RIS322793 Bijlage Rapport Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag 2023-2024
Tekst van het document
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag Meting 3: september 2023 t/m augustus 2024
Fotografie: Tessa Veldhorst (De Schaapjesfabriek)
Cultuur voor iedereen: samen op weg naar een breder Haags publiek
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Inhoudsopgave
Managementsamenvatting
Managementsamenvatting
3
1
4
Inleiding 1.1 Aanleiding
5
Onderzoeksopzet en werkwijze
6
2.1 Segmentatie als hulpmiddel 2.2 Werkwijze 2.3 Onderzoekstechniek 2.4 Opgeleverde producten
7 12 14 14
3
De Culturele Doelgroepen
16
4
Het publiek van de Haagse culturele instellingen
40
4.1 Algeheel beeld van het Haagse cultuurpubliek 4.2 Cultuurpubliek per sector
41 43
2
4.2.1 Musea en beeldende kunst 4.2.2 Programmerende instellingen 4.2.3 Producerende instellingen 4.2.4 Festivals 4.2.5 Cultuurankers 4.2.6 Cultuureducatie 5
6
44 46 48 50 52 54
Spreiding van culturele bezoekers over Den Haag
58
5.1 Spreiding cultuurpubliek over stad, provincie en rest van Nederland 5.2 Spreiding Haags cultuurpubliek 5.3 Spreiding over wijken per sector 5.4 Spreiding over wijken per genre 5.5 Focus op de Culturele Doelgroepen met lage cultuurparticipatie
59 59 64 65 66
Conclusie
72
Bijlage: Haagse Nacht onderzoek
74
Colofon
78
2
Dit rapport laat de resultaten zien van de derde meting van het Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag (2023-2024), uitgevoerd door The Hague & Partners in opdracht van de gemeente Den Haag. Het onderzoek biedt waardevolle inzichten in hoe het Haagse cultuuraanbod verschillende bevolkingsgroepen bereikt en draagt bij aan de ambitie om cultuur toegankelijk te maken voor zoveel mogelijk inwoners van Den Haag. We zijn trots op de toename (+ 36%) van het aantal deelnemende culturele instellingen. Dit zorgt niet alleen voor een completer beeld van de Haagse culturele sector, maar laat ook zien dat het enthousiasme over het Publieksonderzoek en het onderliggende Culturele Doelgroepenmodel groeit. Dit is een positieve ontwikkeling, omdat wij geloven dat samenwerking essentieel is om een diverser cultuurpubliek en een inclusiever cultuuraanbod te realiseren. Het onderzoek biedt zowel de sector als geheel als individuele instellingen concrete handvatten om hun publieksbereik verder te ontwikkelen. Uit de resultaten blijkt dat gezamenlijke inspanningen nodig blijven. Net als bij de eerste en tweede meting zijn de vier doelgroepen die intensief gebruikmaken van cultuur oververtegenwoordigd binnen het publiek van Haagse instellingen (index 160). De drie doelgroepen met een gemiddeld cultuurgebruik zijn ongeveer naar verwachting vertegenwoordigd (index 102).
De vier doelgroepen met een lichte cultuurparticipatie zijn daarentegen sterk ondervertegenwoordigd (index 51) en nemen dus minder deel aan het Haagse cultuuraanbod dan op basis van hun aanwezigheid in de stad verwacht zou worden. Toch laten de resultaten van deze meting een positieve ontwikkeling zien. Hoewel er nog geen sprake is van een evenwichtige vertegenwoordiging, groeit het aandeel lichte cultuurgebruikers in het publiek (+3%) en stijgt hun index naar 51. Tegelijkertijd neemt het aandeel intensieve cultuurgebruikers af (-7%) en daalt hun index naar 160. Dit duidt op een geleidelijke verschuiving naar een breder en evenwichtiger publieksbereik in de stad. De individuele rapportages die instellingen ontvangen bieden concrete informatie over hun huidige en potentiële publiek. Deze kennis kan hen inspireren tot aanpassingen in marketing, communicatie, programmering of beleid. Nieuw in deze editie is het overzicht van mogelijke samenwerkingspartners per culturele doelgroep. Hiermee hopen we de uitwisseling tussen instellingen te stimuleren, zodat zij inspiratie bij elkaar kunnen opdoen en van elkaars aanpak kunnen leren. Dit geeft instellingen niet alleen de kans om hun huidige publiek te behouden, maar ook om nieuwe doelgroepen aan te trekken en hun bereik te vergroten.
Daarnaast zijn er dit jaar twee workshops georganiseerd om de deelnemende instellingen te ondersteunen bij het interpreteren van de rapportages en deze te vertalen naar strategie en concrete acties. Een belangrijk onderdeel van deze workshops was het stimuleren van onderlinge uitwisseling en samenwerking tussen instellingen, zodat zij elkaar beter weten te vinden. We hopen dat de onderzoeksresultaten hierdoor meer gaan leven en actief worden ingezet door de instellingen. Op deze manier werken we samen aan een divers en inclusief cultuuraanbod in Den Haag. Guusje Thijs, Analist-onderzoeker business & strategie bij The Hague & Partners
3
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
1
Dit rapport presenteert de resultaten van de derde meting van het Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag (2023-2024). Het onderzoek is opgezet om inzicht te krijgen in het publieksbereik van Haagse culturele instellingen en maakt gebruik van het Culturele Doelgroepenmodel, ontwikkeld door Rotterdam Festivals in samenwerking met databureau Whooz. De eerste pilotmeting van dit onderzoek startte eind 2019, gevolgd door een tweede meting die begon in september 2021, die de eerdere inzichten verder verdiepte. Om voort te bouwen op deze resultaten en te werken aan een toegankelijker en inclusiever cultuuraanbod, is in september 2023 de derde meting van start gegaan. Deze nieuwe meting biedt actuele gegevens en inzichten om de Haagse cultuursector te helpen een breder publiek te bereiken. 1.1 Aanleiding Den Haag is een stad van betekenis op het gebied van kunst en cultuur (Beleidskader Zee aan mogelijkheden! Kunst en Cultuur 2021-2024). De Cultuurvisie 2033 onderstreept dat het Haagse kunst- en cultuuraanbod veelzijdig en vaak bijzonder actueel is — iets om trots op te zijn. Tegelijkertijd maakt de visie duidelijk dat Den Haag een zeer diverse bevolking heeft. Daarom is het cruciaal dat de culturele sector zo veel mogelijk mensen bereikt en weet te raken. In het beleidskader wordt benadrukt dat cultuur van én voor iedereen moet zijn en voor alle inwoners toegankelijk moet blijven.
In dat licht heeft de gemeente Den Haag aan The Hague & Partners de opdracht gegeven om een publieksonderzoek uit te voeren. Dit onderzoek vormt een basis voor mogelijke acties om de diversiteit van het Haagse cultuurpubliek te vergroten. De wens voor 2033, zoals beschreven in de Cultuurvisie, is namelijk om ook bevolkingsgroepen die zich momenteel nog minder aangesproken voelen beter te bereiken door een passend aanbod te ontwikkelen of zichtbaarder te maken. Het publieksonderzoek helpt monitoren of de culturele sector werkelijk voor iedereen aantrekkelijk is, of dat bepaalde doelgroepen nog buiten de boot vallen. De resultaten bieden zowel de gemeente als culturele instellingen inzicht in de huidige situatie en handvatten om waar nodig verbeteringen door te voeren.
Fotografie: Jostijn Ligtvoet Fotografie (HIIIT)
Uit de eerste meting (2019-2020) bleek dat niet alle bevolkingsgroepen in gelijke mate gebruikmaken van de culturele voorzieningen in Den Haag. De tweede meting (2021-2022) bevestigde deze bevindingen. Het doel blijft om een zo breed mogelijk publiek te interesseren voor het culturele aanbod. Tijdens deze derde meting wordt onderzocht of de conclusies uit de eerste twee metingen nog steeds van toepassing zijn of dat er veranderingen hebben plaatsgevonden.
