Rapportage evaluatie GDH Citymarketing 2023 - Final.pdf

1. Collegeprogramma Den Helder 2022 - 2026 2. Overeenkomst Ondernemersfonds Den Helder (2012) 3. Nota tussentijdse evaluatie Toerisme en Recreatie bestemming Den Helder 20152018 (2016) 4. Activiteitenverslag Citymarketing 2019 (2018) 5. Beleidsgestuurde Contractfinanciering (BCF) Gemeente Den Helder – Stichting Top van Holland (2020) 6. Monitor Toerisme & Recreatie Gemeente Den Helder 2020 (2021) 7. Gemeentelijk Manifest Den Helder 8. Uitvoeringsprogramma Helders Perspectief 9. Aanvraag bijdrage Citymarketing 2022 – toekenning stichting Ondernemen aan Zee (2021) 10. Jaarverslag Citymarketing 2020 (2021) 11. Aanvraag Ondernemen aan Zee (2022) 12. Zeestad: Den Helder – Marinestad aan de Noordzee, Marsdiep en Waddenzee (2022) 13. Memo strategische ontwikkeling citymarketing (2022) 14. Beschikking subsidie Citymarketing 2023 (2022) 15. Jaarplan Citymarketing 2023 (2022) 16. Programmabegroting Gemeente Den Helder 2023 (2022) 17. Belevingsonderzoek bezoekers NZ-kust 2023 (ANWB) 18. Jaarplan DHC 2024 “Den Helder Boeit.” 19. Citymarketing Activiteitenverslag 2022 20. Toelichting bij verwachting verblijfstoerisme 2023 (NBTC) 21. Toerisme in 2021 licht hersteld / bestedingen (CBS) 22. Overeenkomst Stichting OaZ 2012-2023 23. Toekenning subsidie Stichting OaZ 2022 24. Rapportage 0-meting Velsen Citymarketing “Focus op IJmuiden” 25. Citymarketing Velsen Begroting 2023 26.

Citymarketing Velsen Dashboard 2023 (bijlage) 27. Almere Citymarketing Jaarverslag 2022 28. Citymarketing strategie Almere 2017-2023 “Bewust Bouwen aan Bekendheid”

Auteur: Place to be

37

Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.

BIJLAGE 4

GESPREKSOPZET BENCHMARK GEMEENTEN

Organisatie Hoe is de (gemeentelijke) organisatie opgetuigd om voortgang te boeken in: • Aantrekkelijkheid (groei, werkgelegenheid, HQ aantrekken, bezoekers) • Leefbaarheid (waardering, participatie, balans, voorzieningen) Management en sturing • Welke tools zijn aanwezig/ ontwikkeld om een organisatie werkend te maken en om tijdig bij te kunnen sturen? Hiërarchie en besluitvorming Wat zijn de bestaande hiërarchische structuren voor gemeentelijke ontwikkeling en groei? • Learnings • Leiderschapselementen Draagvlak en “kikker” management • Hoe wordt draagvlak gecreëerd in besluitvorming? • Op basis van welke criteria worden (overleg/ strategie) organen samengesteld? • Hoe houd je springende “kikkers” in de kruiwagen? Betrokkenheid zakelijk vs. inwoners Zijn er programma’s om zakelijke partners betrokken te houden? Hoe verhoudt gemeentelijk beleid zich tot autonome corporate initiatieven? Hoe zijn de verhoudingen tussen ondernemersbelangen en bewonersbelangen en waar liggen grootste verschillen? Lange termijn verankering Wat wordt gedaan (bestuurlijk, administratief, wettelijk, PPS) om lange termijnvisie en beleidsontwikkeling te borgen? Onderzoek en kennismanagement Op welke gebieden worden metingen verricht? • Structureel • Incidenteel • Welke 0-metingen bestaan er? • Wat wordt gedaan aan kennismanagement en open source denken? KPI

• • • •

Wordt er gewerkt met KPI-management op integraal beleidsniveau? Wordt er gewerkt met KPI-management op tactisch niveau? Welke KPI’s zijn geformuleerd en hoe zijn deze tot stand gekomen? Rol, waarde en toepassing van een dashboard

Auteur: Place to be

38

Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.

