Rapportage evaluatie GDH Citymarketing 2023 - Final.pdf
Tekst van het document
Amsterdam, 4 september 2023
Evaluatie citymarketing Een onderzoek in opdracht van Gemeente Den Helder www.placetobe.org
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Managementsamenvatting Voor u ligt de evaluatie citymarketing Den Helder. In deze samenvatting geven we de belangrijkste uitgangspunten, bevindingen en aanbevelingen van de evaluatie weer. De aanleiding. In 2012 is in Den Helder het Ondernemersfonds opgericht om een financiering mogelijk te maken aan Stichting Top van Holland (wat sinds 2021 Stichting Citymarketing Den Helder (SCM) heet). Met deze bijdrage wordt SCM gevraagd om bij te dragen aan gebiedsverbetering en -decoratie, evenementen, promotie en vestigingsklimaat. Tevens bestaat er een subsidieovereenkomst vanuit Gemeente Den Helder (GDH) met SCM, die opdracht geeft tot het promoten van Den Helder op het gebied van toerisme, cultuur en erfgoed. Hiernaast beijvert Helders Perspectief (HP) via SCM meer structurele aandacht voor (toekomstige) inwoners op het gebied van “wonen, werken, leren en recreëren”. Er zijn derhalve diverse belanghebbenden bij citymarketing in Den Helder, er zijn meerdere financieringsstromen en er is in de afgelopen periode veel in ontwikkeling (geweest) ten aanzien van citymarketing in Den Helder. De opdracht. De opdracht is tot stand gekomen via een motie van de gemeenteraad, waarin het college van GDH werd gevraagd om “…citymarketing te evalueren, waarbij het bereik en het effect zichtbaar wordt gemaakt”.
Dit verzoek is, in opdracht van wethouder Camara, verbreed om zo tevens te onderzoeken hoe citymarketing in Den Helder is georganiseerd en wordt aangestuurd, alsook te schetsen hoe citymarketing toekomstbestendig te maken. Omdat zowel ondernemers als Gemeente Den Helder groot belang hebben bij (adequate resultaten van de) citymarketing, is deze evaluatie in samenwerking met de ondernemers van Den Helder tot stand gekomen. De aanpak. Om een passend antwoord te formuleren op de prestaties van citymarketing tot dusver en deze in een kader te plaatsen van theorie en praktijk, is gekozen voor een mix van onderzoeksmethodieken, zijnde: bronnenonderzoek, interviews met belanghebbenden en benchmarking. Naar aanleiding van het bronnenonderzoek zijn verdiepende kwalitatieve interviews met diverse stakeholders gevoerd. Als leidraad voor de interviews is gekozen voor de (enige) feitelijke opdrachtomschrijving vanuit GDH aan SCM (zijnde de BCF). Tot slot zijn twee benchmarks (Gemeente Velsen en Gemeente Almere en de betreffende citymarketingorganisaties) kritisch onderzocht op het gebied inspanningen, organisatiegraad, doelstellingen, budgetten en soorten van financiering. De bevindingen.
Uit de diverse bronnen en methodieken zijn de volgende bevindingen te onderscheiden: • De rol en activiteiten van de stichting (voor toerisme, recreatie en cultuur), gericht op inwoners en bezoekers, worden (op operationeel niveau) herkend en goed gewaardeerd.
Auteur: Place to be
2
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
•
• • •
• •
De stichting vervult veel rollen, voert tal van activiteiten uit en bedient veel doelgroepen tegelijk. Tegelijkertijd is er sprake van een relatief beperkte slagkracht (zowel budgettair, qua capaciteit als competenties). De citymarketingactiviteiten voor de domeinen wonen-werken-leren (vanuit HP), zijn (vooralsnog) relatief beperkt te noemen en worden nauwelijks herkend. De regie op citymarketing ontbreekt. Er is een diffuse opdrachtverstrekking en er heerst onduidelijkheid over wie “erover gaat en met welk doel”. Er is weinig bekend over de diverse opdrachten, de beleidskaders, noch eerder verschenen rapporten met relevante data. Borging en kennismanagement laten te wensen over. Er zijn weinig tot geen meetbare doelstellingen geformuleerd in de opdrachtverstrekking. Tegelijkertijd blijken er wel harde cijfers in lades te liggen. Er is, vanuit alle partijen, de wens om meer en beter samen te werken en te investeren in citymarketing voor en van Den Helder.
De aanbevelingen. Om citymarketing in Den Helder te optimaliseren eindigt dit rapport met diverse aanbevelingen. Samengevat: Onderzoek, kennismanagement & meetbaarheid: • Frequent(er) onderzoek doen en meetbare doelstellingen formuleren; • Bv. een nulmeting citymarketing uitvoeren en een toekomstig dashboard citymarketing opstellen. Hierin niet alleen te focussen op kwantitatieve en/of promotionele doelstellingen, maar juist ook bredere, kwalitatieve doelstellingen (zoals waardering, associatie, mate van aanraden, trots, leefbaarheid, herhaalbezoek). Place to be geeft een aantal denkrichtingen en criteria weer die daarin opgenomen kunnen worden; Regie & organisatie: • De regie op citymarketing steviger verankeren, in zowel gemeentelijke gremia als bij en via overige stakeholders (waaronder de ondernemers); • Een vervolgonderzoek inrichten naar de meest passende organisatievorm(en) en managementcapaciteiten voor Den Helder. Rolverdeling: • Duidelijke(re) afspraken maken over ambities, rollen en verwachtingen, waarbij de bureaucratie eerder helpend is dan beperkend. Bovengenoemd vervolgonderzoek en dashboard moeten hier de basis voor vormen.
Prestatie en budget: • De verhoudingen en vormen van financiering kritisch bekijken en waar mogelijk aanpassen naar een 50%-50% verhouding (tussen ondernemers en Gemeente); • De brede verwachting citymarketing (wonen, werken, leren, recreëren) meer in lijn brengen met budgettering (vanuit de Gemeente);
Auteur: Place to be
3
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Samenwerking: • GDH moet het voortouw nemen in een nieuw (organisatie)model, waarin verschillende lagen in ambtelijk en politiek apparaat zijn betrokken, maar ook de ondernemers, het maatschappelijk middenveld en de bewoners. • Het betrekken van de gemeenteraad, ondernemers en inwoners bij de diverse citymarketingactiviteiten werkt bevorderend voor de samenwerking. Transparantie werkt hierin helpend. Afsluitend Voor een relatief kleine gemeente biedt Den Helder veel aantrekkelijke voorzieningen. Oftewel, Den Helder heeft zeker potentie. De centrale vraag is: hoe kunnen we die potentie beter benutten? Meer citymarketing activiteiten is niet per sé het (enige) antwoord. Een betere (gemeentelijke) organisatie van citymarketing daarentegen wél. De regie op citymarketing zou steviger moeten zijn en er moeten duidelijke(re) afspraken worden gemaakt over ambities, rollen en verwachtingen. Een toekomstig dashboard citymarketing kan daarbij een grote rol spelen. Opdat voor alle ondernemers, organisaties, partners, gemeentelijke en culturele instellingen alsook bewoners van Den Helder klip en klaar wordt waar Den Helder voor staat en waar Den Helder zich op gaat richten.
Auteur: Place to be
4
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Inhoudsopgave 1. Inleiding
6
2. De opdracht a. Vanuit Gemeente Den Helder b. Aanpak Place to be
8
3. Onderzoeksverantwoording a. Bronnenonderzoek b. Interviews ondernemers en overige beleidsbepalers c. Benchmarking
9
4. Bevindingen uit interviews a. Matrix b. Veel genoemde, opvallende bevindingen
11
5. Bevindingen uit benchmark onderzoek a. Velsen b. Almere c. Samenvattend: lessen voor Den Helder
12
6. Analyses voor ontwikkeling citymarketing 1. Operationeel vs. strategisch werken 2. Kennis & onderzoek vs. borging 3. Draagvlak citymarketing: inwoners vs. gemeenteraad 4. Budget scenario’s 5. KPI-management: tactisch denken vs. strategisch KPI-denken (en wat zijn KPI’s?) 6. Overall prestatie SCM
18
7. Hoe nu verder? a. De organisatie van een positioneringsstrategie b. Borging (kennis, strategie) en draagvlak c. Budgettaire keuzes d. Afsluitend en samenvattend
27
Bijlagen 1 t/m 9
29
Auteur: Place to be
5
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
1.
