Strategienota Citymarketing en Evenementen 2024 - 2028 (1)

Rol van de gemeente: inspireren en verbinden

Jaarlijks organiseert de gemeente samen met de Evenementendesk een bijeenkomst voor evenementenorganisatoren. Dit is een goed moment om elkaar te ontmoeten en kennis te delen. Het is de gelegenheid om organisatoren te inspireren en te informeren over zaken als het aanvraagproces van vergunningen, toegankelijkheid, duurzaamheid en bij te praten over trends en ontwikkelingen in de evenementensector. Dit is het moment om op te halen welke behoeften en vragen er zijn bij organisatoren.

Duidelijkheid over evenementenlocaties (opstellen, actualiseren en communiceren)

Organisatoren kiezen graag hun eigen locatie. Een die passend is bij het karakter van hun evenement qua omvang of decor. Als de bestemming het toelaat, kan de gemeente dit faciliteren of -indien mogelijk- een ontheffing van het bestemmingsplan verlenen. Uit gesprekken met stakeholders blijkt dat een meerderheid vindt dat er meer gebruik gemaakt kan worden van (nieuwe) locaties in de nabijheid van het centrum. Voor een aantal evenementen staat vast waar ze moeten plaatsvinden, zoals de Kaasmarkt op het Waagplein. In de gesprekken geven evenementenorganisatoren aan ervoor open te staan om hun evenementen (ook) elders (buiten het directe centrum) te laten plaatsvinden.

In 2024 stellen we factsheets op voor veelgebruikte evenementenlocaties buiten het centrum, zoals het evenemententerrein, en in het buitengebied. Tevens vormen we de bestaande locatieprofielen om naar geactualiseerde factsheets. Deze factsheets geven direct inzicht in wat er voor evenementenorganisatoren (on)mogelijk en/of (on)gewenst is op een bepaalde locatie, bijvoorbeeld qua maximale bezoekersaantallen (capaciteit), geluid, aanrijroutes, eindtijden, flora en fauna. Met de uitkomst kan gekeken worden of er voldoende locatieaanbod is voor de gewenste evenementen.

Gezien de groei van Alkmaar zoals door de ontwikkeling vanuit het Alkmaars Kanaal is het belangrijk in de nieuwe omgevingsvisie voldoende ruimte voor evenementen op te nemen.

28

We zien onder andere kansen om in te spelen op de ontwikkelingen bij bijvoorbeeld het Kanaalpark en Overstad.

Het bieden van faciliteiten op evenementenlocaties kan spreiding in ruimte stimuleren. Bij nieuwe, vaste evenementenlocaties kan het aanleggen van duurzame voorzieningen, zoals een aansluiting voor groene stroom, een faciliteit zijn om spreiding te stimuleren.

Meedenken om balans te bewaren

In de Klankbordgroep Evenementen Binnenstad hebben binnenstadbewoners, organisatoren en andere betrokken partijen gesproken over evenementen in de binnenstad. Zij waren betrokken bij het opstellen van de Uitvoeringsregels Evenementen in 2018 en de evaluatie daarvan in 2019. Sindsdien is het merendeel van de bewoners uit de Klankbordgroep verhuisd en niet meer woonachtig in de binnenstad. We vinden het belangrijk om een grotere en representatieve groep bewoners uit de gehele gemeente te betrekken bij evenementen. Daarnaast bleek de behoefte om niet alleen over evenementen mee te praten, maar ook over de gehele leefbaarheid in de binnenstad. De Klankbordgroep Evenementen Binnenstad heffen we op en we sluiten aan bij het participatiebeleid van de gemeente en de daarbij behorende toekomstige kanalen, zoals bijvoorbeeld een digitaal platform. Het participatiebeleid wordt in 2024 geactualiseerd, via het Programma Open Overheid. De kern van het Programma Open Overheid is dat de zeggenschap van inwoners, ondernemers, verenigingen en anderen vergroot wordt.

29

Aanpak en verantwoording

Het blijven nemen van stappen in de juiste richting, vraagt om actualisatie

De basis voor deze gecombineerde beleidsnota zijn de Citymarketingnota 2017 – 2020 en Alkmaar: place to be, de strategienota evenementen 2017 – 2021. Met deze twee nota’s is er een gedegen fundament gelegd voor beide beleidsvelden. Dit vraagt om continueren van wat goed is, en actualiseren van wat nodig is. Bepaalde uitgangspunten uit de vorige nota’s komen terug in dit geactualiseerde beleid, maar we zetten ook een volgende stap. Onze ambities, zowel bestuurlijk als van stakeholders in Alkmaar en in de regio, vragen daar om blijkt uit het participatietraject.

