2. Toeristische visie en aanpak 2030.docx

Scenario’s voor een meerjarenplan Zwolle heeft de volgende ambitie gesteld: “Iedere Zwollenaar ervaart in 2030 profijt van toerisme en is trots op haar Hanzestad. Zwolle ontwikkelt zicht daarvoor als duurzame, jaarrond, experimentele hotspot die ook bijdraagt aan de ambitie en profilering van de stad en regio.” In hoeverre deze ambitie haalbaar is, hangt af van de investering in een passende uitvoering van dit toeristisch perspectief. De vraag is waar Zwolle wil staan in 2030. Toerisme is onderdeel van het grote geheel wat je als stad wil uitdragen en wie je wil zijn. Er zijn 3 scenario’s uitgewerkt die weergeven wat er mogelijk is met de beschikbare middelen en wat dit Zwolle oplevert (zie tabel 3). Afhankelijk van het gekozen scenario, kan er een meerjarenplan met concrete tijdsplanning en prioritering van de gewenste acties en projecten worden opgesteld. In bijlage A is een overzicht te vinden van de mogelijke (extra) inzet per scenario en prioriteit. De mate van investering bepaalt de snelheid, impact en toegevoegde waarde van deze inzet in de toeristische sector op de gestelde ambitie en het resultaat voor 2030.

20

Voorstel: scenario 2 (€310.000 p.j.) De voor- en nadelen van ieder scenario (zie tabel 3) overwogen, wil Zwolle kiezen voor scenario 2. Samenwerken en ondernemen is wat Zwolle van oudsher een stad heeft gemaakt waar inwoners goed kunnen leven en genieten. Zwolle wil hier zorg voor blijven dragen en daarnaast laten zien wat vernieuwing kan brengen. Inwoners ervaren deze kwaliteit en rijkheid van de stad, maar landelijk en internationaal is dit minder zichtbaar en onbekend. Scenario 2 biedt Zwolle daarmee de mogelijkheid om binnen dit toeristisch perspectief keuzes te maken en met focus te werken aan het vrijetijdsaanbod en zo de identiteit van de stad meer uit te dragen. Met de verwachte schaalsprong, is dit het moment voor Zwolle om in te zetten, om haar ambities handen en voeten te geven en de kwaliteit van de stad vorm te blijven geven. Vanuit eigen kracht en waarden, invloed uitoefenen op de kansen en uitdagingen voor toerisme, bijdragen aan de strategische positionering en economische ambitie van de stad. Toelichting vooraf op onderstaande scenario’s - Deze scenario’s gaan uit van jaarlijkse structurele uitgaven. Indien een kans voor een spraakmakend project/landelijk aantrekkelijk evenement/realisatie van een toeristisch icoon zich voordoet, zal er een separaat voorstel voor bestuurlijke besluitvorming volgen.

Op dit moment worden bijvoorbeeld de mogelijkheden verkend om in te zetten op een projectorganisatie voor een Themajaar Hanze in 2023. Dit verandert de resultaten voor Zwolle richting 2030 substantieel, maar vraagt dan wel een concreet projectplan met extra investering. Dit is een maatwerkstap die Zwolle kan maken, passend bij de schaalsprong en de strategische positionering en ambitie van de stad. - Resultaten per scenario weergegeven voor komend jaar en voor de ambitie voor 2030. Per scenario geeft de eerste tabel weer wat de inzet komend jaar zal opleveren. De tweede tabel laat zien wat dit scenario, met de jaarlijkse structurele uitgaven, per 2030 zal opleveren. - In de resultaten per scenario is daarnaast rekening gehouden met: o De komende 5 jaar komen er 200 hotelkamers bij in Zwolle, uitgaande van 65% bezetting (gemiddeld is 75%); o Toeristenbelasting in Zwolle stijgt tot 2022 naar een bedrag van €2 p.n. (€1 voor campings); o Omdat we niet weten welk deel van de parkeerinkomsten van toeristische bezoekers komt, zijn over 2018 en 2019 alleen de gemeentelijke inkomsten van de garages en parkeerdekken in zone 1 als uitgangspunt genomen (Noordereiland, Dijkstraat, Katwolderplein, Potgietersingel). Deze worden als meest relevant gezien. Daarnaast heeft Zwolle twee Q-Park garages in het centrum die privaat geëxploiteerd zijn.