Inleiding
In dit rapport onderzoekt adviesgroep Place to be de impact en kwaliteit van citymarketing(activiteiten) in Gemeente Den Helder (betreffende kernen Den Helder, Julianadorp en Huisduinen). De opdracht voor dit onderzoek is verstrekt door Gemeente Den Helder. Stichting Citymarketing Den Helder (SCM) In 2012 is het Ondernemersfonds opgericht om, via een verhoging onroerendzaakbelasting (OZB) een financiering mogelijk te maken aan Stichting Top van Holland, wat sinds 2021 Stichting Citymarketing Den Helder heet. In de loop der jaren is de bijdrage geleidelijk opgelopen tot meest recentelijk in 2023 een totaal van €324.729,65 is toegekend. Met deze bijdrage wordt SCM gevraagd om bij te dragen aan gebiedsverbetering en -decoratie, evenementen, promotie en vestigingsklimaat. Voor een gedetailleerde omschrijving verwijzen wij u naar bijlage 1: Overeenkomst Ondernemersfonds 2012 – 2023. Tevens bestaat er (sinds 2017) een subsidieovereenkomst vanuit de gemeente met SCM, ondergebracht in een beleidsgestuurde contractfinanciering (BCF, zie bijlage 2), die inhoudelijk opdracht geeft tot het promoten van Den Helder op het gebied van toerisme, cultuur en erfgoed. Hiermee is een jaarlijkse bijdrage van €143.416,08 gemoeid.
Daarnaast wordt er vanuit een gemeente een bedrag van jaarlijks €100.000 ter beschikking gesteld als bijdrage Helders Perspectief (HP), om hiermee een bredere opdracht aan SCM mee te geven. HP beijvert via SCM meer structurele aandacht voor (toekomstige) inwoners op het gebied van “wonen, werken, leren en recreëren”. Tevens wordt via HP een locatie in Den Helder centrum ter beschikking gesteld: de “experience store”. De verhoudingen in (jaarlijks terugkerende) financiering SCM is hiermee: OaZ €324.729,65 57% BCF €143.416,08 25% HP €100.000,00 18% Totaal
€568.145,73
100%
Alle Helderse ondernemers zijn aangesloten bij de ondernemersvereniging Den Helder (OVDH). Daarbinnen blijft OaZ de stichting die de additionele OZB van de gemeente ontvangt en deels gebruikt voor de financiering van SCM. Er is, binnen SCM, recentelijk een verandering van bestuur, directie en deels ook beleid doorgevoerd. In besteedbaar budget is SCM over de afgelopen 3 jaar gradueel gestegen door extra bijdragen vanuit Ondernemen aan Zee. De bijdragen vanuit de BCF alsook HP zijn over tijd gelijk gebleven. De continuering en ontwikkeling van citymarketing in Den Helder is voor een relatief groot deel te danken geweest aan ondernemend Den Helder.
Auteur: Place to be
6
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Ontwikkelingen in het domein van citymarketing Citymarketing staat veelal bekend als het versterken van het toeristisch-recreatieve profiel van een plaats. Echter, citymarketing heeft zich zowel nationaal als internationaal steeds meer verbreed naar een expertise waarin de focus ligt op integrale profilering van een plaats, waarbij de domeinen wonen, werken en bijvoorbeeld het vestigingsklimaat behoren. Deze domeinen beïnvloeden elkaar immers sterk. In dat verband is het ook essentieel om te verwijzen naar het uitvoeringsprogramma Helders Perspectief. Een andere interessante ontwikkeling op het gebied van citymarketing vormt de verdere professionalisering van de citymarketingorganisaties. Het gaat steeds meer om het verbinden van de vele evenementen en kennis -/ dataontwikkeling. Het inzicht hierbij is: kennis verzamelen is niet zo moeilijk; kennis delen en écht gebruiken is moeilijker. Het is, ook in Den Helder, belangrijk te onderzoeken wat de verwachtingen zijn voor wat betreft citymarketing. Zijn die verwachtingen wel hetzelfde bijvoorbeeld bij ondernemers of bij de gemeente. Waar ligt uiteindelijk de regie? Aanpak evaluatie citymarketing In de methodologische verantwoording geven we een toelichting op zowel de methodiek als ook de samenhang tussen methodes, bestaande uit bronnenonderzoek, interviews en benchmarking.
Dit onderzoek en de resultaten geeft voldoende handvatten om een perspectief of denkrichtingen te geven, die Gemeente Den Helder in staat stelt om mee te denken en oordelen over de waarde en potentie van citymarketing in GDH. Om citymarketing in Den Helder verder te optimaliseren eindigt dit rapport met een aantal aanbevelingen voor vervolgstappen op het gebied van organisatie, draagvlak, onderzoeksmogelijkheden en kennismanagement.
Over Place to be Adviesgroep Place to be is gespecialiseerd vraagstukken met betrekking tot place making, -branding en citymarketing. De oprichters van Place to be hebben o.a. aan de basis gestaan van de praktische (door)ontwikkeling van (de organisatie van) citymarketing in Amsterdam (“I amsterdam”). Place to be staat in contact met vele citymarketingorganisaties en kan bogen op jarenlange ervaring. Voor meer informatie: www.placetobe.org.
Auteur: Place to be
7
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
2.
De opdracht
De opdracht die voorligt is gedeeltelijk gestuurd vanuit het collegeprogramma en vanuit de gemeenteraad Den Helder, middels een motie: 1. Een aangenomen motie tijdens de begrotingsbehandeling van 2 november 2022 waarin het college van de Gemeente Den Helder werd opgedragen: a. Citymarketing te evalueren, waarbij het bereik en het effect zichtbaar wordt gemaakt; b. de gemeenteraad in het eerste kwartaal van 2023 te informeren over de resultaten van de evaluatie; c. duidelijke doelen en verwachtingen richting SCM te stellen.
2. Aanvullende opdracht wethouder Camara: De wethouder heeft bij het uitbesteden van de opdracht aan adviesgroep Place to be de opdracht tot het onderzoek willen verbreden, om daarmee het effect en de zichtbaarheid van de activiteiten te bepalen. De wethouder vraag niet alleen naar het verleden en heden te kijken, maar ook te onderzoeken hoe citymarketing in GDH toekomstbestendig te maken.
3. Mogelijkheden tot het uitvoeren van de opdracht Place to be is gevraagd om bij het ontbreken van zogenaamde 0- en 1-metingen een duidelijk beeld van prestaties SCM te analyseren en deze in een context van vergelijking (andere gemeenten) en toekomstige opties voor ontwikkeling te presenteren.
Auteur: Place to be
8
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
3.
Onderzoeksverantwoording
Inleiding De onderzoeksopzet is zodanig ingericht dat we uiteindelijk een passend antwoord formuleren op prestaties van SCM en ze in een kader kunnen plaatsen van theorie en praktijk. Vanwege de beperkte kwantitatieve meetwaarden voorhanden maken we de volgende keuze in onderzoeksmethodieken: • bronnenonderzoek (jaarverslagen, subsidieaanvragen, eerdere onderzoeken, evaluaties, positioneringsvoorstellen, jaarplannen) • een 8-tal interviews met stakeholders/ beleidsbepalende posities van Den Helder • benchmarking met 2 Nederlandse gemeenten Bronnenonderzoek Middels het bronnenonderzoek krijgen we een beter beeld van de huidige stand van zaken van citymarketing in Den Helder: wat is er gebeurt in het verleden, wat is hieruit geleerd en eventueel ook waarom is er geen vervolg aan gegeven? Daar waar mogelijk is middels het bronnenonderzoek een nader specifiek, kwantitatief beeld geschetst van enkele doelstellingen, zoals: toeristische overnachtingen en bestedingen, verblijfsduur. Een complete lijst van bronnen en geraadpleegde documenten is te vinden in bijlage 3. Interviews ondernemers en overige beleidsbepalers Naar aanleiding van het bronnenonderzoek is een interview-schema opgesteld voor kwalitatieve interviews met diverse stakeholders die betrokken zijn bij de citymarketing in/van Den Helder.
