RIS310666 Bijlage 2

Onderzoek hotelmarkt Den Haag

25-10-2019 | 's Hertogenbosch

Onderzoek naar het functioneren en toekomstperspectief van de Haagse hotelmarkt en de ontwikkeling van de short-stay markt

2

Inhoud Hoofdstuk 1. Inleiding 1.1 Inleiding 1.2 Vigerend hotelbeleid 1.3 Deelvragen 1.4 Onderzoekverantwoording 1.5 Leeswijzer Hoofdstuk 2. Huidige hotelmarkt Den Haag 2.1 Inleiding 2.2 Aanbod 2.3 Ontwikkeling vraag 2.4 Marktsegmentatie 2.5 Gepland aanbod 2.6 Analyse marktfunctioneren 2.7 Conclusies marktanalyse Hoofdstuk 3. Perspectieven hotelmarkt Den Haag 3.1 Inleiding

5 6 7 8 9 10

11

12 13 15 17 18 20 25 26

27

3

Inhoud 3.2 Uitgangssituatie 2018 3.3 Resumerend overzicht groeipotenties 3.4 Economische prognoses en ontwikkelingen 3.5 Groeipercentages per marktsegment - zakelijk Groeipercentages per marktsegment - MICE Groeipercentages per marktsegment - toerisme Resumé scenario's 3.6 Marktruimte normbezetting 3.7 Marktruimte tot en met 2024 3.8 Marktruimte kwalitatief 3.9 Marktruimte tot 2030 (indicatief) Hoofdstuk 4. Ontwikkeling short-stay markt 4.1 Inleiding 4.2 Afbakening 4.3 Categorisering short-stay aanbod Hoofdstuk 5. Conclusies en aanbevelingen 5.1 Conclusies

28 29 31 32 34 36 39 40 41 44 50 52

53 54 55 62 63

4

Inhoud 5.2 Aanbevelingen

64

Hoofdstuk 6. Bijlagen

68

5

01 Inleiding

6

1.1

Inleiding

Aanleiding De hotelmarkt in Den Haag groeide de afgelopen jaren net zo sterk als het landelijk gemiddelde (inclusief Amsterdam). Vanaf 2012 nam de hotelvraag zelfs sterker toe dan het aanbod. Den Haag wist de gemiddelde kamerbezetting, ook tijdens de economische crisis, boven landelijk niveau te houden. Daardoor is Den Haag de derde hotelstad van Nederland gebleven. Recentelijk heeft de gemeente Den Haag de ambitie uitgesproken om de komende jaren met minimaal 7% per jaar te groeien in bestedingen van toeristen (bron: Toerisme werk(t) voor de stad. Strategie toerisme 2020-2025). Deze groei moet (deels) voortkomen uit een minimale groei in hotelovernachtingen van 5% per jaar.

Er zijn veel kansen aanwezig voor verdere groei van de hotelvraag. Het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) verwacht ook op de lange termijn een grote groei voor het toerisme in Nederland. Het is realistisch dat Den Haag hiervan kan profiteren, mede door de bijzondere en onderscheidende positie als regeringsstad, de potenties als internationale stad en congresstad. Ook kan Den Haag profiteren van de hotelstop in Amsterdam en van de groei van het aantal buitenlandse gasten dat Nederland voor korte of langere tijd bezoekt (zoals tijdens het Rembrandtjaar). Hierbij kunnen hotels functioneren als aanjager voor allerlei gebiedsontwikkelingen, zoals bijvoorbeeld in het Central Innovation District. Kortom, de hotelmarkt is een duidelijke groeimarkt en er zijn redenen genoeg om te veronderstellen dat deze ontwikkeling zich de komende jaren doorzet. Om in de toekomst de juiste besluiten te nemen heeft de gemeente Den Haag behoefte aan een evaluatie van het vigerende hotelbeleid (d.d. 2013) en aan inzicht in de aanwezige marktruimte. Om hierin te voorzien heeft ZKA Leisure Consultants dit onderzoek uitgevoerd.

7

1.2

Vigerend hotelbeleid

Het doel van deze studie is het vigerend hotelbeleid (d.d. 2013) te evalueren en aanbevelingen te doen voor aanpassingen. Hieronder wordt het huidige hotelbeleid kort uiteengezet. In de conclusies en aanbevelingen gaan we in op de vraag hoe het hotelbeleid aangepast kan worden aan de huidige marktsituatie en tijdsgeest. Vigerend hotelbeleid (Check-in The Hague Room Service 2.0 2013) Het hotelbeleid is over het algemeen vrij stringent. Buiten de toeristische kerngebieden Binnenstad en Scheveningen is de gemeente terughoudend. Alleen als een initiatief aantoonbaar een toegevoegde waarde geeft aan de economie van de stad wordt een vergunning verleend. Een verantwoorde groei vraagt ook om enige schaarste van het aanbod. Het gemeentelijke beleid richt zich op een zo groot mogelijke diversiteit aan kwalitatief hoogwaardige overnachtingsmogelijkheden. Hierbij is het uitgangspunt dat concurrentie de sector scherp houdt en dit uiteindelijk goed is voor het toeristisch product en het economisch functioneren van de stad. Vanuit de gemeentelijke visie is er behoefte aan logiesaccommodaties die huiselijkheid en een eigen stijl uitstralen (‘boutique hotels’), bijzondere (thematische) hotels die een specifiek segment en doelgroep van de markt bedienen en hotelkamers met extra voorzieningen voor een wat langer verblijf (short-stay).

Hierbij wordt extra ingezet op kleinschalige formules, specifieke doelgroepen, onderscheidende concepten en gastvrijheid. Ook voor de vestiging van een hotel van een internationale keten die nog niet in Den Haag gevestigd is bestaan mogelijkheden. Deze zorgen voor een eigen, additionele vraag en exposure van Den Haag wereldwijd.

8

1.3

Deelvragen

Om het hotelbeleid goed te kunnen evalueren, worden de volgende vragen beantwoord in dit onderzoek: • Hoe wordt de effectiviteit en efficiëntie van het vigerende hotelbeleid beoordeeld? • Wat is de kwantitatieve marktruimte voor verdere groei van het aantal hotelkamers in de gemeente Den Haag voor de komende tien jaar, rekening houdend met trends in de verschillende marktsegmenten en (inter)nationale, regionale en lokale ontwikkelingen? • •

•

Welke bijzondere concepten hebben waar en op welke wijze kans van slagen om in Den Haag aanvullende vraag te genereren? Zijn er locaties in Den Haag waar de marktruimte opvallend groot is? Op welke (ontwikkel-)locaties moet worden ingezet en welke type hotelconcepten (schaal, kwaliteit) passen bij deze locaties? Wat zijn noodzakelijke of raadzame aanpassingen in het hotelbeleid van de gemeente Den Haag?

9

1.4

Onderzoekverantwoording

De analyses en aanbevelingen zijn gebaseerd op de volgende werkzaamheden en bronnen: •

•

• • • •

Analyse en deskresearch relevante beleidsstukken over het functioneren en ontwikkeling van de Haagse hotelmarkt, van de short-stay markt en doornemen van verschillende gebiedsvisies; Analyse en uitwerking verschillende bronnen over het functioneren van de Haagse hotelmarkt (CBS, HorecaDNA, toeristenbelasting toegespitst op de hotels, Nachtregister, STR en HOSTA); Vaststellen planvoorraad, in samenwerking met gemeente; Gesprekken met ambtelijk betrokkenen (zowel face-to-face als telefonisch) over hotelmarkt; Interview ambtelijk betrokkenen bij de short-stay markt;

•

Face-to-face en telefonische interviews met hoteliers (deels al langer gevestigd in Den Haag en deels relatief nieuw; collectief/geclusterd en individueel); Telefonische interviews stakeholders (The Hague Marketing Bureau en The Hague Convention Bureau, Economic Board, World Forum, gebiedsmanagers); Deskresearch en telefonische interviews met randgemeenten met als doel de planvoorraad aldaar in beeld te brengen; Telefonisch interviews met bedrijven/organisaties en verhuurbureaus om inzicht te

• •

krijgen in het functioneren van de short-stay markt in Den Haag; Deskresearch publicaties (lokaal/regionaal, sectoraal) voor vaststellen groeivoeten; Het uitwerken van bovenstaande stappen in deze rapportage.