- Na 5 jaar wordt de inzet op het gewenste resultaat geëvalueerd en indien nodig bijgesteld. In 2026 kan het daadwerkelijke resultaat getoetst worden aan het beoogde resultaat (zie bovenstaand punt). Indien nodig en gewenst, kan de inzet op dat moment worden bijgesteld om de ambitie voor 2030 te behalen. - Acties en projecten die mogelijk zijn per scenario, zijn weergegeven in bijlage A. - Bijlage B geeft een kader voor aanbodontwikkeling welke in elk scenario leidend is. Vanuit dit kader maakt de stad keuzes in waar ze op het gebied van vrije tijd wel of niet in investeert. Het scenario dat wordt gekozen, bepaalt de mate van inzet om vanuit dit kader de stad zichtbaar door te ontwikkelen binnen de gewenste profilering.

21

Scenario 1: “Zwolle faciliteert en verbindt”

Ambitie: Zwolle kiest niet actief voor toerisme. Kansen en ambities worden pas op langere termijn benut en via andere beleidsvelden. Rol gemeente: Faciliterend. De actie moet uit de stad komen. Dit betekent: - Vanuit een klein budget voor toerisme wordt aanbodontwikkeling van ondernemers ondersteund. - Andere ambities kunnen alleen behaald worden door andere beleidsvelden te bewegen zich hiervoor in te zetten. Totale investering €130.000 Pro Wat levert dit scenario op? - Toerisme is een verzameling van aanbod dat in belangrijke mate ontstaat Gebaseerd op ref. jaar 2018 2019 door een samenspel van beleidsvelden. Deze aanpak sluit daarbij aan Budget €150.000 €100.000 Aantal bezoeken 5,756 mln 4,179 mln Contra Aantal dagbezoekers 1,774 mln 1,582 mln - Weinig tot geen uitvoeringskracht/vervolg op dit toeristisch beleid Aantal verblijfsgasten 295.280 309.000 - Zwolle is afhankelijk van de inzet van andere beleidsvelden/ondernemers/ Aantal bezoekers 6.400 1.100 MarketingOost congressen - Geen actief plan voor Perspectief 2030 mogelijk Bestedingen toerisme €320 mln €270 mln - Geen extra budget voor marketing en communicatie. Zwolle blijft achter bij Voorzieningen dankzij deel aanbod cultuur en evenementen, 30% van andere gemeenten in Nederland toeristische bestedingen winkelaanbod en 40% van horeca-aanbod - Het hiaat dat in de stad wordt gevoeld m.b.t.

lokale en regionale marketing Toeristenbelasting €177.000 €185.000 communicatie blijft bestaan Parkeerinkomsten €1,9 mln €2,1 mln - Toerisme is geen vanzelfsprekendheid. Bezoekersaantallen kunnen dalen en Werkgelegenheid 4.930 5.060 andere steden profileren zich - Er is meer inzet nodig om de schade door corona te herstellen Resultaat ambitie 2030 Budget €130.000 Investering voor toerisme: 0,2 fte binnen de Gemeente Zwolle (huidige situatie, Aantal bezoeken 4,1 mln niet betaald vanuit budget toerisme) en €100.000 budget als volgt in te zetten: Aantal dagbezoekers 1,6 mln (plek 9, CVO) €50.000 Congresregio Aantal verblijfsgasten 380.000 €10.000 Hanzesteden Marketing Aantal bezoekers 5.000 €10.000 Vechtdal Marketing congressen €30.000 budget aanbodontwikkeling Bestedingen toerisme €275 mln Voorzieningen dankzij Investering die ten goede komt aan de strategische positionering en andere deel aanbod cultuur en evenementen, 30% van toeristische bestedingen winkelaanbod en 40% van horeca-aanbod beleidsvelden (cultuur, evenementen, binnenstad, horeca) €30.000 inzet Zwolle Marketing (0,2 fte) ten behoeve van aanbodontwikkeling Toeristenbelasting €760.000 Parkeerinkomsten Werkgelegenheid

€2 mln 5.000

22

Scenario 2: “Zwolle valt op; aantrekkelijk voor inwoners en bezoeker”

