Bijlage B. Ondernemingsplan Museum Prinsenhof Delft

3 Bron: https://www.museumvereniging.nl/millennials-omarmen-massaal-musea-en-hunkeren-naar-exposities 4 Bron: CBS

48

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

Thema’s als diversiteit en inclusie zijn steeds belangrijker in onze samenleving. Musea hebben mogelijkheden om hier via programmering een concrete bijdrage aan te leveren en zo een bijdrage te leveren aan het verkleinen van ongelijkheid van kansen en mogelijkheden.

TiMe en LAgroup beoordelen de impact van de externe ontwikkelingen als volgt: De externe ontwikkelingen op demografisch en toeristisch vlak dragen in potentie bij aan het vergroten van het jaarlijkse bezoekersaantal van Museum Prinsenhof Delft. De groeipotentie kan alleen gerealiseerd worden als het museum vernieuwt. Diverse andere musea hebben uitbreidings- en/of vernieuwingsplannen. Ook zijn er nieuwe toetreders op de museummarkt. Zonder vernieuwing zal het museum amper profiteren van de ontwikkelingen en is er een reëel risico dat het museum achterop raakt ten opzichte van andere, concurrerende musea.

49

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

Relevante interne factoren voor het ramen van het toekomstige bezoekersaantal: Stimulerende factoren t.a.v. publieksbereik

Beperkende factoren t.a.v. publieksbereik

Verbetering en uitbreiding tentoonstellingsruimten: van 1.430 m² nu naar circa 1.710 m² in de toekomst - Meer ruimte en daarmee ook meer kwaliteit voor vaste presentaties rondom de thema’s - Meer ruimte voor tijdelijke exposities; tijdelijke exposities zijn voor Museum Prinsenhof Delft (en het gros van alle andere musea) erg belangrijk voor het aantrekken van (extra) (herhaal)bezoek

Indeling van het complex en de rijksmonumenstatus stelt - met recht grenzen aan het wegnemen van het ‘kruip-door-sluip-door’ karakter van het pand en aan de mogelijkheden tot uitbreiding van de tentoonstellingsoppervlakte.

Aanzienlijke verbetering bezoekervaring als gevolg van: - betere interne routing - meer daglichtintreding in het pand - verbeterde toegankelijkheid voor mindervaliden - ruimer opgezette en meer aangename entree en garderobe - verbetering museumcafé en museumwinkel

Het museum beschikt over een kwalitatief goede collectie en heeft met name met haar geschiedenis rondom (de moord op) Willem van Oranje een duidelijk unieke positie in het Nederlandse museumlandschap. In de collectie zitten echter geen iconische topstukken met internationale allure. Deze beperking dient op andere manieren te worden opgevangen, onder meer via de organisatie van bruikleententoonstellingen. Met name het organiseren van blockbusters (à la de Pieter de Hooch-tentoonstelling) is een uitdaging die niet jaar op jaar kan worden gerealiseerd, maar circa één keer in de vier jaar kan worden verwezenlijkt.

Het bijzondere karakter en de rijke historie van het gebouwencomplex bieden door de verbouwing extra context. Het gebouw is daardoor een belangrijke trekker. De verbeterde zichtbaarheid en het meer open karakter van het museumcomplex verleidt passanten en bewoners eerder tot een bezoek (direct of op een later moment). Verbeterde voorzieningen en meer capaciteit voor ontvangsten van onderwijsgroepen en particuliere groepen, alsmede voor het huisvesten van evenementen > meer bezoeken vanuit verhuur en events te verwachten.

5 0

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

Ten aanzien van de impact van de interne ontwikkelingen op het publieksbereik oordelen TiMe en LAgroup als volgt: De vernieuwing van Museum Prinsenhof Delft stelt het museum in staat om bezoekers een rijkere bezoekbeleving te geven, maakt het mogelijk om de diverse doelgroepen beter te ontvangen en opent de deuren naar optimalisatie van de vaste collectiepresentatie en tijdelijke tentoonstellingen. Met de vernieuwing krijgt het bijzondere gebouwencomplex ook de allure en aandacht die het verdient. Dit alles maakt dat het publieksbereik wezenlijk toe zal kunnen nemen ten opzichte van de status quo.