Inleiding
Bij de toekomstige vierde meting van het publieksonderzoek geldt een subsidieverplichting voor instellingen die subsidie ontvangen via de subsidieregeling Meerjarenbeleidsplan Kunst en Cultuur 20252028, categorie B en C, evenals voor instellingen met een begrotingssubsidie op basis van het Beleidskader Kunst en Cultuur 2025-2028 – Ruimte voor Ontwikkeling. Voor instellingen die subsidie ontvangen in categorie A van de subsidieregeling Meerjarenbeleidsplan Kunst en Cultuur 2025-2026 en voor alle overige Haagse instellingen is deelname aan het onderzoek vrijwillig. Het doel hiervan is beter inzicht te krijgen in de cultuurparticipatie van bewoners die het gesubsidieerde culturele aanbod in de stad bezoeken. Het nachtleven is, zoals wordt onderstreept in de Nachtvisie Den Haag, een belangrijk onderdeel van de stadscultuur in Den Haag. Het speelt in op de wensen en behoeften van specifieke doelgroepen die zo cultuur ervaren en beleven. Om meer inzicht te krijgen in de beleving van de Haagse Nacht en het publiek is er een onderzoek uitgevoerd door The Hague & Partners in samenwerking met drie Haagse partners en de gemeente Den Haag. Dit was enerzijds een wens vanuit de sector, anderzijds biedt het aanvullende inzichten en ervaringen, perspectieven en ideeën van nachtgangers ter aanvulling op het reguliere Publiekscultuuronderzoek. 5
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
2
In dit hoofdstuk lees je alles over de onderzoeksopzet en de werkwijze van het Publieksonderzoek. Er wordt ingegaan op de doelgroepsegmentatie van Whooz, de basis van het Culturele Doelgroepenmodel, waarin drie culturele hoofdgroepen worden onderscheiden en elf subsegmenten worden beschreven. Daarnaast komen onder meer de onderzoekstechniek, onderzoeksvragen, het aantal deelnemende instellingen, de dataverzamelingsmethode, de toepassing van de AVG-richtlijnen en de opgeleverde producten aan bod. De onderzoeksopzet en werkwijze van de derde meting sluiten grotendeels aan op die van de eerste twee metingen. 2.1 Segmentatie als hulpmiddel Om het publiek in kaart te brengen is wederom gebruik gemaakt van het Culturele Doelgroepenmodel. Dit segmentatiemodel vormt de basis voor dit onderzoek. Segmentatie is een onderzoeksmethode die een markt opdeelt in verschillende groepen op basis van demografische kenmerken, overeenkomstige gedragspatronen of behoeften. Segmentatie vormt een goed hulpmiddel om overeenkomsten tussen groepen zichtbaar te maken en doelgroepen samen te stellen. Dit geldt ook voor de culturele sector. Het Culturele Doelgroepenmodel is gebaseerd op het doelgroepensegmentatiemodel van Whooz. Whooz segmenteert Nederlandse consumenten op basis van demografische en sociaal-economische kenmerken, gegevens over hun gedrag en kenmerken van hun buurt.
Aan de hand van die data zijn profielen gemaakt op huishoudniveau. De combinatie van een postcode en huisnummer is voldoende om het profiel van dat specifieke huishouden op te halen uit de aangelegde database. Rotterdam Festivals heeft een aantal jaren terug op basis van de Whooz-data een model ontwikkeld dat specifiek gericht was op cultureel gedrag. Daarbinnen werden acht segmenten onderscheiden. In 2021 was dit model toe aan een update. Ook waren er verzoeken van de deelnemers om het aantal doelgroepen binnen de lichte categorie uit te breiden om meer handvatten te bieden om deze groepen aan te spreken. Het aantal doelgroepen is daarom destijds uitgebreid naar elf. Deze worden in het volgende hoofdstuk nader uitgewerkt en toegelicht. Het segmentatiemodel is alleen gebaseerd op gegevens van in Nederland geregistreerde huishoudens. Het is dus niet mogelijk om in het buitenland woonachtige bezoekers mee te nemen in het onderzoek. Het model wordt, onder meer door een steeds veranderende wereld, continu geüpdatet en verrijkt met extra onderzoek. Het Culturele Doelgroepenmodel wordt in het hele land (Rotterdam, Utrecht, Den Haag, Amsterdam, maar ook kleinere steden en gemeentes) ingezet en biedt op deze wijze houvast voor de cultuursector.
Fotografie: Bart Grietens (Opera2Day)
Het Culturele Doelgroepenmodel onderscheidt drie hoofdgroepen:
Onderzoeksopzet en werkwijze
Categorie Intensief (cultuur als vanzelfsprekend): deze groep is gewend om regelmatig cultuur te bezoeken. De kenmerken van deze groep komen vaak overeen met het beeld dat we gewoonlijk van de gemiddelde cultuurbezoeker hebben: hoger opgeleid, hoger welstandsniveau en vaak autochtoon. Categorie Medium (cultuur als optie): dit zijn meer incidentele bezoekers van kunst en cultuur. Cultuur is voor hen wel een serieuze optie als vrijetijdsbesteding, maar veel aanbod gaat aan hen voorbij of ze kiezen vaak eerder voor een niet-culturele activiteit. Categorie Licht (cultuur als ongebruikelijk): deze groep bezoekt cultuur eerder bij toeval (zoals bij een gratis festival) en staat verder af van het culturele aanbod dan de andere hoofdgroepen. Ze weten niet wat er speelt en denken dat het huidige cultuuraanbod niet aantrekkelijk voor hen is. Deze drie hoofdgroepen zijn vervolgens weer onderverdeeld in de elf Culturele Doelgroepen die centraal staan in dit onderzoek. Uitgebreide informatie over de elf Culturele Doelgroepen vind je in hoofdstuk 3.
6
7
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Figuur 1: Visueel overzicht Culturele Doelgroepenmodel
Kunst- en cultuurgebruik 1
Subgroepen
11% 2
Culturele Alleseters
7%
Kindrijke Cultuurvreters
5%
Weelderige Cultuurminnaars
13%
Klassieke Cultuurliefhebbers
13%
Startende Cultuurspeurders
3%
Actieve Vermaakvangers
5%
Proevende Buitenwijkers
5%
Nieuwsgierige Toekomstgrijpers
13%
Flanerende Plezierzoekers
11%
Sociale Cultuurhoppers
15%
Lokale Vrijetijdsgenieters
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65-80
*
gemiddeld
39,3
* *
39,5
Intensief
Medium
* *
55,8
* * *
* * *
71,1
31,1
*
36,9
* * *
53,7
* * *
24,2
* * *
35,8
* * * *
54
*
Kijkend naar de frequentie en het gebruik van het huidige kunst- en cultuuraanbod Percentages representeren de aanwezigheid in de stad Den Haag * De sterretjes geven aan welke leeftijden het vaakst voorkomen 1 2
8
75,1
Fotografie: Eveline van Egdom (Theater de Vaillant)
Licht
9
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
Overzicht culturele doelgroepen
The Hague & Partners
Categorie: Intensief
Categorie: Medium
Categorie: Medium
Culturele Alleseters
Actieve Vermaakvangers
Proevende Buitenwijkers
Allesproevende, hippe stadsvogels zonder kinderen
Bezige bijtjes met en zonder kinderen met een voorkeur voor populaire uitjes
Bewoners in de randen van de stad zonder, of met oudere kinderen die gaan voor gezelligheid
Categorie: Intensief
Categorie: Intensief
Categorie: Licht
Categorie: Licht
Kindrijke Cultuurvreters
Weelderige Cultuurminnaars
Nieuwsgierige Toekomstgrijpers
Flanerende Plezierzoekers
Hippe ouders met jonge kinderen
Welgestelde, statusgevoelige cultuurliefhebbers
Stadse jongelingen met een minimaal inkomen maar grote dromen
Mensen met en zonder kinderen met een brede smaak qua uitgaan maar weinig middelen
Categorie: Intensief
Categorie: Medium
Categorie: Licht
Categorie: Licht
Klassieke Kunstliefhebbers
Startende Cultuurspeurders
Sociale Cultuurhoppers
Lokale Vrijetijdsgenieters
Fijnproevende kunstbewonderaars op leeftijd
Avontuurlijke starters en studenten met een budget
Relaxte middelbaren zonder strakke planning
Gepensioneerden met een traditionele smaak binnen eigen cultuur
10
11
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
2.2 Werkwijze In het Publieksonderzoek staan de volgende vragen centraal: • Wat is het publieksbereik van de Haagse culturele sector? • Verschilt het publieksprofiel per sector of genre? • Hoe verschilt dit publieksbereik ten opzichte van de vorige meting? • Zijn er wijken in Den Haag waar de cultuurparticipatie laag is en die extra aandacht verdienen? • Hoe kunnen we het publieksbereik van de Haagse culturele sector verbreden? In september 2023 zijn we begonnen met het benaderen van de Haagse culturele instellingen voor deelname aan deze derde meting. Er zijn in totaal 100 instellingen benaderd voor deelname aan het onderzoek. Er is bij deze editie nog voor gekozen om instellingen niet te verplichten om deel te nemen aan het onderzoek. Uiteindelijk hebben er 60 Haagse instellingen deelgenomen aan het onderzoek (60% van het totaal). In de eerste twee edities moesten deelnemende instellingen minimaal 300 unieke adressen (postcode en huisnummer) aanleveren. Bij de derde meting is deze ondergrens verlaagd naar 50 adressen, om ook kleinere, nieuw betrokken instellingen de kans te geven deel te nemen. Dit stelde hen in staat om alvast ervaring op te doen met het onderzoeksproces, in aanloop naar de vierde meting, waarin deelname verplicht zal zijn voor bepaalde instellingen (deze voorwaarden worden toegelicht in de aanleiding).