Het samenvoegen van de beleidsnota's evenementen en citymarketing is een daarvan, omdat ze in elkaars verlengde liggen en elkaar versterken. Beide onderwerpen dragen bij aan het realiseren van brede welvaart voor onze bewoners – waaronder ondernemers. Met brede welvaart gaat het zowel over de economische waarde van Alkmaar, de bezoekerseconomie als om het maatschappelijk welzijn van de bewoners, bewonerstrots en tevredenheid.

Het traject van actualiseren en samenvoegen van het citymarketing- en evenementenbeleid duurde om meerdere reden langer dan beoogd. De impact van de Covid-19 pandemie met bijbehorende beperkende maatregelen, vervolgens de verkiezingen, een overdracht naar een ander college in 2022 en een nieuw college in 2023 hebben daarin meegespeeld. Ook was het wenselijk om de nota aan te scherpen met nieuwe inzichten verkregen uit de evaluatie van Alkmaar Ontzet 450 jaar. Die nieuwe inzichten mogen niet ontbreken in de nieuwe Strategienota Citymarketing en Evenementen. Uiteindelijk heeft op meerdere momenten door de tijd heen participatie plaatsgevonden, waardoor dit een goede basis biedt voor deze actualisatie.

Samen met lokale spelers

Als gemeente zijn we verantwoordelijk voor het beleid en hechten we veel waarde aan betrokkenheid van partijen uit de gemeenschap. Bewoners, ondernemers, organisaties en de gemeente zelf (zowel ambtelijk als bestuurlijk) zijn allemaal betrokken bij deze geactualiseerde visie. De basis van het participatietraject voor dit stuk behelst:

• 25 Gesprekken met meer dan 60 vertegenwoordigers van partijen als bewoners, evenementenorganisatoren, Klankbordgroep Evenementen Binnenstad, horeca, sport- en culturele instellingen, onderwijs en ondernemers. • 3 Workshops met evenementenorganisatoren, vertegenwoordigers van partijen uit Schermer en Graft-De Rijp en bewoners. • De uitkomsten van deze gesprekken en workshops zijn getoetst en bijgeschaafd door middel van een zogeheten ‘validatiesessie’. • Een enquête onder de inwoners van Alkmaar met ruim 800 bruikbare reacties vanuit de gehele gemeente met een goede mix in leeftijd van respondenten. • Tijdens een opiniërende bespreking in de raadscommissie bestuur & middelen in januari 2022 is een selecties van keuzes behandeld. Keuzes kwamen voort uit de resultaten van de bewonersenquête en de gesprekken met stakeholders. Het

30

commissievoorstel en het verslag zijn te vinden via het raadsinformatiesysteem: Raadscommissie bestuur en middelen 11 januari 2022 (raadsinformatie.nl). • Input uit een bijeenkomst over evenementen in de gemeente Alkmaar met ruim 60 aanwezigen in februari 2023 heeft tot inzichten geleid. Die zijn meegenomen in deze Strategienota Citymarketing en Evenementen. • Deze nota is geschreven in nauw contact met Stichting Hart van Noord-Holland (voorheen Alkmaar Marketing en VVV).

Meer informatie over betrokkenen en resultaten staat in het participatieverslag in bijlage 1. In de tussentijd is de kern van deze nota meermaals gecheckt bij stakeholders, bijvoorbeeld bij bijeenkomsten van de Alkmaar Prachtstad Club.

Kaders op een rij

• Strategienota Citymarketing en Evenementen 2025 - 2035: een (economisch) beleidsmatig kader gericht op de gemeente brede langetermijnvisie voor het gehele evenementenaanbod. • Uitvoeringsregels Evenementen: het toetsingskader voor de vergunningverlening en het kader voor toezicht en handhaving voor een evenement. Dit zijn zaken als geluidsnormen, begin- en eindtijden en het verstrekken van alcoholhoudende dranken. • Algemene Plaatselijke Verordening (APV): het toetsingskader voor evenementenvergunningen en heeft betrekking op openbare orde en veiligheid. • Omgevingsplan (voorheen bestemmingsplan): hierin zijn regels opgenomen om de ruimtelijke kwaliteit te waarborgen. • Regionaal evenementenbeleid VRNHN 2024-2028: het regionaal evenementenbeleid van veiligheidsregio Noord-Holland Noord. Het beleid is een procesbeschrijving voor de voorbereiding van evenementen, met procedures voor het plannen, classificeren, begeleiden en evalueren van een evenement.