De effecten van vernieuwbouw op bezoekaantallen bij musea Alle musea die een grootschalige verbouwing ondergingen rapporteerden na heropening een structureel hoger bezoekaantal dan in de periode daarvoor. De omvang van de groei ten opzichte van de situatie voor verbouwing varieert. Voorbeelden zijn: • Het bezoekaantal van Museum Boerhaave in Leiden nam toe van circa 90.000 per jaar naar circa 110.000 per jaar in de jaren na heropening (een groeifactor van iets meer dan 1,2). • Het jaarlijks bezoek aan het Amsterdamse Scheepvaartmuseum nam toe van 200.000 per jaar voor de verbouwing naar circa 310.000 bezoeken per jaar in de eerste 4 jaar na heropening (groeifactor 1,6) • Het Dordrechts Museum verbouwde flink en zag haar bezoekaantal meer dan verdubbelen van gemiddeld 40.000 per jaar naar rond de 100.000 per jaar (104.000 in 2018 en 90.000 in 2019) • Ook het Haagse Mauritshuis rapporteerde een forse groei. Van 220.000 voor de verbouwing naar 440.000 (2018) tot zelfs 512.000 bezoeken in 2019. Ook hier was sprake van (meer dan) een verdubbeling. • Ook voor andere musea, zoals het Stedelijk Museum Alkmaar (van circa 30.000 bezoeken per jaar naar 60.000) en Museum De Fundatie in Zwolle (van circa 90.000 naar circa 200.000), geldt dat zij flink profiteerden van een groot schalige verbouwing.

51

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

9.4 Raming toekomstig publieksbereik Het publieksbereik van Museum Prinsenhof Delft zal significant groeien na de heropening ten opzichte van de status quo. Deze groei wordt veroorzaakt door positieve demografische ontwikkelingen, herstel van het toerisme na corona en de algehele verbetering van het ‘museale product’ als gevolg van de verbouwing, zo verwachten de onderzoekers van LAgroup en TiMe. Gezien de aard van de verbouwingen - maar ook de kracht van de collectie, de programmering en publieksactiviteiten - wordt door de onderzoekers een structurele groei van het bezoekersaantal van circa 15 tot 25% als realistisch gezien. Deze groei zal zich naar verwachting voordoen in alle geledingen van het bezoek. Een nog sterkere groei is lastig(er) in te passen in het gebouw en moeilijk te bevechten in de concurrerende museummarkt van nu. De meerwaarde van de verbouwing zit niet alleen in meer bezoekers, maar ook in een betere en rijkere bezoekbeleving.

Op basis van deze groeiverwachting becijferen LAgroup en TiMe dat Museum Prinsenhof Delft in een regulier jaar na de verbouwing – inclusief bezoek via verhuur - tussen de 115.000 en 125.000 bezoeken zal trekken. In jaren waarin er een blockbuster staat geprogrammeerd komt het bezoek hoger uit. Wederom op basis van een groeipercentage van 15 tot 25% komen LAgroup en TiMe op een bezoekersaantal van circa 140.000 tot 155.000 in een ‘blockbuster jaar’. Bepalende factor hierbij is uiteraard de aard en aantrekkingskracht van de blockbuster expositie in kwestie.

9.5 Prognose bezoekersaantal eerste jaren na heropening Om de raming van het bezoekersaantal voor de eerste vijf jaren na heropening goed te kunnen maken, is door adviesbureaus LAgroup/TiMe aanvullend onderzocht wat de ontwikkeling van de bezoekersaantallen van musea zijn in de eerste vijf jaren na heropening. De bureaus onderzochten hierbij of er een ‘heropeningsbonus’ te verwachten valt. Een heropeningsbonus is het fenomeen dat musea in het eerste jaar (en in mindere mate ook in het tweede jaar) na een heropening beduidend meer bezoekers weten te trekken dan in een normaal (ook wel ‘nominaal’ genoemd) jaar na heropening. Dit wordt verklaard doordat er veel media-aandacht is rondom een heropening en doordat veel stads- en regiobewoners een kijkje willen nemen in het ‘eigen’ museum. Deze bonus doet zich bij veel heropende musea voor. Ook de blockbuster expositie zal zorgen voor een piek in de bezoekersaantallen. Er is voor gekozen om in het derde jaar na heropening een blockbuster te programmeren. Dit zorgt ervoor dat het museum weer opnieuw op de kaart wordt gezet en dat het bezoekersaantal in het vierde en vijfde jaar en verder op (het nominale) peil blijft.

52

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

Op grond van de ervaringscijfers van andere musea⁵ verwachten LAgroup/TiMe dat het bezoekersaantal voor Museum Prinsenhof Delft zich als volgt ontwikkelt: Tabel 1 Bezoekprognose eerste vijf jaren na heropening Bezoekprognose/ jaar¹

Jaar 1

Jaar 2

Jaar 3

Jaar 4

Jaar 5

Type jaar en effect

openingsjaar +15% tov nominaal jaar

+5% tov nominaal jaar

blockbuster jaar

nominaal jaar (langjarig gemiddelde)

nominaal jaar

Bezoekersaantal neutraal

130.000

120.000

140.000

115.000

115.000

Bezoekersaantal hoog

145.000

130.000

155.000

125.000

125.000

1) exclusief Winkeltje Kouwenhoven

In bijlage 4 is een meer gedetailleerde prognose opgesteld, waarin een onderscheid wordt gemaakt naar reguliere bezoeken, bezoeken via verhuur en bezoeken van onderwijsgroepen.

