Beslisnota Toeristisch Perspectief 2030

7

voorstel

Beslisnota voor de raad Datum

13 april 2021

Openbaar

Onderwerp Versienummer

Toeristisch Perspectief 2030 3

Portefeuillehouder Informant Eenheid/Afdeling Telefoon Email

H.M.M. Schuttenbeld Marjan Willems en Nathalie Stokreef Ruimte en Economie (038) 498 29 69 M.Willems@zwolle.nl

Financiële gevolgen Betreft doel Begroting wijzigen Dekking ten laste van Bijlagen

5.2.1 We versterken de economische positie van Zwolle als koop- en recreatiecentrum van de regio Nee N.v.t. 1. Toeristisch Perspectief Zwolle 2030 2. Toeristische visie en aanpak Zwolle 2030 3. Databijlage toeristische visie en aanpak Zwolle 2030 4. Onderzoek ZKA - gemeentelijke bijdrage aan toerisme 2020 5. Resultaten Zwolle Marketing 2020

De raad wordt voorgesteld te besluiten om: 1

2 3

4 5

De toeristische visie en aanpak 2030 vast te stellen met de volgende uitgangspunten: a. Toerisme is een kans voor Zwolle en het beleidsveld draagt bij aan een aantrekkelijke stad; b. We zetten het Zwolse karakter beter op de kaart door ons te focussen op aanbodontwikkeling passend bij de keuzes in de strategische positionering van de stad (experimenteel, creatief en ondernemend); c. We werken toekomstgericht aan de ontwikkeling van aanbod voor nieuwe doelgroepen (in leefstijlenmethodiek: de rode doelgroep/avontuurzoeker); d. Met meer inzet op marketing en communicatie dragen we de Zwolse identiteit meer uit en bereiken we de beoogde doelgroepen; Met deze visie na te streven dat aanbodontwikkeling en het toerisme ook ten goede komen aan de inwoners van de stad; Zorg te dragen voor balans tussen de levendigheid en leefbaarheid van de stad, waarbij inwoners betrokken zullen worden bij de ontwikkeling van aanbod en aanbod wordt gespreid over het centrumgebied en de stad; Met toerisme zoveel mogelijk bij te dragen aan de maatschappelijke opgaven waar de stad voor staat, zoals duurzaamheid, energietransitie, circulariteit en de klimaatopgave; Kennis te nemen van het advies om minimaal voor scenario 2 te kiezen om de ambities te bereiken, waarbij de financiële gevolgen als meerjarig incidenteel budget via de begroting in het najaarsmoment voor 2022 en 2023 wordt aangevraagd om de

sector in de komende periode van herstel te ondersteunen - en waarnaast voor eventuele grotere projecten separate plannen zullen worden voorgelegd aan het bestuur. 1/7

7

voorstel

Datum

13 april 2021

Toelichting op het voorstel Inleiding Aanleiding De wereldwijde groei van toerisme brengt zowel kansen als uitdagingen mee. De Raad ziet de kansen voor toerisme voor Zwolle en heeft zelf actief gevraagd te komen tot een – met data onderbouwde en gedragen – toeristische visie voor Zwolle. De vrijetijdssector levert een grote bijdrage aan de aantrekkelijkheid van Zwolle en zorgt daarnaast voor veel werkgelegenheid. Door de coronapandemie is deze sector op dit moment zwaar getroffen. Zwolle ziet de noodzaak te investeren om een aantrekkelijke stad voor (binnenlandse) bezoekers en inwoners te zijn en te blijven. Ontwikkelingen in toerisme en met name de iconen (zoals Museum de Fundatie, Waanders in de Broeren en de Librije), heeft Zwolle in de afgelopen jaren al veel opgeleverd. Deze inzet heeft gezorgd voor de ontwikkeling van nieuw aantrekkelijk toeristisch aanbod en de groei van (zakelijke) bezoekers en bestedingen. Deze bestedingen van bezoekers dragen bij aan het voorzieningenniveau van de stad (musea, cultuur, winkels en horeca) en daarmee het aantrekkelijke woon-, werk- en leefklimaat. e