31

Bijlage 1: Participatieverslag

Er is een uitgebreid participatietraject doorlopen, waarbij verschillende doelgroepen op verschillende momenten hun inbreng konden geven. Onderzoeksbureau Respons heeft hierbij het participatietraject begeleid. Hieronder volgt een overzicht van de partijen die zijn betrokken bij de totstandkoming van de strategienota citymarketing en evenementen.

Individuele gespreken en workshops

In totaal zijn er 25 gesprekken geweest met meer dan 60 vertegenwoordigen van partijen als bewoners, evenementenorganisatoren, Klankbordgroep Evenementen Binnenstad, horeca, sport- en culturele instellingen, onderwijs en ondernemers betrokken. Daarnaast zijn er 3 workshops geweest met evenementenorganisatoren, vertegenwoordigers van partijen uit Schermer en Graft-De Rijp en bewoners. De uitkomsten van deze gesprekken en workshops zijn getoetst en bijgeschaafd door middel van een zogeheten ‘validatiesessie’. Het merendeel was hierbij aanwezig. De aanwezigheid bij de validatiesessie staat als V aangegeven in de tabel. Vanuit privacy oogpunt worden in de tabel geen namen genoemd van participanten, zoals bewoners.

Tabel: deelnemers gesprekken en workshops 8 October Vereeniging V Karavaan V Alkmaars Bolwerk V Koninklijke Horeca Nederland afdeling V Alkmaar Alkmaar Sport V Le Champion V Bevrijdingsfestival Alkmaar V St. Midwinterfeest Graft-De Rijp V Bewonersvereniging Hart van Alkmaar V Ondernemend Alkmaar V St. Cultuurpark De Hout Nachtburgemeester Robert-Jan Wille V Dagje De Rijp Schermer Molens Stichting V Doss Event Support V Stera St. Hart van Noord-Holland (bestuur + V St. Uit in Alkmaar (o.a. TAQA theater de V organisatie) Vest, Stedelijk Museum Alkmaar, Karavaan en Poppodium Victorie) InHolland Hogeschool V St. Uit in het Land van Leeghwater V (Leden van de) Klankbordgroep V Winkelcentrum De Mare V Evenementen Binnenstad Kaaspop Woningmakers regio Alkmaar St. Kaeskoppenstad V TAQA Theater de Vest - Zomer op het plein / zomer in de Mare

Verslag over de uitkomsten uit de gesprekken: verdieping op het gebied van citymarketing

Uit gesprekken met stakeholders blijkt de wens om te verbreden naar een integrale aanpak van citymarketing: het positioneren van Alkmaar als ideale plaats voor bewoners, bezoekers, bedrijven en talenten/studenten. Daarvoor is een uitbreiding van de citymarketingdoelgroepen nodig. Gedacht wordt aan doelgroepen als aanwezig bedrijfsleven, nieuwe bedrijven, nieuwe bewoners en talenten/studenten.

32

In de gesprekken met stakeholders is aandacht besteed aan het marketingkader. Instrumenten die ingezet worden om tot een gerichtere aanpak of boodschap te komen zijn onder andere doelgroepen, segmentatiemodellen, fase van de customer journey (ook wel ‘klantreis), kernkwaliteiten en herkomstgebieden. Voor drie instrumenten hebben we de gedachten van de stakeholders getoetst.

Customer Journey - De customer journey of klantreis kent vijf fases. Het is budgettair niet realistisch in te zetten op alle vijf. De meest kansrijke zijn volgens de stakeholders reputatie en loyaliteit. Reputatie gaat over het beeld dat er van Alkmaar heerst. Dat komt niet altijd overeen met het feitelijke beeld of het gewenste (toekomst)beeld. Belangrijk is dat relevante doelgroepen een juist beeld van Alkmaar hebben, dat aansluit op de ambities en het Verhaal van Alkmaar. Dat bepaalt uiteindelijk of ze Alkmaar in overweging nemen als plaats om te bezoeken of voor wonen, werken en talentontwikkeling (consideratiefase).