5 Het betreft cijfers van de musea Stedelijk Museum Amsterdam, Scheepvaartmuseum in Amsterdam, het Mauritshuis in Den Haag, het Fries Museum in Leeuwarden, Museum de Fundatie in Zwolle, Spoorwegmuseum in Utrecht en Centraal Museum in Utrecht.

5 3

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

9.6 Tariefstelling Voor het bepalen van een passende prijsstelling voor het vernieuwde Museum Prinsenhof Delft is een inventarisatie uitgevoerd naar de tariefstelling van andere aansprekende musea met een soortgelijke thematiek en doelgroepkeuze (zie bijlage 3). Uit deze inventarisatie blijkt dat de reguliere entreeprijs van het museum momenteel onder het niveau van een aantal concurrenten ligt. Daar staat tegenover dat de entree voor kinderen hoger ligt dan bij een aantal concurrenten. Tabel 2 Entreeprijzen nu en in de toekomst Entreeprijzen museum

2020

2024

Volwassenen (19 jaar en ouder)

12,50

14,00

Jongeren (13 t/m 18 jaar)

4,00

4,00

Kinderen (4 t/m 12 jaar)

4,00

Peuters (0 t/m 3 jaar)

gratis

Groepen 10 en meer p.p.

9,00

9,00

Cultureel Jongeren Paspoort (CJP)

9,00

9,00

Studentenkaart (ISIC, MBO, etc)

9,00

9,00

gratis

gratis

gratis

Museumkaart Rotterdam-/Delftpas International Council of Museums (ICOM) Rembrandtkaart Vrienden van Museum Prinsenhof Delft Museumkaart De Museumkaart speelt nu en in de toekomst een belangrijke tool in het trekken van bezoekers.⁶ Ook met andere partners zoals de Rotterdam-/Delftpas en de Nederlandse Spoorwegen blijft het museum samenwerken. Het gebruik van de Museumkaart en van kortingsacties gaat gepaard met een lagere opbrengst per verkocht ticket dan de reguliere ticketprijs. Hier staat echter tegenover dat het publieksbereik significant vergroot wordt. Bij blockbusters zal - zoals ook nu het geval is - een extra toeslag worden geheven. Bovenstaande ticketprijzen en samenwerkingen zijn door de adviseurs van LAgroup en TiMe meegenomen in de bepaling van de gemiddelde gerealiseerde ticketprijs zoals opgenomen in de exploitatieramingen. De praktijk leert dat de daadwerkelijk gerealiseerde gemiddelde entreeprijs voor alle tickets (dus inclusief de tickets verkocht aan kinderen) doorgaans tussen de 50 en 60% van het reguliere tarief voor volwassenen ligt.

6 Het aandeel Museumkaarthouders onder de bezoekers lag in de periode 2015-2018 op gemiddeld 35%. In tijden dat er een blockbuster staat geprogrammeerd, loopt het aandeel snel op. Zo kwam in 2019 maar liefst 50% van alle bezoeken voor rekening van een Museumkaarthouder.

5 4

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

9.7 Voorlopige exploitatieprognose De hieronder beschreven prognose laat de effecten zien op de exploitatie van Museum Prinsenhof Delft na de heropening. Uitgangspunt hierbij is dat dit Ondernemingsplan volledig wordt gerealiseerd. Het renovatie- en restauratieplan voor het museum bevindt zich op het moment van schrijven van dit plan echter nog in een besluitvormingstraject. Als de uitgangspunten wijzigen, heeft dat gevolgen voor het realiseren van het Ondernemingsplan en daarmee ook voor deze prognose. De integrale businesscase voor de verbouwing wordt in 2021 voorzien bij de presentatie van het VO (Voorlopig Ontwerp) en een tweede nadere aanscherping bij de presentatie van het DO (Definitief Ontwerp) in 2022. Op dat moment krijgt ook de exploitatie haar definitieve vorm. Het Ondernemingsplan dient als input voor de businesscase. De exploitatieprognose is - met input van het museum - opgesteld door de adviseurs van TiMe en LAgroup in een neutrale variant en in een optimistische (hoge) variant. In algemene zin geldt dat Museum Prinsenhof Delft inzet op een evenwichtige, ook op de lange termijn gezonde bedrijfsvoering. Uitgangspunten prognose De prognoses geven per variant zicht op: • De directe en indirecte opbrengsten (met name opbrengsten uit entree, museumwinkel, museumcafé, verhuur en events).