Na de Randstad heeft Regio Zwolle de snelst groeiende economie van Nederland en ambieert om 4 economische topregio te worden. Zwolle speelt hier een grote rol in en staat voor een schaalsprong. Deze ontwikkeling moet met de juiste kwaliteit vormgegeven worden met hoogwaardig en aantrekkelijk aanbod op het gebied van wonen, werken en vrije tijd. Met de unieke ligging tussen drie rivieren, als onderdeel van verschillende toeristische landschappen en regio’s (zoals het Vechtdal en de Weerribben-Wieden) en de grootstedelijke functie die Zwolle voor bezoekers uit de regio vervult, ziet Zwolle kansen om haar vrijetijdseconomie verder te ontwikkelen.

Het Toeristisch Perspectief voor Zwolle Zwolle wil nog aantrekkelijker worden voor inwoners en bezoekers en haar karakter beter op de kaart zetten. Op het gebied van vrije tijd, verbindt toerisme meerdere gemeentelijke beleidsvelden met elkaar (denk aan horeca, commerciële vrijetijdsvoorzieningen, waterrecreatie, cultuur, leisure en evenementen) in het nastreven van dezelfde ambitie en focus. Een toeristisch bezoek is een eerste kennismaking met de stad. Door samen te werken in de ontwikkeling van nieuw aantrekkelijk vrijetijdsaanbod met een duidelijke focus, draagt dit bij aan de strategische positionering van de stad. Als Experimentele Hanzestad, wil Zwolle een spannende tegenstelling tussen oud en nieuw laten zien en meer kenniswerkers en pioniers aantrekken. We willen daarom aanbod ontwikkelen dat avontuurlijk, innovatief en onderscheidend is en bijdraagt aan het creatieve en ondernemende karakter van de stad. Daarnaast behouden we de rijke historie als handelsstad en zetten we in op huidige kwaliteiten en iconen. Denk aan de aantrekkelijke binnenstad, historische bezienswaardigheden, culinaire hoogtepunten en het diverse culturele aanbod. De combinatie van dit bestaande en beoogde nieuwe aanbod sluit ook aan bij leefstijlen van de huidige inwoners van de stad.

De nieuwe doelgroepen interesseren zich in technologie en cultuur, zijn creatieve en maatschappelijk betrokken mensen en houden van een levendige stad, met culturele en unieke belevenissen. Door in te spelen op trends en ontwikkelingen in de maatschappij, het ‘onthaasten’ van de alledaagse drukte, de populariteit van horeca, creativiteit in de openbare ruimte en in concepten, de waardering van natuur(gebieden), het belang van milieubewustzijn en de wens voor een unieke (culturele) belevenis, 2/7

7

voorstel

Datum

13 april 2021

sluit Zwolle aan bij deze doelgroepen en tegelijkertijd ook bij de interesses van veel Nederlanders en het toerisme vanuit onze omliggende landen. Tevens sluit dit aan bij de mogelijke veranderingen die door de coronapandemie ontstaan voor vakanties dichtbij.. Met duurzame (mobiliteits)oplossingen, persoonlijke gastvrijheid en de ontwikkeling van het juiste vrijetijdsaanbod verspreid over de stad, behouden we de balans tussen levendigheid en leefbaarheid en wordt er rekening gehouden met bereikbaarheid en duurzaamheid. Beoogd effect Met dit toeristisch perspectief wil Zwolle de verwachte schaalsprong met de juiste kwaliteit vormgeven en bijdragen aan de strategische positionering van de stad, door vrijetijdsaanbod passend binnen een gesteld kader aan te jagen en verder te ontwikkelen en een zichtbaar aantrekkelijke stad te blijven voor zowel huidige als nieuwe inwoners, bezoekers en de beoogde nieuwe doelgroep. Argumenten 1.1 Zwolle heeft als stad (binnen de regio) van nature een aantal unieke en sterke toeristische kwaliteiten die kansen biedt. Zwolle bevindt zich binnen een aantrekkelijke regio met een grote variëteit aan landschappen (Vechtdal, IJsseldelta, Sallandse Heuvelrug, Veluwe, Polder Mastenbroek, Drents Friese Wold en de Weerribben-Wieden).