Er zijn ook instellingen die (voor een deel) alleen postcodes opgeleverd hebben. Daarbij gaat het dan om postcodes met zes posities. Bij de analyses wordt vervolgens gerekend met de gemiddelde segmentatie van elke postcode. Dit is minder nauwkeurig dan analyses op huishoudniveau en daarmee minder wenselijk.
AVG-proof De onderzoeksmethodiek en gegevensverwerking voldoen aan de eisen van de AVG-wetgeving. De culturele instellingen hebben voor dit onderzoek uitsluitend de postcodes en huisnummers van bezoekers opgevraagd, zonder deze te koppelen aan namen of andere persoonlijke gegevens. De instellingen waren verantwoordelijk voor het informeren van bezoekers over het gebruik van hun postcode en huisnummer voor onderzoeksdoeleinden. Dit gebeurde bijvoorbeeld via een melding op hun website. Om te voldoen aan de wettelijke vereisten hebben de deelnemende instellingen een verwerkersovereenkomst afgesloten met The Hague & Partners. Hierin zijn afspraken vastgelegd om de privacy van culturele bezoekers te waarborgen.
12
Fotografie: Anne Reitsma (Haags Historisch Museum)
De culturele instellingen hebben zelf de benodigde data verzameld, waarbij verschillende methoden zijn ingezet. Vaak gebeurde dit via automatische gegevensverzameling bij online ticketverkoop. Daarnaast werden ook andere methoden gebruikt, zoals scheurbriefjes (fysieke briefjes waarop, naast antwoord te geven op vragen door op een bepaalde plek het briefje in te scheuren, ook postcode/huisnummer ingevuld kan worden), online en offline enquêtes, balielijsten, wervers en QR-codes. Daarnaast heeft de Museumvereniging postcode data ter beschikking gesteld. De meetperiode startte in september 2023 en duurde precies een jaar. Bij het analyseren van de data is alles in verhouding met het bereik van de betreffende instellingen meegewogen. Zo weegt een klein initiatief minder mee in het totaal bereik dan bijvoorbeeld een groot museum.
13
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
2.3 Onderzoekstechniek Zoals eerder aangegeven wordt voor dit onderzoek gewerkt met het Culturele Doelgroepenmodel. De aangeleverde data van de 60 deelnemende Haagse culturele instellingen is geanalyseerd met de volgende doeleinden: • Om inzicht te geven in de verhouding waarin de elf Culturele Doelgroepen die specifieke instelling bezoeken • Om een sectorprofiel op te stellen op basis van de data van de culturele instellingen uit dezelfde sector • Om een beeld te vormen van de totale Haagse culturele sector
The Hague & Partners
5. Zoals eerder genoemd is er in aanvulling van het Publieksonderzoek ook een onderzoek uitgevoerd naar de Haagse Nacht. Dit onderzoek geeft de gemeente aanvullende inzichten in de beleving van de Haagse nacht. Daarnaast ondersteunen we de drie deelnemende instellingen, die elk een eigen rapport hebben ontvangen, met waardevolle informatie over de meningen en wensen van hun bezoekers. Hopelijk kunnen deze instellingen de inzichten uit hun rapport benutten om hun toekomstige plannen nog beter af te stemmen op de wensen van hun publiek. Figuur 2: Schermafbeelding van een van de interactieve PowerBI-dashboards
In het onderzoek wordt inzicht gegeven in het profiel van de deelnemende culturele instellingen, afgezet tegen de bevolking van Den Haag. Op basis daarvan is gekeken wat het bereik is van een instelling in vergelijking tot de gemiddelde vertegenwoordiging van een specifieke doelgroep in (een wijk in) de stad. Zo is het mogelijk om te zien welke doelgroepen in Den Haag over- of juist ondervertegenwoordigd zijn in het culturele bezoek.
2.4 Opgeleverde producten Het onderzoek heeft geleid tot de oplevering van de volgende producten: 1. Dit hoofdrapport met een beschrijving van de resultaten van de gehele culturele sector en per type instelling. 2. Individuele rapportages voor de deelnemende instellingen: in december 2024 heeft iedere deelnemende instelling een rapportage voor eigen gebruik ontvangen met een beschrijving van de samenstelling van hun eigen publiek. De rapporten hebben deze editie een upgrade gekregen. Een nieuw onderdeel biedt instellingen inzicht in de doelgroepen waarop zij zich moeten richten, afhankelijk van of ze hun publiek willen behouden, versterken of verbreden. Daarnaast werden er per culturele doelgroep ook voorbeelden gegeven van instellingen die deze doelgroep goed weten te bereiken. Dit omdat een van de doelen van dit onderzoek ook het versterken van de onderlinge samenwerking is tussen Haagse culturele instellingen. Natuurlijk is het niet noodzakelijk dat elke instelling alle doelgroepen aanspreekt: van nature zal een bepaald publiek zich meer aangetrokken voelen tot bepaalde culturele activiteiten. Maar met aanpassingen in marketing, communicatie en aanbod en door het actief beperken van de barrières op cultuurbezoek voor bepaalde doelgroepen, kan er mogelijk al veel vooruitgang worden geboekt.
Het bevorderen van de samenwerking tussen de culturele instellingen met het oog op het meer toegankelijker maken van het aanbod is dan ook één van de doelen van dit onderzoek. 3. Interactieve dashboards: de verzamelde data zijn gepubliceerd in twee interactieve PowerBI-dashboards (zie Figuur 2). Deze zijn beschikbaar gesteld aan de gemeente Den Haag en zijn momenteel niet openbaar toegankelijk. De dashboards laten alleen samengevoegde data zien, en geven geen informatie over individuele instellingen. In de dashboards kunnen selecties en filters aangebracht worden, waardoor ze een schat aan informatie bieden. De dashboards maken onderscheid in de verschillende typen instellingen en de genres. Daarnaast kan er geselecteerd worden op de periode waarop de instellingen ingetreden zijn in het cultuurplan. 4. Workshops: In februari organiseerde The Hague & Partners interactieve workshops naar aanleiding van de individuele rapporten die aan de culturele instellingen zijn verstrekt. Tijdens deze workshops is aandacht besteed aan het Culturele Doelgroepenmodel, het publieksbereik binnen de Haagse culturele sector en de manier waarop instellingen hun rapport het beste kunnen interpreteren.
Daarnaast hebben zij handvatten gekregen om de inzichten uit hun rapport om te zetten in concrete acties—zoals het verbreden, versterken of behouden van hun publiek—die aansluiten bij de missie en visie van de instelling.
14
15
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Fotografie: Mees Trouwborst (PAARD)
3 1 De Culturele Doelgroepen Voorwoord 16
17
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Culturele Alleseters Allesproevende, hippe stadsvogels zonder kinderen.
Wie zijn de Culturele Alleseters?
grafie: Vera Cornel Foto
Categorie: Intensief
Waar wonen ze?
Vrijetijdsbesteding van Culturele Alleseters
Ze zijn over het algemeen tussen de 25 en 30 jaar oud en (nog) niet met kinderen bezig. De meesten, zo’n twee derde, wonen alleen. Je vindt ze centraal in de stad, daar waar ‘het’ gebeurt en bruist, meestal in een hip ingericht appartement. Met hun hbo- of universitaire achtergrond op zak timmert deze groep lekker aan hun carrière. Dat vinden ze ook belangrijk: ze zoeken voldoening in werk én in vrije tijd. Al associëren ze zich misschien niet met die term, dit zijn echte young professionals.
