Strategienota Citymarketing en Evenementen 2024 - 2028 (1)

Strategienota Citymarketing en Evenementen 2024 -2028

Inhoud Voorwoord 3

Samenvatting 4

2. Alkmaar anno nu: situatieschets en uitdagingen 5

3. Missie, visie, ambities & strategie 8

4. Doelgroepen: kwalitatieve bezoekers, bewoners, bedrijven en talenten 12

5. Integrale citymarketing en toeristische regiomarketing 16

6. Kwalitatieve evenementen; waardevol voor de gemeente 20

7. Evenementen: gemeentelijke rollen en instrumenten 26

Aanpak en verantwoording 30 Bijlage 1: Participatieverslag 32 Bijlage 2: Ontwikkelingen Stichting Hart van Noord-Holland 36 Bijlage 3: Marketingplan 2024 Stichting Hart van Noord-Holland 37

2

Voorwoord Alkmaar heeft goud in handen. Een historische en bruisende binnenstad. Een gevarieerd winkelaanbod. Bloeiende bedrijvigheid in en om de stad, een aangenaam verblijfsgebied voor bezoekers en een prachtige regio die bezoekers trekt uit binnen- en buitenland. Jaarlijks het decor voor honderden evenementen die bewoners trots maken op hun gemeente en bezoekers verleiden naar Alkmaar te komen. Alkmaar is de place to be, voor onze eigen bewoners en bewoners uit de regio, voor bezoekers uit binnen- en buitenland, voor jongeren, studenten en talenten, voor innovatieve ondernemers en bedrijven en haar (potentiële) werknemers. En dat willen we graag zo houden en verder uitbouwen. We zetten een volgende stap in het verder ontwikkelen van citymarketing. Daarmee leggen we ook nadrukkelijker de verbinding met evenementen die bijdragen aan de beleving om in Alkmaar te willen zijn. Zowel om te wonen, te werken, te bezoeken als om een evenement te beleven.

Een gastvrije gemeente met een aantrekkelijke woon- en werkomgeving, en daar draagt een goed vrijetijdsaanbod inclusief evenementen aan bij. Dit brengen we graag onder de aandacht. We promoten Alkmaar met de mooie cultuurhistorische binnenstad, dé winkelstad van Noord-Holland en als cultureel centrum van de regio. Daarnaast promoten we Alkmaar met haar veelzijdig landelijk gebied, met de Schermer en molens, Eilandspolder en dorpen: hier is het genieten van rust, ruimte, natuur en landschap. De routenetwerken voor fietsen, wandelen en varen nodigen uit tot recreëren, sporten en bewegen. We staan voor karakteristieke, onderscheidende evenementen die samen de identiteit en de cultuur van Alkmaar en haar bewoners weerspiegelen. Een evenementenaanbod dat in eerste instantie gericht is op (regio-) bewoners waar bezoekers van mee kunnen genieten.

De Alkmaarse trots dragen we uit door het in de etalage zetten van onze prachtige evenementen en onze lokale beeldmerken zoals o.a. AZ, het Grote Raam in de Grote Kerk, de Kaasmarkt en de Ontzet feesten waarmee we nationaal en internationaal onze allure laten zien. In Alkmaar wil je zijn!

De viering en herdenking van Alkmaar Ontzet 450 jaar heeft ons veel gebracht en geleerd: het programma was divers met kwalitatieve publieksevenementen met regionale uitstraling, maar ook kleinere bijeenkomsten en bottom-up initiatieven. Het was gericht op alle inwoners van Alkmaar, onder het motto vóór en dóór Alkmaarders. Iets om trots op te zijn. Die energie willen wij deze komende beleidsperiode vasthouden. Dit doen we niet alleen, maar samen met evenementenorganisatoren, bewoners, Stichting Hart van Noord-Holland (Alkmaar Marketing met de Evenementendesk en VVV Alkmaar), ondernemers en andere organisaties. Zo bundelen wij onze krachten verder. In Alkmaar wil je zijn!

Het college van B&W

3

Samenvatting Actualiseren van het citymarketing & evenementenbeleid

Het waarmaken en vasthouden van onze positie als de Definitie Citymarketing: centrumstad van Noord-Holland Noord, de ‘place to be’ en als aantrekkelijke gemeente om te wonen, te bezoeken, te werken Citymarketing is het langetermijnproces en/of en talent te ontwikkelen waar bewoners zich thuis voelen, het beleidsinstrument dat vraagt een continue inspanning. Citymarketing is een lange bestaat uit verschillende, termijn middel dat we hiervoor inzetten. Evenementen dragen met elkaar samenhangende ook bij aan een aantrekkelijke gemeente en zijn onderdeel van activiteiten gericht op het onze citymarketing. Daarom combineren we citymarketing en aantrekken en behouden evenementen in deze nota. Deze strategienota is geschreven van specifieke doelgroepen voor een bepaalde stad of met de blik vanuit bezoekerseconomie. Met het eerder gebied ingezette citymarketing- en evenementenbeleid is een goed fundament gelegd. Het blijven nemen van stappen in de juiste richting op het gebied van citymarketing en evenementen, vraagt om actualisatie van het beleid.

Welvaart en welzijn voor onze trotse bewoners

In deze Strategienota Citymarketing & Evenementen 2024-2028 beschrijven we onze visie en ambities, onze rol als gemeente en we zetten de koers uit om deze te realiseren. Rode draad in de strategienota is: welvaart en welzijn voor onze trotse en tevreden bewoners en ondernemers. Daar doen we het voor! Een levendige en leefbare gemeente is daarvoor een voorwaarde.

De Strategienota Citymarketing en Evenementen zet in op een groei van kwalitatieve dag- en verblijfsbezoekers in de rustige maanden van het jaar, richt zich op het stimuleren van lokale ambassadeurs, namelijk trotse bewoners en ziet kansen voor het behoud en aantrekken van talenten en nieuwe innovatieve bedrijvigheid. We versterken de identiteit, het imago en de bekendheid van Alkmaar op basis van het Verhaal van Alkmaar, Definitie Evenement: waardoor een eenduidig en consequent beeld van Alkmaar ontstaat bij de doelgroepen. Onze ‘kwalitatieve evenementen’ Onder een evenement spelen ook een belangrijke rol in ‘welvaart en welzijn’: ze brengen wordt verstaan: elke voor mensen samen, versterken Alkmaars imago en zorgen voor publiek toegankelijke publieke familiariteit: mensen voelen zich thuis in de gemeente verrichting van vermaak, en zijn trots. We richten ons op een waardevol, kwalitatief en met uitzondering van bioscoop-, theater- of gevarieerd hoogstaand evenementenaanbod voor bewoners en muziekvoorstellingen, bezoekers in alle seizoenen van het jaar en door de gehele voor zover deze worden gemeente. De in te zetten koers klinkt door in de instrumenten gehouden in gebouwen die sturing geven in de uitvoering van ons citymarketing en die daarvoor zijn bestemd evenementenbeleid. Deze instrumenten stellen we op of of overwegend worden actualiseren we in 2024 en 2025. gebruikt

(Bron: APV Alkmaar)

4

2. Alkmaar anno nu: situatieschets en uitdagingen Alkmaar: aantrekkelijke gemeente in ontwikkeling

Alkmaar is een sterke centrumstad in een aantrekkelijk landelijk gebied. De gemeente heeft een breed aanbod aan economische, maatschappelijke, recreatieve en culturele functies. Alkmaar heeft een economisch krachtige positie, mede door de innovatieve bedrijvigheid en InHolland. Centraal gelegen in Noord-Holland is Alkmaar het scharnier tussen de metropoolregio Amsterdam en Noord-Holland Noord. Deze positie benutten we door met de omliggende regio’s samen te werken. Gemeente Alkmaar heeft een uitstekend vestigingsklimaat met een variëteit aan bedrijventerreinen. Dit is van meerwaarde voor Noord-Holland Noord: het sterke aanbod van Alkmaar en de positionering ervan, heeft ook invloed op de aantrekkelijkheid en bekendheid van de regio Noord-Holland Noord. Het gebied rondom het Alkmaars Kanaal is volop in ontwikkeling en biedt ruimte aan meer bewoners. Kenmerkend voor de gemeente is een sterke agrarische sector, de diversiteit aan water- en natuurrijke landschappen zoals de Eilandspolder, de (Schermer)molens en vele karakteristieke dorpen waaronder De Rijp. Het vele erfgoed en de ligging nabij de Noordzeekust maken Alkmaar een aangename plek om te verblijven voor bezoekers uit de nabije omgeving en van verder weg. De cultuurhistorische, bruisende binnenstad van Alkmaar is al eeuwenlang de locatie voor de traditionele kaasmarkt op het Waagplein.

