevelingen uit tussenevaluatie van 2016? Voor de beantwoording van deze onderzoeksvragen hebben wij gebruik gemaakt van informatie uit diverse bronnen, te weten een breed scala aan documenten, interviews met partners van de stad en het DigiPanel van Eindhoven. In dit hoofdstuk worden de belangrijkste conclusies per onderzoeksvraag besproken.

5.1

Wat is de waarde geweest van citymarketing van de afgelopen jaren voor de stad?

Samengevat luidt de conclusie dat de waarde van citymarketing van de afgelopen jaren voor de stad hoog is. De inzet en de werkzaamheden van de citymarketingorganisatie Eindhoven worden zeer positief gewaardeerd. Het beeldmerk van Eindhoven, de vibes, wordt breed herkend en de onderliggende elementen Technologie, Design en Kennis (TDK) worden breed onderschreven. De citymarketingorganisatie is goed gepositioneerd in het relevante ecosysteem en de professionele en onafhankelijke werkwijze, met kernwoorden pragmatisch en resultaatgericht, wordt gewaardeerd. Naar de toekomst is er bij de partners van de stad de behoefte aan een overlegtafel, om beter de aanhaking te kunnen vinden bij de verschillende citymarketingactiviteiten. Wat daarbij helpt is meer duidelijkheid over de opgave en de rol van de citymarketingorganisatie in relatie tot de gemeente als opdrachtgever én de partners in het veld, in termen van programmering en facilitering. De bovengenoemde punten leiden dan ook tot onze volgende conclusies: De inzet en de werkzaamheden van de citymarketingorganisatie Eindhoven worden (zeer) positief gewaardeerd. De afgelopen jaren is een sterke strategie gevoerd waardoor het merk Eindhoven meer volwassen is geworden. Uit het onderzoek komt over de gehele linie een duidelijk beeld naar voren: Eindhoven is in de afgelopen jaren beter op de kaart gezet.

Daarbij is Eindhoven meer volwassen geworden, wordt het internationaal meer erkend en is het een stad waar je trots op mag zijn. De citymarketingorganisatie heeft haar werk uitstekend gedaan en moet vooral ook doorgaan, om het opgebouwde merk en daarmee de waarde voor de stad ook in de toekomst te behouden én verder uit te bouwen. Gevraagd naar het merk Eindhoven worden de vibes gezien als een uiterst krachtig beeldmerk. In combinatie met de openheid van het merk levert dat een goed gebruikt en verbonden beeld op. De elementen van het merk Technologie, Design en Kennis (TDK) worden breed onderschreven, maar technologie en design mogen meer fysiek aanwezig en concreet zichtbaar zijn in de stad. Het internationale hightech innovatieprofiel wordt breed onderschreven. Het merkverhaal Technologie, Design en Kennis wordt breed herkend en erkend. Toch mogen de merkelementen technologie en design meer fysiek aanwezig en concreet zichtbaar zijn in de stad, met name op de plekken waar je kennis maakt met de stad of waar deze merkelementen nog minder worden belicht. Het ligt binnen het taakveld van de gemeente Eindhoven om technologie en design fysiek meer zichtbaar te maken in de openbare ruimte van Eindhoven. De citymarketingorganisatie kan hierin waar mogelijk ondersteunen.

De citymarketingorganisatie is goed gepositioneerd in het relevante ecosysteem en de professionele en onafhankelijke werkwijze wordt hoog gewaardeerd (pragmatisch en resultaatgericht). De positionering van de citymarketingorganisatie midden in het ecosysteem met een grote mate van onafhankelijkheid van de gemeente, is waardevol gebleken. De afgelopen 10 jaar heeft de citymarketingorganisatie duurzaam kunnen bouwen aan het merk en de marketing van Eindhoven.

22

Deze onafhankelijke positie wordt mede gezien als een belangrijke reden voor het succes van de aanpak en het gedragen beeld is om deze onafhankelijke positie ook in de toekomst te continueren. De partners van de stad hebben de behoefte aan een overlegtafel, om periodiek met elkaar van gedachten te kunnen wisselen en te kunnen afstemmen over en/of de aanhaking te zoeken bij de verschillende citymarketingactiviteiten. De citymarketingorganisatie maakt actief onderdeel uit van het Eindhovense ecosysteem. De partners van de stad kennen de organisatie, weten deze te vinden en zien de meerwaarde van de citymarketingorganisatie. Zo wordt de citymarketingorganisatie vaak geraadpleegd vanwege haar kennis en kunde. In de contacten tussen de citymarketingorganisatie en de partners van de stad staat momenteel al de kennisuitwisseling en het opzetten en onderhouden van effectieve samenwerkingsverbanden centraal. Om dit nog beter te kunnen ontsluiten hebben verschillende partners van de stad de behoefte uitgesproken aan een overlegtafel. Tijdens de overlegtafels kan men periodiek met elkaar van gedachten wisselen en afstemming zoeken bij de verschillende citymarketingactiviteiten. Daarbij dient met name gesproken te worden over de wijze waarop de partners in de stad de samenwerking, aanhaking, afstemming én de verbinding kunnen maken met de citymarketingorganisatie en ook met elkaar.