Ambitie: Bij de schaalsprong die Zwolle maakt, is management op toerisme een noodzaak; zowel om de kwalitatieve kansen van toerisme te benutten als de balans voor de inwoners te bewaken. Rol gemeente: Actief, verbinder, regisserend Dit betekent: - Budget wordt actief ingezet om samen met partners en ondernemers aanbod, passend bij de strategische positionering, te ontwikkelen. - Toerisme verbindt zich actief met andere beleidsvelden om te werken aan de maatschappelijke kansen en uitdagingen van toerisme in stad en regio. - Door toerisme werkt Zwolle aan het gewenste profiel en wordt zichtbaarder, waardoor de gewenste doelgroepen worden aangetrokken. - Actief meerjarenplan voor een sterk profiel op ‘vrijetijd’ in Zwolle in 2030. - Inwoners consulteren en betrekken bij plannen die impact hebben. - Naast extra inzet door de gemeente kan Marketing Oost worden ingezet als motor voor aanbodontwikkeling en voor extra (lokale, regionale en nationale) marketing en communicatie.

Totale investering €310.000 Pro Wat levert dit scenario op? - Toeristisch beleid draagt bij aan de strategische positionering van de stad en 2022 beoogde doelgroep raakt geïnteresseerd om de stad te bezoeken (en om te Budget €310.000 wonen en te werken); belangrijk voor de toekomstige kracht van de stad Aantal bezoeken 4,3 mln - Sterkere bijdrage vanuit toerisme voor het economisch profiel van de stad; Aantal dagbezoekers 1,65 mln (plek 8, CVO) o.a. door Stichting Congresregio Aantal verblijfsgasten 310.000 - Er wordt actief ingezet op de bijdrage van toerisme aan de maatschappelijke Aantal bezoekers congressen 3.000 opgaves van de stad Bestedingen toerisme €290 mln - Inwoners worden geconsulteerd en betrokken Voorzieningen dankzij deel aanbod cultuur en evenementen, 30% - Zwolle is zich bewust van het belang van de toeristische bestedingen om toeristische bestedingen van winkelaanbod en 40% van horecavoorzieningen voor eigen inwoners te kunnen bieden aanbod - Toerisme is een investering. Toeristische bestedingen, toeristenbelasting, Toeristenbelasting €620.000 parkeergelden, cofinanciering leveren veel geld en kwaliteit Parkeerinkomsten €2 mln voorzieningenniveau op voor de stad Werkgelegenheid 5.000 -

Contra De ambities zijn hoog binnen het voorgestelde budget; een uitdaging. Afhankelijk van de dynamiek met de partners in de stad worden ambities snel bereikt of moeten die wat in de tijd worden gezet

Investering voor toerisme: € 30.000 - 0,2 fte extra (totaal 0,4 fte) inzet gemeente Zwolle en €120.000 budget als volgt in te zetten: €50.000 Congresregio €10.000 Hanzesteden Marketing

Budget Aantal bezoeken Aantal dagbezoekers Aantal verblijfsgasten Aantal bezoekers congressen Bestedingen toerisme

Resultaat ambitie 2030 €310.000 6 mln 1,75 mln (plek 6, CVO) 400.000 5.000 €360 mln

23

€10.000 Vechtdal Marketing €50.000 budget voor aanbodontwikkeling

Voorzieningen dankzij toeristische bestedingen

Investering die ten goede komt aan de strategische positionering en andere beleidsvelden (cultuur, evenementen, binnenstad, horeca) €60.000 inzet Zwolle Marketing (0,4 fte) ten behoeve van aanbodontwikkeling en werven cofinanciering. €100.000 marketing en communicatie lokaal/regionaal/nationaal, inclusief (culturele) agenda

deel aanbod cultuur en evenementen, 30% van winkelaanbod en 40% van horecaaanbod

Toeristenbelasting Parkeerinkomsten Werkgelegenheid

€800.000 €2,75 mln 5.300

Scenario 3: “Zwolle als trekker met grootstedelijke ambities”

Ambitie: Toerisme is de eerste kennismaking met de stad. Zwolle zet vol in op toerisme en opvallende aanbodontwikkeling om daarmee de doelgroepen die Zwolle wil trekken voor een sterke toekomst nú al te interesseren voor de stad. Rol gemeente: Aanjager, regisserend Dit betekent: Zie scenario 2 met als plus: - Toerisme als motor en kartrekker voor de schaalsprong van de stad richting 2030. - Vanuit toerisme wordt de verbinding gezocht om samen grotere projecten na te streven. - Met sterke interne en externe samenwerking door toerisme en een groter aanjaagbudget wordt Zwolle de bestemming van Noord-Oost Nederland.