Het verhandelen van kaas op de kaasmarkt staat symbool voor onze handelgeest. Dit zie je terug in de hedendaagse innovatieve bedrijvigheid, bijvoorbeeld als de bijproducten van de kaasproductie gebruikt worden voor het maken van medicatie en sportvoeding. En dit alles gelegen in het hart, het centrum van Noord-Holland maakt Alkmaar een aantrekkelijke plek om te wonen, werken, ondernemen, te bezoeken en talent te ontwikkelen.

Evenementen voor en door Alkmaarders

Ook het veelzijdige evenementenaanbod draagt bij aan Alkmaar als aantrekkelijke plek. Alkmaar is een echte evenementenstad, waar vele mooie evenementen plaats vinden. Dat was goed zichtbaar in 2022 en 2023 bij de viering en herdenking van Alkmaar Ontzet 450 jaar. Een divers programma met grootschalige kwalitatieve publieksevenementen met regionale uitstraling en kleinschalige activiteiten die in de gehele periode in de stad, de wijken en de dorpen georganiseerd werden. Het programma kende een grote verscheidenheid in thema’s en de activiteiten waren gericht op alle inwoners van Alkmaar, onder het motto vóór en dóór Alkmaarders. De vernieuwende aanpak heeft geleid tot nieuwe samenwerkingen en meer betrokkenheid bij Alkmaar. Daar zijn we trots op. Net als op onze unieke lokale en diepgewortelde evenementen die het verhaal van Alkmaar en Graft-De Rijp vertellen. Bijvoorbeeld Kaeskoppenstad, de kaasmarkt, Midwinterfeest Graft-De Rijp en Alkmaar Ontzet. Evenementen waar vrijwilligers zich inzetten om een mooi evenement te organiseren en die een sterke bijdrage leveren aan de sociale cohesie; net als bij de Gondelvaart in Koedijk. De Wandel4daagse en de City Run by Night zijn evenementen waar de deelnemers een sportieve prestatie leveren met Alkmaar (en de regio) als decor.

We zijn trots op de Alkmaarse ondernemers en organisaties die voor vernieuwing zorgen en het aanbod voor onder andere een jonge doelgroep verzorgen. Op evenementen die stad en land verbinden, zoals bij Landbouwdag en tijdens voorstellingen op locatie van het Karavaan-

5

festival. En daarnaast zijn we ook trots op evenementen die passen bij de regiofunctie die een gemeente als Alkmaar heeft, zoals Koningsdag en de Alkmaar Pride.

Alkmaar is ‘the place to be’ en dat willen we blijven, voor bezoekers die afkomstig zijn uit onze eigen gemeente, uit de regio en elders.

Uitdagingen en ontwikkelingen

Gemeente Alkmaar blijft in ontwikkeling, daar spelen we op in maar dat brengt ook uitdagingen met zich. Daarnaast spelen landelijke trends als vergrijzing en ontgroening ook in Alkmaar. Op lokaal niveau is een toenemende schaarste aan ruimte, arbeidskrachten en woningen. Ontwikkelingen in het Alkmaars Kanaal en een toename van (innovatieve) bedrijvigheid maken het van belang om te blijven werken aan ons huidige en toekomstige profiel. Ditzelfde geldt voor de binnenstad, waar door het grote en sterke online aanbod winkelpanden vaker leeg staan en waar een goed, gevarieerd winkelaanbod met meer beleving nodig is om aantrekkelijk te blijven voor bezoekers uit de eigen gemeente, de regio en elders.

Op het vlak van evenementen merkten we de afgelopen jaren dat er een steeds grotere mate van professionaliteit en wendbaarheid wordt gevraagd van professionele en vrijwillige evenementenorganisatoren. Dit komt onder meer doordat bezoekersaantallen toenemen. Ook spelen strengere vergunnings- en veiligheidseisen, tekorten aan vrijwilligers, beveiligers, EHBO-ers en aan materialen een rol, net als de daarbij behorende gestegen kosten. Ook de ruimte is schaars, zowel de fysieke ruimte voor evenementen, als de ruimte op de evenementenkalender en ruimte in het budget. Daarom moeten we als gemeente keuzes maken. Die keuzes maken we niet allemaal in deze Strategienota Citymarketing en Evenementen omdat ze niet altijd binnen de reikwijdte van deze nota vallen of omdat ze bij andere beleidsvelden thuishoren. Wel beschrijven we onze strategie en visie op het gebied van citymarketing en evenementen.

Kortom: onze uitgangspositie is goed en er zijn uitdagingen om rekening mee te houden. Het waarmaken en vasthouden van onze positie als ‘place to be’, als aantrekkelijke gemeente waar bewoners trots op zijn en zich thuis voelen vraagt een blijvende inspanning en doorontwikkeling.

6

7

3. Missie, visie, ambities & strategie

Hoe zetten we citymarketing en evenementen in om onze visie en ambities te bereiken? Daar gaat het in deze Strategienota Citymarketing en Evenementen over. We zien deze nota als een opmaat naar een integraal en gemeente breed citymarketing- en evenementenbeleid waar we in deze beleidsperiode 2024-2028 op onderdelen een start mee maken.

Ambitie evenementen: Ambitie Citymarketing: De gemeente Alkmaar heeft en behoudt Het positioneren van en invulling geven haar goed gevulde evenementenkalender. aan onze positie: Alkmaar als Doordat evenementen gespreid zijn in tijd aantrekkelijke plek om te wonen, werken, en plaats, is er balans tussen levendigheid bezoeken en talent te ontwikkelen. en leefbaarheid.

Missie: Waar staan we voor?

“Alkmaar is de ‘place to be’ voor haar eigen trotse bewoners en voor bezoekers uit de nabije omgeving en van verder weg, en dat willen we blijven. Gemeente Alkmaar is de centrumstad van Noord-Holland Noord met een aantrekkelijk landelijk gebied. Een aangename plek om te wonen, werken, bezoeken en talent te ontwikkelen met een breed aanbod aan cultuurhistorie, economische, maatschappelijke, culturele functies en een veelzijdig aanbod van vermaak, evenementen en recreatie.”

Visie: Wat voor stad of gemeente willen we worden?

“Alkmaar is een aantrekkelijke plek om te wonen, te bezoeken, te werken en ondernemen en om talent te ontwikkelen. We willen brede welvaart en welzijn realiseren voor onze bewoners -en ondernemers - op de korte en de lange termijn. Met brede welvaart bedoelen we niet alleen dat het Alkmaar economisch goed gaat; brede welvaart Ambitie Citymarketing: betekent ook het (maatschappelijke) welzijn van de bewoners. Alkmaarders zijn tevreden en trots op hun Het positioneren van en invulling geven gemeente, Alkmaarders voelen zich thuis en voelen aan onze positie: Alkmaar als zich verbonden met de gemeente. Voor bezoekers die aantrekkelijke plek om te wonen, werken, afkomstig zijn uit onze eigen gemeente, uit de regio, bezoeken en talent te ontwikkelen. Nederland of van over de grens, is Alkmaar dé centrumstad van Noord-Holland Noord en ‘the place to be’. Alkmaar heeft goud in handen en dat willen we graag zo houden.”

Ambitie en strategie Citymarketing 2024-2028

Uitgangspunt in onze citymarketing de komende jaren, vormt de positionering van Alkmaar als aantrekkelijke plek om te wonen, werken, bezoeken en voor talentontwikkeling. Het doel

8

is om de economische positie te versterken en welzijn en brede welvaart te realiseren op korte en lange termijn voor bewoners, waaronder ondernemers, van de gemeente. Citymarketing is een lange termijn instrument. De positionering is geen doel op zich maar een middel om te zorgen dat Alkmaar een welvarende gemeente is/blijft met veel aandacht voor het welzijn van haar inwoners. Deze positionering, en het invullen ervan en uitvoering geven aan deze positie, doen we door een gedragen strategie.