Deze interviews dienen als verdieping op het bovengenoemde bronnenonderzoek en geven een representatief beeld van wat beleidsbepalers vinden van de impact van de activiteiten SCM. De interviews zijn een middel om via een constructief gesprek te beoordelen waar verbeteringen mogelijk zijn. Als leidraad is gekozen voor de (enige) feitelijke opdrachtomschrijving vanuit Gemeente Den Helder aan SCM, zijnde de BCF (Beleidsgestuurde Contract Financiering) gedateerd 16 december 2020 (lopend van 1 januari 2021 t/m 31 december 2024). Daarnaast is gevraagd naar een evaluatie van de “experience store” en een overall oordeel ter afsluiting. De interviews zijn zoveel als mogelijk persoonlijk afgenomen in Den Helder en Amsterdam, en daar waar efficiënter digitaal. De interviews omvatten gesprekken met de volgende organisaties (en personen): 1. Ondernemersvereniging Den Helder (OVDH) (Peter Paul Solkesz) 2. Stichting Ondernemen aan Zee (Arnold Verhoeks) 3. Ondernemer, tevens oud-directeur/bestuurder Stichting Top van Holland, voorloper SCM (Kees Jan Tuin) 4. Stichting Erfgoed Den Helder/Willemsoord (Rana Dams) 5. Koninklijke Marine (Peter van den Berg) 6. Woningstichting (Robert Waltmann & Peter Kramer) 7. Onderwijsinstelling Meerwerf (oud-directeur Nils Verheijst)
Auteur: Place to be
9
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
8. SCM (Anita Veenendaal) Voor een uitgebreide(re) weergave van de vragen en bevindingen van de interviews verwijzen we u naar hoofdstuk 4. Bevindingen uit interviews. Benchmarking Met een benchmarkonderzoek is het mogelijk de inspanningen, organisatiegraad, KPI factoren, budgetten en soorten van financiering in een context te plaatsen van enigszins vergelijkbare citymarketingorganisaties in andere gemeenten. Als eerste benchmark is gekozen voor Gemeente Velsen. Deze gemeente vertoont veel gelijkenissen met Den Helder: het maritieme karakter, beide gemeenten liggen aan de Noord-Hollandse kust, het inwoneraantal van de gemeenten is nagenoeg gelijk en ook de status van citymarketing in een vrijwel zelfde fase. Er zijn diverse documenten en rapporten van en over de (citymarketing in de) Gemeente Velsen geraadpleegd en is een fysieke afspraak en interview geweest met de verantwoordelijken voor citymarketing binnen de Gemeente Velsen: • Debby Kostandy (ambtelijk verantwoordelijk) • Martijn Haeser (bestuursadviseur EZ Gemeente Velsen) • Friso Huizinga (citymarketeer Stichting Citymarketing Velsen) Voor de tweede benchmark is een gemeente gekozen die als aspiratie kan dienen voor GDH: Almere.
In de gemeente Almere wordt citymarketing al jarenlang breder opgezet dan enkel toeristische promotie, is de citymarketing stevig(er) verankerd binnen de gemeentelijke organisatie en is er sprake van een duidelijke rolverdeling tussen gemeente, ondernemers en citymarketingorganisatie. Er zijn diverse documenten en rapporten van en over de (citymarketing in de) Gemeente Almere geraadpleegd en is een fysieke afspraak en interview geweest met de verantwoordelijken voor citymarketing binnen de Gemeente Almere: • Caroline Oort (marketing strateeg gemeente Almere) • Nik Smit (directeur Almere City Marketing) De gehanteerde gespreksopzet voor de interviews met beide gemeenten vindt u in bijlage 4). Voor een nadere beschrijving van de uitkomsten en bevindingen van deze benchmarks verwijzen we u naar hoofdstuk 5: Bevindingen uit benchmark onderzoek.
Auteur: Place to be
10
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
4.
Bevindingen uit interviews
Middels een respons-matrix (zie bijlage 5) geven wij alle antwoorden en suggesties van respondenten weer, als uitkomst van de uitgevoerde interviews en gebaseerd op opdracht via de BCF (zie bijlage 2). Veel genoemde, opvallende bevindingen: • De regie op citymarketing ontbreekt. Er is sprake van een vrij diffuse opdrachtverstrekking, of soms is de opdracht zelfs helemaal niet bekend. • Er is weinig tot niets bekend over de BCF, beleidskaders, noch eerder verschenen rapporten en/of monitors met relevante data. Borging en datamanagement laten te wensen over. • Er zijn weinig tot geen meetbare doelstellingen geformuleerd, tegelijkertijd blijken er wel harde cijfers in lades te liggen. Zo geeft de Monitor Toerisme & Recreatie wel degelijk meer inzicht in kwantitatieve data op het gebied van bijvoorbeeld overnachtingen, verblijfsduur en bestedingen, maar wordt dit (nog) beperkt toegepast. • Er wordt veel gevraagd van de stichting en er leven hoge verwachtingen. De stichting moet veel rollen, activiteiten en doelgroepen bedienen, maar heeft weinig slagkracht budgettair, qua capaciteit en competenties. • Er is, vanuit alle partijen, de wens om meer en beter samen te werken en meer te investeren in de marketing- en promotieactiviteiten van en voor DH. De manier waarop dat moet gebeuren is nader te bepalen.
• De rol van de stichting als veredelde VVV (voor toerisme, recreatie en cultuur) gericht op inwoners en bezoekers wordt, op operationeel niveau, herkend en gewaardeerd. Tegelijkertijd wordt er aangegeven dat er weinig tot geen uitspraken te doen zijn over kwantitatieve resultaten, omdat er bijvoorbeeld geen 0- en/of 1-metingen zijn verricht. • De citymarketingactiviteiten voor de domeinen wonen-werken-leren zijn (vooralsnog) zeer beperkt en worden nauwelijks herkend. SCM geeft aan circa 50% van het aantal fte’s in te zetten op de toeristische marketingactiviteiten, de overige 50% worden ingezet op de andere domeinen (wonen-werken-leren). • Er is kritiek op de opdrachtverstrekking vanuit de gemeente, het zou te specifiek en uitvoerend sturend zijn. Daarnaast is de vereiste tweejaarlijkse verantwoording zo uitvoerig dat deze niet helpend wordt ervaren. Aan de andere kant, zijn in de opdrachtverstrekking vanuit de subsidieaanvraag bij het Ondernemersfonds geen gekwantificeerde doelstellingen opgenomen. Ten slotte Op het gebied van uitvoering van citymarketingactiviteiten is de destinatiemarketing (toerisme) door SCM de afgelopen jaren belegd bij Samenwerkingsverband Holland boven Amsterdam. De toekomst van deze samenwerking ziet er minder rooskleurig uit, nadat Alkmaar zich uit het verband heeft teruggetrokken.
Dit laat een mogelijk vacuüm binnen het totaal van citymarketing aangezien SCM nu al tekort aan capaciteit heeft.
Auteur: Place to be
11
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
5.