De stad is goed bereikbaar, verbindt meerdere toeristische regio’s met elkaar en wordt daarnaast omringd door drie rivieren (IJssel, Vecht en Zwarte Water). De stad heeft een belangrijke stedelijke functie binnen de regio. Het historische centrum, met cultureel aanbod, de mooie omgeving en de verbinding met het buitengebied, maakt dat Zwolle en de regio zeer aantrekkelijk zijn voor de kwalitatieve doelgroep (stijl- en plezierzoeker) en de rust- en inzichtzoekers. 1.2 Toeristisch aanbod passend bij de strategische positionering vergroot de zichtbaarheid van de identiteit en het profiel van de stad. Een toeristisch bezoek is vaak de eerste kennismaking met de stad. Winkelen voor plezier, lunchen of dineren, een activiteit ondernemen, bezoek aan een bioscoop, museum, theater, concert of evenement of het bekijken van kunst in de openbare ruimte zijn allemaal voorbeelden van vrijetijdsbesteding voor zowel inwoners als bezoekers. Toeristisch aanbod speelt daarmee een belangrijke rol in het laten zien wat je als stad wilt zijn en belangrijk vindt. Het imago van Zwolle is op dit moment nog vrij onbekend en heeft weinig bovenregionale impact. Zwolle wordt gezien als een relatief rustige stad met een gemiddeld toeristisch aanbod. De stad heeft een neutraal imago bij zowel bezoekers als niet-bezoekers.

Uit onderzoek blijkt dat weinig evenementen of iconen een associatie met Zwolle oproepen of benoemd worden als reden voor bezoek en daarmee valt te concluderen dat het DNA van Zwolle nog niet echt landt. Door in te zetten op toerisme en de ontwikkeling van aanbod, passend bij de strategische positionering en ambities van de stad, zet Zwolle zich beter op de kaart. Verrassend en aantrekkelijk aanbod draagt bij aan een aangenaam bezoek. Een positieve ervaring en kennismaking met de stad, zorgt voor aanbevelingen aan vrienden, familie en collega’s. Het effectief uitdragen van onderscheidend aanbod, draagt bij aan de zichtbaarheid, beeldvorming en bezoekmotivatie van de stad. Hiermee wordt de stad ook aantrekkelijker voor nieuwe inwoners en investeerders.

3/7

7

voorstel

Datum

13 april 2021

Door te kiezen voor een scherp profiel, evenementen met een sterkere profilering, integrale stadsmarketing en het versterken van (culturele) iconen met trekkracht, wordt het DNA van Zwolle beter op de kaart gezet. Zwolle stelt zich daarom een kader middels een investeringspiramide (bijlage 2, blz. 28) voor het ondersteunen en aanjagen van nieuw toeristisch aanbod. 1.3 Avontuurlijk aanbod blijft achter in de stad en past bij zowel huidige bezoekers als de nieuwe doelgroep. De rust- en inzichtzoekers worden in de regio goed bediend met aantrekkelijk toeristisch aanbod. Door haar cultureel en stedelijke vrijetijdsaanbod heeft Zwolle veel te bieden voor de stijl- en plezierzoeker. Museum de Fundatie heeft Zwolle als toeristische bestemming op de kaart gezet en trekt jaarlijks 211.000 bezoekers. Daarnaast scoort Zwolle hoog op het onderwerp ‘aantrekkelijke binnenstad om te bezoeken’ en zijn De Librije, Waanders in de Broeren, het Zwolse Balletjeshuis en Landgoed Anningahof erg geliefd onder toeristische bezoekers. En in 2022 volgt museum ANNO. Het huidige aanbod voor de stijl- en plezierzoeker is dan ook van grote kwaliteit in Zwolle. Dag- en verblijfsaanbod voor de avontuurzoeker is er nog te weinig. Doelgroepen die het meest geïnteresseerd zijn in stedenbezoek, zijn de stijl-, plezier- én avontuurzoekers.