• •

10

1.5

Leeswijzer

•

In hoofdstuk 2 (H2) worden zowel het huidige hotelaanbod als de vraag naar hotelovernachtingen geanalyseerd. Tevens wordt ingegaan op het geplande aanbod. Dit hoofdstuk sluit af met een beoordeling van het

functioneren van de hotels. Er wordt als het ware een ‘foto’ van de

De evaluatie van het hotelbeleid kent verschillende invalshoeken die elk in afzonderlijke hoofdstukken worden belicht: het huidige marktfunctioneren en de ontwikkeling (H2), de toekomstpotenties en beoordeling van kansrijke (ontwikkel)locaties en concepten (H3) en tot slot de verkenning van de short-stay markt (H4).

H2. Huidige hotelmarkt Den Haag

H3. Perspectieven hotelmarkt Den Haag

• Huidige aanbod: omvang, ontwikkeling, • Vraag: omvang, ontwikkeling en samenstelling marktsegmenten • Gepland aanbod • Marktfunctioneren

huidige markt gemaakt met als peiljaar 2018. Hierbij wordt ook naar de achter ons liggende periode gekeken, historische ontwikkelingen van vraag en aanbod zijn immers essentieel om uiteindelijk de juiste conclusies te trekken. •

De resultaten uit hoofdstuk 2 vormen de uitgangspunten voor het daaropvolgende hoofdstuk 3 (H3). In dit hoofdstuk wordt de marktruimte voor hotels geraamd. Allereerst wordt ingegaan op groeipotenties per marktsegment (toeristisch, zakelijk en MICE). Dit leidt tot de marktruimte voor extra hotels/hotelkamers voor de middellange

• Uitgangspunten voor raming • Groeipotenties per marktsegment • Marktruimte kwantitatief • Marktruimte kwalitatief

termijn met onderscheid naar drie scenario’s. Deze marktruimte is gekwantificeerd en wordt ook op kwalitatieve wijze uitgedrukt in termen

van type locaties en concepten. Tevens wordt de marktruimte indicatief gekwantificeerd voor de periode tot 2030.

H4. Verkenning short-stay markt

• Uitgangspunten short-stay markt • Differentiatie en aanbevelingen

•

Hoofdstuk 4 (H4) staat in het teken van de short-stay markt. Hier wordt eerst een afbakening gepresenteerd van deze markt. Vervolgens worden verschillende typen van short-stay aanbod onderscheiden, met daarop toegespitste beleidsaanbevelingen.

H5. Conclusies en aanbevelingen

• Conclusies • Aanbevelingen

•

De rapportage wordt afgesloten met conclusies en aanbevelingen (hoofdstuk 5, H5). In dit laatste hoofdstuk wordt ingegaan op noodzakelijke of raadzame aanpassingen in het hotelbeleid van de gemeente Den Haag.

11

02 Huidige hotelmarkt Den Haag

12

2.1

Inleiding

In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de hotelmarkt in de gemeente Den Haag. Niet alleen wordt de huidige situatie in beschouwing genomen, ook wordt teruggekeken op de achter ons liggende periode. Achtereenvolgens komen aan de orde: • Omvang, ontwikkeling en opbouw van het hotelaanbod (2.2.); • Omvang en ontwikkeling van de hotelvraag (2.3.), inclusief de samenstelling naar • •

•

marktsegmenten (2.4.); Het gepland aanbod met onderscheid naar de mate waarin de plannen ‘(kei-)hard’ zijn (2.5.); Vervolgens wordt het marktfunctioneren beschreven en vergeleken met andere grote Nederlandse steden (2.6.). Het marktfunctioneren geeft de verhouding weer tussen het hotelaanbod en de hotelvraag. Ingegaan wordt op belangrijke parameters als de gemiddelde kamerbezetting, de gemiddelde kamerprijs en de gemiddeld gerealiseerde logiesopbrengst per beschikbare kamer (RevPAR); Afgesloten wordt met de kernbevindingen (2.7.);

Bij het rapporteren van de bepaalde marktontwikkelingen hanteren we waar mogelijk een periode van 12 jaar. Voor een goede toekomstprojectie is het namelijk van belang zowel een periode van hoog-als laagconjunctuur te laten zien. In enkele gevallen zijn alleen cijfers bekend vanaf 2012. In dat geval wordt een kortere periode gerapporteerd. De marktanalyse vormt de input voor de analyse en berekening van de marktruimte. Dit komt in hoofdstuk 3 aan bod. Daarnaast zijn kwalitatieve trends en ontwikkelingen van belang om de kansrijke concepten te duiden, deze trends en ontwikkelingen zijn opgesomd in bijlage 1.

13

2.2

Aanbod

Huidig aanbod In deze paragraaf wordt ingegaan op het huidige hotelaanbod. De gemeente Den Haag telt 78 hotels die samen beschikken over circa 4.900 kamers (bron: aanbodbestand gemeente; peiljaar = december 2018). Het gaat hier om hotelkamers die toegankelijk zijn voor reguliere hotelgasten. De gemiddelde schaal van een hotel in Den Haag is zo’n 63 kamers. Dit is hoger dan het landelijke gemiddelde, maar vergelijkbaar met andere grote steden. Het grootste hotel in Den Haag is het Marriot The Hague met in totaal 306 kamers. De gemeente Den Haag telt een viertal 5-sterren hotels, 20 viersterren hotels en daarnaast zijn er 28 driesterren hotels. De resterende 26 hotels hebben 2 of minder sterren of zijn niet geclassificeerd. Op basis van de sterrenverdeling is het aanbod in Den Haag van een groter luxe/kwaliteitsniveau dan het landelijke gemiddelde. De meeste hotels bevinden zich in of nabij het centrum van Den Haag en in Scheveningen (zie figuur 1). Veel (internationale) ketens zijn in Den Haag vertegenwoordigd: Ibis, Easy, Novotel, Best Western, NH, Amrath, Mercure, Carlton, Bilderberg, Marriott, Fletcher, Holiday Inn, Crown Plaza, Hilton, etc. Den Haag kent geen Van der Valk Hotel. Bijna 40% van de hotels is aangesloten bij een keten.

Omdat de ketenhotels groter van omvang zijn (circa 130 kamers per hotel, twee keer zo veel als gemiddeld in Den Haag) is circa driekwart van het aantal hotelkamers in Den Haag bij een keten ondergebracht.

Figuur 1: Overzicht locaties hotels gemeente Den Haag

14

Hotels toegevoegd in 2018 In 2018 zijn er 5 hotels toegevoegd. De grootste hiervan is het Staybridge InterContinentalHotel met 101 hotelkamers. De meeste nieuwe hotels zijn geopend in het centrum van Den Haag. Sommige van deze hotels hebben een vernieuwend concept dat additionele vraag voor de stad kan genereren. Het eerder genoemde Staybridge biedt bijvoorbeeld kamers aan speciaal ingericht voor zakelijk langverblijf en hotel Indigo is gevestigd in het voormalige pand van de Nederlandse Bank. Ook in de randgemeenten zit veel hotelaanbod In de randgemeenten van Den Haag bevindt zich ook het nodige hotelaanbod. Langs de snelwegen richting Den Haag zijn enkele grote (keten)hotels gevestigd, denk hierbij aan Van der Valk Hotel Den Haag-Nootdorp (recentelijk uitgebreid met 50 kamers) en Bastion Hotel Den Haag-Rijswijk. Van der Valk hotel De Gouden Leeuw in Voorschoten heeft naast kamers ook de nodige voorzieningen ter beschikking zoals een versmarkt en wellness-faciliteiten. Kameraanbod in Rotterdam groeit harder dan in Den Haag Sinds 2007 is het kameraanbod in de gemeente Den Haag met ongeveer 24% gegroeid. Deze groei ligt iets onder het landelijke gemiddelde (27%). Het kameraanbod in Rotterdam groeide in deze zelfde periode een stuk harder, namelijk met 66% ten opzichte van 2007. In 2007 had Den Haag meer hotelkamers dan Rotterdam.

In 2018 had Rotterdam circa 1.000 kamers meer dan Den Haag (bron: CBS Statline).

2.3

Ontwikkeling vraag

Figuur 2: Ontwikkeling vraag en aanbod hotelkamers (Index 2007 = 100) 200 180

Vraag groeit mee met landelijk gemiddelde Het aantal overnachtingen in hotels in Den Haag groeide tussen 2007-2018 met 40% (vergelijkbaar met het landelijk gemiddelde). In Rotterdam groeide het aantal overnachtingen in die periode met 82%. Dat komt door een veel sterkere groei van het aanbod en daardoor ook de bezettingsgraad in Rotterdam (Figuur 2). Dat de vraag naar overnachtingsmogelijkheden in Den Haag groeit blijkt ook door de toenemende populariteit van Airbnb (bron: Colliers International, Airbnb in Nederland 2018). Het marktaandeel van deze vorm van overnachten nam de afgelopen jaren toe. De aanwezigheid van Airbnb zorgt deels voor een marktverruimend effect, maar het blijft wel van belang dat er een gelijk speelveld ontstaat met andere aanbieders van logies. In hoofdstuk 4 wordt dit verder toegelicht.