• De exploitatielasten ten behoeve van de activiteiten (personeel, bedrijfsvoering, tentoonstellingen, collectie en presentatie, etc.). Ten aanzien van de huisvestingslasten geldt het volgende: • De huisvestingslasten ontbreken nog in de exploitatieprognose. Deze kosten kunnen berekend worden zodra er meer bekend is over de aard en omvang van onder andere de klimaatinstallatie. Dit is een belangrijke opgave in de VO-fase. De eerste inschatting van de huisvestingslasten voor zowel de gebruiker als eigenaar maakt deel uit van de eerste integrale businesscase in 2021.⁷ • Geadviseerd wordt om de afschrijvingen en kapitaallasten voor de inrichting (interieur en vaste expositie) op te nemen in de jaarlijkse huisvestingslasten. Dit voorkomt dat het museum op de middellange termijn om hernieuwde investeringen zal moeten vragen. NB In de huidige exploitatie zijn deze lasten niet opgenomen.⁸ Bij de begroting van opbrengsten en exploitatiekosten is geen rekening gehouden met prijsstijgingen (of -dalingen). Verondersteld wordt dat de prijsstijging van exploitatiekosten als gevolg van inflatie wordt doorberekend in de entree-, winkelprijzen, subsidiebijdrage, etc. Het prijspeil van de prognose is 2020. De prognoses zijn gebaseerd op een nominaal jaar, waarbij in scenario neutraal gerekend is met de begrote 115.000 bezoekers.

Scenario hoog gaat uit van 125.000 bezoekers.⁹ PM De cijfers van Winkeltje Kouwenhoven maken deel uit van de winkelomzet en worden niet apart benoemd.

5 5

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

Onderstaande tabel toont de te verwachten exploitatie in een nominaal jaar in een neutrale en optimistische (hoge) variant, alsook ter vergelijking de begroting over 2020 (B2020). Tabel 3 Voorlopige exploitatieprognose Prognoses o.b.v. nominaal jaar

Alle bedragen ex. Btw x 1.000

Aantal bezoekers per jaar

85.000

115.000

125.000

Directe en indirecte opbrengsten

B2020

neutraal

hoog

Entreegelden

491

683

746

Educatie

24

33

33

Winkel

142

201

219

Verhuur en Events

234

535

535

35

40

pm

pm

40

44

2.205

2.205

362

298

Horeca Fondsen en Sponsoren

pm

Diversen Vaste bijdrage Gemeente Delft

2.205

Nog te dekken variabele kosten Totaal opbrengsten

3.096

4.094

4.120

Activiteitenlasten

B2020

neutraal

hoog

Personeel

2.145

2.521

2.521

Huisvesting

pm

pm

pm

Bedrijfsvoering

105

149

152

Marketing en Communicatie

45

118

126

Collectie

226

227

234

Tentoonstellingen

360

520

520

Educatie

29

40

40

Verhuur en Events

121

424

424

Winkel

65

95

103

3.096

4.094

4.120

Totaal kosten

7 De huisvestingskosten bestaan uit: afschrijvingen, duurzame goederen, publiekrechtelijke heffingen, gas, water en elektriciteit, huur gebouwen, onderhoud bouwkundig, onderhoud installaties, schoonmaak incl. glasbewassing, inhuur externen t.b.v. huisvesting, beveiliging, afvalverwerking, verzekeringen, etc. 8 Bijdragen vanuit de exploitatie aan de kapitaallasten over de investeringen in terrein en het complex zijn niet opgenomen in de prognose. Gezien de eigendomspositie van het complex is dit ook niet gebruikelijk. 9 In de jaren waarin het bezoekaantal boven dat van het nominale jaar ligt, geldt als uitgangspunt dat de meeropbrengsten (uit kaartverkoop, horeca) en meerkosten binnen de begroting tegen elkaar opwegen. 5 6

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

Belangrijkste bevindingen exploitatieprognose Het vernieuwde gebouw stelt Museum Prinsenhof Delft in staat om over de hele linie meer eigen opbrengsten te genereren. Waar in 2020 nog circa € 0,9 miljoen aan eigen inkomsten is begroot, neemt dit toe tot € 1,5 miljoen (scenario neutraal) à € 1,6 miljoen (scenario hoog). Tegenover de toename in opbrengsten staan ook hogere activiteitenlasten. De extra kosten zijn nodig om de ambities van het museum op inhoudelijk vlak en qua publieksbereik mogelijk te kunnen maken. Voor het nieuwe museum komen deze lasten te liggen rond de € 4,1 miljoen. Deze liggen nu op circa € 3,1 miljoen. De prognose gaat uit van een gelijkblijvende bijdrage van de Gemeente Delft, exclusief huisvestingslasten. Hierdoor ontstaat een tekort op de exploitatie van € 362.000 in een neutraal jaar. De activiteiten zonder dekking worden pas in gang gezet nadat dekking is gerealiseerd. Indien onvoldoende dekking wordt gevonden bij subsidiënten, fondsen en sponsoren kan binnen het activiteiten- en tentoonstellingsprogramma worden afgeschaald op een lager niveau tegen lagere kosten. Nadere toelichting directe en indirecte opbrengsten In meer detail geldt voor de opbrengsten in een nominaal jaar het volgende: • De totale opbrengsten uit entree nemen toe ten opzichte van de status quo (2020).