13% van de inwoners van Zwolle valt onder de doelgroep avontuurzoekers, waar avontuurlijk dag- en verblijfsaanbod respectievelijk 9% en 0% van het totale dag- en verblijfsaanbod in Zwolle omvat. Daarnaast sluit aanbod voor de avontuurzoeker ook aan bij de interesses van de nieuwe doelgroep die de stad wil aantrekken vanuit haar strategische positionering (kenniswerkers en pioniers). 1.4 Inzet op toerisme helpt bij het herstel van de zwaar getroffen sectoren door de coronapandemie en dit komt ten goede aan de stad en haar inwoners. Toeristisch bezoek levert veel op voor een stad. In 2018 leverden deze bestedingen bij elkaar €320 miljoen op voor Zwolle. Deze bestedingen dragen bij aan het voorzieningenniveau van bijvoorbeeld musea en zijn goed voor 30% van het winkeloppervlak en 40% van het horecaoppervlak. Daarmee blijft de stad aantrekkelijk en komt dit ook ten goede aan haar inwoners. Door de coronapandemie zijn juist deze sectoren hard getroffen en dit heeft invloed op de voorzieningen en de vitale en veerkrachtige binnenstad die we willen blijven bieden voor zowel onze inwoners als bezoekers. Door in te zetten op toerisme en daarmee bezoekers te blijven aantrekken, helpen de bestedingen mee in het herstel uit deze crisis. 1.5 Jaarlijkse inzet op vrije tijd en dus toerisme draagt bij aan de kwalitatieve vormgeving van de schaalsprong waar Zwolle voor staat.

De inzet van de afgelopen jaren heeft daarnaast geresulteerd in een modernere en levendigere stad. Onder andere door de bevlogenheid en creativiteit van de toeristische ondernemers, wat heeft geleid tot een grote economische spin-off door bestedingen en stijgende bezoekersaantallen in de stad de afgelopen jaren. Zwolle wil voortbouwen op deze kracht in de stad. De schaalsprong van onze stad vraagt dat voorzieningen meegroeien met de stad om inwoners de kwaliteit en omvang van voorzieningen te bieden die bij de groeiende omvang van de stad past en die men ook verwacht. Om het voorzieningenniveau mee te laten groeien, is extra inzet op de ontwikkeling van het juiste en kwalitatief hoogwaardige vrijetijdsaanbod nodig.

4/7

7

voorstel

Datum

13 april 2021

De stad moet lef tonen als het gaat om nieuwe (toeristische) iconen. Deze iconen trekken veel nieuwe bezoekers. Dit helpt de stad om op landelijke schaal, met een scherper profiel, zichtbaar en aantrekkelijk te worden. Daarnaast moet de stad in beweging blijven en blijven inzetten op vernieuwende concepten in de horeca, retail, leisure, evenementen en cultuur om zo interessant te blijven voor bezoekers en inwoners. 2.1 Inwoners kunnen genieten van de extra voorzieningen die bestaan dankzij toeristische bestedingen. Zoals gesteld zorgen de toeristische bestedingen voor veel voorzieningen in de stad die er zonder die toeristische bestedingen niet zouden zijn. De inwoners van de stad profiteren hiervan door het ruime aanbod winkels, horeca, cultuur, leisure en evenementen dat er voor hen is. Daarnaast moet het te ontwikkelen aanbod aansluiten op de behoefte van de eigen inwoners. 54% van de inwoners van Zwolle behoort tot de drie eerder genoemde doelgroepen. Aanbod dat wordt ontwikkeld voor deze drie doelgroepen sluit dus ook aan bij de behoefte van de eigen inwoners. 3.1 Inwoners zijn trots en zien mogelijkheden: dat willen we zo houden. Uit het bewonersonderzoek van Hanzesteden Marketing blijkt dat inwoners van Zwolle vinden dat er geen sprake is van overtoerisme in de stad en dat zij kansen zien voor toerisme.