160 140 120 100

80 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Bron: CBS

Den Haag vraag

Rotterdam vraag

Den Haag aanbod

Rotterdam aanbod

Figuur 3: Ontwikkeling hotelgasten uit Azië in Den Haag en Rotterdam (absolute aantallen; x1.000)

Herkomst van de vraag

100

Circa 49% van de hotelgasten in Den Haag is afkomstig uit het buitenland. Circa een derde hiervan heeft de Duitse nationaliteit. Andere populaire landen/werelddelen waar buitenlandse gasten vandaan komen zijn België (9%), Verenigd Koninkrijk (11%), Azië (5%) en de Verenigde Staten (7%). Dit is redelijk conform het landelijk gemiddelde en Rotterdam, al loopt het aandeel Aziatische en Amerikaanse hotelgasten in Den Haag iets achter bij het

90

landelijk gemiddelde (Bron: CBS Statline). Vooral de afgelopen jaren is het aantal hotelgasten uit Azië in Rotterdam harder gestegen dan in Den Haag (Figuur 4).

30

80 70 60 50 40

20 2012

Bron: CBS

2013

2014 Den Haag

2015

2016 Rotterdam

2017

2018

15

16

Figuur 4: Gemiddelde bezetting per maand per deelregio (2018) 100 90

Piekvraag in de zomermaanden In de periode tussen april en oktober is de vraag naar ovenachtingen in Den Haag zeer groot. Dit betekent dat er een behoorlijke druk is op de Haagse hotelmarkt in het hoogseizoen. In het laagseizoen neemt de vraag hotelkamers sterk af. Dit patroon komt goed overeen met Rotterdam en het landelijk gemiddelde (Bron CBS Statline). In het laagseizoen is in Scheveningen de vraag naar hotelkamers een stuk lager dan in het centrum van Den Haag (Figuur 4). De krapte op de hotelmarkt in de zomermaanden is wellicht een verklaring voor de toename van het aantal overnachtingen in Airbnb, wat mogelijk een deel van de hotelvraag accommodeert. Rotterdam heeft hogere bezetting in het laagseizoen Een vergelijking in de bezetting per maand tussen Den Haag en Rotterdam laat een aantal opvallende verschillen zien (Figuur 5). Ten eerste is de gemiddelde bezetting in het hoogseizoen in Den Haag hoger dan in Rotterdam. Ten tweede, in het laagseizoen is de gemiddelde bezetting in Rotterdam hoger dan in Den Haag. Dit patroon laat zien dat de bezetting door het jaar heen in Rotterdam stabieler en gelijkmatiger is dan in Den Haag. Een verklaring hiervoor is dat de zakelijke markt, het segment dat doorgaans ook buiten het hoogseizoen veel vraag genereert, in Rotterdam een hoger aandeel heeft in de totale vraag naar overnachtingen.

Den Haag is meer afhankelijk van de toeristische vraag, wat zich vooral uit in een gemiddeld hoge bezetting in het hoogseizoen en een gemiddeld lage bezetting in het laagseizoen, in de volgende paragraaf gaan we hier op in.

80 70 60 50 40 Jan

Feb

Bron: STR

Mar

Apr

May

Jun

Centrum

Jul

Aug

Sep

Oct

Nov

Dec

Scheveningen

Figuur 5: Gemiddelde kamerbezetting per maand in Den Haag en Rotterdam (2018) 100% 90% 80% 70% 60% 50%

40%

Bron: CBS

Rotterdam

Den Haag

17

2.4

Marktsegmentatie

Groei van de vraag vooral in aantal toeristische overnachtingen De verhouding tussen het aantal toeristische en zakelijke overnachtingen in Den Haag in 2018 is ongeveer 57% toeristisch en 43% zakelijk. In Rotterdam is het aandeel zakelijke overnachtingen iets hoger (47%). Het aandeel zakelijke overnachtingen is hoger dan het landelijk gemiddelde. Desondanks is dit aandeel wel gedaald vanaf 2012, van 52% naar 43%. De zakelijke markt groeide in deze periode beperkt (in absolute zin), maar het aantal toeristische gasten dat in Den Haag verbleef groeide juist zeer sterk (in absolute zin). Het aantal zakelijke overnachtingen (absoluut) nam vanaf 2012 toe met 15%, het aantal toeristische overnachtingen met 70%. Teruggerekend naar de groei per jaar betekent dit in de periode 2012-2018 voor zakelijk een groei van 2,4% en voor toeristisch, wat doorgaans een prijsgevoelige markt is, een groei van 9,2%. De beperkte groei van zakelijke gasten (15%) verschilt sterk met het landelijk beeld (27% meer zakelijke gasten) en Rotterdam (40% meer zakelijke gasten). Vooral in recente jaren is het aantal zakelijke overnachtingen in Rotterdam harder gestegen dan in Den Haag (Figuur 6).

Als we vervolgens deze periode van laagconjunctuur meenemen (vanaf 2007) in de berekening dan is de jaarlijkse groei circa 1,3% voor zakelijk en 4,8% voor toeristisch. Gasten met een zakelijk motief verblijven vooral in de binnenstad en de Internationale Zone. Vanuit gesprekken met hoteliers in Scheveningen is bekend dat het toeristische segment de boventoon voert in Scheveningen. De meeste MICE-gasten kiezen vaker voor een verblijf in een hotel nabij het World Forum (bron: gesprekken hoteliers).

Figuur 6: Ontwikkeling aantal zakelijke overnachtingen in Den Haag en Rotterdam 1000 950 900 850 800 750 700

Het is bij de interpretatie van deze cijfers belangrijk in het achterhoofd te houden dat deze tot stand zijn gekomen in een periode van hoogconjunctuur. Hoewel het CBS pas vanaf 2012 een onderscheid maakt tussen zakelijke en toeristische overnachtingen, is het totaal aantal overnachtingen in de periode 2007-2012 per saldo gelijk gebleven.

650 600 550 500 2012

Bron: CBS

2013

2014

Vraag zakelijk Den Haag

2015

2016

2017

Vraag zakelijk Rotterdam

2018

18

2.5

Gepland aanbod

Harde planvoorraad De planvoorraad (vanaf 01-01-2019) omvat circa 25 plannen met in totaal circa 2.600 hotelkamers (opgave gemeente Den Haag). Hiervan zijn 9 plannen ‘kei-hard’ met in totaal circa 970 kamers, ofwel 37% van de totale planvoorraad. Een plan wordt beschouwd als ‘kei-hard’ als de bouwvergunning is verleend, het bestemmingsplan definitief is en als er een exploitant gevonden is. Voor deze categorie is het zeer aannemelijk dat ze op korte termijn gerealiseerd gaan worden. Daarbij is een aantal plannen in de loop van 2019 reeds gerealiseerd. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om het Best Western Plaza Plus (geopend juni 2019), RIVA hotel (juli 2019) en het Pink Flamingo Hostel (geopend augustus 2019). De in totaal 230 kamers van deze hotels/hostels nemen dan al een deel van de marktruimte in (deze markruimte wordt berekend in het volgende hoofdstuk). Daarnaast zijn er ook nog een aantal plannen als ‘hard’ te categoriseren. Het gaat om een totaal van 10 plannen met eveneens circa 900 kamers. In alle gevallen is het bestemmingsplan definitief, maar niet altijd is er een exploitant gevonden of bouwvergunning afgegeven. Beleidsmatig kunnen deze plannen doorgang vinden, al is het niet zeker of dit in alle gevallen ook gaat gebeuren en, zo ja, op welke termijn. De totale planvoorraad bedraagt dus circa 1.870 hotelkamers (970 ‘kei-hard’ + 900 ‘hard’).

Zie bijlage 1 voor meer detail omtrent de (kei)harde planvoorraad.