Dit komt doordat de gemiddelde entreeprijzen hoger komen te liggen en er structureel meer bezoek komt. • De winkelomzet neemt toe, door de stijging van het aantal bezoekers. De omzetcijfers zijn gebaseerd op de status quo, op de beoogde faciliteiten en op TiMe en LAgroup ter beschikking staande kengetallen voor de museumsector. Bij het ramen van de totale omzet is ook rekening gehouden met de bestedingen van passanten/ niet-museumbezoekers. • De museumhoreca wordt - evenals nu het geval is - uitbesteed aan een externe partij. Het museum ontvangt een afdracht van de omzet uit horeca. Op basis van ervaringscijfers bij het museum en bij andere musea is gerekend met een netto-opbrengst c.q. afdracht van 10% van de horeca-omzet. Dit leidt tot een jaarlijks te ontvangen afdracht van € 35.000 tot € 40.000. • Het beter geoutilleerde verhuuraanbod vertaalt zich in een hogere omzet uit verhuur. De hogere opbrengst uit verhuur dekt de toegenomen kosten voor events, die voortkomen uit de toename van publieksactiviteiten. Per saldo leveren verhuur en events een netto-omzet van € 114.000 op. • De omzet diversen wordt onder meer gerealiseerd via verkoop van audiotours, rondleidingen en Museumkaarten. • De omzetten educatie en publieksactiviteiten komen voort uit respectievelijk het (toenemende) bezoek van schoolklassen en aan (semi) openbare activiteiten.

57

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

Nadere toelichtingen activiteitenlasten De ambitie om meer bezoek te trekken en meer te betekenen voor de stad Delft vertaalt zich in hogere activiteitenlasten. In meer detail geldt het volgende: • De personeelsformatie van het nieuwe museum komt neer op 29,5 fte. De totale personeelslasten, inclusief een flexibel in te zetten budget voor inhuur komen uit op circa € 2,5 miljoen. In het hoofdstuk 8 is een toelichting gegeven op de organisatie. • Het corporate marketingbudget is momenteel - ook ten opzichte van andere musea laag. Om de ambities waar te maken, wordt het bedrag opgehoogd. • Het bedrag beschikbaar voor de reguliere exposities wordt opgehoogd naar rato van het aantal extra vierkante meters expositie-oppervlakte ten opzichte van de status quo. Daarnaast wordt een extra budget gereserveerd om de inhoudelijke ambities, onder meer ten aanzien van de collectie-interventies, te kunnen realiseren. • De grotere ambitie in de betekenis voor de stad Delft en daarmee het grotere bereik op het vlak van educatie en publieksactiviteiten vertaalt zich in een toename van de kosten van zowel educatie als evenementen. • Voor verhuur en winkel geldt dat de kosten afhankelijk zijn van de omzet op deze twee posten. Bij de opbrengsten is al aangegeven dat zowel de verhuur als de winkel meer omzet zullen genereren.

De kosten van de winkel zijn gebaseerd op marktconforme inkooppercentages van de omzet. De kosten van de verhuur hebben grotendeels betrekking op inkoop van o.a. catering en technische faciliteiten, welke via de omzet is doorbelast aan de klant. Tijdelijke tentoonstellingen en aanvullende activiteiten te dekken op projectbasis In lijn met de status quo zullen de tijdelijke tentoonstellingen, zoals de blockbuster exposities, op projectbasis worden gefinancierd. De dekking van de kosten zal voor een deel plaatsvinden uit meeropbrengsten vanuit de eigen exploitatie, maar een substantiëler deel van het budget zal gedekt worden uit inkomsten van fondsen, sponsoren en schenkingen. Met de recente Pieter de Hooch-expositie heeft het museum bewezen dat het in staat is om de budgetten voor grote blockbusters rond te krijgen. De aankopen van nieuwe collectiestukken worden eveneens buiten de reguliere exploitatie om gefinancierd, middels de daartoe bestemde reserve, schenkingen en fondsbijdragen. Samenvatting en conclusie Een brede, aantrekkelijke en kwalitatief hoogwaardige programmering leidt tot hogere bezoekersaantallen en inkomsten. Dit werkt door en zorgt voor een substantiële toename van de bestedingsimpact voor de stad van € 3,3 miljoen tot € 4,2 miljoen.

Deze cijfers vertalen zich naar structurele werkgelegenheid (91 tot 116 banen) die het nieuwe Museum Prinsenhof Delft met zich meebrengt, maar ook naar zachte waarden zoals de bijdrage aan het imago en de ontwikkeling van de stad.