Ze zijn breed cultureel geïnteresseerd: design en architectuur, maar ook comedy en stand up, filmhuizen en zowel festivals met hiphop en R&B als moderne dans of ballet. Lekker koken, kwalitatieve kleding, nieuwe films zien, spraakmakende voorstellingen bezoeken: de Culturele Alleseter heeft een hedonistisch kantje. Ze zijn bereid meer uit te geven aan biologisch en duurzaam, deze groep vindt het vanzelfsprekend dat we goed voor onze planeet zorgen. Het is de meest sportieve doelgroep, na de werkdag blijven ze graag actief. Het weekend is altijd vol gepland, dit is om nieuwe, leuke, gekke, bijzondere en avontuurlijke dingen te ontdekken. Ze wonen vaak midden in de stad zonder auto, dus ze maken veel gebruik van de fiets en het OV.
Favoriete uitjes Onderstaande culturele instellingen trekken bovengemiddeld veel Culturele Alleseters. Zij zijn interessante samenwerkingspartners voor culturele instellingen die (nog) meer Culturele Alleseters willen bereiken:
11% van de inwoners van Den Haag behoort tot deze doelgroep, in de regio Haaglanden is dat 8%. Culturele Alleseters wonen in Den Haag voornamelijk in het Centrum, Bezuidenhout, Scheveningen, de Bomen- en Bloemenbuurt en het Geuzen- en Statenkwartier.
Wijken waar de meeste Culturele Alleseters wonen in absolute aantallen 2000 of meer huishoudens 1000-2000 huishoudens 500-1000 huishoudens 150-500 huishoudens Minder dan 150 huishoudens
• Stroom • Museumnacht • Holland Dance Festival • Another Kind of Blue • Museum Bredius • Panorama Mesdag • Movies that Matter • Nederlands Dans Theater • Filmhuis Den Haag • Korzo
18
19
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Categorie: Intensief
Kindrijke Cultuurvreters Blakende jonge gezinnen die prat gaan op culturele uitjes.
Wie zijn de Kindrijke Cultuurvreters?
Wijken waar de meeste Kindrijke Cultuurvreters wonen in absolute aantallen 2000 of meer huishoudens 1000-2000 huishoudens 500-1000 huishoudens 150-500 huishoudens Minder dan 150 huishoudens
Vrijetijdsbesteding van Kindrijke Cultuurvreters
Ze zijn over het algemeen hoogopgeleid en tussen de 35 en 45 jaar oud. De kinderen (meestal één, soms twee) zijn jong: ze zitten nog (niet) op de basisschool. De ouders werken hard om zelf - samen met de kids - van het leven te kunnen genieten. Daardoor blijft er tussen al het schoolwerk, de zwemlessen, meetings en familiebezoeken niet altijd zoveel tijd over als de Kinderrijke Cultuurvreter zou willen. Maar ze letten er goed op dat er tussendoor ruimte is om nieuwe ervaringen op te doen. Het gezin is jong, hip en energiek. Deze vaders en moeders willen hun kinderen graag de verschillende kanten van het leven, de stad en de wereld laten zien. Voordat de kleintjes er waren, was de agenda elk weekend propvol met culturele avonturen. De wil en de interesse is er nu nog steeds, maar niet alles kan meer zomaar. Ze zijn volledig op de hoogte van wat er allemaal hot en happening is op cultuurgebied.
Als er overdag een mooi festival is, gaan de kleintjes lekker mee (mét een hip pakje aan en grote oorbeschermers op). Een paar keer per jaar gaat het gezin naar een attractiepark of de dierentuin. Toen ze echt nog heel klein waren, gingen de kinderen mee op de (bak)fiets. Nu is die grotere auto wel heel handig. In het weekend zitten ze op een terras naast een groot speelplein of hangen in het park met bevriende gezinnen. Speciaalbiertje erbij en lekkere snacks mee. Vakanties zijn met kleintjes een heel geregel, dus een Europese trip (lekker natuur en cultuur combineren) of een weekendje in een vakantiepark tussendoor, is op dit moment al volop genieten. Die verre reizen komen wel weer.
Favoriete uitjes Waar wonen ze?
Onderstaande culturele instellingen trekken bovengemiddeld veel Kindrijke Cultuurvreters. Zij zijn interessante samenwerkingspartners voor culturele instellingen die (nog) meer Kindrijke Cultuurvreters willen bereiken:
7% van de inwoners van Den Haag behoort tot deze doelgroep, in de regio Haaglanden is dat 6%. Kindrijke Cultuurvreters wonen in Den Haag voornamelijk in Laakkwartier en Spoorwijk, Rustenburg en Oostbroek, Wateringse Veld, Leidschenveen en Ypenburg.
• Eenvijfvijf • De Betovering • Rabarber • De Dutch Don’t Dance Division • Literatuurmuseum • De Regentes • Art-s-cool • New European Ensemble • Theater Dakota • Bibliotheek Leidschenveen-Ypenburg
20
21
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Weelderige Cultuurminnaars Gevestigde bewoners die ten volste van het goede leven willen genieten, een leven vol avontuur, kwaliteit en comfort.
Wie zijn de Weelderige Cultuurminnaars?
• Bibliotheek Leidschenveen-Ypenburg • Het Nationale Theater • Dutch Don’t Dance Division • Holland Dance Festival
Deze groep is over het algemeen ouder dan 45 en woont samen met de partner in een mooi, ruim huis of luxe appartement. De kin-deren zijn wat ouder of misschien zelfs al het huis uit. De ouders hebben in hun leven veel uitdaging gezocht en dat heeft onder meer tot een mooie carrière geleid. Daarnaast is het belangrijk om een vrije, avontuurlijke geest te behouden, veel van de wereld te zien en lekker te genieten. Deze waarden geeft de Weelderige Cultuurminaar ook graag mee aan het nageslacht. Je leeft maar een keer, dat mag in de eerste plaats goed en lekker zijn, maar in de tweede plaats bewust. Je hebt kennis over de maatschappij en voelt je er verantwoordelijk voor. Maar ondanks de statusgevoeligheid is deze groep zijn uitbundige, soms experimentele haren nog niet helemaal kwijt, en combineren ze luxe ook graag met gepaste hipheid. De Weelderige Cultuurminnaar staat open voor heel veel verschillende invloeden, en heeft dan ook een brede culturele smaak ontwikkeld. Ze lezen veel, waaronder tijdschriften, kranten en online, en krijgen ook via de tv de nodige (culturele) updates
grafie: Vera Cornel Foto
Categorie: Intensief
Waar wonen ze? 5% van de inwoners van Den Haag behoort tot deze doelgroep, in de regio Haaglanden is dat 7%. Weelderige Cultuurminnaars wonen in Den Haag voornamelijk in Ypenburg, Leidschenveen, Benoordenhout, Wateringse Veld, en het Geuzen- en Statenkwartier.
Vrijetijdsbesteding van Weelderige Cultuurminnaars Ze werken vaak in hoge leidinggevende functies of hebben een eigen bedrijf. Hun inkomen is voor de meesten twee keer modaal of hoger. Goede horeca met het juiste hippe eten en een goede fles wijn zijn belangrijk in het leven van de Weelderige Cultuurminnaar. De Weelderige Cultuurminnaar blijft goed op de hoogte van nieuwe voorstellingen, literatuur en de laatste trends via de cultuurpagina’s van (online) magazines en kranten. In het weekend willen ze graag alle nieuw spannende tentoonstellingen en culturele festivals meepikken en daarvoor reizen ze ook graag naar een andere stad. Ze zijn dol op verre reizen, maar slaan luxe tripjes in Europa ook zeker niet over.
Wijken waar de meeste Weelderige Cultuurminnaars wonen in absolute aantallen 2000 of meer huishoudens 1000-2000 huishoudens 500-1000 huishoudens 150-500 huishoudens Minder dan 150 huishoudens
Favoriete uitjes Onderstaande culturele instellingen trekken bovengemiddeld veel Weelderige Cultuurminnaars. Zij zijn interessante samenwerkingspartners voor culturele instellingen die (nog) meer Weelderige Cultuurminnaars willen bereiken: • Eenvijfvijf • Rabarber • Firma MES • Theaters Diligentia & PePijn • Nederlands Dans Theater • OFFprojects 22
23
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Categorie: Intensief
Klassieke Kunstliefhebbers Klassieke Kunstliefhebbers leven graag het goede en verfijnde leven en ze zijn bewonderaars van de meer traditionele kunsten.
Wie zijn de Klassieke Kunstliefhebbers?