Totale investering €520.000 Pro Wat levert dit scenario op? Zie scenario 2 met als plus: 2022 - Hogere bezoekersaantallen (zakelijk en leisure) Budget €520.000 - MarketingOost haalt reëel extra cofinanciering binnen als actieve aanjager Aantal bezoeken 5,0 mln voor aanbodontwikkeling Aantal dagbezoekers 1,7 mln (plek 6, CVO) - Flinke spin-off van toeristische investeringen door bestedingen en coAantal verblijfsgasten 340.000 financiering in toeristische samenwerking Aantal bezoekers congressen 3.000 - Sneller naamsbekendheid voor Zwolle; een aantrekkelijke stad voor Bestedingen toerisme €300 mln inwoners, bezoekers en investeerders; belangrijk voor Voorzieningen dankzij deel aanbod cultuur en evenementen, 30% een sterke toekomst van de stad toeristische bestedingen van winkelaanbod en 40% van horeca-

Contra Dit is een grote stap voor Zwolle; haast “on-Zwols” voor het Zwolle van nu

Investering voor toerisme: € 60.000 - 0,4 fte extra (0,6 fte totaal) inzet gemeente Zwolle en €170.000 budget als volgt in te zetten:

aanbod

Toeristenbelasting Parkeerinkomsten Werkgelegenheid

€680.000 €2,4 mln 5.250

24

€50.000 Congresregio €10.000 Hanzesteden Marketing €10.000 Vechtdal Marketing €100.000 budget voor aanbodontwikkeling Investering die ten goede komt aan de strategische positionering en andere beleidsvelden (cultuur, evenementen, binnenstad, horeca) €90.000 inzet Zwolle Marketing: (0,6 fte) ten behoeve van aanbodontwikkeling en werven cofinanciering €200.000 marketing en communicatie lokaal/regionaal/nationaal/Duitsland en Vlaanderen, inclusief (culturele) agenda

Budget Aantal bezoeken Aantal dagbezoekers Aantal verblijfsgasten Aantal bezoekers congressen Bestedingen toerisme Voorzieningen dankzij toeristische bestedingen Toeristenbelasting Parkeerinkomsten Werkgelegenheid

Resultaat ambitie 2030 €520.000 6,5 mln 2 mln (plek 5, CVO) 420.000 5.000 €390 mln

deel aanbod cultuur en evenementen, 30% van winkelaanbod en 40% van horecaaanbod €840.000 n.t.b. €3 mln 5.500

Tabel 3. Mogelijke scenario’s voor inzet op het toeristisch perspectief voor Zwolle.

25

Bijlage A: Overzicht gewenste inzet per prioriteit voor een meerjarenplan Prioriteit 1 - Lusten en lasten in balans

Doel: Zwolle blijft een levendige en leefbare stad, aantrekkelijk voor zowel inwoners als bezoekers. Scenario 1 - Focus op individuele gasten en “Zwolse” niet-incidentele evenementen - Zwolle Marketing richt zich op nieuwe inwoners en investeerders - Bezoekers worden ook verleid met (kleinschalig) aanbod buiten de directe binnenstad - Bezienswaardigheden worden zoveel mogelijk in attractie, tijdstip van de dag en vervoerswijze verspreid over de stad - Verdere stappen zetten in het autoluw maken van de binnenstad Scenario 2 - Het bereik van “Zwolse” (iconische) evenementen in de regio en in Nederland te vergroten - Aanjagen van aanbod en productontwikkeling aantrekkelijk voor inwoners - Inwoners betrekken bij toeristische plannen en ontwikkelingen - Faciliteren van meer aanbod met voldoende spreiding over de stad Scenario 3 - Monitoren soorten bezoekers en spreiding van bezoek over dag(del)en - Leefbaarheid en aantrekkelijkheid van de stad waarborgen aan de hand van de waardering en input van inwoners