5 8

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

B1 BRONNEN Aan dit Ondernemingsplan werkten mee: Museum Prinsenhof Delft Janelle Moerman, Directeur Nicole Delissen, Hoofd Collectie & Presentatie a.i. Rik Köhler, Hoofd Bedrijfsvoering Gabriëlle van der Voort, Coördinator Marketing & Communicatie en Development Ellen Borger, Projectleider tentoonstellingen Ellen Bakker, Floormanager David de Haan, Conservator Ilse Scholtes, Coördinator Evenementen Diana Pereira, Educator Peer reviewers Michel van Maarseveen, Paleis Het Loo Deirdre Carasso, Stedelijk Museum Schiedam José Heskes, Gemeente Delft Josée Claassen, Vriendenvereniging van Museum Prinsenhof Delft Externe adviseurs Petra Timmer, TiMe Amsterdam Max Meijer, TiMe Amsterdam Erik Grootscholte, LAgroup/GA&P Geer Schakel, Leisure Advies Heidi Vandamme, Bureau Heidi Vandamme Geschreven bronnen • De Maatschappelijke betekenis van musea, www.museumvereniging.nl/waarden • Meer dan Waard - De maatschappelijke betekenis van musea, DSP-groep in opdracht van de Nederlandse Museumvereniging, 2011 • Website www.waaromcultuur.nl, LAgroup bv • Diverse data Centraal Bureau voor Statistiek • https://www.museumvereniging.nl/millennials-omarmen-massaal-musea-enhunkeren-naar-exposities-over-het-verleden • Jaarverslagen en websites van diverse musea, waaronder Museum De Lakenhal, Dordrechts Museum, Centraal Museum, Museum Het Valkhof, Museum de Fundatie, etc.

• Informele notitie collectiebeleid en beheer Museum Prinsenhof Delft • Doelgroepen Museum Prinsenhof Delft (versie 11 mei 2020) • Verslag Pieter de Hooch in Delft, inclusief Projectkosten (april 2020) • Kantar Bezoekersonderzoek Museum Prinsenhof Delft (20 april 2020) • Infographic resultaten Pieter de Hooch in Delft (20 april 2020) • Raadsbesluit (formele ondertekening van Raadsvoorstel, 5 maart 2020) • Raadsvoorstel Van visie naar ontwerp (28 februari 2020) • Brief BIS-Aanvraag Museum Prinsenhof Delft (28 februari 2020) • Aanvraagformulier voordacht Rijkssubsidie provincie Zuid-Holland (28 februari 2020) • Verhaallijnen Museum Prinsenhof Delft (2020)

59

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

• Projectvoorstel Willem van Oranje revisited (2020) • Hendrik Beerda Brand Consultancy 1ste strategische merkanalyse voor Museum Prinsenhof Delft (19 november 2019) • Toekomstvisie Prinsenhofgebied (Werkgroep Prinsenhofgebied, juli 2019) • Visie voor Museum Prinsenhof Delft Een plan voor de toekomst 2017-2022 (april 2017) • Verkennend ruimteprogramma. Toekomstvisie Museum Prinsenhof Delft, Toornend Partners (16 juni 2017) • Museummonitors 2015 t/m 2018 • Beleid Diversiteit & Inclusie (2020)

6 0

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

IN TE R NE A N A LYS E

EXT ER N E A N A LYS E

B2 SWOT-MATRIX EN RELEVANTE ONTWIKKELINGEN T.A.V. PUBLIEKSBEREIK

61

KANSEN

BEDREIGINGEN

1. Renovatie museumcomplex 2. Status top 100 rijksmonument 3. Behoefte aan hoogwaardige (culturele) bestemmingen 4. Betrokkenheid Delftenaren bij Prinsenhofgebied 5. Belangstelling duiding van de nationale geschiedenis 6. Visie Delft in 2040 7. Delft Marketing hanteert dezelfde thema’s en zet in op kwaliteitstoeristen 8. Groep (gepensioneerde) babyboomers (vallen onder ‘traditionele museumbezoekers’) groeit verder door 9. Relatief hoge interesse van Nederlandse millennials in musea 10. Thema’s als diversiteit en inclusie worden steeds belangrijker in de samenleving

1. (Financiële) impact coronacrisis 2. Groeiende concurrentie vrijetijdsmarkt 3. Grote concurrentiedichtheid culturele bestemmeningen in ZuidHolland 4. Heroriëntatie fondsen, sponsoren en particulieren op maatschappelijke issues 5. Politisering erfgoed