Strategie De aanpak en strategie om de visie en ambities te realiseren bestaat voor citymarketing uit de volgende aanpak en keuzes:

• We richten ons op een groei van de kwalitatieve dag- en verblijfsbezoekers, met name in de rustige maanden van het jaar. Dit is uitgewerkt in hoofdstuk 4, dat gaat over de doelgroepen; • De gemeente biedt onze citymarketingorganisatie Stichting Hart van Noord-Holland ruimte om samen met belanghebbenden, zoals VVV De Rijp / Land van Leeghwater, de noodzakelijke strategische marketingkeuzes te maken. Op basis van de DAEB- overeenkomst (Dienst Algemeen Economisch Belang) en deze strategienota beoordeelt de gemeente de jaarlijkse subsidieaanvraag van Stichting Hart van Noord- Holland, waarna de gemeente subsidie verleent op basis van doelstellingen en monitort via kwartaal overleggen en de verantwoording. Voor deze nota gaat het specifiek over de volgende taken en activiteiten die zij uitwerken in hun jaarlijkse marketingplannen: o Merkontwikkeling en merkbewaking: het versterken van de positionering en profilering van Alkmaar. o Promotie en productontwikkeling: uitvoering conform het marketingplan met onder meer online en offline campagnes, citydressing, drukwerk. o Stimuleren en ondersteunen van initatieven, waaronder het opbouwen en verbinden van netwerken en samenwerking, via de Evenementendesk.

o Onderzoek en monitoring van de effecten en resultaten van de inspanningen; o Gastheerschap: toeristische informatievoorziening en gastheerschap door de openstelling van VVV Alkmaar; • Er wordt een eenduidig en overkoepelend verhaal van Alkmaar gedefinieerd met en door partijen in de gemeente. Dit Verhaal van Alkmaar gaat over onze identiteit en bevat de pijlers voor citymarketing en evenementen; • Citymarketing is een geschikt instrument om ook in te zetten voor het behalen van strategische beleidsdoelstellingen. We zetten deze beleidsperiode stappen om van bezoekersmarketing door te ontwikkelen naar integrale citymarketing gericht op bewoners, bezoekers, ondernemers en talenten, mogelijk met een plusopdracht aan Stichting Hart van Noord-Holland. Dit doen we samen met andere gemeentelijke vakafdelingen en relevante stakeholders; • We werken samen met Metropoolregio Amsterdam en regio Noord-Holland Noord om Alkmaar te positioneren; • Alkmaar werkt voor regionale bezoekersmarketing samen met de gemeenten in de Regio Alkmaar. We werken flexibel en slim samen met andere sterke subregio’s vanuit de marketingexpertise, zoals met Laag-Holland, de Kop van Noord-Holland en West- Friesland.

9

Ambitie en strategie Evenementen 2024-2028

Evenementen trekken bezoekers aan en kunnen het imago van de gemeente versterken. Ze vertellen het Verhaal van Alkmaar en geven daarmee lading aan onze identiteit. Evenementen zorgen daarnaast voor levendigheid en dragen bij aan maatschappelijke doelen: meedoen, elkaar ontmoeten en sociale cohesie zijn belangrijke waarden. Andere grotere evenementen geven juist invulling aan onze regiofunctie. Sportevenementen helpen bij het bereiken van een gezonde samenleving, culturele evenementen zijn belangrijk voor de culturele infrastructuur en het bewaren en overdragen van onze geschiedenis. Een goed gevulde evenementenkalender dient dus meerdere doelen en versterkt de levendigheid en leefbaarheid van de gemeente. Tegelijkertijd moet de balans tussen levendigheid en leefbaarheid niet verloren gaan. Dit is een belangrijk focuspunt voor de komende periode: we koesteren onze evenementen maar hoeven niet perse te groeien in het aantal evenementen. In deze strategienota zetten we de koers uit en beschrijven we onze gemeentelijke rol.

Strategie

De aanpak en strategie om de visie en ambities te realiseren bestaat voor evenementen uit de volgende aanpak en soms nog te maken keuzes:

• We werken uit welke evenementen ‘kwalitatieve evenementen’ zijn oftewel waardevol voor Alkmaar. Hoe we dit doen staat in hoofdstuk 6; • In 2024 en 2025 stellen we op of actualiseren we de sturingsinstrumenten die uitvoering geven aan ons citymarketing en evenementenbeleid: dit zijn Uitvoeringsregels Evenementen inclusief Factsheets voor evenementenlocaties, Nadere Regels Economische Activiteiten en het Toetsingskader Waardevolle evenementen; • De Evenementendesk, onderdeel van de DAEB met Stichting Hart van Noord-Holland, is het eerste aanspreekpunt voor evenementenorganisatoren. In een vroeg stadium kijkt de Evenementendesk naar de (on)mogelijkheden voor een evenement, onder meer door ‘koffietafelgesprekken’; • In samenspraak met Stichting Hart van Noord-Holland bepalen we voor welke nieuwe evenementen we openstaan en welke we in de schijnwerpers zetten omdat ze het Verhaal van Alkmaar vertellen; • Als gemeente bewaken we de balans tussen levendigheid en leefbaarheid; • Samen met de Evenementendesk onderzoeken we hoe we (vrijwillige) organisatoren kunnen steunen om hun toekomstbestendigheid te vergroten.

Kwalitatieve en waardevolle, lokale evenementen koesteren we door ze te ondersteunen, in een aantal gevallen Ambitie evenementen: met subsidie; • We koesteren succesvolle evenementen uit De gemeente Alkmaar heeft en Alkmaar Ontzet 450 jaar en een aantal behoudt haar goed gevulde evenementen die plaats konden vinden met evenementenkalender. Doordat behulp van het stimuleringsfonds. We bekijken wat evenementen gespreid zijn in tijd en mogelijk is en reserveren zo nodig een bijdrage in plaats, is er balans tussen levendigheid de begroting; en leefbaarheid.

10

• De gemeente is duidelijk over haar rol bij evenementen: we zijn faciliterend en uitnodigend, maar ook vergunningverlener en soms subsidieverlener. Behalve de kaasmarkt organiseert de gemeente zelf geen grote evenementen; • De komende beleidsperiode brengen we in kaart welke jubilea en themajaren op de agenda staan en bij welke thema’s potentie ligt. Met Alkmaar Ontzet 450 jaar hebben we gezien dat dit soort themajaren of jubilea een impuls geeft aan het evenementenaanbod. Bovendien geeft het invulling aan de economische, intrinsieke en maatschappelijke waarden, versterkt het ons imago en de bewonerstrots. Een jubilea is bijvoorbeeld 200 jaar Kanaal; • Gezien de groei van Alkmaar zoals door de ontwikkeling van het Alkmaars Kanaal is het belangrijk in de nieuwe omgevingsvisie voldoende ruimte voor evenementen op te nemen. We zien onder andere kansen om in te spelen op de ontwikkelingen bij bijvoorbeeld Overstad en in het Kanaalpark.

11

4. Doelgroepen: kwalitatieve bezoekers, bewoners, bedrijven en talenten Het vorige citymarketing- en evenementenbeleid richtte zich vooral op bezoekers: enerzijds het toeristisch bezoek, anderzijds het vrijetijdsgedrag van (regio)bewoners. Dit laten we niet los, wel brengen we meer focus aan binnen deze doelgroep; we richten ons op de kwalitatieve bezoekers. Daarnaast breiden we onze citymarketingdoelgroepen uit met bewoners, bedrijven en talenten.

Doelstelling: Wat gaan we doen en hoe? Wat willen we bereiken? Uitbreiding Doorontwikkeling van bezoekersmarketing naar integrale citymarketingdoelgroepen citymarketingactiviteiten op zowel bewoners als bezoekers, ondernemers & bedrijven en talenten. Stapsgewijs met betrokken partijen en Stichting Hart van Noord-Holland. We beginnen in de vorm van een pilot of plusopdracht.