Bevindingen uit benchmark onderzoek
Een belangrijk onderdeel van deze evaluatie citymarketing vormt het benchmark onderzoek. In het benchmark onderzoek heeft Place to be, in overleg met Gemeente Den Helder, een tweetal gemeenten geselecteerd: Gemeente Velsen en Gemeente Almere (zie ook hoofdstuk 3. Onderzoeksverantwoording, voor een nadere toelichting op deze selectie). Voor beide gemeenten zijn deskresearch, field research en persoonlijke interviews toegepast. Er is hierbij met name gekeken naar de historie, ontwikkeling, borging en management en (huidige en potentiële) impact van de citymarketing (organisaties). (Gemeente) Velsen Inleiding Gemeente Velsen omvat een gevarieerd gebied aan de Noordzee kust, dat zowel industriële en historische aspecten als bijzondere natuurlijke eigenschappen omvat. De jongste en grootste kern (IJmuiden) bestaat pas 150 jaar. De gemeente is vernoemd naar het oude dorp Velsen, dat deel uitmaakt van de gemeente. Het gebied omvat verschillende kernen en dorpen, waaronder IJmuiden, Velsen-Noord, Velsen-Zuid, Driehuis, Velserbroek en Santpoort. Een van de opvallende kenmerken van de gemeente is de industriële activiteit, vooral in de haven van IJmuiden. De haven is een belangrijke toegangspoort tot de Noordzee en heeft een sterke visserij- en maritieme sector.
Daarnaast herbergt Velsen ook andere industrieën, waaronder staalproductie en logistieke bedrijven (met Tata Steel uiteraard als meest in het oog springende). Naast de industriële aspecten heeft Gemeente Velsen ook veel te bieden op het gebied van natuur en recreatie. Ook cultuurliefhebbers vinden hun weg in Velsen, onder andere naar historische bezienswaardigheden zoals kastelen, landgoederen en oude kerken. Bovendien worden er regelmatig culturele evenementen en festivals georganiseerd. Met de combinatie van industrie, geschiedenis en natuur is Gemeente Velsen een diverse plek om te wonen, werken en bezoeken. De gemeente streeft ernaar om zowel haar inwoners als bezoekers een aantrekkelijke leefomgeving te bieden, waarbij ze profiteert van haar unieke locatie aan de kust en de economische kansen die haar industrie biedt. Bovendien is Velsen onderdeel van Metropool Regio Amsterdam (MRA), waardoor het vrij eenvoudig blijft groeien in inwoners. Kerncijfers Inwoners: Aantal m2: Gemiddelde leeftijd: Besteedbaar inkomen: Huishoudens: Banen: Overnachtingen: Budget citymarketing:
Auteur: Place to be
68.482 (waarvan 32.185 in IJmuiden) 63 km2 43,6 jaar €45.700,31.000 35.700 350.000 € 225.000, -
12
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Historie citymarketing Citymarketing in de Gemeente Velsen ontwikkelde zich aan het eind van de 20e eeuw, maar kreeg pas echt een meer gestructureerde aanpak in de decennia daarna (20002020). Rond 2009 vond een versnelling plaats onder aanvoering van betrokken beleidsambtenaren en in 2018/2019 is besloten de citymarketing te beleggen bij een externe stichting: Citymarketing Velsen (CMV). In de vroege stadia van citymarketing werd Velsen voornamelijk gepromoot als een aantrekkelijke toeristische bestemming vanwege zijn natuurlijke schoonheid en recreatieve mogelijkheden. Als gemeente heeft Velsen immers verschillende unieke kenmerken, zoals een gevarieerd landschap met kustlijnen, stranden, duinen en historische bezienswaardigheden. De gemeente richtte zich op het aantrekken van toeristen die geïnteresseerd waren in strandvakanties, watersportactiviteiten en wandel- en fietsroutes in het gebied. Huidige situatie citymarketing In de latere jaren is de citymarketing van Velsen uitgebreid om ook andere aspecten van de gemeente te benadrukken, zoals haar industriële en economische potentieel. De strategie richt zich mede op het aantrekken van investeringen en bedrijven, met name in sectoren zoals haven- en maritieme industrie, logistiek en recreatie.
Het zet, vanuit die bredere citymarketing domeinen, de regio Velsen neer als centrum van de innovatie maakindustrie en windhoofdstad van Nederland (i.s.m. TechPort en AYOB). Hiernaast zet CMV in op het promoten van culturele evenementen (SAIL), festivals (als Dance Valley en Latin Village, Formule1) en historische erfgoedlocaties om bezoekers en bewoners te betrekken bij de lokale cultuur en geschiedenis. CMV richt zich hiermee op zowel bewoners, bezoekers uit de MRA, bedrijven in Velsen en de MRA en studenten (zoekende naar een beroepsopleiding of stageplek). Hiernaast organiseert CMV een jaarlijks partnerevent. Voornaamste doelstellingen: • vergroten van de naamsbekendheid en het verbeteren van het imago van IJmuiden als interessante vestigingslocatie, als interessante bezoeklocatie en als aantrekkelijke woonplaats; • aantrekken van bezoekers en het behouden van bewoners en bedrijven; • vergroten van de economische spin-off (lokale bestedingen); • vergroten van trots onder de bewoners en bedrijven; • versterken van activiteiten en het verbinden van partners. Organisatie van de citymarketing Er is sprake van een duidelijke rolverdeling tussen de gemeente en CMV, waarbij Gemeente Velsen de grootste financier is van citymarketing.
Er is een stichting belegd met de citymarketingactiviteiten, al is de belangrijkste medewerker citymarketing in dienst bij de Gemeente Velsen (en gedetacheerd bij CMV). Deze medewerker maakt gebruik van een flexibele schil (lokale) freelancers en zzp’ers die hem ondersteunen in bv. communicatie, bij events en/of andere promotionele activiteiten. Er wordt geschat dat er ca. 3-4 fte’s bezig zijn met de citymarketing van Gemeente Velsen.
Auteur: Place to be
13
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Overige opvallende bevindingen: • De citymarketeer hanteert proactief meerjarenplannen, die gefundeerd zijn op de lange termijnvisie van Gemeente Velsen (Velsen 2050). Jaarlijks wordt er gerapporteerd over behaalde resultaten. CMV is de verbinder van bestaande campagnes, evenementen, organisaties en bedrijvennetwerken die bijdragen aan de naamsbekendheid en het positieve imago van IJmuiden en Velsen. • Er is een informele verhouding tussen de (in Velsen geboren en getogen) citymarketeer en de verantwoordelijke beleidsambtenaar. Zij zijn beide al jaren werkzaam in Velsen, hebben een groot netwerk en het is snel schakelen onderling. • Er is de afgelopen jaren veel aandacht geweest voor het meetbaar(der) maken van de resultaten van citymarketing. Dit heeft tot nu toe geresulteerd in een dashboard, dat vooral gericht is op promotie (bv. bestaande uit resultaten op het gebied van bereik, mediawaarde, aantal publicaties en bv. social media likes). Een bredere, meer marketing gedreven benadering van KPI’s ontbreekt vooralsnog (maar is wel een ambitie). • Er wordt periodiek gemeten, op meerdere niveaus en domeinen. Zowel kwantitatief als kwalitatief. Zo is er o.a. een 0-meting en 1-meting op het gebied van imago en aantrekkelijkheid van de Gemeente Velsen. • Momenteel werkt CMV met een vrij beperkt budget van ca.
225.000 euro per jaar, maar opereert daar klaarblijkelijk vrij efficiënt mee. Een sterke samenwerking tussen gemeente, citymarketing en ondernemers, duidelijke rolverdeling, korte lijnen, een groot netwerk, en niet al te veel beperkende, belemmerende procedures lijken dit sterk positief te beïnvloeden. • Een steeds groter wordend aandeel van die 225.000 euro is de bijdrage via externe gelden. CMV heeft daar de laatste jaren veel aandacht aan gegeven. Momenteel dragen externe organisaties en partners zo’n 75.000 euro bij (als onderdeel van die 225.000 euro). (Gemeente) Almere Inleiding De jongste stad van Nederland is in ca. 50 jaar uitgegroeid tot zevende stad van het land met ruim 220.000 inwoners, bijna 20.000 bedrijven en instellingen en een talentvolle, goed opgeleide beroepsbevolking. Almere ligt centraal in Nederland en is met de auto gemakkelijk te bereiken via de A6 en A27. Ook zijn er sneltreinverbindingen met Amsterdam, Zwolle en Utrecht. Het ondernemersklimaat is er ambitieus: Almere wil zo groen en duurzaam mogelijk doorgroeien tot de vijfde stad van Nederland in 2030. Met de werkgelegenheid in Almere gaat het goed. Het afgelopen jaar kwamen er 3.0004.000 banen bij. In totaal bestaat de Almeerse werkgelegenheid nu uit meer dan 95.500 banen in 19.500 vestigingen, het hoogste aantal in de jonge historie van de stad.