STERKTES

ZWAKTES

1. Uniek en iconisch gebouw, dat geschiedenis ademt 2. (Inter)nationale uitstraling Delftse thema’s 3. Solide financiële basis met Gemeente Delft als eigenaar van vastgoed, collectie en museum 4. Verwevenheid museum en historische binnenstad Delft 5. Diversiteits- en inclusiebeleid museum en beleid Gemeente Delft versterken elkaar 6. Via educatie groot bereik onder zowel primair als voortgezet onderwijs 7. Koningshuis als propositie (partner in de Oranjelijn) 8. Onderdeel Canon van Nederland

1. Frictie monumentale en museale eisen 2. Beperkte toegankelijkheid gebouw 3. Beperkte relatie met omgeving 4. Beperkte mobiliteit en flexibiliteit personeel 5. Taakgerichte bedrijfscultuur 6. Thema’s niet vanzelfsprekend voor een breed (nieuw) publiek 7. Gemeentelijke regels beperken soms de slagkracht en mogelijkheden in de bedrijfsvoering 8. Geen iconische topstukken met internationale allure in de collectie

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

B3 BENCHMARK TARIEVEN MUSEA Onderstaande tabel is een benchmark van de entreeprijzen van op punten vergelijkbare musea. Tabel 4 Benchmark entreeprijzen musea Benchmark entreeprijzen

Plaats

MPD (2020) Delft

Museum de Fundatie

Dordrechts Museum

Zwolle Dordrecht

Museum Museum Het Valk- De Lakenhof hal Nijmegen

Leiden

Volwassenen (vanaf 18 jaar)

€ 12,50

€ 14,00

€ 15,00

€ 12,50

€ 12,50

Jongeren (13-18)

€ 4,00

€ 0,00

€ 0,00

€ 6,25

€ 0,00

Kinderen (4-12)

€ 4,00

€ 0,00

€ 0,00

€ 0,00

€ 0,00

Peuters (0-3)

€ 0,00

€ 0,00

€ 0,00

€ 0,00

€ 0,00

Museumkaart

€ 0,00

€ 0,00

€ 0,00

€ 0,00

€ 0,00

Toeslag MK en kortingskaarten (bijzondere exposities)

€ 5,00

n.b.

n.b.

n.b.

€ 7,50

Kortingskaarten (CJP, ISIC, Stadspas, etc.)

€ 9,00

€ 6,00

€ 6,00

€ 6,25

€ 0,00

ICOM, Rembrandtkaart, Vrienden

€ 0,00

€ 0,00

€ 0,00

€ 0,00

€ 0,00

* Indicatief prijspeil, op moment van heropening te corrigeren voor prijsinflatie

62

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

B4 BEZOEKPROGNOSE NAAR SEGMENTEN In deze bijlage is de bezoekprognose voor de eerste vijf openingsjaren weergegeven. De eerste tabel geeft de bezoeken weer exclusief bezoeken aan Winkeltje Kouwenhoven. De twee onderstaande tabellen geven voor achtereenvolgens de neutrale prognose en de optimistische (hoge) prognose de bezoekersaantallen per segment weer. Daarbij wordt een onderscheid gemaakt naar: • reguliere bezoeken (nu gemiddeld 77.000 per jaar) • bezoeken van onderwijsgroepen (nu gemiddeld 8.000 per jaar). • bezoeken via verhuur (nu gemiddeld 16.000 per jaar) Tabel 5 Specificatie bezoekprognose eerste vijf jaren na heropening Bezoekprognose/jaar¹

Jaar 1

Jaar 2

Jaar 3

Jaar 4

Jaar 5

Type jaar en effect

openingsjaar +15% tov nominaal jaar

+5% tov nominaal jaar

blockbuster jaar

nominaal jaar (langjarig gemiddelde)

nominaal jaar

Bezoekaantal neutraal

130.000

120.000

140.000

115.000

115.000

Bezoekaantal hoog

145.000

130.000

155.000

125.000

125.000

1) exclusief Winkeltje Kouwenhoven Prognose Neutraal

Jaar 1

Jaar 2

Jaar 3

Jaar 4

Jaar 5

Regulier

100.000

90.000

110.000

85.000

85.000

Verhuur

20.000

20.000

20.000

20.000

20.000

Onderwijsgroepen

10.000

10.000

10.000

10.000

10.000

130.000

120.000

140.000

115.000

115.000

Prognose Hoog

Jaar 1

Jaar 2

Jaar 3

Jaar 4

Jaar 5

Regulier

113.000

98.000

123.000

93.000

93.000

Verhuur

22.000

22.000

22.000

22.000

22.000

Onderwijsgroepen

10.000

10.000

10.000

10.000

10.000

145.000

130.000

155.000

125.000

125.000

Totaal

Totaal

Ook is een uitsplitsing gemaakt naar de verwachte bezoeken naar gebied van herkomst. Dit is zowel gedaan voor een nominaal jaar als voor een blockbuster jaar.