19

Wanneer we deze ‘kei-harde’ en harde plannen afzetten tegen het huidige aanbod van circa 4.900 kamers, dan valt op dat de planvoorraad groot is. Deze zouden het aanbod vergroten met respectievelijk 20% (in geval van de ‘kei-harde’ plannen) en 38% (in geval van de ‘kei-harde’ en de ‘harde’ plannen). Vergeleken met gemeenten/regio’s, waar wij de laatste jaren de hotelmarkt analyseerden, is dit een hoog groeipercentage. Uitzonderingen

Hotelplannen in de grotere regio In aangrenzende gemeenten als Delft, Rijswijk, Wassenaar, Westland en Leidschendam-Voorburg zijn ook de nodige plannen voor nieuw te realiseren hotels. De lijst is niet uitputtend, maar via deskresearch en (telefonisch) contact met de desbetreffende gemeenten is bekend dat er de komende jaren ten minste circa 575 nieuwe reguliere hotelkamers in de eerder opgesomde gemeenten gerealiseerd gaan

daargelaten, is het verhoudingscijfer vaak 5-15%. Het is echter niet zeker of alle ‘kei-harde’ en harde plannen de komende periode worden gerealiseerd. Ook richten niet alle plannen zich volledig op regulier hotelpubliek. Een aantal hotelplannen hebben de potentie de markt te vergroten. In het volgende hoofdstuk gaan we hier nader op in.

worden. We verwachten echter niet dat dit grote effecten zal hebben op de hotelsector in Den Haag.

Zachte planvoorraad De overige 6 plannen worden als ‘zacht’ bestempeld. Het is allerminst zeker of deze plannen op termijn gerealiseerd gaan worden. In de meeste gevallen is er nog geen exploitant gevonden en/of nog geen bouwvergunning verleend. In totaal gaat het ongeveer om 750 nieuwe hotelkamers ofwel 28% van de totale planvoorraad,.

20

2.6

Analyse marktfunctioneren

Op basis van het voorgaande wordt de verhouding tussen het hotelaanbod en de hotelvraag duidelijk, ofwel het marktfunctioneren. Een goede balans tussen vraag en aanbod komt tot uitdrukking in de marktverhoudingen. Belangrijke parameters zijn de gemiddelde kamerbezetting, de gemiddeld gerealiseerde kamerprijzen en de gemiddeld gerealiseerde logiesopbrengst per beschikbare kamer (ofwel de RevPAR, Revenue per Available Room). Dit laatste gegeven zegt iets over de interactie tussen de bezettingsgraad en

•

CBS gaat uit van een gemiddelde bezetting over 2018 van 74,3%. De vraag naar hotelkamers in Den Haag is de afgelopen vijf jaar veel harder gestegen (+34%) dan het aanbod (+17%). Hierdoor nam de bezettingsgraad verder toe. Deze is en blijft structureel hoger dan het Nederlandse gemiddelde en is ook hoger dan in Rotterdam. Het lijkt erop dat Den Haag een behoedzaam maar succesvol hotelbeleid heeft gevoerd dat de prijs en bezetting op niveau houdt (Figuur 7).

de prijs en dus over het resultaat dat een hotel heeft geboekt. Hoge gemiddelde kamerbezetting in 2018 Op basis van verschillende bronnen wordt duidelijk dat Den Haag in 2018 een gemiddelde kamerzetting had van circa 74%. Voor dit percentage is gekozen na analyse van verschillende bronnen. Deze worden hieronder besproken: •

De Visitor Data en STR Destination Report rapporteren bezettingsgraden voor 2018 van respectievelijk 76,8% en 75,8%. Doordat het vooral grote ketenhotels in deze databases zijn opgenomen lijken deze percentages iets aan de hoge kant.

•

Horwath HTL geeft een bezetting weer van 78% voor Den Haag over 2018, maar dit doet op basis van een steekproef van alleen 3-strerren plus hotels. Dit percentage is dus vermoedelijk ook aan de hoge kant.

Figuur 7: Ontwikkeling kamerbezetting vanaf 2013 (CBS)

21

Een vergelijking tussen de bezettingen in het eerste half jaar van 2018 met de eerste helft van 2019 laat zien dat de bezetting (licht) is afgenomen (bron: CBS en STR), deze ontwikkeling zien/horen wij ook van hoteliers in diverse andere (middel)grote gemeenten in Nederland. Het gaat om een krimp van ongeveer 5% van het totaal aantal overnachtingen. Vanuit gesprekken met Haagse hoteliers wordt ook bevestigd dat vooralsnog 2019 een minder goed jaar lijkt te worden dan 2018. De bezetting verschilt per stadsdeel. In het centrum is deze gemiddeld hoger dan in Scheveningen (bron: STR data). Vanuit gesprekken met hoteliers in Scheveningen klinkt door dat de vraag erg weersafhankelijk is, dat er weinig vraag is naar zakelijke hotelovernachtingen en dat het aantal (grote) evenementen is afgenomen ten opzichte van andere jaren. Deze eenzijdige marktfocus en de seizoensafhankelijkheid zijn minder aanwezig in het centrum, dit verklaart naar verwachting de hogere bezettingscijfers.

22

Gemiddelde prijzen De gemiddelde prijs van een hotelkamer in Den Haag en de vergelijking met Nederland en Rotterdam zijn gebaseerd op cijfers van het STR en Horwath HTL. De cijfers van Horwath hebben alleen betrekking op een steekproef onder hotels vanaf 3 sterren (de sterrenclassificatie is niet meer verplicht in hotels). De gemiddelde gerealiseerde prijs voor een hotelkamer is € 113 (Bron: STR). Dit geldt echter alleen voor de deelnemende hotels, wat vaak grote ketenhotels zijn. De prijs is daarmee met circa 7% toegenomen ten opzichte van 2017. De prijzen van hotels in het centrum van Den Haag en in Scheveningen zijn nagenoeg gelijk. In 2010 bedroeg de gemiddelde gerealiseerde prijs € 100 (voor alle hotels gezamenlijk) (bron: ZKA

Figuur 8: Ontwikkeling gemiddelde prijspeil en RevPar in Den Haag en Rotterdam (in €) 110 100 90 80 70 60 50 40

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

hotelonderzoek 2011). Vanaf 2010 is de gemiddelde prijs per kamer in Den Haag iets hoger dan in Rotterdam, al zijn de verschillen klein (Figuur 8; bron: Horwath HTL 20102018). De snelle groei van het aantal kamers in Rotterdam is dus niet gepaard gegaan met een daling van het gemiddelde prijspeil per kamer. Het landelijk gemiddelde is wel hoger, maar dit wordt sterk beïnvloed door het hoge aandeel van Amsterdam en Schiphol in het hotelaanbod (met zowel hogere prijzen als bezettingen).

Den Haag Gemiddelde prijspeil

Den Haag RevPar

Rotterdam Gemiddelde prijspeil

Rotterdam RevPar

2017

2018

23

REVPAR De opbrengst per kamer (REVPAR), op basis van de bezetting en de kamerprijs, is in Den Haag gestegen in 2018 ten opzichte van 2017. Zowel de bezetting als het prijsniveau namen immers toe. De REVPAR in Rotterdam was in 2018 iets hoger dan in Den Haag, maar de verschillen, ook met andere grote steden, zijn klein. Alleen Amsterdam is hierop de uitzondering, hier ligt de REVPAR veel hoger dan in de andere steden (bron: Horwath HTL Dutch Hotel City Index 2019). Echter, de REVPAR van Den Haag voor de eerste vijf maanden van 2019 ligt beduidend lager dan in dezelfde periode in 2018: € 78 tegenover € 73 (bron: STR). Dit wijst erop dat zowel de bezetting als de gemiddelde prijzen zijn gedaald ten opzichte van 2018. Voor de tweede helft van 2019 zullen dan zeer hoge bezettingen en prijzen moeten worden gehanteerd om dit verschil nog goed te kunnen maken. Ook ligt de RevPar van hotels in het centrum ongeveer € 5 hoger dan in Scheveningen.

24

Benchmark andere grote steden In vergelijking met Rotterdam en Utrecht vallen een aantal zaken op (Figuur 9). Zo hebben het aanbod en de vraag zich sterker ontwikkeld in Rotterdam en in Utrecht dan in Den Haag. De hotels in Den Haag hebben wel een hoge gemiddelde bezetting. Deze ligt tussen die van Rotterdam (lager) en Utrecht (hoger) in. De prijzen in Utrecht en Rotterdam verschillen niet veel met die in Den Haag. Opvallend is dat de marktsegmentatie in Rotterdam gelijkwaardiger verdeeld is dan in Den Haag. Hier ligt het aantal zakelijke en toeristische overnachtingen relatief dicht bij elkaar. In Utrecht is de zakelijke markt dominant ten opzichte van de toeristische markt. In Den Haag schuift de verhouding zakelijk en toeristisch meer op ten gunste van laatstgenoemde markt, die doorgaans veel prijsgevoeliger is. Deze trend is ook zichtbaar in Rotterdam. In Utrecht neemt de zakelijk markt de afgelopen jaren juist toe in aandeel.