Voor de citymarketingorganisatie dient de overlegtafel als een instrument om nog beter voeling te houden met haar omgeving en actuele ontwikkelingen, zonder haar autonomie en strategische focus te verliezen. Er is behoefte aan het vergroten van de betrokkenheid van inwoners bij de opgaves van de citymarketingorganisatie en de wens om daar een actief aanvullend programma voor te ontwikkelen. Duidelijk is dat de inwoners van Eindhoven de ambassadeurs zijn van de stad en duurzaam het absorptievermogen moeten kunnen opbrengen voor zowel de positieve als negatieve effecten van het aantrekken de nieuwe hightech innovatiebedrijvigheid. Daarmee is het idee breed gedragen om de huidige bewoners, bedrijven en maatschappelijke instellingen een groter accent te geven in de toekomstige citymarketingactiviteiten. De wijze waarop dient nog (vanzelfsprekend in overleg) te worden bepaald. Er bestaat geen eenduidigheid over het vraagstuk of de citymarketing zich meer op regio zou moeten richten. Een aantal respondenten zou graag zien dat Eindhoven meer aansluiting zoekt bij de metropoolregio Eindhoven, met daarin de krachtige centrumgemeente Eindhoven, een ander deel van de respondenten zou graag zien dat er aansluiting wordt gezocht bij het samenwerkingsverband Brainport en een laatste deel ziet graag een focus op Eindhoven zelf als voorkeursstrategie voor de toekomst.

Het idee is om een toegankelijke regionale website op te richten met een totaaloverzicht van wat er in Eindhoven en omgeving te doen is. Wanneer de website succesvol blijkt, kan de regio inzet verder uitgebreid worden.

5.2

In hoeverre is er opvolging gegeven aan de aanbevelingen uit de tussenevaluatie?

Opvolging aanbeveling 1.

Ga door op de inslagen weg. Er is veel bereikt de afgelopen jaren en nu is het tijd voor een volgende stap.

De citymarketingorganisatie is doorgegaan op de ingeslagen weg. De strategie ‘Wie kiest, wordt gekozen’, met een sterke keuze voor hightech en design kenmerkt de stad, ook in 2020. De merkelementen TDK worden ook nu nog breed herkend en onderschreven door de respondenten uit de interviews. De focus heeft het merk Eindhoven internationaal op de kaart gezet en het merk meer volwassen laten worden. Het beeldmerk, de vibes, wordt ervaren als erg krachtig en wordt veelvuldig gedeeld en gebruikt. Zoals één van de ondervraagden in de interviews het treffend formuleerde: “Als

23

mensen je logo op hun lijf laten tatoeëren, dan heb je het heel goed gedaan!”. De inwoners en bezoekers zijn trots op wat er is bereikt en erkennen Eindhoven als hightech innovatieregio. De ingeslagen weg wordt niet alleen door inwoners, bedrijven en bezoekers van Eindhoven gewaardeerd. Ook vakgenoten bevestigen de uitermate succesvolle uitvoering van de strategie. Zo won Eindhoven in 2014, 2015 en 2017 de nationale citymarketing Trofee en is Eindhoven in 2017 uitgeroepen tot evenementenstad van het jaar. Vervolgens heeft zij in 2018 maar liefst twee prestigieuze internationale prijzen (te vergelijken met de Oscars uit de filmwereld) in ontvangst mogen nemen, eerst in maart de internationale Place Marketing Award in de categorie ‘New ways to finance a territorial brand and to attract talents’ en in november de internationale ‘City Nation Place’ award in de categorie ‘Place Brand of the Year.’ Bij deze laatste prijs geeft de jury aan dat Eindhoven een bijzondere en effectieve marketing en branding heeft gerealiseerd, dankzij een breed gedragen en innovatieve aanpak inclusief een open-source merkstrategie.