Hiernaast worden er, tot 2030, nog zo’n 60.000 nieuwe woningen gebouwd. Almere is dan de vijfde stad van Nederland en wil staan voor groen, duurzaam en levendig. Kerncijfers Inwoners:
Auteur: Place to be
223.183
14
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Aantal m2: Gemiddelde leeftijd: Besteedbaar inkomen: Huishoudens: Banen: Overnachtingen: Budget citymarketing:
248 km2 (waarvan 119 km2 water!) 38,6 jaar € 49.500, 92.438 97.300 300.000 (schatting) € 3.700.000, -
Historie citymarketing Citymarketing in Gemeente Almere begon aan het einde van de 20e eeuw toen de stad werd gesticht in 1975. Almere werd opgericht als een geplande stad en de ontwikkeling ervan werd gedreven door de noodzaak om tegemoet te komen aan de groeiende bevolking van de Metropoolregio Amsterdam (MRA), waarvan Almere onderdeel uitmaakt. In de beginjaren was de citymarketing vooral gericht op het promoten van Almere als een moderne en innovatieve stad met aantrekkelijke woonmogelijkheden, veel groen en een hoge leefbaarheid. De stad wilde nieuwe bewoners, bedrijven en investeringen aantrekken. In de jaren negentig en het begin van de jaren 2000 werd de citymarketingstrategie van Almere uitgebreid om de unieke architectuur en het stedenbouwkundig ontwerp te benadrukken, met sinds 1999 een citymarketingorganisatie die de stad in de schijnwerpers tracht te zetten. De stad staat bekend om zijn hedendaagse architecturale projecten en duurzame stedenbouwkundige initiatieven. De stad positioneert zich als een levendige en dynamische plek om te wonen, werken en bezoeken, met een focus op het promoten van haar culturele festivals, sportevenementen (zoals de Almere Triatlon, sinds 1983) en natuurreservaat Oostvaarderplassen. Huidige situatie citymarketing Almere City Marketing (ACM) wil Almere aantrekkelijker maken om te wonen, werken, studeren en bezoeken.
De organisatie wil zich met name focussen op het verzorgen van de branding van de stad, voor zowel eigen inwoners als bezoekers van buiten de regio. De stichting doet dit met name door middel van regionale en landelijke campagnes. In de afgelopen jaren is er door de citymarketingorganisatie meer nadruk gelegd op digitale en online marketingstrategieën om een breder publiek te bereiken en toeristen en bedrijven uit zowel nationale als internationale markten aan te trekken. ACM coördineert en ondersteunt jaarlijks circa 200 evenementen in Almere ter promotie van de stad. De evenementen worden zorgvuldig afgestemd om tot een gevarieerd programma te komen voor verschillende doelgroepen. Evenementen waar ACM bij betrokken is, zijn bijvoorbeeld de Floriade, Bevrijdingsfestival Flevoland en Almere Triatlon. Voornaamste doelstellingen • Alle activiteiten van ACM zijn erop gericht om Almere aantrekkelijker/populairder te maken (bij huizenzoekers, ondernemers, toeristen, expats en studenten). • Het stimuleren van toeristisch bezoek aan de stad draagt bij aan het verbeteren van de beeldvorming van Almere. Door de vraag naar vrijetijdsaanbod aan te wakkeren, stimuleert men de groei van de vrijetijdssector in Almere. De gedachte is dat dit werkgelegenheid oplevert en de stad levendiger en aantrekkelijk maakt
Auteur: Place to be
15
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
•
om te wonen. Zo beoogt men met toerisme indirect goede stadsmarketing voor Almere te verzorgen. ACM voert namens de gemeente het grootstedelijk evenementenbeleid uit.
Organisatie van de citymarketing Binnen Gemeente Almere is een marketing strateeg actief op de afdeling Communicatie, die tevens verantwoordelijk accounthouder citymarketing is. Zij borgt de activiteiten van de citymarketingorganisatie binnen Gemeente Almere en rapporteert over de activiteiten en resultaten. Er is een kort lijntje tussen de marketing strateeg en de citymarketingorganisatie. Zo zit de citymarketing strateeg een dag per week op kantoor bij de citymarketingorganisatie. ACM wordt als “buitenboordmotor” en “verlengstuk” gezien, getuige ook de relatief hoge bijdrage vanuit de gemeente. De zelfstandige stichting ACM richt zich met name op branding, evenementen en VVVactiviteiten en betrekt daarbij niet alleen het Almeerse bedrijfsleven, maar ook onderwijsinstellingen en inwoners bij de uitvoering van marketingprojecten. Om projecten succesvol te laten verlopen heeft ACM regelmatig contact met gemeentelijke afdelingen, waaronder Economische Zaken, Communicatie en Handhaving en Toezicht. ACM neemt daarnaast deel aan overleggen over de strategische koers van de marketing van de stad. Overige opvallende bevindingen • Er is een kraakheldere rolverdeling en verwachting over (de rol van) citymarketing. Korte lijnen stimuleren hier duidelijk de onderlinge samenwerking (en sfeer).
• Er is sprake van een relatief zeer beperkte bijdrage in financiering aan ACM vanuit de ondernemers. • ACM heeft ca. 12 fte in dienst + 4 fte voor VVV-activiteiten. • Het draagvlak voor (financiering voor) citymarketing lijkt door minder geslaagde evenementen (zoals de Floriade) meer dan voorheen een discussiepunt. • Momenteel werkt ook Almere met meer promotioneel gedreven doelstellingen en resultaten. Beperkende factor in deze is het niet kunnen opnemen van prestatieindicatoren in subsidievoorwaarden. Voor de nieuw te vormen strategie citymarketing (2024 en verder) is wel de ambitie om over meerdere domeinen en bij meerdere partners (cultureel, sociaal, economisch) doelstellingen te inventariseren. Gemeente Almere werkt met zogenaamde agile teams; o Wonen & groei o Sociaal & leefbaar o Duurzame toekomst o Interne communicatie • Almere (en ACM) werkt van meet af aan nauw samen met kennisinstellingen, in planvorming maar ook in uitvoering bij bv. marketing en evenementen. • Daar waar Almere en ACM zich voorheen meer op externe doelgroepen richtten (potentiële woningkopers, bezoekers, etc.), verandert de koers meer en meer naar interne doelgroepen (huidige bewoners, ondernemers).
Auteur: Place to be
16
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Samenvattend: lessen voor Den Helder (vanuit bovenstaande benchmarks) • Er is bij beide gemeenten sprake van een intensieve samenwerking en synergie tussen diverse domeinen die een rol spelen in citymarketing (wonen, werken, leren, recreëren en in het geval van Velsen ook studeren). Dit vergt een brede(re) aanpak en inzet, waarbij verbinding tussen relevante partners onderling vaak wordt gezien als een van de kernactiviteiten van een citymarketingorganisatie (bv. verbinding tussen een woningstichting, kennisinstellingen, Marine etc.). • Er is sprake van een hele duidelijke rolverdeling, duidelijke verwachtingen en er is geen overbodige bureaucratie (met helpende, maar beperkte voorwaarden en procedures). Dat gezegd hebbende is het opvallend dat beide gemeenten (ook nog) niet een volledig operationeel dashboard citymarketing hanteren, maar vooral gefocust zijn op promotionele doelstellingen. • Beide citymarketingorganisaties en gemeenten hanteren diverse financieringsmodellen om de activiteiten te bekostigen (die overigens openbaar zijn en eenvoudig te raadplegen). • Er wordt frequent onderzoek gedaan en er zijn meetbare doelstellingen geformuleerd, zij het vooral gericht op het promotionele aspect.