Prioriteit 2 - Zwolle overal aantrekkelijk

Doel: Duurzaam doorontwikkelen van toeristisch aanbod en versterken van het imago van de stad Zwolle. Scenario 1 - Ontwikkeling cultureel aanbod (iconen, cultuurhistorie) en kleinschalig experimenteel/avontuurlijk aanbod - Andere beleidsvelden: aantrekkelijke routes, groenstructuur, commerciële vrijetijdsvoorzieningen, onderscheidende horecaconcepten - (regionale) marketingorganisaties: verbindende landschappen, onderscheidend en innovatieve productontwikkeling, focus op kwalitatieve doelgroep, nationaal, Duitsland en Vlaanderen Scenario 2 - Meer inzet op de ontwikkeling avontuurlijk aanbod op het gebied van cultuur, horeca, evenementen, winkels, logies en vrije tijd voor jonger publiek - Stimuleren/faciliteren/bijdragen aan ideeën voor nieuw (zakelijk) aanbod vanuit toeristisch overleg en verbinden ondernemers in de stad (voor een meerjarige gezamenlijke strategie) - Samenwerken met andere beleidsvelden om bij te dragen aan de aantrekkelijkheid, zichtbaarheid en profiel van de stad op ‘vrije tijd’ - Middelen voor marketing en communicatie (en culturele agenda) Scenario 3 - Aanjagen van meer grootschalige onderscheidende en innovatieve aanbodontwikkelingen (ook zakelijk) - Actief samenwerken met andere domeinen (ook programma Binnenstad, Mobiliteit, Groen) en aansluiten bij integrale gebiedsvisies (voorbeeld Spoorzone) - Als trekker samenwerken met de regio voor een compleet

en aantrekkelijk toeristisch aanbod - Sterke invloed uitoefenen op de zichtbaarheid van de identiteit van Zwolle voor de gewenste doelgroepen (o.a. door nog meer middelen voor marketing en communicatie) Voorbeelden aanbod in de stad - Evenementen: spraakmakend voor jonger publiek met een regionaal en nationaal bereik

26

-

-

o Inspiratie: een (studenten)roeiwedstrijd Cultuur: ambitie satellietfunctie van De Fundatie in de Spoorzone, spraakmakende kunst in de openbare ruimte, expositie op het water, stimuleren culturele humuslaag met zichtbare uitingen in de stad, , goed functionerende andere musea en galeries, zoals Herman Brood Museum, ANNO, het Vrouwenhuis, het Langhuis Creatieve inspiratie: experimenteel meubilair aan de rand van de stad, jonge kunstenaars in leegstaande winkels in de binnenstad, experimenteerruimte in de openbare ruimte Zwolle met één groot iconisch project/evenement op de kaart zetten (zoals de culturele hoofdstad van Europa (Leeuwarden), Jeroen Bosch jaar (Den Bosch), een themajaar Hanze (mogelijk in 2023) samen met de andere Hanzesteden, iets met het thema Water (Zwolle Regatta), 800 jaar stadsrechten en internationale Hanzedagen in 2030 en eventueel een bid voor culturele hoofdstad 2033)

Prioriteit 3 - Toegankelijk en bereikbaar

Doel: Zwolle blijft toegankelijk en bereikbaar met zoveel mogelijk duurzame mobiliteitsoplossingen. Scenario 1 - Stadswandelingen Zwolle (voor slechtzienden) en Stichting Toegankelijk Zwolle (voor mindervaliden) - Mobiliteit: kwaliteit huidige wandel- en fietsroutes waarborgen Scenario 2 - Onderzoeken opties voor aantrekkelijke OV-arrangementen voor toeristische bezoeker - Samen met andere beleidsvelden: stimuleren en verkennen mogelijkheden voor duurzame mobiliteitsoplossingen in aansluiting op OV - Doorontwikkeling van recreatieve fietsroutes en verbinding landschappen in de regio Scenario 3 - Samen met samenwerkingsverbanden in de regio toegankelijkheid en bereikbaarheid waarborgen Voorbeelden mobiliteitsoplossingen - Parkeer- en pendelgelegenheid vanaf buitengebied (een “mobi-hub”), met toeristische info - Aanbod van deelfietsen - Vervoersarrangementen voor bus- en treinvervoer in één aanbieden - Eén partij die vervoer in de stad organiseert met elektrische steps, fietsen of scooters - Recreatieve en regionale fietsroutes vanuit de “ster” van Zwolle richting andere steden