Figuur 9: Benchmark functioneren hotelmarkt grote steden Onderwerp

Den Haag

Rotterdam

Utrecht

Ontwikkeling kameraanbod (2007-2018)

24%

66%

35%

Ontwikkeling vraag (20072018)

40%

82%

63%

Bezetting 2018

74,3%

71,7%

76,2%

Gerealiseerde prijspeil 2018

€ 99

€ 104

€ 100

Percentage zakelijke gasten

43%

47%

60%

De ontwikkeling van het kameraanbod, de vraag de bezetting en het percentage zakelijk gasten zijn gebaseerd op cijfers van het CBS vanwege de onderlinge vergelijkbaarheid. Het prijspeil is afkomstig van cijfers van Hosta HTL.

25 24

2.7

Conclusies marktanalyse

Op basis van voorgaande analyse is een aantal conclusies te trekken over de hotelmarkt in Den Haag. Deze conclusies zijn van belang voor de verdere analyse van de marktruimte, die in het volgende hoofdstuk aan bod komt.

•

•

Op grond van het voorgaande concluderen we het volgende: • In 2018 had Den Haag de beschikking over 78 hotels, met in totaal

•

•

•

circa 4.900 kamers. Op basis van de sterrenverdeling is het aanbod in Den Haag van een groter luxe-/kwaliteitsniveau dan het landelijke gemiddelde. Ook zijn er veel ketenhotels in Den Haag gevestigd. De meeste hotels bevinden zich in of nabij het centrum en Scheveningen. Er zijn op dit moment, in verhouding tot de huidige 4.900 kamers, veel grootschalige plannen in de gemeente Den Haag die als ‘kei-hard’ of als ‘hard’ kunnen worden geclassificeerd. In totaal gaat het hierbij om circa 1.870 kamers die als ‘kei-hard’ of ‘hard’ worden gekwalificeerd; Het aantal overnachtingen in hotels in Den Haag groeide tussen 2007-2018 met 40%. Net iets meer dan de helft van alle gasten komt uit Nederland (51%); De toeristische vraag vormt het grootste marktsegment met circa 57% van de huidige kamerovernachtingen. Dit is een groeimarkt. Het aantal zakelijke overnachtingen is de afgelopen jaren minder hard gegroeid. Vooral in Scheveningen is de toeristische markt erg dominant;

•

•

De gemiddelde bezetting is relatief hoog in het hoogseizoenen relatief laag in het laagseizoen. Dit kan leiden tot krapte op de hotelmarkt in de zomermaanden; Wanneer de huidige vraag- en aanbodcijfers in samenhang worden bezien, wordt duidelijk dat de hotelkamers in Den Haag jaarrond gemiddeld 74% bezet zijn. Dit percentage is gebaseerd op een analyse van verschillende bronnen (STR, Visitor Data, CBS, Hosta). Deze bezetting is de laatste jaren gestegen en ligt hoger dan het landelijk gemiddelde. Op basis van de resultaten van het eerste half jaar is het de verwachting voor 2019 dat de bezetting daalt. Uit de analyse van bezetting, gemiddelde prijzen en RevPAR blijkt dat de hotels in het centrum gemiddeld beter functioneren dan de hotels in Scheveningen; In Rotterdam en Utrecht is de hotelmarkt, gemeten in termen van groei van aanbod en vraag, de afgelopen jaren harder gegroeid dan in Den Haag. De bezettingen en het gemiddelde prijspeil wijken daarentegen onderling niet veel van elkaar af. Het percentage zakelijke gasten is, ten opzichte van deze benchmarksteden, laag in Den Haag;

26 25

03 Perspectieven hotelmarkt Den Haag

27 26

3.1

Inleiding

In dit hoofdstuk is de marktruimte voor extra hotelaanbod in de gemeente Den Haag geraamd. Dit heeft betrekking op de komende 5 jaar en heeft derhalve betrekking op het jaar 2024. Ook wordt een doorkijkje gepresenteerd voor de marktruimte op de langere termijn (tot het jaar 2030). Het uitgangspunt voor deze raming is de markanalyse uit voorgaand hoofdstuk.

Leeswijzer hoofdstuk 3 Dit hoofdstuk is als volgt opgebouwd: • De opbouw en omvang van de huidige hotelmarkt – beschreven in hoofdstuk 2 - vormt het uitgangspunt voor de raming van de marktruimte. Deze uitgangssituatie is beschreven in 3.2. • Vervolgens wordt voor ieder marktsegment (zakelijk locatiegebonden, meerdaagse bijeenkomsten en toeristisch) de

Interpretatie marktruimte • De berekende marktruimte gaat in op de ‘reguliere’ hotelvraag. Dit moet derhalve worden geïnterpreteerd als de potentie om te kunnen groeien met het reguliere aanbod. • Wanneer een bijzonder, onderscheidend hotelinitiatief daadwerkelijk zorgt voor marktverruimende effecten – wat wordt

groeipercentages per jaar opgesteld en toegelicht. Voor deze groeipercentages wordt onderscheid gemaakt tussen drie scenario's. Door deze scenario’s kan goed worden ingespeeld op de dynamiek van de hotelmarkt, deze scenario’s worden later in dit hoofdstuk beschreven. Deze groeipotenties komen aan de orde in de paragrafen 3.3. tot en met 3.5.

benadrukt in het vigerende hotelbeleid van de gemeente Den Haag – dan komt dit nieuwe/additionele aanbod bovenop de berekende marktruimte.

•

Dit hoofdstuk wordt afgesloten met de raming van de marktruimte, die wordt afgezet tegen de al bestaande planvoorraad voor nieuwe hotels. Deze marktruimte wordt allereerst gekwantificeerd (3.6.). Daarna vindt de kwalitatieve vertaalslag plaats en wordt ingegaan op concepten en type locaties om deze marktruimte in te vullen (3.7.). Afgesloten wordt met een indicatieve doorrekening van de marktruimte tot 2030 (3.8.).

28 27

3.2

Uitgangssituatie 2018

Aantal kamernachten Het startpunt voor de marktruimtebepaling is het huidige aantal kamernachten. Op basis van het aantal kamers (4.941), de gemiddelde bezetting (74%) en de marktsegmentatie (57% toeristisch en 43% zakelijk) is het totaal aantal overnachtingen geraamd op circa 1.293.000 in 2018 (zie volgende pagina voor een uitleg bij de berekening). In de tabel hiernaast zijn deze kamernachten verdeeld

Berekening marktruimte Vervolgens wordt op basis van de trendontwikkeling en marktvooruitzichten de verwachte groeivoet per marktsegment vastgesteld. Deze groeivoet gebruiken we om de toekomstige vraag te ramen. Als de vraag berekend is kan aan de hand van een normbezetting de ruimte voor nieuwe initiatieven vastgesteld worden, ofwel de minimale bezetting dat een nieuw hotel moet behalen voor een gezonde exploitatie. De normbezetting is hierbij bepaald aan de hand van

over de verschillende marktsegmenten (bron: CBS en interviews hoteliers). We houden hierbij de verhouding aan overeenkomstig met de gegevens van het CBS: 57% toeristisch en 43% zakelijk. Binnen de categorie ‘zakelijk’ kan een onderverdeling gemaakt worden van ongeveer 22% individueel zakelijk toerisme en 21% meerdaags zakelijk bezoek (figuur 1). Het is hierbij belangrijk om aan te tekenen dat de

gegevens uit de interviews en onze kennis van de huidige markt (vele gevoerde gesprekken met hoteliers en brancheorganisaties als onderdeel van hotelmarktprojecten elders). Van de berekende ruimte wordt de harde planvoorraad afgehaald, deze zijn in hoofdstuk 2 reeds opgesomd. Zowel de ‘kei-harde’ al de ‘harde’ plannen worden van de marktruimte afgehaald. De ruimte die resteert betreft ruimte voor nieuwe plannen en ontwikkelingen.

verdeling tussen individueel en meerdaags zakelijk bezoek niet altijd duidelijk is vast te stellen. Dit heeft geen invloed op de berekening van het groeipotentieel, omdat voor de zakelijke en het MICE segment wordt uitgegaan van eenzelfde groeipercentage (zie volgende pagina). Zoals in voorgaand hoofdstuk benoemd, groeit vooral het toeristisch segment. Voor zakelijk is in absolute aantallen een toename zichtbaar, echter relatief gezien (qua aandeel in het totaal) neemt het belang van de zakelijk markt af.