Bij loyaliteit gaat het om de (huidige of voormalige) bewoners, de bezoekers, bedrijven of studenten. In deze fase worden zij ingezet als ambassadeur van Alkmaar. Zij vertellen het verhaal. Zij vertellen waarom je Alkmaar moet bezoeken, waarom je er gaat werken, je bedrijf gaat vestigen, er gaat wonen of studeren, etc. Om dit te bereiken moeten de huidige bewoners, bezoekers, ondernemers en studenten tevreden zijn. Daarmee snijdt het citymarketing mes aan twee kanten.

Awareness: weten dat je bestaat

Reputation: weten waar voor je staat

Consideration: in overweging als vestigings- of bezoekplek

Sales: kiezen door bijvoorbeeld kopen van huis, bedrijfspand of het boeken van een hotel

Loyalty: er zijn (geweest) en een positief beeld uitdragen

Kernkwaliteiten - Waarom kiest een persoon voor Alkmaar als woon-, werk-, bezoek- of studeerplek? Of waarom vestigt een bedrijf zich in Alkmaar of blijft er? Het zijn vaak concrete aspecten die een keuze beïnvloeden; de kernkwaliteiten. In de huidige aanpak komen deze vooral indirect terug in de merkwaarden en citymarketingpijlers. Het concreet benoemen kan helpen, zeker als er consensus over is. Daarnaast zijn er kwaliteiten die ontwikkeld moeten worden om ambities waar te kunnen maken.

33

Stakeholders waarderen kwaliteiten als cultuurhistorie, winkelstad, aan de kust, kwaliteit van wonen én dichtbij Amsterdam. Het zijn aspecten die op verschillende manieren gebruikt kunnen worden voor de diverse domeinen van citymarketing: wonen, werken, bezoeken en studeren. Als deze kwaliteiten gecombineerd worden, zijn ze ook onderscheidend. De ‘ambitiekwaliteiten’, kwaliteiten waar we als Alkmaar in moeten ontwikkelen zijn volgens stakeholders vooral bereikbaarheid en studentenstad.

Segmentatiemodellen - Segmentatiemodellen zijn een ander hulpmiddel bij de uitvoering van de citymarketing. Stichting Hart van Noord-Holland gebruikt de Leefstijlvinder, gericht op de Nederlandse markt en geschikt voor bewoners, bezoekers en student / talent. Verder werken ze met het Glocalities-model dat het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen voor de internationale zakelijke en toeristische bezoeker gebruikt.

Enquête onder bewoners

Onder bewoners uit de gemeente is een enquête gehouden. Deze enquête heeft ruim 800 bruikbare reacties opgeleverd. De reacties kwamen vanuit de gehele gemeente met een goede mix in leeftijd van respondenten. Onderzoeksbureau Respons heeft de belangrijkste conclusies van de enquête als volgt samengevat:

Alkmaar kent een sterk en divers evenementenaanbod en op de ranglijst naar aantal evenementen per inwoner2 scoort Alkmaar hoog. Stakeholders en bewoners zijn overwegend trots en tevreden over het aantal, de kwaliteit en diversiteit van het aanbod. 75% Van de inwoners bezoekt tenminste drie tot vijf maal per jaar een evenement in Alkmaar. Cultuur (vooral muziek) is het populairst maar ook de kermis(sen) worden goed bezocht.

Alkmaar Ontzet, de zomerkermis (binnenstad), Koningsdag (binnenstad) en de Kaasmarkt zijn volgen het bewonersonderzoek het bekendst. 8 Oktober en Kaeskoppenstad worden het vaakst door inwoners aanbevolen aan bezoekers van buiten als typische Alkmaarse evenementen.

Het evenementenaanbod is breed, maar stakeholders en bewoners missen (onderscheidende) concepten op het gebied van theater en muziek; ‘Het mag in Alkmaar wel wat spannender’. Evenementen op het water worden gezien als kansrijk. Als voorbeelden worden de Lindegrachtconcerten en Lichtjesavond in Alkmaar centrum en de Sluisconcerten in West-Graftdijk genoemd, maar er is ook ruimte voor nieuwe evenementen op het water.

Inwoners hebben verder behoefte aan (meer) festivals. Enerzijds gericht op jongeren en dan vooral de leeftijden 12-18 en studenten. Dat past dan weer bij de (citymarketing) filosofie. Jongeren zijn de Alkmaarders van de toekomst zijn en evenementen kunnen bijdragen aan een positiever beeld van de (jonge) inwoners. Verder is er vraag naar culturele, kleinschalige festivals (o.a. theater, beeldende kunst, muziek) voor een wat oudere doelgroep.