Prioriteit 4 - Verduurzaming

Doel: Duurzaam bijdragen aan de vrijetijdssector op het gebied van: ondernemersinitiatieven, milieumaatregelen, arbeidsmarkt en werkgelegenheid. Scenario 1 - Marketingorganisaties: focus op dichtbij markten - Regio en Provincie: energietransitie, duurzame arbeidsmarkt Scenario 2 - Duurzame OV- en mobiliteitsoplossingen faciliteren - Ondernemers stimuleren om milieumaatregelen te treffen - Zwolle Wereldfietsstad promoten Scenario 3 - Ondernemers en onderwijs betrekken bij maatschappelijke programma’s en verduurzaming vrijetijdseconomie - Onderzoek doen naar de kwaliteit van de vrijetijdseconomie en arbeidsmarkt Voorbeelden - Mobihub zoals de Green Planet in Pesse - Deelfietsen met verschillende TOPplekken (toeristisch overstappunt)

27

-

Samenwerking met de Climate Campus Terugkerende, lang spelende evenementen/activiteiten/exposities

Prioriteit 5 - Gastvrije sector

Doel: Een aangenaam bezoek faciliteren (door een creatieve en persoonlijke benadering) Scenario 1 - Onderzoeken mogelijkheid samenwerkingsprogramma met de USE-it app - Stimuleren kleinschalig en onderscheidend logies Scenario 2 - Blijvend inzetten op kleine en persoonlijke verblijfsaccommodaties - Meer creatief en onderscheidend logies toevoegen - Inspireren horecaondernemers over creatieve en persoonlijke benadering - Investeren in een duurzame en actuele online agenda - Beter vindbaar maken van TIPs/ANWB-bordjes en een actuele activiteitenagenda - Optimaliseren verschillende wandel- en fietsroutings in de stad - Plaatsen van welkomstborden met het gezamenlijke Hanzelogo Scenario 3 - Opzetten ambassadeursprogramma voor ondernemers en inwoners - Samenwerking met onderwijs voor gastvrijheid onderzoeken Voorbeeld: studenten met kennis beschikbaar in de stad - Inventariseren toegankelijkheid website voor Duitse en Engelse bezoekers

Bijlage B: Kader voor aanbodontwikkeling in de vrijetijdsstad Zwolle

Zwolle heeft behoefte aan een scherper en bekender profiel. Vanuit haar bestaande kracht en DNA wil ze toeristisch aanbod ontwikkelen dat bijdraagt aan de waarden die de stad wil uitdragen en haar ambities. Daarom is het van belang dat ze zich inzet voor nieuw toeristisch aanbod dat aan deze

28

waarden voldoet. Het budget voor aanbodontwikkeling wordt daarom alleen besteed binnen deze investeringspiramide.

Investeringspiramide Deze investeringspiramide geeft het fundament en de bouwstenen weer voor nieuwe initiatieven die bijdragen aan waardevol vrijetijdsaanbod in Zwolle. Ieder initiatief moet ten minste bijdragen aan het behoud van de huidige kwaliteiten van de stad en voldoende aantrekkelijk zijn voor inwoners. Vervolgens wordt de mate van ondersteuning en investering door de gemeente in de ontwikkeling van nieuw toeristisch aanbod bepaald door de daaropvolgende bouwstenen: hoe hoger het initiatief zich in de piramide bevindt (en dus toegevoegde waarde levert aan gewenste aanbodontwikkeling), hoe meer inzet het initiatief zal ontvangen door de gemeente. Zelf ambieert de gemeente om nieuwe initiatieven te stimuleren en aan te jagen die zich zo hoog mogelijk in de piramide bevinden. Daarnaast waakt zij ervoor geen initiatieven te ondersteunen die geen fundamentele waarde leveren aan deze investeringspiramide en dus de waarden en ambities van de toeristische visie voor Zwolle.

29