• Er is een duidelijke tendens merkbaar dat citymarketingorganisaties (en niet alleen de 2 onderzochte benchmarks) zich meer focussen op interne doelgroepen (zoals huidige bewoners, huidige bedrijven) en minder op het aantrekken van potentiële groepen bezoekers, bewoners en/of bedrijven. • Daarnaast formuleren beide gemeenten niet alleen kwantitatieve doelstellingen, maar juist ook kwalitatieve (zoals waardering, associatie, mate van aanraden, trots, herhaalbezoek). De focus op waardevol, kwalitatief toerisme en het verhogen van leefbaarheid is hierin een voorbeeld. • Om versnippering en verkokering tegen te gaan, is het raadzaam subsidiestromen (meer) samen te brengen. Zo werd er in Velsen een subsidie toegekend aan CMV vanuit de portefeuille Cultuur en een separate vanuit Toerisme. Het bij elkaar brengen van die portefeuilles (in dit geval onder EZ) heeft aldaar veel synergie en versterking tussen de domeinen Cultuur en Toerisme opgeleverd. • In beide gemeenten wordt er veel aandacht besteedt aan het betrekken van de gemeenteraad, ondernemers en inwoners bij de diverse citymarketingactiviteiten. Transparantie werkt hierin helpend. • Bij zowel Velsen als Almere is er duidelijk meer borging en management vanuit het gemeentelijk apparaat, ten opzichte van de situatie in Den Helder. Dit blijft overigens een keuze en verdient in het geval Den Helder nader onderzoek en discussie.
Auteur: Place to be
17
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
6.
Analyses voor doorontwikkeling citymarketing
Uitgangspunten voor scenario-denken zijn gebaseerd op: • Onze ervaring als citymarketeers • Evaluatiedata uit interviews • Benchmark analyse (Velsen en Almere) Uit het onderzoek komen een aantal cruciale punten naar voren die in een model zijn weer te geven om zo de verhouding tussen de 3 gemeenten inzichtelijk te maken. Hieronder een weergave van de voornaamste punten en analyses. In bijlage 6 zijn meer uitwerkingen te vinden. 6.1
Operationeel vs. strategisch werken
In citymarketing bestaat vaak spanning tussen de operationele (dagelijkse) praktijk en het meer lange-termijn strategisch denken. We zien in alle drie de gemeenten een focus op operationele zaken: veel aandacht voor promotie, netwerken, evenementen, bezoekers en bewoners.
Den Helder
Almere
Operationeel
Velsen
Strategisch Den Helder opereert (ook door beperkte capaciteit) primair operationeel. Wel is er een uitgeschreven ambitie om aan meer strategische marketing te gaan doen Er is niet een overduidelijk verschil in aanpak tussen de steden. Opmerkelijk dat een stad als Almere (met fors hoger budget) ook beperkt strategische capaciteit heeft. Wel belangrijk hierbij op te merken dat gemeente Almere de voortrekkersrol heeft in een meer strategische opdracht. In Den Helder bestaat de ambitie om te werken aan strategisch marketing-denken via het Wonen-werk-leren-recreëren -principe. In de praktijk is hier nog meer uit te halen.
Auteur: Place to be
18
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
6.2
Kennis & onderzoek vs. borging
Kennis & onderzoek
In de afgelopen 10 jaar is op tal van terreinen onderzoek gedaan in Den Helder. Uiteindelijk valt op dat er weinig consistentie is in onderzoek (van 0- naar 1- naar vervolgmeting). Regie over onderzoeksopzetten is moeilijk te vinden. Ten slotte is implementatie/ gebruik van onderzoek, dan wel de borging van kennis onvoldoende georganiseerd
Borging
Met name in Velsen lijkt de onderzoeksdiscipline laag en wordt veel op een informele manier geregeld. Dit lijkt daar ook mogelijk door de decennia van samenwerking, waardoor verankering van beschikbare kennis wel behoorlijk is. Almere heeft een behoorlijke onderzoekslijn opgezet vanuit de gemeente en heeft structuur en continuïteit in de onderzoeken. Daarentegen is het strategisch niveau van onderzoek (nog) vrij beperkt. Vermeldenswaardig is dat Den Helder meer kennis ter beschikking heeft dan het zich vaak zelf realiseert. Wij kwamen bij onderzoek (online en doorvragen) nog behoorlijk wat informatie/ rapporten tegen die van waarde kunnen zijn in strategisch marketingdenken. Het continueren van de Monitor recreatie en toerisme is daarbij zeker een goede stap, zolang de kennis die wordt opgedaan ook verder in de organisatie en bij citymarketing daadwerkelijk gebruikt kan worden.
Auteur: Place to be
19
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
6.3
Draagvlak citymarketing: inwoners vs. gemeenteraad
In geen van de interviews onder Helderse ondernemers en stakeholders kwam naar voren dat er een constructieve samenwerking bestaat tussen politiek, ambtenarij, ondernemers en het middenveld. Desondanks zijn er tal van initiatieven, waaronder HP en SCM die hierin goed lijken te slagen.
Draagvlak Raad
Wij denken te kunnen concluderen dat vergeleken met de benchmarks er soms moeizame samenwerkingen en vertrouwensbanden zijn in Den Helder. Waar het gaat om de inwoners wordt er veel positiever gedacht in termen van waardering over en weer.
Draagvlak inwoners
In een peiling uit 2021 bleek dat 87% van de inwoners een hoog waarderingscijfer geeft aan de stad Almere. Bovendien is er een stabiele samenwerking tussen College en Raad. Ook in Velsen blijkt de waardering vanuit inwoners en vanuit de Raad in balans, weliswaar op beduidend lager niveau dan in Almere. De stijgende lijn die Den Helder ingezet lijkt te hebben in de waardering van inwoners, een stelling gebaseerd op uitspraken van invloedrijke Heldenaren, kan een opmaat zijn naar meer onderling vertrouwen op het stadhuis. In de geest en uitvoering van het gemeentelijk manifest, zal er worden gewerkt aan een optimale verstandhouding tussen ambtenaren, politiek (Raad & College) en inwoners Den Helder.
Auteur: Place to be
20
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Achtergrond Gemeentelijk manifest Den Helder In alles wat we doen staan onze inwoners centraal. Dat vraagt om een goede basis: een optimale samenwerking tussen gemeenteraad, het college van B&W, de raadsgriffie en de ambtelijke organisatie. Dit manifest bevat de uitgangspunten en afspraken om met elkaar te werken aan deze goede basis. A. Gemeenschappelijke waarden voor het samenspel We verbinden twee kernwaarden aan het samenspel in de raad en tussen raad en college van B&W: respect en reflectie. Dit vraagt om een open houding richting ieders ideeën en gedachten, met het besef dat onze eigen mening soms wel wat bijstelling of aanscherping kan gebruiken. B. Rolopvatting van gemeenteraad, college van B&W en ambtelijke organisatie In een democratie vervullen gemeenteraad, college van B&W en ambtelijke organisatie elk een eigen rol. De gemeenteraad controleert, stelt kaders en vertegenwoordigt de inwoners van Den Helder. Het college van B&W voert uit en zet de raad in positie om haar taken uit te kunnen voeren. De ambtelijke organisatie ondersteunt en wordt niet betrokken in het politieke proces. We werken vanuit vertrouwen in onszelf en in de ander en we spreken elkaar aan op momenten dat we niet voldoende in onze eigen rol blijven. C.
Informatievoorziening en verantwoording Om als gemeenteraad onze taak goed uit te voeren, is het belangrijk dat de informatievoorziening en verantwoording vanuit het college van B&W steeds op orde is. Dit geldt zowel voor de actieve als de passieve informatievoorziening. Het is belangrijk dat de informatievoorziening vanuit het college van B&W zoveel mogelijk aansluit op de behoeften van de raad. D. We laten zien wat we als gemeente doen en betrekken inwoners bij ons werk We werken dagelijks aan de toekomst van Den Helder en onze inwoners. Als gemeente zijn we ontzettend blij dat onze inwoners erg betrokken zijn; toch is het niet altijd eenvoudig om met ideeën, wensen en problemen de weg naar de gemeente te vinden. Algemeen gesteld zijn inwoners van Den Helder vooral doeners en als gemeente willen we daar beter op inspelen - niet alleen als politieke partijen of fracties, maar ook als gemeenteraad. Bij participatie van inwoners is het belangrijk dat de raad vooraf kaders meegeeft, hierdoor scheppen we heldere verwachtingen en een raamwerk voor een goed proces. Dit vraagt scherpte en bij raadsbesluiten en plannen.