In de aanpak betrekt Zwolle inwoners bij toeristische plannen, is voldoende spreiding van het aanbod over de stad het uitgangspunt en wordt bewust ingezet op individuele bezoekers (geen groepen toeristen). Hiermee beoogt de stad de balans tussen levendigheid en leefbaarheid van de stad voor de toekomst te waarborgen. 4.1 Toerisme draagt op dit moment onvoldoende bij aan duurzaamheid, terwijl de impact wereldwijd toeneemt en er in samenwerking met andere beleidsvelden veel bijgedragen kan worden. Globalisering en mobiliteit hebben ertoe geleid dat er discussie ontstaat over de ecologische voetafdruk van toerisme. Verduurzamen van de bezoekerseconomie vereist daarmee aandacht. Toeristen moeten gestimuleerd worden en de kans hebben om zich zo duurzaam mogelijk te verplaatsen en vervuiling en CO2-uitstoot te verminderen en te compenseren. Deze toeristische visie omarmt de landelijke aanpak om de toeristische sector te verduurzamen. Dit herbevestigt ook de keuze (in samenwerking met de andere Hanzesteden) voor de dichtbij markten (Nederland, Duitsland en België), wat helpt de ecologische voetafdruk verder te beperken. Een ander aspect is het duurzaam werken door toeristische ondernemers en een toekomstbestendige economie op het gebied van arbeidsmarkt en aanbodontwikkeling waarborgen. Toerisme kan daarmee bijdragen aan de maatschappelijke opgaven van de stad.

5.1 Inzet op toerisme blijft achter in vergelijking met andere gemeenten en sluit niet aan bij de regionale ambitie. Als we de gemeentelijke inzet en middelen voor stadsmarketing van Zwolle op toerisme benchmarken met andere steden, zien we dat Zwolle achter blijft, waarbij de inzet in 2019 en 2020 ook nog eens is gedaald. Het budget gerelateerd aan toerisme (dus toerisme, marketing, evenementen, cultuur en erfgoed) ligt in Zwolle lager dan in Den Bosch en Maastricht (bijlage ZKA). Ook de middelen voor citymarketing blijven achter op steden als Zaanstad, Leiden, Enschede en Tilburg. e

Zwolle wil de motor zijn van de regionale ambitie om 4 economische regio van Nederland te worden door zich te ontwikkelen als een toekomstbestendige topstad op het gebied van wonen, werken en 5/7

7

voorstel

Datum

13 april 2021

vrije tijd. Toerisme levert een grote bijdrage aan het domein vrije tijd en de sector is van substantiële waarde met ruim 24.000 banen in de Regio (waarvan ruim 20% zich concentreert in Zwolle). Dit vraagt om investering in toerisme die aansluit op de ambitie en die het belang van de sector rechtvaardigt. Er zijn scenario’s voor een meerjarenplan uitgewerkt (in bijlage 2) die de mogelijke inzet op toerisme, de voor- en nadelen voor Zwolle en de resultaten van toerisme weergeven. De mate van investering bepaalt de snelheid, impact en toegevoegde waarde van de inzet op de gestelde ambitie en wat dit Zwolle oplevert voor 2030. Het voorstel is om minimaal te kiezen voor scenario 2. 5.2 Toerisme is meer een investering dan een kostenpost. Door cofinanciering door regionale samenwerking en subsidies als Leader en Interreg ontstaat een vermenigvuldiging van middelen die kunnen worden ingezet. Daarnaast dragen de inkomsten uit toeristenbelasting (2022 €620.000) en parkeergelden (raming gelieerd aan bezoekers van de stad €2 miljoen) ook bij aan de begroting van de stad. Investeren in aantrekkelijk toeristisch aanbod en het bereiken van de beoogde doelgroepen (ook zakelijk, zij besteden het meest), levert meer en langer bezoek op en vergroot daarmee de bestedingen. Bij een actieve inzet op toerisme kunnen deze bestedingen oplopen tot €360 miljoen.