Trotse bewoners als Professionele citymarketing voor Alkmaar: We brengen het ambassadeurs voor vrijetijdsaanbod in beeld, stimuleren lokaal kopen en Alkmaar activeren bewoners uit te groeien tot trotse ambassadeurs. Groei van de kwalitatieve Professionele citymarketing voor Alkmaar: Gerichte dag- en bezoekersmarketing op (toeristische) bezoekers én op de verblijfsbezoekers, met huidige bewoners, die laatste ook in hun rol als name in de rustige (dag)bezoekers. maanden van het jaar. Bezoekers en bewoners worden gastvrij ontvangen in de Alkmaar Store (VVV). Ze worden geïnformeerd en geïnspireerd om het vrijetijdsaanbod te benutten wat moet leiden tot een langere verblijfsduur en meer bestedingen. We richten de marketingactiviteiten op bewoners en bezoekers, die dezelfde leefstijl hebben. Behoud en groei van Professionele citymarketing voor Alkmaar: (nieuwe) innovatieve Integrale citymarketing gericht op het behouden en bedrijvigheid in Alkmaar aantrekken van ondernemers en bedrijven en het ambassadeurschap bij huidige Alkmaarse ondernemers en bedrijven bevorderen. Vanuit citymarketing jagen we aan, leggen we verbindingen en denken we mee. We benutten deze periode om dit voor deze strategische opgaven, stapsgewijs uit te werken met de vakafdelingen en relevante stakeholders. NB: geen acquisitie.

Behoud en groei van Professionele citymarketing voor Alkmaar: ‘talenten’ en positie van Integrale citymarketing gericht op het aantrekken van Alkmaar als aantrekkelijk talenten en ze blijvend te binden aan Alkmaar. Vanuit gemeente om talenten te citymarketing jagen we aan, leggen we verbindingen en ontwikkelen denken we mee. We benutten deze periode om dit voor

12

deze strategische opgaven, stapsgewijs uit te werken met de vakafdelingen en relevante stakeholders.

Van bezoekersmarketing naar integrale citymarketing

Deze beleidsperiode willen wij geleidelijk van bezoekersmarketing doorontwikkelen naar integrale citymarketing gericht op bewoners, bezoekers, bedrijven en talenten. De behoefte om de citymarketingdoelgroepen uit te breiden, kwam ook meermaals naar voren tijdens de participatie. Denk aan doelgroepen als aanwezige ondernemers en bedrijven, nieuwe ondernemers en bedrijven, potentiële werknemers, nieuwe bewoners en talenten/studenten. Door gezamenlijk de ambitie en marketingdoelstellingen voor een specifieke doelgroep te formuleren, kan vervolgens vanuit marketingexpertise de specifieke doelgroep ook worden bereikt. Onderstaand figuur is daarbij het vertrekpunt. Daarbij is het enerzijds belangrijk om nieuwe bewoners, bezoekers, bedrijven en talent aan te trekken. Anderzijds is het net zo belangrijk om de huidige bewoners, bedrijven en talent te binden aan Alkmaar en trots te maken zodat ze in Alkmaar blijven wonen en werken en als ambassadeur anderen erover vertellen.

Dit zijn de doelgroepen met bijbehorende globale doelstellingen waarop we ons richten:

Trotse bewoners zijn de beste ambassadeurs van Alkmaar

Via citymarketing brengen we het vrijetijdsaanbod van Alkmaar in beeld, stimuleren we (regio)bewoners om lokaal te kopen en lokaal gebruik te maken van het vrijetijdsaanbod en activeren we bewoners om uit te groeien tot de beste ambassadeurs van Alkmaar. Dit doen

13

we onder meer aan de hand van het Verhaal van Alkmaar. Het doel is om de bewonerstrots, bewonersbetrokkenheid en bewonerstevredenheid te vergroten en tegelijkertijd de bestedingen te laten toenemen. Bewoners zijn uiteindelijk de beste ambassadeurs.

Kwalitatieve dag- en verblijfsbezoekers van buiten de regio

We richten ons op een groei van kwalitatieve dag- en verblijfsbezoekers, met name in de midweken en de dalmaanden november tot en met maart. Daarbij streven we naar een verlenging van de verblijfsduur: langer blijven betekent hogere bestedingen.

Kwalitatieve dag- en verblijfsbezoeker zijn bezoekers die positief bijdragen aan de doelen en het imago van de gemeente Alkmaar. Dit betekent dat we niet alleen maar méér bezoekers willen. We brengen focus aan en richten ons op de bezoeker die zorgt voor economische impact door hun bestedingen, die zich laat spreiden in plaats en tijd en die zorgt voor reuring zonder overlast. Deze bezoekers hebben bij voorkeur dezelfde leefstijl1 als onze bewoners. Beide groepen hebben dan behoefte aan hetzelfde vrijetijdaanbod en dezelfde voorzieningen. Dit leidt, naast economische impact, tot een verbetering van vrijetijdsfaciliteiten en een aantrekkelijke woon- en werkomgeving. De bestedingen van deze bezoekers dragen op die manier bij aan de voorzieningen in gemeente Alkmaar. Zowel voor de dorpen als voor onze bruisende binnenstad met een gevarieerd winkelaanbod en gezellige horeca, een rijk cultureel leven met theater, muziek en musea, sport- en recreatievoorzieningen zoals de ijsbaan, fiets- en wandelroutes. Goed vrijetijdsaanbod draagt daarmee ook bij aan een aantrekkelijke woon- en werkomgeving. Citymarketing is een instrument dat bijdraagt aan welvaart en welzijn voor bewoners.

Kortom, het trekken van bezoekers is geen doel op zich. Het is juist een middel om impact te maken op economische en maatschappelijke waarden, met oog voor een duurzame leefomgeving. Dit sluit ook aan op de landelijke visie op toerisme Perspectief 2030 van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC), namelijk dat toerisme bijdraagt aan welvaart en welzijn.

Verhaal van Alkmaar: juiste verhaal gericht op het verleden, heden en toekomst van Alkmaar

Onze huidige citymarketingactiviteiten richten zich op bezoekers en bewoners en leunen op vier citymarketingpijlers en merkwaarden uit het Merkpaspoort (2016). Hoewel de huidige citymarketingpijlers: cultuurhistorie, sport, winkelen en centrum van Noord-Holland Noord niet ‘fout’ zijn, is er na acht jaar behoefte aan een verdiepingsslag. Het proces om te komen tot een nieuw verhaal gaat samen met stakeholders tot stand gekomen. Stichting Hart van Noord-Holland begeleidt dit traject. Het verhaal bestaat uit meerdere deelverhalen. Want het verhaal van het Land van Leeghwater is een ander dan dat van Alkmaarse binnenstad. We spreken in deze strategienota kortweg over het Verhaal van Alkmaar dat gaat over onze identiteit en betrekking heeft op zowel het heden, verleden als de toekomst. Deze verdiepingsslag biedt houvast om gezamenlijk consistent het Verhaal van Alkmaar te laten vertellen door bewoners, ondernemers en bedrijven. Dit zijn immers de beste ambassadeurs. We vertellen straks allemaal het juiste Verhaal van Alkmaar aan de juiste doelgroep.

1. Meer informatie op Leefstijlvinder.nl

14

Randvoorwaarden

Voor het vermarkten van Alkmaar is het noodzakelijk dat het (toeristisch/recreatief) product op orde is. Dit betekent dat er ruimte moet zijn voor innovatieve bedrijvigheid, in een inspirerende omgeving met betaalbare woningen met aantrekkelijke vrijetijdsvoorzieningen. Door de groei van het inwoneraantal van Alkmaar in combinatie met de landelijke stijging van inkomend toerisme moet de omgevingsvisie voldoende ruimte voor recreatief- toeristische activiteiten bieden. Het vrijetijdsaanbod in Alkmaar wordt versterkt door het complementaire aanbod in de regio. Uitwerking van het verbinden van het regionale aanbod volgt in de Visie Toerisme en Recreatie Regio Alkmaar 2025 - 2035, die naar verwachting in 2024 gereed is. De bezoeker stopt immers niet bij een gemeente- of bestuurlijke grens, maar kijkt naar het totale aanbod in een regio.

15

5. Integrale citymarketing en toeristische regiomarketing

Naast bezoekersmarketing is citymarketing een geschikt instrument voor het werken aan strategische beleidsdoelstellingen die niet direct in het domein van bezoekerseconomie liggen zoals wonen, werken en talentontwikkeling. De komende periode zetten we stappen in gang om van bezoekersmarketing door te ontwikkelen naar integrale citymarketing gericht op bewoners, bezoekers, bedrijven en talenten. Voor bezoekersmarketing kijken we over onze gemeentegrenzen heen: toeristische regiomarketing is hét middel om Alkmaar en omgeving (inter)nationaal onder de aandacht te brengen bij potentiële bezoekers. We werken samen binnen regio Alkmaar en met deelregio’s om ons heen.