Financiering • Financiering KPI-programma en budget • Financiering citymarketingorganisatie en budget • PPS financieringen • Budget verantwoording en evaluatie op doelstellingen • Financiële/ budgettaire ambitie Wonen – werken – leren – recreëren • Welke specifieke programma’s lopen er op deze 4 beleidsdomeinen? • Learnings, best practices. Citymarketing: rol in stedelijke ontwikkeling • Organisatie/ FTE • Budget en financiering • Uitvoerend vs strategisch Additionele topics • Cultuur en nachtleven • Strategie stad (IJmuiden) tov vakantie/badplaats • Bewonersaanpak • Erfgoed en monumenten aanpak • Strategie/ profilering binnen MRA

Auteur: Place to be

39

Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.

BIJLAGE 5

RESPONDENTENMATRIX

Auteur: Place to be

40

Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.

BIJLAGE 6

ADDITIONELE MODELLEN VOOR DOORONTWIKKELEN CITYMARKETING

Leiderschap bij gemeente vs. citymarketingorganisatie

Regie citymarketing

Voor een effectieve werking van citymarketing is het van belang hoe de strategische organisatie is geregeld. Het is niet zomaar te zeggen of het beter is om een regierol bij een (externe) citymarketingorganisatie te leggen of eerder bij de gemeente, maar wel is van uiterst belang dat er (1) regie is en (2) dat voor iedereen duidelijk is waar deze ligt. Van de vele criteria waarop citymarketing te beoordelen schatten wij Den Helder op dit punt ondermaats in. Deels door historie, door financiële verhoudingen, door gebrek aan borging is er onvoldoende lange termijn regiefunctie aanwezig om succesvolle marketing te bedrijven. Dit is echter niet uniek voor Den Helder en is ook te verbeteren.

Regie gemeente

Bij zowel Almere als Velsen zien we een vrij duidelijke regierol, weliswaar totaal verschillend ingericht. In Velsen is er veel informeel geregeld tussen gemeente en de citymarketingorganisatie (welke volledig in beheer van de gemeente is). In Almere is wel een behoorlijke externe citymarketingorganisatie (overigens niet gefinancierd door ondernemers, wel door meerdere externe gelden), maar is er een strakke regierol vanuit de gemeente vanuit een afdeling marketingstrategie. Bezien naar de mogelijkheden van Den Helder valt er op het terrein van centrale regie en beleidsimplementatie nog veel te winnen.

Auteur: Place to be

41

Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.

Aantrekkelijkheid vs. bekendheid

Aantrekkelijkheid

Den Helder is in de pers weleens omschreven als het lelijke eendje, met weinig aanbod voor bezoekers, maar niets is minder waar. Den Helder herbergt een bijzonder rijk aanbod aan landschap, stedelijke kunst en cultureel erfgoed. De keuze als stad om deze elementen zwaarder op te spelen dan het maritieme karakter, voelt vooralsnog als een logische keuze. In hoeverre het grote publiek ook bekend is met het rijke erfgoed van Den Helder valt nog te bezien, in ieder geval zijn er geen harde data om dit te onderbouwen. Wel lijkt het aannemelijk dat Den Helder als toeristische destinatie nog weinig bekend is.

Bekendheid Geringe bekendheid en weinig opvallende aantrekkelijke stedelijke elementen zijn eigenlijk vooral van toepassing op Almere en Velsen. Zeker waar het gaat om de zogenaamde ‘Top-of-Mind awareness’ scoren beide steden op het gebied van cultuur en winkelgebied nog niet hoog. Er is in deze steden maar zeer beperkt cultureel erfgoed te vinden en het imago van de kust bij IJmuiden (Tata Steel) heeft beperkingen. Den Helder lijkt de potentie te hebben voor een aantrekkelijke positionering op punten die bij het grote publiek nog minder bekend zijn.