Figuur 1: Marktsegmentatie naar aantal kamernachten MARKTSEGMENT

VERDELING KAMERNACHTEN

AANTAL NACHTEN (2018)

TOERISTISCH

57%

737.000

ZAKELIJK

22%

284.500

MICE

21%

271.500

TOTAAL

100%

1.293.000

29 28

3.3

Resumerend overzicht groeipotenties Figuur 2: Marktsegmentatie naar groeipotenties

In deze paragraaf wordt ingegaan op de groeipotenties voor de drie marktsegmenten. Voor de berekening van de benodigde toekomstige hotelkamercapaciteit is de verwachte groei in de komende jaren geraamd. Hierbij maken wij een onderscheid tussen drie scenario’s. Er is gekozen om met scenario’s te werken, omdat de uiteindelijke mate van groei sterk afhankelijk is van factoren die op dit moment nog niet geheel zeker zijn. Door deze scenario’s wordt deze dynamiek inzichtelijk. De gemeente Den Haag kan periodiek (laten) monitoren welk scenario de juiste onderlegger biedt en daarmee goede actuele besluiten nemen over de markpotentie en omgang met hotelplannen. De groeicijfers per marktsegment en per scenario zijn hiernaast vermeld. Deze zijn vastgesteld op basis van deskresearch naar ontwikkelingen per marktsegment en bestaande economische groeiprognoses en op basis van overleg met de gemeente Den Haag over lokale ontwikkelingen per marktsegment (figuur 2). Op de volgende pagina’s worden de drie scenario’s nader toegelicht en wordt een aantal aspecten genoemd die de verschillen tussen de groeiscenario's mede helpen bepalen.

MARKTPROGNOSE

TRENDEXTRA POLATIE

STRATEGIE TOERISME

ZAKELIJK

1,6%

1,3%

1,6%

MICE

1,6%

1,3%

1,6%

TOERISTISCH

2,7%

4,7%

7,5%

TOTAAL

2,2%

3,2%

5%

Berekening aantal kamernachten Het aantal kamernachten hebben we bepaald door het kameraanbod te vermenigvuldigen met 365. Vervolgens hebben we hier een bezetting van 74% op toegepast. Tot slot hebben we een correctie toegepast voor een aantal hotels die niet jaarrond open waren in 2018 (zie paragraaf 2.2). Zo komen we uit op een totaal van 1.293.000 kamernachten in 2018. Het CBS registreert 1.754.000 persoonsovernachtingen in Den Haag in 2018. Omgerekend naar kamerovernachtingen (met behulp van de verhouding toeristisch/zakelijk uit voorgaand hoofdstuk) komt dit neer op 1.210.000 kamernachten. Hiervoor wordt het kengetal van 1,1 personen per kamer voor zakelijke overnachtingen en 1,9 personen per kamer voor toeristische overnachtingen aangehouden. Het verschil in kamerovernachtingen tussen de gegevens van het CBS en ons aanbodbestand is dus beperkt. Belastingzaken Den Haag registreert 2.038.000 persoonsovernachtingen in hotels in 2018. Omgerekend naar kamerovernachtingen komt dit neer op circa 1.408.000 kamerovernachtingen. Het aantal nachten waar wij mee rekenen ligt dus precies tussen het aantal kamernachten van het CBS en Belastingzaken in. De verschillen komen ook deels tot stand door verschillen in de aanbodafbakening.

30 29

De volgende drie scenario’s worden onderscheiden: 1. Marktprognoses: De toekomstige vraag wordt vastgesteld op basis van groeiprognoses zoals voorspeld door het Centraal Plan Bureau (CPB) en het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC). 2. Trendextrapolatie: Hierbij wordt de toekomstige vraag van het aantal kamernachten bepaald op basis van de historische vraagontwikkeling in Den Haag. De trend van de afgelopen 12 jaar wordt bij deze raming geëxtrapoleerd naar de komende jaren om zodoende het aantal verwachte kamerovernachtingen te kunnen vaststellen. Er is voor deze periode gekozen, om ook jaren met laagconjunctuur mee te nemen (en niet uitsluitend te programmeren op hoogconjunctuur). Door de marktruimte te baseren op een periode van zowel hoog- als laagconjunctuur ontstaat een representatief toekomstbeeld.

3. Strategie Toerisme: In dit scenario wordt de groei van het totaal aantal hotelovernachtingen geprognotiseerd op 5% per jaar. Dit percentage is in lijn met de ambities van de gemeente Den Haag zoals vastgesteld in de Strategie Toerisme. Het aantal zakelijke overnachtingen hebben we in dit scenario gelijkgesteld aan de marktprognoses. Om toch een totale groei van 5% te realiseren zou het aantal toeristische overnachtingen jaarlijks met 7,5% moeten toenemen. Op de volgende pagina’s wordt toegelicht welke ambities, initiatieven en ontwikkelingen hieraan ten grondslag liggen. Vergelijking met Rotterdam Om de groeicijfers te duiden is berekend welke vraaggroei nodig zou zijn nodig om de gemeente Rotterdam te evenaren. Wanneer de totale hotelvraag (toeristisch en zakelijk) in Den Haag gemiddeld met 7,5% per jaar toeneemt, dan komen de hotelovernachtingen in Den Haag in 2024 op hetzelfde niveau als Rotterdam. We gaan er hierbij vanuit dat de vraag in Rotterdam de komende jaren stijgt met 3,2% per jaar, gelijk aan de historische groei van Den Haag. Met andere woorden, om op termijn Rotterdam te evenaren is, vergeleken met prognoses in Strategie Toerisme, een groei van 7,5% in plaats van 5% nodig (ofwel, +50% ten opzichte van de gemeentelijke ambitie).

31 30

3.4

Economische prognoses en ontwikkelingen

De groei van het aantal zakelijke en MICE-gerelateerde hotelovernachtingen is sterk gelieerd aan de groei van de (regionale) economie. Allereerst zullen de groeiprognoses van de genoemde landelijke instituten worden gepresenteerd, waarna deze worden afgezet tegen enkele lokale ontwikkelingen en ambities. Op basis hiervan wordt ingegaan op de groeipercentages voor de komende jaren voor de Haagse zakelijke en MICE hotelmarkt. Groeiprognoses landelijke en regionale economie Het Centraal Planbureau (CBP) heeft in zijn laatste middellange termijn verkenning voorspeld dat de Nederlandse economie tot en met 2020 jaarlijks gemiddeld met 1,4% groeit (bron: CBP, augustus 2019). Het CBP heeft tevens berekend dat de gemiddelde koopkracht van de Nederlandse huishoudens tot en met 2021 ongeveer gelijk zal blijven aan de huidige koopkracht. De Haagse economie groeide de afgelopen jaren (iets) harder dan het landelijke gemiddelde. Het Economisch Bureau van de ING schrijft dat het Haags beleid zich richt op het bevorderen van ondernemerschap, dat zorgt voor economische groei en banencreatie. Als gevolg hiervan groeide de Haagse economie de afgelopen jaren bovengemiddeld dankzij aanhoudende groei in de zakelijke dienstverlening, ICT en horeca.

Desondanks waarschuwt de ING wel voor enkele structurele problemen op de Haagse arbeidsmarkt, en dan vooral de netto arbeidsdeelname die onder het landelijke gemiddelde ligt. Niet alleen de ontwikkeling van de zakelijke vraag is sterk gelieerd met de economische groei, ook het inkomend toerisme kan alleen blijven toenemen bij een gunstige economische situatie.

32 31

3.5

Groeipercentages per marktsegment - zakelijk

Regionale zakelijke ontwikkelingen en ambities Doordat de economische groei van Den Haag iets harder groeide dan die van Nederland als geheel, achten wij het realistisch dat de groei van het aantal zakelijke overnachtingen in Den Haag in de komende jaren evenredig meegroeit met de groei van de Haagse economie. Dit komt vooral doordat er regionaal en lokaal enkele ontwikkelingen gaande zijn die de groei van zakelijk overnachtingen positief kunnen beïnvloeden. Deze ontwikkelingen zullen later in deze paragraaf beschreven worden.