Doelstelling: Wat gaan we doen en hoe? Wat willen we bereiken? Versterken positie Vanuit natuurlijke positie en historische profiel onze Alkmaar als hoofdstad uitstraling als regiostad uitbouwen richting de toekomst van Noord-Holland door professionele citymarketing gericht op bewoners, Noord bezoekers, bedrijven en talenten. Doorontwikkeling naar De organisatie groeit geleidelijk met de stad mee naar een professionele, integrale bureau dat zich breed inzet op het aantrekken van citymarketingorganisatie bezoekers, bewoners, ondernemers en talenten. De gemeente stuurt aan het jaarlijks verlenen van subsidie op basis van de DAEB en strategienota. Elk kwartaal vindt overleg plaats tussen gemeente en Stichting Hart van Noord-Holland om samenspel tussen gemeente en organisatie te optimaliseren en in te spelen op actualiteiten. Versterken identiteit, Er wordt in 2024 een eenduidig en overkoepelend verhaal imago en bekendheid van Alkmaar gedefinieerd met en door partijen in de van Alkmaar op basis gemeente. Dit Verhaal van Alkmaar gaat over onze van het Verhaal van identiteit en bevat de pijlers voor de positionering van Alkmaar Alkmaar in onze citymarketing. Hierdoor brengen we een eenduidig en consequent beeld van Alkmaar over aan onze doelgroepen.

We activeren het Verhaal van Alkmaar binnen de gemeentelijke organisatie en binnen aan de gemeente gebonden organisaties zoals Stadswerk072, Alkmaar Sport en (gesubsidieerde) culturele en maatschappelijke instellingen. Versterken economische Toeristische regiomarketing om Alkmaar en omgeving positie Alkmaar (inter)nationaal onder de aandacht te brengen. De ‘Visie Recreatie en Toerisme Regio Alkmaar 2025 - 2035’ is hiervoor de leidraad, in het uitvoeringsprogramma staan de uitvoeringsacties voor de Regio Alkmaar. Monitoring, data en Effecten van citymarketing zijn niet altijd helemaal onderzoek meetbaar. Maar via de beschikbare onderzoeken zoals

16

‘Imago onderzoek steden en regio’s’, ‘Toeristisch bezoek aan steden’ van NBTC, koopstromenonderzoek en passantentellingen meten we indicatoren als groei, bekendheid, bestedingen. Stichting Hart van Noord- Holland meet online bezoekers, social media volgers en tevredenheid van bijvoorbeeld evenementenorganisatoren via enquêtes.

Samen met Stichting Hart van Noord-Holland

Citymarketing is een vak en het vraagt specifieke expertise en vaardigheden om de gewenste bezoekers aan te trekken. Stichting Hart van Noord-Holland (voorheen Alkmaar Marketing en VVV) is de professionele partij die de citymarketing voor gemeente Alkmaar uitvoert. Dit doen we met een tienjarige afspraak in de vorm van een ‘Dienst van Algemeen en Economisch Belang’ (hierna DAEB). De gemeenteraad verleent hiermee een alleenrecht voor het doen van bepaalde taken aan een bepaald bedrijf of bepaalde instelling; in dit geval citymarketing voor Alkmaar (raadsbesluit 25-03-2021). Op basis van de DAEB en deze strategienota beoordeelt de gemeente de jaarlijkse subsidieaanvraag van Stichting Hart van Noord-Holland, waarna de gemeente subsidie verleent op basis van doelstellingen. Samen met kwartaalgesprekken vindt monitoring plaats en wordt het samenspel tussen gemeente en proffesionale citymarketingorganisatie geoptimaliseerd. Verder werken zij zelfstandig aan het vermarkten en positioneren van Alkmaar via een strategisch marketingplan (bijlage 3). Dit doet Stichting Hart van Noord-Holland in samenspraak met belanghebbenden, waaronder de gemeente zelf, ondernemers, (culturele) instellingen, onderwijs en toerisische organisaties, zoals VVV De Rijp / Land van Leeghwater, Bureau Toerisme Laag-Holland, Amsterdam & partners en het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC).

Stichting Hart van Noord-Holland verbindt deze partijen met elkaar en met de citymarketing van Alkmaar. Succesvolle citymarketing is alleen mogelijk als publieke en private krachten gebundeld worden. Een goede verhouding tussen publieke en privatie inkomsten is het streven van de gemeente en Stichting Hart van Noord-Holland. Het Ondernemersfonds kan een impuls betekenen voor de private gelden.

Vertrekpunt voor de jaarlijkse subsidie, uitvoering van activiteiten en het jaarlijkse marketingplan zijn de missie, visie, strategie en doelen uit deze Strategienota Citymarketing en Evenementen en het Verhaal van Alkmaar. Praktische uitvoering en in te zetten middelen bepaalt Stichting Hart van Noord-Holland vanuit hun vakkennis en expertise op het vlak van citymarketing. Het gaat op hoofdlijnen om de volgende taken en activiteiten:

• Merkontwikkeling en merkbewaking: het versterken van de positionering en profilering van Alkmaar. • Promotie en productontwikkeling: campagnes en middelen zijn uitgewerkt in het marketingplan (bijlage). Dit zijn onder meer online en offline campagnes, citydressing, drukwerk, social media. • Stimuleren en ondersteunen van initatieven, waaronder het opbouwen en verbinden van netwerken en samenwerking via de Evenementendesk. • Onderzoek en monitoring van de effecten en resultaten van de inspanningen;

17

• Gastheerschap: toeristische informatievoorziening en gastheerschap door de openstelling van VVV Alkmaar.

Stichting Hart van Noord-Holland kent het profiel van de kwalitatieve bezoeker. Ze brengen het aanbod in beeld, vermarkten Alkmaar, verzorgen een gastvrije ontvangst en richten zich met alle citymarketingactiviteiten op de kwalitatieve bezoeker die wij zo graag zien in onze gemeente. De afgelopen jaren is Stichting Hart van Noord-Holland uitgegroeid tot een professionele regio- en citymarketingorganisatie en we verwachten dat deze stichting zich de komende jaren verder (door)ontwikkelt. De gemeente biedt Stichting Hart van Noord- Holland de ruimte om, in samenspraak met belanghebbende partijen, de noodzakelijke strategische marketingkeuzes te maken om Alkmaar te vermarkten. De keuze van doelgroepen, hoe deze te benaderen, kansrijke product-marktcombinaties en ‘branding’ van Alkmaar zijn hierin belangrijke elementen.

Het organiseren van integrale citymarketing

De gemeente besteedt de uitvoering van citymarketing uit aan onze professionele citymarketingorganisatie Stichting Hart van Noord-Holland. Dit is ook de partij die - samen met de gemeente - stapsgewijs ingezet wordt voor de uitvoering van integrale citymarketing. Op basis van deze strategienota en concrete beleidsdoelstellingen kan er gezamenlijk met de gemeentelijke vakafdeling en relevante stakeholders een duidelijk marketingplan gemaakt worden op basis van goede procesafspraken. Deze uitbreiding van de opdracht maakt geen onderdeel uit van de huidige subsidieafspraak met Stichting Hart van Noord-Holland, maar kan beginnen in de vorm van een pilot of plusopdracht. Uiteindelijk is een lange termijnaanpak van belang om de doelstellingen te behalen.

Grondslag voor de citymarketing: Het Verhaal van Alkmaar

Gemeente Alkmaar kent veel verhalen en heeft veel te bieden aan verschillende doelgroepen. Maar we kunnen niet alles zijn voor iedereen. Er is behoefte aan een eenduidig en overkoepelend Verhaal van Alkmaar. Het Verhaal van Alkmaar wordt in 2024 ontwikkeld met en door stakeholders, waaronder de gemeente. Stichting Hart van Noord-Holland begeleidt dit traject. Het verhaal gaat over onze identiteit, over het verleden, heden én onze toekomst. Het biedt de vernieuwde basis en geactualiseerde pijlers voor de positionering van Alkmaar in onze citymarketing en bij evenementen. Het Verhaal van Alkmaar vormt straks ook de grondslag voor het merk Alkmaar. Met z’n allen bouwen we verder aan het merk Alkmaar en samen vertellen we het Verhaal van Alkmaar. Hierbij is oog voor verschillende positioneringen per doelgroep. Het Verhaal van Alkmaar wordt een verdieping op het Merkpaspoort uit 2016. We gebruiken we het voor onze citymarketing, evenementen en het merk.