Vrijetijdsbesteding van Klassieke Kunstliefhebbers
Deze groep heeft in de meeste gevallen de pensioengerechtigde leeftijd bereikt. Jarenlang hebben ze culturele trends en artiesten gevolgd in alle uithoeken van het land (en daarbuiten). Nu ze meer op leeftijd komen, is het tijd om het iets rustiger aan te doen. Toch, al zijn de wilde jaren voorbij, vindt de Klassieke Kunstliefhebber het belangrijk om de smaak breed te houden. Er komt nu alleen flink wat verfijning bij. De kunsten - opera, ballet, orkest, literaire voordrachten - passen daar goed bij. Maar hedendaagse galeries, spraakmakende fotocollecties of bijzondere combinaties van genres bezoekt de Klassieke Kunstliefhebber ook. Het mag hier en daar best onorthodox of experimenteel. De groep is veelal hoogopgeleid en heeft vaak een mooie carrière achter de rug waar er veel van hen werd verwacht. Dat heeft ze opengesteld voor allerlei werelden en ze blijven nog altijd nieuwsgierig. Klassiek, maar niet stoffig dus.
Wijken waar de meeste Klassieke Kunstliefhebbers wonen in absolute aantallen 2000 of meer huishoudens 1000-2000 huishoudens 500-1000 huishoudens 150-500 huishoudens Minder dan 150 huishoudens
Omdat ze meestal niet meer werken hebben ze veel vrije tijd, met ruimte voor lunches met vrienden, bekenden of familie, mooie boeken lezen en overdag, als het rustig is, een tentoonstelling of een art house film bezoeken. Met fietstochten (eventueel op de elektrische fiets), zwemmen of een fijne wandeling blijven ze in beweging. Ze blijven goed op de hoogte van digitale ontwikkelingen, zo luisteren ze geregeld naar Spotify en op de bank zitten ze met een tablet op schoot. Digitale fotografie is een veel voorkomende hobby. Deze groep bezoekt het vaakst van allemaal musea en heeft zeer vaak een Museumkaart. Ze gaan nog graag op reis, maar heel verre reizen hoeven vaak niet meer, Europa is al mooi genoeg.
Favoriete uitjes Waar wonen ze?
Onderstaande culturele instellingen trekken bovengemiddeld veel Klassieke Kunstliefhebbers. Zij zijn interessante samenwerkingspartners voor culturele instellingen die (nog) meer Klassieke Kunstliefhebbers willen bereiken: • Prinses Christina Concours • Festival Dag in de Branding • Classical Now • Bibliotheek Nieuw Waldeck-Loosduinen • Bach vereniging • Opera2Day • Ciconia Consort • Matangi Kwartet • Residentie Orkest • Another Kind of Blue
24
grafie: Vera Cornel Foto
13% van de inwoners van Den Haag behoort tot deze doelgroep, in de regio Haaglanden is dat 18%. Klassieke Kunstliefhebbers wonen in Den Haag voornamelijk in Benoordenhout, Geuzen- en Statenkwartier, Scheveningen, Waldeck en de Bomen- en Bloemenbuurt.
25
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Categorie: Medium
Startende Cultuurspeurders Bijna of pas-afgestudeerde jongeren die alles willen zien en beleven maar dan wel graag budgetvriendelijk.
Wie zijn de Startende Cultuurspeurders?
Vrijetijdsbesteding van Startende Cultuurspeurders
Qua leeftijd staan ze als student of starter middenin het leven, maar qua budget nog niet echt middenin de maatschappij. Deze vrolijke, avontuurlijke groep moet nu eenmaal op de kleintjes letten. Maar dat houdt ze niet tegen om er een leuke tijd van te maken. In hun netwerk weten ze nieuwe, hippe events te vinden: creatieve pop-ups, de opening van een skatecafé, een klein streetfestival of blockparty - ook als je niet veel te besteden hebt, kan je van de stad een grote speeltuin maken. Deze studenten en starters wonen het liefst zo centraal als het maar kan, maar omdat de huur niet te hoog kan zijn, betekent dat ze veel te vinden zijn in opkomende wijken. Daar zitten ze tussen leeftijdsgenoten die net als zij nog op kamers wonen of appartementen delen met huisgenoten. De Startende Cultuurspeurder is veel online te vinden, vooral in muziekstreaming en sociale apps.
Ze studeren nog of zijn net begonnen met werken. De studie of beginnende functie gecombineerd met de sociale activiteiten maakt dat er niet altijd evenveel vrije tijd is als ze zouden willen. Ze eten graag samen met vrienden, kijken veel series op streamingplatforms en luisteren naar véél muziek. Ook bekijken ze graag films in de bios, maar dan wel het liefst niet te moeilijk. In beweging blijven is heerlijk, bij een budgetfitnessschool, een yogastudio of misschien wel (hiphop of moderne) dansles. In gevestigde musea of filmhuizen voelen ze zich misschien wat minder thuis. Een DIY-expo in een underground kunst instelling is dan al wat interessanter. Het allerliefst gaan ze in het weekend dansen in cafés, clubs of op festivals met dance of hiphop.
Waar wonen ze? 13% van de inwoners van Den Haag behoort tot deze doelgroep, in de regio Haaglanden is dat 8%. Startende Cultuurspeurders wonen in Den Haag voornamelijk in het Centrum, Laakkwartier en Spoorwijk, Bezuidenhout, Stationsbuurt en Scheveningen.
Wijken waar de meeste Startende Cultuurspeurders wonen in absolute aantallen 2000 of meer huishoudens 1000-2000 huishoudens 500-1000 huishoudens 150-500 huishoudens Minder dan 150 huishoudens
Favoriete uitjes Onderstaande culturele instellingen trekken bovengemiddeld veel Startende Cultuurspeurders. Zij zijn interessante samenwerkingspartners voor culturele instellingen die (nog) meer Startende Cultuurspeurders willen bereiken: • The Grey Space in the Middle • Grauzone Festival • NEST foundation • Movies that Matter • Museumnacht • Project Space 1646 • PIP Den Haag • OFFprojects • Stroom
26
27
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Categorie: Medium
Actieve Vermaakvangers Zijn drukbezet met familie, werk en vrienden en vinden het heerlijk om een dagje op stap te gaan; plezier voorop!
Wie zijn de Actieve Vermaakvangers?
Wijken waar de meeste Actieve Vermaakvangers wonen in absolute aantallen 2000 of meer huishoudens 1000-2000 huishoudens 500-1000 huishoudens 150-500 huishoudens Minder dan 150 huishoudens
Vrijetijdsbesteding van Actieve Vermaakvangers
Zo halverwege de dertig kan het leven een hoop verplichtingen hebben. De Actieve Vermaakvanger heeft z’n handen vol aan werk, sociale verplichtingen, sport en vaak ook (jonge) kinderen. Per huishouden zijn er één of twee middeninkomens en ze hebben een middelbare tot hoge opleiding genoten. Omdat de dagen zo druk zijn, worden ze het liefst zo praktisch en makkelijk mogelijk ingericht. ‘Fun’ is hierbij het codewoord: deze groep is gek op bekende films, populaire bands en dj’s, grote events in de stad (voetbal, vuurwerk of Eurovisie; ook leuk om over na te kunnen praten op werk of met vrienden) en ze zijn dol op een dagje naar een attractiepark of de dierentuin. Er is wat minder ruimte en behoefte om alle hippe trends in de gaten te houden of om culturele instellingen te bezoeken waar je wat meer voorkennis voor moet hebben. Deze groep woont redelijk ruim in een groene, rustige omgeving, eventueel met basisschool en speeltuinen op loopafstand maar in ieder geval met alle faciliteiten, sportverenigingen en vrienden in de buurt.
Als er kinderen zijn, besteden ze daar veel aandacht aan: huiswerk maken, tekenen of de dag bespreken. Het weekend zit vol met verjaardagen, sportwedstrijden en familiebezoeken. Er is bijna geen tijd om na te denken. De Actieve Vermaakvanger heeft graag een overzichtelijk schema. Ze gaan graag naar de bios, de bieb, de dierentuin of een uitstapje naar een attractiepark. Als de kermis langskomt, zijn de Actieve Vermaakvanger van de partij en hetzelfde geldt voor hun favoriete artiesten en grote festivals. Op vakantie blijven ze grotendeels in Europa op populaire bestemmingen, vakantieparken zijn ook geliefd. Voor de Actieve Vermaakvangers met kids staat er een auto voor de deur waar alle boodschappen, zwemspullen en vriendjes in passen. Het OV wordt niet zoveel gebruikt.
Waar wonen ze?
Favoriete uitjes
3% van de inwoners van Den Haag behoort tot deze doelgroep, in de regio Haaglanden is dat 7%. Actieve Vermaakvangers wonen in Den Haag voornamelijk in Ypenburg, Wateringse Veld, Leidschenveen, Kraayenstein en Vroondaal en Loosduinen.