Van een aantal grote zakelijke vraaggeneratoren is bekend dat ze de komende jaren gaan uitbreiden. Europol gaat bijvoorbeeld uitbreiden, en ook Shell gaat zijn eigen personeelshotel afstoten (hotel La Residence, 74 kamers). Dit betekent dat er meer gasten in reguliere hotels worden ondergebracht. De groei van de bevolking en de economie veroorzaken een grote

Het volume van de zakelijke markt is de afgelopen jaren minder hard gegroeid dan die van de toeristische markt. Vanuit gesprekken met stakeholders (zie hoofdstuk 1) komt naar voren dat de groei van het aantal overnachtingen vooral door de toeristische markt gegenereerd

behoefte aan meer (moderne) bedrijfsruimten. Door ruimtedruk en economisch herstel is vrijwel geen kavel meer beschikbaar. Er is dan ook veel behoefte aan nieuwe bedrijfsruimte (bron: Bedrijventerreinenstrategie Den Haag, 2017). Nieuwe bedrijfsruimten gaan onder meer gerealiseerd worden in de door de stad aangewezen ontwikkellocaties als het Central Innovation District (CID) en Binckhorst. Dit zal naar verwachting de komende jaren gepaard gaan met (beperkt)

wordt. Desondanks laat het aantal zakelijke overnachtingen wel een lichte groei zien. Dit blijkt ook uit de cijfers zoals gepresenteerd in het vorige hoofdstuk, waaruit bleek dat de zakelijke vraag vanaf 2007 gegroeid is met 1,3% per jaar tegenover een toeristische groei van 4,8% per jaar. Uit gesprekken met hoteliers blijkt dat vooral het zakelijk bezoek naar Scheveningen de afgelopen jaren is gedaald.

extra hotelvraag: • Het CID gaat ruimte bieden aan de economische vernieuwing van Den Haag. Een groot deel van de groei van bestaande en nieuwe bedrijvigheid zal hier gerealiseerd gaan worden. • De focus voor Binckhorst komt vooral te liggen op wonen en een daarbij behorend voorzieningenaanbod. Het gebied voldoet in beperkte mate aan de wensen van grote bedrijven, naar verwachting zullen het vooral (kleine) start-ups zijn die hier kantoor gaan houden. Dit brengt extra hotelvraag met zich mee, zij het slechts in beperkte mate.

33 32

Den Haag heeft op zakelijk gebied veel te bieden. Desondanks klinkt vanuit de hoteliers het geluid door dat het aantal bedrijven dat zakelijke hotelvraag met zich mee brengt beperkt is. Vaak wordt dan een vergelijking gemaakt met Rotterdam, waar onder meer de (internationale) haven een constante vraag naar zakelijke overnachtingen genereert. Uit de cijfers blijkt ook dat de groei van de zakelijke markt in Den Haag achterblijft bij die in Rotterdam: sinds 2012 was deze jaarlijks 2,4% in Den Haag tegenover 5,7% in Rotterdam.

Uitgangspunt toekomstscenario zakelijk De ramingen voor de economische groei in Den Haag zijn (licht) positief. Vaak is deze zelfs iets hoger dan het landelijke gemiddelde. Er zijn ook de nodige ontwikkelingen gaande die de Haagse economie van een impuls gaan voorzien. We achten een (lichte) groei van het aantal zakelijke overnachtingen met 1,6% per voor de komende jaren realistisch. We hanteren dit als uitgangspunt bij de scenario’s marktprognoses en toeristische strategie. Dit is iets hoger dan de middellange termijn verkenning van het CPB, en we kiezen hiervoor omdat blijkt dat de Haagse economie zich de afgelopen jaren (iets) gunstiger heeft dan het landelijke gemiddelde. Voor het scenario van de trendextrapolatie rekenen we met een lichte bijstelling naar beneden van 1,3% groei per jaar. Dit is inclusief een periode van hoog- en laagconjunctuur.

34 33

Groeipercentages per marktsegment - MICE Groei van de MICE-markt Den Haag heeft de ambitie om de populariteit van de stad als MICE-bestemming verder te versterken. Het doel is om van Den Haag de tweede congresstad van Nederland te maken. De goede bereikbaarheid, de aanwezigheid van meer dan 200 internationale organisaties en de aantrekkelijke ligging nabij het strand zijn hierbij belangrijke troeven. De focusgebieden zijn Vrede & Recht, Legal & Finance, Security, Energie en ICT. De gemeente Den Haag kent een divers MICE aanbod, zoals het World Forum, zaalruimten bij hotels maar ook bijzonder aanbod als de Fokkerterminal. Het The Hague Convention Bureau heeft de afgelopen jaren met succes ingezet op congresacquisitie. Momenteel vinden er jaarlijks circa 65 grote, internationale congressen plaats in Den Haag met een capaciteit van ten minste 50 deelnemers. Dit aantal is met 50% gegroeid sinds 2014 (bron: gesprek THCB). In sommige gevallen kan dit om hele grote congressen gaan, waarbij er vraag is naar meer dan 3.000 kamers. Voor de komende jaren wordt ingezet op een gestage groei van het aantal congressen in Den Haag. De acquisitie richt zich momenteel op een betere spreiding van de congressen over het jaar (meer congressen in dalmaanden als juli, augustus en december) (bron: gesprek THCB).

Het World Forum zelf heeft plannen om de komende jaren te gaan uitbreiden, waarbij vooral wordt ingezet op de beurs- en exporuimte. Het World Forum zou dan een congresaccommodatie met beursruimte worden.

35 34

Uit gevoerde gesprekken wordt duidelijk dat het huidige hotelaanbod niet optimaal aansluit bij de organisatie van corporate meetings en zakelijke bijeenkomsten. Deze markt zoekt, zeker voor de grotere bijeenkomsten, naar een concentratie van hotels nabij de congreslocatie. Dit is nu nog te beperkt aanwezig. Dit kan tot gevolg hebben dat bepaalde grote bijeenkomsten worden misgelopen doordat deze kiezen voor andere locaties/steden.

Uitgangspunt toekomstscenario MICE

Vanuit het The Hague Convention Bureau klinkt door dat er de komende jaren wordt ingezet op een gestage groei van het aantal bijeenkomsten en congressen. Vanwege deze groei is er vooral behoefte aan hotelkamers in de Internationale Zone of, vanwege de goede bereikbaarheid, het CID. Hotels als Marriott en Babylon spelen hier al op in door hun zaalcapaciteit (fors) uit te breiden. Een locatie als de Binckhorst is vanwege de ligging en uitstraling minder geschikt, desondanks spelen ook hier de

komende jaren. Voor de langere termijn kan deze hoger uitvallen afhankelijk van de uitbreiding van het World Forum. Alleen voor de trendextrapolatie rekenen we met en groei van 1,3%, gelijk aan de jaarlijkse groei van het aantal zakelijke overnachtingen in de periode 2007-2018.

nodige ontwikkelingen vanuit de Fokker Terminal. Bij hoteliers leeft eveneens de wens dat er meer congrescapaciteit bij zou moeten komen. Het gevoel leeft bij hoteliers dat veel grotere congressen momenteel naar Rotterdam gaan. De congressen in het World Forum zijn bovendien vooral gunstig voor de hotels in de directe omgeving. De spin-off naar hotels elders in de stad is beperkt (bron: gesprekken hoteliers).

Door de positieve economische toekomstprognoses, de forse groei van het aantal congressen de afgelopen jaren en de ambities om verder te groeien achten we een groei van het aantal overnachtingen van de MICE_markt met 1,6% realistisch. Deze prognose geldt voor de

36 35

Groeipercentages per marktsegment - toerisme Er is sprake van veel concurrentie tussen landen, gebieden en steden als het gaat om het aantrekken van de (buitenlandse) toerist. De volgende prognoses zijn actueel. •

De United Nations World Tourism Organization (UNWTO) schat dat het aantal inkomende toeristen in Europa het komende jaar met 3 tot 4% zal groeien (bron: Barometer UNWTO 2019).

•

Voor de periode 2017-2030 verwacht het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) een stijging van 50% van het aantal internationale toeristen dat Nederland gaat bezoeken. Van het aantal binnenlandse toeristen wordt een stijging tot 2030 verwacht van ongeveer 27%. Deze groei geldt echter voor een periode van 13 jaar. Teruggerekend komt dit neer op een gemiddelde toeristische groei van 2,7% per jaar.

•

ABN AMRO presenteert eveneens groeicijfers voor de Nederlandse leisure-sector voor de komende jaren van tussen 2,5% en 4% tot 2021. De mate waarin de aantrekkelijke bestemmingen in Den Haag zich toeristisch weten te onderscheiden van andere steden is belangrijk voor het toekomstperspectief van de hotelsector. Op de volgende pagina’s wordt dit verder toegelicht.

37 36

Toeristische groei Den Haag heeft de ambitie om door te groeien tot de 2de toeristische stad van Nederland als het gaat om hotelovernachtingen en toeristische bestedingen (bron: strategie toerisme 2020-2025). Hierbij wordt vooral ingezet op families/gezinnen en de kwaliteitstoerist. Om deze ambities te verzilveren heeft de gemeente de ambitie om: “de komende jaren minimaal 7% per jaar te groeien in bestedingen van toeristen, wat daarmee de belangrijkste Kritieke Prestatie Indicator (KPI) is. Dit cijfer is gebaseerd op de gemiddelde besteding per herkomstland en vermenigvuldigd met het aantal hotelovernachtingen per herkomstland. Deze groei moet voortkomen uit een minimale groei in hotelovernachtingen van 5% per jaar” (Bron: Toerisme werk(t) voor de stad. Strategie Toerisme 2020-2025). Verschillende ontwikkelingen in verschillende toeristische sectoren en in verschillende Haagse deelgebieden dragen bij aan deze ambitie: Initiatieven voor versterken dagtoeristisch aanbod Een van de speerpunten om deze groei te bewerkstellingen is een forse inzet op acquisitie van dagtoeristisch aanbod. De (toekomstige) opening van Legoland, het Eschermuseum in de voormalig Amerikaanse ambassade, de openstelling van het Vredespaleis en het Kinderboekenmuseum zijn hier onderdeel van.