6 3

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

Tabel 6 Prognoses bezoek naar gebied van herkomst Prognose Neutraal

Nominaal jaar

Blockbuster jaar

Nominaal jaar

in aantallen

Blockbuster jaar

in %

Delft

20.000

24.000

17%

17%

Overig Zuid-Holland

38.000

46.000

33%

33%

Overig Nederland

39.000

53.000

34%

38%

Buitenland

18.000

17.000

16%

12%

Totaal

115.000

140.000

100%

100%

Nominaal jaar

Blockbuster jaar

Nominaal jaar

Blockbuster jaar

Prognose Hoog

in aantallen

in %

Delft

21.500

26.000

17%

17%

Overig Zuid-Holland

41.500

51.000

33%

33%

Overig Nederland

42.500

59.000

34%

38%

Buitenland

20.000

19.000

16%

12%

Totaal

125.000

155.000

100%

100%

Het jaarlijkse aantal bezoekers van inwoners van Delft zou volgens de prognose van LAgroup/TiMe uitkomen op 20.000 tot 21.500 in een nominaal jaar. In blockbuster jaren zou het Delftse bezoekersaantal kunnen uitkomen op 24.000 tot maximaal 26.000 bezoekers.

6 4

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

B5 SAMENWERKINGSVERBANDEN/PARTNERS Hieronder volgt een overzicht van de belangrijkste samenwerkingsverbanden en partners: Samenwerking inhoudelijk TU Delft Erfgoed Delft (Afdeling Archeologie en Stadsarchief) Nieuwe & Oude Kerk (Delft) Porceleyne Fles/Royal Delft Codart Delftsaardewerk.nl RCE - Rijksdienst voor het Cultureel Erfgoed RKD - Nederlands Instituut voor Kunstgeschiedenis Rijksmuseum Paleis Het Loo Keramiekmuseum Princessehof Verhaallijn Koninklijk Nederland (via NBTC Holland Marketing) Kunstmuseum Den Haag Diverse andere musea en onderzoeksinstellingen Samenwerking Marketing & Communicatie Cultuurtafel Delft Delft Marketing Delfia Batavorum Delft Convention Bureau Delft Chamber Music Festival Erfgoedpodium Cultuurbarbaren (voorheen Night at the Museum for Kids Delft) OWee Delft Parkeren Delft Prinsenkwartier Vermeer Centrum Delft Platform Toerisme Delft Den Haag Marketing Rotterdam-/Delftpas Metropoolregio Den Haag-Rotterdam NBTC Holland Marketing Museumvereniging/Museumkaart Vrije Academie Open Monumentendag Kidsproof Maand van de Geschiedenis Capitola VNO-NCW West WvO Theater Productie BV (Willem van Oranje-musical) 38CC

6 5

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

Samenwerking educatie, diversiteit en inclusie MuseumJeugdUniversiteit DOK Kunst- & cultuureducatie | KUNSTklik Delft De VAK Delfts Peil Voedselbank Delft Cultuurmenu Den Haag Canon van Nederland Art Rocks Zilvervakschool Schoonhoven Reinier de Graaf Gasthuis Voedselbank Delft Stichting Heppie (Het vergeten kind) Interkerkelijk Sociaal Fonds Delft Delft voor Elkaar Vluchtelingenwerk Delft St. Rode Feniks/ KopieKoffie Can I dream Internationale Vrouwendag Delft Moskee Voorhof Delftse Buur Taalmaatjes Hartige Samaritaan TU Delft Cultuurbarbaren Reinwardt Academie UNESCO-IHE Delft Institute for Water Education Pieter van Foreest Scholen/onderwijsinstellingen Delft en omstreken Subsidiënten, sponsoren en fondsen Gemeente Delft Rabobank Zuid-Holland Midden De Laatste Eer Turing Foundation Mondriaan Fonds Prins Bernhard Cultuurfonds Fonds 1818 Fonds 21 VSBfonds Vereniging Rembrandt M.A.O.C. Gravin van Bylandt Stichting Hendrik Mullerfonds De Frans Mortelmans Stichting Drie Delftse Fondsen Stichting Dinamo Fonds Stichting Dorodarte Stichting Zabawas

6 6

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

Andere specifieke fondsen en incidentele sponsoren bij tentoonstellingen en projecten zoals DSM, OGD ICT Diensten en Applikon Biotechnology Samenwerking overig Vriendenvereniging van Museum Prinsenhof Delft Zakelijke partners Ruitenburg, adviseurs en accountants Werkse! (objectbeveiliging en schoonmaak) Kuijpers, beveiligingssystemen Hizkia Van Kralingen (partner depots, collectiebeheer en art handling) Van der Linde Catering + Evenementen Improve Van der Maarel, eventstyling B.V.

67

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T

B6 IMPACTSCAN DOOR LEISURE ADVIES

6 8

M U S E U M

P R I N S E N H O F

D E L F T