Overige participatie

In een opiniërende bespreking in de raadscommissie bestuur & middelen in januari 2022 is een selecties van keuzes behandeld. Deze keuzes kwamen voort uit de resultaten van de

2 Gepubliceerd in de G50 Evenementen Monitor van Respons

34

bewonersenquête en de gesprekken met stakeholders. Het commissievoorstel en het verslag zijn te vinden via het raadsinformatiesysteem: Raadscommissie bestuur en middelen 11 januari 2022 (raadsinformatie.nl).

In februari 2023 en maart 2024 heeft een bijeenkomst met ruim 60 evenementenorganisatoren plaats gevonden. Extra inzichten zijn meegenomen in deze Strategienota Citymarketing en Evenementen. Verder is in de tussentijd de kern van deze nota meermaals gecheckt bij stakeholders, bijvoorbeeld bij bijeenkomsten van de Alkmaar PrachtstadClub.

35

Bijlage 2: Ontwikkelingen Stichting Hart van Noord-Holland

Terugblik op succesvolle relevante ontwikkelingen met betrekking tot Stichting Hart van Noord-Holland: • Stichting Alkmaar Marketing en de Stichting Regio VVV Hart van Noord-Holland zijn in 2021 gefuseerd in Stichting Hart van Noord-Holland. Op deze manier bedienen zij de hele klantreis van oriëntatiefase tot daadwerkelijk bezoek. • De taken van Stichting Hart van Noord-Holland zijn sinds 1 april 2021 vastgelegd als Dienst van Algemeen Economisch Belang (DAEB). Dit is besloten in de gemeenteraad van 25 maart 2021. De taken zijn als volgt: merkontwikkeling / merkbewaking, promotie/productontwikkeling, stimuleren/ondersteunen initiatieven, opbouwen en verbinden van netwerken en samenwerking, onderzoek / monitoring effecten en resultaten van inspanning en organisatie en uitgifte van minimapas (AlkmaarPas). • De Alkmaar Prachtstad Club van Stichting Hart van Noord-Holland, volgens model van de Metropool Amsterdam Club, verbindt overheid, bedrijfsleven, maatschappelijke instellingen, sport, cultuur, onderwijs etc. op management/directie niveau. De burgemeester van Alkmaar is de voorzitter van de Alkmaar PrachtstadClub. Het doel van de Alkmaar PrachtstadClub is stakeholders in Alkmaar te verbinden om gezamenlijk te bouwen aan Alkmaar en draagvlak te creëren bij ontwikkelingen die bijdragen aan de positionering van Alkmaar. De club onderstreept de verbindende rol.

• Voor het bereiken van haar doelstellingen werkt Stichting Hart van Noord-Holland samen met partners zoals VVV De Rijp / Land van Leeghwater, Bureau Toerisme Laag Holland, Amsterdam & partners en het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC). • Voor haar inkomsten streeft Stichting Hart van Noord-Holland naar een goede verhouding tussen publieke en private inkomsten. Ondernemers, organisaties, onderwijs en (culturele) instellingen hebben ook belang bij citymarketing, omdat via citymarketing de gewenste doelgroepen bereikt kunnen worden. Dit is te zien aan de interesse in de Alkmaar PrachtstadClub. Het Ondernemersfonds kan een impuls betekenen voor de private gelden. • Sinds 2021 verzorgt Stichting Hart van Noord-Holland (regio- en stadsmarketing) ook de bezoekersmarketing voor de gemeenten Bergen en Castricum, samen met partner Reclame aan de Kust. De bestemmingen worden onder eigen merken geprofileerd naar (potentiële) bezoekers. De bundeling van activiteiten voor meer gemeenten onder één dak leidt niet tot bezuinigingen maar levert schaalvoordelen op. Dit draagt tevens bij aan het sterker profileren van Regio Alkmaar. • In het landelijke overleg tussen citymarketing- en destinatiemarketingorganisaties vertegenwoordigt Stichting Hart van Noord-Holland de citymarketing- en destinatiemarketingorganisaties uit de provincie Noord-Holland.

36

Bijlage 3: Marketingplan 2024 Stichting Hart van Noord- Holland In het marketingplan 2024 van Stichting Hart van Noord-Holland is de vertaling gemaakt naar concrete campagnes en andere middelen om het Verhaal van Alkmaar gezamenlijk eenduidig en krachtig neer te zetten. Het marketingplan is te vinden via de website van alkmaarprachtstad.nl/alkmaar-marketing-1 of via deze link: Marketingplan 2024 by Hart van Noord-Holland regio- en stadsmarketing - Issuu

37