Onderstaande culturele instellingen trekken bovengemiddeld veel Actieve Vermaakvangers. Zij zijn interessante partners voor culturele instellingen die (nog) meer Actieve Vermaakvangers willen bereiken: • Bibliotheek Leidschenveen-Ypenburg • Theater Dakota • De Betovering • Literatuurmuseum • Grauzone Festival • Dutch Don’t Dance Division • Beeld en Geluid • De Regentes • Theater de Vaillant • Matangi Kwartet 28
29
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Proevende Buitenwijkers De Proevende Buitenwijker houdt van popcultuur met een beetje subcultuur, als er iets te vieren valt, zijn ze graag van de partij.
Wie zijn de Proevende Buitenwijkers?
• OFFprojects • HIIIT • Bibliotheek Leidschenveen-Ypenburg
Een ontspannen leven, lekker werken en plezier op z’n tijd. De Proevende Buitenwijker heeft het prima voor elkaar. Als er kinderen zijn, zijn ze al redelijk zelfstandig en vragen ze niet zo veel tijd meer als vroeger. Iedereen trekt wat meer z’n eigen plan, maar op z’n tijd een familiemoment (of vriendendag) hoort er zeker bij. Deze groep verdient aardig, werkt fulltime of parttime. Een groot deel heeft een middelbare opleiding, maar er zijn er ook die hoger onderwijs afgerond hebben. Het is een sociale groep, het is vooral leuk als er iets te vieren valt, of iets om echt naartoe te leven. Koningsdag, het circus, het EK, een conventie van comicfanaten of fantasy-events. Hoewel deze groep dol is op de populaire muziekgenres als pop en dance springen ze ook wel uit de band met metal, hardrock en punk op bekende festivals. Soms gaan de kids zelfs mee! De Proevende Buitenwijkers vinden het niet zo belangrijk om heel centraal te wonen. Hipheid en de allernieuwste trends staan ook niet perse bovenaan het lijstje. In hun woningkeuze kijken ze meer naar ruimte, groen en betaalbaarheid. En een goede sfeer in de wijk.
grafie: Vera Cornel Foto
Categorie: Medium
Waar wonen ze? 5% van de inwoners van Den Haag behoort tot deze doelgroep, in de regio Haaglanden is dat 10%. Proevende Buitenwijkers wonen in Den Haag voornamelijk in Laakkwartier en Spoorwijk, Bouwlust en Vrederust, Ypenburg, Wateringse Veld en de Schildersbuurt.
Vrijetijdsbesteding van Proevende Buitenwijkers Ook op de werkvloer vindt de Proevende Buitenwijker het belangrijk dat de sfeer goed is. In hun carrière is gezellige collegialiteit belangrijker dan status. Als er kinderen zijn, ronden die de middelbare school af of zijn ze al het huis uit. In huis staat de radio aan of ze zetten een favoriete playlist op, ze lezen populaire boeken of een geliefde reeks. Ter ontspanning kijken ze YouTube, TV of ze gamen. Proevende Buitenwijkers brengen regelmatig een bezoek aan een favoriet restaurant of gaan naar de bios (voor een kaskraker die je gezien móet hebben!) met natuurlijk aansluitend een drankje. Ze zoeken graag vrienden op. Theater is leuk, maar muziek- en straatfestivals zijn favoriet: populaire muzikanten, Koningsdag of langs de kant van de weg kijken naar een optocht.
Wijken waar de meeste Proevende Buitenwijkers wonen in absolute aantallen 2000 of meer huishoudens 1000-2000 huishoudens 500-1000 huishoudens 150-500 huishoudens Minder dan 150 huishoudens
Favoriete uitjes Onderstaande culturele instellingen trekken bovengemiddeld veel Proevende Buitenwijkers. Zij zijn interessante partners voor culturele instellingen die (nog) meer Proevende Buitenwijkers willen bereiken: • Musicon • Theater de Vaillant • Theater Dakota • Eenvijfvijf • Laaktheater • PIP Den Haag • PAARD 30
31
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Categorie: Licht
Nieuwsgierige Toekomstgrijpers Deze jongeren zijn stapje voor stapje het leven en de stad aan het uitvinden. Hard aan de studie, scrollend door de socials of de stad in met vrienden.
Wie zijn de Nieuwsgierige Toekomstgrijpers?
Vrijetijdsbesteding van Nieuwsgierige Toekomstgrijpers
Deze jongeren zijn vernieuwend, actief en levenslustig (en soms ook een beetje tegendraads). Ze zijn bezig met een studiekeuze, zitten middenin de schoolboeken, zoeken naar of starten net met hun eerste ‘echte’ baan. Ze volgen een praktische of middelbare opleiding (of hebben die net afgerond). Door de studie of beginnersfunctie verdient deze groep weinig tot zeer weinig. Dus hoewel er aan nieuwsgierigheid en animo geen gebrek is, je kunt niet zomaar overal aan meedoen. Maar de wil is er zeker: eigenzinnigheid en avontuurlijkheid vinden ze belangrijk. Als een jazz- of moderne dansvoorstelling goedkoper zou zijn, zijn ze hierin evengoed geïnteresseerd als in de bioscoop, een hip streetartfestival of live acts van opkomende muzikanten en rappers. Ze wonen in kleine appartementen in opkomende wijken waar de afhaal om de hoek zit en de nachtwinkel open is als je last minute nog een drankje moet regelen. Het niet ingedutte van de wijk is precies waar de Nieuwsgierige Toekomstgrijper naar op zoek is.
Deze groep is geëngageerd en zoekt echt naar een plek in de wereld. Daarin zijn ze bewust in hun consumentengedrag en ze spreken met leeftijdsgenoten over misstanden, klimaatproblematiek of sociaal onrecht. Na de werkdag moet je studeren! En zo niet dan hangt de Nieuwsgierige Toekomstgrijper op de bank met een filmpje, hun smartphone of vrienden. Ze gaan graag de stad in. Voor een (gratis) lezing of panel, het werk bekijken van een nieuwe, opkomende stadskunstenaar, de lancering van een nieuwe plaat.De groep heeft ondanks hun budget goed de vinger aan de pols van de laatste hippe happenings. Deze groep heeft affiniteit met de DIY-aanpak en grassrootsinitiatieven. Want al kun je het niet allemaal betalen, er zijn een hoop inventieve manieren om jezelf te vermaken.
Wijken waar de meeste Nieuwsgierige Toekomstgrijpers wonen in absolute aantallen 2000 of meer huishoudens 1000-2000 huishoudens 500-1000 huishoudens 150-500 huishoudens Minder dan 150 huishoudens
Waar wonen ze? 5% van de inwoners van Den Haag behoort tot deze doelgroep, in de regio Haaglanden is dat 3%. Nieuwsgierige Toekomstgrijpers wonen in Den Haag voornamelijk in Laakkwartier en Spoorwijk, Morgenstond, Moerwijk, Schildersbuurt en het Valkenboskwartier.
Favoriete uitjes Onderstaande culturele instellingen trekken relatief veel Nieuwsgierige Toekomstgrijpers. Zij zijn interessante partners voor culturele instellingen die (nog) meer Nieuwsgierige Toekomstgrijpers willen bereiken: • The Grey Space in the Middle • Project Space 1646 • NEST foundation • Art-s-cool
32
33
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Categorie: Licht
Flanerende Plezierzoekers Flanerende Plezierzoekers zijn dertigers die het niet breed hebben, bij hen gaat het vooral om de beleving en het samenzijn.
Wie zijn de Flanerende Plezierzoekers?
Waar wonen ze? Vrijetijdsbesteding van Flanerende Plezierzoekers
De Flanerende Plezierzoeker heeft niet altijd werk en geen hoge opleiding, en daarom letten ze goed op waar ze hun geld aan uitgeven. Daar word je overigens wel creatief van en je waardeert wat je wél hebt. Een deel van deze groep heeft (jonge) kinderen, maar ook zonder gezin zijn Flanerende Plezierzoekers georiënteerd op familie en vrienden. Het is een sociale groep. Ze bezoeken elkaar, gaan samen naar (gratis) events en straatfestivals. Dansen in het park met een hapje en drankje, de kleintjes huppen mee met al hun neefjes en nichtjes. Voor de Flanerende Plezierzoekers kan cultuur van alles zijn. Niet perse tentoonstellingen met beeldende kunst of het filmhuis, maar ook eten, muziek en een gemeenschapsgevoel. Ook gaan ze graag tijdens weekendavonden de stad in. Dan is het leuk om er op je best uit te zien.