Toeristische regiomarketing

Waar het gaat om toeristische destinatiemarketing, oftewel: toeristische bezoekers aantrekken van verder weg, werken we slim en flexibel samen vanuit de marketingexpertise met omliggende regio’s. Na het beëindigen van de plusopdracht “Destinatiemarketing Holland boven Amsterdam” (per 1-1-2024) door het Ontwikkelingsbedrijf Noord-Holland Noord zetten de drie deelregio's Regio Alkmaar, Regio Westfriesland en Regio Kop van

18

Noord Holland in op sterke toeristische subregio's. In 2024 werken we met de drie subregio’s in Noord-Holland Noord een goede samenwerkingsvorm uit. Hierbij is de visie van de gemeente Alkmaar om met (de drie) sterke subregio’s flexibel en slim samen te werken. Ieder met een eigen professionele regionale marketingorganisatie en eigen merken. Deze marketingorganisaties staan dicht bij de eigen ondernemers en overheden. Hierdoor kunnen ze voorzien in de behoeften van gemeenten om met de juiste boodschap de gewenste doelgroep aan te spreken. Zij werken vanuit de eigen kracht, maar vinden elkaar als het gaat over het gezamenlijk vermarkten van (delen van) Noord-Holland Noord, bijvoorbeeld in campagnes of beurzen in Nederland, Duitsland of Belgie. Daarnaast zijn er kansen om ook flexibel en slim samen te werken met andere regio’s in Noord-Holland, zoals met Laag- Holland, Zaanstad en andere delen van de Metropoolregio Amsterdam.

Organiseren van toeristische regiomarketing

Alkmaar is dankzij de jarenlange investering koploper in Noord-Holland Noord als het gaat over het goed opbouwen van een professionele citymarketingorganisatie. Stichting Hart van Noord-Holland is nu ook al actief in de regio en verzorgt de bezoekersmarketing voor Bergen en Castricum. Binnen regio Alkmaar vindt momenteel verkenning plaats over welke rol Stichting Hart van Noord-Holland de komende jaren kan vervullen in de behoefte aan professionele regiomarketing. Hiermee bedoelen we het toeristisch vermarkten van de regio Alkmaar in z’n geheel. De uitwerking van deze rol en hoe we de toeristische regiomarketing organiseren, volgt in de Visie Toerisme en Recreatie van Regio Alkmaar. Deze is naar verwachting in 2024 gereed. In relatie tot de meerjarige overeenkomst van de gemeente Alkmaar met Stichting Hart van Noord-Holland zijn zij een voor de hand liggende partij om invulling te geven aan deze behoefte: ze kennen het toeristische product van de gemeente en de regio en kunnen voortbouwen op hun bestaande netwerk.

Op inhoud zou vanuit de expertise van de regiomarketingorganisaties samengewerkt kunnen worden op belangrijke (regio-overstijgende) dossiers en thema’s zoals ontwikkeling van goede datastructuur, lobbyactiviteiten en kennisoverdracht. Dit kan, net als de Metropoolregio Amsterdam, worden ondersteund door de Provincie.

“Met sterke subregio’s flexibel en slim samenwerken vanuit de marketingexpertise”

19

6. Kwalitatieve evenementen; waardevol voor de gemeente Evenementen spelen een grote rol in het bereiken van onze citymarketingdoelen: Evenementen creëren een gevoel van trots, brengen verschillende mensen bij elkaar en generen economische spin-off doordat ze bezoekers aantrekken. Evenementen kunnen het imago van de gemeente versterken. Een goed evenementenaanbod is daarom essentieel. Belangrijk is ook, dat evenementen de leefbaarheid van de gemeente versterken. De balans tussen leefbaarheid en levendigheid moet daarmee niet verloren gaan.

Doelstelling: Wat gaan we doen en hoe? Wat willen we bereiken? Behoud van en Kwalitatieve, waardevolle, lokale evenementen koesteren we aanvulling van de door ze te ondersteunen, in een aantal gevallen met subsidie. evenementenkalender We richten een proces in voor de aanpak van themajaren en met (nieuwe) jubilea. We brengen in kaart welke jubilea en themajaren op de kwalitatieve agenda staan en bij welke thema’s potentie ligt, zoals 200 jaar evenementen Alkmaars Kanaal in 2024/2025.

Kwalitatieve Op basis van onze waardentabel evenementen en het Verhaal evenementen die van Alkmaar, bepaalt Stichting Hart van Noord-Holland samen aansluiten bij ‘Het met de gemeente in 2024/2025 vanuit de Verhaal van Alkmaar’ citymarketingexpertise opnieuw welke evenementen het Verhaal van Alkmaar vertellen. Toekomstbestendige Samen met de Evenementendesk onderzoeken we de evenementen mogelijkheden op welke manieren vrijwillige evenementenorganisatoren ondersteund kunnen worden om een toekomstbestendig evenement te blijven organiseren.

Toegankelijke Stimuleren van organisatoren om hun evenement evenementen toegankelijk(er) te maken voor bezoekers met een beperking. Dit doen we samen met de Evenementendesk, gebruiken (bestaande) handreikingen en tools en ontsluiten die via de Evenementendesk.

Duurzame In een stimulerende of regierol creëren we een soepele evenementen overgang voor organisatoren om te voldoen aan landelijke wetgeving omtrent duurzaamheid. Dit doen we samen met de Evenementendesk, gebruiken (bestaande) handreikingen en tools en ontsluiten die via de Evenementendesk.

Spreiding in ruimte Als onderdeel van de Uitvoeringsregels stellen we in 2024 per evenementenlocatie een factsheet op. Deze geeft direct inzicht

20

in wat er voor evenementenorganisatoren (on)mogelijk en/of (on)gewenst is op een bepaalde locatie.

In de nieuwe omgevingsvisie nemen we voldoende ruimte op voor evenementenlocaties.

Spreiding in tijd We bieden ruimte voor een herkenbaar en terugkerend evenement dat bijdraagt aan het Verhaal van Alkmaar in de rustige periode.

We vragen organisatoren van (nieuwe) evenementen om voor de rustigere maanden van het jaar te kiezen.

Uit de bewonersenquête blijkt dat het huidige evenementenaanbod in grote mate aansluit bij de behoefte van onze bewoners. Komende beleidsperiode blijven we lokale evenementen steunen en is de inzet gericht op kwalitatieve evenementen, die waardevol zijn voor de gemeente. Hieronder vallen in elk geval het Midwinterfeest in Graft-De Rijp, Gondelvaart in Koedijk, Landbouwdag, Kaeskoppenstad en Alkmaar Ontzet. In het algemeen zijn evenementen van grote waarde voor Alkmaar en de mensen die er wonen. En niet alleen omdat ze bezoekers aantrekken, die geld uitgeven in stad of dorp. Of omdat een evenement bijdraagt aan het bereiken van sportieve of culturele doelen. Het gaat steeds vaker om publieke familiariteit: over verbinding en elkaar ontmoeten, over trots zijn op je stad of je thuis voelen in je dorp. Zeker voor de stad Alkmaar horen sommige evenementen bij de regiofunctie die Alkmaar vervult. In onderstaande tabel brengen we de waarde van evenementen voor Alkmaar in beeld.

21

Aan de hand van de waardetabel werken we uit welke evenementen onze kwalitatieve evenementen zijn. Kwalitatieve evenementen geven inhoud aan de vier waardes en/of passen bij onze functie als centrumstad in de regio. We hanteren de kwalitatieve evenementen als basis voor de sturingsinstrumenten die we in deze beleidsperiode opstellen. Dit zijn de factsheets in de Uitvoeringsregels Evenementen, nadere beleidsregels Economische activiteiten, en het Toetsingskader Waardevolle evenementen.