Auteur: Place to be
21
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
6.4
Budget scenario’s
Wij hebben uit de interviews geleerd dat de verwachtingen van Den Helder hoog zijn en dat er binnen die context veel wordt gesproken over additionele budgetten voor SCM. Is dat gerechtvaardigd? En bij wie zouden die additionele budgetten vandaan moeten komen? Dat is ook natuurlijk afhankelijk van hoe de budgetten worden ingezet en wie er zo het meest van profiteert.
Financiering ondernemers
We praten nu nog niet over antwoorden. We kunnen wel concluderen dat er in de huidige Helderse situatie, gezien inspanningen en belangen er behoefte lijkt te zijn aan een wederkerige inspanning tussen ondernemers en gemeente en dus ook een gelijkwaardige bijdrage. Het huidige verschil in bijdrage is ongeveer €81.000.
Financiering gemeente Ook blijkt uit de benchmark analyse dat het budget citymarketing per capita weliswaar beduidend kleiner is dan het ambitieuze Almere, maar het is daarnaast ook significant hoger dan de wat grotere maritieme groeigemeente Velsen: bijna 4 keer zo groot. Gemeente Velsen Almere Den Helder
Aantal inwoners 68.482 223.183 55.000
Budget citymarketing €225.000,€3.700.000,€324.729,- + €243.416,-
Per inwoner €3,29 €16,58 €10,33
Den Helder laat op dit moment de meest gebalanceerde cofinanciering van citymarketing zien, waarbij dit tevens een onduidelijkheid laat over beoogde doelen en belanghebbenden. Het investeringsniveau waarop Den Helder presteert zou niet de eerste prioriteit hoeven te zijn, maar is anderzijds ook weer sterk afhankelijk van de uiteindelijke marketingdoelen.
Auteur: Place to be
22
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Achtergrond De meest gebruikelijke manier om een citymarketing organisatie te financieren is via een combinatie van publieke en private financiering. Hier zijn enkele veelvoorkomende financieringsbronnen: 1. Gemeentelijke financiering: Steden investeren vaak in hun eigen citymarketing organisaties, omdat het bevorderen van het imago en de aantrekkelijkheid van de stad in het belang is van de lokale economie en het welzijn van de inwoners. Gemeentelijke financiering kan afkomstig zijn van belastinginkomsten, subsidies of specifieke budgetten toegewezen aan citymarketing. 2. Partnerschappen met bedrijven: citymarketingorganisaties kunnen samenwerken met lokale bedrijven en ondernemingen om financiering te ontvangen. Dit kunnen grote bedrijven zijn die een belang hebben bij de reputatie van de stad, toeristische bedrijven, culturele instellingen of zelfs kleine ondernemers die willen bijdragen aan de promotie van hun stad. 3. Toeristenbelasting: In sommige steden wordt een toeristenbelasting geheven op accommodaties, zoals hotels en vakantiehuizen. Een deel van deze inkomsten kan worden toegewezen aan citymarketing initiatieven om het toerisme verder te bevorderen. 4.
Subsidies en fondsen: citymarketingorganisaties kunnen in aanmerking komen voor subsidies en financiële steun van regionale, nationale of internationale overheden, toeristische instanties of speciale fondsen die zich richten op de ontwikkeling van steden en toerisme. 5. Sponsoring: citymarketingorganisaties kunnen sponsorovereenkomsten aangaan met bedrijven, waarbij de bedrijven financiële middelen verstrekken in ruil voor exposure en naamsbekendheid in de marketingcampagnes. 6. Evenementen en vergunningen: Het organiseren van evenementen en het verstrekken van vergunningen voor commerciële activiteiten kunnen inkomsten genereren die kunnen worden gebruikt voor citymarketinginitiatieven. Het is belangrijk dat citymarketingorganisaties een stabiele en diverse financieringsbasis hebben om hun doelen te bereiken en effectieve promotiecampagnes uit te voeren. Hierbij is het vaak cruciaal om samenwerkingen te stimuleren tussen de lokale gemeenschap, bedrijven en overheidsinstanties.
Auteur: Place to be
23
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
6.5
KPI-management: tactisch denken vs. strategisch KPI-denken
Tactisch denken
KPI staat voor Key Performance Indicator (kritieke prestatie-indicator). Een KPI is bedoeld om inzicht te geven in het behalen van specifieke doelstellingen en helpt bij het bepalen van het succes of de effectiviteit van bepaalde activiteiten. Het woord wordt tegenwoordig veelvuldig gebruikt, de invulling ervan blijft vaak beperkt. Zo ook in Den Helder. Van alle data en inzichten die wij wisten te achterhalen zijn we nog niet een daadwerkelijke KPI tegengekomen, waarop ook gemanaged wordt. Eigenlijk vinden we vooral tactische doelstellingen primair op het gebied van marketingcommunicatie en niet op het gebied van strategische marketing.
Strategisch KPI denken Zowel in Almere als Velsen zijn wij (ook) geen daadwerkelijk KPI-management tegengekomen, hoewel ook hier overal genoemd en verwerkt in “dashboards”. KPImanagement zoals dit in een professionele marketingstrategie voorkomt is tot nu toe in geen van de gemeenten aangetroffen, hoewel zowel Den Helder als Almere hiertoe de wens hebben uitgesproken. Almere heeft van de 3 steden de meeste ruimte en potentie om daadwerkelijk strategisch KPI-denken te implementeren, met een organisatie van 18 mensen. Voor het effectief evalueren van de activiteiten SCM is het nodig om vergelijksmateriaal te hebben: een 0-meting in het verleden waarop nu een 1-meting zou kunnen volgen. De 0meting is niet gedaan en tevens is er geen meetbare strategie op KPI-niveau bekend. In de vervolgstappen, die verder worden toegelicht op pagina 24 en 25, zal het uitvoeren van een nulmeting een essentieel onderdeel zijn. Place to be heeft een aantal mogelijke criteria voor een toekomstig dashboard voor GDH geïnventariseerd. Deze zijn (vooralsnog) specifiek voor de domeinen wonen – werken – leren – recreëren geformuleerd. Deze eerste inventarisatie is te vinden in bijlage 7.
Auteur: Place to be
24
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Achtergrond KPI's voldoen aan de volgende kenmerken: 1. Meetbaar: KPI's zijn gebaseerd op meetbare gegevens of statistieken. Ze kunnen worden gekwantificeerd en zijn objectief vast te stellen. 2. Relevant: KPI's zijn relevant voor de doelstellingen van een organisatie of project. Ze zijn direct gekoppeld aan de belangrijkste doelen die moeten worden bereikt. 3. Tijdgebonden: KPI's worden vaak gerapporteerd en beoordeeld over een bepaalde periode, zoals maandelijks, kwartaal- of jaarlijks. 4. Specifiek: KPI's zijn duidelijk gedefinieerd en geven precies aan wat er gemeten wordt. Ze moeten geen ruimte laten voor dubbelzinnigheid of interpretatieverschillen. 5. Haalbaar: KPI's moeten haalbaar en realistisch zijn binnen de context van het doel of de taak die wordt uitgevoerd. Onbereikbare doelen zouden de waarde van de KPI verminderen. 6. Vergelijkbaar: KPI's kunnen worden gebruikt voor vergelijkingen over tijd, tussen verschillende projecten of afdelingen, om trends en prestatieverschillen te identificeren. KPI's zijn waardevolle hulpmiddelen bij het meten en beoordelen van de voortgang en prestaties, en ze kunnen helpen bij het nemen van datagestuurde beslissingen om doelstellingen te bereiken en bij te sturen waar nodig.