Er zijn in deze groep een hoop mensen die nog op zoek zijn naar werk of een uitkering hebben. Dat is niet altijd makkelijk. Met een praktische of middelbare opleiding hebben ze vaak een uitvoerend beroep. Eventuele kinderen zitten nog op de basisschool, dus als er kinderen zijn, gaat daar veel aandacht naartoe. Muziek is een belangrijk onderdeel in het leven: in de woonkamer wordt er regelmatig gedanst op een favoriete playlist met dance, pop, R&B of wereldmuziek. Met een culturele kortingspas in de zak houdt de Flanerende Plezierzoeker in de gaten wat er te beleven valt en daardoor komen ze regelmatig met nieuwe dingen in aanraking. Gratis festivals worden zeker bezocht, maar er wordt ook gespaard voor de grotere events die echt de moeite waard zijn. Dit is de groep die het meest van allemaal gebruik maakt van het OV.
Favoriete uitjes
13% van de inwoners van Den Haag behoort tot deze doelgroep, in de regio Haaglanden is dat 9%. Flanerende Plezierzoekers wonen in Den Haag voornamelijk in Laakkwartier en Spoorwijk, Schildersbuurt, Moerwijk, Bouwlust en Vrederust en Morgenstond.
Wijken waar de meeste Flanerende Plezierzoekers wonen in absolute aantallen 2000 of meer huishoudens 1000-2000 huishoudens 500-1000 huishoudens 150-500 huishoudens Minder dan 150 huishoudens
Onderstaande culturele instellingen trekken bovengemiddeld veel Flanerende Plezierzoekers. Zij zijn interessante partners voor culturele instellingen die (nog) meer Flanerende Plezierzoekers willen bereiken: • Art-s-cool • Zuiderparktheater • NEST foundation • Laaktheater • PIP Den Haag
34
35
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Categorie: Licht
Sociale Cultuurhoppers Zijn de relaxte langslopers (45-60 jaar), die hier en daar een kijkje, hapje of drankje nemen.
Wie zijn de Sociale Cultuurhoppers?
• Matangi Kwartet • HIIIT • PIP Den Haag • Podium NOORD
De boel de boel laten en wel zien waar het schip strandt. De Sociale Cultuurhopper is gesteld op een ontspannen leventje. Ze gaan richting de middelbare leeftijd, de helft heeft kinderen (die vaak al groot genoeg zijn om zich zelfstandig te vermaken) de andere helft is kinderloos. Na de vaste lasten blijft geen ruim budget over, maar deze groep is niet zo statusgericht of materieel ingesteld. En veel druk leggen op de vrijetijdbesteding, dat vindt de Sociale Cultuurhopper niet nodig. Allerlei ingewikkelde ideeën waar je de planning voor moet afstemmen en een hoop moet voorbereiden; deze groep houdt het liever relaxt. Waarom vandaag beslissen wat je volgende week gaat doen? Dat betekent niet dat deze groep nooit iets leuks wil meemaken of thuis zit te niksen. Op zijn tijd maken ze er een feestje van, gaan ze de stad in of bezoeken ze de bios. En als ze een leuke, laagdrempelige activiteit tegen het lijf lopen (bijvoorbeeld als ze de klanken horen van een buurtfeest of een gratis festival in het park verderop) maken ze er absoluut een gezellige dag van. Het draait allemaal om de beleving, sfeer, lekker eten en drinken.
Wijken waar de meeste Sociale Cultuurhoppers wonen in absolute aantallen 2000 of meer huishoudens 1000-2000 huishoudens 500-1000 huishoudens 150-500 huishoudens Minder dan 150 huishoudens
Vrijetijdsbesteding van Sociale Cultuurhoppers Een carrière najagen heeft geen prioriteit gehad. Belangrijk is dat je lekker in je vel zit, leuke mensen om je heen hebt, en stressvol gedoe achterwege kunt laten. Na de werkdag worden vrienden, familie en buurtgenoten bezocht voor een praatje aan de deurpost, staan ze lekker te koken, lezen ze een boek of staat de tv aan. In het weekend leeft de Sociale Cultuurhopper met de dag. Een flyer van een grote markt, een buurtfestival of lokaal optreden van een artiest? Deze groep neemt gerust een kijkje en wandelt langs, maar gaat zelden in de rij staan om als eerste een kaartje te bemachtigen. Ontspannen vibe, live muziek op de achtergrond en bekende gezichten tegenkomen, dat vindt de Sociale Cultuurhopper heerlijk. Van alle groepen gaat deze groep het minst op vakantie. Ze blijven vaak in eigen land of die met een migratie achtergrond bezoeken familie in het land van herkomst.
Favoriete uitjes Onderstaande culturele instellingen trekken bovengemiddeld veel Sociale Cultuurhoppers. Zij zijn interessante samenwerkingspartners voor culturele instellingen die (nog) meer Sociale Cultuurhoppers willen bereiken:
Waar wonen ze? 11% van de inwoners van Den Haag behoort tot deze doelgroep, in de regio Haaglanden is dat 10%. Sociale Cultuurhoppers wonen in Den Haag voornamelijk in Laakkwartier en Spoorwijk, Schildersbuurt, Centrum, Valkenboskwartier en Ypenburg.
• Art-s-cool • Project Space 1646 • Theater de Vaillant • Laaktheater • Zuiderparktheater • Musicon 36
37
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Lokale Vrijetijdsgenieters Buurtbewoners op leeftijd (65-80 jaar), die houden van de wijk en van een gemoedelijke middag.
grafie: Vera Cornel Foto
Categorie: Licht
Wie zijn de Lokale Vrijetijdsgenieters?
Vrijetijdsbesteding van Lokale Vrijetijdsgenieters
Als je een bepaalde leeftijd hebt bereikt, hecht je vaak meer waarde aan je directe omgeving. Waar het rustig en netjes is en de buren hun best doen om dat zo te houden. Dat vindt deze groep fijn. Deze vaak alleenstaande bewoners voelen zich betrokken en zijn dol op een gezelligheid, maar staan meestal niet vooraan in de polonaise. Nu het werkende leven achter ze ligt, is de wereld iets kleiner. Maar de (klein) kinderen komen op bezoek, de benen worden gestrekt tijdens een wandeling en soms houdt de Lokale Vrijetijdsgenieter zich bezig met vrijwilligerswerk. Vanuit hun appartement of rijtjeswoning is de wereld overzichtelijk en knus. Een gemeenschap die er voor elkaar is, dat vinden zij belangrijk. Sommigen vullen dat ook religieus in. Maar de groep kijkt hier en daar ook verder dan de eigen wijk. Een deel gaat nog geregeld de stad in en op pad om wat cultuur te snuffelen. Overdag naar een museum of naar een voorstelling om te lachen of mee te zingen.
De radio staat thuis aan (gouwe ouwen, classics, wereldmuziek, religieuze muziek niks heftigs), een lokale krant (met ingevulde puzzel) ligt op tafel om een beetje bij te blijven. Soms onderhoudt de Lokale Vrijetijdsgenieter een gemoedelijke hobby of zet zich in bij buurtwerk of een sociale instelling. ’s Avonds lezen ze een boek of kijken ze nog een beetje TV. Een informatieve tentoonstelling (bijvoorbeeld over geschiedenis of andere wetenswaardigheden), musea, de bios of bieb; de groep heeft nog allerlei interesses. Met Koningsdag, de kermis, gezellige markten of braderieën in de wijk komt de Lokale Vrijetijdsgenieter zeker langs. Veel van hen hebben een museumjaarkaart of bezoeken een voorstelling in het theater. Ook gaan ze graag met de (klein) kinderen op pad. Vakanties zitten er niet zo vaak meer in, maar als ze gaan is het in eigen land, in Spanje, Duitsland of Zwitserland, of wat verder naar Turkije of Noord-Afrika. Met de jaren raak je een beetje mobiliteit kwijt. Dan is een (elektrische) fiets of een scootmobiel wel fijn om je te verplaatsen. Een derde heeft nog een auto.
Favoriete uitjes
Waar wonen ze? 15% van de inwoners van Den Haag behoort tot deze doelgroep, in de regio Haaglanden is dat 14%. Lokale Vrijetijdsgenieters wonen in Den Haag voornamelijk in Bouwlust en Vrederust, Laakkwartier en Spoorwijk, Schildersbuurt, Waldeck en Moerwijk.