In de gemeente Alkmaar is ruimte voor vernieuwende evenementen die een bijdrage leveren aan de samenleving. Evenementen die een diverse, jonge doelgroep aanspreken, die de stad en haar dorpen verbinden, een (cultuurhistorisch) verhaal vertellen op locatie, mensen in beweging brengen, zoals een topsportevenement, aanzetten tot duurzaam leven of die een bijdrage leveren aan onze functie als centrumstad in de regio Noord-Holland Noord. We staan open voor het ontvangen van evenementen met landelijke uitstraling die passen bij onze waarden. Bij voorkeur vinden deze evenementen plaats in de rustige maanden, tussen november en maart. Daarnaast moeten ze aansluiten bij het Verhaal van Alkmaar. Idealiter zijn deze evenementen niet eenmalig, hebben ze groeipotentie en worden ze (mede) georganiseerd door lokale spelers of spelers met een binding in de regio.

Evenementen en het Verhaal van Alkmaar

Evenementen zijn bij uitstek een middel om het Verhaal van Alkmaar uit te dragen en te versterken. Vanuit de citymarketingexpertise bepaalden we op basis van de huidige pijlers welke evenementen uniek zijn voor het vertellen van het Verhaal van Alkmaar. In de voorgaande strategienota Evenementen staan deze evenementen als ‘brandevents’ of etalage-evenementen benoemd. De citymarketingwaarde van evenementen is verdeeld in drie categorieën evenementen:

1. Evenementen met een unieke landelijke uitstraling (‘Brandevents’ of etalage- evenementen): deze citymarketingevenementen vertellen en versterken het Verhaal van Alkmaar en sluiten aan bij de citymarketingpijlers en merkwaarden van Alkmaar. Huidige voorbeelden zijn Kaeskoppenstad, Alkmaars Ontzet en het Midwinterfeest. 2. A-evenementen: deze evenementen zijn waardevol voor Alkmaar: economisch, cultureel, historisch, promotioneel of qua betrokkenheid, saamhorigheid en trots. In de basis vertellen deze evenementen niet het Verhaal van Alkmaar, maar gebruiken Alkmaar vooral als decor. Huidige voorbeelden zijn de Wandel4Daagse, City Run en Gondelvaart. 3. Overige evenementen: alle andere evenementen, die zorgen voor bruisende gemeente en die bijdragen aan een aantrekkelijk en divers evenementenaanbod.

Op basis van het Verhaal van Alkmaar dat in 2024 ontwikkeld wordt, bepaalt Stichting Hart van Noord-Holland samen met de gemeente vanuit de citymarketingexpertise opnieuw welke evenementen het Verhaal van Alkmaar vertellen en daarmee een unieke (landelijke) uitstraling hebben. Afhankelijk van de categorie waarin het evenement valt, kan het evenement in sommige gevallen ondersteuning krijgen. Bij evenementen met een unieke landelijke uitstraling bijvoorbeeld via een subsidiebijdrage vanuit Economie/citymarketing of via extra marketinginzet.

22

Themajaren en jubilea

Het jubileumjaar Alkmaar Ontzet 450 jaar heeft ons veel gebracht en de aanpak heeft goed gewerkt, zo blijkt uit de terugblik. We brengen in kaart welke jubilea en themajaren er de komende tien jaar aankomen en welke daarvan potentie hebben om een kwalitatief evenement in onze gemeente te worden. Dit geeft een impuls aan het evenementenaanbod, maakt bewoners bekend met de lokale historie, zorgt voor verbindingen en versterkt de bewonerstrots. We richten een algemeen proces voor de aanpak van jubileumevenementen en themajaren in. Het spreekt voor zich dat bepaalde jubilea belangrijker zijn dan andere en dat niet alle gelegenheden zich er voor lenen om groots opgepakt te worden.

Toekomstbestendige evenementen

De afgelopen jaren werd een steeds grotere mate van professionaliteit gevraagd van evenementenorganisatoren. Waar professionele evenementenorganisatoren de kneepjes van het vak door en door kennen en veelal flexibel mee kunnen in nieuwe, vaak landelijke wetgeving, is het voor sommige vrijwillige organisatoren soms niet te overzien. De afgelopen jaren is de landelijke regelgeving omtrent veiligheid en duurzaamheid strenger geworden. Ook is de Wet Bestuur en Toezicht Rechtspersonen (wet WBTR) aangenomen waardoor bestuurders persoonlijk hoofdelijk aansprakelijk kunnen worden gesteld. Bezoekersaantallen zijn over het algemeen toegenomen, de kosten zijn gestegen en er is schaarste van personeel en goederen. Daarnaast stellen fondsen en sponsoren hogere eisen en limieten aan het beschikbaar stellen van budgetten. Het vinden en aanschrijven van deze partijen vraagt specifieke kennis en expertise.

We blijven onze lokale evenementen ondersteunen. Samen met de Evenementendesk onderzoeken we de mogelijkheden op welke manieren vrijwillige evenementenorganisatoren ondersteund kunnen worden om een toekomstbestendig evenement te organiseren. Daarbij omschrijven we een toekomstbestendig evenement als een evenement met een financieel solide basis, voldoende draagvlak en inzet van mensen, en anticipeert op (juridische) ontwikkelingen en wetgeving.

Toegankelijke evenementen

In Alkmaar vinden we het belangrijk dat alle inwoners op basis van gelijkwaardigheid kunnen deelnemen aan de Alkmaarse samenleving. Binnen het gevarieerde evenementenaanbod in Alkmaar is ruimte voor evenementen die de vitaliteit willen bevorderen, zowel mentaal als fysiek. We zien graag dat evenementen goed toegankelijk zijn voor iedereen, dus ook voor bezoekers met een fysieke, zintuiglijke, psychische, verstandelijke en/of hoog sensitieve beperking. Daarbij geldt dat kleine aanpassingen al een groot verschil kunnen maken. Als gemeente stimuleren we evenementenorganisatoren om oog te hebben voor de toegankelijkheid van hun evenementen. Samen met de Evenementendesk gaan we evenementenorganisatoren inspireren en op weg helpen om hun evenement toegankelijker te maken. Daarbij kan bijvoorbeeld de routekaart voor een toegankelijk evenement helpen of een scan van een ervaringsdeskundige. We pijlen waar organisatoren behoefte aan hebben, bundelen informatie en maken een plan van aanpak om evenementen toegankelijker te maken.

23

Duurzame evenementen

Duurzaamheid is een belangrijk thema in de samenleving. Komende jaren is de inzet om de ecologische footprint bij evenementen te verminderen. Hier wordt ook via de landelijke wetgeving in toenemende mate richting aan gegeven. Als gemeente richten we ons op een soepele overgang voor ondernemers, evenementenorganisatoren en bezoekers. De rol van de gemeente richt zich op positieve beïnvloeding en goede informatie. We stimuleren samenwerking tussen organisatoren om gezamenlijk evenementen te verduurzamen. Daarbij kan gedacht worden aan duurzame (hergebruik van) voorzieningen, het verminderen van zwerfafval en duurzaam transport. Ook kijken we goed naar de lessen die andere gemeenten hebben geleerd.

Evenementen gespreid in tijd en ruimte

Onderdeel van een waardevol evenementenaanbod is een goed gespreide evenementenkalender, zowel in tijd als in ruimte. De evenementenkalender van de gemeente Alkmaar is nu vooral in de periode april tot en met oktober goed gevuld, waarbij veel evenementen in de binnenstad plaatsvinden. Een breed aanbod aan evenementen gedurende alle seizoenen is belangrijk voor een aantrekkelijke evenementenkalender om ook in de rustige maanden een levendig evenementenaanbod te hebben. Dit kan een belangrijke impuls geven aan de economie. Qua locaties is het belangrijk dat de balans tussen leefbaarheid en levendigheid niet verloren gaat.

Spreiding in ruimte

We gebruiken instrumenten om sturing te geven en deze balans te bewaken, zoals de factsheets. In 2024 stellen we per evenementenlocatie een profiel op met richtlijnen. De profielen geven direct inzicht in wat er voor evenementenorganisatoren (on)mogelijk en/of (on)gewenst is op een bepaalde locatie, bijvoorbeeld qua capaciteit, geluid, aanrijroutes, eindtijden, flora en fauna en ruimte.