Auteur: Place to be
25
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
6.6
Overall prestatie SCM
Het is natuurlijk niet zomaar mogelijk om de drie verschillende gemeenten, waar het gaat om de prestatie op het gebied van city marketing, 1 op 1 te vergelijken. Toch durven wij het aan, vanuit onze ervaring en vanuit de vele inzichten die we hebben verkregen om een waardering toe te kennen aan de marketingkwaliteit van de gemeenten. Wij doen dit allereerst op basis van professionaliteit (organisatie, financiering, profilering, marketingcapaciteit) die de stad herbergt en daarnaast de potentie die wij nog zien in het verder ontwikkelen. Ten opzichte van Almere is de opzet en organisatie in GDH van citymarketing nog duidelijk minder professioneel. Dit gaat dan met name om de totale organisatie (inclusief gemeente en stakeholders), om de borging en meetbaarheid van doelen en om het tekort aan centrale aansturing. GDH scoort wat opzet en organisatie van de citymarketing betreft op een vergelijkbaar niveau met Velsen. Weliswaar zijn er hier en daar afzonderlijke sterktes en zwaktes, zoals besproken hierboven. Dit is nog niet kwantitatief te staven door het ontbreken van objectieve meetresultaten, zoals al besproken in 6.5.
Potentie
Voor wat betreft de potentie van citymarketing heeft GDH zo op het eerste oog een beter ‘product’ om te promoten dan Velsen (cultureel erfgoed en natuur), is er ook meer financieel commitment en is er een goede inrichting van een citymarketingorganisatie, die overigens nog onvoldoende wordt benut. De assets van Almere liggen voornamelijk in ‘stedelijke groeipotentie’, ‘groenvoorzieningen & duurzaamheid’ en ‘stedelijk serviceniveau’. Waar het gaat om de geografische ligging van Den Helder, iets wat van oudsher als een minpunt wordt gezien, zal dit naar de toekomst toe (potentie) steeds minder zwaar gaan wegen. Zie hiervoor een nadere uiteenzetting in “Afsluitend en samenvattend” (pagina 25).
Professionaliteit
Auteur: Place to be
26
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
7. Hoe nu verder? De organisatie van een positioneringsstrategie De ervaring leert ons, vanuit verschillende citymarketingorganisaties, dat de invulling van een positionering gemakkelijk ondergesneeuwd kan raken in de organisatie en borging van een positionering. Ook Den Helder toont ons dat er meerdere pogingen zijn gedaan, ook door externe adviseurs, om een positionering op te tuigen die daarna maar beperkt wordt uitgewerkt. De waarde van een positionering ligt primair in de organisatie ervan. Een organisatie is te vertalen in: • Draagvlak en toegang • Tijd (minimaal 10 jaar) • Management en leiding In opdracht van Carolien Borrias-Boonen zal Place to be een vervolgonderzoek inrichten naar de meest passende organisatievorm(en) en managementcapaciteiten voor Den Helder, teneinde een positioneringsmodel werkbaar te maken. Borging (kennis, strategie) en draagvlak In Den Helder, op gemeentelijk maar ook op brancheniveau, is er een behoorlijke voorraad kennis en inzicht die maar beperkt wordt gedeeld. De uitvoering van het “Gemeentelijk Manifest Den Helder” is in deze context dan ook meer dan het ondertekenen van dit manifest. Het gaat over een uitvoering waarin verschillende lagen in ambtelijk en politiek apparaat zijn betrokken, maar ook de ondernemers, het maatschappelijk middenveld en de bewoners.
Budgettaire keuzes Bezien naar de omvang van de gemeente en de inrichting van de citymarketingorganisatie is het totaalbudget wellicht niet eens het eerste punt van aandacht. Wel is duidelijk geworden dat: • De verhoudingen en vormen van financiering kritisch kunnen worden bekeken; • De overall doelstelling van de stichting ambigue is, afhankelijk van de financierende organisatie (gemeente, ondernemersvereniging, HP); • De brede verwachting citymarketing (wonen, werken, leren, recreëren) niet strookt met de budgettering.
Auteur: Place to be
27
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
7.1
Afsluitend en samenvattend
Den Helder heeft potentie, zeker als er meer regie gaat komen. Van krimp naar kwalitatieve groei, een duidelijk doel. Dat zou moeten lukken door Den Helder (meer) neer te zetten als aantrekkelijke gemeente om in te wonen, werken, leren en recreëren. Den Helder is overigens niet de enige gemeente in Nederland met deze ambitie. De vraag is derhalve: hóe realiseer je dit? Wat is daarbij nodig, welke keuzes moeten we maken, welke competenties moeten er ontwikkeld worden en welk budget is daarbij nodig? Wie neemt hierin het voortouw? En welke rollen en organisaties zijn hierbij nog meer van belang? Onmiskenbaar heeft Den Helder veel te bieden. Zeker voor een relatief kleine gemeente biedt Den Helder veel aantrekkelijke voorzieningen: een theater, erfgoed, muziek- en maritieme evenementen, de kust, volop recreatiemogelijkheden, voldoende ruimte, relatief goedkoop woningaanbod, doorstroommogelijkheden op de woningmarkt, een regionaal ziekenhuis en de Marine. Daarnaast: na Covid is de wereld er anders uit gaan zien. Mensen lijken meer gesteld te zijn op rust, ruimte en beweging. De regio is in trek, niet in de laatste plaats vanwege de focus op een gezonde(re) ‘work-life balance’ (zie ook het onlangs verschenen CBS-onderzoek waarin Friesland als gelukkigste provincie naar voren kwam (tegenover een relatief laag inkomen1)).
Den Helder staat tegelijkertijd ook voor grote opgaven: er zijn meer geschikte arbeidsplaatsen nodig. Een betere doorstroming vanuit het onderwijs naar de arbeidsmarkt biedt meer perspectief voor inwoners. Den Helder verdient een sterker, positiever imago. En er verblijven relatief gezien maar weinig mensen in Den Helder (de kern Julianadorp uitgezonderd). Meer citymarketing activiteiten is niet per sé het antwoord. Een betere (gemeentelijke) organisatie van citymarketing daarentegen wél. In Den Helder is de afgelopen jaren, mede door vele bestuurs- en organisatiewisselingen, door een keur aan (gemeentelijke) organisaties en entiteiten gewerkt aan de positionering van (en citymarketing voor) Den Helder. Vaak vanuit een ongebreideld enthousiasme en liefde voor Den Helder, helaas blijkt ook een ontoereikende regie en overkoepelende strategie. De regie op citymarketing zou daarom steviger moeten zijn en er moeten duidelijke(re) afspraken worden gemaakt over ambities, rollen en verwachtingen. Een toekomstig dashboard citymarketing kan daarbij een grote rol spelen. Place to be geeft in deze evaluatie een aantal denkrichtingen en criteria weer die daarin opgenomen kunnen worden. Het verdient nader onderzoek om dit uit te werken en te implementeren.
Opdat voor alle ondernemers, organisaties, partners, gemeentelijke en culturele instellingen alsook bewoners van Den Helder klip en klaar wordt waar Den Helder voor staat en waar Den Helder zich op gaat richten. Om met de Marine (red. Peter van den Berg) te spreken: “mission-command”. 1
https://www.cbs.nl/nl-nl/longread/statistische-trends/2020/regionale-verschillen-in-geluksbeleving-entevredenheid-met-het-leven-in-2013-2019?onepage=true#c-2---Regionale-verschillen-in-welzijn--
Auteur: Place to be
28
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
BIJLAGE 1
Overeenkomst Ondernemersfonds Den Helder (2012 t/m 2023)
Auteur: Place to be
29
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Auteur: Place to be
30
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Auteur: Place to be
31
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Auteur: Place to be
32
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
BIJLAGE 2
BELEIDSGESTUURDE CONTRACT FINANCIERING (BCF, 2021 t/m 2024)
Auteur: Place to be
33
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Auteur: Place to be
34
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Auteur: Place to be
35
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
Auteur: Place to be
36
Evaluatieonderzoek citymarketing Den Helder 2023.
BIJLAGE 3
BRONNENLIJST
Onderstaand een overzicht van de (meest) geraadpleegde documenten (met tussen haakjes, indien bekend, de verschijningsdatum):