5.3 Toeristische partners in de stad vragen van de gemeente en Zwolle Marketing een faciliterende, regisserende en aanjagende rol. Het Zwolle Fonds en individuele ondernemers in de stad hebben nu een belangrijke rol in de toeristische ontwikkelingen in de stad. Ondernemers vragen om een organisatorisch platform om ideeën uit de stad te kunnen realiseren, maar zien ook een rol voor gemeente en Zwolle Marketing als facilitator, aanjager en verbinder in dit beleidsveld. Het organiseren van integrale stadsmarketing is daarnaast nodig om de verschillende doelgroepen te bereiken. Gemeentelijke inzet in fte’s op toerisme wordt gezien als een belangrijke factor om op het domein vrije tijd mee te gaan in de schaalsprong en profilering van de stad. Tenslotte wordt, conform een motie uit de Raad, met een toename van de toeristische middelen beoogd een hiaat te dichten wat reeds lang in de stad wordt ervaren. Namelijk inzet op een (culturele) agenda; één platform op visitzwolle.com met een overzicht wat er te doen is in de stad. Risico’s Bij een groei van het aantal toeristische bezoekers neemt de kans op overlast toe. Deze toeristische aanpak wil daar op voorhand rekening mee houden door bewoners te betrekken, te richten op kwalitatieve individuele bezoekers en door voldoende spreiding van aanbod over de stad.

Door te kiezen voor aanbodontwikkeling passend bij de strategische positionering van de stad, is de consequentie dat nieuw aanbod dat niet past binnen die positionering niet actief wordt gefaciliteerd. Natuurlijk mag dat aanbod er ook zijn. Het wordt alleen niet actief gefaciliteerd of aangejaagd. Financiën Het voorstel is om voor de komende twee jaar de investering voor de toeristische visie en aanpak voor Zwolle 2030 in te brengen bij de gesprekken rond het najaarsmoment voor de begroting voor 2022 en 2023 om de sector in de komende periode van herstel te ondersteunen en daarna als onderdeel van de mogelijke structurele investeringen opnieuw integraal te laten afwegen. 6/7

7

voorstel

Datum

13 april 2021

Communicatie Voor deze Toeristische visie en aanpak Zwolle 2030 zijn verschillende bijeenkomsten met stakeholders georganiseerd waaronder binnenstadsbewoners, toeristische ondernemers vanuit cultuur, horeca, leisure, evenementen en verschillende experts (Natuur en Milieu Overijssel, Regio Zwolle, Zwolle Marketing, Hanzesteden Marketing en NBTC). Intern zijn alle relevante beleidsvelden en projectgroepen betrokken geweest. Er is positief gereageerd en meegedacht met de koers. Er worden veel kansen gezien voor toerisme in Zwolle en er is breed overeenstemming over het belang van de juiste focus in de inzet om hierop in te kunnen spelen. Alle feedback en input is meegenomen in de verdere uitwerking van de visie en aanpak. Vervolg Na besluitvorming is de Toeristische visie en aanpak Zwolle 2030 leidend voor de werkzaamheden, aanpak en keuzes binnen het beleidsveld toerisme en wordt hier uitvoering aan gegeven voor de stad. Openbaarheid Openbaar Burgemeester en Wethouders van Zwolle,

voorzitter, Peter Snijders

interim-secretaris, Liesbeth Borsboom

7/7