Evenementen in alle seizoenen – spreiding in tijd Aantal vergunde evenementen 2023 In de maanden november tot en met maart 120 zien wij nog ruimte op de 100 evenementenkalender. Onderstaande 80 grafieken laten namelijk zien dat de 60 evenementenkalender van de gemeente 40 Alkmaar vooral in de periode april tot en met 20 oktober goed gevuld is. Met name in de 0 januari februari

april mei

juli

september maart

oktober juni

augustus

november

kerstperiode is ruimte voor een herkenbaar december

en terugkerend evenement dat bijdraagt aan het Verhaal van Alkmaar. We vragen organisatoren van (nieuwe) evenementen om Figuur Vergunde evenementen in 2023 gedurende het voor deze rustigere maanden te kiezen, wat hele jaar. vooral bij nieuwe initiatieven kansrijker kan zijn. Niet elk evenement kan zo maar worden verplaatst (Koningsdag, Bevrijdingsdag) maar er

24

zijn genoeg evenementen die in de herfst en winter succesvol zijn, zoals het tweejaarlijkse Midwinterfeest Graft-De Rijp in december.

25

7. Evenementen: gemeentelijke rollen en instrumenten

Evenementen zijn belangrijk voor Alkmaar, daarover geen twijfel. Alkmaar wil een gastvrije en aantrekkelijke gemeente zijn, niet alleen voor bewoners en bezoekers maar ook voor organisatoren van de evenementen die zo belangrijk zijn. De rol van de gemeente moet helder en duidelijk zijn; zowel op het gebied van subsidies, vergunningverlening en evenementenlocaties. Het eerste aanspreekpunt voor (nieuwe) organisatoren is de Evenementendesk. De gemeente is de verlener van de evenementenvergunning en in enkele gevallen subsidieverlener. De Strategienota citymarketing en evenementen, die nu voor ligt, richt zich niet op de uitvoering van individuele vergunning- of subsidieverlening, maar op een integrale langetermijnvisie op het gehele evenementenaanbod.

Doelstelling: Wat gaan we doen en hoe? Wat willen we bereiken? Alkmaar is een gastvrije Duidelijkheid over rol van de gemeente. Dit verwerken we in een aantrekkelijke onze sturingselementen, zoals Nadere regels subsidie gemeente voor economische activiteiten en evenementen, de Uitvoeringsregels organisatoren Evenementen inclusief Factsheets evenementenlocaties. De Evenementendesk, onderdeel van de DAEB met Stichting Hart van Noord-Holland, is het eerste aanspreekpunt voor organisatoren Jaarlijkse informatiebijeenkomst voor organisatoren voorafgaand aan het evenementenseizoen Duidelijkheid over Opstellen ‘Nadere regels economische activiteiten en subsidies evenementen’ in aansluiting op deze strategienota en het nieuwe Actieprogramma Economie. Onderzoeken meerjarensubsidie voor nieuwe evenementen oftewel ‘basisinfrastructuur evenementen’ Op tijd helderheid over Continue aandacht voor vereenvoudiging vergunningenproces evenementenvergunning Informeren en voorlichting organisatoren over proces vergunningverlening De Evenementendesk kijkt in een vroeg stadium mee naar de (on)mogelijkheden voor een evenement, onder meer door ‘koffietafelgesprekken’

Rol van de gemeente als subsidieverstrekker

Organisatoren willen alle wegen bewandelen om een goed en financieel solide evenement te organiseren, inclusief het verkrijgen van subsidie. Niet alle evenementen komen in aanmerking voor subsidie. Het is voor organisatoren soms niet helder waar ze binnen gemeente Alkmaar terecht kunnen voor subsidie of de mogelijkheid hiervoor. De Evenementendesk blijft het eerste aanspreekpunt voor evenementenorganisatoren, maar richt zich vooral op begeleiding in het vergunningenproces. Het is aan de gemeentelijke vakafdelingen, zoals economie, cultuur, sport, sociaal, om integraal te adviseren over de

26

kwaliteit van het evenement en of het evenement bijdraagt aan de beleidsdoelstellingen van de gemeente om zo eventueel in aanmerking te komen voor een subsidieregeling. Sport en cultuur hebben regels opgesteld over subsidie voor cultuur- en sportevenementen, zogenoemde nadere regels. Om ook helderheid te geven aan evenementenorganisatoren op het gebied van economie en citymarketing, stellen we een toetsingskader en ‘Nadere regels economische activiteiten’ op. Evenementen kunnen soms ook financieel ondersteund worden vanuit het Ondernemersfonds Alkmaar. We brengen het Ondernemersfonds bij evenementenorganisatoren onder de aandacht.

Basisinfrastructuur evenementen: meerjarige subsidies

Naast het opstellen van nadere regels voor economische activiteiten onderzoeken we of een basisinfrastructuur evenementen een geschikt instrument is om zekerheid te bieden aan organisatoren voor het ontwikkelen en uitbouwen van evenementen. Hierbij kijken we ook naar voorbeelden uit andere delen van het land. Een basisinfrastructuur evenementen houdt in dat aangewezen evenementen voor meerdere jaren subsidies ontvangen. Door zo’n basisinfrastructuur ontstaat duidelijkheid bij evenementenorganisatoren voor de langere termijn. In deze tijd hebben evenementenorganisatoren de mogelijkheid te bouwen aan hun evenement.

Rol van de gemeente als vergunningverlener

In de evenementenvergunning staan voorschriften waaraan een organisator zich dient te houden om de veiligheid en leefbaarheid bij het evenement te waarborgen. Kaders voor het waarborgen van de veiligheid en leefbaarheid rondom evenementen zijn onder andere geschetst in de Algemene Plaatselijke Verordening (APV), Uitvoeringsregels evenementen, bestemmingsplannen (per 1-1-2024 omgevingsplan) en het Regionaal evenementenbeleid VRNHN 2024-2028.

Uit het participatietraject blijkt dat evenementenorganisatoren behoefte hebben aan vereenvoudiging van de vergunningaanvraagprocedure en op tijd zekerheid willen krijgen over hun vergunning, bijvoorbeeld om tijdig de aankondiging of kaartverkoop te kunnen starten. Deze behoeften staan ook in de Strategienota Evenementen 2017 – 2021. Inmiddels zijn er stappen gezet om de aanvraagprocedure te vereenvoudigen. Er zijn meerdere hulpmiddelen beschikbaar gesteld voor evenementenorganisatoren op de website. Voorbeelden zijn een voorbeelddraaiboek voor het veiligheidsplan en een voorbeeldbrief aan omwonenden, waardoor bewoners eenduidig en herkenbaar alle relevante informatie ontvangen. Daarnaast is er een beslisboom om te achterhalen of een er een vergunning moet worden aangevraagd of dat een melding voldoende is. Het blijft een continu proces van aandacht om het aanvragen van een vergunning toegankelijk te houden. We bekijken de komende periode of we de procedure voor terugkerende evenementen kunnen vereenvoudigen.

De behoefte van evenementenorganisatoren en andere belanghebbenden aan een tijdige afgifte van de evenementenvergunning maakt dat grote evenementen vroegtijdig en integraal worden opgepakt. Hiermee kan het vergunningverleningsproces worden bespoedigd. Om dit te realiseren houden we het vergunningsverleningsprocedures tegen het

27

licht. Randvoorwaardelijk bij een tijdige afgifte is dat de aanvrager op tijd een complete aanvraag voor evenementenvergunning indient en indien nodig zo snel mogelijk aanvullende stukken aanlevert. Alleen dan kunnen we als gemeente op tijd zekerheid geven aan organisatoren en andere belanghebbenden, zoals bewoners. Dit blijft onveranderd het streven.

De aandachts- en risico-evenementen en grotere reguliere evenementen moeten in het najaar worden aangemeld voor de regionale evenementenkalender van aankomende jaar. Daarmee wordt voorkomen dat evenementen niet door kunnen gaan in verband met beperkte beschikbaarheid van hulpdiensten. Bij evenementen waar grote aantallen bezoekers gelijktijdig aanwezig zijn en/of veiligheidsrisico’s met zich meebrengen is het belangrijk dat vroegtijdig in- en externe partners worden betrokken om een juiste gezamenlijke inschatting te maken of het plan of idee haalbaar en realistisch is. Op die manier komen risico’s op tijd in beeld en wordt duidelijk wat dit voor het evenement en het verdere vergunningstraject betekent. Het is van belang dat de organisatie van een groot evenement professionele kennis en kunde inzet. Het organiseren van een grootschalig evenement vraagt om een gedegen (multidisciplinaire) voorbereiding van minimaal een jaar.