De meeste evenementen in Den Haag zijn relatief kleinschalig. Ambitie is wel om meer in te zetten op grootschaligere evenementen met een bovenregionaal bereik. Zo wordt er bijvoorbeeld steeds meer geprogrammeerd op het Malieveld en de pleinen in de binnenstad. Voorbeelden van deze evenement zijn Cirque du Soleil (als enige locatie in Nederland), het Pink-concert, Nederlandse Veteranendag en de RedBull sportevenementen. Deze grote evenementen hebben een groot bereik en zorgen voor een piekbezetting bij hotels in de stad, maar ook in de ruimere regio. Ontwikkelingen/ambities Scheveningen en Kijkduin Scheveningen is bijna klaar met ontwikkelingen van de noord- en midden boulevard. Er zijn weinig fysieke mogelijkheden meer voor grootschalige ontwikkelingen, en ook de mogelijkheden voor hoogbouw aan de kust zijn (zeer) beperkt (bron: gesprekken met ambtelijk betrokkenen). Er wordt sterk ingezet op nieuw leisure-aanbod. Dit zal het toeristisch profiel van aantrekkelijkheid van Scheveningen nog verder versterken. Binnenkort leidt dit bijvoorbeeld tot de opening van het Hard Rock café. Ook zijn er gesprekken gaande om vergunningen te verlenen voor een jaarronde openstelling van de horeca op het strand van Scheveningen.

38 37

De komende jaren gaan er veel ontwikkelingen plaatsvinden in en nabij Kijkduin. Zo wordt er een betere verbinding tussen strand en binnenstad gecreëerd, met als doel van Den Haag meer een toeristisch totaalproduct te maken dat aanleiding biedt voor meerdaags verblijf. Gezinnen zijn nu vooral georiënteerd op de kust en minder op de binnenstad. Het beleid is gericht op een betere spreiding van het toerisme over het jaar. Nu is er sprake van een piekbelasting in de zomer. Binnenstad De Haagse binnenstad wordt jaarlijks bezocht door ruim 30 miljoen bezoekers. De komende jaren wordt vooral ingezet op een groei van het bovenregionaal (dag)bezoek. De focus komt hierbij te liggen op internationale bezoekers. Door de hotelstop in Amsterdam wordt het aantrekkelijker om te kiezen voor een hotel in de binnenstad van Den Haag. Verschillende gebieden in het centrum krijgen een sterker eigen karakter, zoals het Royal Shopping als thema in de passages, met veel high-end winkels. Het gebied bij Holland Spoor is meer gericht op de wensen en behoeften van jongeren en studenten. Overige deelgebieden Het gebied rondom Madurodam heeft ook de potentie zich te ontwikkelen als een belangrijke hub/ontwikkelgebied. Dit is echter vooralsnog meer een beleidswens dan dat er concrete plannen zijn. Daarnaast zijn er nog een aantal grote nieuwe projecten, waaronder de Mall of the Netherlands in Leidschenhage.

Dit wordt de grootste shopping mall van Nederland, wat een extra reden kan zijn voor een gecombineerd dagbezoek in het kader van een stedentrip aan Den Haag. De opening hiervan staat gepland in de eerste helft van 2020.

39 38

Resumé scenario's Uitgangspunt toekomstscenario toeristisch (verschillende scenario's) Voor de berekening van de marktruimte hanteren we verschillende scenario's. De toeristische groei is variabel per scenario. Hieronder lichten we de verschillende toeristische groeiscenario’s verder toe:

Het is belangrijk om in de trendextrapolatie ook een periode van laagconjunctuur te verdisconteren. Volgens de meest recente ramingen van het CPB lijkt de periode van economische hoogconjunctuur over haar hoogtepunt heen te zijn.

Scenario 1 Marktprognoses. In dit scenario wordt de toeristische groei geraamd op 2,7%. Dit is de

Voor de zakelijke en MICE-markt houden we in dit scenario een groei aan van 1,3% voor de komende jaren. De toeristische vraag zou dan met 4,7%

groei die gelijk is aan de voorspellingen van het NBTC. Zij gaan uit van een totale groei van circa 50% van het aantal buitenlandse en 27% binnenlandse toeristische bezoeken in Nederland in de periode 20172030. Omgerekend betekent dit een groei van 2,7% per jaar. Scenario 2 Trendextrapolatie. Het aantal kamernachten in Den Haag is in de periode 2007-2018 gegroeid met circa 40% (Bron: CBS). Dit komt neer op een totale groei (toeristisch en zakelijk bij elkaar) van circa 3,2% per jaar. Dit is inclusief een periode van laagconjunctuur (ongeveer van 2007 tot 2013) en een periode van hoogconjunctuur (van 2013 tot en met 2018). In de periode van laagconjunctuur bleef het aantal hotelovernachtingen (per saldo, na een aantal jaren van dalingen) ongeveer stabiel, maar in de daaropvolgende periode van hoogconjunctuur groeide het aantal hotelovernachtingen fors.

per jaar moeten groeien om tot een gemiddelde groei van 3,2% uit te komen. Dit is iets dat we niet onrealistisch achten, gezien de nieuwe toeristische vraaggeneratoren die de komende jaren voor nieuwe toeristische hotelvraag zullen gaan zorgen. Vanaf 2012 is de toeristische hotelvraag immers jaarlijks met 9,2% gestegen (bron: CBS statline). Hierbij moet wel rekening worden gehouden dat dit percentage bereikt is ten tijde van enkel hoogconjunctuur. Scenario 3 Strategie Toerisme Vanuit de Toeristische Strategie wordt ingezet op een totale groei van het aantal kamerovernachtingen met 5% per jaar. Dit betekent dat bij een zakelijke groei van 1,6% per jaar, het aantal toeristische overnachtingen jaarlijks zou moeten gaan groeien met 7,5% om gemiddeld op een groei van 5% uit te komen Dit achten wij aan de hoge kant; een dergelijke groei vergt forse inspanningen in de ontwikkelingen van het toeristisch samengesteld product.

40 39

3.6

Marktruimte normbezetting

Normbezetting Om het groeipotentieel voor hotelkamers te bepalen, zijn de huidige kamernachten vertaald naar 2024 met behulp van de groeipercentages per marktsegment. Dit aantal kamernachten wordt vertaald naar het aantal benodigde kamers met behulp van een normatieve kamerbezetting. Op basis van onze ervaringscijfers en resultaten van de enquêtes wordt uitgegaan van een normatieve kamerbezetting van 65% tot 70%. Deze normbezetting ligt voor veel hotels enkele procentpunten hoger dan een aantal jaar geleden als gevolg van de toenemende impact van Online Travel Agencies (OTA’s), andere boekingsplatforms en kortingsacties die een invloed hebben op prijs- en bezettingsniveaus. Samenwerking met dergelijke intermediairs beïnvloeden de prijzen en marges nadelig. Resultaat is dat er een hogere bezetting nodig is om de winstmarge – en daarvan afgeleid de ruimte voor de benodigde reguliere- en vervangingsinvesteringen – op hetzelfde niveau te houden. Voor nieuwvestiging is een behoorlijke norm nodig aangezien de kosten ook relatief hoog zijn. Het hotel moet in de markt worden gezet wat gepaard gaat met aandacht voor services en hospitality (onder andere in het personeelsbestand), een goede marketing, etc.

41 40

3.7

Marktruimte tot en met 2024

Berekening marktruimte In 2018 had de gemeente Den Haag de beschikking over circa 4.900 kamers. Het aanbod van The Student Hotel hebben we naar beneden bijgesteld; alleen de kamers die regulier worden verhuurd zijn onderdeel van het aanbod. Daarnaast hebben we het kameraanbod van Stay Okay omgerekend naar tweepersoonskamers. Hotels die in 2019 zijn geopend (Pink Flamingo, RIVA hotel en Best Western Plaza Plus) maken onderdeel

Het resultaat dat de marktruimte in twee scenario’s kleiner is dan de ‘keiharde’ en harde plannen moet echter genuanceerd worden. Dit resultaat wil niet zeggen dat er geen ruimte is voor nieuwe initiatieven de komende vijf jaren.