Auteur: Place to be

42

Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.

Evaluatieprocedures: procedureel vs. doelmatig

Procedurele aanpak

In meerdere interviews kwam naar voren dat er in een contract vastlegging als via een BCF, het risico schuilt dat er veel losse projecten worden opgedragen (deelposten, budgetversnippering) en dat er tevens contractueel minimaal eens per jaar (op sommige onderdelen zelfs tweemaal per jaar) schriftelijk verantwoording moet worden afgelegd. Zeker in een projectorganisatie met een scherpe verhouding capaciteit/ doelstellingen, zoals SCM dit zelf omschrijft, kan dit een groot beslag leggen op effectiviteit, creativiteit en motivatie.

Doelmatige aanpak In Velsen, door een langdurige borging van marketingactiviteiten en door hun nononsense aanpak, zien we een organisatie die extreem informeel (en dus weinig procedureel) werkt. In dit informele klimaat worden veel gewenste resultaten bereikt binnen een zeer gering budget. Weliswaar blijven activiteiten vrijwel uitsluitend op niveau van marketingcommunicatie steken. In Almere is de zaak professioneler opgezet, is ook meer budget beschikbaar en worden ook wat hogere marketingdoelen nagestreefd. Het belang van het werken vanuit KPI’s wordt hiermee nog eens benadrukt, want hierin zit namelijk zowel doelmatigheid als procedurele aanpak besloten.

Auteur: Place to be

43

Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.

BIJLAGE 7

MOGELIJKE DASHBOARD COMPONENTEN

Is er een behoorlijk KPI-management opgetuigd, dan is het van waarde om verschillende KPI-velden (in het geval van Den Helder wonen, werken, leren, recreëren) met elkaar in verhouding te brengen. In verhouding brengen betekent dan een duidelijke prioritering in tijd en capaciteit en welke KPI-velden samenhang vertonen. We geven hier een aantal opties voor een werkbaar operationeel dashboard Den Helder, zonder hier in deze fase in te kunnen adviseren. Er zijn momenteel nog te beperkte informatiebronnen om te komen tot: a. Gedifferentieerde en beleidsondersteunende KPI-criteria b. Een weging van belangen tussen de KPI-criteria, ofwel het dashboard: aan welke knoppen kun je draaien) Wonen • Woningvoorraad (ratio sociale woningbouw vs. vrije sector) • Starters vs. doorstromers • Kavelbeleid inrichten • Voorrangsbeleid gericht op beroepssectoren • Aantrekkelijk woningbeleid voor inwoners • Trotse inwoners • Nacht- en cultuurklimaat Werken • Daling aantal werklozen (25 op jaarbasis) • Diversificatie aanbod naast marine • Aanbod en groei in sectoren maritieme techniek en waterstof • Regiofunctie vergroten/verkleinen • Top-notch onderneming (maritieme sector) binnenhalen Leren • Specialisaties beroepsonderwijs opschalen • Associate degree opleidingsniveau toevoegen per (jaartal) • Inrichten student-aantrekkelijk klimaat Recreëren • Ratio recreatie bewoners vs.

recreatie bezoekers • Verhouding stedelijke recreatie vs. natuur recreatie • Lengte verblijf prioriteren (minimaal 1 overnachting) • Toegevoegde waarde toerisme op lokale economie vergroten (%)

Auteur: Place to be

44

Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.

BIJLAGE 8

DASHBOARD CITYMARKETING VELSEN

Auteur: Place to be

45

Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.

BIJLAGE 9

DASHBOARD ALMERE CITY MARKETING

Auteur: Place to be

46

Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.

Auteur: Place to be

47