Wijken waar de meeste Lokale Vrijetijdsgenieters wonen in absolute aantallen 2000 of meer huishoudens 1000-2000 huishoudens 500-1000 huishoudens 150-500 huishoudens Minder dan 150 huishoudens
Onderstaande culturele instellingen trekken bovengemiddeld veel Lokale Vrijetijdsgenieters. Zij zijn interessante partners voor culturele instellingen die (nog) meer Lokale Vrijetijdsgenieters willen bereiken: • Bibliotheek Nieuw Waldeck-Loosduinen • Prinses Christina Concours • Ciconia Consort • Project Space 1646 • Bibliotheek Leidschenveen-Ypenburg
38
39
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
4 1
The Hague & Partners
In dit hoofdstuk onderzoeken we wie de bezoekers van de Haagse culturele instellingen zijn en tot welke Culturele Doelgroepen zij behoren. We beginnen met een algemeen overzicht van de Haagse culturele instellingen en zoomen vervolgens in op de verschillende sectoren om een beter beeld te krijgen van het publiek binnen elke sector. In dit hoofdstuk maken we gebruik van zowel percentages als indexen om de samenstelling van doelgroepen te analyseren. Percentages geven aan welk deel een bepaalde doelgroep uitmaakt van de Haagse bevolking of het culturele publiek. Indexen laten zien in hoeverre een doelgroep over- of ondervertegenwoordigd is onder de bezoekers. Een index van ongeveer 100 betekent dat een groep normaal vertegenwoordigd is, oftewel: het aandeel bezoekers uit deze groep is even groot als hun aandeel in de stad. Een index boven de 120 wijst op een oververtegenwoordiging binnen het culturele publiek, terwijl een index onder de 80 duidt op een ondervertegenwoordiging.
4.1 Algeheel beeld van het Haagse cultuurpubliek Ten eerste kijken we naar de aanwezigheid van de verschillende hoofdgroepen in de huishoudens van Den Haag. 36% van de huishoudens in Den Haag behoort tot de hoofdgroep Intensief (Culturele Alleseters, Kindrijke Cultuurvreters, Weelderige Cultuurminnaars en Klassieke Cultuurliefhebbers). 20% van de Haagse huishoudens valt in de hoofdgroep Medium (Actieve Vermaakvangers, Proevende Buitenwijkers en Nieuwsgierige Toekomstgrijpers). Het grootste gedeelte van de Haagse huishoudens, namelijk 44%, valt in de hoofdgroep Licht (Nieuwsgierige Toekomstgrijpers, Flanerende Plezierzoekers, Sociale Cultuurhoppers en Lokale Vrijetijdsgenieters). Vervolgens kijken we naar de aanwezigheid van de verschillende hoofdgroepen onder de bezoekers van de culturele instellingen in Den Haag. De hoofdgroep Intensief maakt samen 56% uit van de bezoekers van de culturele instellingen in Den Haag. De hoofdgroep Medium (die uit een doelgroep minder bestaat dan de overige hoofdgroepen) beslaat 20% van het Haagse cultuurpubliek. De hoofdgroep Licht heeft een net iets groter aandeel, namelijk van 22%.
Net zoals bij de eerste en tweede meting zien we, conform de verwachtingen, een oververtegenwoordiging van de doelgroepen uit de hoofdgroep Intensief (index 160), een normale vertegenwoordiging van de doelgroepen die behoren tot hoofdgroep Medium (102) en een ondervertegenwoordiging van doelgroepen die behoren tot de hoofdgroep Licht (51). Figuur 3: Aandeel in Haagse huishoudens vs. aandeel in Haagse cultuurpubliek
Aandeel in huishoudens (%)
Aandeel in cultureel publiek (%)
Index
Intensief
36%
56%
160
Medium
20%
20%
102
Licht
44%
22%
51
Fotografie: Esmée de Vette (Filmhuis Den Haag)
Hoofdgroep
Het publiek van de culturele instellingen Voorwoord 40
41
Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag
The Hague & Partners
Figuur 4: Procentuele verdeling van de Culturele Doelgroepen over het Haagse cultuurpubliek en over de Haagse huishoudens Culturele Alleseters
17% 11%
Kindrijke Cultuurvreters
9% 7%
Figuur 5: Index bereik van Culturele Doelgroepen Culturele Alleseters
159
161
9%
Kindrijke Cultuurvreters
137
125
12%
Weelderige Cultuurminnaars
199
226
Klassieke Cultuurliefhebbers
157
177 83
19%
Weelderige Cultuurminnaars
10% 5%
Klassieke Cultuurliefhebbers
20% 13%
Startende Cultuurspeurders
12% 13%
10%
Startende Cultuurspeurders
94
3%
Actieve Vermaakvangers
124
123
Proevende Buitenwijkers
109
102 39
23%
Actieve Vermaakvangers
3% 3%
Proevende Buitenwijkers
5% 5%
Nieuwsgierige Toekomstgrijpers
2% 5%
2%
Nieuwsgierige Toekomstgrijpers
50
Flanerende Plezierzoekers
7% 13%
5%
Flanerende Plezierzoekers
51
42
Sociale Cultuurhoppers
7% 11%
6%
Sociale Cultuurhoppers
66
55
Lokale Vrijetijdsgenieters
6% 15%
6%
Lokale Vrijetijdsgenieters
40
5%
0
5
10
Meting 3: Cultureel publiek
15
Meting 3: Bevolking Den Haag
20 Meting 2: Cultureel publiek
Nu volgt een nadere analyse van de specifieke Culturele Doelgroepen. De Weelderige Cultuurminnaars zijn het meest oververtegenwoordigd, zoals blijkt uit hun index van 199. Zij maken 5% uit van de Haagse bevolking, maar 10% van het publiek van alle Haagse culturele instellingen. Maar ook bij de overige Culturele Doelgroepen uit de hoofdgroep Intensief is er sprake van een oververtegenwoordiging, aangezien alle indexen boven de 120 liggen. Zo maken de Klassieke Cultuurliefhebbers (index 157) 13% uit van de Haagse huishoudens, en 20% van het Haagse cultuurpubliek. De Klassieke Cultuurliefhebbers vormen de Culturele Doelgroep met het grootste procentuele aandeel in het Haagse cultuurpubliek. Op de tweede plek qua aandeel in het cultuurpubliek komen de Culturele Alleseters (index 159): zij maken 11% uit van de Haagse huishoudens, terwijl ze maar liefst 17% van het bezoek aan de Haagse culturele instellingen vormen. De groep met het kleinste aandeel in het cultuurpubliek van de hoofdgroep Intensief zijn de Kindrijke Cultuurvreters. Overigens zijn zij ook het minst oververtegenwoordigd (index 137) in vergelijking met de andere drie doelgroepen uit deze hoofdgroep. De Kindrijke Cultuurvreters beslaan namelijk 7% van de Haagse huishoudens, en 9% van het culturele publiek. De Culturele Doelgroepen binnen de hoofdgroep Medium zijn relatief normaal vertegenwoordigd.
De Startende Cultuurspeurders (index 94), die binnen deze hoofdgroep de grootste doelgroep vormen, maken 13% van de Haagse huishoudens uit en hebben met 12% een vergelijkbaar aandeel in het cultuurpubliek. Ook de Proevende Buitenwijkers (index 109) zijn normaal verdeeld: hun aandeel binnen de Haagse huishoudens komt ongeveer overeen met hun aandeel in het Haagse cultuurpubliek. Hoewel de afgeronde percentages van het aandeel van de Actieve Vermaakvangers in het cultureel publiek en in de Haagse huishoudens in Figuur 4 overeenkomen, zijn zij licht oververtegenwoordigd (index 124). Dit komt doordat hun exacte, niet-afgeronde aandeel in het culturele publiek hoger is dan hun aandeel in de bevolking. Binnen de hoofdgroep Licht is een duidelijk patroon zichtbaar: alle Culturele Doelgroepen binnen deze groep zijn ondervertegenwoordigd in het Haagse cultuurpubliek ten opzichte van hun aandeel in de Haagse huishoudens. Dit is vooral zichtbaar bij de Lokale Vrijetijdsgenieters (index 40), de grootste doelgroep in de Haagse huishoudens binnen deze hoofdgroep. Zij vormen 15% van de Haagse huishoudens, maar maken slechts 6% van het cultuurpubliek uit. De Nieuwsgierige Toekomstgrijpers (index 50) hebben eveneens een beperkt bereik: zij vormen 5% van de huishoudens, maar slechts 2% van het cultuurpubliek. Ook de Flanerende Plezierzoekers (index 51) zijn duidelijk minder vertegenwoordigd.